Modulo 5 Caso di studio / PDF - svf-asfc

Modulo 5:
Conduzione orientata all’attuazione e
all’efficacia
Attestazione delle competenze
Serie
pilota 2011
(caso di studio)
Caso di studio “viaggi”
Situazione di partenza
Da qualche parte in Svizzera, tre PMI del settore delle agenzie di viaggio combattono per le quote
di mercato e per la loro sopravvivenza: si tratta della Oberland Viaggi SA, della Cultura Viaggi
SA e della Eventness SA. Tutte e tre le PMI sono nate da piccole agenzie individuali e dominano
ora, accanto alle grandi tre (Kuoni, Hotelplan, TUI), il mercato della loro regione. Esse vendono
principalmente i viaggi dei grandi tour operator (operatori turistici), ma si sono anche assicurate il
loro mercato in settori particolari. Tuttavia, in considerazione della densità delle agenzie di
viaggio, una sopravvivenza fianco a fianco è ormai quasi impossibile. Per questa ragione esse
hanno deciso di negoziare una possibile cooperazione, senza escludere eventuali forme di
fusione. Le informazioni di cui le tre agenzie di viaggio dispongono riguardo alle altre, sono di
seguito brevemente riassunte.
Le tre imprese sono confrontate con le sfide seguenti: nel corso degli ultimi anni le spese sono
considerevolmente aumentate, è divenuto molto difficile assicurare il pagamento dei salari, la lotta
costante per le quote di mercato erode, con i suoi costi di marketing, gli utili e la ricerca costante
di nuove offerte di viaggio, di rilassamento e di attività assorbe buona parte delle riserve ancora
presenti. La formazione continua è indispensabile per assicurare la buona qualità della
consulenza: attualmente chi non annovera fra i suoi dipendenti collaboratori altamente qualificati,
poliglotti, possibilmente aventi contatti privilegiati con gli stabilimenti alberghieri e i tour operator
locali e/o chi non è in grado di attivarsi in un settore specifico, a lungo termine non è in grado di
sopravvivere. Internet e la vendita diretta stanno conquistando una crescente quota di mercato e
ciò rende la vita difficile alle agenzie di viaggio. I venditori di viaggi, che ormai offrono i loro
prodotti a titolo individuale prendendo contatto con i clienti direttamente al loro domicilio,
rappresentano parimenti una concorrenza significativa. Anche i clienti fedeli e di lunga data
sembrano essere alla ricerca di nuove vie per la pianificazione dei viaggi risp. di nuovi offerenti.
Il numero delle agenzie di viaggio presenti in Svizzera è eccezionalmente elevato e il processo di
regolazione è solo all’inizio. Per lo più le imprese deboli sono riprese da altre, senza tuttavia
sparire dal mercato. In considerazione dell’enorme pressione dei costi, si assiste a una riduzione
del numero di collaboratori per agenzia, mentre le spese per l’infrastruttura e in particolare per
l’informatica sono in costante aumento.
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Oberland Viaggi SA
La Oberland Viaggi SA dispone di 8 agenzie di viaggio locali in diverse località della regione.
Per alcune di esse la concorrenza è debole (3 uffici sono ubicati in zone piuttosto rurali, poco
abitate e con una popolazione piuttosto anziana), mentre quelle stabilitesi nelle località più
popolose o più grandi sono in concorrenza con una o due altre agenzie di viaggio.
La Oberland Viaggi SA si è sviluppata nel corso degli ultimi 20 anni mediante una costante
politica di fusione e acquisto di agenzie piccole o piccolissime che non erano più in grado di far
fronte alla pressione dei costi e alle accresciute esigenze poste dal mercato e dalla situazione di
concorrenza.
Oltre alle 8 rappresentanze locali che dispongono in media di 4-5 posti di lavoro a tempo pieno
(per la maggioranza impiegati a tempo parziale che condividono il posto di lavoro), l’azienda ha
la sua sede principale con la direzione e le divisioni acquisti, vendite, finanze e servizio clienti
nella località più grande della regione. Gli uffici ubicati nell’Oberland hanno un bacino d’utenza
più ristretto ma quasi non vi è concorrenza a livello locale. La popolazione, mediamente un po’
più anziana, privilegia ancora la consulenza personalizzata, apprezza il contatto con
l’interlocutore nell’agenzia di viaggio locale ed è meno incline a ricorrere a internet o alla vendita
diretta. Due degli uffici accolgono anche l’ufficio postale locale risp. cinque collaboratori
condividono sia il lavoro per l’agenzia come anche per la posta.
I collaboratori hanno un’eccellente reputazione quali consulenti. Anche se la maggior parte di loro
non ha avuto una formazione nel settore, essi dispongono di uno spiccato talento per la vendita e
sono vacanzieri entusiasti che hanno già personalmente trascorso le ferie in molte delle
destinazioni da essi vendute. Essi sono inoltre molto vicini agli abitanti della regione,
comprendono le loro esigenze e parlano la loro lingua.
L’azienda è di proprietà della famiglia del suo fondatore che ne è anche il direttore. La direzione
allargata include anche i responsabili delle divisioni acquisti, distribuzione e finanze. Il
responsabile del servizio alla clientela non ne fa parte, ma per quanto concerne le attività
dell’azienda è gerarchicamente parificato ai membri della direzione allargata. L’azienda occupa
complessivamente 76 collaboratori (52,5 FTE). La Oberland Viaggi SA vive dell’intermediazione
dei viaggi risp. delle commissioni percepite sulle vendite dei medesimi. L’azienda distribuisce i
prodotti di seguito menzionati; secondo le stime della concorrenza la sua cifra d’affari si attesta
fra 60 e 65 mio. CHF.
