10 consigli per un catalogo «di successo»

10 consigli per un catalogo
«di successo»
Sommario
01Trattate gli ordini dei cataloghi
come ordini di prodotti
05
02 Non nascondete il vostro catalogo
06
03
Consegna personale da parte
del servizio esterno:
non lasciate niente al caso
06
04
Personalizzazione?
Si può, grazie alla lettera
di accompagnamento
07
05
I vantaggi di un catalogo
«bene in evidenza»
07
06
Quando la confezione
si presta a qualche miglioramento
09
07
Come nobilitare il catalogo
nella lavorazione successiva
10
08
Il titolo del catalogo:
il vero paziente nel B2B
11
09
Ottenere un grande effetto
con piccoli dettagli del sommario
12
10
Come trasformare facilmente
le pagine iniziali
in efficaci ambasciatori
13
Per la prima impressione non c’è una seconda chance. Si tratta di
una formula trita e ritrita. Ammettiamolo. Ma è comunque una
constatazione corretta. E allora, cosa comporta per i cataloghi
B2B?
Come potete dare impulso al primo punto di contatto del
cliente con il fiore all’occhiello della vostra comunicazione di
prodotto? Come potete sorprenderlo positivamente, assicurando
il «successo» del catalogo e impedendo che finisca in pochi
secondi nel cesto dei rifiuti?
Abbiamo raccolto per voi 10 stimolanti suggerimenti, dalla
richiesta del catalogo alla consegna, dal confezionamento
al titolo, per finire con le pagine iniziali. Quali sono le vostre
esperienze di cataloghi «di successo»? Ciò che ci interessa è
confrontarci con voi sull’argomento.
04
Trattate gli ordini dei cataloghi
come ordini di prodotti
01 Trattate gli ordini dei cataloghi come
ordini di prodotti
Molti fornitori B2B offrono agli interessati
la possibilità di richiedere l’invio postale del
catalogo aggiornato, ad esempio attraverso
un semplice modulo online sul proprio
sito web. Di fatto, si tratta del primo punto
di contatto con il catalogo. L’ordine non
dovrebbe quindi essere evaso e seguito con la
stessa professionalità riservata a un ordine di
prodotto?
Può valere la pena simulare direttamente
il processo di ordinazione del catalogo nella
propria impresa, per verificare criticamente se
soddisfa alcune semplici regole di base:
nIl
cliente trova in modo facile e veloce
l’offerta di ordinazione del catalogo?
nSoprattutto se proponete diversi cataloghi
o pubblicazioni: la descrizione del singolo
catalogo permette al cliente di capire cosa
riceverà esattamente e quali vantaggi
promette il catalogo?
nIl cliente viene guidato intuitivamente
e nel modo più comodo possibile lungo
il processo?
nI testi delle mail Doppio Opt in sono
formulati a misura di cliente e corretti?
nCome
sono strutturate le pagine di
conferma/landing page per il processo
Doppio Opt in? Contengono elementi call to
action per un’ulteriore conversion?
nIl processo prevede che alcuni giorni
dopo l’invio del catalogo il cliente venga
contattato telefonicamente, via e-mail o
via posta per approfondire l’argomento:
«Ha ricevuto il nostro catalogo come
desiderava?» «Ha trovato nel catalogo
quello che cercava?» «Ha delle domande sul
processo di ordinazione?» ...
Per finire, un consiglio: impersonando
il cliente di un’altra impresa, testatene
l’offerta di ordinazione del catalogo. Scegliete
fornitori di cui non avete conoscenza diretta
per l’attività di lavoro quotidiana. Potrebbe
valere la pena soprattutto dare un’occhiata a
uno o più venditori per corrispondenza del
settore B2C. Potreste imbattervi velocemente
in preziosi suggerimenti da adattare per
il vostro processo.
05
06
Non nascondete il vostro catalogo
02 Non nascondete il vostro catalogo
Il lancio di nuovi importanti prodotti è spesso
accompagnato da azioni sui media. Attraverso
pubblicazioni, pubblicità, campagne
distributive e molto altro ancora il gruppo
target deve riconoscere i vantaggi offerti dal
nuovo prodotto. Esistono piani e misure per
i quali i creatori di cataloghi giocano un ruolo
importante.
