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Indice
Introduzione
p. 5
Capitolo I: SCENARIO ATTUALE
p. 8
1.1 Il turismo oggi.
p. 9
1.2 L’avvento di Internet
p.11
1.3 Il web 2.0
p.18
1.4 Social network, communities e passaparola
p.21
1.5 La nascita del Low Cost
p.27
1.6 Fattori di cambiamento della domanda e dell’offerta turistica
p.34
Capitolo II: TOUR OPERATOR, AGENZIE DI VIAGGIO E GDS
IN CRISI DI IDENTITA’
p.38
2.1 Agenzie di viaggio, tour operator e OLTA
p.39
2.2 Le aggregazioni di network
p.45
2.3 Ruolo dei GDS nella filiera turistica e importanza dell’offerta
dei servizi
p.62
2.4 La crisi di identità dei tour operator e delle agenzie di viaggio
p.75
2.5 Il turista cambia: le imprese turistiche devono cambiare con lui p.79
Capitolo III: I NUOVI PLAYER NELLA FILIERA TURISTICA: I
CONSOLIDTAORI E L’IMPORTANZA DEI SERVIZI
p.85
3.1 Le software house e l’offerta dei servizi
p.86
3.2 I consolidatori tra software House e network di agenzie:
un’analisi operativa
p.92
3.3 software house e network di agenzie: caratteristiche
peculiari di alcune caratteristiche del settore
p.103
1
Conclusioni
p.124
Bibliografia
p.127
Sitografia
p.132
2
Ai viaggi e alle esperienze fatte all’estero, e
a tutto quello che mi hanno lasciato dentro.
Travel is the only thing you buy,
that makes you richer.
(Anonymous)
3
I consolidatori: genesi e operatività
dei nuovi attori nella filiera della
distribuzione turistica.
4
Introduzione
Le imprese di distribuzione turistica italiane, agenzie di viaggio e tour
operator, giocano un ruolo fondamentale in ambito turistico. Negli ultimi anni
però lo scenario competitivo in cui tali imprese svolgono la loro attività è
cambiato totalmente, a causa della conseguenza di alcuni fenomeni come lo
sviluppo della tecnologia, la globalizzazione, il cambiamento demografico, la
liberalizzazione agenziale e la deregolamentazione del trasporto aereo, che
hanno concorso ad intensificare la criticità della situazione concorrenziale,
minando la stessa sopravvivenza di molte aziende.
Le imprese di distribuzione turistica si trovano oggi a doversi muovere in un
ambiente molto concorrenziale e si trovano nella situazione di dover far fronte
alla sfida del cambiamento, che le obbliga a mutare le tradizionali politiche
gestionali e gli ormai solidi principi strategici, per trovare assetti che siano più
conciliabili con le mutate condizioni.
Nel lavoro che andrò a svolgere qui di seguito, oltre all’analisi dell’evoluzione
dello scenario attuale, analizzerò le diverse problematiche a cui le imprese di
distribuzione turistica vanno in contro, ma soprattutto andrò a descrivere e
approfondire il lavoro di nuovi player che stanno prendendo il posto delle
agenzie di viaggio e dei tour operator sotto il punto di vista dell’importanza
strategica nella filiera turistica.
L’obiettivo del primo capitolo è quello di inquadrare il lettore in quello che è lo
scenario attuale, anche se andrò a parlare di concetti ormai abbastanza
scontati come l’impressionante evoluzione di Internet e della sua importanza
nel settore del turismo, la nascita del low cost e il conseguente cambiamento
dell’offerta e della domanda turistica.
L’obiettivo del secondo capitolo è quello di esaminare le trasformazioni delle
agenzie di viaggio, dei tour operator e dei gds, originate dai mutamenti in atto
del mercato, con particolare riferimento al ruolo dell’evoluzione tecnologica.
La differenza tra tour operator e agenzia di viaggi perde oggi quella nitidezza
che fino a qualche anno fa era ben delineata, sempre di più infatti le attività
svolte da una e dall’altro si vanno mescolando, forzando la creazione di una
5
figura ibrida che possiede le caratteristiche sia dell’una che dell’altra tipologia
di impresa.
Sempre in questo capitolo ho cercato di porre l’accento sull’importanza e il
successo dell’aggregazione in network vista come strumento di difesa per la
sopravvivenza di fronte ai rischi del mercato. Dopo un’accurata descrizione
delle varie forme di aggregazione, ho portato ad esempio una lista dei
maggiori network esistenti sullo scenario italiano.
Successivamente ho soffermato l’attenzione sull’evoluzione dei GDS,
raccontando il loro percorso e il loro rinnovamento, anche attraverso l’offerta
di servizi sempre più differenziati, che permette a questo sistema, a prima
vista obsoleto, di venire reinterpretato e risultare ancora protagonista della
filiera.
Nell’ultima parte del capito invece ho trattato le cause della crisi d’identità
delle agenzie di viaggio e tour operator, esaminando la trasformazione della
figura del turista, il quale non si aspetta più un prodotto omologato, ma
piuttosto esige un prodotto su misura.
Secondo la nuova figura del turista i viaggi, più che mere vacanze, devono
essere dei palcoscenici dove il turista proverà nuove e singolari esperienze.
Per questo motivo le aziende di distribuzione turistica si devono adeguare a
queste richieste.
In fine, nel terzo ed ultimo capitolo ho elaborato un’analisi dei nuovi player, i
cosiddetti consolidatori, portando esempi specifici e descrizioni dettagliate
delle diverse funzionalità e servizi offerti.
A questo punto ho effettuato un’analisi operativa degli stessi, analizzando il
loro andamento nel marcato, studiando la concorrenza che si va a creare tra
le due tipologie di consolidatori: software house e network di agenzie.
Attraverso due analisi SWOT ho elencato poi, i punti di forza e di debolezza, i
rischi e le opportunità sia della convivenza tra le due aziende nel mercato, sia
delle differenti situazioni che si vanno a creare grazie alle diverse convenzioni
che sempre più di frequente si
vanno a siglare tra diverse tipologie di
azienda.
6
Infine sono passata all’analisi di alcune tipologie di network di agenzie per
sottolineare come anch’esse abbiano iniziato ad offrire tutti quei servizi offerti
dai consolidatori per garantire supporto alle agenzie affiliate.
Per concludere ho voluto terminare il lavoro con mie punti di vista e proposte,
per fornire un filo logico dell’argomento e porre l’accento su quella che è
l’importanza dei servizi nel segmento turistico.
7
Scenario attuale
8
1.1. Il turismo oggi
La crisi economica che da qualche anno ci accompagna ha portato a forti
modifiche nella tipologia dei consumi della famiglia italiana.
La spesa annuale dedicata a viaggi e vacanze è scesa drasticamente negli
ultimi anni, registrando un -9.3% secondo una ricerca dell’Ufficio studi di
Confcommercio.
Anche alla BIT di Milano, che si è svolta lo scorso febbraio nel capoluogo
lombardo, la situazione viene descritta in breve con queste parole: “E’ stata la
BIT dei budget limitati, alla quale anche chi si è presentato in grande stile ha
dovuto prima far bene i conti e, possibilmente, risparmiare. E’ il segno della
crisi e dei tempi che impongono sobrietà e chiedono prudenza, ma ha vinto
comunque il Turismo, il settore sul quale tutti vogliono scommettere per
rilanciare la propria essenza. Scommettono le province italiane, le regioni,
così come scommettono i Paesi di tutto il mondo..” 1
A differenza di eventi come l’attacco alle torri gemelle nel 2001, la diffusione
della Sars nel 2003 e la catastrofe naturale dello Tsunami nel 2004, che
hanno contribuito a diffondere paura e crisi incidendo non poco sulla
riduzione dei flussi turistici negli anni recenti, la crisi economica attuale non
sembra aver ridotto la voglia di viaggiare nel consumatore.
Le performance del settore turistico continuano ed essere soddisfacenti
soprattutto se si guarda al tasso di occupazione del 2011 che si aggirava
ancora intorno al 43,8%.
Incoraggiante è poi vedere come bellezza, varietà del territorio e possibilità di
totale relax rappresentino i veri driver che attraggono il turista straniero nel
“Bel Paese”.
Tuttavia si nota un notevole cambiamento delle abitudini degli italiani, che
puntano oggi sempre più a un turismo mordi e fuggi e a una vacanza low
1
www.hospitalityschool.it Bit 2012: viaggiatori a caccia di benessere e turismo
sostenibile. Ma si respira aria di crisi
9
cost, rovesciando quello che era il modo tradizionale di intendere, scegliere, e
acquistare la vacanza.
Quello su cui cercherò di porre l’accento in questo capitolo è il forte
cambiamento subito dal settore del turismo in questi ultimi anni, settore che
grazie allo sviluppo di elementi come internet, voli low cost, social network e
communities si sta sempre più trasformando in un turismo fai da te.
10
1.2. L’avvento di Internet
La vacanza fai da te, negli ultimi anni, ha preso sempre più piede anche
grazie a un aumento esponenziale dei media a disposizione (aumento della
specializzazione delle testate dei media su carta, l’avvento di internet e del
digitale terrestre) che hanno permesso di godere di una maggiore
informazione. Il canale internet risulta essere quello preferito rispetto agli altri
di tipo tradizionale per la scelta e la pianificazione di viaggi:
“1 italiano su 2 che viaggia consulta la rete. Il 47% degli intervistati dichiara di
aver effettuato delle ricerche online prima di essere partito per un viaggio.
Dall’indagine emerge che l’interesse principale degli utenti web si indirizza
verso quei siti che descrivono le caratteristiche generali delle destinazioni
(61%) oppure di specifiche strutture ricettive (57%), ma anche di quelli utili
per reperire informazioni sui prezzi (53%). Il 32% di coloro che hanno risposto
afferma di aver dapprima raccolto informazioni sulla rete e in un secondo
tempo di aver prenotato la vacanza attraverso internet. Mentre il 41% si
connette
con
la
precisa
intenzione
di
effettuare
direttamente
la
prenotazione.”2
2
Ascoltare il web per migliorare la competitività nel settore del turismo EXTREME, 209 pag 3
11
Dove trovano informazioni i turisti?
Internet
Giornali
TV
Magazine
TV interattiva
Teletesto
Figura 1: percentuale delle fonti da cui i turisti trovano informazioni.
12
Con la nascita di internet si ha assistito ad una impressionante
sconvolgimento nel mercato turistico, sia per quanto riguarda il
viaggiatore, che ha la possibilità di valutare in maniera più diretta e
veloce luoghi, tempi e modalità per la propria vacanza, sia per la figura
dell’operatore turistico, che per la prima volta ha la possibilità di rendere
visibile la propria offerta in tutto il mondo, con tempi che prima
sarebbero stati impensabili e ad un costo decisamente contenuto.
Tuttavia in Italia la diffusione dell’utilizzo di internet è stata molto più
lenta che negli atri paesi quali Francia, Germania e Inghilterra. Questo
perché innanzitutto la banda larga, che ha un costo ancora abbastanza
elevato, tende a coprire in modo poco tempestivo il territorio nazionale;
inoltre gli italiani diffidano ancora dal diffondere informazioni in rete, in
particolare per quanto riguarda l’utilizzo della carta di credito; e infine il
tasso di invecchiamento della popolazione è, nel nostro paese, uno dei
più alti nel mondo ed è facile capire come in una popolazione con
un’età più elevata scarseggi l’abitudine di utilizzare internet.
Per avere un’idea dell’età media della popolazione diamo ora un rapido
sguardo al quadro demografico dell’Italia:
Gli italiani residenti sono 59.131.287 di cui:
- il 14.1% è costituito da persone fino a 14 anni
- il 66% è costituito da persone tra i 15 e i 64 anni
- il 19.9% è costituito da persone con più di 64 anni.3
Nell’ultimo decennio la percentuale di individui di 65 anni e oltre è
passata dal 18,4% nel 2001 al 20,3% nel 2011, con un incremento di
ben 1,8 milioni di individui.
Nello stesso periodo, il numero di ragazzi fino a 14 anni di età è aumentato di
circa 348 mila individui, con una percentuale del 14% del totale (14,3% nel
2001). Anche la popolazione in età attiva, pur aumentando nell’arco del
3
W. O. Mauri, Quanto Costa non cambiare, TTGLAB, Rimini fiera Gruppo pag 40.
13
decennio di 1 milione 456 mila unità, ha oggi minor peso percentuale rispetto
al 2001, il 65,7% contro il 67,3%.4
Composizione demografica
dell'Italia
Fino a 14 anni
Tra 15 e 64 anni
Oltre 64 anni
Figura 2: quadro demografico dell’Italia nel 2010, dati presi da TTG Italia Spa,
“quanto costa non cambiare” pag. 40.
4
www.istat.it Popolazione Comunicato stampa gennaio 2011 pag. 9
14
Anche se con dei ritmi più lenti la logica di internet ha portato pure in Italia
alla diffusione istantanea delle informazioni, allo sviluppo di nuove
tecnologie informatiche, all’abbattimento delle distanze virtuali e alle
conseguenti modifiche organizzativo – funzionali, consentendo inoltre di:
-trasformare il passa parola da reale a virtuale;
-consentire agli operatori di controllare i concorrenti immediati e potenziali;
-valorizzare nicchie di prodotti che altrimenti sarebbero fuori dal mercato;
-consentire confronti tra le varie offerte;
-favorire la composizione del prodotto fai da te.
I dati parlano chiaro, in termini di giro d'affari, il turismo è l’esponente di
punta dell’e-commerce, rappresentando il 48,7% di tutto il mercato e è
anche il settore che più di ogni altro considera internet uno dei suoi
principali canali di vendita.
Tutto ciò è inoltre agevolato dal fatto che i prodotti turistici sono
particolarmente adatti per essere rappresentati in un sito web o in un
depliant
digitale,
di
fatto,
data
la
loro
intangibilità,
si
prestano
particolarmente bene a sfruttare le caratteristiche della comunicazione
multimediale e ipertestuale. Dalle statistiche effettuate da Jupiter Research
si ha conferma che i settori con il più alto tasso di vendite on line sono
quello della biglietteria aerea e quello alberghiero.
Si può poi, attraverso mail lists, instaurare un rapporto durevole col cliente,
ottenere così una crescita esponenziale della fedeltà dello stesso, e il
successivo monitoraggio dei giudizi e preferenze del turista.
Ci si è resi conto inoltre, che attraverso il Web è possibile porsi
istantaneamente in contatto con la realtà in cui si desidera effettuare la
vacanza: gli operatori turistici di tutto il mondo mettono a disposizione
numerosi testi, documenti e raccolte in linea, che forniscono all’utente storie
e testimonianze provenienti dai luoghi più diversi, oltre ad esempio alle
previsioni meteo, alle eventuali necessarie vaccinazioni ecc.., tutto in
continuo aggiornamento.
Con un semplice clic è possibile prenotare da casa un volo o il
pernottamento in una struttura ricettiva, senza rivolgersi a un'agenzia o a un
15
tour operator, e si può ottenere qualunque tipo di informazione in tempo
reale in modo da offrire ai propri clienti un prodotto sempre più
all'avanguardia e mirato a soddisfare le necessità delle imprese turistiche.
Per fare un esempio ci sono musei e gallerie d’arte che organizzano tour
digitali fornendo al turista un alto numero di video clip.
In definitiva si è creata una situazione in cui tutti possono fare tutto
attraverso internet, non esistono più ruoli definiti.
E’ chiaro quindi che a oggi l’utilizzo di internet è un metodo di lavoro che
deve essere obbligatoriamente adottato dalle aziende turistiche, e non solo,
per raggiungere il livello minimo di competitività.
Grazie alle evoluzioni apportate dalla tecnologia, infatti, le imprese turistiche
più all’avanguardia hanno potuto ristrutturare non solo la propria struttura
organizzativa, ma anche quella dei rapporti con le aziende partner,
riuscendo così contemporaneamente sia ad abbattere significativamente i
costi di gestione sia ad accrescere la capacità di creazione del valore per il
consumatore.
Le cosiddette ICT (Information and Communication Technology) hanno, in
primo luogo, consentito alle imprese turistiche di aumentare la propria
funzionalità e il proprio potere di mercato, riuscendo infatti a condividere con
altre aziende i data-base ed altri mezzi informativi riguardanti i clienti,
distribuendo anche su di esse i costi d’accrescimento e sviluppo
tecnologico.
In
secondo
luogo,
hanno
permesso
il
miglioramento
dell’esecuzione di certe funzioni gestionali, agendo sia sotto il punto di vista
della riduzione dei costi, sia sotto quello dell’ampliamento dei servizi che
vengono offerti al cliente.
Tali tecnologie darebbero, e in parte già danno, un notevole impulso per
quanto riguarda le relazioni fra imprese, permettendo la creazione di
network in grado di condividere le informazioni relative al mercato, e
migliorando la convivenza dell’offerta e della domanda avvicinandole.
Internet viene riconosciuto come un mezzo imprescindibile per ottenere
visibilità: chi non assorbe questo concetto all'interno della rete corre il
rischio di essere tagliato fuori dal mercato, lo sanno bene tutte quelle
16
aziende che hanno dovuto riadattare le proprie strategie di marketing per
evitare questa spiacevole conseguenza.
Al fine di poter essere all’altezza e competere adeguatamente, è necessario
conoscere a fondo i linguaggi, gli strumenti fondamentali, i concetti chiave,
utili per non sentirsi spaesati a causa delle sempre più frequenti evoluzioni
in fatto di marketing on-line e gestione informatica di impresa.
La situazione è cambiata, e così anche il modo di comportarsi dei turisti:
solo chi sa leggere e adattarsi convenientemente ai cambiamenti riuscirà a
raggiungere un posto di rilievo nel mercato.
17
1.3. Il web 2.0
Il Web 2.0 è un nuovo modo di vedere Internet, che riguarda soprattutto il
modo in cui vengono lavorati i dati e la maniera di interagire con le
informazioni contenute in rete.
“Le persone che hanno cominciato ad usare la rete per interagire tra loro
hanno capito che Internet è lo strumento attraverso il quale si può costruire
con gli altri conoscenze (wikipedia), trovare opportunità di lavoro e di carriera
(LinkedIn), scambiare merci (e-Bay) ma anche informazioni, confidenze,
pettegolezzi (Messenger, Facebook, Twitter) oppure video (YouTube) e ogni
altro prodotto audiovisivo quand’anche protetto dal diritto d’autore (eMule)”. 5
Quando si parla di Web 2.0 non si parla di un nuovo programma, ma
semplicemente un nuovo modo di considerare, o meglio di utilizzare internet.
Questa nuova visione anche grazie ad un ampio numero di applicazioni porta
ad un notevole aumento della qualità di interazione con l’utente.
Stiamo parlando quindi di un nuovo modo di concepire la rete, dove si
mettono maggiormente in evidenza i contenuti, i dati, e l'interazione.
L’informazione
risulta
libera
di
muoversi
da
un
sito
all’altro
e
conseguentemente sarà possibile conseguire informazioni dai diversi siti
simultaneamente.
Questo moderno scenario sembra perfettamente sposarsi con il mondo del
turismo on-line, i nuovi strumenti che il web 2.0 ci mette a disposizione vanno
del tutto d’accordo con l’industria dei viaggi e del turismo e calzano a
pennello sull’utente finale che può in questo modo utilizzarli per progettare e
organizzare al meglio il proprio viaggio. Questo legame è talmente forte e
ormai quasi vitale che si è arrivati a parlare di travel 2.0 o turismo 2.0. Punti
fondamentali della svolta sono nuovi siti e applicazioni che prendono vita
grazie alla partecipazione diretta degli utenti, vengono almeno parzialmente
creati e modificati da loro e sono concepiti e studiati per cercare di rispondere
alle loro esigenze di comunicazione e interazione.
5
W. O. Mauri, Quanto Costa non cambiare, TTGLAB, Rimini fiera Gruppo
18
Infatti i turisti online, sempre più attenti e pratici, cercano un contatto diretto
con il fornitore, ottenendo così informazioni sempre più precise. Possedere
un buon sito internet è il primo step da tenere in considerazione prima
ancora di avviare qualsiasi altra iniziativa di promozione online. Se il sito è
invitante e ben costruito l’acquisto viene reso probabile. Attraenti fotografie
con potere di mettere in luce la bellezza dei luoghi, descrizioni brevi ma
precise, testi multilingua, prezzi chiari e possibilità di prenotare on-line sono
tutti elementi fondamentali. In pochi attimi, attraverso il sito web il potenziale
cliente deve riuscire a farsi un'idea veloce di cosa si offre e, soprattutto, del
perché dovrebbe scegliere proprio quell’offerta. Il sito web consente infatti di
promuovere in modo adeguato ed efficace i propri prodotti e servizi o anche
eventuali informazioni.
Diversamente però dei canali pubblicitari classici, come i giornali, la
televisione o la radio, Internet possiede un costo ancora basso, godendo
allo stesso tempo di elasticità e dinamicità.
In definitiva un sito internet permette di godere di:
- Un’istantanea visibilità e quindi essere in grado di far conoscere i propri
prodotti e servizi al mercato sia nazionale che internazionale;
- Una semplice e diretta comunicazione poiché tutti i prodotti e servizi che
l’azienda offre possono essere pubblicati su internet a qualsiasi ora del
giorno per 365 giorni l’anno, arricchiti da ogni tipo di fotografia, illustrazione
o videoclip;
- Un sistema di vendita facile e veloce che può essere eseguita in qualsiasi
momento e a qualsiasi ora con transizioni del tutto sicure (e-commerce);
- Uno mezzo efficace per raggiungere anche fette di mercato minori grazie
alla possibilità di ricercare anche prodotti o servizi di nicchia;
- Un servizio presente 24su24 così da permettere di evitare numerosi
problemi dovuti ai fusi orari con l’estero.
Risulta quindi evidente che la collocazione delle risorse si sta spostando
sempre più dall’off-line alla rete.
Addirittura ultimamente si è iniziato a parlare di turismo 3.0, un tipo di turismo
che si basa sulla massima cooperazione tra operatori in grado di sfruttare le
19
nuove tecnologie per interagire al meglio con nuovi e vecchi clienti, e utenti
che partecipano in maniera attiva nel diffondere le proprie esperienze di
viaggio, sostenendo e promuovendo i luoghi.
Non ha tardato molto la creazione della partnership tra Microsoft e UNWTO,
siglata nel marzo di quest’anno, al fine di aumentare l’innovazione
tecnologica a vantaggio delle PMI del turismo.
Per la precisione il sito www.pmi.it dichiara in data 5 marzo 2012:
“Siglata la partnership tra Microsoft e UNWTO (World Tourism Organisation)
volta a portare l’innovazione tecnologica ed il cloud computing tra le Pmi del
Turismo e Tour operator, a vantaggio della loro produttività e competitività,
attraverso strumenti e servizi di istant messaging, e-mail, videoconferenze e
corsi di formazione a distanza per Tour operator e professionisti. In questo
