File PDF - STUDIABO

Transcript

File PDF - STUDIABO

APPARECCHI DOMESTICI E PROFESSIONALI
GARANTIRE IL
FUTURO IN ITALIA
OSSERVATORIO STRATEGICO CECED ITALIA 2012
A CURA DI STUDIABO
APPARECCHI DOMESTICI E PROFESSIONALI
GARANTIRE IL
FUTURO IN ITALIA
Osservatorio Strategico CECED Italia 2012
a cura di StudiaBo
La forza della rappresentanza
Acqua calda sanitaria / Apparecchiature professionali per catering e ospitalità / Apparecchi domestici
a biomassa (Unicalor) / Camini e Canne Fumarie (Assocamini) / Cappe Aspiranti / Clima e Pompe di
Calore / Componenti / Grandi Elettrodomestici / Piccoli Elettrodomestici
Gli associati
in collaborazione con
CISP
Confindustria Ceced Italia riunisce oltre 100 aziende che operano in Italia nella produzione di apparecchi domestici e professionali. Il settore è leader mondiale nelle apparecchiature professionali e
nelle cappe; è leader europeo nei grandi elettrodomestici; primo esportatore italiano; leader nell’innovazione di prodotti ad alto valore ecologico. Confindustria Ceced Italia è federato Anie e fa parte
di Confindustria. è integrato nella rete europea di associazioni di categoria che costituiscono Ceced
(Apparecchi Domestici) ed Efcem (Apparecchi Professionali).
ringraziamenti
Questo documento è la prosecuzione, aggiornata e, ci auguriamo, migliorata dell’Osservatorio Strategico CECED Italia del 2008. Anche questa volta, è stata costituita una Task Force guidata, come allora,
da Luigi Campello, Direttore Generale Electrolux Home Appliances Italia, e comprendente Andrea
Sasso, Presidente CECED Italia e Amministratore Delegato di Elica, Antonio Guerrini, Direttore Generale di CECED Italia, Nicola Anzivino, Partner Strategy Group di PwC Advisory, Aldo Zana di Agenpress,
oltre ai sottoscritti. La Task Force si e’ interfacciata con il Consiglio Direttivo, con i Gruppi merceologici
e con il Forum delle imprese per la raccolta delle informazioni e la condivisione delle analisi. In particolare abbiamo avuto modo di confrontarci direttamente sui temi sull’Osservatorio con Paola Boni,
Giovanni Bordin, Flavio Borgna, Maurizio Bravin, Giuliano Caglio, Paolo Caimi, Diego Carnio, Andrea
Caserta, Mario Cipriani, Fiorella Cometti, Raffaella Dotti, Gabriele Esposito, Antonella Ferrara, Fabio
Ginesi, Massimo Giussani, Giorgio Grassi, Emanuele Lanzani, Cesare Lovisatti, Francesco Magrini, Luigi
Manfredotti, Paolo Marcati, Ludovico Melidonis, Valerio Miotti, Carlo Miotto, Serafino Moretti, Gianfranco Palma, Danilo Papa, Erio Piva, Amerigo Po, Christian Poser, Vittorio Ravasio, Alberto Reinini,
Roberto Saccone, Franco Secchi, Francesco Spizzico, Enrico Vento, Christian Wierer, Arcangelo Zanella,
Sergio Zanolin, Cesare Zucconi.
I contenuti di questo documento sono quindi il risultato di uno sforzo collettivo in cui molte persone
hanno portato, con generosità, passione e convinzione, le proprie conoscenze e i propri punti di vista.
A tutti va il nostro più sentito ringraziamento per quanto regalatoci ma, soprattutto, per la fiducia concessaci nel condivide la “lettura dei numeri” quale migliore sintesi delle varie opinioni raccolte. Lo
sforzo per la raccolta di dati è stato notevole. Un ringraziamento particolare ai collaboratori di CECED
Italia (Nadia Carbonaro, Davide Castagna, Fabio Gargantini, Marco Imparato, Davide Rocco, Mara Rossi,
Silvia Siliprandi), PwC (Gennaro Bausano, Stefano De Rossi, Maria Stella Immacolato, Caterina Moliterno) e di StudiaBo (Viviana Nero e Ornella Sottile), che, in ambiti diversi, hanno raccolto ed elaborato
la grande quantità di dati che ha costituito la base informativa quantitativa delle analisi svolte. I dati
più significativi sono riportati in forma di tabelle e grafici nelle pagine di questo Osservatorio. Ci auguriamo che essi risultino al lettore tanto informativi quanto lo sono risultati a noi.
Pur riconoscendo il fondamentale apporto di tutte le persone sopra richiamate, corre l’obbligo di precisare che i nostri ringraziamenti non implicano in alcun modo una loro responsabilità per quanto scritto
nel testo che segue e per le tabelle e i grafici riportati. Eventuali imprecisioni o errori sono di esclusiva
responsabilità degli autori.
Marcello Antonioni e Luigi Bidoia - StudiaBo
indice
Prefazione8
Presentazione9
Una Sintesi
La crisi di competitività
Il piano d'azione
Le condizioni operative per comparto
11
12
13
17
La Crisi in Atto nel Settore
degli Apparecchi Domestici e Professionali
I contributi forniti all’economia italiana
Le cause della crisi di competitività
Il percorso strategico intrapreso
Le attuali condizioni operative
21
22
25
29
37
Le Azioni Necessarie
Sostegno alla competitività manifatturiera
Sostegno all'innovazione e allo sviluppo internazionale
Difesa del valore aggiunto del prodotto
45
46
48
53
Monografie Comparti
63
Grandi Elettrodomestici
64
Componenti76
Cappe Aspiranti
84
Piccoli Elettrodomestici
92
Clima e Pompe di Calore
103
Apparecchi Professionali
113
Caminetti e Stufe
122
Scaldacqua Elettrici
129
Camini e Canne Fumarie
136
Prefazione
Inutile nasconderlo: il contesto è drammatico. L'industria degli Apparecchi Domestici e Professionali
vive da tempo una condizione di perdita di competitività nei comparti portanti (grandi elettrodomestici, cappe, componenti) che ne minaccia la sostenibilità.
Nel 2003 avevamo realizzato il primo “Osservatorio Strategico”, poi aggiornato nel 2008. I documenti
analizzavano le cause della perdita di competitività e delineavano il piano d’azione per una crescita
sostenibile del nostro settore in Italia.
Negli ultimi tre anni la situazione è drammaticamente peggiorata. Non è più minacciata la sopravvivenza della nostra industria nel medio lungo termine. è ora minacciata la sopravvivenza nel breve.
Dobbiamo anche fronteggiare gli effetti di una crescente offerta da paesi emergenti a basso costo,
molto cresciuti in competenze e qualità. In Italia, la mancanza di controlli di mercato efficaci penalizza
le innovazioni e funzionalità dei prodotti italiani, ancora all'avanguardia.
La redditività media delle localizzazioni industriali italiane è scesa, negli ultimi anni, a livelli di minimo
assoluto. I volumi produttivi sono tornati ai livelli del 1990-1991. è quindi necessario e non più rinviabile focalizzare l’attenzione su dove e come intervenire. Il quando è: subito. Il tempo è un fattore critico.
Nel documento del 2008 segnalavamo come un percorso verso la competitività sostenibile del settore
richiedesse il sostegno di tutti i soggetti interessati alla nostra industria. Oggi appare ancor più evidente che queste sfide non siano affrontabili e superabili autonomamente, ma richiedono soluzioni di
“sistema”.
Con questo Osservatorio Strategico intendiamo dare un forte e determinante contributo a creare i presupposti per una sostenibilità competitiva del settore attraverso un sentiero equilibrato di ristrutturazione avendo il tempo per portarlo a compimento.
Andrea Sasso - Presidente CECED Italia
Presentazione
L’Osservatorio Strategico 2012 esamina tutti e nove i Gruppi che costituiscono Confindustria Ceced
Italia e si avvale dell’opera di PwC e StudiaBo.
È un documento fondamentale per capire e intervenire sulle cause che stanno alla base della crisi di
competitività dell’industria delle Apparecchiature Domestiche e Professionali in Italia.
La forte contrazione della domanda in Europa occidentale, conseguente alla crisi economica in atto,
e l’emergere di concorrenza nuova e sempre più aggressiva, unita alle inefficienze del Sistema Paese
Italia, stanno riducendo il tempo a disposizione per raggiungere l’obiettivo del riposizionamento competitivo della nostra industria verso prodotti e produzioni ad alto valore aggiunto.
Nonostante la crisi del mercato e dell’economia globale, nessuna delle nostre industrie ha mai ridotto
gli investimenti in innovazione. Ma, oggi, tutto il nostro impegno e i risultati ottenuti rischiano di
essere vanificati dalle drammatiche evoluzioni dello scenario socio-economico e finanziario.
Nell’Osservatorio Strategico mettiamo in evidenza e motiviamo i fattori competitivi fondamentali per
il nostro settore in Italia:
• Competitività produttiva (costo del lavoro)
• Corretto dimensionamento del sistema produttivo
• Attrattività per i Centri di R&S
• Sostegno all’innovazione e allo sviluppo internazionale
• Mercato ”fair” con regole certe e orientato a prodotti a maggior valore aggiunto.
• Su questi temi vitali e urgenti si basano le nostre proposte, che presentiamo al Governo, in sintonia
con Confindustria.
Luigi Campello - Presidente Task Force Osservatorio Strategico
Una Sintesi
A cura di Marcello Antonioni e Luigi Bidoia
La prosecuzione e l’ulteriore aggravarsi di un processo di erosione di competitività industriale, unite
alla crisi di domanda sul mercato italiano e, più in
generale, sui mercati UEM, stanno minacciando la
sopravvivenza in Italia di molte realtà manifatturiere.
In questo contesto, il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali rappresenta un caso di studio
significativo per individuare i fattori che sono alla
base di questa crisi, per analizzare le risposte delle
imprese e, soprattutto, per disegnare un piano che,
attraverso il coinvolgimento di tutti gli stakeholder,
possa consentire a tutte le imprese strutturalmente
sane di superare questa crisi e operare per mantenere in Italia competenze e produzione.
La crisi di
competitività
Il settore italiano degli Apparecchi Domestici e
Professionali (AD&P) vive da tempo una crisi di
competitività in molti dei suoi comparti. La consapevolezza di questa crisi ha portato le imprese del
settore a promuovere nel 2008 un Osservatorio
Strategico dal titolo “Per una nuova crescita sostenibile” in cui sono state analizzate le cause della
perdita di competitività e si è delineato un piano
d’azione per una crescita sostenibile del settore.
Negli ultimi tre anni la situazione è drammaticamente peggiorata. La crisi finanziaria del 2008
e, soprattutto, la recente crisi dei debiti sovrani
hanno tolto le poche risorse disponibili per poter
proseguire il percorso intrapreso alla metà dello
scorso decennio. Se i timori di sopravvivenza di
questo settore riguardavano fino a poco tempo fa
il medio periodo, ora è minacciata anche la sua
sostenibilità nel breve periodo.
Un settore chiave
nell’economia italiana
12
Fino al termine del secolo scorso, l’Italia è risultata la “fabbrica europea” del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, grazie a:
1. una elevata efficienza in fabbrica;
2. una qualità di prodotto ben rapportata con il
mercato, supportata da elevati investimenti
in tecnologie di processo, marketing, ricerca e
sviluppo;
3. vantaggi di costo del lavoro nei confronti dei
principali paesi industrializzati;
4. una filiera a monte completa, intraprendente
e innovativa;
5. elevate sinergie con alcuni settori industriali a
valle (produttori di cucine), leader nel mondo
per qualità del prodotto e design;
6. l’esistenza sul territorio di risorse fisiche (efficienti strutture logistiche) e immateriali (competenze umane) specifiche per il settore;
7. la tradizione e la competenza italiana nel food
processing, che ha portato alla leadership
mondiale i produttori di apparecchiature professionali per il catering e l’ospitalità.
Sotto queste condizioni, anche grazie alla rilevante presenza di grandi imprese e al felice connubio tra multinazionali estere e produttori italiani, il settore degli Apparecchi Domestici e
Professionali ha rappresentato per molti anni
un fattore importante di sostegno alla crescita
dell’economia italiana, generando elevate esternalità positive in termini di occupazione, sostegno al saldo commerciale con l’estero, nascita di
nuove imprese e sviluppo di una cultura moderna
d’impresa.
La storia di questo settore si caratterizza per
intensi fenomeni di diffusione di competenze nei
territori di specializzazione, che hanno consentito – nell’ambito di filiere di eccellenza nazionale, quali il sistema casa e il food – una elevata
competitività anche a comparti di più recente formazione. Nel nostro paese sono sorti in questo
settore centri di competenza di rilevanza internazionale, in grado di supportare il modello di specializzazione delle localizzazioni italiane, incentrato sulla combinazione distintiva di elevata
capacità produttiva e di competenze specialistiche in sviluppo e industrializzazione prodotti.
Le risposte delle imprese
alla crisi di questo secolo
Con l’inizio di questo secolo, l’adozione dell’euro
non supportata dal necessario miglioramento del
“Sistema Italia” e l’emergere sui mercati internazionali di nuovi competitori operanti in paesi a
basso costo del lavoro hanno portato ad una progressiva erosione, fino ad una inversione, dei vantaggi competitivi delle imprese italiane di questo
settore. Dopo avere raggiunto valori massimi alla
fine del secolo scorso, l’occupazione nel settore
e il suo saldo commerciale hanno accusato un
appiattimento. Contemporaneamente si è avviata
una fase di progressiva riduzione della capacità
delle imprese di produrre reddito, con una flessione dell’EBITDA (in % del valore della produzione) dal 10% del 2000 al 7% stimato per il
2011, valore significativamente più basso della
media manifatturiera italiana.
La risposta strategica attuata dalle imprese è
avvenuta lungo quattro direzioni:
1. un processo di continua innovazione di prodotto, in grado peraltro di migliorare le performance di sostenibilità ambientale, attraverso
una sempre maggiore efficienza energetica, e
di sicurezza;
2. aumenti di competitività di fabbrica, conseguiti grazie ad innovazioni di processo e all’introduzione di nuove forme organizzative (lean
manufacturing);
3. l’apertura in paesi a basso costo del lavoro di
nuovi impianti per la produzione dei prodotti a
minor valore aggiunto e la riconversione degli
Una Sintesi
impianti italiani per la produzione di prodotti
di fascia alta;
4. un sostegno alle scelte del consumatore orientate verso prodotti più sicuri, di maggior qualità, più elevata efficienza energetica, migliori
caratteristiche per la salvaguardia dell’ambiente; sostegno attuato attraverso campagne di
comunicazione, forme di collaborazione con la
distribuzione e, soprattutto, attraverso il trasferimento sui prezzi delle riduzioni di costo
generate dagli incrementi di produttività.
Queste risposte hanno consentito fino al 2008
di preservare un significativo saldo commerciale
con l’estero positivo e, grazie anche al ricorso alla
cassa integrazione straordinaria, di limitare le
perdite in termini di occupazione.
Il peggioramento in atto
Negli ultimi anni la situazione economico finanziaria è drammaticamente peggiorata. Il crollo della
domanda, senza precedenti nella storia dell’elettrodomestico (-15% in Europa Occidentale nel
periodo 2007-2011, a fronte di un trend storico
sempre crescente dall’immediato dopoguerra),
e una accelerazione nella accessibilità di know
how specifico settoriale da parte dei paesi emergenti a basso costo hanno generato condizioni di
sovra-capacità produttiva in grado di erodere, in
breve tempo, tutte le risorse aziendali. Per alcuni
prodotti il peggioramento in atto si sta manifestando in modo particolarmente accentuato: i
volumi di produzione dei frigoriferi si sono praticamente dimezzati rispetto al 2007, ma soprattutto si sono ridotti ad un terzo dei volumi di
massimo assoluto del 2002; i livelli produttivi
di lavabiancheria e lavastoviglie, che avevano
tenuto abbastanza bene fino al 2007, si sono
anch’essi dimezzati negli ultimi quattro anni. Nel
complesso, la produzione complessiva di apparecchi domestici “bianchi” si è ridotta del 50%
rispetto ad inizio secolo, comportando anche un
indebolimento a livello europeo della centralità
del nostro paese nei processi logistici del settore.
Il piano d'azione
Il piano d’azione che la situazione economico
finanziaria delle imprese italiane di Apparecchi
Domestici e Professionali impone di attuare si
sviluppa lungo le stesse linee strategiche avviate
nel decennio scorso:
1. innovazione di prodotto;
2. crescita qualitativa della domanda;
3. riduzione dei costi di produzione;
4. internazionalizzazione.
Queste linee strategiche sono ampiamente
descritte nella successive parti di questo Osservatorio. Tuttavia, la gravità della situazione che si prospetta nel biennio 2012-2013 impone di dare priorità, in questa fase, alle azioni che possono generare
risultati in tempi brevi. Il ruolo giocato dall’operatore pubblico in questo senso è strategico e deve
tradursi in interventi immediati sia per consentire il
mantenimento dei centri di competenza, sia per la
crescita dei volumi dei centri produttivi.
Tra questi interventi, alcuni vedono il coinvolgimento diretto del Governo e costituiscono pressanti raccomandazioni ad esso rivolte.
Sostegno al manifatturiero
Eliminazione/abbattimento
del cuneo fiscale sul lavoro
Le analisi riportate in questo Osservatorio evidenziano come i vantaggi in termini di produttività di
impresa e qualità del prodotto non sono più sufficienti a bilanciare il differenziale del costo del
lavoro rispetto ai concorrenti internazionali. A
fronte della decisione di entrare nell’euro, l’Italia
non ha saputo attuare le azioni necessarie affinché questa decisione non si trasformasse in un
continuo e progressivo peggioramento della competitività industriale del nostro paese. Dal 1999
ad oggi, le inefficienze del sistema paese si sono
trasformate in un aumento significativo dei costi
delle imprese italiane rispetto a tutti i principali concorrenti dei paesi industrializzati. Questo
effetto si è sommato all’erosione di competitività generata dai paesi a basso costo del lavoro.
All’inizio di questo secolo, il costo medio orario
del lavoro nei paesi competitori con l’Italia nel
settore di Apparecchi Domestici e Professionali
era inferiore del 20% di quello italiano. L’elevata
efficienza di fabbrica, le maggiori competenze e
la qualità dei prodotti consentivano alle imprese
localizzate in Italia di compensare questo deficit.
Oggi, il costo medio per ora lavorata dei concorrenti è inferiore al 50% di quello italiano. Inoltre
i paesi in via di sviluppo hanno ridotto enormemente il gap di competenze organizzative e industriali nei confronti delle imprese italiane.
In questa situazione, la produzione in Italia su
larga scala è diventata economicamente non
sostenibile, minacciando la localizzazione in Italia
13
14
degli impianti di produzione, con conseguente
dispersione delle competenze di industrializzazione e automatizzazione di processi, accumulate
in oltre 50 anni di successi.