Perché per il nuovo catalogo dovrebbe
valere qualcosa di diverso da ciò che vale
per un nuovo prodotto? Anche un nuovo
catalogo racchiude determinate proprietà e
caratteristiche che offrono dei vantaggi al
gruppo target. In caso contrario, non sarebbe
un buon catalogo. Non si tratta solo dei
vantaggi dei nuovi prodotti in catalogo, ma
anche dei pregi del nuovo catalogo in sé
stesso.
Perché allora non comunicare questo valore
aggiunto prima del lancio del catalogo
prodotti, incuriosendo così i gruppi target?
03 Consegna personale da parte del servizio
esterno: non lasciate niente al caso
Un nuovo catalogo è spesso utilizzato come
occasione di contatto personale proprio nei
rapporti con clienti caratterizzati da contatti
di vendita molto intensi. Quale contributo può
fornire la distribuzione in questo caso?
Il vostro è un catalogo di successo?
È un’opera di riferimento, un campione
di vendite o il top tra gli strumenti di
consulenza, in grado di misurarsi con gli
altri del vostro settore? Allora proponete
il vostro catalogo stampato per «INKA –
Il concorso» 2013. Trovate tutte le
informazioni sulle nostre iniziative in tema
di cataloghi su www.inka-wettbewerb.de
Personalizzazione?
Si può, grazie alla lettera di accompagnamento
Come si può entusiasmare il cliente con la
consegna del nuovo catalogo?
04 Personalizzazione? Si può, grazie alla
lettera di accompagnamento
Disponete di molte informazioni sui clienti:
sapete attraverso quali media ordinano i
prodotti. Sapete quali prodotti hanno ordinato,
e quando. La distribuzione conosce lo
scopo per cui sono stati ordinati i prodotti,
gli accessori ordinati, le richieste effettuate.
Ogni catalogo deve essere un esemplare
personalizzato! Una richiesta che mette i
responsabili del catalogo, in particolare di
cataloghi generali o principali, di fronte
a un compito spesso insolubile. Perché di
norma il portafoglio prodotti è troppo vasto
e profondo e i gruppi target sono troppo
eterogenei per consentire di realizzare una
personalizzazione che vada oltre gli specifici
contenuti di un gruppo target. Dove deve
funzionare quindi il contatto personale nella
comunicazione di catalogo? Una via d’uscita
può essere rappresentata dalla lettera di
accompagnamento.
Perché non sfruttare questo bagaglio di
conoscenze in sede di consegna del catalogo?
Post-it sulle pagine coi prodotti più ordinati,
annotazioni personalizzate sugli accessori,
riportare sul nuovo catalogo le annotazioni
di quello vecchio insieme a un importante
committente per il cliente, mostrare al cliente
importanti nuove funzioni del catalogo …
sono solo alcuni esempi di come si può
pianificare e sfruttare con successo una visita.
Porsi come consulente per un proficuo utilizzo
del catalogo quale strumento di acquisto
consente di distinguersi efficacemente dalla
concorrenza.
Sicuramente non riesce con tutti i clienti. Ma i
clienti importanti e il nuovo catalogo meritano
che la sua distribuzione non sia considerata
solo una sfida logistica, ma venga sfruttata
come strumento di fidelizzazione del cliente.
Se il nuovo catalogo non viene consegnato
personalmente ai clienti dal personale del
servizio esterno, la lettera di accompa­gna­mento
diventa un obbligo. Invece di utilizzare una
«­president’s letter» generica, però, potreste affidare al personale del servizio esterno il ruolo di
ambasciatore personale presso il cliente, con il
maggior grado possibile di personalizzazione.