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Prodotto
Vendita, in veste d’intermediario, di tutte le offerte dei principali tour operator, con
remunerazione sulla base di commissioni
Viaggi in torpedone con remunerazione sulla base di commissioni e collaborazione
con imprese locali di torpedoni
Crociere fluviali con remunerazione sulla base di commissioni
Crociere, principalmente Mediterraneo e Mare del Nord (remunerazione sulla base
di commissioni)
Vendita, in veste d’intermediario, di viaggi/soggiorni incoming per viaggiatori
stranieri in collaborazione con gli uffici regionali e locali del turismo dell’Oberland
e gli alberghi regionali e locali
Vendita, in veste d’intermediario, di diverse destinazioni individuali, mezzi di
trasporto e soggiorni
Quota cifra
d’affari
ca. 70%
10% scarso
ca. 7%
ca. 5%
ca. 5%
ca. 3%
Organigramma della Oberland Viaggi SA
Direzione 1 FTE
Direzione acquisto 1 FTE
Coll. Acquisto 3 FTE
Direzione distribuzione 1 FTE
Coll. Direzione distribuzione 2 FTE
Finanze 1 FTE
Servizio clienti 1 FTE
Coll. Finanze 3 FTE
Coll. Servizio clienti 5 FTE
Agenzia di viaggio 6 coll. (4 FTE)
Agenzia di viaggio 5 coll. (3 FTE)
Agenzia di viaggio 7 coll. (4 FTE)
Agenzia di viaggio 5 coll. (4 FTE)
Agenzia di viaggio 8 coll. (5 FTE)
Agenzia di viaggio 9 coll. (4.5 FTE)
Agenzia di viaggio 10 coll. (5 FTE)
Agenzia di viaggio 8 coll. (5 FTE)
Nota
In questo posto, nell’esame reale figureranno la chiusura di fine anno (bilancio e conto economico) nonché alcune
ulteriori indicazioni concernenti l’impresa.
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Cultura Viaggi SA
La Cultura Viaggi SA si è specializzata nei viaggi a vocazione culturale (in particolare a tema
musicale, artistico, architettonico e storico).
Essa vende inoltre tutte le offerte correnti dei maggiori tour operator e acquista una parte non
irrilevante delle sue specialità presso le filiali specializzate di questi grandi offerenti. Essa gestisce
le sue reali offerte speciali con l’appoggio dei locali centri del turismo nazionali ed esteri, dei
responsabili locali della cultura nonché dei numerosi organizzatori di eventi musicali, artistici e
d’altro genere. Questa collaborazione rappresenta uno dei maggiori oneri finanziari dell’azienda
poiché sono necessari molto tempo e parecchio talento affinché i clienti possano infine beneficiare
di accostamenti tali da soddisfare i loro desideri.
Geograficamente, la Cultura Viaggi SA è insediata nella medesima regione in cui hanno sede le
altre due società. Con 3 soli uffici di vendita, ubicati nelle tre località più grandi, essa copre le
zone della regione più densamente popolate; i clienti provengono anche dalle zone limitrofe.
Quest’ultimi, pur dovendo affrontare una trasferta, si recano comunque presso una di queste
agenzie poiché non ve ne sono altre della concorrenza. Il territorio di vendita della Cultura Viaggi
SA coincide con quello delle altre due PMI.
I prezzi delle offerte dei viaggi speciali della Cultura Viaggi SA sono leggermente superiori a
quelli dei normali viaggi di vacanza. Tuttavia, anche il dispendio che essi comportano è
maggiore. Anche i clienti interessati alla cultura, pur essendo meno volubili rispetto agli altri, nei
periodi di crisi economica dimostrano una certa prudenza: intraprendono un minor numero di
viaggi oppure effettuano soggiorni più brevi e acquistano quindi viaggi più economici. La buona
reputazione della Cultura Viaggi SA si estende tuttavia oltre i confini locali e il grado di
soddisfazione della clientela si manifesta nel fatto che i clienti la consigliano attivamente ai loro
conoscenti.
Le offerte della Cultura Viaggi SA spaziano dai viaggi “tutto compreso” alle arrangiamenti su
misura, passando dai viaggi generici nelle diverse capitali, a quelli storici con visite ai castelli, alle
visite di altre regioni dalla forte connotazione culturale, ai monumenti e agli edifici, ai concerti
nelle grandi città e alla vendita in veste d’intermediario di biglietti per i musical. Ciò comporta, a
dipendenza del tema, un particolare dispendio e richiede, da parte degli acquirenti e dei
coordinatori delle vendite, know how in materia, conoscenze linguistiche particolari, interesse per
la cultura e conoscenze in materia nonché piacere per la ricerca e l’organizzazione. Di
conseguenza, i collaboratori del back-office, in particolare quelli addetti agli acquisti e al servizio
alla clientela, sono molto più sollecitati rispetto ai loro omologhi di altre agenzie di viaggi. Anche
la loro remunerazione è leggermente superiore.
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La Cultura Viaggi SA è nata dalla fusione di due specialisti di allora, i quali si erano specializzati
tra l’altro su viaggi culturali. Poiché dette agenzie non disponevano del necessario know-how
riguardo alla scelta dei temi e all’organizzazione concreta risp. poiché i detentori di tale knowhow cambiavano costantemente, esse non sono mai riuscite a imporsi veramente sul mercato. A
tali difficoltà ha contribuito anche il fatto che, in passato, i viaggi culturali non avevano ancora
una tale importanza come al giorno d’oggi.
