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POLITICHE DISTRIBUTIVE
DISTRIBUZIONE
INDICE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
DEFINIZIONE E FUNZIONE
FLUSSI DELLA DISTRIBUZIONE
OPERATORI DELLA DISTRIBUZIONE
STRUTTURA DEI CANALI (diretto, indiretto)
TIPOLOGIE DISTRIBUTIVE
a) DETTAGLIO (tradizionale, organizzato)
b) INGROSSO
LA SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI
LE STRATEGIE DISTRIBUTIVE
LA DISTRIBUZIONE FISICA O LOGISTICA
DISTRIBUZIONE
Def.: Struttura formata da soggetti che intervengono
nel processo di scambio allo scopo di mettere beni e
servizi a disposizione degli utilizzatori industriali o dei
consumatori
Def.: Insieme delle istituzioni (operatori e “attività
fisiche”) che permettono il trasferimento del prodotto e
del titolo di proprietà
FUNZIONE DELLA DISTRIBUZIONE
Ridurre la disparità di luoghi, tempi e modi di
fabbricazione e di consumo attraverso:
• Trasporto
• Assortimento
• Frazionamento
• Magazzinaggio
• Contatto
DISTRIBUZIONE
LA FUNZIONE DELLA DISTRIBUZIONE SI TRADUCE
QUINDI IN UNA
MAGGIORE EFFICIENZA A VENDERE
a)
b)
c)
d)
Minori contatti ⇒ (minore utilizzo di capitali)
Esperienza
Specializzazione
Assortimento
FLUSSI DI DISTRIBUZIONE
Coinvolgono tutti i soggetti responsabili della distribuzione e
sono rappresentati da:
•processo fisico = movimento fisico di beni tangibili:
azienda ↔ cliente
•processo cartaceo = relativo al titolo di proprietà o avvenuta
erogazione del servizio
•processo finanziario = passaggio di risorse finanziarie da un
soggetto all'altro
•processo informativo = flussi di informazioni bidirezionali:
azienda ↔ cliente
OPERATORI DELLA DISTRIBUZIONE
PRODUTTORE
proprietà
INGROSSO
SOCIETA’ DI
SERVIZI
DETTAGLIO
CONSUMATORE
no proprietà
STRUTTURA DEI CANALI
CANALE DIRETTO
CANALE INDIRETTO
Assenza di intermediari.
E’ la stessa azienda
produttrice che gestisce le
attività distributive.
Presenza di intermediari.
Il canale indiretto può
essere:
-corto
-lungo
-lunghissimo
LE PRINCIPALI STRUTTURE DISTRIBUTIVE
Canale diretto
Produttore
Consumatore
Canale
corto
Produttore
Canale
lungo
Produttore
Grossista
Canale
lunghissimo
Produttore
Grossista
Agente
Dettagliante
Consumatore
Dettagliante
Consumatore
Dettagliante
Consumatore
LE TIPOLOGIE DISTRIBUTIVE
LE TIPOLOGIE DISTRIBUTIVE
DETTAGLIO
INGROSSO
LA DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO
Il dettaglio include tutte le attività relative alla
vendita di beni o servizi direttamente ai
consumatori finali per il loro uso personale
TRADIZIONALE
Canale lungo e lunghissimo
ORGANIZZATO
Canale corto
DISTRIBUZIONE
TRADIZIONALE
DISTRIBUZIONE
MODERNA
•Caratterizzata da
imprese di piccole
dimensioni
•Caratterizzata da
imprese di grandi
dimensioni
•Rientra nel canale
lungo
•Rientra nel canale
corto
•Necessita di
intermediari di
vendita
•Non necessita di
intermediari di
vendita
PRODUZIONE
Intermediari che
acquisiscono la
proprietà della merce
Ingrosso
Intermediari che non
acquisiscono la
proprietà della merce
GRANDE
DISTRIBUZIONE
DISTRIBUZIONE
TRADIZIONALE
DISTRIBUZIONE
MODERNA
INDIPENDENTI
DISTRIBUZIONE
