I 100 top spender pubblicitari italiani in rete

Aprile 2005
I 100 top spender
pubblicitari italiani in rete
Ottimizzazione, visibilità e popolarità dei loro siti web
Executive Summary
La maggior parte dei big brand non cura adeguatamente i loro siti web, almeno per quanto riguarda lo sviluppo della visibilità sui motori di ricerca e
l’interrelazione con gli altri siti (link popularity). Dall’esame del grado di ottimizzazione delle pagine web messo in relazione con la popolarità dei siti, emerge infatti che solo un quarto di loro raggiunge dei livelli adeguati.
La maggior parte dei siti analizzati è carente nella capacità di essere censita
adeguatamente dai motori di ricerca, con il conseguente risultato di non figurare in maniera preminente nei risultati. In definitiva, la ricerca dimostra come l’ottimizzazione dei siti web incida direttamente sulla loro visibilità e sulla
loro popolarità online.
Solo un quarto dei siti
dei top spender pubblicitari italiani raggiunge
livelli adeguati nel rapporto tra ottimizzazione
delle pagine web e grado
di visibilità e popolarità
online.
La diffusione e l’importanza dei motori di ricerca, testimoniata da tutte le ricerche svolte sul settore, dovrebbero motivare le aziende che investono in comunicazione, a considerare i loro siti web non solo dal punto di vista estetico
ma anche come funzione di servizio, alla stregua dei numeri verdi destinati
all’assistenza clienti. “Farsi trovare” dovrebbe quindi essere uno degli obiettivi
principali di ogni progetto online.
La cura della struttura del sito e lo sviluppo della sua rete di link nel web riconducono a un’attività vicina a quella delle public relation tradizionali ma attualizzata in funzione di internet. L’obiettivo non sono i giornalisti da influenzare per spuntare un redazionale o un’intervista, ma i motori di ricerca ai quali non solo va fatto trovare il sito, ma va altresì facilitata l’attribuzione di elevato livello di considerazione e di rilevanza per il sito stesso.
Obiettivi / Metodologia
La ricerca si è posta l’obiettivo di analizzare i siti web delle aziende che investono
maggiormente in comunicazione in Italia
e verificarne di ognuno: il livello di ottimizzazione, la visibilità sui motori di ricerca e la popolarità complessiva in rete.
Le aziende oggetto della ricerca sono
quelle identificate da Nielsen Media Research Ad-Ex come i primi top spender
pubblicitari italiani nel primo semestre
2004. L’analisi è stata condotta tra di-
www.admaiora.com
cembre 2004 e febbraio 2005. Per quanto riguarda le aziende o i gruppi industriali che gestiscono molteplici siti, si è
preso come riferimento il sito ritenuto
più rappresentativo e/o più evoluto. In
alcuni casi, in luogo del sito del gruppo
industriale, si è analizzato il sito del
brand di prodotto stimato come più popolare e/o più significativo nell’ambito
della rete.
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1
La Ricerca
Ottimizzazione dei titoli
Fra tutti gli elementi di cui si compone un sito
web, il titolo delle pagine gode di un’attenzione
particolare tra i criteri di posizionamento
(ranking) applicati dai motori di ricerca; possiamo
affermare che esso sia uno dei componenti più importanti nel caratterizzare la posizione nei risultati
di ricerca.
Circa due siti su tre tra quelli analizzati non ha assegnato un nome alle pagine oppure riporta lo
stesso titolo su tutti i documenti del sito. Il 21% dei
siti presenta un titolo differente per ogni pagina,
ma solo il 16% ha titoli ottimizzati, ossia contenenti i termini (keyword) non solo descrittivi della pagina ma funzionali al posizionamento, vale a dire
quelle parole utilizzate dagli utenti per le ricerche
online.
titoli
ottimizzati
16%
titoli diversi
21%
titoli uguali
59%
Presenza dei Metatag
I metatag sono delle “istruzioni” che possono essere incluse nel codice HTML delle pagine web per
indicare delle informazioni aggiuntive ai motori di
ricerca, in particolare una descrizione sommaria
della pagina e le keyword più rilevanti. Anche se
l’impatto dei metatag sul posizionamento dei siti
nei risultati di ricerca non è più così rilevante come lo era fino a 2-3 anni fa, il loro inserimento nelle pagine web è comunque utile ed efficace.
Solo il 35% dei siti analizzati contempla i metatag
(e soltanto il 18% li ha inseriti sia sulla home page
che sulle pagine interne), mentre sul 65% dei siti
non sono presenti affatto.
su home e
pagine
interne
18%
solo home
12%
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solo
pagine
interne
5%
no
65%
Pagine presenti su Google
La semplice esistenza di un sito web non assicura
che questo venga automaticamente censito dai
motori di ricerca. Difatti, sia la struttura del sito
che la tecnologia con il quale è realizzato, possono
facilitare o addirittura inibire del tutto il suo inserimento negli archivi dei motori di ricerca. È quindi fondamentale verificare quante sono le pagine
del sito effettivamente censite perché ognuna di
esse è virtualmente una porta di ingresso in funzione dei suoi contenuti specifici.
