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OSSERVATORIO BRANDS & SOCIAL MEDIA II EDIZIONE – REPORT BEAUTY (MAKE UP/COSMETICI)
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La classifica generale
La classifica si presenta con una distribuzione omogenea dei punteggi compresi fra i 61,29 punti di
Pupa Milano e i 16,42 punti di Miss Broadway.
La classifica può essere idealmente divisa in quattro grandi aree. La prima comprende i primi due
classificati, ovvero Pupa Milano e Deborah Milano che attuano un presidio estensivo (entrambe
sono attive su sei dei social network considerati a cui si aggiunge l’app per mobile) e insieme
intensivo, animando i propri profili con una buona frequenza di aggiornamento e suscitando
l’engagement dei fan.
La seconda area (da Kiko a Nivea) comprende brand che hanno ottimi risultati in termini di
performance su alcuni indicatori ma non su tutte le piattaforme presidiate oppure come L’Oréal
Paris, ne presidiano un numero limitato.
Il terzo gruppo di brand (da Lush a Shiseido) è presente su un numero moderato di piattaforme (in
media 4 di quelle analizzate), ottenendo risultati nella media. Si tratta di brand che si rivolgono a
mercati specifici, come quello della vendita diretta (Avon e in parte Yves Rocher), target ben
definiti e circoscritti (come Lush, Estée Lauder, Maybelline New York, Vichy e Shiseido).
Chiude infine l’ultimo gruppo che presidia un numero limitato di social media (2 per Miss
Broadway e Max Factor, 4 per Lancome) e con performance limitate.
Leader di classifica
Pupa Milano
Pupa Milano costruisce la leadership di settore attuando una presenza estesa su tutti i social
network considerati (tranne Instagram) e costante nelle sue performance. In questo modo riesce a
mantenere mediamente elevati sia l’aggiornamento dei contenuti sulle diverse piattaforme sia
l’engagement degli utenti. La scelta è quindi quella di presidiare in modo accurato tutti i canali,
adattando i contenuti alle caratteristiche di ciascuno, facendo leva soprattutto sulla presentazione
dei prodotti e il dialogo attivo con le proprie utenti, principalmente su Facebook (dove conta
677.451 fan nel periodo di rilevazione) e Twitter (16.300 follower nel periodo di rilevazione
febbraio 2014). Questa tendenza è incentivata dall’aver creato attorno al brand una vera e propria
community alimentata anche attraverso il sito dedicato Pupa4Fun e la Pupa Nail Academy
dedicata ai tutorial per la nail art realizzate in collaborazione con blogger e YouTuber. Spicca in
questo senso un abbondante uso della comunicazione visuale (sviluppato anche su Pinterest) in
cui vengono presentati i prodotti e le modalità di utilizzo. Fra i dati quantitativi rilevati Pupa
Milano presenta il massimo punteggio per la frequenza di aggiornamento su Twitter (una media di
7,04 tweet al giorno nel periodo di rilevazione) e per il numero di iscritti al canale YouTube (oltre
30.500 nel periodo di rilevazione).
1
Tutti i dati si riferiscono al periodo di rilevazione, ovvero il mese di febbraio 2014.
Il successo di Pupa Milano è dovuto al lavoro costante e accurato su tutte le piattaforme per
riuscire a comunicare in modo corretto con il proprio target presente su ciascuna, anche
attraverso iniziative poi imitate da altri brand (come la scelta di mettere in palio uno smalto per
ogni fan al raggiungimento di una certa soglia). Contribuisce a creare questo successo anche la
continua sinergia fra online e offline, garantita per esempio da sconti, coupon, concorsi e da uno
stretto legame con la rete vendita sul territorio. Lo staff che gestisce i profili è sempre, inoltre,
presente e disponibile a rispondere a richieste di chiarimenti e ad effettuare assistenza per
problemi riscontrati online o offline sulle iniziative proposte. In questo modo si consolida
ulteriormente la fidelizzazione fra marchio e clienti, anche premiando le fan con anteprime e
dialogando con loro su gusti, preferenze, stili e prodotti, informazioni utili anche per un feedback
su quanto presentato.
La valorizzazione delle utenti passa attraverso il coinvolgimento di YouTuber e blogger ma anche
semplicemente dal fatto che la bacheca della pagina è aperta e le fan possono promuovere
attraverso di essa contenuti user generated come recensioni, proposte di make up e tutorial.
Ulteriore punto di forza della strategia comunicativa del brand è una chiara differenziazione
funzionale dei profili adattando i contenuti al linguaggio proprio di ciascuno.