A livello contenutistico, la lettera di
accompagnamento deve contenere punti
simili a quelli immaginabili per una consegna
brevi manu del catalogo (vedere il consiglio
3). A livello formale deve essere una vera e
propria lettera. E dal punto di vista linguistico
valgono le regole applicabili anche per ogni
mailing orientato al dialogo:
07
nscrivete
in prevalenza in terza persona
(circa 75% «lei», 25% «noi»/«io»).
nUtilizzate lo stile verbale.
n Formulate frasi brevi e comprensibili.
nUtilizzate con avvedutezza gli elementi
di richiamo dell’attenzione (ad es.
evidenziature del testo, Johnson Box).
n Lavorate con un forte «P.S.».
n Indicate le possibilità di contatto.
05 I vantaggi di un catalogo «bene in
evidenza»
Se il catalogo è recapitato dal postino, la
variante classica col miglior rapporto costiefficienza è il catalogo confezionato in film
termoretraibile. In questo caso di norma
si utilizza un inserto come supporto per
l’indirizzo del destinatario, i dati del mittente
e il timbro di affrancatura.
L’inserto svolge quindi una funzione
estremamente pratica e molti fornitori
si limitano ad essa quando spediscono il
loro catalogo, sprecando così una preziosa
opportunità.
Proprio perché contiene i dati dei destinatari,
anche la posta interna per lo più recapita
l’inserto ai destinatari insieme al catalogo.
Quindi è attraverso di esso che si trasmette
la prima impressione. Perché allora non
sfruttarlo come primo piccolo elemento
capace di entusiasmare il cliente?
ale
person
Una copia
per lei!
08
Quando la confezione si presta a qualche
miglioramento
Ecco cinque brevi spunti per un inserto in
grado di calamitare l’attenzione del cliente:
ü Personalizzazione
totale
Spesso con un catalogo molti fornitori devono
comunicare un vasto assortimento a gruppi
target per di più eterogenei, di conseguenza
molte volte lo spazio per un contatto personalizzato o addirittura individuale è esiguo.
Questa importante lacuna potrebbe essere
colmata dall’inserto, ad esempio presentando
il nuovo catalogo a ogni cliente in una lettera
di accompagnamento molto personalizzata.
per specifici gruppi target
Si può combinare alla lettera di
accompagnamento, ma può anche stare da
sola sull’inserto: parliamo della presentazione
dei vantaggi del nuovo catalogo per uno
specifico gruppo target, come soluzioni
di sistema per un determinato settore
commerciale, esempi di applicazioni,
particolari segmenti di assortimento ecc.,
a cui il cliente viene guidato con espliciti
rimandi alle pagine nel catalogo. Tre o quattro
varianti al massimo di inserto per specifici
gruppi target dovrebbero consentire di coprire
praticamente ogni impresa.
ü Le
cose importanti fuori dal catalogo
Dovete rendere note fiere, roadshow, nuove
offerte online e mobile, nuovi referenti, un
nuovo corporate design ... anche in questo
caso l’inserto può essere il posto giusto in cui
farlo.
ü Inserto
multipagina
A seconda della funzione comunicativa
da svolgere, naturalmente, potete anche
strutturare l’inserto come documento
multipagina con spazio per informazioni più
approfondite.
ü Highlight
ü «Guida
all’ordine»
Se il catalogo deve svolgere la funzione di
documentazione d’ordine, perché allora non
mettere per prime le cose più importanti?
Sfruttate l’inserto come guida informativa per
tutte le modalità di ordinazione offerte.
06 Quando la confezione si presta a qualche
miglioramento
Nel caso di cataloghi generali o principali con
validità di un anno o anche superiore una delle
sfide più impegantive è la seguente: come
posso fare in modo che sia i miei clienti attuali
che i nuovi clienti e gli interessati conservino
il catalogo nello scaffale anche se quando
lo ricevono non hanno esigenze immediate
in relazione al mio portafoglio? È naturale:
con la rilevanza sostanziale dell’assortimento
oppure con utili informazioni tecniche e di
contorno fornite nel catalogo su ogni tema,
con la qualità delle informazioni di prodotto
e con la riconoscibilità del marchio del
fornitore.
09
10
Come nobilitare il catalogo
nella lavorazione successiva
Un’altra possibilità per conferire al catalogo
una forte attrattiva sono l’imballaggio e/o
il confezionamento. Grazie a originali
soluzioni personalizzate potete sviluppare il
vostro catalogo stampato in un vero oggetto
capace di trasmettere in modo entusiasmante
l’assortimento o il messaggio centrale della
vostra azienda sul piano della forma, del
materiale e della funzione.
