Punti di accesso pubblici a reti wireless: ricerca e analisi

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Università degli Studi di Roma Tre
Facoltà di Economia “Federico Caffè”
Corso di Laurea in Economia Aziendale
Punti di accesso pubblici a reti wireless:
ricerca e analisi del mercato italiano
Tesi di Laurea in Marketing
Laureanda
Daniela Siviero
Relatore
Prof. Carlo Alberto Pratesi
Correlatore
Prof.ssa Maria Claudia Lucchetti
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Anno Accademico 2003 - 2004
Ai miei genitori,
che mi hanno sostenuto
ad ogni passo;
a Pietro,
che mi ha condotto a
questo splendido risultato.
__________________________________________________________________
Ringraziamenti.
Un doveroso e sentito ringraziamento va al mio relatore, il Prof. Carlo Alberto
Pratesi, per avermi sostenuto e incoraggiato nelle mie scelte e, con i suoi consigli e la sua
esperienza, per avermi più volte spronato alla riflessione, al fine di mettere a frutto il
bagaglio accumulato con i miei studi.
Ringrazio il mio correlatore, la Prof.ssa Maria Claudia Lucchetti, per la sua
grande disponibilità in ogni momento dimostrata sia a me che a tutti i suoi studenti.
Un profondo ringraziamento va a tutto il Centro di Formazione Consorzio Elis,
per avermi dato la possibilità di vivere un’esperienza formativa unica ed indimenticabile,
che mi ha arricchito professionalmente e personalmente.
Un doveroso e sentito ringraziamento merita Vodafone, la cui collaborazione mi ha
permesso di disporre dei mezzi necessari per sviluppare e approfondire questo studio; ma
soprattutto lo rivolgo ai nostri referenti, il Dott. Carlo D’Andrea e la Dott.ssa Katia
Quartesan, che con la loro attenta partecipazione e pazienza mi hanno assistito in tutte le
fasi di sviluppo di questa esperienza professionale.
Ringrazio particolarmente il mio project manager, l’Ing. Francesco Limone, per
avermi fino all’ultimo supportato con i suoi consigli, con le sue riflessioni, e per avermi
insegnato a specchiarmi con i miei limiti e a crescere per superarli con energia.
Un sincero ringraziamento va anche all’Ing. Antonio Volpe, sempre presente nei
momenti difficili, di tensione ad infondermi coraggio, mi ha aiutato anche ad aver fiducia
nelle mie capacità, condividendo poi la gioia per i buoni risultati raggiunti.
Non posso certo dimenticare Cristian D’Aloisi, dimostratosi sempre disponibile a
darmi suggerimenti per la mia crescita professionale, indirizzandomi sempre per il meglio;
e tutti i project manager, tra cui Luca Cinquepalmi, Gianluca Sartoro, che hanno saputo
creare e diffondere un clima di collaborazione, allegria e familiare armonia.
Un caloroso “grazie” va a tutti i ragazzi Junior Consulting, tra cui in particolare
Annalisa Amurri, Valeria Calcagni, Gianluca Zinzi, Mario Tripari, Sebastiano Di
Gregorio, Gennaro Galdo, compagni di “sventura-avventura”, con cui ho riso e brindato
per i momenti di “gloria” e con cui è sorto subito uno spontaneo e sereno legame.
Un particolare ringraziamento merita la mia collega Daniela Cazzato, con cui ho
condiviso in questi mesi “gioie e dolori”, risate e preoccupazioni, che ci hanno unito in
modo particolare, facendo sbocciare una bella amicizia.
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Ringrazio, inoltre, Franco Marino e Lucio D’Alba, per la disponibilità
dimostratami durante la fase di approfondimento del mio studio per quanto concerne il
Tribunale Civile di Roma.
Non posso certo dimenticare tutti i miei amici, soprattutto Simona Trasmondi,
Chiara Crespi, Ylenia Bonucci, Moira Mosci, Paola Lepre, Elisa Bernardini, che
con i continui consigli e frasi di incitazione mi hanno sempre infuso fiducia e coraggio.
Fra tutti questi ringraziamenti, il più importante va a mio marito Pietro, per
l’infinita “pazienza” e sostegno dimostratomi in tutti i momenti difficili e per l’instancabile
tenacia con cui mi ha gridato più volte, con il sorriso sulle labbra una parola, ormai per
me diventata fonte di incoraggiamento in ogni prova: “grinta!”.
Inoltre, in questi anni, sono stati semplicemente “impagabili” i miei genitori, mia
sorella e mio zio, che mi sono stati sempre vicini e mi hanno sostenuto infondendomi
energia, fiducia e serenità.
Infine ringrazio anche Rita, Stefania Marino e Anatolio Valente che meritano la
mia gratitudine per essermi stati vicini con il loro affetto e comprensione.
Un caloroso “grazie” va a tutti voi, perchè è soprattutto con il vostro sostegno che
sono riuscita a raggiungere quello che io considero un grande ed importante risultato.
Indice:
1.1 Sintesi e principali risultati della
tesi.................................................................1
PARTE I : ANALISI DELLO SCENARIO WIRELESS LAN.
CAPITOLO I : ANALISI DEL SETTORE.
1.1
La tecnologia wireless. ..................................................................................................9
1.2
Il Wi-Fi: technology push o demand pull? .......................................... .....................10
1.2.1
Demand Pull................................................................................................................10
1.2.2
Technology Push. .......................................................................................................11
1.2.3
Il caso della tecnologia Wi-Fi. ..................................................................................13
1.3
I servizi Wi-Fi. .............................................................................................................15
__________________________________________________________________
1.4
Gli ambiti di utilizzo del Wi-Fi. .................................................................................16
1.4.1
Wireless LAN private. ...............................................................................................17
1.4.2
Wireless Lan pubbliche. ............................................................................................20
1.5
Le tecnologie Wireless alternative. ............................................................................21
1.6
Il Mercato Wi-Fi. .......................................................................................................26
1.6.1
Segmentazione del mercato Wi-Fi. ............................................................................26
1.6.2
Il Wi-Fi pubblico: Analisi del mercato a livello mondiale. .......................................27
1.6.3
1.6.4
1.6.5
1.6.6
1.6.7
1.6.2.1
Situazione attuale del mercato mondiale. ..................................................27
1.6.2.2
Le previsioni di crescita del mercato mondiale. ........................................28
1.6.2.3
Driver di sviluppo e criticità. .....................................................................33
1.6.2.4
Cresce la connettività Wi-Fi a livello mondiale:
accordo di Roaming in 11 paesi. ...............................................................35
Panoramica sul mercato U.S.A. .................................................................................36
1.6.3.1
La crescente espansione in ambito privato. ...............................................36
1.6.3.2
La rapida diffusione in ambito business. ...................................................37
1.6.3.3
I ritorni economici. ....................................................................................38
1.6.3.4
Le applicazioni “innovative” del Wi-Fi. ....................................................38
Panoramica sul mercato Europeo. ..............................................................................39
1.6.4.1
L’approccio Europeo: Wi-Fi come tecnologia
complementare a reti cellulari e fisse..........................................................39
1.6.4.2
I principali gestori di hot spot in Germania,
Inghilterra e Francia . ................................................................................40
1.6.4.3
Le applicazioni “innovative” del Wi-Fi. ...................................................42
Panoramica sul Mercato Asiatico. .............................................................................43
1.6.5.1
Impatto della Tecnologia Wireless in Asia. ..............................................43
1.6.5.2
La forte diffusione di hot spot genera ancora un modesto guadagno........43
1.6.5.3
Le applicazioni “innovative” del Wi-Fi. ...................................................45
Gli attori del mercato del Wi-Fi pubblico. ................................................................46
1.6.6.1
Operatori di rete mobile. ...........................................................................47
1.6.6.2
Operatori di rete fissa. ...............................................................................48
1.6.6.3
WISP indipendenti.....................................................................................50
Modelli di Business....................................................................................................51
1.6.7.1
Modello di Business value-added..............................................................51
1.6.7.2
Modello di Business paid-for……………………….....…………………52
__________________________________________________________________
1.1.1.1 CAPITOLO II : IL WI-FI PUBBLICO IN ITALIA.
2.1
Quadro Regolamentare Italiano. ..............................................................................54
2.2
Analisi del Mercato Italiano. .....................................................................................56
2.2.1
2.2.2
2.2.3
Diffusione del servizio in Italia. ...............................................................................57
2.2.1.1
Numero di Hot Spot. .................................................................................57
2.2.1.2
Concentrazione del mercato......................................................................59
2.2.1.3
Distribuzione degli hot spot......................................................................60
2.2.1.4
Attuale utilizzo del servizio: numero di accessi hot spot. ........................61
Le prospettive di crescita in cifre..............................................................................63
2.2.2.1
I trend attesi: utenti potenziali e utenti aggredibili...................................63
2.2.2.2
La diffusione di laptop e palmari..............................................................65
Fattori di condizionamento dello sviluppo del Wi-Fi pubblico..................................66
PARTE II : LA CATENA DEL VALORE DEL WI-FI E IL
POSIZIONAMENTO DI VODAFONE.
CAPITOLO III : LA CATENA DEL VALORE DEL WI-Fi E IL
PANORAMA COMPETITIVO.
3.1
Introduzione : “La catena del valore”. ....................................................................70
3.2
Analisi degli anelli della Catena del Valore del Wi-Fi. ..........................................71
3.2.1
Fornitori di componenti e accessori. ........................................................................72
3.2.2
Fornitori di location..................................................................................................73
3.2.3
Operazioni di installazione e gestione degli Hot spot nelle location........................76
3.2.4
Fornitori di servizi....................................................................................................77
3.3
Il panorama competitivo e strategico italiano. ........................................................79
3.3.1 Analisi dell’offerta: i principali operatori. .................................................................79
3.3.1.1
Operatori di telefonia fissa/mobile o ISP.................................................79
3.3.1.2
System Integrator e Technology provider. ..............................................93
3.3.1.3
Start-up. ………………………………………………………………...98
__________________________________________________________________
3.3.2
Modelli di Business e Strategie hot spot. ................................................................103
3.3.2.1
Posizionamento degli operatori in base alla Logica di Business. ..........104
3.3.2.2
Posizionamento degli operatori in base al Modello di Business............107
3.3.2.3
Posizionamento degli operatori per Strategie a livello di Hot spot. ......109
3.3.2.4
Posizionamento degli operatori per tipologia di location e
utenza target. .........................................................................................111
CAPITOLO IV: LA STRATEGIA DI VODAFONE
4.1
Introduzione: il target business. .............................................................................113
4.2
Il Mobile Office. .......................................................................................................114
4.2.1 Il Mobile Office di Vodafone....................................................................................116
4.3
La Strategia Wi-Fi di Vodafone. ............................................................................118
4.3.1 Analisi delle location tradizionali di Vodafone........................................................119
4.3.2 Il confronto con i maggiori competitor.....................................................................122
4.3.3 SWOT Analysis.........................................................................................................129
PARTE III : IL CASO VODAFONE.
CAPITOLO V : PROCESSO DI INDIVIDUAZIONE E
ANALISI DI “NUOVE LOCATION”.
5.1
Introduzione. ...........................................................................................................140
5.2
La Fase di “Generazione delle idee”. ....................................................................142
5.2.1
5.2.2
5.3
5.3.1
L’attività di “Scouting”..........................................................................................142
5.2.1.1
Approccio Top-down.............................................................................144
5.2.1.2
Approccio Bottom-up............................................................................147
Integrazione degli approcci e “Generazione delle proposte”.................................151
5.2.2.1
Categorie di location “appetibili”...........................................................153
5.2.2.2
Individuazione dei “Case Studies” per le categorie selezionate.............164
La Fase di “Selezione delle proposte”. ..................................................................168
Valutazione delle categorie.....................................................................................168
5.3.1.1
Driver Quantitativi..................................................................................169
5.3.1.2
Driver Qualitativi....................................................................................169
__________________________________________________________________
5.3.1.3
Integrazione dei driver: calcolo del Numero di possibili
connessioni. ............................................................................................172
5.3.1.4
Analisi e integrazione dei driver per le singole categorie.......................172
5.3.1.5
Valutazione della consistenza delle categorie e stima del
Numero di possibili connessioni per l’intera categoria...........................197
5.3.2 Screening e scelta delle categorie..............................................................................201
CAPITOLO VI : VERIFICA SPERIMENTALE E VALIDAZIONE
ECONOMICA DELLE LOCATION SELEZIONATE.
6.1
6.1.1
La Fase di “Verifica sul campo”. .............................................................................210
Interviste ai dirigenti.................................................................................................211
6.1.1.1
Centri di Formazione Manageriale...........................................................212
6.1.1.1.1 Le Interviste.............................................................................212
6.1.1.2
Stazioni Ferroviarie...................................................................................218
6.1.1.2.1 Il Processo decisionale per l’implementazione di una
rete Wireless. .......................................................................................................219
6.1.1.2.2 Le Interviste. ...........................................................................220
6.1.1.3
Tribunali...................................................................................................227
6.1.1.3.1 Il Processo decisionale per l’implementazione di una
rete Wireless............................................................................227
6.1.1.3.2 Le Interviste. ...........................................................................231
6.1.2
Questionario utenti....................................................................................................239
6.1.2.1
Centri di Formazione Manageriale...........................................................240
6.1.2.1.1 Analisi dei Questionari............................................................241
6.1.2.1.2 Risultati e prime osservazioni.................................................244
6.1.2.2
Stazioni Ferroviarie..................................................................................245
6.1.2.3
Tribunali...................................................................................................251
6.2
L’analisi economica: “Stima delle Vendite”. ..........................................................258
6.2.1
Metodologia: costruzione del Prospetto Ricavi........................................................259
6.2.2
Risultati: il Prospetto Ricavi per le 3 location selezionate.......................................265
__________________________________________________________________
1.2
Glossario.
.............................................................................................................................
268
Bibliografia e Sitografia......................................................................................................277
Sintesi e principali risultati della tesi.
Il Wi-Fi, acronimo di “wireless fidelity”, è il nome commerciale del servizio di Il Servizio
Wi-Fi.
accesso e trasmissione dati a banda larga senza fili che si basa sul protocollo IEEE
802.11b1 ed è capace di trasferire dati digitali alla velocità potenziale di circa 11
megabit al secondo. Tale tecnologia consente di creare una rete locale alternativa,
fra due o più computers, che permette di scambiarsi dati digitali sfruttando un
segnale radio, senza bisogno che essi siano fisicamente collegati fra di loro
(“senza fili”, appunto). In alternativa, il Wi-Fi consente di creare sottoreti
collegate alla rete Internet fissa attraverso un dispositivo, detto access point, in
grado di coprire un’area geografica ben definita in un raggio di circa 90 metri.
1
L’offerta tecnologica Wi-Fi in Europa ed in USA è ad oggi largamente attestata sul protocollo
802.11b (sul range di frequenza 2,4 GHz). Altri standard emergenti ma non ancora diffusi sono
802.11a e 802.11g che garantiscono maggior ampiezza di banda, ossia fino a 54 Mbps.
Cfr. VALUE PARTNERS, Falluca V., Wi-Fi: Strategie e opportunità in un nuovo mercato, Milano, 4
Febbraio 2004.
http://www.valuepartners.com/vpsite/notizie/il+punto+di+vp+2004/fallucca_wifi_040204.pdf
__________________________________________________________________
Il Wi-Fi
Pubblico.
Il servizio Wi-Fi presenta due ambiti di utilizzo: privato (casa, ufficio) e
pubblico (presso un sito, per l’appunto pubblico, detto “hot spot”). Il crescente
nomadismo registratosi all'interno delle aziende2 ha creato un nuovo modello di
business in cui i "business traveller" accedono alla intranet aziendale o ad internet
negli "hot spot", ossia in luoghi pubblici, ad alta densità di traffico di potenziali
utenti (aeroporti, alberghi, centri congressi, etc.), forniti di punti di accesso Wi-Fi
alla rete, gestiti da operatori che offrono ai clienti finali tale modalità di
connessione.
Proprio il mercato business, infatti, presenta elevati margini di crescita, dal Il target
momento che oggi su circa 20 milioni di persone che lavorano per le imprese, solo
6 milioni hanno una linea mobile aziendale e nel segmento top (aziende con oltre
500 dipendenti) si stima una quota del 10%3. Gli operatori, quindi, puntano ad
incrementare tale numero di dipendenti forniti di telefonini aziendali, ed è per
questo che, nelle strategie di Tim, Vodafone, Wind si fanno largo sia tariffe
aggressive per i servizi voce sia offerte integrate con la trasmissione dati, che
ormai è sempre più veloce grazie all’ampiezza di banda del Gprs e dell’Umts.
Wi-Fi: Servizio
complementare
con la rete
mobile.
Per gli operatori di rete mobile, inizialmente c’era una forte preoccupazione,
legata al fatto che lo sviluppo del Wi-Fi potesse rappresentare una minaccia
potenziale ai servizi di rete esistenti. In particolare, l’iniziale convincimento di tali
operatori era che il Wi-Fi pubblico potesse “cannibalizzare”
4
la domanda dei
servizi dati 2,5G e 3G, ancora in fase evolutiva. Gli operatori mobili avevano già
investito pesantemente in licenze e infrastrutture, e temevano che il Wi-Fi potesse
ridurre la volontà dei consumatori di sottoscrivere i servizi dati ad alta velocità da
loro offerti. Tuttavia, al crescere del mercato degli hot-spot pubblici, ci si è resi
conto del fatto che le reti Wi-Fi potevano fornire un servizio complementare alle
altre offerte presenti, offrendo al cliente l’accesso alle medesime applicazioni, ma
con modalità più efficace in base al luogo in cui si trova. In caso di reale mobilità
2
Tale nomadismo è caratterizzato da dirigenti,manager o figure commerciali che, trovandosi lontano
da casa o dall’ufficio, hanno la necessità di connettersi alla rete per scaricare, ad elevata velocità, dati
pesanti.
3
Cfr. Fotina C.,Cellulari, corsa ai clienti business, Il Sole 24 Ore, 15 Maggio 2004.
4
Mahler A., Steinfield C., The Evolving Hot Spot Market for Broadband Access, ITU Telecom World
2003 Forum panel on Technologies for Broadband, Geneva, October 2003.
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Business.
(ad esempio in taxi) si potrà quindi utilizzare la tecnologia GPRS/UMTS, poichè
garantisce una copertura “ubiquitaria” anche se con capacità trasmissiva inferiore.
Al contrario, per un utilizzo di tipo “nomade”, lontano da casa o dall’ufficio e con
la necessità di scaricare dati pesanti, si potrà sfruttare la connessione Wi-Fi, che
presenta un raggio d’azione più limitato essendo la “copertura localizzata” in hot
spot pubblici, ma sicuramente una capacità trasmissiva molto più elevata. La
fiducia nella visione complementare ha dunque mostrato il Wi-Fi come una
opportunità di business molto interessante per gli operatori di rete mobile.
Wi-Fi:
Technology
Push.
Il servizio Wi-Fi è, dunque, il risultato di un’innovazione di tipo technology
push che mira a soddisfare la crescente esigenza di connessione, ad alta velocità,
dell’utente in mobilità. Come tutte le innovazioni “imposte” sul mercato con
attività di market making, presenta un alto grado di innovatività, un mercato
incerto e rischioso, per il quale è difficile valutarne la domanda e prevederne le
vendite, in quanto richiede tempi di diffusione, di apprendimento e di accettazione
da parte degli utenti abbastanza lenti.
Solo nel 2003, a livello mondiale, gli utenti del servizio Wi-Fi (segmento
business) erano circa 10 milioni5, a fronte dei 724 milioni di utenti Internet e dei
900 milioni di utenti radio mobile. Tale situazione è dovuta principalmente alla
scarsa conoscenza del servizio, alla limitata copertura, generalmente confinata in
location “premium” (come i maggiori aeroporti, business hotels e centri
conferenze nelle maggiori città), ed inoltre, un importante barriera all’estensione
di tale copertura è rappresentata dalla mancanza di un effettivo e consistente
roaming commerciale.
I primi risultati quantitativi sul mercato italiano, mostrano comunque delle
buone prospettive di crescita. Dal lato della domanda, concentrandosi solo sugli
utenti business, considerati consumatori innovatori6, il numero di quelli
5
Cfr. Ricerca Gartner (2003)
Gli utenti business sono considerati utilizzatori maggiormente propensi all’utilizzo di nuovi servizi
nel settore dell’ICT in quanto potrebbero presumibilmente manifestare una forte domanda data la loro
elevata esigenza di mobilità. Fonte: I-Dome, Pasino E.,Piani tariffari troppo complessi e resistenze
culturali da abbattere i principali nemici del mobile business”, 15/05/2002, www.i-dome.com .
6
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Il Mercato
Italiano.
“disponibili”7 all’utilizzo del servizio Wi-Fi passerà dai 482.000 registrati nel
2003 ai 962.000 previsti del 2006, andando a coincidere con tutti i mobile workers
già entro la fine del 2005. Anche dal lato dell’offerta, si prevede una forte crescita
del numero di hot spot: in un anno (dic.2003 - dic.2004) si è passati da circa 650 a
1700 hot spot, registrando un tasso di crescita del 162%.
Anche se ben poco significativi, considerata la vicinanza della nascita (giugno
2003), i primissimi numeri del mercato confermano che il neonato comparto del
Wi-Fi pubblico ha bisogno dei suoi tempi fisiologici per crescere, ma la
prospettiva è di un’evoluzione verso un mercato di massa.
L’attuale composizione dell’offerta presenta un mercato altamente concentrato, Concentrazione
del Mercato.
in cui i primi 2 player (Tin.it, Telecom Italia), adottando una strategia distributiva
intensiva che mira a raggiungere sia utenti business che consumer professional,
detengono il 64% degli hot spot attualmente attivi. Il mercato del Wi-Fi pubblico
italiano non può, comunque, sostenere economicamente troppi operatori (start-up
in particolare), considerando le caratteristiche del business complessivo della
connettività dati nel nostro Paese ed il ruolo chiave che può essere giocato
soprattutto dagli operatori di telecomunicazione fissa e mobile, possedendo loro
alcuni asset fondamentali per tale business (ad esempio, clienti e brand). Questo
non significa che non vi siano spazi per nuovi operatori, ma che tali spazi sono
sicuramente solo per pochi ed “eccellenti” player. E’ fondamentale, dunque,
soprattutto per gli operatori minori, individuare la collocazione più efficace
all’interno della catena del valore ed il modello di business più adeguato (Wisp
Retail, Wlan Service Provider, Wholesale etc.8) in grado di supportare uno
sviluppo sostenibile nel medio-lungo termine, e allo stesso tempo, in grado di
generare un ragionevole equilibrio finanziario anche nel breve. In particolare,
occorre valutare il rischio di rilevanti investimenti a fronte, invece, di ricavi incerti
e dilazionati nel tempo. A parità di modello, comunque, è la strategia operativa
7
Ossia utenti business sufficientemente informati ed in possesso della tecnologia necessaria all’utilizzo
del servizio Wi-Fi (notebook/Pda, scheda wi-fi, oppure strumentazione con scheda wi-fi integrata..). Il
numero di utenti business disponibili all’utilizzo del servizio in Italia, risultava pari a 673.000 a fine
2004.
8
Cfr. Capitolo 3°.
__________________________________________________________________
che fa la differenza, e quindi, scelte molto puntuali relative alle politiche di
marketing.
Strategia
Vodafone
In questa fase embrionale del mercato, Vodafone ha deciso di presentarsi,
attraverso una strategia di selezione, puntando esclusivamente sul segmento
business. Per questo motivo, per quanto riguarda la politica di pricing, giudicata
attualmente di bassa priorità, l’azienda presenta ancora un quadro tariffario poco
assortito ed un prezzo molto elevato soprattutto se confrontato con il valore medio
calcolato dal Politecnico di Milano9. Per Vodafone, infatti, il target di utenza,
riferendosi al cliente corporate, è poco sensibile alla variabile prezzo, risultando
invece molto più attento alla qualità ed alla sicurezza del servizio. Per questo
motivo, nel breve termine, Vodafone introdurrà un sistema di autenticazione SIM
based (ad alta protezione), che andrà a sostituire l’attuale sistema One Time
Password10.
Con
questa
nuova
procedura
il
cliente
verrà
autenticato
automaticamente e i costi di navigazione Wi-Fi saranno integrati a quelli del
cellulare, così da semplificare anche i meccanismi di registrazione e billing. In
particolare il business traveller viene considerato da Vodafone molto sensibile alla
possibilità di usufruire di una connettività wireless “always on” (sempre
disponibile), grazie alla complementarietà fra le tecnologie di rete mobile
(GPRS/UMTS) ed il Wi-Fi, per le quali tale operatore sta puntando ad una
progressiva integrazione dell’offerta. I fattori di debolezza che Vodafone ritiene
di rilevanza prioritaria, e su cui l’azienda si deve particolarmente concentrare
soprattutto nel breve termine, riguardano la politica di comunicazione (per la
quale Vodafone ha deciso di avviare un’intensa azione di marketing volta a
rafforzare la comunicazione del servizio Wi-Fi) e la politica distributiva. In
relazione a questo ultimo punto, Vodafone, allo stato attuale, presenta una scarsa
copertura del servizio ed un basso numero di location strategiche che abbia finora
“conquistato” per primo. L’azienda, mira a raggiungere la copertura desiderata
attraverso una strategia hot spot mista: andando ad implementare hot spot di
9
Cfr. Capitolo 4°.
Sistema basato sull’invio della password via SMS.
10
__________________________________________________________________
proprietà11, oppure sottoscrivendo accordi di roaming12 per le location strategiche
già raggiunte da altri player. Diventa dunque fondamentale per tale operatore
ricercare nuove location strategiche13 ad alta frequentazione business14 e, se
possibile, anche innovative15 in cui andare ad offrire il servizio Wi-Fi ai propri
clienti.
Al fine di raggiungere tale obiettivo, in questa tesi è stato analizzato il processo Caso
16
che ha condotto all’identificazione di 3 location strategiche , articolato nelle
seguenti fasi principali:
1.
Fase di “Generazione delle idee”17.
Consistente in una ricerca ad ampio raggio e conseguente individuazione di
16
possibili
categorie
di
location
compatibili
con
un’eventuale
implementazione di una connessione Wi-Fi e coerenti con il target business.
2.
Fase di “Selezione delle proposte” 18.
Suddivisa in una prima fase di valutazione delle alternative mediante degli
indicatori quantitativi e qualitativi e in una successiva fase di screening e
conseguente scelta delle 3 categorie “migliori” (Stazioni Ferroviarie,
Tribunali, Centri di Formazione Manageriale), ossia ritenute ad elevata
potenzialità e meglio rispondenti all’obiettivo fissato.
11
A tale proposito, nel Marzo 2004 è stato firmato un accordo con Fiera di Milano Spa per la copertura
Wi-Fi del nuovo Polo fieristico che è stato inaugurato il 30 Marzo 2005.
12
Allo stato attuale Vodafone ha realizzato una partnership con Megabeam da cui ha acquistato
l’accesso alla rete di 26 hot spot attraverso i quali offre il servizio Wi-Fi ai propri clienti, ma sono
previsti accordi di roaming con molti altri operatori tra cui Swisscom Eurospot.
13
Per nuove location strategiche si intendono dei siti ad alta frequentazione dell’utenza target di
tipologia diversa da quelle in cui Vodafone già offre il servizio Wi-Fi ai propri clienti (quest’ultime
dette “location tradizionali” e rappresentate da aeroporti, hotel e centri congressi).
14
Si punta a siti che possano garantire un significativo numero di potenziali connessioni.
15
Si considerano location innovative quei siti strategici che, raggiunti “per primi” permettono di
acquisire un vantaggio competitivo rispetto ai competitor.
16
Il “Processo di indivividuazione di nuove location” qui descritto, è stato oggetto del progetto
“Scouting ed analisi di location non tradizionali per Wi-Fi pubblico” commissionato da Vodafone al
centro di formazione Consorzio Elis e sviluppato da un team, in cui ha partecipato la presente
studentessa Daniela Siviero durante lo svolgimento di uno stage da Maggio a Novembre 2004.
17
Cfr. Capitolo 5°.
18
Cfr. Capitolo 5°.
__________________________________________________________________
Vodafone:
Processo di
Individuazione
di nuove
location
3.
Fase di “Verifica sul campo” 19.
Questa fase ha condotto ad un riscontro oggettivo sul campo delle
valutazioni e delle analisi effettuate, focalizzandosi sulle 3 categorie
selezionate e ritenute potenzialmente interessanti. Sono state dunque
somministrate una serie di interviste ai soggetti decisori, al fine di valutare il
loro interesse e la loro potenziale disponibilità all’introduzione del Wi-Fi
nelle relative sedi, e agli utenti che frequentano la location, per appurare la
loro effettiva esigenza di connessione Wi-Fi all’interno dei siti appartenenti
alla categoria considerata.
4.
Fase relativa all’analisi economica: “La stima delle vendite” 20.
Questa fase ha permesso di valutare la validità delle categorie prescelte
procedendo ad una stima delle vendite. In particolare, attraverso la
costruzione di un Prospetto Ricavi per 3 location ritenute rappresentative
delle categorie selezionate (Stazione Termini Roma, Tribunale Civile di
Roma, Luiss Management), si è giunti alla conclusione della maggiore
appetibilità, nel breve termine, della categoria “Stazioni Ferroviarie”, dato
l’elevato potenziale di traffico in essa generabile.
Possiamo dunque concludere evidenziando l’importanza dei principali driver di
sviluppo da cui può dipendere l’evoluzione del mercato del Wi-Fi pubblico. In
particolare, occorre tener presente innanzitutto il contesto di riferimento, tra cui il
peso della regolamentazione: l’attuale semplificazione operata dal Decreto
Gasparri21 ha dato una spinta notevole allo sviluppo di questo business. Un altro
fattore di rilievo è rappresentato dall’attuale diffusione del Mobile Office e dalla
crescente esigenza di connessione “senza vincoli in ogni luogo” riscontrata dai
mobile workers, che sta progressivamente incrementando il livello di cultura ICT
presente nelle organizzazioni e sta enfatizzando il ruolo della Intranet.
L’integrazione e la complementarietà del servizio Wi-Fi con la rete mobile
attraverso azioni di cross-selling da parte degli operatori mobili, sarà un altro
19
Cfr. Capitolo 6°.
Cfr. Capitolo 6°.
21
Il Decreto Gasparri del 28 Maggio 2003 ha portato ad una semplificazione della regolamentazione
del Wi-Fi pubblico prevedendo il regime dell’autorizzazione generale. Cfr. Capitolo 2°.
20
__________________________________________________________________
Conclusioni:
Driver di
sviluppo del
mercato.
elemento che permetterà agli utenti di meglio usufruire di una connettività
wireless “always on” (sempre disponibile), data anche l’attuale scarsa copertura
del servizio Wi-Fi. Uno dei fattori che potrà giocare un ruolo rilevante in questo
processo di integrazione fra tecnologia e mercato è rappresentato dalla velocità di
apprendimento e di familiarizzazione dell’utente nei confronti di questa nuova
tecnologia, incrementabile fornendo più “occasioni di accesso”: la penetrazione
delle W-Lan private, la diffusione capillare degli hot spot pubblici, ma soprattutto
l’incremento degli accordi di roaming nazionali ed internazionali fra gli operatori,
potranno aumentare la frequenza di fruizione del servizio da parte dell’utente
finale. Si evidenzia, dunque, il doppio ruolo svolto dal marketing attuato dai
player operanti nel business PWLAN nel processo di acquisto del servizio da parte
dell’utente: prevalentemente market driving (governato dall’offerta) nella fase
iniziale, al fine di essere da stimolo dei bisogni e del mercato; maggiormente
market driven (governato dalla domanda) nelle ultime fasi, al fine di soddisfare al
meglio i bisogni dell’utente. L’acquisizione del vantaggio competitivo dipenderà
proprio dall’efficacia delle politiche di marketing che dovranno: 1) spingere
l’utente alla scoperta delle potenzialità di questo nuovo servizio attraverso intense
attività di comunicazione e promozione; 2) mostrare grossa attenzione alla qualità
e sicurezza del servizio in termini di protezione del sistema di trasmissione dati; 3)
offrire un pricing adeguato ed una discreta varietà del quadro tariffario, coerente
con le necessità e la disponibilità dell’utenza target; 4) garantire, fattore più
rilevante,una soddisfacente fruibilità del servizio da parte dell’utente sia in termini
di copertura che di usability, che potrà risolversi grazie alla crescente penetrazione
di device abilitati e all’introduzione di un sistema di autenticazione Sim based,
con conseguente semplificazione delle modalità di accesso, registrazione e billing.
Fondamentale, sarà, quindi, monitorare la percezione dell’utente nei confronti
di questa nuova tecnologia, al fine di evitare disservizi e difficoltà durante la sua
customer experience, che ne possano scoraggiare il riutilizzo.
Solo l’innestarsi di una sorta di circolo virtuoso fra gli attori operanti lungo la
catena del valore degli hot spot, in cui tutti percepiscono un valore tangibile nel
__________________________________________________________________
produrre, distribuire e utilizzare il servizio, porterà ad una rapida adozione e
diffusione di tale tecnologia.
__________________________________________________________________
Parte I
CAPITOLO I
Analisi del settore
1.3 La tecnologia wireless.
Il Wi-Fi, acronimo di wireless fidelity, è il nome commerciale del servizio di
accesso e trasmissione dati a banda larga senza fili che si basa sul protocollo IEEE
802.11b22.
Questa tecnologia consente a due o più computer di scambiarsi dati digitali
sfruttando un segnale RF (radiofrequenza) senza bisogno che essi siano
fisicamente collegati fra di loro con cavi e/o modem (senza fili, appunto). Ciò è
possibile sia nella modalità peer to peer, cioè uno a uno, da computer a computer,
sia nella modalità infrastructure, che consente di creare sottoreti collegate alla rete
Internet fissa attraverso un dispositivo, detto access point, in grado di coprire
un’area geografica ben definita in un raggio di 50 metri al chiuso e di circa 100
metri all’aperto.
Il Wi-Fi, quindi, consente di creare una rete locale alternativa senza fili fra due
o più computers (WLAN, acronimo di Wireless Local Area Network,) sfruttando
la banda dei 2,5 gigaherts, detta anche banda ISM, la banda scientifica e
industriale non sottoposta a concessione, (la stessa del GPRS, il Global Packet
Radio System, la generazione 2.5 della telefonia mobile, soluzione ponte fra Wap
e Umts) capace di trasferire dati digitali alla velocità potenziale di circa 11
megabit al secondo (di cui almeno un terzo effettivi).
22
L’offerta tecnologica Wi-Fi in Europa ed in USA è ad oggi largamente attestata sul protocollo
802.11b (sul range di frequenza 2,4 GHz). Altri standard emergenti ma non ancora diffusi sono
802.11a e 802.11g che garantiscono maggior ampiezza di banda, ossia fino a 54 Mbps.
Cfr. VALUE PARTNERS, Falluca V., Wi-Fi: Strategie e opportunità in un nuovo mercato, Milano, 4
Febbraio 2004.
http://www.valuepartners.com/vpsite/notizie/il+punto+di+vp+2004/fallucca_wifi_040204.pdf
__________________________________________________________________
1.2 Il Wi-Fi: technology push o demand pull?
Il Wi-Fi è un esempio di tecnologia innovativa introdotta sul mercato in base
alla logica del technology push. In termini generali, esistono due differenti
modelli di innovazione: il demand pull ed il tecnology push.
1.2.1 Demand Pull.
L’innovazione di tipo demand pull deriva dalla capacità di analizzare la
domanda di mercato e di rispondervi in maniera mirata creando, di volta in volta,
un prodotto/servizio nuovo, più o meno esplicitamente richiesto o suggerito dal
mercato, che viene costruito ad hoc su esigenze specifiche e che viene lanciato
con una strategia di marketing prevalentemente market driven (guidata dal
mercato)23.
Nel caso del demand pull, quindi, la spinta all’innovazione viene dalle tendenze
della domanda, dai concorrenti e più in generale dal mercato. Questo
atteggiamento è ovviamente più naturale nel mercato del largo consumo, dove
l’innovazione in termini tecnologici è meno frequente. In questo contesto, assume
peraltro particolare importanza il ruolo dei distributori e dei dettaglianti (che
possono chiedere alle imprese nuove proposte per completare il loro assortimento
o per rendere più efficiente la propria logistica24) e soprattutto dei clienti stessi i
quali, come singoli individui o come gruppi (per esempio, attraverso le
associazioni di consumatori), possono manifestare nuove esigenze che portano
alla formulazione di soluzioni innovative capaci di rispondere al meglio a bisogni
di tipo funzionale, salutistico, etico o sociale.
Tuttavia, il più delle volte i bisogni insoddisfatti non vengono espressi in modo
esplicito e non emergono facilmente dall’osservazione diretta del comportamento
di acquisto e d’uso del prodotto, né dall’analisi della customer satisfaction.
Pertanto, la scoperta di un nuovo consumer insight deve avvenire attraverso
processi più strutturati di analisi, quali:
23
Cfr. Pratesi C.A., Mattia G., Piano di marketing dei nuovi prodotti, McGraw-Hill, Milano, 2002.
I distributori o i dettaglianti potrebbero, ad esempio, richiedere un nuovo package per un risparmio
di costi di trasporto e immagazzinaggio.
24
__________________________________________________________________
-
le ricerche quantitative sugli usi e le propensioni di consumo (Usages &
Attitudes);
-
le indagini qualitative esplorative;
-
gli studi sulle tendenze della domanda;
-
l’analisi della concorrenza25.
1.2.2
Technology Push.
L’innovazione basata sulla logica technology push implica la capacità di
anticipare le esigenze latenti del mercato, prevedendone gli sviluppi. Si tratta di un
processo di innovazione che viene attivato senza che vi sia domanda esplicita da
parte del mercato26: i prodotti che nascono come risultato di un’innovazione di
tipo technology push sono basati su una ricerca prevalentemente interna
all’azienda e poi vengono in qualche modo “imposti” sul mercato con attività
cosiddette marketing making.
Grado di innovatività
Innovazione
demand pull
Medio - alto
Innovazione
technology push
Alto
Rischio
Minore
Maggiore
Opportunità
economiche
Medie
Alte
Uso di ricerche di
mercato
Tipo di marketing
Elevato soprattutto nelle
fasi a monte del
processo
Market driven
Prevalentemente nelle
fasi a valle
Market making
(Tab. 1 – Confronto tra innovazione demand pull e innovazione technology push)
Come suggerito dalla tabella sopra (Tab.1), in linea generale, si può affermare
che i concept che nascono all’interno dell’azienda e dai laboratori danno più
25
Cfr. Pratesi C.A., Mattia G., Piano di marketing dei nuovi prodotti, McGraw-Hill, Milano, 2002.
Si veda E. Bartezzaghi, G. Spina, R. Verganti, Organizzare le PMI in crescita, Il Sole 24 Ore,
Milano, 1999.
26
__________________________________________________________________
facilmente vita a prodotti breakthrough27. Anche perché i consumatori non sono
per loro natura innovativi e, quindi, se si fa ricorso esclusivamente alle ricerche di
mercato, si corre il rischio di dare luogo a prodotti poco originali.
Si può dire, dunque, che l’innovazione technology push è quella che può dare i
maggiori frutti ma, nel contempo, è anche quella che risulta la più imprevedibile e
difficile da gestire. Prima di tutto, le innovazioni basate su scoperte scientifiche o
su particolari evoluzioni della tecnologia sono caratterizzate da lunghi tempi di
introduzione e spesso coinvolgono tecnologie e tecniche anche molto differenti tra
loro. Inoltre, un altro aspetto critico è rappresentato dalla reale accettazione da
parte del mercato di tali nuovi prodotti/servizi. A differenza delle innovazioni che
si ispirano a bisogni già espressi dal mercato, infatti, le innovazioni technology
push conducono a prodotti che, pur essendo sofisticati dal punto di vista
tecnologico, potrebbero anche non essere accettati dagli utilizzatori. In questo
caso, la forza innovativa, quindi, deriva dalla capacità dell’impresa di intuire
l’applicazione più facilmente commercializzabile di una nuova invenzione, in
modo tale da derivarne un uso interessante per i consumatori e al tempo stesso
profittevole per l’impresa stessa.
A valle di tali considerazioni è facile intuire come il periodo che intercorre tra
il momento in cui un prodotto basato su una nuova tecnologia si affaccia sul
mercato e l’anno in cui esso raggiunge il successo commerciale possa essere di
durata molto varia; infatti, sebbene si possa in teoria ipotizzare un certo ciclo di
vita del prodotto, è abbastanza difficile prevedere con sufficiente anticipo il
momento in cui il prodotto entrerà auspicabilmente nella fase di sviluppo. Ed è
anche difficile stimare l’inizio della fase di declino, favorita dall’introduzione di
ulteriori innovazioni. Fintanto che il prodotto non è pronto per il mercato o il
mercato non è pronto a riceverlo, l’azienda che lo propone per prima può trovarsi
in difficoltà.
In generale, la lentezza con cui un nuovo prodotto si diffonde tra innovatori e
pionieri e la rapidità con cui lo stesso servizio viene adottato dalla maggioranza
può dipendere da molti fattori:
27
Si tratta delle novità assolute, ossia prodotti che danno vita ad un nuovo mercato.
__________________________________________________________________
-
performance percepita. Partire dai laboratori o dallo studio del prodotto
non implica che il mercato non debba essere studiato: la tecnologia non
può essere considerata di per sé una fonte di innovazione. Per avere
risultati sul mercato occorre che essa vada incontro ad esigenze reali del
mercato;
-
eventuali difficoltà connesse all’apprendimento nell’uso del prodotto;
-
resistenza al cambiamento da parte del mercato;
-
efficacia delle politiche di marketing dell’impresa;
-
miglioramenti effettuati dopo il lancio dei primi prototipi, grazie anche al
contributo dei consumatori “innovatori”28;
-
innestarsi di un sorta di circolo virtuoso tra fornitori, azienda, distributori
e consumatori, nel quale tutti gli attori percepiscono un valore tangibile
nel produrre, distribuire ed utilizzare il prodotto.
1.2.3
Il caso della tecnologia Wi-Fi.
Ora, come già anticipato sopra, il Wi-Fi rappresenta un’innovazione che ha
risposto ad una logica di technology push. In effetti, il Wi-Fi ha avuto una
parabola di sviluppo nel mercato simile a quella avuta da Internet (anche se il
livello di diffusione raggiunto da Internet è senza paragoni di gran lunga molto più
elevato rispetto a quello attuale del Wi-Fi). Per quanto riguarda Internet, esso si
diffuse da sè sul mercato mondiale nei primi anni Novanta sull’onda del Web,
spuntato senza grandi clamori dai laboratori del Cern di Ginevra: erano gli anni in
cui i grandi delle Telecomunicazioni consideravano Internet una rete di
universitari e di hacker senza un grosso futuro29. Dieci anni dopo oltre il 30% del
28
I clienti “innovatori” sono coloro che hanno una forte curiosità intellettuale per le innovazioni; essi
affrontano problematiche e manifestano esigenze in tempi molto anticipati rispetto al mercato di
massa. L’identificazione dei consumatori innovatori può accelerare notevolmente il processo di
adozione di un nuovo prodotto ed è importante per acquisire indicazioni critiche relativamente al
gradimento complessivo dell’innovazione e al suo probabile successo futuro (Rogers, “The diffusion
of innovation”).
29
Cfr. Caravita G., La scommessa dell’era senza fili, Il Sole 24 Ore, Milano, 17 Novembre 2003.
__________________________________________________________________
loro traffico deriva dalla rete, nel frattempo cresciuta da poche centinaia di
migliaia di utenti a più di 700 milioni nel 200330.
Una situazione simile si è verificata per il Wi-Fi. Alcuni anni fa si chiamava
radio–lan, trasmetteva via etere alla velocità di un megabit da computer a
computer ed era rifiutata dai monopolisti Tlc europei, in quanto consentiva agli
utenti di “saltare” le linee telematiche dedicate, affittate a caro prezzo ai gestori.
Nel frattempo, però, negli USA e in Canada la radio–lan era libera e di uso
comune. In origine era utilizzata come alternativa al cablaggio strutturato laddove
non ci fossero le condizioni per il cablaggio su cavi, ad esempio in edifici storici,
in sedi provvisorie o in magazzini distanti dalla sede dotata di LAN. In seguito,
sono emerse altre applicazioni, spinte da esigenze crescenti di mobilità. I campus
universitari americani si sono dotati di WLAN per offrire accesso ai servizi della
Intranet (prenotazione esami, accesso a documentazione,…) agli studenti sparsi
all'interno del campus, evitando l'uso di postazioni fisse. Inoltre, hanno iniziato ad
utilizzarla anche imprese, enti pubblici e persino centri direzionali.
Poi, dalla fine degli anni Novanta, si è registrato il salto di qualità. La radio–lan
ha avuto la sua evoluzione, grazie a chip e protocolli sempre più potenti e robusti
fino ad approdare all’attuale versione (802.11b). In realtà l’architettura di base,
provata in migliaia di installazioni, è rimasta la stessa ma la sua velocità è
aumentata da 1 a 11 megabit al secondo e i suoi prezzi si sono ridotti in maniera
significativa31. In questo modo, la comodità, l’elevata velocità ed il basso costo
delle reti wireless hanno permesso una diffusione sempre più rapida del Wi-Fi
nelle case degli utenti più avanzati, mettendo così in moto il meccanismo virale
del successo “dal basso”, meccanismo alimentato anche dalla Apple che, prima fra
tutti, ha incorporato nei suoi portatili il Wi-Fi.
A questo punto, anche le imprese si sono accorte del fenomeno W-lan: in
effetti, il crescente nomadismo registratosi all'interno delle aziende (dirigenti e
management, agenti e figure commerciali) ha creato un nuovo modello di
business, in cui i "business traveller" accedono alla intranet aziendale o ad internet
30
Cfr. Ovum (2003).
Si è verificata una riduzione del prezzo delle schede radio di rete sia dei punti di accesso che
connettono le reti locali fisse (Ethernet ed Internet) ai computer dotati di schedine w-lan.
31
__________________________________________________________________
nei cosiddetti "hot spot", ossia luoghi pubblici ad alta densità di traffico (aeroporti,
stazioni, alberghi, centri congressi,…) gestiti da operatori che vendono agli utenti
la connessione Wi-Fi. Sono nati, quindi, i primi WISP (Wireless Internet Service
Provider) con il fine di vendere accessi alla rete via radio in luoghi pubblici e poi,
anche gli operatori di rete fissa e mobile hanno deciso di entrare nel business.
La parabola di diffusione del Wi-Fi dimostra, quindi, come questa sia una
tecnologia innovativa creata “in laboratorio” che ha avuto (e in realtà, in Italia sta
ancora avendo) tempi di accettazione da parte del mercato molto lenti e che è stata
presa realmente in considerazione dagli operatori di Tlc solo di recente.
1.3
I servizi Wi-Fi.
Le Wireless LAN (WLAN) consentono una molteplicità di impieghi.
Innanzitutto, le reti WLAN realizzate in Wi-Fi garantiscono un throughput
comparabile
a
quello
delle
reti
cablate
tradizionali
a
10Mbps.
All'interno di una rete WLAN, si possono erogare i “servizi tradizionali" delle
reti LAN:
•
accesso ad Internet ;
•
accesso ad applicativi aziendali e ai sistemi informativi aziendali
(Intranet);
•
lettura e-mail;
•
accesso a cartelle condivise fra PC;
Vi sono, comunque, alcune caratteristiche delle reti WLAN che possono
essere sfruttate per offrire servizi più avanzati. La prima è sicuramente
rappresentata dalla mobilità: i terminali con una interfaccia WLAN sono liberi di
muoversi all'interno della zona di copertura senza mai perdere la connettività con i
server applicativi con cui hanno in corso le sessioni dati. La seconda è il
throughput elevato che consente di usufruire su terminali mobili di servizi di
videocomunicazione.
__________________________________________________________________
Gli “scenari di servizio avanzati” che si possono implementare all'interno di
una rete WLAN in ambito corporate sono ad esempio:
•
Videcomunicazione / Video-conferenza fra sedi
•
E-learning e fruizione di contenuti multimediali a larga banda (filmati,
presentazioni ecc.).
Se i dipendenti dell'azienda si muovono di frequente fra sedi diverse hanno la
possibilità, con il loro terminale portatile, di mantenere l'accesso al proprio
account indipendentemente dalla sede.
Una tipologia particolare di servizi in ambito WLAN è rappresentata dai
cosiddetti “Servizi Location Based” (o LBS, Location Based Services): servizi
cioè dipendenti dalla zona geografica in cui si trova l'utente e dal suo profilo di
servizio. La possibilità di erogare servizi dipendenti dalla posizione può essere
rilevante sia all'interno di una azienda, per offrire ai dipendenti (e agli ospiti
occasionali) viste differenti del sistema informativo, sia per un ente (ISP, catena
alberghiera, banche ecc.) che gestisce aree hot spot dislocate sul territorio.
Si può, inoltre, pensare ad aziende innovative che vogliano differire i contenuti
fruibili dai dipendenti, a seconda della zona in cui essi si trovano, ad esempio le
sale riunioni o le sale conferenze, dove poter accedere a servizi multimediali,
come presentazioni, video streaming in aggiunta ai servizi Intranet già utilizzati.
Nel caso invece di aziende manifatturiere, esse possono dare accesso ad
applicativi diversi per terminali mobili presenti in zone di produzione differenti.
1.4
Gli ambiti di utilizzo del Wi-Fi.
Con riferimento alle tecnologie Wi-Fi esistono due ambiti di utilizzo, ossia:
• il contesto privato (casa o azienda);
• il contesto pubblico
di cui verranno di seguito analizzate le finalità, i relativi vantaggi e le relative
criticità.
__________________________________________________________________
1.4.1 Wireless LAN private.
L'utilizzo di WLAN nelle abitazioni è soprattutto legato alla possibilità di
connettere terminali e dispositivi diversi alla rete pubblica, in qualunque punto
dell’appartamento.
Nelle aziende, il Wi-Fi può essere utilizzato con due finalità diverse:
a) sostituzione del cablaggio;
b) erogazione di un servizio a valore aggiunto
a) Sostituzione del cablaggio.
L’utilizzo maggiormente diffuso è come "cable replacement". Le motivazioni
sono molteplici, a partire dalle difficoltà di realizzare cablaggi in edifici storici,
alla non convenienza a cablare magazzini o strutture separate dalla sede
principale, oppure alla possibilità di realizzare in ambienti di ampia superficie
applicazioni tipo bar-code per la gestione della logistica.
In questi casi, emergono alcuni dei vantaggi tipici delle Wireless LAN, quali la
velocità di implementazione, oppure il risparmio rispetto a soluzioni tradizionali,
in cui il costo "a punto rete" potrebbe rivelarsi eccessivo rispetto all'acquisto di
access point e terminali wireless.
b) Erogazione di un servizio a valore aggiunto.
Del tutto simile allo scenario precedente, consiste nella realizzazione di aree
wireless all'interno delle aziende nelle sale riunioni, per consentire ad ospiti (quali
clienti, fornitori o dipendenti di altre sedi) di accedere ad internet oppure alla
propria rete aziendale. Si tratta in sostanza di un "cable replacement" ma le finalità
sono differenti, in quanto le "motivazioni all'acquisto" sono non tanto
l'impossibilità di realizzare un cablaggio strutturato, probabilmente presente
comunque in queste sale, ma la volontà di far percepire questo servizio come un
elemento di prestigio e innovatività dell'azienda che lo ha realizzato e lo mette a
disposizione di clienti, fornitori ed ospiti.
__________________________________________________________________
Al di là di queste due finalità, l’adozione di un’infrastruttura a radiofrequenza
per la realizzazione dei collegamenti all’interno delle aziende è motivata anche
dall’attesa di incremento della produttività per i dipendenti che utilizzano il Wi-Fi:
infatti, è stato stimato che gli impiegati possano accedere ad Internet e alle
Intranet aziendali una media di 105 minuti al giorno in più32, inoltre Merrill Lynch
& Co. ha deciso già nel 2002 di implementare il Wi-Fi in ogni suo nuovo ufficio,
avendo stimato un aumento di produttività media del 20%. Secondo Cisco, inoltre,
per rientrare nel costo dell’infrastruttura Wi-Fi, è sufficiente aumentare la
produttività media degli impiegati di soli 1 o 2 minuti al giorno. A questo è punto,
ci si chiede quali siano i vantaggi offerti dalla tecnologia WLAN alla base di
questi attesi benefici economici. Ora, i vantaggi principali sono:
•
massima mobilità: i dipendenti possono liberamente spostarsi, non solo in
altri uffici o sale riunioni, ma anche in altre sedi dell’azienda, con la
sicurezza di raggiungere immediatamente tutti i servizi (e-mail, sistemi
informativi aziendali, web, applicazioni, etc.): è sufficiente attivare il
computer portatile perché questo si colleghi, automaticamente, alla rete
aziendale, come se fosse collegato via cavo alla LAN;
•
incremento d’efficienza: la tecnologia WLAN rende disponibili strumenti
che consentono di raggiungere, immediatamente ed in ogni luogo, i dati
che interessano, permettendo di aumentare in modo significativo
l’efficienza sul lavoro;
•
Riduzione dei costi: le riduzioni di costo sono legate sia alla drastica
riduzione dell’entità dei cablaggi, sia alla migliore gestione degli impianti
(manutenzioni, aggiornamenti tecnologici, spostamenti e variazioni degli
accessi, etc.) che risulta molto semplificata e non richiede più virtualmente
alcun intervento “in loco”;
•
Scalabilità: la modularità del sistema consente di variare il numero di
terminali d’utente che si collegano alla rete senza alcun tipo di variazione
impiantistica (es. cablaggi).
32
Fonte: NOP Research Group
__________________________________________________________________
Le criticità di cui bisogna, invece, tener conto nel momento in cui si decide di
implementare un impianto WLAN aziendale sono principalmente:
•
la copertura radio: essa non dipende soltanto dall’access point e
dall’antenna ma dipende fortemente anche dalle caratteristiche di
propagazione nell’ambiente reale, che possono consentire una copertura a
distanza o che possono introdurre forti attenuazioni nella copertura (per
esempio, in prossimità di pilastri in cemento armato, cabine elettriche,
trombe degli ascensori, etc.);
•
le Interferenze e disturbi: la trasmissione via etere non è immune da
interferenze di onde elettromagnetiche esterne generate, ad esempio, da
altre reti wireless dislocate nel medesimo edificio, oppure da
apparecchiature in grado di emettere onde elettromagnetiche in genere.
Questo costituisce un fattore di criticità per la trasmissione dati, dal
momento che la presenza di tali disturbi porta alla riduzione della capacità
della WLAN di trasferire dati nell'unità di tempo.
•
la sicurezza: I segnali elettromagnetici sono potenzialmente captabili da
chiunque si trovi nel range di utilizzo (ovviamente purché possieda
l'apparecchiatura adatta). Quindi, sono necessari alcuni accorgimenti,
quali:
o la protezione del collegamento radio con eventuale crittografia dei
dati, per evitare intercettazioni passive;
o l’identificazione ed autenticazione dell’utente per autorizzare il
terminale ad accedere ai servizi disponibili;
o l’identificazione di estranei non autorizzati per evitare che questi
raggiungano i servizi offerti dalla rete o che interferiscano con il
buon funzionamento dei servizi a disposizione dei terminali
autorizzati.
__________________________________________________________________
1.4.2 Wireless LAN pubbliche.
L’offerta del Wi-Fi in ambito pubblico ha la finalità di fornire l’accesso
Internet in aree pubbliche (aeroporti, stazioni, hotel,...), definite "hot spot", dove è
stata realizzata una copertura radio che consente il collegamento con la rete
pubblica. L’ hot spot offre, in pratica, un accesso "stop and go": l'utilizzatore si
muove, si ferma nell'Hot Spot e da qui accede a Internet o alla Intranet
aziendale33.
Il vantaggio principale derivante dal Wi-Fi pubblico è, dunque, che
chiunque sia dotato di un laptop o di un palmare con funzionalità Wi-Fi e si trova
in un Hot Spot può acquistare le credenziali (user ID e password) per utilizzare
questi Internet corner in modalità wireless, sottoscrivendo un abbonamento o
acquistando schede prepagate. In questo modo, l’utente anche quando è lontano da
casa e/o dall’ufficio può usufruire di una serie di servizi che spaziano dal puro
accesso ad Internet, alla intranet aziendale, ai servizi "locali" quali prenotazione
alberghi, ristoranti, taxi, fino al gaming o all'e-learning, a seconda del tempo a
disposizione dell'utente; tutto questo con un certo grado di confort (possibilità di
utilizzare il proprio PC ed eliminazione dei fili) e ad una velocità più elevata
rispetto a quella offerta da altre tecnologie wireless.
L’utilizzo del Wi-Fi presenta, anche in ambito pubblico, delle criticità legate
alla copertura radio circoscritta, alla possibilità di interferenze e alla sicurezza34.
Oltre a queste, si segnalano, però, per gli utenti finali, altre criticità, quali:
•
Difficoltà nell’uso: La semplicità di utilizzo è un requisito molto sentito
dalla clientela che non dispone, in genere, di approfondite conoscenze di
informatica e di reti di telecomunicazioni. Attualmente l’uso di una
PWLAN richiede un impegno da parte dell’utente, che deve installare un
nuovo hardware e software nell’access device, deve sottoscrivere un
account abbastanza costoso e preoccuparsi di localizzare il servizio di
33
Il Wi-Fi, quindi, non è un servizio di completa mobilità, ma di "nomadismo".
Per quanto riguarda l’offerta del Wi-Fi in ambito pubblico, le carenze nel sistema di autorizzazione,
autenticazione e crittografia possono essere superate, ad esempio, attraverso un’autenticazione SIMbased che offre massima garanzia di sicurezza e privacy sul canale radio.
34
__________________________________________________________________
quest’ultimo
nel
posto
più
vicino.
Queste
barriere
si
stanno
progressivamente abbassando in corrispondenza alla crescita del numero di
hot spot e con l’integrazione nei laptop delle NIC.
•
Insufficiente disponibilità di servizio: Per gli utenti business è importante
disporre di una buona copertura, con presenza di aree Wi-Fi nei maggiori
aeroporti, hotel e centri conferenza, nelle catene di servizi come aree di
servizio autostradali e coffee shops. Per i viaggiatori business
internazionali, inoltre, un aspetto importante sarà la possibilità di muoversi
all’estero senza problemi. Di conseguenza, la principale barriera allo
sviluppo del Wi-Fi è rappresentata dalla limitata copertura territoriale,
sebbene ci siano considerevoli differenze tra città e regioni. Inoltre, è
difficile per l’utente identificare l’esistenza di Hot Spot nell’area in cui si
trova.
•
Elevati prezzi dei servizi:
- I prezzi del servizio Wi-Fi variano moltissimo in relazione ai diversi
Paesi. In Europa la bassa competizione tra i pochi Wireless Internet
Service Provider (WISP) fa sì che i prezzi dei servizi delle Wlan
pubbliche siano ancora alti. TeliaSonera e BT, per esempio, offrono un
flat mensile al costo di circa 100 euro.
- Nei mercati più competitivi (Giappone), i prezzi dei servizi di
connettività a larga banda (xDSL) sono molto bassi e questo ha
contribuito al ribasso dei servizi Wi-Fi, ad esempio la NTT
Comunications propone un accesso illimitato mensile al costo di 13 euro.
1.5
Le tecnologie wireless alternative.
Il Wi-Fi rientra tra le tecnologie di connessione wireless, ossia tra le tecnologie
senza fili abilitanti per la trasmissione dati. Ora, oltre al Wi-Fi tra i sistemi di
trasmissione wireless, si considerano:
- la tecnologia di comunicazione cellulare GSM;
__________________________________________________________________
-
la tecnologia GPRS;
-
la tecnologia UMTS;
-
la tecnologia Bluetooth.
Il WAP (Wireless Application Protocol) è il protocollo sviluppato al fine di
scambiare dati tra i telefonini portatili GSM e la rete Internet. La tecnologia WAP
è a banda stretta35 dal momento che la velocità di trasmissione dati è limitata a soli
9600 bps. Questo limite impedisce la trasmissione di contenuti multimediali; di
conseguenza, i dati veicolati via WAP sono di norma testuali.
Il GPRS (General Racket Radio Service) è uno standard di comunicazione
cellulare ideato per aumentare la capacità di banda delle attuali reti GSM. Si tratta
di una tecnologia che ha permesso di aumentare la velocità di trasmissione dati
(che arriva a 56 Kbps in ricezione e 12 Kbps in trasmissione) utilizzando le
infrastrutture di trasmissione esistenti (come la ADSL). Ora, la rete GSM è a
commutazione di circuito (chi effettua una chiamata vocale impiega
completamente per tutto il tempo della conversazione uno dei canali resi
disponibili dall’antenna che serve la cellula di territorio in cui si trova) e la
tariffazione avviene in base al tempo di utilizzo della linea. Con la tecnologia
GPRS, invece, la comunicazione si basa sulla commutazione di pacchetto, i
telefonini sono costantemente connessi alla rete e il sistema di tariffazione è
basato sul calcolo dei dati trasmessi ed inviati (pay per bit). Quanto ai servizi
offerti, il GPRS permette di:
-
leggere e-mail con allegati leggeri
-
navigare in Internet a bassa velocità
-
accedere ad applicativi aziendali semplici (es. directories).
L’UMTS (Universal Mobile Telephone System) è uno standard di
comunicazione dati a banda larga alla cui definizione hanno partecipato tutti gli
operatori di comunicazione mobile, satellitare, radio-televisiva, i produttori
hardware e software, molti istituti governativi, le aziende statali ed enti di ricerca
di tutto il mondo. La velocità di trasmissione dati dell’UMTS è superiore rispetto
35
Si parla di “ampiezza di banda” intendendo la quantità di dati che si possono ricevere e trasmettere
in un lasso di tempo.
__________________________________________________________________
a quella del GPRS e varia a seconda della collocazione dell’utente sul territorio: si
va da una velocità minima di 144 Kbps che aumenta nei centri abitati fino a
raggiungere un massimo di 2 Mbps (sia in ricezione che in trasmissione).
L’introduzione dell’UMTS ha permesso il potenziamento dei servizi esistenti: da
un terminale UMTS si possono ricevere e trasmettere audio e video ed accedere a
banda larga ai servizi informativi di Internet. In particolare, l’UMTS permette la
fruizione delle seguenti applicazioni:
-
video – chiamata / conferenza;
-
download di file multimediali;
-
e-mail con allegati pesanti;
-
accesso ad applicativi aziendali complessi (es. Intranet, CRM, etc.).
Nonostante le tante funzionalità, il servizio di telefonia mobile di terza
generazione è partito sottotono per diversi motivi, tra cui il prezzo molto elevato
dei cellulari UMTS, i problemi di connettività e la non elevata qualità di
visualizzazione.
Infine, nell’ambito dell’accesso ai dati aziendali in modalità wireless bisogna
considerare anche lo standard Bluetooth che utilizza la stessa banda radio WLAN
ma con prestazioni (velocità pari a 720 Kbps) e copertura (10 metri) molto più
limitate. Bluetooth, però, rispetto ad altre tecnologie radio presenta dei vantaggi
legati al basso costo delle interfacce, alle ridotte dimensioni e al basso consumo
che ne rendono possibile l’inserimento in molti dispositivi mobili, in particolare
nei telefoni cellulari.Di seguito, una tabella di confronto delle tecnologie wireless:
Standard
Ampiezza di
banda
GPRS
2,5G
Fino a 56 Kbps
Bluetooth
802.15.1
Fino a 720 Kbps
UMTS
3G
Fino a 2 Mbps
Wi-Fi
802.11b
Fino a 11 Mbps
Range di
copertura
Tipicamente 1, 5-8
Km
Fino a 10 metri
Tipicamente 1, 5-8
Km
Fino a 90 metri
(Tab. 2 – Confronto delle tecnologie wireless)
__________________________________________________________________
Ora, volendo fare un confronto tra le tecnologie di trasmissione dati a banda
larga da utilizzare in condizioni di mobilità36, innanzitutto bisogna precisare che il
Wi-Fi e Bluetooth non sono da considerarsi delle tecnologie in concorrenza: il
Bluetooth, infatti, è pensato per connettere e sincronizzare dispositivi ravvicinati
(visto il raggio di copertura molto corto) e sostituire i cavi e non per gli accessi in
luoghi pubblici.
Per quanto riguarda, invece, il rapporto tra Wi-Fi e GPRS / UMTS, si può dire
che non esiste una radicale contrapposizione tra queste tipologie di soluzioni per
la trasmissione dati in mobilità perché, in realtà, esse presentano delle
caratteristiche complementari.
Infatti, mentre le tecnologie GPRS / UMTS supportano principalmente le
comunicazioni a media ampiezza di banda e garantiscono l’ubiquità del servizio
all’utente finale, le reti Wi-Fi hanno copertura circoscritta ma una più elevata
capacità trasmissiva e, quindi, permettono la fruizione di applicazioni complesse e
il download di file più pesanti e di informazioni ad alto valore aggiunto.
Inoltre, mentre l’UMTS permette comunicazioni multimediali in “full
mobility”, il Wi-Fi, in entrambi i suoi ambiti di applicazione (reti private wireless
implementate in azienda da una parte, offerta di connettività in luoghi pubblici
appositamente attrezzati dall’altra), serve utenti che non si trovano in condizioni
di completa mobilità.
Questi ultimi, infatti, per fruire del servizio, devono fermarsi (vedi figura sul
confronto Wi-Fi e UMTS della pagina seguente).
36
Tra le tecnologie wireless a banda larga non rientra il GSM.
__________________________________________________________________
In conclusione, le reti Wi-Fi risultano più complementari che sostitutive
rispetto al GPRS / UMTS.
Sul piano tecnico, tuttavia, in Italia il processo di integrazione tra tali
tecnologie sta procedendo assai gradualmente. Ciò è dovuto essenzialmente ai
seguenti aspetti:
a.
dal lato tecnologico, risulta di notevole complessità l’handover tra le
reti e tra i sistemi di fatturazione e di sicurezza;
b.
dal lato dell’offerta, non è agevole identificare i cluster di utenza
interessati a questa tipologia di servizi. La necessità di fare chiarezza
intorno a questo secondo punto condiziona la quantità di risorse
investite dagli operatori del settore;
c.
dal lato della domanda, il mercato è strettamente correlato alla
diffusione presso l’utenza di terminali avanzati, come personal
computer, portatili e PDA (che comunque è in crescita) e alla
disponibilità di spesa.
__________________________________________________________________
Ad ogni modo, recentemente sono stati fatti grandi
passi avanti
nell’integrazione delle tecnologie wireless grazie alle offerte integrate UMTS /WiFi che alcuni operatori mobili (ad es. Vodafone) hanno avviato.
