Il mercato del vino in Germania

Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia
Il mercato del vino in Germania
Aprile 2012
Baccelle Enrico
Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia
Mercato del vino imbottigliato in Germania
(GTI, Istituto Spagnolo Commercio Estero -ICEX-, Euromonitor, Aprile 2012)
Il volume di vendite di vino bianco e rosso ha visto un calo marginale nel 2011 a causa di un
cattivo raccolto per i produttori tedeschi particolarmente forti nel vino bianco, perdendo così
quote di mercato e facendo crescere ulteriormente la media off-trade del prezzo unitario di
vino dell'1% per raggiungere i 3,21 €/litro.
L'elevato livello di saturazione legato al dominio dei vini provenienti dalla Germania ha limitato
ulteriormente il potenziale di crescita. Le vendite di vino bianco sono scese di più rispetto a
quelle di vino rosso.
Germania: vendite di vino
volumi
2500
milioni di litri
2000
1500
2010
2011
1000
500
0
- altri vini spumanti
- Champagne
- Rosè
- Rosso
TOTALE VINO
- Bianco
Germania: vendite di vino
valore
14000
12000
milioni di euro
10000
2010
2011
8000
6000
4000
2000
0
- altri vini spumanti
- Champagne
- Rosso
- Rosè
TOTALE VINO
- Bianco
2
Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia
Ne hanno beneficiato vini di altri paesi, a causa delle condizioni meteorologiche relativamente
stabili, per ottenere una qualità costante che è molto apprezzata dai consumatori.
Le vendite complessive erano state relativamente stabili negli ultimi anni, anche se dei
cambiamenti hanno avuto luogo tra le diverse categorie di vino.
Il vino rosé ad esempio ha continuato la sua forte performance nel 2011, con una crescita del
volume del 4% per raggiungere i 157 milioni di litri. Esso rappresenta meno del 10% delle
vendite di uve da vino ma, in contrasto con il vino rosso e bianco, non ha ancora raggiunto la
saturazione e quindi può fornire ulteriore potenziale di crescita. Offre un'alternativa a quei
consumatori che preferiscono in genere sia ancora vino rosso o ancora bianco, ma di tanto in
tanto cercano varietà.
Questo conferma anche la tendenza generale al consumo di prodotti a basso tenore alcolico.
Germania: crescita dei volumi di vendita vino
2006-2011
% crescita del volume totale
15
10
2010/11
2006-11 CAGR
2006/11 TOT
5
0
-5
-10
- altri vini spumanti
- Champagne
- Rosso
- Rosè
TOTALE VINO*
- Bianco
Il mercato del vino tedesco è caratterizzato da un elevato livello di frammentazione, con marchi
minori e spesso a livello locale diverse migliaia di concorrenti per le vendite. Molti consumatori
scelgono di acquistare il vino locale e quindi scegliere piccoli marchi regionali su marchi
internazionali, che sono spesso percepite come più industriale e "artificiale". Ciò è guidato da
due motivazioni principali: qualità e gusto e per sostenere i produttori locali e regionali.
3
Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia
Germania: crescita in valore vendite di vino
% di crescita del valore totale
2006-2011
18
16
14
12
10
2010/11
2006-11 CAGR
2006/11 TOT
8
6
4
2
0
-2
- altri vini spumanti
- Champagne
- Rosso
- Rosè
- Bianco
Germania importazione vini
% quota di mercato 2011 in valore
1% 1% 1% 1% 2%
2% 2%
3%
4%
37%
15%
Italia
Francia
Spagna
Sudafrica
Stati Uniti
Cile
Austria
Australia
Portogallo
Danimarca
Grecia
Regno Unito
30%
Le fonti principali di import sono l'Italia, Francia e la Spagna.
Per i vini rossi, i vini importati svolgono un ruolo più importante di vini
nazionali, soprattutto quelli provenienti da Italia e Francia. Tuttavia, i vini
provenienti da altri paesi di origine stanno guadagnando popolarità soprattutto
spagnoli e, che vedono una forte crescita del volume delle vendite.
4
Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia
Germania statistiche d'esportazione in volume
% quote di mercato
20
15
10
2011
5
2011/2010
0
-5
-10
Regno Unito
Stati Uniti
Polonia
Francia
Danimarca Repubblica Ceca
Paesi Bassi
Russia
Svezia
Austria
Belgio
Norvegia
Germania: trend prezzo unitario import spumanti
70
60
50
40
30
20
euro/litro
Mondo
Francia
Italia
Spagna
Austria
Paesi Bassi
Cipro
Ucraina
Regno Unito
Belgio
Danimarca
Lettonia
Grecia
Sudafrica
10
0
2006
I principali mercati d'esportazione per le uve da vino tedesche sono i Paesi Bassi,
Regno Unito, Russia e Stati Uniti. Mentre le esportazioni verso il Regno Unito hanno
continuato a diminuire nel 2010, le esportazioni verso gli Stati Uniti segnano una
crescita. La situazione è tuttavia in controtendenza nel 2011.
