Piano Integrato di Comunicazione

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I L P I AN O I N T E GRAT O D I
C OM U NI CAZI ONE
PIANO INTEGRATO DI
COMUNICAZIONE
FEBBRAIO 08
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C OM U NI CAZI ONE
Indice
Indice .......................................................................................................................2
Premessa – La comunicazione nel Piano di Marketing Territoriale......3
Analisi del posizionamento del Brand Provincia di Pisa ...........................6
Identificazione della Strategia di Comunicazione....................................10
Gli obiettivi strategici............................................................................................... 10
I tre settori strategici - Gli obiettivi operativi .................................................. 10
Il logo ed il pay-off a supporto della strategia di comunicazione .............. 11
Identificazione del target.................................................................................14
Segmentazione dei possibili target della comunicazione.............................. 14
Identificazione del Media – Mix .....................................................................25
Identificazione dei macro-contenuti.................................................................... 25
La scelta delle attività e degli strumenti declinati sui pubblici di
riferimento................................................................................................................... 29
5 La valutazione dei risultati ..........................................................................38
Linee guida per le attività di comunicazione a supporto dei progetti
strategici ...............................................................................................................41
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Premessa – La comunicazione nel
Piano di Marketing Territoriale
L’importanza di promuovere il territorio con l’obiettivo di attrarre investimenti al fine dello
sviluppo economico ed occupazionale nella provincia di Pisa e l’esigenza che ne scaturisce di
potenziare i flussi di relazione tra il territorio e i diversi attori, fanno della comunicazione un
vettore di estremo rilievo per i processi di valorizzazione e promozione dello sviluppo locale.
E’ evidente come sia indispensabile pianificare e realizzare una strategia di comunicazione e
un piano di comunicazione in linea con quanto definito nel Piano di Marketing territoriale:
l’elaborazione di una strategia di comunicazione costituisce, infatti, il naturale step finale del
Piano di marketing in vista della promozione dei vantaggi localizzativi e di settore individuati
per mezzo delle analisi.
A tal fine, il Piano integrato di Comunicazione si prefigge due obiettivi:
n
da un lato, indica le azioni di comunicazione da attuare nell’immediato coerentemente con
quanto emerso dall’ “Analisi del posizionamento competitivo della provincia di Pisa” e
dall’ “Analisi del posizionamento competitivo dei settori strategici della provincia di Pisa”;
n
dall’altro presenta delle linee guida per dare visibilità ai Progetti Strategici previsti dal
Piano di Marketing Territoriale.
Nella valutazione di un potenziale investimento, infatti, il soggetto interessato considera
innanzitutto l’attuale configurazione dell’area e i vantaggi localizzativi presenti. Pertanto, i
principali messaggi da veicolare nell’immediato fanno riferimento a tali fattori.
Con la realizzazione dei Progetti Strategici previsti dal Piano di Marketing Territoriale e lo
sviluppo di nuove potenzialità, però, diventa fondamentale informare i potenziali investitori
anche circa la configurazione prospettica del territorio, evidenziando i progetti in atto. Si
deduce, dunque, che il Piano di Comunicazione, per adeguarsi ai processi di sviluppo e
valorizzazione del territorio, non può configurarsi come strumento statico, ma dinamico e in
continua evoluzione. E’ per questo che, nell’ambito delle linee guida, si suggerisce un
aggiornamento periodico dello stesso.
In particolare, l’attività di comunicazione proposta è finalizzata alla predisposizione di una
strategia e di un piano di comunicazione funzionale alla definizione di un “Sistema Media” in
grado di favorire l’attrattività delle aree provinciali e diffondere i servizi, le iniziative e i
risultati raggiunti nello sviluppo locale, attraverso:
n
l’identificazione dei Fattori Critici di Successo per l’attrazione degli investimenti che
hanno un impatto maggiore dal punto di vista comunicativo nel momento della valutazione
di un investimento, evidenziando conseguentemente per ciascun settore gli aspetti da
comunicare più diffusamente, il media-mix, ovvero gli strumenti più idonei da utilizzare, e
i pubblici di riferimento;
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lo sviluppo di reti in grado di rafforzare il senso di appartenenza e di collegare i vari
soggetti presenti nella provincia coinvolti nella gestione del marketing territoriale,
stimolandoli a partecipare congiuntamente alle politiche di sviluppo;
n
la rilevazione della tendenza dei decisori politici, sia a livello regionale, che a livello
provinciale, nel dare un forte impulso alla crescita dei settori strategici individuati, come
dimostra la presenza di specifiche azioni di sostegno ravvisabili nei documenti
programmatici;
n
lo sviluppo di un’azione comunicativa coordinata in grado di assicurare la diffusione delle
informazioni, migliorando l’integrazione tra area geografica e ambiente di riferimento
attraverso un rapporto di circolarità e reciprocità.
Pertanto, la strategia proposta in primo luogo si inquadra nell’ambito delle più ampia attività
di comunicazione e marketing prevista dal DocUP Toscana 2000 – 2006, dal POR FERS
Toscana 2007 - 2012 e dal Patto per lo sviluppo locale, così da garantire la piena coerenza con
le azioni realizzate sul territorio.
In secondo luogo, considera alcuni aspetti ulteriori:
n
l’area può contare su importanti fattori localizzativi tangibili ed intangibili in grado, se
valorizzati, di renderla attrattiva per la localizzazione di investimenti produttivi;
n
il territorio possiede già una propria immagine, legata più alla tradizione e alla cultura che
all’innovazione.
In linea con tali premesse, il presente documento ha la finalità di pianificare e predisporre una
strategia di comunicazione coerente con le caratteristiche geografiche, morfologiche, sociali
ed economiche del territorio, sviluppando azioni e strumenti che siano integrati con i
fabbisogni emersi dal Piano di Marketing Territoriale. La metodologia seguita nella
definizione di tale strategia ha previsto le cinque fasi identificate nella Figura 1.
Figura 1 - Le fasi nella definizione della strategia di comunicazione
In particolare, nel §2 del documento si analizza il posizionamento del Brand Provincia di Pisa,
con indicazione dei valori attualmente associati al marchio e di quelli che in futuro sarà
necessario trasmettere al fine di allinearsi alle indicazioni del Piano di Marketing.
Nel §3 si riporta la strategia di comunicazione proposta, con indicazione degli obiettivi
strategici perseguiti (di alto livello, aventi un’orizzonte temporale ampio) e declinazione degli
stessi in obiettivi operativi (azioni e piani esecutivi per raggiungere gli obiettivi strategici). A
completamento di ciò, si presentano il logo ed il pay-off ad esso riferito, che rappresentano da
subito l’emblema riconoscibile della strategia. In particolare, essa viene dettagliata nei
paragrafi successivi: nel §4, infatti, si procede all’identificazione dei pubblici di riferimento;
nel §5 sono indicati gli strumenti di comunicazione più idonei da utilizzare in relazione ai
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diversi target individuati di ciascun settore ed i macro-contenuti con più alto impatto dal punto
di vista comunicativo che dovranno pertanto essere oggetto della comunicazione.
Nel §6 si illustra una metodologia efficace per la valutazione dei risultati raggiunti.
Infine, nel §7 si riportano le linee guida per le azioni di comunicazione a supporto dei progetti
strategici indicati dal Piano di Marketing Territoriale.
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Analisi del posizionamento del
Brand Provincia di Pisa
L’analisi delle potenzialità di sviluppo economico a livello settoriale della provincia di Pisa,
finalizzata ad identificare i tre settori che presentino le maggiori opportunità di sviluppo e che
possano risultare in prospettiva futura maggiormente attrattivi in termini di investimenti
nazionali ed esteri, ha portato ad individuare per ciascuno di essi i Fattori Critici per il
Successo competitivo e per l’attrazione degli investimenti.
Rispetto a tali fattori e sulla base di un’analisi dei punti di forza dell’economia provinciale,
sono state identificate le principali leve competitive su cui investire per valorizzare le risorse
del territorio ed attrarre investimenti nei settori in questione.
Tali leve, riassunte nella Figura 1, risultano per tutti e tre i settori quasi sempre legate ai
concetti di “innovazione e sviluppo”. Gli elementi chiave per attrarre investitori risultano,
infatti:
n
la presenza di un “environment” favorevole a livello infrastrutturale, esperienziale e
formativo nel settore della cantieristica navale;
n
l’attività di ricerca e sviluppo, la disponibilità di capitale umano e la forte specializzazione
provinciale nel settore ICT;
n
la presenza di strutture d’avanguardia dedicate alla ricerca e sviluppo e le politiche
settoriali di sviluppo nel settore farmaceutico / Biotech.
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Figura 2 – Le leve competitive della provincia di Pisa nei tre settori strategici
A fronte di ciò, bisogna considerare, invece, che da un punto di vista comunicativo il Brand
Provincia di Pisa è legato, nell’immaginario comune, essenzialmente alla tradizione e alla
cultura, come risulta evidente sia dalle interviste condotte con alcuni imprenditori
rappresentativi dei settori in esame, sia da uno studio di contesto commissionato
dall’Assessorato all’Agricoltura, alla Forestazione e al Turismo della Provincia.
In particolare, dalle interviste condotte emerge che il Brand Provincia di Pisa risulta sinonimo
di alta qualità e raffinatezza nella produzione e rimanda all’idea di un ambiente
incontaminato inserito nel quadro della tipicità e della bellezza classica della Toscana.
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In linea con tali evidenze risulta lo studio commissionato dall’Assessorato al Turismo, che, al
fine di diffondere una reale conoscenza del territorio della provincia, delle sue diverse realtà e
del suo patrimonio, con l’obiettivo ultimo di aumentare il turismo, ha condotto alla creazione
e diffusione del logo “Pisa Unica Terra”, collettore e trasmettitore di valori legati:
4 all’universo culturale;
4 alla molteplicità degli scenari e delle attrazioni;
4 alla sintonia con l’ambiente e alla bellezza paesaggistica;
4 alla tradizione, alla tipicità e qualità dei prodotti (in particolare
enogastronomici).
In particolare, il programma persegue l’obiettivo di promuovere e valorizzare il territorio della
provincia di Pisa nelle sue diverse e molteplici sfaccettature: dal patrimonio storico e artistico
a quello naturale, dall’enogastronomia alla cultura in senso lato, dallo sviluppo economico a
quello turistico. A tal fine, sono stati conferiti al marchio valori precisi (brand values),
assecondando senza forzature le caratteristiche naturali del territorio e valorizzandone gli
aspetti spesso tenuti in secondo piano, come emerge dalla tabella che segue:
Figura 3 - I Brand Values del marchio Pisa Terra Unica
Ciò premesso, le analisi condotte in fase di studio del posizionamento strategico della
provincia e della competitività e dell’attrattività dei settori strategici fanno emergere la
necessità, nella definizione di un’immagine coordinata della strategia di comunicazione a
supporto del Piano di Marketing Territoriale di bilanciare gli aspetti citati (innovazione –
tradizione), avendo cura di focalizzarsi soprattutto sui concetti di innovazione e sviluppo,
particolarmente pertinenti.
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Tale discorso si contestualizza, in primis, nella creazione del logo, che, quale parte integrante
del programma, ne diviene nell’immediato l’emblema riconoscibile, per poi caratterizzarsi,
nel medio periodo, come elemento distintivo. È evidente infatti l’effetto rafforzativo e
moltiplicativo che si può produrre attraverso una adozione diffusa e multi-settoriale del logo,
adozione che, come ovvio, andrà da un lato opportunamente stimolata ed incentivata,
dall’altro necessariamente regolamentata quanto a soggetti e campi di applicazione. Il logo è
in questo senso il primo oggetto della comunicazione interna, in quanto la sua condivisione
appare presupposto essenziale per la sua utile proposta all’esterno.