1.6 Il Mercato Wi-Fi.
1.6.1
Segmentazione del Mercato Wi-Fi.
Il mercato Wi-Fi si divide in tre segmenti:
• Home (Residential/SOHO);
• Enterprise;
• Hot Spot.
Nella figura che segue è evidenziata la dimensione del mercato europeo degli
apparati W-Lan (schede di rete e Access Point).
__________________________________________________________________
Dall'analisi IDC37 emerge che:
• la diffusione delle W-Lan nelle abitazioni private, grazie a schede inseribili
in un PC tradizionale, è attualmente minoritaria e dipenderà soprattutto
dallo sviluppo di applicazioni multimedia, streaming e gaming;
• le imprese di maggiore dimensione difficilmente sostituiranno le loro reti
cablate, per motivi sia economici che culturali; le W-Lan saranno utilizzate
più che altro come complemento delle Lan tradizionali o in ambienti come
le conference room, dove garantiscono miglioramenti di produttività. Per
PMI e SoHo, invece, l'installazione di una W-Lan ha un'attrattiva forte
grazie al costo contenuto, soprattutto se si deve affrontare una cablatura da
zero;
• se il mercato Enterprise rappresenterà una parte maggioritaria del valore
complessivo ancora per qualche anno, il crescente interesse ed utilizzo di
tecnologie W-Lan da parte di dipendenti all'interno delle aziende favorirà a
sua volta l'interesse per le connessioni a banda larga degli Hot Spot tra
quanti devono viaggiare. Non a caso, il segmento degli Hot Spot è quello
dei tre che ha il tasso di crescita maggiore.
1.6.2 Il Wi-Fi pubblico: Analisi del mercato a livello mondiale.
1.6.2.1 Situazione Attuale del Mercato Mondiale.
Quanto al Wi-Fi in ambito pubblico, l’attuale situazione del mercato
presenta ancora delle incertezze anche se l’interesse delle grandi industrie del
settore (Intel, Cisco, IBM fra i primi), degli studiosi e dei service provider (BT,
AT&T, NTT tra i primi attivi) genera grandi aspettative per il futuro, prefigurando
il Wi-Fi come una delle prossime frontiere dell’ ICT.
Attualmente, però, la diffusione del servizio è ancora bassa. Solo nel 2003,a
livello mondiale, gli utenti (appartenenti prioritariamente al segmento business)
37
Cfr. IDC 2003.
__________________________________________________________________
erano circa 10 milioni38, a fronte dei 724 milioni di utenti Internet e dei 900
milioni di utenti radio mobile39. Tale situazione è dovuta principalmente alla
scarsa conoscenza del servizio: secondo un sondaggio svolto in Gran Bretagna,
infatti, meno del 30% di chi usa il computer sa che cos'è il Wi-Fi. Inoltre, bisogna
dire che attualmente la copertura è generalmente confinata in location “premium”
(come i maggiori aeroporti, business hotels e centri conferenze nelle maggiori
città) e una barriera all’estensione di tale copertura è rappresentata dalla mancanza
di un effettivo roaming commerciale.
1.6.2.2
Le previsioni di crescita del mercato mondiale40.
Le installazioni di reti Wi-Fi basate sullo standard 802.11b sono cresciute
rapidamente negli ultimi anni. Tali installazioni possono essere differenziate tra
pubbliche (hot spot isolati o collegati in rete) e private (case o uffici). Inizialmente
le installazioni private hanno predominato, grazie ad una spesa stimata nel
mercato aziendale intorno a 1,5 miliardi di dollari e nel mercato casalingo intorno
a 305,9 milioni di dollari nel 2002. Nello stesso periodo IDC ha stimato che la
spesa nel mercato del Wi-Fi pubblico era di 124,7 milioni di dollari. Stime più
recenti rivelano un’esplosione delle spese nel Wi-Fi, come quella fatta da Proxim
sulla spesa totale nel 2003 pari a 3,5 miliardi di dollari, che riflette un incremento
del 30%. Buona parte di questa crescita è dovuta al rapido incremento di accessi
pubblici offerti da hot spot Wi-Fi.
In accordo con una ricerca Gartner del 2003, il numero mondiale di location
hot spot per accesso a WLAN pubbliche è cresciuto da circa 1000 nel 2001 a
14000 nel 2002, ed è, inoltre, previsto che cresca significativamente fino a circa
150.000 nel 2005, stabilizzandosi poi a circa 170.000 entro il 2008 (vedi Fig.1 di
seguito).
38
Cfr. Ricerca Gartner (2003)
Cfr. Ovum (2003)
40
Fonte: Alwin Mahler, Charles Steinfield, The Evolving Hot Spot Market for Broadband Access,
Presented to the ITU Telecom World 2003 Forum panel on Technologies for Broadband, Geneva,
October 2003. Indirizzo internet: www.msu.edu/~steinfie/MahlerSteinfield.pdf
39
__________________________________________________________________
(Fig.1: Crescita del Numero mondiale di location hot spot per
accesso a WLAN pubbliche)
Il numero di Hot spot, quindi, cresce rapidamente evidenziando una tendenza
all’occupazione degli spazi da parte degli operatori. Le tabelle che seguono
evidenziano le dinamiche di sviluppo per specifiche tipologie di location nel
mondo ed in Europa.
Public WLAN Hot Spot Locations Worldwide, by Type
Location
2001
2002
2003
2004
2005
Airports
85
152
292
378
423
Hotels
569
2,274
11,687
22,021
23,663
Retail Outlets
474
11,109
50,287
82,149
85,567
Enterprise Guesting
84
624
1,762
3,708
5,413
Areas
Stations and Ports
88
623
2,143
3,887
Community Hot Spots
2
266
5,637
20,561
30,659
Others
240
790
1,526
2,156
Total Market
1,214
14,752
71,079
132,486 151,768
Source: Gartner Dataquest (June 2003)
(Tab.3 : Dinamiche di sviluppo del N°di hot spot per tipologie di location nel mondo)
__________________________________________________________________
Public WLAN Hot Spot Locations in Europe, by Type
LOCATIONS
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Airports
5
24
48
82
103
128
137
Hotels
48 333 2.225 4.099 5.606 7.130 8.059
Restaurant & Cafè
10 230 1824 4720 6710 8050 9330
Conference Venues
0
15
57
140
210
244
257
Retail Outlets
0
15
20
89
216
319
390
Enterprise Guesting Areas 10 130 423
888
1253 1468 1659
Stations and Ports
0
32
240
940
1770 2210 2450
Community Hot Spots
0
45
370 2120 5410 8800 12250
Others
0
8
14
50
129
240
308
Total Market
73 832 5221 13127 21406 28589 34840
Source: Gartner Dataquest (June 2003)
(Tab.4 : Dinamiche di sviluppo del N°di hot spot per tipologie di location in Europa)
Nel tempo cambia, inoltre, anche la tipologia di Hot Spot: se nel 2001 il
servizio si concentrava in hotel, aeroporti,negozi e aree aziendali per ospiti,
progressivamente ci si sposterà in altre tipologie di location, anche se la maggior
parte dei ricavi continuerà a derivare dagli Hot Spot localizzati negli aeroporti, nei
maggiori hotel e nei centri congressi (vedi Fig.2).
Revenues mondiali per PWLAN
milioni di euro
2500
2000
1500
altre location
hotels
aeroporti
1000
500
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
(Fig.2: Revenues mondiali per le PWLAN41)
41
Cfr. Ricerca Value Partners (2004)
__________________________________________________________________
Secondo una ricerca IDC42, anche l’andamento dell’ARPU previsto dal 2003
al 2007 sarà crescente43:
Previsioni ARPU Hot Spot nel mondo (2003-2007)
2003
2004
2005
Arpu mensile
10
12,32
13,35
(euro)
2006
2007
14,15
14,21
Per quanto riguarda, inoltre, il numero mondiale di utenti di postazioni Wi-Fi
pubbliche, la stessa ricerca di Gartner stima che esso crescerà enormemente nei
prossimi anni, passando da 2 milioni di utenti nel 2002 a 10 milioni nel 2003 fino
ai 75 milioni previsti nel 2008.
(Fig.3: Crescita del Numero mondiale di utenti di hot spot per WLAN pubbliche)
42
43
Cfr. Ricerca IDC (2003)
Oggi l’ ARPU nel radiomobile è di 30 euro/mese.
__________________________________________________________________
Per quanto riguarda le stime riferite a particolari regioni, prendendo in
considerazione il numero di hot spot pubblici, alcune fonti identificano con gli
USA la regione con il numero maggiore di postazioni ed altre, invece, indicano il
mercato asiatico come quello con più potenziale di crescita. In particolare44,nella
regione Asia-Pacifico, la Korea, grazie alle sue estese infrastrutture a banda larga,
risulta essere il paese guida. In Europa, la crescita più rapida risulta essere quella
dei paesi scandinavi, con i paesi dell’Europa centrale subito a seguire.
Analizzando il numero di utenti di location Wi-Fi pubbliche, uno studio
Detecon (2003) stima che dal 2006 il 61% degli utenti di hot spot saranno negli
USA, il 26% in Europa ed il 13% in Asia.
Quanto alle previsioni dei ricavi per regione, il Nord America rappresenta
l’area più significativa, essendo previsti più di 1 miliardo di dollari di ricavi nel
2008. Ovum stima che, con riferimento al valore, l’Europa è 2 anni indietro
rispetto al mercato americano.
Previsioni revenues per aree geografiche
2500
milioni di euro
2000
Nord America
America Latina
Europa ovest
Europa est
Cina - India
Asia - Pacifico
Medio Oriente e Africa
1500
1000
500
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
(Fig.4: Previsioni Revenues divise per aree geografiche45)
44
45
Studio della Pyramid Research (2003)
Ricerca Value Partners (2004)
__________________________________________________________________
Per quanto riguarda invece l’Asia, la crescita sarà guidata da Corea, Giappone,
Taiwan e Singapore; tra il 2003 ed il 2008 le opportunità generate dal mercato
asiatico saranno seconde solamente a quello americano.
1.6.2.3 Driver di sviluppo e criticità.
Tali previsioni di crescita del settore Wi-Fi sono giustificate dai:
• Crescenti investimenti industriali in tale settore:
o I maggiori produttori di informatica stanno sostenendo lo sviluppo
della tecnologia 802.11b: Dell, Hewlett-Packard e Compaq, Apple e
IBM producono molti dei loro prodotti con moduli WLAN
integrati.
IDC stimava (nel 2003) che il mercato dei semiconduttori legato
alle WLAN raggiungerà un volume d’affari di 1,1 miliardi di dollari
previsto entro il 2007. Inoltre nello stesso studio veniva stimato che
oltre l’80% dei laptop professionali saranno equipaggiati con schede
WLAN 802.11 entro la fine del 2005. Queste prospettive
incoraggiano i vari operatori hot spot a creare l’infrastruttura per
fornire postazioni con connettività ai potenziali nuovi utenti.
Quando si avrà la diffusione di schede WLAN 802.11 anche per
PDA e cellulari, avremo una ulteriore domanda di infrastrutture
pubbliche per WLAN.
o Microsoft ha fornito un sistema di autenticazione nativo nel sistema
operativo Windows Xp a supporto della tecnologia 802.11x.
o Intel
ha
recentemente
introdotto
la
piattaforma
Centrino
specificatamente indirizzata a supportare il Wi-Fi.
• Costi contenuti degli apparati.
o Il costo della tecnologia 802.11b è significativamente diminuito
negli ultimi due anni e il prezzo degli access point e delle NIC
(network interface card) continua a scendere. Il costo al dettaglio
delle pc card 802.11b è di circa 50 euro, mentre gli access point di
fascia alta possono essere acquistati per 600-1000 euro. Il prezzo
__________________________________________________________________
del chipset 802.11b è di circa 30 euro ad unità, pertanto il costo
della connettività integrata ad un laptop è quasi trascurabile (circa
lo stesso costo di un drive floppy). Quando il costo del chipset
802.11b arriverà a livelli compresi tra i 15 e i 20 euro, sarà possibile
installarli in tutti i pc come hardware di base.
Il settore del Wi-Fi, però, presenta anche delle criticità da un punto di vista
economico:
• Congiuntura economica.
o La fase recessiva che ha investito il settore delle telecomunicazioni
ha determinato un lento start-up degli investimenti nel mercato
PWLAN.
• Roaming.
o La mancanza di un diffuso roaming è una notevole barriera allo
sviluppo del mercato. Per i WISP il maggior costo per l’ espansione
della rete è rappresentato dagli accordi di roaming con gli altri
provider.
o Ci sono tre potenziali tipi di roaming applicabili ai servizi PWLAN:
Intra-network roaming: un roaming tra gli access point
appartenenti alla stessa rete, corrispondente al processo di
“handover” nella telefonia cellulare.
Inter-network roaming: un roaming tra i differenti WISP.
Cross-network roaming: un roaming tra differenti tipi di
rete, le più importanti tra le WLAN e le reti cellulari come
GPRS, UMTS.
__________________________________________________________________
1.6.2.4
Cresce la connettività Wi-Fi a livello mondiale: accordo di
Roaming in 11 paesi.46
Undici
operatori
telefonici
internazionali,
membri
della
Wireless
Broadband Alliance (WBA), hanno dato vita, nel mese di Novembre del 2004,
ad un nuovo accordo di roaming volto a favorire l’utilizzo delle reti Wi-Fi a
livello globale. Gli operatori firmatari dell’accordo sono: Telecom Italia, TMobile, BT Group, NTT Com (Giappone), StarHub (Singapore), Telstra
(Australia), Maxis (Malesia) e le filiali della tedesca T-Mobile negli Stati Uniti, in
Austria, nella Repubblica Ceca e in Olanda. Si tratta comunque di un’intesa
aperta, a cui potranno aderire anche altri operatori interessati. Il numero di Paesi
che offrono servizi Wi-Fi in roaming dovrebbe arrivare a 30 il prossimo anno,
secondo Kyong Yu di StarHub, Presidente della WBA. Grazie a questa intesa, gli
utenti potranno accedere liberamente a oltre 11 mila punti d’accesso (Hot Spot)
Wi-Fi in 11 Paesi, utilizzando sempre il medesimo abbonamento. Si tratta di un
importante passo avanti nella diffusione del Wi-Fi, finora ostacolato anche dalla
difficoltà di accedere alle reti dei diversi operatori quando ci si trova all’estero.
Una difficoltà di non poco conto, dal momento che il mercato punta soprattutto ai
business men, costantemente in movimento da un continente all’altro. Secondo il
direttore generale Wi-Fi di T-Mobile Usa, Joe Sims, i costi del servizio
dipenderanno dagli accordi bilaterali tra gli operatori.
Il Wi-Fi è un protocollo di trasmissione radio che consente di navigare in
Internet, scaricare file ed e-mail senza fili a banda larga (fino a 11Mbps)
specialmente nei luoghi in cui la connettività serve, ma è più difficile da reperire
(aeroporti, hotel, centri congressi, etc). Si tratta di una tecnologia ancora in piena
evoluzione e destinata ad una forte espansione, viste anche le grandi speranze che
l’industria vi ripone. L’annuncio di un accordo di così vasta portata ridefinisce le
modalità di connessione dei viaggiatori che hanno bisogno del computer quando si
trovano all’estero e, per la prima volta, i clienti degli operatori che partecipano
all’iniziativa potranno passare da una rete all’altra con un singolo abbonamento.
Si tratta dunque di un accordo che pone le basi ad un approccio uniforme e
46
Cfr. SMS Affari, Accordo di roaming in 11 Paesi, 12/11/2004, sito: http://www.smsaffari.it/
__________________________________________________________________
consistente alla questione del roaming internazionale e che dovrebbe portare
all’adozione diffusa della tecnologia su larga scala.
Fondata nel Marzo del 2003, la Wireless Broadband Alliance è stata
costituita per promuovere l’adozione delle tecnologie e dei servizi Wi-Fi in tutto il
mondo, sviluppando una struttura commerciale, tecnica e di marketing comune
per sperimentare l’interoperabilità delle reti. A questa associazione partecipano 18
tra i principali player mondiali nel campo del Wi-Fi (operatori, fornitori di
apparecchiature e servizi) tra cui BT (Regno Unito), China Netcom (Cina), CSL
(Hong Kong), IBM, KT (Corea), Maxis (Malesia), NTT Com (Giappone),
PLDT/Smart (Filippine), StarHub (Singapore), TelecomAsia Corporation
(Thailandia), Telstra (Australia), T-Mobile US e T-Mobile International.
Complessivamente, la Wireless Broadband Alliance gestisce più di 13.000 Hot
Spot Wi-Fi in tutto il mondo. L’attività dell’associazione si incentra nella
risoluzione dei problemi in 5 aree chiave: Global Coverage, Confidence in
Quality, Reliability, True Mobility e Good Customer Experience. Telecom Italia è
entrato nella WBA nel Dicembre 2003, quando aveva già disponibili sul territorio
nazionale circa 200 hot spot di grandi dimensioni (aeroporti, alberghi, università
ecc.). A Dicembre 2004 gli hot spot di proprietà di Telecom Italia erano circa 500
in totale, dislocati anche in bar, ristoranti e location minori.
1.6.3 Panoramica sul mercato U.S.A.
1.6.3.1 La crescente espansione in ambito privato.
Negli USA il Wi-Fi sta vivendo un momento di espansione, in ogni città
nascono aree che consentono làccesso ad Internet, alcune anche in maniera
anonima. Proprio lànonimato ha causato non pochi problemi, facendo registrare
attacchi mirati a server e diffusione di virus ed altro codice maligno. Questo però
non ne ha impedito la diffusione ed ha visto nascere anche provider dàccesso
privati, ossia gruppi di privati che installano una rete a banda larga rivendendo la
connettività in modalità wireless ai vicini di casa.. La varietà di reti private ha
portato ad un boom di questa tecnologia: ogni singolo nodo di accesso diventa un
__________________________________________________________________
gestore di servizi; sono così nati servizi di gioco del lotto, di scommesse sportive,
pettegolezzi, invettive tutto a livello quasi "condominiale" che nel caso di grossi
nodi può raggiungere livelli di quartiere 47.
1.6.3.2 La rapida diffusione in ambito business.
Anche in ambito business il Wi-Fi è in rapida diffusione. Esso viene
utilizzato per tenersi in costante contatto con l'ufficio pur viaggiando di continuo,
ma anche come strumento gestionale per i magazzini. Non poche aziende lo
stanno sostituendo alla costosa messa in loco di cavi e connessioni varie e,
secondo gli esperti del wireless presso Gartner (2003), la diffusione del Wi-Fi e,
quindi, la facilità di poter lavorare ovunque spingerà in alto la produttività e
porterà a notevoli ritorni d'investimento, in alcuni casi fino al 200 per cento.
Il 10% degli americani usano reti wireless48.
Una ricerca recente fatta da InsightExpress ha rilevato che il 10% degli
americani che si connettono ad Internet lo fanno usando tecnologia wireless. Più
di tre su cinque (il 61%) utenti casalinghi del Wi-Fi affermano di essere più
produttivi, e quasi due su cinque di lavorare di più grazie al Wi-Fi.
Analogamente gli utenti di hot spot Wi-Fi pubblici (il 40 %) indicano una reale
opportunità di acquisire nuovi clienti per ristoranti, hotel e altri negozi. Quasi la
metà (45%) di coloro che hanno avuto accesso agli hot spot pubblici affermano
che frequenterebbero volentieri un negozio che offrisse servizi Wi-Fi. Le
opportunità di business non si fermano alle sole installazioni pubbliche, visto che
più della metà (51%) degli utenti di hot spot pubblici sceglierebbero un Internet
Service Provider che fornisca anche connettività attraverso hot spot rispetto ad un
ISP che non abbia questo servizio abilitato.
1.6.3.3 I ritorni economici.
47
BETA, Mauro Bennici, Wireless lan, la rivoluzione in atto, Giugno 2003. http://www.beta.it/
ITFACTS, 10% of Americans use wireless networks, 27 Febbraio 2004. Indirizzo :
http://www.itfacts.biz/index.php?id=P814, 27/02/2004
48
__________________________________________________________________
Secondo uno studio della Pyramid research (2003), nel mercato statunitense
gli utenti sono circa 40 milioni e ciascuno di loro genera un fatturato medio
mensile di 30 dollari. Secondo le loro previsioni entro 4 anni il numero degli
utenti dovrebbe crescere vertiginosamente a 707 milioni, con un progressivo
abbassamento della soglia di spesa pro capite, che potrebbe raggiungere i 3
dollari.
2200
2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
2003
2007
MILIONI DI UTENTI
FATTURATO IN $
(Fig.5 : Mercato USA. Previsioni di crescita sul numero di utenti wi-fi e sul fatturato)
1.6.3.4
Le applicazioni “Innovative” del Wi-Fi.
Si registrano, inoltre, una serie di applicazioni “innovative” del Wi-Fi:
- Nelle Scuole.
Già a partire dal 2001, è stato proposto negli USA l’uso dei dispositivi
wireless come strumenti per la formazione degli studenti. È in tale periodo, infatti,
che una scuola privata della North Carolina (la Forsyth Country Day School) ha
deciso, dopo la sperimentazione pilota dell’anno precedente, di dotare i propri
studenti di computer palmari Palm IIIc, dotati di software speciali per lo
svolgimento di alcuni compiti ed esercizi scolastici,connessi alla Intranet della
scuola.
__________________________________________________________________
- Negli Stadi.
Si assiste anche all’introduzione del Wi-Fi negli stadi di baseball. Dalla
prossima stagione, ad esempio, nello stadio dei San Francisco Giants, l’SBC Park,
sarà possibile per i tifosi utilizzare i propri PDA o laptop per vedere i replay delle
azioni immediatamente, grazie al Wi-Fi.
- Negli Enti Istituzionali.
Anche le Istituzioni e gli Enti Governativi come Pentagono o CIA stanno
valutando la possibilità di commutare diverse reti tradizionali in reti wireless per
rendere più efficiente il personale interno.
Il Wi-Fi, dunque, è diventato ormai un servizio da offrire non solo negli
aeroporti, da Starbucks (che nel 2004 ha annunciato di aver superato, in base a un
accordo con T-Mobile, la soglia dei 3000 punti di accesso senza fili) o in luoghi
selezionati, ma in qualsiasi altra location pubblica e privata.
1.6.4
Panoramica sul mercato Europeo.
1.6.4.1 L’approccio Europeo: Wi-Fi come tecnologia complementare a reti
cellulari e fisse.
La forte diffusione delle reti Wi-Fi negli USA deriva principalmente dal
fatto che negli Stati Uniti il Wi-Fi è considerato una tecnologia alternativa (e
anche molto meno costosa) alle reti mobili di telefonia cellulare. Questa tendenza
non sta prendendo piede in Europa, molto più sensibile al bisogno di
regolamentare il proprio etere, che vede, invece, nel Wi-Fi una tecnologia
assolutamente “complementare” alle reti cellulari e alle reti fisse. In altri termini,
il Wi-Fi è percepito come un qualcosa in più in grado di stimolare la crescita
tecnologica e il superamento del “digital divide”, ovvero il gap tecnologico
esistente tra i paesi tecnologicamente più avanzati e quelli più “lenti”. A
differenza degli USA, l’approccio europeo è caratterizzato da una maggiore
cautela e gradualità, e ciò determina uno sviluppo più lento del mercato del
wireless. Pur tuttavia, si stanno individuando, al di là dei singoli operatori che
__________________________________________________________________
hanno avviato sperimentazioni, alcuni gruppi forti che intendono, sembrerebbe,
conquistare e colonizzare il mercato del Wi-Fi diffondendo hot-spot nei luoghi
pubblici strategici.
1.6.4.2 I principali gestori di hot spot in Germania, Inghilterra e Francia.
Nelle seguenti tabelle si sono inseriti i principali gestori di Hot Spot in
Germania, Francia e Inghilterra. Per ogni nazione si è provveduto a specificare la
tipologia ed il numero di hot-spot secondo fonte “pc-world”.
La Germania:
Operatori in Germania Tipologia operatore n° hot spot
T Mobile Hot Spot
Telefonia mobile
89
Swisscom Eurospot
Telefonia fissa
219
iPass
Telefonia fissa
366
PersonalWLAN
Indipendenti
20
NetCheckln
Indipendenti
56
Moonzon
Indipendenti
19
Indipendent provider
Indipendenti
61
Hot Spot Hamburg
Indipendenti
37
Berlinnet
Indipendenti
30
AIRNYX
Indipendenti
27
Totale Hot Spot
924
L’Inghilterra:
Operatori in Inghilterra Tipologia operatore n° hot spot
__________________________________________________________________
ReadyToSurf
Telefonia fissa
101
Swisscom Eurospot
Telefonia fissa
63
Internet Exchange
Telefonia fissa
26
The Cloud
Indipendenti
3000
BT Openzone
Telefonia fissa
1672
Boingo
Indipendenti
130
Indipendent Provider
Indipendenti
17
Totale Hot Spot
5009
La Francia:
Operatori in Francia
Tipologia operatore n° hot spot
Orange
Telefonia Mobile
760
sfr
Telefonia Mobile
8
tlc mobile
Telefonia Mobile
5
tiscali
Telefonia fissa
154
Adp telecom
Telefonia fissa
42
Swisscom
Telefonia fissa
26
meteor
Indipendenti
87
hotcafè
Indipendenti
42
Wi-Fix
Indipendenti
31
adael
Indipendenti
19
indipendent provider
Indipendenti
19
tekworld
Indipendenti
3
Totale Hot Spot
1196
(Fonte: PcWorld)
1.6.4.3 Le applicazioni “Innovative” del Wi-Fi.
__________________________________________________________________
Possiamo dunque evidenziare una serie di applicazioni innovative del Wi-Fi
ad opera di singoli ed importanti operatori:
- Presso le cabine telefoniche pubbliche.
British Telecom ha iniziato ad installare il Wi-Fi nelle proprie 108.000
cabine telefoniche pubbliche. Gli utenti di portatile, potranno utilizzare gratis per
90 giorni il servizio di accesso BT Openzone, il che comporta un risparmio di 255
sterline. Passati i 90 giorni, gli utenti che decidono di continuare ad utilizzare il
servizio riceveranno uno sconto del 50% su un abbonamento della durata di 12
mesi.
- Presso locali serali e pub.
In Gran Bretagna è prevista la più grande "nuvola" Wi Fi mai costruita in
Europa: Inspired Broadcast Networks, con il supporto di Ericsson e Intel
Corporation, ha coperto circa 3000 location con la tecnologia Wi Fi nel 2003.
Tali aree di accesso coincidono principalmente con locali serali e pub ossia luoghi
dove i potenziali clienti possono utilizzare il nuovo servizio per il "gaming online" o per l'entertainment in generale.
- Sui Treni e Bus.
Deutsche Telekom fornisce tecnologia Wi-Fi su treni e bus; inoltre l’azienda
ha vinto l’appalto per implementare una W-Lan su tutta la città di Dusseldorf.
- Negli Ospedali.
Quanto alla Spagna, è a Palma di Maiorca il primo ospedale wireless
europeo. Il progetto è nato da una collaborazione del Son Llàtzer Hospital e di
Fujitsu Siemens Computers che hanno avviato una soluzione di mobile IT per la
gestione ospedaliera: in questo modo, medici e infermieri possono accedere ai dati
dei pazienti in ogni momento e da qualsiasi luogo dell’ospedale.
1.6.5
Panoramica sul mercato Asiatico.
__________________________________________________________________
1.6.5.1 Impatto della Tecnologia Wireless in Asia49.
La diffusione della tecnologia wireless risulta particolarmente rapida nel
continente asiatico grazie alla possibilità che questa offre di collegare aree remote,
non ancora raggiunte dalle comunicazioni via cavo (wirelines) a causa dei costi
proibitivi da sostenere in molte regioni dell’Asia.
L’impatto più significativo che la tecnologia WLAN avrà sulle popolazioni
asiatiche sarà legato alla capacità che questa avrà di fornire flessibilità di
comunicazione e condivisione delle informazioni ovunque ed in qualsiasi
momento. Inoltre potrà ridurre la densità del traffico sulle tradizionali connessioni
ad Internet grazie al collegamento ad alta velocità offerto. Infine la nuova
tecnologia aiuterà le industrie asiatiche nel controllo dei loro processi e dei loro
magazzini, mantenendoli al passo con l’attuale contesto industriale, con
conseguente crescita nella produttività.
1.6.5.2 La forte diffusione di hot spot genera ancora un modesto guadagno50
Secondo Tim Crowley, importante analista dell’IDC, dalla metà del 2002
alla metà del 2003 il numero di sottoscrizioni ad hot spot è cresciuto enormemente
nell’area Asiatica, esterna al Giappone.
Tale numero di sottoscrizioni di Hot Spot, tuttavia, è molto basso se comparato
con il numero di abbonati ad internet, ed è previsto che rimarrà tale fino al 2008.
Le compagnie maggiormente impegnate sullo sviluppo degli hot-spot
provengono dall’Asia del nord, ed includono Korea Telecom, China Telecom e
Chiana Netcom. Ma il paese che genera il maggior ricavo medio per hot-spot è
l’India, dove molti dei suoi access point sono localizzati in hotel di livello
business piuttosto che in cafè e ristoranti.
49
Cfr.ELECTRONIC ENGINEERING TIMES, Conklig C. (Marketing and Product Development
Director, Improcomm Inc.), Wireless LAN technology in Asia , 19 Gennaio 2003, indirizzo:
http://www.inprocomm.com.tw/press_releases/030303_Wireless%20LAN%20technology%20in%20A
sia.htm
50
Cfr. CNET NEWS.COM , CNETAsia Staff , Hot spots on the rise in Asia-Pacific, 5 Dicembre 2003.
Indirizzo: http://news.com.com/Hot+spots+on+the+rise+in+Asia-Pacific/2100-1039_35113740.html?tag=mainstry
__________________________________________________________________
Molti hanno notato come la costruzione dell’ infrastruttura per gli hot-spot stia
procedendo nonostante i dubbi relativi sul chi potrà realizzare i maggiori guadagni
dalla fornitura di accesso wireless, infatti, a dispetto dell’esistenza di diversi
modelli di business e ricavi nella regione, e la totale assenza di solidi business
plan, i service provider stanno comunque continuando a fornire servizi di WLAN
come servizi a valore aggiunto per i propri clienti.
Sempre secondo la IDC (2003), ad oggi, i maggiori fornitori di hot-spot sono
compagnie di telecomunicazioni che offrono il servizio come parte di un
pacchetto di accesso a banda larga. Spesso, comunque, accade che gli hot-spot
risultano di proprietà ed in gestione di piccoli operatori e rivenditori.
Dall’analisi, inoltre, risulta che il ricavo medio per utente (ARPU), ed il ricavo
totale, ottenibile dalle compagnie di telecomunicazione per la fornitura di accesso
alle WLAN pubbliche, sarà, almeno fino al 2008, piccolo se confrontato con il
ricavo proveniente dalla fornitura di accesso tradizionale ad Internet.
Nel 2003, l’ARPU mensile risultava di soli $8, ma si prevede che, entro la fine
del 2008, il numero dei sottoscrittori del servizio possa raggiungere, per la regione
asiatica, i 7 milioni , con un ricavo totale di oltre 600 milioni di dollari.
Ad ogni modo questo valore rappresenta solo lo 0,03% dei guadagni ricavati
nel mercato della fornitura di accesso tradizionale ad internet (dial-up e banda
larga inclusi) nella prima metà del 2003.
Per rimanere competitivi sarà ,dunque, necessario stipulare varie alleanze tra
industrie del settore, fornendo in tal modo, al più presto, il servizio di roaming per
il Wi-Fi agli utenti.
1.6.5.3 Le applicazioni “Innovative” del Wi-Fi.
__________________________________________________________________
- Il più ampio hot-spot Wi-Fi mondiale previsto in Asia51.
Nella città di Taipei, capitale di Taiwan, è prevista la realizzazione del più
ampio hot-spot Wi-Fi del mondo. Per permettere un accesso wireless ad internet
economico e praticamente disponibile in ogni punto della città di Taipei, i
progettisti a lavoro stanno già pensando a quella che sarà la più grande rete Wi-Fi
mondiale.
La città di Taipei, allo stato attuale, risulta essere l’unica città che sta provando
ad avere un servizio wireless in grado di coprire il suo intero territorio.Mentre le
connessioni wireless risultano disponibili in molte case, uffici e cafè nel mondo, il
progetto “CyberCity” di Taipei si pone l’obiettivo di fornire il servizio Wi-Fi
ovunque all’esterno.
New York, San Francisco, Philadelphia e Gerusalemme sono città con
ambizioni analoghe, mentre un quarto di Amsterdam risulta già connesso. Ma la
rete di Taipei risulterà essere la più ampia del mondo52.
Gli access point che permetteranno la connessione al Web ai computer di
Taipei verranno montati sui pali della luce delle strade della città, creando un
network che coprirà il 90% del territorio cittadino entro la fine del 2005.
L’obiettivo di tale progetto consiste nel globalizzare la città di Taipei e di
migliorare la qualità della vita dei residenti, rendendo più facile fare affari in città.
Il progetto prevede di rendere disponibile il network in Hsinyi, il quartiere
finanziario e commerciale dove risiedono il più alto grattacielo del mondo (Taipei
101, alto 550 metri), e le diverse sedi del governo cittadino. La rete verrà costruita
da Q-Ware, una divisione del gruppo Uni-President, già detentrice in Taiwan
dell’appalto 7-Eleven. Q-Ware installerà almeno 20.000 access point a Taipei al
costo di 70 milioni di dollari. Il progetto ha, inoltre, attratto l’interesse dei giganti
tecnologici Hewlett-Packard, Intel, Microsoft, Cisco e Nortel Networks, che
stanno fornendo assistenza tecnica ed equipaggiamento. L’accordo prevede che QWare pagherà a Taipei l’1% dei guadagni nei primi due anni e il 3% nei rimanenti
51
ZDNET, Reuters, World's largest Wi-Fi hot spot planned in Asia, 22 Novembre 2004.
http://news.zdnet.co.uk/communications/wireless/0,39020348,39174706,00.htm
52
Parere autorevole di Robin Simpson, il direttore della sede di ricerca Australiana della Gartner Asia
Pacific.
__________________________________________________________________
7 anni previsti dal contratto. In tal modo, il governo cittadino non dovrà sostenere
costi per la realizzazione dell’infrastruttura ottenendo,anzi, le royalties sul
servizio, oltre ad un maggior orientamento all’informazione ed alla mobilità per i
cittadini. Q-Ware sta puntando ad una tariffa mensile di base che oscilli tra T$150
e T$400 (pari a £2,50 e £7), decisamente inferiori alle tariffe previste a Taiwan
per l’accesso in banda larga (T$800-T$1000). Il risultato atteso è quello di
raggiungere un terzo dei tre milioni di residenti in città ed il break even entro
cinque anni.
Ma gli esperti53 avvertono che la tecnologia disponibile per simili progetti WiFi di larga scala non è ancora al meglio. Infatti, la tecnologia che CyberCity
intende usare opera ad una banda decisamente affollata, che potrebbe causare
interferenze con altre reti wireless private e addirittura con apparecchiature
domestiche, come ad esempio i monitor per bambini: “Chiunque abbia una rete
Wi-Fi privata operante a Taipei corre il rischio di vedersela spazzata via dal
segnale previsto ovunque dalla nuova rete cittadina”.
Oltre agli ostacoli tecnici, ci si pone anche la domanda su chi vorrà
effettivamente usare la nuova rete, visto che l’80% dei residenti ha attualmente
accesso ad internet e più della metà hanno una connessione a banda larga.
1.6.6 Gli attori del mercato del Wi-Fi pubblico.
Gli operatori del servizio Wi-Fi pubblico ricadono in 4 tipologie: di rete
mobile, di rete fissa (o società di telecomunicazioni in generale), WISP
indipendenti e “altri”. Fra questi ultimi rientrano i proprietari di location, che
operano sul mercato degli hot spot spesso in partnership con gli operatori delle
prime tre categorie.
1.6.6.1 Operatori di rete mobile.
53
Robin Simpson, il direttore della sede di ricerca Australiana della Gartner Asia Pacific.
__________________________________________________________________
Gli operatori di rete mobile non hanno mostrato, da subito, interesse per
l’offerta Wi-Fi. Negli USA, T-Mobile è stato il primo operatore Wi-Fi, con
l’acquisizione di MobileStar nel Gennaio 2002. In Europa, i primi WISP sono nati
nel nord Europa, nel 2001. Gli operatori mobili in Austria, Danimarca, Germania,
Olanda, Svizzera e Regno Unito hanno subito iniziato le sperimentazioni, mentre i
Paesi del Sud Europa (come Spagna e Italia) hanno iniziato più tardi. Quanto
all’Asia, in Giappone, NTT DoCoMo ha sviluppato la tecnologia M-Zone per i
servizi di WLan pubblico, mentre SingTel e Telstra hanno dato il via alla
convergenza fisso-mobile.
In generale, gli operatori mobili hanno mostrato una certa prudenza riguardo
all’ingresso nel mercato WLAN e questo può dipendere:
• dai forti impegni finanziari sostenuti per l’UMTS che hanno rimandato
altri progetti;
• dall’esiguo valore del mercato WLAN nei suoi primi anni (in termini di
ROI) rispetto al core business degli operatori mobili;
• dal fatto che gli operatori mobili erano ancora reticenti nel considerare il
Wi-Fi pubblico come un complemento, e non un sostituto, del 3G.
Questo posizionamento, però, potrà cambiare se diventerà più chiaro come
integrare il WLAN all’interno delle offerte per i servizi dati in mobilità; l’idea è
quella di proporre un’offerta wireless convergente che, attraverso l’uso di
software su laptop e palmari, permetta di individuare in una data località la
migliore opzione di accesso senza fili, sia GPRS, WLAN o UMTS.
Un sostenuto sviluppo del mercato Wi-Fi permetterebbe agli operatori mobili
di beneficiare in pieno di una serie di vantaggi competitivi. In particolare:
• relazioni di billing esistenti con i propri clienti radiomobile;
• canali di vendita consolidati sul territorio;
• possibilità di emettere una fattura unica per tutti i servizi dati in mobilità
(Wi-Fi, 2.5G e 3G).
Inoltre :
__________________________________________________________________
• il Wi-Fi pubblico può rappresentare
una piattaforma per testare
applicazioni e servizi 3G;
• il Wi-Fi potrà alleggerire eventuali congestioni della rete mobile sebbene la
mobilità “in-session”
54
tra cellulare e WLAN sia una prestazione prevista
nel lungo periodo;
• i servizi WLAN potranno essere integrati con quelli della telefonia
cellulare. I clienti potranno utilizzare le stesse procedure di autenticazione
e di accesso alla rete, lo stesso back-office potrà essere usato per il
customer care e la tariffazione.
Business Case: Telia HomeRun.
Telia HomeRun, il primo servizio WLAN pubblico in Europa, si sta sempre
più integrando con il servizio mobile dell’azienda madre TeliaSonera. Fin dall’
Ottobre 2002, Telia ha offerto prezzi scontati ai suoi clienti GSM. Telia ha
annunciato che questo è il primo passo nel processo di convergenza tra servizi
WLAN e cellulari, che si estenderà in futuro al GPRS e all’UMTS.
1.6.6.2 Operatori di rete fissa.
Il Wi-Fi pubblico si configura come una grande opportunità per gli operatori
di rete fissa in quanto si integra bene con le loro offerte broadband residenziali e
aziendali. Come per gli operatori mobili, anche fra le società di telecomunicazioni
appare una certa esitazione nei confronti del Wi-Fi pubblico. Esso, però, è
comunque di grande interesse dal momento che permette:
• un’estensione del portafoglio prodotti residenziali di banda larga con
servizi wireless;
• l’ingresso nel mercato wireless: molti operatori fissi hanno infatti
separato l’azienda madre dalla divisione mobile, trovandosi tagliati fuori
da un mercato molto profittevole;
• la possibilità di operare nella convergenza fisso-mobile.
54
Ossia senza perdita di sessione.
__________________________________________________________________
Anche gli operatori di rete fissa, inoltre, hanno, dei vantaggi competitivi
riconducibili alle:
o
Sinergie tra Wi-Fi pubblico e Wi-Fi privato: in altri termini, gli operatori
di rete fissa potrebbero giocare un ruolo di primo piano nel mercato
PWLAN sfruttando le potenzialità provenienti dalla gestione di WLAN
aziendali e domestiche, espandendo così le loro tradizionali aree di
business in questi settori. Gli utenti delle WLAN pubbliche saranno
infatti, inizialmente, utenti business, cosicché i canali presenti nel
mercato delle WLAN aziendali rappresentino un vantaggio significativo
nella costruzione di una base di clienti per il mercato pubblico.
o
Infrastrutture. Gli operatori di rete fissa possono fare affidamento sulla
possibilità di una connessione particolarmente semplice tra gli Hot Spot e
il loro backbone.
Business Case: BT Openzone.
British Telecom nel Regno Unito, è uno degli operatori più interessati al WiFi, la strategia di offerta è quella di una forte integrazione tra i servizi VPN
(Virtual Private Network) ed il Wi-Fi commercializzato con il marchio
Openzone. BT dispone di 1670 siti pubblici WLAN, sotto il marchio di servizio
“Openzone” dislocati nel Regno Unito. Altri siti sono stati allestiti in alberghi,
stazioni di servizio,centri commerciali e tribunali55. BT Openzone ha stipulato una
serie di accordi commerciali per offrire il servizio Wi-Fi con diversi
partners: Telecom, Telstra, Telia, Tmobile. Nel Novembre 2004,56l’offerta
commerciale prevedeva una tariffa di 9 euro, o 6 sterline, per 1 ora.
Il servizio è, comunque, percepito dall’utente come molto caro (ed è anche più
caro di quello offerto da altri operatori).
55
In particolare è stata confermata l’implementazione del Wi-Fi presso il tribunale di Londra.
Il 15 Novembre 2004 è stata effettuata un’intervista telefonica ad un operatore del call center di BT
Openzone.
56
__________________________________________________________________
BT Openzone ha realizzato 70 hot spot nel 2002, 1200 nel 2003 e ne prevede
4000 per giugno del 2005. Molte aziende, tra cui banche (Lloyds) e molti
rivenditori al dettaglio, stanno testando le offerte di tale operatore.
1.6.6.3
WISP indipendenti.
Con questo termine ci si riferisce ad un insieme molto eterogeneo di aziende
che forniscono servizi di accesso pubblico ad Internet attraverso varie tecnologie.
Ci sono molti tipi di fornitori di servizi WLAN pubblici: dal grande Wayport, con
poco meno di 500 hot spot sparsi in tutti gli USA, a piccoli fornitori che servono
particolari segmenti (come bar e marine), fino al livello di “micro-carriers”, che si
configurano spesso come imprenditori individuali, ( ad es. piccole librerie e caffè).
Tipologie di Operatori.
• Operatori Nazionali. Wayport è uno dei pochi operatori rimasti sul
mercato dopo l’acquisizione di SkyNet Global da parte di Telstra,
l’incumbent australiano.
• Operatori di nicchia. Sono molteplici, vendono al dettaglio a particolari
target di utenti o in particolari aree geografiche.
• Wholesalers. Questi operatori vendono servizi di rete WLAN ad altri
service provider, che possono essere operatori di rete fissa, mobile,
proprietari di location o altri service provider al dettaglio.
Business case : Megabeam.
Megabeam punta a diventare il primo service provider pan-Europeo.
Sebbene Megabeam venda direttamente accessi agli utenti finali, la sua
principale strategia risiede nel vendere l’accesso alle PWLAN ad altri
service provider, in particolare quelli che si rivolgono a clienti corporate.
Fra i clienti di Megabeam si trovano Damovo, il gruppo di soluzioni per
l’azienda originato da Ericsson, e Toshiba.
__________________________________________________________________
• Aggregatori. Gli aggregatori, a volte chiamati virtual WISP, non
possiedono infrastrutture di rete WLAN pubbliche o location per hot spot.
Tali player, aggregano servizi di vari micro-carriers, operatori nazionali e
di nicchia e broker di roaming, e forniscono un singolo punto di accesso
per la rete virtuale pubblica così creatasi. Questa strategia consente di
attingere ad un ampio bacino di utenza e suddividere costi e rischi tra un
molteplice numero di attori :il settore dei micro-carriers e dei provider
indipendenti.
Boingo Wireless, Joltage e Sputnik sono i più importanti aggregatori di
WLAN pubbliche del mercato.
1.6.7
Modelli di Business.
Il servizio Wi-Fi pubblico viene offerto presso Hot Spot da un fornitore del
servizio, che prende il nome di WISP (Wireless Internet Service Provider), il
quale installa uno o più Access Point mettendo a disposizione di un utente,
equipaggiato di computer portatile o di PDA (Personal Digital Assistant), un
collegamento wireless ad Internet.
I
modelli
di
business
generalmente
adottati
dai
WISP
ricadono
fondamentalmente in due tipologie:
• fornire accesso alla rete come servizio value-added (senza addebito);
• fornire accesso alla rete con un sistema paid-for.
1.6.7.1 Modello di business value-added.
In questo caso, l’unico attore è il gestore della location che offre ai propri
clienti il Wi-Fi come un servizio a valore aggiunto rispetto ai prodotti tradizionali.
Vantaggi:
o
Non è necessario autenticare e registrare le connessioni al fine del billing e
del pagamento.
__________________________________________________________________
Il ritorno economico è legato ad un maggiore ricavo sugli altri prodotti (ad
o
esempio biglietti aerei club-class, camere in hotel premium, ecc.) e alla
fidelizzazione del cliente.
Criticità:
Secondo l’analisi di alcuni istituti di ricerca (Ovum), l’offerta Wi-Fi secondo il
modello value-added sarà marginale rispetto a quella a pagamento, e non arriverà
mai ai numeri dei servizi paid-for.
Se, da un lato, l’offerta di servizi gratuiti semplifica le attività di network
design, tra le quali la gestione e l’installazione, dall’altro restano necessarie
competenze che esulano dalla “core competence” di organizzazioni quali hotel,
bar o centri commerciali. Tali servizi, quindi, devono essere offerti da terze parti,
specializzate nel campo delle telecomunicazioni; questo genera di solito costi non
trascurabili.
1.6.7.2
Modello di business paid-for.
In questo caso gli utenti che si connettono alla rete devono essere autenticati,
il loro traffico è registrato e il servizio dovrà essere remunerato tramite
abbonamento o carte prepagate.In tale modello di business, i key players sono gli
operatori del servizio e i proprietari di location; sulla base dei rapporti tra questi
due soggetti, si distinguono i seguenti casi:
• Partnership. Il più diffuso modello di business prevede che un operatore
di TLC operi in luoghi come hotel o coffee shop, installando e gestendo
l’infrastruttura della public WLAN, solitamente non di sua proprietà. Una
percentuale dei ricavi viene divisa con il proprietario della location. Questo
accordo di revenue-sharing tende a cambiare da caso a caso.
• WISP indipendenti. In qualche caso i proprietari delle location possono
diventare direttamente loro stessi WISP: essi, da un lato, installano e
mantengono
l’infrastruttura,
pagando
il
servizio
di
connettività
__________________________________________________________________
all’operatore di rete fissa, dall’altro, guadagnano dal traffico Wi-Fi
generato dagli utenti della location.
• Wholesale. In tale modello di business il proprietario dell’infrastruttura
vende servizi di rete WLAN ad altri service provider, che possono essere
operatori di rete fissa, mobile o altri wireless internet service provider
retail.
__________________________________________________________________
CAPITOLO II
Il Wi-Fi Pubblico in Italia
2.1 Quadro Regolamentare Italiano.
Alla fine del 2002 il Ministero delle Comunicazioni ha permesso la
sperimentazione del Wi-Fi pubblico. In pratica, mentre con le disposizioni
pubblicate dalla Gazzetta Ufficiale all’inizio del 2002 si autorizzava l’uso di reti
Wi-Fi solo in ambito casalingo/aziendale e comunque escludendo il collegamento
internet per conto terzi, le disposizioni dell’Ottobre 2002 hanno autorizzato
l’installazione di hot spot ad uso pubblico, collegati alla rete, anche se solo “per
sperimentazione e senza scopo di lucro”. Alcune infrastrutture Wi-Fi erano già
state installate negli aeroporti di Roma, Milano e Venezia dall’operatore
Megabeam e nell’aeroporto di Bari dall’operatore Albacom.
La regolamentazione della commercializzazione dei servizi Wi-Fi al grande
pubblico risale al Maggio 2003. Infatti, dopo l’approvazione da parte della
Commissione Europea della Raccomandazione n. 203 (20 Marzo 2003) che ha
previsto il regime dell’autorizzazione generale per lo svolgimento dei servizi WiFi ad uso pubblico, il Ministro delle Comunicazioni Gasparri ha firmato, il 28
Maggio 2003, il Decreto di Regolamentazione dei servizi Wi-Fi ad uso
pubblico.
Tale Decreto, pubblicato sulla Gazzetta ufficiale n. 126 del 3 Giugno 2003,
fissa all’art.157 le definizioni di “Radio Local Area Network” (RLAN),
57
Art 1Decreto Gasparri: 1. Ai fini del presente decreto si intendono per:
a) Radio Local Area Network (di seguito denominate Radio LAN o R-LAN): un sistema di
comunicazioni in rete locale mediante radiofrequenze che utilizza apparati a corto raggio secondo le
caratteristiche di armonizzazione e tecniche previste dal vigente Piano nazionale di ripartizione delle
frequenze, nelle seguenti bande di frequenza: 2.400,0 – 2.483,5 MHz (brevemente banda a 2.4 GHz),
5.150 – 5.350 MHz, 5.470 – 5.725 MHz (brevemente bande a 5 GHz);
b) Access point: strumento di accesso per un numero variabile di utenti tra la rete Radio-LAN e la
struttura di rete di telecomunicazioni ;
c) Codici di abilitazione e identificazione: codici forniti dall’impresa autorizzata all’abbonato per
identificarlo univocamente e verificarne l’abilitazione all’accesso alla rete tramite l’access point;
__________________________________________________________________
specificandone le bande occupabili [ 2.400 - 2.483 GHz, 5.150 - 5.350 GHz, 5.470
- 5.725 GHz). Esso definisce inoltre il significato di “Access point”, “Codici di
abilitazione e identificazione” ed “Autorizzazione generale”.
Nell’art. 258 viene limitato l’ambito di offerta del servizio a “locali aperti al
pubblico o aree confinate a frequentazione pubblica quali aeroporti, stazioni
ferroviarie e marittime e centri commerciali”, subordinato in ogni caso alla
normativa vigente in materia di interferenze dannose ad altri servizi.
L’art. 359 descrive la procedura per il conseguimento dell'autorizzazione
generale60, cui è subordinata la fornitura del servizio: la richiesta deve essere
presentata al Ministero delle comunicazioni allegata ad una dichiarazione di
conformità alle condizioni espresse nel seguito. La domanda costituisce denuncia
di inizio attività, consentendo l’avvio della fornitura del servizio dalla data di
presentazione. Viene comunque resa obbligatoria l’iscrizione al registro degli
operatori di comunicazione.
I contributi di cui all’art. 461 riguardano esclusivamente la gestione, il controllo
e l’applicazione del regime di autorizzazione generale, e l’entità sarà fissata in
sede futura.
La validità dell’autorizzazione generale viene bloccata dall’art. 562 a nove anni,
con rinnovabilità a trenta giorni dalla data di scadenza. Tale autorizzazione non è
cedibile a terzi se non previa approvazione ministeriale relativa all’impresa
ricevente.
L’art. 663 raccoglie tutte le condizioni che un WISP deve soddisfare:
• conformità al decreto del 9 Maggio 200164;
d) Autorizzazione generale: un’autorizzazione che è ottenuta su semplice dichiarazione di inizio
attività.
58
Art 2 Decreto Gasparri.
59
60
Mentre per il 3G gli operatori di telefonia mobile hanno dovuto ottenere costosissime licenze al fine
di impegnare per sé una porzione dello spettro radio, nel caso del Wi-Fi “le frequenze usate sono di
tipo collettivo ed esse non vengono assegnate a ciascun operatore in maniera esclusiva”.
61
62
63
Art 6 Decreto Gasparri
64
Decreto Legislativo n.269 del 9 maggio 2001, di attuazione della direttiva 1999/5/CE, riguardante le
apparecchiature radio, le apparecchiature terminali di telecomunicazione ed il reciproco
riconoscimento della loro conformità.
__________________________________________________________________
• sicurezza ed integrità della rete relativamente alla protezione dei dati
ed all’interoperabilità di servizi;
• divulgazione di informazioni per verifiche di conformità e valutazioni
statistiche;
• rispetto della normativa sulla tutela della salute pubblica circa le
emissioni elettromagnetiche;
• rispetto delle frequenza previste;
• assenza di interferenza verso altre utilizzazioni;
• trasparenza nelle condizioni del servizio e della relativa tariffazione;
• distribuzione agli utenti di codici di abilitazione ed identificazione
univoci;
• tutela della concorrenza tramite roaming.
Il Ministero e l’Autorità, in virtù dell’art. 765, si riservano il diritto di fare
controlli periodici sull’idoneità dell’infrastruttura. Le disposizioni sanzionatorie e
la conciliazione delle controversie sono rimandate ai decreti Presidenziali del 19
Settembre 1997 e del 21 Dicembre 1999. Il decreto prevede infine l’obbligo di
contributi amministrativi in misura ancora non fissata.
2.2 Analisi del Mercato Italiano.
Tale Regolamentazione ha permesso l’apertura del mercato e il lancio delle
prime offerte commerciali degli operatori. Nel mese di Dicembre del 2004 si
contavano una ventina di operatori nel mercato delle Wlan e circa 1700 hot spot66.
65
Cfr. ENTITY, Punto Informatico, Longo A., Wi-Fi italiano in mano a Telecom, 23 Dicembre 2004.
http://www.entityitalia.it/dett_news.php?idnews=91
66
__________________________________________________________________
2.2.1 Diffusione del servizio in Italia.
2.2.1.1
Numero di Hot Spot.
Il lancio commerciale del wireless pubblico (non comprendente quindi le
wireless lan private) in Italia è avvenuto a Giugno del 2003, in netto ritardo
rispetto alle principali nazioni europee e non.
Molte sono state le iniziative commerciali nei primi mesi che portarono a
registrare 450 hot spot attivi a Settembre 2003.
Nei primi momenti del lancio ci furono prospettive molto rosee rispetto allo
sviluppo numerico degli hot spot: le aspettative per la fine del 2003 erano
sull’ordine dei 1.400 punti di collegamento attivi. Queste previsioni furono
disattese completamente in quanto il numero effettivamente attivo di collegamenti
wireless pubblici fu di 650 unità. Una crescita comunque del 78% in sei mesi.
Nel Marzo 2004, si registrarono 803 hot spot pubblici attivi, ma già erano in
fase di installazione circa altri 240 hot spot, molti dei quali furono attivati in
poche settimane67.
Secondo i primi dati comunicati dagli analisti del Mip Politecnico di Milano,
anticipando alcuni risultati del loro rapporto che uscirà tra Aprile e Maggio del
2005, nel mese di Dicembre del 2004, il numero degli hot spot in Italia risultava
essere pari a circa 1700 hot spot68.
I primi risultati quantitativi sul mercato italiano mostrano, comunque, delle
buone prospettive di crescita. Come si nota dal grafico seguente (vedi Fig.1
pagina seguente), si prevede una forte crescita del numero di hot spot: in un anno
(dic.2003 - dic.2004) si è passati da circa 650 a 1700 hot spot, registrando un tasso
di crescita notevole pari al 162%.
67
Cfr. SAN PAOLO IMPRESE, Il termometro della net economy situazione al III trimestre 2004
(dossier online), 26 Marzo 2005. Sito: http://www.sanpaoloimprese.com/
68
__________________________________________________________________
(
Fig. 1 : N° di Hot spot in Italia69)
E’ evidente che il numero di Hot Spot non è indicativo della reale dimensione
del mercato del Wi-Fi pubblico, dal momento che vi sono differenze significative
tra Hot Spot e Hot Spot dal punto di vista degli utenti potenziali e del traffico
generabile (un Hot Spot all’aeroporto di Malpensa può intercettare un mercato
potenziale enormemente superiore rispetto a quello relativo ad un bar di Milano).
Analogo ragionamento è riscontrabile riferendosi alla stessa tipologia di Hot Spot
(es: due Hotel “equiparabili” per caratteristiche) in cui il mercato potenziale
dipenderà concretamente anche dal grado di copertura che la rete Wi-Fi
garantisce: ad esempio - sempre con riferimento agli Hotel - se copre solo le parti
comuni (hall, bar, ecc.) oppure anche le stanze (con rilevanti impatti sugli utenti
interessati e sulle occasioni di utilizzo). Stesso discorso vale per altre tipologie di
location: ad esempio, con riferimento agli aeroporti, a parità di viaggiatori (e,
quindi, di numero di potenziali utenti) riscontreremo una situazione ben diversa se
consideriamo un Hot Spot posizionato nelle sale di attesa dei voli nazionali
rispetto a uno equivalente che copre le sale di attesa dei voli internazionali,
essendo queste ultime “occupate” dai viaggiatori per tempi medi molto più lunghi
imposti dalle procedure di imbarco.
69
Fonte: rielaborazione dati di: Politecnico di Milano (Dicembre 2004), e MATE- IT Research and
Consulting (Giugno 2004).
__________________________________________________________________
2.2.1.2
Concentrazione del mercato.
Interessante notare la distribuzione degli Hot Spot tra i diversi operatori che
li hanno implementati. La situazione italiana può essere riassunta attraverso i
seguenti dati:
(Fig. 2 - Mip-Politecnico di Milano(Dic.2004): Quote di mercato Hot Spot)70
La fotografia scattata a Dicembre 2004 (vedi Fig.2) mostra una notevole
concentrazione: i primi 2 operatori (Tin.it, Telecom Italia) posseggono 63% degli
hot spot attualmente attivi., mentre i primi 7 concentrano oltre il 90%, dato che la
maggior parte degli altri operatori ha implementato meno di 15 Hot Spot a testa.
(Fig. 3 – Concentrazione del mercato hot spot)
70
__________________________________________________________________
2.2.1.3
Distribuzione degli Hot spot.
Per quanto riguarda la distribuzione degli Hot Spot per tipologia di location
(vedi Fig. 4), il 60% fa riferimento a hotel e centri congressi. Seguono bar e
ristoranti (11%) negozi e centri commerciali (8%). Meno numerose, come ovvio,
le altre location, tra le quali troviamo in particolare gli aeroporti (4%) anche se,
evidentemente, alcune di esse sono di notevole “peso” dal punto di vista del
mercato potenziale che intercettano. Le risorse wireless sono state inoltre
utilizzate anche da collettività locali, come la regione Valle D’Aosta e il comune
di Vicopisano, per fornire ai cittadini la connessione senza fili a Internet e servizi
amministrativi on-line.
(Fig. 4: – Distribuzione di Hot spot per tipologia di location)71
Per quanto riguarda l’analisi della distribuzione degli hot spot da un punto di
vista geografico gli ultimi dati risalgono a Marzo 2004, in cui la Lombardia
risultava la regione con il maggior numero di Hot Spot attivi (quasi 200, pari al
25% circa del totale), seguita da Lazio, Sicilia, Emilia Romagna, Toscana,
Piemonte, Veneto, Campania, e più staccate le altre (vedi Fig. 5).
71
__________________________________________________________________
(Fig. 5: Ripartizione geografica del mercato Hot spot)72
Si noti che la distribuzione è anche influenzata dall’operatività nella singola
regione di un Wisp locale particolarmente attivo (come nel caso della Sicilia).
Un ultimo dato relativamente agli Hot Spot riguarda l’incidenza di quelli in cui
è già stato attivato un servizio a pagamento: è pari a circa il 60%, anche se in
molti di questi Hot Spot, condivisi tra più operatori, alcuni di essi continuano ad
offrire il servizio gratuitamente ai propri utenti.
2.2.1.4
Attuale utilizzo del servizio: numero di accessi hot spot.
Ci si chiede, ora, quale sia la prima risposta del mercato all’offerta di questi
servizi. In base al rapporto del Politecnico di Milano73, circa 16.000 utenti unici“unique users” (diversi) hanno effettuato almeno una connessione tramite Hot
Spot pubblico (sia gratuita che a pagamento) nel corso dei primi 3 mesi del 2004.
Gli accessi alla rete complessiva degli Hot Spot Italiani, nel mese di Marzo 2004,
72
Cfr. Rapporto del Politecnico di Milano “Il Wi-Fi in Italia: un avvio a velocità differenziate”, Aprile
del 2004.
73
del 2004.
__________________________________________________________________
sono stati oltre 400 al giorno in media: circa un terzo relativi ad hotel e centri
congressi, un altro terzo agli aeroporti e i restanti distribuiti tra retailer, pubblici
esercizi e altre location (vedi Fig. 6).
(Fig. 6 – Tipologia di hot spot con maggior numero di accessi)
Evidentemente la situazione è molto diversa da operatore ad operatore e da
location a location: i primi tre operatori (Freestation/ Tin.it/ Telecom)
concentravano oltre il 90% delle sessioni (Fig. 7).
(Fig. 7 – concentrazione numero sessioni giornaliere)
Anche i tassi di crescita sono diversi da operatore ad operatore e da location a
location: estremamente incoraggianti in alcuni casi, molto meno in altri. Un avvio
a velocità differenziate.
__________________________________________________________________
Come abbiamo potuto constatare da questi primi risultati quantitativi sul
mercato italiano, anche nel Wi-Fi, come d’altronde in qualsiasi altro ambito
applicativo basato su un’innovazione radicale, non è la disponibilità “teorica”
della tecnologia che crea “da zero” istantaneamente il mercato. Tra la tecnologia per quanto avanzata (e quella del Wi-Fi lo è sicuramente) - ed il mercato (e quindi
gli utenti), c’è di mezzo la curva della diffusione, dell’apprendimento, del
cambiamento comportamentale, che richiede i suoi tempi. Anche se ben poco
significativi, considerata la vicinanza della nascita, i
primissimi numeri del
mercato confermano che il neonato comparto del Wi-Fi pubblico ha bisogno dei
suoi tempi fisiologici per crescere. Alcuni operatori, a pochi mesi dall’avvio del
servizio, stanno già ripensando criticamente il proprio ruolo e, in alcuni casi,
stanno riducendo i propri investimenti. Altri, invece, li stanno aumentando
sensibilmente.74
2.2.2 Le prospettive di crescita in cifre.
2.2.2.1
I trend attesi: utenti potenziali e utenti aggredibili.
Per quanto riguarda le prospettive di sviluppo, secondo IDC, il principale
driver dello sviluppo è rappresentato dalla crescita delle esigenze di servizi dati ad
alto valore aggiunto da parte della forza lavoro in mobilità. Una segmentazione di
tutti i mobile-workers permette di individuare quali possono essere considerati
come utenti potenziali dei servizi Wi-Fi negli Hot Spot. Essi aumenteranno,
secondo IDC, da 741.000 nel 2003 a 962.000 nel 2006. Tuttavia solo una parte
degli utenti potenziali sopra definiti sono anche utenti “aggredibili”, o perché non
sono sufficientemente informati oppure perché, se anche volessero usufruire di tali
servizi, la distribuzione sul territorio degli Hot Spot non lo consentirebbe.
Tenendo conto di questi due elementi, IDC ritiene opportuno introdurre un
“coefficiente di aggredibilità” che ha assunto a fine 2003 un valore non superiore
74
del 2004.
__________________________________________________________________
al 65%, ma che si porterà al 100% nel giro di due anni. Il numero degli utenti
aggredibili passerà quindi dai 482.000 del 2003 ai 962.000 del 2006 (CAGR del
26%), andando a coincidere con gli utenti potenziali già a fine 2005 (vedi Fig. 8).
(Fig. 8 : previsione utenti potenziali e utenti aggredibili)
La tabella che segue mostra una stima dell’evoluzione del numero degli utenti,
pubblici e privati secondo la Databank Consulting (vedi Tab.1):
Utenti pubblici & privati
2003
2004
2005
2006
Utenti di W-Lan private
46.300
141.900
411.600
809.200
- Utenti di W-Lan aziendali
39.400
99.900
239.100
419.200
- Utenti di W-Lan domestiche
6.900
42.000
172.500
390.000
Utenti di “Hot Spot” pubblici
54.100
171.200
431.700
843.000
(Tab.1: evoluzione n° utenti hot spot pubblici)75
Per quanto riguarda il valore del mercato, secondo Databank, il fatturato dei
servizi di connettività basati sugli hot spot pubblici passerà dagli 11 milioni di
euro di fine 2003 a 176 milioni nel 2006.
75
fonte : Anfov-Databank
__________________________________________________________________
2.2.2.2
La diffusione di laptop e palmari.
Uno degli elementi fortemente connessi allo sviluppo del mercato del Wi-Fi
è l’evoluzione di quello dei relativi terminali. La diffusione dei laptop76 in Italia è
rappresentata nel seguente grafico (vedi Fig.9):
LapTop - Mercato
3.500.000
3.000.000
2.500.000
Unità
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
2003
2004
2005
LapTop presenti
2006
2007
2008
LapTop WiFi
(Fig. 9 – Diffusione laptop in Italia)
I tassi di integrazione della tecnologia Wi-Fi77 crescono dal 4% del 2001 al
100% previsto per il 2009. Attualmente Intel è proprietaria della tecnologia che
integra le schede wireless ossia la tecnologia “Centrino”.
La diffusione di PDA in Italia78 è rappresentata nel seguente grafico (vedi
Fig.10):
76
Elaborazione da: www.pec-forum.com
PEC-FORUM, Il mercato Wi-Fi in Italia, Luglio 2003. Sito: http://www.pec-forum.com/Wi-Fi/WiFi_mercato2003.htm
78
Elaborazione da:
01Net – Palmari e smart phone: +80% in Italia
GSMBox – In calo vendite palmari nel 2002
A. Bartoli – Stime ed idee sul mercato wireless
77
__________________________________________________________________
PDA - Mercato
1.800.000
1.600.000
1.400.000
Unità
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
2003
2004
PDA presenti
2005
2006
2007
2008
PDA Wi-Fi enabled
(Fig. 10 – Diffusione PDA in Italia)
L’anno in cui le previsioni indicano che tutti i PDA saranno integrati Wi-Fi è il
2007.
2.2.3 Fattori di condizionamento dello sviluppo del Wi-Fi pubblico.
Le attuali dinamiche di mercato non consentono oggi di capire se il Wi-Fi
pubblico potrà rappresentare solo un’estensione del mercato della connettività dati
basata essenzialmente su Laptop (accezione “in piccolo” di Wi-Fi pubblico)
oppure una nuova modalità di trasferimento di dati e voce fruibile anche attraverso
smart phone e telefoni cellulari (accezione “in grande” di Wi-Fi pubblico).
