Lusso ed eleganza: privilegi per pochi? Dai filosofi

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V
ediamo un po’ cosa dice il
vocabolario: lusso - s.m. sfoggio di ricchezza fastosa e,
spesso, inutile, con senso non
deteriore, raffinata eleganza.
Cosa troppo costosa o che comunque eccede le possibilità.
Elegante - agg - grazioso, fine,
ben fatto, senza essere artificioso o ricercato, appropriato
e brillante, che nel comportamento e nel vestire rivela grazia
e raffinatezza; signorile, geniale, brillante, che rivela acutezza e perspicacia, accademico,
sottile, che comporta una certa
abilità dialettica. Forse una differenza c’è: il lusso si può comprare, nonostante la definizione lessicale esprima neanche
tanto velati connotati negativi,
l’eleganza evidentemente no,
quantomeno non in tutte le sue
accezioni.
Detto questo, il lusso oggi che
cos’è? Non può esserci una risposta sola, perché sono tanti i
modi con i quali i consumatori
interpretano il lusso e “vedono”
alcuni prodotti, a testimonianza
di una profonda trasformazione del mercato e dell’approccio
anche culturale che le persone
hanno, di volta in volta, con il
Lusso ed eleganza: privilegi per pochi? Dai filosofi
greci a Coco Chanel se ne dibatte da sempre
Ma il lusso non significa la stessa cosa per tutti
matori vendendo loro una boccetta di profumo e con essa l’illusione di appartenere alle élites
che si vestivano nel suo costoso
atelier
Fu l’inizio del lusso alla portata
non solo di una ristrettissima élite, ma di un esteso segmento di
mercato; nascono in questi anni
i luxury brands.
Per il marketing un vero e proprio bene di lusso, sia esso un
concetto stesso di lusso.
Al di là delle interpretazioni sociologiche, che in quest’ambito
non ci competono, quello che
è certo è che il lusso non è più
soltanto sinonimo di prodotti
estremamente costosi e quindi
naturalmente esclusivi, riservati a pochi; lo si può creare anche nella vita di tutti i giorni, in
modo totalmente soggettivo, legato alla personalità del singolo
più che a standard imposti dal
mercato o da vecchi schemi, e
può essere rappresentato in un
oggetto molto semplice, apparentemente poco costoso, ma
allo stesso tempo ardentemente
desiderato.
Molti, per esempio, considerano un lusso avere la possibilità di trascorrere un periodo di
vacanze invernali, magari sulle
piste da sci, e non tanto per il
costo quanto per la disponibilità
di tempo.
Il lusso si presta a molte interpretazioni, ma non è tutto oro
ciò che luccica: è necessario
trovare anche le circostanze
favorevoli per esprimere beni
o proprietà di prestigio: “Il lusso è una necessità che ha inizio là dove finisce la necessità.
Amo il lusso. Esso non giace
nella ricchezza e nel fasto ma
nell’assenza della volgarità. La
volgarità è la più brutta parola
della nostra lingua. Rimango in
gioco per combatterla. Alcune
persone pensano che il lusso
sia l’opposto della povertà. Non
lo è. È l’opposto della volgarità.
» Basterebbero queste parole,
espresse da Coco Chanel per
spiegare il vero senso del lusso.
Con slogan quali “Il lusso è l’esigenza di piacere a se stessi, non
di ostentare”, Coco Chanel, vero
genio commerciale del secolo
XX, capì che per vendere era
sufficiente spostare l’attenzione
dalla variabile prezzo, e concesse anche a chi non poteva permetterselo di entrare nel mondo
dorato con il semplice acquisto
di Chanel N°5.
Con la comunicazione di massa
e la produzione di serie agli inizi del secolo scorso sono state
gettate le basi per la cosiddetta
“democratizzazione del lusso”
(una contraddizione in termini irriducibile), e quando Coco Chanel affermò che “il lusso non è
l’opposto della miseria, bensì il
contrario della volgarità” illuse
ma gratificò migliaia di consu-
capaci di rendere ridicolo anche
l’uomo piu’ grande.
La discussione resta aperta, il
dibattito non si è mai concluso
ed ha appassionato intere generazioni di intellettuali di ogni
epoca: in tempi antichi, Socrate sosteneva che il lusso è una
povertà artificiale e l’esser contenti è una ricchezza naturale, e
quando passeggiava tra i banchi
del mercato di Atene gridava ai
Non sembra comunque essere
il caso di Parma, sempre ben in
equilibrio tra tradizione, eleganza e vezzi comportamentali, ma
il mondo è vario e convive con
questo tipo di “way of life”, incarnata in persone per le quali la
nozione di lusso riguarda l’esperienza personale, non più i simboli. Hans Magnus Enzensberger, filosofo tedesco, espresse
alcuni anni fa in maniera super-
dal superfluo e andrà alla ricerca del necessario, andrà alla ricerca di beni che sono anche
valori: il tempo, l’attenzione, lo
spazio, la calma, l’ambiente, la
sicurezza.
