i grossisti medio-piccoli utilizzano la tecnologia per sviluppare

IDC Industry Brief | I grossisti medio-piccoli utilizzano la tecnologia per sviluppare pratiche commerciali più incisive e coinvolgere
maggiormente i clienti
Sponsorizzato da: SAP
Autori:
Raymond Boggs
Simon Ellis
Settembre 2016
Distribuzione all’ingrosso: i grossisti
medio-piccoli utilizzano la tecnologia per
sviluppare pratiche commerciali più incisive
e coinvolgere maggiormente i clienti
SINTESI
I grossisti medio-piccoli di tutto il mondo assistono a una poliedrica trasformazione
delle loro attività. Queste aziende, che occupano in genere meno di 1.000 dipendenti,
si trasformano perché i retailer della filiera esigono una maggiore reattività e i fornitori
di prodotti si aspettano livelli più alti di efficienza ed efficacia. Il cambiamento del
modus operandi dei grossisti viene incoraggiato (o imposto) dagli stessi modelli di
business e dai nuovi concorrenti. Piuttosto che limitarsi a reagire alle nuove criticità
cercando di migliorare la performance e ridurre i costi, i grossisti di successo sfruttano
la tecnologia in modo nuovo, per rendere più incisive le pratiche di business, migliorare
l’agilità e anticipare le abitudini d’acquisto dei clienti (nonché i fabbisogni dei retailer),
rafforzando, al contempo, l’efficacia della cooperazione con i fornitori per una visione
unitaria della catena di distribuzione. Grazie alla trasformazione digitale, che comprende
l’effettivo coinvolgimento dell’Internet of Things (IoT) per registrare le movimentazioni
delle scorte in ogni momento, l’opportunità di mantenere e guadagnare vantaggio
competitivo può essere significativa.
DEFINIZIONE DEL SETTORE E SUE PRINCIPALI
CARATTERISTICHE
I grossisti medio-piccoli occupano, in genere, meno di 1.000 dipendenti e fungono da
intermediari nella catena di distribuzione che va dal produttore al retailer e altri clienti,
fino al consumatore finale. I grossisti offrono prodotti e servizi di supporto trasversalmente
alle più svariate categorie merceologiche, dai prodotti retail e sanitari alle attrezzature
per l’edilizia e le telecomunicazioni. La specializzazione e la diversità si riflettono nel
gran numero di grossisti di piccole e medie dimensioni.
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maggiormente i clienti
I grossisti, in genere, trasportano e facilitano ai clienti l’accesso ai prodotti di molteplici
fornitori, entrano in possesso a pieno titolo delle merci e si fanno carico del loro imma­
gazzinamento e consegna a partire da un’ubicazione centralizzata. Si assiste ad una
trasformazione delle attività tradizionali in termini di ruoli e responsabilità, man mano
che i fornitori ripensano le loro strategie a sostegno dei partner di canale e si affermano
nuovi concorrenti che non appartengono tradizionalmente al settore (quali Amazon
e Home Depot).
La crescita del fatturato è e resta il principale obiettivo dei grossisti, a prescindere
che siano di stampo tradizionale o stiano sperimentando nuovi approcci al mercato.
Sebbene per loro sia importante minimizzare le spese in un’attività a basso margine,
tutti i grossisti, compresi i medio-piccoli, hanno maturato un certo ritardo tecnologico.
La recente disponibilità di applicazioni accessibili ed efficaci nel cloud sembra però
favorire un ripensamento delle operations, spinto anche dall’ambiente altamente
concorrenziale. Grazie a queste applicazioni e al progressivo ammodernamento delle
operations, le aziende medio-piccole, che per definizione sono più flessibili, hanno la
reale possibilità di scavalcare aziende più grandi ma meno “tecnologicizzate” (ad esempio,
sfruttando la tecnologia per innovare le modalità di interazione dei grossisti medio-piccoli
con i clienti, o utilizzando reti commerciali per trovare nuovi fornitori e clienti).