Con riferimento allo scenario di sviluppo “in piccolo” del Wi-Fi pubblico, il
Politecnico di Milano ha individuato tre fattori che potranno condizionarne
comunque lo sviluppo: il contesto di riferimento all’interno del quale il mercato
Wi-Fi si colloca; l’ecosistema complessivo che caratterizzerà il paradigma
__________________________________________________________________
tecnologico del Wi-Fi; l’interazione con i servizi basati su rete cellulare (Gprs e
Umts).
Nello specifico:
• Con contesto di riferimento si intende, innanzitutto, le caratteristiche del
mercato complessivo della connettività dati nel nostro Paese, di cui il Wi-Fi
pubblico, nella sua accezione “in piccolo”, ne è una estensione (e, quindi, le
abitudini all’utilizzo di Internet da parte degli utenti italiani, la penetrazione
della banda larga, etc.); ma anche le caratteristiche strutturali delle
organizzazioni (imprese e pubbliche amministrazioni) il livello di cultura
ICT, il sistema informativo e il suo grado di supporto ai processi, il ruolo
della Intranet, etc. E’ evidente che in Italia entrambe le condizioni non sono
certo paragonabili a quelle di altri contesti, europei e non.
• Con ecosistema Wi-Fi si intende, invece, (vedi Fig 11) l’insieme di fattori
che caratterizzeranno lo sviluppo del paradigma Wi-Fi in Italia, quali:
o la diffusione capillare degli Hot Spot pubblici, da una parte, e la
penetrazione delle WLan private in ufficio e in casa dall’altra, con
conseguente moltiplicazione delle occasioni di accesso;
o la penetrazione dei device abilitati (laptop in primis, ma anche palmari
e terminali industriali);
o l’incremento della usabilità del servizio Wi-Fi pubblico per l’utente
finale, condizionata da fattori, quali, il roaming tra i diversi operatori, la
semplicità del processo di autenticazione, l’integrazione con le reti
cellulari, etc.
__________________________________________________________________
(Fig11 : fattori di condizionamento dello sviluppo del Wi-Fi pubblico79)
• Con riferimento all’ultimo punto, l’interazione tra Wi-Fi e rete cellulare, è
evidente che, sebbene per ora le due tecnologie abbiano prevalentemente
ambiti di utilizzo differenti, sulla base delle esigenze di banda e di
visualizzazione,
della
portabilità
dei
terminali,
della
tempestività
dell’informazione e dei costi, esistono già oggi alcuni ambiti di
sovrapposizione: basti considerare l’agguerrita competizione, a livello di
comunicazione, che caratterizza le aree di imbarco dei principali aeroporti
italiani (vedi Fig 12 pagina seguente).
79
del 2004.
__________________________________________________________________
(Fig. 12 : interazione tra Wi-Fi, rete fissa e rete mobile80)
80
del 2004.
__________________________________________________________________
Parte II
CAPITOLO III
La catena del valore del Wi-Fi
e il panorama competitivo
3.1
Introduzione: “La catena del valore”81.
La catena del valore è una metodologia di analisi del vantaggio competitivo
introdotta da Michael E. Porter, professore dell’Harvard Business School, nella
metà degli anni 80.
Essa permette di considerare l'impresa come un sistema di attività generatrici
del valore, inteso come il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per il
prodotto/servizio che soddisfa pienamente i propri bisogni.
Porter raggruppa le attività della "value chain" in due categorie: attività
primarie (logistica interna ed esterna, dalla gestione dei materiali alla
distribuzione e al marketing); e attività secondarie o di supporto (contabilità,
gestione risorse umane, ricerca e sviluppo). Le attività primarie rappresentano la
sequenza che ha inizio con l’acquisizione dei materiali necessari al ciclo
operativo, per proseguire poi con la trasformazione dei prodotti che saranno in
seguito distribuiti, commercializzati e dotati di assistenza necessaria. Le attività di
supporto vengono svolte lungo l’intera sequenza delle attività primarie.
La catena del valore costituisce uno strumento valido per valutare
dinamicamente se e quanto il vantaggio competitivo venga raggiunto, mantenuto e
difeso.
La ricerca di vantaggi competitivi deve esser spinta da un’impresa al di là della
propria catena del valore, per poter analizzare la catena del valore dei fornitori, dei
81
Kotler P. ,Scott W.G, “Marketing management”, Isedi,Torino, 1993.
__________________________________________________________________
distributori ed infine dei clienti. In tal modo, l’impresa potrebbe esser aiutata da
un fornitore a ridurre i propri costi trasferendo al medesimo una parte o tutte le
economie così realizzate; oppure essa potrebbe concentrarsi nell’assistenza diretta
dei clienti finali, e , svolgendo una serie di attività di supporto, acquisirne così la
fedeltà.
La catena del valore può, dunque, essere utilizzata da un’impresa come uno
schema generale mediante il quale ricercare i modi atti a fornire un valore
superiore ai clienti. Tale strumento può essere utilizzato, quindi, anche per
considerare in maniera efficace e formalizzata le opportunità offerte dalla
tecnologia wireless.
3.2 Analisi degli anelli della Catena del valore del Wi-Fi82.
Nella nostra trattazione, ci soffermeremo nel descrivere le funzioni primarie
previste nella catena del valore degli Hot Spot Wi-Fi.
E’ possibile sottolineare le attività generiche basilari necessarie ad installare un
Hot Spot isolato o collegato ad una rete più ampia di Hot Spot.
Nella figura successiva (Fig. 1 sotto) vengono descritte quattro aree funzionali
che possono o meno essere occupate dai differenti operatori presenti nella catena
del valore legata agli Hot Spot.
Inoltre verranno identificati alcuni degli operatori che partecipano a tale
processo, considerando il loro approccio generale e le prospettive di successo nel
mercato degli Hot Spot.
Un’osservazione generale è relativa all’ampia varietà di possibili modelli di
approccio al business, notando una maggiore innovazione nel definire tali
82
Alwin Mahler, Charles Steinfield, “The Evolving Hot Spot Market for Broadband Access”,
Presented to the ITU Telecom World 2003 Forum panel on Technologies for Broadband, Geneva,
October 2003. Indirizzo internet: www.msu.edu/~steinfie/MahlerSteinfield.pdf
__________________________________________________________________
approcci man mano che ci si muove verso la zona più a destra della figura, cioè
per quelle aziende che operano più vicine al cliente finale.
(Fig. 1: Catena del valore degli Hot Spot Wi-Fi)
3.2.1 Fornitori di componenti e accessori.
A monte della catena del valore, gli Hot Spot WLAN richiedono
l’installazione di una piattaforma hardware, come stazioni di accesso (access
point) e schede integrate nei laptop e nei PDA. Cisco, Lucente e Linksys sono
esempi di aziende attive a questo livello della catena del valore. In aggiunta,
produttori di semiconduttori, quali la Intel, producono i chipset usati negli
standard 802.11a, b e g, che possono essere fornirti ai diversi produttori di
accessori. Inoltre i produttori degli stessi dispositivi di accesso giocano un ruolo
nel creare il mercato degli Hot Spot, come evidenziato dalla recente operazione
della Apple tesa ad integrare il Wi-Fi nei loro laptop per accelerare lo sviluppo di
un mercato di massa. Oggi anche i produttori di PDA e telefoni integrano il Wi-Fi
nei loro dispositivi. Queste aziende hanno scommesso sul successo degli Hot
Spot, consapevoli del fatto che la diffusione di tale tecnologia può dare una
ragione in più per acquistare PDA o telefoni.
Generalmente le aziende operanti a questo livello della catena di valore
vendono i loro prodotti ad altre a aziende, anche se la crescita del mercato privato
residenziale, legato alle schede ed all’attrezzatura Wi-Fi, rivela una vendita diretta
al consumatore finale.
In generale la motivazione principale che spinge tali operatori a promuovere il
Wi-Fi è abbastanza semplice: stimolare la vendita di componenti ed attrezzatura.
__________________________________________________________________
Se un numero sempre maggiore di utenti privati e residenziali hanno la capacità di
utilizzare il Wi-Fi, la richiesta globale di Hot Spot dovrebbe crescere. Ciò crea
una rinnovata domanda per gli operatori presenti a questo livello della catena del
valore, poiché ogni Hot Spot necessita di uno o più piattaforme hardware. Al
crescere dei volumi trattati i prezzi tendono a diminuire, incrementando
ulteriormente la domanda. Alcuni fornitori di attrezzatura, quali Sputnik, giocano
un ruolo ancora più diretto nello stimolare il mercato degli Hot Spot, fornendo ai
propri clienti, insieme alle piattaforme hardware per gli Hot Spot, anche il
software necessario a gestire gli utenti e gli account. Quindi, la visione d’insieme
per le aziende che operano a questo livello è abbastanza buona, poiché tutti i trend
indicano che stanno avendo un impatto positivo sulla crescita degli Hot Spot.
3.2.2 Fornitori di location.
La location che ospita un access point per il Wi-Fi dovrebbe presentare delle
caratteristiche che agevolino l’accesso ad Internet, attirando così i possibili clienti.
Location tipiche sono gli hotel, gli aeroporti, le stazioni ferroviarie e i centri per
convegni, che possono rappresentare un’attrazione per utenti di tipo “business
traveller” bisognosi di rendere produttivo il tempo speso durante i viaggi e
comunque fuori dall’ufficio. Infatti, aziende interessate allo sviluppo di reti di Hot
Spot sono avidamente alla ricerca di rapporti in esclusiva con location appetibili
per i propri Hot Spot, in modo da migliorare la propria posizione sul mercato .
Altre location molto diffuse ma adatte soprattutto per un target di tipo
“consumer” sono i cafè, i ristoranti, e i negozi di libri: tutti posti dove i potenziali
utenti si ritrovano per un discreto periodo di tempo. Anche le grandi catene
commerciali sono particolarmente attraenti, poiché permettono ai fornitori di Hot
Spot di abbattere i costi per rendere sicuri i diritti di accesso in esclusiva. Tra le
grandi catene che ospitano Hot Spot possiamo annotare Starbucks, con una rete di
Hot Spot originariamente implementata da Metricom, ma adesso gestita da TMobile, e McDonalds, che sta cercando di ingenerare nei propri clienti un uso più
produttivo dei propri ristoranti con un’alleanza con Cometa Networks.
__________________________________________________________________
I proprietari delle location hanno molti motivi per installare gli Hot Spot. In
tutti i casi, il proprietario della location crede che gli Hot Spot rappresentino un
qualche valore aggiunto per il cliente. Il valore aggiunto fornito dagli Hot Spot
deve essere sufficiente a giustificare l’investimento richiesto, che include la
connettività ad Internet (se non pre-esistente), l’access point, il software
necessario a gestire l’Hot Spot ed il tempo speso a rendere operativa ed a gestire
la piattaforma.
Alcuni proprietari di location considerano la fornitura di connettività Wi-Fi
tramite Hot Spot come un servizio premium, da fornire direttamente a pagamento,
oppure attraverso un operatore esterno che installi l’access point in cambio di un
accordo di partecipazione ai ricavi. In quest’ultimo caso, il proprietario della
location può evitare di farsi carico degli oneri di progettazione, sviluppo e
gestione della soluzione.
Un altro approccio è quello di fornire la connettività Wi-Fi come una sorta di
servizio al cliente (CRM), spesso in maniera completamente gratuita. Le location
che forniscono accesso Wi-Fi gratuito lo fanno per diversi motivi, tra i quali:
• incremento del numero di clienti (market share), con conseguente aumento
del volume di affari;
• incremento della fidelizzazione del cliente, con conseguente aumento del
profitto per singolo cliente e riduzione dei costi di immagazzinamento;
• aumento del volume di affari dovuto dalla maggior permanenza dei clienti
collegati all’access point;
• opportunità legate alla pubblicità, come ad esempio la possibilità di
inserire avvisi pubblicitari all’interno della pagina web che si apre quando
l’utente si connette all’access point;
• opportunità legate alla riduzione dei costi nel caso vengano usate le stesse
pagine web locali per accedere ai servizi offerti dalla location (ad esempio
ordinando beni venduti dalla location).
I proprietari delle location affrontano alcuni rischi quando investono in
infrastrutture che, come il Wi-Fi, sono in rapida evoluzione ma non direttamente
legate alla loro attività. Molti hotel, per esempio, hanno investito pesantemente
__________________________________________________________________
negli anni scorsi in nuovi apparati di telefonia fissa, per poi sperimentare uno
scarso utilizzo di tali apparati da parte degli utenti a causa dell’incremento della
popolarità dei telefoni cellulari. Alcuni cafè e ristoranti hanno inoltre notato che
spesso gli utenti della WLAN occupano per lunghi periodi i tavoli dell’esercizio
senza notare l’atteso incremento nel consumo di cibi o bevande.
In alcuni casi gli Hot Spot sono forniti gratuitamente in luoghi di aggregazione
dove l’utilizzo è sovvenzionato all’utente finale in modo collettivo, come ad
esempio nelle biblioteche, nelle scuole o altri centri di aggregazione.
Sia location con Hot Spot a pagamento che con Hot Spot gratuiti stanno
proliferando, creando più luoghi dove la gente possa usare i propri apparati
abilitati al Wi-Fi, cosa che di conseguenza stimola ulteriori acquisti da parte degli
utenti finali e domanda aggiuntiva di più location.
Esistono, comunque, vari modelli di collaborazione tra proprietari di location e
operatori Hot Spot (livello successivo della value chain) che tendono a fondere i
due livelli della catena del valore. Da notare, infatti, l’attuale progressiva
diffusione del cosiddetto “neutral hosting”83 come modalità per la formazione dal
basso delle reti Wi-Fi pubbliche. L’iniziativa parte dai gestori di location o di
catene di location che “cablano” in Wi-Fi e gestiscono l’infrastruttura, per poi
stringere accordi con fornitori di accesso alla Rete cui consentono in modalità non
esclusiva la vendita di servizi ai frequentatori. Esistono ormai decine di esempi
nel mondo tra cui il più eclatante è forse quello di McDonald’s, che sta dotando di
Hot Spot migliaia di suoi ristoranti in diversi paesi (Stati Uniti circa 3000; Regno
Unito circa 4000; Cina, Singapore, Australia con centinaia di ristoranti ognuna), o
ancora la catena di librerie Barnes & Noble etc..Gli esempi potrebbero continuare,
ma al di là dell’enumerazione, la cosa più importante è che, in linea di principio,
gli accordi non sono in esclusiva con un WISP o un altro e, inoltre, è la location
che prende l’iniziativa con obiettivi di business propri. Dal punto di vista delle
potenzialità di mercato, l’affermarsi del neutral hosting è evidentemente
importantissimo. Il numero potenziale di Hot Spot non deriva più solo dal
83
Cfr. FULLPRESS, Comelli M., E’ un neutral hosting!, Marketing Multimediale, Dal e-business al
w-business, 18 Maggio 2004.Sito: http://www.fullpress.it/articolo.asp?ID=8882
__________________________________________________________________
business plan di una categoria di operatori come i WISP, che presenta limiti di
spese in conto capitale e di capacità di “convincimento” dei gestori delle location,
ma dalla convenienza delle location stesse ad essere Hot Spot (revenue
addizionale, aumento dei servizi e dell’appeal). Si passa da un modello di crescita
centralizzata oligocentrica ad uno di crescita distribuita dal basso e realmente
policentrica: “come se le reti cellulari fossero state costruite dai proprietari delle
case, dei terreni, dei campanili ognuno dei quali avesse realizzato una base station
per poi affittarla ai diversi operatori”.
3.2.3 Operazioni di installazione e gestione degli Hot Spot nelle
location.
I proprietari delle location possono installare, gestire, mantenere e
commercializzare la propria rete Wi-Fi, oppure possono dare queste attività in
gestione a terze parti fornitrici specializzate. Molte reti di Hot Spot sono installate
e gestite da tali fornitori specializzati come Wayport negli USA e Monzoon in
Germania e Svizzera. Queste aziende installano reti Wi-Fi in hotel, aeroporti e
altri posti frequentati da lavoratori “nomadi”. Operatori specializzati in Hot Spot
cercano accordi in esclusiva con proprietari di location per costruire e gestire reti
Wi-Fi, per poi partecipare ai ricavi derivanti dalle tariffe pagate dagli utenti finali
ai proprietari delle location. In Italia, ad esempio, Tecom attraverso Hiport, un
network internazionale di Hot Spot, offre la connettività wireless praticando nei
confronti della location una revenue sharing legata alla compartecipazione
all’investimento nell’installazione dell’Hot Spot.
Inoltre, per fornire una copertura più ampia e aumentare il valore aggiunto
percepito dall’utente finale, gli operatori possono fare accordi tra di loro per
permettere ai propri utenti di usufruire del roaming tra le diverse reti gestite dagli
operatori stessi. Tin..it, l’Internet Service Provider di Telecom Italia Media, infatti
installa e gestisce l’infrastruttura della Wlan pubblica nelle diverse location
realizzando un rapporto di partnership con i proprietari delle stesse, ma sta anche
__________________________________________________________________
definendo degli accordi con Telecom Italia ed altri operatori, offrendo la
possibilità di utilizzare la propria rete di Hot Spot in roaming.
Alcuni fornitori di Hot Spot percepiscono il costo necessario a gestire una rete
a pagamento molto elevato rispetto ai ricavi derivanti, e considerano un beneficio
maggiore quello derivante dalla pubblicità che fanno presso i proprietari delle
location, che li aiuta a guadagnare contratti per vendita di software ed assistenza
tecnica. Un esempio può esser rappresentato da Univillage Consulting che, nel
campo delle soluzioni wireless, opera con il brand Wi-FiConsulting.it: essa
propone e vende al gestore della location una soluzione “chiavi in mano”,
sviluppando un progetto ad hoc e provvedendo all’installazione dell’Hot Spot; la
location rimane poi legata a WiFiConsulting.it da un contratto triennale di
assistenza e manutenzione.
3.2.4 Fornitori di servizi.
La funzione finale nella catena del valore è rappresentata dalla fornitura dei
servizi, che comprende un insieme di attività legate alla gestione dei rapporti con i
clienti finali (CRM). Queste attività includono il marketing, i servizi al cliente, la
fatturazione e la registrazione, fornendo accesso sicuro, e la gestione degli
account. Queste attività possono essere svolte dai proprietari della location o dagli
operatori Hot Spot, oppure gestite da fornitori di servizi che non posseggono
effettivamente l’attrezzatura Wi-Fi. In molti casi, il fornitore del servizio può
essere, infatti, un operatore di rete fissa o mobile che già detiene un rapporto di
fornitura presso il potenziale cliente.
Una forma di fornitore di servizi è l’aggregatore di reti Wi-Fi. Piuttosto che
installare in proprio l’infrastruttura di Hot Spot, queste aziende tendono a
combinare singole location Hot Spot o reti di Hot Spot offerte da altri fornitori,
offrendo agli utenti un account unico valido per tutti i fornitori partner. Il cliente
sottoscrive il servizio dell’aggregatore, che fornisce il software necessario
all’autenticazione dell’utente stesso a tutti i proprietari di location ed agli
operatori Hot Spot. Aggregatori molto noti sono Boingo, Gric e iPass. Tali servizi
__________________________________________________________________
sono attraenti per i proprietari di location e per i fornitori grazie al potenziale
valore ottenibile attraverso la partecipazione ai ricavi. Gli aggregatori offrono una
proposta allettante al cliente in termini di numero di location Wi-Fi nelle quali
poter accedere ai servizi Internet utilizzando un unico login. I servizi a valore
aggiunto offerti, quali la gestione degli account ed una maggior sicurezza,
giustificano le tariffe applicate. Gli aggregatori più grandi vantano accordi di
partnership a livello globale, permettendo ai clienti business che viaggiano su rotte
internazionali di utilizzare il proprio account nei diversi paesi coperti da tali
accordi. Alcuni aggregatori integrano anche altri tipi di tecnologie di accesso per
offrire un unico account da utilizzare per diverse tipologie di reti oltre a quella
Wi-Fi. Tale modello di business, comunque, non è ancora stato applicato in Italia.
Oggi un importante linea guida seguita dai fonitori del servizio, sembra essere
la qualità degli Hot Spot piuttosto che semplicemente la pura partecipazione ai
ricavi (Brynhi, 2003). C’è una crescente aspettativa sul fatto che gli utenti
business possano pagare un prezzo più elevato agli operatori che possano
assicurare un accesso più sicuro (ad esempio attraverso un sistema di
autenticazione Sim Based) ed una più alta qualità del servizio, anche se, a causa
dei prezzi troppo elevati, come in alcuni paesi europei, potrebbe esserci un
rallentamento della crescita. Una maggiore differenziazione dei prezzi sta
emergendo, prevedendo la combinazione di accessi gratuiti e a pagamento anche
nella stessa location, a seconda delle necessità espresse dal cliente. Tra i vari
modelli di billing citiamo:
• accesso gratuito fintanto che l’utente effettua un acquisto presso la
location;
• accesso gratuito sovvenzionato dalla pubblicità;
• accesso prepagato a tempo di connessione o a quantità di dati scambiati
durante la connessione;
• pagamento di una tariffa a tempo oraria, giornaliera, settimanale o mensile;
• sottoscrizione di una tariffa flat mensile;
• tariffe differenziate per ottenere banda più alta o per evitare la pubblicità.
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Rimane comunque da vedere se molti nuovi operatori, che tentano di installare
o aggregare reti di Hot Spot, possano effettivamente competere contro l’assalto
degli operatori di rete proveniente dalle telecomunicazioni tradizionali, che hanno
finalmente deciso che il Wi-Fi rappresenta una opportunità da sfruttare come
soluzione complementare rispetto ad altre tecnologie. Tali operatori, infatti, grazie
alla loro ampia customer base presentano un certo potere contrattuale nella
gestione dei rapporti con i proprietari delle location e nella sottoscrizione di
accordi di roaming con altri Wisp.
Nel prossimi paragrafi concentremo la nostra analisi sul panorama competitivo
italiano caratterizzato sia da fornitori di servizi, sia da operatori specializzati
nell’installazione e gestione degli Hot Spot nelle location, sia da alcuni operatori
che fondono più livelli della catena del valore, soffermandoci in particolare, sui
loro approcci al business del Wi-Fi pubblico.
3.3 Il panorama competitivo e strategico italiano.
3.3.1 Analisi dell’offerta: i principali operatori.
Il mercato italiano presenta, con riferimento all’offerta, una certa
frammentazione. I provider sono attualmente circa una ventina:
• 10 sono operatori di telefonia fissa/mobile o ISP ;
• 6 sono System integrator e technology provider che si sono diversificati
nel business del Wi-Fi pubblico;
• 6 sono start up il cui business è rappresentato dal Wi-Fi;
Il Wi-Fi, vista anche la presenza limitata di start up, viene percepito come un
servizio che l’operatore deve offrire ai suoi clienti per restare competitivo, e solo
pochi lo considerano come un nuovo business.
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Analizziamo ora nel dettaglio i principali operatori italiani.
3.3.1.1
Operatori di telefonia fissa/mobile o ISP.
Albacom
Albacom S.p.A è uno dei principali operatori di telecomunicazioni, che offre
servizi di trasmissione dati, voce ed Internet a livello nazionale e internazionale
rivolgendosi al segmento business (220.000 aziende clienti). Nata nel Settembre
1995 da un accordo strategico tra BT (British Telecommunications) e Banca
Nazionale del Lavoro, Albacom ha successivamente visto crescere il numero dei
propri azionisti, con l’entrata di Mediaset nel Maggio 1996 e di Eni nel Dicembre
1997.
Attualmente
l’azionariato
è
composto
da:
ENI
(35%),
British
Telecommunications (26%), Banca Nazionale del Lavoro e Mediaset entrambe al
19,5%.
Strategia. Albacom ritiene che lo sviluppo del Wi-Fi in ambito aziendale possa
fare da traino allo sviluppo del Wi-Fi in ambito pubblico e, a sua volta,
quest’ultimo favorire la diffusione di Wireless LAN aziendali. Albacom offre il
servizio Wi-Fi esclusivamente ad utenti business, e, anche per il futuro, intende
rivolgersi allo stesso segmento coprendo location “selezionate” come aeroporti,
stazioni e hotel.
Hot Spot. Tra le location in cui Albacom offre il servizio Wi-Fi segnaliamo:
gli aeroporti di Napoli, Lamezia Terme Bari e Brindisi, sei stazioni di servizio
Agip, la Fiera di Vicenza, il porto turistico di Portosele a Sanremo e il porto di
Venezia.
Modello di business. Relativamente al rapporto contrattuale con il gestore della
location, Albacom propone tre diversi modelli di business (Wi-Fi Network
Manager, Wi-Fi Partner e Wi-Fi Member), tutti basati su accordi di revenue
sharing e differenziati in termini di impegno economico e corrispettivi sul traffico
generato. In particolare:
-
Il modello di “Wi-Fi Partner” prevede che sia Albacom a stipulare il
contratto con la location fornendo l’infrastruttura tecnologica ed i servizi
per la gestione della location e degli utenti finali; il modello prevede un
__________________________________________________________________
piano di comunicazione congiunto con la location. Il “Wi-Fi Partner”
potrà vendere all’utente finale le carte prepagate. La responsabilità del
servizio verso gli utenti finali (con relativa contrattualizzazione on-line
dell’utente) è di competenza di Albacom.
-
Il modello “Wi-Fi Member” si rivolge a tutte le realtà che vogliono
allestire un Hot Spot utilizzando l’infrastruttura tecnologica offerta da
Albacom. Questo modello prevede che sia Albacom a stipulare il
contratto con la location. Il “Wi-Fi Member” acquista da Albacom tutti i
servizi utilizzati e vende all’utente finale le carte prepagate ricaricabili.
La responsabilità del servizio verso gli utenti finali (con relativa
contrattualizzazione on-line dell’utente) è di competenza di Albacom.
-
Il modello “Wi-Fi Network Manager” si rivolge a realtà che si
propongono come promotori di servizi Public Wi-Fi verso “network di
location” ben identificate (localizzate in determinate aree geografiche,
appartenenti ad uno stesso settore merceologico…). In questo modello la
location ha un rapporto contrattuale “Wi-Fi Network Manager”.
Tariffe. Costi e modalità di utilizzo del servizio dipendono dal modello
prescelto: a seconda del grado di partecipazione all’investimento da parte di
Albacom, le tariffe possono essere decise dalla location o suggerite da Albacom
stessa in un range che varia tra i 5 e 7 euro/ora.
Colt
Colt è uno degli operatori leader in Europa nei servizi di telecomunicazione e
Internet a banda larga per il business, e conta oltre 15.000 clienti tra servizi di rete
ed eBusiness. Il gruppo gestisce una rete europea in fibra ottica di proprietà di
20.000 Km, che collega 9.000 edifici nelle 32 principali città europee, fra le quali
Milano, Roma e Torino, e ha 11 Internet Solution Centre, di cui 2 in Italia (Milano
e Torino).
Strategia. Colt offre una vasta gamma di servizi integrati per la trasmissione
dati e video, la telefonia, la gestione di piattaforme IT e l’accesso al web, ora
__________________________________________________________________
anche wireless con l’offerta Wi-Fi. In effetti, Colt concepisce la tecnologia Wi-Fi
come un’ottimale estensione del proprio servizio di telecomunicazioni a banda
larga, in grado di offrire all’utente una reale connessione ad alta velocità alla rete
Internet. Coerente con tale strategia è il fatto che Colt proponga un servizio “plug
& play”: nel momento in cui l’utente si connette tramite Wi-Fi al proprio account
di posta, tale sistema non prevede che venga fatta alcuna nuova riconfigurazione,
consentendo all’utente di accedere direttamente alla propria posta elettronica
come dall’usuale connessione fissa.
Hot Spot. Colt è stato tra i primi sperimentatori del Wi-Fi in Italia: il primo test
è stato effettuato nel primo semestre 2003 presso l’Hotel Marriott di Milano in
collaborazione con Solving International. Anche oggi il target di utenti a cui Colt
si rivolge è rappresentato da un’utenza di tipo business: su 10 location in cui Colt
ha attivato il servizio Wi-Fi, 9 sono rappresentate da hotel di elevato livello (4 e 5
stelle), dotati di centro congressi (tra cui l’Hotel Meridien di Torino, il primo Hot
Spot piemontese, e l’Hotel Marriott di Milano); fa eccezione la Camera di
Commercio di Torino, nei cui uffici Colt ha installato un Hot Spot per i visitatori
che, durante l’attesa agli sportelli, possono navigare su Internet e scaricare la posta
in modalità wireless. Nel medio termine, l’azienda ha in previsione di realizzare
un centinaio di Hot Spot proponendo il servizio anche a game center, musei,
biblioteche e stazioni ferroviarie per un investimento di 5 Mln di euro84. Sono,
inoltre, in fase di valutazione accordi di roaming con altri operatori, che
potrebbero essere interessati all’utilizzo degli Hot Spot di Colt per i propri utenti.
Modello di business. Nei suoi Hot Spot (denominati “Colt Wi-Fi Zone”), Colt
ricorre al modello di Partnership, in base al quale rende disponibile, in un
particolare luogo pubblico, il servizio di accesso Wi-Fi, dividendo poi con i
proprietari delle location i ricavi derivanti dal traffico generato all’interno dell’Hot
Spot (accordo di revenue sharing).
Tariffe. Il servizio Wi-Fi di Colt è utilizzabile a pagamento in tutte le location.
84
Cfr. Piano di espansione dell’azienda presentato da Achille De Tommaso, Amministratore Delegato
Colt Telecom S.p.A.
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L’offerta commerciale, partita il 1 ottobre 2003, prevede la possibilità di utilizzo
di due tipi di carte prepagate (vendute ai clienti dal gestore della location): flat
(disponibili in tagli da 20 minuti a 2 Euro, 1 ora a 6 Euro e 3 ore a 15 Euro) e a
consumo (disponibili in tagli da 30 minuti a 10 Euro). Le soluzioni tariffarie
offerte da Colt sono comunque flessibili e personalizzabili in base ad eventuali
esigenze specifiche della struttura alberghiera o del centro congressi. A partire da
Ottobre 2003, circa 1000 utenti unici hanno utilizzato il servizio Wi-Fi offerto da
Colt nelle proprie location, per un totale di circa 1500 sessioni.
Fastweb
FastWeb è un operatore di telecomunicazioni che offre ai propri clienti (sia
business che consumer) un servizio integrato per l’utilizzo contemporaneo e
ottimizzato di telefono, Internet e TV, grazie a una rete in fibra ottica proprietaria
basata su tecnologia IP. Il servizio è attualmente offerto in alcune delle principali
città e aree metropolitane italiane (Milano, Roma, Torino, Genova, Venezia,
Padova, Bologna, Napoli e Bari oltre a Biella, Modena e Reggio Emilia).
Strategia. Fastweb rientra tra quegli operatori che stanno utilizzando il Wi-Fi
essenzialmente per promuovere, a livello di comunicazione, la loro offerta core,
che, nel caso di questo operatore, è rappresentata dai servizi di connettività dati a
banda larga in ambito privato, ossia nelle case e negli uffici. In base a tale
strategia, Fastweb ha recentemente lanciato “Fast Area”, servizio rivolto agli
esercizi pubblici, che consente ai clienti del locale di accedere ad Internet sia dal
PC fisso presente nel locale che in modalità wireless con il proprio portatile. Per
quanto riguarda, invece, il mercato residenziale, Fastweb propone la soluzione
“Mega Internet senza fili” che consente di navigare in Internet in modalità
wireless tra le mura della propria casa utilizzando un kit comprensivo di access
point e scheda di rete PCI o PCMCIA fornito opzionalmente rispetto all’offerta
base.
Hot Spot. La creazione di “Fast Area” è ancora in fase di sperimentazione e,
attualmente, interessa alcuni locali pubblici delle città di Roma e Milano.
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Modello di business. Nei locali pubblici che lo richiedono, Fastweb funge da
Internet Service Provider e, laddove è richiesto dal proprietario della location, da
Wireless Internet Service Provider, ossia da fornitore del servizio di connettività a
banda larga, installando degli Access Point e permettendo, quindi, l’accesso ad
Internet pubblico a tutti i clienti del locale dotati di PC abilitato o di PDA. In tale
modello, un ruolo forte è svolto dal proprietario del sito che vende le FastArea
Card (ossia carte prepagate che possono essere utilizzate solo nel locale in cui
sono acquistate) e ne stabilisce anche il prezzo.
Tariffe. Nelle “FastArea”, la modalità di pagamento si basa sull’utilizzo di
carte prepagate che permettono ai clienti di connettersi con apposita user name e
password (indicate sulla carta stessa) e di navigare in Internet per 20 o 60 minuti
ad un prezzo stabilito dal gestore del locale.
Grazianet
Grazianet è una società che gestisce 3 Internet Cafè, in cui viene offerto un
servizio di navigazione sia da postazione fissa che in modalità wireless.
L’obiettivo di Grazianet è quello di portare Internet nelle strade e rendere tale
tecnologia alla portata di tutti, ovunque ed in qualunque momento della giornata,
per trovare informazioni, scrivere messaggi di posta elettronica, giocare o
lavorare. Grazianet propone, in questo modo, un nuovo concetto di Internet Cafè
che da luogo di intrattenimento diventa un vero servizio all’utente.
Strategia. Il Wi-Fi rappresenta, per Grazianet, un’integrazione all’offerta di
connessione ad Internet. In effetti, gli Internet Cafè gestiti da Grazianet nascono
originariamente per consentire l’accesso ad Internet esclusivamente da postazione
fissa; il wireless è stato introdotto successivamente (nel 2001, con il supporto di
Cisco) per consentire ai clienti l’accesso attraverso i propri portatili. Quanto al
target di Grazianet, esso abbraccia un’utenza che risulta diversificata in quanto va
dal giovane studente, al manager in viaggio, ma che si identifica in un’unica
esigenza, ossia avere un accesso rapido ad Internet e alla rete.
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Hot Spot. Attualmente la connessione wireless è offerta da Grazianet nei suoi
tre Internet Point: uno situato a Cavalese (Trento) e due situati a Milano in due
punti strategici e centrali della rete di trasporti milanese, ossia vicino la Stazione
di Milano Centrale e presso una delle principali fermate della metropolitana
(Metro Lima). Nel medio termine, Grazianet prevede l’apertura di nuove location
in tutta Italia (Trento, Verona, Genova, Venezia, Bologna, Firenze, Roma).
Modello di business.
Grazianet rappresenta uno dei pochi casi in cui il
fornitore del servizio (WISP) è anche proprietario e gestore della location. Per il
futuro, Grazianet sta valutando di sottoscrivere anche accordi di roaming con
location di terzi: in questo caso, Grazianet fornirebbe l’Hot Spot “chiavi in mano”
al proprietario del sito che dovrà gestirlo, senza prevedere una revuenue sharing e
comportandosi, quindi, da System Integrator.
Tariffe. Il pricing del servizio è indipendente dalla modalità di connessione
utilizzata (da postazione fissa o in modalità Wi-Fi). Esiste una tariffa oraria a
consumo, con un monte ore pari a 5, 10 o 20, con possibilità di sconto a seconda
del quantitativo acquistato. I clienti possono utilizzare anche tariffe flat al costo di
9,95 Euro per 24 ore, e di 29,95 Euro per una settimana.
Il fatturato derivante dalle connessioni wireless rappresenta il 5% del totale: su
mille clienti paganti al giorno nelle 3 location, circa cinquanta utilizzano il Wi-Fi.
Telecom Italia
Telecom Italia è la realtà leader nazionale dell’Information and Communication
Technology ed è uno dei più forti gruppi industriali in Europa per solidità
finanziaria e redditività. Si tratta di un Gruppo che integra l’esperienza consolidata
in oltre cento anni di attività nel settore delle telecomunicazioni, con una presenza
significativa nel mondo dei media, di internet e delle più avanzate frontiere
dell’Information Technology.
Strategia. Telecom Italia è oggi uno dei più importanti operatori del settore del
Wi-Fi. Questo è il risultato di una strategia aggressiva condotta da Telecom,
giustificata dal fatto di considerare la tecnologia Wi-Fi “una componente
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fondamentale per la diffusione di infrastrutture, servizi ed applicazioni per la larga
banda”. Il forte interesse di Telecom Italia per il mercato dell’accesso pubblico ad
Internet senza fili è stato, di recente, confermato dalla decisione dell’exmonopolista di adottare la soluzione di Gemtek System, denominata “hotspot-ina-box”. Tali Hot Spot (circa 150) sono più piccoli rispetto a quelli normali,
possono essere installati con semplicità, permettono una velocità di trasmisione
inferiore e sono quindi adatti a locali pubblici di piccole dimensioni. Tale
soluzione consentirà a Telecom di aumentare rapidamente la copertura Wi-Fi in
Italia grazie all’uso di micro Hot Spot da affiancare alle tecnologie Wi-Fi
classiche.
Hot Spot. Telecom Italia offre il servizio Wi-Fi pubblico a livello nazionale
attraverso una rete di circa 1120 Hot Spot85 (500 di proprietà e il resto in
roaming86) localizzati prevalentemente all’interno di hotel, centri congressi,
aeroporti, fiere. Tra le postazioni di proprietà di maggiore importanza, si
segnalano: gli aeroporti di Fiumicino, Linate e Malpelsa, il Palalottomatica, la
Luiss Guido Carli, lo Stadio Olimpico. La strategia di Telecom Italia punta ad
estendere il servizio ad un numero crescente di location nel corso dei prossimi
mesi, con l’obiettivo di massimizzare i punti di accesso per i propri clienti (sia
business che consumer), in modo da favorire un utilizzo realmente “di massa” del
servizio. Telecom Italia prevede infatti di arrivare in poco tempo alla quota di
1500 Hot Spot, grazie anche ad accordi di roaming che verranno stipulati con altri
operatori. A questi si aggiungono i 2000 Hot Spot esteri che saranno accessibili
dai clienti di Telecom Italia attraverso l’accordo di roaming stipulato con
l’operatore Boingo.
Modello di business. Telecom Italia offre agli utenti la connessione wireless
agendo in due modi: o installa e gestisce l’infrastruttura della pubblica WLAN, di
cui, quindi, è proprietario, concludendo degli accordi con i proprietari delle
85
ENTITY, Punto Informatico, Longo A., Wi-Fi italiano in mano a Telecom, 23 Dicembre 2004.
86
Nella rete di 1120 hot spot è stato incluso il roaming con Megabeam (30 hot spot) e Tin.it (590 hot
spot) anche se per quanto riguarda quest’ultimo operatore, allo stato attuale, il roaming ancora non è
stato attivato effettivamente su tutti gli hot spot (Fonte: Servizi assistenza clienti Telecom Italia-Marzo
2005).
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location (si parla, in questo caso, di Hot Spot di proprietà) oppure sottoscrive degli
accordi commerciali con altri service provider (ad esempio Megabeam e Tin.it in
Italia e Boingo all’estero) da cui acquista i servizi di rete WLAN per poi offrirli ai
suoi utenti finali (Hot Spot in roaming).
Tariffe. Il servizio, disponibile commercialmente da Ottobre 2003, è pensato
per soddisfare le diverse esigenze in termini di spesa e di utilizzo sia delle
famiglie sia della clientela business e si articola in differenti profili di pricing. In
particolare, per le famiglie, i professionisti e le piccole e medie imprese è stata
studiata una formula pay per use che, senza alcun canone, permette di navigare da
tutti gli Hot Spot di Telecom Italia a soli 2,5 euro l’ora. Per la clientela business
invece è previsto un abbonamento mensile che garantisce l’accesso al servizio a
partire da 4,95 euro al mese per utilizzatore. Sono disponibili, inoltre, formule flat
rivolte a chi è spesso fuori dalla propria sede di lavoro mentre, per gli utilizzatori
occasionali, è possibile acquistare presso le “Wi-Fi Area”, pass a tempo con
modalità di tariffazione flat (5 Euro per 5 ore, 15 Euro per un giorno, 40 Euro per
una settimana) .
TIM
TIM (Gruppo Telecom Italia) è il primo gestore europeo per numero di linee
GSM su una stessa rete e leader del mercato nazionale con 26,1 milioni di linee al
31 dicembre 2003. Nello stesso periodo, il Gruppo TIM con le sue partecipate in
Europa, Sud America e bacino del Mediterraneo ha raggiunto complessivamente
4,5 milioni di linee.
Strategia. Tale operatore Mobile è da sempre attento alle esigenze delle
aziende che richiedono tecnologie e servizi sempre nuovi per migliorare
l’efficienza dei processi e soddisfare la propria clientela. A questo scopo, TIM ha
deciso di ampliare l’offerta dati in mobilità proponendo, a breve termine, il
servizio Wi-Fi come estensione del GPRS e dell’UMTS. In particolare, in ambito
pubblico il servizio Wi-Fi sarà essenzialmente rivolto inizialmente ad un target
business e sarà esteso successivamente al segmento consumer. Quanto all’ambito
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privato, TIM offre la copertura Wi-Fi presso le sedi delle aziende clienti, i cui
dipendenti, pertanto, potranno fruire in modalità wireless dei servizi
Intranet/Internet
all’interno
dei
propri
uffici,
utilizzando
lo
stesso
equipaggiamento previsto in ambito pubblico ed autenticandosi tramite la SIM
Card di TIM.
Hot Spot. A breve termine è previsto il lancio commerciale dell’offerta del WiFi pubblico di TIM. Sarà possibile accedere ai servizi Wi-Fi di TIM attraverso gli
Hot Spot di Telecom Italia e quelli di Megabeam presenti in tutta Italia. In
particolare, gli Hot Spot di Telecom Italia in cui TIM offrirà la connessione Wi-Fi
ammontano a 196, sono concentrati soprattutto in Lombardia (45 Hot Spot), in
Veneto (29 Hot Spot), nel Lazio (19 Hot Spot) e in Emilia Romagna (16 Hot Spot)
e sono collocati in hotel, centri congressi, fiere (Piacenza, Rimini, Roma, Parma,
Udine, Bolzano), ed università (Luiss Guido Carli, Tor Vergata). Gli Hot Spot di
Megabeam che saranno messi a disposizione degli utenti TIM sono, invece, 7 di
cui 3 hotel e 4 aeroporti (Aeroporto di Linate, Aeroporto di Malpensa, Aeroporto
di Fiumicino e Aeroporto di Venezia).
Modello di business. Per il momento TIM, non possiede Hot Spot di proprietà;
al contrario, utilizzerà esclusivamente Hot Spot in roaming: in questo modo,
offrirà ai suoi clienti i servizi Wi-Fi attraverso l’accesso alla rete di Hot Spot di
Telecom e di Megabeam.
Tariffe. TIM non ha ancora lanciato la propria offerta commerciale con le
relative tariffe. Ad ogni modo, le modalità di autenticazione (e, in futuro, di
pagamento) previste da TIM per accedere ai suoi servizi Wi-Fi saranno due:
tramite carta SIM inserita in un’apposita chiave elettronica da collegare al
portatile (tale modalità sarà supportata dagli Hot Spot gestiti da Telecom Italia)
oppure mediante una One Time Password, ossia attraverso una password
temporanea inviata da TIM al cellulare del cliente (questa modalità sarà adottata
sia negli Hot Spot Megabeam sia in quelli Telecom).
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Tin.it
Tin.it è l’Internet Service Provider di Telecom Italia Media, la business unit
Internet and Media del Gruppo Telecom Italia. Nato dal primo grande ISP italiano
nel 1995, Tin.it è un brand dalla forte riconoscibilità con oltre 2,3 milioni di
clienti attivi, di cui in significativa crescita gli abbonati ai servizi ADSL.
Strategia. Tin.it considera il Wi-Fi pubblico un’importante integrazione alla
sua offerta di sevizi di trasmissione dati a banda larga e, quindi, come un servizio
aggiuntivo fondamentale da offrire alla propria base clienti. Il target di utenti
principale cui il servizio Wi-Fi si rivolge è rappresentato dai business traveller; in
aggiunta, tale servizio è rivolto anche ai cosiddetti “prosumer”, ossia gli utenti
consumer più evoluti.
Hot Spot. Gli Hot Spot Tin.it sono stati posizionati principalmente in alberghi
(per i quali Tin.it è leader per numero di Hot Spot attivati87), stazioni, negozi retail
(ad esempio, la catena di negozi Buffetti) e pubblici esercizi quali bar e ristoranti;
tra gli Hot Spot Tin.it più innovativi, si ricordano librerie, porti (Lignano
Sabbiadoro, Porto Ercole) e stabilimenti balneari (Lido di Camaiore - Lucca,
Napoli). Sulla base degli ultimi dati ufficiali (Dic.2004), la rete di Tin.it risultava
la prima in Italia e con 590 Hot Spot di proprietà attivi. Sono, inoltre, stati
raggiunti accordi di “roaming” con Telecom Italia e con altri operatori, in
particolare con Megabeam. Grazie a tali accordi di roaming, Tin.it ha raggiunto
una copertura di 1120 Hot Spot88. Le regioni con il numero maggiore di location
Wi-Fi Tin.it risultano essere la Lombardia, l’Emilia Romagna, il Veneto, il Lazio
e la Sicilia..
Modello di business.
Il modello di business adottato da Tin.it nei suoi
numerosi Hot Spot è un modello “paid for” che prevede un rapporto di Partnership
tra Tin.it e i proprietari delle location: in altri termini, Tin.it installa e gestisce
l’infrastruttura della WLAN pubblica nelle diverse location, dividendo con i
87
Tra gli alberghi che hanno aderito al servizio Tin.it Hot Spot vi sono la catena Florence Hotel, la
catena Class Hotel e alberghi di catene importanti quali Atahotels, Le Meridien, Holiday Inn, Best
Western, etc.
88
Nella rete di 1120 hot spot è stato incluso il roaming con Megabeam (30 hot spot) e Telecom Italia
(500 hot spot) anche se per quanto riguarda quest’ultimo operatore, allo stato attuale, il roaming ancora
non è stato attivato effettivamente su tutti gli hot spot (Fonte: Servizi assistenza clienti Tin.it -Marzo
2005).
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proprietari delle location stesse una parte dei ricavi derivanti dal traffico fatturato
all’interno dell’Hot Spot.
Tariffe. Tin.it è stato uno dei primi operatori ad ottenere l’autorizzazione alla
sperimentazione del servizio Wi-Fi pubblico nel 2003. La sperimentazione si è
conclusa nell’agosto 2003, dando inizio ad una fase commerciale che,
inizialmente, era riservata ai soli clienti a pagamento Tin.it (dial-up o ADSL). Da
metà maggio 2004 per tutti gli altri utenti Internet è stato introdotto il “gettone
Wi-Fi virtuale”, ovvero un codice di accesso temporaneo acquistabile on line
tramite carta di credito presso gli Hot Spot di Tin.it e valido solo nell’Hot Spot
dove è stato acquistato. Il gettone Wi-Fi è pensato per un uso occasionale ed è
rivolto anche ai clienti stranieri che non desiderano aderire ad un’offerta a
pagamento Tin.it.; esso è disponibile in tagli da 1ora, 5ore e 24 ore al costo
rispettivamente di 2,95 €, 4,94 € e 14,95 €.
Accanto al Wi-Fi pubblico, Tin.it offre anche un servizio Wi-Fi residenziale: su
tutte le offerte ADSL, i clienti possono attivare l’opzione Wi-Fi che, prevede un
router e dispositivi per navigare senza fili all’interno delle mura di casa.
Tiscali
Tiscali nasce come operatore telefonico e Internet Service Provider regionale
nel 1998. A seguito della quotazione sul listino del Nuovo Mercato Italiano,
avvenuta nell’Ottobre 1999, Tiscali ha iniziato ad offrire i propri servizi su base
Europea (attraverso l’acquisizione di alcune società) diventando uno degli
operatori leader nelle telecomunicazioni e nei servizi Internet.
Strategia. Tiscali considera il Wi-Fi come un servizio aggiuntivo da offrire ai
propri clienti con l’obiettivo di arricchire l’offerta di connettività. In Italia, Tiscali
offre il Wi-Fi in ambito pubblico attraverso reti di Hot Spot di proprietà di partner
tecnologici; nel 2003, è stato siglato un accordo di partnership con Freestation.
Per quanto riguarda l’ambito privato, l’offerta è partita a Settembre 2003 e ha
registrato un buon successo sul segmento SOHO e Piccole e Medie imprese: circa
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il 20% di chi sottoscrive un abbonamento ADSL con router richiede l’opzione WiFi.
Hot Spot. In base all’accordo con Freestation, Tiscali ha personalizzato con il
proprio brand le postazioni della rete di Freestation, collegandole alla propria rete
Internet in modalità broadband: in questo modo, offre agli utenti la possibilità di
navigare in modalità Wi-Fi dalle postazioni collocate all’interno di stazioni
ferroviarie, aeroporti, sedi universitarie, alberghi, centri commerciali e stazioni di
servizio, che rappresentano il più esteso network di questo tipo presente in Italia.
Modello di business. Tiscali ha scelto il modello in cui un’unica piattaforma
tecnologica gestisce Hot Spot di proprietà di terzi con caratteristiche diverse in
relazione alla location. Tale strategia permette di garantire l’accesso Wi-Fi
attraverso diversi proprietari/gestori di siti, coprendo le diverse fasce di mercato
inclusi gli utenti business e offrendo un servizio aggiuntivo alla customer base
esistente e potenziale.
Tariffe. L’attivazione e la registrazione per accedere al servizio Wi-Fi sono
gratuite, mentre la navigazione può essere pagata attraverso carte prepagate o
carte di credito in due modalità: a tempo senza limiti di download (1 euro per 20
minuti, 5 euro per 100 minuti) oppure flat rate (10 euro per navigare 24 ore e 35
euro per 3 giorni).
Videobank
Videobank nasce nel 1994 a Belpasso (provincia di Catania), e inizia la sua
attività come Internet Service Provider. VideoBank è stato tra i primi ISP del
Meridione ad offrire accesso ad Internet gratuito e a canone fisso (flat).
Strategia. La creazione di Hot Spot ha permesso a Videobank di completare la
propria offerta di connessione ad Internet; il Wi-Fi pubblico è visto dall’operatore
catanese come un nuovo business da sviluppare.
Hot Spot. Videobank ha iniziato la sperimentazione della tecnologia Wi-Fi nel
2001. Il suo debutto si ha in occasione di un’eruzione dell’Etna: in alta quota i
cellulari dei tecnici non funzionavano, bisognava mettere a punto un sistema per
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monitorare costantemente la situazione e per la raccolta dei dati e la
comunicazione; di conseguenza, Videobank ha introdotto la connessione Wi-Fi in
vari paesi, rifugi e stazioni di monitoraggio per garantire la banda necessaria per
trasmettere informazioni. Attualmente Videobank offre il servizio in 60 location
(proprietà e roaming) quali, ad esempio, strutture turistiche e negozi, dislocati in
tutta la Sicilia, ma è intenzione della società offrire, entro breve termine, il
servizio in 100 piazze siciliane.
Modello di business. l’obiettivo di VideoBank è, oltre ad offrire il servizio WiFi agli utenti finali, soprattutto quello di fornire in noleggio al gestore della
location tutta l’infrastruttura, compresa la piattaforma di billing. Il brand del
servizio è quello della location, che decide anche i prezzi. Attualmente, invece,
tutte le location con brand Videobank offrono il servizio gratuitamente ad un certo
numero di soggetti sperimentatori, ma sta per essere introdotto un sistema di
tariffazione prepagato a consumo calcolato sulla base del tempo di connessione.
Wind
Wind, fondata nel 1997, offre servizi integrati di telefonia fissa, mobile
trasmissione dati per le Aziende ed Internet sia per il mercato residenziale che
business. La rete mobile copre più del 98,6% della popolazione, mentre i servizi di
telefonia fissa, Intranet aziendale ed Internet sono disponibili sull’intero territorio
italiano, anche grazie ad una dorsale in fibra ottica proprietaria, che si estende
lungo oltre 18.000 chilometri, e anelli metropolitani ad alta velocita’ nelle
principali aree urbane.
Strategia. Wind in questo momento sta analizzando le possibili evoluzioni
dello scenario del Wi-Fi pubblico per definire la migliore strategia di entrata sul
mercato. Il servizio potrà essere rivolto sia a utenti business che consumer ed
andrà ad integrare e completare sia servizi di wireless data (Gprs, Umts e I-Mode)
sia i servizi Intranet ed Internet, che Wind offre già ai propri clienti in logica
combinata.
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Hot Spot. Attualmente non ci sono location di proprietà attive, mentre è stato
firmato un contratto di roaming con Megabeam.
In ambito Wi-Fi privato, Wind offre ai propri clienti business la possibilità di
completare i propri servizi Internet ed Intranet aziendali con estensione Wi-Fi. Al
momento sono state effettuate circa 2000 installazioni.
3.3.1.2
System Integrator e Technology provider.
Freestation
Freestation nasce nell’ottobre 2000 con l’obiettivo di diffondere, in modo
capillare, la conoscenza, la dimestichezza e, quindi, l’utilizzo di Internet presso il
grande pubblico. Dal febbraio 2001, capogruppo strategico e finanziario di
Freestation è TC Sistema, che ha rilevato il 51% del capitale sociale.
Hot Spot. A partire dal febbraio 2003, Freestation ha predisposto i suoi
“Totem” multimediali (postazioni dotate di tecnologia hardware innovativa, di
speciali programmi di navigazione e di un collegamento in rete a banda larga ADSL) come punti di accesso alle wireless LAN. Attualmente la rete di
Freestation è composta da 365 totem, 220 dei quali abilitati al Wi-Fi e quindi
considerabili come veri e propri Hot Spot. La tipologia di location in cui sono
posizionati i totem è piuttosto eterogenea: si va dagli alberghi (Holiday Inn della
catena Alliance Alberghi; Sheraton Padova) ai centri commerciali (Ipercoop) alle
stazioni ferroviarie (Milano, Torino, Venezia, Bologna),
alle stazioni di
rifornimento (stazioni IP e ERG), alle università (Università Tor Vergata di
Roma), ai bar e ristoranti. A questa rete si aggiungeranno 150 nuovi Hot Spot
presso punti vendita Mail Boxes.
Modello di business. L’accordo tra Freestation e le location si basa su diversi
modelli:
-
il modello territoriale in cui è Freestation ad installare presso le location
Totem/Hot Spot;
-
il modello impresa in cui l’azienda noleggia i Totem da installare
all’interno dei propri spazi;
- il modello di franchising.
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In tutti i casi, Freestation mantiene la proprietà e la gestione degli Hot Spot.
Tariffe. Per i clienti Freestation, l’offerta commerciale, attiva dal primo
Gennaio 2004, prevede diverse tipologie di tariffe: prepagate a consumo (1 Euro
per 20 minuti, 5 Euro per 100 minuti), e flat (10 Euro per 24 ore e 35 Euro per un
mese).
IPM Datacom
IPM Datacom, fondata nel 1986, opera nel campo delle telecomunicazioni e fa
parte di IPM Group, un gruppo di aziende con base in Italia che dal 1958 è nel
settore hi-tech delle telecomunicazioni.
Hot Spot. La società ha finora installato tre Hot Spot, di cui uno nell’Aeroporto
Internazionale di Napoli (in particolare, nella sala d’attesa e ristorazione e nella
sala imbarchi). L’obiettivo di IPM Datacom, tramite NetOnAir, è riuscire a
raggiungere diversi siti di frequentazione pubblica tra cui oltre agli aeroporti
anche le stazioni ferroviarie e marittime, i fast food, gli hotel, i centri
commerciali, le sale congressi, le aree archeologiche, le comunità isolate e i mezzi
viaggianti come imbarcazioni o treni.
Modello di business. Il servizio Wi-Fi in ambito pubblico è realizzato in
collaborazione con Albacom ed è offerto attraverso il marchio registrato
NetOnAir.
NetOnAir
offre
la
connettività
wireless
agli
Operatori
di
Telecomunicazioni e ai proprietari/gestori di locazioni in un modello business-tobusiness. In pratica, si stabilisce un accordo di partnership basato sul revenue
sharing: IPM Datacom assume il ruolo di “network manager” e, quindi, provvede
alla realizzazione e gestione dell’infrastruttura di rete wireless e alla gestione del
rapporto contrattuale e della fornitura di servizi innovativi destinati ai
proprietari/gestori della location, mentre l’operatore fornisce la banda Internet e il
back end per l’autenticazione, l’autorizzazione, l’accounting e il billing
all’utilizzatore finale89.
Tariffe Il servizio Wi-Fi in ambito pubblico è fornito ad un costo di 10 euro
per un’ora di navigazione.
89
Cfr. Relazione del 5 Settembre 2003 , www.netonair.it
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Megabeam
Megabeam Italia nasce nel Maggio 2001, finanziata dal fondo di Venture
Capital Angel Ventures (azionista di riferimento), dal fondo 2G Investimenti e da
una serie di investitori privati.
Strategia. Megabeam è un operatore Wi-Fi puro. E’ stato il primo operatore
italiano ad aver istallato Hot Spot per navigare senza fili da aeroporti e alberghi e
il suo obiettivo è quello di diventare il primo service provider pan-Europeo. Oltre
all’offerta in ambito pubblico, Megabeam realizza installazioni Wi-Fi private per
aziende e Pubblica Amministrazione, focalizzandosi su progetti che richiedono
una piattaforma di gestione degli utenti di elevato livello.
Al momento, i risultati raggiunti da Megabeam possono considerarsi
soddisfacenti: il suo fatturato si è attestato, nel 2003, a 1,3 mln di Euro ed è
cresciuto a 2,8 mln di Euro nel 2004; di tale fatturato, il 70% deriva dal servizio in
ambito pubblico, mentre il restante 30% dalle installazioni private. A Dicembre
2003 la società ha raggiunto il break even point.
Hot Spot. La società offre il servizio Wi-Fi in ambito pubblico attraverso una
rete di circa 30 Hot Spot posizionati in location particolarmente strategiche quali i
principali aeroporti italiani (Malpensa e Linate a Milano, Fiumicino a Roma,
Marco Polo a Venezia, Cristoforo Colombo a Genova, Valerio Catullo a Verona)
ed in una ventina di hotel della catena Starhotel di Milano, Roma, Bologna,
Firenze, Napoli. La linea di sviluppo degli accessi segue gli spostamenti per
lavoro dell’asse Roma, Milano, Nordest.
A livello di utilizzo dei servizi Wi-Fi nei vari Hot Spot, la società ha rilevato
come, soprattutto nelle location considerate strategiche (aeroporti di Malpensa e
Linate ed alcuni hotel), il traffico sia aumentato sensibilmente nei primi mesi del
2004, tanto che a Marzo 2004, si è raggiunto un livello di traffico analogo a quello
registrato nel corso dell’intero 2003.
Modello di business. Megabeam punta prevalentemente su un modello di
business di vendita wholesale, offrendo la possibilità ad altri operatori di utilizzare
la propria rete di Hot Spot in roaming. Ad oggi, la rete di Hot Spot di Megabeam
può essere utilizzata in roaming dai clienti di Telecom Italia, Tin.it e Vodafone.
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Anche per il futuro Megabeam intende puntare soprattutto sulla fornitura
“all’ingrosso” di connettività Wi-Fi ad altri operatori, anche stranieri.
Parallelamente all’offerta wholesale, Megabeam offre il servizio anche ai
consumatori finali con una propria offerta commerciale, a pagamento dal Giugno
2003.
Tariffe. La modalità di pagamento prevede l’utilizzo di carte prepagate con
tariffazione flat in base al tempo di utilizzo (6,5 Euro per 1 ora, 12,9 Euro per 1
giorno e 36,9 Euro per 4 giorni), acquistate prevalentemente online tramite carta
di credito.
Tecom
Tecom, nata nel 1988 con sede a Bolzano, opera nel settore dell’informatica e
delle telecomunicazioni.
Strategia. Nel corso del 2002, Tecom ha lanciato HiPort, un Network
internazionale di Hot Spot, collocati prevalentemente in location di tipo
alberghiero e congressuale. Hiport punta a soddisfare le esigenze della clientela
consumer consentendo l'accesso ad internet e della clientela business attraverso
servizi aggiuntivi tra cui la possibilità di accedere alla VPN aziendale.
Hot Spot. La rete attuale di HiPort comprende 70 Hot Spot attivi (a Dicembre
2004). Altri 30 Hot Spot sono in fase di contratto e dovrebbero essere installati e
resi operativi a breve termine.
Modello di Business. Con Hiport, Tecom offre la connettività wireless in un
modello business-to-business, praticando nei confronti delle location una revenue
sharing legata alla compartecipazione all'investimento nell'installazione dell'Hot
Spot.
Tariffe. Il servizio prevede, come modalità di pagamento, carte prepagate flat
(con tagli da 2 ore), carte a consumo con prezzi differenziati a seconda della
tipologia di hotel e carte di credito per l’acquisto di traffico on-line. Completano
l’offerta le carte meeting, dedicate al mercato congressuale.
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Unidata
Unidata è un Service & Technology Provider che offre soluzioni di Information
e Communication Technology.
Strategia. Il servizio Wi-Fi in ambito pubblico è orientato soprattutto ad una
clientela consumer e viene erogato in collaborazione con Atlanet. In effetti,
Unidata ed Atlanet hanno realizzato un accordo per la sperimentazione e fornitura
congiunta di servizi Wi-Fi. In particolare, questo accordo prevede l'uso della
MAN (Metropolitan Area Network) di Atlanet a Roma che si estende per una
lunghezza di 350 km servendo le maggiori aree della città.
Hot Spot. La rete attuale comprende 5 location, tutte situate a Roma, costituite
da bar (Commercity e Caffè Magnolia) e centri commerciali ( tra cui Centro Agro
Alimentare Roma). E’ prevista l’attivazione di altri 3 Hot Spot presso alcune
piazze di Roma (Fontana di Trevi e Piazza Vittorio Emanuele) e presso la
Stazione Termini90. L’ obiettivo è di arrivare, in poco tempo, a quota 50.
Modello di business. Il modello di business adottato da Unidata nei confronti
delle location, in cui ha implementato i suoi servizi Wi-Fi, è quello di Partnership.
Wifivestar
Hot Spot. Wifivestar ha 8 Hot Spot nel centro Italia situati in location come
hotel e centri convegni. Inoltre, fornisce i servizi Wi-Fi in tutti gli eventi e nei
congressi organizzati da "Roma Congressi".
Modello di business. Adotta un modello di tipo business-to-business, operando
spesso come System Integrator: realizza l'Hot Spot e lascia al site owner,
solitamente l'albergo, la gestione. In altri casi, invece, stabilisce con i proprietari
della location un rapporto di partnership basato sulla revenue sharing91.
Tariffe. Viene applicata una modalità di tariffazione basata su prepagato.
90
91
Fonte: Sito Unidata: http://www.uniwifi.it/elenco.html
Fonte: http://www.pec-forum.com/Wi-Fi/Wisp_HotSpot.htm
__________________________________________________________________
3.3.1.3
Start-up.
Airware
Airware è una società specializzata nello sviluppo di soluzioni wireless per le
aziende.
Strategia. Airware concentra i suoi sforzi nel campo del wireless e nell'utilizzo
di queste tecnologie nel settore industriale ed in segmenti di mercato che
richiedono soluzioni altamente personalizzate. In particolare, Airware sviluppa ed
implementa soluzioni "ad hoc" (con software e hardware proprietario) per progetti
anche in settori di nicchia, ove tradizionalmente tecnologie innovative non sono
state ancora impiegate o sono ancora poco diffuse.
Hot Spot. Nel corso del 2002, Airware, ha implementato un Hot Spot pubblico
sulla spiaggia presso uno stabilimento balneare di Fregene (RM)92. Nel Novembre
2003, Airware ha inoltre realizzato in Finlandia (Helsinki) il primo campo da golf
wireless della Scandinavia. Si tratta di una soluzione completa per i giocatori e per
i gestori di campi da golf che include servizi wireless sul campo da gioco e
strumenti di amministrazione del campo, prenotazione partite, gestione membri,
scoreboard in tempo reale e gestione tornei.
Modello di business. Airware affianca i propri clienti in una consulenza
completa, accompagnandoli nella scelta delle soluzioni più adeguate alle loro
esigenze, mettendo a disposizione il know how acquisito nel settore ed
occupandosi di problematiche relative ad aspetti tecnologici, legislativi e logistici.
Bluwireless
Bluwireless è un operatore che nasce con l’obiettivo di fornire connettività
wireless in ambito pubblico.
Strategia. La strategia principale di Bluwireless è quella di stipulare accordi di
roaming con diversi WISP, al fine di dare agli utenti la possibilità di accedere, con
92
Si tratta dello stabilimento balneare Albos Club di Fregene (Roma) , fonte: http://www.pecforum.com/Wi-Fi/Wisp_HotSpot.htm
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un unico account, ad un gran numero di Hot Spot. Tra gli accordi di roaming, può
vantare quello con l’operatore internazionale Boingo Wireless.
Hot Spot. La società, che ha sede a Napoli, possiede una rete costituita da 11
Hot Spot attivati93 (7 in Campania, 2 in Toscana, 1 nel Lazio e 1 in Sardegna) e le
location comprendono 4 hotel, 3 marine (Porto Cervo in Sardegna, Porto Ercole in
Toscana, il Borgo Marinaro di Napoli in Campania), 3 gran caffè e 1 galleria
(Galleria Umberto I a Napoli con copertura di 3 caffè). Sono previste, inoltre, 3
location di prossima attivazione ed in particolare: 1 gran caffè nel Lazio, 1 hotel in
Campania, 1 marina in Sardegna (Porto Rotondo).
Modello di business. Bluwireless adotta un modello di business paid-for
stabilendo degli accordi di partnership con i proprietari delle location, ai quali
riconosce una provvigione sul traffico lordo mensile effettuato all’interno della
location.
Tariffe. Da Agosto 2003 è iniziata l’offerta commerciale. Il servizio Wi-Fi
presso le location è disponibile a pagamento attraverso l’utilizzo di carte
prepagate, carta di credito o tramite la sottoscrizione di un abbonamento. Il piano
tariffario comprende una tariffa a consumo da 3 euro per 30 minuti con 0,10 euro
per ogni minuto aggiuntivo e tre tariffe flat (da 6 euro per un’ora, 12 euro per 24
ore e 39,95 euro per un mese).
Nocable
Nocable, start up napoletana, viene fondata agli inizi del 2002 da professionisti
dell’Information Technology con l’obiettivo di puntare sulle nuove tecnologie di
comunicazione, in particolare quelle wireless.
Strategia. Al momento, il Wi-Fi è l’unico business della società, anche se la
strategia sta cambiando con un grande interesse anche per altre tecnologie
wireless. Da sottolineare il fatto che Nocable rappresenta il primo operatore in
Italia ad associare Wi-Fi, Adsl e Gprs: l'utente di Nocable ha, quindi,
la
possibilità di sperimentare la filosofia dell'Internet sempre ed ovunque: da casa,
93
Fonte: www. bluwireless. it
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in mobilità e nei luoghi pubblici. Un forte limite, però, è costituito dalla copertura
Wi-Fi di Nocable che per ora risulta ancora limitata rispetto a quella dei
concorrenti94 .
