STUDIO 10 REPLAY FLAGSHIP STORE BARCELONA

PROGETTI
STUDIO 10
REPLAY FLAGSHIP STORE BARCELONA
PROJECTS
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TESTO TEXT CAROLINE FUCHS
FOTOGRAFIE PHOTOS MICHAEL HELLGREN
LOCALITÀ LOCATION
BARCELONA, SPAIN
PROGETTISTA ARCHITECT
STUDIO 10
BIANCHI E BACCIONI ARCHITETTI
CONSULENTE GIARDINO VERTICALE
VERTICAL GARDEN CONSULTANT
VERTICAL GARDEN DESIGN
MICHAEL HELLGREN
COMMITTENTE CLIENT
REPLAY
IMPRESA MAIN CONTRACTOR
ARTE S.R.L.
IMPIANTO ELETTRICO Electrical Engineer
Enrico Cosi - Studio Grifoni
PROGETTO PROJECT TIME
2011 (COMPLETION)
SUPERFICIE VENDITA SALES AREA
815M2
SUPERFICIE COMPLESSIVA TOTAL FLOOR AREA
1,100M2
SUPERFICIE GIARDINO VERTICALE
AREA OF VERTICAL GARDEN
100M2 INDOOR + 11M2 OUTDOOR
DAVID
Michael
FRANCK
Hellgren
1
1
Elemento tradizionalmente caratterizzante
gli spazi aperti, in antitesi all’architettura fatta
di materiali duri e solidi, la vegetazione si sta
affermando sempre di più come materiale
da costruzione vero e proprio. La crescente presa
di coscienza ecologica e la rivalutazione estetica
e culturale del “verde”, inteso come sinonimo
di naturale in senso ampio, hanno dato luogo
a nuove simbiosi tra architettura e natura,
soprattutto all’interno delle città dove la
disponibilità di spazio per la vegetazione è
limitata. Oltre alle coperture verdi, il materiale
vegetale ha ormai conquistato anche la
dimensione verticale: con le pareti verdi
realizzate in facciata trova applicazione anche
nelle parti più vistose degli edifici. I giardini
verticali hanno fatto il loro ingresso per fino
nell’architettura degli interni, soprattutto
dei locali commerciali e di rappresentazione,
per i quali i progettisti hanno scoperto la grande
efficacia simbolica e benefica. Come esprimere
meglio l’idea del tanto richiesto “green design”
se non con una parete verde?
Il giardino verticale fa parte anche del nuovo
Store Concept sviluppato da Studio 10
per il marchio di moda jeans Replay.
Considerazioni sul brand image, unite
a valutazioni di sostenibilità energetica, hanno
dato luogo a un modello innovativo di negozio
dove il benessere ambientale è ricercato
attraverso un approccio multiplo, sia tecnico
che emotivo.
Il particolare concetto illuminotecnico con fonti
a bassa emissione calorica crea un’illuminazione
discreta e diversificata e riesce allo stesso tempo
a ridurre i consumi energetici. Elementi naturali
quali l’aria movimentata dai ventilatori, il fuoco
del camino, l’acqua e la vegetazione stimolano
percezioni sensoriali di fresco o di caldo.
Contrasti e variazioni di materiali, industriali
e naturali, di luce e ombra, di caldo e fresco
ed episodi di meraviglia quali i giardini verticali
e le pareti d’acqua contraddistinguono la veste
architettonica del marchio, sperimentata per
la prima volta a Firenze e riproposta poi in diverse
altre città.
Il Flagship Store di Barcellona che occupa il piano
terra di un edificio del diciottesimo secolo in
Paseo de Gracia è stato oggetto di un restyling
secondo il nuovo concept nel 2011. Come
i tradizionali giardini d’ingresso dei palazzi
nobiliari della città, la parete verde fiancheggia
qui l’ingresso, formando delle quinte sceniche
per gli allestimenti di vetrina che catturano
l’attenzione dei passanti già dall’esterno.
Il giardino verticale costituisce l’elemento
introduttivo allo store che si sviluppa in
profondità con una serie di ambienti articolati
lungo un percorso di accesso centrale. Questo
conduce il cliente, accolto come in una residenza
privata, a due saloni laterali riser vati al soggiorno
prima ancora di giungere agli spazi di esposizione
e di vendita, nella parte interna del fondo,
caratterizzati da una serra in vetro e ferro.
