fiere internazionali: come renderle efficaci

FIERE INT ERNAZIONALI:
COME RENDERLE EFFICACI
di Saverio Aprile
Estero >> Commercio internazionale
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Sommario
Introduzione .......................................................................................3
Perché le fiere sono preziose ..................................................................4
La scelta di una fiera internazionale .........................................................4
La pianificazione dell'organizzazione di una fiera ........................................6
Strategie per il successo della partecipazione alla fiera ................................6
L'attività post manifestazione .................................................................7
Glossario.............................................................................................8
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Introduzione
Le fiere sono organizzate per essere un punto d’incontro tra compratori e venditori e
hanno uno scopo istituzionale di creare un efficace ambiente dove i due principali attori
possono incontrarsi e stabilire una reciproca comunicazione.
Dal punto di vista degli acquirenti, la fiera rappresenta un’opportunità di incontrare molti
venditori concentrati in un singolo luogo.
Per i venditori diventa, invece, un’opportunità di far conoscere se stessi e i propri prodotti
entrando in breve tempo in nuovi mercati senza escludere, per gli stessi espositori, la
possibilità di consolidare la posizione in mercati dove si è già presenti e quindi rafforzare a
l
propria posizione verso i contatti consolidati e da consolidare.
Quindi possiamo dire che, di solito, sia i venditori sia gli acquirenti partecipano alle fiere per
uno di questi motivi:
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i visitatori si recano alle fiere per studiare la concorrenza, per analizzare le novità che
il settore offre, per prevedere le nuove tendenze e per avere a disposizione un elenco di
possibili nuovi fornitori da contattare nel futuro più o meno immediato;
gli espositori entrano in nuovi mercati per sviluppare contatti, prendere ordini,
mantenere una presenza in mercati consolidati o per rilanciarne di nuovi, oppure per
cercare nuovi agenti, nuovi distributori e/o dare supporto alle forze vendita che già
collaborano con l’azienda.
Le fiere si classificano in diversi modi: alc une manifestazioni sono focalizzate su specifici settori
industriali o specifici prodotti e, allo stesso tempo, ci possono essere anche fiere di carattere
generale:
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fiere generali non specializzate: sono manifestazioni che permettono l’esposizione di
beni di consumo e di beni industriali; possono essere aperte sia al pubblico sia alle
aziende. I visitatori possono essere internazionali, nazionali, regionali o della sola zona di
residenza della fiera;
fiere specializzate: queste fiere sono pensate e organizzate per le aziende. Il pubblico
potrebbe essere non ammesso o ammesso solo in un periodo di tempo limitato. Queste
fiere sono specializzate per tipologia merceologica (per esempio: cibo, pellame ecc.)
oppure per mercato (per esempio cura della persona, educazione del bambino). Sono
pensate per avere una dimensione internazionale.
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PERCHÉ LE FIERE SONO PREZIOSE
Le fiere sono un metodo tradizionale per instaurare nuovi contatti e quindi affari in diversi
paesi stranieri, in certi settori industriali la fiera è un evento «must attend» quindi
imperdibile e a cui dedicare molte energie.
Le aziende che hanno deciso di intraprendere un’azione di export valutano l’esperienza della
partecipazione a una fiera come un rapido metodo per mostrare i propri prodotti e quindi
entrare in modo veloce e sic uro nei nuovi mercati.
Queste manifestazioni possono essere di sicuro un mezzo estremamente rapido per trovare
canali di distribuzione adatti al proprio prodotto/servizio, avere una visione dei mercati
esteri e studiare i mercati scelti per l’inizio delle esportazioni.
Fino a qui tutto semplice e, a volte, con grande facilità e poca strategia di marketing
internazionale, si affronta la gestione e la partecipazione di una fiera.
Non è più sufficiente andare ad una fiera per iniziare un processo di
internazionalizzazione, la partecipazione ad una manifestazione è una parte del progetto di
promozione di se stessi e del proprio business, non un’attività di vendita che porterà risultati
immediati.
Quindi andiamo ad analizzare come rendere efficace la partecipazio ne ad una fiera.