E’ proprio in tale ottica che si propone una visione interfunzionale ed integrata della
comunicazione a partire dalla scelta del logo al fine di fare emergere sia a livello
comunicativo che informativo le leve competitive su cui intende investire la Provincia nei
settori strategici individuati. Non a caso i processi evolutivi interni ed esterni al territorio, la
molteplicità di cui si caratterizza l’offerta provinciale e i segmenti di mercato maggiormente
competitivi evidenziano un’elevata interdipendenza a livello di fattori critici di successo
richiedendo un coordinamento dei flussi di comunicazione di tipo sia informativo (reti) che
divulgativo (valorizzazione).
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Identificazione della Strategia di
Comunicazione
Gli obiettivi strategici
Per delineare correttamente gli obiettivi strategici della comunicazione e i suoi contenuti, è
utile analizzare la situazione attuale del territorio, con riferimento all’equilibrio tra il suo
effettivo potenziale per quanto riguarda determinate attività o funzioni e l’immagine percepita
a riguardo dagli interlocutori esterni. Tale confronto presenta una notevole difficoltà pratica
che deriva dal fatto di essere basato su grandezze qualitative: si tratta dell’elevato grado di
soggettività che caratterizza la valutazione sia del potenziale che dell’immagine percepita.
Tuttavia, ha il merito di far emergere immediatamente le situazioni in cui, pur essendo
presente a livello territoriale un alto potenziale, esiste un difetto di comunicazione da quelle in
cui è, piuttosto, necessario agire principalmente sulle componenti dell’offerta territoriale per
migliorarne il potenziale.
In entrambi i casi, comunque, la comunicazione persegue due finalità di natura strategica:
n
esplicitare il posizionamento competitivo del territorio;
n
rafforzare la “fiducia” goduta dal territorio.
Nell’esplicitare il posizionamento, la comunicazione codifica e diffonde presso gli utenti
attuali e potenziali la consapevolezza dei fattori essenziali e dei valori che caratterizzano il
sistema territoriale; sintetizza in un messaggio o in un’immagine il progetto evolutivo che il
territorio persegue e su cui intende aggregare risorse.
Tale finalità si completa attraverso il secondo obiettivo strategico, che è quello relativo al
rafforzamento del patrimonio di “fiducia” goduto dal territorio. L’aumento della fiducia verso
un determinato soggetto riduce l’incertezza circa il segno dei suoi comportamenti e quindi il
rischio insito nelle relazioni stabilite con esso. In questa prospettiva, è molto importante per
un territorio beneficiare di un’elevata fiducia, quale condizione per facilitare l’avvio e lo
sviluppo della relazione con gli attori che contribuiscono alla sua crescita sostenibile. Nella
prospettiva di marketing, la fiducia si lega all’immagine del territorio: un’immagine positiva
significa che si attribuiscono ad esso una serie di condizioni materiali e immateriali che lo
rendono un ambiente favorevole per lo svolgimento di determinate attività.
I tre settori strategici - Gli obiettivi operativi
Sul piano delle attività operative, la comunicazione accompagna l’azione di sviluppo
competitivo dell’offerta territoriale. In questa prospettiva, essa è in primo luogo finalizzata a
veicolare al pubblico target un insieme di informazioni sulle caratteristiche del territorio, a
livello generale e di singole offerte esistenti nel suo ambito.
Nel contesto della provincia di Pisa, l’identificazione dei tre settori strategici (ICT,
Farmaceutico / Biotech e Diportistica di lusso) su cui catalizzare gli investimenti esteri
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implica la necessità di individuare, quale oggetto della comunicazione, non il territorio nel suo
insieme, ma determinate sue caratteristiche, risorse o specifici ambiti al fine di evidenziare i
punti di forza che rendono il territorio particolarmente attrattivo rispetto alle esigenze del
target di riferimento.
Pertanto, si evidenzia l’esigenza di tarare l’obiettivo informativo sulle principali leve
competitive della provincia, in modo da valorizzare le risorse del territorio ed attrarre
investimenti. Per una più puntuale disamina di tali fattori, si rimanda all’ “Analisi del
posizionamento competitivo dei settori strategici della provincia di Pisa”. Nel paragrafo
relativo all’identificazione dei macro-contenuti della comunicazione, sono indicate, tra le leve,
quelle che, da un punto di vista comunicativo, garantiscono un maggior effetto sui potenziali
investitori e che pertanto, rappresentano i messaggi prioritari da veicolare nell’immediato
attraverso l’attività di comunicazione.
Il logo ed il pay-off a supporto della strategia di comunicazione
Come anticipato nei paragrafi precedenti, nell’ambito della definizione della strategia di
comunicazione risulta particolarmente rilevante il ruolo del logo come elemento distintivo di
identificazione. I valori individuati nel Piano di Marketing Territoriale che qualificano le
potenzialità della provincia rappresentano, pertanto, la base da cui partire per definire il nuovo
logo. Ogni marca forte e distintiva nasce, infatti, dall’aver fatto proprio un valore o una
caratteristica specifica e dall’aver costruito su di essa la propria identità.
In tale contesto, tuttavia, la creazione di un logo per il Piano di Marketing Territoriale della
provincia è stato caratterizzato da un’anomalia. Premessa fondamentale per l’identificazione
di un logo performante è, infatti, la presenza di un “prodotto” chiaro di cui il logo diventa
emblema. In questo caso, invece, il prodotto da rappresentare graficamente non è
immediatamente identificabile. Il logo, infatti, non deve fare riferimento esclusivamente alla
Provincia di Pisa, nè tanto meno al Piano di Marketing Territoriale. Obiettivo del logo è,
invece, quello di valorizzare l’innovazione e lo sviluppo che la Provincia persegue, con
l’obiettivo ultimo di attrarre gli investitori.
Pertanto, nella creazione di un’immagine coordinata a supporto della strategia di
comunicazione è stato preferito anticipare la definizione del pay-off a quella del logo. La
scelta del pay-off, infatti, ha permesso di identificare chiaramente il prodotto, che è stato
rappresentato graficamente in un secondo step.
Al fine di costruire il pay-off, sono stati analizzati da un lato quei valori che rimandano alle
peculiarità tipiche e proprie del territorio e all’immagine che lo stesso evoca in un visitatore
esterno. Dall’altro, quei valori che fanno riferimento ai fattori critici di successo individuati
nel Piano di Marketing Territoriale per i tre settori strategici.
Sulla base di tali premesse, i fattori che determinano il brand character possono essere
ricondotti a tre elementi fondamentali:
n
prodotti e servizi: cosa caratterizza l’offerta territoriale e quali sono i prodotti e i servizi
più conosciuti e diffusi;
n
comunicazione: modalità con cui il territorio comunica se stesso all’esterno, non solo nella
promozione dell’immagine, ma anche delle sue produzioni;
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politiche: in quali settori il territorio risulta attivo e dinamico, quanto risoluto ed efficace
nella gestione di problematiche collegate.
Non tutte le qualità riconducibili al territorio sono però particolarmente distintive per la
definizione di un pay-off che aiuti ad identificare il “prodotto” che si vuole sponsorizzare.
Inoltre, un ulteriore elemento di complessità è rappresentato dall’estrema eterogeneità dei
settori strategici individuati nel “Analisi del posizionamento competitivo dei settori strategici
della provincia di Pisa” e dei rispettivi fattori critici di successo, che non possono essere
accolti tutti in un unico pay-off.
Tali considerazioni, dunque, spingono ad una serie di assunti di base: innanzitutto il pay-off
deve esprimere un concetto di ordine generale e non figurativo. Inoltre, deve farlo in una
lingua internazionale, perché si rivolge a potenziali investitori tanto italiani che esteri. Infine,
con l’obiettivo di evidenziare le peculiarità maggiormente distintive della provincia, il
concetto di base che il pay-off deve comunicare si lega ai valori e caratteri consueti e
riconosciuti dalla tradizione che si integrano con le volontà di sviluppo e le aspirazioni per il
futuro della provincia.
La scelta è, pertanto, conversa su Pisa, facing the future. In tale pay-off, infatti, si possono
riconoscere due sezioni separate da una virgola. Nella prima parte (nel termine Pisa) è
racchiusa la storia, la tradizione e tutto ciò che classicamente il territorio della provincia evoca
nell’immaginario comune. Nella seconda parte, invece, l’attenzione si sposta sull’investitore e
sulle possibilità di sviluppo e crescita che quest’ultimo ha, se decide di investire in Pisa. In
particolare, il termine “facing” suggerisce un’idea di dinamismo e attività, in quanto tali
potenzialità sono già in divenire e devono solo essere colte. Contemporaneamente, il richiamo
al futuro implica un’idea di crescita ed espansione.
Una volta definito il pay-off, e di conseguenza il “prodotto” da comunicare, la seconda fase ha
previsto un percorso di elaborazione e rappresentazione grafica dei suddetti concetti: partendo
dall’idea dei diagrammi di crescita che tipicamente rimanda al mondo del business e dello
sviluppo economico, è stato inserito un particolare che faccia convergere la mente
immediatamente su Pisa: l’inclinazione della Torre (8,26°) . Il logo in tal modo ottenuto
rappresenta una perfetta sintesi dei valori identificati nel Piano di Marketing Territoriale,
prestandosi allo stesso tempo ad una lettura immediata e lineare da parte dei potenziali
investitori.
Figura 4 - Logo e pay-off per il Piano di Marketing Territoriale
Al fine di costruire un’identità visiva e concettuale univoca della strategia di
comunicazione, logo e pay-off sono alla base dell’immagine coordinata che è stata
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sviluppata, portando, inoltre, alla definizione di un format prestabilito per i materiali cartacei,
le pubblicazioni, gli shopper, le brochure e le locandine.
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Identificazione del target
Segmentazione dei possibili target della comunicazione
Gli obiettivi operativi della comunicazione e i relativi strumenti per l’attuazione della strategia
possono essere definiti correttamente solo in funzione dei destinatari.
Pertanto, punto di partenza nel disegno di un’efficace strategia di comunicazione è la
segmentazione dei possibili target. A tal fine, il primo step è rappresentato dalla distinzione tra
due macrosegmenti del pubblico di riferimento:
n
soggetti interni al territorio – Pubblica Amministrazione, Soggetti Istituzionali, imprese
insediate nell’area della provincia, ecc.;
n
soggetti esterni al territorio – potenziali investitori, opinion leader, associazioni di
categoria, ecc.
A tale criterio di appartenenza al territorio, risulta inoltre utile aggiungere quello che distingue
gli “utilizzatori” dell’offerta territoriale dagli “influenzatori”, ovvero coloro che direttamente
o indirettamente incidono sulla percezione e sull’attitudine che i primi hanno verso il territorio
stesso. Gli influenzatori esercitano la loro azione prevalentemente verso i soggetti esterni che
potrebbero divenire utenti di determinate offerte territoriali. Essi interpretano un ruolo
essenziale di comunicatori verso utilizzatori potenziali o attuali del territorio; sono, quindi, il
perno di una relazione indiretta tra questi ultimi e il territorio.
Tenendo conto di tali elementi, il percorso metodologico seguito per la segmentazione del
pubblico di riferimento ha previsto la predisposizione, per ciascun settore, di una matrice di
autorità/influenza, nella quale la dimensione “autorità” indica la capacità dei player di
incidere a livello decisionale sullo sviluppo del territorio, o da un punto di vista di politiche
pubbliche volte a favorire la crescita dei settori di riferimento o attraverso l’insediamento /
ampliameto di nuove / esistenti realtà produttive; la dimensione “influenza” segnala, invece,
la capacità degli attori di incidere sulla percezione delle potenzialità e dei vantaggi competitivi
del territorio da parte degli utenti effettivi o potenziali.
