Diapositiva 1

Università Cattolica del Sacro Cuore
a.a. 2012-2013
Project Work Marketing Internazionale
Ilaria Carpino
Daniela Coppo
Sara Elena Cuzzola
Lusso e mercato asiatico
Evoluzione degli scenari e delle strategie di
marketing internazionale
Action Plan
• Crescita dell‟economia asiatica
• Il mercato del lusso in Asia
• Il concetto di lusso
• Nuovi mercati obiettivo: opportunità e criticità
• Strategia Glocal o Global?
• 4 fattori del Marketing Mix
Attraverso un nuovo equilibrio
La progressiva evoluzione delle economie asiatiche
e
la
loro
integrazione
nell‟economia
globale
inducono uno spostamento del centro, un processo
di decentramento e ricentramento grazie al quale la
Cina e l‟Asia nel suo insieme stanno diventando il
cuore del mondo.
Key Causes
• Immensi spazi demografici
• Caduta del regime comunista in diverse nazioni
• Intenso processo di industrializzazione avviato in alcune
aree del continente dagli Anni Sessanta (Giappone),
Anni Ottanta (Cina), Anni Novanta (India)
• Apertura all‟economia capitalistica
• Evoluzione tecnologica
• Elevata diffusione e penetrazione della telefonia mobile
(755 milioni di abbonati in Cina, il più grande mercato di
apparecchi di telefonia del mondo)
Il mercato del lusso in Asia
• Negli ultimi anni l‟Asia ha conosciuto una forte ripresa economica,
determinata
dall‟aumento
soprattutto
della
dalla
crescita
produzione
della
industriale
domanda
e
del
interna,
numero
di
esportazioni.
• L‟Asia Pacifica, con un numero di High Net Worth Individuals pari a 3.37
milioni, nel 2011 è diventata la maggiore regione HNWI al mondo. *
• Cina, Giappone e Australia costituiscono il 74,4% della popolazione
HNWI della regione.
• In Asia, dunque, un numero sempre maggiore di persone inizia ad
avvicinarsi ai prodotti di fascia alta.
* Persone il cui patrimonio globale netto personale, immobile di residenza escluso, eccede il milione di dollari
Global luxury brand market US $ 80 billion
4%
35%
37%
24%
Il settore del lusso è stato uno dei primi a riprendere la corsa
dopo la crisi e le società del settore sono tra le più redditizie.
I rendimenti del capitale
sono molto elevati: la
media è intorno al 16 19% per il business del
lusso.
• Il mercato del lusso asiatico rappresenta il 37 % del mercato globale
(80 miliardi di dollari).
• Le grandi marche francesi e italiane ormai hanno il 40% dei loro
mercati in Asia, più che in Europa e Usa. Il 25% è costituito dal solo
Giappone, ma è il resto del continente che fa sognare.
La percezione del concetto di lusso
Nell‟attuale fase evolutiva della domanda, il concetto di lusso
assume due diverse connotazioni:
• «autoriferito»: l‟acquisto di un bene di lusso soddisfa un piacere
edonistico o rappresenta un premio legittimo per le fatiche
sostenute.
• «eteroriferito»: il lusso è uno strumento ostensivo del proprio
status sociale poichè implica buon gusto, un prezzo elevato, la
scarsità e la capacità di differenziare gli individui che se ne
circondano dagli altri.
Perché milioni di asiatici, molto di loro non ricchi corrono
a comprare capi di lusso oltraggiosamente costosi?
La risposta si trova negli enormi cambiamenti
economici e sociali che hanno trasformato l‟Asia,
tra cui un processo di smantellamento di usanze
secolari che denotavano la posizione sociale.
Oggi in Asia
«sei quello che indossi»
In Asia sei quello che indossi
I marchi di lusso costituiscono un insieme moderno di simboli che gli
asiatici indossano per definire la propria identità, la propria posizione
sociale e per segnalare la disponibilità a fare affari.
L‟industria del lusso si è adattata alla mentalità asiatica, secondo la
quale apparenza e visibilità sono elementi chiave. Le principali
strategie adottate sono due:
-«democratization»: il mondo esclusivo del lusso viene aperto alle
persone comuni , il ruolo dell‟haute couture è diventato quello di
“aperitivo”, il “main course” è composto invece da ready–to-wear e
accessori.
-«logofication»: sugli accessori i loghi si moltiplicano in un pattern
continuo che ne ricopre l‟intera superficie.
Asia is not one market, but is many
L‟ Asia è caratterizzata da profonde differenze culturali, economiche e
sociali.
Laos (Repubblica Popolare Democratica del Laos)
Mongolia
Stato dell’Asia centrale. È il più grande
stato al mondo pur non avendo accesso al
mare. Ulan Bator è la capitale e la città
più grande, dove risiede il 38% della
popolazione. Il suo sistema politico è una
repubblica parlamentare. L’economia
della Mongolia si basa principalmente
sullo sfruttamento delle risorse naturali
come
petrolio,
carbone,
rame,
molibdeno, tungsteno e fosfato.
Sono presenti 30.000 piccole medie
imprese, la maggior parte dislocate nella
capitale.