modo l’organizzazione internazionale – che fa parte delle Nazioni Unite e in
cui l’Italia partecipa dal 1978 con oltre ventiquattro organizzazioni territoriali –
mira a rafforzare la propria capacità di promozione del territorio grazie al
potenziale del Web, dei social network e del Cloud computing”.6
6
www.pmi.it Microsoft e UNWTO assieme per Turismo 3.0 e Cloud 5 Marzo 2012
20
1.4. Social networks, communities e passaparola.
“Siamo abituati a pensare ai social media come a strumenti di
pianificazione e condivisione delle vacanze. Attraverso i social gli utenti
cercano
opinioni
e
consigli,
selezionano
offerte,
scelgono
le
destinazioni. A vacanza terminata, raccontano le proprie esperienze,
recensiscono i luoghi e le strutture in cui hanno soggiornato, pubblicano
materiale fotografico”.7
Questa ormai radicata tendenza non può essere trascurata e deve
convincere e guidare gli operatori del settore ad adattarsi e ad
organizzarsi in modo da potersi adeguare allo stile di vita “social” che
già gli utenti adottano da tempo sui numerosi social network. Lo
sviluppo di questi ultimi, tra i quali Facebook, ad oggi utilizzato da oltre
500 milioni di persone in tutto il mondo, Twitter, LinkedIn TripAdvisor
MySpace ecc.., ha favorito la circolazione di idee, opinioni e recensioni,
con l’immancabile introduzione di alcune applicazioni destinate al
turismo.
7
www.bookingblog.com Social media e turismo: utenti sempre connessi anche in viaggio 5
gennaio 2011
21
LinkedIn
MySpace
Tripadvisor
Twitter
Facebook
0
20
40
60
80
100
120
Figura 3: Sviluppo dei Social media e percentuale di sviluppo degli stessi.
L’impatto di tali social network sul turismo è ancor più interessante se si
pensa che:
- Il 72% degli utenti di social network hanno accesso ai propri profili
quotidianamente anche quando sono in viaggio.
- 200 milioni di passeggeri prenotano regolarmente voli aerei che permettono
loro di connettersi.
- Il 69% di tutte le Aziende travel ha costatato una crescita del traffico
originata da Facebook.
- Il 46% di tutte le Aziende travel ha notato la stessa cosa grazie a Twitter.
- Le cinque più grandi compagnie aeree possono vantare di 2.566.000 fan su
Facebook.
Fino ad oggi sono state pubblicate 50 milioni di recensioni su TripAdvisor.
E’ inoltre del tutto sconcertante sapere che:
- Ogni giorno una persona passa in media circa 6,5 ore su Facebook.8
I dati mettono in luce la necessità sempre più evidente, da parte dei
viaggiatori, di vivere la propria esperienza di viaggio contemporaneamente in
due spazi separati ma allo stesso tempo complementari: il mondo reale e
8
L. Santoni, Il turismo e i social network www.ebt.toscana.it pag 4.
22
quello digitale, cioè quello in cui vivono giornalmente utilizzando Facebook,
Twitter, TripAdvisor e altri social network.
Oltre ai social network più popolari, ci troviamo quotidianamente di fronte ad
una crescita esponenziale di siti specifici indirizzati al mondo “Travel”, dove si
spazia da servizi di booking on-line a social network specifici per viaggi e
vacanze, ai quali la collettività non ha indugiato ad appassionarsi.
Interessante è l’esempio di Foursquare, ormai famosissimo social network
che permette agli utenti di condividere la loro posizione geografica tramite
gps.
Questo genere di piattaforme prende vita grazie ai principi del web 2.0, che,
come già detto nel paragrafo precedente, si basano a loro volta sulla forte
interazione tra gli utenti in un continuo scambio informativo, riuscendo in
questo modo anche ad aiutare chi deve scegliere tra le infinite offerte
proposte dai siti di hotel e dalle agenzie che autorizzano la prenotazione online di soggiorni di ogni tipologia.
E’ interessante inoltre sottolineare la crescente qualificazione di social media
verso una proposta sempre più diversificata. Ne sono esempi le molte
categorie specifiche createsi per la raccolta delle informazioni e consigli,
come ad esempio viaggiare con la famiglia, turismo responsabile, viaggi per
ragazzi ecc..
I social network rappresentano così i dispositivi che devono necessariamente
essere inseriti e assimilati, per le strategie di comunicazione, da ogni tipo di
struttura turistica o operatore al fine di affinare le relazioni con i propri clienti.
E’ necessario poi riuscire a incitare i clienti a usare i social network sia
durante la vacanza sia dopo il suo termine per arrivare ad ottenere un
numero sempre maggiore di commenti non che di fan come si suole dire in
gergo.
La parola social network in italiano significa network sociale, ossia uno
strumento che migliora le relazioni tra le persone. E sono proprio queste
strette relazioni che si vanno a creare, che fanno dei social network i metodi
più moderni del remoto passaparola.
23
Ogni utente soddisfatto e orgoglioso della propria vacanza, vuole raccontare
ai propri amici e parenti l’esperienza trascorsa, accendendo interesse e
curiosità verso le destinazioni, le strutture e gli operatori; addirittura in molti
paesi esteri l’azione di commentare i locali, le strutture turistiche e i pacchetti
viaggio è una pratica messa in atto ormai da tutti i turisti, soprattutto nel caso
in cui non si sia rimasti soddisfatti.
Tali strumenti sono da considerare, per le strutture ricettive e gli operatori
turistici, elementi certi di vantaggio, ma anche i possibili svantaggi non sono
da sottovalutare. Per evitarli l’operatore turistico è infatti obbligato ad operare
in totale trasparenza verso i propri clienti, cercando sempre la massima
qualità per evitare un passaparola negativo, dato che “le dinamiche del
marketing ci dicono che il peso specifico di un commento negativo è di gran
lunga maggiore rispetto a quello di una valutazione favorevole”9.
Diversi studi hanno sottolineato l’importanza per le aziende sia di acquistare
nuovi clienti, sia di mantenersi i vecchi. Calcoli statistici provano che:
- Costa circa 5/6 volte in più acquistare un nuovo cliente piuttosto che
mantenerne uno vecchio;
- Un cliente insoddisfatto manifesta il suo malcontento a circa 10 persone che
a loro volta lo esprimeranno ad altre 56, tenendo di conto che su Internet le
cifre si dilatano.
La perdita del cliente in questione si traduce immediatamente nella perdita
del fatturato che sarebbe derivata dagli acquisti di quel cliente, nonché nel
rischio di una possibile pubblicità negativa.
Dall’altro lato il networking applicato al turismo diventa un eccezionale
vantaggio anche per gli stessi albergatori e operatori turistici. Questi ultimi
possiedono infatti strumenti più diretti, concreti ed efficienti per comunicare
con i consumatori. In aggiunta sono in grado di apprendere meglio, in base
alle opinioni manifestate dagli utenti, verso quali direzioni dirigersi, al fine di
migliorare la qualità di prodotti e servizi. Non a caso i social network hanno
dato il via ad un nuovo modo di fare marketing:
9
www.promozione-online.it social network e turismo: fonte di informazioni e opportunità
di visibilità.
24
“- ci pongono di fronte ad un consumatore attivo e creatore di contenuti
(prosumer), molto più coinvolto e appassionato;
- creano un legame emozionale con il consumatore, attraverso conversazioni
e interazioni con le marche;
- a differenza di altre azioni pubblicitarie, sono progressivi e esponenziali
perché quello che si costruisce oggi c’è anche domani, e l’effetto virale che
creano fa si che gli indicatori chiave crescano in modo esponenziale.”10
I social network, oltre ad essere fondamentali per il confronto di prezzi e la
ricerca di informazioni su una determinata località, struttura o prodotto in
generale, sono indispensabili nella fase decisionale riguardante il cliente,
rappresentando un importante mezzo di convincimento.
Il grande successo riscosso dal binomio turismo-social network è dato in
parte da risveglio dell’ormai obsoleto sistema del passaparola. Questo è un
metodo che detiene ancora oggi il primato per quanto riguarda la scelta di
una destinazione; si tratta in particolare del passaparola tra amici e parenti,
ma una volta scelta la meta il web segna profondamente, (si parla di circa il
67% dei casi), le decisioni finali di acquisto. I commenti e le opinioni di
persone che hanno già vissuto quell’esperienza turistica sono oggi
fondamentali e lo si può vedere dai numerosi forum e siti dedicati.
Gli utenti si fidano dei commenti dei viaggiatori e li considerano più affidabili
delle pubblicità divulgate nei siti web e nelle brochure degli hotel. Ne è un
esempio eclatante TripAdvisor un noto sito dedicato al turismo, in cui gli utenti
stessi posso postare la propria opinione.
La cosa interessante di TripAdvisor è che i pareri degli utenti del sito non
sono semplici recensioni, ma veri e propri diari di viaggio di una community
più che mai attiva, contando ad oggi più di 50.000.000 di recensioni.
La visibilità diventa quindi fondamentale, il posizionamento sui motori di
ricerca è di primaria importanza per porsi in una posizione privilegiata rispetto
ai competitor e al fine di non precludersi da una grossa fetta di profitti.
10
www.fourtourism.it Destinations and turism Rivista di destination management e
marketing n/9 agosto 2011
25
(Immaginiamo che il nostro Tour Operator appaia soltanto sulla terza pagina
di google!).
Per fare un esempio un ipotetico gestore d’albergo con il suo sito web
rappresenta una voce, un’opinione, un’unica fonte di informazione, un unico
canale di promozione. I suoi mille clienti invece rappresentano mille voci,
mille pareri, mille giudizi dei quali tutto l’universo dei navigatori internet può
oggi venire a conoscenza visitando forum, leggendo commenti, diari di
viaggio, social network e guardando foto.
Gli
operatori
devono
quindi
obbligatoriamente
mettersi
in
gioco,
abbandonando gli scetticismi e partecipare alla vita dei social network. Una
pagina su Facebook potrebbe risultare fondamentale per far arrivare le giuste
informazioni alla clientela, occorre quindi partecipare, ascoltare le opinioni,
condividere, interagire.
Tutto ciò sta diventando una prassi quasi vitale, al punto che esistono
addirittura diversi programmi on-line che permettono di personalizzare con
semplicità le pagine Facebook, ne è un esempio Pagemodo, per non parlare
poi di figure professionali ad hoc come il community manager. Questa nuova
figura, con il compito di progettare, gestire e coordina una comunità virtuale,
stabilisce, da solo o con un team, strategie e linee guida per la scelta dei
canali da gestire.
Inizialmente progetta quindi la struttura della community e gli eventi, in base
alle diverse richieste degli operatori, sceglie poi gli strumenti, può anche
circondarsi di altre figure utili, come ad esempio il moderatore.
In pratica deve riuscire a far venir fuori la voce della destinazione e far entrare
al suo interno quella del turista, cerca quindi di gestire, migliorare e far
crescere la community.
Deve essere disponibile, deve saper ascoltare, comprendere interpretare,
trasmettere emozioni riguardo la destinazione e fiducia al potenziale cliente.
Deve dimostrare buone capacità di problem solving, essere competente
nell’analisi e nell’elaborazione dei dati, e nella gestione di relazioni e conflitti.
Risulta pertanto fondamentale una solida conoscenza del web 2.0.
26
1.5. La nascita del low cost
La parola Low cost non sta necessariamente a significare un prezzo basso di
un prodotto o servizio, ma abbraccia piuttosto una filosofia per cui ad un
costo relativamente basso deve necessariamente corrispondere l'alto valore
del prodotto.
Con il low cost infatti si riesce ad avere una diminuzione dei prezzi
conservando elevato il livello di qualità dei prodotti. Questa pratica si diffuse
negli anni 90 grazie alle politiche di vendita intraprese dalla multinazionale
svedese Ikea, con la formula “fai fa te” che permette di abbattere i costi di
trasporto e montaggio.
Gli stessi principi saranno poi adottati anche fra i supermercati, nelle catene
dei discount che offriranno prodotti non di marca a prezzi molto bassi.
Quello che andremo ad analizzare in maniera approfondita è invece come il
low cost riscontra successo anche nelle compagnie aeree, permettendo di
offrire tariffe aeree a prezzi ridotti.
La Statunitense Southwest Airlines, nata nel 1971, fu, in assoluto, la prima
compagnia aerea a introdurre politiche di abbattimento dei costi, principi che
in futuro saranno alla base di tutte le compagnie low cost. 11
Le prime manovre messe in atto in questa direzione furono la diminuzione dei
servizi dedicati ai passeggeri e l’ottimizzazione del lavoro del personale sia di
cabina sia di terra.
Il mercato del trasporto aereo in Europa è caratterizzato da diverse
compagnie di bandiera e dall’assoluta mancanza di concorrenza all’interno
del mercato del trasporto aereo nazionale. Ciò è reso possibile dalla
stipulazione di accordi tra le diverse nazioni interessate secondo quanto
descritto dalle cosiddette “six freedoms”, che rendono attuabili solo alcune
delle manovre di trasporto di persone e merci.
Con il Deregulation Act del 1978 si ebbe la liberalizzazione del mercato del
trasporto aereo e la conseguente introduzione della libera concorrenza anche
11
www.ontit.it Il futuro del sistema del trasporto aereo: una sfida chiave per l’Italia e per l’Europa.
27
nel settore del trasporto aereo; quest’azione di liberalizzazione sarà la spinta
per la deregolamentazione del trasporto aereo in ogni nazione del mondo.
I primi risultati della deregulation furono: una libera assegnazione degli SLOT
aeroportuali, una totale indipendenza nella scelta delle tariffe e la certezza di
una reale concorrenza tra le diverse compagnie assicurando a tutte gli stessi
diritti.
La deregulation in Europa fu comunque introdotta gradualmente, al fine di
ridurre l’impatto sulle realtà economiche nazionali più sensibili all’introduzione
della completa concorrenzialità tra le compagnie.
Le compagnie low cost, così come la suddetta Southwest Airline, adottano
una politica low fares/no frills vale a dire tariffe basse senza fronzoli. Queste
sono infatti le caratteristiche di una compagnia Low cost:
• Servizi ridotti ai passeggeri: sono garantiti soltanto i servizi minimi
obbligatori, tutti i servizi aggiuntivi sono comunque ancora presenti anche se
a pagamento;
• Flotta caratterizzata da unica tipologia di velivolo, in modo da riuscire a
risparmiare sull’addestramento del personale come piloti, hostess e steward,
personale per la manutenzione e pulizia ecc, ma anche in modo da ottenere
condizioni contrattuali favorevoli al momento dell’ordine;
• Operazioni di check-In e imbarco velocizzati, tramite l’utilizzo di tecniche di
imbarco e sbarco dei passeggeri che non richiedano l’ausilio di bus navetta;
• Aeroporti secondari, meno trafficati, in modo da dover pagare tasse
aeroportuali contenute, in particolare landing fees e tariffe di handling, e che
permettono anche di ridurre i tempi di turnaround, data la diminuzione
dell’eccessivo afflusso aeroportuale, e quindi di accrescere la frequenza dei
voli;
• Collegamenti con il territorio, infatti spesso gli aeroporti secondari si trovano
lontani dai centri abitati più rilevanti delle zona, tutto ciò implica la necessità di
garantire ai passeggeri un sistema di trasporto locale tale da consentire il loro
raggiungimento senza perdite di tempo smisurate.12
12
www.ontit.it Il futuro del sistema del trasporto aereo: una sfida chiave per l’Italia e per l’Europa,
Ambrosetti
28
In Italia la prima compagnia ad intraprendere politiche low cost fu, nei primi
anni novanta Ryanair, compagnia Irlandese con sede a Dublino che conta
oggi un trasporto annuo di passeggeri che sfiora le 60.000.000 persone.
Il grande successo della compagnia ha fatto si che il numero degli aeroporti
specializzati in traffici di tipo low cost aumentassero.
29
% delle compagnie tradizionali e low
cost in Europa nel 2004
Compagnie tradizionali
Compagnie Low cost
% delle compagnie tradizionali e low
cost in Eropa nel 2010
Compagnie tradizionali
Compagnie Low cost
Figura 4-5: aumento delle compagnie low cost in Italia nel periodo
di tempo compreso dal 2004 al 2010.
30
“Oggi, i diversi vettori low cost trasportano in Europa il 30% del totale dei
turisti. Basta pensare che tra il 2004 e il 2009 sono passati dall’offrire il 17%
del totale di posti disponibili al 32% mentre i vettori tradizionali nello stesso
periodo sono passati dall’83% al 68% …La quota di mercato delle compagnie
europee no frills è passata dal 3% nel 2001 a quasi il 20% nel 2006, con un
incremento del +566%!
Questo significa che in Europa attualmente più di un passeggero su 5 vola
low cost.13
Tale fenomeno ha prodotto un giro d’affari che equivale al 5% del PIL italiano,
i dati parlano di ricavi per un ammontare di circa 62 miliardi di euro e un tasso
di crescita che gira intorno all’8%.
In Italia i principali aeroporti sono Bergamo, Pisa, Roma - Ciampino, Treviso e
Forlì con oltre il 95% dei passeggeri trasportati da questa tipologia di vettori.
L’aumentare della presenza di numerosi aeroporti provoca inevitabilmente
diversi effetti. Si generano infatti conseguenze differenti sul territorio
interessato distinguibili in:
• Impatto ambientale
• Impatto economico/sociale
• Impatto turistico
L’impatto ambientale può essere suddiviso in impatto geologico idrologico ed
ecologico, per non parlare di quello acustico e atmosferico.
Infatti, oltre al rumore e al combustibile che viene utilizzato, le cause di
inquinamento attribuibili al sistema aeroportuale, e quindi all’incremento del
traffico aereo, includono anche altri fattori inquinanti, che causano un impatto
ambientale diretto sul territorio come oli, batterie, scarichi, ma anche rifiuti
alimentari e sanitari.
Dal punto di vista economico/sociale si può dire che la maggiore accessibilità
di un territorio derivata dalla presenza di un aeroporto riduce il costo della sua
13
www.fourtourism.it Destinations and turism Rivista di destination management e marketing n/9
agosto 2011
31
perifericità, invogliando così investimenti privati sull’area che prima non erano
convenienti e creando le condizioni per scambi più facili.
La presenza di un aeroporto ha infatti un’importanza economica ampiamente
riconosciuta. Il suo sfruttamento porta inevitabilmente ad un aumento del
numero di turisti, e il conseguente sviluppo di servizi collegati all’aeroporto
come bar, negozi, ristoranti, noleggio auto, del servizio navetta, parcheggi
auto.
“Nel 2006 secondo uno studio della Scuola Superiore S. Anna «si è calcolato
un beneficio low cost da 750 milioni di euro tra attività dirette e indotte e circa
3.800 nuovi posti di lavoro.”14
Tutto ciò rappresenta un beneficio economico non solo per le compagnie
aeree, ma anche per il territorio regionale portando alla nascita di nuove
imprese e un aumento della domanda di lavoro. In definitiva si va a costituire
un’opportunità per l’impatto economico sul territorio.
Dal punto di vista dell’impatto sul turismo le compagnie low cost, grazie alle
basse tariffe, hanno dato un forte impulso allo sviluppo del fenomeno del
turismo “mordi e fuggi”, dove, le persone effettuano più vacanze durante
l’anno, ottenendo come risultato, a parità di spesa destinata al turismo,
permanenze medie più basse e viaggi più frequenti, i cosiddetti “city break” in
destinazioni che originariamente sarebbero state irraggiungibili senza
l’effettuazione di scali intermedi, come la tratta Londra Alghero o Brindisi;
vengono incentivate poi altre forme di turismo nuovo, come lo shopping del
“made in Italy”.
Tutto ciò è oggi rivolto ad una clientela appartenente ad una fascia di reddito
decisamente più elevata, grazie a prezzi dei biglietti aerei ovviamente ridotti.
Questa forte conseguente destagionalizzazione permette inoltre un utilizzo
delle strutture turistiche più equo durante tutto l’anno aumentando il tasso di
produttività e di efficienza del settore.
14
www.spazioimpresa.biz, “low cost, è boom di richieste”, 10 gennaio 2007
32
Il low cost non abbraccia solo compagnie aeree o mobili Ikea, ma riguarda
anche banche, assicurazioni, mercato immobiliare, ristorazione e spesa di
tutti i giorni. Perfino gli studi legali, dentistici e d’architettura.
Può essere ormai considerato un fenomeno di massa.
33
1.6.
Fattori
di
cambiamento
della
domanda
e
dell’offerta turistica.
L’evoluzione della domanda e dell’offerta turistica ha molto a che vedere con
le tendenze attuali e future della società. Il turismo è infatti un settore in
continua trasformazione, che mostra dinamicità e rapidi mutamenti che
spesso risultano tra loro contraddittori. E’ quindi fondamentale conoscerli e
comprenderli in maniera approfondita e con un certo anticipo per pianificare
le offerte, in modo tale da riuscire a essere competitivi ed in linea con quanto
richiesto
dalla
domanda,
e
contemporaneamente
poter
posizionarci
correttamente sul mercato così da conseguire vantaggi competitivi rispetto
alla concorrenza.
La domanda turistica viene associata principalmente ad un processo
decisionale diviso in due fasi, la prima quella dove il soggetto decide se
destinare una fetta più o meno grande di reddito e di tempo libero al turismo,
(fase anche definita come propensione al turismo), nella seconda fase viene
scelto poi quale particolare prodotto acquistare, sia dal punto di vista della
vacanza, sia da quello della destinazione.
Gli elementi che la caratterizzano sono molteplici, troviamo elementi
economici come la maggiore sensibilità al prezzo, dovuta all’attuale
situazione di crisi che ci stiamo trovando ad affrontare, la sensibilità al
reddito, al tasso di cambio e i livelli occupazionali; elementi sociali come la
disponibilità di tempo libero, le ferie, la costituzione della famiglia e la mobilità
sociale; elementi ambientali e sociali come la sempre maggiore sensibilità
alle tematiche ambientali e dello sviluppo sostenibile, e il clima; elementi
politici riguardanti la situazione politico-economica di un determinato paese
ed infine elementi socio-culturali come la moda, il grado d’istruzione e gli stili
di vita.
Al di là di questi condizioni che possono essere definite standard, ce ne sono
altre poi che hanno fatto sì che la domanda compiesse una considerevole
evoluzione e si adattasse alle caratteristiche più moderne del turismo d’oggi.
Alcuni degli elementi responsabili di questa trasformazione sono già stati
