quale evoluzione delle ricerche online

Le indagini “live” quale evoluzione delle ricerche
online: il metodo 6dTv
Andrea Franchini - Responsabile Online&Interactive di Tns
Valeria Dellasala - Champion metodo 6dTv di Tns
Convegno Assirm “Il futuro delle ricerche on-line in Italia”
Milano, 10 Novembre 2009
La validità delle ricerche online si esprime nella
capacità di soddisfare le esigenze dell’azienda
Un’indagine online è un sistema
complesso di processi che
concorrono a creare valore per il
Committente.
E’ dunque possibile, ricorrendo a un
modello di misurazione della
soddisfazione, verificare l’efficacia
dei processi che costituiscono il
sevizio di ricerca.
Tale modello si fonda sulle criticità e
sulle performance percepite dal
Committente, cioè dall’utilizzatore
finale dei risultati dell’indagine.
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Il valore dell’indagine è funzione dell’efficacia dei suoi
processi
L’analisi dei processi si sviluppa a tre livelli.
A livello di importanza dichiarata:
ad esempio, ipotizzando di chiedere al Committente: “Pensando alle esigenze
conoscitive e decisionali della sua azienda, quanto ritiene utile questo particolare processo del
servizio di ricerca, cioè quanto ritiene importante … (il panel online, la piattaforma tecnologica, le
soluzioni interactive nel questionario, l’approccio metodologico, ecc. )?
estremamente importante, … , per niente importante
A livello di performance:
ad esempio domandando : “Si ritiene soddisfatto di come è stato erogato questo processo,
cioè della qualità … (del panel online, della piattaforma tecnologica, delle soluzioni interactive nel
questionario, ecc. )? estremamente soddisfatto, …, per niente soddisfatto
Infine, a livello di efficacia, cioè quanto un particolare processo ha contribuito
effettivamente a soddisfare le esigenze di ricerca, cioè quanto è correlato al
successo dell’indagine.
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Occorre comprendere i fattori critici del successo di
un’indagine
Alta
La mappa dei processi si definisce
sulla base di tre dimensioni.
IMPORTANZA
Quanto ciascun processo è valutato
importante
EFFICACIA
IMPORTANZA
Le prime due dimensioni sono:
quanto effettivamente la performance
sullo specifico processo contribuisce
a creare valore per l’azienda (e,
dunque, fedeltà nei confronti del
“metodo”)
DOVUTI
MOTIVATORI
Sono i pre-requisiti,
le condizioni alla
base del successo
dell’indagine
Sono i fattori
motivanti che
determinano il
successo
dell’indagine
POTENZIALI
OPPORTUNITA’
Sono fattori oggi
non determinanti,
ma che possono
evolvere in fattori
critici di successo
Sono i fattori in
grado di dare valore
aggiunto all’indagine,
massimizzandone
la capacità di
risposta al cliente
Bassa
Bassa
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EFFICACIA
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Alta
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I processi possono avere diversi ruoli e obiettivi di
performance
-----
Pre-profilazione
Pre-profilazione target
target
Rappresentativa
Rappresentativa del
del panel
panel
Qualità
Qualità del
del reperimento
reperimento
Incentivazione
Incentivazione dei
dei panelisti
panelisti
B1
B1
B2
B2
B3
B3
B4
B4
…
…
-----
Soluzioni
Soluzioni interattive
interattive
Soluzioni
Soluzioni quantitative
quantitative
Soluzioni
Soluzioni qualitative
qualitative
Approcci
Approcci integrati
integrati
C1
C1 -- Piattaforma
Piattaforma tecnologica
tecnologica
C3
C3 -- Software
Software per
per la
la social
social
media
media research
research
Alta
DOVUTI
MOTIVATORI
IMPORTANZA
A1
A1
A2
A2
A3
A3
A4
A4
…
…
POTENZIALI
OPPORTUNITA’
Bassa
Bassa
EFFICACIA
Alta
Performance ottimali:
Molto sopra la media
Sopra la media
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In media
Sotto la media
Molto sotto la media
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L’esperienza di ricerca e i feedback dei clienti consentono di
posizionare i processi e comprenderne le priorità
Alta
DOVUTI
MOTIVATORI
Rappresentatività
Targeting
Dimensioni