LA SCELT A DI UNA FIERA INT ERNAZIONALE
Il primo passo da compiere è di sicuro - anche se sembra scontato ribadirlo - la scelta della
fiera internazionale a cui partecipare. Ci sono fiere storiche e fiere emergenti, di certo ce ne
sono moltissime in tutto il mondo e ogni paese ne ospita moltissime.
Individuare e scegliere la giusta fiera al giorno d’oggi è certamente una specie di incubo, per
cui è bene scegliere l’evento che più è consono alla strategia aziendale, in modo da
evitare errori di penetrazione nei vari mercati e sostenere enormi costi difficilmente da
recuperare.
Infatti, è bene iniziare con un’attenta azione di analisi di marketing e di natura statistica
delle fiere che rientrano nei piani di sviluppo commerciale aziendali; tali azioni di sviluppo
vanno studiate in un arco temporale di 3/5 anni.
Più grande sarà l’evento fieristico, più difficile sarà convogliare i potenziali «target» business
visitor al proprio stand.
Questa considerazione mette l’azienda nella condizione di dover prima individuare, secondo le
indicazioni scaturite nella redazione del proprio business plan, chi è il potenziale
interlocutore commerciale e già questa ipotesi darà importanti indicazioni sulla scelta delle
fiere.
Alle fiere non si va a cercare un cliente generico; se è indispensabile entrare in contatto con
agenti, si dovrà impostare una comunicazione e una scelta di fiere coerenti con questo
percorso; mentre, se ci si dovrà relazionare con utenti finali, allora si dovrà impostare tutto
diversamente.
Questa considerazione spingerà quindi a scegliere la fiera che, per dimensione o per
caratterizzazione, è più idonea al progetto di internazionalizzazione.
Per ipotesi si può scegliere una fiera internazionale di grandi dimensioni oppure, in alcuni casi,
può essere utile una manifestazione di natura secondaria ma che permetterà di contattare il
livello di interlocutori più idoneo agli obiettivi di crescita dell’azienda.
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È necessario quindi contattare l’organizzazione dell’Ente Fiera prima di decidere
l’iscrizione alla manifestazione stessa. Con l'indicazione dei visitatori delle edizioni precedenti,
si entra in possesso di molti dati da analizzare come il numero di visitatori, la provenienza
geografica, la caratterista dell’azienda di appartenenza, il settore merceologico, il grado di
decisione del potenziale visitatore e tante altre informazioni sul passato che non saranno tanto
distanti da quelle che si otterranno nell’edizione futura.
Da questi dati è possibile prevedere la dimensione dell’internazionalizzazione. Si tratta
inoltre del primo indispensabile passo per la creazione di quello che è definito «audience
quality».
È una stima della qualità del pubblico, in modo tale da prevedere, quanto più possibile,
l’azione combinata tra comunicazione, promozione e i bisogni dei visitatori.
L’insieme dei numeri statistici e dei dati da analizzare sono importanti e fondamentali perché è
un grave errore andare in fiera per ricevere «un semplice gran numero di visitatori», bisogna
cercare di conoscere e comunicare con una grande quantità di persone che appartengono
quindi al pre-delineato «target profile».
L’azienda deve identificare la fiera che deve fondere gli obiettivi aziendali con le priorità
derivanti dalle varie scelte di mercati.
A volte basta un po’ di esperienza e qualche giusta considerazione per evitare di partecipare a
manifestazioni «mangiasoldi».
Ad esempio, chiedendo la lista degli espositori agli organizzatori della fiera, si potrà notare
se i maggiori concorrenti sia nazionali sia internazionali saranno presenti, la loro assenza
significa che la fiera che si sta prendendo in esame non è interessante per la politica di
sviluppo ma se, al contrario, si verrà a sapere che la concorrenza non è ancora venuta a
conoscenza di questa manifestazione allora, forse, sarà qualcosa da prendere in
considerazione.