Il titolo del catalogo: il vero paziente nel B2B
«Soluzioni di confezionamento» come queste
non sono certo misure volte a incrementare
l’efficienza del catalogo sotto il profilo dei
costi di realizzazione. Prodotte in tirature
limitate e riservate a determinati clienti
e occasioni particolari, queste versioni
contribuiscono però sicuramente a garantire al
vostro catalogo un posto sullo scaffale, e non
nel cesto della carta straccia.
Un esempio:
un fabbricante di componenti offre più serie
di prodotti per diverse esigenze prestazionali
del cliente. La vostra promessa di valore
aggiunto è che a seconda della necessità il
cliente può combinare i componenti di diverse
serie in un’applicazione personalizzata. Nella
comunicazione questa promessa si posiziona
come “filosofia modulare”. Il fabbricante
pubblica un catalogo dedicato per ogni singola
serie di componenti. Ma non è proprio questo
un modo di spianare la strada alla concezione
di una «edizione completa del catalogo» in cui
la «confezione» traduca con la forma, l’aspetto
e la funzione la promessa di valore aggiunto
del fabbricante in un «oggetto modulare»?
Le opzioni di realizzazione creativa sono
praticamente illimitate e spaziano dal semplice
raccoglitore verticale agli elementi modulari
con lo sviluppo di una propria drammaturgia di
manipolazione personalizzata e l’integrazione
di eventuali ulteriori mezzi di comunicazione,
come ad esempio i give away.
07 C
ome nobilitare il catalogo nella
lavorazione successiva
Parziale vernice lucida UV per il logo
presente sul catalogo, moduli d’ordine
perforati o panoramiche generali del sistema
da staccare, goffrature sulla rilegatura o
marcature fustellate per una consultazione
ottimale: in fatto di lavorazione successiva e
nobilitazione non c’è praticamente limite alla
creatività.
Sfruttate quindi, almeno nella concezione,
le eccellenti opportunità offerte dalla
lavorazione successiva per incarnare la vostra
promessa di valore aggiunto, i messaggi
del vostro marchio e il mondo dei vostri
prodotti. Perché alla fine, con uno sguardo ai
possibili costi di realizzazione, potete sempre
limitare passo passo le vostre idee al minimo
rappresentabile. E un nastrino segnalibro nel
colore aziendale primario, ad esempio, non
costa necessariamente un patrimonio ma per
i vostri clienti può essere la prova tangibile
fin dal primo sguardo della serietà con cui
prendete la vostra promessa di semplicità
d’uso del catalogo.
08 Il titolo del catalogo: il vero paziente
nel B2B
Così facendo, tuttavia, oltre a nobilitare il
catalogo si gonfiano anche velocemente i
costi. Già nella scelta dei tipi di carta ogni
grammo in più appesantisce anche la vostra
fattura, per non parlare del tipo di rilegatura.
«Chi non vende col titolo ha troppi soldi»,
postulano i creatori di cataloghi nella vendita
per corrispondenza B2C. E voi, come fornitori
B2B? Cosa dovete magnificare nel titolo se,
considerando il vostro vasto portafoglio e
i vostri eterogenei gruppi target con le loro
chiare esigenze, non avete nessun «eroe» tra i
vostri prodotti?
Vale però la pena di fare qualche riflessione
creativa sull’argomento. Perché proprio
l’esperienza tattile del catalogo sottolinea
i punti di forza peculiari della stampa:
credibilità, inalterabilità, valore intrinseco.
Le prime pagine dei cataloghi B2B
sono infatti un problema strategico.
«Sprecare» la pagina del vostro catalogo
con le più alte potenzialità di vendita
sarebbe sicuramente la risposta sbagliata.
Da una parte esistono semplici regole di
accettazione generale su quali dovrebbero
possibilmente essere le informazioni
contenute nel titolo di un catalogo B2B.
