INVESTIMENTI PUBBLICITARI ED IMMAGINE AZIENDALE

INVESTIMENTI PUBBLICITARI ED IMMAGINE AZIENDALE
L’ultima analisi riguarda la tutela degli investimenti prodotti sul sito ed in modo particolare
nella home-page.
E’ pacifico, infatti, che quando si realizza un sito l’azienda esprime, proprio nella homepage, la sua immagine aziendale ed è pertanto interessata che tutti coloro che vi
accedano ne risultino attratti ed incoraggiati ad acquistare il bene o ad utilizzare il servizio
che l’azienda fornisce.
Sarà pertanto necessario verificare quali tipi di linking (letteralmente collegamento ad una
pagina) possano essere ritenuti lesivi dell’interesse sopra citato.
Attualmente si suole distinguere il link in tre distinte tipologie, e nella specie:
ð Surface linking, che consiste nel rimandare alla home page di un altro sito;
ð Deep linking, che rinvia a una pagina interna di un altro sito;
ð Framing, che fa comparire all'interno del primo sito che si sta consultando solo una
parte di un secondo sito, inserendolo direttamente nel primo come fosse parte
integrante di questo.
Mancando una normativa specifica si ritiene legittima la prima forma di linking che
collegandosi alla home page di un altro sito ne consente la corretta e chiara
identificazione; problemi sorgono invece per le altre due forme.
Il deep linking viene solitamente ritenuto illecito, in quanto saltando la home page del sito
a cui si rinvia, si ritiene di privare il sito stesso dei vantaggi che gli derivano dalle inserzioni
pubblicitarie che si trovano sulla pagina di apertura, appropriandosi dei vantaggi del lavoro
altrui. Si è ritenuto, infatti, che il collegamento alle pagine interne di un sito (deep linking)
è da considerarsi illecito se viene effettuato senza rendere chiaro al navigatore l'origine
dell'informazione, tranne nel caso in cui il sito a cui il link ci collega abbia dato la sua
approvazione (ad es. dietro il pagamento di una royalties).
Tale posizione può essere però contestata laddove si accetta la tesi secondo la quale il
deep linking e i riferimenti ipertestuali sono una pratica comune e costitutiva del web, e le
perdite degli di introiti per l’accesso diretto alle pagine interne non sono imputabili ai deep
linkers, bensì alle strategie pubblicitarie scelte dai gestori del sito; infatti non esiste
nessuna norma che impedisce l'inserimento di banner pubblicitari nelle pagine interne di
un sito.
Al fianco di queste considerazioni si deve ritenere che laddove il link venga utilizzato per
trarre in inganno l'utente, rischiando di determinare una confusione in capo allo stesso, si
potrebbe essere chiamati a rispondere di concorrenza sleale così come disciplinata
dall'art. 2598 cod. civ.
Oltretutto il deep-linking, può ritenersi lesivo delle norme poste a tutela del marchio ed in
particolare dell'art. 12 L.M. il quale, prevedendo che al commerciante è fatto divieto di
sopprimere il marchio del produttore o del commerciante da cui ha ricevuto i prodotti o le
merci, può, in via analogica, ritenersi applicabile anche nell'ipotesi del deep-linking, atteso
che, chi impiega quest'ultima forma di link, di fatto utilizza un "prodotto" altrui omettendo il
riferimento al realizzatore di tale prodotto, fatta salva, comunque, l’ipotesi in cui sia
prevista una particolare forma di informazione (ad es. un disclaimer, cioè un avviso) circa
la titolarità del sito cui ci si collega.
Per evitare contenziosi, si potrebbe prevedere l’utilizzazione di nuovi tipi di contratto,
quali i "web linking agreement", con i quali si disciplinano le condizioni di utilizzo del link
tra sito e sito.
Per quanto riguarda il Framing si ritiene che debba ritenersi illecito in quanto, la pratica di
fare comparire all'interno del primo sito che si sta consultando solo una parte di un
secondo inserendolo direttamente nel primo come fosse parte integrante di questo, risulta
palesemente in violazione delle norme a tutela della proprietà intellettuale e contrario alle
regole sulla correttezza nei rapporti fra imprenditori.
Per quanto riguarda infine la tutela del diritto d’autore nei siti internet, si seguono le regole
ordinarie, e pertanto si potrà effettuare una tutela piena, di articoli e foto di prodotti, solo
ed esclusivamente in relazione alla possibilità di provare il diritto esistente su quell’articolo
o fotografia.
Ciò vuol dire che si potrà effettivamente tutelare il materiale inserito solo nel caso che sia
coperto da copyright, altrimenti si dovrà necessariamente provare con altri mezzi che si è
utilizzato del materiale di cui si ha la piena proprietà, rischiando, laddove non si riesca a
fornire questa prova, di essere accusati di utilizzare indebitamente un prodotto ideato da
un terzo.