E` in questi anni che Mattei intuiste il valore della pubblicita` come

La vera storia del cane a sei zampe
di LUCIA NARDI
A partire dai primi ritrovamenti di Caviaga nel 1946 e fino al 1952 Enrico Mattei
punta dritto al petrolio, per scoprire molto presto che il tesoro più abbondante
della “cassaforte a cielo aperto”, la pianura Padana, è in realtà quel gas metano
che in pochissimi anni farà ripartire la grande industria del nord Italia. Mattei ha
però bisogno di far credere, all’opinione pubblica e alla classe politica, che il
petrolio c’è e in abbondanza e che il paese può contare su una propria benzina,
finalmente prodotta e raffinata “in casa”. Fino al 1948, nel settore della
raffinazione, l’Italia era fortemente dipendente dai grandi gruppi internazionali
controllati dalle Sette Sorelle. Mattei iniziò allora a imprimere una forte
accelerazione alla modernizzazione del ramo commerciale di eni attraverso
un’immagine pubblicitaria che fosse al passo dei tempi, in grado di coniugare
ottimismo, velocità, progresso. La creazione del marchio del cane a sei zampe
fu così interamente legata alla promozione organizzata attorno alle benzine
prodotte nell’impianto di Cortemaggiore, esempio per tutti di quella realtà
italiana “che ce l’aveva fatta”. L’idea dalla quale partiva Mattei era piuttosto
semplice: utilizzare i successi in campo minerario per dare nuova luce anche
all’attività commerciale, mostrando ai consumatori il legame virtuoso tra questi
due aspetti. Da qui l’idea dello slogan “la potente benzina italiana” e del naming
ad effetto Supercortemaggiore, che richiamava, con un efficace neologismo, il
rapporto tra innovazione (Super) e affidabilità, impegno, esperienza consolidata
(Cortemaggiore).
E’ in questi anni che Mattei intuiste il valore della pubblicità come strumento di
marketing. Non basta avere un buon prodotto, investendo nella ricerca, nel
numero di ottani, nella qualità. Bisogna anche essere in grado di colpire
l’immaginazione del cliente, rendere il prodotto riconoscibile e familiare,
comparire sui giornali, sui cartelloni stradali, al cinema. A Mattei non sfugge che
vincere questa partita, affidandosi ad un segno grafico d’effetto e ad una serie
di campagne ben congeniate, possa essere la chiave per guadagnare le quote
di mercato che ancora mancano per essere vicini ai più grandi ed agguerriti
competitor internazionali, allora presenti in Italia.
Per questo motivo e come di consueto, decide di affidare l’ufficio pubblicità non
ad un esperto quanto piuttosto ad un uomo di fiducia. Si tratta di Alberto Ali’,
segretario particolare di Marcello Boldrini, presidente dell’Agip, uomo allora di
nessuna competenza nel campo della comunicazione ma soggetto affidabile e
in grado di realizzare quanto di volta in volta Mattei avrebbe richiesto. Ricorda
Alì che Mattei, nel conferirgli l’incarico, gli disse: “la pubblicita’ presto avrà un
grosso sviluppo ed io intendo seguirla personalmente e dare personalmente le
direttive”. L’Italia e’ ancora alla prese con la ricostruzione, il boom economico
non e’ ancora cominciato ma Enrico Mattei, come sempre, ha una visione del
futuro estremamente lucida. Il consumo, che di li a qualche anno cambierà in
maniera sostanziale la vita delle famiglie italiane, e’ alle porte e la sua diffusione
sarà legata a doppio filo con la capacità che le singole aziende sapranno
mettere in campo in termini di comunicazione.
Negli anni a seguire, oltre alla pubblicità, Mattei mette in campo strumenti allora
estremamente innovativi: customer satisfaction, cinema industriale, strategie di
immagine coordinata, dall’omaggistica brandizzata alle campagne pubblicitarie
martellanti, presenti sulla stampa nazionale e locale.