E’ necessario che, almeno nel breve periodo, la
collettività si faccia parzialmente carico delle
inefficienze di sistema esterne alla fabbrica,
attraverso la fiscalizzazione degli oneri sociali sul
costo del lavoro.
pertanto opportuno intervenire in due direzioni:
• favorendo la transizione del sistema produttivo
al “right-sizing”, in forma flessibile e socialmente sostenibile;
• supportando la fase di redistribuzione delle risorse produttive tra settori e tra imprese, attraverso politiche incentivanti di ricollocazione al
lavoro e di riutilizzazione delle aree e patrimoni
tecnologici in dismissione.
Riforma del mercato del lavoro finalizzata
anche al right-sizing dell’impresa
Il mercato del lavoro in Italia si caratterizza per
elevate inefficienze, che rendono necessaria una
sua profonda riforma. La materia è molto delicata
ed è oggetto dell’attenzione e dell’intervento del
governo e delle parti sociali. è tuttavia urgente
che i soggetti preposti alla ridefinizione delle
nuove regole che dovranno governare il mercato
del lavoro prendano in esame, tra gli altri, anche
il problema del dimensionamento ottimale d’impresa, introducendo i necessari strumenti per
governare la flessibilità in uscita.
In una fase di forti cambiamenti di domanda e
di contesto competitivo, la flessibilità del lavoro
interna alle imprese può risultare uno strumento
solo parziale di allocazione ottimale delle risorse
umane. Spesso la ricollocazione di lavoratori,
caratterizzati da specifiche competenze, all’interno dei processi aziendali può richiedere investimenti formativi molto onerosi, sia per l’impresa
che per il lavoratore. In questo caso, è il mercato
del lavoro che deve svolgere il ruolo di ricollocazione del lavoratore all’interno di imprese
diverse, caratterizzate da processi aziendali con
ruoli e mansioni più vicine alle competenze specifiche del lavoratore. Allo stesso modo, la normale
accumulazione di esperienze tende a tradursi in
un aumento di produttività del lavoro che può
generare, a parità di processi aziendali e di livelli
di attività, un esubero di lavoro. Anche in questo
caso non sempre l’impresa è in grado di assorbire
in altre mansioni l’esubero di lavoro generato,
costringendola, a fronte di una rigidità in uscita
del lavoro, ad operare a dimensioni non ottimali,
con un conseguente peggioramento della propria
competitività industriale.
Inoltre, l’attuale sistema degli ammortizzatori
sociali tende a determinare, soprattutto con riferimento alle aziende di maggiori dimensioni, un
significativo ritardo nell’aggiustamento degli organici quando questo si rende necessario. Appare
Riduzione delle imposte
sull’energia per usi industriali
A causa di molti fattori (imposizione fiscale, scarsa
competizione dal lato dell’offerta, scelte tecnologiche imposte dalla società civile), il costo dell’energia utilizzata dalle imprese industriali risulta
in Italia significativamente superiore rispetto a
quello delle corrispondenti imprese francesi o
tedesche.
I costi elevati dell’energia hanno contribuito
a spingere le imprese produttrici di Apparecchi Domestici e Professionali alle realizzazione
di significative innovazioni di processo, consentendo il raggiungimento di un elevato grado di
efficienza energetica. Ulteriori progressi sono
possibili solo a fronte di ingenti investimenti, non
giustificati economicamente. In questo contesto
le imprese non possono che subire passivamente
i maggiori costi dell’energia, sperimentando,
anche da questo lato, un significativo peggioramento competitivo. La presa in esame da parte
del governo di questo fattore di competitività e
l’attuazione di provvedimenti in grado di limitare
il costo finale dell’energia risulterebbero particolarmente importanti non solo in termini di condizioni immediate di competitività, ma anche come
segnale chiaro della volontà di evitare che i tanti
problemi accumulati dal sistema Italia gravino
eccessivamente sulle spalle di quella parte del
mondo produttivo che, aperto alla concorrenza
estera, si misura quotidianamente con la maggiore efficienza degli altri sistemi paese.
Agevolazione fiscale degli investimenti
in automazione industriale
Negli ultimi anni gli aumenti di produttività
tecnica conseguiti dalle localizzazioni italiane di
Apparecchi Domestici e Professionali hanno consentito, almeno in parte, di contrastare gli effetti
dei processi di catching-up operati dai paesi
emergenti.
Appare peraltro opportuno offrire un supporto
Una Sintesi
alla prosecuzione degli sforzi delle imprese in tale
direzione, quale elemento in grado non solo di
preservarne la competitività di fabbrica, ma anche
per garantire qualità di prodotto e bassi prezzi.
In questo ambito ci sembra opportuno segnalare
che potrebbero risultare particolarmente utili
schemi di incentivazione fiscale agli investimenti
in automazione industriale, analoghi a quelli che
nel recente passato hanno ben funzionato nell’accompagnare i processi di ammodernamento degli
impianti del settore.
Sostegno all’innovazione
e allo sviluppo internazionale
Agevolazione fiscale degli investimenti in R&S
Il rafforzamento dei centri di competenza nazionali, quale leva in grado di sostenere la strategia di upgrading delle imprese, deve trovare adeguato supporto nell’operatore pubblico, date
anche le elevate esternalità positive che esso
comporta.
In modo particolare, emerge la necessità di incentivare le attività di R&S delle imprese, nella forma
di crediti di imposta di natura strutturale. In una
fase di risorse sempre più scarse da parte delle
imprese, i maggiori rischi associati alla trasformazione in ricavi delle attività R&S potrebbero
indurre le imprese a ridurre gli investimenti in
questo ambito, creando i presupposti per un ridimensionamento del tasso di innovazione di prodotto del settore.
Finanziamento dei sistemi
di innovazione d’impresa
Un ruolo fondamentale a supporto della competitività delle imprese del settore potrebbero avere
programmi di finanziamento ai sistemi di innovazione d’impresa, garantendo tuttavia tempi certi
e veloci di valutazione dei progetti e tempestiva
l’erogazione dei fondi stanziati.
Va peraltro sottolineato come, in un contesto
di rapidi cambiamenti dell’ambiente competitivo, i sistemi di innovazione d’impresa tendano
a riguardare sempre più anche l’ambito organizzativo. Appare quindi opportuno prevedere meccanismi di finanziamento che possano supportare
l’innovazione dei processi funzionali aziendali, ivi
compresi i sistemi informativi e logistici.
Una importante leva a disposizione dell’operatore
pubblico per supportare i sistemi di innovazione
settoriali è, inoltre, quella del rafforzamento di
un efficiente sistema di Titoli di Efficienza Ener-
getica, rivolto a progetti a carattere industriale
e di ampia capacità, correlati alla riduzione dei
consumi energetici e degli scarti produttivi, quale
meccanismo virtuoso di azioni ecologiche.
Supporto ai processi di crescita
delle Piccole e Medie Imprese
In un contesto di forti cambiamenti, le Piccole e
Medie Imprese (PMI) rischiano di risultare penalizzate nei propri percorsi di riposizionamento da
vincoli dimensionali. In modo particolare, i rilevanti processi di innovazione ed internazionalizzazione a cui il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali è chiamato richiedono un
potenziamento della capacità di investimento
degli operatori più piccoli. Per le PMI è necessario favorire processi di crescita, tramite forme di
aggregazione diretta o tramite forme a rete, che
permettano di generare la massa critica necessaria a sostenere gli investimenti in R&S ed internazionalizzazione. In modo particolare, appare
opportuna l’istituzione, anche a livello di sistema
finanziario, di strumenti e forme di finanziamento
che, con specifico riferimento alle PMI, facilitino
la crescita dimensionale e di competenze, consentano una maggiore managerializzazione e
favoriscano eventuali passaggi generazionali.
Sostegno alla difesa del valore
aggiunto del prodotto
Sostegno e incentivo alla trasformazione
del mercato verso prodotti a maggiore
sicurezza, efficienza energetica e compatibilità
ambientale
Da oltre un decennio le aziende del settore stanno
investendo fortemente in termini di innovazioni
di prodotto, finalizzate soprattutto alla sicurezza
e all’efficienza energetica (e, di conseguenza, alla
riduzione delle emissioni di CO2).
La crescita della consapevolezza da parte dei
consumatori delle ricadute in termini di sicurezza
e ambientali delle loro scelte non può, tuttavia,
essere basata solamente sull’innovazione tecnologica e di prodotto sviluppata dalle imprese, ma
deve trovare importanti sostegni anche dall’esterno, in specifici strumenti di orientamento del
mercato.
Le politiche nazionali dovrebbero, quindi, essere
focalizzate sulla trasformazione del mercato,
soprattutto con riferimento ad un parco installato costituito ancora in misura significativa da
prodotti non più a norma in termini di sicurezza
15
16
(come nel caso dei piani cottura non valvolati) e
da apparecchiature energivore. In modo particolare, misure continuative nel tempo di incentivazione alla trasformazione del mercato potrebbero
giustificare, da un lato, nuovi investimenti in innovazione di prodotto delle imprese e, dall’altro,
assicurare benefici significativi al sistema paese
in termini di sicurezza per il consumatore, risparmio energetico e sostenibilità ambientale. Non
da ultimo, la creazione di un mercato domestico
più sofisticato risulterebbe una rilevante fonte di
vantaggio competitivo per i produttori in Italia.
In un simile contesto, l’upgrading del mercato può
trovare supporto nell’esistenza di segni di qualità,
come l’etichettatura energetica o il bollino “prodotto sicuro”. è peraltro opportuno estendere il
“labelling” oltre che agli elettrodomestici bianchi
e ai climatizzatori anche ad altre merceologie del
settore (come nei casi di Piccoli Elettrodomestici,
Cappe Aspiranti, Apparecchi Professionali, Caminetti e Stufe, Scaldacqua Elettrici, Camini e Canne
Fumarie), per consentire al mercato di selezionare
i prodotti migliori.
Inoltre, appare fondamentale l’inserimento del
parametro di eco-sostenibilità (“Green Public Procurement”) nelle forniture pubbliche per apparecchiature destinate alle collettività (scuole,
caserme, ospedali, etc).
Aumento della sorveglianza di mercato
La strategia di aumento della qualità dei prodotti
offerti può trovare successo solo in presenza di
una adeguata informazione del consumatore
sulla reali caratteristiche dei vari prodotti. Nella
fase di introduzione di nuovi prodotti, soprattutto
se caratterizzati da miglioramenti non immediatamente percettibili dal consumatore (quali
i miglioramenti in termini di sicurezza e di efficienza energetica), il processo di diffusione deve
necessariamente basarsi su una chiara comunicazione e sulla fiducia che i consumatori concedono alle nuove proposte. La concorrenza sleale
portata dai soggetti che immettono sul mercato
prodotti che non corrispondono alle caratteristiche dichiarate, oltre che a falsare la concorrenza,
provoca un danno enorme in termini di dissipazione della fiducia dei consumatori e di rallentamento nei processi di diffusione dei prodotti di
maggior qualità.
L’individuazione dei comportamenti di concorrenza sleale e una loro adeguata penalizzazione
sono condizioni necessarie perché la strategia
di innovazione di prodotto produca risultati coerenti con gli investimenti in R&S realizzati, e consenta alle imprese di continuare lungo il percorso
intrapreso. Il miglioramento e l’ampliamento dei
controlli di mercato, per quanto riguarda la corrispondenza al dichiarato, volto soprattutto a metterne continuamente in discussione la sicurezza,
con la stessa progressione di miglioramento prevista per i consumi energetici, diventa, quindi,
un’azione fondamentale per il piano di azione del
settore.
Allineamento con la politica
industriale del paese
Attivazione del tavolo permanente
per la protezione e lo sviluppo del sistema
industriale di settore
L’attivazione del Tavolo Permanente con il Ministero dello Sviluppo Economico, già in precedenza istituito ma mai reso effettivamente operativo, potrà consentire di individuare, d’intesa con
il Governo, le modalità migliori per garantire e
costruire insieme il futuro del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali nel nostro paese.
Le condizioni
operative per
comparto
All’interno del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, il quadro descritto si declina,
a livello di comparti settoriali, in quattro differenti situazioni.
Nel caso di Piccoli Elettrodomestici, Clima e
Pompe di Calore la competitività complessiva
delle imprese italiane è stata erosa da più tempo,
a fronte di uno scenario internazionale che vede
già dall’ultimo decennio del secolo scorso una
forte competizione proveniente dai paesi a basso
costo: nel 2010 la quota di commercio internazionale dei paesi caratterizzati da un costo orario
del lavoro inferiore a 5 $ (Grafico 1) è risultata in
questi due comparti prossima al 60%, a fronte
di una media del 40% per il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali nel suo insieme.
In un simile contesto, già all’inizio del secolo la
competitività complessiva delle imprese italiane
di tale raggruppamento era scesa al di sotto della
media dei concorrenti (Grafico 2). Il tentativo di
Una Sintesi
Grafico 1. Quote % paesi basso costo nel
commercio mondiale (prezzi correnti)
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Grandi Elettrodomestici, Cappe, Componenti
Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore
Apparecchi Professionali, Caminetti e Stufe a biomassa
Scaldacqua Elettrici, Camini e Canne Fumarie
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade
Grafico 2. Indici competitività
complessiva1 Italia
(media concorrenti internazionali=100)
160
140
120
100
80
60
40
20
0
'00
'02
'04
'06
'08
1. Competitività complessiva è calcolata come Competitività di
Prodotto x Competitività di Impresa x Competitività di Costo Esterna.
Competitività di Prodotto è calcolata come indice relativo sui Valori
Medi Unitari Export. Competitività di Impresa è calcolata come indice
relativo del Valore aggiunto per ora lavorata. Competitività di Costo
Esterna è calcolata come indice relativo del costo del lavoro orario.
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade, SBS Eurostat,
US Bureau Labor Statistics
riposizionamento, avviato da diversi anni, ha
fatto leva sulla delocalizzazione delle fasi prettamente manifatturiere e su un contestuale raffor-
zamento in Italia delle attività a maggiore valore
aggiunto, relativamente a Marketing e R&S. Il
risultato complessivo è stato, tuttavia, sinora limitato, con una perdita netta di occupazione, con un
peggioramento del saldo commerciale (Grafico 4)
e con livelli di redditività operativa che oscillano
su valori minimi (Grafico 6).
All’opposto, nel caso degli Apparecchi Professionali e dei Caminetti e Stufe, la competitività
complessiva delle imprese italiane risulta ancora
adeguata (Grafico 2), grazie ad una sinora contenuta esposizione alla concorrenza dei paesi a
basso costo (Grafico 1). Nel 2010 la quota di commercio internazionale dei paesi caratterizzati da
un costo orario del lavoro inferiore a 5 $ è risultata in questi due comparti prossima al 20%. La
quota di commercio internazionale delle esportazioni italiane è in riduzione (Grafico 3), ma a
tassi “naturali”, dato il forte sviluppo in atto nel
commercio internazionale; il saldo commerciale
normalizzato è stabile su valori elevati (Grafico
4), come la redditività operativa (Grafico 6); i
ricavi, nonostante le flessioni del biennio 20082009, si mantengono su un significativo trend di
crescita (Grafico 5).
Nel caso, invece, degli Scaldacqua Elettrici e dei
Camini e Canne Fumarie il percorso di deterioramento della competitività complessiva è già iniziato, ma con effetti per ora abbastanza limitati.
Tra il 2000 e il 2010 la quota di commercio internazionale dei paesi caratterizzati da un costo
orario del lavoro inferiore a 5 $ ha guadagnato
circa 10 punti, attestandosi su livelli prossimi al
30%. La quota di commercio internazionale delle
esportazioni italiane di questi due comparti ha
accusato un significativo trend di riduzione a cui
si associa una diminuzione del saldo commerciale
normalizzato; i ricavi netti mantengono nel medio
periodo un trend di crescita, a fronte però di una
significativa riduzione della redditività operativa.
I fenomeni poc’anzi descritti trovano, infine, la
loro maggiore criticità nell’ambito di Grandi Elettrodomestici, Cappe Aspiranti, Componenti: in
questo “cluster” il percorso di deterioramento
della competitività complessiva delle imprese
italiane, già in atto da qualche tempo, è entrato in
una fase nevralgica. In modo particolare, si tratta
di comparti caratterizzati dall’accelerazione più
forte delle dinamiche di cambiamento del contesto competitivo: la quota di commercio internazionale nei paesi a basso costo del lavoro (inferiore a 5$) è passata dal 20% del 1996 all'attuale
17
18
Grafico 3. Quote di commercio
internazionale (prezzi correnti)
Grafico 4. Saldo commerciale
normalizzato [(Export-Import)/Export+Import)]
14.0
100
12.0
80
10.0
60
8.0
40
6.0
20
4.0
0
2.0
-20
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrad
40%, raddoppiando in poco più di un decennio. Nel loro insieme, i tre comparti hanno accusato una sostanziale stabilità dei ricavi netti nel
periodo 2003-2007, a cui è seguita una significativa caduta nel biennio 2008-2009, non minimamente recuperata nel 2010. La redditività
operativa presenta inoltre un prolungato trend
decrescente, che ha portato, in media, le imprese
di questo raggruppamento a registrare nel
periodo più recente livelli di minimo storico.
Il rischio è che Grandi Elettrodomestici, Cappe
Aspiranti, Componenti ripercorrano la strada
seguita da Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe
di Calore, con un ridimensionamento netto delle
attività realizzate in Italia. Data l’importanza che
questo ampio raggruppamento riveste all’interno
Grafico 5. Ricavi netti
(indici, 100=2000)
Grafico 6. Redditività operativa
(EBITDA in % ricavi netti)
160
14
140
12
120
10
100
8
80
60
6
40
4
20
2
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Apparecchi Professionali, Caminetti e stufe a biomassa
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio
Una Sintesi
Grafico 7. Valore produzione 2010
(milioni euro)
3 000
1 435
8 880
600
Grafico 8. Addetti diretti 2010 (unità)
19
12 524
3 359
2 050
38 850
Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio
del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, rappresentando oltre i due terzi del valore
della produzione e degli addetti (Grafici 7 e 8),
tale eventualità significherebbe un forte ridimensionamento della presenza del settore in Italia ed
avrebbe costi sociali molto più elevati di quanto
sperimentato in passato nell’ambito del riposizionamento del comparto Piccoli Elettrodomestici,
Clima e Pompe di Calore.
20
La crisi in atto
nel settore
degli apparecchi
domestici e
professionali
La Crisi in Atto
nel Settore
degli AD&P
Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali
vive da tempo una crisi di competitività. Dall'inizio
del nuovo secolo le imprese del settore hanno investito senza precedenti, in innovazione di prodotto e
di processo, per il recupero della competitività attraverso l’innalzamento del valore aggiunto dell’offerta delle produzioni italiane. Negli ultimi tre anni,
tuttavia, la situazione si è ulteriormente aggravata
a causa della contrazione sensibile della domanda
(crisi finanziaria e dei debiti sovrani) e della concorrenza di produzioni da paesi a basso costo del
lavoro, cresciute significativamente in termini di
competenze e produttività dei fattori. Se i timori di
sopravvivenza di questo settore riguardavano fino
a poco tempo fa il medio periodo, ora è minacciata
anche la sua sostenibilità nel breve periodo.
I contributi
forniti
all’economia
italiana
22
Nella competizione internazionale tra sistemi
paese, l’Italia è risultata, negli ultimi decenni del
‘900, il paese con la più alta competitività complessiva nel settore degli Apparecchi Domestici
e Professionali (AD&P), grazie ad una elevata efficienza in fabbrica, una significativa qualità di prodotto, una competitività di costo più favorevole
rispetto a quella dei paesi industrializzati.