In tal modo, sono stati inseriti nella matrice le diverse tipologie di pubblico target della
comunicazione territoriale: (i) utilizzatori interni ed esterni; (ii) decisori interni ed esterni; (iii)
influenzatori interni ed esterni. Il posizionamento all’interno dei diversi quadranti ha permesso
di identificare il target prioritario della comunicazione territoriale, che è quello che si colloca
nel quadrante in alto a destra della matrice.
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Figura 5 - Matrice di autorità/influenza esemplificativa per un generico settore
In tal modo, tenendo conto delle evidenze emerse in ciascun settore riguardo la tipologia di
target prevalente nel quadrante significativo è stata identificata una strategia di comunicazione
rispondente alle caratteristiche di ciascun comparto in termini di strumenti e messaggi
prioritari da indirizzare ai principali destinatari identificati.
Di seguito, si riportano per ciascun settore le evidenze emerse dalla segmentazione del
pubblico di riferimento.
Settore della Cantieristica Navale – Comparto Diportisca di lusso
Le analisi desk e le interviste condotte con interlocutori privilegiati del settore hanno
evidenziato che c’è la necessità di completare la filiera della nautica attraverso investimenti in
comparti specifici, quali ad esempio quelli relativi alla laminazione dello scafo, agli studi di
design, alle tecnologie d’impianto, e ai dettagli interni. Si tratta di attività attualmente affidate
ad aziende non presenti sul territorio di riferimento. Pertanto, l’eventuale insediamento di
nuove imprese occupate in tali ambiti si presenta come una soluzione di tipo win-win, estranea
a conflitti di interesse o trade-off tra gli interessi perseguiti dalle imprese già presenti sul
territorio e dai potenziali investitori. Esso rappresenta, infatti, un vantaggio per le imprese
presenti, che devono oggi rivolgersi all’esterno per l’espletamento delle suddette attività, in
termine di abbattimento dei costi di trasferta e di trasporto e contemporaneamente un
investimento dal sicuro ritorno per l’investitore per assenza di competitor diretti sul territorio.
Pertanto, nella segmentazione dei pubblici di riferimento, il target prioritario da raggiungere
attraverso una comunicazione mirata è rappresentato dalle imprese che operano nei comparti
indicati.
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Figura 6 - Matrice di autorità/influenza nel settore della cantieristica navale
In particolare, potenziali target da intercettare tra le imprese specializzate nei processi
produttivi indicati sono:
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Agostini Nautica Srl, Cantiere Navale F.B. System, Laminplast Srl, Velmare Srl
(quest’ultima, a causa della distanza dal mare, non può realizzare stampi per scafi
maggiori di 34 metri, mentre il mercato richiede anche scafi da 40/50 mt) per la
laminazione degli scafi. A Pisa non esiste una grande azienda che svolga questo tipo di
attività, soprattutto riguardo allo stampo per scafi di dimensioni superiori ai 30 metri.
Esistono operatori nei territori circostanti (Cantiere Navale F.B. System a Viareggio,
Laminplast Srl a Massa, Velmare Srl ad Onoratico). Tuttavia, la complessità del processo
fa sì che la realizzazione di un solo scafo di 30 mt comporti 4 mesi di lavoro, riducendo di
molto la possibilità di far fronte alla domanda di mercato da parte degli operatori. Ciò
implica che vi sia una necessità oggettiva di presenza sul territorio di aziende che
svolgano questa tipologia di attività, considerato anche che i grandi gruppi cantieristici,
data la predetta criticità di questo processo produttivo, stanno ipotizzando di internalizzare
la funzione per rispettare i tempi di consegna previsti;
n
Design Studio Spadolini Srl, Zuccon International Project Srl, Galeazzi Design per gli
studi di design, in relazione alla progettazione della sovrastruttura della barca.
Attualmente è necessario ricorrere ad operatori di Roma, Firenze o Milano;
n
Tecnicomar Srl per la tecnologia di impianto ed, in particolare, per il trattamento delle
acque nere, per la quale ha sviluppato un sistema simile a quello dell’Haman in Germania.
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Ad esse, si aggiungono le imprese leader del settore, come Ferretti Group, Sunseeker,
Southern Wind Shipyard, Rodriguez Group, Royal Denship, FIPA Group, che potrebbero
investire sul territorio, attraverso un effetto emulativo di imprese come Azimut-Benetti SpA e
Camuzzi SpA, che ha deciso di potenziare i cantieri di Pisa (con un investimento di circa 10
milioni di €) per sfruttare le potenzialità connesse alla riapertura del canale di Navicelli. In
particolare, la Southern Wind Shipyard è alla ricerca di nuovi siti per ampliare la sua
produzione a fronte della domanda che attualmente non riesce a soddisfare. Si tratta, pertanto,
di un’azienda da contattare, considerando la presenza di aree attrezzate adatte per
l’insediamento di nuovi cantieri.
Inoltre, considerando la provenienza degli investimenti internazionali effettuati nell’area
europea nel decennio 1997-2006, si nota come la Norvegia occupi una posizione di rilievo in
quanto Paese di origine del 18% degli investimenti, seguita da Germania e Paesi Bassi con il
13%, e dagli USA con l’11%. Ad essi, si aggiungono il Regno Unito e la Finlandia che sono i
due paesi d’origine degli investimenti effettuati in Italia nel triennio 2004-2007 (in particolare,
con l’inglese CJR Propulsion Ltd in Toscana e con la finlandese Wartsila Italia SpA in Friuli
Venezia Giulia). In tale contesto, il target prioritario dell’attività di comunicazione
internazionale è rappresentato dalla Germania e dai Paesi Scandinavi: le imprese tedesche
intenzionate a dedicarsi alla produzione di imbarcazioni da diporto di lusso hanno, infatti,
bisogno di uno sbocco sul mare, mentre quelle scandinave sono interessate ad investire sul
Mediterraneo. In entrambi i casi, inoltre, risulta determinante avvicinarsi ad aree strategiche
(come Montecarlo, Portofino, Portocervo) per la cantieristica da diporto di lusso. Gli Stati
Uniti invece devono essere il riferimento per le attività di promozione e comunicazione
dedicate ad intercettare investitori che operano nella produzione di strumenti di precisione
legati al settore della cantieristica di lusso.
In tale contesto, i soggetti che giocano un ruolo fondamentale nell’influenzare il processo
decisionale degli investitori nella valutazione di un eventuale insediamento nel territorio
pisano, sono:
n
imprese leader di settore – Ci riferiamo sia alle aziende di cantieristica minore, ma anche
ad Azimut-Benetti SpA e a Camuzzi SpA, leader nella costruzione e vendita di yacht di
lusso, che potrebbero fungere da testimonial presso i potenziali investitori interessati a
localizzarsi nell’area;
n
istituzioni del territorio – In questo caso l’obiettivo principale delle attività di
comunicazione è quello di creare un clima di collaborazione tra i diversi soggetti deputati
allo sviluppo della provincia, stimolandoli a partecipare congiuntamente alle politiche di
sviluppo. I target di tale progetto di comunicazione, quindi, possono in primo luogo
essere individuati nella (i) Regione Toscana che ha istituito ufficialmente un (ii) Distretto
nautico Toscano, cioè un luogo istituzionale dove poter programmare tutte le politiche e
le risorse che interessano la costa della Regione, integrando la nautica con il turismo e
con le altre attività economiche, oltre che con la valorizzazione dei luoghi di eccellenza
della costa toscana; nella (iii) Provincia e nel (iv) Comune di Pisa. Tali soggetti devono
individuare congiuntamente un piano di sviluppo per l’area: diventa prioritario, pertanto,
comunicare la garanzia di tempi certi e ragionevoli nella realizzazione degli interventi
programmati al fine di rendere l’area effettivamente competitiva e attrattiva;
n
società di consulenza specializzate nel settore, che possono svolgere funzioni di
promoter, specie se inserite all’interno di un network internazionale, e rappresentano un
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intermediario qualificato per proporre le opportunità di investire nell’area al proprio
portafoglio clienti;
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mezzi di comunicazione accreditati presso gli utilizzatori attuali/potenziali, quali ad
esempio Boat International, Yacht Capital, SuperYacht, Sailing Channel, Sailing Channel
International e Yacht and Sail per fini divulgativi delle opportunità di sviluppo e delle
iniziative in corso;
n
gruppi di interesse e osservatori di settore, quali l’Ucina e il CNA nautica - che hanno
come obiettivo primario lo sviluppo e la promozione del settore nautico in Italia anche
attraverso la promozione sulle maggiori testate straniere del made in Italy - o
l’Osservatorio del Mercato Nautico di Tor Vergata - focalizzato sul monitoraggio
continuo del mercato della nautica da diporto, che offre un servizio di business marketing
intelligence ad alto valore aggiunto al fine di supportare il processo decisionale del top
management nautico.
Settore ICT
Le analisi desk e le interviste condotte con testimoni privilegiati del settore hanno evidenziato
l’alta specializzazione del comparto e la sua rilevanza in termini di performance competitiva.
È recentissima, ad esempio, la notizia della costituzione del Quantum Information
Competence Center, primo centro italiano di informatica quantistica, coordinato dalla Scuola
Normale di Pisa, che ha vinto l’IBM Faculty Award1 per l’iniziativa, che coinvolgerà aziende,
centri di ricerca ed istituti universitari, al fine di esplorare le potenzialità e l’impatto dei
computer quantistici sullo sviluppo del software e dell’hardware del futuro. Il progetto si
inserisce in una collaborazione già esistente tra IBM e l’Institut de Ciencies Fotoniques (Icfo)
in Spagna, punto di riferimento mondiale nel campo dell’ottica quantistica e mira ad allargare
tale collaborazione includendo la Scuola Normale Superiore di Pisa.
Il progetto si inserisce in un contesto caratterizzato dalla presenza di realtà imprenditoriali di
piccole dimensioni inclini a stringere forti rapporti di collaborazione sia con altre aziende di
piccole dimensioni sia con grandi gruppi interessati a conquistare nuove nicchie di mercato.
Nell’ultimo biennio, si sono prodotte 50 collaborazioni tra micro-imprese, che hanno portato
allo sviluppo di altrettanti prodotti innovativi, con crescite nei livelli di fatturato e nel numero
di addetti rispettivamente pari al 27% ed al 29%. La necessità di collaborare e cercare sinergie
comuni ha, tra l’altro, spinto gli imprenditori del comparto a raggrupparsi in consorzi per
affrontare, con strumenti e metodologie comuni, le sfide del mercato globale.
Tali premesse spingono ad individuare, nel breve periodo, quali maggiori opportunità di
sviluppo, quelle relative alla possibilità di attivare partnership tra imprese operanti nello stesso
comparto, finalizzate a valorizzare la loro complementarietà rispetto alle possibili
sovrapposizioni nello svolgimento di processi produttivi specifici. A tal fine, un segnale
importante potrebbe essere rappresentato dall’individuazione di un soggetto che assuma la
leadership del distretto ICT, non tanto sulla base di investimenti diretti, quanto sulla capacità
di riunire intorno ad un tavolo permanente i soggetti rilevanti. Nel medio-lungo periodo,
1
Il contributo iniziale di IBM ammonta a $ 25.000 per il primo anno. Il Dipartimento della Difesa Usa
investe da tempo in questo settore, ora prioritario anche per la Commissione Europea, e in Europa
non mancano centri all’avanguardia come Cqc di Cambridge e Oxford, e l’avvio del centro pisano
mira a catalizzare il valore delle intelligenze italiane distribuite in varie università come quelle di
Salerno, Pavia e Bari.
18
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C OM UNI CAZI ON E
invece, il trend di crescita del settore indica la necessità per gli operatori di spostarsi lungo la
catena del valore verso servizi e prodotti a maggiore valore aggiunto. A tal fine, considerando
le peculiarità del territorio, le maggiori possibilità di sviluppo sono rappresentate da:
n
investimenti nel comparto del Software e della micro-elettronica, anche attraverso la
possibilità di realizzare iniziative cross-settoriali, ad esempio, nella progettazione di
dispositivi innovativi per la diagnostica;
n
sviluppo di soluzioni ICT a supporto del turismo, tendenza che sta prendendo
velocemente piede anche in altre Province, come quella di Mantova e di Savona, sulla
scia di esperienze di successo internazionali, come quelle di Francia e Spagna;
n
attivazione di partnership collaborative tra aziende della provincia ed aziende esterne al
territorio.