L’arrivo di Alberto Alì segna uno spartiacque tra una vecchia concezione
dell’impiego della pubblicità ed una realmente funzionale alla vendita di un
prodotto. Prima di questa data infatti l’ufficio pubblicità, collocato nell’area della
direzione commerciale, era composto da un responsabile, Diego Dusmet, e da
una segretaria. I compiti erano ed il budget era di 300 milioni, sostanzialmente
necessari a comprare qualche spazio pubblicitario su alcune riviste di settore e
occasionalmente sui settimanali più diffusi. Nel corso dei cinque anni successivi
il budget dell’ufficio arriva a 3 miliardi e mezzo ottenendo come risultato quello
di aver fatto conoscere il nome di Agip e di eni ed averlo legato a prodotti di
qualità. D’altra parte la prima indicazione che Alì riceve da Enrico Mattei e’
proprio quella di “costruire” l’immagine dei prodotti. Lanciati in un mercato in cui
i competitor erano agguerriti ed esperti, oltre che presenti da molto tempo, le
benzine prodotte mancavano completamente di appeal presso una clientela di
automobilisti in via di espansione. Non sfugge a Mattei che la motorizzazione
dell’Italia e’ appena agli inizi e che gli anni della ripresa economica sono un
terreno ideale per seminare.
Fino a quel momento, prodotti ed azienda non hanno un marchio. La loro
riconoscibilità e’ affidata esclusivamente al nome, nessun segno grafico aiuta il
cliente a richiamare alla memoria la benzina italiana.
Agli inizi del 1952 – quando ormai la nascita di Eni e’ certa - Mattei, ben
cosciente di dover risolvere questa mancanza, decide di fare un investimento
economico importante per l’epoca: un concorso con un montepremi di dieci
milioni di lire per i due marchi dei due prodotti di punta (Supercortemaggiore e
Agipgas), i relativi cartelloni pubblicitari e la colorazione della colonnina di
distribuzione del carburante. Mattei stabilisce in prima persona – come e’ solito
fare – le modalità di svolgimento del concorso, i tempi, i premi, persino la giuria.
Nell’aprile del 1952, dopo un rapido consulto con Alberto Alì e Marcello Boldrini,
il bando e’ pronto. Nel maggio viene pubblicato sulla rivista Domus, allora
diretta da Gio Ponti, considerata la rivista di architettura e arredamento più
importante in Italia.
E’ interessante notare come Mattei individui nell’italianità del prodotto il punto di
forza della nuova campagna pubblicitaria. Il bando recita infatti “le ricerche
condotte nella Pianura Padana hanno portato alla scoperta, fra gli altri, del
grande giacimento di Cortemaggiore che, oltre al metano, produce
un’imponente quantita’ di benzia e di gas liquidi. Per caratterizzare attraverso
sensazionali immagini grafiche questi prodotti ITALIANI [in maiuscolo nel testo
del bando] che vengono lanciati sul mercato, l'Agip con la collaborazione della
rivista Domus, bandisce per tutti gli artisti cinque grandi concorsi con dieci
milioni di premi”.
La leva sull’orgoglio italiano e’ ulteriormente sottolineata dall’indicazione fornita
di accompagnare il prodotto Supercortemaggiore con lo slogan “la potente
benzina italiana” mentre quello dell’Agipgas con “il gas liquido del sottosuolo
italiano. Un altro elemento di interesse: nel bando l'uso dell’aggettivo
sensazionale legato alle immagini grafiche che dovranno pubblicizzare il
prodotto è più volte ripetuto. Enrico Mattei vuole colpire i clienti, fare rumore
attorno ai prodotti, vuole, in altre parole, “stupire” il consumatore, secondo una
filosofia che accompagnerà tutta la sua azione al comando dell’impresa
energetica nazionale. Scorrendo le altre indicazioni che il bando pubblicato da
Domus fornisce ai partecipanti si legge anche che i cartelloni pubblicitari dei
due prodotti dovranno avere eccezionali valori grafici, essere moderni ed
efficaci, rappresentare un emblema che diventi popolare.
Il bando fissava al 31 luglio 1952 il termine ultimo di presentazione delle opere
secondo una serie di requisiti standard: per i cartelloni, era necessaria una
misura di 100 centimetri per 70, la consegna su superficie rigida e un motto. Per
i marchi, un foglio ripiegato di 40 centimetri per 20 contenente all’interno il
marchio a colori e in bianco e nero. La giuria vanta un parterre di grande
qualità: oltre a due rappresentanti dell’Agip e al segretario Dante Ferrari,
giornalista, compaiono Mario Sironi, pittore e parte attiva del gruppo Novecento,
Mino Maccari, incisore che ha animato con i suoi disegni numerosi periodici tra i
quali la rivista aziendale eni “Il Gatto Selvatico”, Gio Ponti architetto e designer
cui sara’ affidata successivamente la progettazione di acuni oggetti d’arredo dei
MotelAgip, Antonio Baldini, scrittore e presidente in quegli anni della
esposizione Quadriennale d'Arte di Roma, e Silvio Negro, giornalista e curatore
di numerose mostre fotografiche. Per l’Agip Mattei chiama la moglie di Marcello
Boldrini, Renata, esperta d’arte responsabile delle scelte di investimenti in arte
di Enrico Mattei e il professor Faleschini.