Il numero assoluto di pagine presenti sui motori di
ricerca è un valore soggettivo, legato alle dimensioni dei ogni sito; in ogni caso, l’analisi riporta
che un terzo del campione analizzato ha meno di
100 pagine presenti su Google e che solo il 37% ha
più di 500 documenti indicizzati.
senza titoli
4%
più di 1000
22%
nessuna
5%
da 501 a
1000
15%
da 1 a 50
21%
da 51 a
100
7%
da 101 a
500
30%
2
Presenza sulle directory
I cataloghi di siti web, comunemente chiamati
directory, continuano a rappresentare un importante strumento per aumentare la visibilità online.
Anche se gli utenti internet privilegiano la funzione di ricerca con parole chiave, l’accesso alle
directory rimane comunque rilevante, sia per
quanto riguarda le visite dirette ma soprattutto per
l’effetto indotto, dato che praticamente tutti i motori di ricerca assegnano maggiore rilevanza nei
risultati a quei siti registrati anche nei principali
cataloghi web.
Analizzando le tre principali directory utilizzate in
Italia, Virgilio, Yahoo! e Open Directory (il cui archivio è utilizzato, tra gli altri, da Google), constatiamo che il 35% dei siti è presente su tutti i tre cataloghi e che il 17% non figura in nessuno di questi.
nessuna
17%
su 3
35%
su 1
20%
su 2
28%
Link popularity
Oltre agli elementi interni al sito (come i titoli o i
metatag analizzati in precedenza), uno dei parametri che caratterizza la visibilità online è rappresentato dalla link popularity, ossia la quantità e la
qualità delle segnalazioni che si ricevono da altri
siti web. Naturalmente, il fatto che una pagina web
contenga un link ad un sito esterno genera potenzialmente lo sviluppo di visite aggiuntive per il sito
segnalato. A questo si deve aggiungere il fatto che i
motori di ricerca tendono a privilegiare nei risultati proprio quei siti considerati popolari in termini
di numero di link che ricevono da altre pagine
web. Google, il motore di ricerca che più degli altri
favorisce questo criterio, utilizza un parametro
chiamato PageRank che assegna un livello di popularity da 1 a 10 ai siti presenti nel suo catalogo.
Per quanto concerne i siti analizzati, il 39% ha un
valore PageRank da 1 a 4, il 53% riporta un punteggio di 5 o 6, ed il restante 8% è attestato su 7
oppure 8. Evidentemente la quantità di segnalazioni che è possibile sviluppare da siti esterni è
molto variabile, ed è tipicamente correlata alla
qualità del sito e alla sua notorietà. In ogni caso,
dalla quantità di link che si ricevono dall’esterno,
si riesce a desumere la sua popolarità e la relazione
con il resto della Rete. Considerando che questa
ricerca riguarda i top spender pubblicitari, quindi
tutti brand molto noti, va constatato come oltre la
metà di tutti i siti ricevano non più di 50 link da
altre pagine online (il 12% non ne ottiene alcuno) e
che solo il 10% ne ottiene più di 500.
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da 501 a
1000
5%
più di 1000
5%
da 101 a
500
19%
nessun link
12%
da 1 a 50
36%
da 51 a
100
23%
3
Posizionamento su keyword significative
La presenza negli archivi dei motori di ricerca non
basta a garantire la visibilità di un sito. Difatti, per
riuscire ad emergere tra gli sterminati archivi dei
motori di ricerca (Google, ad esempio, censisce oltre 8 miliardi di documenti), è necessario figurare
ai primi posti dei risultati, possibilmente in prima
o in seconda pagina, il che vuol dire comparire tra
i primi 10 o 20 siti elencati, altrimenti è equivalente a non esistere (almeno sui motori di ricerca). Va
da sé che tali posizionamenti andrebbero conquistati per tutte le principali combinazioni di termini
“effettivamente” cercate online nell’ambito
dell’attività dell’azienda.
