Chi ama libri e lettura è a disagio nelle superfici moderne del retail

I consumi
I grandi format orientati in maniera specifica alla vendita in questione deludono non poco
Chi ama libri e lettura è a disagio
nelle superfici moderne del retail
A cura di Cavalieri Retailing
S
econdo la legge di London
sulle librerie “il libro che vuoi
è sullo scaffale meno accessibile”. Un assunto che contrasta,
però, con le leggi del retail e della società contemporanea che vogliono megastore sempre più efficienti e facili da vivere.
Quanto rispondono le librerie al-
1. Tallone d’Achille
riscontrabile nella
gestione della clientela
2. Scarso metodo di
proposta; a volte manca
la competenza
3. Il tutto in ambienti
disordinati
LE VISITE
Coop
Piazza Castello - Torino
FNAC
via Roma - Torino
La Feltrinelli
via Emanuele Orlando, 81
-- Roma
Mondadori
via Appia Nuova - Roma
to all’altro. la Feltrinelli e Mondadori si confermano ufficialmente i supermercati del libro,
entrambi privi di personale
proattivo, attento e preparato.
La shopping experience misurata nelle visite a Roma e Torino
>media
4
:-(
6,2
:-(
0
:-(
5
:-|
0
:-|
>media
3
:-|
6
2
:-|
Totale media: 5
6
2
:-(
8
:-|
Commiato
post vendita
5
:-)
5
4
:-)
Gestione delle
proposte e delle
obiezioni
6
3
:-|
7
4
:-)
Aggancio
7
6
:-)
6
:-)
Shopping tour
7
:-)
4
:-|
Accoglienza
:-)
40
Proposte e obiezioni
La gestione del cliente è il vero
tallone di Achille delle 4 librerie.
Gli addetti non sono orientati al
cliente, e lo dimostra la totale
assenza di un metodo di proposta e di indagine sui bisogni degli ipotetici acquirenti. Se il personale Coop è disponibile senza
porre alcuna domanda per capire l’obiettivo del cliente, Fnac
rimbalza le persone da un addet-
:-)
Accoglienza e aggancio
Fnac offre al cliente in arrivo un
ambiente stimolante e multisensoriale, che contrasta con la
realtà di Coop e Mondadori, poco
ordinati e invitanti all’occhio del
frequentatore. L’enorme superficie su cui è organizzata la Feltrinelli trasmette invece una sensazione di disorientamento.
Shopping tour
Il best perfomer per quanto riguarda lo shopping tour si conferma Fnac, mentre lasciare libri stipati dentro stretti corridoi
o reparti disordinati penalizza
Mondadori e La Feltrinelli. Nota
negativa anche per la Coop, che
pur lasciando al cliente piena libertà di movimento ed esplorazione, ne ostacola l’esperienza
con un ambiente molto disordinato.
Il giudizio migliora per la scelta
delle Librerie Coop in fatto di comunicazione, adottando soluzioni innovative e simpatiche come le lavagnette per segnalare i
libri consigliati.
:-|
le nuove esigenze della clientela del terzo millennio? Per scoprirlo, e misurarne il livello di
shopping experience, due consulenti di Cavalieri Retailing
hanno visitato 4 diversi negozi:
Librerie Coop, Fnac, la Feltrinelli e Mondadori. Ecco a seguire i risultati.
Coop e Fnac possono contare su
addetti sempre disponibili e gentili ; la Feltrinelli e Mondadori,
al contrario, sembrano orientati
al fai da te del cliente.
2
<media
<media
Il Cavalieri Retailing Shopping index si divide nelle cinque fasi della shopping experience Cavalieri Retailing. Le cinque fasi sono
composte da 10 parametri. Ogni parametro presente nel negozio vale 1 punto; quindi ogni fase vale 10 punti. Il max totale è 50
punti (eccellenza) il min totale 0 punti. Da 6 a 10 il giudizio è positivo, da 3 a 5 mediocre, da 0 a 2 negativo
Fonte: Cavalieri Retailing © MARK UP
tutte le ricerche 2002-2008 su: www.markup.it
MARK UP ottobre_2009
I consumi
La domanda chiede di potersi emozionare; l’offerta risponde con tanta quantità
Esperienza di acquisto rispetto alle aspettative
Negozio esperienziale, ricco
di offerta e facile da vivere
Sopra le aspettative
In linea
con le aspettative
Ambiente negozio poco curato ma
personale disponibile
Sotto le aspettative
Accoglienza
+
-
Shopping tour
+
+
Aggancio
Gestione
delle proposte
e delle obiezioni
Commiato
post vendita
SERVIZIO
Ambiente stimolante e
multisensoriale
Entrata del negozio
poco invitante
Alcuni spunti comunicativi sono
apprezzabili ; shopping tour in
libertà
Ambiente poco ordinato
Aggancio dopo fase di shopping
tour: positivo
Negozio dispersivo e poco curato
Vetrine e negozio ordinati
Negozio poco ordinato
Faticoso l’orientamento
Negozio ordinato e leggibile;
molta scelta di assortimento
Corridoi stretti e troppi libri stipati in
maniera confusionaria
Scarsa comunicazione e molti
reparti lasciati disordinati
Gli addetti non agganciano mai anche
davanti a clienti palesemente in
difficoltà
Addetta per niente disponibile e
completamente disinformata
Nonostante la disponibilità la
gestione del cliente è
frettolosa e mai approfondita
Casse ben visibili e veloci
La gestione del cliente è sempre
frettolosa e mai si indagano i bisogni;
tipico negozio del fai da te
Casse visibili e abbastanza veloci
Non c’è orientamento al
cliente e manca anche la
gentilezza di Feltrinelli
Scarsa proattività in cassa
Interazione quasi nulla; spingono solo
la carta fedeltà
Il banco cassa è disordinato
Personale disponibile
+
Negozio non in linea con il
posizionamento del marchio
Personale disponibile
-
Nessuna domanda specifica sui
bisogni; poca proattività
+
Casse ben visibili e dialogo
continuo con l’addetto alla cassa
-
Fonte: Cavalieri Retailing © MARK UP
In alcuni casi, come Mondadori,
manca perfino la competenza
sul prodotto.
Commiato Post vendita
Il best performer sulla gestione
cassa risulta Coop, i cui addetti
instaurano un dialogo costruttivo con il cliente, esemplificando
lo schema promozione e il panorama sconti convenzionati.
Fnac preferisce adottare uno
schema casse di veloce fruibilità, con un personale capace
di limitare le insopportabili code, ma che resta scarsamente
proattivo. Il medesimo schema
è replicato alla Feltrinelli, dove
gli addetti spingono solo sulla
carta fedeltà.
Il worst performer risulta Monottobre_2009
MARK UP
dadori: il banco cassa è disordinato e il personale non è neanche particolarmente veloce.
Il libro è un prodotto particolare, che colpisce il lato emozionale dei lettori, stimola la loro fantasia, può essere fonte di
riflessione. Un oggetto quindi
che mal si abbina a questi megastore che trattano il libro come barattoli di marmellata o
pacchi di pasta.
Chi ama la cultura non sempre
ama questi distributori moderni. Ma si dice siano utili, per
l’ampia scelta che offrono e l’apparente capacità di rendere facile un acquisto. D’accordo sull’ampia scelta, ma l’impressione generale delude non poco e il
giudizio rimane scadente. n
Al cliente lasciato spesso solo, anche di fronte a evidenti difficoltà, resta
unicamente la libertà di sfogliare e leggere, là dove gli spazi lo consentono
tutte le ricerche 2002-2008 su: www.markup.it
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