Tra il maggio e il luglio del 1952 arrivano alla segreteria del concorso oltre
4.000 elaborati. Un successo insperato, spiegabile con il ghiotto montepremi
messo a disposizione dall’Agip, un’occasione importante, per la grafica
pubblicitaria italiana, per confrontarsi con una prova impegnativa: dare voce ad
un prodotto che non e’ mai stato italiano.
Il numero dei partecipanti, i continui impegni dei giurati, impediscono alla
commissione di esprimere un verdetto in tempi rapidi. E’ soltanto l’8 settembre
infatti che la commissione giudicatrice (ad eccezione di Gio Ponti che non
riuscirà a rientrare in tempo da un viaggio di lavoro in Argentina) si decide
finalmente a dare avvio ai propri lavori. Un resoconto dettagliato di questa
operazione ci racconta un vero tour de force: il primo giorno la giuria lavora
ininterrottamente fino alle 21, 30. Il giorno successivo fino alle venti e quello
ancora dopo fino alle 1,30 della mattina. Alla fine una votazione che il verbale
sottolinea “a grande maggioranza” dichiara i vincitori. Per il cartellone
Supercortemaggiore – che di lì a poco invaderà le strade italiane – viene
prescelto il cane a sei zampe, presentato dal milanese Giuseppe Guzzi,
accompagnato dal motto “3X3”, per il cartellone Agipgas il bozzetto del
veneziano Enzo Rota, per il marchio Supercortemaggiore, il bozzetto
presentato dai due artisti Carlo Dradi e Fulvio Pardi (anche se Giuseppe Guzzi
viene nuovamente scelto e si piazza al terzo posto), e infine per il marchio
Agipgas quello del torinese Egidio Matta. Rimane invece inspiegabilmente
senza vincitore il concorso
per la colorazione del distributore
Supercortemaggiore: “la Commissione constata con rincrescimento che,
malgrado l’impegno dei concorrenti, nessun bozzetto presenta i requisiti
indispensabili per l’assegnazione dei premi” 1 .
1
Per il cartellone Supercortemaggiore vengono scelti i lavori di “ 1. Giuseppe Guzzi; 2. Eugenio
Tomiolo; 3. Attilio Cattani e Cesare Pedrelli; 4. Renzo Bassi e Franco Padovani; 5. Mario Puppo
e Armando Testa. Per il cartellone Agipgas: “1. Enzo Rota; 2. Silvio e Nino Gregori; 3. Walter
Doddis; 4. Alfredo Lalia e Orseolo Torossi; 5. Carlo Benedetti e Livio Bolzonella. Per il
marchio Supercortemaggiore “1. Dradi Carlo e Fulvo Pardi; 2. Marcello Nizzoli; 3. Giuseppe
Guzzi”. Per il marchio Agipgas “1.Egidio Matta; 2. Emilio Massaro; Sergio Zanutto; 3. Umberta
Barniz e Vincenzo Vacatello
La gestione della segreteria del concorso da parte della rivista Domus e
soprattutto l’indicazione ai partecipanti di ritirare le proprie opere entro un tempo
determinato non ci permettono oggi di capire la qualità dei bozzetti presentati.
L’archivio storico eni infatti non conserva che pochissime tracce del concorso e
di quanto fu fatto attorno alle premiazioni e all’esposizione degli elaborati.
E’ interessante comunque sottolineare come al concorso parteciparono, oltre
all’autore del cane a sei zampe – senza dubbio uno dei più originali ed
importanti scultori del Novecento italiano – personaggi del calibro di Fortunato
De Pero e Armando Testa. Nel primo caso l’archivio del Mart, oltre a
conservarne i bozzetti originali, consente di leggere il disappunto con cui
l’artista apprende della propria mancata vittoria spingendosi a scrivere ad
Enrico Mattei (che non conosceva personalmente). Nella corrispondenza di
Depero relativa alla vicenda del concorso Agip c’è un altro elemento
interessante. Gia’ nel 1952 era nota la notizia che il cane a sei zampe era uscito
non dalla penna di Giuseppe Guzzi ma dall’estro geniale di Luigi Broggini. Il
pittore Francesco del Pozzo, infatti, nel comunicare a Depero la sua mancata
vittoria, gli elenca i vincitori menzionando per il supercortemaggiore non
Giuseppe Guzzi ma, appunto Luigi Broggini.