Rientrano tra queste:
n il logo aziendale
nun titolo del catalogo significativo
(headline)
nl’informazione su che tipo di catalogo si
tratta (catalogo principale, estratto, delle
novità ecc.)
n il periodo di validità
nle modalità d’ordine (principali) e di
contatto
Dall’altra, a seconda delle finalità del catalogo
le opinioni su cosa si possa «vendere» sulla
prima pagina del proprio catalogo risultano
molto diverse. Ecco alcune considerazioni
esemplificative:
nOrientamento: Una modalità scelta
spesso è la raffigurazione di un prodotto
rappresentativo dell’assortimento
del catalogo. In combinazione con le
informazioni del testo, si crea insieme al
titolo un rapido orientamento per l’utente su
ciò che troverà nel catalogo.
nMarchio: Rappresentazioni creative capaci
di visualizzare il nucleo e i valori del vostro
marchio aziendale in combinazioni di testo e
immagini sorprendenti e dalla forte capacità
attrattiva possono essere un’altra modalità
di realizzazione del titolo, ma spesso
realizzarle è tutt’altro che facile.
11
12
Ottenere un grande effetto con piccoli
dettagli del sommario
Come trasformare facilmente le pagine iniziali
in efficaci ambasciatori
nPromessa
la consultazione dei sottocapitoli avviene
tramite sommari inseriti nella pagina
iniziale di ogni capitolo.
nCombinate il sommario principale con
altre informazioni sulla consultazione.
Se, ad esempio, per guidare meglio l’utente
impiegate marcature di registro o una serie
di linguette colorate, create un legame
creativo (di norma un’associazione 1:1)
tra i corrispondenti capitoli del sommario e
del registro.
di qualità del catalogo:
Perché non giocare nel titolo gli argomenti
principali sui vantaggi del catalogo?
Se, ad esempio, avete concepito il vostro
catalogo principalmente come aiuto alla
progettazione, opera di consultazione
o documentazione d’ordine, questa
informazione – tradotta in grafica,
immagini e testo – potrebbe creare
un titolo utile per i clienti.
Un aspetto importante nella strutturazione del
titolo e per ogni informazione del catalogo:
mettetevi nei panni del cliente e chiedetevi
cosa crea un vantaggio ai vostri clienti.
Una foto della sede aziendale molto raramente
lo fa.
P.S.: non dimenticate l’ultima di copertina.
Anch’essa è una pagina del catalogo di forte
attrattiva.
09 Ottenere un grande effetto con piccoli
dettagli del sommario
Un sommario è solo l’elenco del contenuto
con rimandi alle pagine. Facilissimo, vero?
Certo. Chi però ha già avuto a che fare
con sommari non ben realizzati sa quanto
possono compromettere l’utilizzo di un
catalogo. Soprattutto nel caso di pubblicazioni
voluminose. Nel peggiore dei casi il sommario
trasmette la prima impressione del catalogo.
Ecco quindi quattro regole di base su
come attirare correttamente il cliente con
il sommario e guidarlo in modo mirato nel
catalogo e fino al capitolo cercato:
nPosizionate
il sommario principale nel
primo punto possibile. Poiché la qualità
della maggior parte dei cataloghi B2B vive
non ultimo della velocità con cui il cliente
trova il prodotto cercato, il consiglio spesso
è addirittura di posizionare il sommario
principale direttamente dopo l’apertura del
catalogo sulla pagina destra.
nPensate ai nuovi clienti. Fortunatamente
non saranno solo i fedeli clienti consolidati
a sfogliare il vostro catalogo, ma anche
nuovi clienti. Non dovete dare per scontato
che conoscano i marchi, le denominazioni
dei modelli, le abbreviazioni ecc. da voi
utilizzate, pertanto vale forse la pensa
di verificare i titoli dei capitoli: sono
significativi, comprensibili per ogni utente e
chiaramente distinguibili l’uno dall’altro?
nA volte di meno è di più. Può valere
anche per il sommario principale del
catalogo, ad esempio se il catalogo
contiene più capitoli a loro volta suddivisi
in sottocapitoli. In questi casi occorre
capire se per trovare rapidamente ciò che si
cerca sia meglio elencare tutti i capitoli e
sottocapitoli o se per il cliente non sarebbe
più comodo vedere solo la panoramica
dei capitoli principali. Nel secondo caso,
Un sommario di buona qualità non è roba
da scienziati atomici. Ma è uno strumento
importante per il successo del vostro catalogo
presso il cliente.