L’esperienza di una fiera potrebbe essere interessante se vissuta prima da semplice visitatore;
in questo modo i dati sulla qualità e le caratteristiche della manifestazione prima verrebbero
analizzati in modo teorico; in seguito, con la visita, si avrebbe una conferma reale, dando
all’idea di partecipazione una valutazione globale positiva o negativa, ma andando anche a
creare una sorta di analisi SWOT dell’evento.
Molte fiere, a volte, sotto la voce «prodotti e servizi», raccolgono categorie merceologiche che
non sono di pertinenza dell’azienda.
La frequenza e la città dove si terrà la fiera sono altri elementi strategici da tenere in
considerazione.
A volte, per trovare la giusta soluzione, basterebbe rispondere a brevi domande tipo:
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La fiera si svolgerà in una località che appartiene al mio mercato di riferimento oppure
in una località dove i miei obiettivi potrebbero solo essere di passaggio?
Da quanti anni la manifestazione presa in esame viene svolta?
La fiera è annuale? È biennale? Ha altre scadenze?
La fiera si svolge sempre nella stessa località o subisce variazione? E queste località sono
interessanti per la propria azienda?
Dal punto di vista operativo, l’azienda potrebbe e dovrebbe predisporre una modulistica
specifica per l’organizzazione delle fiere, predisponendo questa procedura in sezioni.
Tale modo di operare costituisce quindi anche una sorta di percorso da attuare in quanto la
prima sezione di sicuro avrebbe a che fare con la modalità di scelta della fiera e quindi, in caso
di punteggio positivo sulla scelta, si passerebbe alla sezione successiva.
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LA PIANIFICAZIONE DELL’ORGANIZZAZIONE DI UNA FIERA
L’organizzazione di una fiera è la parte operativa che deve corrispondere agli obiettivi della
scelta e della successiva preparazione.
Il primo passo da compiere è altrettanto semplice: ricordare i benefici di marketing e di
penetrazione nei vari mercati che la fiera deve dare. Questo ci permetterà di concentrarci sulla
strategia di promozione da preparare e poi mettere in pratica nella pianificazione della fiera.
Il successo della pianificazione non ha segreti da svelare, se non quello che è necessaria una
solida e buona organizzazione che basa il proprio esito positivo non solo sulla cura e sulla
scelta di ogni dettaglio, ma anche sulle azioni globali di marketing che saranno adottate e
dalla rigida considerazione del piano di lavoro specifico per le fiere. Ma non è sufficiente
questo.
Non esiste la certezza che quello che si andrà a rendere esecutivo nella fiera avrà successo.
Anche cercando di prevedere tutto, è importante capire anche come andare a misurare i
risultati che si otterranno durante e dopo la manifestazione fieristica.
Sembrano questioni difficili da porsi ma basterebbe trovare una risposta a queste 3 semplici
domande:
1. Perché la nostra azienda deve esporre?
2. Qual è il traguardo massimo che vogliamo raggiungere?
Ma probabilmente la domanda più importante a cui rispondere è:
3. Quale criterio utilizzare per misurare il successo?
La pianificazione prevede azioni che durano anche molti mesi prima della data prevista per la
fiera.
L’organizzazione perfetta di una fiera prevede un lavoro che inizia almeno 12 mesi prima
dell’inizio della fiera e che si concluderà qualche mese dopo la chiusura della manifestazione
con la misurazione economica e con l’analisi del raggiungimento dei «market targets».
Perché è necessario così tanto tempo?
La pianificazione di una fiera e quindi il suo conseguente successo contiene due tipologie di
attività.
Una prima fase, puramente operativa, durante la quale saranno rese esecutive le
indicazioni e le decisioni logistiche, mentre nell’altra fase, quella strategica, gli sforzi
saranno dedicati alla pianificazione della campagna di marketing e degli strumenti di
misurazione del successo.
Entrambi i momenti saranno preceduti da una rigorosa stesura del budget. L’importanza del
budget, oltre ad essere poi verificata a consuntivo, ha una sua validità operativa perché,
ipotizzando le voci di spese, in realtà si redige la lista delle cose da fare.