1 Il giardino verticale forma
delle quinte sceniche per gli
allestimenti di vetrina
2 Il negozio visto da Paseo
de Gracia
3 Gli allestimenti di vetrina
sono realizzati sopra un piano
d’acciaio bagnato da due
pareti d’acqua laterali
Michael Hellgren
144
Michael Hellgren
3
2
1 The vertical garden sets up
the scenery for the display
setting
2 The storefront seen from
Paseo de Gracia
3 The display setting is
arranged on a steel plate
watered by two water walls
placed on the sides
Plant life has been an element that traditionally
defined open spaces in antithesis to architecture
made of hard, solid materials. Today it is
becoming increasingly a building material
in its own right. The growth of ecological
awareness and cultural and aesthetic
reassessment of “green” as a synonym
of natural in the broadest sense have given rise
to new unions between architecture and nature,
especially within cities where there is limited
space for plant life. In addition to green roofs,
plant material has also overtaken the vertical
realm. Green walls applied to facades are seen
even on buildings’ most visible parts. Vertical
gardens have even made their way into interior
architecture, particularly in retail and show
spaces, for which designers have discovered their
great efficacy as symbols and bearers of well
being. How better to express the much-requested
concept of “green design” than with a green wall?
The vertical garden is also part of the new store
concept developed by Studio 10 for the fashion
jeans brand Replay. Considerations about brand
image combined with assessments of energy
sustainability gave rise to an innovative store
model where environmental well being is sought
through a many-sided approach that is both
technical and emotion-based. The special lighting
concept with low-heat emission light sources
creates subtle, diversified lighting while reducing
energy consumption. Natural elements like air
moved by fans, fireplace heat, water and plant life
stimulate sensorial perceptions of cold or warmth.
Material contrasts and variations (industrial
and natural, light and shadow, cool and fresh)
and elements of wonder such as vertical
gardens and water walls set apart the brand’s
architectural garb. It was first adopted in Florence
and then applied in several other cities.
The Flagship Store in Barcelona covers a ground
floor of 19th-century building in Paseo de Gracia.
It underwent and a revamping in accord
Michael Hellgren
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4
with the new concept in 2011. Like the traditional
gardens entrances of noble homes in the city,
the green wall flanks the entrance here, creating
scenic backdrops for the displays that capture
passersby’s attention from the outside. The
vertical garden is an introduction to the store
that stretches through its depth with a series
of spaces arranged along a central access route.
This leads the customer, welcomed like
in a private home, to two side lounges, for resting
even before reaching the display and sales
spaces in the interior part of the back, featuring
a glass and iron greenhouse. The sequence
of spaces is concluded in a small, rectangular
patio that faces inwards with a second vertical
garden that is a counterpoint to the one at the
entrance.
Both gardens were designed by Studio 10 with
the consulting of Vertical Garden Design studio
of Michael Hellgren, specialized in green walls.
The large vertical garden at the entrance, divided
in two sections by the entrance path, covers
100m2 area on two levels. It is flanked by two
iron walls on which water runs. It is a water fall
landscape recreated in miniature and expressed
with an architectural approach. The natural
environment of the water fall with its rocky masses
marked by irregular crevices and plant life that
infiltrates them on the stone, lacking soil, was
the inspiration both for its composition and the
choice of plant species.
A great variety of plants, including begonias,
ferns and philodendron, is arranged in an
irregular pattern of vertical bands, dotted
by a few species with larger leaves, like
Nephrolepis exaltata, Polypodium subauricolatum,
Philadendron giganteum to add individual
sculptural accents and dramatic effects
to the installation.
The plants are rooted through two layers of felt
assembled on an Pvc panel, imitating the hard,
moist foundation of their natural environment.
Protected only at the start by a small amount
of earth, the roots expand and attach between
the moist textile fibers. The wall is fed with a fully
automated irrigation system. A control system
operates the fertilization and irrigation at brief
intervals with a drip system set between
the panels and the felt background.