Da un punto di vista strategico, un elemento a favore di Nocable è il forte
slancio di tale operatore verso l’estero: infatti, grazie agli accordi di roaming, i
clienti di Nocable possono utilizzare gli oltre 2600 Hot Spot nel mondo di
Trustive (un Wireless Internet Access Provider che fornisce ai propri clienti
l’accesso da una rete di Hot Spot appartenente a diversi WISP). Inoltre,
ultimamente Nocable ha stretto un accordo con otto operatori di telefonia mobile
europei per consentire ai loro clienti stranieri l’utilizzo della propria rete di Hot
Spot con autenticazione e pagamento attraverso cellulare.
Hot Spot. Il servizio Wi-Fi di Nocable viene offerto in 60 location, tra cui 2
McDonalds-McMusic, la piazzetta della celebre Isola di Capri, il centro
residenziale dell’Università della Calabria, un Villaggio Valtur a Ostuni, il
castello Reale di Racconigi a Torino, il Castello di Gavi, il centro Congressi
dell’Università di Pisa ed alcuni hotel. È intenzione della società raggiungere, nel
breve termine, quota 160 Hot Spot attivi in tutta Italia in location quali hotel
turistici e, soprattutto, pubblici esercizi (bar, ristoranti, locali, etc.).
Modello di business. Nei 60 Hot Spot di proprietà, Nocable ha stretto accordi
di revenue sharing95, che prevedono la condivisione, con i proprietari della
location, di parte dei ricavi derivanti dal traffico registrato nella location stessa.
Tariffe. Quanto alle tariffe, Nocable offre 3 soluzioni di abbonamento che
integrano il Wi-Fi con altre tecnologie di trasmissione: l’opzione “Mobile Wi-Fi”
che prevede un accesso a Internet utilizzando la connessione GPRS96 e Wi-Fi in
modalità flat-rate (traffico incluso) dietro canone mensile di 35,6 euro (più
contributo di attivazione; l’opzione “Fisso e Wi-Fi” che permette connessione
ADSL e Wi-Fi al costo di 78 euro al mese; l’opzione “Ovunque e Wi-Fi” che
94
MYTECH, Boresa G., Wi-fi: le offerte in Italia, 17 Giugno 2003.
http://www.mytech.it/internet/articolo/idA028001047749.art
95
PEC-FORUM , Wisp italiani e il mercato degli Hot Spot, 2003.
http://www.pec-forum.com/Wi-Fi/Wisp_HotSpot.htm
96
La copertura Gprs di Nocable è data da Wind e gli abbonati ricevono una Sim con funzionalità solo
dati; quella Wi-Fi è fornita dagli hot spot Nocable. Fonte: Articolo di Giulio Boresa, 17/6/2003.
__________________________________________________________________
prevede un accesso alla Rete con ADSL, GPRS e Wi-Fi, con un canone mensile di
111,6 euro (più contributo di attivazione).
Swisscom Eurospot
Swisscom Eurospot è un'affiliata di Swisscom e ha la sede principale a Ginevra
nonché filiali in Germania, Gran Bretagna, nei Paesi Bassi, in Francia, Spagna,
Italia e Portogallo. Nel 2002 il Gruppo Swisscom ha realizzato un fatturato di 14,5
miliardi di CHF e occupava circa 19000 dipendenti97.
Strategia. Swisscom Eurospot è uno dei fornitori leader in Europa di
collegamenti internet high speed a banda larga per uomini e donne d'affari.
Swisscom Eurospot conta più di 2000 sedi in tutta Europa che offrono l'accesso a
banda larga e agisce in stretta collaborazione con diversi partner di roaming, quali
Swisscom Mobile, Telia Homerun e iPass98. Le attività commerciali di Swisscom
Eurospot si estendono a tutta l'Europa e vertono su valori tipicamente svizzeri:
neutralità e partenariato, qualità e una solida base finanziaria. Tale operatore,
inoltre, ha ben 1500 Hot Spot Wi-Fi operando in Belgio, Francia, Germania, Gran
Bretagna, Irlanda, Italia, Lussemburgo, Olanda e Spagna.
Hot Spot. Secondo le ultime rilevazioni ufficiali, In Italia, a Dicembre 2004
Swisscom deteneva ben 140 Hot Spot di proprietà situati prevalentemente in
hotels.99
Modello di business. Swisscom Eurospot adotta un modello di business paidfor stabilendo degli accordi di partnership con i proprietari delle location.
L’obiettivo è quello di fornire agli alberghi partner un portafoglio completo di
97
Cfr. SWISSCOM EUROSPOT, Swisscom Eurospot firma un contratto di roaming con TeliaSonera
Finland Oyj, Ginevra, 19 marzo 2004.
http://www.swisscom.com/GHQ/content/Media/Medienmitteilungen/2004/20040319-01RoamingTeliaSonera.htm
98
La rete virtuale di iPass è da molti anni una delle migliori soluzioni a disposizione dei viaggiatori hitech che vogliono accedere alla rete da qualunque angolo del mondo; questo avviene grazie ad accordi
di roaming con operatori locali. Il totale degli hot spot di iPass Global Broadband Roaming arrivava
nel 2003 ad oltre 2.800 punti d'accesso wireless, in 24 paesi. Cfr. MACITYNET, Zambelli, iPass WiFi si allarga grazie a Swisscom, 7 Dicembre 2003.
http://www.macitynet.it/ilmiomac/aA16165/index.shtml
99
ENTITY, Punto Informatico, Longo A., Wi-Fi italiano in mano a Telecom, 23 Dicembre 2004.
__________________________________________________________________
servizi sicuri e impeccabili, garantendo sistematicamente una maggiore qualità per
rispondere alle loro aspettative e quindi in ultima analisi a quelle dei loro ospiti e
clienti.
Registrazione. Le registrazioni possono essere effettuate presso gli Hotspot o
sul sito web di Swisscom Eurospot.
Univillage Consulting
Univillage Consulting opera nella consulenza, progettazione e realizzazione di
soluzioni wireless e, più in generale, Web per le aziende.
Strategia. Nel campo delle soluzioni wireless, Univillage opera con il brand
WiFiConsulting.it. Il portafoglio prodotti comprende servizi di connettività, video
sorveglianza, VoIp, controllo accessi e soluzioni Wi-Fi per un ampia gamma di
mercati verticali.
Hot Spot. In ambito pubblico, la società sta puntando fortemente sul settore
degli hotel (business hotel, hotel, pensioni) ma anche sulle strutture commerciali
(ristoranti, pub, bar, negozi, stabilimenti, pensioni, etc), sui porti (sia indoor, sia
outdoor), sui centri congressi e sulle fiere. In particolare, nel breve termine,
WiFiConsulting.it si propone l’obiettivo di raggiungere circa 50 installazioni negli
hotel.
Modello di Business. WiFiConsulting.it propone e vende al gestore della
location una soluzione “chiavi in mano”, sviluppando un progetto ad hoc,
personalizzato nella grafica e nei servizi, e provvedendo all’installazione dell’Hot
Spot. La location rimane legata a WiFiConsulting.it da un contratto triennale di
assistenza e manutenzione.
Tariffe. L’utilizzo del servizio Wi-Fi nella location è consentito con carte
prepagate, che il gestore acquista da WiFiConsulting.it e rivende, poi, ai suoi
clienti (il prezzo viene deciso dal gestore della location). La stessa soluzione è
proposta da WiFiConsulting.it anche alle strutture commerciali, ai porti, ai centri
congressi e alle fiere.
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WiFi Solution
WiFi Solution è una società specializzata nello sviluppo e implementazione di
soluzioni wireless sia in ambito privato che in ambito pubblico.
Strategia. Nel settore privato, sono state studiate e realizzate soluzioni WLAN
punto-punto e di mobile office in aziende e pubbliche amministrazioni lombarde.
Nel settore pubblico, l’obiettivo di WiFi Solution è quello di realizzare un
progetto molto innovativo definito “Wireless4free”, che si propone di realizzare
un network diffuso in Italia per fornire l’accesso gratuito ad Internet all’utenza
consumer.
Hot Spot. WiFi Solution ha realizzato fino a questo momento alcune
installazioni di Hot Spot pubblici in location del Piemonte e della Lombardia, e ne
sta realizzando altre in Lombardia e Friuli.
3.3.2 Modelli di Business e Strategie Hot Spot.
Come abbiamo potuto notare anche dall’attuale composizione dell’offerta, il
mercato del Wi-Fi pubblico italiano non può sostenere economicamente troppi
operatori, start-up considerando, in particolare, le caratteristiche del business
complessivo della connettività dati nel nostro Paese ed il ruolo chiave che può
essere giocato dagli operatori di telecomunicazione fissa e mobile, che possiedono
alcuni asset fondamentali per questo business (ad esempio, clienti e brand).
Questo non significa che non vi siano spazi per nuovi operatori, ma che tali spazi
sono sicuramente solo per pochi ed “eccellenti” player.
E’ fondamentale, dunque, soprattutto per gli operatori minori (e le start-up in
particolare), individuare il modello di business più adeguato in grado di supportare
uno sviluppo sostenibile nel medio-lungo termine, e allo stesso tempo, in grado di
generare un ragionevole equilibrio finanziario anche nel breve. In particolare
occorre valutare il rischio di rilevanti investimenti a fronte, invece, di ricavi incerti
e dilazionati nel tempo.
A parità di modello, comunque, è la strategia operativa che fa la differenza e,
quindi, scelte molto puntuali, quali, ad esempio: 1) le modalità di autenticazione e
__________________________________________________________________
di accesso al servizio; 2) la politica di pricing, le modalità di acquisto del servizio
(scratch card, online, ecc.) e di fatturazione dello stesso; 3) le azioni commerciali
e di comunicazione/promozione del servizio; 4) l’area specifica, all’interno della
location, di copertura del servizio; 5) le facility complementari disponibili in tale
area (ad esempio, la disponibilità di sedie e tavoli) e di eventuali device (ad
esempio laptop da “prendere in prestito”).
3.3.2.1
Posizionamento degli operatori in base alla Logica di business.
Al fine di comprendere al meglio la logica di business con cui il Wi-Fi
pubblico viene visto, è utile raggruppare gli operatori in due macro categorie:
• I top player multicanale, ossia i grandi ISP e operatori telecom fissi e
mobili;
• gli operatori minori, che includono, oltre a qualche piccolo ISP con
bacino di utenza principalmente locale, le start-up e le altre aziende
che sono entrate nel comparto del Wi-Fi pubblico (system integrator,
technology provider, etc.).
Con riferimento alla prima categoria, i top player multicanale, la maggior parte
di
questi
operatori
considera
il
Wi-Fi
pubblico
soprattutto
come
integrazione/supporto al business tradizionale (connettività dati in particolare):
qualcuno lo vede principalmente come servizio aggiuntivo, che è necessario
offrire alla propria base clienti in una logica di CRM per evitare di perdere di
competività rispetto agli altri fornitori di connettività dati; qualcun altro, invece, lo
sta “utilizzando” come strumento di business development, che consente di
“trainare” i servizi tradizionali già offerti in relazione, in particolare, a specifici
segmenti di mercato. Solo pochi operatori, tra i top player multicanale, stanno
puntando al Wi-Fi pubblico in una logica di reale diversificazione, con l’intento di
creare un nuovo business che abbia una sua autonomia finanziaria.
Relativamente alla seconda categoria di operatori, quelli minori, la maggior
parte di essi vede il Wi-Fi come nuovo business e, coerentemente anche con le
proprie caratteristiche, sta cercando di mettere a punto il modello di business più
efficace per entrare sul mercato. Non mancano, però, anche qui, alcune aziende
__________________________________________________________________
che stanno invece “utilizzando” il Wi-Fi pubblico per supportare il business
tradizionale, in particolare per promuovere, a livello di comunicazione, la propria
azienda e l’offerta di servizi relativi alle Wlan private.
Possiamo a questo punto procedere al posizionamento dei principali provider
analizzati, sulla base di due driver principali:
• tipologia di operatore considerato
(Telco fissa/mobile e ISP; System integrator e Technology provider;
Start- up)
• logica di business considerata
o CRM (Wi-Fi come servizio aggiuntivo offerto ai propri clienti per
non perdere competitività)
o Traino business attuale (Wi-Fi come strumento di business
development per trainare altri servizi già offerti)
o Nuovo business
(Fig.2: Posizionamento degli operatori per tipologia e logica di business)
__________________________________________________________________
All’interno
della
schematizzazione
operata100,
possiamo
notare
il
posizionamento di Vodafone, che, come gli altri operatori di telecomunicazioni
fissa e mobile, considera il Wi-Fi come un’estensione della loro offerta core, da
offrire alla propria base di clienti come servizio aggiuntivo in una logica di CRM.
Gli operatori di rete fissa e mobile rappresentano, inoltre, una classe speciale di
fornitori del servizio nella catena del valore degli Hot Spot. Per entrambi i tipi di
operatori, c’era una iniziale preoccupazione legata al fatto che lo sviluppo del WiFi potesse rappresentare una minaccia potenziale ai servizi di rete esistenti. In
particolare, l’iniziale convincimento per gli operatori mobili era che il WI-Fi
pubblico potesse “cannibalizzare”101 la domanda dei servizi dati 2,5G e 3G,
ancora in fase evolutiva. Gli operatori mobili avevano già investito pesantemente
in licenze e infrastrutture, e temevano che il Wi-Fi potesse ridurre la volontà dei
consumatori di sottoscrivere i servizi dati ad alta velocità da loro offerti . Tuttavia,
al crescere del mercato degli Hot Spot pubblici, ci si è resi conto del fatto che le
reti Wi-Fi potevano fornire un servizio complementare alle altre offerte presenti,
offrendo al cliente l’accesso alle medesime applicazioni, ma con modalità più
efficace in base al luogo in cui si trova: in reale mobilità (ad esempio in taxi)
utilizzerà la tecnologia GSM/GPRS/UMTS poichè garantisce una copertura
“ubiquitaria”, anche se con capacità trasmissiva inferiore; al contrario, per un
utilizzo di tipo “nomade”, lontano da casa o dall’ufficio e con la necessità di
scaricare dati pesanti, sarà spinto ad usufruire della connessione Wi-Fi, che
presenta un raggio d’azione più limitato essendo la “copertura localizzata” in Hot
Spot pubblici, ma sicuramente una capacità trasmissiva molto più elevata. La
fiducia nella visione complementare ha dunque mostrato il Wi-Fi come una
opportunità di business molto interessante per tali operatori di rete mobile.
100
Fonte: la schematizzazione è stata operata attraverso l’analisi dei dati reperiti mediante delle
ricerche relative alle singole società e quelli forniti dal Rapporto del Politecnico di Milano,
Osservatorio Wi-Fi, Il Wi-Fi in Italia: un avvio a velocità differenziate, Aprile 2004.
101
Mahler A., Steinfield C., The Evolving Hot Spot Market for Broadband Access, Presented to the ITU
Telecom World 2003 Forum panel on Technologies for Broadband, Geneva, October 2003.
__________________________________________________________________
3.3.2.2
Posizionamento degli operatori in base al Modello di Business.
A prescindere dalla tipologia di operatore (Telco fissa/mobile e ISP; System
integrator e Technology provider; Start- up), quattro sono i principali Modelli di
Business seguibili nel comparto del Wi-Fi pubblico (vedi Fig. 3 pagina
seguente)102:
• Wisp Retail: offerta diretta all’utente finale dei servizi di connettività
Wi-Fi in ambito pubblico, attraverso una propria rete di Hot Spot e/o
l’utilizzo di reti di altri operatori (es: Freestation, Telecom Italia, etc.);
• Wisp Wholesale: vendita all’ingrosso degli accessi sulla propria rete di
Hot Spot ad altri operatori, che lo rendono poi disponibile agli utenti
finali gratuitamente o a pagamento (es: Megabeam);
• Public Wlan Service Provider: ha come obiettivo quello di abilitare il
gestore di una location ad attivare un proprio Hot Spot. A questo scopo,
offrono al gestore della location un set completo di servizi, che vanno
dalla connettività a banda larga fissa (se non presente) alla piattaforma
di autenticazione e billing, dalla installazione degli access point alla
fornitura delle scratch card (Es: Colt);
• Hot Spot Aggregator: svolge il ruolo di operatore virtuale integrando le
reti Wi-Fi di altri Wisp, con l’intento di fornire all’utente finale
modalità uniformi di fruizione del servizio (dall’autenticazione alla
fatturazione), a prescindere dalla specifica rete, e quindi Wisp, che
utilizza.
102
PEC-FORUM, Il Wi-Fi in Italia: Osservatorio 2004, Aprile 2004.
http://www.pec-forum.com/Wi-Fi/Il_Wi-Fi_in_Italia_aprile04.htm
__________________________________________________________________
(Fig.3: Posizionamento degli operatori per tipologia e modello di business103)
La maggior parte degli operatori attualmente attivi in Italia, tra cui anche gli
operatori di Telefonia fissa e mobile (es.Vodafone, Telecom Italia, Wind, etc..),
stanno portando avanti un modello riconducibile al Wisp Retail (fornitura diretta
all’utente finale attraverso la propria o l’altrui rete); pochi, invece, sono i player
orientati prioritariamente a modelli differenti, e del tutto assente risulta per ora in
Italia il modello dell’Hot Spot Aggregator. Da notare però che alcuni dei Wisp
Retail, come Megabeam e Wi-Fi Solution, stanno cercando di andare anche nella
direzione del Wholesale (vendere la propria rete ad altri operatori), anche se il
presupposto per questo modello è quello di disporre di una rete di Hot Spot di
reale valore per gli altri operatori.
Evidentemente siamo ancora di fronte ad uno scenario estremamente fluido, in
cui non sono pochi gli operatori che, nonostante la breve vita, hanno già cambiato
103
Fonte: la schematizzazione è stata operata attraverso l’analisi dei dati reperiti mediante delle
ricerche relative alle singole società e quelli forniti dal Rapporto del Politecnico di Milano,
Osservatorio Wi-Fi, Il Wi-Fi in Italia: un avvio a velocità differenziate, Aprile 2004.
__________________________________________________________________
il proprio modello di business, oppure quelli che, in una logica di trial & error,
stanno sperimentando più di un modello.
3.3.2.3
Posizionamento degli operatori per Strategie a livello di Hot Spot.
Per quanto riguarda le strategie che stanno seguendo gli operatori in
relazione agli Hot Spot, notiamo che la maggioranza sta perseguendo una strategia
di sviluppo di una rete proprietaria di Hot Spot (vedi Fig.4). In particolare, tra
questi troviamo tutte le start-up e diversi System Integrator e Tecnology provider
che vedono il Wi-Fi come nuovo business e che cercano di occupare per primi
location strategiche per il loro target di utenza, sia con l’obiettivo di aumentare la
propria base di clienti, oppure, come nel caso di Megabeam, al fine di acquisire un
certo potere contrattuale nei confronti degli altri Wisp per la vendita degli accessi
alla propria rete.
Tra gli operatori appartenenti al gruppo di telefonia fissa/mobile o ISP che
adottano una strategia particolarmente aggressiva a livello di Hot Spot troviamo
Tin.it e Telecom Italia che, nel Dicembre 2004, risultavano detenere
rispettivamente 590 e 500 Hot Spot di proprietà. Telecom e Tin.it hanno, insieme,
una quota di mercato Hot Spot pari al 64% e i numeri raddoppiano, se si
calcolano anche gli Hot Spot disponibili in roaming, dato che questi due operatori
si reggono le mani (e il business) a vicenda facendo roaming l'uno con l'altro. Gli
utenti di Telecom possono quindi accedere anche agli Hot Spot di Tin.it (e
viceversa), oltre a quelli di Megabeam, con cui i due operatori hanno stipulato
accordi di roaming104.Molti operatori di telecomunicazioni, inoltre, mirano ad
ottenere una vasta copertura servendosi soprattutto di accordi di roaming: tra
questi troviamo operatori come Vodafone, che possiede pochi Hot Spot di
proprietà105, ma si avvale di quelli di Megabeam con cui ha realizzato tali accordi;
oppure operatori come Tim, che non possiede alcun Hot Spot di proprietà ma nel
momento del lancio della sua offerta commerciale utilizzerà quelli di Telecom
104
105
A tale proposito, nel Marzo 2004 è stato firmato un accordo con Fiera di Milano Spa per la
copertura Wi-Fi del nuovo Polo fieristico che è stato inaugurato il 30 Marzo 2005.
__________________________________________________________________
Italia e di Megabeam. Troviamo, infine, altri operatori di telecomunicazioni che
cercano di raggiungere una vasta copertura realizzando location in partnership,
come nel caso di Tiscali che offre il servizio Wi-Fi in ambito pubblico attraverso
reti di Hot Spot di proprietà di Freestation,con cui ha siglato un accordo di
partnership. L’importanza di offrire la connessione wireless ai propri clienti
“sempre e ovunque” ha spinto diversi operatori a formare alcune alleanze, al
fine di estendere la copertura disponibile per i propri abbonati. Nell’ Ottobre
2003 Megabeam, Nocable e Freestation hanno annunciato congiuntamente la
nascita di WispItalia, prima associazione che raggruppa i Wireless Internet
Service Provider. L'associazione ha come scopo quello di promuovere il mercato
Wi-Fi in Italia e all'estero, proponendosi come interlocutore principale verso le
istituzioni. L'obiettivo è di incentivare e promuovere accordi di roaming nazionali
ed internazionali fra tutti gli operatori, al fine di consentire un'offerta sempre più
vasta di hotspot dai quali gli utenti possano accedere ai servizi Wi-Fi.
(Fig.4: Posizionamento operatori per strategia Hot Spot e logica di business106)
106
Fonte: Schematizzazione operata attraverso l’analisi dei dati forniti dal Rapporto del Politecnico di
Milano(Aprile 2004).Fastweb e Wind non sono stati inclusi nell’analisi in quanto presentano ancora
una strategia hot spot non definita.
__________________________________________________________________
3.3.2.4
Posizionamento degli operatori per Tipologia di location e Utenza
target.
Un’altra dimensione interessante di classificazione degli operatori è
rappresentata dal posizionamento sul mercato in termini di utenti target a cui si
rivolgono prioritariamente: business traveller, altri utenti business o utenti
consumer.
Analizziamo ora nello specifico, il posizionamento dei vari operatori sul
mercato in relazione a due driver principali che evidenziano la strategia perseguita
dai singoli provider: “l’utenza target” e la “tipologia di location”. Ecco in sintesi
la situazione del mercato: (vedi Fig. 5)
• Target: “business traveller”
Alcuni operatori si sono focalizzati in particolar modo sul segmento che
sembra maggiormente “attrattivo” nel breve termine, i business traveller,
che possono aver bisogno nei loro spostamenti di collegarsi alla Rete (per
leggere l’e-mail, accedere all’Intranet aziendale, etc.). Coerentemente con
questa scelta, tali operatori, tra cui in particolare troviamo Megabeam,
hanno principalmente posizionato i propri Hot Spot negli aeroporti, negli
hotel business e nei centri congressi;
• Target: “utenza business nel suo complesso”
Altri operatori si stanno orientando verso l’utenza business nel suo
complesso (viaggiatori e non), puntando, quindi, anche su location quali
stazioni, punti di vendita e pubblici esercizi (frequentati da professionisti e
manager). Rientrano, ad esempio, in questa categoria molti dei top player
multicanale tra cui ad esempio Vodafone e Tim, che considerano il Wi-Fi
soprattutto in una logica di Crm nei confronti dei loro clienti corporate;
• Target: “utenza consumer”
Alcuni operatori stanno, invece, privilegiando un orientamento verso
l’utenza consumer, con conseguente posizionamento degli Hot Spot anche
in luoghi quali bar, pub, centri commerciali, biblioteche, università, etc..
Come possiamo notare (Fig.5), puntano a questo target di utenza molte
__________________________________________________________________
start-up come ad esempio Nocable, Airware, Wi-Fi Solution, che stanno
cercando di posizionarsi sul mercato creando la propria base di utenza.
• Target: “tutti i segmenti di mercato” (business e consumer)
Un’ultima categoria è rappresentata da quegli operatori che seguono una
“strategia generalista”, orientata a tutti i segmenti del mercato, sia
business che consumer come ad esempio Grazianet, Tin.it e Telecom Italia.
(Fig.5: Posizionamento degli operatori per tipologia di location e utenza target107)
107
Fonte: Schematizzazione operata attraverso l’analisi dei dati forniti dal Rapporto del Politecnico di
Milano (Aprile 2004).Fastweb e Wind non sono stati inclusi nell’analisi in quanto non presentano allo
stato attuale hot spot attivi.
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CAPITOLO IV
La Strategia di Vodafone
4.1 Introduzione: il target business.
Negli ultimi tempi, gli operatori di telefonia mobile hanno riscontrato una
certa difficoltà a crescere nel mercato consumer, che può essere considerato ormai
saturo. Di conseguenza, la competizione tra operatori si è allargata al mercato
delle aziende, un mercato che, al contrario di quello consumer, si presenta ricco e
con forti potenzialità.
Secondo i dati Assimnform-NetConsulting, nel 2003 il mercato delle aziende
ha raggiunto il valore di circa 3,9 miliardi di euro, poco meno del 25% del totale
italiano dei servizi di telefonia mobile. Il numero di linee riconducibili ad
un’utenza business è cresciuto meno del 4%, ma i volumi di traffico sono in netta
ascesa e hanno spinto in alto i ricavi di quasi il 10%. Oggi il fatturato medio di un
utente business si aggira intorno ai 90-95 euro mensili, oltre 3 volte quello di un
cliente medio, merito dei dati ma anche del traffico voce, che cresce anche a
scapito della telefonia fissa. La società di ricerche americana Aberdeen Group
stima che la spesa media per le Tic oscilli tra l’1% e il 7% del budget delle
aziende.
Il mercato business, inoltre, presenta ancora elevati margini di crescita, dal
momento che oggi su circa 20 milioni di persone che lavorano per le imprese, solo
6 milioni hanno una linea mobile aziendale e nel segmento top (le aziende con
oltre 500 dipendenti) si stima una quota del 10%108. Gli operatori, quindi, puntano
ad incrementare il numero di dipendenti forniti di telefonini aziendali ed è per
questo che, nelle strategie di Tim, Vodafone, Wind e 3, si fanno largo sia tariffe
aggressive per i servizi voce sia offerte integrate con la trasmissione dati, che
108
Cfr. Fotina C., Cellulari,corsa ai clienti business, Il Sole 24 Ore, 15 Maggio 2004.
__________________________________________________________________
ormai è sempre più veloce grazie all’ampiezza di banda del Gprs e dell’Umts
(anche se ancora con limiti di copertura).
A tal proposito, il responsabile della clientela business Executive di Tim,
Roberto Pellegrini, ha affermato che “i margini di crescita sono enormi in quanto
siamo entrati in una nuova fase grazie all’affermazione del traffico dati. La svolta
è l’ampiezza di banda a disposizione: si è passati dal Gsm al Gprs, all’Umts e,
dove l’Umts non arriva o dove è meno efficiente, all’Edge, la versione evoluta del
Gprs”.
Quanto a Vodafone (che insieme a Tim controlla oltre i due terzi del mercato)
il direttore commerciale business, Laura Cioli, ha dichiarato che l’operatore ha
attivato una campagna di comunicazione mirata per il mercato business,
rispondendo alle esigenze delle aziende che chiedono soluzioni per ridurre i costi
e migliorare la produttività. “A tal proposito, nel traffico voce si è ricorsi, ad
esempio, all’opzione di roaming che consente di ottenere tariffe più basse su
alcune tratte internazionali, in base agli interessi commerciali dell’azienda o alle
destinazioni di viaggio più frequenti; nel traffico dati, sono state introdotte
soluzioni che permettono dalla semplice consultazione delle e-mail in mobilità
alla automatizzazione di tutta la rete di vendita attraverso palmari evoluti, come il
Qtek 20202 equipaggiato con sistema operativo Microsoft”109.
4.2 Il Mobile Office.
Una conseguenza dell’evoluzione del traffico dati e della volontà dei gestori di
conquistare e sfruttare al meglio il mercato dei clienti business è rappresentata
dallo sviluppo delle applicazioni di Mobile Office. Il Mobile Office fa leva su
tecnologie di trasmissione dati di tipo fisso (LAN, Remote Access Server), mobile
109
Cfr. Intervista D.ssa Laura Cioli in “Cellulari, corsa ai clienti business”, Il Sole 24 Ore, 15 Maggio
2004.
__________________________________________________________________
(GSM/GPRS/UMTS) e “nomade” (Wi-Fi) per consentire la fruizione di
applicazioni aziendali senza vincoli di luogo (vedi figura sotto).
Nomade
(Wi-Fi)
Fisso
(Broadband)
Mobile
(GSM/GPRS
/UMTS)
Il mercato dei servizi di Mobile Office ha un elevato potenziale di crescita e
questo è garantito:
• dalla diffusione del Broadband, permessa dalla continua espansione di
applicativi e contenuti e da una tariffazione innovativa: a livello europeo, è
prevista una crescita da 21,8 a 43,7 milioni di accessi tra il 2003 e il 2005
(+41%CAGR)110;
•
dall’incremento atteso nel traffico dati su Mobile, i cui ricavi in Europa
sono in crescita del 25 / 30% annuo111;
•
dalla crescente penetrazione della tecnologia Wi-Fi sia a livello nazionale
che europeo, dovuta soprattutto alla diffusione di hot spot privati
(consumer e business) e di dispositivi di connettività integrati.
Gli approcci al mercato del Mobile Office possono essere di tre tipi e
dipendono dalla tipologia di operatore:
110
Cfr. IDC 2003
Cfr. VALUE PARTNERS, Falluca V., Wi-Fi: Strategie e opportunità in un nuovo mercato, Milano,
4 Febbraio 2004.
http://www.valuepartners.com/vpsite/notizie/il+punto+di+vp+2004/fallucca_wifi_040204.pdf.
111
__________________________________________________________________
• alcuni operatori “full range” (fisso e mobile) adottano offerte focalizzate su
specifici segmenti di clientela assegnati univocamente alle singole
divisioni dell’azienda (es. France Telecom);
• altri operatori “full range” adottano una strategia di integrazione spinta
attraverso lo sviluppo di soluzioni congiunte che garantiscono, mediante un
unico processo di autenticazione e billing, l’accesso ad un’unica
piattaforma Fisso/Mobile/Wi-Fi (es. SBC negli USA);
•
per gli operatori focalizzati su un solo business (fisso o mobile), invece, il
Mobile Office rappresenta un’estensione della loro offerta core da Mobile
puro a Mobile/Wi-Fi o da fisso puro verso Fisso/Mobile/Wi-Fi.
4.2.1 Il Mobile Office di Vodafone.
Vodafone, secondo operatore nel mercato delle telecomunicazioni mobili in
Italia con circa 20 milioni di clienti al 31 Dicembre 2003 e con una quota del
36%, rientra nel gruppo di operatori che, focalizzati sul mobile puro, hanno inteso
il Mobile Office come un’estensione del core business. È per questo che Vodafone
ha lanciato già da fine 2002 la “Vodafone Mobile Connect Card”, ossia un
portafoglio di soluzioni di connettività che attualmente comprende tre versioni tra
cui scegliere in funzione delle esigenze aziendali e delle modalità di accesso. Tali
versioni sono:
• Vodafone Mobile Connect Card GPRS, lanciata a Novembre 2002, che
raggiunge fino a 45 Kbps e ottiene prestazioni simili a quelle dei modem di
rete fissa: tale PC Card GPRS, destinata ad un utenza sia business che
consumer, permette di connettersi ad Internet, controllare la casella di
posta elettronica ed accedere alle informazioni della rete aziendale con il
proprio PC portatile, anche senza essere in ufficio.
• Vodafone Mobile Connect Card UMTS/GPRS, introdotta a fine 2003 e
destinata sia ad un’utenza business che consumer: grazie alla tecnologia
UMTS è possibile videochiamare, ricevere ed inviare video di alta
definizione, collegarsi ad internet con una velocità massima di 384 Kbps e
__________________________________________________________________
ottenere maggiori prestazioni per i servizi multimediali, confrontabili con
quelli dei collegamenti ADSL. La copertura UMTS, però, è arrivata solo in
140 città italiane e in aree di interesse commerciale, coprendo quindi solo
il 30% della popolazione112. Di conseguenza, nelle zone non ancora
coperte, con la stessa PC Card, si può sfruttare la copertura GPRS, il tutto
con una grande continuità.
• Vodafone Mobile Connect Card Wireless Lan/GPRS, molto recente
(Febbraio 2004) e riservata ad un’utenza business, che offre al
professionista sempre in movimento la connettività wireless "always on"
(sempre disponibile), per consultare la posta elettronica, navigare in
Internet e accedere alla rete aziendale in modo semplice, rapido e sicuro.
Tale tipologia di PC Card sfrutta il collegamento alla rete GPRS di
Vodafone e consente di raggiungere velocità ancora più elevate nelle aree
di copertura Wireless Lan113.
L’introduzione della versione UMTS e della versione Wireless Lan ha
permesso un ampliamento della gamma di servizi disponibili, rendendo
“Vodafone Mobile Connect Card” un portafoglio di soluzioni di connettività
completo e flessibile sia in termini tecnologici che di combinazioni d'offerta
commerciale. La prospettiva è quella di una progressiva integrazione di tutte le
tecnologie di connessione mobile attraverso la creazione, nel medio termine, di
un’unica PC Card con cui offrire la connettività GPRS, UMTS e Wi-Fi.
Nell’ambito di tale strategia, la tecnologia Wi-Fi è intesa, quindi, da Vodafone
come “soluzione complementare” alle tecnologie di rete mobile (GPRS / UMTS).
In effetti, da una parte il Wi-Fi ha un raggio d’azione limitato (50-100 metri) ed
una “copertura localizzata” in hot spot pubblici, ma un’alta capacità trasmissiva
(~6 Mb/s effettivi con standard 802.11b); dall’altra il GPRS/UMTS ha una
“copertura ubiquitaria” ma una capacità trasmissiva inferiore rispetto al Wi-Fi
112
A tal proposito, il Dott. Luca Rossetto, Direttore Generale di Vodafone assicura che “la copertura
Umts crescerà in modo da raggiungere il 75% della popolazione entro due o quattro anni”. Cfr. De
Biase L., L’Umts targato Vodafone, Il Sole 24 Ore, 3 Giugno 2004.
113
Cfr. Vodafone web site.
__________________________________________________________________
(da~10 a ~400 Kb/s effettivi). Si tratta di tecnologie progettate per usi differenti:
la terza generazione di telefonia mobile è stata introdotta per le comunicazioni
mobili multimediali in piena mobilità, il Wi-Fi invece è stato pensato, o meglio lo
si è pensato successivamente, per il cosiddetto “nomadismo dell’accesso”, in
pratica per la possibilità di collegarsi alla Rete in aeroporti, stazioni, centri
commerciali etc., con il proprio computer portatile senza aver bisogno di un
collegamento fisico alla rete. Il Wi-Fi non offre, quindi, “full mobility”, ma un
accesso alla rete ad alta velocità e può essere utilizzato solo quando si è vicini ad
un “hot-spot”. Il cliente potrà scegliere, dunque, il mezzo più economico e
appropriato in funzione di quello di cui ha bisogno: se, ad esempio, dovrà
scaricare dalla posta elettronica una mappa animata, o un allegato di grandi
dimensioni e sarà fermo in un’area coperta da “hot-spot”, utilizzerà il Wi-Fi, vista
la maggiore velocità di download. Al contrario, se sarà in movimento e dovrà
ricevere un videomessaggio, utilizzerà l’UMTS. Di conseguenza, Wi-Fi e
GPRS/UMTS sono tecnologie che possono “complementarsi” per consentire ai
“mobile workers” l’accesso alle medesime applicazioni con la modalità più
efficace in base al luogo in cui si trovano: se l’utente è in aeroporto o in hotel
potrà utilizzare il Wi-Fi, se è in taxi o in treno il GPRS o l’UMTS.
4.3 La Strategia Wi-Fi di Vodafone.
Sulla base dell’indagine qualitativa condotta nel capitolo precedente sui
modelli di business e sulle strategie a livello di Hot Spot adottate dai diversi
player presenti sul mercato, possiamo evidenziare brevemente i tratti salienti del
posizionamento di Vodafone all’interno di questo nuovo business:
• Per quanto riguarda la “Logica di Business”, Vodafone rientra fra quei
top player multicanale che considerano il Wi-Fi pubblico come
un’estensione della loro offerta core, da offrire alla propria base di
clienti come servizio aggiuntivo in una logica di CRM per evitare di
perdere competitività;
__________________________________________________________________
• In relazione, dunque, al “Modello di Business” seguito, Vodafone porta
avanti un modello riconducibile al Wisp Retail, finalizzato all’offerta
diretta all’utente finale dei servizi di connettività Wi-Fi in ambito
pubblico attraverso alcuni Hot Spot di proprietà, ma soprattutto,
attraverso l’utilizzo della rete di Megabeam, con cui ha stipulato accordi
di roaming;
• Di conseguenza, per quanto riguarda il modello di copertura, la strategia
perseguita da Vodafone consiste nella possibilità di sottoscrivere accordi
di roaming nelle location considerate strategiche ma già coperte da altri
operatori e installare, invece, Hot Spot di proprietà nelle location non
ancora coperte da alcun operatore;
• Infine, il target di utenti a cui Vodafone ha intenzione di rivolgere la sua
offerta nel breve termine è rappresentato dal segmento dei business
traveller e dei business professional in generale. Questi infatti possono
essere
considerati
consumatori
innovatori,
ossia
utilizzatori
maggiormente disponibili all’utilizzo di nuovi servizi nel settore
dell’ICT, che potrebbero presumibilmente manifestare una forte
domanda, data la loro elevata esigenza di mobilità114. Al contrario,
l’estensione del servizio ai clienti consumer professional è previsto per
fine 2005.
4.3.1 Analisi delle location tradizionali di Vodafone.
Analizzando nello specifico l’offerta Wi-Fi pubblica, attualmente Vodafone
offre il servizio ai propri clienti prevalentemente in aeroporti ed hotel spesso
114
Anche secondo Mate Research, la fascia di consumatori che si prevede più produttiva sarà, almeno
a medio termine, quella aziendale. Per chi infatti svolge mansioni che richiedono numerosi spostamenti
al di fuori della sede lavorativa, le possibilità offerte dal mobile possono essere vantaggiose.
Si pensi soprattutto allo scambio dati, e-mail, come alla possibilità di accedere al database aziendale,
apprezzando più di un utente consumer, la possibilità di farlo sempre e dovunque.
Fonte: I-DOME, Pasino E., Piani tariffari troppo complessi e resistenze culturali da abbattere: i
principali nemici del mobile business, 15 Maggio 2002.
http://www.i-dome.com/docs/index.phtml?_id_articolo=2403
__________________________________________________________________
muniti anche di sale congressi, ossia in location coerenti con il target business, che
Vodafone ha raggiunto grazie ad una partnership con Megabeam.
Il primo accordo con Megabeam è stato stipulato nell’autunno 2003, con
attivazione del servizio a partire dall’Ottobre 2003. Grazie a tale accordo,
Vodafone ha acquistato l’accesso alla rete di 26 hot spot di Megabeam, offrendo
ai propri clienti la possibilità di utilizzare i servizi Wi-Fi nei principali aeroporti
italiani (Aeroporto Cristoforo Colombo-Genova, Aeroporto Milano Linate,
Aeroporto Milano Malpensa, Aeroporto Leonardo da Vinci-Roma, Aeroporto
Marco Polo-Venezia, Aereoporto Valerio Catullo-Verona) ed in 20 hotel,
soprattutto della Lombardia e del Lazio (vedi Fig. 2 e 3).
(Fig. 2: Distribuzione tipologia di Hot Spot Vodafone)
(Fig. 3: Distribuzione geografica degli Hot Spot Vodafone)
__________________________________________________________________
Naturalmente, a seconda che gli Hot Spot siano posizionati negli hotel o negli
aeroporti, cambia il grado di comunicazione del servizio Wi-Fi di Vodafone. Nel
caso degli alberghi, il servizio Wi-Fi è poco pubblicizzato dal momento che sono
stati sottoscritti degli accordi di co-marketing con i proprietari degli hotel, i quali,
avendo come obiettivo primario l’incremento della soddisfazione dei propri
clienti, sono poco interessati ad evidenziare che la connessione wireless è offerta
da uno specifico operatore (Vodafone); al contrario, nel caso degli aeroporti, la
comunicazione è decisamente più incisiva.
Vodafone, comunque, non si è limitata a sottoscrivere degli accordi di roaming
con Megabeam, ma ha anche previsto l’installazione di un Hot Spot di proprietà: a
tal proposito, nel Marzo 2004 è stato firmato un accordo con Fiera di Milano Spa
per la copertura Wi-Fi del nuovo Polo fieristico che è stato inaugurato il 30 Marzo
2005. Nonostante tale accordo con la Fiera di Milano sia un grande risultato, il
mercato Wi-Fi di Vodafone risulta oggi ancora poco esteso, soprattutto se
confrontato con quello di Tin.it e Telecom Italia che, attraverso una strategia
molto aggressiva, hanno raggiunto, a Dicembre 2004, rispettivamente 590 e 500
Hot Spot di proprietà attivi115.
Vodafone ha previsto, dunque, una serie di azioni da attuare nel breve e medio
termine sia a livello internazionale che a livello nazionale, al fine di potenziare la
sua posizione nel mercato del Wi-Fi. A livello internazionale, è in corso un
progetto finalizzato a facilitare ed uniformare l’usability del servizio Wi-Fi (anche
in termini di condizioni economiche); sul territorio nazionale, invece, l’obiettivo
principale è quello di creare nuovi Hot Spot ed estendere la propria copertura WiFi. In altri termini, l’intento di Vodafone sul mercato italiano è quello di
individuare delle location non tradizionali, ossia diverse da hotel, aeroporti e
centri congressi, in cui andare ad offrire ai propri clienti, nel breve termine, il
servizio Wi-Fi.
Inoltre, altre azioni che Vodafone intende porre in essere nel breve periodo
sono:
115
__________________________________________________________________
• l’introduzione di un sistema di autenticazione SIM based che vada a
sostituire l’attuale sistema One Time Password (basato sull’invio della
password via SMS), in modo che il cliente venga autenticato
automaticamente e i costi di navigazione Wi-Fi siano integrati a quelli del
cellulare, senza contratti aggiuntivi o schede prepagate;
• l’avvio di un’azione di marketing volta al rafforzamento della
comunicazione del servizio Wi-Fi.
4.3.2 Il confronto con i maggiori competitor.
Dall’analisi del mercato italiano, abbiamo potuto rilevare l’attuale
concentrazione dell’offerta: i primi 3 operatori, ossia Tin.it, Telecom Italia e
Freestation, posseggono il 77% degli Hot Spot italiani. Individuati i maggiori
competitor sulla base della quota di mercato Hot Spot posseduta, è possibile ora
procedere ad un confronto competitivo di tali operatori con Vodafone, al fine di
individuare le fonti di vantaggio e di svantaggio competitivo dell’azienda rispetto
alle imprese rivali.
Per
procedere
all’analisi
competitiva,
il
passo
successivo
consiste
nell’individuazione dei fattori critici di successo nel business del Wi-Fi in ambito
pubblico, che possono essere suddivisi in:
• fattori inerenti la politica distributiva;
• fattori inerenti la politica di prodotto/servizio offerto;
• fattori inerenti la politica di pricing;
• fattori inerenti la politica di comunicazione;
• fattori inerenti l’utenza.
Fattori inerenti la politica distributiva.
o Quota di mercato Hot Spot.
Nella visione di una copertura esaustiva sul territorio nazionale risulta di
fondamentale importanza raggiungere la massima copertura nel più breve
tempo possibile garantendo la fruibilità del servizio a livello geografico. Tale
__________________________________________________________________
risultato può essere ottenuto offrendo il servizio Wi-Fi ai propri clienti
attraverso Hot Spot di proprietà.
o Copertura totale: proprietà e accordi di roaming.
Per raggiungere la copertura desiderata e garantire una maggior fruizione del
servizio all’utente finale, è possibile offrire il servizio Wi-Fi, oltre che con Hot
Spot di proprietà, anche attraverso punti di accesso di proprietà di terzi con cui
sono stati stipulati accordi di roaming.
o First Mover: Copertura delle location strategiche prima degli altri.
Il mercato al momento risulta essere un bacino di dimensioni circoscritte ma
consistenti, che assicura uno spazio di mercato di indubbio interesse a chi offre
il servizio Wi-Fi in luogo pubblico e saprà applicare politiche di marketing e
di offerta adeguate. Le location più frequentate assumono grande valore e, di
conseguenza, per collocare un hot spot di successo, diventa strategico scegliere
una di queste aree ad alta frequentazione il più tempestivamente possibile,
cercando di superare in tempo i possibili competitor.
Fattori inerenti la politica di prodotto/servizio offerto.
o Ampiezza della gamma: offerta di servizi complementari/similari.
Avere la possibilità di essere già posizionati sul mercato ICT con
prodotti/servizi similari o complementari a quello del Wi-Fi potrebbe favorire
“azioni di cross-selling”, utilizzare cioè un prodotto/servizio principale per
vendere collegato a questo un altro prodotto (es. nel caso del Wi-Fi, chi già
offre un servizio di telefonia fissa o mobile può pensare di estenderlo).
o Usability: semplicità del sistema di pagamento e autenticazione.
Alla luce delle ricerche effettuate, risulta fondamentale per un wireless internet
service provider garantire un meccanismo di autenticazione e pagamento
estremamente semplificato, allo scopo di ridurre eventuali barriere
psicologiche. Il sistema di autenticazione e billing “Sim Based”, che utilizza le
credenziali memorizzate sulla Sim card di un cellulare inserita o collegata al
computer portatile, semplifica enormemente all’utente questo processo: infatti,
__________________________________________________________________
fa in modo che il cliente venga autenticato automaticamente e i costi di
navigazione Wi-Fi siano integrati a quelli del cellulare.
o Sicurezza e qualità del servizio.
L’offerta del servizio Wi-Fi può presentare delle criticità relative a possibili
interferenze e disturbi del segnale che possono determinare una infelice
customer experience da parte dell’utente e una percezione negativa del
servizio a causa della possibile violabilità del sistema. Anche in questo caso,
un sistema di autenticazione Sim Based è l’unico che offre la massima
garanzia di sicurezza e privacy sul canale radio.
Fattori inerenti la politica di pricing.
o Pricing adeguato.
Offrire un servizio ad un prezzo adeguato è una condizione necessaria affinché
ci sia una continuità nella risposta dell’utente che solitamente sarà attento al
risparmio (domanda elastica).
o Varietà del quadro tariffario.
Offrire una certa varietà nella tipologia di tariffazione permette di rispondere
meglio alle esigenze di consumo dell’utente. Attualmente, in Italia il quadro
tariffario risulta molto variegato con offerte sia a consumo116 - con tagli che
vanno dai 20 ai 100 minuti – che flat117 – relative a frazioni di ore o multipli di
ore o ad abbonamenti giornalieri o mensili.
Inoltre, secondo IDC, l'utente medio del Wi-Fi è un cliente occasionale,
dunque non c'è ancora la filosofia dell'abbonamento mensile118; infatti, anche
dai primi dati forniti dagli operatori italiani sugli utenti paganti sembrano
prevalere, in questa fase assolutamente embrionale del mercato, i tagli più
116
Nella Tariffazione a consumo, si paga esattamente il tempo di collegamento, o i Megabyte (MB)
scaricati con una logica “a scalare”.Infatti, utilizzando una tessera prepagata di tipo “a scalare” o un
abbonamento a consumo, l’utente sostiene una spesa proporzionale all’utilizzo del servizio fino ad
esaurimento della quantità/tempo previsto sul proprio account.
117
Le Tariffazioni di tipo flat, consentono un’unica sessione di collegamento di durata predefinita cui
corrisponde un certo prezzo a prescindere dalla durata effettiva del collegamento (all’interno della
durata massima della sessione).
118
Tratto da: PORTEL, Punto Settimanale, Cavazzini M., I due volti del Wi-Fi italiano, 1 Agosto
2004. http://www.portel.it/rubriche/punto.asp?id=328)
__________________________________________________________________
piccoli (da frazioni di ora a poche ore) che consentono di soddisfare una
specifica esigenza spot di navigazione119.
Il pagamento degli abbonamenti, flat o a consumo, può avvenire tramite carte
prepagate (anche le Sim dei telefoni cellulari per il sistema Sim Based), carte
di credito o mediante addebito su bollette mensili.
Fattori inerenti la politica di comunicazione.
o Notorietà del Brand: affidabilità e immagine.
L’offerta di un servizio innovativo e ancora non troppo conosciuto può
suscitare timori circa la qualità e l’integrità; il marchio, profondendo
un’immagine di affidabilità, può ridurre queste barriere psicologiche.
o Intensa attività comunicativa.
In questa fase embrionale del mercato Wi-Fi, di fondamentale importanza
risulta l’attività di pubblicità e promozione, al fine di far conoscere il servizio
e spingere (in ottica push) l’utente ad utilizzarlo. Inoltre, la scelta di location
strategiche, ad alta frequentazione e coerenti con l’utenza target, per primi
rispetto ai concorrenti, permette di effettuare una comunicazione più incisiva e
di acquisire vantaggio competitivo.
Fattori inerenti l’ utenza.
o Disponibilità di un parco clienti consolidato
Entrare in un business dove ciò che si offre è un servizio di telecomunicazione
significa disporre di un numero di clienti disposti ad utilizzare un determinato
servizio. Entrare partendo senza nessun cliente, richiede un grosso sforzo di
acquisizione, talvolta avere un parco clienti già consolidato e pensare di
estendere un servizio può avere risvolti totalmente diversi.
119
Tratto da: Rapporto del Politecnico di Milano, Il Wi-Fi in Italia: un avvio a velocità differenziate,
Aprile 2004.
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o Orientamento a cliente
La soddisfazione del cliente rappresenta l'obiettivo principale dell'azienda
orientata al marketing, i cui sforzi tendono allo sviluppo di una relazione di
qualità con la clientela e alla sua conseguente fidelizzazione.
Dopo aver individuato i principali fattori critici di successo relativi al business
del PWLAN, possiamo a questo punto procedere ad un confronto diretto dei
player considerati, sulla base di tali fattori ritenuti rilevanti (vedi Fig.4 sotto):
(Fig.4: Confronto di Vodafone con i maggiori player del business PWLAN)
L’analisi effetuata evidenzia, dunque, la strategia competitiva particolarmente
aggressiva dei 3 maggiori player , in linea con questa fase ancora embrionale del
mercato PWLAN. Dal punto di vista della politica distributiva120, tutti e 3 gli
operatori hanno infatti adottato una strategia intensiva al fine di raggiungere la
massima copertura del servizio nel più breve tempo possibile, sia a livello
geografico che in relazione alla tipologia di location in cui offrire il servizio. Non
120
Cfr. S.Cherubini e G.Eminente, Il nuovo marketing in Italia,Franco Angeli, Milano, 1997.
__________________________________________________________________
a caso, la strategia seguita in relazione all’utenza target è una strategia di massa
riferendosi, tutti e 3 gli operatori, ad un target molto ampio, quindi sia utenza
business che consumer. Per Vodafone, al contrario, la politica distributiva
rappresenta, allo stato attuale, un forte punto di debolezza, essendo la copertura
ancora molto scarsa rispetto agli altri operatori ma soprattutto rispetto alle
esigenze di connettività del target individuato. Vodafone ha preferito agire, in
questa fase embrionale del mercato, attraverso una strategia di selezione,
puntando quindi ad un target di dimensioni più ridotte e specificatamente al
segmento dei business traveller e dei business professional. Di conseguenza,
anche le location in cui l’operatore ha attivato il servizio Wi-Fi (aeroporti, hotel,
centri congressi) sono state selezionate al fine di raggiungere proprio tale target
business, attraverso, quindi, una strategia distributiva di tipo selettivo che
Vodafone ha potuto realizzare facilmente grazie all’accordo di partnership con
Megabeam. Anche le nuove location strategiche ricercate, in cui Vodafone andrà
ad offrire il servizio Wi-Fi nel breve termine, dovranno esser coerenti con tale
target.
Per quanto riguarda la politica di prodotto/servizio offerto, notiamo come tutti
gli operatori puntano ad estendere la gamma di servizi ICT offerti, al fine di
permettere ai propri clienti l’accesso alla rete senza vincoli di luogo, sfruttando la
tecnologia e la modalità più efficace ed efficiente in base al posto in cui si
trovano. Vodafone in questo caso ben si posiziona rispetto agli altri operatori,
offrendo soluzioni di accesso complementari ai mobile workers in linea con la
loro esigenza di essere sempre connessi (anywhere, anytime, anyhow). Altri fattori
che rendono il cliente particolarmente sensibile nel suo comportamento d’acquisto
sono rappresentati dalla usability e dalla sicurezza e qualità del servizio. L’utente
deve vivere in modo sereno e soddisfacente la sua customer experience, attraverso
un meccanismo di autenticazione e billing che sia più agevole e trasparente
possibile e che gli garantisca la massima sicurezza e privacy sul canale radio.
Vodafone, attraverso il sistema di autenticazione Sim Based, offrirà a breve
termine il livello più elevato di protezione e di semplicità nell’utilizzo del
__________________________________________________________________
sistema121, al contrario degli altri operatori che attraverso un sistema di
autenticazione di tipo UserID e password garantiscono un grado di sicurezza
inferiore, rendendo però dall’altro lato il servizio fruibile da un numero maggiore
di utenti. Anche da questo punto di vista, il vantaggio competitivo di Vodafone
potrebbe esser ridotto soprattutto da Telecom Italia, che attraverso Tim122 ha già
avviato la sperimentazione di un sistema di autenticazione e billing Sim Based.
Prendendo in considerazione la politica di pricing, Telecom Italia risulta essere
l’operatore con l’offerta commmerciale più variegata e ben strutturata per
soddisfare le egigenze di ogni tipologia di utente, sia business che consumer. Al
contrario, Vodafone presenta ancora un quadro tariffario poco assortito ed un
prezzo molto elevato soprattutto se confrontato con il valore medio di 1 ora flat
prepagata calcolata dal Politecnico di Milano (vedi fig.5 sotto).
(Fig. 5: Varianza nella tariffazione flat di alcuni operatori italiani)123
In ultima analisi, per la politica comunicativa, di fondamentale importanza, per
acquisire vantaggio competitivo, risulta l’individuazione e il raggiungimento di
121
Il Sistema di autenticazione Sim based sarà attivato a breve termine.
TIM permetterà di accedere a servizi Wi-Fi attraverso gli Hot Spot di Telecom Italia e Megabeam
presenti in tutta Italia. Per accedere ai servizi Wi-Fi saranno previste due modalità di autenticazione:
1) autenticazione basata sulla lettura della SIM Card inserita in un'apposita chiave elettronica, tale
modalità sarà supportata dagli Hot Spot gestiti da Telecom Italia; 2) autenticazione mediante One Time
Password (OTP), cioè attraverso una password temporanea inviata da TIM con un SMS al numero
cellulare dell’utente. Questa modalità sarà adottata sia negli Hot Spot Megabeam sia in quelli Telecom.
Fonte: PIANETA CELLULARE.IT, Tim: promozione Wifi, 7 Ottobre 2004.
http://www.pianetacellulare.it/Articoli/articolo881.htm
123
Cfr. Rapporto del Politecnico di Milano, Il Wi-Fi in Italia: un avvio a velocità differenziate, Aprile
2004.
122
__________________________________________________________________
location strategiche per primi rispetto ai concorrenti, al fine di effettuare una
comunicazione più incisiva. Telecom Italia e Tin.it rimangono gli operatori che
effettuano la campagna più aggressiva. Uno degli obiettivi a breve termine di
Vodafone è, dunque, rafforzare la sua attività di pubblicità e promozione del
servizio Wi-Fi sfruttando anche la grossa notorietà e l’alto livello di immagine del
suo marchio.
4.3.3 SWOT Analysis.
La SWOT Analysis è un’analisi utilizzata dall’impresa per
prendere
decisioni di tipo strategico relativamente ad un determinato business. A tal fine
occorre compiere una valutazione approfondita de:
– l’attrattività del business (ambiente competitivo)
– la posizione competitiva dell’impresa (risorse e competenze).
La griglia SWOT rappresenta, quindi, un punto di riferimento per individuare
le condizioni necessarie per operare con successo in un’area di business. La
griglia è costruita su quattro variabili, due riferite all’impresa e due all’ambiente
competitivo, che possiamo indicare come:
– i punti di forza dell’impresa (Strenghts);
– i punti di debolezza dell’impresa (Weaknesses);
– le opportunità dell’ambiente competitivo (Opportunities);
– le minacce dell’ambiente competitivo (Threats).
Analizzando l’ambiente interno, i
punti di forza rappresentano quelle
competenze distintive dell’impresa da cui dipenderà la capacità di sfruttare le
opportunità del mercato; al contrario, i punti di debolezza sono quelle criticità
dell’azienda che enfatizzano le minacce o riducono la capacità di sfruttare le
opportunità. Prendendo invece in considerazione l’ambiente esterno, le
opportunità possono essere definite come quelle condizioni ambientali che
presentano un valore attuale o potenziale per il vantaggio competitivo; mentre le
minacce sono rappresentate da quelle sfavorevoli tendenze in atto nell’ambiente,
__________________________________________________________________
tali da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing,
l’insuccesso o l’aumento dei costi della strategia, o comunque l’erosione della
posizione dell’impresa.
L’analisi SWOT, quindi, mette in evidenza che, anche quando un’impresa
possiede una competenza distintiva, cioè è particolarmente forte in riferimento ad
un dato fattore, ciò non si traduce necessariamente in un vantaggio competitivo. In
primo luogo, una tale competenza potrebbe non essere apprezzata dal mercato; in
secondo luogo, i concorrenti potrebbero esser dotati di competenze analoghe in
pari misura. Di conseguenza, ciò che assume importanza è che un’impresa sia
relativamente più forte dei propri concorrenti in quei fattori che sono importanti
per il mercato.
La prima fase del processo di formulazione delle strategie, consiste nell’analisi
dello scenario ambientale esterno nonchè dei fattori relativi alla struttura
concorrenziale del settore in cui opera l’impresa. Di fondamentale importanza,
risulterà selezionare le variabili ambientali che avranno influenza sulle strategie124.
Specifichiamo di seguito le variabili ambientali ritenute rilevanti.
Grado di regolamentazione.
Il Decreto Gasparri del 28 Maggio 2003 ha portato ad una semplificazione
della regolamentazione del Wi-Fi pubblico prevedendo il regime
dell’autorizzazione generale.
Grado di incertezza del mercato.
Il Mercato del Wi-Fi pubblico presenta un alto grado di incertezza come
tutti i nuovi mercati basati su un’innovazione di tipo technology push.
Difficoltà nel recuperare l’investimento.
Il mercato del Wi-Fi pubblico non può economicamente sostenere troppi
operatori (start-up in particolare), ma sicuramente pochi eccellenti player.
Occorre individuare il modello di business più adeguato in grado di
supportare uno sviluppo sostenibile nel medio-lungo termine, e allo stesso
tempo, in grado di generare un ragionevole equilibrio finanziario nel breve.
124
Cfr. G. Eminente, Pianificazione e gestione strategica dell’impresa,Il Mulino,Bologna, 1986.
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Bisogna quindi valutare il rischio di rilevanti investimenti (anche se
inferiori rispetto all’installazione di una base station 3G125) a fronte di
ricavi incerti e comunque dilazionati nel tempo.
Grado di concentrazione del mercato.
Il mercato del Wi-Fi pubblico si presenta molto concentrato: i primi 3
operatori detenevano, nel Dicembre 2004, il 77% degli hot spot. Nel mese
di Marzo 2004, gli stessi operatori, gestivano il 90% delle sessioni
giornaliere.
Tasso di crescita del mercato hot spot.
Per quanto riguarda il tasso di crescita del n° di hot spot attivi in Italia, esso
risulta notevole: in un anno (dic.2003 - dic.2004) si è passati da circa 650 a
1700 hot spot, registrando un tasso di crescita del 162%.
Investimenti industriali nel settore da parte di fornitori di componenti e
accessori.
Si assiste ad un aumento degli investimenti industriali nel settore del WiFi:
Intel,
ad
esempio,
ha
introdotto
la
piattaforma
Centrino
specificatamente indirizzata a supportare il Wi-Fi; Microsoft ha inserito il
supporto per W-Lan 802.11 in Windows XP integrandolo con “security
features” addizionali.
Penetrazione di device abilitati.
Si assiste in Italia ad una crescente diffusione di laptop e palmari; in
particolare i desktop obsoleti vengono via via sostituiti con notebook che
diventano sempre più leggeri, funzionali e in grado di soddisfare le
pressanti richieste in termini di mobilità degli utenti, grazie al
raggiungimento di pesi inferiori ai 2 kg e alla disponibilità di batterie con 5
ore di durata126. Diversi produttori di PC (IBM, HP, Compaq, Sony,
Toshiba, Dell, Acer) offrono già alcuni prodotti con la configurazione “WLan enabled”. Anche i produttori di palmari stanno lanciando sul mercato
125
Il costo di installazione di un Access Point Wi-Fi è pari a circa 10 K€ (equipment + preparazione
del sito + installazione) rispetto agli 80 K€ - 130 K€ di una base station 3G.
126
Cfr. DIGITAL VILLAGE, I notebook superano i pc desktop, Giugno 2003.
http://www.digitalvillage.it/print.php3?id=top1404-20
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prodotti che supportano il Wlan (es: IPAQ di Compaq). In relazione
all’integrazione completa della tecnologia Wi-Fi in tali dispositivi si
prevede che nel 2008 tutti i laptop risulteranno abilitati al Wi-Fi, mentre si
stima per il 2007 l’integrazione completa per i palmari.
Penetrazione degli apparati.
La penetrazione degli apparati (Access point e NIC127) è stata sicuramente
favorita dalla diminuzione dei prezzi degli ultimi due anni. Inoltre, per
quanto riguarda le NIC, IDC(2003) rilevava che nel 2002 si era registrato
un aumento delle vendite, nel mercato europeo, del 68% rispetto al 2001.
Penetrazione delle Wlan private.
La penetrazione delle Wlan private in ufficio e in casa determina una
moltiplicazione
delle
occasioni
di
accesso,
permettendo
la
familiarizzazione dell’utente con la tecnologia. Tale penetrazione è
sicuramente favorita dalla diminuzione dei prezzi degli apparati (Access
point e NIC). Secondo Analisys, nota società di consulenza specializzata
nel settore telecomunicazioni, entro il 2006 nella sola Europa Occidentale
20 milioni di persone lavoreranno abitualmente su reti LAN Wireless128.
Previsioni di crescita del Cofficiente di aggredibilità.
Secondo IDC (2003), il numero di utenti business aggredibili dei servizi
Wi-Fi in Italia presso gli hot spot, passerà da 482.000 del 2003 ai 962.000
nel 2006, andando a coincidere con gli utenti potenziali già dalla fine del
2005.
Previsioni di crescita del traffico dati su mobile.
E’ atteso un incremento del traffico dati su mobile: in Europa, infatti, i
ricavi sono in crescita del 25-30% annuo. E’ possibile sfruttare
l’interazione tra Wi-Fi e rete cellulare attraverso un’integrazione con le
tecnologie di rete mobile (GPRS/UMTS).
Sviluppo di accordi di roaming a livello nazionale ed internazionale.
127
Network Interface Card.
Cfr. Cfr. DIGITAL VILLAGE, I notebook superano i pc desktop, Giugno 2003.
128
__________________________________________________________________
La mancanza di un diffuso roaming in Italia, rappresenta una notevole
barriera allo sviluppo del mercato, data l’attuale limitata copertura
territoriale del servizio Wi-Fi. La nascita di WispItalia129 mira proprio ad
incentivare e promuovere accordi di roaming nazionali ed internazionali fra
i vari operatori, obiettivo perseguito anche a livello mondiale dalla WBA
(Wireless Broadband Alliance): alcuni membri dell’alleanza, infatti,
a
Novembre 2004 hanno dato vita ad un nuovo accordo di roaming130 in 11
paesi per favorire l’utilizzo delle reti Wi-Fi a livello globale.
Atteggiamento dell’utente nei confronti della criticità legata alla sicurezza.
Il servizio Wi-Fi, prevedendo una trasmissione del segnale attraverso onde
radio non è immune da disturbi ed interferenze generate da altre onde
elettromagnetiche. Inoltre, i segnali elettromagnetici sono potenzialmente
captabili e violabili. E’ necessario, dunque, un sistema di autenticazione
che sia in grado di garantire la massima sicurezza e privacy all’utente sul
canale radio, al fine di non generare un senso di sfiducia nei confronti della
nuova tecnologia. L’autenticazione Sim-based offre oggi il massimo livello
di protezione.
Difficoltà dell’utente nel meccanismo di configurazione e registrazione.
Di fronte ad un complesso sistema di configurazione e registrazione,
l’utente può incontrare delle forti difficoltà che possono indurlo a desistere
dal tentativo di utilizzare tale tecnologia. E’ necessario, quindi, un processo
semplice, trasparente, veloce e sicuro che può essere facilitato da un
terminale con scheda Wi-Fi integrata e da un sistema di autenticazione e
billing Sim based.
Lo schema concettuale per la formulazione delle strategie ipotizza che,
concomitantemente all’analisi e previsione dei fattori esterni all’impresa, si
proceda ad un’analisi dei fattori interni. L’analisi dei fattori interni ha lo scopo di
129
130
WispItalia nasce nel 2003 ad opera di Megabeam, Freestation e Nocable.
Tra gli operatori firmatari dell’accordo troviamo, per l’Italia, Telecom Italia.
__________________________________________________________________
identificare quali risorse tecniche e finanziarie e quali capacità professionali e
gestionali potrano essere impiegate nella strategia in corso di formulazione,
nonchè anticipare in linea di massima le modalità del loro impiego per
raggiungere gli obiettivi prefissati.
Andiamo a questo punto ad evidenziare i punti di forza e di debolezza di
Vodafone facendo riferimento soprattutto ai fattori critici di successo nel business
PWLAN evidenziati nel paragrafo precedente (cfr. 4.3.2).
PUNTI DI FORZA:
Politica distributiva:
Alto potere contrattuale per sottoscrivere accordi di roaming.
Molti Wisp puntano ad arricchire la propria offerta proponendo soluzioni
che integrano il Wi- FI con la tecnologia 3G attraverso degli accordi con
gli Operatori Mobili. Vodafone, data la sua ampia customer base, presenta
un alta forza contrattuale nella sottoscrizione di tali accordi.