La segmentazione del pubblico di riferimento dell’attività di comunicazione risulta in linea
con tali premesse. La matrice autorità/influenza, infatti, evidenzia che il target prioritario della
comunicazione è rappresentato da:
n
imprese nazionali e internazionali che operano nel settore, tra cui le imprese leader a
livello mondiale (NTT, IBM2, Siemens, Hewlett-Packard, Hitachi, Panasonic, Verizon
Communications, Deutsche Telekom, Sony, Philips Electronics). In tale contesto, alcune
regioni italiane (Lombardia, Piemonte e Liguria) hanno già attratto investimenti da IBM e
Siemens, principalmente per attività di Ricerca e Sviluppo, Sales & Marketing e Testing
& Servicing. Entrambe, pertanto, potrebbero essere particolarmente sensibili alle
iniziative di sviluppo proposte dalla Provincia;
n
fondi di venture capital europei o organizzazioni assimilabili (a titolo di esempio si
citano EonTech Ventures SA – Luxembourg, BS Private Equity - Milano, Silver Lake London, High Tech Private Equity GmbH – Düsseldorf, inclini ad investire nel settore
ICT italiano) predisposti ad investimenti in aree ad alto contenuto di innovazione, che
possono in tal modo favorire il riposizionamento strategico delle imprese di settore lungo
la catena del valore. Sono già presenti, a riguardo, esempi di successo: nel 2005 Yogitech
SpA, azienda del settore elettronico, ha visto l’ingresso nel proprio capitale del fondo
Toscana Venture di SICI Sgr, un fondo di private equity partecipato dalle maggiori
banche toscane, che ha effettuato un investimento di un milione di euro fornendo la
liquidità necessaria per lo sviluppo di un sistema di progettazione di tecnologie ancora
più avanzate. Nel territorio regionale, inoltre, un ruolo importante è giocato da iniziative
come il Fondo Rotativo di A.S.SE.FI3. o da società finanziarie come la Fidi Toscana, che
partecipano al capitale di rischio di imprese innovative ad alto potenziale di crescita,
attraverso iniziative di finanza innovativa e di finanza di progetto;
n
incubatori di imprese, come il Polo tecnologico di Navacchio, che favoriscono
l’insediamento in tempi brevi ed a condizioni vantaggiose di imprese di settore. La
presenza del Polo ha, ad esempio, favorito la localizzazione a Pisa di imprese
specialistiche di settore come la SensorDynamics AG - azienda che sviluppa sistemi
integrati prevalentemente nel settore automotive, presente anche in Austria e Germania –
oltre che lo sviluppo di spin-offs originati dal sistema Universitario Pisano –
2
3
IBM è già il finanziatore del Quantum Information Competence Center.
Il Fondo Rotativo di A.S.SE.FI è un’azienda speciale della Camera di Commercio di Pisa.
19
DI
C OM UNI CAZI ON E
Extrasolution Srl, NetResults Srl, XRD-Tools Srl, Witech Srl, Lobim Sas – e dal
Sant’Anna - Scienzia Machinale Srl - brillantemente avviati sul mercato.
Figura 7 - Matrice di autorità / influenza nel settore ICT
Inoltre, considerando la provenienza degli investimenti internazionali effettuati nell’area
europea nel decennio 1997-2006, si nota come gli Stati Uniti rappresentino il principale
investitore, da cui provengono il 51% degli IDE nel settore ICT. Tale area geografica
rappresenta, quindi, il target prioritario dell’attività di comunicazione internazionale. I trend
attuali, tuttavia, dimostrano la necessità di aggiungere agli USA l’India e la Cina, di recente a
caccia di aziende italiane piccole ma innovative: la tendenza dei nuovi capitalisti dell’est,
infatti, è quella di investire direttamente in Italia attraverso operazioni minori, al di sotto del
miliardo di euro, per assorbire know-how nei settori avanzati, come quelli degli
elettrodomestici e dell’hight-tech.
Se da una parte, dunque, le imprese di settore, i fondi di venture capital e gli incubatori di
impresa rappresentano il target prioritario da intercettare, come in precedenza, l’attività di
comunicazione deve raggiungere anche i soggetti che giocano un ruolo chiave nell’influenzare
il processo decisionale dei potenziali investitori / facilitatori di investimenti. In tale ambito,
essi sono principalmente rappresentati da:
n
gruppi di interesse, associazioni e osservatori di settore, quali ad esempio Assintel,
Aitech-Assinform, Confindustria Servizi Innovativi e tecnologici, l’Osservatorio imprese
high-tech, l’European Information Technology Observatory, interessati a monitorare
continuamente l’andamento del settore, a diffondere le evidenze e le novità emerse dalle
analisi e a promuovere iniziative di sviluppo;
n
20
DI
C OM UNI CAZI ON E
n
mezzi di comunicazione nazionali ed internazionali accreditati presso gli utilizzatori
attuali/potenziali, sia di matrice economica, come il Sole 24 ore o il Financial Times, sia
dedicate al settore, quali ad esempio Zero Uno, Computer World e Computer World
Italia, Computer Weekly, per fini divulgativi delle opportunità di sviluppo e delle
tendenze e delle iniziative in corso.
Settore Farmaceutico - Biotech
Le analisi e gli studi alla base del Piano di Marketing Territoriale evidenziano che la provincia
mostra le potenzialità per imporsi come polo farmaceutico su scala nazionale, anche grazie
alla presenza di alcune realtà imprenditoriali di rilievo – Farmigea Spa, Abiogen Pharma Spa,
Laboratori Baldacci Spa e Istituto Gentili Spa. Tuttavia, ad una sostanziale maturità del settore
dal punto di vista delle potenzialità produttive si associa la necessità di miglioramento in
termini di sviluppo di nuovi prodotti: le imprese provinciali si sono distinte in questi anni per
l’ottima capacità di trovare nuove applicazioni di molecole note, collocandosi così entro
specifiche nicchie di mercato, mentre difficilmente hanno caratterizzato la loro attività con
l’individuazione di nuove molecole su cui basare lo sviluppo di nuovi prodotti farmaceutici.
In tal senso, esistono attualmente partnership collaborative con attori esterni al territorio della
provincia (come Pfizer Inc. e Johnson&Johnson) finalizzate allo sviluppo di nuovi prodotti,
mentre non si rilevano accordi collaborativi tra aziende provinciali che, generalmente,
operano entro business differenti. Tale elemento rappresenta un punto di attenzione, dal
momento che, nel breve-medio periodo opportunità di sviluppo sono legate proprio alla
possibilità di sfruttare in maniera più efficace le conoscenze sviluppate all’interno delle
singole realtà produttive della provincia (metodi di produzione, di industrializzazione, etc.), in
modo da studiare ed implementare i processi di industrializzazione del farmaco. A ciò si
aggiunge la possibilità di attivare collaborazioni ad hoc con l’università (Chimica, Chimica
farmaceutica, Farmacologia, Medicina), come quelle che si sono sviluppate in provincia con
la Piaggio nel settore metalmeccanico (pont- tech).
Anche in campo biomedicale, il contesto provinciale risulta particolarmente interessante. Pisa
rappresenta, infatti, un riferimento nazionale per il reparto endocrinologico: in tale ambito,
sono in via di promozione le attività di definizione, sintesi e sviluppo farmacologico di nuovi
medicinali contro il carcinoma midollare tiroideo condotte dal Gruppo per il Carcinoma
Midollare Tiroideo congiuntamente con: (i) il Centro Interdipartimentale per la Farmacologia
clinica e le Terapie Sperimentali dell’Università di Pisa; (ii) il Dipartimento di Scienze
Farmaceutiche dell’Università di Pisa; (iii) il Dipartimento di Chirurgia dell’Università di
Pisa.
Inoltre, ha suscitato l’interesse internazionale dei maggiori cardiochirurghi del mondo il primo
cuore artificiale italiano, chiamato BestBeat, punto di arrivo della sperimentazione iniziata
quasi trent’anni fa al CNR insieme con FIAT e Società di Ricerca Tecnobiomedica SpA,
finanziato anche con risorse del Ministero dell’Università e della Ricerca – MIUR.
Sperimetazione culminata nella realizzazione dei dispositivi presso i laboratori del CNR di
Pisa e nella brevettazione e produzione pilota, che ha portato alla nascita della NewCorTec
SpA, start-up partecipata da Tecnobiomedica SpA e Umbra Cuscinetti SpA di Foligno. Il
dispositivo, innovativo rispetto a tutti quelli in commercio, serve non solo come ponte di
trapianto o come terapia di assistenza permanente, ma contiene anche elementi innovativi tali
21
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C OM UNI CAZI ON E
da renderlo prezioso come strumento che consenta di iniziare terapie di recupero della
funzionalità cardiaca, laddove le condizioni del paziente lo permettano.
Ancora, tra i progetti in corso, si evidenzia la presenza dell’iniziativa MERIT, che ha
l’obiettivo di perseguire ricadute sociali, economiche e occupazionali (ivi incluse start up e
spin off), sia settoriali dirette (nei comparti farmaceutico, delle tecnologie biomediche, della
terapia, diagnostica e assistenza) sia trasversali (per esempio ICT), sia nel sistema dei
necessari servizi reali e finanziari (incluso il venture capital). All’interno del Progetto è stato
concluso un accordo quadro tra Regione Toscana e CNR che vede affidato un ruolo principale
del Polo CNR di Pisa.
A tali considerazioni si associa peraltro una notevole strategicità assegnata alle politiche di
sviluppo orientate verso la R&S dedicata alle Scienze della Vita ed alla produzione di prodotti
per la longevità - prodotti funzionali ad intercettare le nuove esigenze emergenti dalle
dinamiche di invecchiamento della popolazione.
Infine, si evidenzia come, con riferimento al comparto del Biotech, il progetto di sviluppo
territoriale si inquadra in un contesto particolarmente fertile: è recentissimo, infatti, l’accordo
tra la Regione Toscana e i rappresentanti di Laedec (Associazione per lo sviluppo economico
della contea di Los Angeles) e Socalbio (Consiglio biomedico della California del sud) che
sancisce una nuova collaborazione del settore biotech toscano con le imprese californiane. Nel
corso del 2006 gli Usa hanno importato dall'Italia biotecnologie per 212 milioni di dollari e
'Life science' per 398 milioni di dollari e la Toscana è la terza realtà nazionale nel settore. Nel
quadro di questo nuovo accordo, dunque, la Regione e Toscana Promozione dedicheranno
risorse e progetti al biotech al fine di generare nuova occupazione specializzata e investimenti
e di costruire una rete che unisca università, banche, imprese e istituzioni. L’attività di
comunicazione deve, pertanto, tenere conto delle contingenze particolarmente favorevoli. Tali
premesse, accompagnate inoltre dalle evidenze emerse dall’analisi dell’andamendo degli IDE,
permettono di identificare gli Stati Uniti (con particolare riferimento alla California) come
l’area geografica verso cui dirigire in maniera prioritaria l’attività di comunicazione
internazionale. Ad essi si aggiungono, Francia, Paesi Bassi, Germania, Canada, Regno Unito,
Croazia, Giappone, Svizzera, India, da cui provengono i principali investimenti effettuati in
Italia nel periodo 2001-2006.