The outside courtyard’s vertical garden
4 Project drawing for the
vertical garden, planting
layout
species used:
Aglaonema ‘Silver queen‘
Anthurium (4 species)
Asparagus densiflorus
‘Sprengeri’
Asparagus plumosus
Asplenium nidus
Begonia ‘Black mamba’
Begonia ‘Hatacoa silver’
Begonia bowerae ‘Tiger’
Begonia masoniana
Begonia x ‘Red Robin’
Chamaedorea elegans
Chlorophytum comosum
(3 varieties)
Elletaria cf. cardamomum
Epipremnum ‘Neon’
Epipremnum aureum
‘Golden pothos’
Fatsia japonica
Ficus pumila
Hedera helix
Hoya carnosa
Ludisia discolor
Medinilla magnifica
Microsorum sp.
Monstera deliciosa
Nepenthes alata
Nephrolepis exaltata
(3 varieties)
Peperomia (10 species)
Philodendron ‘Red emerald’
Philodendron bipinnatifidum
Philodendron scandens
Phlebodium sp.
Pilea sp.
Platycerum bifurcatum
Polystichum sp.
Pteris ‘Mayi’
Pteris ‘Roeweri’
Rhipsalis (3 species)
Scindapsus ‘N’joy’
Scindapsus pictus
Syngonium podophyllum
‘Arrow’
Tradescantia sp.
5 Detail of the green wall
in the entrance area
6 Interior view with the
glasshouse hosting the
“Denim Bar”, on the
background the patio with the
second vertical garden
7 Detail of the vertical garden
in the external courtyard
5
Michael Hellgren
La sequenza di spazi trova la sua conclusione
in un piccolo patio rettangolare che si rivolge
verso l’interno con un secondo giardino
verticale che fa da contrappunto a quello posto
all’ingresso.
Tutti e due i giardini sono stati progettati
da Studio 10 con la consulenza dello studio
Vertical Garden Design di Michael Hellgren,
specializzato nella realizzazione di pareti verdi.
Il grande giardino verticale d’ingresso, diviso
in due settori dal percorso d’accesso, si estende
su una super ficie di 100m2 su due livelli
ed è fiancheggiato da due pareti ferrose
sulle quali scorre l’acqua – un paesaggio
di cascata riprodotto in miniatura e reinterpretato
in chiave architettonica. Infatti, l’ambiente
naturale della cascata d’acqua, con le sue masse
rocciose segnate da crepe irregolari
e la vegetazione che si insedia lì, sulla pietra,
in assenza di suolo, è stata la fonte d’ispirazione
sia per la composizione che per la scelta
delle specie.
Una grande varietà di piante, tra le quali begonie,
filodendri e felci, è disposta in un pattern
irregolare di fasce verticali, punteggiato
da alcune specie dal fogliame più voluminoso
come Nephrolepis exaltata, Polypodium
subauricolatum e Philadendron giganteum
per aggiungere singoli accenti plastici e risvolti
drammatici all’installazione.
La radicazione delle piante avviene tra due strati
di feltro, montati su un pannello in Pvc, imitando
il sottofondo duro e umido del loro ambiente
naturale. Protette solo inizialmente
da una piccola quantità di suolo, le radici
si espandono e trovano attacco tra le fibre tessili
inumidite. La parete è dotata di un sistema
di irrigazione completamente automatizzato: una
centrale di comando gestisce la concimazione e
l’irrigazione a brevi inter valli tramite un impianto
a goccia disposto tra i pannelli e il fondo di feltro.
Il giardino verticale del cortile esterno ha le
stesse caratteristiche tecniche, ma si trova
a rispondere a diverse condizioni ambientali
e progettuali. Il grado di esposizione al sole
della parete orientata verso sud ovest, che varia
dall’alto in basso con la parte superiore soggetta
a un’intensa insolazione e la parte inferiore che
rimane invece per la maggior parte in ombra,
ha richiesto una scelta diversificata delle piante
4 Disegno di progetto
del giardino verticale,
layout della vegetazione
specie utilizzate:
Aglaonema ‘Silver queen‘
Anthurium (4 specie)
Asparagus densiflorus
‘Sprengeri’
Asparagus plumosus
Asplenium nidus
Begonia ‘Black mamba’
Begonia ‘Hatacoa silver’
Begonia bowerae ‘Tiger’
Begonia masoniana
Begonia x ‘Red Robin’
Chamaedorea elegans
Chlorophytum comosum
(3 varietà)
Elletaria cf. cardamomum
Epipremnum ‘Neon’
Epipremnum aureum
‘Golden pothos’
Fatsia japonica
Ficus pumila
Hedera helix
Hoya carnosa
Ludisia discolor
Medinilla magnifica
Microsorum sp.