Circa il 30% della popolazione è composta
da nomadi dediti prevalentemente
all'allevamento.
Più del 70% del territorio è costituito da montagne e altipiani. La
popolazione del Laos è di 6,5 milioni, distribuita in modo non
uniforme in tutto il paese. Il Laos, uno dei pochi stati comunisti al
mondo rimasti, è uno dei paesi più poveri dell’Asia. Ha
cominciato ad aprirsi al resto del mondo negli Anni Novanta ma,
nonostante tentativi di riforma, continua ad essere povero e a
dipendere da donazioni internazionali. A partire dal tentativo di
apertura, la crescita economica ha ridotto i livelli di povertà.
Cambogia
La città principale è la capitale Phnom Penh.
Il Governo è costituito da una monarchia costituzionale, devota ai
principi di una democrazia liberale.
L'economia cambogiana si basa principalmente sull'agricoltura, in
particolare sulla produzione di riso (coltura che occupa circa l’80%
delle terre arabili. Il prodotto più importante del settore è il
caucciù che, seguito dal legname, rappresenta una delle voci di
maggior rilievo nell’economia del paese. La pesca, riveste poi una
notevole importanza economica.
Giappone
• Riferendosi ad un articolo apparso su “Nikkei Business”
nel dicembre 2008, il Giappone rappresenta il 18% delle
entrate dei brand di lusso mondiali. Questo lo pone al
secondo posto tra tutti gli stati del mondo. È inoltre uno
dei mercati più maturi con una crescita lenta ma dai
consumatori attenti e coscienziosi.
• Oggi, il cliente giapponese è senza dubbio più sofisticato
e meglio informato rispetto alle generazioni precedenti.
Quando si reca nei negozi di lusso guarda attentamente
oltre le “etichette”. Utilizza criteri personali per decidere
cosa acquistare ed è tra i più profondi conoscitori della
qualità dei prodotti.
Cina
I cinesi stanno rapidamente diventando i consumatori più attivi nel
mercato dei beni di lusso. Un rapporto di Merrill Lynch dice che la Cina
ha almeno 236.000 milionari, circa un decimo di quelli presenti negli
Stati Uniti. Ha inoltre una crescita del 10% annuo. Con questo nuovo
stato di benessere, assieme agli investimenti dei nuovi ricchi, la Cina è
la nuova Shangri-la per quanto riguarda i marchi di lusso.
I nuovi clienti sono giovani, di mentalità aperta e vogliosi di mostrare il
proprio successo. Niente dimostra il proprio status quanto una borsa,
un diamante o un orologio. Le donne dominano questa categoria di
nuovi consumatori. Gli osservatori dei trend hanno constatato la facilità
con cui le donne cinesi mescolano mode europee, americane, giapponesi
e coreane in uno stile unico.
La contraffazione è sempre stato un problema in Cina, ma questi nuovi
consumatori non vogliono correre il rischio di avere un prodotto non
originale.
La sfida più grande dei marchi di lusso è aumentare la fidelizzazione
dei clienti cinesi, clienti con un grande potenziale ma aventi una grande
velocità nel cambiare gusti.
Potere d’acquisto
Più della metà degli acquisti globali avviene nei mercati
emergenti dove, secondo una ricerca del Fondo Monetario
Internazionale, i prodotti domestici avranno una crescita
stimata del 50% dal 2011 al 2016.
Nel valutare le potenzialità di un nuovo
mercato del lusso è necessario conoscere:
-
sistema politico ed economico e loro interazione
tasso di crescita del GDP, numero degli HNWIs e dimensione del
loro patrimonio
caratteristiche dell‟apparato distributivo (retail centres)
presenza d‟infrastrutture adeguate (trasporti)
sviluppo tecnologico (vendite on-line)
stadio di diffusione del lusso e sua connotazione (showbiz)
profili dei clienti e loro peculiarità (CRM)
I modelli di comportamento, le abitudini di consumo e i
modelli di riferimento sono sempre meno ancorati ad un
luogo specifico.
I fattori comuni tra le popolazioni prendono il sopravvento
sulle differenze. La diffusione e l‟egemonia dei brand del
lusso europei in Asia ne è la prova.
Questo giustifica la creazione di una strategia globalizzata
per quanto riguarda la costruzione della brand equity e della
brand image che, tuttavia, deve essere adattata localmente
attraverso le leve del Marketing Mix.
Strategia Glocal
Le
implicazioni
di
marketing
per
raggiungere
i
consumatori dei paesi emergenti comprendono la
necessità di adattare gli approcci di prodotto, packaging
e pricing per riflettere il mercato locale, adeguandoli alle
differenze relative ai media, cultura, gusti, potere di
spesa, età media della popolazione (nei paesi sviluppati,
solo il 16% della popolazione rientra nella fascia ≤14
anni, mentre nei paesi emergenti, il 26 per cento del della
popolazione rientra in questa fascia di età).
Mongolia
La nuova classe alta della Mongolia è in grande
espansione. Con la caduta del comunismo i mongoli
stanno facendo di tutto per recuperare il «tempo perso».