Organigramma della Cultura Viaggi SA
Direzione 1 FTE
Acquisto / Servizio clienti 1 FTE
Direzione distribuzione 1 FTE
Coll. Acquisto 6 FTE
Agenzia di viaggio 6 coll. (3 FTE)
Servizio clienti 6 FTE
Agenzia di viaggio 6 coll. (4 FTE)
Finanze 1 FTE
Coll. Finanze 4 FTE
Agenzia di viaggio 5 coll. (4 FTE)
L’attuale direttore era precedentemente uno dei responsabili degli acquisti. Il suo particolare tocco
per la cultura, la sua capacità di percepire le esigenze e i desideri dei suoi clienti e di presentar
loro un’offerta su misura, nonché il suo spiccato talento nei rapporti con i collaboratori e un certo
senso degli affari, gli hanno consentito di fare della Cultura Viaggi SA quello che è oggi.
La Cultura Viaggi SA (cifra d‘affari complessiva secondo le stime della concorrenza: 40 mio. CHF)
occupa in questo momento 36 collaboratori e distribuisce i seguenti prodotti e servizi:
Prodotto
Quota cifra
d’affari
grossomodo 35%
Vendita, in veste d’intermediario, di tutte le offerte dei principali tour operator,
remunerazione sulla base di commissioni
Viaggi a tema musicale, artistico e storico, principalmente in Europa e nelle regioni
adiacenti
Visite alle città (per lo più abbinate all’offerta sopra descritta)
ca. 10%
Circuiti (per lo più abbinati all’offerta sopra descritta)
Crociere fluviali (per lo più abbinate all’offerta sopra descritta)
ca. 8%
ca. 4%
Soggiorni wellness (per lo più integrati o abbinati offerte agli arrangiamenti sopra
descritte)
ca. 3%
grossomodo 40%
Nota
In questo posto, nell’esame reale figureranno la chiusura di fine anno (bilancio e conto economico) nonché alcune
ulteriori indicazioni concernenti l’impresa.
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Eventness SA
La Eventness SA è la più giovane fra le tre imprese concorrenti. Per pura passione per la cosa essa
è stata fondata da sei giovani che si sono trovati in complessi vicini all’attività alberghiera risp.
vicini all’attività salutare nei settori del fitness, dell’organizzazione di eventi, dello sport e della
salute.
L’azienda ha registrato un’enorme crescita grazie al boom degli ultimi due decenni nel settore del
fitness e del benessere. Tale crescita è stata talmente rapida che quattro dei sei associati fondatori
hanno lasciato l’azienda in quanto non vedevano più un senso nell’attività. L’entusiasmo di allora
per la salute con i suoi settori del fitness (movimento, agilità, resistenza e forza), l’alimentazione
(sana, bilanciata, nutriente, ricca di vitamine e sali minerali, contenente delle fibre, ecc.), il
wellness (bagni, massaggi, cura e styling in tutte le loro forme) si è trasformato in un vero e
proprio lavoro in cui l’organizzazione, l’amministrazione e la vendita risp. la direzione sono
divenute prioritarie. L’occuparsi personalmente della salute è passato quindi in secondo piano.
I due fondatori rimasti si sono specializzati in settori particolari, ma conoscono sufficientemente
bene l’intero ambiente e sono così in grado di valutare piuttosto bene il tutto e inserire nel loro
programma di vendita delle prestazioni serie. Essi conoscono tutte le strutture alberghiere della
Svizzera e del vicino estero che possiedono il sigillo di qualità wellness e s’impegnano in modo
particolare a favore degli enti che offrono alloggi con servizi sostenibili nei settori dell’ambiente,
del sociale, dell’ancoraggio regionale, dell’economicità e della gestione. Ovviamente fra questi si
annoverano anche gli alberghi bio.
Essi hanno inoltre acquisito due nuovi membri per la direzione dell’azienda che si occupano
anzitutto dell’organizzazione dell’azienda, del management e delle finanze nonché
dell’organizzazione di eventi, un settore d’attività introdotto successivamente alla costituzione. Nel
frattempo il tutto è però divenuto piuttosto oneroso. Mentre in passato erano sufficienti formazioni
relativamente semplici ed esperienze relativamente brevi, il perfezionamento e la formazione
devono rispondere oggi a requisiti sempre più elevati. La maggior parte dei collaboratori ha
portato a termine dei corsi di perfezionamento nei loro settori specifici e dispone dei
corrispondenti diplomi, come ad es. attestati professionali federali per le agenzie di viaggio,
certificato d’impiegato di commercio per il settore alberghiero-gastronomia-turismo, specialista in
management del turismo, maestro di sport o consulente nutrizionista. Alcuni hanno ultimato gli
esami professionali superiori quali “manager nel settore del movimento e della salute” e quali
esperti in turismo. Ciò rincara enormemente gli affari. Negli ultimi anni i salari sono aumentati in
modo sproporzionato. Con l’offerta ampia, ma nel contempo anche specialistica, dei grandi tour
operator l’accesso a offerte similari è divenuto molto più facile.
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Da quando internet consente di accedere semplicemente e agevolmente a praticamente tutte le
possibilità nazionali e internazionali e una gran parte della popolazione dispone di nozioni
sufficienti in materia di salute, diventa sempre più difficile realizzare gli affari in modo lucrativo.