Di certo si sa che l’evento conclusivo, cui partecipò Enrico Mattei e la moglie
Greta Paulas, fu inserito all’interno di una serie di eventi previsti per il raduno
degli agenti Agip organizzato a Merano tra l’11 e il 15 di settembre tra i quali il
rally automobilistico “Trofeo Supercortemmaggiore”, Cortemaggiore-Merano.
La decisione di far riunire la giuria direttamente a Merano e immediatamente
prima della premiazione spinse molti degli artisti partecipanti a recarsi a
Merano. Un resoconto dettagliato su “Auto italiana” del 30 settembre 1952
ricorda come numerosissimi furono gli artisti che erano convenuti a Merano,
ove erano state esposte le opere migliori e dove sarebbero stati distribuiti i ben
10 milioni di premi messi in palio per il concorso e di cui al primo classificato di
ogni serie sarebbe spettato un bel milione e mezzo” (fatta eccezione per la
categoria dedicata ai marchi a cui spetta 1 milione).
L’esposizione delle opere dovette riscuotere un certo successo se si decise di
prorogare la data per il ritiro dei bozzetti dal 20 settembre al 18 ottobre. Durante
questo periodo i migliori cartelloni pubblicitari della Supercortemaggiore, una
trentina in tutto, vengono spostati nella più importante galleria d’arte di Milano,
la Galleria dell’Annunciata, non a caso la stessa nella quale Renata Boldrini
accompagna Enrico Mattei a scegliere i propri quadri.
Molto si e’ detto sulla storia del cane a sei zampe. Nelle numerose biografie
dedicate negli anni al presidente di eni si e’ spesso creato leggende attorno al
marchio. In realta’ i verbali del concorso e la ricostruzione della sua storia
sfatano una volta per tutte il racconto che il cane di Broggini non avesse vinto
alcun concorso e che Enrico Mattei l’avesse personalmente ripescato tra gli
esclusi. Sfatano anche, una volta per tutta, l’altra storia spesso riportata, che il
cane avesse originariamente 4 zampe e che Enrico Mattei ne avesse fatte
aggiungere altre due, con un sorprendente tocco di fantasia e originalita’. Non
e’ neanche vero, tuttavia, che Enrico Mattei fu completamente ignaro rispetto a
quanto si andava decidendo sul marchio. Se e’ vero infatti (e molte persone del
suo entourage di allora lo confermano) che al presidente di eni il cane, la sua
forma strana e aggressiva, le sei zampe, la colorazione forte, la fiamma rossa
piacevano eccome, e altrettanto vero che ebbe una parte per niente marginale
nel decidere di utilizzare questa grafica non solo per i cartelloni pubblicitari ma
anche per il marchio. Già alla fine del 1952 infatti, il cane a sei zampe
rappresenta “la potente benzina italiana” sulle pagine dei principali quotidiani e
su molte riviste di vario contenuto, a tiratura nazionale.
Ecco che il cane, per il quale a breve Ettore Scola (allora all’ufficio pubbicità
dell’Agipgas) conierà il fortunato slogan “cane a sei zampe fedele amico
dell’uomo a quattro ruote”, andrà rapidamente ad identificare non solo i prodotti
ma, più in generale, l’azienda. Nel brevetto di registrazione del marchio,
depositato all’Ufficio centrale brevetti di Roma il 23 settembre 1953, una
sintetica descrizione del celebre cane recita:
“Il marchio consiste in una impronta rettangolare, a fondo giallo e
limitata da una linea rossa. Nel centro, in nero, trovasi un animale
a 6 zampe, somigliante ad un cane, volto verso la sinistra di chi
guarda, ma con la testa che guarda all’indietro. La bocca è
spalancata e da essa esce una fiamma rossa”
[reg. n. 113252]
L’Italia ripartirà proprio da qui. Da questa fiamma in grado di riaccendere
entusiasmo, ottimismo, voglia di fare.