In particolare, l’attività di comunicazione deve puntare innanzitutto ad intercettare le imprese
nazionali e internazionali che operano nel settore. Tra queste si annoverano non solo le
imprese leader a livello mondiale, come Pfizer Inc., AstraZeneca SpA, Abbott Novartis,
Genzyme Srl, GlaxoSmithKline, Bristol, Roche SpA, Johnson & Johnson, Sanofi Aventis,
Biogen Idec, Merck & Co. Inc., ma anche le aziende minori, che potrebbero trarre vantaggio
dalle contingenze particolarmente favorevoli sia a livello politico che per la possibiltà di
sfruttare differenti modalità operative:
n
insediamento di nuove imprese o sviluppo di partnership collaborative con attori interni
al territorio della provincia, finalizzate allo sviluppo di nuovi prodotti, con la possibilità,
in un’ottica di efficientamento del settore, di utilizzare le linee produttive delle aziende
già presenti non pienamente sfruttate;
n
attrazione sul territorio di imprese conto terziste, che potrebbero lavorare per conto delle
aziende farmaceutiche della provincia, e di imprese che svolgono attività di validazione
di processo (produzione, lavorazione, depurazione).
22
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C OM UNI CAZI ON E
Estremamente positiva risulta, inoltre, la presenza sul territorio di “incubatori” (Polo
tecnologico di Navacchio e Pont Tech), che favoriscono l’insediamento in tempi brevi ed a
condizioni vantaggiose di imprese di settore anche attraverso spin-off dal mondo della
Ricerca. Ne sono esempi la Dedalo Solution Srl e la Era Endoscopy Srl, spin – off della
scuola Superiore San’Anna, brillantemente inseriti sul mercato. Allo stesso tempo, un ruolo
importante è giocato da iniziative come il Fondo Rotativo di A.S.SE.FI. o Toscana Life
Sciences4, da società finanziarie come la Fidi Toscana o da banche, che partecipano al
capitale di rischio di imprese innovative ad alto potenziale di crescita, attraverso iniziative di
finanza innovativa e di finanza di progetto. Tali player giocano un duplice ruolo: da una
parte, la loro presenza rappresenta un vantaggio localizzativo per le imprese che valutano la
possibilità di insediarsi nell’area e appartengono, in tal senso, alla categoria degli
“influenzatori” nella segmentazione dei pubblici di riferimento. D’altro canto, nel momento
in cui finanziano un’iniziativa, partecipando al capitale di rischio dell’impresa promotrice
dell’idea innovativa, il loro posizionamento nella matrice autorità/influenza si sposta verso
l’alto, favorendo, infatti, l’insediamento / ampliamento di nuove / esistenti realtà produttive.
Affiancano, pertanto, le imprese di settore nel quadro del target prioritario della
comunicazione. A tali player, si aggiungono i Fondi di venture capital europei o
organizzazioni assimilabili: a titolo esemplificativo si citano Endeavour Vision SA – Geneva,
Truffle Venture – Paris, High Tech Private Equity GmbH – Düsseldorf, particolarmente
inclini ad investire nel settore farmaceutico - biotech italiano.
Figura 8- Matrice di autorità / influenza nel settore Farmaceutico / Biotech
4
Toscana Life Sciences è un’organizzazione non-profit fondata nel dicembre del 2004 da un insieme di
istituzioni pubbliche e private, tra cui la Provincia ed il Comune di Siena, la Regione Toscana, il
Monte dei Paschi di Siena, la Camera di Commercio di Siena, le Università di Firenze, Siena e Pisa,
la Scuola Normale e la Scuola Sant’Anna di Pisa, al fine di supportare la ricerca nel campo delle
Scienze della Vita, in particolare, con l’obiettivo di favorire il passaggio dalla ricerca di base
all’applicazione industriale, fornendo il necessario supporto in termini di risorse finanziarie,
industriali e di competenze manageriali.
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C OM UNI CAZI ON E
L’attività di comunicazione deve, inoltre, raggiungere i soggetti che giocano un ruolo chiave
nell’influenzare il processo decisionale dei potenziali investitori / facilitatori di investimenti.
In tale ambito, essi sono principalmente rappresentati da:
n
gruppi di interesse e associazioni, quali ad esempio Assogenerici, Farmindustria,
Federfarma, Ega, interessati a monitorare continuamente l’andamento del settore, a
diffondere le evidenze e le novità emerse dalle analisi e a promuovere iniziative di
sviluppo;
n
n
mezzi di comunicazione nazionali ed internazionali accreditati presso gli utilizzatori
attuali/potenziali, sia di matrice economica, come il Sole 24 ore o l’Economist, sia
dedicate al settore, quali ad esempio Biotech Business Week, Nature on line o Science on
line, per fini divulgativi delle opportunità di sviluppo e delle tendenze e delle iniziative
in corso.
24
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C OM UNI CAZI ON E
Identificazione del Media – Mix
La comunicazione territoriale si sviluppa attraverso diverse modalità, che possiedono
particolari caratteristiche. Ciascuna modalità, infatti, fa perno su strumenti specifici, più o
meno adatti ad indirizzare i messaggi che si vogliono trasmettere e a raggiungere il target di
riferimento.
Pertanto, nella scelta del media - mix proposto per ciascun settore, il punto di partenza è
rappresentato dall’analisi delle evidenze emerse in fase di studio dei Fattori Critici di
Successo per la competitività e per l’attrazione degli investimenti nei settori strategici. Sulla
base di tali elementi, attraverso analisi desk ed interviste con testimoni privilegiati dei settori
di riferimento, è stato possibile evidenziare gli aspetti che, da un punto di vista comunicativo,
risultano maggiormente di impatto nella valutazione di un investimento e che, pertanto,
rappresentano i contenuti primari da comunicare. Inoltre, sulla base dei contenuti e del target
identificati, sono stati declinati gli strumenti più idonei a veicolare i messaggi sui pubblici di
riferimento. Si evidenzia che, generalmente, i canali di comunicazione indicati risultano tra
loro complementari. Tuttavia, considerando i vincoli di budget esistenti ed in linea con
l’esigenza di attivare una comunicazione immediatamente fruibile, sono stati individuati gli
strumenti prioritari attraverso i quali realizzare l’attività di comunicazione di breve periodo.
Di seguito, si riportano i macro-contenuti identificati e gli strumenti di comunicazione ritenuti
più idonei per ciascun settore strategico.
Identificazione dei macro-contenuti
Come premesso nei paragrafi precedenti, il target dell’attività di comunicazione nel settore
della Cantieristica Navale è rappresentato sia dai potenziali investitori, vale a dire imprese
nazionali ed internazionali che operano nell’ambito della diportistica di lusso, ma anche dai
soggetti che, godendo di un rapporto privilegiato con queste, possono influire sulle decisioni
di localizzazione produttiva.
In particolare, al fine di incentivare la localizzazione di imprese esterne nell’area della
provincia, l’azione di comunicazione deve in primo luogo sviluppare l’attenzione dei
potenziali investitori nei confronti delle potenzialità del territorio. Risulta fondamentale,
quindi, valorizzare gli asset tangibili ed intangibili dell’area, con particolare riferimento a
quelli in grado di configurarsi come fonte di vantaggio competitivo rispetto alle offerte
localizzative potenzialmente concorrenti.
In tal senso, gli elementi da veicolare attraverso l’attività di comunicazione sono quelli
assimilabili ai vantaggi competitivi posseduti dalla provincia, quali:
n
la posizione baricentrica dell’area, situata nel cuore della Toscana, regione caratterizzata
da una forte specializzazione nell’ambito della diportistica di lusso: i cantieri delle 24
25
DI
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imprese leader del settore Italia mostrano, infatti, una localizzazione concentrata nelle
province di Lucca, che con Viareggio raccoglie il 20% dei principali cantieri nel nostro
Paese, di Roma (13%), di Livorno (10%), di Pisa (7%), di Genova (7%) e Pesaro (7%),
per un valore complessivo nella Regione Toscana del 37%;
n
la disponibilità di aree - Canale dei Navicelli e Porto Pisano - che offrono infrastrutture
e strutture/attrezzature adatte alla produzione di imbarcazioni da diporto di lusso e che
possono accogliere insediamenti ed espansioni di attività di imprese operanti nel settore,
nelle vicinanze all’acqua. Tale fattore, considerando che il notevole sviluppo del settore
in regione sta determinando una consistente richiesta di aree di insediamento da parte di
nuove imprese, assume una rilevanza fondamentale dal punto di vista della provincia di
Pisa dal momento che, nelle alle aree territoriali limitrofe, gli spazi adibiti ad
insediamenti produttivi sono saturi. Si tratta, inoltre, di un’informazione da diffondere ad
ampio raggio, considerando la tendenza sempre più affermata dei cantieri italiani di
delocalizzare la produzione all’estero, non tanto per la presenza di costi minori della
manodopera (compensati, infatti, dagli investimenti necessari per le strutture e per la
formazione delle maestranze) quanto per la mancanza di siti;
n
la presenza di un indotto da riconversione industriale (fornitura di strumentazioni
elettriche ed elettroniche, motoristiche, di arredamento per interni, etc.) che costituisce un
elemento di ulteriore valorizzazione per i prodotti del territorio;
n
la possibilità di inserirsi all’interno della filiera di settore attraverso investimenti in
comparti specifici attualmente “scoperti” (laminazione dello scafo, studi di design,
tecnologie d’impianto, interni);
n
la consolidata tradizione e la forte specializzazione provinciale nel settore, oltre che la
collocazione in provincia di Pisa di importanti imprese di cantieristica che le
conferiscono una forte reputazione internazionale;
n
la rete di Istituti di ricerca e Centri di trasferimento tecnologico, che garantisce al settore
una costante possibilità di accesso a soluzioni innovative da utilizzare in più ambiti
relativi alla produzione delle imbarcazioni da diporto di lusso
Figura 9- Messaggi chiave da associare ai FCS
Fattore Critico di successo
Messaggio chiave
Posizione baricentrica dell’area, situata nel cuore della
Toscana, caratterizzata da una forte specializzazione
nell’ambito della diportistica di lusso
Disponibilità di aree – Canale dei Navicelli e Porto
Pisano – che offrono infrastrutture e
strutture/attrezzature adatte alla produzione di
imbarcazioni da diporto di lusso
Presenza di un indotto da riconversione industriale
La posizione strategica di Pisa
Canale di Navicelli, Porto Pisano: uno sbocco
sul mediterraneo
Comfort e design d’arredamento in
navigazione
Completamento della filiera nautica
Forte specializzazione provinciale nel settore e
reputazione internazionale
Presenza di una rete di Istituti di ricerca e Centri di
trasferimento tecnologico
26
Qui c’è mercato, esperienza e prestigio!
DI
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Settore ICT
Nel contesto provinciale, il settore dell’ICT, rispetto al comparto della diportistica di lusso, si
presenta più eterogeneo e complesso: da un lato la difficoltà di individuare e targettizzare
aziende in grado di completare la filiera ICT in provincia, dall’altro la necessità di un
riposizionamento strategico verso servizi / prodotti a maggior valore aggiunto spingono ad
individuare come target principale dell’attività di comunicazione sia i potenziali investitori,
vale a dire imprese nazionali ed internazionali che operano nel settore, sia i fondi di Venture
Capital, gli incubatori di impresa e i fondi rotativi, che possono supportare il riposizionamento
strategico delle imprese di settore lungo la catena del valore, finanziando le iniziative più
innovative.