Lo stesso vale per l’intermediazione di eventi. Oggigiorno in pratica chiunque può acquistare
personalmente ogni offerta. Ciò ha fatto sì che questa piccola azienda, dapprima cresciuta a una
velocità folgorante, abbia dovuto specializzarsi anche in questo settore e offre attualmente
anzitutto eventi per ditte e gruppi, mettendo a loro disposizione la propria consulenza e eventi
concepiti su misura nonché unendo dei rispettivi organizzatori. Oltre alle comunicazioni
telefoniche, in tale ambito ha acquisito particolare importanza quale strumento di vendita la
consulenza personale in loco presso i clienti.
La Eventness SA è diretta da un comitato di quattro membri. Due degli associati fondatori dirigono
le divisioni Acquisti e Distribuzione; il responsabile degli Acquisti è nello stesso tempo
direttore/amministratore. Entrambi i due nuovi membri dei quadri dirigono le divisioni Eventi e
Finanze. Complessivamente lavorano 40 persone presso la Eventness SA.
Servizi e i prodotti offerti dalla Eventness SA (la cifra d’affari complessiva stimata è di ca. 50 mio.
CHF):
Prodotto
Quota
cifra
d’affari
grossomodo
35%
grossomodo
25%
ca. 25%
Vendita, in veste d’intermediario, di tutte le offerte dei principali tour operator,
remunerazione sulla base di commissioni
Offerte ”tutto compreso” e arrangiamenti speciali nel settore della salute, del
wellness, del fitness e di tutto ciò che vi ruota attorno
Offerte di eventi, viaggi abbinati a eventi di ogni genere in primo luogo in Europa,
in particolare arrangiamenti per imprese e gruppi
Visite alle città (per lo più abbinate all’offerta sopra descritta)
ca. 10%
Circuiti (per lo più abbinati all’offerta sopra descritta)
ca. 5%
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Organigramma Eventness SA
Direzione 1 FTE
Acquisto
Acquisto 6 coll.
Distribuzione 1 FTE
Eventi 1 FTE
Finanze 1 FTE
Agenzia di viaggio 6 coll. (3 FTE)
Consulente eventi 4 coll.
Agenzia di viaggio 5 coll. (4 FTE)
Consulenza telefonica 6 coll. (3 FTE)
Finanze 4 coll.
Agenzia di viaggio 5 coll. (3 FTE)
Nota
In questo posto, nell’esame reale figureranno la chiusura di fine anno (bilancio e conto economico) nonché alcune
ulteriori indicazioni concernenti l’impresa.
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Informazioni sul settore dei viaggi
Importanza delle attività legate ai viaggi
Il turismo ha acquisito molta importanza con l’aumento del benessere e del tempo libero.
Oggigiorno partire in vacanza è ormai qualcosa di ovvio e il turismo di massa è sinonimo di
viaggi organizzati nei minimi dettagli.
Nel settore dei viaggi, il turismo è suddiviso in due sezioni, INCOMING e OUTGOING:
 con INCOMING s’intendono i viaggi organizzati da un agente “incoming” nel proprio Paese e
destinati agli ospiti provenienti dall’estero. Il mandato è generalmente conferito dal Paese di
provenienza dell’ospite. Quando in Svizzera si parla di settore turistico, si tratta
prevalentemente del settore “incoming”. Svizzera Turismo è l’organizzazione nazionale di
marketing e di vendita che promuove la Svizzera quale destinazione per viaggi, vacanze e
congressi. Le riservazioni sono effettuate direttamente per il tramite di Switzerland Travel
Center, agente di viaggio di Svizzera Turismo, ma anche presso altre imprese attive in questo
settore, come ad es. Kuoni Incoming, LTI TOURS S.A., MCI Group und Spectrum Events AG
nonché altre organizzazioni quali le ditte MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Events) e,
infine, presso gli uffici locali del turismo di diverse regioni, città e località svizzere.
 Il turismo OUTGOING si occupa invece dei clienti che pianificano un viaggio all’estero. Nella
maggior parte dei casi, i grandi retailer o tour operator dispongono sul posto di propri
rappresentanze locali, gli agenti “incoming” e/o le guide. Il compito principale dei tour
operator consiste nell’organizzare i viaggi e promuoverli con cataloghi, volantini e/o
pubblicazione in internet. Essi propongono i loro viaggi ”tutto compreso”, direttamente o
tramite intermediaria distribuzione, ad es. per il tramite di uffici propri o di retailer
indipendenti. I retailer forniscono, in qualità di agenti (base: contratto d’agenzia) singole
prestazioni e/o viaggi “tutto compreso” per conto di un tour operator. Dal punto di vista
giuridico essi sono rappresentanti fiduciari del tour operator. Quale contropartita per questi
servizi sono loro corrisposte delle provvigioni (commissioni).
Fra i servizi di una classica agenzia di viaggio non si annovera soltanto la vendita di prestazioni
di trasporto (volo, ferrovia, torpedone, ecc.), ma anche la vendita, in veste d’intermediario, di
viaggi ”tutto compreso”, la riservazione di alloggi e vetture in locazione, l’obbligo d’informazione
e i passi da intraprendere per l’ottenimento di un visto, la vendita di biglietti d’entrata e di
assicurazioni di viaggio. Come la maggior parte degli attori del settore delle prestazioni, anche i
retailer scaricano le spese effettive o perlomeno una parte delle medesime sui clienti. Le tasse di
riservazione e di consulenza (R&C) variano da un retailer all’altro e sul mercato sono più o meno
accettate.