La competitività delle localizzazioni italiane in
questo settore si avvantaggiava inoltre di fattori
di “contesto”1, che nessuna altra localizzazione
era in grado di offrire:
• imprenditorialità diffusa e felice connubio di
imprese italiane e multinazionali estere;
• radicata e sofisticata cultura del vivere in casa;
• presenza di una filiera industriale straordinariamente lunga, sia a monte che a valle.
Tutto ciò ha creato le basi per un modello di specializzazione delle localizzazioni italiane incentrato sulla combinazione distintiva di elevata
capacità produttiva e di significative competenze
nello sviluppo e industrializzazione prodotti.
L’Italia è diventata, quindi, la fabbrica europea del
settore e ha saputo attrarre la presenza di multinazionali che hanno concentrato in Italia i propri
centri di competenza per l’Europa e il mondo.
Sotto queste condizioni, il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha rappresentato un
elemento propulsore dell’economia italiana, in
termini di:
• occupazione e saldo della bilancia commerciale;
1. Riconducibili a quelli che Porter chiama “Context for Firm Strategy
and Rivalry” e “Supporting and Related Industries”.
• diffusione di know-how tecnico e manageriale,
con la creazione di distretti industriali di eccellenza;
• contributo alle politiche e agli obiettivi di sviluppo sostenibile, in particolare in termini di riduzione delle emissioni di CO2, grazie all’introduzione di prodotti eco-efficienti.
Si tratta, peraltro, di un settore molto articolato
(Tabella 2), con al suo interno vari comparti tra
loro fortemente interrelati: da comparti dimensionalmente considerevoli, come quello dei Grandi
Elettrodomestici, a comparti più piccoli, ma fortemente competitivi a livello internazionale, come
le Cappe, gli Apparecchi Professionali, i Caminetti
e Stufe, gli Scaldacqua Elettrici e i Camini e Canne
Fumarie, a comparti oggetto di forti trasformazioni, come nel caso di Piccoli Elettrodomestici,
Clima e Pompe di Calore.
Al di là delle specificità dei diversi comparti merceologici che compongono questo settore, le
forti relazioni che li legano tendono a condizionarne vicendevolmente i percorsi di sviluppo. Il
caso più esemplificativo in questo senso appare
quello del comparto Componenti, il cui livello di
competitività ha forti ricadute sui settori a valle
e viceversa: se cambiano, infatti, le tipologie di
Apparecchi Domestici e Professionali prodotti
in Italia, cambia anche il contesto tecnologico e
competitivo per i produttori di componenti.
Il contributo alla crescita
dell’economia italiana
Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha contribuito in misura rilevante alla crescita dell’economia italiana. Fino al 2002 esso ha
registrato tassi di crescita della produzione tre
volte superiori a quelli medi dell’intera industria
manifatturiera italiana (Grafico 1). Inoltre, dall’inizio degli anni Novanta, questo settore ha prima
saputo raddoppiare, in breve tempo, il saldo di
commercio con l’estero (Grafico 3), riuscendo poi,
N. addetti diretti e indiretti
N. addetti diretti
130 000
63 143
Valore aggiunto (milioni di euro)
3 420
Saldo commerciale (milioni di euro)
4 265
Produzione (milioni di euro)
tabella 1. Le dimensioni del settore di AD&P (dati 2010)
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ISTAT e bilanci societari
15 565
La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P
UNITà
Comparti
Milioni di euro
Addetti diretti
Produzione
Import
Export
22 627
5 360
1 006
2 816
Componenti
13 995
2 920
2 054
2 222
9 000
2 200
296
1 650
Riscaldamento ed energie rinnovabili
6 480
1 950
345
698
- Scaldacqua Elettrici
1 000
300
13
134
Caminetti e stufe a biomassa
3 524
800
70
265
2 529
885
940
926
Cappe Aspiranti
2 228
600
30
376
Climatizzazione domestica e pompe di calore
1 711
550
434
463
1 050
300
11
34
63 143
15 565
5 185
9 450
Totale Apparecchi Domestici e Professionali
Tabella 2. La composizione del settore di AD&P (dati 2010)
Fonte: Stime StudiaBo su dati ISTAT e bilanci societari
fino al 2002, a mantenersi su di un ripido sentiero
di crescita.
Dal 2002, dopo aver raggiunto un punto di
massimo assoluto, sia in termini di livelli di attività che di saldo di commercio con l’estero, il
settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha registrato una dinamica di marcato deterioramento, dapprima nella produzione (in misura
molto più intensa rispetto alla media del manifatturiero italiano: Grafico 2) e, più recentemente,
anche nel saldo commerciale (Grafico 3).
Il contributo in termini
di centri di competenza
Grafico 1. Dinamica livelli di attività fino
al 2002 (indice a prezzi costanti, 1980=100)
grafico 2. Dinamica livelli di attività dal
2002 (indice a prezzi costanti, 2002=100)
400
110
350
100
300
90
250
80
200
70
150
60
100
50
Nell’arco della lunga storia del settore le competenze di progettazione e industrializzazione prodotti delle localizzazioni italiane hanno contribuito a fare di questo settore il più competitivo
all’interno del mondo dei settori di scala.
Dal confronto con i principali settori italiani caratterizzati da rilevanti economie di scala produttive, emerge, infatti, come il settore di Apparecchi
Domestici e Professionali è quello caratterizzato,
40
50
'80
'85
'90
Apparecchi Domestici e Professionali
Industria Manifatturiera
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ISTAT
'95
'00 '02
'02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11
23
grafico 3. Dinamica saldo commerciale AD&P (indice prezzi correnti, 2002=100)
120
120
100
100
80
80
60
60
40
40
20
20
0
0
'80
'85
'90
'95
'00 '02
'02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11
24
anche dopo un decennio di difficolta, dal maggior
contributo in termini di saldo commerciale (4.3
miliardi di euro nel 2010), a fronte di un contesto
dove solo il settore Piastrelle e Prodotti in Ceramica registra un saldo attivo (Grafico 4).
Nonostante le riduzioni degli ultimi anni, anche
la quota di commercio internazionale di Apparecchi Domestici e Professionali appare sempre
decisamente superiore (Grafico 5) a quella di
settori di scala rilevanti come Autoveicoli, Siderurgia, Chimica di base (Materie Plastiche e
Chimica di base organica), Farmaceutica (Medicinali e Componenti farmaceutici), Elettronica
(Apparecchi riceventi e trasmettenti e Macchine
per ufficio).
Come si ricordava già nell’Osservatorio Strategico
2008, a differenza di altri settori per i quali l’ope-
ratore pubblico ha adottato politiche tese a favorire i campioni nazionali, il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali non è mai stato
oggetto di azioni “protezionistiche”.
In questo contesto, il settore degli Apparecchi
Domestici e Professionali ha generato esternalità positive in termini di know-how (soprattutto
con riferimento a competenze specialistiche di
sviluppo e industrializzazione prodotti) per altre
imprese e settori presenti sul territorio e inserite nella filiera del sistema casa, vera eccellenza
dell’apparato industriale italiano.
Il contributo alla soluzione
dei problemi ambientali
In virtù dell’elevata diffusione dei suoi prodotti,
il settore degli Apparecchi Domestici e Professio-
grafico 4. Saldo commerciale 2010
(miliardi euro)
grafico 5. Quote commercio
internazionale 2010 (prezzi correnti)
nali appare in grado di fornire al sistema paese un
contributo potenzialmente rilevante nel contesto
delle politiche e degli obiettivi di sviluppo sostenibile, in modo particolare in termini di riduzione
delle emissioni di CO2.
L’uso dei soli apparecchi domestici rappresenta,
infatti, nell’ambito dei consumi energetici del
settore residenziale nazionale, circa il 40% dei
consumi elettrici e il 20% dei consumi di combustibili fossili e a biomasse.
Studi ormai consolidati dimostrano il ruolo strategico dell’efficienza energetica quale fattore
abilitante – anche più efficace rispetto alle fonti
rinnovabili2 – il perseguimento degli obiettivi di
sostenibilità ambientale. Come delineato anche
nella comunicazione della Commissione “Una
tabella di marcia verso un’economia competitiva
a basse emissioni di carbonio nel 2050”3, l’efficienza energetica può aiutare l’Unione europea a
conseguire e persino a superare i suoi obiettivi in
materia di riduzione dei gas serra.
In questo contesto, il settore degli Apparecchi
Domestici e Professionali è in grado di assicurare un contributo importante al perseguimento
di tali obiettivi. In modo particolare, lo studio
“Contributo Confindustria al Piano Nazionale
di Efficienza Energetica”4 del 2010 riconosce il
comparto degli elettrodomestici quale esempio
virtuoso di efficienza energetica e il settore degli
Apparecchi Domestici e Professionali tra i più rilevanti in termini di potenzialità di risparmio sulla
spesa energetica e di riduzione delle emissioni
di CO2. Le elaborazioni del Centro Studi Confindustria (si veda nota 4) dimostrano, inoltre, che
misure d’incentivazione per il rinnovo del parco
con apparecchiature efficienti, oltre a fornire un
contributo positivo al contenimento dei consumi
energetici, tendono ad avere un impatto di segno
positivo sul bilancio statale, in termini di gettito
fiscale complessivo.
2. Secondo ENEA (Ente per le Nuove tecnologie, l’Energia e l’Ambiente) “l’efficienza energetica e’ non solo la risorsa più importante
per la riduzione delle emissioni ma anche quella che consente di
ridurre la domanda di fossili e di utilizzare tecnologie disponibili o in
via di acquisizione a breve termine”. In modo particolare, si sottolinea
“l’esigenza di spostare l’accento del dibattito energetico, dalle fonti
e dal loro mix, senz’altro importanti per quanto attiene sicurezza,
approvvigionamenti e dipendenza, agli usi finali dell’energia, cioè’ ai
consumi del settore residenziale e dei servizi, del settore industriale
e di quello dei trasporti. Le stime disponibili ci dicono che il residenziale può contribuire per il 16% agli obiettivi di mitigazione che si e’
data l’Europa” (Rapporto Energia e Ambiente, luglio 2009).
3. Commissione Europea 83/2011 Com (2011) 112 definitivo.
4. Proposte per il “Piano Nazionale di Efficienza Energetica”, Confindustria, 2010 (coordinatori Massimo Beccarello, Alessandro Clerici, in
collaborazione con ENEA e CESI Ricerca).
Le cause
della crisi di
competitività
Da oltre un decennio, tre grandi fenomeni stanno
minacciando l’esistenza in Italia di un settore di
Apparecchi Domestici e Professionali in grado
di essere fattore di sviluppo significativo della
nostra economia:
• la crescente presenza di paesi a basso costo
del lavoro quali competitori sui mercati internazionali;
• una crescente sovra-capacità produttiva, generata dalla accessibilità al know how nei paesi
emergenti a basso costo e resa sempre più
drammatica da un crollo in atto della domanda
in Europa Occidentale senza precedenti nella
storia dell’elettrodomestico;
• la crescente rilevanza delle inefficienze del sistema paese Italia, in un contesto in cui queste non possono più trovare compensazione
nell’andamento dei tassi di cambio.
Tra il 2002 e il 2010 il commercio internazionale di
Apparecchi Domestici e Professionali è cresciuto,
misurato in dollari, ad un tasso medio annuo del
10% (Grafico 6); contemporaneamente, la quota
di commercio internazionale dei paesi caratterizzati da un costo orario del lavoro inferiore a 5 $
(Cina in primis) è passata dal 22 al 40% (Grafico 7).
In un simile contesto la competitività complessiva del settore degli Apparecchi Domestici e
Professionali è peggiorata, scendendo signifigrafico 6. Evoluzione commercio
internazionale di Ad&p
(indice dollari correnti, 1990=100)
500
450
400
350
300
250
200
150
100
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
25
grafico 7. Quote % export paesi a
basso costo del lavoro1 sul commercio
internazionale di AD&P (dollari correnti)
cativamente al di sotto della media dei concorrenti internazionali (Grafico 8). In modo particolare, i vantaggi delle imprese italiane in termini di
competitività di prodotto e di impresa non sono
più sufficienti a controbilanciare il progressivo
deterioramento di competitività di costo esterna
(Grafico 9), dovuto all’aumento relativo dei costi
energetici e, soprattutto, del costo orario del
lavoro. Quest’ultimo tende a riflettere le tante
inefficienze esistenti “fuori dalla fabbrica”, che,
con la partecipazione dell’Italia all’euro, non
possono più trovare compensazione in politiche
di svalutazione della moneta nazionale.
Nel periodo compreso tra il 1999 e il 2010, ossia
da quando l’Italia non ha più avuto a disposizione
la leva del cambio per operare svalutazioni “competitive”, il costo del lavoro nel settore manifatturiero in Italia è aumentato in misura decisamente
maggiore rispetto ai principali concorrenti dei
paesi industrializzati (Grafico 10).
Un primo fattore alla base di una tale evoluzione
è stato l’apprezzamento dell’euro, che ha penalizzato, insieme all’Italia, tutti i paesi dell’area UEM:
nel periodo 1999-2010 l’euro si è rivalutato complessivamente del 24% rispetto al dollaro. Un
secondo elemento di penalizzazione è stata l’inflazione, che ha pesato sul sistema manifatturiero
italiano di più rispetto a quanto avvenuto nei principali paesi dell’area UEM: nel periodo 1999-2010
essa è risultata in Italia pari al 28% in termini
cumulati, a fronte del 19% della Germania e del
22% della Francia (Grafico 11). Un terzo fattore di
penalizzazione è stata l’evoluzione dei contributi
sociali sul lavoro, che ha gravato sul sistema manifatturiero italiano in misura maggiore rispetto, ad
grafico 8. Competitività complessiva
Italia AD&P (indici, media concorrenti
internazionali=100)
Grafico 9. Componenti di Competitività
internazionali=100)
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
1. Paesi con costo del lavoro inferiore a 5 dollari/ora
26
160
140
120
100
80
60
40
20
0
'00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10
Italia
Media concorrenti
Prodotto
Costo Esterna
Impresa
Competitività complessiva è calcolata come Competitività di
Grafico 10. Var. % 2010/1999 costo del
lavoro industria manifatturiera (dollari)
Grafico 11. Inflazione cumulata
1999-2010
90
30
80
28
70
60
26
50
24
40
22
30
20
20
18
10
0
Italia
Francia Germania Regno
Unito
Stati Giappone
Uniti
16
Italia
Francia
Germania
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati U.S. Bureau of Labor Statistics
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati FMI
esempio, alla Germania: nel periodo 1999-2010
gli oneri sociali sul lavoro sono cresciuti in Italia
complessivamente di oltre il 40%, a fronte invece
di incrementi di poco superiori al 30% in Germania (Grafico 12).
Se sul fronte dei cambi l’Italia, al pari di Germania e Francia, non ha potuto avere spazi di movimento, sugli altri due fattori si sono scaricati gli
effetti di vincoli strutturali del sistema paese: in
modo particolare, da un lato, la bassa produttività ed efficienza dei settori non aperti alla concorrenza estera, che ha contribuito a limitare la
crescita della produttività complessiva del paese
e, in tal modo, a generare inflazione; dall’altro,
un sistema pensionistico non oggetto di riforme
strutturali, che ha visto crescere i livelli dei contributi sociali più che negli altri paesi industrializzati.
Il sistema paese ha quindi determinato le condizioni perché risultasse a rischio il posizionamento
dell’industria manifatturiera italiana (soprattutto
dei settori maggiormente aperti alla concorrenza
estera), che aveva fatto del differenziale favorevole nel costo del lavoro rispetto alle principali
economie mondiali un elemento di vantaggio
competitivo.
Le cause del deterioramento di competitività
complessiva registrato in particolare dal settore
italiano di Apparecchi Domestici e Professionali
possono essere meglio valutate analizzando la
dinamica delle componenti di competitività di due
paesi concorrenti europei, Germania e Polonia,
che hanno mostrato negli ultimi dieci anni capacità competitive superiori a quelle dell’Italia.
Un confronto con la Germania
Le imprese tedesche, tradizionali competitor
dell’Italia in questo settore, sono riuscite a preservare un miglior posizionamento rispetto alle
imprese italiane, grazie ad una maggiore tenuta
della propria competitività complessiva, come
dimostra l’indice sintetico riportato nel Grafico
13. Anche negli ultimi anni, infatti, pur a fronte
dell’apprezzamento dell’euro, questo indice non
è sceso significativamente sotto il livello medio
dei concorrenti internazionali.
La tenuta della competitività complessiva tedesca
è il risultato di più fattori, tra i quali un contributo
fondamentale (e differenziante rispetto alla situaGrafico 12. Contributi sociali per unità
di lavoro nel settore manifatturiero
(indici, 100=1998)
145
140
135
130
125
120
115
110
105
100
'98
Italia
'00
'02
'04
Germania
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati FMI
'06
'08
'10
27
Grafico 13. Competitività complessiva
Germania AD&P (indici, media concorrenti
internazionali=100)
Germania AD&P (indici, media concorrenti
internazionali=100)
120
115
110
105
100
95
90
85
80
75
70
200
150
100
50
0
'00
'01
Germania
28
'02
'03
'04
'05
'06
'07
'08
Media concorrenti
'00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10
Prodotto
Costo Esterna
Impresa
zione italiana) è stato dato dalla minore dinamica
del costo del lavoro in Germania. Il contenimento
delle penalizzazioni dal lato della competitività di
costo esterna (Grafico 14), che ha fatto leva su una
minore inflazione e su una evoluzione dei contributi sociali più contenuta rispetto a quanto accaduto in Italia, ha difatti consentito ai competitori
tedeschi di preservare i vantaggi detenuti rispetto
alla media dei concorrenti internazionali in termini
di competitività di prodotto e di impresa.
In sostanza, a fronte dei mutamenti dello scenario competitivo intervenuti negli anni più recenti,
le maggiori efficienze del sistema paese hanno
consentito ai produttori tedeschi di Apparecchi
Domestici e Professionali di meglio salvaguardare il proprio posizionamento relativo.
Grafico 15. Valore aggiunto/ora lavorata
Polonia AD&P (indice in euro, Italia=100)
Grafico 16. Costo orario del lavoro
Polonia AD&P (indice in euro, Italia=100)
100
90
80
70
60
50
40
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
30
20
10
0
'00
Italia
'01
'02
'03
'04
'05
Polonia
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati SBS Eurostat
'06
'07
'08
'00
Italia
'01
'02
'03
'04
'05
Polonia
'06
'07
'08
Un confronto con la Polonia
La Polonia, principale competitor emergente
dell’Italia in questo settore, sta invece sperimentando forti aumenti in termini di produttività, misurata sia in termini di produzione fisica
sia come capacità di inglobare valore nella produzione (Grafico 15). A questo fattore, che influisce positivamente sulla posizione competitiva,
si aggiunge la moderazione con cui il costo del
lavoro (Grafico 16) si adegua alla crescita di produttività, “regalando” ampi spazi di manovra in
termini di competitività complessiva. Quest’ultima si è mantenuta nel periodo più recente su
livelli significativamente superiori alla media dei
concorrenti internazionali (Grafico 17).