Adesso tutto è legato a dimostrare il proprio benessere,
di conseguenza colori i quali hanno una grossa
disponibilità economica spendono i propri soldi come se
non ci fosse un domani.
Place
Caso Louis Vuitton
-
-
-
all‟apertura del negozio ad Ulaanbaatar è stato costruito un enorme
baule LV avente forma di un palazzo che è stato posizionato nella
piazza più importante della città
sono state invitate diverse celebrità Cinesi e Giapponesi oltre alla
maggior parte dell‟elite politica ed economica della Mongolia
il negozio è stato inserito nel nuovissimo Shangri–La Central Tower
Building che, oltre al negozio LV, ospita numerosi brand come
Hublot, Zegna, Ulysse, Nardin, Burberry, Hugo Boss
a causa delle grandissime differenze culturali, storiche e sociali ogni
boutique di qualsiasi brand è diversa da quella presente in Europa.
In aggiunta, i negozi LV in Asia sono divisi in tre zone: LV China,
LV Asia Pacific e LV Japan
Promotion
si organizzano:
- eventi dedicati a periodi particolari dell‟anno
- cene a tema all‟interno dei ristoranti del palazzo alle
quali si invitano i migliori clienti e alcuni special guest
- in Cina, ad esempio, si organizzano eventi animati per le
principali festività cinesi
Infine
- ci si adatta il più possibile alle abitudini e alle differenze
della clientela Asiatica:
Mongolia, si alla confezione
Cina, no alla confezione
- all‟interno del negozio la struttura interna del personale
rispetto all‟Italia è diversa. In Mongolia è buona
abitudine non solo per LV, ma anche per tutti gli altri
brand, formare il personale su tutti i tipi di operazione
che avvengono nella realtà quotidiana.
Product
Per ogni tipo di negozio c'è un tipo di offerta valutata
principalmente in base alla clientela e alle dimensioni del
negozio stesso.
Ad esempio, in occasione dell'apertura della Maison LV di
Shanghai, Marc Jacobs ha organizzato una sfilata
proponendo 20 total look solo per il mercato cinese.
Queste eccezioni avvengono solamente in questo tipo di
occasioni.
Price
Sia per LV che per tutti gli alti brands (di lusso e non di
lusso) ci sono prezzi diversi in base ai diversi mercati.
Considerando che tra i vari stati europei ci sono delle
variazioni, per quanto riguarda l'Asia si arriva fino al
35%. In Mongolia la percentuale è inferiore alla Cina.
Questi prezzi sono causati dai dazi doganali e da alcune
regole sulle tasse.
Per questo motivo tantissimi clienti asiatici si recano in
Europa a fare shopping. Negli ultimi anni i grandi brand
si stanno muovendo verso una riduzione responsabile
del gap tra i differenti prezzi.
target
- 20-30 anni, “Little emperors”,
Figli unici della prima classe di clienti, cresciuti con visione pià ampia.
Hanno studiato all‟estero e godono di uno stile di vita occidentale.
Potere d‟acquisto 8.000 € per punto vendita. Per raggiungere questo
target alcune case del lusso come Christian Dior hanno dovuto
abbandonare virtualmente il loro vecchio modello per uno più giovane
e sexy.
- 30-40 anni, “ Worker bees”
Dipendenti senior presso aziende pubbliche straniere o grandi
proprietà. Hanno consapevolezzza delle idee e tendenze occidentali.
Potere d‟acquisto 1.000 € per punto vendita.
- 50 anni o più, “Eldery entrepreneurs”
Imprenditori o funzionari del governo. Potere d‟acquisto 15.000 € per
punto vendita.
Cosa ti spinge ad entrare in negozio?
1.
2.
3.
4.
Interesse: sconto, eventi, tax free
Interesse: eventi, sconti speciali, tax free
Interesse: tax free, collezioni speciali
Luogo del negozio, personale di lingua
cinese, prestigio del negozio
Best moment for shopping
7%
18%
5%
70%
Gli orari di apertura e chiusura, le pause pranzo, il numero di dipendenti, i
giorni di apertura e chiusura sono stabilite in base al match to traffic.
21%
36%
79%
64%
15%
44%
11%
27%
conclusioni
.
A conclusione di quanto detto, è pensabile che una strategia
globalizzata abbia effetto solo nel breve periodo; in particolare, in
questo caso si ha una sinergia tra la necessità per i brand di lusso di
affacciarsi a nuovi mercati da una parte e di crescita dei mercati asiatici
unita al bisogno / voglia di far girare l „ economia del Paese e di
crescere socialmente dall‟ altra, condizione che permette ai brand di
lusso di inserirsi facilmente nel mercato orientale. Sul lungo periodo
però si arriverebbe ad un calo/saturazione dalla brand image e della
brand equity , dovuto alla svalutazione, nella mente dei compratori
asiatici , del valore del “logo” ( marchio). Sarà ,quindi, necessaria in un
secondo momento, la realizzazione di una strategia local, realizzata
periodicamente sulla base di uno studio costante dell‟ evoluzione del
mercato e della cultura ( modalità d‟acquisto ) dei diversi Paesi.