Nonostante il prezzo continui ad essere un componente critico, la distribuzione
all’ingrosso è fondamentalmente basata sul servizio, sulla disponibilità di prodotto
e sulla qualità di prodotto. Anche le aziende più piccole devono dotarsi di inventari
con innumerevoli unità di stoccaggio. E l’offerta di una disponibilità di prodotto imme­
diata in magazzino e la chiara categorizzazione dei prodotti possono configurarsi come
elementi di differenziazione concorrenziale. Ovviamente le spese maggiori riguardano
la catena di approvvigionamento (inventario e consegna) e le strutture fisiche (locazioni/
magazzini e strutture di sostegno) piuttosto che i beni strumentali, anche se alcuni attori
investono in misura crescente nell’automazione (delle classiche operazioni di prelievo,
imballaggio e spedizione).
I grossisti hanno, in genere, un focus locale o regionale, ma un numero crescente di
attori sta considerando l’espansione globale per incrementare il venduto. Saper com­
merciare a livello globale, così come offrire ordini online, spedizioni globali e una
gestione remota degli ordini, sono competenze sempre più importanti. La specializza­
zione di settore e l’intima conoscenza del cliente sono elementi altrettanto importanti
per affermarsi sui soliti concorrenti più grandi o su quelli che emergono in altri ambiti.
Riuscire a garantire la buona esecuzione delle attività è essenziale sia per fidelizzare
i clienti attuali, sia per acquisirne di nuovi, ma la sfida costante per seguire le opportu­
nità a maggior valore aggiunto sarà quella di approfondire la comprensione di tutti gli
aspetti dei rapporti tra cliente e fornitore (insomma, l’avere un quadro unitario e com­
pleto della filiera).
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maggiormente i clienti
PRINCIPALI PRIORITÀ AZIENDALI: FATTURATO
E FLUSSO DI CASSA
I grossisti medio-piccoli citano come prima priorità aziendale quella di incrementare
il fatturato, seguita da un miglioramento del flusso di cassa e dalla gestione dei costi.
I margini relativamente bassi generati dalle attività di distribuzione all’ingrosso fanno
del volume la chiave del successo. I grossisti medio-piccoli confermano che le loro
principali priorità sono quella di assicurare alti livelli di efficienza, ridurre al minimo
le occorrenze di esaurimento delle scorte e offrire servizi speciali (vedi la FIGURA 1).
Per far crescere il fatturato, i grossisti possono esplorare nuovi mercati geografici,
ovvero ampliare la copertura di prodotto offerta con articoli complementari. Alcuni
grossisti si stanno addirittura espandendo in aree quali la manifattura leggera, l’assemblaggio o l’assistenza a domicilio, grazie all’uso di tecnologie abilitanti. Il fatturato può
crescere anche contribuendo attivamente al fabbisogno di personalizzazione di pro­
dotto del fornitore e in questo senso i grossisti sono probabilmente avvantaggiati
rispetto agli altri operatori della filiera di produzione.
Data l’importanza del flusso di cassa (soprattutto per le aziende più piccole), è essenziale
che la contabilità clienti e fornitori sia gestita efficacemente, al pari dei chargeback,
e che siano identificate tutte le opportunità d’introito. L’integrazione con i processi
del cliente e l’aggiunta di valore a valle con un’assistenza esperta post-vendita sono
ormai tratti condivisi dai grossisti di maggior successo.
FIGURA 1
(la %
di grossisti
medio-piccoli
(% small and
midsize
wholesale
firms citing priority)
che menzionano la priorità)
Le principali priorità aziendali dei grossisti di piccole e medie dimensioni
57,7%
72.1%
51,7%
51.7%
49,3%
49.3%
42,4%
42.4%
Improve
Incrementare
Revenue
Growth
il fatturato
Improve
Migliorare
il flusso
Cash
Flow
di cassa
Reduce/Manage
Ridurre/gestire
Costs
i costi
Geographic
Espansione
Expansion
geografica
n = 1.889 e n = 110 considerando i soli grossisti medio-piccoli
Nota: erano ammesse risposte multiple
Fonte: indagine dell’IDC a livello mondiale sulle PMI, 4T15 (Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Giappone,
India, Cina e Brasile)
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I GROSSISTI MEDIO-PICCOLI CONCORDANO:
L’INTERNET HA CONTRIBUITO A TRASFORMARE
LA GESTIONE OPERATIVA INTERNA
I grossisti medio-piccoli sono stati tradizionalmente cauti nell’adottare nuove tecnologie,
ma hanno da subito riconosciuto le possibiltà offerte da Internet per trasformare la
gestione operativa interna e l’interazione col cliente esterno (vedi la FIGURA 2). In parte
ciò è dovuto proprio all’adozione tardiva delle risorse in Internet: infatti, non appena
recuperano il ritardo, questi grossisti medio-piccoli assistono a miglioramenti quasi
istantanei delle loro performance.