In sostanza, il vantaggio di competitività complessiva della Polonia trova ragione in un contenimento della dinamica del costo orario del lavoro, a
fronte di un elevato aumento di produttività. Livelli
di attività crescenti hanno, infatti, consentito al
sistema produttivo polacco un veloce processo
di accumulo di competenze settoriali (interne alle
imprese e nell’indotto del settore) e un conseguente aumento di produttività, che non è stato
tuttavia “speso” interamente in un aumento delle
retribuzioni (anche perché la bassa inflazione non
ha eroso il potere d’acquisto dei salari industriali),
ma in una crescita di competitività complessiva.
Il percorso
strategico
intrapreso
Upgrading dell’offerta
e della domanda
L’Osservatorio Strategico 2008 aveva indicato
una strategia chiara per consentire alle imprese
italiane di fronteggiare il cambiamento del contesto competitivo indotto dalla crescente concorrenza portata dai paesi a basso costo. Questa
strategia era incentrata su un contestuale upgrading dell’offerta e della domanda. L’obiettivo che
il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali si poneva era quello di recuperare competitività, evitando tuttavia di perseguire in modo
non responsabile la strada della delocalizzazione,
perché questa ipotesi poteva comportare costi
sociali elevati e ripercussioni sul tessuto produttivo dell’intera filiera. Già nell’Osservatorio Strategico del 2008 si segnalava come il percorso
strategico individuato richiedesse il sostegno
di tutti i soggetti interessati, denunciando l’impossibilità delle imprese di farsi carico, da sole,
della sfida di upgrading sia dell’offerta che della
domanda.
Grafico 17. Competitività complessiva
Polonia AD&P (indici, media concorrenti
internazionali=100)
Polonia AD&P (indici, media concorrenti
internazionali=100)
180
450
160
400
140
120
350
100
250
80
200
60
40
150
100
20
50
0
300
'00
Polonia
'01
'02
'03
'04
'05
'06
'07
'08
Media concorrenti
0
'00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10
Prodotto
Costo Esterna
Impresa
29
30
Investimenti in R&S
L’upgrading dell’offerta chiamava in causa innanzitutto le imprese, in termini di investimenti in R&S
e innovazione. Negli ultimi anni, coerentemente
con gli impegni presi, le imprese italiane hanno
spinto fortemente sull’upgrading della propria
offerta, autofinanziando rilevanti investimenti in
R&S (Grafico 19). Nel triennio 2008-2010 la spesa
privata in R&S delle imprese italiane di Apparecchi Domestici e Professionali è stata superiore al
3.5% dei ricavi settoriali, pari a circa il 16-18%
del valore aggiunto. Questo dato, oltre a segnalare
la determinazione delle imprese italiane di Apparecchi Domestici e Professionali nel percorrere
la strada dell’upgrading, appare incomparabilmente superiore alla media degli investimenti in
R&S dell’economia italiana e trova giustificazione
nella presenza in questo settore di multinazionali
che hanno concentrato in Italia i propri centri di
ricerca e sviluppo per l’Europa e il mondo.
Tutto ciò si è tradotto in un rafforzamento della
competitività di prodotto, come evidenzia la dinamica di crescita dei valori medi unitari delle esportazioni italiane del settore (Grafici 20 e 21). Nel
2010 i valori medi unitari delle esportazioni italiane
di Apparecchi Domestici e Professionali hanno raggiunto livelli prossimi a quelli delle esportazioni
della Germania, di quasi il 50% più elevati della
media dei paesi concorrenti internazionali.
Va segnalato come l’upgrading dell’offerta realizzato dalle imprese italiane del settore si è tradotto
in un significativo beneficio del consumatore in
termini di sicurezza e guadagni di efficienza energetica dei propri prodotti. In questo ambito è continuato l’intreccio virtuoso tra direttive UE tese a
qualificare il mercato comunitario, da un lato, e,
dall’altro, le iniziative volontarie promosse dagli
stessi produttori, italiani ed europei, finalizzate
a vincolarne i comportamenti in un percorso di
upgrading.
Energia e ambiente
La tematica “energia e ambiente” sta orientando
da tempo le traiettorie di sviluppo prodotti del
settore di Apparecchi Domestici e Professionali,
attraverso le numerose direttive emanate dalla
UE che hanno interessato i prodotti del settore.
I contenuti di queste direttive sono stati in taluni
casi accompagnati, o addirittura anticipati, dai
produttori stessi tramite accordi volontari.
Tutto ciò si è tradotto in miglioramenti tecnologici sui prodotti particolarmente significativi, fina-
lizzati al risparmio energetico e alla riduzione del
loro impatto ambientale. Come evidenzia il Grafico
22, i miglioramenti in termini di efficienza energetica conseguiti sui nuovi prodotti dalle imprese del
settore appaiono quantificabili, negli ultimi quindici anni, in guadagni dell’ordine dell’80-100%.
I recenti miglioramenti di efficienza sui nuovi
prodotti appaiono particolarmente significativi.
Facendo un raffronto tra prodotti di elevata efficienza, come quelli inclusi nelle classi di etichetta
energetica superiori alla A, è interessante notare
come, rispetto ad un analogo prodotto di classe A+,
un frigorifero di classe A+++ consuma circa il 50%
in meno (circa 70 kWh all’anno in meno), una lavatrice oltre il 20% in meno (circa 50 kWh all’anno in
meno), una lavastoviglie 12 coperti circa il 20% in
meno (quasi 60 kWh all’anno in meno).
Sicurezza
Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha svolto e continua a svolgere un ruolo di
primo piano per lo sviluppo della normazione e
della legislazione di sicurezza verso livelli sempre
più ambiziosi.
Si possono citare alcuni elementi sui quali si è
concentrata negli ultimi anni l’attività di sviluppo:
• le imprese hanno rivolto particolare attenzione
all’introduzione nei propri prodotti di funzioni
di sicurezza sempre più evolute svolte da software di controllo. Tale evoluzione tecnologi-
Grafico 19. Investimenti in innovazione
sviluppo prodotto imprese di grandi
elettrodomestici (milioni di euro)
400
350
300
250
200
17%
18%
16%
12%
'07
'08
'09
'10
Peso % sul Valore Aggiunto1
Fonte: Elaborazioni PwC su dati ISTAT
1. Valore aggiunto calcolato come: Valore della produzione - Costo
materie prime, servizi e godimento beni di terzi
Grafico 20. Valori medi unitari
esportazioni AD&P (dollari/kg)
Grafico 21. Competitività di Prodotto1
internazionali=100)
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
160
150
140
130
120
110
100
'00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10
Italia
Media concorrenti
'00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10
Italia
Media concorrenti
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad/Comtrade
1. E’ calcolata come indice relativo sui Valori Medi Unitari Export
ca tende, peraltro, a richiedere riferimenti normativi adeguati e continuamente aggiornati. In
questo contesto in continuo sviluppo, il settore
ha svolto, nei vari gruppi normativi (italiani ed
internazionali), un ruolo fondamentale di coordinamento e di proposte;
• il legislatore, a sua volta, ha dedicato crescente
attenzione alla sicurezza dei prodotti specificatamente rivolti ai consumatori più “vulnerabili”
(bambini, anziani, portatori d’handicap), tramite l’introduzione di adeguamenti delle norme
di sicurezza sui prodotti più diffusi (tostapane,
forni a microonde, bistecchiere, bollitori) e l’avvio di iniziative (come nel caso di “Design for
All”) finalizzate a stimolare una progettazione
dei prodotti attenta alle esigenze dei consumatori diversamente abili;
• è stata introdotta la modifica sostanziale delle
norme di sicurezza degli apparecchi di cottura a gas, per prevedere l’utilizzo dei dispositivi
di sicurezza fiamma (le cosiddette valvole di sicurezza), che impediscono la fuoriuscita di gas
dai bruciatori se la fiamma è spenta accidentalmente. In tale contesto, va evidenziata l’iniziativa di CECED Italia per l’istituzione del bollino “prodotto sicuro”, ideato per accompagnare
tutti gli apparecchi di cottura provvisti del dispositivo di sicurezza;
• si è avviata una profonda attività di verifica
delle norme di settore, per valutarne la rispondenza ai requisiti stabiliti dalla nuova Direttiva Macchine e per confermare il mantenimento
degli elettrodomestici nel quadro della Direttiva di Bassa Tensione. Tale attività si è conclusa
con gli esiti auspicati;
• non va dimenticata, infine, l’evoluzione del quadro legislativo europeo, che ha visto la recente
pubblicazione della Direttiva quadro NLF (New
Legislative Framework), che modifica il cosiddetto Nuovo Approccio che regola le procedure
per l’apposizione della marcatura CE. Una modifica sostanziale prevista nel NLF, supportata
con forza dal settore degli Apparecchi Domestici, prevede una maggiore definizione e un aumento delle responsabilità degli importatori di
apparecchi elettrici.
Negli ultimi dieci anni l’evoluzione delle direttive
comunitarie orientate alla sicurezza dei prodotti
è stata, quindi, molto intensa e questo ha comportato un impegno significativo per le imprese
del settore. Tale sforzo è andato sicuramente a
vantaggio dell’utente finale, che ha potuto beneficiare di prodotti più garantiti, ma non necessariamente a vantaggio dell’impresa.
Occorre infatti sottolineare come il recepimento
delle normative in materia di sicurezza costituisca
per i produttori un investimento i cui ritorni non
sono né immediati né tanto meno certi, in quanto
il miglioramento sul prodotto in termini di caratteristiche di sicurezza, non essendo per sua natura
visibile in quanto implementato tipicamente su
elementi interni al prodotto, tende a non essere né
immediatemente riconoscibile dal consumatore né
facilmente comunicabile al mercato.
31
In un simile contesto, in cui l’innovazione promossa dalla normativa non è visibile, non è possibile delegare, almeno in parte, al consumatore i
relativi controlli; la presenza di controlli adeguati
sulla corrispondenza tra le caratteristiche effettive del prodotto e quanto dichiarato diventa
quindi un elemento imprescindibile per assicurare condizioni di “fair game”.
32
Sorveglianza di mercato
La strategia di aumento della qualità dei prodotti
offerti, sia in termini di sicurezza che di efficienza
energetica e rispetto dell’ambiente, può trovare
successo solo in presenza di un sistema di controlli di mercato adeguato.
La concorrenza sleale portata dai soggetti che
immettono sul mercato prodotti che non corrispondono alle caratteristiche dichiarate, oltre
che a falsare la concorrenza, provoca un danno
rilevante in termini di dissipazione della fiducia
dei consumatori e di rallentamento nei processi di
diffusione dei prodotti di maggior qualità.
Peraltro, la strada imboccata dal settore degli Apparecchi Domestici e Professionali di spingere su una
crescente selettività delle norme quale elemento
in grado di accentuare gli elementi di differenziazione dei propri prodotti rispetto alla concorrenza
da paesi a basso costo, tende a comportare oneri
crescenti in termini di controlli, che rendono particolarmente critico il processo di verifica.
In questo contesto, è accertato che uno dei punti
deboli nella struttura di garanzia per la diffusione
sul mercato di prodotti sicuri consiste nell’indiGrafico 22. Efficienza Energetica mix
d’offerta (indici, 1996=100)
200
190
180
170
160
150
140
130
120
110
100
'96
'98
Lavastoviglie
'00
'02
'04
'06
Frigo e congelatori
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati CECED Italia
'08
'10
Lavabiancheria
viduare tempestivamente e con certezza i prodotti potenzialmente pericolosi, fin dal momento
del loro sdoganamento. Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali si è da tempo attivato per supportare il sistema di controlli doganali. Recentemente, ad esempio, CECED Italia ha
avviato una attività di formazione e di sensibilizzazione rivolta ai funzionari delle Dogane, sviluppando una serie di schede informative a loro
destinate. Queste schede riportano tutte le informazioni necessarie alla verifica della correttezza
della documentazione tecnica di supporto dei
prodotti ispezionati e della marcatura CE e presentano, con supporti grafici e fotografici, i difetti
di sicurezza più comuni di alcuni tra gli elettrodomestici più diffusi. Le schede sono state presentate in incontri formativi con i funzionari delle
Dogane della Lombardia, dell’Emilia Romagna e
delle Marche.
CECED Italia, insieme ad altre associazioni di produttori (illuminazione, elettronica di consumo)
e di distributori di apparecchi elettrici, è inoltre
membro attivo del “Tavolo Elettrico” costituito
presso il MISE, che si prefigge un’accentuazione
dell’attività di sorveglianza del mercato, tramite
azioni mirate e basate su dati di “intelligence”
a disposizione delle associazioni. Va tuttavia
segnalato che, dopo un avvio promettente, l’attività di sorveglianza promossa dal Tavolo Elettrico
non ha avuto gli esiti sperati.
Collaborazione con la distribuzione
La strategia di upgrading della domanda chiama
in causa, non da ultima, la distribuzione perché
senza una sua attiva collaborazione lo sforzo di
orientamento delle scelte dei consumatori verso
prodotti di maggior qualità può risultare vano.
La possibilità, grazie al contatto diretto, di informare e indirizzare il consumatore rende la distribuzione un soggetto fondamentale nel processo
di upgrading della domanda. In modo particolare, lo sviluppo di un rapporto di cooperazione
tra il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali e la distribuzione specializzata appare
un’opzione che coniuga interessi convergenti,
per comunicare al meglio il valore dei prodotti di
qualità (in termini prestazionali, di sicurezza, di
risparmio energetico, di design e di comfort).
In tal senso, un ruolo determinante è rivestito dal
pieno rispetto del sistema delle garanzie legali di
conformità e delle garanzie commerciali. Gli operatori del settore sono consapevoli che il mancato
Aumenti di produttività
A fronte della crescita delle competenze industriali ed organizzative dei paesi emergenti, nel
corso dell’ultimo decennio la competitività di
impresa delle localizzazioni italiane, misurata in
termini di valore aggiunto per ora lavorata, si è
progressivamente deteriorata, pur mantenendosi
fino al 2008 (ultimo anno disponibile) su valori
ancora apprezzabilmente superiori alla media dei
concorrenti internazionali (Grafico 23).
Nel periodo più recente, le imprese italiane hanno
impiegato in misura significativa la leva della flessibilità e dell’innovazione di processo, per pre-
servare adeguatamente questo vantaggio e per
migliorare qualità, costo e rapidità di consegna
dei propri prodotti. La produttività tecnica di fabbrica delle localizzazioni italiane ha così potuto
registrare crescite importanti, con guadagni
annui quantificabili in circa 4 punti percentuali
(Grafico 24). In modo particolare, tale risultato
appare la combinazione di una serie di comportamenti virtuosi: le imprese leader del settore
hanno investito nel rinnovamento degli impianti
e nell’applicazione di tecniche di “world class
manufacturing” in misura particolarmente rilevante, superiore alla media storica; le innovazioni
di processo realizzate dai produttori di Apparecchi Domestici e Professionali hanno visto un
forte coinvolgimento dei fornitori in un’ottica di
“fabbrica allargata”; le organizzazioni sindacali si
sono rese disponibili a rimodulare efficacemente
i contratti nazionali a livello aziendale.
Ciò ha consentito, almeno in parte, di contrastare,
da un lato, gli effetti dei processi di catching-up
operati dai paesi emergenti e, dall’altro, le inefficienze in termini di costi di struttura della crescente sovra-capacità produttiva intervenuta
negli ultimi anni.
Gli aumenti di produttività tecnica conseguiti
dalle localizzazioni italiane sono, inoltre, potuti
andare anche a beneficio del consumatore finale,
attraverso il trasferimento sui prezzi delle riduzioni di costo generate dagli incrementi di produttività, pur in un contesto di forti pressioni rialziste legate alle quotazioni crescenti delle materie
prime a livello internazionale.
Grafico 23. Valore aggiunto per ora
lavorata Italia AD&P
(indici, 100=media concorrenti)
Grafico 24. Indice di produttività tecnica
AD&P (unità prodotte per ora lavorata operai,
2008=100)
140
110
rispetto degli impegni assunti con il cliente mina i
rapporti con i consumatori, penalizzando, quindi,
gli sforzi di innovazione promossi dalle imprese.
Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, di concerto con la distribuzione specializzata,
sta adoperandosi da tempo perché sia attuato
pienamente il contesto di regole costituito dagli
ambiti della garanzia legale e convenzionale e
dall’aderenza al Codice al Consumo. CECED Italia
e Aires (l’associazione dei retailers di elettronica
ed elettrodomestici) hanno siglato un accordo di
sistema per condividere le migliori pratiche attuate
nel mercato. L’accordo ha l’obiettivo di fornire la
migliore gestione del diritto dei consumatori alla
garanzia legale e convenzionale in modo da fornire
una risposta tempestiva e qualitativa ai consumatori. Garanzia significa prodotti affidabili, continuità di mercato, partner commerciali di livello ed
una rete di assistenza tecnica qualificata.
135
108
130
125
106
120
104
115
110
102
105
100
2000
2005
100
2008
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati SBS Eurostat e Unctad Comtrade
2008
2009
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati aziendali
2010
33
Internazionalizzazione
I mercati internazionali hanno rappresentato un
elemento di crescente attenzione per le imprese
italiane di Apparecchi Domestici e Professionali
nel contesto di globalizzazione dei flussi di commercio internazionale in atto.
I mercati internazionali sono stati oggetto di
attenzione sia per realizzare processi di trasferimento all’estero delle attività manifatturiere più
standardizzate, che favorissero un rafforzamento
delle localizzazioni italiane su attività a crescente
valore aggiunto, sia per cogliere opportunità di
crescita in termini di vendite.
34
Multilocalizzazione
Il trasferimento di produzioni a minor valore
aggiunto ha consentito alle imprese italiane,
da un lato, di contenere la perdita di competitività produttiva intervenuta nell’ultimo decennio
e, dall’altro, di orientare la specializzazione dei
siti italiani verso l’alto di gamma, con un conseguente rafforzamento della competitività di prodotto italiana.
La multilocalizzazione della produzione settoriale ha riguardato, nel corso degli anni ‘90, i
piccoli elettrodomestici e i climatizzatori, coinvolgendo negli ultimi anni anche gli altri comparti
del settore. Tra questi, il primo ad essere interessato è stato il segmento del “freddo” (frigoriferi e
congelatori), data la presenza in questo segmento
di tecnologie produttive che presentano basse
barriere all’entrata. I 6 milioni di frigoriferi e congelatori prodotti nel 2010 dalle imprese italiane
in siti esteri corrispondono all’incirca ai livelli
perduti dalla produzione italiana rispetto al suo
punto di massimo (Tabella 3).
