Euromercato a Roma crea socialità
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Euromercato a Roma crea socialità
E UROMERCATO A ROMA CREA SOCIALITÀ percorsi dei consumatori all’interno dell’Euromercato romano del centro commerciale La Romanina delineano due modelli differenti di fruizione: per piano e per le diverse macrocategorie merceologiche. Secondo l’indagine dell’università romana La Sapienza, il 14% della clientela percorre solo il primo piano dedicato al non-food (casa, tempo libero, elettrodomestici, tv, hi-fi e cine-foto) a fronte del 28% che frequenta solo il pianterreno destinato al food (con aggiunta di profumeria, igiene, abbigliamento e oreficeria); il restante frequenta entrambi. Il primo sembra essere piuttosto un piano da attraversare per giungere alle scale mobili che portano al pianterreno. I reparti del food vengono fruiti dalla clientela in modo lineare e coerente ai percorsi previsti dall’architettura. Il 47% divide la superficie in due blocchi, percorrendo prima quello più distante dall’entrata (alimentari, banchi al servizio, frutta e verdura e macelleria) e poi quello a ridosso delle casse (surgelati, profumeria e igiene). Il 34% visita solo il blocco alimentare, evitando completamente, tranne qualche rara incursione, il blocco adiacente alle casse. L’abbigliamento, sulla destra rispetto all’entrata, è dalla maggior parte trascurato. Il 15% effettua una fruizione a isole, dirigendosi solo nei reparti a cui è interessato. Solo il 4% - indubbiamente troppo poco - visita tutto l’ipermercato, percorrendo interamente tutte le corsie a griglia, dall’entrata all’uscita. Le corsie più frequentate sono senz’altro la galleria verticale all’entrata, giustamente adibita a promozioni, e quella dei banchi a servizio (panetteria, pescheria e gastronomia). Il piano non-food viene percorso dalla stragrande maggioranza del campione (86%), come prevedibile, secondo isole di interessi e di bisogni, e I Piazza. La piazza dei freschi è il cuore pulsante dell’ipermercato. La merce è presentata con una massificazione accentuata. 66 concerne tutte le tipologie di consumatori individuate. Ciò dimostra la necessità sempre più impellente di una rapida trasformazione del non-food secondo i criteri del category management. L’indagine chiama “sconsumatori” quello strano 14% di clienti che pratica una fruizione esclusivamente ludica della superficie di vendita: non effettua alcun acquisto e si limita a bighellonare chiacchierando, flirtando, sfogliando, toccando o ascoltando, guidato solo da una curiosità irrefrenabile nei confronti delle merci, ma senza alcuna voglia o possibilità di acquistarle. Questi “consumatori di spazi” sono in prevalenza gruppi di giovani dai 16 ai 25 anni. Il 12% dei consumatori costituisce invece gli “intoccabili”. Sono i single tra i 26 e i 40 anni, che, lista della spesa alla mano, vivono l’ipermercato nella sua mera funzionalità e servizio. La loro è una strategia di calcolo e di misura: schizzano, zigzagano, sgusciano tra le corsie senza lasciarsi distrarre da nulla. Per loro l’ipermercato è solo il luogo della spesa. I “villeggianti” sono ben il 36%. Sono gli spendaccioni del week-end, che fruiscono della superficie di vendita in coppia e forniti del carrello più capiente possibile. La spesa è per loro un modo per riempire il tempo libero; la loro è una passeggiata conviviale, durante la quale tutto è ammesso: chiacchiere, perditempo, divertimenti, incontri; tutto a beneficio della quantità della spesa. Molto diversi sono i “pragmatici” (30%), che, come gli intoccabili, investono nei pochi minuti della spesa solo valori d’uso: praticità, velocità, servizi, chiarezza e ordine nell’organizzazione, visibilità dei prodotti. È l’accoppiata mamma/figlio/a o papà/figlio/a. La fascia d’età cresce ai 41-55 anni. I “radar” sono l’8%. Anch’essi sono single, ma in prevalenza donne di età compresa tra i 41 e i 55 anni. Percorrono l’ipermercato come si percorreva una volta il mercato: come luogo della spesa, certo, ma soprattutto come luogo d’incontro e di socialità in cui tutto può accadere, basta essere recettivi agli stimoli esterni. Sorrisi, battute, chiacchierate: sono vere e proprie “spugne” di comunicazione. La spesa, oltre a essere un bisogno, è un’occasione di visibilità sociale. A.Sg. Scuola francese. L’insegna ha mantenuto nel tempo le caratteristiche tipicamente francesi dell’ipermercato, come il grande mall centrale. 67 ssileTessi La Romanina, Roma Anno di apertura 1992 Livelli 2 Superficie di vendita 9.500 mq Fatturato 330 mld ero ge eg ro rl ge za eg rl inf Pu or nt ma o zio ni ACCESSI ACCOGLIENZA 68 ac e PIANO TERRA sil Tessile Tessile Tessile Te s rsi en lim lim Gr oc er ya ya Gr casse Co ta re t ar e oc en er t ar ya Gr e lim oc en er ta ya re lim en ta re en tra le Tessile Tessile Tessile Tessile Tessile Tessile Grocery al imentare Grocery al imentare Grocery al imentare Oro Entrata ia ni or ti eg zio ar t o a e p c e zi ol i om rto ir ez zi lla nd ian pr a ne rez ne i pr go rip ne rep to p to m à o i i à t i e e z li en en à pr lit le ua ti ion am tà d m na ona a t io rto ot ona i gn vid scriz ent ibili enta ibili nz unz di se epa rod ers i i s s u e r r i i n n F I I P F R P D O O V V SHELF SEGNALETICA e Pane sil oc eschi Te s lim en ta re re re ta ta en en ya Scale Gr Gr oc er ya lim lim ya er Prodotti fr er e e t ar t ar en en lim lim er oc oc Gr Gr ya ya ya er er Gr ta en en er oc Gr oc er ya lim lim ya er oc Gr re e t ar en lim ya er oc Gr Gr re re lim en i en cin lim oc oc er ya tti Gr ta ta tt a ru La Or ni ici att e i/L t ar ch en es lim i fr ya ott er oc Gr od Pr Barriera ni io oz te i io ti a m ale i g en le o cil g en bi ici za e pr nti m ndit omi he m tura rtif rido n y a na rna c a r e e r e g r a v n i a r t a o li e pa st-v a d ioni ct cog azio a cl ezza tà n ità a co sost st inte à pa l pd en o na i z re a z za it àe di o ac nizz ten evol inos inos iezz i di ery eshm tte ez izi p seg usta lit ilità od essi i e i s c z s p r a i p r c e m v r f g n l n s a m um m r g a o i ab iab om Acc s u i e a r o u t p i e A A A P L R De B L N C O S S C S V To V tof or Isol tof a ru tt a i od Pr i Entrata Pescheria ia ch es ott ela rg Ba sante tr i fr ti ti Su ela rg Su Pr od ott i fr es ch Ba te an es ria za rp lle ia ler i za M e ac ac el Gas m ono oc eg za rl te Ba an es rp za es an te Ba M rp le ro tra ge en eg ac rl Co za Ba rsi ro ro ge ge eg eg rl Ba za rl ro ge eg rl Ba za za Ba za rl eg ge ro ro ge eg za rl Ba gg r le Ba ero ero gg za r le za Ba Ba sse eschi ge ro Prodotti fr Gr rl za Ba ero Bazar pe Barriera ca N U M E R I Indirizzo Ba eg za ge za Ba le Scale ro rl eg ge ro Tessile Tessile Tessile Bazar legg ro Tessile Te Bazar legg ero Bazar legg Bazar legg ero ero Bazar legg Bazar legg ero ero Bazar pe Bazar legg sante Bazar legg ero ero Bazar pe sante Bazar legg Bazar legg Bazar pe ero ero sante Bazar pe sante Bazar pe sante Bazar pe sante Bazar pe sante Bazar pe sante Bazar pe sante Bazar legg ero gg r le za Ba I Tessile Ba Te s sil e 1° PIANO Tessile COMUNICAZIONE 69