ORGANIZZATA
CONSUMO
LA DISTRIBUZIONE TRADIZIONALE
Si avvale di ingrossi di vendita:
Intermediari che
acquisiscono la
proprietà della merce
•Grossisti
•Cash & carry (esercizio
all’ingrosso organizzati a self service,
sup.di vendita > 400mq, pagamento in
contanti, trasporto al carico del cliente)
Es. METRO, CARREFOUR
Intermediari che non
acquisiscono la
proprietà della merce
•Venditori dipendenti
•dipendenti
•rappresentanti
•Venditori indipendenti
•agenti
LA DISTRIBUZIONE ALL’INGROSSO
La distribuzione all’ingrosso include tutte le
attività connesse alla vendita di beni e servizi a
quanti procedono all’acquisto dei medesimi per
poterli poi rivendere o impiegare in un processo
produttivo
FUNZIONI DEL GROSSISTA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Vendita e promozione
Acquisto e formazione di assortimenti
Conseguimento di economie di acquisto
Deposito
Trasporto
Finanziamento
Assunzione del rischio
Informazione di mercato
Consulenza e servizi di management
TIPOLOGIE DI DISTRIBUZIONE ALL’INGROSSO
• IMPRESE GROSSISTE INDIPENDENTI (proprietà):
– IMPRESE A SERVIZIO COMPLETO
– IMPRESE A SERVIZIO LIMITATO
• DIPENDENTI E INDIPENDENTI (no proprietà):
­
­
­
­
DIPENDENTI
RAPPRESENTANTI (rapporto esclusivo)
AGENTI (rapporto non esclusivo)
COMMISIONARI (possesso fisico della merce)
• OPERAZIONI ALL’INGROSSO DI IMPR. MANUF. E DETTAGLIO:
– FILIALI DI VENDITA
– UFFICI DI VENDITA
– UFFICI ACQUISTI
• IMPRESE GROSSISTE VARIE
LE FORME ISTITUZIONALI DEL DETTAGLIO ORGANIZZATO
• Grande distribuzione
– Reti nazionali
– Cooperative di consumo
• Distribuzione organizzata
– Unioni volontarie
– Gruppi di acquisto
• Indipendenti
• Affiliazione commerciale (franchising)
LA GRANDE DISTRIBUZIONE
RETI
NAZIONALI
Sono S.P.A succursaliste
Es. RINASCENTE-AUCHAN,
G.S, ESSELUNGA, PAM.
COOPERATIVE
DI CONSUMO
cooperative di consumatori
per creare e gestire le aziende
distributrici.
Es. COOP ITALIA
LA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
UNIONI
VOLONTARIE
Forma di
integrazione verticale
tra grossisti e dettaglianti .
Es. DESPAR, EUROMADIS
(VEGE’ E A&O), SISA
GRUPPI DI
ACQUISTO
Forma di
integrazione orizzontale
tra soli dettaglianti
Es. CONAD, CRAI, SIGMA
FRANCHISING
Il produttore organizza un canale di distribuzione diretto senza però possedere e
gestire fisicamente il prodotto/servizio offerto.
La casa madre è dette affiliante o franchisor.
L’azienda indipendente con cui viene stipulato il contratto affiliata o franchisee.
•AL DETTAGLIO PROMOSSO DAL PRODUTTORE
(Fiat; Benetton)
•ALL’INGROSSO PROMOSSO DAL PRODUTTORE
(imbottigliamento Coca Cola)
•AL DETTAGLIO PROMOSSO DA UN’IMPRESA DI SERVIZI
noleggio AVIS, Fast Food Mac Donald)
(Auto a
FORME DI VENDITA AL DETTAGLIO
• LIBERO SERVIZIO (self service):
– Autonomia del consumatore nella individuazione,
confronto, scelta dei prodotto
• LIBERA SCELTA (self selection):
– Aiuto del personale di vendita al momento del
confezionamento, pagamento, etc.
• SERVIZIO LIMITATO:
– > assistenza dei clienti per informazione + ulteriori servizi
(es. forme di pagamento cambio merce, etc.)