La spinta alla multilocalizzazione degli impianti
produttivi ha avuto negli anni più recenti una
accelerazione anche nel segmento del “lavaggio”,
con motivazioni non solo legate ad una logica di
riduzione di costo ma anche di maggiore vicinanza al mercato. In modo particolare, lavastoviglie e asciugatrici sono prodotti contraddistinti
da rilevanti spazi di penetrazione in termini di
parco installato presso le famiglie; in un simile
contesto, le scelte localizzative della produzione tendono a seguire una logica di vicinanza
al mercato potenziale, come quelli dell’Europa
dell’Est, oltre che ragioni di convenienza nei costi
produttivi. I 3.5 milioni di lavastoviglie e asciugatrici prodotte nel 2010 dalle imprese italiane in
siti esteri (Tabella 3) appaiono, quindi, significa-
tivamente più elevati dei livelli perduti dalla produzione italiana rispetto al loro punto di massimo
(meno di 2 milioni di unità). Nel caso, invece, di
lavatrici e lavasciuga, dove il grado di penetrazione sul mercato è molto più elevato, i livelli prodotti in siti esteri (3.5 milioni di unità) appaiono in
linea con quelli perduti dalla produzione italiana.
Nell’ambito del segmento “cottura” la produzione
italiana ha subito spostamenti ancora limitati e
le strategie di multilocalizzazione delle imprese
sono state attuate più nella logica di accrescimento della capacità di servizio verso nuovi
mercati piuttosto che di delocalizzazione produttiva. Il livello di 1 milione e mezzo di piani cottura
e forni prodotti nel 2010 dalle imprese italiane in
siti esteri (Tabella 3) risulta, infatti, superiore ai
livelli perduti dalla produzione italiana rispetto al
loro punto di massimo.
Nel caso, infine, del segmento delle “cappe”, le
imprese italiane hanno operato una multilocalizzazione finalizzata, da un lato, alla delocalizzazione delle sole produzioni di bassa gamma e,
dall’altro, al rafforzamento delle capacità di penetrazione su mercati geograficamente distanti. In
questo segmento, molti produttori italiani, operando per una quota significativa del loro giro
d’affari come contoterzisti di produttori di grandi
elettrodomestici (che richiedono al singolo fornitore un portafoglio prodotti completo, comprendente sia le cappe di qualità che quelle più economiche) si sono trovati, infatti, costretti a trasferire
in paesi a basso costo del lavoro una quota crescente dei prodotti di fascia bassa (caratterizzati
da un prezzo ex fabrica inferiore ai 50 euro), per
poter mantenere le proprie posizioni sulle fasce
più alte. Dei 5 milioni di unità prodotte nel 2010
dalle imprese italiane in siti esteri (Tabella 3),
circa il 70% è relativo a cappe con un prezzo ex
fabrica inferiore ai 50 euro. Il restante 30% della
produzione estera (1.5 milioni di unità) è invece
funzionale ad una strategia di internazionalizzazione volta a penetrare aree di mercato geograficamente distanti, come ad esempio l’Asia e il Nord
America.
Esplorazione di nuovi mercati
A partire dall’inizio del secolo il commercio internazionale di Apparecchi Domestici e Professionali ha sperimentato una accelerazione degli
scambi, che ha visto emergere una nuova geografia di mercato a livello mondiale (Grafico 25).
L’Europa, intesa come mercato comunitario pro-
da siti produttivi esteri 1
per confronto
Prodotti
2007
2008
2010
Livello 2010
da siti Italia
Livello max
da siti Italia
Δ livello
2010 da max
Frigoriferi
3 861
3 896
5 000
2 400
7 624
-5 224
883
783
1 000
1 200
2 416
-1 216
Lavastoviglie
1 500
1 400
2 000
1 835
3 052
-1 217
Lavatrici e lavasciuga
2 500
2 500
3 500
5 183
8 958
-3 775
400
311
1 500
16
661
-645
1 000
1 500
1 500
1 950
3 012
-1 062
Piani di cottura
300
500
1 000
3 450
3 876
-426
Forni da incasso
200
350
500
2 485
3 465
-980
Cappe Aspiranti
2 000
3 500
5 000
5 000
9 847
-4 847
- di prezzo ex fabrica < 50 €
1 500
2 500
3 500
3 200
6 508
-3 308
- di prezzo ex fabrica > 50 €
500
1 000
1 500
1 800
3 322
-1 522
Congelatori
Asciugatrici
Cucine (elettriche, miste e a gas)
Tabella 3. Produzione realizzata dalle imprese italiane di apparecchi domestici (‘000 unità)
1. in stabilimenti esteri di proprietà dell’impresa o da partner esteri su disegno e marchio dell’impresa
Fonte: Stime StudiaBo su dati rilevazione statistica annuale CECED Italia
gressivamente allargatosi ad est, continua ad
essere il baricentro del commercio mondiale di
Apparecchi Domestici e Professionali, con oltre
66 miliardi di dollari di importazioni nel 2010 ed
una quota del 37% sulla domanda mondiale settoriale. Questo elevato peso delle importazioni
UE è una peculiarità storica del settore di Apparecchi Domestici e Professionali, se si pensa che,
a livello di commercio mondiale complessivo di
manufatti, la UE rappresenta non più del 20%.
Tuttavia, la quota della UE sui flussi complessivi
di importazione del settore ha perduto dal 2000
circa 7 punti percentuali, a favore di altre nuove
aree di mercato, cresciute in modo significativo.
Se l’area NAFTA e il Giappone hanno mantenuto complessivamente il loro peso relativo sul
commercio mondiale settoriale (con una quota
pari al 25%, sottodimensionata rispetto all’analoga quota nel commercio mondiale di manufatti: 35%), la rilevanza del “Resto del mondo”
è passata dal 30.6% del 2000 al 39% circa del
2010. In termini assoluti, si è passati da un livello
di importazioni di circa 23 miliardi di dollari ad
inizio secolo ai 69 miliardi del 2010.
Grafico 25. Importazioni mondiali di AD&P per aree geografiche (miliardi di dollari)
23,5
66,2
34,2
69,0
2000
2010
2,1
7,6
16,9
UE
NAFTA
Giappone
Resto Mondo
34,6
35
Valori (milioni dollari)
2000
2005
2010
CAGR Valori
‘00-’05 ‘06-’10
Quote % comm. Mondo
Valori Medi Unitari ($/kg)
2000
2005
2010
2000
2005
2010
UE-27
34 158
57 616 66 245
11,0
2,8
44,6
43,7
37,4
5,0
6,2
7,0
NAFTA
16 933
25 124 34 568
8,2
6,6
22,1
19,1
19,5
5,2
5,6
6,2
Giappone
2 126
4 929
7 575
18,3
9,0
2,8
3,7
4,3
6,6
6,3
8,0
MENA
4 631
9 031
15 320
14,3
11,1
6,0
6,9
8,6
4,3
4,5
4,8
BRIC
3 771
8 911 15 244
18,8
11,3
4,9
6,8
8,6
6,3
6,4
6,9
Altri Asia
5 751
9 761 14 101
11,2
7,6
7,5
7,4
8,0
5,0
4,1
5,7
Altri Sud America
2 519
3 525
6 302
6,9
12,3
3,3
2,7
3,6
4,4
4,5
3,6
Altri Europa
2 013
4 557
6 038
17,7
5,8
2,6
3,5
3,4
2,8
4,2
5,7
Resto del mondo
4 765
8 248
11 959
11,6
7,7
6,2
6,3
6,7
3,7
4,6
5,1
76 667 131 701 177 352
11,4
6,1
100,0
100,0
100,0
4,8
5,5
6,1
8,1
-0,3
13,4
11,5
8,4
4,8
6,9
9,1
Totale
Per confronto:
Export Italia
10 304
15 207
14 966
Tabella 4. Importazioni di AD&P per aree geografiche
Fonte: Stime StudiaBo su dati Unctad/Comtrade
36
In modo particolare, appaiono rilevanti le crescite
messe a segno da due aree mondiali (Tabella 4):
quella denominata “MENA” (Middle East North
Africa), le cui importazioni di Apparecchi Domestici e Professionali sono passate dai 4.6 miliardi
di dollari del 2000 ai 15.3 miliardi di dollari del
2010, e i cosiddetti “BRIC” (Brasile, Russia, India,
Cina), che dai 3.8 miliardi di dollari di importazioni
del 2000 sono saliti ai 15.2 miliardi del 2010. Tra
questi ultimi, il mercato russo è passato da meno
di 1 miliardo di dollari di importazioni ad inizio
secolo ai 5.4 miliardi di dollari di dieci anni dopo;
contestualmente, le importazioni cinesi sono
cresciute dai 2 miliardi di dollari del 2000 ai 4.9
miliardi del 2010. Va, inoltre, sottolineato come il
grado di “sofisticazione” medio della domanda di
importazioni dei mercati BRIC appaia già particolarmente elevato, come sembrano indicare valori
medi unitari (espressi in dollari per kg) delle loro
importazioni sostanzialmente in linea con quelli
della media delle importazioni dei mercati UE-27
(Tabella 4).
A fronte di queste dinamiche elevate, le esportazioni italiane hanno saputo cogliere solo in
parte tali opportunità. Negli ultimi anni la focalizzazione delle imprese sui mercati europei ha,
infatti, impedito loro di cogliere molte opportunità che si sono create al di fuori dell’Europa, in
mercati ad alta crescita e in molti casi già in grado
di valorizzare la qualità dell’offerta italiana.
Considerando le performance esportative delle
imprese italiane di Apparecchi Domestici e Pro-
fessionali nelle aree di mercato a più alta crescita,
MENA e BRIC, i risultati appaiono sub-ottimali
(Tabella 5).
Sui mercati del Medio Oriente Nord Africa, ad
esempio, le esportazioni italiane avevano ad
inizio secolo una quota di primo piano, prossima
al 20% delle importazioni dell’area; nel 2010 tale
quota si è quasi dimezzata, scendendo all’11.5%.
Appare peraltro interessante un confronto tra il
posizionamento su questa area di mercato delle
esportazioni italiane e quello delle esportazioni
tedesche (Tabella 6). Sui mercati MENA l’export
di Apparecchi Domestici e Professionali della
Germania ha storicamente una minore rilevanza
rispetto a quello italiano, ma appare posizionato su fasce di prezzo significativamente superiori a quelle italiane, come documentano valori
medi unitari dei flussi di esportazione più elevati
a quelli dei flussi dall’Italia, ma soprattutto in fase
di forte aumento nel periodo più recente. Sembra,
quindi, emergere sui mercati dell’area MENA una
immagine riconosciuta dei prodotti tedeschi quali
“top di gamma”, a cui tende a corrispondere, in
misura crescente, un premium price; contestualmente, l’Italia appare “attardata” nel suo percorso
di riposizionamento. Analogamente interessante
appare l’analisi del posizionamento relativo delle
esportazioni italiane sui mercati BRIC. Su questi
mercati le esportazioni dell’Italia hanno tenuto
meglio in termini di quote rispetto a quanto accaduto sui mercati MENA, pur partendo da una posizione di minor rilevanza. In modo particolare, sul
mercato cinese appare incoraggiante il segnale
di incremento di quote registrato dall’export italiano negli ultimi anni, combinandosi con livelli di
prezzi (misurati in termini di valori medi unitari)
particolarmente elevati, che sembrerebbero indicare un posizionamento dell’offerta italiana su
fasce elevate di mercato. Analogamente, pur in un
contesto di riduzione delle quote di mercato, in
India, Russia e Brasile il livello medio dei prezzi
delle esportazioni italiane è risultato in crescita
nel corso del periodo esaminato, a suffragare il
segnale di una buona capacità di servire i segmenti alto di gamma di questi mercati.
Tuttavia, il confronto con le performance di esportazione delle imprese tedesche evidenzia, nuovamente, i limiti di tali risultati. In Cina l’export tedesco
di Apparecchi Domestici e Professionali registra
una quota di 3 punti superiore a quella italiana; in
Russia il differenziale favorevole alle imprese tedesche è di circa 8 punti. Soprattutto, tale maggiore
leadership sembra abbinarsi ad un posizionamento
di “top di gamma” di più lungo corso, come documentano valori medi unitari dell’export tedesco già
molto elevati a metà dello scorso decennio, suggerendo l’ipotesi di una chiara strategia da “first
mover” della Germania sull’alto di gamma nelle
principali aree di mercato a maggiore crescita.
Tali evidenze sembrano segnalare come, nell’ambito del percorso strategico intrapreso dal settore
italiano di Apparecchi Domestici e Professionali,
l’esplorazione di nuovi mercati è risultata una
strada che le imprese italiane avrebbero potuto
percorrere con maggiore determinazione, attraverso un più significativo allargamento del perimetro della propria azione commerciale, oltre ai
tradizionali mercati dell’Europa.
Le attuali
condizioni
operative
Le condizioni operative delle localizzazioni italiane del settore degli Apparecchi Domestici e
Professionali evidenziano un drammatico deterioramento sotto diversi punti di vista: posizionamento nel commercio internazionale, livelli di
attività, domanda proveniente dai mercati tradizionali di riferimento, redditività. La situazione di
difficoltà delle localizzazioni italiane appare, in
media, più accentuata rispetto alle localizzazioni
concorrenti polacche e tedesche.
CAGR valori
2000
2005
UE-27
7 207
10 048
8 749
6,9
NAFTA
386
620
597
84
87
MENA
914
BRIC
2000
2005
2010
2000
2005
2010
-2,7
21,1
17,4
13,2
4,8
6,8
9,1
9,9
-0,8
2,3
2,5
1,7
9,5
15,8
23,3
76
0,9
-2,9
3,9
1,8
1,0
12,6
13,0
46,1
1 220
1 762
5,9
7,6
19,7
13,5
11,5
3,4
5,2
5,5
349
902
1 168
21,0
5,3
9,2
10,1
7,7
6,4
7,6
12,2
BRIC: Cina
103
176
324
11,3
13,0
5,2
4,9
6,6
10,0
11,2
22,5
BRIC: India
24
66
98
22,3
8,3
7,2
7,5
4,1
10,2
14,7
18,3
BRIC: Russia
155
596
595
31,0
-0,0
16,6
15,5
11,0
4,3
6,4
8,9
BRIC: Brasile
67
64
152
-0,8
18,7
12,5
10,4
5,9
11,3
16,0
16,5
Altri Asia
316
406
503
5,2
4,4
5,5
4,2
3,6
5,9
9,3
14,0
Altri Sud America
227
184
274
-4,1
8,3
9,0
5,2
4,3
6,0
10,1
8,9
Altri Europa
386
737
778
13,8
1,1
19,2
16,2
12,9
4,2
6,1
9,4
Resto del mondo
435
1 002
1 060
18,2
1,1
9,1
12,1
8,4
4,8
7,8
10,2
10 304
15 207
14 966
8,1
-0,3
13,4
11,5
8,4
4,8
6,9
9,1
Giappone
Totale
2010 ‘00-’05 ‘06-’10
Quote % import
Tabella 5. Export Italia di AD&P per aree geografiche
37
Il posizionamento competitivo nel
commercio internazionale
Il posizionamento competitivo delle localizzazioni italiane nel commercio internazionale
appare in marcato deterioramento da ormai un
decennio. In modo particolare, il saldo commerciale normalizzato registra una dinamica di riduzione preoccupante (Grafico 26), che si combina
alla forte erosione della quota di commercio
internazionale italiana, scesa dai valori a due
cifre detenuti sino alla metà degli anni Duemila
all’8.4% del 2010 (Grafico 27).
Le dinamiche della domanda nei
mercati “tradizionali”
38
La crisi finanziaria del 2008 e, soprattutto, la
recente crisi dei debiti sovrani europei hanno
generato un crollo della domanda senza precedenti nella storia dell’elettrodomestico. A consuntivo 2011 in Europa Occidentale, fondamentale mercato di sbocco delle produzioni nazionali,
i consumi delle famiglie di elettrodomestici
“bianchi” sono attesi registrare un calo del 3%
in volumi rispetto all’anno precedente, comportando una caduta complessiva prossima al -15%
rispetto ai livelli del 2007 (Grafico 28). Tale risultato rappresenta un elemento di forte “rottura”
rispetto ad un trend storico sempre crescente
dall’immediato dopoguerra.
Pur con parziali differenze tra singole merceologie, con una maggiore tenuta nel segmento
“lavaggio” e pesanti riduzioni in quello della
“cottura”, tale caduta rischia di avere carattere
strutturale, in quanto tende a corrispondere al
peso sulla domanda settoriale che ha la componente di natura discrezionale, in questa fase
storica fortemente penalizzata dai riflessi della
crisi in atto sul reddito disponibile e sul clima di
fiducia delle famiglie europee.
Le forti difficoltà dei mercati finali hanno impattato pesantemente sulle condizioni operative
delle imprese italiane del settore, sia in modo
diretto – via domanda – sia anche indirettamente,
in ragione di un aggravamento del problema di
sovra-capacità produttiva, inizialmente generato
dalla crescente competitività dei paesi emergenti
a basso costo.
Tra il 2007 e il 2011 la domanda italiana rivolta
alle imprese di elettrodomestici ha registrato una
riduzione cumulata di oltre 20 punti percentuali,
con penalizzazioni particolarmente rilevanti nei
segmenti della “cottura” e del “freddo” (Grafico
29). Il segmento del “lavaggio” ha, invece, potuto
contenere la riduzioni dei volumi acquistati,
CAGR valori
2000
2005
UE-27
5 457
9 236
10 168
11,1
NAFTA
572
1 693
1 086
Giappone
185
249
MENA
416
BRIC
2000
2005
2010
2000
2005
2010
1,9
16,0
16,0
15,3
5,3
7,5
7,5
24,3
-8,5
3,4
6,7
3,1
10,5
7,4
16,4
193
6,1
-4,9
8,7
5,0
2,6
33,7
23,9
24,6
713
1 017
11,4
7,4
9,0
7,9
6,6
7,8
12,4
13,1
347
1 121
1 698
26,5
8,7
9,2
12,6
11,1
7,8
10,0
13,4
BRIC: Cina
105
255
464
19,3
12,7
5,3
7,1
9,5
10,8
16,7
21,6
BRIC: India
26
66
106
20,6
9,8
7,8
7,6
4,4
7,0
14,6
18,6
BRIC: Russia
167
742
1 022
34,8
6,6
17,9
19,3
18,9
6,1
8,3
10,6
BRIC: Brasile
48
57
107
3,6
13,2
9,0
9,2
4,2
12,4
19,9
27,7
281
447
507
9,7
2,6
4,9
4,6
3,6
7,2
11,2
16,4
60
87
126
7,6
7,7
2,4
2,5
2,0
10,9
20,3
27,9
Altri Europa
524
952
1 252
12,7
5,6
26,0
20,9
20,7
5,9
8,0
10,3
Resto del mondo
368
680
868
13,1
5,0
7,7
8,2
7,3
6,3
11,5
14,0
8 210
15 176
16 915
13,1
2,2
10,7
11,5
9,5
5,9
8,2
9,2
Altri Asia
Altri Sud America
Totale
2010 ‘00-’05 ‘06-’10
Quote % import
Tabella 6. Export Germania di AD&P per aree geografiche
normalizzato1 AD&P Italia
Grafico 27. Quota commercio
internazionale Ad&p Italia (prezzi correnti)
75%
17,0
16,0
70%
15,0
65%
14,0
60%
13,0
55%
12,0
11,0
50%
10,0
45%
9,0
40%
8,0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
1. Calcolato come: (Export-Import)/(Export+Import)
grazie all’evoluzione in controtendenza delle
asciugatrici, merceologia che peraltro beneficia
di un grado di penetrazione sul parco installato
ancora basso e che ha potuto fare leva su un “breakthrough” tecnologico costituito dall’introduzione della pompa di calore quale funzionalità in
grado di apportare un guadagno di efficienza fino
al 40% rispetto ai prodotti tradizionali.