In tempi più antichi, quelli caratterizzati da vere e proprie
ostentazioni non solo di “beni”
ma anche di “classi”, Socrate
sosteneva che il lusso è una povertà artificiale e l’esser contenti
suoi scolari: “…di quante cose
non ho bisogno!”.
Il concetto di lusso trova anche
il parere del maggiore poeta
tragico italiano del Settecento,
quel Vittorio Alfieri nato ad Asti
da una delle più nobili e ricche
famiglie piemontesi: Alfieri definiva il lusso “l’immoderato amore ed uso degli agi superflui e
pomposi, in grado di corrompere in una nazione ugualmente
tutti i ceti diversi.»
ba l’emergere di istanze meno
superficiali nella società dei
consumi. Il lusso privato ha un
futuro, poiché la ricerca della
differenza appartiene al meccanismo stesso dell’evoluzione; ma domani il superfluo avrà
priorità del tutto diverse: i concetti di scarsità, rarità, costo e
desiderabilità verranno rivoluzionati: è prevedibile che la logica del desiderio comparata
al lusso del futuro si congederà
è una ricchezza naturale: quando passeggiava tra i banchi del
mercato di Atene gridava ai suoi
scolari: “di quante cose non ho
bisogno”.
Per Epicuro, invece, fu addirittura necessario stilare un “breviario”, una scala dei “piaceri”
che permettesse di discernere
i piacere più autentici da quelli
accessori, i primi indispensabili
per una vita felice, i secondi trascurabili e non necessari per il
Con slogan quali “Il
lusso è l’esigenza di
piacere a se stessi,
non di ostentare”, Coco
Chanel, vero genio
commerciale del XX
secolo, capì che per
vendere era sufficiente
spostare l’attenzione
dalla variabile prezzo,
e concesse anche
a chi non poteva
permetterselo di entrare
nel mondo dorato con
il semplice acquisto di
Chanel N°5.
bene di consumo o un bene di
investimento, è definito da tre
caratteristiche: il prezzo deve
essere esageratamente elevato,
deve essere raro ed esclusivo e
deve “luccicare”, perché realizzato con materiali preziosi.
Ma se la moda passa e lo stile resta, secondo l’autore de “Il
piccolo Principe, Saint-Exupery,
esiste un solo vero lusso, ed e’
quello dei rapporti umani: attenzione, però, perché la necessita’ di parlare, l’imbarazzo di non
aver nulla da dire e la brama
di mostrarsi persone di spirito
sono tre cose – diceva Voltaire -
conseguimento della gioia.
Secondo il filosofo greco, i piaceri fondamentali e necessari,
senza i quali l’uomo non può essere felice, sono quelli naturali:
l’amicizia, la libertà, la consolazione e il conforto del pensiero e
della parola, ma anche un riparo
per il corpo, del cibo, dei vestiti.
Ci sono poi i piaceri naturali ma non del tutto necessari,
quali, ad esempio, una grande
dimora, uno stuolo di servitori,
i banchetti, le terme, l’abbondanza delle portate, il lusso e
la ricercatezza. Tali piaceri possono portare sia alla felicità che
all’infelicità, in quanto si possono provare anche ignorando la
verità circa la vera natura della
vita felice.
Insomma, se è vero che il concetto di lusso cambia nei secoli, ha comunque sempre a che
fare con qualcosa di raro, che
ci consente di differenziarci dai
nostri simili. E deve rappresentare immediatamente questa
nostra diversità.
Una kelly di Hermes? Giocare
nel letto con i figli perchè non
se ne ha mai tempo? Una villa
a Miami? Un collier di Cartier?
Un’attico nel cuore del centro
storico? Svegliarsi tardi la mattina? Tutto questo, insieme o
separato, può costituire il lusso, sfrenato o meno, nella vita
di ogni giorno: ogni discorso sul
lusso ci avvince e ci appassiona, lo si affronti sul piano sociologico, sul piano personale, sul
piano aziendale. Ci fa sentire
colpevoli se pensiamo all’opulenza che il mondo occidentale
non sa più come giustificare agli
occhi del resto del pianeta; ma
ne restiamo coinvolti quando lo
indichiamo come emblema della realizzazione di un desiderio
finalmente slegato dal bisogno.
Il lusso è la quintessenza del
superfluo e «…non c’è nulla di
più necessario del superfluo…»,
come scriveva beffardo Voltaire.