Monstera deliciosa
Nepenthes alata
Nephrolepis exaltata
(3 varietà)
Peperomia (10 specie)
Philodendron ‘Red emerald’
Philodendron bipinnatifidum
Philodendron scandens
Phlebodium sp.
Pilea sp.
Platycerum bifurcatum
Polystichum sp.
Pteris ‘Mayi’
Pteris ‘Roeweri’
Rhipsalis (3 specie)
Scindapsus ‘N’joy’
Scindapsus pictus
Syngonium podophyllum
‘Arrow’
Tradescantia sp.
5 Dettaglio della parete verde
all’ingresso
6 Vista dello spazio interno
con la serra del “Denim Bar”,
sul fondo il patio con il
secondo giardino verticale
7 Dettaglio del giardino
verticale realizzato nel cortile
esterno
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5 Ground floor plan
scale 1:200
6 Section A-A
scala 1:200
7 East elevation
scale 1:200
8 North elevation
scale 1:200
9 West elevation
scale 1:200
10 Integration of the
landscape in the Dune House
11 View of the bedroom
where the research to frame
portions of the landscape is
evident
12 View of the arrival space
of the stairs on the first floor
which gives access to the
small balcony placed on the
rooftop
14 Upper floor plan
scale 1:100
Michael Hellgren
13 View of the living space
with in the foreground the
fireplace where the amalgam
of the two materials concrete
and wood is highlighted
6
has the same technical features, but it responds
to different environmental and design conditions.
The degree of sun exposure of the southwest
facing wall varies from top to bottom. The upper
part is subject to intense sun exposure and
the lower part is mainly in the shade. This
required a diverse choice of plants to place here,
with the upper part using heliophilous species,
typical of the Mediterranean such as Lavandula
sp., Rosmarinus sp. and Artemisia sp., and
the shaded part using sciaphilous plants like
Chlorophytum comosum and Fatsia japonica.
The composition includes bulkier plants that
develop more dynamically and sculpturally
rather than on the sur face. The plant life erupts
like a liquid mass from the wall and cascades
down, creating a power ful contrast in form
and material with the base wall’s modular,
metal sur face.
The spatial distribution of the rooms, some
of which have no direct retail markers, and
its subtle lighting, gives a private feel to this
store. Selling seems as if it is a secondary
aspect. The customer is drawn in and won over
subliminally by this affecting microcosm that
produces uses unusual pairings of materials
and concepts (natural, domestic, industrial
and historic, an architectural) to express the
“urban casual” style of the brand.
Michael Hellgren
da insediare – specie eliofile, tipiche dell’area
mediterranea come Lavandula sp., Rosmarinus
sp. e Artemisia sp. nelle parti alte, specie sciafile
come Chlorophytum comosum e Fatsia japonica
nella zona ombreggiata.
La composizione, che comprende anche
elementi più voluminosi, ha uno sviluppo
meno super ficiale e più dinamico e plastico:
la vegetazione erompe come una massa liquida
dal muro per cascare in basso, producendo
un forte effetto di contrasto materico e formale
con la super ficie metallica e modulare
della parete di fondo.
La distribuzione spaziale articolata in stanze,
alcune delle quali sono prive di riferimenti
commerciali diretti, insieme all’illuminazione
discreta, conferisce un carattere privato
a questo negozio, dove la vendita sembra essere
un aspetto secondario. Il cliente è sedotto
e conquistato in maniera subliminale
da questo microcosmo emozionante che produce
con i suoi accostamenti insoliti di materiali
e riferimenti – naturali, domestici, industriali
e storici – una sintesi architettonica di quello
stile “urban casual” rappresentato dal marchio.
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