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L’unione di retailer e tour operator indipendenti e autonomi ha portato allo sviluppo di diversi
modelli di cooperazione. I membri che prendono parte a tali cooperazioni si distinguono per le
loro ampie conoscenze specialistiche e le loro pluriennali esperienze professionali. La maggior
parte delle agenzie indipendenti desidera mantenere la propria autonomia, ragion per cui i
modelli basati sul franchise sono molto pochi.
A livello mondiale, quello del turismo può essere considerato uno dei settori economici più grandi.
La crescita di questo settore è molto più rapida rispetto a quella degli altri. Per l’economia
pubblica svizzera il settore dei viaggi riveste un ruolo molto importante. Dopo il settore dei
macchinari e dell’elettronica e quello chimico/farmaceutico, per la Svizzera il turismo è la terza
maggior fonte di valuta estera e rappresenta all’incirca il 7% degli utili da esportazione. La cifra
d’affari ammonta a ca. 12 mil. CHF e la massa salariale complessiva annua stimata per tutta la
Svizzera è quantificata in oltre 850 mio. CHF.
Su circa 2200 retailer e agenzie di viaggio, circa 900 sono attualmente registrati quali membri
attivi presso la Federazione svizzera delle agenzie di viaggi. Queste aziende impiegano circa
11'000 collaboratori in equivalenti a tempo pieno. La percentuale di donne supera il 75%.
La densità delle agenzie di viaggio varia molto da un Cantone all’altro. Il maggior numero si
registra nel Canton Zurigo, ove hanno la loro sede anche i grandi tour operator come Kuoni,
Hotelplan e TUI, seguono poi le regioni di Berna e Ginevra. Ciò consente di desumere che gli
agglomerati urbani generano cifre d’affari più elevate rispetto alle zone rurali.
Mercato svizzero dei viaggi
Il fatto che il settore dei viaggi sia riuscito ad aumentare nuovamente la sua cifra d’affari e la sua
redditività in seguito alla penultima crisi è anzitutto da attribuire all’intervenuta riduzione del
numero dei collaboratori impiegati. A fronte di un leggero rialzo della cifra d’affari lorda, la cifra
d’affari lorda per collaboratore è salita a 0,2 mio. CHF. Il rendimento sul fatturato, ancora dello
0,0% nel 2003 e poi già dello 0,7% nel 2004, oggi raggiunge nuovamente il 2,1%. Secondo le
stime della Federazione svizzera delle agenzie di viaggio, un rendimento sul fatturato che si
attesta dall’1,2 all’1,5% offre una solida base commerciale.
Tradizionalmente, le agenzie di viaggio vendono – quali intermediari – servizi per conto di altri
organizzatori di viaggi, di compagnie aeree, ecc. In tale ambito è decisivo, quale rappresentanza
l’agenzia riesce ad aggiudicarsi in esclusiva oppure per chi e cosa lei possa agire quale agente
unico per la Svizzera, per una regione linguistica o per un altro territorio chiaramente delimitato.
Il settore dei viaggi non si distingue per la generosità dei salari, ma piuttosto per il nimbo dei
viaggi. A fronte di requisiti comparativamente elevati (conoscenze linguistiche, esperienze di
viaggio, talento di vendita, pazienza, lunghi orari di presenza e grossi carichi di lavoro durante i
periodi di punta) i salari sono piuttosto modesti e ciò determina elevate fluttuazioni di personale
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con conseguente perdita di know-how. Una delle competenze centrali di un rivenditore consiste
nella competenze consultative dei collaboratori e ciò fa lievitare i costi salariali.
A titolo indicativo, un’impresa sana percepisce per l’evasione di ordini a media commissione oltre
il dieci percento e per il tour operating circa il venti percento e realizza un utile netto, previa
deduzione delle imposte, che spazia dell’uno al due percento della cifra d’affari.
Evoluzione del settore dei viaggi
Al più tardi dopo l’11 settembre 2001, l’euforia ha lasciato spazio alla disillusione; ciò induce il
settore a pianificare e agire con maggior realismo. Oltre alla minaccia del terrorismo, non
sembrano aver fine neppure la catena di catastrofi naturali – il maremoto dello tsunami nel Sud-est
asiatico, gli uragani in Florida, nei Caraibi e nel Golfo del Messico, le eruzioni vulcaniche in
diverse località del mondo, i terremoti in California e in Asia, ma anche in Europa – e le
epidemie (la SARS, l’influenza aviaria e l’influenza pandemica N1H1).
Il terrorismo (ad esempio in Tunisia, a Bali, in Egitto, in Turchia e in Spagna), la radicalizzazione
dei comportamenti religiosi con le instabilità che si estendono dal Medio Oriente fino all’Europa e
all’Asia nonché la politica estera degli USA incidono ovunque negativamente sulla voglia di
mettersi in viaggio.
Le competenze di consulenza dei collaboratori delle agenzie di viaggio sono ulteriormente
sollecitate a seguito degli accadimenti degli ultimi anni e delle loro conseguenze. I cambiamenti
sociali ed economici che si succedono sempre più rapidamente inducono le persone alla ricerca di
sicurezza e stabilità. Per contro, nei periodi di crisi e nelle fasi d’incertezza, i valori tradizionali
acquisiscono nuovamente una maggiore importanza.