Va inoltre aggiunto come, in conseguenza della
caduta della domanda e di elevata incertezza
sulle prospettive di recupero, sul mercato italiano
gli operatori della distribuzione abbiano attuato,
in un’ottica di gestione dei magazzini sempre
più “just-in-time”, processi di de-cumulo scorte
di prodotti di elettrodomestico talmente intensi
da comprimere nel 2011 la disponibilità interna
settoriale su livelli di oltre il 40% più bassi della
media 2007 (Grafico 30).
Va, infine, sottolineato come, a fronte di un significativo e generalizzato miglioramento del mix
d’offerta, operato dalle imprese del settore
tramite un aumento di nuovi modelli immessi sul
mercato superiore alla media storica, nel 2011 il
peggioramento del clima di fiducia ed i vincoli di
bilancio delle famiglie italiane ed europee hanno
penalizzato le vendite tipicamente più nei valori
che nei volumi: nel caso degli elettrodomestici
“bianchi”, ad esempio, nel 2011 la riduzione dei
valori medi unitari a livello di “sell-out” è stata
di oltre 2 punti percentuali sul mercato italiano
(Grafico 31) e in media di circa 1 punto sui mercati
dell’Europa Occidentale.
La crisi dei consumi delle famiglie ha portato
gli operatori della distribuzione a intraprendere
politiche di prezzo particolarmente aggressive
(tramite sconti e promozioni continue in corso
Grafico 28. Var. % 2011/2007 consumi
elettrodomestici Europa Occidentale
(unità vendute)
Grafico 29. Variazioni % 2011/2007 sell-in
elettrodomestici Italia (unità vendute)
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati panel congiunturale CECED Italia - PwC
39
Grafico 30. Disponibilità interna
di elettrodomestici (indice mensile a prezzi
costanti, 2007=100)
110
100
90
80
70
60
50
'02
'03
'04
'05
'06
'07
'08
'09
'10
'11
Italia
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Istat
40
d’anno) che non hanno tuttavia sortito effetti
benefici sulla domanda, se non accrescendo le
pressioni sui margini delle imprese della filiera.
Il forte peggioramento del quadro di domanda,
oltre a penalizzare i ricavi e i margini delle
aziende, ha inevitabilmente amplificato gli effetti
negativi della crescente competitività dei paesi
a basso costo sulla capacità produttiva utilizzata
del settore, in un contesto peraltro di significativi
aumenti di produttività di impianto conseguiti
dalle imprese. A fronte di livelli di mercato caduti
di quasi 15 punti percentuali rispetto al 2007 e di
una crescita cumulata della produttività tecnica
del settore di almeno altri 15 punti percentuali,
nel quadriennio 2008-2011 il grado di utilizzo
della capacità produttiva del settore si è ridotta
complessivamente di circa 30 punti percentuali.
Grafico 31. Var. % 2011/2010 sell-out
Elettrodomestici Italia
Valore
Volume
I livelli di attività
Dal 2003 il settore degli Apparecchi Domestici
e Professionali ha registrato una dinamica pressoché ininterrotta di erosione dei propri livelli di
attività. Negli ultimi anni tale processo ha subito
una accelerazione violenta, che ha comportato, in
tempi assai brevi, l’annullamento della rilevante
performance di crescita conseguita in oltre un
decennio di storia settoriale (Grafico 32).
Il crollo dei livelli di attività è divenuto addirittura drammatico per alcuni comparti. In modo
particolare, nell’ambito dei soli elettrodomestici,
tra la media del 2007 e la fine del 2011 la produzione italiana ha sperimentato un dimezzamento
(Grafico 33). Dopo che la crisi internazionale del
biennio 2008-2009 aveva inferto un primo significativo colpo, comportando una caduta di circa
un terzo dei livelli produttivi, nel 2010 la produzione italiana di elettrodomestici non ha registrato alcuna inversione di tendenza, anzi ha continuato a ridursi; nel corso del 2011, infine, la
nuova ondata di crisi che ha investito la domanda
settoriale ha comportato una ulteriore caduta
della produzione, stimata a consuntivo d’anno in
circa 10 punti percentuali.
Il Grafico 34 riporta la dinamica dei volumi di produzione di Grandi Elettrodomestici scomposti
nei tre segmenti di “cottura”, “freddo” e “lavaggio”. Esso evidenzia come, nell’arco degli ultimi
quattro anni, si sono quasi dimezzati i volumi
di produzione, passando dai quasi 30 milioni di
unità prodotte del 2007 ai 15 milioni stimati a
consuntivo 2011. Particolarmente preoccupante
è la situazione nel segmento del “freddo”, dove le
flessioni recenti si inseriscono in un trend negativo iniziato nel 2003, con una perdita cumulata
nella produzione di circa il 70%.
La situazione economico
finanziaria
Contestualmente al crollo dei livelli di attività, il
settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha registrato una progressiva riduzione della
propria redditività.
L’analisi aggregata dei bilanci d’esercizio di un
campione di circa 500 imprese italiane di questo
settore documenta, infatti, una traiettoria di
discesa pressoché ininterrotta della redditività
operativa media, misurata in termini di EBITDA
(Earnings Before Interests Tax Depreciation Amortization) in % dei ricavi netti (Grafico 35).
Va peraltro sottolineato come il debole recu-
Grafico 32. Livelli di attività AD&P
(indice a prezzi costanti, 2007=100)
Grafico 33. Livelli di attività
elettrodomestici (indice mensile a prezzi
costanti, 2007=100)
120
110
100
100
90
80
80
60
70
60
40
50
40
20
'73
'80
'85
'90
'95
'00
'05
'90
'11
'93
'96
'99
'02
'05
'08
'11
Italia
Italia
pero sperimentato nel biennio 2009-’10 ha tratto
origine dall’andamento favorevole dei prezzi
internazionali delle materie prime. Venuto meno
tale elemento di sostegno, nel corso del 2011
sono riemerse forti pressioni sui margini delle
imprese, che dovrebbero tradursi in un risultato
a consuntivo di nuovo calo del reddito operativo,
riportando l’EBITDA in % dei ricavi aziendali su
livelli di minimo assoluto.
Un simile risultato trova spiegazione in alcuni
degli elementi “ambientali” che sono stati
descritti in precedenza:
• i margini di profitto sono stati penalizzati dalla
presenza sul mercato di prodotti non conformi
e dall’assenza di controlli adeguati;
• la caduta dei livelli produttivi ha comportato un
minore assorbimento dei costi fissi;
• la caduta dei volumi si è associata, almeno nel
periodo più recente, anche ad una più intensa
caduta dei valori, dati i vincoli di bilancio delle
famiglie italiane ed europee.
L’intensità del deterioramento delle condizioni
economico finanziarie del settore di Apparecchi
Domestici e Professionali può essere meglio valutata tramite un confronto con le condizioni medie
di un campione di oltre 2000 società manifattu-
Grafico 34. Produzione elettrodomestici
bianchi (‘000 unità)
Grafico 35. Redditività operativa AD&P
(EBITDA in % Ricavi netti)
12
35000
30000
11
25000
10
20000
9
15000
8
10000
7
5000
0
'65 '70 '75 '80 '85 '90 '95 '00 '05
Freddo
Lavaggio
Cottura
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati rilevazione statistica annuale
CECED Italia
'11
6
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08
Italia
2011: stimato
'11
41
Grafico 36. Evoluzione ricavi netti
(indici, 2001=100)
Grafico 37. Evoluzione risultato
operativo (EBIT in % ricavi netti)
160
7,0
6,5
6,0
150
140
5,5
5,0
4,5
4,0
130
120
3,5
3,0
2,5
2,0
110
100
90
'01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10
'01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10
42
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio imprese AD&P, R&S
Mediobanca
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio imprese AD&P, R&S
Mediobanca
riere italiane medio grandi, presenti nelle rilevazioni R&S di Mediobanca5. I bilanci aggregati
delle imprese del settore evidenziano, infatti,
una evoluzione decisamente meno favorevole
del campione di imprese manifatturiere considerato, sia in termini di capacità di crescita che
di produrre reddito. In modo particolare, a livello
di crescita, nel corso dell’ultimo decennio i fatturati delle imprese italiane di Apparecchi Domestici e Professionali sono rimasti sostanzialmente
stabili, mentre quelli del campione manifattu-
riero esaminato sono cresciuti complessivamente
del 30% (Grafico 36). Sul fronte della capacità
di produrre reddito, inoltre, nel corso dell’ultimo
decennio, si è aperta una divaricazione crescente
tra i livelli medi del risultato operativo (misurato
in termini di EBIT in % dei ricavi netti) del settore
e del campione di imprese manifatturiere considerato (Grafico 37).
Un confronto con le condizioni
operative di Germania e Polonia
5. Dati cumulativi 2030 società italiane, elaborazioni Ufficio Studi
Mediobanca (2011)
Il cambiamento del posizionamento relativo in
termini di competitività complessiva ha determi-
Grafico 38. Costo Lavoro per Unità
Prodotto AD&P (euro)
Grafico 39. EBITDA in % Valore Produzione
AD&P (indici, Italia 2000=100)
1,0
140
0,9
120
0,8
100
0,7
80
0,6
60
0,5
40
0,4
20
0
0,3
Italia
'99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08
Germania
Italia
Polonia
2000
Germania
2008
Polonia
Grafico 40. Valore della produzione
di apparecchi domestici (miliardi di euro)
Grafico 41. Quote di commercio
internazionale AD&P (prezzi correnti)
14
16
12
14
10
12
8
10
8
6
6
4
4
2
2
0
0
'00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11
Germania
Italia
Polonia
'00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10
Germania
Italia
Polonia
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati SBS Eurostat 2000-2008, STS
Eurostat 2009-2011
nato significativi cambiamenti anche in termini di
condizioni operative delle localizzazioni italiane
rispetto a quelle di altri paesi europei.
La leadership a livello europeo che l’Italia deteneva sino agli inizi del secolo nel costo del lavoro
per unità di prodotto nel settore degli Apparecchi
Domestici e Professionali (Grafico 38) si rifletteva
in condizioni di redditività operativa dei siti produttivi italiani mediamente più favorevoli rispetto
a quelli di Germania e Polonia (Grafico 39).
A fronte del deterioramento intervenuto nel posizionamento relativo delle localizzazioni italiane
in termini di costo del lavoro per unità di prodotto,
nel 2008 la redditività media italiana è, invece,
scivolata in ultima posizione nel ranking, con performance mediamente più basse rispetto a quelle
delle localizzazioni tedesche e soprattutto polacche. I risultati economico finanziari delle imprese
localizzate in Polonia documentano, infatti, come
l’aumento del valore della produzione e delle
quote di commercio internazionale, favorito dal
processo di riduzione del costo del lavoro per
unità di prodotto su livelli inferiori a quelli italiani,
si sia combinato nel decennio più recente ad un
trend significativo di crescita della redditività.
Particolarmente indicativo appare, tuttavia, il confronto con la Germania. Le localizzazioni tedesche
del settore di Apparecchi Domestici e Professionali
hanno, infatti, mostrato capacità di tenuta superiori a quelle italiane non solo in termini di redditività, ma più in generale di condizioni operative.
In modo particolare, la Germania, dopo aver spe-
rimentato una riduzione significativa del proprio
giro d’affari settoriale ad inizio anni Duemila (in
concomitanza con l’avvio di processi di delocalizzazione in Europa Centro Orientale), nel periodo
più recente ha saputo evidenziare sia una tenuta
del valore della produzione sia della quota di
commercio internazionale. Inoltre, in termini di
unità fisiche, a fronte di una caduta cumulata
della produzione italiana di apparecchi domestici
superiore ai 40 punti percentuali tra il 2007 e il
2011, i livelli di attività delle localizzazioni tedesche si sono ridotti di poco più di 10 punti percentuali (Grafico 42).
Grafico 42. Produzione in unità fisiche di
elettrodomestici (indici, 2007=100)
120
110
100
90
80
70
60
50
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '11
Germania
Italia
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati STS Eurostat
43
Le Azioni
Necessarie
Il piano d’azione per il recupero della competitività del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali è basato su tre pilastri:
• sostegno al manifatturiero;
• sostegno all’innovazione e
all’internazionalizzazione;
• sostegno alla difesa del valore aggiunto del
prodotto.
Per ciascun pilastro sono state individuate le
azioni che concorrono alla sua costruzione. Molte
di queste azioni produrranno effetti solo nel medio
periodo. La drammaticità della situazione economico finanziaria che si prospetta per il biennio
2012-2013 impone di porre particolare attenzione
a quelle azioni che possono produrre effetti già
nel breve periodo. Alcune di queste azioni richiedono il coinvolgimento e l’impegno di tutti i soggetti interessati affinché il settore italiano di Apparecchi Domestici e Professionali possa attraversare
questa profonda crisi, contenendo il più possibile
le perdite in termini di investimenti realizzati, posti
di lavoro e know-how.
Sostegno alla
competitività
manifatturiera
46
L’obiettivo di rafforzamento della competitività
delle imprese localizzate in Italia passa in modo
decisivo attraverso un forte miglioramento della
competitività di fabbrica.
Le competenze di sviluppo prodotti, industrializzazione e produzione su cui poggia la competitività del settore degli Apparecchi Domestici e
Professionali hanno contribuito affinché questo
settore risultasse il più competitivo all’interno
del mondo dei settori di scala. Esse, tuttavia, si
alimentano anche attraverso una forte contiguità
tra centri di competenza (di sviluppo e industrializzazione) e le fabbriche, i luoghi fisici dove sono
implementate le innovazioni progettate.
L’eventualità di un ridimensionamento della base
produttiva potrebbe comportare, inizialmente,
la messa in crisi della capacità di alimentazione
dei centri di competenza di industrializzazione
prodotti, aprendo, nel medio periodo, possibili
scenari di incertezza “a cascata” sulla sostenibilità e attrattività di una localizzazione in Italia
anche dei centri di competenza riguardanti la
progettazione e sviluppo prodotti.
Eliminazione/abbattimento
del cuneo fiscale sul lavoro
Le analisi riportate in questo Osservatorio evidenziano come i vantaggi delle imprese italiane
in termini di produttività di impresa e qualità del
prodotto non sono più sufficienti a bilanciare il
differenziale del costo orario del lavoro rispetto
ai concorrenti internazionali. In questa situazione,
la produzione in Italia su larga scala è diventata
economicamente non sostenibile, minacciando la
localizzazione in Italia di impianti per produzioni
di grandi volumi, con conseguente dispersione
delle competenze e delle curve di esperienza sui
processi, accumulate in oltre 50 anni di successi
di questo settore.
L’eliminazione o una riduzione molto significativa del cuneo fiscale a carico dell’impresa, comportando una diminuzione del costo orario del
lavoro, potrebbe consentire di attenuare il differenziale negativo in termini di competitività di
costo esterna al controllo dell’impresa, venutosi
a creare nell’ultimo decennio. Questo potrebbe
rallentare e/o fermare nuove delocalizzazioni e
creare le basi per un rilancio della produzione
in Italia. Una valutazione dell’ammontare complessivo degli oneri sociali sul costo del lavoro a
carico dell’impresa delle localizzazioni italiane di
Apparecchi Domestici e Professionali è stimata in
quasi 900 milioni di euro (Tabella 1).
Come suggerito da più parti, un’eliminazione o
riduzione molto significativa del cuneo fiscale
potrebbe trovare, almeno in parte, copertura
finanziaria nelle seguenti forme:
• recupero evasione fiscale;
• eliminazione dell’attuale sistema di sussidi alle
imprese;
• introduzione di una manovra di IVA sociale.
Riforma del mercato del lavoro
finalizzato anche al right-sizing
dell’impresa
Nel caso del settore degli Apparecchi Domestici e
Professionali, la drammatica riduzione del volume
di attività, dimezzatosi nell’ultimo decennio, ha
generato importanti processi di ristrutturazione
da parte di tutti i produttori, con relative, rilevanti
eccedenze di manodopera, risolte, nella maggior
parte dei casi, attraverso la Cassa Integrazione
Straordinaria. I processi di outplacement messi in
atto dalle imprese per facilitare l’uscita del personale eccedente hanno avuto effetti limitati, particolarmente negli ultimi due anni caratterizzati
da un’acuta crisi economica ed occupazionale. La
lunga permanenza di personale eccedente nelle
imprese attraverso l’istituto della Cassa Integra-
Costo del lavoro medio per addetto (000 euro)
Incidenza oneri sociali a carico impresa
Oneri sociali a carico impresa per addetto (000 euro)
N. addetti diretti Apparecchi Domestici e Prof. (AD&P)
Oneri sociali a carico imprese AD&P (mil. Euro)
tabella 1. Oneri sociali a carico delle imprese nel settore AD&P (dati 2010)
Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio
42
33%
14
63 143
875
zione Straordinaria, ha aggravato ulteriormente il
gap sul costo del lavoro e costituisce un elemento
di complessità gestionale con impatti sulla competitività.
In questo contesto, l’auspicata riforma del
mercato del lavoro deve porsi anche l’obiettivo
di consentire alle imprese di adattare dinamicamente le competenze presenti in azienda con
quelle richieste, sia dal punto di vista qualitativo
che numerico.
Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ritiene particolarmente urgente una riforma
del mercato del lavoro che ponga al centro anche
gli obiettivi di:
1. favorire la transizione del sistema produttivo al “right sizing”, in forma flessibile e socialmente sostenibile tramite politiche incentivanti di ricollocazione al lavoro;
2. supportare la fase di redistribuzione delle risorse produttive tra settore e tra imprese, attraverso politiche incentivanti di ricollocazione al lavoro e di riutilizzazione delle aree e
patrimoni tecnologici in dismissione.
Riduzione delle imposte
sull’energia per usi industriali
Un ulteriore elemento del sistema paese che storicamente tende a penalizzare la competitività
dei fattori produttivi delle localizzazioni italiane
è legato al costo dell’energia.
Anche negli anni più recenti, il costo dell’energia
utilizzata dalle imprese produttrici Apparecchi
Domestici e Professionali è risultato mediamente
grafico 1. Costo medio annuo
dell’elettricità all’ingrosso (€/MWh)
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
'06
Germania
'07
Francia
'08
'09
'10
'11
Italia
Fonte: Elaborazioni PwC su dati GME Gestore Mercato Energetico
del 30% superiore a quello delle corrispondenti
imprese francesi o tedesche (Grafico 1). L’uso efficiente dell’energia nei processi produttivi è stato
un obiettivo perseguito e raggiunto dalle imprese
del settore già nel corso del secolo scorso. In
questo contesto le imprese non possono, ora, che
subire passivamente i maggiori costi dell’energia,
sperimentando, anche da questo lato, un significativo peggioramento competitivo. Infatti, la strada
percorsa da tempo dalle imprese del settore di una
innovazione nei processi produttivi finalizzata ad
una riduzione dei consumi energetici, non appare
oltremodo perseguibile, se non a fronte di ingenti
investimenti, non giustificati economicamente.
Il rilevante differenziale di costo dell’energia delle
localizzazioni italiane rispetto a quelle di paesi
europei concorrenti industriali deve quindi essere
affrontato con interventi mirati ma efficaci nel
breve termine. In modo particolare, si reputa fondamentale prevedere una significativa riduzione
delle imposte sull’energia per usi industriali.