I grossisti medio-piccoli sembrano essere più inclini di altri segmenti a delegare ad altri
l’implementazione delle tecnologie. Pur sapendo che per conservare la posizione
competitiva devono investire in tecnologia, non vogliono che la valutazione e l’adozione
delle tecnologie li distragga dalla gestione contingente.
Ciò si ricollega ad un’altra questione importante: i vantaggi di performance offerti
da Internet sono stati sì realizzati, ma il successivo livello di integrazione tecnologica,
compresa l’automazione prevista dall’Internet of Things, richiederà uno sforzo ben
maggiore. E uno sforzo altrettanto importante sarà richiesto per coordinare e scam­
biare le informazioni con i fornitori e i clienti. Chi ha delegato l’investimento in tecnologie
senza aver capito le implicazioni di breve e lungo termine potrebbe ritrovarsi in una
situazione di svantaggio concorrenziale.
FIGURA 2
Pur riconoscendo la natura trasformativa della tecnologia, i grossisti medio-piccoli
ne delegano l’implementazione.
% di
grossisti
che
(% (la
small
and
midsizemedio-piccoli
wholesale firms
agreeing
with attitude)
condividono
questa opinione)
73.5%
73,5%
54.5%
54,5%
Internet
Internet
has
ha trasformato
transformed
the
le nostre modalità
way we work
interne
di lavoro
internally
53,6%
53.6%
51,1%
51.1%
Abbiamo
delegato Tecnologia
avanzata, Investire
in tecnologia
We delegate
Advanced
Invest
in
l’implementazione
un elementoa
per migliorare
technology
technology
technology
to
della
tecnologia
di differenziazione
l’efficienza
e gestire
implementation
competitive
improve
altri
concorrenziale
i costi
toad
others
differentiator
efficiency/
Manage costs
n = 1.889 e n = 110 considerando i soli grossisti medio-piccoli
Base = percentuale di grossisti medio-piccoli che indicano, rispettivamente, 6 o 7 su una scala di accordo/
disaccordo di 7 punti (7 = pienamente d’accordo).
Nota: erano ammesse risposte multiple
Fonte: indagine IDC a livello mondiale sulle PMI, 4° trimestre 2015 (Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Giappone,
India, Cina e Brasile)
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GLI INVESTIMENTI IN TECNOLOGIA DEL
PROSSIMO DECENNIO SI CONCENTRERANNO
SULLA CRESCITA DI FATTURATO E SULLA
GESTIONE DEL FLUSSO DI CASSA
Il duplice obiettivo di far crescere il fatturato e gestire meglio il flusso di cassa implica
che i grossisti medio-piccoli dovranno gestire i clienti, i consumatori e l’innovazione
in maniera più efficiente di quanto facciano oggi, il che impone un miglioramento dei
processi di business attraverso l’adozione di nuove tecnologie.
•
•
Gestire il flusso di cassa e la redditività:
•
Ridurre spietatamente i costi con analisi, cloud, robotica
•
Gestire dinamicamente i flussi di cassa con analisi, cloud e reti
•
Ottimizzare il capitale d’esercizio con analisi, cloud e reti
•
Migliorare il controllo costi e gestire la redditività a livello di cliente
e stampa tridimensionale
Far crescere il business e incrementare la fidelizzazione dei clienti:
•
Estendere i servizi e innovare con successo usando il social business,
•
Usare il marketing contestuale per capire cosa crea valore
•
Nuovo business/nuovi prodotti grazie a IoT, social e cloud
•
Cloud, reti, IoT e social per distinguersi dalla concorrenza
•
La trasformazione digitale di vendite, marketing, supply chain
•
Commercio globale
l’IoT e il cloud per crescere globalmente
e attività finanziarie
I GROSSISTI MEDIO-PICCOLI UTILIZZANO
TECNOLOGIE AVANZATE PER OFFRIRE NUOVI
PRODOTTI E SERVIZI
•
La transizione ad un rapporto incentrato sul consumatore piuttosto che sulla
transazione offrirà un vantaggio competitivo sostanziale ai grossisti medio-piccoli
che hanno catene di fornitura adatte a gestire inventari con innumerevoli unità
di stoccaggio e prodotti personalizzati.