La specializzazione delle imprese ha avuto quale effetto di accrescere considerevolmente i rischi
di concentrazione in caso di avvenimenti quali i disordini civili, gli attentati e il caos provocato
dalla guerra in determinate regioni, gli incidenti in determinati settori del trasporto o il fallimento
dei fornitori. Per superare simili crisi, le riserve per i cosiddetti “periodi di vacche magre” devono
essere commisurate generosamente e ciò si ripercuote innanzitutto sulla costituzione di nuove
agenzie.
La soppressione delle commissioni sull’intermediazione di biglietti aerei, avviata dalle US-Airlines e
infine adottata anche dalle principali compagnie aeree europee e il moltiplicarsi di compagnie
aeree e voli low cost hanno provocato una massiccia perdita di guadagno per le agenzie di
viaggio indipendenti.
Internet, con le sue innumerevoli opportunità, rappresenta per le agenzie una seria concorrenza.
Ogni viaggiatore che ha già effettuato una volta con successo una riservazione tramite internet
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tenderà a non procurarsi più il suo biglietto presso l’agenzia di viaggio oppure a farlo unicamente
in casi specifici. Il dynamic packaging, una specie di viaggio on line ”tutto compreso”, mette a
disposizione del cliente, in internet, una serie di prestazioni di viaggio fra loro abbinabili, come
ad es. voli, alberghi, veicoli a noleggio, escursioni/visite guidate o biglietti per il teatro. Il cliente
compone quindi personalmente il suo pacchetto-vacanze.
Recentemente ha fatto la sua comparsa un nuovo trend – quella dei consulenti di viaggio a
domicilio che, al pari degli esperti in assicurazioni, consigliano e vendono a domicilio – e che si
sono aggiudicati una quota di mercato quali indipendenti. Non da ultimo a seguito di numerose
chiusure d’agenzie, sempre più agenti meditano di lanciarsi in tale tipo d’attività. Un telefono
portatile, un laptop, un collegamento internet e un accesso diretto ai sistemi dei tour operator
consentono di elaborare rapidamente e senza complicazioni dei piani di viaggio. Gli effetti
negativi di queste procedure sui rivenditori locali classici inaspriscono ulteriormente la situazione.
Le tendenze percettibili nel settore del tempo libero e del turismo sono grossomodo le seguenti:
 individualizzazione (viaggi su misura, meno pacchetti predefiniti)
 sicurezza a esigenze elevate (formazione e cultura invece che riposo passivo e attività
frenetiche)
 esperienze ispiratrici e cambiamenti d’orizzonte
 benessere globale, come ad es. in crociera
 confort (destinazioni e alloggi con atmosfera e design)
 calore in luoghi lontani
 viaggi meno costosi, non da ultimo grazie alle riservazioni online
 viaggi più frequenti e più brevi
 decisioni di viaggio spontanee (senza esigenze di prezzi bassi)
Situazione attuale

Studio 2009 della Federazione svizzera delle agenzie di viaggi

Secondo lo studio della Federazione svizzera delle agenzie di viaggi in collaborazione con
l’Istituto per i servizi pubblici e il turismo dell’università di San Gallo (sondaggio condotto
presso 455 agenzie partecipanti; quota di risposta del 57%), nel 2008 la voglia di viaggiare
degli Svizzeri era ancora intatta.
Il settore del turismo è riuscito a mantenere la cifra d’affari record realizzata l’anno
precedente. La cifra d’affari media per agenzia di viaggio è rimasta invariata, attestandosi a
6,7 mio. CHF, mentre la cifra d’affari per collaboratore impiegato a tempo pieno raggiunge
ca. 1,23 mio. CHF. L’intervenuto aumento dei costi del personale ha raggiunto un picco del
57% del reddito lordo e grava visibilmente sul risultato netto. Quest’ultimo, pari al 2,1%,
rimane tuttavia soddisfacente come in precedenza.
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Per il futuro, le agenzie di viaggio interpellate si attendono una pressione persistente sui
margini, con prezzi tendenzialmente al ribasso e pratiche di viaggio meno ampie. Esse
anticipano un regresso della domanda connesso alla flessione economica, anche se a un
livello relativamente elevato.
Le regioni in cui si registra una crescita maggiore sono quelle europee e adiacenti con
l’Europa, come ad esempio la Grecia, la Spagna, la Turchia e l’Italia, l’Egitto e la Tunisia. Le
destinazioni d’oltre mare dovrebbero essere per contro un po’ meno richieste rispetto agli anni
precedenti. In questo settore fanno parte delle destinazioni con crescente richiesta gli Stati
Uniti, il Canada e l’Australia.
La maggior parte delle agenzie di viaggio si attende di continuare a subire la forte
concorrenza di internet negli affari. Vi sono tuttavia differenze specifiche dei prodotti. In
particolare i prodotti semplici come le riservazioni di alberghi, di voli in Europa, di soggiorni
balneari last minute in Europa nonché le visite alle città sono riservate con sempre maggior
frequenza in internet e non più presso le agenzie di viaggio. Le previsioni indicano invece una
concorrenza meno forte per i soggiorni balneari al di fuori dell’Europa e per i circuiti che
richiedono una maggior consulenza. È soprattutto la clientela giovane a prediligere internet,
mentre le persone meno giovani continuano come prima a privilegiare le agenzie di viaggio
oppure a decidere di volta in volta. A seguito di questa evoluzione, le agenzie di viaggio, in
particolare quelle dei grandi tour operator, allestiscono propri canali on line e portali per una
gestione più semplice delle riservazioni. Esse si concentrano inoltre nel fornire consulenze su
misura e personalizzate e, di conseguenza, investono nella formazione e nel perfezionamento
dei collaboratori e nelle misure volte alla fidelizzazione della clientela.