In tal senso, i messaggi da veicolare attraverso l’attività di comunicazione sono quelli ritenuti
maggiormente sensibili in termini di attrazione degli investimenti per il target di riferimento,
quali:
n
la presenza di un sistema di formazione qualificato con incidenza preponderante di
laureati in ingegneria e di centri altamente specializzati, come il Quantum Information
Competence Center: tale sistema assicura la capacità di operare ai fini di un rapido
sviluppo di nuovi processi e prodotti nell’ambito del dinamico contesto competitivo
settoriale e di sviluppare soluzioni innovative che inquadrino il settore in un’ottica
trasversale rispetto agli altri comparti produttivi;
n
la forte specializzazione locale, con un’incidenza percentuale del 6,43% sul totale delle
esportazioni a livello provinciale, superiore a quanto avviene, nello stesso settore, sia su
base regionale (1,48%) che nazionale (4,38%);
n
la presenza di politiche territoriali volte allo sviluppo del settore, che risulterebbero
potenziate nell’ipotesi di istituzione di un’Agenzia di Sviluppo, quale unico interlocutore
di riferimento per i potenziali investitori, il cui effetto è consolidato dall’attività degli
incubatori di impresa (Pontech, Consorzio Pisa Ricerche, Polo tecnologico di Navacchio)
e da opportunità di finanziamento innovative per lo sviluppo dell’attività di impresa.
Figura 10 – Messaggi chiave da associare ai FCS
Messaggio chiave
Presenza di un sistema di formazione
qualificato con incidenza preponderante di
laureati in ingegneria e di centri altamente
specializzati, come il Quantum Information
Competence Center
Forte specializzazione provinciale
Technology from the mind
Pisa. A cutting-edge ICT hub
Presenza di incubatori di impresa, di
opportunità di finanizmento innovative e di
politiche territoriali favorevoli allo sviluppo
del settore
Together, to achieve sizeable projects
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Settore Farmaceutico / Biotech
Come nel caso dell’ICT, anche nel settore farmaceutico / biotech il principale target della
comunicazione è rappresentato dai potenziali investitori, dai fondi di Venture Capital, dagli
incubatori di impresa e dai fondi rotativi. Considerando, pertanto, le peculiarità del settore in
esame e i Fattori Critici di Successo nell’attrazione degli investimenti, i contenuti da veicolare
nell’immediato attraverso l’attività di comunicazione risultano i seguenti:
n
la presenza di reti di Istituti di Ricerca e Centri di Trasferimento tecnologico dedicati
allo sviluppo di nuove soluzioni per il settore;
n
la presenza di politiche territoriali volte allo sviluppo del settore, il cui effetto è
consolidato dall’attività degli incubatori di impresa e da opportunità di finanziamento
innovative per lo sviluppo dell’attività di impresa;
n
l’avvio di una interazione tra comunità medica di livello internazionale (dipartimenti di
endocrinologia e di trapianti), mondo della ricerca e sistema produttivo nella prospettiva
di aggregazione e consolidamento dell’offerta locale di prodotti innovativi nel settore
Biomedicale. Si evidenzia, a riguardo, che tale messaggio si inquadra perfettamente
nell’ambito delle politiche regionali volte allo sviluppo del settore, che puntano a creare
una rete che unisca università, banche, imprese e istituzioni, sulla base del modello
americano e nel quadro della collaborazione con la California del Sud;
n
la presenza di capacità produttiva inutilizzata dalle aziende presenti sul territorio, che
rappresenta un’ulteriore vantaggio localizzativo per i potenziali investitori;
n
la presenza di un sistema di formazione qualificato con buona incidenza di laureati in
Farmacia, Medicina e Discipline Matematiche, Fisiche e Naturali, con la capacità di
sviluppare soluzioni innovative nell’ambito del dinamico contesto competitivo settoriale.
Figura 11 – Messaggi chiave da associare ai FCS
Messaggio chiave
Presenza reti di Istituti di Ricerca e Centri di
Trasferimento tecnologico dedicati allo
sviluppo di nuove soluzioni per il settore
Avvio di una interazione tra comunità
medica, mondo della ricerca e sistema
produttivo
Presenza di un sistema di formazione
qualificato con buona incidenza di laureati in
Farmacia,
Medicina
e
Discipline
Matematiche, Fisiche e Naturali
Presenza di incubatori di impresa, di
opportunità di finanizmento innovative e di
politiche territoriali favorevoli allo sviluppo
del settore
Presenza di capacità produttiva inutilizzata
Innov’in Pisa
Together, to foster the development of projects
from basic research to industrial application
Take the opportunity
28
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La scelta delle attività e degli strumenti declinati sui pubblici di
riferimento
Come premesso, la scelta degli strumenti di comunicazione è stata effettuata sulla base della
capacità degli stessi di intercettare il target identificato, considerando, inoltre, i macrocontenuti da comunicare. Nella matrice che segue, i canali sono messi in relazione con il
pubblico di riferimento:
Figura 12 - Relazione tra i canali e i target di riferimento
Canali / Target
Imprese
Influenzatori
Sito
Portali Gruppi di Interesse
Canali televisivi specializzati
Riviste specializzate
Mailing, Newsletter, Contatto
telefonico
Fiere
Promozione di eventi
Promozione di osservatori
Visite on-site
In tal modo, considerando i canali pienamente in grado di intercettare il target di riferimento, è
stato individuato il media-mix attraverso cui realizzare il progetto di comunicazione di breve
periodo nel settore della Cantieristica Navale. In particolare, gli strumenti di comunicazione
da attivare nell’immediato si identificano in:
n
sito internet dedicato all’area. Il sito deve rappresentare il costante punto di contatto con
l’utenza attuale e potenziale del territorio, erogando un’ampia gamma di informazioni e
servizi on line. A tal fine, potranno essere inserite sezioni e funzioni dedicate sia nel sito
della Provincia che in www.investinpisa.com, attualmente in fase di realizzazione con
risorse provinciali. Con riferimento allo specifico progetto di comunicazione, la funzione
principale del sito sarà l’attivazione di una “vetrina” delle aziende di diportistica di lusso
insediate nell’area con l’obiettivo di darne visibilità agli altri operatori della filiera che si
collegano al sito. Indirettamente, inoltre, le aziende presentate sul sito fungeranno da
testimonial presso i potenziali investitori interessati a localizzarsi nell’area. In tal senso, è
29
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importante individuare un testimonial anche nei confronti delle stesse imprese localizzate
nell’area, che confermi il valore degli investimenti effettuati. Soggetti in grado di
svolgere questo ruolo possono essere le società Azimut-Benetti SpA, leader nella
costruzione e vendita di yacht di lusso che si è dichiarata disponibile a partecipare
attivamente allo sviluppo della zona o Camuzzi SpA, che ha deciso di potenziare i
cantieri di Pisa per sfruttare le potenzialità connesse alla riapertura del canale di
Navicelli;
n
promozione delle politiche di settore su canali specifici nazionali e internazionali, come
Sailing Channel, Sailing Channel International e Yacht and Sail, attraverso la
trasmissione di spot relativi all’offerta territoriale e ai vantaggi localizzativi per i
potenziali investitori nell’area;
n
mailing alle imprese target identificate, in modo da stabilire un contatto diretto;
n
pubblicità sulla stampa nazionale ed estera, inserendo advertising dell’area sia su
quotidiani o periodici economici (es. il Sole 24 Ore, Economia e Management, Financial
Times, ecc.) sia su riviste specializzate nel settore della cantieristica navale (Boat
International – di stampo internazionale - e Yacht Capital e Super Yacht – in ambito
europeo e italiano);
n
promozione su portali di gruppi di interesse come quello dell’UCINA e del CNA nautica.
A tal fine, risulta preliminare la convocazione di una conferenza stampa per informare i
diversi stakeholders delle iniziative in corso;
n
partecipazione a fiere nazionali ed internazionali - Fort Lauderdale, Genova, Dubai
International Boat Show, Shanghai - rivolte ad operatori della cantieristica. La
partecipazione a tali eventi può essere funzionale sia al rafforzamento dell’immagine
dell’area sia alla creazione di un sistema di relazioni stabili. Le fiere, infatti, possono
rappresentare il primo contatto con i potenziali investitori, oltre che essere un momento
per stabilire rapporti con le Associazioni che patrocinano la manifestazione;
n
visite guidate presso le realtà del territorio, al fine di evidenziare la disponibilità di aree
che offrono infrastrutture e strutture attrezzate per la produzione di imbarcazioni da
diporto di lusso e la presenza di un condotto da riconversione industriale che costituisce
un elemento di ulteriore valorizzazione per i prodotti del territorio.
30
DI
C OM UNI CAZI ON E
Settore ICT
Nel settore dell’ICT, l’eterogeneità del pubblico di riferimento anche all’interno di uno
stesso target spinge ad individuare gli strumenti di comunicazione più idonei tra quelli
appartenti alla categoria “one to many”.
Figura 13 - Relazione tra i canali e i target di riferimento
Canali / Target
Imprese
Fondi di Capital
Venture
Influenzatori
Sito
Fiere
Newsletter dirette / contatto
telefonico
In particolare, come evidenziato nella matrice 10, i canali identificati per l’attività di
comunicazione nel breve periodo sono i seguenti:
n
pubblicità sulla stampa nazionale ed estera, inserendo advertising dell’area sia su
quotidiani o periodici economici (es. il Sole 24 Ore, The Economist, Financial Times,
ecc.) sia su riviste specializzate di settore (Zero Uno, Computer World – di stampo
nazionale e internazionale - Linea EDP). Alcune riviste, inoltre, offrono servizi
complementari idonei a massimizzare gli effetti delle inserzioni promozionali: Zero Uno,
ad esempio, offre la possibilità di inserire gli advertising pubblicati in newsletter inviate
periodicamente alla propria rete di circa 90.000 contatti;
n
organizzazione di un convegno internazionale, al fine di contribuire allo sviluppo di reti e
relazioni stabili con soggetti interni ed esterni al territorio. Nei confronti dei primi è,
infatti, importante stimolare il senso di appartenenza al territorio coinvolgendo coloro
che, con legami con Pisa, ricoprono funzioni di rilievo nel settore al di fuori della
provincia. Nei confronti dei secondi, invece, risulta fondamentale dimostrare il
dinamismo provinciale e le opportunità che il territorio offre ai potenziali investitori;
31
DI
C OM UNI CAZI ON E
n
partecipazione ad eventi di Venture Capital, come l’European Venture Contest5, per
convogliare l’attenzione delle imprese partecipanti e dei fondi sui vantaggi localizzativi
nella provincia derivanti sia dai fattori critici di successo sia dal piano di sviluppo
territoriale.
A tali attività, si aggiungono in misura complementare la promozione sui siti dedicati al
territorio (sito della Provincia e www.investinpisa.com) e sui portali dei gruppi di interesse
(Aitech-Assinform, Assintel) che possono massimizzare gli effetti delle inserzioni
pubblicitarie e della promozione attuata in sede di eventi nazionali e internazionali. Con
riferimento ai gruppi di interesse, risulta preliminare la convocazione di una conferenza
stampa per informare i diversi stakeholders delle iniziative in corso.
Si evidenzia, inoltre, che a differenza di quanto accade nel settore della diportistica di lusso,
nel caso dell’ICT, risulta meno strategico, da un punto di vista di intercettazione del target
individuato, la partecipazione a fiere specialistiche: ciò è dovuto alla molteplicità dei
comparti in cui è segmentato il settore che è, pertanto, difficile trovare riunito in una
medesima fiera. Per lo stesso motivo, azioni di comunicazione dirette, attraverso mailing o
contatto telefonico, possono essere attivate con più efficacia solo dopo uno screening iniziale
dei potenziali investitori da effettuare sulla base dell’eventuale manifestazione d’interesse
espressa per mezzo degli altri canali implementati.