Deborah Milano
Deborah Milano presenta caratteristiche simili a quelle di Pupa Milano, sia per quantità che qualità
della presenza sui social network, ma con un livello di performance lievemente inferiore, dovuto
essenzialmente a un livello di interazione minore da parte delle utenti su Twitter. Nel periodo di
rilevazione il brand conta 401.240 fan su Facebook, 24.100 follower su Twitter e 2.058.767
visualizzazione di caricamenti su YouTube. Spicca fra questi dati il livello di commenti sui video più
popolari del canale YouTube (una media di 114,7 commenti per i 10 video più popolari),
concentrati soprattutto sui video tutorial che coinvolgono le YouTuber.
Il brand punta alla comunicazione di prodotto e al dialogo con le utenti, coinvolgendo anche
blogger e YouTuber per la realizzazione di tutorial.
Ampio spazio è dato anche in questo caso alla comunicazione visuale, attuata oltre che su
YouTube attraverso Instagram e Pinterest, costruendo così un immaginario anche visuale di marca
proponendo non solo la comunicazione di prodotto ma anche board ispirazionali a tema su
Pinteres e pubblicando su Instagram foto di backstage e swatches.
Focus: piattaforme e performance
Social network utilizzati
Il social network maggiormente utilizzato è Facebook (18/18 brand), seguito da YouTube (18/18
brand) e Twitter (13/18 brand). I profili attivi durante il periodo di rilevazione per Twitter sono 10,
abbassando ulteriormente la soglia di brand presenti. Spicca l’utilizzo di Google+ (14/18 brand),
anche se nella maggioranza dei casi si tratta di profili di mero presidio, con una scarsa attività da
parte degli utenti, o collegati al canale YouTube. Seguono poi a grande distanza come utilizzo i
social network emergenti, ovvero Pinterest (7/18) Instagram (6/18 brand) e l’uso di app (4/18
brand).
Profili ufficiali rilevati
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Facebook
YouTube
Twitter
Google+
Pinterest
Instagram
App
Tumblr/blog Altri SNS
Grafico 1 – I profili ufficiali rilevati (febbraio 2014)
Relazione sito/social network
La relazione fra sito e social network è molto stretta e diretta per quanto riguarda i social network
mainstream, ben visibili in homepage e linkati con le icone tradizionali. Più eterogenea è invece la
situazione per quanto riguarda gli altri social network presidiati, che non sempre sono linkati in
homepage ma da altri social network oppure reperibili attraverso la ricerca libera su Google. Il
rapporto si fa particolarmente stretto e sinergico per i brand che attivano forme di e-commerce
promosse non solo attraverso il sito stesso ma anche attraverso i social network.
Facebook
FAN SU FACEBOOK (febbraio 2014)
NIVEA
AVON
VICHY
KIKO MAKE UP MILANO
BOTTEGA VERDE
PUPA MILANO
L'OREAL PARIS
LANCÔME
DEBORAH MILANO
MAYBELLINE NEW YORK
ESTÉE LAUDER
YVES ROCHER
SHISEIDO
LUSH
L'ERBOLARIO
MAX FACTOR
MISS BROADWAY
COLLISTAR
0,00
2.000.000,00 4.000.000,00 6.000.000,00 8.000.000,00 10.000.000,0012.000.000,00
Grafico 2 – Il numero di fan su Facebook (febbraio 2014)
Il range in cui il numero di fan è compreso è davvero notevole: spazia dai 13.267.517 di Nivea ai
65.727 di Collistar. Il dato di Nivea è particolarmente sorprendente se si considera che si tratta di
una pagina dedicata al mercato italiano. I numeri sono comunque notevoli perché si attestano
sempre sopra la soglia dei 50.000 fan con ben quattro brand sopra il milione (Kiko Make Up
Milano, Vichy, Avon e appunto Nivea). Si tratta quindi di un settore dove, come immaginabile,
l’awareness di marca è molto elevata e numerosi utenti Facebook decidono di diventare fan della
pagina. Questo, però, non corrisponde alla reale movimentazione di un numero consistente di
essi, come testimonia il fatto che i leader della classifica generale sono due brand che hanno un
numero considerevole di fan ma non superano il milione. Oltre dunque all’acquisizione di fan, gli
sforzi dei brand sono premiati nella misura in cui riescono a coinvolgerli realmente all’interno della
pagina con like, condivisioni e commenti. La relazione fra acquisizione di fan ed engagement è un
aspetto cruciale della recente svolta della piattaforma che sta puntando a diventare un paid media
con logiche però differenti rispetto a quelle dei media tradizionali.