Per quanto riguarda la prima fase, quella operativa, le azioni da prevedere saranno a grandi
linee:
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Preparare i pro dotti e i prototipi da spedire;
Studiare la spedizione della merce sia in andata sia in fase di rientro dalla fiera;
Organizzare i viaggi del personale nonché la sistemazione dello stesso e le modalità di
movimentazione tra i vari luoghi importanti (aeroporto – albergo – padiglione fieristico,
accoglimento di eventuali ospiti, ecc.);
Organizzare, come già detto, una visita alla fiera prima dell’edizione. Da notare che
per fiere di notevole importanza, queste visite sono effettuate anche in occasione di
manifestazioni fieristiche diverse, il tutto allo scopo di effettuare sopralluoghi operativi
che danno l’idea del luogo fornendo molti dettagli da analizzare che saranno studiati
direttamente sul posto;
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Distribuire le varie responsabilità con la nomina di un capo progetto e di diversi
referenti per alcune azioni specifiche;
Studiare la posizione e la tipologia dello stand. Lo studio della posizione è un
lavoro che deve vedere l’azienda espositrice protagonista in prima persona, (Tavola 1) e
deve essere adeguata.
La tipologia dello stand deve comunicare immediatamente 3 messaggi importanti:
1. mostrare il nome dell’azienda da qualunque parte si arrivi;
2. far capire subito al potenziale cliente la tipologia di prodotto e di servizio che si
stanno offrendo;
3. come l’azienda può risolvere il problema del potenziale cliente che si accinge ad
entrare nello stand.
Selezionare il personale che sarà presente alla fiera e provvedere alla sua
formazione.
Nel corso della seconda fase, quella meno logistica e più strategica, si dovranno realizzare
piani e prodotti di marketing.
Tra le azioni, sarà da pianificare:
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Come ricevere le persone allo stand, come attirare attenzione e come «strappare» da
queste ultime preziose informazioni;
Il criterio di selezione dei potenziali contatti, in modo da dedicare ad ogni
visitatore le energie sufficienti e necessarie;
Effettuare ricerche di mercato sui Paesi ai quali si intende dare priorità di
penetrazione.
Predisporre una lista di potenziali clienti, evidenziando quali sono presenti nel database
aziendale e quali invece sarà necessario contattare con azioni differenti e stocastiche
prima dell’inizio della fiera;
Individuare potenziali contatti per i Paesi di maggior interesse e sondare la loro
presenza alla fiera;
Effettuare una ricerca oculata e mirata sulla concorrenza che ha già partecipato
alla fiera e che sarà presente alla nuova edizione;
Ipotizzare i nuovi prodotti, i nuovi processi e la nuova tecnologia che potrebbero
essere presentati nel corso della manifestazione, considerare se la presentazione sarà
fatta solo tramite l’esposizione allo stand oppure se saranno dedicati seminari e
manifestazioni sponsorizzate e comunque specifiche.
Spazio a parte merita un ragionamento sulle strategie di comunicazione all’interno della
fiera e dello stand.
La comunicazione con i potenziali clienti nasce da quando il contatto vede il logo dell'azienda
che espone e prosegue con l’ingresso nello stand. Quindi è indispensabile una coerenza di
comunicazione, iniziando con il biglietto da visita e proseguendo con la letteratura che sarà
fornita al contatto per rafforzare i concetti che si stanno esponendo.
Successivamente saranno studiati i vari media-kits e tutti quegli oggetti che sono
giustamente definiti «marketing aids».
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Tavola 1 – LA SCELTA E LA POSIZIONE DELLO STAND
La posizione dello stand
La scelta dello stand è un’attività chiave del successo e dell’efficacia della fiera.
Se la fiera è «superaffollata», l’ente organizzatore assegna quasi d’ufficio al nuovo espositore lo spazio destinato ad
ospitare lo stand. In questo caso fino a quanto non si acquisisce lo status di «senior exhibitor» non si riesce a
cambiare la posizione dello stand che potrebbe non essere idoneo per dimensione o posizione all’interno dei quartieri
fieristici.