Settore Farmaceutico / Biotech
Considerando le peculiarità del settore e il target individuato, i canali di comunicazione più
efficaci risultano essere i seguenti:
n
partecipazione alle principali fiere nazionali ed internazionali – CphI, The Pharmacy
Show of Birmingham, San Diego – rivolte ad operatori del settore. La partecipazione a
tali eventi può essere funzionale sia al rafforzamento dell’immagine dell’area sia alla
creazione di un sistema di relazioni stabili. In particolare, si sottolinea che la Regione
Toscana parteciperà alla fiera del Biotech di San Diego (giugno 2008), intorno alla quale
ruota il progetto di collaborazione con le imprese californiane. La presenza della
Provincia di Pisa, pertanto, permetterà il primo contatto con i potenziali investitori, oltre
che essere un momento per stabilire rapporti con le Associazioni che patrocinano la
manifestazione;
n
newsletter, preferibilmente su supporto elettronico, da inviare periodicamente alle diverse
tipologie di destinatari della strategia di comunicazione. Pertanto, la newsletter dovrà
presentare una struttura tematica, articolandosi in sezioni mirate su determinati target,
dedicate ad informare circa l’attuale configurazione dell’area, il piano di sviluppo
programmato e la sua evoluzione. La newsletter, inoltre, avrà anche una funzione
promozionale degli altri strumenti di comunicazione, in modo da approfondire la
“conoscenza” delle iniziative in corso. Almeno in una prima fase, sarà opportuno
utilizzare allo scopo newsletter già in uso presso i soggetti istituzionali locali (Provincia,
5
European Venture Contest è una competizione rivolta a imprese hi-tech ad alto potenziale di sviluppo
che sono alla ricerca di venture capital e partner industriali. Negli ultimi anni, Torino Wireless
organizza l’unica tappa italiana di questo tour europeo, che si snoda fra Torino, Londra, Parigi,
Bruxelles, Stoccolma e Barcellona.
32
DI
C OM UNI CAZI ON E
CCIAA, Comune), ritagliando all’interno delle stesse uno spazio specifico per le notizie
relative al settore;
n
promozioni su brochure prodotte da istituzioni o società di consulenza di prestigio,
dedicate al settore, al fine di massimizzare gli effetti delle informazioni presenti sulle
newsletter, abbinando messaggi di natura prettamente informativa a quelli emozionali;
n
visite guidate presso le realtà del territorio, al fine di evidenziare la capacità produttiva
inutilizzata dalle aziende presenti, che in un’ottica di efficientamento del sistema
produttivo, potrebbe essere sfruttata dai potenziali investitori.
A tali attività, si aggiungono in misura complementare la promozione sui siti dedicati al
territorio (sito della Provincia e www.investinpisa.com) e sui portali dei gruppi di interesse
(Assogenerici, Farmindustria, Federfarma, Farmaffari) che permettono di essere proattivi e
continui nell’azione di comunicazione e consentono di promuovere le iniziative ed informare
tempestivamente gli interessati in coincidenza di “eventi” rilevanti. Con riferimento ai gruppi
di interesse, risulta preliminare la convocazione di una conferenza stampa per informare i
diversi stakeholders delle iniziative in corso.
Figura 14 – Relazione tra i canali e i target di riferimento
Canali / Target
Imprese
Fondi / Incubatori /
banche
Influenzatori
Sito
Fiere
Visite On-Site
Mailing, Newsletter, contatto
telefonico
Di seguito, con riferimento a ciascun settore, si riporta una sintesi del media-mix proposto,
con indicazione della priorità di attivazione dei singoli canali (da 1 a 3, con priorità
decrescente).
33
DI
C OM UNI CAZI ON E
DI
ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE – CANTIERISTICA NAVALE
Iniziativa
Portale adatto a
promuovere il territorio
Inserzioni Economist,
International Boat
International, Yacht
Capital
Spot su canali specialzzati
Partecipazione alle
principali fiere di settore:
§
Fort Lauderdale
§
Genova
§
Dubai International
Boat show
§
Shanghai
Obiettivi
Priorità
§ Promozione delle iniziative e informazione
in coincidenza di “eventi” rilevanti
§ Proattività, tempestività e continuità
nell’azione di comunicazione
1
§ Promozione dell’offerta territoriale e delle
iniziative in corso
§ Intercettazione potenziali investitori non
presenti sul territorio di riferimento
3
3
§ Rafforzamento dell’immagine dell’area
§ Promozione di iniziative specifiche di
settore
§ Contatto con gli investitori attuali e
potenziali
§ Creazione di un sistema di relazioni stabili
Target
§
§
§
§
§
Imprese del settore
Istituzioni
Gruppi di interesse
Associazioni
Società di
consulenza
§ Imprese del settore
§ Mezzi di
comunicazione
§ Gruppi di interesse
§ Associazioni
§ Società di
consulenza
Strumenti
Contenuti
Portale
§ Posizione baricentrica dell’area
§ Promozione delle iniziative in corso e delle politiche
territoriali
§ Disponibilità di aree adatte ad accogliere insediamenti
ed espansioni di imprese operanti nel settore
Riviste di
matrice
economica e
specializzate
Canali
specializzati
2
Portali Gruppi
di interesse
§ Posizione baricentrica dell’area
ed espansioni di imprese del settore
§ Presenza indotto da riconversione industriale
§ Possibilità di inseririrsi nella filiera del settore
Fiere
§ Presenza di un indotto da riconversione industriale
Per area nuda:
§ Fort Lauderdale: N/A
§ Genova: 89 € al mq
§ Dubai: $ 200 al mq
§ Shanghai: $ 295 al mq
§ Inserimento gratuito
tra le news dei portali,
a seguito di una
preventiva conferenza
stampa convocata dalla
Provincia
§ Attività da assegnare
all’unità organizzativa
prevista dal PMT
settore
1
§ Mezzi di
comunicazione
§ Società di
consulenza
Mailing diretta
potenziali
settore
1
Mail
Visite on-site
potenziali
Visite on-site
Workshop e
brainstorming
1
§ Aggiornamento in
house sito della
Provincia
§ Il sito investinpisa
risulta attualmente in
fase di costruzione
§ Economist: prezzo base
area EMEA 20.500 £
§ Boat International:
6.900 € a pagina
§ Yacht Capital: 3.000 € a
pagina
§ N/A
§ Mezzi di
comunicazione
§ Gruppi di interesse
§ Associazioni
§ Società di
consulenza
Promozione su portali di
gruppi di interesse:
§ UCINA
§ CNA nautica
34
§ Promozioni politiche territoriali
§ Presenza di un indotto da riconversione indutriale
Budget
§ Possibilità di inseririrsi nella filiera del settore
§ Presenza indotto da riconversione industriale
§ Vedere il progetto
strategico nel PMT
C OM UNI CAZI ON E
DI
ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE – ICT
Iniziativa
Obiettivi
Portale adatto a
§ Promozione delle iniziative e
informazione in coincidenza di
“eventi” rilevanti
§ Proattività, tempestività e continuità
nell’azione di comunicazione
Inserzioni Economist,
Zero Uno, Computer
World, Linea EDP
§ Promozione dell’offerta territoriale e
delle iniziative in corso nel settore di
riferimento
§ Intercettazione potenziali investitori
non presenti sul territorio di
riferimento
Organizzazione di un
convegno internazionale
Partecipazione ad eventi
di Venture Capital
§ Aitech-Assinform
§ Federcomin
§ Confindustria Servizi
Innovativi e
Tecnologici, Assintel
§ Promozione dell’offerta territoriale
§ Creazione di reti
§ Promozione dell’offerta territoriale
§ Creazione di reti
settore
Priorità
Target
Imprese del settore
Istituzioni
Gruppi di interesse
Associazioni
Società di consulenza
Strumenti
1
§
§
§
§
§
2
§ Mezzi di comunicazione
§ Gruppi di interesse e
Associazioni
§ Società di consulenza
Riviste di
matrice
economica e
specializzate
1
§ Fondi di Venture
Capital
Associazioni
Eventi
1
§ Fondi di Venture
Capital
Associazioni
1
Associazioni
35
Portale
Eventi
Portali Gruppi
di interesse
Contenuti
§ Promozione delle iniziative in corso
§ Forte specializzazione provinciale
§ Presenza di incubatori di impresa e di politiche
territoriali favorevoli allo sviluppo del settore
§ Presenza di un sistema di formazione qualificato con
incidenza preponderante di laureati in ingegneria e
di centri qualificati come il Quantum Information
Competence Center
Competence Center
Budget
§ Aggiornamento in
house sito della
Provincia
§ Il sito investinpisa
risulta
attualmente in
fase di costruzione
§ Economist:
prezzo base area
EMEA 20.500 £
§ Zero Uno: 2.500 €
a pagina
§ Computer World:
3.200 € a pagina
§ Costo indicativo:
11.000 €
Competence Center
§ N/A
§ Inserimento
gratuito tra le
news dei portali, a
seguito di una
preventiva
conferenza
stampa convocata
dalla Provincia
C OM UNI CAZI ON E
DI
ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE – FARMACEUTICO / BIOTECH
Iniziativa
Portale adatto a
Partecipazione alle
principali fiere di settore:
§ CphI
§ The Pharmacy Show of
Birmingham
§ 2008 BIO International
Convention, San Diego
Obiettivi
Priorità
§ Promozione delle iniziative e informazione in
coincidenza di “eventi” rilevanti
§ Proattività, tempestività e continuità nell’azione
di comunicazione
Imprese del settore
Istituzioni
Gruppi di interesse
Associazioni
§
§
§
§
Imprese del settore
Istituzioni
Gruppi di interesse
Associazioni
1
§
§
§
§
§
§
Imprese del settore
Fondi, Banche
stituzioni
Gruppi di interesse
Associazioni
Newseletter
1
§
§
§
§
§
§
Imprese del settore
Istituzioni
Gruppi di interesse
Associazioni
Fondi, Banche
Brochure
2
§ Diffusione di aggiornamenti sulle iniziative in
Newsletter
Promozioni su brochure di
Istituzioni o Società di
consulenza
corso mantendo vivo l’interesse della platea di
utenti
§ Funzione promozionale degli altri strumenti di
comunicazione
§ Promozione dell’offerta territoriale e delle
iniziative in corso nel settore di riferimento
§ Intercettazione potenziali investitori non presenti
sul territorio di riferimento
36
Strumenti
§
§
§
§
§
1
Target
Portale
Fiere
Contenuti
§ Presenza di reti di Istituti di Ricerca e Centri di
Trasferimento tecnologico
§ Avvio di una interazione tra comunità medica, mondo
della ricerca e sistema produttivo, evidenziando i
progetti star (come il BestBeat o i nuovi medicinali
contro il carcinoma midollare tiroideo) e i dipartimenti
all’avanguardia (come l’endocrinologia e il trapianto di
fegato)
§ Presenza di un sistema di formazione qualificato
fegato)
§ Capacità produttiva inutilizzata
fegato)
fegato)
Budget
§ Aggiornamento in house
sito della Provincia
§ Il sito investinpisa risulta
attualmente in fase di
costruzione
§ CphI: prezzo base per
stand 394€
§ Birmingham: prezzo base
per stand 280£
§ San Diego: prezzo base
per stand 4.200 $
§ Attività da assegnare
all’unità organizzativa
prevista dal PMT
§ N/A
C OM UNI CAZI ON E
DI
ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE – FARMACEUTICO / BIOTECH
Iniziativa
Obiettivi
Priorità
§ Assogenerici
§ Farmindustria
§ Federfarma
§ Farmaffari
§ Promozione di iniziative specifiche di settore
1
Visite guidate
§ Contatto con gli investitori attuali e potenziali
2
37
Target
Imprese del settore
Gruppi di interesse
Associazioni
Mezzi di
comunicazione
§
§
§
§
Strumenti
Portali
Gruppi di
interesse
Visite
Contenuti
fegato)
fegato)
Budget
§ Inserimento gratuito tra
le news dei portali, a
seguito di una preventiva
conferenza stampa
convocata dalla Provincia
§ € 80.000
C OM UNI CAZI ON E
5 La valutazione dei risultati
La misurazione dei risultati è la fase conclusiva della logica di pianificazione della
comunicazione. L’assenza di analisi dei risultati vanifica la validità del piano di
comunicazione, compromettendo, di conseguenza, l’efficacia e l’efficienza del successivo
processo di pianificazione della comunicazione. In questo ultimo passaggio di redazione del
piano occorre perciò prevedere quali modalità di valutazione e quali oggetti di comunicazione
si intendono valutare: da un lato, infatti, è importante valutare il piano di comunicazione in
quanto tale; dall’altro risulta fondamentale considerare più estesamente il processo di
valutazione della comunicazione, interna ed esterna, che è appunto pianificata dal piano. In
altre parole, il processo di valutazione consiste nel verificare la rispondenza tra la
pianificazione e l’attuazione di ciò che è previsto dal piano. Pertanto, la valutazione di un
piano di comunicazione non può limitarsi all’analisi dell’adeguatezza e della corretta
impostazione del piano, per come esso è costruito, ma deve estendersi all’esame dell’efficacia
e dell’efficienza dei processi di comunicazione che il piano stesso stabilisce. A tal fine è
necessario definire, con riferimento a ciascuna iniziativa prevista dal piano, un sistema di
misurazione: bisogna, cioè, identificare alcuni indicatori di performance che esprimono
numericamente proprietà socio-economiche ritenute rilevanti per la valutazione degli effetti
della iniziativa di comunicazione realizzata. In particolare, le informazioni raccolte attraverso
la valorizzazione di tali indicatori permettono di valutare alternativamente le aree di:
n
output della comunicazione (di impatto quantitativo). Con tale espressione si intende
l’efficacia del percorso dei prodotti di comunicazione, in particolare se essi hanno
raggiunto il pubblico desiderato;
n
outtake della comunicazione (di impatto qualitativo). Entrano nel merito della
comprensibilità del messaggio e se esso ha raggiunto in forma più o meno integra il
destinatario;
n
outcome della comunicazione (di impatto di processo). Fa riferimento all’ambito di
modificazione della percezione, delle opinioni e delle aspettative del destinatario.