34
descritti ampliamente nei precedenti paragrafi. Si tratta della situazione
demografica italiana, prevalentemente costituita da persone con un’età che
va oltre i sessantaquattro anni, e che chiaramente rappresenta una tipologia
di domanda diversa da quella che caratterizza una popolazione più giovane.
Altro elemento già citato è la progressiva destagionalizzazione dovuta ad un
aumento nella facilità degli spostamenti e all’impossibilità economica di
potersi permettere vacanze lunghe, che porta quindi il turista a spezzettare le
sue vacanze in periodi più brevi e di conseguenza a distribuirle in varie fasi
dell’anno, a differenza di non troppi anni fa, dove la stagionalità era ancora
molto forte.
Inoltre come già accennato grazie all’utilizzo massiccio di internet e di altri
canali distributivi per la ricerca di informazioni e l’acquisto di prodotti turistici, i
viaggiatori hanno oggi una maggiore esperienza e consapevolezza che li
porta alla ricerca di un prodotto di maggiore qualità, nonché di offerte
innovative, flessibili e personalizzate. Infatti, oggi più che mai il turista è alla
ricerca di un'esperienza unica, che si differenzia dal prodotto turistico di
massa, proprio perché essendo creata quasi su misura fa si che il turista
riesca
a
vivere
un’esperienza
indimenticabile
e
sempre
nuova,
indipendentemente dalla destinazione.
Negli ultimi anni la domanda turistica sta conoscendo un’evoluzione
particolare, caratterizzata da un aumento del grado di varietà e di variabilità
della stessa nello spazio e nel tempo. Le imprese ed i sistemi turistici devono
dirigere le proprie scelte strategiche e di marketing verso soluzioni sempre
più differenziate e personalizzate, sempre rispettando i criteri di efficienza
gestionale.
Infatti l’analisi della domanda è la base per il successo di una destinazione,
permette la creazione di un’offerta turistica all’altezza di soddisfare i bisogni
dei turisti, sempre nell’ottica di sviluppo di un’area e di creazione di valore
economico. Lo studio della domanda aiuta le diverse organizzazioni facenti
parte del dato sistema, a creare prodotti turistici che soddisfino il bisogno del
viaggiatore che si trova lontano dalla propria casa.
35
Per quanto riguarda l’offerta turistica, questa è definita come la quantità di
beni e servizi che sono offerti al turista per soddisfare i sui bisogni in un dato
momento, a un determinato prezzo e in una determinata zona.
L’offerta comprende sia le risorse naturali, storico-artistiche e culturale di una
destinazione, sia le aziende che vi operano, offrendo servizi ai viaggiatori,
nello specifico quei servizi offerti dalle strutture ricettive, dai mezzi di trasporto
e dalle infrastrutture.
Le caratteristiche principali dell’offerta sono l’intangibilità del prodotto turistico,
la non trasferibilità dello stesso nel tempo e nello spazio, la forte rigidità se
contrapposta all’elasticità che caratterizza la domanda, l’enorme incidenza
dei costi fissi, e anche il personale, che gioca sempre un ruolo fondamentale.
Oggi però anche l’offerta si è evoluta, adattandosi a diversi aspetti tra i quali
avevamo già menzionato il rapido sviluppo delle compagnie low-cost con
l’offerta dei servizi orientati alla logica del no-frills, che permettono quindi
un’offerta più ampia grazie ad un abbassamento del prezzo ed un
conseguente allargamento del raggio della distanza, e un’applicazione delle
tecnologie multimediali ed informatiche nella distribuzione che consente
quindi un’offerta più vasta, ma che soprattutto può essere così percepita in
ogni parte del mondo e in qualsiasi momento della giornata.
Altri elementi che hanno rivoluzionato l’offerta sono l’aumento dei costi delle
materie prime, in primo luogo il carburante che incide inevitabilmente sul
prezzo finale dell’offerta.
In conclusione oggi siamo in presenza di un turista che si rapporta con la rete
in modo cosciente e partecipativo.
Apprende informazioni e acquista consapevolezza attraverso nuove tipologie
di presentazione dell’offerta turistica. I fornitori utilizzano nuovi canali di
promulgazione e promozione di servizi e prodotti.
Internet si è trasformato da strumento che permette di compiere operazioni in
tempo reale, a vera e propria logica comportamentale perché rende possibile
a qualsiasi tipo di offerta, anche alla più periferica, di essere presente sul
mercato.
36
Oggi gran parte della popolazione utilizza internet riconoscendo ai portali una
forte attendibilità e affidabilità ed anche per questo tutti gli operatori turistici si
sono adeguati a questa tendenza.
L’avvento di internet non poteva certo non affettare domanda e offerta che si
sono evolute in maniera tale da creare una domanda sempre più flessibile e
un’offerta dove spesso le imprese turistiche non devono offrire un mero
servizio, ma si trovano piuttosto a creare una palcoscenico dove si mette in
scena un racconto, e il turista parteciperà a questa scena diventandone parte
integrante, delineando così la differenza tra divertimento ed esperienza quella
che ormai sempre più va cercando il turista.
37
Tour operator, agenzie di viaggio e
GDS in crisi di identità.
38
2.1. Agenzie di viaggi, tour operator e OLTA
Il decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri del 13 settembre del 2002
definisce le imprese turistiche “quelle attività di tour operator e di agenzia di
viaggi che
esercitano,
congiuntamente o
disgiuntamente,
attività
di
produzione, organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni e ogni
altra forma di prestazione turistica a servizio dei clienti, siano esse di
incoming che di outgoing. Sono altresì imprese turistiche quelle che
esercitano attività locali e territoriali di noleggio, di assistenza e di accoglienza
ai turisti. Sono escluse le mere attività di distribuzione di titoli di viaggio.” 15
Di fatto la legge, non contraddistingue con precisione l'attività di agenzia di
viaggio da quella di tour operator, rendendo possibile lo svolgimento da parte
dell’impresa sia dell'uno sia dell'altra attività.
“Ad Agosto 2010, il numero delle imprese di agenzie di viaggio e dei tour
operator attivi in Italia, che svolgono la loro attività in modo principale
secondo la fonte delle Camere di Commercio, è di 12.272 unità, per il 77%
(2.707 in valore assoluto) operanti genericamente e in modo nettamente
prevalente nel comparto come agenzie di viaggio, con modalità che vanno
dalla semplice bigliettazione alla organizzazione di veri e propri pacchetti
turistici e di prodotti tailor made. Ovviamente le altre quote sono molto ridotte,
solo il 22% è rappresentato, infatti, da quelle specificatamente classificate
nella sotto classe 791 come agenzie di viaggio (2.707 in valori assoluti) e solo
circa l’1% (solo 102 unità) dai tour operator”.16
I tour operator detengono una certa importanza all’interno della filiera del
turismo organizzato. Grazie alle loro capacità organizzative e commerciali,
forniscono una gamma di servizi al fine di soddisfare le specifiche richieste
dei potenziali clienti, servizi che spesso vanno a formare i cosiddetti pacchetti
turistici che le aziende di tour operating vendono con differenti modalità
distributive.
15
Decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri 13/09/02
16
Il sistema dell’intermediazione turistica in Italia. Il mercato del turismo on-line: le prospettive
delle agenzie di viaggi. Rapporto 2010/2011 FIAVET
39
Come già detto qui sopra i diversi servizi forniti dal tour operator vengono
raccolti in un unico “contenitore”, il pacchetto turistico. Il pacchetto turistico
viene definito dalla legge attraverso la direttiva 314/1990 come “la prefissata
combinazione di almeno due degli elementi in appresso, venduta o offerta in
vendita ad un prezzo forfettario, laddove questa prestazione superi le 24 ore
o comprenda una notte:
a) trasporto,
b) alloggio,
c)altri servizi turistici non accessori al trasporto o all'alloggio che costituiscono
una parte significativa del « tutto compreso »”.17
Trasporto
Pernottamento
Tour
Operator
Pacchetto
Turistico
Trasferimenti
Attività
culturali
17
Direttiva 314/1990 (pacchetti turistici)
40
Le Agenzie di viaggio sono invece imprese di intermediazione che, grazie al
possesso di una licenza, distribuiscono servizi turistici e pacchetti prodotti da
TO attraverso negozi e sportelli sul territorio, confezionando un prodotto “su
misura” per le specifiche esigenze della domanda.
Secondo i dati Eurostat disponibili, l’Italia ha un numero di imprese
dell’intermediazione turistica che si aggira intorno ai 12.270 elementi.
Lombardia e Lazio, le due regioni che rappresentano i principali bacini di
origine dei flussi turistici, detengono quindi anche il maggior numero di AdV e
di TO.
Negli ultimi anni tuttavia l’attività di puro tour operating e di puro dettaglio si è
andata sfumando pian piano per la confluenza sempre maggiore delle due
figure in un unico concetto.
Lo sviluppo della tecnologia sappiamo aver giocato un ruolo fondamentale
per lo sviluppo delle agenzie tradizionali, ma soprattutto sappiamo essere
stata il motore di avvio per la nascita delle agenzie on-line.
Per quanto riguarda le agenzie tradizionali, le cosiddette agenzie off-line,
queste hanno potuto sfruttare mezzi innovativi per l’erogazione di prodotti e
servizi traendone chiaramente numerosi vantaggi, mentre per le agenzie online che sono state generate dall’avvento di Internet, queste basano su di
esso la propria attività, utilizzandolo nei processi di esecuzione, distribuzione,
di scambio di informazioni.
Osservando le differenti agenzie on-line e off-line risulta chiaro che, in pratica,
tutte si occupano della distribuzione degli stessi prodotti: voli, pacchetti tutto
compreso, crociere, pernottamento in strutture ricettive, noleggio auto ecc, la
differenza generalmente sta nell’acquisto di prodotti, che nelle web-agency
avviene appunto on-line o tramite call-center, senza il contatto diretto con un
operatore specializzato.
Ci sono però alcune agenzie on-line che rinforzano la distribuzione via web
con una rete reale e tangibile di agenzie, riuscendo così ad accaparrarsi
anche quel target di clientela che ha poca fiducia nei confronti degli acquisti
on-line.
41
Le principali operazioni svolte da un’agenzia on-line sono generalmente le
seguenti:
- INDAGINE DELLE INFORMAZIONI E SCELTA DELLE ALTERNETIVE: il
cliente, con l’aiuto di internet, ricerca le informazioni di cui necessita, relative
al viaggio che vuole effettuare. Le agenzie on-line permettono di indagare a
fondo sulle caratteristiche del prodotto desiderato, permettendo un rapido
confronto sulla qualità dei prodotti e sui loro prezzi.
- REALIZZAZIONE DEL PRODOTTO: le agenzie on-line non solo mettono il
cliente in condizione di comprare prodotti preconfezionati, ma gli permettono
anche di plasmare un prodotto su misura.
- ACCERTAMENTO DELLE CONDIZIONI: a questo punto vengono verificati i
requisiti del prodotto, ovvero prezzo e disponibilità.
- ACCORDO, PAGAMENTO E DISTRIBUZIONE: l’utente, che arrivati a
questo punto ha già scelto il prodotto desiderato, compila un modulo on-line
che gli permette di iniziare l’iter di acquisto. Generalmente le modalità di
pagamento in un’agenzia on-line sono limitate alla carta di credito o al
bonifico bancario, eccezione fatta chiaramente per quelle agenzie on-line che
traggono vantaggio dall’appoggio di agenzie fisiche.
- ATTEGGIAMENTO POST-ACQUISTO: le web-agency cercano di tenere
saldo il rapporto con gli utenti attraverso l’invio di newsletter ricorrenti,
riguardanti le nuove offerte e promozioni.
In generale è di fondamentale importanza che le agenzie on-line si dimostrino
capaci di produrre valore aggiunto durante la fase del processo di acquisto
dei prodotti, per far si che gli utenti lo percepiscano e continuino ad effettuare
i propri acquisti sul web. Al contrario se il valore aggiunto non si vede risulterà
naturale per il cliente continuare ad acquistare prodotti turistici off-line.
I punti di forza da utilizzare per creare un alto valore aggiunto per il cliente
finale possono essere:
- CATELOGO/DEPLIANT: ricerca del prodotto desiderato a seconda del
criterio ritenuto più adatto nel database che contiene tutte le offerte;
possibilità di mettere a confronto i differenti prodotti provenienti da distinti
fornitori, opportunità di constatare in tempo reale la disponibilità e i prezzi.
42
- VANTAGGI: si ha accesso ai servizi via internet in qualsiasi momento, 24
ore su 24, 365 giorni l’anno.
- COMUNITA’ ON-LINE: si creano comunità che permettono lo scambio di
opinioni e consigli sui prodotti, il loro prezzo e la qualità.
- PREZZO: diminuzione del prezzo finale ottenuta grazie all’abolizione dei
costi di distribuzione e di altre operazioni che sono, grazie all’ausilio di
internet, divenute automatiche.
La forte diffusione delle agenzie di viaggi on-line si intuisce subito navigando
in Internet. Ne sono un esempio:
E-DREAMS:
Creata nel 1999 da uno spagnolo ha la sua sede principale a Barcellona e
numerosi uffici a Milano. La società offre una vasta selezione di voli, alberghi
e pacchetti tutto compreso, grazie all’utilizzo di motori di ricerca potenti e
specializzati. E-dreams che conta oggi più di sei milioni di iscritti, offre spesso
tariffe anche più vantaggiose di quelle che si possono trovare sul web delle
compagnie aeree e anche delle agenzie di viaggio tradizionali. Tutto ciò è
offerto al cliente attraverso modalità comode e semplici nell’uso, includendo
tra le opzioni compagnie low cost, ma anche di linea con i migliori prezzi sul
mercato.18
BOOKING.COM:
Fondata nel 1996 la società booking.com fa parte del gruppo Priceline.com.
La società gode di una fama eccezionale: circa 30 milioni di utenti visitano
ogni giorno la sua pagina. Il sito è disponibile in 37 lingue e offre più di
centomila hotel in circa 90 paesi nel mondo garantendo le migliori tariffe per
diversi tipi di struttura, si possono prenotare stanze d’albergo cinque stelle
lusso, fino a stanze in piccoli hotel privati. L’utente, sia viaggi per motivi di
piacere sia per lavoro, è in grado di prenotare con un semplice clic una
sistemazione attraverso un portale informativo di semplice comprensione e di
18
www.edreams.it
43
facile utilizzo, ottenendo tariffe competitive. Inoltre il servizio è gratuito, non
vengono perciò addebitati al cliente i costi di utilizzo e neppure sanzioni in
caso di cancellazione della prenotazione.19
EXPEDIA:
nata nel 1996 grazie a Microsoft è una tra gli esponenti di massimo rilievo nel
campo del turismo e dei viaggi organizzati. La società in soli cinque anni di
attività è riuscita a guadagnarsi una quota di mercato pari al 35% grazie
anche ad una politica aziendale cosiddetta del reinvestimento, che consiste
nell’investire gli utili ottenuti nel miglioramento del servizio offerto. Inoltre
Expedia gode di un sistema di connessione diretta con gli hotel, permettendo
così di ridurre gli oneri delle transazioni.20
TRIVAGO:
è un network on-line che offre consigli e informazioni per l’organizzazione di
una vacanza. Offre infatti informazioni dettagliate sui posti che i viaggiatori
vogliono visitare. Trivago possiede un amplio database di hotel che viene
messo a disposizione dell’utente attraverso un
motore di ricerca
all’avanguardia per soddisfare le sue esigenze. Ad oggi Trivago conta dieci
milioni di utenti ogni mese.21
L’evoluzione del mercato si prospetta come unica: la condizione minima per
reggere la competizione è quella di trasformare ogni agenzia off-line in
agenzia on-line e trasformare l’agente di viaggi da diretto a on-line, inoltre
come vedremo nell’ultimo paragrafo di questo capitolo, sta svanendo quel
rapporto di dipendenza che si era instaurato tra AdV a TO per lasciare spazio
ad un rapporto di integrazione tra le due figure.
19
www.booking.com
20
www.expedia.it
21
www.trivago.it
44
2.2. Le aggregazioni di network
E’ evidente che le agenzie di viaggio italiane soffrono di un ritardo culturale
notevole, e spesso fanno fatica a ottenere i mezzi per trovare nuove
occasioni nell’epoca del turismo low-cost.
Da sempre l'intermediazione è stata considerata un pilastro fondamentale del
settore turismo, per il suo significato di momento d'incontro tra domanda e
offerta. Ma in un periodo in cui, come già ampiamente descritto nel
precedente capitolo, mutano invece i comportamenti generali, sembra
diffondersi più che altro un ruolo di disintermediazione, dove il turista, sempre
più informato, acquista su un sito internet sia un volo point to point sia
l’alloggio.
Questa ormai consolidata tendenza alla vendita diretta, non accenna a
mostrare segni d’arresto, ma si va piuttosto consolidando, portando avanti
quel fenomeno ormai ampliamente diffuso definito come inversione della
filiera turistica.
Internet è il responsabile di una trasformazione epocale che ha causato
l’impossibilità di quest’ultima di poter essere rappresentata da una catena,
diffondendo la necessità di una rappresentazione di sistema di reti, un
network dove tutti gli attori concorrono a tutti i livelli orientandosi direttamente
al consumatore finale.
E’ proprio il network, fenomeno ormai in crescente sviluppo, uno dei passi
che pare divenuto indispensabile per la sopravvivenza delle imprese
turistiche.
Secondo un’indagine di Guida Viaggi, nel marzo del 2011 sono stati censiti
ben 108 network attivi nel nostro paese, con oltre 8600 agenzie aderenti.22
Il mercato si è così trasformato da un insieme di imprese al dettaglio ad un
insieme di reti. L’aggregazione è avvenuta secondo due modelli europei ben
precisi:
22
www.guidaviaggi.it art dell’11 Marzo 2011
45
- grandi imprese, con diverse unità locali, che assorbendo le realtà già
esistenti aumentano le proprie dimensioni (è il caso di Cisalpina Tours),
- costituzione di gruppi ad hoc per l’espansione di realtà troppo piccole per
competere in un mercato così ampio e articolato (è il caso di Primarete e
Frigerio Viaggi Network).
Il concetto di network in Europa si è sviluppato in maniera precoce rendendo
il comparto altamente concentrato. Ci sono così alcuni gruppi dominanti come
TUI, Thomas Cook e My Travel che dominano il mercato estero. Mentre in
Italia l’offerta è ancora polverizzata a causa di operatori di dimensioni
modeste.
La prima rete di agenzie di viaggi fu creata nel 1990 da due impresari,
Adriano Biella ed Enrico Scotti che insieme, a Milano, fondarono Buon
Viaggio. Questo network, che nel periodo di massimo successo contava circa
300 unità facenti parte della rete, rappresentando un modello di riferimento
per i numerosi network createsi successivamente, ha perso, passando di
proprietà in proprietà, la finalità originaria, che oggi l’ha portato al fallimento,
dichiarato ad Aprile del 2010. 23
Dopo l’iniziativa lanciata da Buon Viaggio molte imprese hanno seguito
l’esempio al punto che, oggi, quasi i due terzi delle aziende che portano
avanti come attività principale o secondaria quella turistica fanno parte di un
network.
23
Buon Viaggio Network, in L’agenzia di viaggi, n 193-194-195 27 novembre 2006
e www.buonviaggio.it
46
Quota delle agenzie aderenti ad un Network
negli anni considerati: 1994 - 2010
70
60
50
40
30
20
10
0
1994
1998
2002
2006
2010
Figura 6: II rapporto sull’Intermediazione turistica in Italia. www.turistica.it
L’aggregazione è infatti uno dei primi strumenti di difesa di cui ci si avvale ai
fini della sopravvivenza di fronte ai rischi del mercato, una tattica vincente che
ha reso possibile per molte imprese la possibilità di ottenere non solo benefici
dal punto di vista delle economie di scala, ma anche maggior vigore
competitivo sui mercati internazionali.
In generale far parte di un network consente di non sentirsi isolati e poter
contare sui partner, potendo quindi seguire anche l’esempio di altri,
disponendo di prodotti e servizi già programmati e qualificati. Si aumenta
inoltre la possibilità di innovare i propri prodotti, di coprire meglio il territorio
superando limiti di circoscrizione limitando il peso dei competitor ed il rischio.
47
Si può contare infine su un riferimento manageriale già predisposto e su piani
di comunicazione adeguati.
La natura giuridica del legame può assumere diverse tipologie, infatti oltre
alle reti di proprietà come Gattinoni, ci sono altre forme più complesse quali il
gruppo d’acquisto, il consorzio, le associazioni in partecipazione, la joint
venture, il franchising, le acquisizioni e le fusioni.
Aprirò adesso una piccola parentesi per riportare qui di seguito le
caratteristiche principali delle maggiori forme di aggregazione:
Franchising: questa forma viene delineata dalla legge nell’articolo 129 del
2004 con la seguente definizione:
“il
contratto,
comunque
denominato,
fra
due
soggetti
giuridici,
economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte
concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di
proprietà
industriale
o
intellettuale
relativi
a
marchi,
denominazioni
commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti di autore, know-how,
brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato
in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo
scopo di commercializzare determinati beni o servizi”.24
L’International Franchising Association la definisce invece come:
“una forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni o servizi
tra un imprenditore (franchisor) e uno o più imprenditori (franchisee),
giuridicamente ed economicamente indipendenti uno dall’altro, che stipulano
un apposito contratto attraverso il quale:
a) il franchisor concede al franchisee l’utilizzazione della propria formula
commerciale comprensiva del diritto di sfruttare il suo know-how (l’insieme
delle tecniche e delle conoscenze necessarie) ed i propri segni distintivi
(nome, marchio, insegna) unitamente ad altre prestazioni e forme di
assistenza atte a consentire al franchisee la gestione della propria attività con
la medesima immagine del franchisor;
24
Legge n. 129/2004, articolo 1, comma 1.
48
b) il franchisee si impegna a far proprie la politica commerciale e l’immagine
del franchisor,
nell’interesse reciproco delle
parti medesime
e
del
consumatore finale, nonché a rispettare le condizioni contrattuali liberamente
pattuite.”
Per
25
precisare
meglio
le
caratteristiche
del
franchising
possiamo
schematizzarle con i seguenti punti:

presenza di un contratto formale per la definizione dei termini
dell’accordo;

opportunità per il franchisee di svolgere l’attività su un determinato
mercato per mezzo dell’utilizzo di un marchio, conoscenze, strategie
produttive e di marketing appartenenti al franchisor;

pagamento di un canone (royalty) al franchisor come corrispettivo per
l’utilizzo degli strumenti sopra riportati;

investimenti effettuati principalmente dal franchisee;

mantenimento del diritto di proprietà del franchisee sulla propria
impresa;

impegno del franchisor di formare e preparare il franchisee all’uso
delle tecniche e dei metodi a lui concessi;

assistenza e accertamento costanti da parte del franchisor.
E’ chiaro quindi come questa tipologia di aggregazione porti a molteplici
vantaggi, quali la possibilità di ottenere svariati benefici dai fornitori, l’utilizzo
di tecniche speciali messe a disposizione dal gruppo a favore dei singoli,
coordinazione di pubblicità e promozione a livello centrale, possibilità di
godere di sinergie operative derivanti dalle rete, formazione del personale e
facilità nell’ottenimento di economie di scala.
Ci sono però anche svantaggi, purché limitati, che possono essere riassunti
nella frammentarietà del mercato dato l’alto numero di piccole e medie
imprese, nel timore diffuso di perdere la propria indipendenza, nella presenza
di
alti
costi
di
aggregazione
per
chi
ha
già
un’attività
avviata,
nell’individualismo assai accentuato, nella presenza di una forte pressione a
25
Francoangeli, le agenzie di viaggi: modelli di aggregazione. Milano.
49
cui spesso vengono sottoposti gli aderenti per il raggiungimento di obiettivi
prefissati.
La prima rete di agenzie di viaggi in franchising è stata Giramondo Viaggi, a
Verona, dopo di che sono state fondate Touring club a Milano, Pinguino
Viaggi a Pesaro e le Marmotte a Varese.
Giramondo, nata intorno al 1988, deteneva in Italia il primato del numero di
agenzie di viaggio aggregate, contando nel 1999 circa 500 punti vendita
affiliati, che ormai riuscivano a coprire tutto il territorio nazionale, sfiorando un
giro d’affari di 1.200 miliardi di lire. Giramondo è stato l’esempio tipico della
realtà che adotta la formula di franchising nella sua forma più pura, e la sua
tipologia di distribuzione teneva di conto solo un prodotto leisure.
Ne esiste poi una variante oltre a quella sinora descritta e definita full format,
adatta ad attività già avviate, che condividono parte degli elementi del
franchisor, mantenendo sempre una certa libertà e autonomia imprenditoriale
definita, per queste sua forma meno pesante, light format.
Un esempio pratico di Franchising è rappresentato da Giramondo.
Il gruppo d’acquisto: è un tipo di aggregazione che prende vita grazie alla
collaborazione tra un’impresa guida e altre imprese. Può essere definito
come: “Accordo tra imprese che operano nello stesso settore economico,
organizzate attorno ad un’impresa guida, con l’obiettivo comune di accedere
al mercato attraverso acquisti su larga scala effettuati presso rivenditori
all’ingrosso o produttori”. 26
Sono caratterizzati da una forte collaborazione di tipo verticale tra produttori e
intermediari i quali rappresentano la cerniera tra produttori e mercato e
possiedono quindi le conoscenze del contesto in cui operano. Attraverso
questo processo, che consente di occuparsi non solo della vendita ma anche
della gestione delle informazioni, si possono creare numerosi e importanti
vantaggi competitivi.
26
Francoangeli, le agenzie di viaggi: modelli di aggregazione. Milano
50
Dato che l’attività svolta potrebbe costituire un elemento di disturbo degli
equilibri di mercato e della libera concorrenza, la comunità europea vieta
appunto quelli accordi che hanno l’intento di limitare o falsare la libertà della
concorrenza.
La legge 287 del 10/10/1990 dice che: “sono vietate le intese tra imprese che
abbiano per oggetto o per effetto di impedire, restringere o falsare in maniera
consistente il gioco della concorrenza all'interno del mercato nazionale o in
una sua parte rilevante, anche attraverso attività consistenti nel:
a) fissare direttamente o indirettamente i prezzi d'acquisto o di vendita ovvero
altre condizioni contrattuali;
b) impedire o limitare la produzione, gli sbocchi o gli accessi al mercato, gli
investimenti, lo sviluppo tecnico o il progresso tecnologico;
c) ripartire i mercati o le fonti di approvvigionamento;
d) applicare, nei rapporti commerciali con altri contraenti, condizioni
oggettivamente diverse per prestazioni equivalenti, così da determinare per
essi ingiustificati svantaggi nella concorrenza;
e) subordinare la conclusione di contratti all'accettazione da parte degli altri
contraenti di prestazioni supplementari che, per loro natura o secondo gli usi
commerciali, non abbiano alcun rapporto con l'oggetto dei contratti stessi”.27
Un gruppo di acquisto di agenti di viaggio può generalmente organizzarsi in
quattro modi:
- modello basato sugli acquisti: dove ci si limita a trattare prodotti e
commissioni;
- modello orientato alle vendite: dove l’impresa centrale si occupa di favorire
l’acquisto da parte dei soci;
- modello incentrato sulla logistica: dove gli affiliati hanno la possibilità di
poter determinare l’assortimento, mentre la centrale gestisce le referenze;
- gestione imperniata sul marketing: dove la centrale è in grado di controllare
l’assortimento e di gestire un’immagine comune di differenti punti vendita.
27
Legge 287 del 10/10/1990
51
Il consorzio: Con la legge 377 del 10/6/1976 la definizione di consorzio
viene adeguata alle nuove esigenze, così l'art. 2602 del codice civile viene
sostituito dalla seguente definizione: "con il contratto di consorzio più
imprenditori istituiscono un'organizzazione comune per la disciplina o per lo
svolgimento di determinate fasi delle rispettive imprese. Il contratto di cui al
precedente comma è regolato dalle norme seguenti, salve le diverse
disposizioni delle leggi speciali". 28
Si è quindi voluto precisare che l’organizzazione comune non deve
necessariamente
disciplinare
tutta
l’attività,
ma
è
sufficiente
che
l’organizzazione regoli determinate fasi.
I consorzi vengono messi in pratica quindi attraverso contratti di
collaborazione, che permettono la realizzazione di un ente comune con il
compito di coordinare ed indirizzare l’attività di coloro che vi aderiscono.
Si possono individuare consorzi orizzontali, verticali o misti.
Il consorzio opera come elemento di supporto per le aziende associate
sopperendo alle mancanze di cui soffrono quelle di piccole e medie
dimensioni.
Il buon esito di un consorzio si misura in base alla sua capacità di fornire
servizi
adeguati
alle
esigenze
degli
associati
perseguendo
finalità
economiche. L’organismo deve quindi:
- cercare di ridurre al massimo i costi dei servizi che presta;
- realizzare tutte le possibili economie di scala;
- ottenere un certo potere contrattuale nel mercato interno ed esterno;
- mirare ad accrescere le potenzialità delle singole imprese affiliate, per
mezzo della ricerca e della realizzazione sinergiche tra di esse.
Per questo al consorzio è richiesto non solo di garantire l’assistenza dei soci,
ma anche di saper proporre nuovi cambiamenti strategici.
Le associazioni in partecipazione: si realizzano quando due o più
imprenditori si aggregano per lo svolgimento di un’attività.
28
Legge 377 del 10/6/1967
52
Il diritto di associazione, garantito all’art diciotto della costituzione, riconosce
ai singoli la facoltà di aggregazione, dando vita ad un’organizzazione sociale
e di stabilire regole di condotta che essi debbano rispettare per il corretto
perseguimento dei fini sociali.
L’art 2549 del C.c dice che: “Con il contratto di associazione in
partecipazione
(att.
219)
l'associante
attribuisce
all'associato
una
partecipazione agli utili della sua impresa o di uno o più affari verso il
corrispettivo di un determinato apporto”.29
Se l’associante è un’azienda, l’associato può essere anche una persona
fisica.
E’ un accordo con cui un imprenditore permette ad un altro soggetto una
partecipazione al profitto della sua attività, o anche soltanto di un specifico
lavoro, in cambio di un contributo di denaro o di un bene, che in quel caso
sarà reso alla fine del rapporto, o semplicemente della prestazione dell’attività
lavorativa.
Le associazioni in partecipazione possono sorgere per svariati motivi: dalla
possibilità di raggiungere obiettivi comuni (come la riduzione di costi di
produzione o di approvvigionamento ecc), ma anche per finalità prettamente
politiche. Ne sono esempi Blue Holding e Last Minute Tour.
La joint venture: questa tipologia di organizzazione si riferisce a una forma
di collaborazione circoscritta e temporanea messa in atto con modalità
riconducibili a specifiche discipline (società, associazione in partecipazione,
consorzi ecc...), per cui l’uso del termine non è univoco.
Può essere definita come: “La creazione di una nuova organizzazione di affari
gestita da due o più soggetti di diritto, persone fisiche o giuridiche, al fine
della
messa
in
comune
di
reciproci mezzi,
per
l’espletamento
di
un’operazione, o per lo svolgimento di attività in stretta collaborazione”. 30
Questa definizione descrive la forma cosiddetta contractual della joint
venture, da non confondere con la tipologia societaria, suddivisa in due tipi:
29
Art 2549 c.c
30
Francoangeli, le agenzie di viaggi: modelli di aggregazione. Milano
53
l’incorporated joint venture riconducibile alla nostra società di capitali e
l’unincorporated joint venture simile invece alla società di persone.
I progetti più comuni a cui meglio si adatta questa forma di aggregazioni
sono la realizzazione di un bene composito come un grande palazzo o un
grande impianto, o l’organizzazione di un grande evento, dove sono
necessarie capacità diverse su differenti campi.
Fusione: la legge definisce la fusione con l’articolo 2501 del Codice Civile,
modificato successivamente dall’art. 2 del decreto legislativo 22 del 16/1/1991
dive si dichiara che: “La fusione di più società può eseguirsi mediante la
costituzione di una società nuova, o mediante l’incorporazione in una società
di una o più altre…”31
La ratio della fusione si ritrova nella formazione di imprese sempre più vaste
con capitali sempre maggiori, ciò perché maggiore è il numero di persone che
vi partecipano, maggiore è il frazionamento del rischio e dell’alea.
Si hanno quindi due forme di fusione: la fusione in senso stretto dove si arriva
all’estinzione delle società che si fondono arrivando alla creazione di un
nuovo ente, e la fusione per incorporazione dove si ha la sola estinzione della
società incorporata.
Gli esempi di agenzie di viaggio formatesi grazie alla fusione sono molteplici,
ma uno dei più interessanti è sicuramente l’esempio che ha dato vita alla
Carlson Wagonlit Travel, nata da due fusioni: quella tra Wagonlit Travel
europea e la statunitense Carlson Travel Network nel 1994 e quella tra la
Carlson Company e la francese Accor nel 1997.
Altro esempio che non posso non citare è la partnership tra UVET e ITN che
con oltre 900 agenzie è distribuita in modo capillare sul territorio italiano
raggiungendo un volume d’affari che si aggira intorno a 625 milioni di euro.
Il Gruppo Uvet, assodata e rispettata azienda nazionale nel settore del
turismo, leader nell’offerta di servizi di viaggio viene a far parte del capitale
sociale di I.T.N.
31
Art 2051c.c, co. 1.
54
L’acquisizione: è un’aggregazione cosiddetta su base patrimoniale ossia
“fondate su partecipazioni di controllo al capitale delle aziende coinvolte ed in
cui le partecipazioni medesime rappresentano il comune elemento di
raccordo”.32
Solitamente le aggregazioni di questo tipo sono anche le più durature
essendo comunemente a carattere permanente.
Un’azienda assorbe un’altra attività comprandone quote di capitale, viene
rilevata l’attività attraverso l’acquisizione di capitale sociale.
Le tipologie fin qui analizzate possono anche essere combinate fra loro nella
creazione di forme miste.
Qui di seguito una lista dei maggiori network italiani:
WELCOME TRAVEL GROUP:
grande rete che distribuisce attività turistiche in Italia e che coordina la catena
di agenzie di proprietà di Alpitour world. Il gruppo ha mostrato una crescita
continua che nel 2010 gli ha permesso di raggiungere le 1000 agenzie.
Welcome Travel rappresenta oggi un punto di riferimento rinomato all’interno
del mercato internazionale per la distribuzione di servizi turistici. L’estensione
e le caratteristiche qualitative del network permettono a Welcome Travel di
ottenere per le agenzie della rete le migliori condizioni e vantaggi commerciali
con i principali fornitori leader del settore, con i quali ha instaurato negli anni
un forte rapporto di partnership.33
BRAVO NET:
nasce nel 2005 dall’unione di diverse imprese turistiche con sede nel nord
Italia. Successivamente oltre 800 agenzie hanno deciso di associarsi al
gruppo. Le agenzie del gruppo sono gestite in maniera autonoma, ma
ricevono da Bravo Net il supporto per poter essere competitive ed offrire ai
propri clienti le migliori offerte e condizioni. Tutte le agenzie hanno la
32
Francoangeli, le agenzie di viaggi: modelli di aggregazione. Milano
33
www.welcomeonline.it
55
possibilità di scambiarsi le differenti programmazioni in maniera telematica,
così da poter disporre di un’offerta minuziosa.34
CLUB VIAGGI:
ClubViaggi.it è il sito web per i viaggi e le vacanze di proprietà di Uvet e ITN
Travel Network. Questo Network include un numero che si aggira intorno alle
750 agenzie di viaggio diffuse capillarmente nelle maggiori città italiane,
scelte per la loro professionalità e serietà. ClubViaggi.it consente di prenotare
la tua vacanza sfruttando la massima professionalità, nell’agenzia a voi più
vicina permettendovi di viaggiare con le modalità più convenienti. Grazie a
questo network è possibile ricercare un viaggio compilando un modulo online
con i dati necessari quali destinazione, tipologia di struttura desiderata,
numero di viaggiatori ecc. e inoltrando la richiesta all’agenzia si riceve al più
presto un preventivo dettagliato sulle disponibilità domandate.35
GIRAMONDO:
Il network GiraMondo Viaggi viene fondato nel 1979. La prima agenzia di
viaggi viene aperta a Verona, in un locale di soli 30 mq che pian piano si è
allargato trasformandosi nella sede di uno dei più importanti franchising di
imprese turistiche. La sua ideologia si basa sulla convinzione che il
franchising rappresenta una soluzione perfetta per tutelare e migliorare la
propria imprenditorialità ed aumentare allo stesso tempo il proprio livello di
competitività.
Per questo motivo un numero sempre maggiore di agenzie di viaggi ha
condiviso questa ideologia contribuendo al proprio successo e a quello di
Giramondo Viaggi. Il largo sviluppo del network ha dunque permesso la
stipulazione di contratti centralizzati con i migliori tour operator italiani e non,
e la creazione di partnership agevolate con fornitori di servizi come corrieri,
istituti di credito e finanziari e assicurazioni. La formula franchising utilizzata
34
www.bravo-net.it
35
www.vacanze.clubviaggi.it
56
da GiraMondo Viaggi è da considerare unica nel proprio settore per
l’attitudine di offrire soluzioni innovative in tutti i rami dell'attività quali finanza,
marketing,
amministrazione,
perfezionarsi
competitività
insieme
e
la
nella
forza,
organizzazione.
rete
GiraMondo
mantenendo
I
membri
Viaggi,
comunque
possono
così
aumentando
la
un’autonomia
imprenditoriale.36
LASTMINUTE:
è un network che nasce nel Regno Unito nel 1998 e che presto diventa
un’azienda di successo, punto di riferimento per quei turisti che desiderano
programmare la propria vacanza in maniera autonoma.
Leader del turismo europeo lastminute.com fa parte di Sabre Holdings e
attualmente possiede quattordici versioni del sito in diversi paesi.
E’ caratterizzato da una vasta gamma di servizi offerti e da una particolare
semplicità d’uso che gli hanno permesso di essere uno dei leader del mercato
turistico con 25 milioni di pagine visitate ogni mese ed un milione di utenti
registrati.37
Per quanto riguarda l’aggregazione tra i tour operator invece alcuni tra i
principali nomi sono:
HOTELPLAN:
è oggi uno dei più importanti tour operator a livello nazionale e comprende
oggi quattro marchi. Insieme ai brand Hotelplan e Turisanda, che si occupano
rispettivamente di viaggi di lungo e medio-corto raggio, il marchio TClub,
integra l’offerta internazionale con una sofisticata linea di resort esclusivi per
una clientela elegante ed esigente. Nel 2009 è stato lanciato sul mercato il
quarto marchio, Secrets Line, una raffinata serie di alberghi nel mondo.
Hotelplan Italia Spa è quindi un’impresa che raggruppa più brand che, da
36
www.giramondo.it
37
www.lastminute.com
57
sempre, si impegna nella qualità del servizio e nella piena soddisfazione del
cliente.38
KUONI TRAVEL HOLDING:
è uno dei principali operatori turistici europei ed è considerata una delle
società più solide e rinomate nell’organizzazione turistica. Il suo corebusiness è rappresentato dalla costituzione e distribuzione di viaggi a mediolungo raggio. Nasce a Zurigo ma la sede di KUONI ITALIA si trova a Milano.
Kuoni propone oltre 45 destinazioni nel mondo, ovvero la più vasta e scelta di
proposte di viaggio tra le mete più interessanti e affascinanti del pianeta.39
Vengono poi definite centrali di acquisto quei network strutturati e organizzati
per aree di business (marketing, commerciale, IT, prodotto ecc...) in grado di
acquistare prodotti ed fornire servizi a valore aggiunto non solo alle agenzie
facenti parte della propria rete, ma anche ad altri network costituendo per
così dire una rete di reti (ne è un esempio Bravo net).
Ma più interessanti per capire l’importanza e l’evoluzione dei network sono
sicuramente
le
Macro-aggregazioni,
ossia
network
di
considerevoli
dimensioni (devo infatti raggruppare almeno 500 agenzie) che aggregano reti
più piccole e sfruttano il potere di negoziare a monte, ossia con i fornitori, che
a valle, cioè con le agenzie.
Le macroaggregazioni sono ad oggi solo 5 in Italia: Geo Spa Welcome Travel
Group Gruppo Uvet, Shipping Agencies Services S.A. (MSC) e Robintur
Travel Network raccogliendo 4.620 agenzie.40
38
www.hotelplan.it
39
www.kuoni.it
40
Dati e tabelle da: www.ilclubdelletestepensanti.it dal focus: Dinamiche della filiera turistica:
facciamo il punto.
58
59
figura 7-8: le macroaggregazioni, fonti: www.ilclubdelletestepensanti.it dal focus:
Dinamiche della filiera turistica: facciamo il punto.
60
Il network però, sia esso semplice che macroaggregazione non è la risposta a
tutti i nostri problemi. Infatti se prima poteva essere la soluzione ideale per
evitare certe difficoltà, oggi non è più sufficiente.
In un mondo dove tutto cambia rapidamente, anche i network devono
adattarsi e non possono pensare di risolvere i problemi basandosi sulla sola
teoria de “l’unione fa la forza”.
Il network deve infatti specializzarsi, cercando di offrire, accanto ad un
prodotto omologato, un prodotto sempre più innovativo, oppure concentrarsi
sulla sua immagine a livello locale senza trascurare quella globale.
61
2.3 Ruolo dei GDS nella nuova filiera e l’importanza
dell’offerta dei servizi.
Un’evoluzione significativa caratterizza il percorso dei GDS, che come tour
operator e agenzie di viaggio sta affrontando una forte crisi di identità.
Andrò qui di seguito ad analizzare questa evoluzione sottolineando
l’importanza dell’offrire servizi e il conseguente riposizionamento all’interno
della filiera grazie ad una reinterpretazione del loro ruolo principale.
Negli ultimi anni le imprese turistiche più all’avanguardia sono riuscite a
ridisegnare non solo la propria struttura organizzativa, ma anche le relazioni
con le aziende associate grazie all’evoluzione delle tecnologie: dai Computer
Reservation System all’inizio degli anni settanta, siamo passati alla
realizzazione dei Global Distribution System, per poi arrivare alla rivoluzione
di internet avvenuta verso la fine degli anni novanta, arrivando all’epoca
attuale dove i GDS, per sopravvivere alla concorrenza, non possono fare a
meno di offrire servizi.
Queste tecnologie hanno dato un consistente impulso alla realizzazione di
rapporti tra imprese, permettendo di creare, incrementare e rendere globale
la disponibilità dei servizi turistici.
Qui di seguito andrò a descrivere le fasi dell’evoluzione della filiera turistica
per sottolineare quanto la tecnologia abbia influito sui mutamenti della stessa.
Come sappiamo “la distribuzione dei prodotti turistici è condizionata dai CRS
(Computer Reservation System) e dai GDS (Global Distribution System).
Si tratta di reti telematiche per la distribuzione dei servizi turistici (dalla
biglietteria aerea a quella ferroviaria e marittima, dalla prenotazione dei
soggiorni alberghieri a quella dei ristoranti e teatri, alla prenotazione dei
viaggi dei tour operator) che hanno i loro terminali nelle agenzie di viaggio e
che ora, grazie alla diffusione di internet, possono essere consultate anche
dal consumatore finale”.41
41
G. Castoldi, “Marketing per il turismo. Dai bisogni dei turisti al prodotto turistico”, Hoepli editore,
2005, pag 103.
62
I CRS sono nati negli anni settanta a causa della necessità delle compagnie
aeree di permettere la prenotazione e la vendita immediata di servizi in ogni
angolo del pianeta; ma successivamente si sono sviluppati, rendendo
possibile oltre alla prenotazione di posti in aereo, prima quella di calcolare le
tariffe, poi quella di ottenere informazioni di ogni tipo sul trasporto aereo.
“Anche le catene alberghiere hanno sviluppato già dagli anni Settanta i loro
CRS, così come tutti i vettori (ferroviari, marittimi e automobilistici), le società
di rent-a-car, infine, i tour operator”.42
L’evoluzione continua negli anni ottanta, periodo in cui nacquero compagnie
multinazionali capaci di fornire una varietà di prestazioni tali da costringere le
agenzie di viaggio a mettersi in contatto con queste nuove aziende per
rimanere competitive. A questo punto la gestione delle reti non è più dipesa
dai gestori dei servizi, e il nome CRS è stato convertito in GDS.
Con l’evoluzione di Internet degli anni novanta si apre così anche fra i GDS
una forte concorrenza, accendendo un meccanismo inarrestabile dove chi
offre più servizi, e quindi ha più terminali per la distribuzione, sarà quello a cui
più volentieri aderiranno i fornitori dei servizi, perché in grado di facilitare le
vendite.
Non appena furono disponibili le prime tecnologie informatiche e telematiche,
capaci di garantire funzioni informative e commerciali, i player classici della
filiera turistica, quali tour operator, agenzie di viaggio e produttori di servizi
turistici, predisposti secondo lo schema in figura 14, poterono fornire le
proprie strutture di dispositivi in grado di connettere l’offerta di servizi turistici
in una rete di superficie globale.
42
G. Castoldi, “Marketing per il turismo. Dai bisogni dei turisti al prodotto turistico”, Hoepli editore,
2005, pag 104.
63
Figura 14: Gli attori principali organizzati secondo lo schema classico.
64
Il sistema tecnologico e organizzativo offerto dai sistemi CRS/GDS è
estremamente vantaggioso. Può offrire infatti servizi di alta qualità,
specialmente dal punto di vista della comodità per il cliente, il quale può
scegliere ed acquistare in agenzia prodotti semplici, ma anche pacchetti
articolati.
Tuttavia, i costi elevati del sistema, che vanno a gravare inevitabilmente sul
prezzo del servizio, ne circoscrivevano l’uso al turismo d’affari e, dato che per
il segmento leisure non si presentano spesso molti clienti disposti a pagare
cifre tanto elevate per una vacanza. La struttura del mercato del turismo
organizzato, a seguito dell’avvento di tali sistemi si modifica come mostrato in
figura 15.
Figura 15: Struttura del mercato turistico con sistemi CRS/GDS
65
Con la diffusione di Internet, e le sue caratteristiche perfettamente adattabili
alla promozione e alla commercializzazione dei prodotti turistici, lo schema
appena descritto viene radicalmente trasformato.
Internet, infatti, ha messo a disposizione un mezzo attraverso il quale
l’operatore può raggiungere facilmente l’utente, e allo stesso tempo può
essere agevolmente raggiunto.
Tutte le organizzazioni si sono dovute adattare al web con strategie e
modalità diverse a seconda del tipo di attività svolta.
L’incremento di strategie che garantiscano l’aumento della presenza delle
aziende turistiche sulla rete da parte della totalità degli operatori del turismo,
non può certamente lasciare immutata la struttura del mercato del turismo
organizzato, come mostrato in figura 13.
Da un lato, infatti, si creano nuove forme di rapporto fra attori e clienti (mi
riferisco ad esempio al rapporto diretto fra clienti e tour operator o GDS),
mentre alcuni rapporti già stabili possono spostarsi in rete, che diventa il
nuovo mezzo di connessione tra domanda ed offerta (per esempio il rapporto
tra gli alberghi, le compagnie aeree e di rent-a-car).
66
Figura 16: Struttura del mercato turistico organizzato dopo l’Internet Revolution.
67
A oggi i maggiori GDS sul mercato sono 3:
TRAVELPORT
68
SABRE
Overview
Fondato nel 1959 (American Airlines)
Ha la più grande quota di mercato - 50%
Posseduto da: Silverlake, Texas Pacific Group
Segmento
Corporate
Travelocity Business, IgoUgo, Lastminute.com,
Zuji
Segmento
Leisure
GetThere.com, Travelocity
TRAVELPORT (GALILEO - WORLDSPAN)
Overview
Galileo/Apollo: fondato nel 1993,
Worldspan: costituito nel 1990 (Delta, Northwest
& AA)
Il secondo in termini di quota di mercato – 36%
Posseduto da: Blackstone Group, One Equity,
Technology Crossover & Travelport
Management
Segmento
Corporate
Traversa, Orbitz for Business
Segmento
Leisure
Orbitz (trip.com, ebookers, cheaptickets,
hotelclub), Lodging.com, GTA
AMADEUS
Overview
Costituito nel 1987 – E' il solo GDS con la sede
centrale non negli Stati Uniti (in Spagna, a
Madrid)
E' il terzo come quota di mercato – 14%
Posseduto da WAM Acquisition (BC Partners,
Cinven, AF, IB & LH)
Segmento
Corporate
E-Travel Management, E-Travel Retail
Segmento
Leisure
Opodo
Figura 17: le maggiori compagnie di GDS, fonte: www.alesiadistribution.com
69
I GDS generano oggi un volume straordinario di transazioni, elaborando ogni
anno più di 1,1 miliardi di vendite, poco più di 2100 transazioni il minuto, ma
per continuare di questo passo nel futuro l’innovazione diventa quindi uno dei
punti chiave.
I GDS devono quindi sviluppare la capacità di rinnovarsi dal punto di vista
tecnologico, realizzando piattaforme capaci di amalgamare le diverse
informazioni in maniera innovativa e offrendo alle agenzie metodi più semplici
e vicini alle esigenze dei clienti finali.
Inoltre devono anch’essi fornire servizi.
Il concetto viene ulteriormente rafforzato dalle parole di Damiano Sabatino,
regional general manager per il sud Europa di Travelport Gds, in una sua
intervista:
“Per poter svolgere adeguatamente la sua funzione nell’odierno mercato dei
viaggi, il gds deve sapersi rinnovare ed evolvere, estendendo le proprie
funzionalità di aggregazione anche al di là dei classici contenuti e
integrandone di nuovi. Travelport ha dimostrato di saper stare al passo con
questa evoluzione: stiamo infatti creando il gds di terza generazione, un
nuovo strumento di lavoro veramente in grado di integrare completamente i
classici contenuti dei sistemi di distribuzione con i nuovi contenuti extra-gds
(ad esempio voli low cost, alta velocità ferroviaria, ancillary services delle
compagnie aeree). Questi contenuti, infatti, stanno diventando sempre più
importanti per le agenzie di viaggio e per le aziende clienti, ma finora erano
rimasti “slegati” dai gds e quindi dal normale flusso operativo e amministrativo
aziendale e d’agenzia”.43
In realtà i sistemi di distribuzione puntano a questo obiettivo già da tempo:
attualmente, sui portali dei fornitori, i prezzi mutano molto rapidamente e sono
spesso più economici di quelli divulgati dai GDS.
43
Missionline: articolo del 5 Giugno 2011, intervita a Damiano Sabatino, regional general manager
per il sud Europa di Travelport Gds www.missionline.it
70
Per questo motivo, i Global Distribution System hanno firmato contratti di full
content con le compagnie di vettori, che li permettono di avere accesso a tutti
i prezzi, anche quelli rivolti al web.
Inoltre, hanno dato inizio a partnership con compagnie che presentavano
costi relativamente bassi per riuscire ad offrire tutta una pluralità di servizi
legati al viaggio come contratti assicurativi, crociere, rent-a-car ecc.. Proprio
questo ampliamento dell’offerta sarà uno dei punti di forza per il futuro dei
gds, contemporaneamente alla capacità di rinnovarsi per quanto riguarda
l’aspetto tecnologico, sviluppando piattaforme capaci di completare i diversi
contenuti in modo innovativo e suggerendo alle agenzie metodi più semplici
ed efficienti, vicini alle necessità dei clienti ultimi.
Ovviamente, non è solo una questione di tecnologia. Un gds deve anche
assicurare una capacità commerciale e negoziale notevole. “«Sono felice di
poter affermare – prosegue Sabatino - che i maggiori vettori stanno
premiando questo nostro impegno. Lo dimostrano tutte le compagnie aeree
che hanno firmato accordi di full content con Travelport. Voglio citare solo
quelli più recenti: British Airways, Continental, Gulf Air, Proflight Zambia,
Etihad, Air Malawi, Brussels Airlines, Air Canada. A questi bisogna
aggiungere i tanti accordi già firmati o rinnovati in passato, con vettori del
calibro di Air France-Klm, Alitalia, Iberia, Lufthansa, Swiss. Inoltre, siamo
all’avanguardia nei contenuti low cost: hanno scelto di distribuire con noi
vettori come EasyJet, Windjet, jet2.com, Kulula air, Bmibaby, e altri sono in
arrivo».”44
Vediamo ora più nel dettaglio cosa hanno fatto, per conoscerne performance,
novità introdotte e strategie utilizzate per cercare di sopravvivere.
Sabre:
Dato il suo andamento, il mercato sembra continuare a dare fiducia a questo
storico GDS. Nel 2010 Sabre dichiara di aver accorpato 60 nuove società tra i
44
Missionline: articolo del 5 Giugno 2011, intervita a Damiano Sabatino, regional general manager
per il sud Europa di Travelport Gds www.missionline.it
71
suoi clienti. Il network, utilizzato da circa sette mila agenzie, è cresciuto del
4% nel 2010 e dell’11% nel 2011.
Le proposte sono molteplici. Per il comparto business Sabre mette a
disposizione Sabre Red, una piattaforma nata da tanti studi e grazie a ingenti