Sostegno fiscale agli investimenti
in automazione industriale
Le localizzazioni italiane del settore hanno da
sempre evidenziato una competitività di fabbrica
tra le più elevate al mondo, in virtù di fattori di
“contesto” che, in questo settore, nessun altro
paese poteva vantare in simili dimensioni.
Negli anni più recenti gli ulteriori aumenti di produttività tecnica conseguiti dalle localizzazioni
italiane (documentati da una riduzione prossima al 4% annuo dei tempi lavorati per unità di
output di produzione settoriale) hanno consentito, almeno in parte, di contrastare la crescente
competitività dei paesi emergenti, generata a sua
volta da crescenti curve di esperienza.
Il miglioramento dei tempi di lavorazione è avvenuto sicuramente grazie ad un aumento della flessibilità interna alle fabbriche, trainata dalla contrattazione “aziendale” realizzata con la fattiva
collaborazione dei lavoratori e delle organizzazioni sindacali. Altrettanto importante è stata
l’introduzione di tecniche organizzative world
class manufacturing (come nel caso della tecnica
“lean”). Infine, è stato fondamentale poter far
leva anche su significativi processi di ammodernamento e automazione degli impianti. Le principali imprese del settore hanno investito anche
in questo ambito in modo superiore alla media
storica ed hanno oggi in Italia fabbriche fortemente rinnovate.
47
Appare peraltro opportuno offrire un supporto alla prosecuzione degli investimenti delle
imprese in tale direzione, quale elemento in
grado non solo di preservarne la competitività
di fabbrica rispetto ai paesi di più recente industrializzazione, ma anche per continuare a garantire la qualità dei prodotti e prezzi competitivi. Va
anche considerato che il forte differenziale del
costo del lavoro con i paesi emergenti rende l’automazione una delle leve più importanti al mantenimento della competitività.
Si ritiene importante, quindi, la possibilità per il
settore di beneficiare di forme di agevolazioni
fiscali sugli investimenti in automazione industriale, sulla scorta di provvedimenti analoghi,
che, nel recente passato (come nel caso della Tremonti Ter), hanno consentito di accompagnare
i processi di ammodernamento degli impianti
attuati dalle imprese italiane. Queste agevolazioni fiscali non portano benefici solo ai settori
utilizzatori ma consentono di sostenere anche lo
sviluppo dei settori fornitori, fortemente penalizzati dall’attuale crisi economica.
48
Sostegno
all'innovazione
e allo sviluppo
internazionale
Una strategia di continua innovazione (di prodotto, di processo, organizzativa e di mercato)
può essere realizzata solo in presenza di adeguate competenze, in grado di contenere i rischi
insiti nell’innovazione e di sfruttarne tutte le
potenzialità.
Un obiettivo prioritario del piano d'azione del
settore degli Apparecchi Domestici e Professionali è quindi quello di rafforzare i centri di competenza nazionali, come fattori in grado di sostenere la strategia di upgrading e più in generale
i processi di continua innovazione. In modo particolare, per poter alimentare i centri di competenze necessari al sostegno delle strategie d’impresa, è necessario creare un ambiente esterno
maggiormente favorevole – da un punto di vista
fiscale, burocratico, infrastrutturale e di mercato
del lavoro – alle attività di R&S, formazione e
network dell’innovazione.
Inoltre, in una prospettiva attesa di prolungata
debolezza del mercato italiano, un tema su cui
porre elevata attenzione riguarda i processi di
internazionalizzazione delle imprese e la capacità di poter cogliere tutte le opportunità di crescita che i mercati esteri potranno offrire.
Supporto ai sistemi
di innovazione d’impresa
Crediti di imposta e programmi R&S di filiera
La Ricerca e Sviluppo è l’attività di base, senza la
quale i processi innovativi d’impresa tendono a
limitarsi a pochi marginali miglioramenti, generalmente non in grado di incidere significativamente sulla competitività.
Un ruolo fondamentale a supporto della competitività delle imprese del settore potrebbero,
quindi, avere crediti di imposta di natura strutturale sulle spese di R&S.
Date le elevate economie di scala ed esternalità
positive che questa attività comporta, risulta cruciale, inoltre, il ruolo delle istituzioni pubbliche nel
promuovere la collaborazione tra imprese della
filiera, università e centri di ricerca, nell’ambito di
programmi di finanziamento a ciò finalizzati. L’oggetto di tali programmi potrebbe riguardare anche
attività “pre-competitive”, quali i processi funzionali di supporto all’innovazione di prodotto. Gli
obiettivi del programma “Industria 2015” andavano in questa direzione, ma – come conferma
una significativa casistica di esperienze all’interno del settore – i meccanismi di “governance”
del programma non hanno saputo, nei fatti, garantire adeguati benefici agli attori aziendali, dati i
tempi e le modalità amministrative di gestione dei
progetti (e dei relativi finanziamenti) non coerenti
con l’orizzonte temporale con cui le imprese sono
chiamate ad operare sul mercato.
La richiesta che avanzano le imprese del settore
è finalizzata, quindi, a promuovere programmi di
R&S in linea con gli obiettivi di Industria 2015,
puntando tuttavia a rendere certi e veloci i tempi
di valutazione dei progetti e tempestiva l’erogazione dei fondi pubblici stanziati, con un ruolo
di guida assegnato alle imprese. L’obiettivo del
provvedimento dovrebbe essere quello di fare in
modo che i finanziamenti alla R&S siano guidati
dal sistema delle imprese, eventualmente attraverso meccanismi di governance gestiti dalle
associazioni di imprese, categoriali e/o territoriali.
A livello europeo ci sono numerose “best practice” di programmi ben funzionanti che possono
risultare utili punti di riferimento anche per l’operatore pubblico italiano. In questo senso, particolarmente significative sembrano essere le
caratteristiche del programma Orizzonte 2020,
recentemente annunciato dalla Commissione
Europea (si veda il Box 1), orientate, da un lato,
ad una elevata semplificazione delle procedure
amministrative di presentazione delle domande
e di accesso ai fondi di finanziamento e, dall’altro, ad un approccio fortemente integrato tra
ricerca di base – tipicamente promossa da università e centri di ricerca – e processi di innovazione,
oggetto principale di interesse delle imprese.
Certificati bianchi
Il miglioramento delle prestazioni ambientali dei
prodotti è stato e continuerà ad essere uno dei
principali driver di sviluppo del settore. Sarebbe
pertanto auspicabile il supporto all’avvio in tempi
rapidi del mercato dei Titoli di Efficienza Energetica
per i comparti degli elettrodomestici “bianchi” (frigoriferi, lavatrici e lavastoviglie) e della climatizzazione domestica, che fino ad ora non è decollato
a causa del tardivo riconoscimento di un metodo
statistico per la rendicontazione dei consumi. Il
Decreto legislativo n° 28 del 2011 prevede sia il
riconoscimento del metodo statistico sia l’elaborazione di apposite schede per gli elettrodomestici.
CECED Italia sta collaborando con ENEA su tali temi
ed è pronta a fornire ogni supporto in termini di
dati ed esperienza sul settore.
Formazione e attrattività
occupazione qualificata
L’incremento delle competenze dei collaboratori,
attraverso processi di formazione, è un’attività
altrettanto importante della R&S per supportare i
sistemi di innovazione aziendali e per consentire
al settore degli Apparecchi Domestici e Professionali il rafforzamento delle localizzazioni italiane
su attività a crescente valore aggiunto.
Diversamente dalle attività di R&S, tuttavia, i risultati degli investimenti in formazione possono
essere “disponibili” all’impresa solo mantenendo un
rapporto di lavoro con il collaboratore formato. Se
il rapporto di lavoro si interrompe, l’impresa perde
il beneficio derivante dagli investimenti effettuati.
Questo è particolarmente vero per le competenze
specifiche, frutto di percorsi formativi individuali.
Queste stanno diventando sempre più rilevanti, in
funzione dell’ampiezza e profondità delle competenze richieste dai nuovi contesti competitivi.
Se un’impresa decide di percorrere la strada della
formazione interna, diventa fondamentale l’esistenza di incentivi economici alla formazione, che
risultino una forma di “risarcimento”, almeno parziale, degli investimenti effettuati, a fronte di una
possibile interruzione del rapporto di collaborazione. Se, viceversa, un’impresa percorre la strada
della ricerca di personale già formato, diventa fondamentale la disponibilità sul mercato del lavoro
locale di personale con competenze specifiche. In
questo contesto, i costi e benefici del vivere nel
territorio di insediamento dell’impresa diventano
un fattore determinante per attrarre, anche da altri
paesi e territori, personale altamente formato.
Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali appare particolarmente indicato per supportare il processo di inserimento professionale
di un giovane “lavoratore della conoscenza”, data
la presenza di centri di competenza di eccellenza,
con forti contenuti multi-disciplinari (dalla R&S
alla produzione, dal marketing alla logistica).
Le imprese del settore reputano, pertanto, auspicabile il rafforzamento della norma contenuta nel
decreto Salva Italia circa l’erogazione di benefici fiscali a fronte di assunzioni di giovani sotto
i 35 anni. I benefici fiscali dovrebbero, infatti,
essere potenziati per la categoria dei giovani laureati, perché nell’economia della conoscenza la
formazione di un “lavoratore della conoscenza”
richiede più tempo e risorse che la formazione di
un lavoratore “tradizionale”.
L’attrattività dei centri di competenza italiani
potrebbe inoltre trovare un importante sostegno
in provvedimenti che, da un lato, puntino a rafforzare gli incentivi fiscali, disponibili sia a livello
aziendale che a livello di regime personale, specificatamente rivolti ad “expatriates” operanti in
Italia e, dall’altro, consentano uno snellimento
delle procedure amministrative per il trasferimento in Italia di tale personale qualificato.
Network dell’innovazione
Centri di trasferimento tecnologici
e di competenze
Nell’abilitare il pieno dispiegamento delle potenzialità del network dell’innovazione, un ruolo
nevralgico è rivestito dai processi di raccolta e
trasferimento delle tecnologie e competenze
specialistiche disponibili a livello territoriale.
L’attuale funzionamento dei processi di scambio
tra università, centri di ricerca e imprese del
settore tende, infatti, a costituire un elemento a
49
box 1
Il Programma Quadro per
la Ricerca e l’Innovazione
Orizzonte 2020
La Commissione europea ha recentemente varato il programma quadro per la ricerca e l’innovazione –
“Orizzonte 2020” – per il periodo 2014-2020.
Orizzonte 2020 integra, in un’unica cornice, gli attuali strumenti di finanziamento: il Settimo Programma Quadro di Ricerca (7PQ), il Programma Innovazione e Competitività (CIP) e l’Istituto per l’innovazione e la tecnologia (IET). Tale programma rappresenterà il nuovo principale strumento di finanziamento europeo per la ricerca e l’innovazione, chiamato ad assicurare l’attuazione dell’iniziativa
“L’Unione dell’Innovazione”, nell’ambito della strategia Europa 2020.
Principali novità
50
Orizzonte 2020 presenta alcune caratteristiche nuove:
• maggiore semplificazione grazie ad un’architettura più semplice, un unico insieme di regole, un utilizzo semplificato del modello di rimborso dei costi, un unico punto di accesso per i partecipanti, minore burocrazia nella preparazione delle proposte, un minor numero di controlli e verifiche, con l’obiettivo generale di ridurre il tempo medio di concessione delle sovvenzioni di 100 giorni;
• un approccio integrato aperto a nuovi partecipanti, per garantire la partecipazione di ricercatori e
innovatori eccellenti provenienti da tutta Europa e dal mondo;
• l’integrazione di ricerca e innovazione, fornendo finanziamenti che coprano l’insieme delle attività
che vanno dalla ricerca all'introduzione dei nuovi prodotti sul mercato;
• maggiore supporto all’innovazione e alle attività vicine al mercato;
• un forte accento sulla creazione di opportunità di business specie in risposta alle più importanti
sfide sociali;
• maggiore spazio ai giovani scienziati, garantendo loro la possibilità di presentare le loro idee e ottenere finanziamenti.
Semplificazione
Orizzonte 2020 prevede una maggiore semplificazione di regole e procedure per i partecipanti ai
programmi di ricerca e innovazione. In particolare, la semplificazione sarà finalizzata a ridurre i costi
amministrativi che gravano sui partecipanti, accelerare i processi di presentazione delle proposte e di
gestione delle sovvenzioni.
Tale strategia di semplificazione verrà attuata attraverso diversi interventi. È, infatti, prevista:
• una semplificazione strutturale dell’architettura del programma, grazie anche all’utilizzo di un unico
insieme di regole di partecipazione;
• una semplificazione delle regole di finanziamento, attraverso, tra le altre cose, la semplificazione del
rimborso dei costi diretti, la possibilità di fare riferimento ai costi medi del personale, anche per i
proprietari di PMI senza stipendio, la semplificazione dei tempi di registrazione, un tasso di rimborso
unico per tutti i partecipanti, l’utilizzo di un tasso di rimborso unico per i costi indiretti;
• una nuova metodologia di controllo, finalizzata a definire un nuovo equilibrio tra fiducia e controllo,
grazie anche ad una riduzione del numero dei certificati richiesti relativi ai rendiconti finanziari e ad
una riduzione degli oneri di controllo che gravano sui partecipanti.
Ampio approccio verso l’innovazione
Orizzonte 2020 si propone di finanziare, parallelamente alla ricerca e allo sviluppo tecnologico, quelle
attività – quali design, attività creative, servizi e innovazione sociale – che rappresentano un punto di
forza per l’Europa.
Partecipazione delle Piccole e Medie Imprese
Sarà garantita un’adeguata partecipazione ad Orizzonte 2020 delle imprese, in modo particolare delle
Piccole e Medie Imprese (PMI): misure specifiche saranno destinate alle PMI innovative che mostrano
un’ambizione a svilupparsi, a crescere ed internazionalizzarsi.
Cooperazione internazionale
Orizzonte 2020 si propone di promuovere la mobilità internazionale dei ricercatori, di rafforzare l’eccellenza dell’Unione e la sua attrattività nel campo della ricerca a livello internazionale, di affrontare
congiuntamente le sfide globali sostenendo le politiche esterne dell’Unione.
Completamento dello Spazio Europeo della Ricerca
Il completamento dello Spazio Europeo della Ricerca (SER) comporta la costruzione di un vero mercato
unico per la conoscenza, ricerca e innovazione, consentendo ai ricercatori, istituti di ricerca e imprese
di competere e cooperare a livello transfrontaliero.
51
52
volte critico. In modo particolare, da un lato, gli
operatori segnalano il bisogno di condividere
processi maggiormente strutturati di scambio di
informazioni con eventuali partner universitari
o di ricerca, e, dall’altro, tendono a percepire un
rischio di confidenzialità nell’aprirsi ad una relazione non normata contrattualmente.
Appare, pertanto, degna di particolare attenzione
la proposta di creare nelle aree di specializzazione del settore delle strutture dedicate, che si
facciano promotrici di sviluppare efficienti processi di trasferimento di tecnologie e competenze
sul territorio.
L’obiettivo di tali strutture dovrebbe essere quello
di coinvolgere una pluralità di soggetti portatori
di competenze presenti sul territorio, facendo in
modo che eventuali diversità di “linguaggi”, sensibilità ed interessi siano fattori generatori di
valore e non di conflitto. Tali strutture dovrebbero inoltre porsi l'obiettivo di attribuire – attraverso una adeguata governance e adeguati processi decisionali – a stakeholder istituzionali un
ruolo di “controllore” della generazione di valore,
togliendo però ad esso qualunque implicazione
direttamente operativa e affidando ai soggetti
che operano sul mercato il compito di dare “efficienza” all’organizzazione.
Internazionalizzazione coordinata
con il Sistema Casa
Il settore italiano degli Apparecchi Domestici e Professionali ha forse sofferto di troppo “eurocentrismo”. Questo ha impedito di cogliere molte opportunità che si sono create al di fuori dell’Europa.
Il mercato europeo continuerà a rimanere debole
anche nel prossimo futuro, perché gran parte delle
risorse saranno orientate al rientro del debito
pubblico. Ma fuori dell’Europa non mancheranno
opportunità. I prezzi elevati delle materie prime
stanno trasferendo ricchezza verso i paesi produttori. Questa ricchezza coinvolgerà progressivamente sempre più ampi strati di popolazione
creando le basi per la formazione di una domanda
significativa anche di prodotti di qualità. Parallelamente, la crescita delle attività manifatturiere
nei paesi di nuova industrializzazione genererà
risorse che porteranno anche questi mercati ad
aumentare le proprie importazioni di manufatti a maggior valore aggiunto. Naturalmente
saranno soprattutto nicchie di mercato, in grado
di risultare “attrattive” solo se riguarderanno più
paesi. Ciò impone un approccio coordinato di più
imprese, in grado di condividere i costi e i rischi di
questa internazionalizzazione.
In questo contesto una promozione dell’offerta
italiana all’interno del Sistema Casa italiano/
europeo potrebbe essere in grado di valorizzare
meglio la combinazione di quei fattori immateriali che caratterizzano l’offerta italiana:
• design e senso estetico;
• comfort e qualità della vita;
• rispetto dell’ambiente.
Il sistema paese a supporto
dell’assicurazione dei crediti
commerciali esteri
Un tema che appare centrale nelle strategie di
internazionalizzazione delle imprese di Apparecchi Domestici e Professionali riguarda l’assicurazione dei crediti commerciali.
Questo tema tende, infatti, a rappresentare un
vincolo sempre più rilevante alla competitività delle imprese italiane sui mercati internazionali, alla luce di due elementi. Un primo elemento, di carattere strutturale, è costituito dal
“mis-matching” dimensionale crescente nella
relazione tra produttori e operatori della distribuzione, in un contesto di mercato a valle sempre
più concentrato. Un secondo elemento, di carattere più congiunturale, è legato all’emergere di
situazioni di sofferenza nell’ambito del canale
distributivo (a causa di una struttura di costi fissi
tipicamente più rigida rispetto alle imprese industriali). Questo tende ad accrescere la rischiosità
del loro “status” di debitori commerciali e rende
quindi il credito vantato dalle imprese del settore
più difficilmente assicurabile attraverso i tradizionali canali assicurativi.
Le maggiori difficoltà ad assicurare i propri crediti
commerciali, per importi a volte molto significativi, costituiscono un forte rischio operativo in
capo alle imprese del settore, che tende a limitarne la possibilità di ricercare nuove opportunità
di crescita, soprattutto su mercati emergenti considerati tecnicamente più rischiosi. L'impatto di
tale vincolo finanziario tende, peraltro, a trasferirsi con forza a monte della filiera, laddove è più
diffusa la presenza di piccole e medie imprese,
più esposte al rischio di crescenti fabbisogni di
capitale circolante.
In questo contesto, il sistema paese Italia
potrebbe giocare un ruolo importante di supporto
alla capacità di penetrazione sui mercati internazionali delle imprese italiane, attraverso un raf-
forzamento dei meccanismi e dei processi di assicurazione complementari a quelli attualmente
disponibili alle imprese. Le esperienze recenti evidenziate dalle imprese del settore testimoniano,
infatti, come gli attuali sistemi di “top-up” assicurativi offerti dalle strutture pubbliche italiane
(Sace in primis) non risultino, purtroppo, ancora
allineati alle “best practice” sperimentate in altri
paesi, anche di più recente industrializzazione.