Ciò premesso, di seguito si declina, con riferimento alle iniziative di comunicazione proposte
per ciascun settore, una serie di indicatori significativi. In particolare, si evidenzia la maggiore
difficoltà di misurare l’effetto di canali one-to-many (da uno-a-molti), tipici della
comunicazione di massa e molto più difficili da ricondurre a valutazione sistematica e
partecipata, rispetto agli strumenti “interattivi” o capaci di promuovere uno spazio
partecipativo bi-direzionale (come i forum, i blog, l’invio di mail).
Si evidenzia, inoltre, che in fase di avvio dell’iniziativa di comunicazione, sarà necessario
concordare con la Provincia il target obiettivo cui mira l’attività di comunicazione. Con tale
target saranno infatti confrontati i risultati raggiunti attraverso la realizzazione dell’iniziativa.
38
DI
C OM UNI CAZI ON E
DI
Figura 15 - Indicatori per la valutazione dei risultati
Settore
Iniziativa
Indicatore
Portale adatto a promuovere il territorio
Cantieristica navale –
Diportistica di lusso
Inserzioni International Boat Show, Yacht Capital
Spot su canali specializzati (Sailing Channel, Sailing Channel
International e Yatch and Sail)
Partecipazione alle principali fiere di settore
Promozione su portali di gruppi di interesse
ICT
Portale adatto a promuovere il territorio
Inserzioni Zero Uno, Computer World, Linea EDP
Promozione su portali di gruppi di interesse
Farmaceutico /
Biotech
Partecipazione alle principali fiere di settore
Newsletter
Promozioni su brochure di Istituzioni o Società di consulenza
Visite guidate
39
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
Numero di visitatori
Copertura contenuti: Num. messaggi presenti / Num. messaggi indicati dal Piano
Livello di interattività del sito: possibilità e capacità di fidelizzare l’utente
Customer satisfaction rilevata
Numero di ritorno mail
Livello di diffusione e frequenza media delle uscite per tempi (OTS, Opportunity to see)
Livello della pressione informativa e pubblicitaria sul target group (GRP, Gross Rating Point)
Livello di copertura: quota di destinatari raggiunti almeno una volta dalla comunicazione
Numero contatti seguiti alla fiera
Numero partecipanti che hanno fatto richiesta di materiale informativo
Numero di visitatori della pagina
Numero di visitatori
Livello di interattività del sito: possibilità e capacità di fidelizzare l’utente
Numero di ritorno mail
Livello di copertura: quota di destinatari raggiunti almeno una volta dalla comunicazione
Numero partecipanti / numero invitati
Numero contatti seguiti all’evento
Numero partner coinvolti
Numero di visitatori della pagina
Numero contatti seguiti alla fiera
Numero di click al sito di riferimento
Numero brochure realizzate
Numero copie distribuite
Numero visite organizzate
Numero partecipanti / Numero potenziali interessati
C OM UNI CAZI ON E
In tal modo, l’insieme delle attività di comunicazione verranno comparate agli obiettivi
designati e verificate con lo scopo di fornire un giudizio in relazione al loro svolgersi e ai loro
effetti.
I risultati della valutazione devono essere restituiti attraverso la realizzazione di rapporti, con
cadenza temporale definita predisposti a livello di singolo strumento di comunicazione e a
livello complessivo. In linea generale, i rapporti devono indicare:
n
lo stato di avanzamento delle attività di monitoraggio e valutazione, vale a dire la
descrizione delle singole azioni di comunicazione in termini di numero e tipologia (azioni
concluse, azioni in corso, azioni programmate successivamente), avanzamento delle
singole azioni di comunicazione sulla base della rilevazione degli indicatori quantitativi
e qualitativi;
n
la valutazione delle azioni di comunicazione, sulla base dell’analisi degli indicatori
rilevati secondo le tecniche previste dal sistema di monitoraggio e valutazione;
n
le conclusioni, esplicitando i risultati ottenuti, le criticità e le cause alla base di eventuali
scostamenti registrati e i possibili suggerimenti.
Figura 16 - Esempio di Report di Valutazione
Relazione sullo stato di avanzamento delle attività di comunicazione
Es. azioni di comunicazioni intraprese
Stato di avanzamento
Descrizione delle singole azioni intraprese e della campagna nel suo complesso in termini di numero
e tipologia delle azioni di comunicazione distinte per:
-
azioni in corso
-
azioni programmate future
-
avanzamento delle singole azioni
Valutazione
Valutazione delle singole azioni di comunicazione e della campagna nel suo complesso sulla base delle
tecniche e degli strumenti previsti dal presente Sistema di M&V.
Conclusioni
Risultati e impatti conseguiti
Criticità e cause di scostamenti
Necessità di aggiornamento o ridefinizione degli obiettivi e della strategia
40
DI
C OM UNI CAZI ON E
Linee guida per le attività di
comunicazione a supporto dei
progetti strategici
Come anticipato, nella valutazione di un potenziale investimento, il soggetto interessato
considera innanzitutto l’attuale configurazione dell’area e i vantaggi localizzativi presenti.
Pertanto, con riferimento al breve periodo, nei paragrafi precedenti sono stati identificati i
principali messaggi da veicolare nell’immediato attraverso l’attività di comunicazione in
riferimento ai Fattori Critici di Successo che caratterizzano l’offerta territoriale della
provincia.
Con la realizzazione dei progetti strategici previsti dal Piano di Marketing Territoriale e lo
sviluppo di nuove potenzialità, però, diventa fondamentale informare i potenziali investitori
anche circa la configurazione prospettica del territorio, evidenziando i progetti che con il
trascorrere del tempo sono avviati e conclusi.
Si evidenzia, pertanto, che al fine di adeguare il Piano di Comunicazione ai processi di
sviluppo e valorizzazione del territorio, è necessario svolgere periodicamente un’attività di
aggiornamento e follow-up dei suoi contenuti. In tal senso, il Piano non si configura come
strumento statico, ma dinamico e in continua evoluzione.
Di seguito, si riprendono i progetti strategici indicati nel Piano di Marketing Territoriale e si
propongono le azioni di comunicazione associate.
41
DI
C OM UNI CAZI ON E
DI
Figura 17 - Azioni di comunicazione per i progetti strategici
Settore
Progetto strategico
Azioni di comunicazione
§
Trasversale
Creazione di un’unità organizzativa per
la promozione del territorio
§
§
§
§
Trasversale
Cantieristica da
diporto di lusso
ICT
Evento di presentazione dell’unità per favorirne l’accreditamento sia presso le altre istituzioni che svolgono
funzioni di marketing territoriale (Agenzia nazionale per l’attrazione degli investimenti e lo sviluppo
d’impresa, IPI, MISE, etc.), sia presso gli operatori locali (InvestinTuscany -Toscana Promozione, etc.)
Predisposizione e aggiornamento di uno spazio dedicato all’unità organizzativa sul sito della Provincia con la
descrizione dei servizi offerti
Invio di mail e newsletter alle imprese / investitori che hanno contattato l’unità
Partecipazione ad eventi fieristici e a quelli organizzati per la promozione degli investimenti nel territorio
Indicazione dell’unità negli advertising inseririti sulle riviste/canali specializzati e sulle brochure
Destination Management System per il
settore Turismo
§
§
Inserimento dell’iniziativa nello spazio dedicato all’unità organizzativa per la promozione del territorio con la
descrizione dei servizi offerti, la mappa e i riferimenti dei punti sul territorio e dei contact center
Contatto diretto con agenzie di viaggio, tour operator e alberghi per diffondere l’iniziativa
Visite “on site” sul Canale dei Navicelli
e presso l’indotto di settore
§
§
§
Promozione dell’iniziativa attraverso mailing e newsletter
Contatto telefonico diretto con le 20 imprese selezionate da coinvolgere nelle visite on-site
Follow-up della visita on-site (attraverso mail, newsletter e contatti telefonici) con gli imprenditori intervenuti
§
§
Comunicazione dell’evento sui portali di promozione territoriale
Organizzazione conferenza stampa per promuovere l’evento presso i portatori d’interesse attraverso
advertising su:
○ siti e portali delle università e dei centri di ricerca della Provincia
○ portale delle principali associazioni di categoria
○ testate di settore nazionali e internazionali
Invio mail e newsletter alle imprese / investitori che abbiano contattato l’Unità Organizzativa manifestando
Evento di promozione del settore ICT a
Pisa
§
42
C OM UNI CAZI ON E
Settore
Progetto strategico
Azioni di comunicazione
§
§
Concorso internazionale a sostegno
dello start-up di impresa nei settori
Biotech
§
§
§
Farmaceutico /
Biotech
§
Azioni di marketing a supporto dello
sviluppo del comparto farmaceutico
DI
§
§
43
interesse verso il settore ICT
Organizzazione delle 3 giornate in provincia secondo la sequenza prevista nel Piano di Marketing Territoriale
Pubblicazione del bando di concorso e pubblicizzazione dello stesso su:
○ siti e portali delle università e dei centri di ricerca della provincia
○ portale delle principali associazioni di categoria
○ testate di settore nazionali e internazionali
Organizzazione conferenza stampa per promuovere l’evento
Promozione del concorso durante eventi fieristici cui partecipi la Provincia (es. 2008 BIO International
Convention, San Diego)
Organizzazione di un evento conclusivo di due giorni in cui far intervenire i 10 soggetti che usufruiranno del
finanziamento ed i finanziatori dei progetti
Indicazione delle attività di ricerca e dei brevetti con elevata applicabilità industriale sul portale di promozione
territoriale
Indicazione delle potenzialità di sviluppo di nuovi prodotti farmaceutici tramite advertising su siti e portali
delle università e dei centri di ricerca della provincia, portali delle principali associazioni di categoria, testate di
settore nazionali e internazionali, rimandando al sito per l’elenco dei brevetti con elevata applicabilità
industriale
Contatto one-to-one con i potenziali investitori (sia Fondi di Venture Capital che Società interessate a
promuovere la produzione)
C OM UNI CAZI ON E
44
DI

Piano Integrato di Comunicazione

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