investimenti. Principalmente la proposta permette ad agenzie di viaggio di
offrire più servizi ai propri clienti senza il bisogno di doversi rivolgere ad altri
canali. La vera novità introdotta da Sabre Red è Sabre Red Workspace,
all’apparenza un semplice desktop, ma che in realtà costituisce un ambiente
di lavoro personalizzabile e dinamico, che facilita l’accesso alle diverse
applicazioni con un clic. Sabre Red è caratterizzato da un’interfaccia grafica e
da nuove funzionalità, e lascia che ogni utente scelga, per qualsiasi tipo di
attività da svolgere, l’ambiente di lavoro più adatto a lui, trasferendosi
rapidamente dalla classica modalità emulatore a quella grafica.
Inoltre Sabre fornisce l’applicazione Sabre Traveler Security che garantisce la
localizzazione di passeggeri grazie ai dati di prenotazione del gds, aggiornati
a un’ora dal momento della creazione o modifica della prenotazione. Utile per
la business intelligence può essere utilizzato, sia dall’agenzia sia dall’hotel,
che ottengono così il potere di monitorare gli eventi e di raggiungere i
passeggeri ovunque essi si trovino con messaggi di alert.
Interessanti e utili sono anche i servizi offerti dal portale ‘Virtually There’,
ovvero quei servizi di cui si può usufruire tramite telefono mobile: check-in online, emissione del biglietto tramite telefono, modifica del proprio posto a
bordo su moltissime compagnie aeree, prenotazione hotel e interazione con i
social network. Antonella Vecchio, direttrice del comparto italiano di Sabre
Travel Network non risulta per niente preoccupata dalla minaccia della
possibile scomparsa dei GDS. La direttrice dichiara infatti che: «Internet
rappresenta una grande opportunità per il nostro settore e per i consumatori.
Ma la possibilità di prenotare online non è mai stata un’alternativa rispetto
all’intermediazione delle agenzie di viaggi. I consumatori hanno ancora
bisogno della professionalità e dell’esperienza delle agenzie quando si tratta
di prenotare un itinerario complesso e, soprattutto, un viaggio di lavoro. Sabre
ha investito milioni di euro nello sviluppo di tecnologie in grado di fornire le
72
migliori alternative di viaggio e le tariffe più convenienti e nella massima
trasparenza, ovvero, mostrando i costi associati ai singoli servizi che
compongono il prezzo finale, come pasto, posto a bordo, bagaglio».45
Travelport:
Risulta oggi attivo in 150 nazioni e conta circa 5000 dipendenti. La missione
che questa grande azienda sta portando avanti è quella di creare un GDS di
terza generazione. A questo scopo è stato creato Travelport Universal Api,
una piattaforma che permette alle imprese turistiche di realizzare in maniera
semplice, veloce e a buon mercato le proprie applicazioni telematiche di
marketing e vendita, in grado di ricavare direttamente dal gds le informazioni
utili per opporsi con successo ai nuovi canali di distribuzione. Nello stesso
anno è stato anche lanciato Travelport Universal Desktop, che riunisce tutti
questi servizi in un sistema d’agenzia già predisposto, ma personalizzabile,
ideato per le aziende che non vogliono perder tempo e denaro costruendo
applicazioni proprie. In questo modo Travelport Universal Desktop mette a
disposizione dei clienti tutti gli strumenti utili per tenere sotto controllo la
performance aziendale e prefissare dei nuovi obiettivi direttamente sul
sistema, favorendo altresì la trattativa con i fornitori. Per quanto riguarda il
segmento business travel, infine, Travelport sta lavorando sull’immissione nel
mercato italiano di e-Tracker versione 2, un’applicazione che permette di
venire a conoscenza della biglietteria elettronica non adoperata. La
conoscenza approfondita di questo fenomeno è fondamentale in quanto
risulta che il 4% della biglietteria elettronica (una percentuale non indifferente
se si ragiona sui grandi numeri!) non sia utilizzata. E-Tracker si rivela quindi
uno strumento prezioso, che consente di recuperare questi biglietti per poi
rivenderli.
Amadeus:
Anche qui siamo in presenza di un leader mondiale del settore che conta oggi
più di cento mila agenzie clienti. Infatti nonostante la situazione critica il GDS
45
www.missionline.it Il futuro dei GDS, del 5 Giugno 2011
73
Amadeus sta lavorando nell’ampliare la prospettiva affacciandosi su nuove
nazioni, come Indonesia e Cina, che rappresentano ancora territorio
inesplorato suggerendo prospettive di crescita interessanti. Innanzitutto per
quanto riguarda il segmento viaggi, Amadeus sta lavorando duro e
investendo cospicue cifre di denaro in applicazioni che permettano di
elaborare dati informazioni e sistemi, provenienti da Amadeus stesso e non,
in modo trasparente. In un futuro prossimo, il GDS estenderà questo
approccio al segmento business. In questo modo il metodo di booking on-line
attualmente utilizzato si svilupperà ben oltre la semplice prenotazione del
viaggio per garantire ai viaggiatori un’esperienza totale.
Chiaramente la tecnologia mobile sarà parte integrante di questa esperienza.
Per le agenzie di viaggio, invece, anche Amadeus fornisce un sistema
personalizzabile chiamato Amadeus e-Power. Con questo sistema le agenzie
possono offrire contenuti GDS tradizionali sia unici, ma anche combinati.
Permette infatti di sfruttare l’e-commerce senza doversi rivolgere ad altri
fornitori. Al riguardo Tommaso Vincenzetti, direttore marketing di Amadeus
Italia, dichiara che: «Il controllo delle performance di Amadeus e-Power, non
solo garantisce le basi per incrementare le vendite e le operazioni di crossselling ampliando l’offerta, ma prevede anche la possibilità di applicare con
semplicità le fee ed eventuali mark-up per ciascuna tariffa. Il prodotto
consente anche di inserire offerte speciali in determinati periodi per
promuovere tratte aeree o destinazioni turistiche. Inoltre è uno strumento che
si integra perfettamente con il sistema Amadeus e con il sito web delle
agenzie, qualunque siano le sue dimensioni e la sua complessità: una
piattaforma modulare e affidabile, capace di supportare la strategia web dei
nostri clienti e di stare al passo con l’evoluzione del loro business».46
46
www.missionline.it Il futuro dei GDS, del 5 Giugno 2011
74
2.4 La crisi di identità dei Tour operator e delle
Agenzie di Viaggio
Le agenzie di viaggio e i tour operator si trovano oggi in una grave situazione
di crisi, che coinvolge l’essenza dell’impresa fino a mettere a rischio la stessa
esistenza dell’attività.
Andrò qui di seguito ad elencare i principali fattori ritenuti causa di difficoltà
per le imprese di intermediazione turistica:
- il terrorismo è una dei maggiori fattori che ha minato la stabilità dell’agenzia
di viaggio, nonché tutto il settore del turismo, a causa della diminuzione della
voglia di viaggiare nel turista, che è adesso frenato da un senso diffuso di
paura,
- la ormai più volte citata crisi economica che chiaramente incide in maniera
negativa su ogni singola componente del turismo e non solo, e che fa si che
gli italiani fatichino notevolmente ad arrivare alla fine del mese,
- la concorrenza, nello specifico sto parlando di compagnie aeree e strutture
ricettive, che prima collaboravano con le imprese turistiche e che adesso
vendono direttamente al cliente,
- i tour operator che hanno anche loro intrapreso un’attività diretta col cliente,
mettendo così i bastoni tra le ruote all’agenzia di viaggio,
- a causa della vendita dei prodotti ad un costo sempre più basso (vedi low
cost e last minute) si crea una situazione dove il numero dei clienti rimane
sempre lo stesso ma il fatturato chiaramente diminuisce,
- la quasi totale sparizione delle commissioni sui biglietti aerei (evento che
risale ormai a qualche anno fa, ma che tuttora non è stato assimilato) che
sono scese dall’11%, al 7% per poi precipitare drasticamente all’1%,
- aggiungerei il numero eccessivo delle agenzie di viaggio in Italia che si
aggira intorno a 7.000 (mi riferisco alle agenzie di viaggio pure) contro un
numero ben più limitato di un colosso come la Germania che ne conta circa
2300.
75
Tanti sono infatti i casi di fallimenti che si susseguono da un anno a questa
parte.
Primo fra tutti il Crack Parmalat avvenuto nel 2003 che causa a catena anche
il fallimento di 3 tour operator facenti parte del gruppo Tanzi, sto parlando di
Parmatour, Going e Club Vacanze.
Nel 2009 si ha un altro fallimento del gruppo Teorema di proprietà della
famiglia Scotti.
Altra storica azienda turistica su cui si spengono i riflettori è Viaggi del
Ventaglio quando nel 2010 ne viene notificato il fallimento con un debito di
200 milioni di euro.
Per essere competitivi in un settore in continuo mutamento la parola d’ordine
è flessibilità.
“Ne sa qualcosa il Gruppo Alpitour che ha chiuso l'anno con l'EBITDA in
crescita rispetto allo scorso anno raggiungendo infatti 47,3 milioni di euro
contro i 46,5 milioni di euro dell'esercizio precedente, segnando un + 1,7%. Il
miglioramento si va vedere anche per quanto riguarda l'Utile Consolidato, che
sale a 18,3 milioni, sottolineando una crescita di circa il 48% rispetto ai 12,4
milioni di euro dell'esercizio precedente.”47
Grazie alla strategia aziendale che ha portato all’aggregazione di più marchi,
la sua impostazione che si basa su partnership valide, sul possesso della
propria compagnia aerea, la Neos, e una rete di agenzie (Welcome),
investimenti in tutti i settori strategici l’azienda si conferma ancora come
leader assoluto del settore nel territorio italiano.
L’agenzia di viaggio si può definire oggi come un'impresa ibrida, con
caratteristiche specifiche sia del tour operator sia del trade, sia del retail sia
del web agency, ma anche caratteristiche del semplice negozio di strada.
Quasi sempre aggregata in network e reti, si trova ad avere a che fare con un
pubblico sia fidelizzato che occasionale, sia con un turista che desidera un
pacchetto all inclusive sia quello indipendente. Deve sapere gestire sia il
47
www-a.teleborsa.it Alpitour, nel 2011 cala il fatturato ma cresce l'utile, del 27 Gennaio
2012
76
turismo incoming sia outgoing, turismo business che leisure, sia quello di
nicchia sia quello di massa.
La relazione tra le due tipologie di imprese turistiche in gioco quindi si
complica: da un lato si consolida (con la realizzazione delle reti) dall'altro
diventa molto più competitiva.
L’on-line è ormai un concetto universale: tutte le agenzie dovranno diventare
anche agenzie on-line per sopravvivere nel mercato ed interagire in tempo
reale con la propria clientela. Questa realtà comporta però anche la
promozione
di
prodotti
di
nicchia,
necessari
a
causa
della
forte
determinazione nel differenziarsi cercando linee di prodotti fuori dal mercato,
con formule di slow turism personalizzate.
E’ proprio questa caratterizzazione del mercato che allontana TO e AdV
stabilendo una maggiore competizione ed introducendo chiari riferimenti di
tour operating nelle agenzie.
Le AdV agiscono quindi orientandosi a svolgere anche le altre attività della
filiera diventando a loro volta sempre più tour operator.
Intanto anche il tour operator nella logica della multicanalità si dota di proprie
linee agenziali.
Su questa linea si è mosso uno dei più conosciuti tour operator italiani,
Alpitour, che oltre al commercio di prodotti tramite internet, ha realizzato una
propria linea di vendita che si può definire “fisica”, Webox, oltre all’apertura di
diverse agenzie per così dire “per strada”.
Webox si presenta come un cofanetto con dentro un weekend secondo otto
diverse tematiche con prezzi del tutto accessibili e che mutano a seconda
della destinazione e della durata del pernottamento, che può variare da 1 a 2
notti. Il prodotto può essere acquistato direttamente dal cliente finale in un
centro commerciale.
Contemporaneamente la nota azienda ha creato anche Alpitour World.com
un sito web destinato ai clienti finali su internet.
La multicanalità appare chiara dal sito web di Alpitour: aprendo il sito internet
si può scegliere di acquistare la nostra vacanza in maniera veloce su internet,
in un punto vendita specializzato o grazie al numero verde.
77
La situazione si presenta difficoltosa come non mai, muta la struttura del
fenomeno agenziale così come quella del tour operating.
Una condizione fondamentale, ma non la sola, è innanzitutto dotarsi della
strumentazione on-line necessaria.
Nella situazione odierna tutti cercano oramai di fare tutto, tentando di
occupare ogni spazio disponibile.
78
2.5 Il turista cambia, le imprese turistiche devono
cambiare con lui.
I cambiamenti che devono essere apportati alla forma ormai obsoleta delle
agenzie di viaggio e dei tour operator derivano principalmente dal fatto che il
turismo è mutato, il turista moderno infatti presenta caratteri molto diversi da
quelli che presentava fino a pochi decenni fa.
Ecco qui di seguito alcuni punti fondamentali:
- il turista è oggi una figura incerta, più sensibile che sta progressivamente
abbandonando il turismo classico di massa alla ricerca di un nuovo assetto;
- è molto attento alla qualità della vita perciò, anche se non percepisce un
introito elevato, è disposto a variare le sue abitudini, riducendo la durata delle
vacanze o rivedendo il tenore di vita abituale, ma non rinuncerà sicuramente
a viaggiare.
- è più maturo e pretenzioso e esige standard qualitativi sempre più elevati;
- desidera sempre più spesso vivere esperienze molto personalizzate e
coinvolgenti che gli consentano di esplorare l'autentico, cose genuine, ciò che
non è stato ancora contaminato dalla modernità;
- è mosso da interessi particolari come il turismo d’avventura o l’eco-turismo,
la religione ecc..; considera il viaggio non come uno status symbol, ma
piuttosto come un esperimento, un esperienza propria da mettere in atto solo
e soltanto per se stesso, per una propria soddisfazione personale;
- si presenta sempre più spesso come viaggiatore esperto, molto informato
grazie alle rivoluzioni tecnologiche, alla curiosità di conoscere e confrontarsi
con nuove culture e all’innalzamento dell'età media che fa si che il tempo a
diposizione per viaggiare, nell'arco della vita, sia maggiore;
Questa trasformazione della figura del turista ha molto a che vedere con
l’evoluzione compiuta dal turismo. Le prime vacanze organizzate negli anni
sessanta
con
il
boom
economico
hanno
infatti
subìto
una
forte
trasformazione. Innanzi tutto le mete di destinazione che prima erano molto
limitate hanno oggi raggiunto la saturazione; se per esempio qualche anno fa
si voleva scegliere come meta l’Asia, si organizzava un viaggio in India o in
79
Cina, mentre oggi ci sono altre opzioni altrettanto interessanti e ricercate
come Nepal, Vietnam, Tibet e Myanmar. Il mercato turistico è esploso
proponendo oggi migliaia di destinazioni.
Il mondo si è globalizzato affettando lo stile di vita di ogni cittadino, da Sidney
a New York troviamo gli stessi menù negli stessi ristoranti (fast food),
possiamo andare al cinema e vedere gli stessi film, fare shopping negli stessi
negozi grazie alla presenza di famose catene ormai in ogni angolo del
pianeta, e magari vedere le stesse mostre che di settimana in settimana
girano il mondo.
E’ proprio la globalizzazione che ha spinto il turista moderno a cercare
qualcosa di diverso, di personale, come una storia da vivere, un’esperienza.
Gli autori Joseph Pine e James Gilmore nel loro libro “L’economia delle
esperienze” affermano che: “il dare un tema a un’esperienza significa, nella
sua forma migliore, sceneggiare una storia che senza la partecipazione degli
ospiti, sembrerebbe incompleta”48
Si delinea così la sostanziale differenza tra intrattenimento ed esperienza: se
il turista osserva la storia che si costruisce di fronte a lui restandone fuori,
siamo nella sfera dell’intrattenimento, mentre se si fa protagonista costruendo
la propria storia, interagendo e vivendola in prima persona si può dire di
essere nella sfera dell’esperienza.
Credo sia utile vedere qui di sotto come Gilmore e Pine hanno suddiviso le
diverse forme di esperienza che un turista può vivere, combinando il livello di
partecipazione rappresentata dall’asse orizzontale, e il rapporto ambientale
rappresentato invece da quella verticale.
48
J. Pine e J. Gilmore L’economia delle esperienze, Etas, 2000
80
Assorbimento
Intrattenimento
Educazione
Partecipazione
Attiva
Partecipazione
Passiva
Esperienza
Estetica
Evasione
Immersione
Figura 9: Gli ambiti dell’esperienza, “L’economia dell’esperienze”, Pine e Gilmore,
2000.
81
Come mostra la figura dall’intersezione delle due assi si vanno a creare 4
aree, i cosiddetti ambiti esperienziali:
- intrattenimento: dove il turista si pone in maniera passiva rispetto all’evento;
- educazione: dove oltre all’intrattenimento il turista assorbe l’evento e
spesso vi partecipa attivamente;
- esperienza estetica: il turista si lascia assorbire dall’evento senza avere
però nessun tipo di interazione con quest’ultimo. Solamente vive l’evento;
- evasione: l’individuo entra in stretto contatto con l’evento e vi prende parte
attivamente. Questo ambito viene denominato evasione proprio perché il
turista si distacca del tutto dal proprio mondo, ne esce fuori, per vivere questa
esperienza con intensità.
Le aziende turistiche quindi non devono e non possono più limitarsi a vendere
un prodotto o offrire un servizio, ma piuttosto sono in dovere di allestire una
scena dove i turisti possano interpretare una parte, avendo la possibilità di
recitare la storia e quindi di diventarne parte integrante.
Solo in tempi abbastanza recenti alcune aziende di marketing territoriale
hanno capito che i turisti non cercano dei meri pacchetti turistici, ma ricercano
anche esperienze d’evasione. Uno dei primi paesi a rendersi conto
dell’importanza di questi nuovi principi e a farne tesoro è stata l’Australia: il
suo sito web www.tourism.australia.com include un’intera sezione dedicata ai
viaggi esperienziali e il peso che l’Australia dà a questo aspetto si intuisce dal
fatto che nel menù principale del portale è sempre presente la voce
”Esperienze”.
Con lo sviluppo della tecnologia inoltre siamo andati incontro ad un altro
importante mutamento nella figura del turista passando da una figura di un
turista/consumatore ad una nuova tipologia di turista/prosumer. La nuova
definizione è stata inventata da Alvin Toffler nel 1980 nel suo libro ‘the third
vawe’ e fonde due termini inglesi: producer and consumer. Questa sta, infatti,
ad indicare un consumatore che partecipa insieme al produttore alla
creazione del prodotto finale. 49
49
Toffler A., La terza Onda, 1987, Sperling & Kupfer
82
Grazie alle tecnologie, il consumatore è in grado di prendere le distanze da
un prodotto di massa, omologato, e di creare il prodotto che più si adatta alle
sue esigenze.
Sono nati in questo contesto anche nuovi termini come co-creazione e coproduzione che ci fanno capire quanto le imprese turistiche abbiano bisogno
di incrementare la varietà dell’offerta, ora più che mai.
Il nuovo consumatore vuole tutti i vantaggi che derivano dalla vita moderna,
ma allo stesso tempo vuole cercare di rallentare la frenesia dello stile di vita
quotidiano durante la sua vacanza; per ottenere ciò è libero e assolutamente
in grado di sfruttare le nuove tecnologie, e se le aziende non si mettono in
testa di agire per suo conto, il turista sarà pronto a farlo da solo.
Secondo la mia opinione questa politica con cui le aziende pongono la loro
attenzione sul cliente, cercando di creare prodotti specializzati e su misura, è
oggi da ritenersi sorpassata. Con ciò non voglio sostenere che questo
sistema non rappresenti un punto fondamentale del successo di un’impresa
turistica, ma bensì la considero una politica necessaria per la sopravvivenza
dell’azienda stessa.
Credo però anche che l’azienda debba oggi concentrarsi, come già accade
per molte altre tipologie di aziende, sulla creazione dei bisogni del turista.
Solo in questa maniera l’azienda potrebbe assicurarsi un stabilità maggiore.
In una società che si basa sul consumismo dove l’economia stessa si fonda
sul concetto di usa e getta, la società alimenta sempre nuovi bisogni.
L’ormai diffuso obbligo al consumo spinge ad introdurre nel circolo economico
risorse sempre nuove che motivino il richiamo a qualche nuovo bisogno.
Gli esempi sono molteplici, per avere un idea andrò ad elencare qui di sotto
un paio di casi che danno una chiara delucidazione del fenomeno.
Possiamo cominciare con il caso della “cellulite” che a causa della pubblicità
è passata ad essere considerata da inestetismo della pelle a vera e propria
malattia, accrescendo nel consumatore il bisogno di trattarla con vere e
proprie cure mediche.
83
Le stesse aziende automobilistiche sono le prime che creano nel
consumatore il bisogno di cambiare auto in tempi ormai molto ristretti,
producendo nuovi modelli a distanza di pochi anni.
Ancora la pubblicità che promuove il gioco d’azzardo, le scommesse o gli
ormai famosi gratta e vinci creando un bisogno che oltretutto sappiamo
portare a drammatiche conseguenze.
Anche il turismo dovrebbe comunque muoversi su questa strada, non
adottando più quella politica di studiare il cliente e di andare incontro ad esso,
ma cercando di convincere il cliente a volere e desiderare ciò che l’azienda
turistica più crede.
84
Nuovi Player nella filiera turistica:
il ruolo dei consolidatori e
l’importanza dei servizi.
85
3.1 Le software house e l’offerta dei servizi.
I tradizionali player del canale agenziale possono essere classificati in
relazione al tipo di funzione prevalentemente svolta, anche se nella realtà
generalmente si tende a svolgere più di una sola attività.50
“L’arena competitiva del settore tour operating appare aver subìto negli ultimi
anni profondi cambiamenti sia a livello europeo che italiano: i consumatori
sono sempre più esperti nell’utilizzare una pluralità di canali e di strumenti per
acquistare servizi di viaggio e vacanze; aumenta la loro infedeltà ai brand, la
ricerca di proposte scontate (last minute, first minute ecc..) e la propensione a
servirsi di internet, sia in fase di orientamento all’acquisto che di
prenotazione; si fa sempre più accesa la rivalità con le agenzie di viaggio al
dettaglio e, soprattutto, con le reti agenziali e con le on-line travel agency per
la conquista del cliente finale; compagnie aeree e hotel detengono un forte
potere
contrattuale
e
sviluppano
gradualmente
strumenti
di
disintermediazione; offrono all’acquirente tecnologie internet based che
consentono il self packaging”.51
E’ in questo scenario che si affacciano dei nuovi player, denominati
consolidatori, e che da non troppi anni si fanno spazio tra i tour operator e le
agenzie, proponendosi come figure dedicate per la realizzazione di soluzioni
gestionali ad applicazioni web e per la fornitura di servizi alle agenzie di
viaggio e ai tour operator.
Siamo infatti entrati in un’epoca dove è il servizio che fa la differenza. In
un’era dove il turista non cerca più un prodotto omologato, ma l’esperienza.
I consolidatori offrono quindi tutta una serie di servizi esclusivi e
personalizzati per ogni applicazione software affinché il cliente (mi riferisco
ad agenzie di viaggio e tour operator e non al turista in se!) sia il vero
50
Dall’Ara, Le nuove frontiere del marketing, FrancoAngeli, 2009, pag 100/101.
51
G. Dall’Ara, Le nuove frontiere del marketing, FrancoAngeli, 2009, pag 86.
86
protagonista della filiera. Quest’ultimo viene guidato infatti durante tutte le
fasi di utilizzo dei programmi e dei servizi a lui concessi.
I servizi offerti spaziano dai software gestionali, a propri commercialisti,
servizi di consulenza del lavoro, consulenza previdenziale e sindacale,
amministrazione del personale, attività di marketing, servizi web, locazione
apparecchiature, archiviazione elettronica di documenti, e altri servizi come
la posta elettronica certificata e l’archiviazione sostitutiva dei libri sociali.
- Software gestionali:
realizzare e distribuire software non basta a garantirne il successo dei
consolidatori se non si è in grado di offrire un buon servizio post installazione
e la consulenza necessaria per affrontare e risolvere tutte le esigenze
operative. Formazione, consulenza, assistenza on site e on-line, Help Desk e
Tecnoline sono i servizi aggiuntivi che le software house offrono.
Ci sono team di persone specializzate con specifiche conoscenze del settore
che guidano il cliente passo dopo passo, nella prima fase di apprendimento
dell’utilizzo del software, in modalità on site oppure on-line. Il servizio ha lo
scopo di permettere un completo e corretto utilizzo di tutte le procedure
applicative. La consulenza continua, anche dopo eventuali corsi di
formazione assicura la continuità del servizio nel tempo.
Oggi, infatti, il mercato è caratterizzato da una congenita agitazione. La
ricerca di una redditività sostenibile, la determinazione del pricing
competitivo, la concretizzazione di prodotti progettati e su misura, la gestione
dei canali di vendita e la necessità di fidelizzare il mercato, generano sempre
maggiori difficoltà operative.
Le software house, nella creazione di software gestionali, hanno tenuto in
considerazione dell’attuale situazione delle agenzie, dove si lavora sempre di
meno sui cataloghi e di più sul booking online. Per questo motivo nasce il
desiderio del contatto col b2c, magari aprendo un blog o un forum per
vendere esperienza oltre che viaggi. Da un lato, dunque, c'è stata una forte
richiesta di strumenti facili da usare per l’inserimento di pratiche, gestione dei
87
pagamenti e osservazione degli obblighi fiscali, ma non è mancata la spinta
all'innovazione per abbattere la concorrenza.
Oggi quindi i consolidatori fanno a gara per offrire gestionali facili da
comprendere e utilizzare, ma provvisti del maggior numero di servizi
possibile.
- Studi commercialisti interni:
sono dedicati unicamente al settore turismo, infatti, tutte le imprese
commerciali turistiche che svolgono la loro attività sul territorio italiano sono
sottoposte alle normative fiscali in vigore nel settore turismo.
La tenuta contabile richiede infatti alcune accortezze, tra cui, per esempio, la
conformità ad una normativa IVA sensibilmente differente da quella di altri
settori. Il bisogno di uno studio commercialista interno, e quindi che sia
occupato solo nella materia contabile relativa al turismo, proviene da dati
recenti secondo i quali il 70% dei comuni commercialisti non conosce a fondo
la materia fiscale turistica.
- Servizi Web:
con le rapide evoluzioni che caratterizzano la nostra epoca, possedere un
semplice sito internet, magari povero d’informazioni, non è sufficiente per
poter contare su una presenza in rete davvero efficiente.
È oggi necessario, per tenere testa ai cambiamenti in corso anche nel nostro
settore, essere presenti on-line con dei veri e propri portali di servizi. Creare
applicazioni software evolute è però generalmente costoso; oltre ai tempi e ai
costi di realizzazione vi è il timore del risultato; generalmente poi si ha
bisogno di aggiornamenti tempestivi.
Questo servizio offerto dai consolidatori elimina queste preoccupazioni. Le
agenzie o il tour operator possono semplicemente definire le caratteristiche
grafiche preferite e i servizi che intendono rendere disponibili ai propri clienti;
è possibile verificare in anteprima il risultato che si andrà ad ottenere,
generalmente non sono necessari grandi investimenti e i tempi di attivazione,
di eventuali modifiche o aggiornamenti sono brevi.
88
- Locazione apparecchiature:
la locazione operativa di apparecchiature informatiche può consentire
molteplici vantaggi di ordine economico e finanziario, infatti, per il suo
ottenimento i consolidatori, per agevolare le agenzie, fanno in modo che non
si debbano sostenere investimenti iniziali e che la manutenzione e altri
servizi siano compresi nei canoni di locazione.
Vi sono pertanto vantaggi contabili e fiscali in quanto non risultano risorse da
ammortizzare e il canone di locazione operativa è interamente deducibile.
- Servizio di programmazione:
un servizio destinato alla crescita e allo sviluppo delle applicazioni e per la
creazione di procedure software costruite ad hoc su richiesta del cliente.
- Consulenza del lavoro:
è un servizio che si occupa della preparazione di pratiche e consulenza in
materia di nascita, modifica e conclusione dei rapporti lavorativi; consulenza
su
assunzioni
di
tipo
agevolato
come
l’apprendistato,
mobilità,
disoccupazione, ecc.., contratti di solidarietà, fino ad occuparsi di possibili
pratiche di mobilità e riduzione del personale.
- Consulenza previdenziale:
si occupa invece dell’organizzazione di pratiche e di denunce agli istituti
previdenziali come infortuni sul lavoro e malattie.
- Consulenza sindacale:
riguarda la coordinazione di procedure per provvedimenti disciplinari.
- Amministrazione del personale:
è un utile servizio di elaborazione e redazione delle buste paga e dei relativi
documenti per il versamento delle ritenute fiscali e previdenziali, assistenza
89
nel portare a termine tutte le pratiche annuali e periodiche nei confronti di enti
previdenziali e altri enti;
- Attività di marketing:
dato che nel contesto competitivo attuale è necessario raggiungere la
massima produttività con le risorse disponibili, innanzitutto occorre dotarsi del
livello di tecnologia appropriato. Per questo motivo viene offerta tutta una
serie di servizi in outserching.
I servizi di customer relationship management (CRM) sono creati per
intervenire sul fronte sia dell’ottenimento di nuovi clienti sia per la gestione di
quelli esistenti, attraverso la fidelizzazione.
Aumentare il soddisfacimento dei propri clienti con un recall al rientro dalla
vacanza, ascoltando suggerimenti e consigli, cogliendo l’occasione per
comunicare iniziative e proposte o essere presenti sui social network, sono
solo alcune delle azioni previste dal CRM dei consolidatori.
- Archiviazione elettronica documentale:
è la soluzione ai tanti problemi connessi all’utilizzo della carta nelle aziende
commerciali turistiche. È possibile ottenere lo smaltimento dell'archivio
cartaceo di qualsiasi tipo di documento. L’archiviazione elettronica si utilizza
per documenti fiscali e non, annullando i tempi di archiviazione e di ricerca
delle informazioni. Il risparmio economico per quanto riguarda articoli di
cartoleria come carta, toner, cancelleria e strumenti per stampare e copiare è
considerevole. Studi rilevano quanto di seguito riportato sulle inefficienze e
sui costi della gestione documentale cartacea, senza calcolare lo spazio che
si libera passando all’archiviazione documentale.
“Diversi studi confermano che:

Il document management consuma tra il 5% e il 15% delle risorse di
un'azienda e il 30% del tempo dei suoi dipendenti.

L’archiviazione elettronica può permettere di ridurre i costi di gestione
documentale in misura compresa tra il 5% e il 15%.
90

Il costo reale di archiviazione di un documento si aggira intorno ai 20
euro.

In media un’agenzia perde un documento ogni venti.

In media un addetto spende 400 ore in un anno per cercare file persi.

Localizzare un documento mal classificato costa all’agenzia circa 120
euro.

Una fattura cartacea costa circa 40 euro”.52
In breve si ha un unico servizio di assistenza, un solo referente per tutte le
proprie esigenze, allo scopo di ridurre i costi e migliorare l’operatività. I
servizi offerti non sono solo quelli sopra descritti, ce ne sono infatti
moltissimi. Si è ormai dato il via ad una gara a chi offre più servizi, perché
sono proprio questi che fanno la differenza, ed è proprio grazie a questi che i
diversi consolidatori si differenziano l’uno dall’altro.
52
www.dolphinitalia.it in collaborazione con la Magna Carta Srl
91
3.2 I consolidatori tra software house e network di
agenzie: un’analisi operativa.
I consolidatori si distinguono in due macrocategorie: le software house e i
network di agenzie, delle quali porterò esempi e descrizioni dettagliate nel
paragrafo successivo.
Prima di farne un’analisi operativa bisogna però premettere che l’evoluzione
avvenuta in entrambe le categorie è molto diversa, più precisamente si può
definire un cammino opposto.
Le software house nascono infatti sulla base di un concetto di distribuzione di
servizi. Come già ampliamente spiegato nel paragrafo precedente esse, si
occupano di fornire servizi alle diverse agenzie sul mercato per facilitarne e
velocizzarne il lavoro, apportando un notevole risparmio sia dal punto di vista
del tempo sia da quello economico.
Attraverso questo percorso le software house arrivano al prodotto finale,
ovvero al servizio turistico offerto dalle agenzie.
In altre parole le software house sono ben lontane dall’offrire un servizio
turistico, ma si occupano piuttosto di facilitare il percorso effettuato dalle
aziende turistiche per offrire tale servizio.
Di conseguenza è intuitivo capire come i network di agenzie invece
compiano un percorso inverso.
Si parte infatti da un servizio turistico che le agenzie creano e devono
vendere al cliente. Si tratta perciò di distribuire il prodotto attraverso i
differenti canali, utilizzando per la sua creazione e distribuzione i diversi
servizi, come gds, software gestionali, consulenza, attività contabili,
apparecchiature ecc, quei servizi che più semplicemente vengono offerti
dalle software house. Qui di seguito andrò a schematizzare in un grafico il
normale percorso effettuato dalle software house e dai network di agenzie,
che come si nota a colpo d’occhio, ha un andamento inverso.
92
Software house
Network di agenzie
F
A
T
T
U
R
A
T
O
Software
Gestionali
Servizi
tecnologici
Servizi
turistici
*Servizi tecnologici: GDS, telefonia, connettività, ecc.
*Servizi turistici: accordi tra TO, quote nette, vuoto x pieno ecc.
Figura 10: Andamento generale dell’operatività di software house e network di
agenzie.
93
Tenuto conto di questo andamento si evince una chiara situazione di
disparità che si viene a creare tra le due diverse imprese. Ciò che subito
risulta evidente dal grafico è la differenza tra le due in termini di fatturato, in
quanto i network di agenzie sono aziende leader del mercato che hanno un
accesso diretto al prodotto, contro delle aziende che in realtà al prodotto ci
arrivano solo dopo aver effettuato tutto il percorso sopra descritto.
Il punto d’intersezione tra i due vettori rappresenta il momento in cui si viene
a creare concorrenza tra le due aziende. E’ in questo punto quindi che la
marginalità viene messa in discussione. Le due aziende devono ripartirsi
fette di mercato, per riuscire a sopravvivere entrambe. E’ in questa situazione
di concorrenza, che si vengono a creare delle collaborazioni, meglio definite
come convenzioni53.
In parole semplici si tratta di accordi specifici basati sul rispetto reciproco, e
che permettono ad entrambe le aziende di lavorare all’interno della propria
fetta di mercato senza che si vada a creare una concorrenza sleale.
Così le software House continueranno a offrire servizi, senza invadere la
sfera dei prodotti turistici, e viceversa accadrà per i network di agenzia, i
quali continueranno ad occuparsi solo del prodotto turistico.
A questo punto, per sintetizzare e capire meglio lo scenario che si presenta,
andrò a proporre qui di seguito un’analisi SWOT.
53
Convenzioni: accordi, non patrimoniali, atipici.
94
MODELLO DI ANALISI SWOT
Oggetto di analisi: convivenza nella filiera turistica di software house e
network di agenzie.
FORZE


I network di agenzia
possiedono un fatturato
maggiore rispetto alle
software house.
Il loro percorso prende vita
dal prodotto turistico che
producono essi stessi e del
quale hanno una
conoscenza completa.
DEBOLEZZE




OPPORTUNITÀ





Possibili accordi tra le due
tipologie di aziende
Ottenimento di prezzi
vantaggiosi per i network
Software gestionali
all’avanguardia, semplici e
chiari nell’utilizzo
Assistenza tecnica in loco
per i network
Notevole risparmio di tempo
e denaro da parte dei
network di agenzie.
Le software house non
possono contare su numeri
di fatturato elevati.
Il loro percorso, al contrario,
parte dal servizio e tende ad
arrivare al prodotto turistico.
Lacune da parte dei network
di agenzia nell’offrire servizi
Lacune da parte delle
software house nell’offrire il
prodotto turistico.
MINACCE



Aumento della concorrenza
Standardizzazione di
prodotto
Leader di costo e non di
prodotto.
95
La situazione risulta chiara: un netto svantaggio da parte delle software
house nei confronti dei network di agenzie.
Ma dall’analisi risultano altrettanto chiare le diverse opportunità delle quali i
network di agenzia potrebbero usufruire traendone non pochi vantaggi.
E’ proprio per questo motivo che si va ad oltrepassare il concetto di
concorrenza arrivando così ad una collaborazione tra le due differenti
categorie di player.
Si è arrivati oggi, in molti casi, a una sana e proficua collaborazione tra le
due tipologie di aziende, documentata da diverse convenzioni, che rende
così l’operatività delle stesse interdipendente l’una dall’altra, rendendo il
ruolo delle software house ormai quasi indispensabile per i network.
Qui di seguito andrò a illustrare con dei grafici le nuove tendenze aziendali e
alcuni delle più significative convenzioni.
96
Gattinoni sceglie Siap.
Software house
Network di agenzie
F
A
T
T
U
R
A
T
O
D.
Packaging
Software
Gestionale
Software
Gestionali
Servizi
tecnologici
Servizi
turistici
*Servizi tecnologici: GDS, telefonia, connettività, ecc.
*Servizi turistici: accordi tra TO, quote nette, vuoto x pieno ecc.
Figura 11: Convenzione tra Siap e Gattinoni: nuovo software gestionale per
Gattinoni e ampliamento Dynamic packaging.
97
Il gruppo Gattinoni e Siap Srl hanno in questo modo siglato accordi che
permettono ad entrambe le aziende di ottenere generosi vantaggi. Come
mostrato in figura 11 le due aziende trovano un punto d’incontro, per così
dire, che si crea da uno scambio di servizi, da una collaborazione reciproca.
Il gruppo Gattinoni, uno dei leader indiscussi tra i network di agenzie, può
migliorare la sua già redditizia attività, usufruendo di servizi specifici e di
qualità, offerti da una software house che prima di tutto si concentra sulla
fornitura di servizi, quale è Siap Srl. Si creano così convenzioni per quanto
riguarda software gestionale e dynamic packaging come descritte nei
seguenti articoli:
“Il gruppo Gattinoni ha cambiato il proprio sistema gestionale. Dall'inizio di
gennaio, infatti, il network è passato da Axioma a Siap. «Abbiamo deciso di
compiere questo passo - ha spiegato Franco Gattinoni, presidente del
gruppo - per facilitare il lavoro dei consulenti di viaggio e per migliorare le
strategie di marketing e comunicazione»”.54
“Oltre novantamila hotel, più di 300 compagnie aeree di linea e low cost, oltre
quattromila stazioni di noleggio auto, e ancora escursioni, trasferimenti,
spettacoli e attività per ogni destinazione. Il Dynamic Packaging di Gattinoni,
sempre più ricco, è stato implementato con nuovi servizi e nuove opportunità
sia per le agenzie che lo utilizzano che per i clienti che ricercano viaggi più
completi. Tutte le agenzie di viaggi del network possono prenotare
direttamente dal portale le attività di maggior interesse su tutte le destinazioni
proposte, come tour organizzati, cene nei locali più trendy dalle città di tutto il
mondo, musical e tanto altro.
«Il sistema di prenotazione lanciato nelle agenzie da giugno del 2010 ha
raggiunto performance molto elevate – spiega Eros Candilotti, direttore
commerciale Gattinoni Travel Network – Periodicamente cerchiamo di
aggiungere servizi nuovi per rendere sempre più efficiente e dinamico il
sistema. Proprio in questi giorni abbiamo rilasciato alcune novità:
54
www.travelquotidiano.com Gattinoni sceglie Siap, 23 Gennaio 2008
98
trasferimenti, escursioni e servizi accessori che possono essere valori
aggiunti ai viaggi dei nostri clienti».
Il Dynamic Packaging, studiato dal gruppo lecchese con la Siap, è stato
messo online per tutte le AdV Gattinoni Travel Network riscuotendo subito
ampi consensi. Uno strumento strategico sia per la clientela leisure sia per
quella business. «Questo sistema consente di combinare diverse tipologie di
servizi turistici e permette di aumentare la competitività, riducendo i costi,
ampliando i servizi offerti, riducendo i rischi di eventuali perdite per mancata
vendita. In più permette di ottimizzare strumenti e tempi di vendita. Ma un
sistema dinamico non si ferma mai – conclude Candilotti – e le
implementazioni per renderlo sempre più aggiornato sono continue».”55
Fenomeno simile si presenta tra le aziende PartnerSolution e Welcome
Travel Group.
55
www.lagenziadiviaggi.it Gattinoni amplia il suo Dynamic packaging, 18 Ottobre 2010
99
Accordo quinquennale tra PartnerSolution e Welcome Travel Group:
Software house
Network di agenzie
F
A
T
T
U
R
A
T
O
Software
gestionale,
siti web
consulenza
Software
Gestionali
Servizi
tecnologici
Servizi
turistici
*Servizi tecnologici: GDS, telefonia, connettività, ecc.
*Servizi turistici: accordi tra TO, quote nette, vuoto x pieno ecc.
Figura 12: Convenzione tra PartnerSolution e Welcome Travel: nuovo software
gestionale per Welcome Travel, servizi web e assistenza.
100
Con l’accordo siglato in Ottobre del 2010 PartnerSolution si impegna
nell’offrire a Welcome Travel Group il suo sistema gestionale, siti web,
assistenza immediata sul posto, e ad offrire consulenza.
“Ampliata da ottobre 2010 la collaborazione tra Welcome Travel Group e
PartnerSolution; il nuovo accordo prevede configurazioni dei servizi e
formulazioni economiche specifiche per le esigenze del Gruppo Welcome, a
favore delle Agenzie di Viaggi WTG. Le linee di servizi convenzionate sono
ora tre:

Software Gestionale per front e back office di Agenzia, che include il
trasferimento dei dati delle pratiche verso i sistemi informatici WTG;

Sistema StarGate per la produzione dei siti delle ADV, che tra gli altri
servizi ingloberà il sistema di prenotazione globale Welcome Travel
Store;

Servizio di elaborazione dati contabili e consulenza fiscale
specializzato per le ADV.”56
Anche in questo caso credo sia utile costruire un modello di analisi SWOT
per porre l’accento sui diversi punti di forza e di debolezza, sulle minacce e
sulle opportunità che si vanno a creare da queste convenzioni.
.
56
www.partnersolution.it
101
MODELLO DI ANALISI SWOT
Oggetto di analisi: Convenzioni tra Network di agenzie e software house.
FORZE







Possibili accordi tra le due
tipologie di aziende
Ottenimento di prezzi
vantaggiosi per i network
Software gestionali
all’avanguardia, semplici e
chiari nell’utilizzo
Assistenza tecnica in loco
per i network
Consulenza
Servizi web
Locazione apparecchiature
ecc..
DEBOLEZZE

OPPORTUNITÀ


Effettuazione di ricerche
mirate legate al
miglioramento di servizi.
Scambio reciproco delle
informazioni riguardanti il
cliente.
Rinunciare a un processo
interno di diversificazione
che potrebbe portare a
margini di guadagno più alti.
MINACCE

Violazione del patto di non
concorrenza.
102
3.3
Software
house
e
network
di
agenzie:
caratteristiche peculiari di alcuni leader del settore.
Tra le software house i maggiori esponenti, che andrò qui di seguito ad
analizzare, sono Siap srl, Partner Solution e Dolphin.
SIAP Srl:
Figura 13: da www.siapcn.it
Nasce nel 1983 e da oltre vent'anni si dedica interamente alla realizzazione
di soluzioni gestionali e applicazioni web ad alta automazione e a fornire
servizi alle agenzie di viaggio e ai tour operator. Un cammino fatto di oltre
2.500 installazioni riconoscono a SIAP la leadership dell'Information
Technology per il turismo. La sua missione è da sempre l’impegno esclusivo
nel settore turistico, l’utilizzo di nuove tecnologie e il costante sviluppo.
I servizi offerti da Siap sono pensati e progettati per gestire tutte le aree
operative del turismo organizzato: dalle Agenzie di viaggio (Business e
103
Leisure), tour operator (sia outgoing, sia incoming e tailor made), applicazioni
web ed e-commerce (dynamic packaging, booking on-line e web business).57
Tra i vari servizi che SIAP offre ci sono: formazione e consulenza, helpdesk e
tecnoline dedicati, programmazione, servizi di contabilità in outserching,
servizi di statistica, di marketing e di marketplace.
Tra i prodotti offerti ci sono invece:
- Atlante: è il software gestionale web Based appositamente concepito per
soddisfare a pieno le esigenze operative tipiche delle agenzie di viaggio
leasure, business Travel e organizzazione viaggi.
Va oltre al classico gestionale, estende infatti le proprie funzionalità sino a
diventare uno strumento attivo per la vendita, nel marketing e nel controllo di
gestione. S’interfaccia col mondo web (e-commerce, dynamic packaging,
CMS ecc..) e compie azioni di marketing mirate e che nascono dalle
informazioni contenute nel suo potente CRM. Elabora statistiche e report per
garantire un adeguato controllo della redditività aziendale.
- Tropico: il software ideato su misura per i tour operator, per la gestione
delle attività di outgoing e incoming. E’ uno strumento che mette a
disposizione, oltre alla pluriennale esperienza maturata da SIAP nel settore,
anche una solida piattaforma che si è sviluppata nel tempo tenendo in
considerazione i continui cambiamenti del mercato in relazione al nuovo
modo di fare ed essere tour operator.
Consente la pianificazione di viaggi a catalogo, realizzazione di prodotti a
mosaico, tour, gruppi, preventivi on site, escursioni, dynamic packaging e
booking on-line.
E’ un software dinamico e potente capace di soddisfare ogni tipo di
costruzione viaggi.
E’ in grado inoltre di formulare statistiche e report per assicurare un valido
controllo della redditività aziendale.
- Globo: la nuova piattaforma per il tour operator moderno. Si focalizza quindi
sulla trasformazione della tecnologia in un alleato che aiuti il tour operating
57
www.siapcn.it
104
italiano a massimizzare le opportunità di vendita, a ridurre i costi e a
semplificare la gestione.
“(…) Globo, piattaforma software che integra 4 applicazioni che operano
sinergicamente tra loro e che permettono di adattare la sua tecnologia
informatica ai mutati ritmi di lavoro. Oggi gli operatori devono comunicare con
i vari attori scambiando e integrando dati via web con la massima facilità,
devono trasformare in un vantaggio competitivo la flessibilità di composizione
e vendita delle proposte turistiche, gestire le
relazioni con i clienti e
sviluppare azioni di marketing, oltre che analizzare ed elaborare dati
statistici. Possono farlo in un'unica piattaforma.” 58
- VIP: creazione di viaggi in proprio e preventivi.
"E' un'innovativa applicazione dedicata al moderno tour operating, che deve
gestire l'organizzazione di viaggi estemporanei e soddisfa le esigenze di chi
propone prodotti tailor made. Nato dalla pluriennale esperienza di Siap
asseconda i continui cambiamenti del mercato in relazione al nuovo modo di
fare ed essere tour organizer. Si interfaccia con internet (e-commerce,
dynamic packaging, cms) e si concretizza in un'unica piattaforma integrata,
dove con un singolo caricamento vengono assolte tutte le funzioni
necessarie al prodotto turistico: creazione, preventivo, vendita, pubblicazione
web, emissione documenti, amministrazione e contabilità.”59
- Dynamic packaging: è l'applicazione software per vendere e creare turismo
on-line integralmente concepita e realizzata in casa SIAP.
Il Dynamic Packaging di SIAP si basa sui sistemi di front office per AdV,
Atlante, per la coordinazione operativa e amministrativa delle prenotazioni, e
si interfaccia con le applicazioni VIP e Tropico, i gestionali rivolti ai tour
operator, per la creazione e la diffusione on-line di proposte turistiche.
Con il Dynamic Packaging di SIAP si può essere messi facilmente in contatto
con oltre trenta consolidatori hotel, corrispondenti, autonoleggi, servizi ed
escursioni, ai GDS, e ad oltre cento vettori Low Cost.
58
www.GuidaViaggi.it “Siap evolve verso il Dp” 19 Settembre 2011 n. 1334
59
www.GuidaViaggi.it “Siap evolve verso il Dp” 19 Settembre 2011 n. 1334
105
- Nilo: con Nilo è ora è possibile entrare nel mondo di internet con facilità
divenendone il protagonista attivo per costruire, idee, promozioni e offerte in
tempo reale affinché queste siano immediatamente fruibili dalla rete. Si
possono utilizzare "templates" già pronti all’uso o crearne di propri,
assecondare i tempi di esecuzione e pubblicazione, sviluppare reddito, il tutto
ad un costo moderato.
- CRM: per le aziende di distribuzione turistica il rapporto con il cliente ha
accresciuto notevolmente la propria importanza rispetto al passato. Oggi un
buon prodotto turistico o il sito Internet, non rappresentano più le sole
prerogative per essere competitivi, ma serve soddisfare il cliente in ogni
momento del rapporto.
Non è più sufficiente guadagnarsi il cliente, ma occorre salvaguardare la
fedeltà. Il cliente non può più essere visto come il protagonista di un solo
rapporto di compravendita, ma come un patrimonio che perdura nel tempo.
E’ necessario fissare una relazione con il cliente, non un mero scambio di
aride informazioni, ma una vera e propria partnership, che possa servire
all'azienda per classificare ciascun cliente secondo i propri bisogni e delle
proprie qualità distintive. È indispensabile creare con esso un rapporto di
fedeltà, bisogna saperlo ascoltare, comprenderne i bisogni, anticiparne le
aspirazioni e oltrepassare le sue aspettative.
- Liste nozze: la clientela sposi è mutata e con essa sono cambiate le
abitudini e le pretese, trasferendo le liste nozze tradizionali in agenzia di
viaggio. Oggi offrire un servizio innovativo e privilegiato agli sposi significa
dominare un business in crescita, incrementare il profitto e mantenere alto il
livello di diversificazione dalla concorrenza.
Un’attenta ed esatta gestione software è ciò che si ricerca per queste
tipologie di viaggio, specialmente nelle operazioni di costruzione e
caricamento della pratica lista nozze, divulgazione e raccolta delle quote
regalo.
106
PARTNER SOLUTION:
“è la società ICT del Gruppo Exacta, una delle principali organizzazioni
indipendenti di consulenza e servizi per il comparto turistico.
PartnerSolution produce e distribuisce soluzioni tecnologiche globali per
agenzie di viaggi, tour operator e network di AdV. La sua missione è mettere
a disposizione delle imprese turistiche soluzioni evolute e integrate, con la
finalità di accrescere competitività ed efficienza delle organizzazioni che
scelgono PartnerSolution come proprio partner tecnologico.”60
Tra i prodotti e servizi offerti ci sono:
- Sfera: è il sistema gestionale capace di supportare e risolvere le
problematiche di front e di back office d'Agenzia. Può favorire l'operatività del
personale di vendita dell'AdV, permettendogli di adoperare criteri e strumenti
univoci per la produzione di tutti i tipi di pratiche di turismo e di biglietteria.
Sfera può facilitare inoltre l’operatività del personale amministrativo; tutte le
informazioni create al banco vanno a far parte dei moduli amministrativi e
contabili, e permettono di produrre automaticamente estratti conto,
documenti fiscali e contabili.
Sfera sostiene infine il management dell’agenzia; le attività di analisi
statistica, di gestione e di controllo consentono di ottenere rapidamente
informazioni valide per le attività manageriali.
Sfera si completa con i sistemi network e TO di PartnerSolution, è supportato
da un'ampia serie di servizi di assistenza e consulenza, e può essere
utilizzato in modalità client-server (con installazione del software presso
60
www.partnersolution.it
107
l’AdV) o in modalità ASP (utilizzato via Internet con collegamento al server
farm PartnerSolution).61
- Mercurio
DMC
: è il software applicativo di PartnerSolution destinato alle
destination management company, ossia a quelle aziende che si occupano
di specifici territori ed organizzano per loro eventi tailor made.
Mercurio
DMC
collabora a migliorare la professionalità di queste imprese,
semplificando la gestione del catalogo multimediale dei servizi in cinque
lingue diverse, con localizzazione in Google Maps e rating di ciascun servizio
stabilito dal DMC.
Il sistema supporta l’elaborazione dei preventivi e rende possibile la
definizione di costi, mark up, sconti, commissioni, effettuando il calcolo
immediato della redditività per il DMC.
“L’amministrazione
delle
commesse
permette
di
registrare
tutte
le
informazioni riguardanti ciascun evento, aggiornare automaticamente il
calendario
degli
eventi
confermati
o
preventivati,
e
allegare
la
documentazione relativa. Provvede infine a riepilogare gli incassi e i
pagamenti ricavate dalle commesse.”62
Planner: è il sistema di booking di PartnerSolution flessibile e adattabile in
base alle dimensioni e alle necessità del cliente. Viene utilizzato da tour
operator e da network di agenzie di viaggi per l’assemblaggio di prodotti e
per l'allotment e per la gestione delle prenotazioni.
“Planner si occupa della documentazione e della messaggistica verso i clienti
e i fornitori come ad esempio passenger e rooming list, card assicurative,
estratto conto AdV, fatture 74ter, contratto di viaggio, convocazioni pax ecc…
Include poi le interfacce WEB per la vendita online nelle modalità businessto-business e business-to-consumer.
61
www.partnersolution.it
62
www.partnersolution.it
108
Quest’utile sistema è infine completato con i sistemi Sfera e StarGate e può
permettere a network e TO di fornire ulteriore valore aggiunto alla rete di
vendita, facilitando la pubblicazione dei prodotti nei siti delle AdV.” 63
- Il GruppoExacta: si occupa di attività amministrative fiscali e tecnologiche,
disponendo di un team capace e preparato con conoscenze specifiche
riguardo alle normative speciali del turismo.
I TO e le AdV che ne usufruiamo otterranno prima di tutto un servizio di
qualità e potranno godere di un risparmio notevole, sia sotto il punto di vista
del tempo, sia sotto quello del denaro, grazie alle sinergie create da
PartnerSolution.
Exacta mette a disposizione anche un efficace sistema di gestione di
documenti elettronici con il quale suddetti documenti possono essere inviati
in maniera tempestiva al team.
- GDS: ai normali servizi offerti, PartnerSolution aggiunge i servizi GDS di
Amadeus, Sabre e Travelport Galileo. Questa combinazione garantisce
l’ottimizzazione dei costi e la produttività.
- StarGate: è la piattaforma web di PartnerSolution che consente ad agenzie
di viaggi e tour operator di creare un sito Web. È oggi più che mai
indispensabile essere presenti sulla rete con dei veri portali di servizi.
Con la piattaforma StarGate, l’agenzia o il TO possono facilmente scegliere
gli elementi grafici che preferiscono e i servizi che intendono rendere
disponibili ai propri clienti, senza la necessità di investimenti consistenti, con
tempi di attivazione contenuti. Apportare cambiamenti o aggiornare il sito
dell'agenzia sono attività che possono essere svolte in maniera autonoma
dall'agenzia stessa, che sarà adeguatamente istruita, oppure richieste a
PartnerSolution.64
- Il sistema telematico: può sostituire gli eventuali altri sistemi telematici già
utilizzati dall’agenzia, così che si limitano i costi usufruendo di un solo
sistema. Questo sistema avanzato consente inoltre, in caso d’inefficienza del
servizio, di deviare la linea precedentemente utilizzata su una di backup.
63
www.partnersolution.it
64
www.partnersolution.it
109
- locazione operativa apparecchiature: permette notevoli vantaggi economici
in quanto non sono necessari investimenti iniziali e la manutenzione è già
compresa nel prezzo.
- Accordi commerciali: PartnerSolution firma collaborazioni commerciali con
fornitori di servizi specializzati per le agenzie di viaggi, allo scopo di ottenere
condizioni più favorevoli per le AdV.65
- Activa Pico: “il PC compatto, per le agenzie di viaggi, ingegnerizzato in Italia
da SiComputer e selezionato da PartnerSolution per il trade. Si caratterizza –
spiega Roberto Gondoli, amministratore delegato di PartnerSolution - per
dimensioni compatte, design esclusivo e idoneo per l’utilizzo al banco, oltre
che per consumi di corrente notevolmente ridotti rispetto alle apparecchiature
tradizionali.
Activa Pico – aggiunge - è certificato da PartnerSolution per l’impiego con i
principali applicativi di agenzia, tra i quali il software gestionale Sfera, i
sistemi Gds Amadeus, Sabre, Travelport, e la piattaforma per elaborazione
dati e consulenza Exacta.”66
65
www.partnersolution.it
66
www.guidaviaggi.it
110
Dolphin:
Dolphin, nata nel 1991 e con sede a Padova, è un’impresa leader nel campo
delle software house. Fornisce prodotti innovativi e informazioni alle agenzie
di viaggio e ai tour operator.
Rappresenta un valido aiuto in campo amministrativo proponendo soluzioni
mirate per il settore turismo e offrendo assistenza tempestiva ai clienti, sia
per quanto riguarda la tecnologia e le attrezzature, sia per quanto riguarda la
realtà contabile.
L’obiettivo del gruppo è quello di offrire strumenti potenti e flessibili alle
agenzie di viaggio e ai tour operator per accedere alle informazioni in tempo
reale, consentendo loro di assumere decisioni più rapide, migliori e più
intelligenti.67
Tra i servizi e prodotti offerti da Dolphin ci sono:
- Dolphin: è il gestionale offerto dall’impresa omonima in grado di svolgere
tutte le attività necessarie ad un’agenzia. Crea e gestisce le cartelle di
viaggio, aiuta nella creazione e vendita di prodotti turistici attraverso differenti
canali, ti aiuta nelle attività amministrative e nella gestione di dati personali
del cliente, memorizzando anche le sue preferenze e i gusti personali.
- Studio commercialista: con il quale Dolphin si occupa della contabilità con
le accortezze necessarie per il settore turismo. Dolphin pensa a tutto dalle
67
www.dolphinitalia.it
111
scadenze
fiscali,
al
controllo
degli
estratti
conto,
all’accertamento
dell’emissione di auto fatture.
- Consulenza del lavoro: Dolphin si occupa di predisporre pratiche e
consulenza dal punto di vista dell’instaurazione e cessazione del rapporto del
lavoro, fino a occuparsi di qualsiasi problema derivato dai contratti di lavoro.
- Marketing e CRM: i sistemi utilizzati da Dolphin sono molto avanzati e si
occupano dell’acquisizione di nuovi clienti e di mantenere quelli che già
possedeva con attività di fidelizzazione.
- Leader Travel: “è una nuova soluzione di business intelligence che si
completa con il software gestionale Dolphin usufruendo dei suoi dati. Dolphin
trasferisce a Leader Travel le informazioni in tempo reale, per supportare la
Direzione dell'agenzia di viaggio e del tour operator. Si ha così un'azione
tempestiva della Direzione, in quanti più ambiti sia possibile intervenire per
dare un forte indirizzo al driving del business.” 68
La Direzione utilizza Leader Travel per trarne le informazioni necessarie alle
decisioni strategiche e di conduzione economica. Il controllo di costi,
rendimenti e risultati, così come la corretta gestione delle risorse disponibili,
non sono più operazioni approssimative. La Direzione potrà valutare con
quale livello di accettabilità rilevare scostamenti dal budget o da parametri
ritenuti nella normalità, concentrando la propria attenzione su eventuali
eccezioni che richiedano interventi correttivi.69
- Archiviazione elettronica documentale: permette di smaterializzare l’archivio
cartaceo diminuendo drasticamente i costi derivati dalla cartoleria.
Altri servizi offerti da Dolphin sono la PEC, ossia la posta elettronica
certificata, che annulla i costi di invio delle raccomandate, e la perdita di
tempo di dover andare all’ufficio postale, la firma di gitale e quella olografa.
Oggi ci sono però molti network di agenzie che provano a svolgere in parte
anche il ruolo di consolidatore, fornendo alle proprie agenzie affiliate ulteriori
servizi. Andrò qui si seguito ad analizzare alcuni dei principali network per
68
69
www.dolphinitalia.it
www.dolphinitalia.it
112
vedere come, accanto all’offerta standard, possiamo oggi trovare servizi
specifici come software gestionali, assistenza immediata per le agenzie
affiliate e molto altro.
Tra i network di agenzie più famosi, che svolgono anche funzione di
consolidatori, ci sono:
ITN UVET :
Clubviaggi.it è il portale di UVET ITN che conta più di 800 agenzie affiliate.
Nel 2008 infatti Uvet, già impresa leader nel settore turismo, inseguendo le
sue politiche di espansione, acquisisce ITN Travel Network dando vita ad un
grande network.
“Anche UVET ITN propone un software applicativo dedicato. Si tratta di
Travel Net Solution il System Integrator Partner del Gruppo, che sviluppa
soluzioni applicative a supporto dei processi gestionali e innovativi servizi
digitali per la clientela business e consumer. Per il suo specifico know how
legato ai sistemi di prenotazione, è partner Vodafone per la progettazione di
applicazioni mobile nel settore dei viaggi.”70
70
60anni.uvet.com
113
Open Travel Network:
Visitando il sito di questo network www.opentravelnetwork.com salta subito
all’occhio una frase: “Open Travel: il sito dei viaggiatori e delle Agenzie.”71 Il
titolo ci conferma la forte volontà del network di indirizzarsi sì ai clienti, ma
anche alle agenzie affiliate con ruolo di consolidatore.
Tra i servizi specifici per le agenzie troviamo:
- Confronto diretto con un avvocato: le agenzie possono avere un confronto
diretto con un consulente legale per avere delucidazioni legate al settore
turismo.
- Beatrice: è un sistema che contiene tutti i cataloghi e vi permette una
tempestiva ricerca. Nello specifico si tratta di un software che contiene tutti i
cataloghi sempre aggiornati, dove l’operatore deve solamente inserire una
parola chiave per ottenere risultati desiderati dalle migliaia di pagine
contenute.
L’uso di Beatrice viene solo attraverso internet, per cui può essere utilizzato
dall’agente qualsiasi momento e soprattutto in qualsiasi luogo dove sia
presente una connessione alla rete. Nasce così l’home agency potendo
trasformare qualsiasi luogo in una vera e propria agenzia.
“…per le agenzie aderenti a Open Travel Network è a disposizione un nuovo
software, Beatrice, che ha nella propria memoria tutti i cataloghi di viaggio
presenti sul mercato, aggiornati a ogni nuova edizione. Il motore di ricerca
interno è in grado di individuare in pochi attimi tra le migliaia di pagine in
archivio la richiesta dell’operatore. Basta, infatti, digitare il nome della
71
www.opentravelnetwork.com
114
località, o anche solo una specifica preferenza come, ad esempio, ‘piscina
per bambini’ e in poco tempo il software mostra il risultato visualizzando le
pagine dei cataloghi che rispondono alla domanda di ricerca.
Utilizzando un computer portatile, Beatrice può portare l’agenzia di viaggi a
casa del cliente o nei luoghi di lavoro: nasce l’home agency, il nuovo modo di
essere professionisti. Il network fornirà alle agenzie associate tutto il know
how per sviluppare con una rete di consulenti, scelti dalle stesse agenzie, un
nuovo mercato”.72
- Social web TV: si tratta di uno strumento fornito ad ogni agenzia affiliata
che sarà in grado di mettere in rete le offerte dei tour operator con un
palinsesto personalizzato ed un’interfaccia grafica studiata per lei. Sarà
possibile infatti mostrare in vetrina un video sul quale far apparire le offerte
più vantaggiose.
Il cliente dell’agenzia potrà quindi essere tenuto informato su novità e
promozioni di viaggio e potrà inoltre riferire le proprie esperienze di viaggio
direttamente in rete.
La Social Web Tv viene poi utilizzata come canale privilegiato per la
comunicazione con i partner del network, soprattutto nel caso di meeting di
aggiornamento.
Open Travel Network conta attualmente circa 500 agenzie di viaggi su tutto il
territorio nazionale. L'Agenzia che aderisce rimane indipendente con la sua
immagine e il suo stile personale e, nello stesso tempo, può contare
sull'appoggio di una grande ed importante struttura professionale che offre
tantissimi vantaggi, in esclusiva per le Agenzie OTN.73
72
www.guidaviaggi.it Open travel network lancia il nuovo software ‘Beatrice’ 14/02/2006
73
www.opentravelnetwork.com
115
Welcome Travel Group:
Welcome Travel Group S.p.A. è una delle più grandi catene distributive in
Italia controllata da due leader del mercato viaggi: Alpitour World e Costa
Crociere, entrambi comproprietari al 50%.
Il network di agenzie che aderiscono a Welcome Travel Group S.p.A. è
formato da oltre mille punti vendita distribuiti su tutte le provincie italiane e
scelti per esperienza e serietà. L'unione tra i maggiori operatori del settore e
le migliori agenzie di viaggio italiane ha fatto sì che il marchio Welcome
Travel divenisse un punto di riferimento nella scelta dei viaggi e le vacanze,
così che ogni anno più di un milione di clienti incarica le agenzie Welcome
Travel per l’organizzazione delle proprie vacanze.
Oltre ad occuparsi della normale organizzazione di viaggi vacanze per clienti
Welcome Travel Group si occupa di offrire servizi per le molte agenzie
affiliate, svolgendo anch’essa un forte ruolo di consolidatore.
Innanzi tutto per far parte del network e godere dei benefici offerti dalla
professionalità del marchio Welcome l’agenzia offre due sistemi: Welcome
Travel Team e Welcome Travel Classic.
Welcome Travel Team: questa formula è adatta per le agenzie che hanno già
o vogliono incrementare la partnership commerciale con Alpitour World e
intendono porsi come leader nel mercato locale in cui operano. Inoltre le
potenziali agenzie partner devono essere orientate principalmente al
segmento leisure.
L’agenzia che desidera affiliarsi deve costituire una realtà commercialmente
importante nel proprio territorio, deve avere una forte personalità ed essere
quindi capace a motivare le scelte della clientela. Deve poi possedere una
forte motivazione a investire nel cambiamento utilizzando l’immagine di
116
Welcome Travel, deve infine utilizzare uno dei sistemi gestionali forniti da
Welcome Travel.
Una volta confermati questi requisiti welcome Travel mette a disposizione
insegna e vetrina con marchio Alpitour World, marchio Welcome Travel e
nome agenzia. Garantisce investimenti pubblicitari e in comunicazione e stila
contratti commerciali con i tour operator, contratti con compagnie aeree e
CRS/GDS, mette in atto operazioni di marketing per target di clienti, fornisce
modalità di accesso esclusive alle prenotazioni, servizio di emissione
biglietteria e protezione territoriale.
Welcome Travel Classic: questa formula è invece adatta per le agenzie che
sì, sono principalmente orientate al leisure, ma che desiderano crescere
gradualmente nel progetto distributivo offerto dal gruppo leader di mercato,
preferendo avvicinarsi a un progetto distributivo innovativo mantenendo
totale autonomia delle scelte commerciali.
L’agenzia che vuole affiliarsi, oltre a rappresentare una significativa presenza
commerciale nel territorio, deve essere convinta e motivata nel rafforzare il
rapporto con Alpitour world e altri TO partner di Welcome Travel. Deve quindi
essere ben predisposta a lavorare in network.
Se l’agenzia possiede queste caratteristiche, allora Welcome Travel metterà
a disposizione della stessa vetrofania con marchio Welcome Travel,
effettuerà investimenti pubblicitari e in comunicazione, stipulerà contratti con
tour operator e con compagnie aeree e CRS/GDS, operazioni di marketing
per determinati target di clienti e servizio di emissione biglietteria.
Tra i servizi offerti alle agenzie Welcome Travel fa anche qui una distinzione
in due categorie: si hanno il servizio Business Travel e quello Incentive eventi
& Co.
- Business Travel: per quanto riguarda questo segmento è noto che
Welcome Travel ha maturato una forte competenza e specializzazione
nell’offrire viaggi organizzati, con la consapevolezza dell’importanza
d’imprese più piccole di affidarsi alle conoscenze di un’impresa specializzata,
poiché le spese dei viaggi incidono notevolmente sul bilancio dell’azienda.
117
Welcome Travel ha infatti stipulato accordi commerciali convenienti con
numerosi fornitori di servizi dei quali le agenzie aderenti possono usufruire,
inoltre welcome Travel segue le proprie aziende affiliate con un’attività di
consulenza costante per quanto riguarda tutti gli aspetti gestionali.
Il cliente con una semplice mail o telefonata può modificare tutti i servizi
necessari al viaggio, diminuendo drasticamente i tempi necessari per ricerca,
selezione, prenotazione e pagamento.
I servizi offerti per questo segmento sono molteplici: quelli tradizionali come
la biglietteria aerea, la biglietteria ferroviaria, la biglietteria marittima,
selezione e prenotazione hotel, rent-a-car, assistenza ed interpreti, servizio
visti, e quelli specifici per la gestione e l’amministrazione del segmento
business come account management, travel policy management, industry
relations, report e analisi, BT customer training.
- Incentive, eventi & Co: è il segmento dell’offerta turistica che sta andando in
contro al momento di sviluppo più significativo, infatti il viaggio incentive è un
importante strumento di marketing interno per le aziende.
Welcome Travel offre alle aziende clienti la possibilità di coinvolgere
dipendenti, fornitori, opinion leader, stakeholder costruendo momenti di
comunicazione che permettano di rafforzare l’immagine del brand,
aumentare l’affiatamento del team e infondere nei partecipanti il ricordo di un
viaggio indimenticabile.
Questo nuovo strumento permette di diffondere la politica e la personalità
dell’azienda attraverso proposte che amalgamano destinazioni affascinanti,
location prestigiose, fornitori esperti e servizi esclusivi.
118
Gattinoni Travel Network:
Gattinoni e Co. nasce nel 1983 dalla passione per i viaggi e l’organizzazione
di eventi di Franco Gattinoni, fondatore e tuttora presidente del gruppo. Con
una rete capillare nel nord e nel centro Italia, e una prestigiosa sede a Lecco,
l’azienda è diventata un punto di riferimento e un nome importante
nell’incentive e del business travel.74
“GTN/Gattinoni Travel Network invece è un progetto di networking, nato nel
2003.
Sotto il marchio GTN si sono raggruppate le agenzie di proprietà Gattinoni
Travel Network e le agenzie partner.
La rete può contare su una gamma di servizi a 360 gradi, capace di
soddisfare le esigenze di ogni tipo di clientela: segmento Business, per viaggi
d’affari, campagne di incentivazione aziendale e realizzazione di meeting e
convention e mondo Consumer offrendo ogni tipo di vacanza”.75
L’inserimento nel network GTN consente di usufruire di accordi commerciali
e collaborazioni esclusive con moltissimi fornitori di prodotti turistici sia per il
segmento leisure sia per quello Business Travel.
Le
agenzie
affiliate
possono
appoggiarsi
a
sistemi
tecnologici
all’avanguardia, sistemi di comunicazione innovativi ecc.. potendo contare su
un prodotto a condizioni qualitative e di prezzo ottimali, un prodotto in
esclusiva per la rete, per rendere le agenzie sempre più competitive sul
mercato.
74
www.gattinoni.it
75
www.gattinonionline.it
119
L’espansione del network rappresenta un modo per essere più presenti sul
territorio e per stare al passo con i tempi e con le esigenze delle agenzie di
viaggio.
“L’anima del network è il call center dedicato che oltre ad essere un prezioso
sostegno per l’intera rete tramite un sistema intranet aggiornato, è una vera e
propria agenzia virtuale.
Dotato di un proprio portale e di un numero verde, accoglie le richieste dirette
per l’organizzazione di viaggi individuali o di gruppo. Il portale del call center
viene costantemente aggiornato con tutte le offerte disponibili sul mercato e
con le offerte esclusive Gattinoni travel Network”.76
A sostegno delle agenzie Gattinoni possiede delle business unit, quali:
Business Travel, Communication, Incentive & Events e Meeting & Congress.
- Business Travel: in questo segmento Gattinoni sembra aver capito
l’importanza del segmento business, quindi dell’importanza di muoversi
anche all’estero e del concetto sempre più sviluppato in questo segmento di
tempo/denaro.
La divisione Business travel affianca le aziende in costante movimento, e si
occupa degli aspetti più complessi dei viaggi d’affari. Le risorse umane e
tecnologiche sono programmate per offrire consulenza mirata al fine di
conseguire una travel policy che assicuri una corretta utilizzazione del budget
relativo ai viaggi aziendali. A questo scopo Gattinoni punta tutto sulle risorse
umane, per offrire un prodotto all’altezza per le grandi e piccole-medie
imprese ed esercita un elevato potere contrattuale con i maggiori fornitori.
Nello specifico i servizi offerti sono i seguenti:
76

