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In primo piano
Un valore intangibile sul quale fare leva per elaborare una branding strategy vincente
Il brand nelle società calcistiche
è un asset poco valorizzato
Gianluca Valsoano*
L
e società di calcio hanno un
grande valore nascosto: la
notorietà del proprio brand.
Quest’ultimo, assieme alle relazioni con i tifosi e alle relazioni
con gli sponsor, costituisce un asset intangibile critico per lo sviluppo di una società calcistica.
Il calcio rappresenta un fenomeno culturale attorno al quale esiste un interesse incondizionato e
quindi una base di tifosi “fideliz-
zati a prescindere”. L’obiettivo di
un club deve essere quello di definire una strategia affinché la propria base di tifosi, che rappresenta il consumatore finale di una
società di calcio, si leghi in maniera duratura al club ed eventualmente si estenda nel tempo.
Nel perseguire questo intento è
necessario orientare la propria
strategia alla soddisfazione dei
bisogni del tifoso. Ma non basta.
La strategia deve essere dinamica, deve cioè adattarsi all’evolu-
zione di questi bisogni, che variano a seconda della geografia e del
periodo temporale considerato.
Le aziende che operano nel mondo del calcio devono intraprendere, quindi, un percorso in cui il
brand rappresenti un vettore di
sviluppo. È fondamentale capire
la forza e il potenziale inespresso del proprio brand, in maniera
tale da raggiungere la consapevolezza necessaria a elaborare una
branding strategy vincente.
*Icm Research
Base di tifosi dei principali
club europei (in milioni)
57,8
FC Barcelona
Real Madrid FC
31,3
Manchester United
30,6
21,4
Chelsea FC
Obiettivo strategico:
esperienza a 360°
Ieri il desiderio di un tifoso era la
vittoria della propria squadra.
Oggi, sebbene questo rimanga un
punto cardine, il tifoso si reca allo
stadio per vivere un’esperienza a
360°, che lo coinvolga anche nei
momenti non di gioco (museo
della squadra, cene a bordo
campo, eventi di gala).
Il tifoso sente l’esigenza di
partecipare all’evento nella
sua totalità e l’obiettivo
strategico di una società di calcio
deve essere quello di metterlo
nelle condizioni di realizzare
questa volontà, cercando
di rendere il più possibile i
propri ritorni indipendenti
dall’andamento della squadra sul
terreno di gioco.
16
Bayern Munich
20,7
Arsenal FC
20,3
AC Milan
18,4
FC Internazionale
17,5
16,4
Liverpool FC
Juventus FC
13,1
FC Zenit St. Petersburg
12,6
10,5
CSKA Moscow
FC Spartak Moscow
9,0
Olympique de Marseille
7,8
AFC Ajax
7,1
Galatasaray SK
6,8
Olympique Lyonnais
6,6
Fenerbahce SK
6,1
AS Roma
6,0
FC Dynamo Kyiv
Fonte: Icm Research on S+M data
5,3
Lo stadio è asset
determinante
Lo stadio, inteso come centro
polifunzionale, è un asset
determinante nella strategia di
ogni club. L’Arsenal, per esempio,
che fino al 2006 ha giocato nel
glorioso Highbury generando
ricavi annui per 192 milioni di euro,
si è trasferito nell’Emirates
Stadium che con il suo ventaglio
di offerte ha fatto aumentare
il giro d’affari a 264 milioni
di euro. Va poi considerato il
contratto di sponsorizzazione
dello stadio stipulato con Fly
Emirates, che porta nelle casse del
club londinese 117 milioni di euro
in 15 anni.
Il posizionamento
si sostiene con
la valorizzazione
In alcuni mercati l’evoluzione del
business del calcio si trova già in
una fase più avanzata, in altri più
embrionale ma è evidente una metamorfosi dei bisogni: dal concetto
di singolo evento sportivo a quello di entertainment. Nella Premier
League inglese i tifosi si recano allo stadio con l’aspettativa di trovare
le stesse comodità che trovano a teatro, e i club sono in grado di
soddisfarli. In Spagna, il museo dell’Fc Barcellona, è quello più visitato
di tutta la Catalogna con una media di 1.200.000 visitatori l’anno.
Non a caso Fc Barcellona, con quasi 58 milioni di fan, è la squadra con
maggior seguito in tutta Europa. I club che riescono a incontrare e
soddisfare al meglio le esigenze dei propri tifosi sono quelli che, nella
loro visione strategica, pongono il brand in una posizione centrale e
ne sostengono il posizionamento attraverso la valorizzazione dello
stadio, dei propri calciatori (creazione di personal brand attorno ai
calciatori di maggior rilievo) e l’utilizzo dei media di ultima generazione.
le ricerche Icm Research su: www.markup.it/MERCATI
MARK UP maggio_2011