Nel caso contrario, l’ente organizzatore sottopone all’espositore, una mappa degli stand ancora liberi. Non
sottovalutare mai la scelta dello stand, come non trascurare tutte le altre attività legate alla gestione della fiera.
Questa Tavola è specifica per la scelta dello stand ma vuole essere un memorandum perché il lettore possa ampliare
tutti gli altri argomenti trattati.
Ricordare che:
Molte persone quando entrano in padiglione o spazio iniziano a camminare da destra ed evitano il corridoio che si
trovano subito di fronte.
Gli stands posizionati negli angoli ricevono flussi di persone da due direzioni. Questo comporta che questa posizione
è positiva perché tende ad ottimizzare l’esposizione dei prodotti/logo aziendale e genera, nello stesso tempo, un
centro di interesse.
Posizionarsi, laddove è possibile, accanto allo stand di un'azienda di grande prestigio i cui prodotti possono essere
complementari ai propri, di sicuro permetterà di ricevere visitatori qualificati e con idee chiare.
I visitatori di solito evitano la fine delle corsie.
Gli stands vicino alle uscite, guardaroba, ristoranti, bar, aree di ristoro, sono aree di grande traffico e concentrazione
di persone, ma le persone che affollano questi luoghi, sono concentrati sull’obiettivo del luogo (uscire, mangiare ed
altro) mentre le persone che entrano hanno un’attenzione maggiore verso la visita del padiglione e dei singoli
stands.
Gli stands vicino a montacarichi sono congestionati alla mattina per le consegne della merce in arrivo e possono
esserlo anche di pomeriggio per le merci in uscita.
Le colonne ed i pilastri sono degli ostacoli di spazio e di visualità.
Gli spazi espositivi vicino ai vostri concorrenti non sono proprio favorevoli al successo della vostra manifestazione,
pensiamo che non sia cosa gradevole avere gli sguardi dei vostri competitors sui vostri contatti e su altre vostre
attività.
ST RAT EGIE PER IL SUCCESSO DELLA PARTECIPAZIONE ALLA FIERA
Il successo in fiera nasce prima ancora della stessa. Questo consiglio nasce dall’esperienza di
concentrare gli ultimi sforzi dell’organizzazione alla fiera e alle azioni da intraprendere, il tutto
immediatamente prima dell’apertura della manifestazione mettendo a punto una serie di
newsletters, qualche azione di direct-mailing e altre azioni di comunicazione e di
sponsorizzazione che il budget possa permettere.
È importante non andare in fiera convinti che tutti i visitatori passeranno davanti allo stand e
quindi si avranno tanti contatti. Per un visitatore andare in fiera costa quanto a un
espositore: viaggio in aereo, spese di vitto, alloggio e altro ancora. Tutti questi fattori fanno
sì che il visitatore vada a una fiera con una lista di contatti e di persone da visitare. Per cui non
tutti avranno tempo né voglia di conoscere nuovi interlocutori; dobbiamo quindi fare qualcosa
per attirare l’attenzione di molti contatti.
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Avere successo in una fiera dipende da tanti fattori, alcuni di sicuro non governabili
dall’espositore, mentre altri di sicuro sono guidabili dall’azienda espositrice.
Di certo il lavoro che sarà svolto allo stand sarà il lavoro che, per buona parte, contribuirà
a stabilire una buona relazione con il potenziale cliente. Servono poche ma indispensabili
attività:
1. Autorità del visitatore: capire chi è il visitatore. Dal biglietto da visita si può intuire se
è un decision- maker oppure un tecnico che potrebbe influenzare un eventuale acquisto.
2. Capacità e potenzialità: indagare sulle potenzialità del visitatore cercando di ottenere
quante più possibili informazioni sulla struttura del contatto.
3. Tempo: investigare sull’orizzonte temporale che il contatto pone nella trattativa. Frasi
del tipo: «Abbiamo in progetto di» oppure «il prossimo mese» fanno la differenza.
4. Identità: ricordare di annotare tutte le informazioni ricevute dal potenziale contatto. È
utile predisporre un metodo di raccolta delle informazioni che sia efficiente ed efficace. La
semp lice spillatura del biglietto da visita su un block notes non è sufficiente.