• SERVIZIO COMPLETO:
– max assistenza e elevati servizi
TIPOLOGIE DI DISTRIBUZIONE AL
DETTAGLIO
•
•
•
•
•
•
•
•
DETTAGLIO TRADIZIONALE
DETTAGLIO SPECIALIZZATO (boutique)
GRANDE MAGAZZINO (department store)
SUPERETTE o MINIMARKET
SUPERMERCATO
IPERMERCATO
HARD DISCOUNT
DISTRIBUZIONE SENZA PUNTO VENDITA (vendita postale ,
telefonica, automatica, porta a porta, e-commerce)
FATTORI CHE DIFFERENZIANO LE TIPOLOGIE
AL DETTAGLIO
•
•
•
•
Superficie del punto vendita
Ubicazione
Servizi offerti (consulenza, parcheggi, ambiente, etc)
Assortimento in termini di :
– Tipologie merceologiche
– Ampiezza e profondità
• Ruolo del prezzo
• Tasso di rotazione delle scorte
• Margine commerciale
LE TIPOLOGIE DISTRIBUTIVE
tipo
superficie
n°casse
assortimento
ubicazione
servizi
DETTAGLIO
TRADIZIONALE
E
BOUTIQUE
SUPERETTE
< 100 mq
1
Prodotti alimentari
da banco
quartiere
Consulenza
alla massaia
< 400 mq
1-2
quartiere
SUPERMERCATO
400 - 2.500
mq
4-8
2000 articoli
modesta
integrazione casa
famiglia
Molto ampio
(4-5.000 articoli)
“fresco”
buona
integrazione casa
famiglia
Accentuazione
vendita
personalizzata
forte presenza di
non alimentare
(abblig., sport,
arredo)
400-600 articoli
modesta presenza
di fresco
Vendita
personalizzat
a
gastronomia
Vendita
personalizzat
a
gastronomia
IPERMERCATO
HARD DISCOUNT
>2.500 mq-
300-400 mq
30-60
2
periferia
decentrato
Parcheggio
Ristorantebar negozi
Servizi
quartiere
Ampi
parcheggi
nessuno
margine commerciale
tasso di rotazione delle scorte
assortimento
servizi offerti
DETTAGLIO TRADIZIONALE
DETTAGLIO SPECIALIZZATO
GRANDE MAGAZZINO
SUPERETTE
SUPERMERCATO
HARD DISCOUNT
IPERMERCATO
superficie
•
•
•
•
•
•
•
LA DISTRIBUZIONE ALL’INGROSSO
La distribuzione all’ingrosso include tutte le
attività connesse alla vendita di beni e servizi a
quanti procedono all’acquisto dei medesimi per
poterli poi rivendere o impiegare in un processo
produttivo.
FUNZIONI DEL GROSSISTA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Vendita e promozione
Acquisto e formazione di assortimenti
Conseguimento di economie di acquisto
Deposito
Trasporto
Finanziamento
Assunzione del rischio
Informazione di mercato
Consulenza e servizi di management
TIPOLOGIE DI DISTRIBUZIONE
ALL’INGROSSO
• IMPRESE GROSSISTE INDIPENDENTI (proprietà):
– IMPRESE A SERVIZIO COMPLETO
– IMPRESE A SERVIZIO LIMITATO
• DIPENDENTI E INDIPENDENTI (no proprietà):
­
­
­
­
DIPENDENTI
RAPPRESENTANTI (rapporto esclusivo)
AGENTI (rapporto non esclusivo)
COMMISIONARI (possesso fisico della merce)
• OPERAZIONI ALL’INGROSSO DI IMPR. MANUF. E DETTAGLIO:
– FILIALI DI VENDITA
– UFFICI DI VENDITA
– UFFICI ACQUISTI
• IMPRESE GROSSISTE VARIE
LA SCELTA DEI CANALI
LA SCELTA DEI CANALI
• Per perseguire obiettivi di
• EFFICACIA
– Coerenza con gli obiettivi aziendali
• EFFICIENZA
– Relativi ai costi (ottimizzazione delle risorse)
LA SCELTA DEI CANALI
IN BASE A:
FATTORI ESTERNI
• ambiente circostante
• segmento target dell’impresa caratteristiche degli intermediari di vendita
• caratteristiche della concorrenza
• FATTORI INTERNI
• caratteristiche dell’impresa
– fattori di mtkg (posizionamento, gamma di prodotti, prezzo)
– fattori non di mtkg (risorse finanziarie, competenze interne, etc)
• caratteristiche del prodotto offerto
a) CONDIZIONI AMBIENTALI
• CONDIZIONI SOCIO­ECONOMICHE
– BENESSERE
– CRISI (basso prezzo di mercato) ⇒ distribuzione poco costosa =