Facebook: frequenza di aggiornamento/engagement
Nel grafico di seguito viene comparata la frequenza di aggiornamento giornaliera media dei profili
con la media di engagement ottenuta da ciascun post.
700
2,00
600
1,80
500
1,60
1,40
400
1,20
300
1,00
0,80
200
0,60
100
0,40
0
0
COLLISTAR
AVON
KIKO MAKE UP MILANO
ENGAGEMENT
ESTÉE LAUDER
PUPA MILANO
LUSH
DEBORAH MILANO
BOTTEGA VERDE
L'ERBOLARIO
MAX FACTOR
SHISEIDO
NIVEA
YVES ROCHER
VICHY
MAYBELLINE NEW YORK
L'OREAL PARIS
MISS BROADWAY
LANCÔME
0,00
0,20
Frequenza di aggiornamento
Grafico 3 – il confronto fra frequenza di aggiornamento ed engagement su Facebook (febbraio
2014)
Fra i brand spiccano L’Oréal Paris e Yves Rocher che ottengono elevati livelli di engagement
(rispettivamente una media di interazioni per post di 633,375 e 585,619 nel periodo di rilevazione)
a fronte di una ridotta frequenza di aggiornamento (rispettivamente una media di 0,57 e 0,75 post
al giorno), mentre la tendenza del settore è quella di aggiornare in modo intensivo i profili con un
livello moderato di engagement da parte degli utenti o persino di movimentare i profili con una
frequenza davvero elevata a cui non corrisponde una pari risposta da parte degli utenti, come
accade per Miss Broadway, Max Factor, Lush, Shiseido e Collistar.
YouTube
YouTube viene utilizzato come accade per altri settori come una repository di contenuti video
(come spot, backstage, making of) anche se questo settore si distingue per il caratteristico uso dei
tutorial, prodotti sia dai brand stessi sia in collaborazione con famose beauty YouTuber e blogger.
Nati come fenomeno spontaneo di YouTube sulla scorta del fenomeno di Clio Make Up, i videotutorial si sono poi diffusi anche in altri settori e in quello della cosmesi sono diventati uno
strumento importante per veicolare le modalità d’uso dei prodotti. Le YouTuber sono, inoltre, in
grado di attirare il pubblico che abitualmente le segue sui loro canali e di suscitare l’attenzione da
parte delle utenti che non le conoscono, tanto che spesso i loro video hanno numerosi commenti.
Si conferma con YouTube la centralità della dimensione visuale della comunicazione di questo
settore, sviluppata principalmente proprio attraverso questa piattaforma piuttosto che attraverso
altri social media.
0,00
5.000,00 10.000,00 15.000,00 20.000,00 25.000,00 30.000,00 35.000,00
PUPA MILANO
DEBORAH MILANO
KIKO MAKE UP
MILANO
MAYBELLINE NEW
YORK
L'OREAL PARIS
LUSH
AVON
YVES ROCHER
LANCÔME
MAX FACTOR
COLLISTAR
NIVEA
VICHY
ESTÉE LAUDER
L'ERBOLARIO
SHISEIDO
MISS BROADWAY
BOTTEGA VERDE
Grafico 4 – Il numero di iscritti sui canali YouTube (febbraio 2014)
Visualizzazioni caricamenti (febbraio 2014)
MAYBELLINE NEW YORK
LANCÔME
VICHY
DEBORAH MILANO
SHISEIDO
COLLISTAR
LUSH
L'ERBOLARIO
MISS BROADWAY
0
5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000 25.000.000 30.000.000 35.000.000 40.000.000 45.000.000
Grafico 5 – Il numero di visualizzazioni dei caricamenti su YouTube (Febbraio 2014)
Twitter
Twitter viene utilizzato in modo attivo solo da una parte dei brand considerati (10 su 18, in totale i
profili rilevati sono 13 a febbraio 2014), mostrando una probabile difficoltà ad appropriarsi di
questo social network in un contesto come quello italiano dove è un social network ancora di
nicchia o comunque un’ottimizzazione degli investimenti verso piattaforme utilizzate da un
maggior numero di utenti.
I brand che lo utilizzano in modo attivo mostrano di aver capito le logiche della piattaforma
aggiornando quotidianamente il profilo con contenuti di testo e visuali, interagendo con le utenti
anche realizzando delle forme di assistenza con coloro che chiedono informazioni o che segnalano
problemi con la reperibilità dei prodotti, per esempio. I brand che ottengono le migliori
performance sono quindi quelli che personalizzano i contenuti adattandoli alle caratteristiche di
questa piattaforma e riescono a instaurare un rapporto dialogico con le utenti.