Politica di servizio offerto:
Estensione della gamma e azioni di cross-selling: complementarietà Wi-Fi
/GPRS/UMTS.
Vodafone, offrendo soluzioni di accesso complementari ai mobile workers
in linea con la loro esigenza di essere sempre connessi alla rete senza
vincoli di luogo, sta conducendo azioni di cross – selling, proponendo
formule “tutto compreso” in cui il Wi-Fi è un servizio aggiuntivo e
complementare alle offerte base di rete mobile.
Sistemi di Autenticazione e billing SIM based ad alta sicurezza.
Vodafone ha l’opportunità di utilizzare un meccanismo di autenticazione e
pagamento basato su SIM Card (che sarà introdotto a breve) che offre la
massima garanzia di sicurezza e privacy sul canale radio e risulta più
semplice per gli utenti e più conveniente per Vodafone, dal momento che è
utile ad evitare onerosi costi di billing legati ad utenti casuali e sempre
diversi.
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Alta usability del servizio.
L’utente potrà godere della massima semplicità e trasparenza del sistema di
autenticazione e billing Sim based.
Partnership con fornitori di componenti e accessori
Vodafone possiede un’alta competenza nell’offerta di servizi ICT ed un’
alta reputazione nel mercato tecnologico. Già da Dicembre 2003 ha
realizzato un’importante collaborazione con Intel Corporation Italia e Acer
Italy per lo sviluppo e la commercializzazione di soluzioni “mobili” per la
propria clientela professional, sfruttando le sinergie tra la tecnologia
mobile Intel Centrino, i computer portatili Acer basati su di essa e le
opzioni di connettività Vodafone grazie alla sua Mobile Connect Card.
Attraverso tale partnership Vodafone e Intel assicurano, al professionista
sempre in movimento,
la connettività wireless "always on" (sempre
disponibile) sfruttando la Vodafone Connect Card per il collegamento alla
rete GPRS/Wi-Fi o la tecnologia Intel Centrino per un collegamento Wi-Fi
in presenza di hot spot più semplice e rapido131.
Politica di comunicazione:
Alta notorietà del Brand: affidabilità e immagine
Vodafone gode di una grossa notorietà ed un alto livello di immagine di
affidabilità e di efficienza già consolidata del suo marchio.
Immagine di alto grado di innovazione nell’offerta
Vodafone offre servizi sempre innovativi e al passo con lo sviluppo
tecnologico e con le esigenze della propria clientela professional in
condizioni di mobilità.
Fattori inerenti l’ utenza:
Disponibilità di una cospicua e consolidata base di clienti
Vodafone risulta ben posizionata sul mercato ICT essendo il secondo
operatore nel mercato delle telecomunicazioni mobili in Italia con una
quota del 36%.
131
Cfr. ITPORTAL, Intel, Vodafone e Acer: standard tecnologici per la mobility in Italia, 19
Dicembre 2003. http://www.itportal.it/news/default.asp?c=business&in=382.
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Forte capacità di acquisizione di nuovi clienti di fascia alta
Vodafone, offrendo soluzioni integrate di connettività con la rete mobile,
ha grosse potenzialità di far convergere verso la sua offerta molti business
traveller che necessitano di una connettività wireless "always on" (sempre
disponibile). Già per il periodo che và dal 1° Aprile 2003 al 31 Marzo 2004
(anno fiscale), Vodafone ha registrato un aumento della base clienti e dei
volumi di traffico, in particolare dei servizi dati132.
Fattori legati alla redditività133:
Incremento della redditività sui ricavi totali (EBTDA margin).
La redditivita' sui ricavi totali (EBITDA margin) è cresciuta dal 49% al
53%. I risultati di Vodafone Italia al 31 Marzo 2004 confermano
l'eccellente andamento dell'azienda con un miglioramento di tutti i
principali indicatori economico finanziari, nonostante l'alto livello di
penetrazione della telefonia mobile nel mercato italiano e la competitivita'
crescente. Nel corso del 2004 Vodafone Italia ha conseguito ricavi totali
per 7.596 milioni di euro (+12% rispetto a Marzo 2003). A conferma del
positivo andamento della gestione, l'EBITDA (utili prima degli oneri
finanziari, ammortamenti e tasse) e' cresciuto del 19,7% raggiungendo i
4.025 milioni di euro.
Incremento dei ricavi dal traffico Dati.
I ricavi da Dati e Multimedia (SMS, MMS) sono aumentati
complessivamente del 34% attestandosi a 962 milioni di euro, con
un'incidenza pari al 13,3% dei ricavi da servizi (rispetto all' 11,3% del 31
Marzo 2003). Tale risultato e' riconducibile al successo degli SMS e al
positivo contributo del traffico GPRS grazie a Vodafone Live! e alla
Mobile Connect Card.
132
Cfr. PIANETA CELLULARE.IT, Vodafone: continua la crescita a due cifre per l’Italia, 2 Giugno
2004. http://www.pianetacellulare.it/Articoli/articolo786.htm.
133
Cfr. PIANETA CELLULARE.IT, Vodafone: continua la crescita a due cifre per l’Italia, 2 Giugno
2004. http://www.pianetacellulare.it/Articoli/articolo786.htm.
__________________________________________________________________
PUNTI DI DEBOLEZZA:
Politica distributiva:
Bassa copertura.
Assenza di una quota di mercato Hot spot a Dicembre 2004. Copertura
totale (hot spot di proprietà e roaming) pari a soli 26 hot spot grazie
all’accordo di partnership con Megabeam.
Posizione di follower.
Bassa copertura di location strategiche per primi. Le location strategiche in
cui l’operatore ha attivato il servizio Wi-Fi (aeroporti, hotel, centri
congressi) sono state raggiunte grazie all’accordo di partnership con
Megabeam che vende l’accesso alla propria rete anche ad altri operatori.
Politica di pricing:
Alto prezzo del servizio134
Vodafone presenta un prezzo molto elevato (3€ per 20 minuti) soprattutto
se confrontato con il valore medio calcolato dal Politecnico di Milano.
Inoltre, per Vodafone il suo target di utenza, riferendosi al cliente
corporate, è poco sensibile alla variabile prezzo, ma molto più attento alla
qualità e sicurezza del servizio.
Quadro tariffario poco assortito
Vodafone presenta ancora un quadro tariffario poco assortito (propone 1
sola soluzione di tipo flat) soprattutto se confrontato con le offerte degli
altri operatori.
Politica di comunicazione:
Attuale attività comunicativa sul Wi-Fi medio-bassa
Uno degli obiettivi a breve termine di Vodafone è proprio rafforzare la sua
attività di pubblicità e promozione del servizio Wi-Fi.
134
Anche durante il primo testing della tecnologia Wi-Fi - predisposto da Colt e Tecnosistemi - che ha
coinvolto 210 utenti, di cui il 45% stranieri, presso l'Hotel Marriot a Milano nel 2003, è emerso che
tutti gli utenti si sono mostrati disponibili a pagare il servizio, dichiarando di essere disposti a spendere
da 3 a massimo 10 Euro all'ora e non oltre 20 Euro al giorno. Fonte: PEC-FORUM, Il mercato WiFi in
Italia. Cosa ne pensa chi ha la necessità o l’interesse di connettersi e di usufruire di servizi legati ad
internet, 2003.http://www.pec-forum.com/reti/Wi-Fi_enduser.htm.
__________________________________________________________________
Osserviamo, a questo punto, la sintesi dell’analisi effettuata, attraverso la
costruzione della griglia SWOT (vedi Fig. 6 sotto).
(Fig. 6: SWOT Analisys per Vodafone)
La griglia SWOT pone in evidenza una serie di fattori di debolezza di
Vodafone, di particolare importanza, che devono esser corretti per evitare che
enfatizzino le minacce o riducano il valore delle opportunità.
Tra questi ritroviamo aspetti legati alla politica di pricing, che Vodafone
giudica comunque di bassa priorità, ritenendo la sua utenza target (clienti
corporate) poco sensibile alla variabile prezzo ma molto più attento alla qualità e
alla sicurezza del servizio. In particolare, il business traveller risulta molto
sensibile alla possibilità di usufruire di una connettività wireless “always on”
(sempre disponibile) grazie alla complementarietà fra le tecnologie di rete mobile
(GPRS/UMTS) e il Wi-Fi.
__________________________________________________________________
I fattori di debolezza che Vodafone ritiene di rilevanza prioritaria e su cui
l’azienda si deve particolarmente concentrare soprattutto nel breve termine,
riguardano la politica di comunicazione, per la quale Vodafone ha deciso di
avviare, infatti, un’intensa azione di marketing volta a rafforzare la pubblicità e la
promozione del servizio Wi-Fi, e la politica distributiva.
Per quanto riguarda in particolare la politica distributiva, Vodafone allo stato
attuale presenta una scarsa copertura del servizio ed un basso numero di location
strategiche finora “conquistate” per primi.
L’azienda, mira a raggiungere la copertura desiderata attraverso una strategia
hot spot mista: andando ad implementare hot spot di proprietà, oppure
sottoscrivendo accordi di roaming per le location strategiche già raggiunte da altri
player.
Diventa fondamentale per tale operatore, dunque, ricercare nuove location
strategiche (ossia di tipologia diversa da quelle in cui già offre il servizio135, ma
comunque appetibili per l’alta frequentazione della propria utenza target) e se
possibile anche innovative (ossia da raggiungere “per primi” al fine di acquisire un
vantaggio competitivo rispetto ai competitor) in cui andare ad offrire il servizio
Wi-Fi ai propri clienti.
Tali location target, per essere coerenti con la strategia di Vodafone, dovranno
essere caratterizzate da:
Un alto potenziale di traffico business.
Un alto impatto a livello di immagine (forte visibilità e/o prestigio).
In altri termini, l’obiettivo di Vodafone, nel breve termine, è quello di andare a
ricercare ed identificare luoghi pubblici ad alta frequentazione business che
possano garantire un significativo numero di potenziali connessioni e, anche se
secondariamente, una certa visibilità.
135
Le location in cui Vodafone già offre il servizio Wi-Fi ai propri clienti vengono dette “location
tradizionali” e sono rappresenate da aeroporti, hotel e centri congressi .
__________________________________________________________________
Parte III
CAPITOLO V
Processo di Individuazione e Analisi di
“nuove location”136
5.1
Introduzione.
Il servizio Wi-Fi è il risultato di un’innovazione di tipo technology push che
mira a soddisfare la crescente esigenza di connessione, ad alta velocità, dell’utente
in mobilità. Come tutte le inovazioni “imposte” sul mercato con attività di market
making, richiede tempi di diffusione e di accettazione da parte del mercato
abbastanza lenti e, uno degli elementi che può giocare un ruolo rilevante in questo
processo, è la diffusione capillare degli hot spot pubblici, al fine di garantire la
fruibilità del servizio da parte dell’utente finale.
La copertura distributiva rappresenta, dunque, un importante fattore critico di
successo nel business PWLAN, e il principale punto di debolezza di Vodafone
come emerge dall’analisi SWOT effettuata.
All’interno della strategia di Vodafone relativa al mercato del Wi-Fi pubblico,
uno dei principali obiettivi, da raggiungere nel breve termine, concerne proprio
l’estensione della copertura distributiva, e consiste nell’andare ad individuare ed
analizzare, da un punto di vista sia qualitativo che quantitativo, possibili location
136
Il “Processo di indivividuazione di nuove location” qui descritto, è stato oggetto del progetto
“Scouting ed analisi di location non tradizionali per Wi-Fi pubblico” commissionato da Vodafone al
centro di formazione Consorzio Elis (CONSEL). Tale progetto di marketing è stato sviluppato dalla
presente studentessa Daniela Siviero in collaborazione con un’altra studentessa di Economia Aziendale
dell’università Luiss Guido Carli di Roma, Daniela Cazzato, durante lo svolgimento di uno stage della
durata di 6 mesi, in particolare per il periodo intercorrente da Maggio a Novembre 2004. Il team è stato
coordinato da un project manager, l’Ingegner Francesco Limone; mentre, i referenti Vodafone del
progetto sono stati: l’Ingegner Paolo Lucibello, il Dottor Carlo D’Andrea e la Dottoressa Katia
Quartesan.
__________________________________________________________________
non tradizionali137 ad alta frequentazione business138 e con una certa visibilità, in
cui andare ad offrire il servizio Wi-Fi ai propri clienti.
Al fine di raggiungere tale obiettivo, il processo che ha condotto
all’identificazione di 3 location strategiche è stato articolato nelle seguenti fasi
principali:
5. Fase di “Generazione delle idee”.
Consistente
in
una
ricerca
ad
ampio
raggio
e
conseguente
individuazione delle possibili categorie di location in cui introdurre la
connessione Wi-Fi e coerenti con il target business.
6. Fase di “Selezione delle proposte”.
Suddivisa in una prima fase di “Valutazione delle alternative” proposte,
mediante degli indicatori quantitativi e qualitativi e in una successiva
fase di “Screening e conseguente Scelta” delle 3 categorie “migliori”,
ossia ritenute ad elevata potenzialità e meglio rispondenti all’obiettivo
fissato.
7. Fase di “Verifica sul campo”.
Tale fase consiste in un riscontro oggettivo sul campo delle valutazioni
e delle analisi effettuate, focalizzandosi sulle 3 categorie selezionate e
ritenute potenzialmente interessanti. Tale verifica consiste nella
somministrazione di una serie di interviste ai soggetti decisori, al fine di
valutare
il
loro
interesse
e
la
loro
potenziale
disponibilità
all’introduzione del Wi-Fi nella relativa sede, e agli utenti che
frequentano la location, per appurare la loro effettiva esigenza di
connessione Wi-Fi all’interno del sito della categoria considerata.
8. Fase relativa all’analisi economica: “La stima delle vendite”139.
L’obiettivo di questa fase consiste nel valutare la validità delle categorie
prescelte (Stazioni Ferroviarie, Tribunali, Centri di Formazione
137
Al contrario, per “location tradizionali” si intendono quei luoghi pubblici in cui Vodafone già offre,
allo stato attuale, il servizio Wi-Fi ai propri clienti, ossia Aeroporti, Hotel e Centri congressi.
138
Allo stato attuale, il target a cui Vodafone si rivolge è rappresentato da clienti business e business
traveller; questo porta, di conseguenza, ad escludere quelle location frequentate maggiormente da
utenti consumer, come ad esempio i Mc Donald’s.
139
Cfr. Kotler P.,Scott W.G., Marketing Management, capitolo 12°, “Lo sviluppo dei nuovi prodotti”,
Isedi, Torino, 1993.
__________________________________________________________________
Manageriale) procedendo ad una stima delle vendite. In particolare,
l’analisi effettuata si conclude con la costruzione di un Prospetto Ricavi
per ognuna delle tre location ritenute rappresentative delle rispettive
categorie selezionate.
Indichiamo graficamente il processo sopra descritto:
(Fig.1: Processo di individuazione e analisi di nuove location)
5.2 La Fase di “Generazione delle idee”.
Il processo di individuazione di location non tradizionali ha inizio con la “Fase
di Generazione delle idee” che, attraverso un’accurata attività di ricerca che può
esser condotta mediante diversi approcci, conduce alla generazione di un gran
numero di proposte coerenti con il nostro obiettivo.
5.2.1 L’attività di “Scouting”.
L’attività di “Scouting” si articola in una ricerca ad ampio raggio di tutte le
possibili categorie di location in cui andare ad implementare il servizio Wi-Fi.
L’obiettivo di quest’attività consiste nella formulazione di un gran numero di
idee e quindi nell’individuazione del maggior numero di categorie di location
compatibili con l’offerta del servizio Wi-Fi; poichè è solo partendo da molte
ipotesi che si può sperare di arrivare a qualche risultato soddisfacente. Invece, un
__________________________________________________________________
errore tipico che molte imprese fanno fatica ad evitare è proprio quello di
soffermarsi da subito sulla singola idea che appare più promettente, investendo
tutte le proprie risorse sul suo sviluppo e tralasciando alternative che, col senno di
poi, avrebbero potuto essere almeno altrettanto valide. Questo atteggiamento
eccessivamente focalizzato porta inevitabilmente ad aumentare i rischi di
insuccesso.140
Gli approcci che portano alla generazione di una nuova idea possono essere
diversi e sfruttare gli stimoli provenienti dalle fonti più variegate; in particolare,
nel caso in questione, sono stati presi in considerazione:
• gli studi sulla vita e le esigenze dell’utente business in mobilità
condotte da aziende del settore141;
• le indagini condotte da altri Wisp presenti sul mercato attraverso
interviste dirette agli utenti, al fine di comprendere meglio i loro
desideri e le loro esigenze142;
• l’attività della concorrenza ed in particolare la tipologia di location in
cui attualmente offrono il servizio Wi-Fi i principali player presenti sul
mercato;
• il sito internet “Pagine Gialle”, essendo una guida completa e già
clusterizzata di tutte le possibili attività industriali, commerciali,
agricole e di servizi esistenti.
Vari percorsi logici possono portare ad una medesima idea, ma in ogni caso,
prima di procedere all’implentazione del servizio Wi-Fi, occorre verificare che
l’alternativa selezionata sia valida da più di un punto di vista.
Numerose possono essere le tecniche utilizzate per favorire “la creatività” delle
persone e giungere alla generazione del maggior numero di idee soddisfacenti.
140
Cfr. Pratesi C.A., Mattia G., Piano di marketing dei nuovi prodotti, capitolo 2° “Generazione e
Valutazione delle idee”, McGraw-Hill, Milano, 2002.
141
Cfr. Sirmi S.p.a., Una nuova visione delle soluzioni mobili, studio condotto dalla Sirmi S.p.a. per
Acer, Settembre 2003.
142
L’indagine a cui si fa riferimento riguarda il primo testing della tecnologia Wi-Fi - predisposto da
Colt e Tecnosistemi - che ha coinvolto 210 utenti, di cui il 45% stranieri, presso l'Hotel Marriot a
Milano nel 2003. Fonte: PEC-FORUM, Il mercato WiFi in Italia. Cosa ne pensa chi ha la necessità o
l’interesse di connettersi e di usufruire di servizi legati ad internet, 2003.
http://www.pec-forum.com/reti/Wi-Fi_enduser.htm.
__________________________________________________________________
L’attività di scouting è stata caratterizzata da una ricerca condotta in due
direzioni: Top-down e Bottom-up.
5.2.1.1
L’approccio Top-down.
L’attività di ricerca condotta attraverso l’approccio “Top-down” si è
focalizzata sullo studio della vita dell’utente business in mobilità, con l’intento di
conoscere il suo profilo, le sue abitudini, le sue esigenze, e capire quando, come e
dove la connessione ad internet senza fili può risultare per lui utile, necessaria e
comoda.
Si è partiti, quindi, dal presupposto che il target di Vodafone è costituito da
utenti business, compresi tutti gli utenti che hanno una partita IVA: manager,
dirigenti, consulenti, liberi professionisti, rappresentanti, commercianti, etc.
Successivamente, si è considerato che, l’esigenza di connettersi ad Internet in
modalità wireless in un Hot Spot pubblico, può emergere nel momento in cui tali
utenti sono in condizioni di mobilità, ossia sono lontani da casa e/o dall’ufficio
dove potrebbero invece connettersi attraverso la tradizionale rete LAN.
Secondo lo studio condotto dalla Sirmi Spa per Acer nel Settembre 2003 sulle
esigenze dell’utente business in mobilità, emerge che due degli aspetti cruciali
della tipologia di lavoro di tali utenti sono rappresentati dalla gestione del tempo e
dei contatti. Per quanto riguarda la gestione del tempo, l’utente professional
presenta una forte esigenza di ottimizzazione dei tempi: si pensi allo sfruttamento
del tempo impiegato negli spostamenti ed in particolare alle ore trascorse negli
aeroporti, nelle stazioni ferroviarie, sul treno etc; oppure alla possibilità di
collegarsi alla intranet aziendale e di consultare dati rilevanti in occasione di una
sosta ad una stazione di servizio. Per quanto concerne invece la gestione dei
contatti, l’utente business in mobilità presenta un’alta esigenza di mantenere i
contatti con clienti, collaboratori o terze persone, a cui inviare o da cui ricevere
documenti in tempo reale, ed essere dunque sempre disponibili e reperibili.
Nasce, per tali professionisti, la necessità di svolgere il proprio lavoro sempre e
dovunque: si lavora in ufficio, in auto, a casa, al bar, al ristorante, sotto
l’ombrellone al mare. Attraverso l’ufficio mobile si ottiene l’annullamento dello
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spazio e la massima flessibilità del tempo; la rapidità e l’ubiquità nel compimento
delle varie attività rappresenta un fattore critico dell’impresa nel fronteggiare la
concorrenza.
Dopo aver delineato il profilo e le esigenze della nostra utenza target, il passo
successivo è stato quello di capire in quali location avrebbe la necessità di
acquistare il servizio Wi-Fi. A tal fine, attraverso alcune riunioni di
brainstorming143, è stato costruito un “modello” che consentisse di analizzare la
vita di un utente business in mobilità secondo i seguenti macro-criteri:
• Motivazioni alla mobilità;
• Modalità di mobilità.
Per la costruzione di tale modello, ci si è chiesti, dunque, quali sono i “motivi”
che portano gli utenti business a stare lontano da casa e/o dall’ufficio per un arco
di tempo più o meno lungo (solo qualche ora, un giorno o più giorni) ed è emerso
che le motivazioni principali di tale mobilità sono:
o
motivazioni di tipo lavorativo: trasferte di lavoro più o meno lunghe,
riunioni di lavoro, frequentazione di luoghi strettamente legati alla propria
attività lavorativa (ad es. tribunali, fiere..);
o
formazione: necessità di seguire corsi di formazione o assistere ad un
congresso, per tenersi continuamente aggiornati e per migliorare le proprie
conoscenze e competenze ;
o
utilities: esigenza di usufruire di determinati servizi;
o
svago: frequentazione di luoghi per passare il proprio tempo libero,
vacanze, etc.
Inoltre, sono state considerate le “modalità di mobilità” degli utenti business,
ossia come tali soggetti si spostano e dove transitano o sostano durante i loro
spostamenti. Sono stati dunque evidenziati in particolare:
o
quali sono i mezzi di trasporto utilizzati;
143
Le riunioni di brainstorming sono state effettuate presso il centro di formazione Elis, a cui hanno
partecipato 5 persone, ossia 2 studenti (tra cui la sottoscritta) e 3 esperti consulenti, che si sono
occupate dello studio dello scenario nazionale ed internazionale del business PWLAN.
__________________________________________________________________
o
quali sono le aree di transito, ossia quelle aree in cui gli utenti target sono
costretti a transitare nei loro spostamenti (es: aeroporti);
o
quali sono i luoghi di sosta, ossia quelle location in cui gli utenti sostano
nei periodi di lontananza da casa e/o dall’ufficio (es:hotel).
È stato ottenuto, quindi, il seguente schema:
(Fig.2: Modello di Mobilità dell’utente business)
Una volta definito “perchè” e “come” gli utenti target sono in mobilità, si è
posto il problema di andare ad individuare le tipologie di location che rispondono
a tali motivazioni e a tali modalità di mobilità; tale operazione è stata effettuata
mediante alcune riunioni di brainstorming144 e facendo riferimento al primo
testing della tecnologia Wi-Fi - predisposto da Colt e Tecnosistemi - che ha
coinvolto 210 utenti, di cui il 45% stranieri, presso l'Hotel Marriot a Milano nel
2003. Secondo quest’ultima indagine, è emerso che la totalità degli intervistati
vorrebbe che la tecnologia Wi-Fi fosse presente in hotel, aeroporti, centri
commerciali, sedi congressuali, ristoranti e coffee shop.
144
Le riunioni di brainstorming sono state effettuate presso il centro di formazione Elis, a cui hanno
partecipato 5 persone , tra cui la presente,(2 studenti e 3 esperti consulenti) che si sono occupate dello
studio dello scenario nazionale ed internazionale del business PWLAN.
__________________________________________________________________
La ricerca effettuata attraverso il processo “Top-down” ha portato
all’individuazione di un primo elenco di possibili alternative costituito da 11
diverse tipologie di location; osserviamo, nello schema seguente, la sintesi del
processo e l’ouput che ha generato:
(Fig. 3: L’attività di Scouting: l’approccio “Top-down”)
5.2.1.2
L’approccio Bottom-up.
L’attività di ricerca condotta attraverso l’approccio “Bottom-up” si è
concentrata, non più sulla conoscenza dell’utente target, ma sull’individuazione di
tutti i possibili luoghi compatibili con l’offerta del servizio Wi-Fi.
Tale risultato è stato ottenuto attraverso una ricerca ad ampio raggio che
permettesse di prendere in considerazione tutte le tipologie di location esistenti.
Per ottenere un elenco di tipologie di location molto ampio, che fungesse da
punto di partenza dell’analisi bottom – up, si è fatto riferimento al sito “Pagine
Gialle”, considerandola una guida completa e già clusterizzata. Da tale sito è stato
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ricavato un elenco di 2503 attività industriali, commerciali, agricole e di servizi
alle quali sono state associate le possibili categorie fisiche corrispondenti (ad es.
alle attività quali “analisi cliniche”, “medici generici” e “medici specialisti” è stata
associata la tipologia di location “Poliambulatorio”). Inoltre, sono state sin da
subito eliminate la macroarea industriale e quella dell’agricoltura perché valutate
immediatamente di scarso interesse ai fini dell’implementazione del Wi-Fi.
Questa prima scrematura ha portato ad un elenco di 324 categorie di location, che
è stato ulteriormente snellito attraverso l’eliminazione delle categorie valutate
evidentemente incompatibili con il Wi-Fi (ad es: i Vivai) e attraverso
l’accorpamento delle categorie con caratteristiche analoghe (ad es. Regioni,
Province e Comuni sono state accorpate in un’unica categoria; lo stesso è stato
effettuato per Collegi e Residenze Universitarie).
Inoltre, l’elenco ottenuto, è stato posto a confronto con i risultati derivanti
dall’analisi delle tipologie di location dei principali player presenti sul mercato.
Analisi della concorrenza.
Per quanto concerne l’analisi della concorrenza, sono stati presi in
considerazione gli operatori con la maggior quota di mercato hot spot, in
particolare Tin.it, Telecom Italia e Freestation.
Tale valutazione è stata condotta sia per effettuare un’attenta osservazione
dell’attività della concorrenza, sia per prendere spunto, dai principali operatori, su
quali potrebbero essere le categorie di location maggiormente appetibili.
Oltretutto, come possiamo ricordare, la presenza di un competitor in una
determinata location considerata interessante, non rappresenta un ostacolo alla
scelta della stessa, in quanto la strategia hot spot di Vodafone prevede di andare
ad installare hot spot di proprietà nei luoghi non ancora raggiunti da alcun
operatore e di stipulare accordi di roaming nelle location già coperte da altri
operatori.
__________________________________________________________________
Come possiamo osservare dai grafici seguenti, Telecom Italia si presenta
ancora come l’operatore con la copertura distributiva più variegata: infatti, tale
player, offre il servizio Wi-Fi in un numero di tipologie di location di gran lunga
maggiore rispetto agli altri due operatori (43 Telecom Italia; 25 Freestation; 23
Tin.it) rispondendo meglio alle esigenze sia del segmento business che consumer.
(Fig. 4: Tipologie di location in cui Telecom Italia offre il servizio Wi-Fi)
Per quanto riguarda Tin.it, oltre ai tradizionali hotel, l’interesse di tale
operatore si concentra maggiormente in location che potrebbero esser frequentate
indifferentemente sia da utenti business che consumer concentrandosi in
particolare su negozi, gran bar e ristoranti:
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(Fig. 5: Tipologie di location in cui Tin.it offre il servizio Wi-Fi)
Anche l’offerta di Freestation presenta la medesima distribuzione; notiamo che
le categorie che determinano i maggiori picchi sono: centri commerciali, negozi,
gran bar e ristoranti (vedi Fig.6 sotto).
(Fig. 6: Tipologie di location in cui Freestation offre il servizio Wi-Fi)
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L’analisi condotta attraverso lo studio della concorrenza e la ricerca ad ampio
raggio effettuata a partire dal sito “Pagine Gialle”, ha permesso di costruire una
seconda griglia di 97 categorie di location compatibili con una possibile
implementazione del servizio Wi-Fi.
Riassumiamo di seguito brevemente, il processo seguito per la ricerca condotta
seguendo l’approccio Bottom-up (vedi Fig.7 sotto).
(Fig. 7: L’attività di Scouting: l’approccio “Bottom-up”145)
5.2.2 Integrazione degli approcci e “Generazione delle proposte”.
L’attività di Scouting si conclude con l’integrazione degli approcci di ricerca
condotti (Top-down e Bottom-up) e con la “Generazione del primo ranking di
categorie”. Tale integrazione è stata realizzata ponendo a confronto gli output
145
Nella figura sono stati riportati solo alcuni esempi dell’elenco di categorie di location costruito.
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ottenuti dai due processi di ricerca e sottoponendo le 97 tipologie di location a
valutazione in base al “modello di mobilità dell’utente business”.
In particolare, si è cercato di evidenziare le tipologie di location ad alta
frequentazione da parte dell’’utenza target in quanto:
-
caratterizzate da un forte nesso con l’ambito lavorativo degli utenti
business;
-
meta degli utenti target nel loro tempo libero o in vacanza;
-
legate ai momenti di formazione;
-
luogo di erogazione di particolari servizi utili anche agli utenti business;
-
mezzi di trasporto, aree di transito o aree di sosta ad alta frequentazione
business.
Evidenziamo, dunque, il risultato ottenuto dall’integrazione dei 2 approcci.
(Fig. 8: Integrazione degli approcci: “Generazione di 16 categorie appetibili”)
In questo modo, grazie a tale valutazione prettamente qualitativa basata sullo
studio della vita e delle abitudini degli utenti target in mobilità, è stato possibile
effettuare l’integrazione e la verifica delle categorie individuate a seguito delle
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analisi Top-down e Bottom-up, e concentrarsi solo su quelle tipologie di location
che sono risultate effettivamente una possibile meta dell’utenza business, e quindi,
“appetibili” dal punto di vista del mercato Wi-Fi.
Mostriamo brevemente la sintesi del processo di integrazione degli approcci e il
relativo output conseguito.
(Fig. 9: Processo di Integrazione degli approcci e “Generazione delle proposte)
5.2.2.1
Categorie di location “appetibili”.
La valutazione qualitativa effettuata ha permesso di individuare 16 categorie
di location compatibili con il Wi-Fi e considerate interessanti, in quanto
frequentate dagli utenti target per diverse motivazioni e varie modalità di mobilità.
Le restanti categorie emerse dall’attività di Scouting sono state, invece, escluse
dalla successiva fase di valutazione perché considerate categorie a bassa affluenza
e comunque frequentate principalmente da una clientela consumer e, quindi, al di
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fuori del mercato target di Vodafone (ad es. Agriturismo, Centro Benessere, Sala
Giochi, Libreria, Scuole, Sale d’asta, Teatri, Fast-Food, etc.).
Illustriamo ora nel dettaglio le caratteristiche delle tipologie di location
selezionate.
Motivazione: lavoro
Si tratta di categorie di location che presentano una forte attinenza con l’attività
lavorativa dell’utente target: l’implementazione dei servizi Wi-Fi in tali location
permetterebbe di soddisfare determinate esigenze di natura lavorativa.
1. Fiere
I poli fieristici sono location dove vengono organizzate periodicamente delle
manifestazioni nazionali ed internazionali di diverso tipo caratterizzate senza
dubbio da un’alta affluenza generica. Quanto ai potenziali clienti del servizio
wireless e, quindi, agli utenti business, bisogna precisare che gli utenti delle
fiere sono di due tipi:
-
interni, ossia gli espositori, che pagano le istituzioni fieristiche per
esporre il proprio marchio;
-
esterni, cioè rappresentanti, imprenditori, esperti del settore, visitatori
interessati e occasionali che pagano un biglietto per entrare in fiera.
Il primo tipo di utenti rientra nel target di clientela Vodafone per definizione;
il secondo, invece, varia al variare della tipologia di manifestazioni
organizzate dai poli fieristici. Di conseguenza, sarà determinante orientarsi
verso quei poli con una più spiccata vocazione per le manifestazioni rivolte al
pubblico business: in tal caso, l’utenza business che va in fiera per esigenze
lavorative potrà utilizzare il Wi-Fi ovunque gli necessiti (sala stampa, sala
riunioni, sala congressi, padiglioni, bar, ristoranti, self-service) come mezzo
per lo scambio di file, per l’uso della posta elettronica e per la consultazione di
informazioni via web. In base ad una prima analisi, quindi, la categoria di
location “Fiera” è sembrata avere come punti di forza, un elevato numero di
potenziali utenti e un contesto stimolante per l’utilizzo del Wi-Fi; e come punti
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di debolezza, il fatto di avere un ingresso non libero ed associato ad eventi
periodici e di avere una logistica poco adeguata alla fruizione del servizio WiFi.
2. Tribunali
Si tratta di una categoria di location frequentata da un’utenza business di alto
profilo (avvocati, giudici, giornalisti, etc.) che potrebbero trovare utile
ottimizzare gli alti tempi di attesa all’interno dei tribunali connettendosi ad
internet in modalità wireless per scaricare la posta o consultare le sentenze. In
effetti, data la rinomata refrattarietà dell’ambiente giudiziario all’innovazione
tecnologica, si è ritenuto opportuno effettuare un’indagine preliminare su tale
categoria, indagine dalla quale è emerso un processo di informatizzazione
della giustizia avviato negli ultimi 3/4 anni. Un passo importante in tal senso è
rappresentato dall’introduzione da parte di Datamat, in alcuni tribunali italiani
(Bologna, Milano, Roma), di PolisWeb, ossia di servizi on-line che
permettono agli avvocati di avere a disposizione un archivio informatico sulle
sentenze ed atti giudiziari del foro di competenza. L’obiettivo di lungo termine
di tale Processo Telematico in corso è quello di creare un interscambio
bidirezionale di dati e documenti e di interoperabilità applicativa tra gli Uffici
Giudiziari, gli utenti esterni (avvocati, consulenti tecnici,…) e altre pubbliche
amministrazioni. Ora, l’implementazione del Wi-Fi nei tribunali potrebbe
completare questa informatizzazione in corso, anche se in tali location, si pone
in maniera forte il problema della sicurezza, che potrebbe costituire una
barriera determinante all’introduzione di tale servizio innovativo.
Motivazione: formazione
Nell’esaminare i motivi di mobilità che spesso portano il target Vodafone
lontano dall’ufficio, è emerso come la formazione sia uno dei momenti critici
dell’attività lavorativa in mobilità dei business men.
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3. Centri di Formazione Manageriale
Sono stati presi in considerazione i Centri di formazione manageriale, in
quanto location senza dubbio caratterizzate da un’alta concentrazione di utenti
business con una potenziale esigenza di connessione ad Internet molto forte.
Tale esigenza si manifesta in quanto i manager, i dirigenti e gli “uomini
business” in generale sono costretti a seguire i corsi di formazione durante il
periodo lavorativo: potrebbero, quindi, sentire la necessità di rimanere in
continuo contatto con l’azienda e con i propri collaboratori, scaricare la posta
elettronica, inviare files, etc. È vero che spesso le business school sono fornite
di infrastrutture tecnologiche, ma non sempre il numero di postazioni
accessibili è sufficiente per tutti gli utenti e, comunque, una rete WLAN
permetterebbe la connessione ad Internet da ogni luogo della location (anche
in aula) e con il proprio pc. In breve, i centri di formazione manageriale hanno
due principali punti di forza, ossia un’alta concentrazione di utenti business
con una forte esigenza di connessione e un alto posizionamento in termini di
immagine.
Motivazione: svago
Si tratta di tipologie di location che gli utenti business frequentano quando sono
in vacanza oppure nel tempo libero per dedicarsi allo sport e condividere i propri
hobbies con altri esponenti della loro categoria.
4. Golf Club
Il golf è uno degli hobby preferito dagli utenti business. I golf club, dunque,
costituiscono un importante luogo di ritrovo per i business men ed una
potenziale location target ai fini dell’utilizzo del servizio Wi-Fi, considerato
l’alto profilo dell’utenza e, quindi, l’alto posizionamento in termini di
immagine di tali club.
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5. Circoli e Club
Valgono le stesse considerazioni fatte per i golf club anche per tutti gli altri
circoli e club sportivi.
6. Yacht club / Porti turistici
Anche la vela costituisce uno sport che attira utenti di alto profilo che
rientrano nel target Vodafone. Posizionando un Hot Spot nel porto, i soci dello
Yacht Club potrebbero navigare in Internet o consultare la posta elettronica
direttamente dalla propria barca nel massimo della comodità. Inoltre,
potrebbero usufruire del servizio anche i turisti che attendono di partire e
vogliono ottimizzare tale tempo di attesa o quelli che sono appena sbarcati e
hanno la necessità di connettersi ad Internet dopo un certo arco di tempo
(dipendente dalla durata del viaggio in mare) in cui sono impossibilitati a
farlo. Gli Yacht club e i porti turistici sono stati poi inclusi in un’unica
categoria in quanto, attraverso una serie di interviste alle capitanerie di porto, è
emerso che l’ala del porto che registra maggior affluenza durante tutto l’anno è
proprio quella prossima allo yacht club, essendo promotore di molte
manifestazioni e gare di rilevanza nazionale ed internazionale che attirano
numerosi spettatori, sportivi e giornalisti.
7. Stadi (Tribuna VIP) e Autodromi
Stadi e autodromi sono stati considerati un’unica categoria di location, viste le
forti analogie che essi presentano in termini di utenza e di utilizzo.
Nello specifico, quanto allo stadio, ci si è concentrati sulla tribuna VIP, dal
momento che rappresenta il settore con l’utenza più vicina al target Vodafone.
Gli stadi sono stati considerati una possibile location Wi-Fi in virtù degli
ultimi sviluppi riguardanti la vita degli utenti all’interno degli stadi italiani. In
effetti, fino a poco tempo fa, gli italiani consideravano lo stadio
semplicemente come un luogo dove andare a vedere la partita di calcio; di
recente, però, si sta registrando un’evoluzione nel modo di concepire lo stadio
e il tempo trascorso in tale location, grazie ad una serie di azioni di pushing
__________________________________________________________________
verso gli utenti poste in essere dalle stesse squadre di calcio, al fine di offrire
soluzioni combinate che portino il frequentatore abituale degli stadi a
stazionare sempre più tempo presso la location. L’idea è quella di spostarsi
verso il modello degli stadi inglesi dove l’utente medio non va soltanto per la
visione del match, bensì per trascorrere l’intera giornata usufruendo di servizi
quali shopping, svago, musei ed altro. Ora, il fatto di concepire lo stadio come
un luogo dove passare del tempo, anche al di là della durata della partita,
agevola l’introduzione del Wi-Fi come un servizio aggiuntivo di cui l’utente
business potrebbe aver bisogno visto il lungo arco di tempo trascorso lontano
da casa.
Quanto agli autodromi, è importante sottolineare la doppia tipologia di utenti
che la frequenta e che appartiene al target Vodafone:
- i clienti spettatori, che si limitano alle zone della tribuna;
- i team che frequentano i circuiti per gareggiare e che costituiscono un
target più continuo ed assiduo di questa location.
Anche in queste location sono presenti diversi servizi tra cui negozi, ristoranti,
bar, piscina olimpionica, etc. che permettono ai visitatori di trascorrere
un’intera giornata nell’autodromo146.
Bisogna considerare, poi, il fatto che, in Italia, vi sono autodromi che ospitano
gare di circuito di rilevanza internazionale, attirando un’utenza di fascia alta ed
ottenendo un forte riscontro in termini di immagine e visibilità. Inoltre, la
capienza di queste strutture è, di solito, molto elevata garantendo negli
appuntamenti di prestigio un afflusso considerevole.
8. Crociere
Prendendo in considerazione, nella vita in mobilità degli utenti business, il
momento delle vacanze, si evidenziano in maniera immediata le crociere. Si
tratta di vacanze con una durata media di una settimana; di conseguenza, gli
utenti target potrebbero avere una forte esigenza di connessione, data la
146
Tali servizi sono presenti soprattuto in autodromi di rilevanza internazionale come quello di Monza,
Imola e Mugello.
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lontananza da casa e dall’ufficio per un arco di tempo alquanto prolungato.
Inoltre tali location presentano una serie di punti di forza caratterizzati
dall’ottima logistica che favorisce l’utilizzo del Wi-Fi e l’alta affluenza di
utenti di alto profilo soprattutto nelle Crociere incentive in cui vengono svolti
anche convegni. Il principale punto di debolezza di tale categoria è
rappresentato, invece, dalla difficoltà di implementare il servizio Wi-Fi a breve
termine sulle navi, data la necessità di effettuare delle sperimentazioni
sull’utilizzo del servizio in queste location, non essendo la tecnologia ancora
in esercizio in Italia.
Motivazione alla mobilità: utilities
Si tratta di location in cui gli utenti business si recano per usufruire di
determinati servizi e in cui di solito si registrano alti tempi di attesa che
potrebbero rendere gli utenti propensi ad una connessione ad Internet senza fili.
9. Uffici Postali
Gli Uffici Postali sono una tipologia di location capillare e riconoscibile e
installare access point in una catena di strutture distribuita sul territorio
nazionale e facilmente individuabile costituirebbe un vantaggio competitivo.
In più, si tratta di location ad alta affluenza e con prolungati tempi di attesa;
ciò che lascia perplessi è, invece, la logistica interna che risulta poco adeguata.
10. Ospedali
Gli ospedali rappresentano delle location caratterizzate da un’utenza
eterogenea che include anche gli utenti business. In tali location si è costretti
spesso a delle degenze anche di qualche giorno e un utente business, non
avendo a disposizione altri sistemi di connessione, potrebbe avvertire la
necessità di un accesso alla rete wireless. Inoltre, tale tipo di connessione
potrebbe essere utilizzata anche da informatori medico scientifici, per scaricare
__________________________________________________________________
informazioni rilevanti dalla intranet aziendale prima di un colloquio con un
primario dell’ospedale.
Modalità di mobilità: mezzi di trasporto
La possibilità di usufruire dei servizi Wi-Fi risulta particolarmente vantaggiosa
sui mezzi di trasporto, in quanto permette di ottimizzare il tempo necessario per
spostarsi da un posto ad un altro. Se, ad esempio, un manager ha una riunione di
lavoro in un’altra città, grazie alla connessione wireless potrà continuare a
lavorare anche in treno o in aereo, sfruttando al meglio un tempo che altrimenti
sarebbe inattivo.
Ora, per quanto riguarda gli aerei, fino a poco tempo fa, un ostacolo non
trascurabile era rappresentato dalla mancanza di una tecnologia che permettesse la
connessione in volo. Tale barriera tecnologica, tuttavia, è stata oggi superata
grazie all’introduzione di Flynet da parte di Connexion, che ha aperto al mercato
Wi-Fi una nuova prospettiva di business. Attualmente, Lufthansa è l’unica
compagnia aerea al mondo ad offrire, da Maggio 2004, il servizio Wi-Fi sui propri
aerei (più precisamente sui voli Monaco – Los Angeles / Los Angeles – Monaco).
Quanto all’Italia, la prospettiva di implementare il Wi-Fi sugli aerei appare
lontana vista l’instabilità del mercato italiano (cfr. Alitalia). Inoltre, la possibilità
di usufruire della connessione senza fili sugli aerei acquista una certa rilevanza
soprattutto sui voli di lunga percorrenza e, quindi, sulle tratte internazionali. Di
conseguenza, la soluzione migliore per Vodafone sarebbe quella di agire su questo
fronte a livello europeo147, sfruttando rispetto a Tim e a Telecom Italia il
vantaggio competitivo legato al suo carattere internazionale. Date tali premesse,
gli aerei non sono stati ritenuti una tipologia di location target da considerare
attualmente in relazione al mercato italiano.
147
Attualmente, l’utente che intende usufruire del Wi-Fi durante il volo deve pagare tale servizio
separatamente. L’intervento di Vodafone in tale scenario permetterebbe di introdurre un sistema di
autenticazione e billing gestito attraverso la SIM card: in questo modo, l’utente Vodafone avrebbe la
possibilità di usufruire del W-LAN service in modo più comodo e più semplice, senza dover
sottoscrivere ulteriori abbonamenti e sarebbe, di conseguenza, più invogliato alla connessione.
__________________________________________________________________
11. Treni
L’introduzione della connessione Wi-Fi sui treni sarebbe una vera rivoluzione
in termini di ottimizzazione del tempo lavorativo: permetterebbe di coprire i
momenti di lontananza dell’uomo business dal posto di lavoro e di sfruttare
una disponibilità di tempo che altrimenti andrebbe perduto, rispondendo,
quindi, ad un bisogno significativo dell’utente. La scelta di questa categoria
come possibile location Wi-Fi è stata operata anche in considerazione dello
sviluppo di un futuro modello di business che preveda di fornire l’intera linea
ferroviaria di access point, in modo da dare una vera continuità di servizio
prima del viaggio (nelle stazioni ferroviarie), durante il viaggio (in treno) ed
eventualmente dopo (se necessario), coprendo in tal modo tutto il tempo di
spostamento dell’utente. Questo scenario si potrebbe realizzare in virtù
dell’integrazione con le tecnologie GPRS e UMTS, attraverso applicazioni che
gestiscano anche la continuità della connessione.
Tra le linee Trenitalia148 ci si è focalizzati su quelle Eurostar in quanto di
maggiore utilizzo da parte della categoria business. Non si esclude che in
futuro, con l’ampliamento auspicato del target di utenza Wi-Fi e grazie ad una
crescita del tasso di penetrazione tecnologica, anche le altre linee possano
divenire importanti ed essere sfruttare per offrire tale servizio.
12. Traghetti
Ai fini dell’ottimizzazione dei tempi di spostamento, l’implementazione del
Wi-Fi risulterebbe utile anche sui traghetti. Bisogna, però, sottolineare che i
traghetti, pur avendo una consistente affluenza generica, presentano, rispetto ai
treni, una minore affluenza di utenti business.
148
Quanto a Trenitalia, il 22 Ottobre 2003, è stata presentata a Genova la prima carrozza sperimentale
dotata di accesso Wi-Fi a Internet, in occasione del Festival della Scienza (dal 23 ottobre al 3
novembre). Per tutto il 2004 sono state effettuate delle sperimentazioni. Trenitalia prevede di offrire il
servizio Wi-Fi per il grande pubblico in partnership con Alenia Spazio (che si occupa della tecnologia
satellitare per la connessione) a partire da fine 2005. Secondo le previsioni di Trenitalia, da fine 2005, i
nuovi treni saranno sulla linea Roma-Napoli, per poi arrivare sulla Roma-Firenze-Bologna-Milano e
sulla Milano-Venezia, su cento carrozze Eurostar. In un secondo momento, il Wi-Fi arriverà anche in
130 convogli Intercity fino coprire entro il 2006, 250 treni in tutto.
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Modalità di mobilità: aree di transito
Nel modello dell’utente business in mobilità costruito attraverso l’analisi top –
down è stata individuata l’esistenza di categorie di location nelle quali i business
men transitano durante la loro quotidianeità o quando sono in viaggio o in
trasferta e nelle quali gli stessi potrebbero trovare necessario, utile e/o comodo
“acquistare” il servizio Wi-Fi.
13. Stazioni Ferroviarie
Nell’ottica dell’utente business in trasferta, tra le location a più alto transito
giornaliero di utenti, troviamo le stazioni ferroviarie. Queste, come gli
aeroporti, rappresentano zone di stazionamento di milioni di utenti in attesa di
partenza, ma allo stesso tempo rappresentano sempre più un luogo dove utenti
non viaggiatori fanno comunemente shopping ed utilizzano altri servizi.
Come già anticipato, il posizionamento di hot spot nelle stazioni offrirebbe
agli utenti viaggiatori la possibilità di utilizzare il servizio di connessione
prima , durante e dopo il viaggio in treno. In base a tali considerazioni ed in
virtù della facilità di raggiungimento che caratterizza questa categoria di
location, si può concludere che le stazioni ferroviarie rappresentano una
location ad alto potenziale business per il servizio Wi-Fi.
14. Stazioni di servizio
I punti di forza della categoria di location “Stazione di Servizio” ai fini
dell’implementazione del Wi-Fi sono:
• distanza della location da punti di connettività alternativi assenti sulla rete
autostradale;
• possibilità di soddisfare l’esigenza di connettività di potenziali utenti in
contesto di mobilità su gomma;
• logistica adeguata all’interno delle stazioni più grandi ed attrezzate;
• possibile utilizzo del servizio direttamente dal proprio automezzo,
all’interno delle aree di sosta;
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• possibilità di implementare il servizio su un’intera catena di stazioni di
servizio/ristoro
acquisendo
vantaggio
competitivo
derivante
dalla
capillarità e riconoscibilità della location sul territorio.
Al contrario, i principali punti di debolezza sono rappresentati da:
• elevati costi per la cablatura della tratta Stazione di Servizio – Rete
globale;
• lontananza dal tessuto urbano;
• basso tempo disponibile: un utente transita nelle stazioni di servizio per un
tempo limitato e ciò lascia poco spazio ad un’eventuale connessione
wireless.
15. Centri commerciali e Mega Store
I centri commerciali e i Mega Store presentano una serie di punti di forza,
quali:
• un’ampia struttura;
• una logistica interna adeguata;
• la possibilità di erogare il servizio Wi-Fi all’interno dei parcheggi e,
quindi, la possibilità per gli utenti di connettersi ad Internet stando
comodamente seduti in auto;
• l’integrazione con la molteplicità di servizi offerti al loro interno (poste,
banche, etc.).
Tale categoria presenta, però, anche dei forti punti debolezza rappresentati
dalla bassa affluenza di utenza business che potrebbe recarsi in tali location
durante la pausa pranzo o il fine settimana con la propria famiglia e dalla
debole attinenza con l’attività lavorativa dell’utenza target che porta ad uno
scarso incentivo all’utilizzo del servizio Wi-Fi.
16. Gran bar e café
I gran bar e café sono una tipologia di location dove gli utenti business vanno
non per trascorrere semplicemente i momenti di pausa ma per effettuare dei
veri e propri incontri di lavoro. Il Wi-Fi, quindi, costituisce un servizio a
__________________________________________________________________
valore aggiunto che i gestori dei gran bar e dei caffé potrebbero offrire ai
propri clienti.
5.2.2.2
Individuazione dei “Case Studies” per le categorie selezionate.
Una volta individuate le categorie di location potenzialmente interessanti per
l’implementazione dei servizi Wi-Fi di Vodafone, al fine di facilitare la fase
successiva costituita dalla valutazione di tali categorie in base a determinati criteri
di natura sia quantitativa che qualitativa, si è proceduto ad individuare dei Case
Studies, ossia delle location specifiche per ogni categoria.
In particolare:
Categoria Fiera:
Si è deciso di analizzare i primi 4 dei 13 poli fieristici indicati dal Censis149
come i principali d’Italia per affluenza (fiera di Bologna, Verona, Rimini,
Bari) e la Fiera di Roma visti i futuri sviluppi che porteranno al Nuovo
Polo di Ponte Galeria150.
Categoria Tribunali:
Si è deciso di sottoporre ad un’analisi approfondita 5 location delle 184
totali (Tribunali di Roma, Milano, Bologna, Palermo, Catania) essendo
quelle caratterizzate dal numero più elevato di avvocati scritti all’Albo151.
Categoria Centri di Formazione Manageriale:
149
Cfr. Censis, Rapporto annuale, Segnali di consolidamento nel settore fieristico nazionale, 6
Dicembre 2002. Sito internet: http://www.censis.it/277/280/339/430/453/3292/3302/content.asp
150
Cfr. Rassegna stampa Fiera di Roma articoli de: Il Corriere della Sera 06/12/2001 e Il Mondo
07/02/2003.
151
Cfr. ordinedegliavvocati.it
Sono stati presi in considerazione i Tribunali con un numero di avvocati iscritti all’albo superiore a
3000.
__________________________________________________________________
Su un totale di 70 centri di formazione associati ad Asfor152, è stato scelto
un campione di 8 location (Sda Bocconi, Centro dell'Eni Corporate
University, ISTUD, CFMT - Centro di Formazione Management del
Terziario, Istituto Tagliacarne , MIB, Luiss Management, MIP) pari
all’11% del totale, in base al grado di visibilità di tali business school
emerso grazie ad una serie di interviste.
Categoria Golf Club:
La scelta è caduta su 6 Golf Club specifici rispetto ad un totale di 309153
(Golf Club Asolo – Veneto, Castel di Tolcinasco Golf & Country Club –
Milano, Torino Golf Club, Golf Club Olgiata, Golf Club Parco de' Medici,
Parco di Roma Golf Club), considerati i più importanti a livello nazionale
in base alle indicazioni fornite dalla Federazione Italiana Golf e da esperti
contattati personalmente.
Categoria Circoli e Club:
Sono stati analizzati 2 circoli (Circolo Canottieri Roma, Riding Club
Olgiata) su 24 location utili individuate in base alla loro particolare
visibilità.
Categoria Yacht Club:
Sono stati selezionati 3 Yacht Club -Yacht Club Santo Stefano, Yacht Club
Punta Ala, Circolo Velico Fiumicino - su un totale di 49154 di cui i primi
due per visibilità e l’ultimo per la presenza di un servizio Wi-Fi (operatore
Tin.it).
152
Cfr. Asfor: ASFOR – Associazione per la formazione alla direzione aziendale, nata nel 1971 con
l'obiettivo di sviluppare la cultura di gestione in Italia e di qualificare l'offerta di formazione
manageriale. Attualmente conta 70 Soci fra Business School, Corporate University e Istituzioni
formative. Sito internet:
http://www.asfor.it/sitonuovo/GIORNATAFORMAZMANAGASFOR/2004/Ricerche/RapportoForma
zione2003.doc
153
Cfr. Federazione Italiana Golf – sito web:
http://www.federgolf.it/cm/allegati/statitesfine%202003.xls
154
Cfr. paginegialle.it e guidamonaci.it: molti Yacht club, tra cui loYacht Club Costa Smeralda e lo
Yacht Club italiano di Genova, non sono stati presi in considerazione in quanto i direttori non hanno
fornito alcun dato sull’affluenza del club indicandoli come dati riservati.
__________________________________________________________________
Categoria Stadi ed Autodromi:
L’analisi è stata circoscritta a 2 Stadi Italiani (San Siro e Olimpico)
preferiti agli altri 16155 per capienza e visibilità, e a 3 Autodromi (Monza,
Imola, Mugello) anteposti agli altri 8156 per numero di gare di rilievo e
dimensione del circuito.
Categoria Crociere:
A partire da una lista di 19 compagnie di crociera che navigano sul
Mediterraneo, ci si è concentrati su Costa Crociere, dal momento che
controlla il 70% del mercato e rappresenta quindi sicuramente la flotta più
importante del Mediterraneo157.
Categoria Uffici Postali:
Dei 13726 Uffici Postali Italiani158, sono state scelte le Poste Centrali di
Roma e Milano utilizzando come criteri la localizzazione geografica e il
numero di contatti medi giornalieri.
Categoria Ospedali:
Sono stati selezionati 3 location specifiche (Policlinico Gemelli – Roma,
Policlinico Umberto I – Roma, San Raffaele – Milano) perché considerati
i maggiori ospedali d’Italia per specialità mediche e ricerca159.
Categoria Treni:
155
Cfr. Lega Calcio – sito web
Cfr. autogp.it
157
Cfr. CLIA.
158
Cfr. posteitaliane.it
159
Dati emersi in base ad interviste ad esperti del settore e ad informatori medici.
156
__________________________________________________________________
Sono state selezionate 2 linee Eurostar (Milano – Roma, Milano –
Venezia) perchè a maggiore affluenza di utenti business160.
Categoria Traghetti:
La scelta è caduta su Grandi navi veloci, visto la tipologia di tratte
servite161.
Categoria Stazioni Ferroviarie:
Tra le 13 principali stazioni Italiane gestite da Grandi Stazioni162, ne sono
state scelte 2 (Stazione Termini – Roma, Milano Centrale) in quanto
caratterizzate dal maggior numero di ingressi generici163.
Categoria Stazioni di servizio:
Sono stati scelti 3 dei 160 Autogrill esistenti sul territorio italiano
(Autogrill: autostrada Milano-Brescia – Brembo, Autogrill: autostrada
Bologna-Firenze – Cantagallo, Autogrill: autostrada Milano-Genova D'orno) dal momento che sono stati indicati dal servizio assistenza
Autogrill come i più grandi e più frequentati in Italia.
Categoria Centri Commerciali e Mega Store:
si è deciso di considerare 3 su 430 centri commerciali in Italia (Le gru –
Torino, I gigli – Firenze, Auchan dei Laghi - Rescaldina (MI)) perché
160
Cfr. Divisione Passeggeri Trenitalia (interviste dirette).
Tratte italiane:
SARDEGNA
-Genova/Porto Torres Giornaliero (durata: 11 ore);
-Genova/Olbia Giornaliero, estivo (durata: 10 ore di notte; 9 ore di giorno).
SICILIA
-Genova/Palermo Giornaliero (durata: 20 ore);
-Livorno/Palermo Trisettimanale (durata: 19 ore);
-Civitavecchia/Palermo Trisettimanale (durata: 12 ore).
161
Capienza media delle navi: 1960 passeggeri.
162
Società di servizi del gruppo Ferrovie dello Stato incaricata di riqualificare e gestire il network delle
13 principali stazioni ferroviarie italiane.
163
Cfr. romatermini.it e grandistazioni.it/milano
__________________________________________________________________
ritenuti quelli con maggiore superficie164; ed uno dei 9 Ikea presenti in
Italia, ossia Ikea Roma in quanto rappresenta la sede che ha registrato nel
2003 la maggiore affluenza165.
Categoria Gran Bar e Cafè:
A titolo d’esempio, è stato preso in considerazione l’Hard Rock Café –
Roma.
5.3 La Fase di “Selezione delle proposte”.
Lo scopo della fase di generazione delle idee è quello di produrre un numero
elevato di proposte possibili. Le fasi successive si propongono, invece, di ridurre
il numero suddetto, al fine di portare avanti quelle che appaiono realisticamente
più interessanti. Per procedere, dunque, alla fase di “Selezione sistematica o
Screening”, occorre dunque effettuare una prima “Valutazione” delle categorie
selezionate.
5.3.1 Valutazione delle categorie.
Dopo aver individuato le 16 categorie di location e i relativi Case Studies
considerati rilevanti ai fini dell’implementazione del servizio Wi-Fi, è stata
avviata una “Fase di Valutazione” di tali categorie, al fine di andare a selezionare
quelle che assicurino il più alto traffico potenziale. Tale valutazione è stata
effettuata sulla base di determinati driver quantitativi e qualitativi da cui può
dipendere il traffico potenziale generabile all’interno di una location.
164
A tal proposito, articolo di Hazel e Debra, 23 Giugno 2004.
Cfr. ikea.it
Inoltre, al fine di scegliere il seguente case study, sono stati forniti dati specifici, indicando Ikea
Roma quello con la maggiore superficie ed affluenza per il 2003, dal responsabile pubbliche relazioni
Sala stampa ikea Valerio Di Bussolo.
165
__________________________________________________________________
5.3.1.1
Driver Quantitativi.
Come Variabile Quantitativa rilevante ai fini della stima del traffico
potenziale, è stato preso in considerazione il Numero di Ingressi business nella
location, ossia quante volte un utente business accede alla location in un anno.
In molti casi, tale valore è stato determinato a partire dal numero di utenti
business166 che frequentano la location su base annuale, moltiplicato per il tempo
medio di permanenza dell’utente all’interno della location in un anno167:
Il Numero di Ingressi Business risulta un fattore determinante per la stima del
traffico potenziale, in quanto il numero di utenti target che accedono alla location
risulta direttamente proporzionale al numero di possibili connessioni che
potrebbero generarsi all’interno della location considerata.
5.3.1.2
Driver Qualitativi.
Nella stima del traffico Wi-Fi potenziale, si è ritenuto opportuno considerare
anche alcune variabili qualitative, che permettessero di evidenziare degli aspetti,
non misurabili quantitativamente, che influenzano in maniera determinante la
propensione dell’utente target a connettersi in modalità wireless in una specifica
location.
Tale propensione, è dunque influenzata da 4 variabili qualitative che riguardano
le caratteristiche della location, ma soprattutto la vita dell’utente nella location
stessa, ossia:
a. “Astinenza” dalla connessione: si è partiti dal presupposto che l'arco di
tempo durante il quale l'utente è impossibilitato a connettersi (perché
lontano da casa o dall'ufficio) influenza l'esigenza di connessione;
166
Il Numero di Utenti Business rappresenta il numero di persone rientranti nel target Vodafone,
quindi in possesso di Partita IVA, che frequentano la location su base annuale.
167
Il Tempo Medio di Permanenza indica quanto tempo l’utente trascorre in media all’interno della
location su base annuale.
__________________________________________________________________
b. Tempo utile di connessione: è stato calcolato in base ad un’analisi
qualitativa del tempo medio di permanenza di un utente nella location: tale
analisi è stata finalizzata alla determinazione dei tempi “morti” che l'utente
potrebbe ottimizzare connettendosi ad Internet; all'aumentare dei tempi di
attesa dell'utente all'interno della location aumenta la possibilità che egli
decida di connettersi;
c. Logistica / confort: il livello di confort della location è in grado di
rafforzare o indebolire la propensione dell'utente alla connessione; più alto
è il confort, più l'utente è invogliato alla connessione;
d. Attinenza lavorativa della location: l'attinenza della location con l'attività
lavorativa dell'utente influenza la probabilità che costui abbia con sé la
strumentazione
tecnologica
necessaria
(Laptop,
Pda…)
per
una
connessione senza fili; all'aumentare dell'attinenza della location con
l'attività lavorativa dell'utente, aumenta la probabilità che egli porti con sé
il laptop e che senta l'esigenza di connettersi.
Per ciascuna di queste variabili qualitative, sono stati individuati dei gradi di
variabilità ad ognuno dei quali è stato associato un valore specifico (da 0 a 10),
definito in relazione al suo grado di influenza verso una possibile connessione
dell’utente in modalità wireless all’interno di una location.
Inoltre, ad ogni variabile qualitativa è stato assegnato un peso, stimato sulla
base della maggiore o minore incidenza di tale variabile sulla propensione
dell’utente alla connessione al servizio WiFi (vedi tabella pagina seguente).
__________________________________________________________________
Variabili rilevanti
a
b
c
d
Gradi di variabilità
assenza dalla connessione minima - 1 ora
assenza dalla connessione breve - mezza giornata
assenza dalla connessione media - 1 giorno
assenza dalla connessione lunga - 2 giorni
assenza dalla connessione duratura - una settimana
fino a 20 minuti
Tempo utile di
20 minuti - 1 ora
connessione
1 ora - 3 ore
3 ore - 5 ore
nessuno spazio utile
spazio utile seduto
Logistica/confort spazio utile seduto + tavolino
spazio utile seduto + tavolino + alimentazione elettrica
spazio utile seduto + tavolino + alimentazione elettrica + extra confort
location senza attinenza lavorativa (tempo libero)
Attinenza
location con bassa attinenza lavorativa
lavorativa della
location con media attinenza lavorativa
location
location con forte attinenza lavorativa
Astinenza dalla
connessione
Valore
associato
0
1,5
2,5
5
10
0
2,5
5
10
0
1
5
8
10
0
2
8
10
Peso
0,40
0,30
0,20
0,10
(Tab. 1: Gradi di variabilità e peso delle variabili qualitative rilevanti168)
A questo punto, le quattro variabili qualitative prese in esame sono state
considerate ai fini della costruzione del Coefficiente di “Propensione” dell’utente
all’utilizzo del servizio Wi-Fi nella location.
(Fig. 10: Variabili rilevanti del Coeff. di propensione al servizio Wi-Fi)
Tale indice misura la propensione degli utenti, che frequentano una particolare
location, ad utilizzare il sistema di connessione Wi-Fi. In formula:
168
I pesi assegnati sono suscettibili di modifica essendo una valutazione qualitativa.
__________________________________________________________________
5.3.1.3
Integrazione dei driver: calcolo del Numero di possibili
connessioni.
Il passo successivo della nostra valutazione, è stato applicare il
Coefficiente di propensione al servizio Wi-Fi, determinato attraverso un’analisi
qualitativa, al driver quantitativo “Ingressi Business”, al fine di stimare il
Numero di Possibili connessioni realizzabili all’interno delle diverse location.
In formula:
5.3.1.4 Analisi e integrazione dei driver per le singole categorie.
In seguito alla definizione dei driver quantitativi e qualitativi, è iniziata la fase
di ricerca delle informazioni e dei dati necessari per il calcolo del numero di possibili
connessioni. Tale ricerca è stata effettuata attraverso la consultazione di siti Internet,
indagini telefoniche e interviste dirette ai responsabili delle singole location.
• Fiere
Driver quantitativi
- Ingressi generici: sono stati determinati attraverso interviste ai responsabili
degli Uffici Stampa dei singoli Poli Fieristici; da tali indagini è emerso che
gli ingressi generici delle fiere sono compresi in un range che oscilla tra un
minimo di circa 900.000 (Fiera di Verona) e un massimo di circa 2.700.000
ingressi (Fiera di Bologna), evidenziando, quindi, una forte affluenza
annuale in tale tipologia di location;
- Ingressi business: sono stati determinati applicando agli ingressi generici un
“indice business” pari al 48% per la Fiera di Bologna169, al 32,1% per la
Fiera di Bari170 e al 34%171 per i restanti poli fieristici analizzati (Verona,
169
Fonte: Ufficio Stampa della Fiera di Bologna.
Fonte: Ufficio Amministrativo della Fiera di Bari.
171
La percentuale del 34% utilizzata per calcolare gli ingressi business della Fiera di Verona, Rimini e
Roma è stata calcolata attraverso la media tra la percentuale business della Fiera di Bologna (48%), la
170
__________________________________________________________________
Roma, Rimini): è risultato, quindi, un massimo di circa 1.300.000 ingressi
business per la Fiera di Bologna e un minimo di 300.000 ingressi business
per le Fiere di Bari e Verona;
Driver qualitativi
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: è risultato essere di livello
medio-basso e quindi pari a circa 35%, in quanto, nonostante la forte attinenza
lavorativa della location ed un tempo utile di connessione giornaliero
compreso tra 1 e 3 ore172, il grado di confort è bassissimo (a causa dell’assenza
di spazi utili), e l’astinenza dalla connessione è media (pari ad un giorno).
Ad ogni modo, a testimonianza dell’esigenza di connettività esistente in tale
categoria di location, quasi tutti i poli sono dotati di sistemi di connessione
alternativi (wireline) che, nel caso della fiera di Bologna, Rimini e Bari, sono
già affiancati da sistemi wireless offerti da wisp competitor (Telecom Italia per
le prime due e Tin.it per la Fiera di Bari).
