Quelle che seguono sono piccole premesse video per entrare nella

STEREOTIPI SESSISTI NELLA PUBBLICITÀ
Quelle che seguono sono piccole premesse video per entrare nella giusta atmosfera.
Ad ognuno le sue specialità ... fin da piccoli Qualche differenza tra i ruoli? Lui tra carte a cambiare il mondo, lei a giocare con gli aeroplanini di carta.
Meraviglioso, i piccoli crescono. L’evoluzione naturale verso la perfezione (concetto di naturale: qualora l’evoluzione verso la perfezione
femminile sia determinata dall’azione umana, sebbene quasi esclusivamente maschile, non può
che essere considerata anch’essa naturale) Mai abbassare gli standard. La pubblicità fa di tutto per fornire al suo pubblico prototipi umani da ammirare e da imitare
per potersi identificare con essi in modo soddisfacente e quindi riprodurre i loro comportamenti. Questi prototipi si muovono in contesti e in situazioni che danno luogo a modelli culturali, i
quali funzionano come canoni di socializzazione e come motori del comportamento e dell’azione
sociale. E’ necessario aver presente che una delle principali dimensioni con cui si costruisce
l’identità è la caratterizzazione del genere, a partire dalla costruzione sociale di questo
concetto. S’intende per sesso una dimensione biologica con cui si è nati e che ha due varianti, femmina
o maschio, mentre il genere è un’elaborazione sociale dalle radici profondamente
culturali e storiche. Vediamo ora sinteticamente i principali prototipi che la pubblicità ci propone. L’inserimento in una tabella a doppia entrata (maschio-femmina) ci consente di effettuare un
raffronto diretto degli esempi che ognuno di noi ricorda o può cercare per ogni tipologia
rappresentata, con la sola limitazione che non sempre il confronto diretto è possibile essendoci
dei prototipi maschili che non hanno un diretto esempio al femminile e viceversa: per esempio
l’eroe è difficilmente un’eroina e la donna in difficoltà rarissimamente diventa un uomo in
difficoltà. La tabella non ha alcuna pretesa di essere né esaustiva né rigida, sia in considerazione del lavoro
della
commissione
europea
(poco
avvertito
in
Italia)
teso
proprio
a
combattere
la
stereotipizzazione dell’immagine femminile nei media, sia dell’evoluzione della società stessa che
comunque si riflette, sebbene ancora solo in minima parte, nella proposta pubblicitaria.
I Prototipi femminili
I Prototipi maschili
Le
bambine
socializzate
di
in
diverse
attività
età.
Molto
I bambini e i giovani, di solito allegri e disinvolti, ma
classicamente
dall’aspetto molto controllato per l’influenza della
femminili.
madre (infanzia) o del gruppo dei pari (gioventù). Le quasi adolescenti e le ragazzine, più
definite come giovani che come donne. La nonnina poco frequente, ma ben definita.
Il signore di una certa età (anche nonno simpatico)
Nella
con
che appare quasi sempre in gruppo con persone della
protagonisti "anziani", si rappresenta di più il
sua età o con sua moglie. Rappresenta la garanzia
gruppo in base all’età che al sesso, come nel
dell’esperienza,
caso dei giovanissimi. risparmio e la vita sana. La madre di famiglia di mezza età. La si
Il marito e padre ideale che si occupa della famiglia
vede felice, mai stanca, al servizio di tutto e
ed è perennemente innamorato della sua donna. I
di
suoi bambini giocano con lui e le figlie lo adorano.
maggior
tutti.
parte
La
delle
pubblicità
mamma
giovanile,
responsabile e attiva. A volte appare al
fianco di un papà moderno e quasi sempre
con uno o, al massimo, due figli bellissimi e
per nulla lagnosi. La
donna-oggetto,
sessuale)
E’
passiva,
(evidente
si
oggetto
presta
reclamizza
le
assicurazioni,
il
L’“uomo di casa", variante del precedente, ma più
attuale data la necessità di conciliare la vita familiare
e professionale di donne e uomini. alla
contemplazione e al desiderio maschile senza
un’opinione
personale.
Non
importa
cosa
desideri, l’importante è che venga desiderata. La
seduttrice,
donna
di
mondo,
(non
La donna-oggetto, (evidente oggetto sessuale) E’
proprio donna fatale) Appare abitualmente
passiva, si presta alla contemplazione e al desiderio
nelle pubblicità dei profumi, degli articoli di
maschile senza un’opinione personale. Non importa
bellezza, di automobili, ecc.
cosa desideri, l’importante è che venga desiderata. La donna fatale. A volte forma coppia o
L’uomo-sesso che mantiene o suggerisce interazioni
appare in parallelo con il suo equivalente
basate
maschile, il tipo "latin lover", o qualcosa di
significato sottinteso, viene mostrato il suo corpo, ma
simile. Reclamizza profumi o prodotti molto
mettendo l’accento sul volto. sull’attrazione
sessuale.
A
volte,
con
un
esclusivi e generalmente cari e superflui. La
donna fatale non è così frequente nelle
pubblicità come si potrebbe credere, per
quanto ve ne siano esempi. La fidanzata, amante, compagna ideale.
L’uomo naturale, che vive in ambienti aperti e
E’ una variante della seduttrice, ma più
selvaggi, perfettamente integrato in essi. semplice e naturale. Farebbe la felicità di una
suocera esigente. La professionista di successo a cui tende
Il professionista d’alto livello, che, oltre ad essere
ad aggregarsi uno dei tipi precedenti, ma che
efficace e attivo (si trova in genere vicino ad una bella
non abbandona gli stereotipi classici della
automobile), è quasi sempre “dandy” ed elegante. donna tradizionale. Veste in modo elegante,
fa
mangiare
bene
i
suoi
figli
o
sceglie
liberamente la sua auto. L’eroe, uomo forte e duro. Risolve gravi problemi con
la sua forza, il suo coraggio e la sua intelligenza. Può
rappresentare una riformulazione del mito dell’eroe
classico. Testimonials Modella/o