Il numero di follower è alquanto eterogeneo e spazia dagli oltre 49.900 di Kiko Make Up Milano ai
168 di L’Erbolario e Shiseido (dati relativi al periodo di rilevazione). I primi tre posti in classifica
sono occupati dai leader della classifica generale, ovvero Kiko Make Up Milano, Deborah Milano e
Pupa Milano, in questo caso mostrando che la capacità di attirare follower dipende anche, ma
ovviamente non solo, dalla capacità dei brand di utilizzare in modo interessante e dialogico i loro i
profili.
0
L'ERBOLARIO
SHISEIDO
YVES ROCHER
LANCÔME
NIVEA
MAYBELLINE NEW YORK
BOTTEGA VERDE
COLLISTAR
ESTÉE LAUDER
LUSH
PUPA MILANO
DEBORAH MILANO
KIKO MAKE UP MILANO
Grafico 6 – Il numero di follower su Twitter (febbraio 2014)
50.000
Strategie e stili comunicativi
Focus sui prodotti
La maggioranza dei contenuti pubblicati sui social network riguarda i prodotti, sia per quanto
concerne la loro presentazione sia relativamente al loro utilizzo. Spiccano in questo senso i tutorial
pubblicati principalmente come video su YouTube coinvolgendo make up artisti oppure beauty
YouTuber e blogger che diventano vere e proprie ambasciatrici della marca proponendo video
spontanei e freschi. In questo senso il modello in termini stilistici è quello di Clio Make Up.
Mainistreaming e presidio intensivo
Il numero di piattaforme presidiato dai brand è si concentra tendenzialmente su un numero
limitato di piattaforme fra cui vengono predilette quelle maggiormente consolidate (Facebook,
Twitter, YouTube), dove si concentrano i loro maggiori sforzi. Spicca la presenza su Google+ (14/18
brand), anche se nella maggioranza dei casi si tratta di profili in cui si punta al mero presidio della
piattaforma, con una scarsa attività da parte degli utenti, o di profili essenzialmente collegati al
canale YouTube.
Fidelizzazione
I profili sui social network vengono utilizzati per costruire strategie di fidelizzazione che abbinano
gli strumenti di marketing tradizionali (concorsi, sconti, coupon, promozioni, etc.) con le logiche
della comunicazione sul web 2.0.
Condivisione di una filosofia
Sui social network brand e utenti condividono non solo la passione per il proprio brand ma anche
una filosofia rispetto al beauty e alla cura del corpo. Questo è maggiormente evidente in brand
che adottano particolari approcci alla produzione (es. no test sugli animali, uso di materie prime
vegetali) o alla vendita (es. vendita diretta come Avon).
Tutorial e YouTuber/blogger
Numerosi sono i tutorial che spiegano come utilizzare i prodotti, prevalentemente video diffusi su
YouTube. Per realizzarli sono coinvolti importanti make up artist (come Giorgio Forgani, make up
artisti di Pupa Milano) oppure famose beauty YouTuber e blogger. Questi contenuti assolvono a
molteplici funzioni: spiegare l’utilizzo del prodotto; proporre make up diversi utilizzando gli stessi
prodotti mostrandone la versatilità; attirare sui canali dei brand il pubblico delle beauty YouTuber
e blogger; coinvolgere le utenti non solo con la visualizzazione dei contenuti ma anche con like,
dislike e commenti, facendo leva sull’aspetto maggiormente emotivo degli stessi.
Attenzione al target
Analizzando i profili sui social network spicca il grande lavoro effettuato dai brand in termini di
stile e linguaggio per adattarsi al target presente sui social network. In questo senso i brand
agiscono sulle leve che possono favorire l’engagement e l’attività degli utenti sui profili, anche se
con risultati molto eterogenei.
Trend eco-bio e attenzione agli inci
Si tratta di un trend presente da qualche tempo che si dimostra in fase di consolidamento
nell’approccio ai prodotti per la cosmesi e la cura del corpo. Sempre più frequentemente le
consumatrici chiedono informazioni ai brand sui profili dei social network riguardo la
composizione dei prodotti e i test sugli animali, solo per fare alcuni esempi.
Per maggiori informazioni sulla ricerca:
Andrea Cuman
OssCom (Research Centre on Media and Communication)
Università Cattolica del Sacro Cuore
Largo Gemelli, 1
20123 Milano
Tel: 02 7234 2845
Cell: 339 1675652
[email protected]
http://centridiricerca.unicatt.it/osscom