Integrazione driver quantitativi e qualitativi
- Possibili Connessioni: applicando il coefficiente di propensione al servizio
Wi-Fi agli ingressi Business è risultato un Numero di possibili connessioni
compreso tra circa 448.000 (Fiera di Bologna) e 108.500 (Fiera di Verona e di
Bari).
• Tribunali
Driver quantitativi
percentuale business della Fiera di Bari (32,1%) e l’indice business Istat (ossia la percentuale di
business men sulla popolazione italiana pari al 22,5%).
172
Inoltre, in base ad una ricerca dell’Osservatorio Bocconi, la durata media di un evento fieristico è
pari a 2-3 giorni.
__________________________________________________________________
- Ingressi generici: In assenza di statistiche di riferimento, nel caso del
Tribunale Civile di Roma, tale dato è stato stimato mediante delle visite in
loco presso lo stesso tribunale. Al contrario, per le altre location è stata seguita
la seguente metodologia: è stato calcolato un coefficiente di proporzionalità tra
gli ingressi generici rilevati per il Tribunale di Roma e il numero di avvocati
iscritti all’albo del Consiglio dell’Ordine di Roma; tale coefficiente è stato in
seguito applicato al numero di avvocati iscritti all’albo del Consiglio
dell’ordine173 degli altri tribunali presi in analisi, al fine di determinare i
relativi ingressi generici.
- Ingressi Business: sono stati calcolati applicando una percentuale dell’80%
agli ingressi generici, percentuale stimata sulla base delle visite in loco al
Tribunale Civile di Roma, durante le quali si è potuto verificare la grossa
affluenza nel Tribunale Civile di Roma di avvocati e periti tecnici (architetti,
ingegneri..).
Driver qualitativi
medio-basso e quindi pari al 33%, in quanto, nonostante la forte attinenza
lavorativa della location e il discreto livello del tempo utile di connessione
compreso tra 1 e 3 ore che evidenzia l’alta esigenza di tale tipologia di utenti
all’ottimizzazione dei tempi di attesa, il livello di confort della location
indebolisce la propensione dell’utente alla connessione per la presenza di limitate
aree che potrebbero risultare funzionali all’utilizzo del servizio Wi-Fi (sala
avvocati, biblioteca..). Anche l’astinenza dalla connessione degli utenti della
location risulta un valore abbastanza basso, in quanto il tribunale ha un orario di
apertura di mezza giornata.
173
Per determinare il valore degli Ingressi Generici delle relative location, si è preso in
considerazione il numero di avvocati iscritti all’albo ricavato attraverso la consultazione dei siti
internet degli ordini degli avvocati dei rispettivi tribunali. Da tali ricerche è risultato che il Numero di
avvocati iscritti all’albo è: per il Tribunale di Roma (16800), per il Tribunale di Milano (11000), per il
Tribunale di Napoli (7035), per il Tribunale di Torino (3878), per il Tribunale di Palermo (3404), per il
Tribunale di Catania (3123), per il Tribunale di Firenze (2913), per il Tribunale di Genova (2668), per
il Tribunale di Bologna (2300), per il Tribunale di Messina (1896), per il Tribunale di Verona (1674).
__________________________________________________________________
Occorre inoltre segnalare che solo nei Tribunali di Bologna, Milano e Roma
(dove è attivo il servizio PolisWeb174) sono presenti dei sistemi di connessione
wireline in modalità intranet; tale elemento da un lato testimonia il basso livello
di informatizzazione dei tribunali italiani, dall’altro evidenzia comunque gli sforzi
cha i principali tribunali stanno effettuando in risposta ad una crescente esigenza
di connessione di questa categoria di utenti.
- Possibili Connessioni: applicando il coefficiente di propensione al servizio WiFi agli Ingressi Business è risultato un Numero di possibili connessioni compreso
tra circa 252400 (Tribunale di Roma) e 25100 (Tribunale di Verona).
• Centri di Formazione Manageriale.
Driver quantitativi
- Utenti business: coincidono con il numero di partecipanti ai corsi di
formazione manageriale a catalogo, organizzati da una business school in un
anno; questo significa che si è deciso di escludere dal computo degli utenti
target:
-
i partecipanti ai corsi di formazione manageriale effettuati su commessa
poichè si tratta di corsi erogati al di fuori della sede della business school,
presso le aziende che li commissionano e, quindi, i relativi partecipanti
non generano traffico;
-
i partecipanti ai corsi post-laurea, dal momento che i neolaureati non
rientrano nell’utenza target;
-
i partecipanti ai master, in quanto si è partiti dalla considerazione che
soprattutto coloro che effettuano la formazione in periodo lavorativo
hanno una forte esigenza di connessione wireless per rimanere in costante
contatto con l’azienda anche durante i corsi.
174
Il servizio PolisWeb è un servizio attivato dal Ministero di Giustizia, che permette al singolo
avvocato la consultazione dei procedimenti civili di competenza attraverso un sistema di
autenticazione dell’utente tramite smart card (Tribunale di Milano, Tribunale di Roma) o tramite user
name e password (Tribunale di Bologna).
__________________________________________________________________
In base ai dati forniti dai Responsabili Marketing delle diverse business school
considerate, il numero di utenti business varia da 8000 (ENI Corporate
University) a circa 500 (MIP).
- Ingressi Business: sono stati calcolati moltiplicando il numero di utenti
business con il tempo medio di permanenza175; si va dai circa 33440 ingressi
business della Sda Bocconi ai circa 1183 del MIB.
Driver qualitativi
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: i centri di formazione
manageriale sono risultati la tipologia di location con gli utenti più propensi ad
una connessione Wi-Fi (Coeff. di Propensione al servizio pari all’81%); questo
dipende da una serie di fattori, quali:
-
una duratura astinenza dalla connessione dei partecipanti ai corsi che,
quindi, determina una forte esigenza di connessione ad Internet per
controllare la posta elettronica, tenersi in contatto con l’azienda e altro;
-
un tempo utile di connessione compreso tra 1 e 3 ore, dal momento che
avendo a disposizione il servizio Wi-Fi, gli utenti business potrebbero
connettersi non solo durante le pause (della durata media giornaliera di
2 ore) ma anche durante lo svolgimento del corso;
-
una forte attinenza lavorativa della location;
-
un alto grado di confort (spazio utile seduto + tavolino + alimentazione
elettrica) che agevola e rende più semplice la connessione wireless.
- Possibili Connessioni: raggiungono un massimo di circa 27086 nel caso
della Sda Bocconi ma, in alcuni centri di formazione, risultano molto limitate
(ad es. per il MIP se ne contano circa 958); questo succede perchè, nonostante
il coefficiente di propensione al servizio Wi-Fi sia particolarmente alto, il
numero di Ingressi Business è, invece, limitato.
175
Tempo medio di permanenza dell’utente nella location su base annuale: è compreso tra 2 e 5 giorni
e corrisponde alla durata media dei corsi di formazione manageriale a catalogo erogati da un centro di
formazione.
__________________________________________________________________
• Golf Club.
Driver quantitativi
- Ingressi business176: sono stati calcolati tenendo conto:
-
del numero medio di utenti che accedono al Golf Club nei giorni in cui
non ci sono gare, distinguendo tra bassa e alta stagione e tenendo conto
dei mesi (Asolo – Gennaio; Torino – Gennaio e Febbraio) o dei giorni
di chiusura;
-
del numero medio dei partecipanti alle gare organizzate in un anno dai
Golf Club, considerato separatamente dal momento che tali gare sono
eventi particolari che determinano una maggiore affluenza.
Ora, in base ai dati raccolti, gli Ingressi business dei Golf Club analizzati sono
compresi tra un massimo di circa 49865 (Golf Club Olgiata – Roma) e un
minimo di circa 23100 (Parco di Roma Golf Club).
Driver qualitativi
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: : le persone che frequentano i
Golf Club per giocare a golf o per passare il proprio tempo libero nella Club
House presentano un Coeff. di propensione alla connessione Wi-Fi mediobasso, ossia pari al 34%, in quanto:
-
l’astinenza dalla connessione degli utenti risulta breve (dal momento
che il tempo di permanenza177 giornaliero di un socio nella location è
pari in media a 4 ore, corrispondente al tempo necessario per svolgere
176
In base alle interviste effettuate ai Direttori dei Golf Club analizzati, è emerso che i frequentatori
dei golf club sono principalmente liberi professionisti, manager e utenti rientranti nel target di
Vodafone; di conseguenza, si è fissata l’ipotesi di base che gli ingressi generici dei Golf Club
coincidano con gli ingressi business.
177
Fonte: interviste effettuate in loco ai Direttori dei Golf Club e ad alcuni giocatori. Inoltre, durante
tali interviste è emerso anche che, nella maggior parte dei casi, un socio frequenta il club mediamente
2 volte a settimana (tranne ad Agosto, mese in cui la frequenza scende a 1 volta a settimana). Un caso a
parte è costituito dal Golf Club Parco dei Medici: si tratta di un club che si trova in una posizione
strategica: oltre ad essere vicino all’aeroporto e allo Sheraton Hotel, è situato in una zona dove hanno
sede molte società (Telecom, Wind, etc.): di conseguenza, in alta stagione (Febbraio - Giugno) i soci,
molti dei quali sono i manager di tali società, frequentano il club quasi ogni giorno (5 volte a
settimana), nelle pause pranzo.
__________________________________________________________________
l’intero percorso di gioco) e ciò indebolisce un’eventuale esigenza di
accesso alla rete;
-
il tempo utile di connessione è limitato e può realisticamente essere
compreso tra 20 minuti e al massimo un’ora;
-
l’attinenza lavorativa dei Golf Club è bassa, visto che lo svago nel
tempo libero è il motivo principale per il quale tale tipologia di location
è frequentata.
Bisogna, però, evidenziare l’alto grado di confort offerto dai Golf Club (spazio
utile seduto, tavolino, alimentazione elettrica, extra confort) che agevola
l’utilizzo del Wi-Fi e soprattutto il fatto che quasi tutti i club sono dotati di
sistemi di connessione wireline, a testimonianza dell’esistenza di un’esigenza
di connettività dei soci che potrebbe essere soddisfatta in pieno
dall’implementazione del Wi-Fi. Inoltre, non è da sottovalutare la forte
visibilità dei Golf Club e, quindi, il forte ritorno di immagine che potrebbe
avere Vodafone dalla creazione di Hot Spot in tale tipologia di location.
-
Possibili Connessioni: risultano comprese tra un minimo di 7739
(Parco di Roma Golf Club) ed un massimo di 16705 (Golf Club
Olgiata); tali numeri alquanto limitati sono il risultato di un coefficiente
di propensione al servizio Wi-Fi abbastanza basso.
• Circoli e Club.
Driver quantitativi
-
Ingressi business178:
corrispondono al numero di volte in cui i soci
accedono ai Circoli e Club sportivi nell’arco di un anno, tenendo conto del
picco di affluenza che si registra nei fine settimana e, di contro, della bassa
affluenza (ridotta a circa il 20%) che caratterizza il mese di Agosto; a
178
Anche in questo caso, come abbiamo visto per i Golf Club e come noteremo per gli Yacht Club, si è
partiti dall’ipotesi di base che gli ingressi generici e quelli business coincidano.
__________________________________________________________________
proposito dei circoli analizzati, si contano circa 55830 ingressi business per il
Circolo Canottieri Roma179 e circa 34430 ingressi business180 per Circolo
Ippico Olgiata.
Driver qualitativi
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: : come per i Golf Club, i
Circoli e Club sportivi hanno un coefficiente di propensione al servizio Wi-Fi
medio-basso, ossia pari al 34%.
- Possibili Connessioni: combinando gli ingressi business e il coefficiente di
propensione al servizio Wi-Fi, è emerso un numero di connessioni pari a circa
11534 per il Riding Club Olgiata ed a 18703 per il Circolo Canottieri Roma.
• Yacht Club.
Driver quantitativi
-
Ingressi business181:
corrispondono al numero di volte in cui i soci
accedono allo Yacht club nell’arco di un anno; dato che la vela è uno sport
strettamente legato alle stagioni, è stata tenuta in considerazione la differente
affluenza esistente in inverno e in estate e, nell’arco di una settimana, la
differente affluenza esistente nel fine settimana e negli altri giorni della
settimana182; tale elaborazione ha evidenziato un numero di ingressi business
che oscilla fra un massimo di 17460 dello Yacht Club Santo Stefano e un
minimo di 14455 per il Circolo Velico Fiumicino.
179
Gli ingressi annuali del Circolo Canottieri Roma sono stati comunicati dal Direttore del circolo.
Si tratta di un’informazione data dal Direttore del Riding Club Olgiata.
181
Anche in questo caso, come abbiamo visto per i Golf Club e per i Circoli e Club, si è partiti
dall’ipotesi di base che gli ingressi generici e quelli business coincidano.
182
Tenendo conto della frequenza con cui un socio frequenta il club nell’arco della settimana, è emerso
che in Alta stagione (Luglio e Agosto) i soci sono soliti frequentare il club ogni giorno, mentre nel
resto dell’anno la frequenza è molto più bassa (circa una volta a settimana). Fonte: interviste
telefoniche ai Direttori degli Yacht Club considerati.
180
__________________________________________________________________
Driver qualitativi
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: : gli Yacht Club, essendo una
tipologia di location molto simile a quella dei Golf Club e dei Circoli e Club
sportivi, hanno un coefficiente di propensione al servizio Wi-Fi uguale a
quello di tali categorie (ossia pari al 34%).
- Possibili Connessioni: sono risultate oscillanti fra un massimo di 5849 per
lo Yacht Club Santo Stefano e un minimo di 4842 per il Circolo Velico
Fiumicino. Tali valori così ridotti sono dovuti soprattutto al numero limitato di
ingressi business. Una considerazione ulteriore che aumenta però l’appetibilità
degli Yacht Club, è che bisogna tener conto del fatto che potrebbero usufruire
della copertura Wi-Fi anche coloro che, pur non facendo parte del Club,
transitano nel porto turistico.
• Stadi e Autodromi.
Driver quantitativi
- Ingressi generici: nel caso degli Stadi, gli ingressi generici sono rappresentati
dal numero di biglietti venduti su base annuale per la Tribuna d'onore, la
Tribuna Stampa e per le altre aree particolari della Tribuna (Ospitalità,
Business, Sponsor) e sono pari a 53000183 per l’Olimpico e a circa 132000 per
San Siro; invece, nel caso degli Autodromi, gli ingressi generici corrispondono
ai biglietti venduti in occasione delle gare organizzate in tali location nell’arco
di un anno ed oscillano tra i 310000 per l’autodromo di Monza e 180000 per
quello di Mugello.
-
Ingressi Business: negli Stadi, indicano i soli ingressi nella Tribuna
d’Onore e nelle aree particolari e vanno dai 33000 dell’Olimpico ai 121000 di
San Siro. Per quanto riguarda l’Autodromo di Monza, essi individuano il 30%
degli ingressi generici del Gran Premio di Formula 1 e il 10% degli ingressi
183
Dato fornito dall’Ufficio Stampa del CONI.
__________________________________________________________________
generici delle altre manifestazioni184 e sono pari a circa 41500; quanto agli altri
autodromi, tali ingressi sono stati calcolati, applicando agli ingressi generici
una percentuale del 10%185e ottenendo in questo modo un valore pari a 18000
per il Mugello e a circa 30000 per Imola.
Driver qualitativi
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: gli utenti di Stadi ed
Autodromi presentano una propensione alla connessione Wi-Fi alquanto bassa
(pari a 18%186) dal momento che:
-
il tempo utile di connessione è limitato (compreso tra 20 minuti e
un’ora) in quanto si tratta di location con pochi tempi “morti” visto che
gli utenti le frequentano per assistere alle partite (Stadi) o alle gare
(Autodromi);
-
l’attinenza lavorativa di tali categorie è scarsa, essendo location legate
al tempo libero degli utenti;
-
il grado di confort è minimo consistendo in uno spazio utile seduto
(Tribune).
Alcuni fattori favorevoli all’introduzione del Wi-Fi in Stadi ed Audromi sono
rappresentati comunque dalla forte visibilità di tali categorie, in cui vengono
organizzati eventi di rilevanza nazionale ed internazionale, e la presenza di
diversi sistemi di connessione sia negli Stadi (wireline a San Siro187 e wireless
all’Olimpico188) sia negli Autodromi (wireline a Monza e Mugello e sia
184
Le percentuali business utilizzate sono state fornite dall’Ufficio Comunicazione e Immagine
dell’Autodromo di Monza.
185
Per gli Autodromi di Imola e del Mugello, al fine di calcolare gli ingressi business, è stata applicata
agli ingressi generici una percentuale business del 10%, pari a quella utilizzata per l’autodromo di
Monza.
186
Il Coeff. del 18% è stato calcolato come media del coeff. di propensione al servizio wi-fi stimato
per gli Stadi (16%) e per gli Autodromi (20%) che si differenziano solo per la variabile relativa
all’astinenza dalla connessione che risulta di mezza giornata per gli Stadi e di una giornata intera per
gli Autodromi.
187
A San Siro, Albacom ha introdotto un cablaggio telematico strutturato attraverso una rete locale
LAN per la trasmissione dati e per i servizi di fonia, che collega 200 postazioni, dislocate all'interno
della Sala stampa, della Tribuna stampa e del Centro TV.
188
Nello Stadio Olimpico, Telecom Italia ha creato una wi-fi area nella Sala Stampa, nella Tribuna
Stampa, nella Tribuna Autorità, nelle Tribune d'Onore destra e sinistra, e nella Sala interviste TV.
__________________________________________________________________
wireline che wireless a Misano Adriatico189) che evidenzia l’esistenza di una
esigenza di connessione dei relativi utenti.
- Possibili Connessioni: il coefficiente di propensione al servizio Wi-Fi molto
basso determina un numero di connessioni annuali poco significativo che va
da circa 5100 (Olimpico) a 18790 (San Siro) per gli Stadi e da circa 3500
(Mugello) a 8100 (Monza) per gli Autodromi.
• Crociere.
Driver quantitativi
- Ingressi generici: Sono stati determinati prendendo in analisi come case
study significativo “Costa Crociere” e sono risultati, sulla base di interviste
telefoniche, essere pari a circa 480000 per ogni nave (le navi di Costa Crociere
sono attualmente 9) su base annuale.
- Ingressi Business: In assenza di statistiche di riferimento, tale valore è stato
stimato moltiplicando gli ingressi generici per l’indice business Istat (ossia la
percentuale di business men sulla popolazione italiana pari al 22,5%)
ottenendo un valore pari all’incirca a 108000 ingressi business in un anno.
Driver qualitativi
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: Gli utenti di Costa Crociere
presentano una propensione alla connessione Wi-Fi abbastanza elevata (pari
al 68%) dal momento che:
189
L’Autodromo di Misano Adriatico non è stato analizzato a causa della difficoltà nel reperimento dei
dati ai fini dell’analisi quantitativa.
__________________________________________________________________
-
risulta un’astinenza dalla connessione duratura, ossia pari ad 1
settimana (essendo questo il tempo medio di permanenza dell’utente
sulla nave da crociera in un anno);
-
il grado di confort è elevatissimo per la presenza, nella location, di
numerosi spazi utili e salottini che potrebbero risultare funzionali
all’utilizzo del servizio Wi-Fi (spazio utile seduto con tavolino,
alimentazione elettrica e riservatezza)
Al contrario, gli elementi che indeboliscono la propensione dell’utente alla
connessione, risultano in particolare:
-
il tempo utile di connessione, che è stato considerato abbastanza basso
e compreso tra 20 minuti e 1 ora ,in quanto, all’interno di una giornata,
il tempo che l’utente trascorre in questa particolare tipologia di location
verrà utilizzato soprattutto per lo svago e il divertimento, attività che
riducono il tempo che egli dedicherà alla connessione a internet in
modalità wireless;
-
la scarsa attinenza lavorativa della location, in quanto l’utente sulla
nave da Crociera è in vacanza e ciò influenzerà negativamente la
probabilità che costui porti con sè la strumentazione necessaria oppure
che dedichi, all’interno di una giornata, molto tempo alla connessione a
internet.
Inoltre, il problema più importante che riduce l’importanza di questa categoria,
almeno nel breve termine, ai fini della nostra analisi, è rappresentato dall’
esistenza di barriere tecnologiche per l’implementazione di un sistema di
connessione in modalità wireless, non essendo la tecnologia utile, ancora in
esercizio in Italia .
- Possibili Connessioni: moltiplicando
il coefficiente di propensione al
servizio Wi-Fi per gli Ingressi Business, abbiamo potuto stimare un Numero di
possibili connessioni che risulta pari a circa 73000; tale valore risulta
__________________________________________________________________
comunque abbastanza elevato in quanto favorevolmente influenzato dall’alto
valore del coefficiente di propensione al servizio Wi-Fi.
• Uffici Postali.
Driver quantitativi
- Ingressi generici: Sono stati determinati moltiplicando l’utenza media
giornaliera dell’ufficio postale preso in esame per il numero di giorni utili
(ossia il numero di giorni, su base annua, in cui è possibile accedere alla
location e quindi utilizzare il servizio190). Tale valore ,così ottenuto su base
annua, risulta quindi oscillare tra un minimo di 226000 ingressi per l’ufficio
postale di Milano Isola ed un massimo di 545000 ingressi per l’ufficio postale
di Milano Centro.
definendo quindi un minimo di circa 50800 ingressi business per l’ufficio
postale di Milano Isola ed un massimo di circa 122500 ingressi business per
l’ufficio postale di Milano Centro.
Driver qualitativi
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: è risultato essere il più basso
in assoluto e pari a circa il 10%, in quanto tutte le variabili considerate
determinano una scarsa incidenza sulla propensione dell’utente a connettersi
al servizio wifi. Infatti risulta:
-
un tempo di astinenza dell’utente dalla connessione abbastanza breve
e pari precisamente a mezza giornata;
-
un tempo utile di connessione estremamente ridotto (fino a 20 minuti);
-
un basso livello di confort determinato da una logistica di costituzione
“essenziale” (presenza di spazi utili attrezzati solo con delle sedie);
190
Il Numero di giorni utili per gli uffici postali risulta essere di 267 giorni in un anno, dato calcolato
sottrendo a 365 giorni tutte le Domeniche e i Sabati presenti in un anno (circa 75 giorni) e i giorni
festivi (circa 23).
__________________________________________________________________
-
infine la location presenta una bassa attinenza con l’attività lavorativa
dell’utente ed, attualmente, nessun ufficio postale offre agli utenti
visitatori un sistema di connessione ad internet, dato quest’ultimo, che
evidenzia una scarsa richiesta di connessione da parte degli utenti
visitatori.
Wi-Fi agli Ingressi Business è stato determinato un Numero di possibili
connessioni molto basso e compreso tra circa 12250 per l’ufficio postale di
Milano Centro e 5083 per l’ufficio postale di Milano Isola.
• Ospedali.
Driver quantitativi
- Ingressi generici: Sono stati determinati prendendo in considerazione i dati
inerenti i ricoveri ordinari, le prestazioni in Day Hospital e le visite
ambulatoriali , considerati su base annuale, per i diversi ospedali in esame.
Tali dati sono stati ottenuti per il Policlinico Gemelli, attraverso interviste
telefoniche dirette (es: ufficio spedalità per il Policlinico Gemelli), e stimato
esser pari a circa 456000 ingressi, invece per il Policlinico Umberto I di Roma
sono stati ricavati attraverso la consultazione del sito internet dell’ospedale
risultando pari a 1080000 ingressi.
- Ingressi Business: In assenza di statistiche di riferimento, tale dato è stato
definendo quindi un minimo di 102650 ingressi business per il Policlinico
Gemelli di Roma e un massimo di 243000 ingressi business per il Policlinico
Umberto I di Roma.
Driver qualitativi
__________________________________________________________________
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: è risultato essere di medio
livello e quindi pari al 55%. Tale valore risulta dalla combinazione di diversi
fattori:
-
l’alto livello dell’astinenza dalla connessione che risulta esser pari a 2
giorni, determinando, dunque, una discreta esigenza di connessione da
parte dell’utente nel’arco di tempo durante il quale si trova all’interno
della location;
-
il discreto livello del tempo utile di connessione compreso tra 1 e 3 ore;
-
l’alto livello di confort della location .
-
Il contributo positivo delle precedenti variabili risulta però indebolito
dall’assenza di una reale attinenza fra la location e l’attività lavorativa
dell’utente, diminuendo così la probabilità che costui abbia con sè la
strumentazione necessaria per l’utilizzo del servizio WiFi.
Wi-Fi agli Ingressi Business è risultato un numero di possibili connessioni
compreso tra circa 56460 (Policlinico Gemelli di Roma) e 133650 (Policlinico
Umberto I di Roma).
• Treni.
Driver quantitativi
- Ingressi generici: sono rappresentati dal numero di biglietti venduti per le
linee Eurostar Milano-Roma e Milano-Venezia191 su base annuale; essi sono
pari a più di 8000000 per la tratta Milano-Roma e a circa 520000 per quella
Milano-Venezia192.
- Ingressi Business: avendo a disposizione per entrambe le tratte Eurostar la
segmentazione dei passeggeri per professione, considerando le percentuali
191
Si tratta delle due linee Eurostar selezionate in quanto caratterizzate da una maggiore affluenza
business.
192
Tali dati sono stati forniti da Trenitalia - Divisione Passeggeri.
__________________________________________________________________
relative ad imprenditori, liberi professionisti, commercianti, rappresentanti,
lavoratori autonomi, dirigenti e quadri, si evidenzia come la tratta MilanoRoma risulta frequentata da quasi tre milioni di utenti target (ossia il 35,6% del
totale) e la tratta Milano-Venezia da circa 200897 utenti target (ossia il 38,7%
rispetto al totale)193.
Driver qualitativi
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: : i treni costituiscono una
delle categorie di location migliori per l’implementazione del Wi-Fi (Coeff. di
propensione pari in media al 53%) visti l’alto livello di confort offerto (i
viaggiatori degli Eurostar possono usufruire di uno spazio utile seduto +
tavolino + alimentazione elettrica) e soprattutto il lungo arco di tempo utile di
connessione a disposizione compreso tra 3 e 5 ore per la linea Milano – Roma
e tra 1 e 3 ore per la linea Milano - Venezia194.
Il problema principale è, però, legato alle barriere tecnologiche esistenti ad
un’introduzione immediata del Wi-Fi sui treni. Ad oggi il servizio Wi-Fi sui
treni è già attivo solo negli USA e in Canada ed è in fase di sperimentazione in
Francia (sui TGV della SNCF) e in Inghilterra.
Per quanto riguarda la
situazione italiana, il 22 Ottobre 2003, è stata presentata a Genova la prima
carrozza sperimentale dotata di accesso Wi-Fi ad Internet, in occasione del
Festival della Scienza (dal 23 ottobre al 3 novembre 2003); durante tutto il
2004 sono poi state effettuate le sperimentazioni. Trenitalia prevede di offrire
il servizio Wi-Fi per il grande pubblico in partnership con Alenia Spazio (che
si occupa della tecnologia satellitare per la connessione) a partire da fine 2005:
secondo le previsioni di Trenitalia, i nuovi treni saranno sulla linea Roma Napoli, per poi arrivare sulla Roma - Firenze - Bologna - Milano e sulla
Milano - Venezia, su cento carrozze Eurostar; in un secondo momento, il Wi-
193
La segmentazione dei viaggiatori degli Eurostar Milano – Roma e Milano – Venezia è stata messa a
disposizione da Trenitalia – Divisione Passeggeri.
194
Il tempo utile di connessione può essere assimilato alla durata del viaggio in treno, pari a 4 ore e 30
minuti nel caso di Milano – Roma e a 2 ore e 43 minuti nel caso di Milano – Venezia.
__________________________________________________________________
Fi arriverà anche in 130 convogli Intercity fino a coprire, entro il 2006, 250
treni in tutto.
- Possibili Connessioni: sono state calcolate circa 1763876 possibili
connessioni per l’Eurostar Milano-Roma e circa 90404 possibili connessioni
per la linea Milano-Venezia; tale divario tra le due tratte è spiegato non solo
dal maggior numero di ingressi business dell’Eurostar Milano-Roma ma anche
dal fatto che quest’ultimo presenta anche un coefficiente di propensione al
servizio Wi-Fi più elevato dovuto al maggior tempo utile di connessione a
disposizione dei passeggeri.
• Traghetti.
Driver quantitativi
- Ingressi generici: Sono stati determinati prendendo in analisi la categoria
Grandi Navi Veloci e sono risultati, sulla base di interviste telefoniche, essere
pari a 1193000 su base annuale.
ottenendo un valore pari all’incirca a 270000 ingressi business in un anno.
Driver qualitativi
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: Gli utenti di Grandi Navi
Veloci presentano una media propensione alla connessione Wi-Fi, ossia pari
al 50%, dal momento che:
-
l’astinenza alla connessione è media ossia pari ad 1 giorno (essendo
questo il tempo medio di permanenza dell’utente sul traghetto195);
-
il tempo utile di connessione è, di conseguenza, abbastanza elevato
(compreso tra 3 e 5 ore);
195
Tale valore è stato definito prendendo, come riferimento, la durata media giornaliera delle principali
tratte italiane (per la Sardegna e la Sicilia).
__________________________________________________________________
-
anche il grado di confort è discreto per la presenza, nella location, di
diversi spazi utili funzionali all’utilizzo del servizio WiFi (spazio utile
seduto con tavolino);
-
Il fattore che indebolisce il valore del coefficiente di propensione al
servizio Wi-Fi è rappresentato dalla scarsa attinenza lavorativa di tale
categoria , essendo una tipologia di location legata al tempo libero degli
utenti.
Inoltre, il problema più importante che riduce l’importanza di questa categoria,
ai fini della nostra analisi, è rappresentato dall’esistenza di barriere
tecnologiche (almeno nel breve termine) per l’implementazione di un sistema
di connessione in modalità wireless .
Wi-Fi agli Ingressi Business abbiamo potuto stimare un Numero di possibili
connessioni pari a circa 130200.
• Stazioni Ferroviarie.
Driver quantitativi
- Ingressi generici: coincidono con il numero di persone che, nell’arco di un
anno, accedono alla stazione per prendere il treno o per fare shopping ed
usufruire dei servizi offerti; nella stazione Termini-Roma si registra un flusso
di presenze che ammonta a 170 milioni transiti annuali (di cui il 66% è
rappresentato da viaggiatori)196, mentre nel caso di Milano Centrale, gli
ingressi generici annuali raggiungono i 120 milioni (il cui 75% è costituito da
viaggiatori)197.
- Ingressi Business: sono stati calcolati utilizzando la distribuzione, in
funzione della condizione occupazionale, realizzata da Grandi Stazioni per
196
197
Cfr, romatermini.it
Cfr. grandistazioni.it/milano
__________________________________________________________________
l’utenza di Roma Termini. In base a tali dati il 10% dei frequentatori di
Termini sono imprenditori o liberi professionisti e circa il 5% sono dirigenti e
commercianti198; applicando tali percentuali agli ingressi generici delle due
stazioni considerate, sono risultati 25500000 ingressi business per Roma
Termini ,18000000 per Milano Centrale199 fino ad arrivare ad un minimo di
4650000 per la stazione di Venezia-Mestre.
Driver qualitativi
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: le persone che frequentano le
stazioni ferroviarie (viaggiatori e non) hanno una propensione alla connessione
Wi-Fi abbastanza bassa, ossia pari al 24%, in quanto:
-
l’astinenza dalla connessione degli utenti risulta breve e ciò riduce la
probabilità che l’utente senta l’esigenza di connettersi ad Internet;
-
il tempo utile di connessione è limitato (tra 20 minuti e un’ora) visto il
ridotto tempo di permanenza medio degli utenti nella location200;
-
il basso grado di confort (spazio utile seduto).
- Possibili Connessioni: nonostante l’elevato numero di ingressi business,
l’applicazione di un basso coefficiente di propensione al servizio porta il
numero di possibili connessioni a circa 5992500 per la Stazione di Roma
Termini, a circa 4230000 per Milano Centrale, fino ad un minimo di circa
1092750 per la Stazione ferroviaria di Venezia-Mestre.
• Stazioni di Servizio.
Driver quantitativi
198
Cfr. romatermini.it
La segmentazione per professione dell’utenza di Roma Termini è stata applicata anche all’utenza di
Milano Centrale, non avendo a disposizione per quest’ultima stazione una segmentazione specifica.
200
Per stimare il Tempo utile di connessione è stato preso in considerazione il tempo medio di
permanenza in stazione riportato da Grandi Stazioni per i frequentatori di Roma Termini, pari a un’ora.
199
__________________________________________________________________
- Ingressi generici: Sono stati determinati moltiplicando l’utenza media
giornaliera della stazione di servizio in esame per il numero di giorni utili201.
Tale valore,così ottenuto su base annua, risulta quindi oscillare tra un minimo
di 2738000 ingressi (Stazione di servizio Autogrill La macchia Est Napoli –
Roma) ed un massimo di 5475000 ingressi (Stazione di servizio Autogrill
Agip: Arda Milano – Bologna).
definendo quindi un minimo di 616000 ingressi business per la Stazione di
servizio Autogrill La macchia Est Napoli-Roma , e un massimo di circa
1240000 ingressi business per la Stazione di servizio Autogrill Agip: Arda
Milano-Bologna.
Driver qualitativi
molto basso e quindi pari al 18%, in quanto, presenta:
-
un tempo di astinenza dalla connessione breve ed in particolare di
mezza giornata;
-
un tempo utile di connessione molto breve, ossia fino a 20 minuti.
-
una bassa attinenza lavorativa della location, anche se tale tipologia di
location viene utilizzata da molti business men in mobilità come area di
transito (sono stati infatti presi in considerazione nel nostro studio gli
Autogrill più importanti d’Italia che risultano esser situati sulla rete
autostradale di collegamento fra le città italiane sedi dei maggiori poli
industriali, come ad esempio Roma e Milano);
-
l’unico elemento che invece rafforza la propensione dell’utente alla
connessione wireless è rappresentato dal buon livello di confort della
201
Il Numero di giorni utili rappresenta il numero di giorni, su base annua, in cui è possibile accedere
alla location e quindi utilizzare il servizio, che per le stazioni di servizio risulta essere pari a 365 giorni
in un anno.
__________________________________________________________________
categoria, fornita di diversi spazi utili all’utilizzo del servizio WiFi
(spazi utili con sedia e tavolino).
Da segnalare, inoltre, esclusivamente per la Stazione di servizio Autogrill
Agip:Arda Milano-Bologna, la presenza di un sistema di connessione Wi-Fi
attivato da Telecom Italia.
- Possibili Connessioni applicando il coefficiente di propensione al servizio
Wi-Fi agli Ingressi Business si è ottenuto un Numero di possibili connessioni
compreso tra circa 110869 (Stazione di servizio Autogrill La macchia Est
Napoli-Roma) e 221738 (Stazione di servizio Autogrill Agip: Arda MilanoBologna).
• Centri Commerciali e Mega Store.
Driver quantitativi
- Ingressi generici: per i Centri Commerciali analizzati, tali ingressi sono stati
forniti dai rispettivi Direttori e corrispondono al numero di persone che
accedono a tali location nell’arco di un anno. Dall’analisi, è emersa una forte
affluenza testimoniata dai circa 14000000 ingressi generici nel caso dei centri
“I Gigli” e “Le Gru” e dai quasi 5500000 nel caso dell’Iper Coop di Bonola
Milano; a proposito dell’Ikea - Roma (location appartenente alla categoria dei
Mega Store), invece, gli ingressi generici risultano pari a 3300000202.
- Ingressi Business: nel caso de “I Gigli”, la segmentazione della clientela e,
quindi, la percentuale business pari al 10% dell’utenza, ci è stata fornita
direttamente dal Direttore; la stessa percentuale è stata applicata agli ingressi
generici delle altre location, non avendo a disposizione dati specifici; di
conseguenza, gli ingressi business dei centri commerciali sono risultati
202
Il dato sugli Ingressi Generici dell’Ikea – Roma è stato fornito dal Responsabile Pubbliche
Relazioni Sala stampa.
__________________________________________________________________
compresi tra circa 1400000 (per “I Gigli” e “Le Gru”) e 540000 (per l’Iper
Coop di Bonola Milano), mentre quelli di Ikea-Roma sono pari a 330000.
Driver qualitativi
- Coefficiente di Propensione al servizio Wi-Fi: : la propensione alla
connessione dei clienti dei Centri Commerciali e/o dei Mega Store è molto
bassa, ossia pari al 12%. Questo valore è la risultante di una serie di fattori:
-
l’astinenza dalla connessione è minima (1 ora);
-
il tempo utile di connessione arriva fino ad un massimo di 20 minuti203;
-
l’attinenza lavorativa di tali location è molto bassa.
In effetti, l’introduzione del Wi-Fi in tale tipologia di location risponderebbe
ad una strategia più orientata ad un’utenza consumer che ad un’utenza
business. La categoria è stata comunque presa in analisi per la grossa affluenza
che presenta, inoltre molti utenti business potrebbero recarsi in tali location
durante la pausa pranzo nel caso il centro commerciale si trovi vicino la loro
azienda o posizionato lungo il loro tragitto stradale.
- Possibili Connessioni dato il bassissimo coefficiente di propensione al
servizio Wi-Fi, anche se il numero di ingressi business di tale categoria di
location è consistente, il numero di Possibili Connessioni non risulta molto
elevato, in quanto compreso tra 168000 (“Le Gru”) e 65000 (Iper Coop di
Bonola Milano) per i Centri Commerciali, e pari a quasi 40000 connessioni
per Ikea - Roma.
• Gran Bar e Cafè.
203
Per stimare il Tempo utile di connessione è stato considerato il tempo di permanenza giornaliero di
un utente in tali location; infatti, coloro che si recano nei Centri Commerciali, vi rimangono in media
un’ora e 40 minuti (il dato è stato fornito dal Direttore de “I Gigli”, Firenze) ; l’Ikea registra, invece,
un tempo medio di permanenza dei propri clienti più lungo, ossia pari a due/tre ore.
__________________________________________________________________
Per questa categoria di location abbiamo preso in considerazione un unico
caso a causa della difficoltà nel reperimento dati verso queste strutture.
Inoltre, una serie di interviste verso alcuni opinion leader (manager, dirigenti..)
hanno evidenziato il fatto che i maggiori caffè di carattere “business”,
utilizzati ad esempio per incontri d’affari e colazioni di lavoro si trovano
soprattutto nei grandi alberghi e quindi sono stati da noi tralasciati in quanto
gli Hotel rappresentano per Vodafone una categoria di location tradizionale.
Driver quantitativi
- Ingressi generici: Analizzando l’Hard Rock Cafè di Roma, tale dato, pari a
circa 364000 ingressi, è stato determinato considerando il numero degli
scontrini battuti in un anno nell’area bar e stimando una presenza media di 2
persone per ogni scontrino.
- Ingressi Business: a causa dell’assenza di una indicazione statistica precisa a
disposizione del responsabile del controllo di gestione dell’Hard Rock Cafè di
Roma, tale elemento, pari a circa 82000 ingressi business, è stato calcolato
moltiplicando gli ingressi generici per l’indice business Istat (ossia la
percentuale di business men sulla popolazione italiana pari al 22,5%).
Driver qualitativi
molto basso e quindi pari al 12%. Tale valore risulta dalla combinazione di
una serie di fattori ed in particolare:
-
la bassa attinenza lavorativa della location, intesa come area di
transito, che però può esser utilizzata da molti business men ad esempio
per incontri d’affari e aperitivi di lavoro;
-
i valori minimi considerati per l’astinenza dell’utente dalla
connessione e per il tempo utile di connessione (rispettivamente pari ad
un tempo di astinenza minima dalla connessione di 1 ora204 e ad un
204
Il Tempo di astinenza dalla connessione è stato associato al tempo medio di permanenza dell’utente
nella location. Quest’ultimo valore è stato fornito dal responsabile dell’area controllo del controllo di
__________________________________________________________________
tempo utile di connessione dell’utente minimo fino a 20 minuti) che
indeboliscono notevolmente la propensione dell’utente ad utilizzare il
servizio WiFi all’interno di tale categoria di location;
-
l’unico valore che rafforza la propensione alla connessione per tale
categoria è rappresentato dal discreto livello di confort della location
pari a 5 (per la presenza, all’interno dei caffè di spazi utili ad una
possibile connessione Wi-Fi per l’utente in quanto attrezzati con tavoli
e sedie).
- Possibili Connessioni applicando il coefficiente di propensione al servizio
Wi-Fi agli Ingressi Business è risultato, per l’hard Rock Cafè di Roma, un
numero di possibili connessioni pari a 9821.
Riportiamo di seguito, tutti i dati relativi al Numero di location della categoria
considerata e al Numero di quelle analizzate in questo studio, agli Ingressi
Business, al Coefficiente di propensione al servizio Wi-Fi e alle Possibili
Connessioni delle location appartenenti alle 16 categorie sottoposte ad analisi
(vedi Tabella seguente):
gestione dell’ Hard Rock Cafè di Roma (il Dottor Alessandro Fasciani) indicandolo pari a circa 1 ora
al giorno. Frequenti in questo tipo di location, sono risultati soprattutto gli aperitivi di lavoro serali.
__________________________________________________________________
Categoria
Fiera
Fiera
Fiera
Fiera
Fiera
Centri form Mng
Centri form Mng
Num.
location
della
categoria
13
13
13
13
13
70
70
5
5
5
5
5
8
8
Centri form Mng
Centri form Mng
Centri form Mng
Centri form Mng
Centri form Mng
Centri form Mng
Golf Club
Golf Club
Golf Club
Golf Club
Golf Club
Golf Club
Yacht Club
Yacht Club
Yacht Club
Tribunali
Tribunali
Tribunali
Tribunali
Tribunali
Tribunali
Tribunali
Tribunali
Tribunali
Tribunali
Tribunali
Stadi e Autodromi
Stadi e Autodromi
Stadi e Autodromi
Stadi e Autodromi
Stadi e Autodromi
Treni
Treni
Stazioni ferroviarie
70
70
70
70
70
70
309
309
309
309
309
309
48
48
48
184
184
184
184
184
184
184
184
184
184
184
29
29
29
29
29
n.d.
n.d.
13
Circoli e club
Circoli e club
Centri commerciali
Mega Store
Centri commerciali
Mega Store
Centri commerciali
Mega Store
Centri commerciali
Mega Store
Gran bar e café
Ospedali
Ospedali
Uffici Postali
Uffici Postali
Stazioni di servizio
Num.
Case study
location
analizzate
Ingressi
Business
1.280.000
310.000
325.000
310.000
440.000
33.440
32.000
Coeff. di
Stima
Propensione al
Possibili
servizio
Connessioni
Wi-Fi
0,35
448.000
0,35
108.500
0,35
113.750
0,35
108.500
0,35
154.000
0,81
27.086
0,81
25.920
8
8
8
8
8
8
6
6
6
6
6
6
3
3
3
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
5
5
5
5
5
2
2
7
Bologna
Verona
Rimini
Bari
Roma Nuovo Polo
Sda Bocconi
Centro dell'Eni Corporate
University
ISTUD
CFMT
Istituto Tagliacarne
MIB
Luiss Management
MIP
Golf Club Asolo - Veneto
Castel di Tolcinasco Golf Club
Torino Golf Club
Golf Club Olgiata
Golf Club Parco de' Medici
Parco di Roma Golf Club
Yacht Club Santo Stefano
Yacht Club Punta Ala
Circolo Velico Fiumicino
Roma, Via Lepanto (Civile)
Milano
Bologna
Palermo
Catania
Firenze
Torino
Messina
Napoli
Genova
Verona
San Siro
Olimpico
Monza
Imola
Mugello
Linea Eurostar Milano-Roma
Linea Eurostar Milano-Venezia
Termini
14.036
9.500
4.672
2.320
3.949
1.183
33.990
39.880
23.980
49.865
24.900
23.100
17.460
15.890
14.455
765.000
500.893
104.732
155.004
142.208
132.646
176.588
86.336
320.344
121.489
76.227
121.221
33.000
41.500
29.700
18.000
2.939.794
200.897
25.500.000
0,81
0,81
0,81
0,81
0,81
0,81
0,34
0,34
0,34
0,34
0,34
0,34
0,34
0,34
0,34
0,33
0,33
0,33
0,33
0,33
0,33
0,33
0,33
0,33
0,33
0,33
0,16
0,16
0,20
0,20
0,20
0,60
0,45
0,24
11.369
7.695
3.784
1.879
3.199
958
11.387
13.360
8.033
16.705
8.342
7.739
5.849
5.323
4.842
252.450
165.295
34.562
51.151
46.929
43.773
58.274
28.491
105.713
40.091
25.155
18.789
5.115
8.093
5.792
3.510
1.763.876
90.404
5.992.500
e
13
13
13
13
13
13
n.d.
n.d.
439
7
7
7
7
7
7
2
2
4
Milano Centrale
Torino Porta Nuova
Firenze S. Maria Novella
Bologna Centrale
Napoli Centrale
Venezia Mestre
Circolo Canottieri Roma
Riding Club Olgiata
Le gru
18.000.000
10.500.000
8.850.000
8.700.000
7.500.000
4.650.000
55.830
34.430
1.400.000
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,24
0,34
0,34
0,12
4.230.000
2.467.500
2.079.750
2.044.500
1.762.500
1.092.750
18.703
11.534
168.000
e
439
4
I gigli - Firenze
1.370.000
0,12
164.400
e
439
4
Ikea - Roma
330.000
0,12
39.600
e
439
4
Iper Coop di Bonola Milano
540.000
0,12
64.800
n.d.
160
160
13726
13726
160
1
2
2
2
2
3
81.840
102.656
243.000
122.513
50.828
1.231.875
0,12
0,55
0,55
0,10
0,10
0,18
9.821
56.461
133.650
12.251
5.083
221.738
160
3
985.500
0,18
177.390
160
3
615.938
0,18
110.869
Traghetti
Crociere
n.d.
19
1
1
Hard Rock Cafè (Roma)
Policlinico Gemelli - Roma
Policlinico Umberto I - Roma
Milano Centro
Milano Isola
Agip: Arda
Milano - Bologna
Total/Esso: Sebino
Milano-Brescia
La macchia Est
Napoli - Roma
Grandi navi veloci
Costa crociere
268.425
107.878
0,50
0,68
134.213
72.818
(Tab. 2: Tabella riassuntiva dei dati relativi alle location delle 16 categorie)
__________________________________________________________________
5.3.1.5 Valutazione della consistenza delle categorie e stima del Numero di
possibili connessioni per l’intera categoria.
Al fine di completare la valutazione delle 16 categorie selezionate, dopo
aver stimato il numero di Possibili Connessioni per i singoli Case Studies, ossia
per le singole location rappresentative di ogni categoria, si è ritenuto opportuno
valutare anche la “consistenza” delle diverse categorie. Si è, dunque, partiti dal
presupposto che, ai fini della scelta, è necessario che le categorie siano composte
da location che hanno i "numeri" per giustificare un investimento: si possono
avere tante location con un basso potenziale di traffico business oppure poche
location con un alto potenziale di traffico. Per effettuare, dunque, tale verifica, per
ogni categoria si è proceduto in tal modo:
-
a partire dal numero complessivo di location che compongono una
categoria, è stato determinato in base a diversi criteri (esplicitati nel
paragrafo sotto) il numero di location “utili”, ossia quante location
rientrano potenzialmente nel target Wi-Fi Vodafone;
-
per tali location utili, sono stati stimati gli Ingressi Business e,
applicando il coefficiente di propensione al servizio Wi-Fi calcolato per
le altre location della categoria già analizzate, le Possibili Connessioni.
Individuazione delle location “utili” per ogni categoria.
Le location “utili” di ogni categoria comprendono sia le location
rappresentative già analizzate in maniera approfondita nei precedenti paragrafi, sia
delle location aggiuntive che, per diversi motivi, sono state ritenute significative ai
fini dell’introduzione del servizio Wi-Fi. Nello specifico, per:
Fiere: su un numero totale di 13 poli fieristici riportati dal Censis, ne
sono stati considerati “utili” 11, in quanto quelli con maggiori Ingressi
Generici;
Tribunali: sono stati inclusi nelle location “utili” 31 dei 184 tribunali
italiani, in quanto tribunali delle più importanti città d'Italia;
Centri di formazione manageriale: a partire dalle 70 business school
certificate Asfor, in mancanza di un ranking, sono state individuate 36
__________________________________________________________________
location “utili” in base alla loro localizzazione geografica, ossia in base
al loro posizionamento nei pressi di Roma e Milano;
Golf Club: considerati i 309 Golf Club aderenti alla Federazione
Italiana Golf, sono “utili” 138, essendo quelli con il maggior numero di
soci;
Circoli e club: non avendo a disposizione una lista dei Circoli e Club
dislocati sul territorio nazionale, è stata fatta una stima delle possibili
location “utili”, ipotizzando la presenza di 4 location utili a Roma e
Milano e di 2 location utili nelle altre 8 principali città italiane;
Yacht Club: 27 su 48 Yacht Club sono stati considerati “utili” in base
alla loro localizzazione, al numero dei posti barca dei porti turistici
connessi e alla loro visibilità (valutata in base alla presenza di
particolari eventi di portata nazionale e/o internazionale);
Stadi ed Autodromi: sono stati segnalati 3 Stadi “utili” per capienza e
visibilità e 5 Autodromi per numero delle gare di rilievo internazionale
e per dimensione del circuito;
Crociere: le navi di Costa Crociere, ossia il Case Study già individuato
e sottoposto a valutazione, è l’unica location significativa della
categoria in questione.
Uffici Postali: dei 13726 Uffici Postali, sono state evidenziate le Poste
Centrali delle 10 principali città italiane;
Ospedali: su 160 Ospedali italiani, 28 sono quelli “utili” perché
rappresentano i maggiori Ospedali d'Italia per specialità mediche e per
attività di ricerca;
Treni: sono potenzialmente “utili” ai fini dell’introduzione del Wi-Fi
tutte le linee Eurostar;
Traghetti: non sono state individuate altre location utili oltre a quella
già analizzata (traghetti di Grandi Navi Veloci);
Stazioni Ferroviarie: delle 13 stazioni ferroviarie gestite da Grandi
Stazioni ne sono state selezionate 10 perché caratterizzate da un
numero di Ingressi Generici annui superiori a 20 Milioni di persone;
__________________________________________________________________
Stazioni di servizio “Autogrill”: sono state selezionate le 13 Stazioni
Autogrill più grandi d’Italia (a partire da 160 stazioni Autogrill);
Centri commerciali e Mega Store: sono stati presi in considerazione i
10 Centri Commerciali italiani di maggiori dimensioni (su un totale di
480) e i 9 Ikea presenti in Italia;
Gran bar e café: non avendo un elenco di tutti i Gran bar e café
italiani, è stata fatta l’ipotesi che nelle 10 principali città italiane ci
fossero 2 location utili, giungendo ad un totale di 20 location “utili”;
Tali informazioni, ossia il Numero totale di location per categoria, il Numero di
Case studies già analizzati e il Numero di location “utili” sono riassunti nella
tabella di seguito (vedi tabella sotto):
Categoria
Fiera
Centri form
Golf Club
Yacht Club
Circoli e club
Num.
location
della
categoria
Gran bar e
café
Ospedali
Uffici Postali
Stazioni di
servizio
Traghetti
Crociere
Num. location
utili
13
70
309
48
5
8
6
3
2
11
36
138
27
24
184
29
11
5
31
8
n.d
Tribunali
Stadi e
Autodromi
Treni
n.d
Stazioni
ferroviarie
Centri
commerciali e
Mega Store
Num. Case
Studies
analizzati
2 n.d.
7
10
4
19
1
20
160
13726
160
2
2
3
28
10
13
19
1
1
1
1
13
439
n.d
n.d
(Tab.3: Indicazione del numero di location “utili” per categoria)
Stima delle Connessioni totali per l’intera categoria.
Dopo aver individuato le location “utili” per ogni categoria, è emersa la
necessità di stimare il traffico potenziale totale di ciascuna categoria al fine di
capirne la “consistenza”.
__________________________________________________________________
Ora, avendo già calcolato le potenziali connessioni per i Case Studies, si è
posto il problema di calcolare gli Ingressi Business e le Possibili Connessioni205
delle “location aggiuntive” appena individuate: si è scelto, quindi, di procedere ad
una stima, ottenuta proiettando i dati e le informazioni già raccolte per i Case
Studies analizzati alle restanti location “utili”. Nella tabella seguente, i risultati di
tale stima:
Categoria
Location Aggiuntive
Ingressi
Business
Stima Possibili
Coeff. di
Propensione al Connessioni
servizio
Wi-Fi
Fiera
Altre location significative
1.986.213
0,35
695.175
Centri Formaz
Manageriale
Golf Club
Yacht Club
Circoli e club
Tribunali
Stadi e Autodromi
187.240
0,81
151.664
(Stadi)
(Autodromi)
Altre linee Eurostar
4.161.664
382.440
992.860
2.477.143
62.100
0,34
0,34
0,34
0,33
0,18
1.394.157
128.117
332.608
817.457
11.116
47.700
0,18
8.538
5.314.309
43.350.000
10.736.970
0,53
0,24
0,12
2.790.012
10.187.250
1.288.436
1.554.967
4.839.184
693.360
9.444.380
0,12
0,55
0,10
0,18
186.596
2.661.551
69.336
1.699.988
Stadi e Autodromi
Treni
Centri commerciali e
Mega Store
Gran bar e café
Ospedali
Uffici Postali
Altre
Altre
Altre
Altre
location
location
location
location
significative
significative
significative
significative
(Tab. 4: Stima delle connessioni delle location aggiuntive)
Sommando i valori delle Possibili Connessioni stimati per le location aggiuntive
(vedi Tab. 4) a quelli calcolati per i Case Studies (ossia le location rappresentative
delle diverse categorie analizzate in maniera approfondita (vedi Tab. 2), è stato
ottenuto, quindi, il traffico potenziale business delle 16 categorie analizzate (vedi
Tab. 5 pagina seguente).
205
Per il calcolo delle connessioni delle location aggiuntive è stato applicato il coefficiente di
propensione al servizio wi-fi della categoria di appartenenza.
__________________________________________________________________
Categoria
Fiera
Centri Formaz.
Manageriale
Totale Club
Tribunali
Stadi e Autodromi
Treni
Centri commerciali e
Mega Store
Gran bar e café
Ospedali
Uffici Postali
Traghetti
Crociere
Ingressi
Business
Totali
Coeff. di
Possibili
Propensione Connessioni
al servizio
Totali
Wi-Fi
4.651.213
35%
1.627.925
288.340
81%
233.555
5.870.744
5.058.608
353.221
8.455.000
127.050.000
14.376.970
34%
33%
18%
53%
24%
12%
1.966.699
1.669.341
60.952
4.644.292
29.856.750
1.725.236
1.636.808
5.184.840
866.700
12.277.693
268.425
107.878
12%
55%
10%
18%
50%
68%
196.417
2.851.662
86.670
2.209.985
134.213
72.818
(Tab. 5: Stima del Numero di Possibili Connessioni Totali delle 14 categorie206)
5.3.2 Screening e scelta delle categorie.
La consistenza delle 14 categorie prese in analisi è stata, a questo punto,
messa a confronto in relazione ai Driver quantitativi e qualitativi ritenuti rilevanti.
Analizzando il Driver Quantitativo “Ingressi business” le categorie che sono
risultate con la maggior affluenza annuale di utenti di carattere business sono
state:
1. In primo luogo le Stazioni Ferroviarie che, dopo gli aeroporti,
rappresentano il più importante crocevia per gli utenti mobili: con
l'aumentare della qualità del servizio ferroviario (e in parte il
peggioramento di quello aereo) c'è una discreta fetta della popolazione
business che utilizza le linee eurostar per spostarsi. Inoltre, le Stazioni
Ferroviarie, trovandosi centralmente nel contesto urbano possono essere un
punto di riferimento per gli utenti mobili anche non passeggeri di treni.
206
Il numero delle categorie analizzate, da 16 è stato ridotto a 14 in quanto sono state accorpate in
un’unica categoria “Club” le seguenti tipologie: Golf Club, Yacht Club e Circoli e club, in quanto
presentano simili caratteristiche.
__________________________________________________________________
Oltretutto, il progetto Grandi Stazioni ha portato e continuerà a portare una
elevata frequentazione degli ambienti della stazione, aumentando anche il
tempo di permanenza in questi.
2. In secondo luogo i Centri Commerciali e i Megastore, una categoria che
presenta un alto numero di visitatori annuale essendo oramai concepiti
come dei veri poli commerciali e del tempo libero, i quali, nonostante
possano sembrare una categoria che si rivolge soprattutto ad utenti di tipo
“consumer”, rappresentano un importante area di transito per una discreta
fetta di utenti di carattere business, data la presenza dei numerosi servizi e
negozi che la costituiscono.
3. In terzo luogo le Stazioni di servizio, una categoria che rappresenta un
importante crocevia per gli utenti business in mobilità su auto; infatti, sono
stati presi in considerazione nel nostro studio gli Autogrill più importanti
d’Italia, situati sulla rete autostradale di collegamento fra le città italiane
sedi dei maggiori poli industriali, come ad esempio Roma e Milano.
Graficamente:
Driver Quantitativo: Ingressi Business
Ingressi Business
140.000.000
120.000.000
100.000.000
80.000.000
60.000.000
40.000.000
20.000.000
St
az
C ion
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St i co rro
az m via
io m rie
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di ci
se ali
rv
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or rom
m
i
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h
C et
r o ti
ci
er
e
0
Categorie
(Fig.11:Driver quantitativo: Ingressi Business Totali su base annuale)
__________________________________________________________________
Sottoponendo ad analisi le medesime categorie,
sulla base del Driver
Qualitativo “Coefficiente di propensione al servizio Wi-Fi”, è emersa una
classifica diversa delle tipologie di location prese in esame, che evidenzia,
dunque, i luoghi in cui l’utente business in mobilità mostrerebbe una maggiore
propensione a connettersi ad internet in modalità wireless, risultando:
1. In primo luogo i Centri di Formazione Manageriale, frequentati dalla
cosiddetta “utenza target ideale” che si reca in tali centri per arricchire la
propria formazione professionale durante periodi lavorativi. I partecipanti
ai corsi presentano un lungo tempo di astinenza dalla connessione che,
correlato con la forte attinenza lavorativa della location, determina, quindi,
una forte esigenza a connettersi ad Internet per controllare la posta
elettronica, tenersi in contatto con l’azienda etc..
2. In secondo luogo le Crociere, i cui passeggeri di carattere business
presentano un’astinenza dalla connessione di una settimana, fattore questo
che determina una discreta esigenza, per tali utenti, di controllare la posta
elettronica durante questo periodo di vacanza.
3. In terzo luogo troviamo gli Ospedali, in cui il paziente
di carattere
business presenta una discreta esigenza di connessione, dati i tempi di
attesa prima di una visita o un’analisi, o comunque per sfruttare il tempo di
degenza mantenendosi in contatto con l’azienda. Non dimentichiamo che
questa tipologia di location risulta molto frequentata anche dagli
informatori medico scientifici, che potrebbero quindi ottimizzare i tempi di
attesa prima di esser ricevuti dai primari degli ospedali.
4. All’incirca allo stesso livello troviamo la categoria dei Treni, sui quali
l’utenza business mostra una forte esigenza di connessione al fine di
sfruttare in modo proficuo le ore di viaggio trascorse sul treno.
5. Infine possiamo evidenziare anche la categoria dei Traghetti (Navi Veloci)
in cui l’utente business può sfruttare gran parte del tempo del viaggio per
lavorare e per connettersi ad internet.
Graficamente:
__________________________________________________________________
Driver Qualitativo:
Coeff. di Propensione al servizio Wi-Fi
90%
80%
Coeff. di Propensione
al servizio Wi-Fi
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Ce
n
tri
f
or
m
M
Cr ng
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fic ca
i P fé
os
ta
li
0%
Categorie
(Fig.12: Driver qualitativo: Coeff. di Propensione al servizio Wi-Fi)
Dall’integrazione del Driver Quantitativo (“Ingressi Business”) e Qualitativo
(“Coefficiente di propensione al servizio Wi-Fi”) siamo giunti alla classifica delle
categorie in analisi sulla base del Dato integrato: “Numero di Possibili
Connessioni”.
Il confronto effettuato, ha permesso di evidenziare il netto distacco che
presentano le “Stazioni ferroviarie” rispetto alle altre categorie in esame; dopo gli
aeroporti, infatti, le Stazioni rappresentano i più importanti nodi di collegamento
frequentati dagli utenti business mobili. Inoltre, grazie al progetto Grandi Stazioni,
si è potuto rilevare un aumento della frequentazione degli ambienti della stazione
sia da utenti viaggiatori che non, e, anche se il tempo di permanenza nella stazione
risulta ancora molto basso207 i numeri sono così elevati da mantenere elevato il
numero di connessioni possibili.
Graficamente:
207
Il tempo medio di permanenza in stazione riportato da Grandi Stazioni per i frequentatori di Roma
Termini risulta pari a un’ora.
__________________________________________________________________
N° Possibili Connessioni
Dato integrato:
Numero di Possibili Connessioni Totali
30.000.000
25.000.000
20.000.000
15.000.000
10.000.000
5.000.000
St
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io
ni
f
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r
ov
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St
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az
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A cie i
ut
o d re
ro
m
i
0
Categorie
(Fig.13: Dato integrato: Stima del traffico potenziale totale delle categorie)
Effettuato questo confronto, il passo successivo è stato quello di effettuare una
serie di “scremature”, del ranking di categorie evidenziato, sulla base di
considerazioni quantitative e qualitative, al fine di giungere alla definizione di 3
categorie ritenute di prioritario interesse da sottoporre, poi, ad un ulteriore
approfondimento, attraverso la fase di verifica e validazione economica.
La prima selezione è stata effettuata a partire dal Numero di Possibili
Connessioni che si potrebbero generare all’interno delle categorie sottoposte ad
analisi, eliminando le categorie che presentano un numero di connessioni annue
inferiori a 200000 e quindi i Gran Bar, i Traghetti, gli Uffici postali, le Crociere,
gli Stadi e gli Autodromi, giungendo in tal modo, all’esplicitazione di un nuovo
ranking:
__________________________________________________________________
Il secondo criterio di scelta è stato definito sulla base della possibilità di
Implementazione tecnologica, nel breve termine, di un sistema di connessione a
internet in modalità wireless nelle categorie evidenziate (assenza di barriere
tecnologiche); tale criterio ha portato, dunque, ad escludere i Treni, categoria che
presenta, comunque, delle buone opportunità future, essendo già in atto la
sperimentazione di Trenitalia in partnership con Alenia Spazio per offrire il
servizio Wi-Fi da fine 2005 sui nuovi treni della linea Roma – Napoli.
__________________________________________________________________
Un’ ulteriore scrematura è stata condotta prendendo in considerazione il Tipo
di utilizzo che attualmente viene fatto della location in esame, ed in particolare
per:
-
gli Ospedali: tale location verrà utilizzata/ frequentata dalla nostra utenza
target per un
ricovero, o per una prestazione in Day Hospital, o per
effettuare una visita ambulatoriale; l’utente potrebbe essere scoraggiato ad
usufruire della connessione a causa della scarsa attinenza lavorativa della
location e soprattutto delle sue personali condizioni di salute;
-
i Centri commerciali e i Mega Store : sono stati trascurati in quanto dotati
di un’ attrattività rilevante soprattutto in riferimento ad una strategia a
medio-lungo termine verso un’utenza di tipo consumer. Gli utenti business,
infatti, frequenteranno tale tipologia di location per breve tempo e per
motivi poco attinenti all’utilizzo del Wi-Fi (pausa pranzo..).
.
Infine, l’ultima selezione ha condotto ad Esclusioni per motivazioni specifiche
peculiari della categoria presa in esame, in particolare:
-
le Stazioni di servizio : sono state considerate delle location poco attrattive
per la loro posizione geografica, in quanto lontane dal contesto urbano;
__________________________________________________________________
-
i Club : sono stati esclusi per il carattere troppo “dispersivo” della
categoria stessa, in quanto occorrerebbe coprire un numero troppo elevato
di location per rendere significativa tale categoria.
-
Le Fiere : rappresentano una categoria sicuramente molto interessante in
relazione ad un tipo di utenza corporate; infatti, Vodafone attualmente sta
approfondendo in modo particolare lo studio di tale tipologia di location
chiedendoci dunque di escluderla, a questo punto, dalla nostra analisi.
La fase di selezione e scelta delle categorie ha condotto, in sintesi, alla
definizione di 3 categorie ritenute di prioritario interesse, che saranno, nel
prossimo capitolo, oggetto di un ulteriore approfondimento, attraverso la fase di
Verifica sul campo, condotta effettuando una serie di interviste, e quella di
Validazione economica, che condurrà alla costruzione del Prospetto Ricavi.
Le categorie evidenziate sono:
• Stazioni Ferroviarie
• Tribunali
• Centri di Formazione Manageriale
__________________________________________________________________
Di seguito, la tabella mostra i dati di riepilogo delle 3 categorie ritenute
rilevanti:
Categoria
N°
location della
categoria
N°
N° location
location analizzate
utili
Ingressi
Business
Totali
Coeff. di
Possibili
Propensione Connessioni
al servizio
Totali
Wi-Fi
127.050.000
24%
29.856.750
13
10
7
Tribunali
84
31
11
5.058.608
33%
1.669.341
Centri Formaz.
Manageriale
70
36
8
288.340
81%
233.555
(Tab. 6: Tabella riassuntiva con i dati principali delle 3 categorie selezionate).
__________________________________________________________________
CAPITOLO VI
Verifica sperimentale e Validazione economica
delle location selezionate.
6.1 La Fase di “Verifica sul campo”.
Dopo aver individuato le tre categorie ritenute più rispondenti ai criteri fissati
da Vodafone (alto potenziale di traffico e forte visibilità), si è ritenuto opportuno
passare ad una fase di analisi più approfondita e puntuale.
Per le location delle tre categorie scelte, è stata effettuata un’attività di
“Verifica”, finalizzata a trovare un riscontro sul campo dei risultati e delle
considerazioni formulati nel corso della fase di valutazione e conseguente scelta
delle tipologie di location Wi-Fi. In altri termini, si è cercato di capire se quanto
emerso dall’analisi quantitativa delle location e, soprattutto, dall’applicazione del
coefficiente di propensione al servizio Wi-Fi e dalla conseguente stima del
numero di possibili connessioni, trovasse conferma “concreta” nelle potenziali
location Wi-Fi. A tal fine, si è deciso di interpellare gli “attori principali” che
agiscono e vivono all’interno delle location ed, in particolare:
-
i decisori, ossia coloro che, all’interno di una location, sono responsabili
dei sistemi informativi e, in quanto tali, hanno l’autorità per decidere se
implementare la connessione Wi-Fi nella sede in questione.