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•
Il ruolo del grossista acquista particolare rilevanza in uno scenario in cui la raccolta
dati e la pianificazione commerciale sono dettate dal cliente. Al grossista sarà
chiesto di tracciare le merci e reagire ai bisogni di personalizzazione o servizio in
tempo reale. Per far questo avrà bisogno di una visibilità totale sull’intera catena
di distribuzione.
•
La tecnologia permetterà anche una stratificazione dei servizi (in termini di MRO)
da offrirsi come complemento al prodotto, soprattutto nella post-vendita e nell’as­
sistenza a domicilio. Fattori quali l’obsolescenza dei sistemi, la riduzione dei budget
delle funzioni IT e la riluttanza a intraprendere implementazioni IT eccessivamente
onerose o protratte, migliorano l’attrattiva delle applicazioni nel cloud o in hosting,
che richiedono un investimento iniziale inferiore e possono, in linea di massima,
essere efficacemente integrate nell’ambiente IT attuale dell’azienda.
PUNTI DA RICORDARE
Nonostante le attività d’impresa della distribuzione all’ingrosso siano tradizionalmente
associate a mercati di vendita tradizionali e a una notevole stabilità storica, chi vi
opera, e soprattutto i grossisti di piccole e medie dimensioni, assiste ad una profonda
trasformazione della natura della propria attività, che implicherà un ripensamento
delle pratiche e dei processi aziendali in risposta alla trasformazione e all’espansione
dell’ambiente concorrenziale. In particolare:
•
Utilizzare capacità di social networking basate nel cloud. Il social networking
basato nel cloud permette di interagire con i clienti e i consumatori facilitando
la loro esperienza d’acquisto, d’uso e personalizzazione, grazie ad un meccanismo
circolare e produttivo di feed-back da usare per migliorare i prodotti attuali e racco­
gliere spunti per possibili prodotti futuri.
•
Offrire valore aggiunto usando l’Internet of Things in maniera intelligente.
L’Internet of Things può portare ad un nuovo grado di comprensione e offrire
più valore ai clienti sia in termini di una gestione dell’inventario basata su sensori
che in termini di sensori incorporati nello stesso prodotto. Per confermare il loro
vantaggio competitivo, i grossisti medio-piccoli dovranno esplorare entrambe
le possibilità.
•
Esplorare nuovi modelli di business (senza sentirsi però obbligati a stravol­
gere tutto). Con l’intensificarsi della concorrenza, per i grossisti medio-piccoli
diventa essenziale espandere le opportunità di introito. Che si tratti di manifattura
leggera, personalizzazione o servizi post-vendita, tali opportunità implicheranno
l’adozione di nuove tecnologie, quali la stampa tridimensionale, il cloud e l’IoT,
che dovranno essere facili da usare ed efficienti, come vuole il cliente moderno.
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Bisognerà però evitare di modificare i processi che già funzionano bene, o di cam­
biare le cose per il gusto di cambiarle. E capire quali siano i cambiamenti tecnolo­
gici che offrono le opportunità di miglioramento più sensate.
•
Capire in che ambiti la partecipazione a reti di impresa costituisca un
valore aggiunto. Per adeguarsi alla nuova natura dei rapporti tra operatori e for­
nitori di soluzioni, è opportuno che i grossisti medio-piccoli esplorino la possibi­
lità di partecipare a reti, che comprendano clienti, fornitori e prestatori d’opera.
Piuttosto che fare tutto in proprio, le reti d’impresa permettono di specializzarsi
offrendo al contempo ai clienti e ai consumatori delle soluzioni complete altrimenti
difficili da proporre. Un approccio simile può facilitare la trasformazione digitale
in maniera efficace e accessibile, sfruttando risorse selezionate e coordinate di
provenienza diversa ma combinate per un massimo impatto.
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