5. Ostacoli: una delle maggiori insidie del lavoro allo stand è lo spendere il tempo con
visitatori che mostrano poco interesse nel fare affare con l’espositore.
6. Quale soluzione?: qual è la soluzione che sta cercando al suo problema? Molto
probabilmente questa è la prima domanda che è da porre al potenziale cliente che si reca
allo stand del visitatore.
Applicando questi accorgimenti al lavoro da svolgere allo stand, si potrà qualificare il
visitatore in due o tre minuti. A volte in poco tempo si può capire chi abbiamo di fronte e
quindi decidere che tipo di attenzione dedicare, conoscendo i primi obiettivi di partecipazione
alla fiera.
L’ATT IVIT À POST M ANIFEST AZIONE
Al rientro dalla fiera, l’azienda ha 2 principali attività da svolgere:
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Seguire con attenzione, celerità e scrupolo tutti i potenziali contatti avuti in stand.
Valutare globalmente l’attività della fiera, analizzando i reali obiettivi, le idee e le
aree che necessitano un lavoro di miglioramento.
Si raccomanda, al rientro, di prendere contatto rapidamente con i potenziali clienti. La qualità
delle informazioni scambiate durante il colloquio in fiera, in questa fase, può aumentare e
quindi è importante dedicare attenzione ad ogni particolare.
I contatti possono essere concretizzati con molti metodi, ad esempio, tramite l’invio di
mail, materiale con corrieri espressi, fax o semplici invii postali. Il metodo migliore rimane
comunque la telefonata, contattare la persona che si è incontrata durante lo svolgimento
della manifestazione fieristica.
Il successo negli affari si costruisce con le relazioni, tramite lunghe e selezionate
«relationships» e quindi misurare il successo sta proprio nel capire come estendere ai contatti
la positività del lavoro svolto.
Le fiere sono famose in tutto il mondo per produrre una positiva «business-to-business»
relazione tra le società che espongono ed i visitatori.
Tramite un contatto con il web o una vendita tramite catalogo non si ha la stessa relazione
basata sulla comunic azione visiva.
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Una considerazione finale: il successo della partecipazione ad una fiera è direttamente
proporzionato e correlato a come il personale presente allo stand, durante la
manifestazione fieristica, interagisce con i visitatori che, alcuni sono vostri compratori, ma
tanti potranno essere clienti futuri.
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GLOSSARIO
Business plan
Il Business plan è un documento di pianificazione globale dell’attività di un’impresa e
generalmente viene predisposto da aziende di nuova costituzione (start ups) o in
occasione di operazioni straordinarie come fusioni, scissioni, ecc.. E’ un documento che
ha, in linea di massima, un orizzonte prospettico di 3-5 anni ed ha la funzione di esprimere
quella che è l’idea imprenditoriale corredata con i mezzi e i metodi che si intende porre in
atto per realizzarla (cioè, comprende uno studio di fattibilità). Vengono enunciati obiettivi,
strategie di realizzazione, struttura organizzativa della futura società e pianificazione
finanziaria economica e patrimoniale connessa al progetto.
Analisi SWOT
E’ uno strumento di pianificazione strategica usato per individuare i punti di forza e di
debolezza connessi a diversi e alternativi scenari di sviluppo previsti in contesti di
incertezza e competitività . La sua funzione è quella di razionalizzare i processi decisionali,
fornendo un supporto alle scelte manageriali e di gestione. Vengono individuati i punti di
forza e di debolezza del contesto di riferimento dell’impresa e sul quale le decisioni del
management possono agire direttamente ; inoltre, vengono evidenziate le opportunità e le
minacce che provengono dal contesto esterno all’impresa e che non sono, di
conseguenza, modificabili.
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Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito
http://www.intesasanpaoloimprese.com/
Documento pubblicato su licenza di WKI - Ipsoa Editore
Fonte: PMI
Il mensile della piccola e media impresa, Ipsoa Editore
Copyright: WKI - Ipsoa Editore
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