CANALI BREVI, ↓ SERVIZI
• DISPERSIONE TERRITORIALE DEL SETTORE
– Quanto più dispersi sono i consumatori tanto si saranno preferiti
canali lunghi
• NORME E VINCOLI DI LEGGE
– leggi per scoraggiare la possibilità di creazione di fenomeni di
monopolio
b) TARGET DELL’IMPRESA
Il canale distributivo costituisce uno strumento
fondamentale mediante il quale l’impresa può soddisfare le
esigenze del target
Occorre quindi una corretta valutazione delle attese in
termini di
•quantità di prodotti a disposizione sullo scaffale
•tempi di attesa
•aspetto ambientale (locale di vendita)
•ubicazione
•assortimento dei prodotti offerti dal punto vendita
•servizi integrativi (forme di pagamento, servizi a domicilio,
assistenza)
c) CARATTERISTICHE DEGLI INTERMEDIARI (=
forza vendita)
•Dipendenti (dipendenti e rappresentanti esclusivi)
– VANTAGGI: > competenze, piena disponibilità
– SVANTAGGI: ↑ costo
•Indipendenti (agenti, broker)
– VANTAGGI: ↓ costo per contatto (si divide tra più prodotti)
– SVANTAGGI: sforzo di vendita meno intenso
d) CARATTERISTICHE DELLA
CONCORRENZA
•Canali simili (soprattutto alimentare)
(es.:Burger King e Mac Donald’s)
•Canali differenti
(es.: Avon contro profumerie)
e) CARATTERISTICHE
DELL’IMPRESA
DIMENSIONE:
–se GRANDE occorre maggiore cooperazione con gli intermediari
FATTORI DI MARKETING
–POSIZIONAMENTO
–GAMMA DI PRODOTTI
• ↑ ampiezza: > possibilità di distribuzione diretta
• ↑ profondita’: > possibilità di distribuzione esclusiva
• ↑ consistenza: omogeneità di canali
–PREZZO
–SERVIZI (es.: pronta consegna)
–COMUNICAZIONE
FATTORI NON DI MARKETING
–RISORSE FINANAZIARIE (in base alle quali decidere quali attività delegare agli
intermediari)
–COMPETENZE INTERNE
f) CARATTERISTICHE DEL
PRODOTTO OFFERTO
Prodotti deperibili (es.. ortofrutta)
⇒ distribuzione diretta (tempi, operazioni di carico e scarico)
Prodotti voluminosi (es.. acque minerali)
⇒ distribuzione con basso costo per trasporto e operazioni di
carico e scarico
Prodotti non standardizzati (es.: prodotti su commissione)
⇒ distribuzione diretta ( > competenza)
Prodotti + sevizi di istallazione e/o manutenzione
⇒ distribuzione diretta o concessionari esclusivi ( > assistenza)
Prodotti ad alto valore unitario
⇒ distribuzione diretta attraverso personale dell’impresa
OBIETTIVI DELLE SCELTE DISTRIBUTIVE
Mediante le scelte distributive si cerca di perseguire
principalmente 2 obiettivi:
GRADO DI COPERTURA
Rapporto tra n° di clienti potenzialmente raggiungibili
dal canale e clienti potenziali del mercato
GRADO DI CONTROLLO
Riguarda i rapporti tra impresa e intermediari:
•Dipendendenti: alto controllo, ma costoso
•Indipendenti: poco controllo, ma meno costoso
LE STRATEGIE DISTRIBUTIVE
LE STRATEGIE DISTRIBUTIVE
INTENSIVA
SELETTIVA
ESCLUSIVA
DISTRIBUZIONE INTENSIVA
• coinvolge il maggior numero di di punti vendita
attraverso una distribuzione capillare
• garantisce una costante disponibilità di prodotto e
la comodità di acquisto
• indicata per beni di largo consumo ad acquisto
corrente (conveniece good)
• SVANTAGGI: ↓ controllo della rete distributiva ⇒
difficoltà a mantenere un’immagine di marca e un
posizionamento preciso
DISTRIBUZIONE SELETTIVA
• limitata a specifiche tipologie di punti vendita
• garantisce un buon livello di servizio
• indicata per prodotti da confronto a frequenza di
acquisto moderata (shopping good).