-
gli influenzatori, ossia coloro che, possedendo le competenze tecniche,
influenzano il soggetto decisore nella scelta di implementazione o meno di
un sistema di connessione wireless all’interno della location.
-
gli utenti, ossia le persone che frequentano e trascorrono del tempo nella
location in questione e che costituiscono i potenziali utilizzatori del
servizio Wi-Fi.
__________________________________________________________________
Di conseguenza, sono stati elaborati uno schema di intervista, da sottoporre ai
decisori, e un questionario da erogare agli utenti delle location.
6.1.1 Interviste ai dirigenti.
Sono state formulate 10 domande da proporre ai decisori delle location
individuate con l’obiettivo di comprendere:
– Il grado di conoscenza delle potenzialità del servizio Wi-Fi da parte di tali
soggetti.
– L’eventuale utilità della connessione Wi-Fi nella location considerata per
il cliente finale.
– La realizzazione di eventuali ricerche interne sull’argomento.
– L’esistenza di eventuali richieste da parte del cliente di un servizio di
connettivita’.
– La presenza nella location di un servizio di connessione ad Internet ed,
eventualmente, il tipo di servizio (rete LAN, Wi-Fi), il fornitore e il grado
di soddisfazione sia del cliente finale sia dei proprietari della location.
– Nel caso in cui il Wi-Fi non sia già presente, l’esistenza di progetti
finalizzati all’implementazione (nel breve, medio, lungo termine) dei
servizi Wi-Fi ed eventuali accordi con operatori di telefonia già conclusi.
– Nel caso non ci siano ancora dei progetti in corso, la disponibilità
all’eventuale introduzione della connessione wireless in seguito ad un
accordo con un operatore di telefonia.
Le interviste ai dirigenti hanno, inoltre, permesso di ricostruire il processo
decisionale che deve essere attivato ai fini dell’implementazione di un sistema di
connessione Wi-Fi all’interno di una specifica location. Esso, pur essendo
semplice e di facile ricostruzione all’interno delle business school, nel caso delle
stazioni ferroviarie e, soprattutto, dei tribunali risulta più complicato.
__________________________________________________________________
6.1.1.1 Centri di Formazione Manageriale.
Sono stati intervistati i Responsabili dei Sistemi Informativi o i Direttori
delle 8 business school208 scelte come Case Studies, ossia come location
rappresentative della categoria “Centri di Formazione Manageriale”. Di seguito, i
risultati delle interviste.
6.1.1.1.1
Le Interviste.
Grado di conoscenza del Wi-Fi.
Tutti i responsabili intervistati conoscevano la tecnologia Wi-Fi, i suoi ambiti
di utilizzo e le sue potenzialità.
Utilità del Wi-Fi per gli utenti finali.
Il 49% degli intervistati ha attribuito alla connessione ad Internet senza fili una
forte utilità per i partecipanti ai corsi. Si tratta dei Responsabili dei Sistemi
Informativi:
o
Dell’ENI Corporate University, in cui i servizi Wi-Fi sono già erogati in
due sale.
o
Di Sda Bocconi e MIB, dove la connessione Wi-Fi è già messa a
disposizione dei partecipanti ai master, secondo un modello di business
“value – added”: il centro di formazione manageriale offre la connessione
Wi-Fi a coloro che frequentano i master come un servizio a valore
aggiunto; di conseguenza, tali utenti possono registrare la loro scheda
wireless (oppure venir dotati di PC con scheda Wi-Fi integrata) ed
accedere alla rete gratuitamente.
o
Della Luiss Management, che già offre i servizi Wi-Fi nelle aule del MBA.
208
Sono stati sottoposti ad intervista: il Prof. Fontana, Direttore della Luiss Management; la Dott.ssa
Barbara Alfieri, Responsabile Sistemi Informativi della Sda Bocconi; il Dott. Marco Misischia,
Responsabile gestione servizi alberghieri del centro dell’ENI Corporate University; il Dott. Alvaro
Zanetti, Responsabile Sistemi Informativi dell’ISTUD; il Dott. Gianluca Tuniz, Responsabile Sistemi
Informativi del CFMT; la Dott.ssa Giorgia Abis, Responsabile Relazioni Esterne dell’Istituto
Tagliacarne; il Dott. Giuseppe Iorio, Responsabile Sistemi Informativi del MIB; il Dott. Carlo Polidori,
Responsabile dei Sistemi Informativi del MIP.
__________________________________________________________________
Al contrario, secondo il Responsabile dei Sistemi Informativi del MIP, il Wi-Fi
è un servizio utile ma non indispensabile data la già soddisfacente offerta
all’interno del MIP di sistemi di connessione ad Internet “tradizionali”.
Di opinione diversa, invece, il Responsabile dei Sistemi Informativi
dell’ISTUD, per il quale il Wi-Fi è un servizio di scarsa utilità che, però,
bisognerà implementare vista la veloce diffusione di PC con scheda Wi-Fi
integrata: se, in futuro, tutti o la maggior parte dei partecipanti ai corsi saranno
dotati di laptop con scheda Wi-Fi integrata, la business school dovrà
necessariamente fornire ai suoi clienti il collegamento ad Internet in modalità
wireless.
Infine, i servizi Wi-Fi non hanno alcuna utilità per il CFMT e per l’Istituto
Tagliacarne e questo a causa del loro target di “clienti” costituito, nel primo caso,
da dirigenti di azienda e, nel secondo, da funzionari con incarichi non manageriali
che manifestano un’esigenza di connettività molto bassa, già pienamente
soddisfatta attraverso i PC fissi messi a disposizione dalla business school.
Ritiene pos sa es se r utile un se rvizio di
connes sione ad inte rnet tipo WiFi per i
vos tri clie nti?
Utilità Forte
25%
Utilità Media
Utilità Debole
Utilità nulla
13%
13%
49%
(Fig.1: Percentuale di dirigenti che ritengono utile il servizio Wi-Fi per gli utenti)
Ricerche interne.
Nessuna delle business school considerate ha effettuato delle ricerche interne
per studiare l’esigenza di connettività dei partecipanti ai corsi. Un’eccezione è
costituita dall’ENI Corporate University che, però, ha preferito non condividere i
risultati delle ricerche realizzate.
__________________________________________________________________
Ave te re alizzato de lle rice rche inte rne a
tal propos ito pe r s tudiare l’e s ige nza di
conne ttività de i vos tri clie nti?
13%
Si
No
87%
(Fig.2: Percentuale di business school che hanno effettuato ricerche interne
sull’esigenza di connettività dei clienti)
Richieste di connessione.
In molti casi (Luiss Management, ENI Corporate University, CFMT, MIP) i
partecipanti ai corsi hanno esplicitamente richiesto di connettersi ad Internet in
modalità wireless; fatto questo che testimonia la presenza di un’emergente
esigenza di utilizzo dei servizi Wi-Fi.
Avete rice vuto, da parte de i vos tri clie nti,
es plicite richies te di un se rvizio di
connes sione?
13%
Si
No
38%
49%
Non so
(Fig.3: Percentuale di business school che hanno ricevuto dai partecipanti ai
corsi richieste di un servizio di connessione)
Sistemi di connessione esistenti
Premesso che tutte le business school forniscono ai partecipanti ai corsi dei
servizi di connessione ad Internet, nel 75% dei casi si tratta esclusivamente di
postazioni fisse di cui gli utenti possono usufruire all’interno di specifici box
oppure in aule informatizzate. Come già anticipato, nel caso dell’ ENI Corporate
University e del MIB, oltre alla rete LAN è stata implementata una rete WLAN.
__________________________________________________________________
Di che tipo di Sis tem i di Connes sione s i
tratta?
0%
25%
Wi-f i
PC Fissi e Wi-Fi
75%
PC Fissi
(Fig.4: Tipologia di sistemi di connessione offerti nelle business school)
Per quanto riguarda i fornitori del servizio di connessione ad Internet, Wind
fornisce la linea ADSL all’ISTUD e al CFMT, Telecom Italia fornisce la
connessione alla rete alla Luiss Management e al MIP, Albacom all’ENI
Corporate University ed Infostrada al MIB.
Da chi è fornito il s ervizio?
Albacom
Fastw eb
25%
13%
13%
Inf ostrada
Telecom Italia
Wind
25%
24%
Non so
(Fig.5: Fornitori dei sistemi di connessione delle business school)
Ora, in base a quanto affermato nel corso delle interviste, il grado di
soddisfazione relativo agli attuali sistemi di connessione ad Internet offerti dalle
business school può ritenersi:
o
alto: nel caso del CFMT e dell’Istituto Tagliacarne (data la scarsa
richiesta di connettività degli utenti finali) e nel caso nel MIP (grazie
alla presenza di circa 120 PC fissi e 100 prese di rete attivate per PC
portatili);
o
medio: per Luiss Management, ISTUD, MIB ed ENI Corporate
University che, infatti, pensano di aumentare la soddisfazione dei loro
”clienti” attraverso l’introduzione (o estensione nel caso del MIB ed
ENI Corporate University) del Wi-Fi.
__________________________________________________________________
Quale ritiene s ia ne l com ples so il grado
di s oddis fazione de l s ervizio pe r i vostri
clie nti?
13%
Quale ritiene sia nel com plesso il grado
di soddisfazione del servizio per
l'Azienda?
25%
13%
13%
Alto
Alto
Medio
Medio
Basso
Basso
Non so
Non so
49%
25%
13%
49%
(Fig.6-7: Grado di soddisfazione del servizio per i clienti e per le business school)
Progetti di implementazione del Wi-Fi.
La Sda Bocconi, l’ENI Corporate University e il MIB offrono già i servizi WiFi a parte dei loro utenti finali; l’obiettivo di breve termine di tutte e tre le
business school è quello di dare la possibilità di connettersi tramite Wi-Fi anche a
tutti gli altri partecipanti ai corsi.
La
Luiss
Management,
sulla
base
dei
risultati
positivi
emersi
dall’implementazione del Wi-Fi nelle aule del MBA, intende introdurre nel breve
termine la connessione wireless anche nella sua sede principale209.
Progetti di medio termine, invece, sono previsti dall’ISTUD e dal MIP. In
particolare, il MIP fornisce attualmente la connessione Wi-Fi al suo personale
interno e prevede di estenderla ai partecipanti ai corsi orientativamente a partire
dal 2006.
Dei casi a parte sono costituiti dall’Istituto Tagliacarne e dal CFMT che non
intendono introdurre il Wi-Fi, vista la scarsa domanda di connettività dei loro
utenti.
Offr ite già un s e r vizio di conne s s ione WiFi ai vos tr i clie nti?
38%
Si
62%
No
(Fig.8: Percentuale di business school che offrono il servizio Wi-Fi)
209
Le aule in cui si svolgono i corsi MBA (aule master) sono dislocate nella sede dell’Università Luiss
Guido Carli.
__________________________________________________________________
Ave te in program m a l'im ple m e ntazione
de i s e rvizi Wi-Fi ne lla vos tra s e de ?
Qual è l'orizzonte te m porale in cui s i
inte ndono im ple m e ntare i s e rvizi Wi-Fi?
25%
33%
Si
No
Non so
Lungo Termine
67%
Medio Termine
75%
Breve termine
(Fig.9-10: Percentuale di business school che prevedono di implementare il Wi-Fi
e orizzonte temporale per tale implementazione)
Inoltre, tra le business school che hanno progettato l’implementazione del WiFi, solo due (Luiss Management ed ENI Corporate University) hanno dichiarato di
aver già concluso accordi con operatori di telefonia. I Responsabili dei Sistemi
Informativi degli altri centri di formazione manageriale hanno negato l’esistenza
di accordi in corso o non hanno voluto rispondere alla domanda.
Ave te già raggiunto de gli accordi con
ope ratori di te le fonia?
17%
33%
Si
No
50%
Non so
(Fig.11: Business school che hanno già raggiunto accordi con operatori di telefonia)
Alla domanda “Sareste potenzialmente interessati all’implentazione del Wi-Fi a
“costo zero”, che implica un modello di business “paid – for”210, hanno risposto in
maniera affermativa solo i responsabili di Luiss Management, ENI Corporate
University e ISTUD. Gli intervistati di tutte le altre business school hanno escluso
tale possibilità, esprimendo la volontà di offrire la connessione Wi-Fi ai
partecipanti ai corsi come servizio aggiunto in base al modello di business “value
– added”.
210
Nel Modello di Business “paid-for” un operatore di telefonia installerebbe l’infrastruttura WLAN e
si occuperebbe dell’autenticazione e del billing degli utenti.
__________________________________________________________________
Sare s te pote nzialm e nte inte re s s ati
all'im ple m e ntazione de l WiFi a "cos to
ze ro"?
Si, decisamente
13%
24%
Si, pro babilmente
No , no n adesso
37%
13%
13%
No ,
asso lutamente
No n so
(Fig.12: Percentuale di business school potenzialmente interessate
all’implementazione del Wi-Fi)
6.1.1.2 Stazioni Ferroviarie.
Con riferimento alle Stazioni ferroviarie, sono state considerate “utili” (ossia
rientranti nel target Wi-Fi di Vodafone) le sette stazioni caratterizzate da un
numero di Ingressi Generici annui superiore a 20 milioni di persone. Ai fini delle
interviste, però, non sono stati contattati i responsabili delle singole stazioni
ferroviarie dal momento che è emerso che le decisioni relative all’eventuale
introduzione del Wi-Fi pubblico nelle singole stazioni potrebbero essere prese
solo a livello centrale.
A tal proposito, le Ferrovie dello Stato hanno creato, all’inizio del 2004, un
gruppo di lavoro per il Wi-Fi con il compito di studiare i possibili campi di
applicazione del Wi-Fi per gli utenti interni, ossia il personale di FS, e di valutare
un’eventuale introduzione del Wi-Fi pubblico per gli utenti finali delle stazioni
ferroviarie. Tale gruppo di lavoro è composto da otto membri rappresentanti di:
o
RFI (Rete Ferroviaria Italiana), società a cui è affidata l’attività di
progettazione, costruzione, messa in esercizio, gestione e manutenzione
dell’infrastruttura ferroviaria;
o
Trenitalia, società che gestisce le attività di trasporto di passeggeri sulle
medie e lunghe percorrenze, il traffico metropolitano e regionale, il
trasporto delle merci;
o
Grandi Stazioni, società di servizi del Gruppo incaricata di riqualificare
e gestire il network delle 13 principali stazioni ferroviarie italiane;
__________________________________________________________________
o
Polfer: polizia delle Stazioni, entità che ruota intorno a tutte le attività
di Ferrovie dello Stato e che partecipa anche a tutti i progetti
riguardanti le attività tecnologiche a supporto della sicurezza.
Di tale gruppo di lavoro, sono stati intervistati 2 rappresentanti di RFI211, uno di
Grandi Stazioni212 ed uno di Trenitalia213. Da queste interviste è emerso che, negli
ultimi mesi, è partita una sperimentazione finalizzata all’implementazione del Wi-Fi
a favore del personale di Trenitalia, di RFI e di Polfer nelle stazioni di Roma Termini,
Roma Tiburtina, Firenze e Napoli.
Quanto al Wi-Fi pubblico, la sua introduzione è prevista nel medio termine. Di
seguito, sono riportati in dettaglio la struttura del processo decisionale per
l’implementazione di un sistema di connessione Wi-Fi e le informazioni ricavate
dalle interviste effettuate.
6.1.1.2.1
Il Processo decisionale per l’implementazione di una rete Wireless .
Per quanto riguarda l’implementazione del Wi-Fi per servizi di natura
ferroviaria (es. desk di Trenitalia), il decisore principale è RFI. La decisione,
invece, spetta principalmente a Grandi Stazioni nel caso si voglia introdurre il WiFi nelle aree commerciali o nel caso si voglia utilizzare il Wi-Fi ai fini della
manutenzione delle Stazioni (ad es. dotando i tecnici di palmari che permettano
loro di accedere in modalità wireless alla banca dati dell’azienda e risolvere
eventuali guasti più agevolmente). Quanto alle salette Eurostar, il decisore è
Trenitalia.
211
In particolare, sono stati intervistati l’Ing. Simone Carnevale (Esperto: impiegato direttivo) e l’Ing.
Simona Cristofari (Responsabile Servizi al pubblico di RFI).
212
È stato intervistato il Dott. Giuseppe Betti, che si occupa per Grandi Stazioni del coordinamento
tecnico dei rapporti contrattuali all’interno della funzione Rapporti con FS; nell’ambito del gruppo di
studio sul Wi-Fi, è il rappresentante di Grandi Stazioni come interfaccia tecnico – contrattuale.
213
È stato contattato l’Ing. Saccà, PM dei sistemi informativi per le informazioni alla clientela della
Divisione Passeggeri Trenitalia.
__________________________________________________________________
6.1.1.2.2
Le Interviste .
Tutti i membri del gruppo di lavoro intervistati hanno espresso la convinzione
che un impianto di connettività wireless e, quindi, la fruizione “senza fili” di
applicazioni informatiche nelle diverse aree delle stazioni sia di grande utilità sia
per gli utenti interni del gruppo FS, sia per gli utenti finali, clienti del trasporto
ferroviario e delle attività commerciali presenti all’interno delle stazioni.
Ricerche interne.
Specificamente agli utenti interni, si conoscono alcune delle esigenze che
possano essere soddisfatte da un impianto Wi-Fi, ma si intendono sfruttare gli
studi realizzati grazie alla sperimentazione sul campo già in corso per allargare il
numero di applicazioni interessate. Quanto agli utenti finali, per il momento, non
ci sono degli studi in corso che permettano di valutarne l’esigenza di connettività
e, dunque, di utilizzo del Wi-Fi.
Sono state registrate delle richieste avanzate dagli utenti interni: ad esempio, il
personale Trenitalia ha richiesto dei Box Mobili dotati di connessione Wi-Fi in
modo tale da avere la possibilità di fornire agli utenti finali informazioni in tempo
reale sul traffico dei treni, sulla loro posizione e su eventuali ritardi.
Gli utenti finali delle stazioni ferroviarie, invece, non hanno avanzato richieste in
modo diretto, anche se, secondo gli intervistati, si percepisce l’importanza di tale
servizio.
Sistemi di connessione esistenti.
Le sale di attesa dei Club Eurostar sono dotate di antenne Wi-Fi (Servizio
Trenitalia) installate da Telecom Italia che gestisce il relativo traffico Wi-Fi generato.
A parte tale connessione Wi-Fi offerta nelle salette Eurostar, non ci sono, al
momento, altri sistemi di connessione ad Internet che FS mette a disposizione degli
utenti finali delle Stazioni Ferroviarie.
__________________________________________________________________
Progetti di implementazione del Wi-Fi.
Wi-Fi interno.
I progetti pilota attuati di recente nelle stazioni ferroviarie di Roma, Firenze e
Napoli, hanno previsto una prima installazione del Wi-Fi con la copertura dell’area
binari, e sono finalizzati alla sperimentazione dell’utilizzo in condizioni di esercizio
di un impianto Wi-Fi condiviso. In effetti, il problema principale nelle stazioni è la
compresenza di diversi operatori all’interno delle stesse aree di copertura; questo
rende necessario l’utilizzo simultaneo di canali wireless distinti e separati, dedicati
alle applicazioni informatiche del singolo operatore e rispondenti a requisiti specifici.
Di conseguenza, prima di procedere alla sperimentazione ora in corso, al fine di
verificare la fattibilità di un impianto wireless in stazione, si è reso necessario uno
studio finalizzato a conoscere l’utilizzo previsto dei canali wireless assegnati ai
singoli operatori. Ora, poiché tale profilo di utilizzo deve essere funzionale agli
obiettivi d’impresa perseguiti dai singoli operatori nelle rispettive aree di competenza
all’interno della stazione, si è proceduto seguendo varie fasi.
Prima di tutto, gli spazi delle stazioni sono stati così suddivisi in:
-
piano binari
-
treno in sosta
-
club eurostar
-
sala d’attesa
-
aree commerciali
- aree di sosta e ristoro214 .
Successivamente, si sono identificati gli obiettivi delle Aziende facendo
riferimento alle “Carte dei Servizi 2003” di Rete Ferroviaria Italiana, Grandi
Stazioni e di Trenitalia (Div. Passeggeri e Div. Trasporto Regionale). Quindi, per
ogni obiettivo identificato, sono state individuate alcuni processi/attività che
potessero trarre beneficio dall’utilizzo di soluzioni/strumenti informatici ed
avessero dei vantaggi evidenti ad essere svolte in mobilità. Tali processi e/o
attività sono stati classificati secondo le seguenti tipologie:
214
Le aree di sosta e ristoro sono state trattate separatamente rispetto alle aree commerciali perché
all’interno delle stesse potrebbero essere resi disponibili al pubblico servizi wireless di tipo hot spot
che non avrebbero significato nelle altre aree commerciali.
__________________________________________________________________
-
Diffusione informazione: servizi di informazione al pubblico relativi al
trasporto ferroviario.
-
Servizi di vendita: si tratta dei servizi di vendita di Trenitalia.
-
Assistenza al pubblico: servizi di assistenza ai passeggeri erogati dal
personale di Trenitalia sul piano binari.
-
Servizi al pubblico: intrattenimento, informazione, accesso ad Internet.
-
Supervisione: supervisione e controllo delle attività di gestione e
manutenzione della stazione.
-
Work Force Management: gestione delle richieste di intervento di personale
specializzato.
-
Manutenzione: interventi di manutenzione su impianti di stazione, ferroviari
o rotabili.
-
Servizi ai gestori commerciali: servizi ICT destinati agli operatori
commerciali.
-
Sorveglianza: attività di sorveglianza.
(Fig. 13 - Tipologia attività supportabili (Azienda x area))
Le tipologie di applicazioni emerse hanno consentito di individuare i servizi
che una rete Wi-Fi potrebbe utilmente erogare all’interno di una stazione
ferroviaria (oggi e, soprattutto, in prospettiva).
__________________________________________________________________
Un impianto wireless può, infatti, fornire a costi marginali una serie di servizi
applicativi di tipo innovativo che, opportunamente combinati con le applicazioni
(nuove e/o esistenti), possono contribuire significativamente al conseguimento
degli obiettivi presentati nelle “Carte dei servizi”.
Ora, i servizi applicativi erogabili avendo a disposizione un impianto Wi-Fi
sono i seguenti:
– Servizi di base: garantiscono la connettività (sicura) delle applicazioni alle
rispettive VLAN (copertura, autenticazione/security).
– VoIP: Interazione vocale sincrona tra utenti che può essere utilizzata per le
comunicazioni wireless voce tra addetti e con il pubblico.
– Localization: consente di localizzare l’apparato (e quindi il mezzo e/o
l’operatore) a livello territoriale o infrastrutturale (LAN e/o antenna) e a
livello spaziale o ambientale (area coperta).
– Push: fornisce proattivamente le informazioni sottoscritte dagli utenti non
appena si trovino sotto copertura.
– Presence & Collaboration: l’utente ha accesso alla lista dei propri contatti e
può, inoltre, operare sulla stessa applicazione in modalità multi-user (es.
supporto ingegneristico alla manutenzione di impianti).
– Video Streaming: accesso sincrono a video in movimento (es. pubblicità,
informazione, videosorveglianza).
Nella tabella a seguire, è esplicitato il possibile utilizzo dei servizi applicativi
nello svolgimento delle diverse categorie di attività viste precedentemente.
__________________________________________________________________
(Fig. 14 - Utilizzo dei servizi applicativi nello svolgimento delle diverse attività)
In conclusione, la mappa dei servizi erogabili per tipologia di applicazione,
combinata con la distribuzione delle attività dei diversi operatori nelle aree di
stazione, definisce la domanda potenziale di servizi applicativi nelle diverse aree
della stazione, ripartita per operatore:
(Fig. 15 - domanda potenziale di servizi applicativi nelle diverse aree della stazione,
ripartita per operatore)
__________________________________________________________________
Wi-Fi pubblico.
La sperimentazione Wi-Fi a favore degli utenti interni si è conclusa a Dicembre
2004; ora, in base a questa sperimentazione si valuteranno le esigenze di ciascun
gruppo (Trenitalia, RFI, Grandi Stazioni) e, inoltre, si valuterà la possibilità di offrire
il Wi-Fi agli utenti finali delle Stazioni Ferroviarie: sarà possibile, in questo modo,
trasformare le Stazioni Ferroviarie in Hot Spot. A questo punto, avendo già installato
gli antennini Wi-Fi e avendo, quindi, le infrastrutture già disponibili, il fatto di offrire
il Wi-Fi agli utenti finali sarà esclusivamente il frutto di una decisione strategica,
decisione in cui sarà coinvolta principalmente Grandi Stazioni. Inoltre, si pensa,
sempre nel medio termine, all’introduzione del Wi-Fi anche sui treni. A tal proposito,
ad esempio, per Dicembre 2005 è prevista l’introduzione di Treni Alta Velocità nella
tratta Roma–Napoli dotati di tecnologia Wi-Fi; di conseguenza, si pensa
all’introduzione di access point nelle Stazioni al fine di collegare i TAV alle Stazioni.
L’intenzione di estendere l’utilizzo del Wi-Fi gli utenti finali delle stazioni è
confermata dal fatto che i progetti pilota di Roma, Firenze e Napoli hanno previsto la
creazione di un impianto di connessione wireless che rispettasse i seguenti requisiti:
-
Utilizzo di più VLAN private (almeno una per azienda) assieme ad una
VLAN pubblica (HotSpot)
-
Garanzia in termini di sicurezza attiva per il traffico scambiato tramite la
rete Wi-Fi e, in particolare:
-
-
-
Autenticazione/autorizzazione degli utenti
-
Integrità/Riservatezza del traffico
Scalabilità della soluzione proposta in termini di:
-
Copertura di nuove aree
-
Capacità/numero di utenti supportati
Presenza di un server Radius unico per le varie VLAN e per tutte le
stazioni, ma distinto da quello del provider per la parte pubblica.
-
Configurazione delle VLAN congruente con la configurazione della
LAN fissa
-
Possibilità di assegnare priorità diverse alle singole VLAN.
__________________________________________________________________
-
Capacità di cooperare in sinergia con altre soluzioni quali ad esempio
LAN (mobili) di Treno.
-
Replicabilità della soluzione ad altre stazioni.
-
Riutilizzo dell’infrastruttura fissa esistente e sua estensione con la piena
integrazione della rete Wi-Fi.
Accordi.
I rappresentanti di FS intervistati hanno dichiarato che, al momento, non ci
sono accordi in corso. Attualmente, la sperimentazione Wi-Fi, destinata agli utenti
interni, è stata affidata a TSF, che è un’azienda (formata da Telecom e Ferrovie
dello Stato e, quindi, ben radicata nella realtà di Ferrovie dello Stato) a cui
Ferrovie dello Stato affida in outsourcing tutte le attività informatiche. La TSF si
sta occupando della gestione della sperimentazione, della configurazione degli
apparati e del primo investimento per il Wi-Fi. Nel momento in cui si deciderà di
aprire l’offerta del Wi-Fi al pubblico, si valuterà la situazione del mercato e si
sceglierà, di conseguenza, l’operatore considerato migliore. Volendo ipotizzare un
possibile modello di business, si potrebbe pensare ad una partnership tra FS ed un
operatore di telefonia: tale operatore offrirebbe servizi hot spot pubblici Wi-Fi
presso le principali Stazioni Ferroviarie italiane, ottenendo per l’utilizzo della
infrastruttura:
-
una commissione del Y% sulle revenues da traffico pubblico;
-
una commissione del Z% sul front price delle carte prepagate vendute sul
sito.
Per quanto riguarda, invece, un’eventuale attribuzione dei costi, la situazione
potrebbe essere la seguente:
__________________________________________________________________
(Fig. 16 - Aree della stazione che possono trarre i maggiori benefici dalle tecnologie
wireless, ripartite per operatore)
Il piano binari (A) è l’area dove sono svolti la maggior parte dei processi
caratteristici delle Aziende del gruppo FS suscettibili di trarre benefici dall’uso di
tecnologie Wireless. L’uso di tecnologie wireless (B) da parte di GS è da
investigare, potrebbe essere limitato alla fornitura di servizi ai gestori, sia per uso
interno che per servizi al pubblico (vedi p.to successivo) oppure essere estensivo
(intranet e servizi al pubblico in tutte le aree comm.li). Il successo dei servizi WiFi al pubblico, nelle aree preposte alla sosta e ristoro, compreso il treno in sosta
(C) dipenderà verosimilmente dalla:
-
disponibilità immediata in qualità e quantità di contenuti / servizi
-
massa critica di utenti potenziali / registrati al momento dell’avvio del
servizio.
Va supportato il roaming degli utenti (Intranet e Internet) all’interno della
stazione e tra stazioni.
6.1.1.3
6.1.1.3.1
Tribunali.
Il Processo decisionale per l’implementazione di una rete wireless.
La categoria dei tribunali presenta, ai fini di una possibile implementazione
di un sistema di connessione ad internet in modalità wireless, un processo
decisionale molto complesso; molti sono gli attori in gioco che risultano coinvolti.
__________________________________________________________________
Per
comprendere
tale
processo,
occorre
innanzitutto
focalizzare
l’organigramma del Ministero della Giustizia puntando l’attenzione sugli organi
principali che intervengono in questo iter, ossia il D.G.S.I.A.,l’Ufficio Sistemi di
Rete ed innovazioni tecnologiche e il C.I.S.I.A.(vedi fig. 17 sotto).
(Fig.17 - Organigramma Ministero Giustizia: focus sugli organi interessati)
La decisione relativa ad una possibile implementazione di un sistema di
connessione ad internet usufruibile dagli avvocati all’interno di un tribunale può
esser presa a vari livelli
215
:
• A Livello Nazionale:
In questo caso, il principale organo del Ministero della Giustizia
che interviene nel processo è la Direzione Generale per i Sistemi
Informativi Automatizzati (D.G.S.I.A.)216, ed in particolare l’Ufficio
Sistemi di Rete ed innovazioni Tecnologiche, la cui Dirigente è
attualmente la Dottoressa Monica Barattieri.
215
Fonte: Intervista telefonica effettuata il 06/10/2004 al Responsabile Applicativi Area Civile
C.I.S.I.A. di Bologna.
216
Direttore Generale del D.G.S.I.A. (Nov.2004): Dottoressa Floretta Rolleri.
__________________________________________________________________
Una decisione presa a tale livello coinvolgerà tutti i tribunali italiani
(o comunque in un primo momento quelli delle città principali).
• A Livello Interdistrettuale:
In questo secondo caso, il principale organo del Ministero della
Giustizia coinvolto nel processo è l’Ufficio di Coordinamento
Territoriale/Interdistrettuale dei Sistemi Informativi Automatizzati
(C.I.S.I.A); in particolare, il Dirigente C.I.S.I.A (dato che
normalmente presenta una formazione più giuridica), prima di
autorizzare l’implementazione del sistema, si consulterà con i propri
collaboratori tecnici, ossia con i Responsabili Tecnici C.I.S.I.A, per
valutarne le caratteristiche.
Una decisione presa a tale livello coinvolgerà tutti i tribunali che
rientrano nella competenza territoriale del C.I.S.I.A. in questione217.
• A Livello Locale (Tribunale):
In quest’ultimo caso, sarà il Presidente del Tribunale, su parere del
Magistrato Referente per l’Informatica del Distretto relativo e di
altri collaboratori tecnici (es: Cancelliere Referente Informatico del
tribunale..) a prendere la decisione finale per l’implementazione del
nuovo sistema. Una decisione presa a tale livello coinvolgerà
esclusivamente l’Ufficio Giudiziario in questione.
Ad ogni modo, per la decisione relativa all’implementazione di una rete
wireless all’interno del Tribunale, il processo si articola coinvolgendo tutti e 3 i
livelli sopra esposti. Il motivo principale, che determina il coinvolgimento di tutti
questi attori, è la valutazione della compatibilità di un sistema di connessione
wireless con la rete del Tribunale; la rete Wireless non deve presentare
collegamenti con la R.U.G. (Rete Unica Giustizia) o comunque, non deve
determinare alcun pericolo per la sicurezza dei dati giudiziari che circolano su tale
rete.
217
Es:Area di Competenza del C.I.S.I.A. di Milano: distretti di Brescia, Milano, Trento e sez.
distaccata di Bolzano; Area di Competenza del C.I.S.I.A. di Roma: distretti di Roma,
L'Aquila,Perugia e Pescara. (Fonte: sito internet: www.giustizia.it)
__________________________________________________________________
Il Processo Decisionale: Il caso del Tribunale di Roma218.
Per analizzare in modo puntale l’articolazione del Processo Decisionale ai fini
dell’implementazione di un sistema di connesione internet in modalità Wireless a
disposizione degli avvocati, prendiamo in considerazione il caso del Tribunale di
Roma.
Per quanto riguarda il Tribunale di Roma, il Presidente del Tribunale219
(magistrato dell’ufficio giudiziario) su parere del Magistrato Referente per
l’Informatica del distretto del Lazio220 richiede, al Dirigente del C.I.S.I.A. di
Roma221, l’autorizzazione all’implementazione del sistema. Il Dirigente C.I.S.I.A
a sua volta, dopo aver effettuato una prima valutazione con i propri collaboratori
tecnici, ossia con i Responsabili Tecnici C.I.S.I.A, deve verificare la fattibilità del
sistema e assicurare che tale connessione Wi-Fi non crei problemi di sicurezza
alla rete del tribunale. A tal fine, il C.I.S.I.A. si consulterà con il Dirigente222
dell’Ufficio Sistemi di Rete ed innovazioni tecnologiche (Area Reti D.G.S.I.A.), il
quale, per effettuare tale valutazione di fattibilità, si consulterà con i suoi
principali collaboratori tecnici dell’ufficio. Ottenuto il via libera dall’Area Reti del
D.G.S.I.A., il Dirigente del C.I.S.I.A. dà l’autorizzazione al Presidente del
Tribunale per l’implementazione del sistema, realizzazione che sarà comunque
curata dai Responsabili tecnici dello stesso C.I.S.I.A..
Da segnalare, in tale processo, il ruolo svolto dai principali “influenzatori”223,
figure determinanti all’interno del processo decisionale per il loro giudizio tecnico
che possono esprimere in relazione ad una possibile implementazione di un
sistema di connessione wireless all’interno del tribunale.
218
Fonte: Intervista telefonica effettuata il 10/11/04 al Dirigente C.I.S.I.A. del Tribunale di Roma il
Dottor Roberto Orsini.
219
Presidente del Tribunale di Roma (Ott. 2004): Dottor Luigi Scotti.
220
Magistrato Referente per l’Informatica del distretto del Lazio (Ott. 2004): Consigliere Mauro
Lambertucci.
221
Dirigente C.I.S.I.A. del Tribunale di Roma (Nov. 2004): Dottor Roberto Orsini.
222
Dirigente dell’Ufficio Sistemi di Rete ed Innovazioni Tecnologiche del D.G.S.I.A (Nov. 2004):
Dottoressa Monica Barattieri.
223
I principali influenzatori, nel caso del Tribunale di Roma sono rappresentati dal Magistrato
Referente per l’informatica del Distretto del Lazio, i Responsabili tecnici C.I.S.I.A., e i principali
collaboratori tecnici del Dirigente dell’Ufficio Sistemi di Rete del D.G.S.I.A. , la Dottoressa Monica
Barattieri, tra cui attualmente possiamo citare l’Ing. Stefano Anfuso.
__________________________________________________________________
6.1.1.3.2
Le Interviste.
Sono stati intervistati i principali soggetti influenzatori e decisori di questo
processo224 per 9 tribunali italiani scelti come Case Studies, ossia sono state
considerate location rappresentative della categoria “Tribunali” il Tribunale di
Roma, Bologna, Milano, Firenze, Torino, Palermo, Napoli, Catania e Messina. Di
seguito, i risultati delle interviste.
Grado di conoscenza del servizio Wi-Fi.
Dei 10 responsabili intervistati solo 1 non conosceva in modo approfondito la
tecnologia Wi-Fi, i suoi ambiti di utilizzo e le sue potenzialità.
La risposta degli intervistati a tale domanda è stata molto variegata. In
particolare:
o
un sistema di connessione Wi-Fi nel tribunale potrebbe risultare di forte
utilità per gli avvocati secondo il 30% dei responsabili intervistati: infatti,
secondo il Dirigente C.I.S.I.A del Tribunale di Roma225 , il Responsabile
Tecnico C.I.S.I.A del Tribunale di Bologna226 e su giudizio del Cancelliere
Referente Informatico del Tribunale di Firenze227, un sistema di
connessione ad internet all’interno del tribunale in modalità wireless,
risulterebbe molto utile per gli avvocati per scaricare la posta elettronica,
per collegarsi alla propria intranet e consultare i propri fascicoli prima di
un’udienza; in particolare, ancora più vantaggioso risulterebbe collegare il
servizio Wi-Fi con il servizio Polis web228 per riuscire ad avere importanti
224
Sono state effettuate un totale di 10 interviste di cui 2 sono state condotte ai responsabili del
Tribunale di Roma; location analizzata con maggior attenzione in quanto proprio su di essa, in seguito,
si concentrerà il focus nello studio di tale categoria.
225
Fonte: Intervista telefonica effettuata il 10/11/04 al Dirigente C.I.S.I.A. del Tribunale di Roma il
Dottor Roberto Orsini.
226
Fonte: Intervista telefonica effettuata il 06/10/04 al Responsabile Applicativi Area Civile C.I.S.I.A.
del Tribunale di Bologna il Dottor Giulio Borsari (Responsabile C.I.S.I.A per il progetto Polisweb).
227
Fonte: Intervista diretta effettuata l’11/10/04 , presso l’Ufficio per l’informatica del tribunale di
Firenze, al Cancelliere Referente per l’informatica del Tribunale di Firenze il Dottor Cosimo Infantino.
228
POLIS WEB è un sistema informativo che permette a ciascun avvocato di collegarsi alle banche
dati relative alle cause civili (non sono ancora disponibili le banche dati relative alle cause sul lavoro,
__________________________________________________________________
informazioni sulle procedure civili di competenza evitando molte file agli
sportelli.
o
Per il tribunale di Roma, giudizio completamente opposto è stato espresso,
invece, dal Magistrato referente per l’informatica del distretto del Lazio229,
il quale non ritiene molto utile (utilità nulla) l’implementazione di un
sistema Wi-Fi all’interno del tribunale di Roma per diversi motivi:
-
per la scarsa informatizzazione degli avvocati (spesso non molto
esperti nell’ utilizzo del pc e con scarso interesse ad avvicinarsi e ad
informarsi su questi nuovi sistemi informatici);
-
per la presenza di un altro sistema che permette agli avvocati di
consultare le banche dati direttamente dallo studio attraverso un
sistema di riconoscimento tramite smart card (sistema che
fallimentari..ma a medio termine sarà possibile estendere il collegamento anche a queste) e consultare
solo i procedimenti civili di pertinenza.
La realizzazione di tale sistema è stata curata da una società, la Datamat, secondo un progetto seguito
direttamente dal Ministero in particolare dal D.G.S.I.A.
Attualmente PolisWeb è attivo nei soli tribunali di Bologna, Milano, Roma.
Il primo Tribunale selezionato quale sede pilota per questo progetto è stato il Tribunale di Bologna, il
quale ha a disposizione tale servizio già da Maggio 2001.Tale servizio ha riscosso un discreto successo
presso il foro di Bologna, dove si è raggiunto un numero di 43.000 accessi nel 2002 e di 18.000
soltanto nei primi tre mesi del 2003. Il servizio è inoltre utilizzato da 1.600 dei 2.300 avvocati che sono
dipendenti da tale foro, una altissima percentuale. L’introduzione di Polis web, al contrario, è molto
recente nelle sedi di Milano e Roma (per il tribunale di Roma il servizio è attivo e funzionante da
Maggio 2004) comunque, già dopo pochi mesi di attivazione, 1200 degli 11.000 avvocati dipendenti
dal foro di Milano hanno utilizzato il servizio pols web facendone prevedere una rapida diffusione.
E’ possibile accedere al servizio Polis web attraverso 2 modalità:
a) POLIS WEB INTRANET è un sistema che può essere utilizzato in modalità intranet presso alcuni
uffici giudiziari che hanno abilitato tale servizio; questo sistema permette a ciascun avvocato di
consultare i procedimenti civili di pertinenza, attraverso alcune postazioni interne presenti nel
tribunale.
b) POLIS WEB INTERNET: è possibile accedere al sistema Polis web anche attraverso internet: tale
sistema permette agli avvocati di consultare i registri di pertinenza attraverso un filtro di sicurezza che
utilizza un sistema di autenticazione dell’utente tramite user name e password (caso del Tribunale di
Bologna) oppure tramite una scheda di riconoscimento - una smart card (caso del Tribunale di Roma e
del Tribunale di Milano) che, facendo riferimento al codice fiscale dell’avvocato, lo identifica. Tali
smart card vengono fornite gratuitamente ad ogni avvocato che ne faccia richiesta, e l’unico costo che
egli deve sostenere è quello per acquistare il lettore per la smart card che ammonta a circa 50 euro, che
gli permetterà di collegarsi a Polis web direttamente e comodamente dal suo studio privato.
Naturalmente, tutto questo sistema è altamente protetto e controllato; infatti il Centro di Napoli registra
e controlla tutte le trasmissioni, permettendo eventualmente la tracciabilità della trasmissione e la
possibilità di risalire allo studio da cui è stata effettuata – (Fonte: interviste al Responsabile Applicativi
Area Civile C.I.S.I.A. del Tribunale di Bologna il Dottor Giulio Borsari -Responsabile C.I.S.I.A per il
progetto Polisweb- ; al Magistrato referente per l’informatica del distretto del Lazio il Consiglier
Lambertucci; al Responsabile Tecnico C.I.S.I.A. del Tribunale di Milano l’Ing. Gianfranco Ricci ).
229
Intervista telefonica effettuata il 04/10/04 al Magistrato referente per l’informatica del distretto del
Lazio il Consiglier Lambertucci.
__________________________________________________________________
permetterà agli avvocati di ridurre il numero di volte settimanali per
il quale devono recarsi presso l’ufficio giudiziario).
o
per il 50% dei responsabili intervistati (responsabili del tribunale di
Milano,Palermo,Catania, Messina, Napoli) un sistema di connessione a
internet senza fili presenterebbe per gli avvocati un’ utilità debole essendo
il parco clienti non ancora pronto, dato il basso grado di informatizzazione
della categoria degli avvocati. Infatti, secondo il Dirigente C.I.S.I.A. del
Tribunale di Palermo230, gli avvocati, per consultare semplicemente la
posta elettronica probabilmente utilizzerebbero di più il telefonino
piuttosto che altri sistemi; il servizio Wi-Fi sarebbe invece, a detta del
dirigente, di indubbio valore aggiunto se fosse collegato al sistema Polis
web permettendo così agli avvocati la consultazione dei procedimenti civili
di competenza, ma in tal caso, si dovrebbe valutare la compatibilità dei due
sistemi ai fini della sicurezza e riservatezza che deve essere assicurata ai
dati giudiziari.
o
Per il Responsabile del Tribunale di Torino, invece, un servizio Wi-Fi
all’interno del tribunale potrebbe esser un servizio interessante (utilità
media) e apprezzato dagli avvocati soprattutto per ottimizzare i tempi di
attesa che hanno quando si recano al foro.
Ritiene poss a e ss er utile un s ervizio di
connes sione ad interne t tipo WiFi pe r i
vos tri clie nti?
Utilità Forte
10%
30%
Utilità Media
Utilità Debole
Utilità nulla
50%
10%
(Fig.18: Percentuale dirigenti che ritengono utile il servizio Wi-Fi per gli avvocati)
230
Fonte: Intervista telefonica effettuata il 03/11/04 al Dirigente C.I.S.I.A. del Tribunale di Palermo il
Dottor Antonio Vitale.
__________________________________________________________________
Ricerche interne.
Nessuno dei Tribunali presi in analisi ha ritenuto rilevante effettuare delle
ricerche interne per studiare l’esigenza di connettività degli avvocati nel foro
soprattutto perchè costituire un punto di connessione ad internet per gli avvocati
all’interno del tribunale richiederebbe dei fondi per l’implementazione e la
gestione del sistema che attualmente i singoli tribunali non hanno a disposizione.
Il 50% dei responsabili intervistati ha affermato di aver ricevuto delle richieste
di un servizio di connessione da parte degli avvocati anche se non esplicitamente,
ma indirettamente attraverso l’ordine degli avvocati che di solito si occupa di
mostrare se ci sono segnali in tal senso. Il tipo di servizio di connessione che è
stato esplicitamente richiesto dagli avvocati, comunque, non è un semplice
servizio di connessione ad internet (che in ogni caso molti ritengono utile) ma
soprattutto un sistema di connessione senza fili che preveda un collegamento con
il servizio Polisweb, servizio considerato dagli avvocati di grande utilità per
reperire, rapidamente, informazioni rilevanti sulle cause di pertinenza.
Ave te ricevuto, da parte dei vostri
clienti, e splicite richie ste di un s ervizio
di connes sione?
Si
0%
No
Non so
50%
50%
(Fig.19: Tribunali che hanno ricevuto richieste di un servizio di connessione)
Sistemi di connessione esistenti.
Delle 9 strutture prese in analisi, soltanto 2 tribunali mettono a disposizione
degli avvocati un servizio di connessione ad internet che è, oltretutto, offerto
gratuitamente, in quanto i costi di connessione sono sostenuti dall’ordine degli
avvocati. Il Tribunale di Milano, infatti, ha installato 18 computer fissi che
__________________________________________________________________
utilizzano la linea Fastweb, mentre il Tribunale di Catania ne ha installati 4 presso
la segreteria dell’ordine degli avvocati231 (vedi fig. 20 sotto).
Attualm e nte ci s ono de i s e rvizi di
conne s s ione ad Inte rne t a
dis pos izione de i vos tri clie nti?
20%
Si (pagati
dall'o rdine degli
avvo cati)
No (presente so lo
la intranet)
No
50%
30%
(Fig.20: Tribunali che presentano servizi di connessione ad internet)
In relazione alle altre strutture, queste non presentano dei sistemi di
connessione ad internet a disposizione degli avvocati; tuttavia, soltanto in 2
tribunali (Tribunale di Bologna e di Roma), sono presenti dei computer fissi (detti
“punti
informativi”) collegati alla rete giudiziaria (la R.U.G.: Rete Unica di
Giustizia) che permettono agli avvocati di accedere alle banche dati per ottenere
informazioni sulle cause di pertinenza, riducendo, in tal modo, le file agli sportelli.
In particolare, in relazione alla connessione intranet, possiamo evidenziare che:
-
Nel Tribunale di Bologna sono presenti 5 punti informativi;
-
Nel Tribunale di Roma, è presente una sala informatica dotata di circa
20 postazioni fisse collegate alla intranet del tribunale attualmente
molto utilizzate dagli avvocati;
-
Nel Tribunale di Milano i 18 computer fissi che permettono l’accesso
ad internet vengono utilizzati anche come punti informativi.
In tutti e 3 i casi sopra indicati, i responsabili intervistati232, hanno evidenziato
lo scarso livello di soddisfazione degli avvocati, i quali lamentano il basso grado
di efficienza di tali sistemi di connessione in termini sia di velocità, che del
numero di postazioni presenti ed usufruibili.
231
Fonte: Intervista telefoniche effettuate il 13/10/2004 al Responsabile Tecnico C.I.S.I.A. del
Tribunale di Milano l’Ing. Gianfranco Ricci, e il 14/10/2004 al Responsabile Tecnico C.I.S.I.A. del
Tribunale di Catania il Dottor Salvatore Mendola.
232
Responsabili intervistati: Tribunale di Bologna: Dottor Giulio Borsari; Tribunale di Roma:
Consigliere Mauro Lambertucci; Tribunale di Milano: Ing. Gianfranco Ricci.
__________________________________________________________________
Progetti di implementazione del Wi-Fi .
Sulla base delle interviste effettuate, risulta che attualmente, nessuno dei 9
tribunali sottoposti ad analisi, mette a disposizione degli avvocati un servizio di
connessione ad internet in modalità wireless.
Per il futuro, invece, soltanto 2 Tribunali, prevedono la possibilità di
implementare un sistema di connessione Wi-Fi nella loro sede, in particolare nel
medio termine per il Tribunale di Torino, giudicando il sistema Wi-Fi utile ed
interessante; mentre per il Tribunale di Messina nel lungo termine, ritenendo il
sistema Wi-Fi interessante, ma il parco clienti ancora non pronto a causa della
bassa informatizzazione degli avvocati. Al momento, comunque, non è stato
raggiunto alcun tipo di accordo con gli operatori di telefonia.
In ogni caso, il sistema di connessione Wi-Fi è stato preso in considerazione
per un utilizzo interno in diversi tribunali in sostituzione del cablaggio fisico, sia
in caso di edifici con
particolari problemi architettonici, sia nel caso della
necessità di minimizzare i costi di installazione della rete perchè creata in locali
provvisori, in particolare:
-
Nel Tribunale di Firenze, a causa di particolari problemi architettonici,
sono stati installati degli hot spot in uffici specifici, ma tale tipo di
connessione può esser utilizzata attualmente solo dai magistrati.
-
Nel Tribunale di Roma è presente una sala informatica in cui ci sono degli
hot spot che permettono la connessione Wireless. Sono a disposizione 24
schede PCMCA che però possono esser utilizzate esclusivamente da
magistrati referenti per l’informatica o comunque da cancellieri dipendenti
del tribunale di Roma233;
-
Nel Tribunale di Napoli, attualmente, è presente un sistema di connessione
Wi-Fi per utilizzo interno presso la cancelleria del tribunale234.
-
Nel Tribunale di Palermo è presente una rete Wireless ad uso interno
(presso l’area dei Giudici di Pace) che è stata installata in alcuni locali
233
Fonte: Intervista telefonica al Magistrato referente per l’informatica del distretto del Lazio il
Consiglier Lambertucci.
234
Fonte: Intervista telefonica effettuata il 14/10/2004 al Responsabile Tecnico C.I.S.I.A. del Tribunale
di Napoli il Dottor Giuseppe Caprio.
__________________________________________________________________
provvisori del tribunale che necessitavano di una rete non definitiva; è
stato quindi utilizzato un sistema wireless per minimizzare i costi di
installazione della rete235.
-
Nel Tribunale di Messina, sono stati installati degli hot spot che
permettono una connessione senza fili per uso interno presso la cancelleria
del tribunale236.
Sicurezza della rete Wireless.
Dalle interviste effettuate, risulta che le problematiche relative alla sicurezza
del sistema di connessione Wi-Fi non costituiranno, comunque, un ostacolo
all’implementazione di una rete wireless a disposizione degli avvocati nei
tribunali analizzati soprattutto nel caso in cui si andasse ad insistere, per offrire
tale servizio di connessione ad internet senza fili, su una rete diversa e separata
da quella del tribunale (la R.U.G.: Rete Unica di Giustizia); al contrario, se si
collegasse la rete wireless al servizio polis web, occorrerebbe analizzare bene il
rapporto tra questi due sistemi, data la sensibilità e la riservatezza di alcuni dati
giudiziari. In particolare, solo 3 responsabili237 dei 10 intervistati presentavano
forti perplessità relative all’implementazione di un sistema di connessione ad
internet in modalità wireless a disposizione degli avvocati all’interno del tribunale
soprattutto se collegato al servizio polis web;
perplessità dettate proprio
dell’attuale scarsa sicurezza e controllabilità del sistema di trasmissione Wi-Fi,
elementi di elevata rilevanza visto che i dati giudiziari sono dati sensibili.
235
Fonte: Intervista telefonica al Dirigente C.I.S.I.A. del Tribunale di Palermo il Dottor Antonio
Vitale.
236
Fonte: Intervista telefonica effettuata il 14/10/2004 al Responsabile del Personale (ma con ruolo
tecnico) C.I.S.I.A. del Tribunale di Messina il Dottor Antonio Isaia.
237
Fonte: intervista al Magistrato referente per l’informatica del distretto del Lazio il Consiglier
Lambertucci; al Responsabile Tecnico C.I.S.I.A. del Tribunale di Napoli il Dottor Giuseppe Caprio e
al Responsabile del Personale (ma con ruolo tecnico) C.I.S.I.A. del Tribunale di Messina il Dottor
Antonio Isaia.
__________________________________________________________________
Pe ns a che le proble m atiche re lative
alla s icure zza pos s ano cos tituire un
os tacolo all'im ple ntazione de l Wi-Fi?
30%
Si
No
70%
(Fig.21: Le problematiche della sicurezza per l’implementazione del Wi-Fi)
Potenziale disponibilità all’introduzione di una connessione Wireless.
Quasi tutti i responsabili intervistati (9 su 10) di fronte alla domanda “Sareste
potenzialmente interessati all’implentazione del Wi-Fi a “costo zero”, che implica
un modello di business “paid – for” , hanno risposto in maniera affermativa
mostrando, dunque, un forte interesse per le potenzialità e i vantaggi offerti da
questa tecnologia. La fattibilità dell’introduzione di tale sistema di connessione
sarebbe resa possibile, secondo i responsabili intervistati, soltanto nel caso di
“un’implementazione a costo zero” che non comportasse, quindi, costi di
implementazione e di gestione aggiuntivi per il tribunale, non disponendo
attualmente dei fondi necessari. Inoltre, l’introduzione di tale sistema di
connessione potrebbe esser preso in considerazione solo nel medio/lungo termine,
essendo il parco clienti non ancora pronto a causa della basso grado di
informatizzazione degli avvocati.
Sare s te pote nzialm e nte inte re s s ati
all'im ple m e ntazione de l WiFi a "cos to
ze ro"?
10%
20%
Si,
decisamente
Si,
probabilmente
70%
No, non
adesso
(Fig.22: Potenziale disponibilità all’implementazione del Wi-Fi)
Particolare interesse per la tecnologia in questione è stato mostrato dal
Dirigente C.I.S.I.A del Tribunale di Roma238 e dal Magistrato Referente per
238
Fonte: : Intervista telefonica al Dirigente C.I.S.I.A del Tribunale di Roma il Dottor Roberto Orsini.
__________________________________________________________________
l’Informatica dell’area civile del Tribunale di Torino239; quest’ultimo ha oltretutto
evidenziato il vantaggio logistico che presenta il tribunale di Torino che,
artcolandosi in un unico palazzo, permette la concentrazione dei clienti in
un’unica area. Soltanto il Magistrato referente per l’informatica del distretto del
Lazio240 (operante nel tribunale di Roma) ha mostrato scarso interesse
all’implementazione del Wi-Fi nel Tribunale di Roma per i seguenti motivi:
-
per la scarsa informatizzazione degli avvocati ;
-
per l’introduzione di un altro sistema che permette agli avvocati di
consultare le banche dati direttamente dallo studio attraverso un sistema di
riconoscimento tramite smart card;
ma soprattutto per la scarsa sicurezza e controllabilità di un sistema di
-
trasmissione wi-fi, elemento rilevante data l’alta sensibilità dei dati
giudiziari.
6.1.2 Questionario utenti.
L’attività di “Verifica” ha previsto, oltre alle interviste ai dirigenti, anche
l’erogazione di questionari agli utenti delle categorie di location scelte. I
questionari elaborati comprendevano domande chiuse, finalizzate alla verifica del
potenziale interesse all’utilizzo del servizio Wi-Fi all’interno delle categorie
selezionate. Si è deciso, dunque, di concentrare lo studio su:
-
la tipologia di utente che frequenta la location, effettuando una
segmentazione dei soggetti intervistati;
-
la vita dell’utente nella location considerata, analizzando ad esempio
il suo tempo di permanenza nella sede in questione, i suoi tempi di
attesa in particolari aree della location in esame241, l’utilizzo dei sistemi
di connessione presenti e il suo grado di soddisfazione di tali sistemi;
239
Fonte: Intervista telefonica effettuata il 19/10/2004 al Magistrato Referente per l’Informatica
dell’area civile del Tribunale di Torino il Dottor Benso.
240
Fonte: Intervista telefonica al Magistrato referente per l’informatica del distretto del Lazio il
Consiglier Lambertucci.
241
I tempi di permanenza e di attesa dell’utente nella location sono elementi rilevanti che possono
andare ad influenzare la “propensione” dell’utente all’utilizzo del servizio Wi-Fi nella location.
__________________________________________________________________
-
il livello di informatizzazione e l’esigenza di connnettività, soprattutto
in mobilità, per i soggetti che frequentano la location, verificando il
loro grado di utilizzo di internet e l’esistenza di una esigenza di
connessione in mobilità;
-
la penetrazione della tecnologia (l’utilizzo di una scheda wi-fi) e
l’effettiva esigenza di connessione attraverso un sistema wireless,
all’interno della location specifica, appurando la disponibilità degli
utenti ad utilizzare il Wi-Fi.
Sono stati dunque somministrati dei questionari agli utenti delle categorie di
location prese in analisi, ed in particolare sono stati intervistati:
-
Per i Centri di Formazione Manageriale : 45 persone.
-
Per le Stazioni Ferroviarie: 124 persone.
-
Per i Tribunali: 142 persone.
Il risultato maggiormente interessante emerso dai questionari, dei quali di
seguito ne è riportata un’analisi dettagliata, è l’effettivo interesse, da parte degli
intervistati, all’utilizzo di questa nuova tecnologia nella location in questione.
In particolare:
-
Per i Centri di Formazione Manageriale :
il 51% degli intervistati utilizzerebbe il servizio Wi-Fi nel centro di
formazione manageriale sfruttando i momenti di pausa durante i corsi;
-
Per le Stazioni Ferroviarie:
il 68% degli intervistati utilizzerebbe il Wi-Fi in Stazione, di cui il 66%
direttamente sul treno prima che parta;
-
Per i Tribunali:
il 53% degli intervistati utilizzerebbe il Wi-Fi all’interno del tribunale
per ottimizzare i tempi di attesa agli sportelli, oppure prima di
un’udienza.
6.1.2.1
Centri di Formazione Manageriale.
In relazione alla categoria “Centri di Formazione Manageriale”, sono state
formulate 12 domande da sottoporre, tramite interviste personali, ad un campione
__________________________________________________________________
di 45 utenti partecipanti ai corsi di formazione manageriale della Luiss
Management, con l’obiettivo di conoscere:
-
La segmentazione del campione di soggetti intervistati (sesso,
professione, età).
-
La vita dell’utente all’interno della location attraverso domande
specifiche per la categoria dei centri di formazione (durata corsi di
formazione-tempo di permanenza, durata media delle pause durante il
corso-tempi morti).
-
Il grado di utilizzo di internet da parte dell’utente che frequenta il centro
di formazione e sua esigenza di connessione in mobilità (es: esigenza di
scaricare la posta durante i corsi, etc.)
-
Il grado di conoscenza della tecnologia wi-fi e l’effettiva esigenza e
disponibilità di connessione attraverso un sistema wireless da parte
dell’utente, all’interno del centro di formazione.
Di seguito, sono riportati i relativi risultati.
6.1.2.1.1
Analisi dei questionari.
Segmentazione degli intervistati.
Il campione degli intervistati è costituito prevalentemente da uomini (67%) e da
persone di età compresa tra 25 – 34 anni (47%) e 35 – 44 anni (40 %).
Sesso
Età
33%
Maschio
13%
47%
18 - 24
25 - 34
Femmina
35 - 44
45 - 64
67%
40%
oltre 64
Per quanto riguarda la loro professione, premesso che tutti gli intervistati
rientrano nella categoria degli utenti business, si sono rilevati, in particolare, un
22% di consulenti, un 13% di manager e un 7% di ingegneri.
__________________________________________________________________
Vita dell’utente all’interno della location.
Numero e Durata delle pause durante un corso.
Nel caso dei centri di formazione manageriale, per una corretta stima del
potenziale tempo di connessione Wi-Fi242, si è reso necessario inserire nel
questionario domande che permettessero di capire quanti e quanto lunghi fossero
in media i momenti di pausa concessi agli utenti nell’arco di una giornata di corso.
Si è partiti, quindi, dal presupposto che gli utenti delle business school abbiano la
necessità e possibilità di utilizzare il Wi-Fi esclusivamente nelle pause dai corsi.
Ora, dai questionari è emerso che le pause che i partecipanti ai corsi hanno a
disposizione in un giorno sono mediamente 3-4 ed hanno una durata media di 2030 minuti.
Quale è la durata m edia di tali pause?
Durante un corso, quanti m om enti di
pausa ha a disposizione nell'arco di una
giornata?
10%
40%
11%
1
20%
15 minuti
33%
2
20 minuti
30 minuti
3
4
10 minuti
2% 4%
50%
40 minuit
30%
Tale dato è indicativo del fatto che l’arco di tempo durante il quale i
partecipanti ai corsi potrebbero utilizzare il Wi-Fi puo’ essere realisticamente
ipotizzato non superiore a 20 minuti.
Utilizzo di internet da parte dell’utente ed esigenze di connessione in mobilità.
Si è cercato di “misurare” l’esigenza di connettività degli utenti delle
business school attraverso domande che mirassero a capire l’intensità di utilizzo di
Internet da parte degli utenti stessi e la loro necessità di consultare la posta
elettronica in condizioni di mobilità243 (lontani da casa e / o dall’ufficio).
242
Si tratta di una stima necessaria soprattutto per il calcolo del potenziale traffico Wi-Fi di Vodafone,
in vista della costruzione del Prospetto Ricavi.
243
Si scelto di focalizzare la domanda in questione sui servizi di posta elettronica poiché l’utilizzo del
Wi-Fi è, almeno per il momento, legato prevalentemente alla necessità di controllare le proprie e-mail
quando si è in mobilità.
__________________________________________________________________
Frequenza di utilizzo di internet da parte dell’utente.
Dai questionari è emerso che l’81% degli intervistati si connette ad Internet
quotidianamente (oltre 20 volte in un mese) e per un arco di tempo prolungato (il
40% per più di 5 ore , il 27% per 5 ore e il 18% per 2 ore) .
Di s olito, quante volte s i conne tte ad
Interne t in un m e se ?
2%
4%
Per quanto tem po si connette ad
Internet?
13%
13%
f ino a 5 volte
27%
2%
una volta
15 minuti
18%
1 ora
f ino a 10 volte
81%
2 ore
f ino a 20 volte
40%
5 ore
oltre le 5 ore
oltre 20 volte
Esigenza di connessione in mobilità.
Inoltre, è rilevante il fatto che la maggior parte degli intervistati abbia
un’esigenza di connettività medio–alta: più in dettaglio, media per il 51% del
campione ed alta per il 31% (vedi fig. sotto).
Com e giudica la s ua es igenza di
cons ultare le e-m ail durante i cors i?
31%
18%
Bassa
Media
Alta
51%
Wi-Fi: conoscenza e potenziale disponibilità al suo utilizzo nella location.
Conoscenza della tecnologia Wi-Fi.
Gli utenti che frequentano le business school per la loro formazione risultano
essere persone informate sulle nuove tecnologie: una larga fetta del campione (il
76%) ha, infatti, dichiarato di conoscere la tecnologia Wi-Fi.
Conos ce la te cnologia Wi-Fi?
24%
Si
No
76%
__________________________________________________________________
Penetrazione della tecnologia Wi-Fi.
Il grado di penetrazione della tecnologia Wi-Fi, invece, non è ancora
particolarmente elevato: tra quelli che conoscono il Wi-Fi, solo il 22% possiede
una scheda Wi-Fi (integrata o non) anche se il 19% ha affermato di essere
intenzionato ad acquistarla in futuro.
Ha una s che da Wi-Fi?
Si
19%
22%
No
59%
A nco ra no n la
po ssiedo ma in
futuro l'acquisterò
Potenziale disponibilità dell’utente all’utilizzo del Wi-Fi nella location.
Abbastanza positivo è il risultato legato alla disponibilità ad utilizzare il Wi-Fi
dimostrata da parte dei business men intervistati nella sede della Luiss
Management. Il 51% si è detto favorevole ad usufruire del servizio Wi-Fi nei
centri di formazione manageriale, il 2% ha dichiarato di non essere interessato alla
fruizione di tale servizio ed il 47% ha preferito rispondere “non so” .
Se i ce ntri di form azione m anage riale
fos s e ro abilitati al s e rvizio w i-fi, lo
utilizze re bbe ?
Si
47%
No
51%
Non so
2%
6.1.2.1.2
Risultati e prime osservazioni.
Riassumendo i risultati dei questionari ed estendendoli all’intera categoria
dei centri di formazione manageriale (pur trattandosi di questionari erogati
esclusivamente agli utenti della Luiss Management), è possibile affermare che:
• La segmentazione degli utenti intervistati, evidenzia la figura professionale
di un consulente (22%) o un manager (13%) come “utenza business tipo”
di tale tipologia di location.
__________________________________________________________________
• Per quanto concerne l’ottimizzazione dei tempi “morti”,si è partiti dal
presupposto che gli utenti delle business school abbiano la necessità e la
possibilità di utilizzare il Wi-Fi esclusivamente nelle pause dai corsi.
I partecipanti ai corsi hanno, dunque, a disposizione dalle 3 (30%) alle 4
pause (40%) in un giorno, che presentano una durata media che oscilla dai
20 (33%) ai 30 minuti (50%).Tale dato è indicativo del fatto che l’arco di
tempo durante il quale i partecipanti ai corsi potrebbero utilizzare il Wi-Fi
puo’ essere realisticamente ipotizzato non superiore ai 20 minuti.
• gli utenti business di tale categoria di location conoscono il Wi-Fi (76%) e
lo ritengono un servizio utile: infatti il 51% è favorevole ad utilizzarlo
anche nel momento in cui sono lontani da casa e / o dall’ufficio per seguire
dei corsi di formazione.
• Il grado di penetrazione della tecnologia, invece, non è ancora
particolarmente elevato: tra quelli che conoscono il Wi-Fi, solo il 22%
possiede una scheda Wi-Fi (integrata o non) e solo il 19% ha affermato di
essere intenzionato ad acquistarla in futuro.
6.1.2.2
Stazioni Ferroviarie.
I questionari relativi alla categoria “Stazioni Ferroviarie” sono stati erogati
agli utenti della Stazione Termini – Roma, attraverso interviste personali a 124
persone. Inoltre, per quanto concerne tale categoria, in accordo con Vodafone si è
partiti dal presupposto di voler introdurre la copertura Wi-Fi principalmente sulle
banchine, in modo tale da permettere ai passeggeri la connessione Wi-Fi sulla
banchina o, meglio, sul treno prima della partenza. Di conseguenza, tra gli utenti
della Stazione Termini sono stati privilegiati coloro che erano presenti in stazione
non per frequentare le aree commerciali, bensì per usufruire del trasporto
ferroviario. In particolare, dal momento che il target di Vodafone è rappresentato
da utenti business, ci si è focalizzati sui passeggeri degli Eurostar244, andando ad
244
In base ad una notizia Ansa del 2004, il 44,5% dell'utenza generica degli Eurostar è costituito da
manager, liberi professionisti, impiegati di cultura elevata e di eta' compresa tra i 27 e i 44 anni (per il
44,5%). Inoltre, il cliente-tipo e' in prevalenza:
__________________________________________________________________
intervistare persone che scendevano dal treno, oppure che stazionavano sulle
banchine in attesa che il loro treno Eurostar partisse. Inoltre, una parte delle
interviste sono state effettuate a bordo dell’Eurostar Roma – Milano.