Prenotazione di biglietteria aerea marittima e ferroviaria.

Servizio prepagati con tutte le compagnie aeree convenzionate.

Emissione di E-Ticket con le principali compagnie aeree low cost.

Autonoleggi con tariffe preferenziali

Prenotazioni alberghiere a tariffe corporate

Trasferimenti da/per gli aeroporti
www.gattinoni.it
120

Visti consolari

Parcheggi convenzionati a tariffe preferenziali

Coperture assicurative

Organizzazione di fiere, congressi ed eventi speciali

Consegna dei documenti a domicilio

Supporto commerciale

Report delle iniziative realizzate

Newsletter Business Travel

Definizione Travel Policy aziendale

Strumenti informatici per la prenotazione autonoma.77
- GTN Franchising: nata nel 2004 è alla ricerca continua di nuovi affiliati che
hanno voglia di mettersi in gioco. Il pacchetto di affiliazione comprende:

L’utilizzo del Call Center dedicato, della Piattaforma Gestionale, di un
Portale Corporate, e della Rete Intranet ed Extranet,

Sostegno da parte del network dell’azienda per il miglioramento dei
punti deboli dell’azienda affiliata e il potenziamento di quelli positivi.
Sono possibili due tipologie di affiliazione:

Full
Franchising:
l’azienda
affiliata
è
assorbita
interamente
dall’azienda madre,

Light Franchising: l’affiliato conserva una sua autonomia rispetto
all’azienda madre.
- Communication: è stata creata per dare un supporto concreto a tutte le aree
del gruppo e non solo, infatti, Gattinoni communication lavora anche per la
struttura esterna.
Questa unit si occupa in particolar modo di aziende affiliate per sviluppare
un’area di fondamentale importanza qual è la comunicazione con l’obiettivo
di sviluppare una forte visibilità sia interna che esterna.
Qualsiasi sia il messaggio che l’azienda vuole trasmettere, Gattinoni
Communication pensa a personalizzarlo.
77
www.gattinoni.it
121
- Incentive & Events: uno dei maggiori core business dell’azienda e che
grazie alla sua accuratezza riscuote un enorme successo.
Si tratta di un’area che si occupa di curare le diverse fasi dell’azione
incentivante, offrendo una consulenza mirata in sintonia con le politiche
dell’azienda. Gattinoni si occupa, infatti, con questa unit di personalizzare
ogni singolo viaggio, rendere creativo e unico ogni evento ed è in grado
operare su tutte le destinazioni del mondo grazie alla flessibilità organizzativa
che la contraddistingue.
Il successo di questa divisione è ormai conosciuto a livello internazione
grazie ai numerosi riconoscimenti che le sono stati assegnati: “il Site Crystal
Award nel 2002 a Chicago, EIBTM Award a Barcellona nel 2004, EIBTM
Award a Barcellona e il BEA a Milano nel 2006 e 2008.
“Il gruppo Gattinoni si è aggiudicato due dei più prestigiosi premi del settore
MICE a livello italiano e internazionale, il BEA - Best Event Award - e l’EIBTM
Award, come miglior viaggio Incentive organizzato lo scorso marzo
dall’Incentive House Gattinoni per il Vip Club di Philips Lighting con
destinazione Nepal. (…) Due riconoscimenti di rilevanza internazionale,
meritati per un viaggio che aveva l’obiettivo di essere per il Philips Vip Club,
ristretta cerchia di Top Client di Philips Lighting, un evento unico,
un’esperienza indimenticabile ed emozionante.” (…)”78
Isabella Maggi, responsabile dell’Ufficio Comunicazione ha dichiarato al
riguardo:
“Il progetto è nato dalla stretta collaborazione tra l’ufficio Incentive&Events e
quello Communication ed è stato vincente il connubio meta di viaggio insolita
e trasformazione della documentazione di viaggio in un racconto scritto
appositamente per Philips “. 79
- Meeting & congress: si occupa di organizzare eventi senza trascurare
nessun particolare, assicurandosi di non tralasciare nessun dettaglio al caso.
78
www.gattinoni.it
79
www.informazione.it – comunicati stampa, “GATTINONI vince due premi prestigiosi nel settore
incentive”, 8 Dicembre 2008.
122
Per questa minuziosità nell’organizzazione moltissime aziende di livello si
affidano a Gattinoni per l’organizzazione di eventi di qualsiasi portata.
Gattinoni garantisce infatti successo e visibilità ad ogni evento, garantendo
alle aziende un know how specifico.
Potremmo continuare all’infinito descrivendo le caratteristiche e i servizi
offerti dai network di agenzie che ormai sempre più si specializzano nel
destinare servizi specifici alle agenzie affiliate, in modo da risultare dei veri e
propri consolidatori.
Ad esempio è stato da pochi giorni annunciato che Viaggi Dell’Elefante dal
2013 metterà in commercio una nuova piattaforma per le agenzie affiliate.
“Più contenuti, possibilità di prenotare e semplicità: la piattaforma nascerà ex
novo e, nell'arco dei primi due anni, verrà costantemente implementata con
step successivi.
È un investimento ingente – spiega Enrico Ducrot amministratore delegato
dei Viaggi dell'Elefante –, ma vogliamo fare in modo che le agenzie di viaggi
che lavorano con noi abbiano uno strumento chiaro e comodo da
utilizzare”.80
In pratica tutti i network di agenzie sono oggi anche consolidatori, che per
tenere testa alla concorrenza delle software house e seguire le aziende
affiliate nella loro crescita offrono sempre più servizi di ogni genere, in modo
da facilitare il lavoro delle agenzie e permetterli di catturare clientela con
offerte allettanti e sempre nuove.
80
www.ttgitalia.com “nel 2013 nuova piattaforma per agenzie per Viaggi dell’Elefante” 30 Ottobre
2012.
123
Conclusioni
La prima cosa che generalmente viene in mente al pronunciare le parole
agenzia di viaggio, tour operator, o GDS è qualcosa di sorpassato, che
poteva andar bene negli anni 90, ma che oggi ha i giorni contati. La crisi
certo non aiuta questi operatori turistici a migliorare le proprie performance
che registrano quindi andamenti sottotono.
Al giorno d’oggi, a differenza del passato, è diffusa l’idea che tutto ciò che
risulta essere rotto, non si possa più aggiustare, ma debba necessariamente
essere sostituito. E’ opinione generale che quel che si faceva in passato non
vada più bene oggi.
Con questo lavoro ho voluto dimostrare che ci sono casi in cui questo
concetto può rispecchiare la realtà, ma ce ne sono altri, e mi riferisco più che
altro al turismo, dove strategie consolidate non possono e non devono
andare perdute.
Credo che il segreto sia principalmente quello di vedere sotto una nuova
prospettiva strumenti e metodi che generalmente vengono considerati
obsoleti e superati. Forse basterebbe solo una reinterpretazione per riuscire
a sfruttare strumenti che, non ritengo, siano ancora arrivati al punto da
essere accantonati.
Oggi che la crisi ci sta con il fiato sul collo, vale sicuramente la pena
riconsiderare questi canali distributivi.
Le parole chiave per una ristrutturazione di queste tipologie di agenzie e per
il superamento della tanto citata crisi d’identità sono fondamentalmente due:
dinamicità e offerta di servizi.
In un mondo dove tutto cambia rapidamente, l’unione in network con la sua
teoria de ‘l’unione fa la forza’, non è più la soluzione a tutti i problemi.
Bisogna fare di più.
Per quanto riguarda il concetto di dinamicità, mi riferisco nello specifico alla
capacità dell’azienda di stare al passo con i tempi, modificando la sua
struttura e le sue strategie al cambiare di fattori sociali, economici e culturali.
124
Dal lavoro svolto, risulta fondamentale quanto le aziende debbano essere
pronte al cambiamento, alla modernizzazione. Questo concetto comincia ad
essere assorbito dalle aziende turistiche già dall’avvento di internet, novità
che hanno dovuto assorbire in maniera immediata e con la quale hanno
dovuto familiarizzare a fondo.
L’on-line diventa, a questo punto, un concetto universale con il quale tutte le
agenzie devono obbligatoriamente prendere dimestichezza per non ritrovarsi
tagliate fuori dal mercato turistico.
Ma oramai, il cambiamento non riguarda solo la sfera di internet. L’idea di
cambiamento e adattamento deve essere un concetto radicato dentro l’anima
di ogni azienda, la quale deve essere pronta a mutare in una società che si
fonda sul cambiamento.
L’altro concetto chiave, come ho già accennato, è l’offerta di servizi.
Il fornire servizi risulta oggi fondamentale per far in modo che un’azienda
possa prevalere su un’altra. La concorrenza, ormai spietata in ogni campo,
può essere sorpassata con l’offerta di servizi aggiuntivi, che rendono in
questo modo un prodotto migliore di un altro.
Innanzi tutto l’importanza dell’offerta dei servizi si nota nell’evoluzione,
ampliamente descritta nel mio lavoro, dei GDS. Questi, infatti, per
sopravvivere hanno dovuto iniziare ad offrire dei servizi aggiuntivi che
permettessero ad ognuno di essi di distinguersi l’uno dall’altro.
Per sopravvivere, il GDS, è dovuto andare al di là dei normali contenuti,
aggregandone di nuovi, facendo dell’ampliamento dell’offerta il proprio punto
di forza.
Ma l’importanza dei servizi in campo turistico viene oggi più che mai
testimoniata dalla nascita dei consolidatori, nuovi player, che si vanno a
posizionare all’interno della filiera turistica.
Oggi ogni agenzia o network di agenzie può contare sui consolidatori che,
offrendo servizi sempre più mirati e su misura, facilitano l’azienda nell’offerta
di un prodotto di alta qualità, ad un prezzo maggiormente competitivo.
E’ per questo motivo che tali figure assumono oggi un ruolo fondamentale
nella filiera di distribuzione turistica, un ruolo che, anche se fosse svolto dalle
125
stesse aziende turistiche non assumerebbe tale valore e non offrirebbe la
qualità che oggi i consolidatori forniscono.
Il servizio, data la sua importanza, deve essere studiato su misura, per cui ad
esempio, il software gestionale deve essere facile da comprendere e
utilizzare, la contabilità deve essere tenuta da persone del settore per evitare
errori grossolani che potrebbero causare perdita di tempo e denaro,
insomma tutti i servizi offerti vengono studiati e creati su misura dell’azienda
e in base alle richieste del cliente a quest’ultima.
In poche parole i consolidatori creano sevizi specifici, dedicandosi alla
conoscenza del cliente e ai suoi bisogni.
Risulta così che le agenzie e i network di agenzie non riescono più a fare a
meno del grande aiuto che proviene dal lavoro da loro offerto, perché i
consolidatori costituiscono un valore aggiunto per le agenzie.
E’ proprio questo valore aggiunto che diventa fondamentale per le aziende
turistiche, le quali decidono ormai di non intraprendere da sole l’attività di
fornire servizi, bensì preferiscono affidarsi a un consolidatore, per non
sottrarre tempo alla composizione e distribuzione del prodotto turistico.
I network di agenzia sono consapevoli della loro supremazia nel marcato
turistico rispetto alle software house, dovuta anche a una differenza di
fatturato notevole, ma nonostante ciò, hanno ben chiari i proficui vantaggi
che possono ottenere da convenzioni stipulate con le software house.
Ed è proprio questa collaborazione reciproca che porta beneficio sia ad una
che all’altra azienda, permettendo alle due di ripartirsi, in maniera più o meno
equa, il mercato turistico, senza che nessuna ne rimanga tagliata fuori.
In conclusione credo quindi di poter affermare che un’altra parola chiave per
la sopravvivenza delle aziende di distribuzione turistica sia il verbo
reinterpretare.
E’ proprio grazie al concetto di reinterpretazione che si può oggi rivalutare ciò
che ci sembra ormai sorpassato e riadattarlo alle nuove esigenze,
sfruttandone quelle qualità che ancora portano a dei risultati e modificandone
quelle che risultano in disuso.
126
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 Legge 287 del 10/10/1990
 Legge 377 del 10/6/1967
 Art 2051c.c, co. 1. (la fusione)
 Art 2549 c.c
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Pubblicazioni
(articoli, atti, convegni, ricerche)
- TURISMO: ASSOCAMPING, stagione stabile per arrivi e presenze. “Mordi
e fuggi” per rispondere alla crisi economica. Il deficit infrastrutturale penalizza
ancora il Sud
- Della Corte V., Sciarelli M., Evoluzione del marketing nella filiera turistica: il
ruolo dell’information & communication technology
- Siciliano G, Vispmara M., Gli effetti turistici del trasporto aereo Low cost
- Siap evolve verso il Dp in GuidaViaggi n. 1334 19 Settembre 2011
- Popolazione Comunicato stampa Istat gennaio 2011 pag. 9
- Ascoltare il web per migliorare la competitività nel settore del turismo
EXTREME, 209 pag 3
- Quanto costa non cambiare, il media agenzia di viaggio di fronte al futuro,
TTG Italia Spa – Gruppo Rimini Fiera.
- Microsoft e UNWTO assieme per Turismo 3.0 e Cloud 5 Marzo 2012 in
pmi.it del 5 Marzo 2012
- Social media e turismo: utenti sempre connessi anche in viaggio, in booking
blog.com del 5 gennaio 2011
- Santoni L., Il turismo e i social network
- Social network e turismo: fonte di informazione e opportunità di visibilità.
- Destination e tourism, in rivista di destination management e marketing n. 9
Agosto 2011
- Ambrosetti, il futuro del sistema del trasporto aereo: una sfida chiave per
l’Italia e per l’Europa
- Low Cost, è il boom di richieste, in Spazio Impresa
- Il sistema dell’intermediazione turistica in Italia. Il mercato del turismo online: le prospettive delle agenzie di viaggi. Rapporto 2010/2011 FIAVET
- Buon viaggio Network, in l’agenzia di viaggio, 27 Novembre 2006
- Siap evolve verso il Dp, in GuidaViaggi.it, n.1334, 10 Settembre 2011
130
- Open travel network lancia il nuovo software ‘Beatrice’, in GuidaViaggi.it 14
Febbraio, 2006
- GATTINONI vince due premi prestigiosi nel settore incentive - comunicati
stampa, in informazione.it, 8 Dicembre 2008.
- Nel 2013 nuova piattaforma per agenzie per Viaggi dell’Elefante, in
ttgitalia.com 30 Ottobre 2012
- Intervita a Damiano Sabatino, regional general manager per il sud Europa di
- Travelport Gds, in Missionline, 5 Giugno 2011
- Chi resiste e chi perde nel mondo dei piccoli tour operator Italiani, in la
Repubblica.it, 31 Maggio 2010
- Gattinoni sceglie Siap, in travelquotidiano.com, il 23 Gennaio 2008
- Gattinoni amplia il suo Dynamic Packaging, in L’agenzia di Viaggio, giornale
on-line, il 18 Ottobre 2012
- Dominici L., NO frills 2012, PartnerSolution: valore alle AdV, in Guida Viaggi
n. 1377, del 24 Settembre 2012
- Alpitour: nel 2011 cala il fatturato ma cresce l’utile, in teleborsa, del 27
Gennaio 2012
- Bertozzi P., La multicanalità nel comportamento di acquisto di viaggi e
vacanze, in “Sinergie”, n. 66, 2005
131
Sitografia
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