Sondaggio Mondial Assistance 2009
Il sondaggio condotto da Mondial Assistance nella Svizzera tedesca e francese, rivolto a
1000 persone di età compresa fra i 15 e i 74 anni, ha consentito di raccogliere dati
significativi riguardo alle abitudini di prenotazione e di viaggio. Il numero di viaggi per anno
è leggermente diminuito rispetto all’anno precedente e l’importanza delle riservazioni tramite
internet continua ad aumentare. Specialmente la clientela giovane prenota regolarmente i
propri viaggi online.
Complessivamente, il 74% dei partecipanti al sondaggio riserva le proprie escursioni/ferie
normalmente in agenzia di viaggio in vendita diretta, in internet, allo sportello FFS o in diversi
luoghi. Dal 2008 internet è il canale maggiormente utilizzato per la prenotazione dei viaggi di
vacanza. Attualmente, il 34% dei partecipanti riserva escursioni e vacanze in internet. Il 22%
continua a dare la preferenza alle agenzie di viaggio e il 22% organizza personalmente i
propri viaggi. Lo sportello FFS (1%) e la vendita diretta (telefono: 2%) si mantengono invece a
quote piuttosto contenute.
Modulo 5 – Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio)
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Il 70% degli interpellati che riserva presso le agenzie di viaggio predilige la propria filiale
abituale. La qualità della consulenza gioca un ruolo ben più importante del prezzo. I clienti
fedeli apprezzano l’ampiezza dell’offerta, il rapporto personale con l’agenzia di viaggio risp.
con il consulente. Anche la fidelizzazione della clientela gioca un ruolo importante. Si suppone
che numerose persone, per le quali il prezzo gioca un ruolo determinante, abbiano invece
optato per internet quale canale per le prenotazione.
Riguardo alla scelta del tour operator, la metà delle persone interpellate è flessibile. Le
cosiddette prenotazioni “first minute” sono nuovamente aumentate: oltre il 70% dei
partecipanti riserva i propri viaggi oltre due mesi prima della partenza. Per quel che concerne
la scelta delle compagnie aeree, il prezzo è il criterio principale per la maggior parte dei
clienti.
Per quanto concerne le fonti d’informazione e i supporti decisionali, il 40% degli interpellati si
affida a internet e il 39% alle raccomandazioni di altre persone; i cataloghi occupano il terzo
posto. Seguono poi gli annunci pubblicitari, con il 7%, e il teletext, con il 2%. Le persone più
anziane continuano a preferire il catalogo (47%), seguito dalle raccomandazioni di terzi. I
giovani sono maggiormente attenti alle raccomandazioni di terzi (54%).
Riguardo ai servizi dell’organizzatore, quello maggiormente apprezzato è la messa a
disposizione di cataloghi con informazioni veritiere e complete: il 90% degli interpellati le
ritiene molto importanti o piuttosto importanti. Seguono, in ordine d’importanza, la qualità del
vitto e il collegamento aereo diretto e, infine, il trasferimento dall’aeroporto. Circa un terzo dei
viaggiatori prenota un viaggio ”tutto compreso”. Vi è un leggero aumento nello spostamento
delle riservazioni ripartite fra più organizzatori.
Amrein + Heller, sondaggio online effettuato ad agosto 2009 presso la popolazione svizzerotedesca di età compresa fra i 18-74 anni; numero di partecipanti: 600
Sull’arco degli ultimi 12 mesi, l’89% dei partecipanti è stata in vacanza una o più volte; il 79% si
è recato all’estero e il 52% in Svizzera. L’89% ha l’intenzione di recarsi nuovamente in vacanza
nell’arco dei prossimi 12 mesi. Il 43% degli interpellati indica che, in considerazione della
situazione economica, farà dei risparmi sulle vacanze. La maggioranza prevede delle vacanze
all’estero nei mesi da luglio a ottobre, le ferie in Svizzera sono previste soprattutto in luglio e
agosto, poco meno in settembre, ottobre e inoltre in febbraio.
Le riservazioni delle vacanze sono usualmente effettuate nella misura di 1/3 da due a tre mesi
prima della data di partenza e per poco più di 1/3 con quattro o più mesi d’anticipo; il 27%
effettua la riservazione con un mese d’anticipo o meno.
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Il 39% riserva direttamente presso l’albergo o il locatore, il 25% tramite l’agenzia di viaggio e il
27% tramite il sito internet di un tour operator.
Mezzi di trasporto

Aereo
Con lo sviluppo di aerei di grandi dimensioni che contano fino a 550 posti a sedere, gli
spostamenti aerei sono divenuti accessibili alle masse. Gli offerenti low cost mettono a
disposizione collegamenti fra punti determinati e, in una certa misura, i vettori rimanenti sono
costretti ad adattarsi. L’evoluzione futura non è valutabile, né per quanto concerne i clienti e il
loro comportamento in fatto di viaggi, né per quanto concerne l’evoluzione tecnica, ecologica
o economica delle linee aeree.

Ferrovia
Con la messa in esercizio dei treni ad alta velocità (TGV in Francia / ICE in Germania / AVE
in Spagna / Eurostar in Italia / X2000 in Scandinavia) che offrono un confort maggiore e
velocità medie più elevate con netta riduzione dei tempi di trasferta anche a livello
internazionale, il traffico ferroviario inizia a diventare un serio concorrente per il traffico
aereo, soprattutto sulle tratte brevi e medie.