Nello specifico, il questionario articolato con 11 domande, aveva l’obiettivo di
conoscere:
-
professione, età).
-
specifiche per la categoria (tempo di permanenza dell’utente in stazione)
-
L’esigenza di connessione in mobilità da parte dell’utente che frequenta
la stazione (es: tipologie di esigenze di connessione, etc.).
-
disponibilità di connessione attraverso un sistema wireless da parte
dell’utente, all’interno della stazione ferroviaria.
A seguire, è esposto quanto emerso dai questionari somministrati.
6.1.2.2.1
Il campione sottoposto ad analisi nella Stazione Termini e sull’Eurostar Roma–
Milano è, senza dubbio, estremamente variegato rispetto a quello della Luiss
Management e del Tribunale Civile di Roma. Gli intervistati sono in prevalenza
uomini (82%) ma appartengono a tutte le fasce di età con una minima prevalenza
di persone d’età compresa tra 35 e 44 anni (37%).
- uomo (57,2%);
- viaggia principalmente per lavoro e affari ma utilizza il treno anche nel tempo libero;
- e' alla ricerca di confort, spesso anche di lusso;
- ama la tecnologia e non rinuncerebbe mai alla possibilita' di usare il computer portatile durante il
viaggio.
__________________________________________________________________
Sesso
Età
2%
18%
6%
27%
28%
18 - 24
25 - 34
Maschio
35 - 44
Femmina
45 - 64
82%
37%
oltre 64
Anche da un punto di vista lavorativo, essi si ripartiscono tra diverse tipologie
di professione con un 13% di dirigenti, un 9% di consulenti e liberi professionisti
e un 7% di imprenditori.
Tempo medio di permanenza dell’utente nella Stazione ferroviaria.
Al fine di stimare il potenziale traffico Wi-Fi di Vodafone, si è ritenuto
necessario capire quanto tempo hanno mediamente a disposizione i passeggeri per
utilizzare il servizio. Di conseguenza, oltre a quantificare il tempo di permanenza
media del treno sulla banchina245, si è deciso di chiedere agli utenti intervistati
quanto tempo trascorrono in stazione prima che il treno parta: ora, il 47% degli
intervistati ha dichiarato di arrivare in stazione solo 10 minuti prima della
partenza, il 39%, invece, dai 10 ai 20 minuti prima della partenza del treno.
Norm alm e nte le capita di arrivare in
s tazione :
10 minuti prima che
il treno parta
11%
3%
47%
da 10 a 20 minuti
prima che il treno
parta
da 20 a 30 minuti
prima che il treno
parta
39%
P iù di 30 minuti
prima che il treno
parta
Esigenze di connessione in mobilità.
Tipologia di esigenza di connnessione in mobilità.
Focalizzandosi, sull’esigenza di connettività dei passeggeri in mobilità, è
emerso che tra i servizi di cui è possibile usufruire tramite connessione Internet, la
posta elettronica è, senza dubbio, il servizio ritenuto più importante; inoltre, in
245
Dalle interviste effettuate ai Capi Stazione di Trenitalia e da quanto emerso dalle rilevazioni dirette
eseguite dal team, i treni Eurostar sostano sui binari prima di partire in media 20 minuti.
__________________________________________________________________
contesti di mobilità, rilevante è anche il peso del download di files di testo e della
navigazione dei siti web.
In mobilità che esigenze ha?
0
non risponde
Altro
Transazioni bancarie
Navigazione siti
Posta elettronica
Intranet aziendale
files audio, video, immagini
Download files di testo
0
19
44
99
30
27
44
0
20
40
60
80
100
Prendendo, poi, in considerazione in particolare il servizio di posta elettronica,
risulta che il 26% degli intervistati ha una forte esigenza di consultare le proprie email in mobilità (fuori di casa o dell’ufficio). Al contrario, il 38% degli intervistati
giudica tale esigenza media e il 36% bassa.
Potenziale tempo di connessione in mobilità.
Infine, per una stima corretta del potenziale tempo di connessione Wi-Fi, è
stato richiesto agli utenti delle stazioni un dato aggiuntivo, ossia per quanti minuti
avrebbero bisogno di connettersi ad Internet durante la giornata quando sono in
mobilità: a tal proposito, il 36% degli intervistati ha dichiarato di aver la necessità
di connettersi ad Internet per un arco di tempo compreso tra i 10 e i 30 minuti; il
21% ha, invece, affermato di avere un’esigenza di connettività in mobilità
quantificabile in un intervallo di tempo compreso tra 30 e 60 minuti.
Durante la giornata, quanto ha bisogno
di connette rs i in m obilità?
6%
4% 4%
29%
M eno di 10 minuti
Tra 10 e 30 minuti
Tra 30 e 60 minuti
Tra 60-90 minuti
P iù di 90 minuti
21%
nd
36%
__________________________________________________________________
Conoscenza e Penetrazione della tecnologia Wi-Fi.
I questionari erogati nella Stazione Termini e sull’Eurostar testimoniano una
conoscenza del Wi-Fi da parte degli utenti intervistati ed anche una discreta
penetrazione della tecnologia Wi-Fi. In particolare, premesso che il 69% degli
intervistati conosce il Wi-Fi, tra questi il 30% possiede già una scheda Wi-Fi , il
60% ha dichiarato di volerla acquistare in futuro e solo il 10% ha affermato di non
essere assolutamente interessato al servizio.
Ha una s che da Wi-Fi?
Conosce la tecnologia Wi-Fi?
SI
30%
31%
Si
No
69%
10%
60%
No , no n so no
asso lutamente
interessato al
servizio
A nco ra no n la
po ssiedo ma in
futuro l'acquisterò
Potenziale “disponibilità” dell’utente all’utilizzo del Wi-Fi nella Stazione.
Inoltre, alla domanda “Se la stazione ferroviaria fosse abilitata al servizio WiFi, lo utilizzerebbe?” il 68% ha risposto in maniera affermativa, dimostrando,
dunque, un’alta disponibilità al servizio Wi-Fi da parte degli utenti business delle
stazioni ferroviarie. In particolare, del 68% di intervistati che si è dimostrato
disponibile all’utilizzo del Wi-Fi in stazione, il 39% ha dichiarato di voler
usufruire della connessione wireless preferibilmente sul treno prima della
partenza, mentre il 27% in sala viaggiatori.
Se sì, dove lo utilizzerebbe
Se la Stazione Ferroviaria fosse
abilitata al servizio Wi-Fi, lo
utilizzerebbe?
Sala V iaggiat ori
Banchine
10%
22%
13%
4% 3%
27%
Sul t reno prima che
part a
NO
SI
10%
4%
Non so
68%
39%
Sala V iaggiat ori,
Banchine, Sul t reno
prima che part a
Sala V iaggiat ori, Sul
t reno prima che part a
Sul t reno prima che
part a, Banchine
__________________________________________________________________
6.1.2.2.2
Dall’analisi dei questionari,
somministrati nella Stazione Termini e in
parte a bordo dell’Eurostar Roma–Milano ad un campione di 124 utenti, sono
emerse le seguenti considerazioni che possono essere sintetizzate come segue:
• La segmentazione degli utenti intervistati, evidenzia un campione molto
variegato sia in termini di età dei soggetti che frequentano la location, che
in riferimento alle figure professionali presenti.
• Per quanto concerne il tempo medio di permanenza dell’utente viaggiatore
all’interno della stazione ferroviaria, è emerso che il 47% degli intervistati
ha dichiarato di arrivare in stazione solo 10 minuti prima della partenza, il
39%, invece, dai 10 ai 20 minuti prima dell’orario di partenza del treno.
Questi risultati, suggeriscono quindi un cablaggio non limitato alle
banchine, ma esteso anche alla zona commerciale della stazione, in
particolare quella ristoro (dati anche i vantaggi che determina in termini di
logistica e confort), dove gli utenti sostano per un tempo sicuramente più
prolungato.
• L’utenza business delle Stazioni Ferroviarie risulta essere un’utenza
“matura” per il Wi-Fi. Questo emerge da:
-
un’estesa conoscenza di tale modalità di connessione: il 69%
conosce il Wi-Fi;
-
un’elevata penetrazione della relativa tecnologia: degli utenti che
conoscono il Wi-Fi il 30% ha già una scheda e il 60% comunque
l’acquisterà in futuro visto i vantaggi offerti da questo servizio.
-
una discreta esigenza di connettività in mobilità: il 36% degli
intervistati ha dichiarato di avere un’esigenza di connettività in
mobilità quantificabile in un intervallo di tempo compreso tra 10 e
30 minuti; il 21% invece, in un intervallo di tempo compreso tra 30
e 60 minuti.
-
una forte disponibilità all’utilizzo del Wi-Fi in Stazione: il 68%
utilizzerebbe il Wi-Fi nella stazione ferroviaria e di questi, il 39%
ha dichiarato di voler usufruire della connessione wireless
__________________________________________________________________
preferibilmente sul treno prima che parta, mentre il 27% in sala
viaggiatori.
6.1.2.3
Tribunali.
Relativamente alla categoria dei “Tribunali”, sono state dunque formulate 15
domande da sottoporre ad un campione di 142 utenti che frequentano le sedi della
categoria presa in analisi, con l’obiettivo di conoscere:
-
professione, età).
-
specifiche per la categoria dei tribunali (tempo di permanenza e tempi di
attesa dell’utente all’interno della location, aree in cui spende il maggior
tempo di attesa, utilizzo di sistemi di connessione ad intranet messi a
disposizione dal tribunale e suo livello di soddisfazione di tali sistemi).
-
Il grado di utilizzo di internet da parte dell’utente che frequenta il
tribunale e le sue esigenze di connessione in mobilità, (tipologia di
esigenze di connessione in mobilità, n° di e-mail che riceve in un giorno,
etc.)
-
disponibilità di connessione attraverso un sistema wireless, all’interno
del tribunale.
I questionari sono stati somministrati presso:
-
Il Tribunale Civile di Roma246;
-
Il Tribunale di Firenze247;
-
via email (con prevalenza di utenti business ossia avvocati).
Di seguito i risultati dell’analisi dei questionari relativamente a tale categoria.
246
I questionari somministrati presso il Tribunale Civile di Roma sono stati erogati sia presso la sede
di Viale Giulio Cesare n°54, che presso la sede di Via Lepanto n°4 (distaccamento del tribunale civile
relativo alla Sezione lavoro).
247
I questionari somministrati presso il Tribunale di Firenze sono stati erogati sia presso la sede di
Piazza San Firenze (dirigenza, cancellerie civili e penali), che presso la sede di Piazza San Martino
(distaccamento del tribunale con altre cancellerie civili e penali).
__________________________________________________________________
6.1.2.3.1
Dall’analisi dei questionari, il campione dei soggetti intervistati presenta il
seguente profilo: maschio, avvocato248, di età compresa fra 25 e 44 anni. Tale
segmentazione evidenzia la categoria “avvocato” come “utenza business tipo” di
tale tipologia di location (vedi Fig. sotto)
Frequentazione della location.
Sulla base delle interviste effettuate, risulta un’alta frequentazione del tribunale
da parte degli utenti per diverse motivazioni: consultazione delle procedure di
competenza, partecipazione alle udienze, attività burocratiche, etc; in particolare,
notiamo che, in un mese, il 46% degli intervistati si reca in tribunale tutti i giorni e
il 36% fino a 20 volte (vedi Fig. sotto).
248
Per quanto riguarda la professione si è deciso di evidenziare in particolare la professione di
“avvocato” in quanto ritenuta quella maggiormente presente all’interno della location presa in esame.
__________________________________________________________________
Tempo di permanenza dell’utente nel tribunale.
Considerando che il tempo di apertura al pubblico del tribunale è generalmente
di mezza giornata249, si registra un discreto tempo di permanenza dell’utente nella
location che, nella maggioranza dei casi analizzati va da 2 ore in su (Fig. sotto).
Aree del tribunale in cui l’utente registra il maggior tempo di attesa.
Dalle interviste effettuate, non è emersa una risposta univoca a tale domanda;
l’utente registra una forte attesa in diversi uffici del tribunale (ufficio notifiche,
cancelleria, ufficio copie), ma soprattutto di fronte le aule udienza (Fig. sotto).
Quando si reca in tribunale, dove le capita di
avere il m aggior tem po di attesa?
21%
30%
udienza
uf f icio notif iche
uf f . copie
cancelleria
18%
8%
23%
Altro
Tempi di attesa media dell’utente.
Il 66% degli intervistati ha dichiarato di registrare un’attesa media (in una delle
aree sopra indicate) maggiore di 30 minuti. Tale affermazione evidenzia
l’esigenza e la conseguente possibilità per gli utenti, di ottimizzare questo tempo
di attesa attraverso una connessione ad internet in modalità wireless all’interno del
tribunale (vedi Fig. sotto).
249
L’orario di apertura al pubblico per il Tribunale Civile di Roma è dalle 8.00 alle 13.00.
__________________________________________________________________
Utilizzo di sistemi di connessione ad intranet messi a disposizione dal tribunale250
Circa la metà dei soggetti intervistati che frequentano l’ufficio giudiziario,
utilizza i sistemi di connessione alla intranet del tribunale messi a disposizione
degli avvocati, non mostrando però un alto livello di soddifazione nell’utilizzo di
tali sistemi; infatti, il 46% degli intervistati ha giudicato il livello di tali sistemi di
connessione mediamente efficiente, mentre il 43% lo ha ritenuto poco efficiente.
Tale livello di soddisfazione medio basso indicato dagli utenti evidenzia la
presenza di un’esigenza di connessione da parte di tali soggetti; gli avvocati
necessitano, in primo luogo, di un miglioramento dei sistemi di connessione alla
intranet del tribunale e questo potrebbe esser reso in parte possibile attraverso
l’implementazione di un sistema di connessione ad internet in modalità wireless
che permetta anche un collegamento al sito polis web251; in secondo luogo, di un
sistema di connessione ad internet all’interno del tribunale per consultare la posta,
collegarsi alla intranet dello studio privato, al fine di consultare fascicoli giudiziari
prima di un’ udienza etc..
Utilizzo di internet da parte dell’utente ed esigenze di connessione in mobilità.
Frequenza di utilizzo di internet da parte dell’utente.
Dall’ analisi dei questionari risulta una discreta frequenza di utilizzo di internet
da parte degli utenti, anche se con connessioni di tipo “spot”. Come possiamo
notare, infatti, il 44% degli utenti che frequentano il tribunale, si connette ad
internet in un mese oltre le 20 volte; il 49% degli intervistati, inoltre, effettua
250
Nel caso dei tribunali, la domanda relativa all’utilizzo dei sistemi di connessione messi a
disposizione dal tribunale, è stata riferita solo alla intranet in quanto in gran parte dei tribunali presi in
analisi non sono presenti dei sistemi di connessione ad internet messi a disposizione degli avvocati.
251
Sito internet Polis web: sito internet che permette agli avvocati l’accesso completo alle informazioni
riguardanti i procedimenti civili di pertinenza.
__________________________________________________________________
delle connessioni molto brevi, di circa 30 minuti, mentre il 39% degli intervistati
effettua connessioni di circa 1 ora (vedi Fig. sotto).
Esigenza di connessione in mobilità.
Dalle interviste effettuate, è emersa una scarsa esigenza di connessione degli
utenti intervistati quando sono in mobilità, ossia lontani da casa e dall’ufficio,
eccetto nel caso in cui si trovano all’interno del tribunale in cui possono
ottimizzare in tal modo al meglio i tempi di attesa, consultando la posta
elettronica, ma soprattutto navigando su siti internet di informazione generale e
siti professionali legati al settore giustizia252). Inoltre, approfondendo le domande
relative all’utilizzo della posta elettronica da parte degli intervistati, è emerso che
comunque quest’ultimi non ne fanno un forte utilizzo; infatti l’80% degli utenti
riceve mediamente meno di 10 e-mail in un giorno escudendo quelle derivanti dal
fenomeno dello spamming (vedi Fig. sotto).
Di conseguenza, la sensibilità degli utenti, quando si trovano all’interno del
tribunale, è maggiormente legata a reperire dati giudiziari relativi alle cause di
pertinenza o alla connessione alla intranet del proprio studio, più che all’utilizzo
di e-mail; un grande valore aggiunto si avrebbe quindi dal collegamento di una
connessione wireless ai servizi del tribunale (es: polis web).
252
Alcuni siti internet molto consultati dalla categoria degli avvocati sono ad
esempio.http://www.avvocati.it/ ;
http://www.aiga.it/ ; http://www.legali.it/; http://www.giustizia.it/;http://www.legge-e-giustizia.it/
__________________________________________________________________
Conoscenza della tecnologia Wi-Fi.
Del campione di soggetti intervistati della location tribunale, solo il 27% è
risultato a conoscenza delle potenzialità della tecnologia Wi-Fi: questo testimonia
un livello di informatizzazione medio-basso della categoria avvocati.
Penetrazione della tecnologia Wi-Fi.
Dato il basso grado di conoscenza della tecnologia wireless fra gli utenti
intervistati, solo il 5% è risultato in possesso di una scheda Wi-Fi; per gli altri
soggetti253, il 68% ha mostrato comunque un interesse per le potenzialità offerte
da tale tecnologia evidenziando il proposito di acquistare in futuro tale scheda.
Potenziale “disponibilità” dell’utente all’utilizzo del Wi-Fi nel tribunale.
Dall’analisi dei questionari è emerso che il 53% degli utenti intervistati
utilizzerebbe il servizio Wi-Fi all’interno del Tribunale; dato che evidenzia un
discreto interesse degli utenti che frequentano il tribunale per le potenzialità
offerte da questa nuova tecnologia.
253
Al fine di valutare un potenziale interesse all’utilizzo della tecnologia wireless per gli utenti del
tribunale, nel caso di scarsa conoscenza del Wi-Fi da parte dell’intervistato, è stata data una breve
indicazione delle potenzialità offerte da questa nuova tecnologia.
__________________________________________________________________
6.1.2.3.2
Dall’analisi dei questionari,
somministrati presso alcune location della
categoria “Tribunali” ad un campione di 142 utenti, sono emerse le seguenti
considerazioni che possono essere sintetizzate come segue:
• La segmentazione degli utenti intervistati, evidenzia la categoria
“avvocato” come “utenza business tipo” di tale tipologia di location: l’85%
degli intervistati sono infatti avvocati;
• La location risulta molto frequentata : il 46% degli utenti intervistati si reca
al tribunale tutti i giorni;
• Si evidenzia una forte esigenza di ottimizzazione dei tempi di attesa in
diverse aree del tribunale (uffici, aule udienza): il 66% degli intervistati ha
un’attesa media in tribunale maggiore di 30 minuti;
• Gli utenti che frequentano la location utilizzano normalmente l’accesso alla
rete intranet del tribunale, ma non si ritengono perfettamente soddisfatti di
tali sistemi di connessione: il 54% degli utenti utilizza gli attuali sistemi di
connessione ad intranet messi a disposizione dal tribunale ma solo l’11% li
giudica molto efficienti;
• La tecnologia non è ancora conosciuta da questo tipo di utenza e questo
evidenzia una popolazione poco sensibile agli sviluppi tecnologici; per
favorirne
l’utilizzo
occorrerebbe
dunque
una
forte
attività
di
comunicazione e dei sistemi di autoconfigurazione che permettano un
accesso alla rete il più possibile user friendly: solo il 27% degli intervistati
che frequentano il tribunale conosce appieno le potenzialità della
__________________________________________________________________
tecnologia Wi-Fi e solo il 5% degli intervistati possiede attualmente una
scheda Wi-Fi (o un portatile con la scheda Wi-Fi integrata);
• Gli utenti che non possiedono ancora una scheda Wi-Fi hanno comunque
mostrato un forte interesse per le caratteristiche di questo nuovo servizio: il
68% degli intervistati hanno dichiarato di voler acquistare in futuro la
tecnologia ncessaria per connettersi ad internet attraverso una rete wireless
in location pubbliche;
• Si prevede un rapido sviluppo dell’utilizzo della tecnologia Wi-Fi
all’interno della location “Tribunale” se questa fosse abilitata al servizio: il
53% degli intervistati hanno dichiarato che utilizzerebbero il servizio WiFi nel tribunale soprattutto per ottimizzare i tempi di attesa.
6.2 L’analisi economica: “Stima delle vendite”.
La “Stima delle vendite” è un passo importante nel processo di individuazione
e analisi di location non tradizionali al fine di stabilire con sufficiente attendibilità
la convenienza economica di tale investimento per l’impresa. Inoltre, occorrerà
predisporre stime dei livelli minimi e massimi delle vendite, onde poter definire il
grado di rischio connesso all’investimento in una determinata location in esame.
L’obiettivo principale della fase di “Validazione economica” consiste, a questo
punto, nel convalidare le categorie prescelte costruendo un Prospetto Ricavi per 3
location ritenute rappresentative della rispettiva categoria. In particolare, tra le
Stazioni Ferroviarie, è stata selezionata la Stazione Termini – Roma, essendo
quella con maggior numero di ingressi generici e business su base annuale; tra i
tribunali, è stato scelto il Tribunale Civile di Roma per il numero di procedimenti
civili e numero di avvocati iscritti all’Albo che risultano entrambi i più alti in
Italia; infine, tra i centri di formazione manageriale, è stata presa in
considerazione la Luiss Management soprattutto per la sua localizzazione
geografica, trovandosi al centro di un importante polo economico e commerciale
come Roma.
__________________________________________________________________
6.2.1 Metodologia: costruzione del Prospetto Ricavi.
La stima dei Ricavi Vodafone per le 3 location prese in analisi, è stata
effettuata attraverso una ridefinizione più puntuale, alla luce anche dei risultati dei
questionari della fase di verifica, della stima del Numero di possibili connessioni.
Tale valore, è stato quindi ottenuto dal prodotto fra il Numero degli Ingressi
business della location, ossia il numero di volte che un utente business accede alla
location considerata in un anno, per un Coefficiente di aggredibilità che permette
di identificare, fra gli utenti business in questione, quanti sono clienti corporate
Vodafone, che hanno a disposizione la strumentazione necessaria per utilizzare il
servizio (scheda wi-fi o device con tecnologia wi-fi integrata), ed inoltre,
trovandosi all’interno della location, mostrano la propensione e la disponibilità
effettiva a connettersi ad internet in modalità wireless.
A questo punto, moltiplicando il Numero di connessioni che si possono
generare all’interno della location per il prezzo definito, ossia l’attuale tariffa WiFi Vodafone254, otterremo la stima dei Ricavi per l’azienda:
(Fig. 23: Formula di definizione dei Ricavi Vodafone)
Analizziamo ora in maggior dettaglio i fattori che determinano la stima del
Numero di possibili connessioni per Vodafone per le 3 location prese in analisi.
Ingressi Business.
Al fine di giungere alla stima del traffico potenziale per Vodafone, di
fondamentale importanza rappresenta la determinazione del numero di Ingressi
Business per le 3 location selezionate. In particolare, per la Stazione Termini di
254
Secondo l’attuale piano tariffario Vodafone, il costo di una sessione di connessione da 20 minuti è
di 3 euro. Inoltre, per ogni utente, è stata ipotizzata un’unica sessione di collegamento giornaliera.
__________________________________________________________________
Roma, il valore degli Ingressi Business pari a 16.830.000 in un anno, è stato
determinato attraverso una rielaborazione dei dati reperiti sul sito della stazione255
considerando esclusivamente gli utenti “viaggiatori”, in quanto l’obiettivo di
Vodafone era quello di valutare l’implementazione del Wi-Fi solo in prossimità
delle banchine, escludendo tutta l’area commerciale della stazione. Per quanto
concerne la categoria “Tribunali”, ricordiamo che il valore degli Ingressi Business
del Tribunale Civile di Roma, pari a 765.000 ingressi in un anno, è stato
determinato applicando una percentuale dell’80% agli ingressi generici,
percentuale stimata sulla base delle visite in loco al Tribunale Civile di Roma,
durante le quali si è potuto verificare anche la grossa affluenza di avvocati e periti
tecnici (architetti, ingegneri..). Infine, per il Centro di formazione manageriale
Luiss Mangement, il valore degli Ingressi Business, indicato pari a 3949 ingressi
annuali, è stato calcolato a partire dal numero di utenti business, che coincidono
con il numero di partecipanti ai corsi di formazione manageriale a catalogo
organizzati dalla business school in un anno (718), moltiplicandolo per il tempo
medio di permanenza dell’utente in tale centro di formazione in un anno256.
Riassumiamo, nella tabella seguente i valori degli ingressi Business per le 3
location considerate.
Location
Stazione Termini
Roma
Tribunale Civile
Roma
Luiss
Management
Ingressi
Business
16.830.000
765.000
3.849
(Tab.1: Ingressi Business per le 3 location in analisi257)
Costruzione del Coefficiente di Aggredibilità.
255
Cfr. www.romatermini.it
Il Tempo medio di permanenza dell’utente nella Luiss Managent su base annuale: è risultato pari a
5,5 giorni e corrisponde alla durata media dei corsi di formazione manageriale a catalogo erogati dal
centro di formazione.
257
Dati 2004.
256
__________________________________________________________________
Il Coefficiente di Aggredibilità permette, dunque, di giungere alla definizione
della percentuale di utenti business che frequentano la location considerata che
presentano le seguenti caratteristiche:
Sono clienti Vodafone: per tale stima è stato utilizzato il “Tasso di
clienti generici Vodafone”, ossia la percentuale di clienti Vodafone sulla
popolazione nazionale, che risulta pari al 36%258;
Sono in possesso della tecnologia necessaria per utilizzare il servizio
Wi-Fi: tale valutazione è stata effettuata attraverso la definizione del
“Tasso di Penetrazione Tecnologica della location”, calcolato tenendo
conto della risposta affermativa alla domanda: “Ha una scheda Wi-Fi?”
inserita nei questionari erogati agli utenti delle location delle 3 categorie
selezionate durante la fase di verifica.
Mostrano la propensione e la disponibilità effettiva all’utilizzo del
servizio nella location in analisi: tale considerazione ha portato alla
definizione di un “Coefficiente di aggredibilità medio” risultante dalla
media ponderata del “Coefficiente di Propensione dell’utente all’utilizzo
del servizio Wi-Fi nella location” (derivante dalla combinazione dei
driver qualitativi evidenziati nella fase di valutazione delle categorie) e
del “Coefficiente di Disponibilità dell’utente all’utilizzo del servizio
Wi-Fi nella location” (ottenuto considerando la risposta affermativa alla
domanda: “Se questa location fosse abilitata al servizio Wi-Fi lo
utilizzerebbe?” inserita nei questionari erogati agli utenti delle location
delle 3 categorie selezionate durante la fase di verifica). Entrambi i
coefficienti, dunque, contengono la caratterizzazione sia della location
che del comportamento dell’utente: nel primo caso viste con un
approccio esterno (fase di valutazione), nel secondo viste dall'interno
(fase di verifica sul campo). Tale combinazione è stata effettuata in
quanto entrambi i coefficienti presentano delle limitazioni: nel caso del
258
Fonte: sito web Vodafone, dato per il 2004.
__________________________________________________________________
Coeff. di propensione, il limite è la non conoscenza reale dell'utente259,
ma la sola valutazione della sua propensione all’utilizzo del servizio
all’interno della location; nel caso del Coeff. di Disponibilità, invece, il
limite è che la risposta fornita dall'utente non pondera a pieno elementi
oggettivi che interverranno nella propria user experience reale260. A
ragione di ciò, il fattore risultante doveva, quindi, essere mediato fra i
due, in modo che l'uno stemperi i limiti dell'altro, come in qualsiasi
analisi che approcci un problema da 2 punti di vista opposti, dando
comunque maggior peso all’analisi sul campo (peso = 0,7), (vedi fig 24
sotto).
(Fig. 24- Coeff. di Aggredibilità: costruzione del “Coeff. di Aggredibilità medio”)
Possiamo a questo punto evidenziare in una tabella riassuntiva i fattori che
compongono il Coefficiente di Aggredibilità per le 3 location prese in analisi:
259
Tale coefficiente infatti è stato definito mediante delle considerazioni qualitative effettuate
attraverso riunioni di brainstorming sulle caratteristiche delle location e sull’analisi del comportamento
dell’utente business in mobilità.
260
L’utente, nella risposta al questionario, non valuta a pieno alcuni elementi che potrebbero
condizionare la sua user experience reale come ad esempio il confort della location, ossia la presenza
di sedie,punti di appoggio, prese elettriche....etc.
__________________________________________________________________
Coeff. di
Coeff. di
Tasso di Penetrazione
Tecnologica della
location
Tasso clienti
generici
Vodafone
Coeff. di
Coeff. Aggredib.
Propensione al Disponibilità al
"Medio"
Aggredibilità
Wi-Fi
Wi-Fi
Location
Stazione Termini
Roma
Tribunale Civile
Roma
Luiss Management
5,92%
54,8%
24%
68%
30%
36%
0,85%
47,0%
33%
53%
5%
36%
4,75%
60,0%
81%
51%
22%
36%
(Tab.2: Coeff. di Aggredibilità per le 3 location in analisi)
Costruzione del Prospetto Ricavi a 3 anni per i 3 Case studies.
La costruzione del Prospetto Ricavi per i 3 case studies considerati, ha condotto
anche alla definizione di una proiezione a 3 anni delle vendite. Naturalmente, tali
previsioni sono basate su una serie di ipotesi, in particolare circa l’evoluzione del
Tasso di Penetrazione Tecnologica della location. Al contrario, per quanto
concerne gli altri fattori (ingressi business, propensione e disponibilità dell’utente
all’utilizzo del Wi-Fi nella location, quota di mercato Vodafone, Tariffa Wi-Fi
Vodafone..) abbiamo fatto delle ipotesi conservative (in termini di crescita per
anno); naturalmente è verosimile che la presenza e lo sviluppo del servizio Wi-Fi
condizionerà positivamente tutti i fattori in gioco, ma allo stato attuale, tale fattore
di influenza non è stimabile.
Per quanto riguarda il Tasso di Penetrazione Tecnologica della location, sono
state stabilite 2 ipotesi relative al trend di crescita che hanno portato alla
definizione di:
• Un valore stimato dei Ricavi “massimo”: in questo caso l’ipotesi stabilita
per il trend di crescita del Tasso di Penetrazione tecnologica è stata che in
2 anni (entro il 2006) tale tasso risulterà coerente con il dato risultante dal
questionario (fase di verifica sul campo) che manifestava l’interesse
dell’utente ad acquistare la tecnologia Wi-Fi in futuro. Inoltre il trend
ricavato è stato applicato anche al 2007.
__________________________________________________________________
• Un valore stimato dei Ricavi “minimo”: in questa seconda ipotesi è stato
utilizzato il trend di crescita del Tasso di penetrazione tecnologica
nazionale261(Fonte: IDC 2004).
Valore 2004 stima 2005 stima 2006 stima 2007
Fonte
Clasit.it
Pec-Forum.com
LapTop con WiFi integrato
4,6%
8,2%
14,3%
24,8%
Schede Wi Fi per laptop
33,1%
32,0%
35,6%
39,9%
Fonte Weekit.it
PDA con WiFi integrato
1,9%
4,2%
10,0%
15,6%
Context; Dataquest;
Canalys; Palm; HP; Sony;
Toshiba
Tasso di Penetrazione
Tecnologica Nazionale
39,59%
44,35%
59,94%
80,31%
Istat/Eurostat
Trend di Crescita del Tasso di
Penetraz.Tecnolog.nazionale
-
12,02%
35,15%
33,98%
(Tab.3: Tasso di Penetrazione Tecnologica Nazionale e trend di crescita)
Evidenziamo di seguito graficamente la metodologia utilizzata per la
determinazione del Prospetto Ricavi massimo e minimo, a partire dalle ipotesi
relative al trend di crescita del Tasso di penetrazione tecnologica della location.
261
Il Tasso di Penetrazione Tecnologica Nazionale è stato definito come il rapporto tra la diffusione
del terminale e la popolazione business man, definita a sua volta come quota degli occupati di età 1564, distinti secondo profili professionali attinenti (imprenditori e liberi professionisti; lavoratori in
proprio; dirigenti e quadri). Inoltre tale tasso è dato dalla composizione dei seguenti fattori:
- Laptop con Wi-Fi integrato: dato dal prodotto fra il numero di laptop presenti sul mercato di
riferimento e la percentuale dei terminali con wi-fi integrato.
- Schede Wi-Fi per laptop: rappresenta la percentuale di penetrazione delle schede Wi-Fi sul
mercato di riferimento.
- PDA con Wi-Fi integrato: dato dal prodotto fra il numero di PDA presenti e la percentuale dei
terminali con Wi-Fi integrato.
__________________________________________________________________
(Fig. 25- Coeff. di Aggredibilità: Trend di crescita “Tasso di penetraz. Tecnologica”)
Mostriamo ora nel dettaglio i Trend di crescita del Tasso di Penetrazione
tecnologica Massimo e Minimo ottenuti per le 3 location analizzate. Notiamo che
la categoria “Tribunali” presenta dei valori molto bassi di penetrazione
tecnologica e questo evidenzia senza dubbio che la popolazione che frequenta tale
tipologia di location è attualmente poco sensibile agli sviluppi tecnologici,
nonostante ci sia un forte interesse degli utenti intervistati nella fase di verifica
(68%) ad acquistare tale tecnologia in futuro al fine di ottimizzare i tempi di attesa
in tribunale.
Luiss Management
Valore
2004
Stazione Termini Roma
Tribunale Civile di Roma
Stima Stima Stima Valore Stima Stima Stima Valore Stima Stima Stima
2005
2006 2007 2004 2005 2006 2007 2004 2005 2006 2007
Trend Tasso
Penetrazione
tecnologica MINIMO
22%
25%
33%
45%
30%
34%
45%
61%
5%
6%
8%
10%
Trend Tasso
Penetrazione
tecnologica MASSIMO
22%
48%
74%
100%
30%
53%
77%
100%
5%
37%
68%
100%
(Tab.4: Trend dei Tassi di Penetrazione Tecnologica per le 3 location)
6.2.2 Risultati: il Prospetto Ricavi per le 3 location selezionate.
__________________________________________________________________
La costruzione del Prospetto Ricavi per le 3 location262 in questione ha
condotto alla valutazione delle “Stazioni Ferroviarie” come categoria
maggiormente appetibile ai fini dell’implementazione del Wi-Fi da parte di
Vodafone. Notiamo come i risultati della fase di verifica sul campo e della fase di
validazione condotti per la Stazione Termini di Roma confermano la valutazione
iniziale di location ad alto potenziale di traffico business. La valutazione
economica effettuata per la costruzione del Prospetto ricavi tiene però conto solo
degli “utenti business viaggiatori” e non di tutti gli utenti business che transitano
nella stazione, in quanto l’obiettivo di Vodafone era quello di valutare
l’implementazione del Wi-Fi solo in prossimità delle banchine, escludendo tutta
l’area commerciale della stazione e soprattutto la zona ristoro, con una notevole
riduzione della potenziale utenza target disponibile all’utilizzo del servizio. Infatti,
proprio il programma “Grandi Stazioni” potrà portare ad una rivalutazione di tale
categoria e ad un nuovo utilizzo di tale tipologia di location favorevole al servizio
tecnologico proposto.
Osserviamo di seguito il Prospetto Ricavi per la location “Stazione TerminiRoma”:
Enabled
TOTALE
3 anni
INGRESSI BUSINESS 50.490.000
C. PROPENSIONE al WI-FI
C. DISPONIBILITA' al WI-FI
C. AGGREDIB. MEDIO
PENETRAZIONE TECNOLOGICA
TASSO CLIENTI GENERICI VODAFONE
COEFF. AGGREDIBILITA'
TARIFFA WI-FI VDF
2004
Minimo
2005
Massimo
16.830.000 16.830.000
Minimo
2006
Massimo
Minimo
2007
Massimo
Minimo
Massimo
16.830.000 16.830.000 16.830.000 16.830.000 16.830.000 16.830.000
-
24%
68%
55%
30%
36%
5,92%
24%
68%
55%
30%
36%
5,92%
24%
68%
55%
34%
36%
6,63%
24%
68%
55%
60%
36%
11,83%
24%
68%
55%
45%
36%
8,96%
24%
68%
55%
90%
36%
17,75%
24%
68%
55%
61%
36%
12,00%
24%
68%
55%
100%
36%
19,72%
-
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
-
TOT. RICAVI MINIMO € 11.787.686 € 2.987.709
€ 3.346.832
€ 4.523.244
€ 6.060.242
TOT. RICAVI MASSIMO € 19.558.364
€ 2.987.709
€ 5.975.419
€ 8.963.128
€ 9.959.031
(Fig. 26- Prospetto Ricavi della location “Stazione Termini-Roma”)
La categoria “Tribunali” si conferma come un sito ad alto potenziale, ma
limitato dalla attuale non elevata penetrazione tecnologica. Tale tipologia di
location rappresenta una “scommessa” che si poggia sulla diffusione del Wi-Fi
domestico e negli uffici da un lato, e sul processo di informatizzazione in atto nel
262
Per la determinazione della stima del valore attuale dei Ricavi totali per le 3 location in analisi è
stato considerato un Tasso di attualizzazione pari all’8%.
__________________________________________________________________
sistema giuridico (es: polis web) dall’altro. Come si evince dal prospetto a seguire,
se si riesce a velocizzare la penetrazione tecnologica i numeri diventano
significativi, in particolare se in aggiunta a ciò la presenza del servizio influenzerà
positivamente il fattore di propensione dell'utente. Penetrazione tecnologica e
propensione al servizio avrebbero un forte incremento, come detto in occasioni
precedenti, legando la connessione Wi-Fi ad altri servizi molto sentiti per gli
utenti, ossia agli accessi alle basi dati del foro. In ogni caso un possibile ostacolo
all’implementazione del Wi-Fi in tale tipologia di location può comunque esser
costituito dall’elevata burocrazia presente a livello decisionale. Osserviamo di
seguito il Prospetto Ricavi per la location “Tribunale Civile di Roma”:
Enabled
TOTALE
3 anni
Minimo
2004
Massimo
2005
Massimo
Minimo
Minimo
2006
Massimo
Minimo
2007
Massimo
2.295.000
765.000
765.000
765.000
765.000
765.000
765.000
765.000
765.000
C. AGGREDIB. MEDIO
TASSO CLIENTI VODAFONE
-
33%
53%
47%
5%
36%
0,85%
33%
53%
47%
5%
36%
0,85%
33%
53%
47%
6%
36%
0,95%
33%
53%
47%
39%
36%
6,60%
33%
53%
47%
8%
36%
1,28%
33%
53%
47%
73%
36%
12,35%
33%
53%
47%
10%
36%
1,72%
33%
53%
47%
100%
36%
16,92%
TARIFFA WI-FI VDF
-
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
INGRESSI BUSINESS
TOT. RICAVI MINIMO
TOT. RICAVI MASSIMO
€ 76.603
€ 691.510
€ 19.416
€
€ 19.416
21.749
€ 29.394
€
151.442
€ 39.383
€
283.469
€ 388.314
(Fig. 27- Prospetto Ricavi della location “Tribunale Civile di Roma”)
Infine, per quanto concerne i “Centri di Formazione Manageriale” l’analisi
economica evidenzia la scarsa appetibilità di tale tipologia di location per uso
potenziale del servizio non rilevante sia a livello di categoria che di singola
location, confermato sia dalla bassa penetrazione tecnologica attuale (22%) e
prevista per il prossimo futuro del servizio (solo il 19% degli utenti intervistati
nella fase di verifica si è mostrato intenzionato ad acquistare una scheda Wi-Fi in
futuro), che dal basso tempo di connessione a disposizione dei partecipanti ai
corsi, disponendo di pause con una durata media che oscilla dai 20 ai 30 minuti.
Inoltre, una considerazione di rilievo consiste nel fatto che, in realtà, la
formazione aziendale in Italia è svolta molto “on site”/ “su commessa”: infatti, la
stessa SDA Bocconi, pur presentando il più alto numero di ingressi business, non
presenta un numero di ingressi significativo, ai fini dell’implementazione del
__________________________________________________________________
servizio Wi-Fi, per i corsi a catalogo. Mostriamo di seguito il Prospetto Ricavi per
la location “Luiss Management”.
Enabled
TOTALE
3 anni
2004
Massimo
Minimo
2005
Massimo
Minimo
2006
Massimo
Minimo
2007
Minimo Massimo
11.847
3.949
3.949
3.949
3.949
3.949
3.949
3.949
3.949
C. AGGREDIB. MEDIO
TASSO CLIENTI VODAFONE
-
81%
51%
60%
22%
36%
4,75%
81%
51%
60%
22%
36%
4,75%
81%
51%
60%
25%
36%
5,32%
81%
51%
60%
32%
36%
6,80%
81%
51%
60%
33%
36%
7,19%
81%
51%
60%
41%
36%
8,86%
81%
51%
60%
45%
36%
9,64%
81%
51%
60%
51%
36%
11,02%
TARIFFA WI-FI VDF
-
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
€ 3,00
INGRESSI BUSINESS
TOT. RICAVI MINIMO
TOT. RICAVI MASSIMO
€ 2.221
€ 2.682
€
563
€
€
563
631
€
€
806
852
€ 1.142
€
1.049
€ 1.305
(Fig. 28- Prospetto Ricavi della location “Luiss Management”)
__________________________________________________________________
Glossario:
Access Point
Punti di accesso, all’interno di una infrastruttura WLan (rete senza fili) che
fungono da ricevitori, trasmettitori fissi con i dispositivi mobili che comunicano.
Possono essere usati semplicemente come ripetitori di segnale, o come elementi di
interfaccia tra mondo senza fili (wireless) e mondo cablato svolgendo funzioni
analoghe ad un bridge o router. Ciascun Access point definisce intorno a sé una
microcella similmente ai cellulari.
ADSL (Asymetric Digital Subscribe Line)
Tecnologia per la trasmissione veloce dei dati che utilizza spettri diversi di
frequenza impiegando una trasmissione asimmetrica; si distingue in Adsl,RAdsl,Hdsl,Sdsl,Vdsl. Tale tecnologia viene detta asimmetrica, in quanto consente
di avere una quantità di banda maggiore nel download dei dati (downstream),
nell’ultimo tratto della connessione che va dalla centrale del provider alla casa
dell’utente, più di quanto non avvenga in fase di trasmissione (upstream), da casa
dell’utente al nodo del provider. Tale asimmetria, combinata con la caratteristica
di “always on” dell’accesso Adsl, rende questa tecnologia ideale per fare video on
demand e in generale nell’utilizzo all’interno di reti locali. In genere gli utenti di
questo tipo di applicazioni hanno necessità di scaricare più informazioni di quelle
che inviano: ciò spiega le diverse velocità, che, in downstream, sono comprese tra
1,5 e 8 Mbps; mentre in upstream vanno da 640 Kbps a 1,54 Mbps.
Ampiezza di banda.
Capacità di trasmettere informazioni lungo un canale di comunicazione in un
determinato tempo, e rappresenta la differenza, espressa in Hz (hertz), tra la
frequenza più alta e quella più bassa di un canale di trasmissione, indicando,
quindi, la quantità di dati che possono passare nell’unità di tempo, bit per secondo
(bit rate).
2
3 Autenticazione.
Il processo di identificazione di un individuo basato, normalmente, sul controllo
del suo username e della sua password.
4 Banda larga.
Termine utilizzato per descrivere la trasmissione di dati ad alta velocità, ad
esempio quella via cavo, ISDN (Integrated Services Digital Network) e DSL
(Digital Subscriber Line). Le tecnologie a banda larga forniscono una connessione
a Internet più veloce di quella offerta dai tradizionali servizi di accesso remoto. I
__________________________________________________________________
servizi a banda larga offrono un accesso estremamente rapido a Internet da casa o
dall'ufficio e nello stesso tempo consentono di effettuare una conversazione
telefonica. Scegliendo un servizio a banda larga con un laptop o un PC desktop, è
possibile disporre di accesso rapido a Internet, posta elettronica e altro ancora.
Bluetooth wireless, tecnologia
Tecnologia radio (wireless) a bassa gamma (2,4 GHz) per reti locali. Tale
tecnologia è in grado di far “comunicare” dispositivi elettronici come i telefoni,
stereo, notebook, computer, pda fino ad un massimo di 16 dispositivi, attraverso
onde radio a basso raggio emesse da alcuni trasmettitori presenti all’interno di
questi dispositivi. Il tutto senza bisogno di alcun cavo di collegamento, ma
semplicemente utilizzando le onde radio. Può supportare fino ad 1 canale dati e 3
canali voce. Comunque, Bluetooth non è progettata per un carico di traffico
pesante, pertanto non è la tecnologia idonea per sostituire le LAN o le WLAN.
bps (bit per second, bit al secondo)
Modalità di misurazione della velocità di trasmissione dei dati sulle linee di
comunicazione. Indica il numero di bit che possono essere inviati o ricevuti al
secondo. La sigla ”bps” viene spesso confusa con ”Bps”. Con "bit" si indica una
misura della velocità di trasmissione, mentre con "byte" una misura della capacità
di memorizzazione. Otto bit di dati equivalgono a un byte. Pertanto, se una rete
wireless funziona su una larghezza di banda di 11 Mbps (o 11 Mbit/sec), cioè 11
megabit al secondo, sta di conseguenza inviando dati alla velocità di 1,375 MBps
(1,375 megabyte al secondo).
Breakthrought
Novità assolute, ossia prodotti che danno vita ad un nuovo mercato.
Bridge
Dispositivo che connette una Lan (rete locale) con un’altra, oppure due settori
separati di una stessa Lan. Il bridge intercetta ed esamina i pacchetti di dati, lascia
passare quelli che hanno destinazioni nella stessa Lan di provenienza, mentre
inoltra all’esterno quelli indirizzati ad una diversa.
Browser
Un programma di tipo client utilizzato per la ricerca di informazioni disponibili
nell’ambito della rete Internet.
Browser grafico
Un browser in grado di visualizzare testi, grafici,video e suono (sono tali per
esempio, Netscape e Internet Explorer).
Channel
Canale radio utilizzato dalla rete wireless per la trasmissione/ricezione dati.
__________________________________________________________________
Chip set
Circuiti elettronici utilizzati nelle periferiche per i computer e realizzati da un
unico produttore. Per esempio, esistono poche società che producono chips, e
vendono i loro prodotti ad altri produttori che li utilizzano per il completamento di
una periferica hardware. In questo modo è possibile abbassare i costi di
produzione e di conseguenza i prezzi dei dispositivi hardware.
Client
Un programma per connettersi ad un server remoto per accedere a dati in esso
memorizzati.
5
Crittografia
Insieme delle tecniche e delle modalità per trasformare un testo in un formato non
leggibile se non da chi è in possesso di una “chiave segreta” per decifrare
(decriptare) il testo criptato. In Intenet la crittografia viene impiegata per la
protezione di messaggi di posta elettronica, di dati relativi a carte di credito, di
dati personali o aziendali riservati.
6 Dominio
I domini sono aree di memoria destinate ad accogliere informazioni. Equivalgono
ad un sistema per l'organizzazione degli indirizzi Internet o per facilitarne la
rintracciabilità. I domini sono suddivisi in base alla tipologia di informazioni che
contengono e sono riconoscibili dall'estensione che ne segue il nome (.com per le
organizzazioni commerciali; .edu per le istituzioni educative, .org per
organizzazioni varie, ecc.).
7 E-Learning
Termine che indica la formazione a distanza online. Tale sistema di formazione
può essere parte di una strategia interna all'azienda, rivolta all'aggiornamento
professionale dei propri dipendenti; o costituire, invece, essa stessa il corebusiness di una nuova azienda dedita alla formazione remota.
8 Ethernet
Standard internazionale della tecnologia di rete per le implementazioni basate su
cavi. Le principali reti 10BaseT offrono una larghezza di banda di circa 10 Mbps.
Sono inoltre disponibili Fast Ethernet (100 Mbps) e Gigabit Ethernet (1000
Mbps).
__________________________________________________________________
9 Fibra ottica
I cavi in fibra ottica, costituiti da fasci di fili di vetro o plastica, trasmettono i dati
utilizzando la luce. Pur essendo costose da installare e più fragili e difficili da
dividere rispetto alle tradizionali linee di comunicazione in metallo (solitamente il
rame), le fibre ottiche presentano svariati vantaggi: innanzitutto, sono in grado di
trasmettere una quantità maggiore di dati grazie a una larghezza di banda più
ampia. Inoltre, sono più sottili, leggere e meno suscettibili alle interferenze
rispetto ai cavi in metallo. Infine, consentono la trasmissione digitale anziché
analogica dei dati.
Gateway
Interfaccia di comunicazione (hardware o software) fra 2 reti locali che utilizzano
protocolli differenti.
GPRS (General Packet Radio Service)
Standard per le comunicazioni wireless che consente il trasferimento di pacchetti
di dati, ad esempio e-mail e contenuto Web, su una rete telefonica wireless e su
Internet. Rappresenta l’evoluzione della tecnologia GSM, in grado di permettere
un traffico dati a velocità superiore al GSM standard. Con apparecchi wireless
GPRS è possibile connettersi a internet ad una velocità di circa 33,6
kilobit/secondo contro i 9,6 kilobit/secondo del GSM.
Alla tecnologia GPRS si fa spesso riferimento come tecnologia "2,5G" (rispetto
alla tecnologia wireless di prima generazione, 1G, utilizzata per cellulari analogici
e a quella di seconda generazione, 2G, utilizzata per cellulari digitali). Con una
scheda GPRS, oltre ai cellulari GPRS, è possibile abilitare alla connessione
Internet anche i laptop.
GSM (Global System for Mobile Communication)
La tecnologia standard di telefonia cellulare digitale a banda stretta che permette
sia il traffico voce che il traffico dati (SMS- Short Messaging Service). Con il
65% delle utenze cellulari nel mondo, la tecnologia GSM rappresenta attualmente
la modalità di comunicazione tra cellulari più diffusa. (Fonte: Gartner Dataquest Top 20 Mobile Network Operators Worldwide, 2001).
Handover
Tecnica di trasferimento della comunicazione da una cella a quella successiva.
Hot spot
Hot Spot è una location aperta al pubblico da cui è possibile disporre di una
connessione web via Wi-Fi.
__________________________________________________________________
10 Indirizzo IP
Numero a 32 bit che identifica ciascuna entità trasmittente o ricevente su Internet.
Un indirizzo IP è composto da due parti: l'identificativo di una rete specifica su
Internet e l'identificativo di un dispositivo specifico (server o workstation)
nell'ambito della rete stessa.
Infrastructure
Quando colleghiamo una rete wireless ad una rete Lan cablata (utilizzando un
access point) utilizziamo un modello a Infrastruttura.
Internet
Insieme di reti fra loro interconnesse e accomunate dall’uso di un medesimo
protocollo di accesso TCP/IP.
Intranet
Una rete interna ad una azienda in grado di utilizzare lo stesso software di
internet, in particolare il protocollo TCP/IP.
ISDN (Integrated Services Digital Network)
Tipo di connessione a Internet a larghezza di banda che fornisce un servizio
digitale dal luogo di connessione del cliente alla rete telefonica di accesso remoto.
L'ISDN utilizza cavi in rame previsti come standard per i servizi telefonici per
trasmettere voce, dati o video.
Internet Service Provider (ISP)
Una organizzazione che fornisce, a pagamento, accesso ad internet.
LAN (Local Area Network)
Rete di computer che copre un'area relativamente piccola e di solito collega
workstation e personal computer in modo che gli utenti possano comunicare tra di
loro, condividere i dati o accedere a periferiche (es. stampanti, fax, scanner..)
installate nella stessa sede (es. stesso palazzo, anche piani diversi) oppure in sedi
vicine (es. due palazzi adiacenti) in modo che non serva ricorrere a servizi di
trasmissione dati esterni, cittadini, regionali, nazionali o internazionali. Un gruppo
di più LAN collegate tra loro tramite linee telefoniche oppure onde radio è
denominato WAN (Wide-Area Network). Lo standard di networking wireless
emergente per le LAN è lo standard 802.11a, che dispone di una velocità di
trasmissione dei dati fino a 54 Mbps, rispetto alla velocità di 11 Mbps dello
standard 802.11b. Questo standard consente inoltre l'attivazione di più utenti
wireless contemporaneamente e migliora le prestazioni di applicazioni
multimediali quali il video streaming. Infine, lo standard 802.11a adopera per il
__________________________________________________________________
suo funzionamento la banda a 5 GHz, che è libera da congestioni, riducendo in tal
modo le interferenze con i telefoni cordless.
11 Larghezza di banda
Si riferisce alla capacità di trasmissione di una rete. La larghezza di banda
disponibile dipende da una serie di fattori, quali la velocità di trasmissione dei dati
tra i dispositivi collegati in rete, il sovraccarico di rete, il numero di utenti e il tipo
di dispositivo utilizzato per collegare i PC alla rete. La larghezza di banda può
essere paragonata al diametro di una conduttura: maggiore è il diametro della
conduttura, maggiore è la quantità di acqua che può passare attraverso di essa al
secondo. In modo analogo, più ampia è larghezza di banda, maggiore è la quantità
di dati che può essere trasmessa al secondo. Lo standard 802.11b sceglie una
larghezza di banda di 11 Mbps; gli standard 802.11a e 802.11g forniscono una
larghezza di banda di 54 Mbps. Vedere bps.
12
13 Location pubblica Wi-Fi
Corrisponde all’hot spot. E’ un sito pubblico (ad esempio un aeroporto, un centro
commerciale o un centro conferenze..) provvisto di reti wireless facilmente
accessibili, generalmente 802.11b.
14 Modem
Dispositivo per collegare un computer ad una linea telefonica. Il modem ha la
funzione di modulare i segnali digitali prodotti dal computer e di demodulare
quelli analogici trasmessi dalla linea.
Network
Connessione, di solito permanente, fra computer. Richiede la presenza di un
server (cioè un computer che gestisca la rete) e di un sistema operativo di rete.
Spesso è diviso in più parti collegate fra loro da bridge e router. Un network che
collega PC (chiamati client) presenti tutti nello stesso edificio viene chiamato
LAN (o rete locale), un network che collega pc in sedi distanti viene chiamato
WAN (o rete geografica).
NIC (Network Interface Card)
Tipo di scheda di rete per PC che funziona senza fili (Wi-Fi) o che si collega a un
cavo di rete per fornire una comunicazione a due vie tra un computer e un
dispositivo di rete come un hub o uno switch. La maggior parte degli uffici, con
apparecchiature con fili, forniti di NIC opera a 10 Mbps (Ethernet), a 100 Mbps
__________________________________________________________________
(Fast Ethernet) o a 10/100 Mbps dual speed. Sono inoltre disponibili anche schede
NIC a Gigabit ad alta velocità e a 10 Gigabit. (Vedere PC Card).
15 PC Card
Dispositivo rimovibile delle dimensioni di una carta di credito o dispositivo di I/O
che va inserito in uno slot standard PCMCIA Tipo II. Le PC card vengono
utilizzate principalmente nei notebook e nei PDA. Le periferiche utilizzate con le
PC card includono schede Wi-Fi, schede di memoria, modem, NIC, dischi fissi e
così via.
16 PC Card wireless
Scheda WLAN 802.11 che va inserita in uno slot PCMCIA in un notebook o in un
computer desktop. Le PC card wireless consentono all'utente di collegarsi a una
rete wireless. È possibile anche utilizzare una PC card wireless e un PC per
condividere una connessione Internet con una WLAN.
PCMCIA (Personal Computer Memory Card International Association)
Organizzazione costituita da circa 500 società che hanno sviluppato lo standard
per i piccoli dispositivi delle dimensioni di una carta di credito comunemente
conosciuti come PC Card.
PDA (Personal Data Assistant)
Le agende elettroniche o gli organizer personali sono da inserire nella categoria
dei Pda (Personal Digital Assistant) o ancora degli assistenti personali. Muniti o
meno di tastiera, appartengono alla classe delle hand-held appliance, apparecchi
elettronici che si tengono in una mano e rendono servizi molteplici ai loro
imperativi. In questa grande famiglia figurano anche i telefonini mobili detti
intelligenti. La tendenza è, d'altronde, da tempo ormai, alla convergenza Pdamobile, telefoni che accedono ad applicazioni via Wap ed i Pda che si dotano di
funzioni di comunicazione wireless.
17 Peer-to-Peer
Tipo di rete wireless o basata su cavi che non dispone di server, hub centrale o
router, ma nella quale tutti i PC collegati sono abilitati a svolgere la funzione di
server di rete o client, all'occorrenza. Ogni computer client può comunicare con
gli altri computer wireless senza la mediazione di un Access Point o di un hub.
Tuttavia, dal momento che non esiste una base station centrale per monitorare il
traffico sulla rete o fornire l'accesso a Internet, è possibile che i vari segnali
entrino in collisione, riducendo così le prestazioni generali della rete.
__________________________________________________________________
Roaming
In una rete wireless, il roaming è la possibilità di un utente con computer portatile
di poter comunicare senza interruzioni muovendosi liberamente attraverso un’area
più grande di quella coperta da un singolo access point. Il roaming consente agli
utenti di spostarsi liberamente e di continuare ad accedere a Internet e alla posta
elettronica.
Router
Dispositivo che inoltra dei pacchetti di dati da una LAN o da una WAN a un'altra.
In base alle tabelle e ai protocolli di routing, i router sono in grado di leggere gli
indirizzi di rete in ogni frame trasmesso e di scegliere la via di trasmissione più
efficiente, a seconda del traffico corrente, dei costi, della velocità, delle
connessioni e di altri fattori.
Router wireless
Dispositivo di rete che indirizza il traffico IP che avviene tra diverse reti IP
wireless e basate su cavi. I router wireless sono utilizzati per costruire WLAN
indipendenti che sono in grado di comunicare tra loro e con Internet. Alcuni
Access Point possono svolgere la funzione di gateway wireless o router wireless,
mentre altri dispositivi possono unicamente svolgere la funzione di router
wireless.
Server
Computer o un software (per esempio un sotware WWW) che fornisce servizi ad
altri computer sulla rete, i client.
SIM
Subcriber Identification Module, card da inserire nel cellulare che contiene tutte le
informazioni dell’abbonato GSM.
Standard 802.11b
Noto come Wi-Fi, lo standard 802.11b definisce le linee guida per il networking
wireless IEEE per le WLAN che operano sulla banda di frequenza di 2,4 GHz
(banda di frequenza ISM, Industrial Scientific Medical). Le WLAN basate sullo
standard 802.11b sono più diffuse rispetto alle reti 802.11a o 802.11g e riescono a
raggiungere velocità di trasferimento dati pari a 11 Mbps al secondo, a una
distanza di circa 90 metri. 802.11b è stata la prima tecnologia WLAN disponibile
per la creazione di reti wireless in uffici e abitazioni. Sui dispositivi certificati da
Wi-Fi Alliance è presente il logo ufficiale Wi-Fi.
__________________________________________________________________
18
19 Streaming
Trasmissione di segnali audio-video in tempo reale, in diretta, senza operazione di
download.
TD
Trasmissione Dati.
Nei cellulari GPRS si distingue la trasmissione dati dalla trasmissione voce.
UMTS (Universal Mobile Telecomunications System)
La tecnologia di telefonia mobile di terza generazione standard per il mercato
europeo.Grazie al trasferimento dati ad alta velocità che arriva fino a 2 Mbit/s,
l’UMTS ci permette di fare video telefonate, video conferenze, ascoltare musica,
fare m-commerce e di collegarci ad internet. L’Umts offre un data rate ( velocità
trasmissione dati) on demand (su richiesta) e le frequenze di trasmissione
utilizzate sono comprese fra 1,9 Ghz ed i 2,2 Ghz mentre lo standard GSM
trasmette a 900 Mhz e a 1800 Mhz.
20 Wireless
Tipo di trasmissione senza supporto filare (rame o fibra ottica). si distinguono
quattro grandi categorie di utilizzo. La prima riguarda gli scambi a lunga distanza:
satelliti, ponti radio, o ancora, più recentemente, le soluzioni di radio local loop
(da 2 a 30 GHz). Seguono poi le reti locali senza filo basate sulla norma 802.11
(2.4 GHz). Le reti telefoniche cellulari costituiscono la terza classe: l'esempio
tipico è il Gsm nelle bande a 800 e 1800 MHz. Infine, da pc a pc o da periferiche a
pc, si utilizza l'infrarosso (specifiche definita dall'Irda o Infrared Data
Association). In questa stessa categoria, per scambi punto a punto, figura il raggio
laser. La banda passante raggiunge allora un massimo di 10Mbits/s.
WISP (Wireless Internet Service Provider)
Fornisce servizi Internet alle case e agli uffici utilizzando la tecnologia di
networking wireless, compreso 802.11a/b. I clienti WISP comunicano con il
relativo WISP utilizzando un'antenna. In alcuni casi, l'antenna sulla scheda di rete
wireless è sufficiente agli utenti per comunicare con il relativo WISP. Tuttavia, in
alcuni casi, è necessario installare un'antenna esterna. Gli operatori Hotspot (HSO)
sono WISP che forniscono servizi Internet ai clienti di zone di dimensioni ridotte,
ad esempio hotel, aeroporti e caffè. Grazie ai WISP è possibile accedere a Internet
anche da zone periferiche, nelle quali i servizi DSL e Internet via cavo non sono
disponibili.
__________________________________________________________________
WLAN (Wireless Local Area Network)
Implementazione WLAN di una LAN che consente agli utenti di utilizzare il loro
dispositivo anche quando sono in movimento. Le WLAN forniscono funzionalità
di connessione analoghe alle LAN, ma generalmente a 11 Mbps per 802.11b e 54
Mbps per 802.11a. Le WLAN si basano generalmente sullo standard 802.11.
Permettono agli utenti di installare rapidamente una rete di computer senza
utilizzare cavi, consentendo loro di spostarsi senza limiti pur conservando sempre
la possibilità di effettuare una connessione.
__________________________________________________________________
Bibliografia:
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Bartezzaghi E., Spina G., Verganti R., Organizzare le PMI in crescita, Il Sole 24
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Cherubini S., Marketing dei servizi, Franco Angeli, Milano,1996.
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Ordine avvocati: ordinedegliavvocati.it
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Portale degli avvocati: http://www.avvocati.it/
Tribunali italiani: http://www.tribunali.it/
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Albacom hot spot:
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Airware: www.airware.it
Bluewireless: www.bluewireless.it
Freestation: http://www.freestation.it/
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Ipm Datacom: www.netonair.it
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Tin.it hot spot: http://tin.virgilio.it/mobile/index.aspx
Unidata: www.uniwifi.it/elenco.html
Vodafone Wi-Fi:
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&ty_key=az_wirelesslan&channelId=8671&pageTypeId=9610&programId=10078&tk=9610%2cc&ty_skip_md=true
Interviste telefoniche e dirette:
Tribunali:
Tribunale di Roma:
Dottor Roberto Orsini, Dirigente C.I.S.I.A. del Tribunale di Roma, 10/11/04.
Consiglier
Mauro Lambertucci, Magistrato referente per l’informatica del
distretto del Lazio, 04/10/04.
Tribunale di Bologna:
Dottor Giulio Borsari,
Responsabile Applicativi Area Civile C.I.S.I.A. del
Tribunale di Bologna il (Responsabile C.I.S.I.A per il progetto Polisweb),
06/10/04 .
Tribunale di Firenze:
Dottor Cosimo Infantino, Cancelliere Referente per l’informatica del Tribunale di
Firenze, (intervista diretta effettuata presso l’Ufficio per l’informatica del
tribunale di Firenze), 11/10/04 .
__________________________________________________________________
Tribunale di Milano:
l’Ing. Gianfranco Ricci, Responsabile Tecnico C.I.S.I.A. del Tribunale di Milano,
13/10/2004.
Tribunale di Catania:
Dottor Salvatore Mendola, Responsabile Tecnico C.I.S.I.A. del Tribunale di
Catania,14/10/2004.
Tribunale di Palermo:
Dottor Antonio Vitale, Dirigente C.I.S.I.A. del Tribunale di Palermo,03/11/04 .
Tribunale di Napoli:
Dottor Giuseppe Caprio, Responsabile Tecnico C.I.S.I.A. del Tribunale di
Napoli,14/10/2004 .
Tribunale di Messina:
Dottor Antonio Isaia,
Responsabile del Personale (ma con ruolo tecnico)
C.I.S.I.A. del Tribunale di Messina , 14/10/2004.
Tribunale di Torino:
Dottor Benso , Magistrato Referente per l’Informatica dell’area civile del
Tribunale di Torino, 19/10/2004 .
Stazioni Ferroviarie:
RFI (Rete Ferroviaria Italiana):
Ing. Simone Carnevale, Esperto: impiegato direttivo, 15/10/04 .
Ing. Simona Cristofari , Responsabile Servizi al pubblico di RFI , 22/10/04.
Grandi Stazioni:
Dott. Giuseppe Betti, che si occupa per Grandi Stazioni del coordinamento tecnico
dei rapporti contrattuali all’interno della funzione Rapporti con FS;
nell’ambito del gruppo di studio sul Wi-Fi, è il rappresentante di Grandi
Stazioni come interfaccia tecnico – contrattuale, 18/10/04.
Centri di Formazione Manageriale:
MIP:
Dott. Carlo Polidori, Responsabile dei Sistemi Informativi del MIP,29/10/04.
CFMT:
Dott. Gianluca Tuniz, Responsabile Sistemi Informativi del CFMT, 13/10/04.
__________________________________________________________________
ENI Corporate University:
Dott. Marco Misischia, Responsabile gestione servizi alberghieri del centro
dell’ENI Corporate University,1/10/04.
ISTUD:
Dott. Alvaro Zanetti, Responsabile Sistemi Informativi dell’ISTUD,06/10/04 .
Luiss Management
Prof. Fontana, Direttore della Luiss Management ,06/10/04.
MIB:
Dott. Giuseppe Iorio, Responsabile Sistemi Informativi del MIB,15/10/04.
Sda Bocconi:
Dott.ssa Barbara Alfieri, Responsabile Sistemi Informativi della Sda Bocconi,
14/10/04.
Istituto Tagliacarne:
Dott.ssa Giorgia Abis, Responsabile Relazioni Esterne dell’Istituto Tagliacarne
05/10/04.
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Punti di accesso pubblici a reti wireless: ricerca e analisi

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