In relazione a questa indagine, è stato verificato il
posizionamento dei siti in funzione di circa 20
termini rappresentativi di ogni settore economico
a cui appartengono le singole aziende. Il risultato
mostra come il 38% delle aziende è presente nei
primi 20 risultati almeno per una keyword, mentre
il 62% non compare affatto nei risultati di testa.
su prima e
seconda
pagina
19%
nessuno
62%
su prima
pagina
12%
su
seconda
pagina
7%
Rapporto tra ottimizzazione e
visibilità/popolarità dei siti
www.admaiora.com
Stato dei siti dei 100 top spender pubblicitari
visibilità e popolarità
Al fine di ottenere un quadro d’insieme dei siti
analizzati, si è provveduto a consolidare i risultati
in due gruppi distinti: ottimizzazione e
visibilità/popolarità. Il primo riguarda
l’ottimizzazione dei titoli, la presenza dei metatag,
la quantità di pagine presenti su Google e la
presenza nelle directory. Il secondo gruppo include
i dati relativi alla link popularity, al PageRank e al
posizionamento su keyword significative. Per
ognuno di questi parametri è poi stato assegnato
un peso in funzione della loro importanza relativa.
I risultati mostrano in modo inequivocabile la
diretta relazione tra l’ottimizzazione dei siti e la
loro visibilità e popolarità online. I siti con titoli e
metatag adeguati e con una significativa presenza
negli archivi dei motori di ricerca e nelle directory,
sono quelli che vantano la migliore rilevanza nei
risultati di ricerca e il numero maggiore di link
provenienti da altri siti.
Nella rappresentazione complessiva dei siti dei
100 top spender pubblicitari italiani, possiamo
notare come solamente un quarto di loro figura nel
quadrante ideale (il n.2) che evidenzia il miglior
livello di ottimizzazione a cui corrisponde un
conseguente alto grado di visibilità e popolarità. Il
50% dei siti invece ha insufficienti valori di
ottimizzazione, con il risultato di penalizzare la
relativa visibilità e popolarità (quadrante n.3).
1
2
3
4
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ottimizzazione
4
Stato dei siti dei 100 top spender pubblicitari raggruppati per settore
1
visibilità e popolarità
Dall’analisi per settore, si
evidenzia come le industry
meglio posizionate sono quelle
dell’ITC e dei Servizi, mentre
Abbigliamento, Food e
Farmaceutici sono i settori
con i siti meno ottimizzati e
quindi meno visibili.
servizi
informatica
elettronica
2
media/editoria
telecomunicazioni
3
4
abbigliamento
bevande/alcolici
orologi/accessori
alimentari
farmaceutici
ottimizzazione
Aziende oggetto della ricerca
Agip Petroli
Artsana
Autogerma
Banca Intesa
Barilla alimentare
Bayer Italia
Beiersdorf
Binda
BMW
Boehringer Ingelheim
C. Dior Italia
Calzedonia
Campari
Chanel
Chateau D'Ax
Chrysler Jeep Italia
Citizen Italia
Citroèn
Coca Cola bevande
Cogedi International
Conad
Coop Italia
Cosmetique Active Italia
Daewoo Motor
e.Biscom
Ed. De Agostini Ist. Geog.
Ed. Mondadori
Ed. Rcs Libri & Grandi Opere
Eminflex
Esselunga
Euronics
Fater
Ferrero
Fiat - Divisione Alfa
Fiat Divisione auto
Fiat -Divisione Lancia
Foppa Pedretti
Ford Italia
Forus
Galbani
Gervais Danone
Gillette Group Italia
Grossisti Riuniti Elettrodomestici
H3g
Heineken Italia
Henkel Divisione detersivi
Honda auto
HP
Hyunday Italia
Ibm Italia
www.admaiora.com
Ing Direct
Italaquae
Johnson & Johnson
Johnson Wax
Kia Motors
Kraft Foods
Lavazza
Lidl
L'Oreàl Saipo
Manetti & Roberts
Mazda Motor Italia
Mc Donald's Italia
Media Market (Mediaworld)
Mercedens Benz
Merloni Elettr.
Microsoft
Natuzzi Mobili
Nestlè
Nestlè - Divisione acque
Nike Italia
Nissan
Opel General Motors
Parfums & Beautè - Divisione Lancome
Peogeot auto
Perfetti Van Melle
Poltrone e Sofà
Pool Pharma
Poste Italiane
Procter & Gamble
Reckitt Benckiser
Renault Italia
Riunione Adriatica Sicurtà
San Benedetto
Serta-Expert
Sky Italia
Sony Italia
Suzuki Italia
Swatch Group Italia
Tele2 Italia
Telecom Italia
Telecom Italia mobile
Terna (Enel)
Toyota Italia
Unieuro
Unilever - Divisione Lever Fabergè
Unilever - Divisione Sagit
Unilever-Bestfoods
Vodafone Italia
Volvo Italia
Wind
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dell'advertising online.
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nei servizi di visibilità sui motori di
ricerca e dispone di una piattaforma
completa per il search engine marketing, per la misurazione del ROI e
delle performance dei siti.
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studi e ricerche sugli interessi degli
utenti online.
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Milano e San Francisco. È parte dei
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