Traffico su strada
Dall’introduzione dei torpedoni a due piani per le lunghe distanze, a livello di confort e misure
di sicurezza si è fatto un puntuale passo avanti. I torpedoni turistici fungono da navetta per
recarsi alle manifestazioni o raggiungere le destinazioni balneari o per i circuiti turistici. Il
traffico su strada subisce la concorrenza, sempre più forte, dei voli charter a basso costo e
della miglior offerta del traffico su rotaia e risente del costante peggioramento delle condizioni
sulle strade europee. La locazione di autoveicoli è principalmente offerta dai quattro grandi
autonoleggi: Avis, Budget, Europcar und Hertz. Il nuovo concorrente è l’offerente a basso
prezzo Sixt, il quale punta principalmente sulle riservazioni tramite internet.

Nave
Fra i mega-liner in grado di trasportare oltre 3000 passeggeri e oltre 1000 membri
dell’equipaggio e le barche a vela che offrono intimità a una dozzina di ospiti, è comparsa
una gamma di mezzi di trasporto difficile da immaginare.
Le società di trasporto marittimo si stanno consolidando a livello globale, riunendosi nelle mani
di tre o quattro grandi armatori che uniscono i loro sforzi di marketing assicurandosi così una
presenza più forte per le riservazioni di crociere in uno spazio europeo che denota ancora
molte carenze in questo settore.
Con l’apertura dell’Est europeo, anche le crociere fluviali hanno acquisito importanza poiché
consentono di visitare Paesi nei quali l’offerta alberghiera e gastronomica sulla terra ferma non
è ancora in grado di soddisfare le attese dei viaggiatori.
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Alloggi
Le catene e i gruppi alberghieri acquistano importanza poiché, anche nel settore alberghiero, le
sovraccapacità rappresentano la regola e, nel contesto globale, un trattamento individuale del
mercato da parte dei singoli alberghi non è ormai più immaginabile.
Organizzatori di viaggi / Tour operator
I tre maggiori tour operator – Kuoni, Hotelplan e TUI Suisse – fanno fronte a una miriade di
offerenti di nicchia che coprono piccole aree geografiche o tematiche. I rivenditori beneficiano di
questa concorrenza con tassi di commissione aggiuntivi commisurati alle cifre d’affari, a
condizioni tuttavia che i predetti raggiungano le cifre d’affari minime fissate che sono nel
frattempo divenute piuttosto elevate, e che gli costringono a una maggior fedeltà nei confronti
dell’operatore. Per le agenzie di viaggio indipendenti hanno un peso particolare le società
holding, con le loro decine di piccole filiali, le quali inducono sovente a scordarsi che anch’esse
non sono altro che filiali dei grandi tour operator.

Kuoni Viaggi SA
Fondata nel 1906, in Europa si annovera fra i Top Five. Attiva nel mondo intero nel settore
Leisure (principalmente Premium e Specialist) e Destination management. Consegue il 78%
della sua cifra d’affari con i viaggi per le vacanze. Il 20% della cifra d’affari complessiva è
realizzato sul mercato svizzero. Detiene una posizione forte al di fuori dell’Europa, ad es. in
Asia, Africa, Australia e negli USA. Si accaparra numerose ditte sia in Svizzera che all’estero.
Occupa, a livello mondiale, oltre 10'000 collaboratori. - Filiali: ACS Viaggi SA, Cotravel,
Direkt Reisen, Dorado Latin Tours, Frantour, Helvetic Tours, intens travel, Kontiki Saga, Kuoni
Viaggi, Manta Reisen, Pink Cloud, Private Safaris, Railtour Svizzera, Reisen Netto, Rotunda
Tours, Unique Travel.

Hotelplan Holding SA
Fondata nel 1935. Detenuta al 100% dalla Federazione delle cooperative Migros. Dal 2008,
Hotelplan Svizzera SA e Travelhouse AG si sono fuse adottando la ragione sociale M-Travel
Switzerland (MTCH SA). Attiva sia nei settori “Specialist” e “Premium” (per il tramite di Globus
Reisen e Travelhouse) che nel settore “Value” (con Hotelplan, ESCO e Tourisme Pour Tours) e
nel settore “Direct” (con Viaggi Denner e Migros Vacanze). Occupa ca. 2'900 collaboratori in
Svizzera e nel resto del mondo. - Filiali: Belair Airlines, Denner Reisen, ESCO, FCm First
Business Travel, Globus Reisen, Hotelplan, Migros Ferien, Tourisme Pour Tours, travelhouse,
Travelwindow.
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TUI Suisse Ltd.
Hans Imholz Berufsreisen, fondata nel 1961 da Hans Imholz. Nel 1997: fusione con TUI
Suisse e Vögele Reisen. Dopo una breve collaborazione con Kuoni nel 2000, nel 2004 le due
società si sono nuovamente separate e la TUI AG, Hannover, ha acquistato l’intero pacchetto
azionario. Nel settore del tour operating, TUI Suisse Ltd. ha generato nel 07/08 una cifra
d’affari di 505 mio. CHF, di cui il 48% con viaggi “tutto compreso”, il 26% con viaggi
modulari e il 26% con la vendita diretta. Il fatturato del gruppo, che dispone di circa 70 filiali
proprie, ammonta a 244 mio. CHF. L’impresa occupa in Svizzera ca. 590 collaboratori, di cui
330 nelle filiali. - Filiali: Club Magic Life, Flex Travel, ROBINSON Club, Spinout SportTours/
TUI Sports, TUI Reise Center, Vögele Reisen, 1-2-FLY.
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