10 Come trasformare facilmente le pagine
iniziali in efficaci ambasciatori
Una delle leggi più importanti per i creatori di
cataloghi del settore B2C recita: «Dite sempre
esattamente ai clienti cosa devono fare. Anche
se vi sembra ovvio.» Viceversa, non si deve
mai assegnare un compito al cliente che
sfoglia il catalogo.
Anche per i progetti di concezione di
cataloghi B2B nella pratica si è diffuso il
costume di verificare almeno una volta la
reversibilità di questa legge. Perché non
ultimo in questo modo potreste reperire
contenuti utili per le pagine del vostro
catalogo.
La procedura da seguire è semplice: all’inizio
raccogliete tutte le potenziali domande che
un cliente potrebbe avere sfogliando il vostro
catalogo in diverse situazioni d’uso.
Esempi comuni di tali domande sono:
nQuali
prodotti dell’assortimento comprende
il catalogo, quali non comprende e dove si
trovano?
nA chi si rivolge il catalogo, cosa offre
specificamente il catalogo per questi gruppi
target e dove e/o come questi gruppi target
trovano le suddette offerte (ad es. esempi
applicativi, rappresentazioni di sistema,
singoli segmenti dell’assortimento ecc.
specifici per determinati gruppi target)?
nCosa è cambiato nel catalogo rispetto
all’ultima edizione e quali vantaggi offre al
cliente?
nQuali modalità di ordinazione esistono e
come si deve procedere in concreto?
nQuali altre offerte di informazioni/servizi/
contatto esistono, quando vale la pena
utilizzarle e per chi e con quale precisione
sono raggiungibili (ad es. configuratori,
ausili interpretativi, schede di prodotto, testi
di gare, hotline per servizi e/o consulenza,
canali social media)?
13
14
Come trasformare facilmente le pagine iniziali
in efficaci ambasciatori
Nel passo successivo, stabilite una priorità
tra le domande e decidete a quali intendete
dare effettivamente risposta nel catalogo.
Formulate quindi le risposte col necessario
livello di dettaglio. Ora non vi resta che
redigere i testi in modo che siano adeguati
a un catalogo (brevità, stile verbale, terza
persona ecc.) e arricchirli con grafica e
immagini e con richieste di intervento.
Durante queste operazioni noterete che
le vostre risposte soddisferanno quasi
«automaticamente» la nota esigenza in fatto di
testi (per cataloghi), ovvero trasportare reali
vantaggi per i clienti.
Come fornitore di servizi per
la comunicazione tecnica supportiamo
i nostri clienti dalle fasi di ricerca e
concezione alla stesura redazionale, fino
alla messa a disposizione di cataloghi
efficaci su diversi media.
«Efficaci» significa: in grado di guidare
con sicurezza i diversi gruppi target lungo
l’intero processo di consulenza, scelta e
ordine. I dati di crescita della nostra clientela
sono la dimostrazione lampante di quanto
questo possa riuscire con successo.
Così facendo generate in modo piuttosto
semplice contenuti considerati utili e
portatori di reali argomenti a vantaggio e
potete riempire parti delle pagine iniziali del
catalogo calamitando al meglio l’attenzione
del cliente.
I 10 consigli e altri articoli di possibile
interesse sul tema «cataloghi di prodotto»
li trovate sulla nostra hompage all’indirizzo
www.tanner.it/10-consigli
I nostri esperti di cataloghi sarebbero
felici di fare la vostra conoscenza. E voi?
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Il nostro know how: migliaia di pagine di
cataloghi e brochure di eccellente qualità e
innumerevoli concetti ideati per i settori più
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Per la realizzazione mettiamo a frutto la
pratica pluriennale maturata nell’impiego di
sistemi di publishing.
TANNER s.r.l.
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