IMPORTANZA
PANEL
Incentivazione
Regole
Pre-profilazione
Web reputation
Click Spot
Drag and drop
Click and Fly
Survey sound
Images
Dynamic Grids
Virtual Highlighter Pen
INTERACTIVE
Survey design
3D
Image Enlargement
Hotspots
Slider Bars
Visually Appealing Buttons
Virtual shopping
Diary
Brand Monitoring
LIVE
RESEARCH
Consumer insights
SOCIAL
Consumer feedback
MEDIA
RESEARCH
Chat
Sentiments
POTENZIALI
Bassa
Bassa
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Bulletin boards
Etnography
OPPORTUNITA’
Alta
EFFICACIA
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IMPORTANZA
Nell’area delle opportunità nascono nuovi metodi di ricerca
EFFICACIA
Il metodo 6dTv
per la ricerca “live”
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Le caratteristiche del metodo
In tempo
reale
I risultati sono presentati, analizzati e discussi nel corso della
sessione di ricerca
La generazione di insight cresce man mano che la sessione di
inrtervista procede
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Flessibilità
L’interazione può essere one-to-many o many-to-many, in base
ai diversi obiettivi dell’indagine
In base alle evidenze emergenti, possono essere introdotte
nuove domande, stimoli (condivisi prima nell’ “area privata” di
ricerca)
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Output
integrati
Immediata disponibilità della registrazione della sessione e di un
report sintetico per velocizzare le decisioni da prendere
Il contenuto delle chat e il data-file dei risultati sono poi disponibili
per l’elaborazione successiva
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Respondent
engagement
Il contesto televisivo crea un ambiente facile e stimolante di
interazione
L’approccio qualitativo e le diverse possibilità di partecipazione
ed espressione, massimizza il coinvolgimento dei soggetti
• Mi sono divertito molto!
• Molto utile, il consumatore
finalmente in azione!
• Stare con voi è stata una grossa
opportunità l’ho apprezzato
molto
• Sì, mi piacerebbe partecipare di
nuovo, molto interessante
• Mi è piaciuto, è molto innovativo
• Mi sono realmente divertito e mi
piacerebbe partecipare ancora
• Le clip video, il suono e le
immagini sono pressoché
perfette
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L’innovazione nasce dalla combinazione di diverse
forme di indagine
Il metodo 6dtV rappresenta dunque un caso di combinazione altamente efficace
di funzionalità:
¾ un
elevato numero di partecipanti online (da qualsiasi luogo)
¾ interazione
sincrona tra rispondenti – presentatore – moderatore - cliente
¾ integrazione
di domande strutturate, aperte, chat box, stimoli di diverso genere (audio,
video, immagini, lavagne, ecc.)
¾ gestione
flessibile dello strumento di ricerca per porre nuove domande/stimoli
(non previsti)
¾ verifica
e condivisione in tempo reale dei risultati qualitativi e quantitativi
¾ esperienza
altamente coinvolgente che genera un’elevata ricchezza di
risultati
Dando vita a una nuova piattaforma di ricerca interattiva in cui le tecnologie
web based consentono di integrare le potenzialità dell’approccio qualitativo con
le tecniche di rilevazione quantitativa.
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L’evoluzione delle ricerche (online) passa attraverso
il coinvolgimento dei soggetti.
Non sempre un’innovazione tecnologica è valida, poiché dipende dal reale
contributo in economicità o in incremento del valore aziendale.
Occorre dunque valutare con attenzione tutte le innovazioni, poiché alcune
possono essere solo complesse o puramente illusorie, allontanando dall’obiettivo
finale di utilizzo delle informazioni raccolte.
Quando invece, come nel caso proposto, la tecnologia viene incorporata nei
processi di ricerca per:
massimizzare il coinvolgimento dei soggetti,
fornire al committente uno strumento per valorizzare le sue capacità di
utilizzazione delle informazioni e di minimizzazione le probabilità di errore,
ci troviamo di fronte a un’evoluzione delle ricerche di mercato.
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