5
Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia
CARATTERISTICHE PRINCIPALI DEL MERCATO DEL VINO IN GERMANIA
(DA EUROMONITOR)
vendite di vino on-trade e off-trade
crescita % 2006-2011
% crescita del volume totale
0
-0,5
2010/11
2006-11 CAGR
-1
2006/11 TOT
-1,5
-2
-2,5
OFF-TRADE
ON-TRADE
vendite di vino in valore
% di crescita del valore totale
% di crescita del valore
9
8
7
2010/11
2006-11 CAGR
6
5
4
3
2006/11 TOT
2
1
0
OFF-TRADE
ON-TRADE
Il vino è particolarmente consumato a casa, il che si riflette nei grandi valori di
vendita nel canale off-trade. Le vendite al dettaglio rappresentano oltre il
80% del volume totale del mercato. La tendenza è che la gente rimane a casa
di più ed esce meno continuando ad avere impatto sul volume. Si è infatti
registrata una diminuzione nella percentuale di crescita 2006-2011 dei
consumi volumetrici, ovviamente molto più accentuata nell’ on-trade rispetto
all’off-trade, in funzione della congiuntura economica si beve di meno ma più
di qualità.
6
Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia
GLI SPUMANTI IN GERMANIA
volume di vendite altro spumante per fascia di prezzo
% alla bottiglia
7%
18%
19%
sotto i 2,99 Euro
da 3 a 4,49 Euro
da 4,5 a 5,49 Euro
da 5,5 a 6,99 Euro
da 7 a 8,99 Euro
Euro 9 e oltre
19%
16%
21%
Nonostante i discount e la grande quantità di vini venduti a prezzi relativamente
bassi, la qualità rimane un aspetto importante per i consumatori tedeschi. Vini di
qualità continuato a dominare nei rossi, rosati e bianchi nel 2011, con quasi il 70%
in ogni categoria. I vini di migliore qualità sono riusciti a guadagnare quote di
mercato a scapito di vino da tavola.
vendite di vino da uve bianche per tipo varietale
% volume totale
60
50
% volume totale
40
2011
30
20
10
0
Grüner Veltliner
Pinot Grigio
Chardonnay
Müller-Thurgau
Riesling
Silvaner
Altri
I vini tedeschi continuano a dominare il mercato, che costituisce quasi la metà di tutte le
vendite di vino in tutto il paese. Questa forte posizione di mercato si basa sulla sua
tradizione di viticoltura paese, di carattere locale da parte dei consumatori e la
reputazione di alta qualità di questi vini.
In termini di tipologie varietali dell'uva, nel vino bianco Müller-Thurgau prende il
comando, seguita da Riesling. C'è una tendenza crescente ad acquistare prodotti nazionali,
in particolare nel vino fermo bianco, in cui dominano i prodotti nazionali.
7
Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia
andamento vendite in volume vino spumante
nella fascia di prezzo più venduta
22,2
22
% v endita diretta
21,8
21,6
21,4
da 4,5 a 5,49
Euro
21,2
21
20,8
2006
andamento volume vendite spumante per fascia di prezzo
19,4
19,2
% vendita diretta
19
18,8
18,6
da 3 a 4,49
Euro
18,4
18,2
18
17,8
17,6
2006
Per i vini spumanti, le fasce
di prezzo inferiori hanno
guadagnato
quote
di
mercato a scapito della
fascia intermedia (€ 4,50 a
€ 5,49). Questo riflette
l'elevata sensibilità prezzo
di un gran numero di
consumatori tedeschi. Vini
tra € 7,00 e € 8,99 vedono
uno sviluppo positivo in
quanto
si
attribuisce
particolare importanza alla
qualità, mentre i vini più
costosi (sopra i € 9) hanno
perso quote di mercato.
% vendita diretta
andamento vendite vino spumante per fascia di prezzo
19,4
19,2
19
18,8
18,6
18,4
18,2
18
17,8
17,6
17,4
da 7 a 8,99 Euro
2006
8
Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia
Il Bianco ha visto una performance leggermente diversa, con la fascia intermedia (da
€ 4,50 a € 8,99), che cresce a scapito delle classi di prezzo superiori ed inferiori. E'
dominato da vini della casa, che sono diventati più cari attraverso i raccolti scarsi per
due anni di fila. Molti consumatori si affacciano per i vini locali o regionali che
forniscono un buon rapporto qualità-prezzo. Nonostante la rilevanza limitata in
termini di volume di vendite, il buon vino è molto importante in termini di prestigio.
vendite vino bianco per tipologia di qualità
% v olume totale
23%
Vini di qualità (QbA)
Vini di qualità (QmP)
Vino da tavola
8%
69%
9
Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia
% quota di mercato in valore export italia a germania
12
11,59
11,5
2009
2010
2011
2011/2010
% quota mercato
11
10,5
10
9,5
9
Vini Spumanti
Per quanto riguarda prosecco, il cambiamento di nome a varietà Glera
anziché da regione di origine ha avuto un impatto sulle vendite del volume,
per cui una notevole quantità di prosecco è stato venduto in lattine dai
rivenditori tedeschi a prezzi relativamente bassi. Questo non è più possibile
a seguito di un decreto da parte delle autorità italiane.
10
Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia
Francia export spumanti a Germania
valore unitario (euro/litro)
25
20
Vini Spumanti Di Uve
Fresche
Champagne, A Denominazione D'Ori gine Protetta
15
10
% var
5
0
-5
-10
-15
-20
2010
2011
2012
2012/2011
Francia export vini a Germania quota di mercato
% quota in valore (Euro)
100
Vini Spumanti
Champagne, A Denominazione D'Origine Protetta
50
0
-50
2010
2011
2012
2012/2011
Spagna export in Germania spumanti
% quota di mercato in valore e volume
35
30
25
Euro
L
20
15
10
5
0
2009
2010
2011
2011/2010
Spagna export a Germania spumanti
valore unitario (euro/litro)
4
2
0
Vini Spumanti Di Uve
Fresche
% var
-2
-4
-6
-8
-10
-12
2009
2010
2011
2011/2010
11