• SVANTAGGI: difficoltà a garantire una copertura di
mercato adeguata
• VANTAGGI: vendita specializzata e buon grado di
controllo
DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA
• limitata a un numero ristretto di punti vendita
(una forma particolare è il franchising)
• garantisce un elevato livello di servizio e
immagine del prodotto
• indicata per prodotti ad acquisto speciale
(specialty good)
• SVANTAGGI E VANTAGGI: pro e contro della
distribuzione selettiva, ma accentuati
LOGISTICA O DISTRIBUZIONE
FISICA
LOGISTICA O DISTRIBUZIONE
FISICA
E uno strumento di cui si avvalgono le imprese di
produzione per rendere disponibili ai consumatori
beni nei tempi e nei luoghi più appropriati
Si riferisce al movimento fisico dei beni tangibili
(processo fisico di distribuzione).
LOGISTICA O DISTRIBUZIONE
FISICA
E’ riferita alla pianificazione gestione e controllo
di:
•DEPOSITI
•TRASPORTI
•SCORTE
OBIETTIVO DELLA LOGISTICA
Gestione delle variabili in modo da collegare il
livello di servizio al cliente (n° di giorni richiesti per
la consegna) con i costi sostenuti.
DEPOSITI
Le scelte riguardano:
• NUMERO
• DIMENSIONI
• LOCALIZZAZIONE
Es.: ↑ numero ed ↑ dispersione territoriale
• VANTAGGI: < tempi di consegna
• SVANTAGGI: ↑ costi di stoccaggio
Tipologie di deposito:
• di conservazione
• di transito
TRASPORTI
Le scelte riguardano:
• MEZZI PROPRI
• MEZZI DI TERZI (“padroncini”)
TRASPORTI
Tipologie di trasporto:
• FERROVIARIO: più economico per merci ingombrati
e di basso valore aggiunto (es. carbone, prodotti
agricoli, etc.)
• GOMMATO: E’ il più importante (70% della merce
italiana) perché il più flessibile (tempi percorsi,
quantitativi).
• NAVALE: poco costoso per merci a basso valore
unitario, ingombranti e non deperibili (es. cereali)
• AEREO: per merci pregiate o deperibili;Molto
costoso
LIVELLO DELLE SCORTE
Rappresenta il legame tra gli ordini della
clientela e il processo produttivo
ORDER POINT:
Livello delle scorte al di sotto del quale si riavvia
la produzione
Parametri per fissare il livello delle scorte
• TEMPO MEDIO DI TRASMISSIONE E
RICEVIMENTO DELLA MERCE
• INTENSITÀ DELLE VENDITE
• % DI MERCE VENDUTA SENZA STOCK (non
transita attraverso il magazzino)
Riferimenti bibliografici
• KOTLER P. (1993): Marketing Management,
ISEDI, Torino, cap. 19 ­ 20.
• PETER J. P., DONNELY J. H (1999): Marketing,
Mc Graw­Hill, cap.10 e appendice al cap.10