Supporto ai processi di crescita
delle Piccole e Medie Imprese
Per le Piccole e Medie Imprese (PMI) del settore è
necessario favorire processi di aggregazione che
permettano di generare la massa critica necessaria a sostenere gli investimenti in R&S e nei processi di internazionalizzazione.
Favorire la creazione di fondi per operazioni di
natura straordinaria finalizzate alla crescita e al
rinnovo degli assetti proprietari
In un contesto di forti pressioni competitive, le
PMI italiane, tipicamente a proprietà familiare,
rischiano di risultare “bloccate” nei propri percorsi di cambiamento dal legittimo desiderio
della famiglia imprenditrice di uscire dall’investimento fatto. Una opportunità in molti casi può
essere quella di un passaggio del “testimone”
al management aziendale, che in questa fase
potrebbe essere più propenso ad accompagnare
il percorso di cambiamento con un ruolo attivo
nella compagine sociale.
Un rafforzamento delle capacità competitive
delle PMI settoriali può essere, quindi, favorito
tramite forme di sostegno alla creazione di appositi fondi finanziari, che possano supportare con
capitale di rischio operazioni di natura straordinaria, finalizzate a consentire eventuali passaggi
generazionali, l’aggregazione fra più operatori, la
crescita della presenza manageriale all’interno
delle stesse aziende.
Sostegno ai Contratti di Rete
Il “Contratto di Rete”6 appare uno strumento particolarmente utile per consentire una crescita di
6. E’ il contratto mediante il quale “più imprenditori perseguono lo
scopo di accrescere, individualmente e collettivamente, la propria
capacità innovativa e la propria competitività sul mercato e a tal fine
si obbligano, sulla base di un programma comune di rete, a collaborare in forme e in ambiti predeterminati attinenti all’esercizio delle
proprie imprese ovvero a scambiarsi informazioni o prestazioni di
natura industriale, commerciale, tecnica o tecnologica ovvero ancora
ad esercitare in comune una o più attività rientranti nell’oggetto
della propria impresa”.
risorse e competenze per le PMI settoriali, sia in
un’ottica di innovazione che di internazionalizzazione.
In modo particolare, il Contratto di Rete potrebbe
essere una valida forma di governo della relazione tra una impresa fornitrice e il proprio cliente
nell’ambito dei processi di innovazione congiunti:
esso potrebbe, infatti, fungere da veicolo per dare
solidità e continuità alla relazione, creando allo
stesso tempo adeguate condizioni di garanzia per
il fornitore di poter beneficiare dell’investimento
fatto nella relazione.
Attualmente l’adozione dello strumento del Contratto di Rete è circoscritto ad operatori di ridotte
dimensioni. Se nel prossimo futuro l’adozione di
tale strumento si allargasse anche ad una platea
più eterogenea di attori, l’effetto competitivo sul
sistema italiano delle PMI potrebbe essere notevole. Appare quindi degna di attenzione la proposta di incentivare la partecipazione dei grandi
operatori nei Contratti di Rete di settore attraverso specifici benefici fiscali sui costi specifici di
coordinamento e gestione dell’iniziativa.
Un secondo ambito “naturale” di attuazione del
Contratto di Rete è quello a supporto dei processi di internazionalizzazione. In questo ambito,
potrebbe essere oggetto di attenzione da parte
dell’operatore pubblico l’istituzione di un fondo
speciale per la costituzione di rete di imprese
che abbiano nell’oggetto del contratto di rete
l’internazionalizzazione dei prodotti/servizi
delle imprese della rete verso una lista specifica
di paesi. Questa lista di paesi dovrebbe essere
scelta a livello di Confindustria, sulla base delle
analisi delle opportunità presentate dai vari
mercati esteri.
Difesa del valore
aggiunto del
prodotto
Un altro pilastro su cui deve poggiare il recupero
di competitività del settore di Apparecchi Domestici e Professionali è la crescita qualitativa della
domanda sul mercato nazionale, in grado di valorizzare gli elementi di vantaggio competitivo
della specializzazione italiana.
E’ importante, infatti, sottolineare come industria
e mercato tendano a condizionarsi vicendevol-
53
box 2
L’etichetta UE 2011 a sostegno
dell’efficienza energetica e del
rispetto ambientale
54
L’etichetta energetica europea è stata il motore del progresso tecnologico degli apparecchi domestici.
Dal 1995 l’introduzione dell’etichettatura energetica aiuta i consumatori a fare scelte consapevoli nel
momento dell’acquisto di un elettrodomestico. L’etichetta energetica è concepita per fornire ai consumatori informazioni riconoscibili, accurate e comparabili sul consumo energetico degli elettrodomestici, riguardo le loro performance e caratteristiche essenziali. L’etichetta consente, infatti, ai consumatori di determinare quanto sia efficiente un prodotto e di stimarne il potenziale nella riduzione dei
costi energetici.
L’etichetta è uniforme per tutti gli apparecchi della stessa categoria. Questo permette ai consumatori
di confrontare facilmente le caratteristiche distintive di un apparecchio, come il consumo energetico,
il consumo di acqua o la sua capacità. Tutte le informazioni contenute nell’etichetta sono basate su
test standard previsti dalla legislazione europea.
Per continuare ad assicurare trasparenza e chiarezza nei confronti dei consumatori, nel corso del 2011
si è operata una revisione dell’etichettatura energetica su alcuni importanti prodotti (frigoriferi, congelatori, lavatrici, lavastoviglie e cantinette). Rispetto alla precedente
etichetta, che classificava i prodotti in classi energetiche dalla A alla
G, dove la A costituiva la classe più efficiente e la G la meno performante, la nuova etichetta energetica, in vigore in termini obbligatori
dal dicembre 2011, prevede nuove classi energetiche ancora più performanti, fino alla A+++, per adattare lo standard normativo ai progressi tecnologici raggiunti dal settore e per promuovere un’ulteriore
upgrading del mercato in termini di efficienza energetica.
L’etichetta non è più solo “energetica”, ma sempre più “ecologica”. Pur
mantenendo il format che l’ha resa facilmente riconoscibile dal consumatore (suddivisione in classi di efficienza energetica; scala cromatica:
dal verde acceso – segnaletico di alta efficienza energetica – al rosso),
sono stati introdotti in etichetta elementi aggiuntivi, con riferimento
ad alcuni requisiti minimi di eco-compatibilità del prodotto, come la
dichiarazione acustica obbligatoria per gli apparecchi per i quali il
rumore costituisce un rilevante criterio di classificazione o l’indicazione dei consumi d’acqua per gli apparecchi del segmento lavaggio.
La nuova etichetta UE
http://www.newenergylabel.com
mente: se il mercato si “indebolisce”, anche l’industria si indebolisce e viceversa. La presenza di
un mercato “qualificato” tende, quindi, a rappresentare un fattore competitivo rilevante per le
imprese del settore, in termini di sviluppo prodotti e know-how specifico.
L’obiettivo di accrescere la qualità della domanda
verso prodotti più sicuri, energeticamente più
efficienti ed eco-compatibili risulta un volano
unico anche per il sistema paese Italia sotto i
seguenti punti di vista:
• supporta la trasformazione del nuovo modello
di specializzazione italiano, offrendo un mercato “informato” e ricettivo in termini di innovazione e un maggiore premium price ai prodotti
più innovativi;
• assicura un contributo importante all’obiettivo
di sostenibilità ambientale a livello di sistema
paese.
In un contesto di forte innovazione, l’upgrading
del mercato può trovare supporto, da un lato,
nell’esistenza di segni di qualità, come l’etichettatura energetica a livello europeo (si veda il Box
2) oppure il bollino “prodotto sicuro”, in grado di
guidare il consumatore nel selezionare i prodotti
migliori, e, dall’altro, nell’introduzione di schemi
pluriennali di incentivazione al consumo per la
trasformazione del parco installato, come quelli
realizzati anche in Italia nel periodo più recente
(si veda Box 3).
Sostegno e incentivo alla
trasformazione del mercato
Sicurezza prodotti
È importante sottolineare come, a fronte dei progressi intervenuti in ambito normativo in materia
di sicurezza prodotti e dei rilevanti investimenti
promossi dalle imprese italiane del settore,
l’upgrading dell’offerta, talvolta con caratteristiche obbligatorie, non sia stato accompagnato da
una adeguata comunicazione da parte dell’operatore pubblico e, soprattutto, supportato dall’introduzione di schemi di incentivazione alla sostituzione del parco installato non più a norma
(come nel caso, ad esempio, dei piani cottura non
valvolati).
Si ravvisa, quindi, l’urgenza per il mercato italiano
di sviluppare meccanismi a supporto della trasformazione del mercato, a beneficio in primis del
consumatore e, indirettamente, delle imprese più
qualificate. Oltre a prevedere schemi di incentivazione fiscale per la sostituzione del parco instal-
lato non più a norma, un meccanismo di tutela
del consumatore in materia di sicurezza è, ad
esempio, quello di prevedere non solo degli standard qualitativi sui prodotti, ma anche l’obbligatorietà di elementi di servizio in alcuni momenti
fondamentali come l’installazione.
Efficienza Energetica
La strategia Europa 20207 ha individuato nell’efficienza energetica una delle priorità fondamentali
della politica energetica dell’Unione nei prossimi
anni. Tuttavia, le stime più recenti della Commissione, che tengono conto degli obiettivi nazionali
di efficienza energetica per il 2020 fissati dagli
Stati membri nel contesto della strategia Europa
2020, indicano che nel 2020 l’Unione europea raggiungerà soltanto la metà dell’obiettivo del 20%.
In questo contesto, si reputa di primaria importanza l’attuazione di politiche nazionali orientate
ad azioni di incentivazione al mercato, formazione ed informazione, finalizzato a stimolare la
crescita della domanda di efficienza e risparmio
energetico.
Uno strumento utile in tal senso potrebbe essere,
a livello italiano, l’introduzione di aliquote IVA
differenziate a favore di prodotti in classi energetiche superiori o più in generale “ecocompatibili”,
seguendo quanto è stato fatto negli ultimi anni per
gli interventi di ristrutturazione edilizia in termini
di aliquota agevolata e utilizzando un sistema di
tassazione – quale l’IVA – gestionalmente consolidato, sia per le aziende che per l’apparato pubblico, per distinguere tra beni “normali” e beni
“ecocompatibili”. L’aliquota IVA sui beni “normali”
potrebbe, peraltro, essere nel tempo aumentata
per finanziare la riduzione degli oneri sociali a
carico dell’impresa, con un conseguente miglioramento della competitività sui costi di produzione
del settore, mantenendo, viceversa, stabile quella
sui beni “ecocompatibili”, che diventerebbe di
fatto una aliquota “agevolata”. Alternativamente
è possibile presentare una riduzione dell'aliquota
“agevolata”, come è stato fatto per l’aliquota sulle
ristrutturazioni edilizie.
Questa manovra potrebbe consentire non solo di
rafforzare i meccanismi di incentivazione alla trasformazione del mercato, ma anche favorire un
miglioramento della competitività italiana, date
7. L’Unione europea si è fissata l’obiettivo di conseguire nel 2020 un
risparmio del 20% di energia primaria e lo ha incluso tra i cinque
obiettivi principali della strategia Europa 2020 per una crescita intelligente, sostenibile ed inclusiva.
55
box 3
Le esperienze di incentivazione
alla trasformazione del parco
di elettrodomestici in Italia
Nel periodo 2007-2010, il settore ha usufruito delle seguenti due forme d’incentivazione:
• incentivo alla sostituzione di frigoriferi/congelatori con apparecchi analoghi in classe energetica A+
o A++;
• incentivo ai sensi del decreto legge n.40 2010.
Incentivo alla sostituzione di frigoriferi/congelatori con apparecchi
analoghi in classe energetica A+ o A++
56
Il finanziamento si basava sul meccanismo della detrazione fiscale fino ad un massimo di 200€ calcolato come il 20% del prezzo di vendita. La misura – inserita nella legge 27 dicembre 2006, n. 296,
(Legge Finanziaria 2007) Art. 1, comma 353 – si è esaurita il 31 dicembre 2010. Tale misura ha sortito
i seguenti effetti positivi:
• ha consentito di sostituire 2.4 milioni di prodotti energivori ancora presenti sul mercato con nuovi
apparecchi eco-efficienti: un frigorifero di classe A+/A++ riduce il consumo annuo di elettricità di
circa 380 kWh rispetto alla media del parco installato;
• ha consentito di innalzare il mix di domanda: la quota di mercato dei prodotti di refrigerazione delle
classi A+ e A++ è passata dal 16.6% del 2006 al 70.3% del 2010; attualmente oltre il 95% dei prodotti venduti è in classi eco-efficienti (A, A+, A++);
• ha comportato un beneficio economico in termini di fatturato aggiuntivo della filiera, stimato, al Quote mercato Italia frigoriferi per
netto dell’IVA, in circa € 100 milioni, e, favoren- classe di efficienza energetica
do lo spostamento del mix verso i prodotti più
eco-efficienti, ha supportato lo sforzo di upgrading di prodotto delle imprese.
Incentivo ai sensi del decreto legge
n.40 2010
Il Decreto Legge 40/2010 assegnava al settore
degli elettrodomestici un fondo di 50 milioni di
euro per la sostituzione di lavastoviglie, cucine
free standing, forni, piani cottura, cappe climatizzate e pompe di calore per acqua calda sanitaria
con analoghi apparecchi ad alta efficienza e con
alti livelli di sicurezza. Contestualmente, lo stesso
Decreto assegnava 60 milioni di euro per la sostituzione di cucine componibili con almeno due
elettrodomestici ad alta efficienza.
Classi≤A
Classi>A
’07-’10 Periodo di incentivazione statale su Classi A+ e A++
A metà novembre 2010 il fondo unico di circa 100 Milioni di euro, costituito a fine ottobre, si è esaurito.
Secondo le segnalazioni del MISE il settore degli elettrodomestici ha usufruito dell’82% delle risorse
mentre le cucine componibili con almeno due elettrodomestici super efficienti il 99%.
Il D.L. 40/2010 può essere portato come esempio di manovra non solo a sostegno della domanda finalizzata ad obiettivi di efficienza energetica e di eco compatibilità ma anche per sostenere sinergie di
mercato tra settori appartenenti alla medesima filiera d’eccellenza del sistema casa italiano.
Lavastoviglie
Forno elettrico
Piano c. a gas
Totale
315.810
196.250
225.660
737.720
Costo per lo Stato (milioni €)
22,1
7,2
6,5
35,9
Effetto Incentivo Risparmio Totale
(GWh/anno)
12,3
3,9
Effetto Incentivo Risparmi Totale (tCO2)
6.528
2.080
Tep risparmiati
2.303
733
15.884
5.062
Risparmio ipotesi 120$/barile (Mln $/anno)
1,91
0,61
Risparmio ipotesi $/€ 1,4 (Mln €/anno)
1,35
0,43
Risparmio ipotesi 120$/barile cumulato
10 anni (Mln €)
13,53
4,31
Saving H2O Apparecchi sostituiti (Mln m3)
625,3
na
Apparecchi incentivati
N. barili petrolio risparmiati
16,2
AUMENTO SICUREZZA
DELLE APPARRECCHIATURE
Prodotto
8.608
3.037
20.946
2,51
1,78
17,85
625,3
Simulazione risultati schema di incentivazione previsto dal DL 40/2010
Fonte: CECED Italia
In questo calcolo non sono contemplati i benefici derivanti dagli incentivi su frigoriferi e congelatori, che fino al 31/12/2010 hanno beneficiato
della detrazione fiscale per una quota pari al 20% del costo dell’apparecchio (fino ad un massimo di 200€).
NUMERO
CONTRIBUTI
TOTALE EROGATO
(Mln €)
TOTALE PER
SETTORE (Mln €)
FONDO INIZIALE
(Mln €)
PERCENTUALE
EROGATA
Cucine Componibili
91.791
59,6
59,6
60,0
99,36%
Cappe Climatizzate
498
0,1
57.897
5,4
Forni elettrici
104.459
7,2
Lavastoviglie
224.019
22,1
41,4
50,0
82,81%
Piani cottura
133.869
6,5
108
0,1
TIPOLOGIA
Cucine a gas
Pompe di calore per
H2O sanitaria
Rendicontazione dei contributi erogati tramite il DL 40/2010
Fonte: Ministero Sviluppo Economico (2010)
57
le maggiori competenze su prodotti configurabili
come ecocompatibili rispetto alla media dei concorrenti, e soprattutto con un miglioramento di
competitività nei confronti delle partite di importazioni “non strutturate”, che sarebbero, invece,
gravate da una aliquota “normale”. L’operazione
potrebbe essere proposta con un perimetro limitato ai prodotti elettrodomestici, quale caso sperimentale, da generalizzare ad altri settori una
volta verificati gli effetti attesi.
58
Diffusione della pratica
del Green public procurement
La trasformazione del mercato in favore di apparecchiature sempre più eco-compatibili può essere
favorita anche attraverso una azione di orientamento nell’ambito delle forniture pubbliche per
apparecchiature destinate alle collettività.
E’ in via di progressivo rafforzamento nelle esperienze nazionali ed internazionali la pratica del
Green Public Procurement (GPP). Si tratta di uno
strumento di politica ambientale volontario che
intende favorire lo sviluppo di un mercato di prodotti e servizi a ridotto impatto ambientale attraverso la leva della domanda pubblica.
La diffusione del GPP nell’ambito delle Pubbliche
Amministrazioni potrebbe quindi costituire un
importante volano per favorire la crescita di un
“mercato verde”, attraverso:
• l’inserimento di criteri di preferibilità ambientale nelle procedure di acquisto delle Pubbliche
Amministrazioni nell’ambito dell’offerta economicamente più vantaggiosa;
• la possibilità di considerare i sistemi di etichettatura ambientale come mezzi di prova per la
verifica di requisiti ambientali richiesti.
Nel 2008 il Ministero dell’Ambiente ha elaborato il “Piano d’Azione Nazionale per la sostenibilità ambientale dei consumi della pubblica
amministrazione”8. Il Piano ha l’obiettivo di massimizzare la diffusione del GPP presso gli enti pubblici in modo da farne dispiegare in pieno le sue
potenzialità in termini di miglioramento ambientale, economico ed industriale. Il Piano rinvia,
peraltro, ad appositi decreti l’individuazione di
criteri ambientali “minimi” per le diverse categorie merceologiche interessate.
Una delle categorie più rilevanti è quella degli
8. PIANO NAZIONALE D'AZIONE SUL GREEN PUBLIC PROCUREMENT PAN GPP, Ministero dell'Ambiente e della Tutela del Territorio e del
Mare. Il PAN GPP, adottato con decreto interministeriale del 11 aprile
2008 e pubblicato sulla GU n. 107 del 8 maggio 2008, è stato redatto
ai sensi della legge 296/2006, articolo 1, commi 1126,1127,1128).
apparecchi per la ristorazione collettiva. In
modo particolare, con il DM 25 luglio 2011 (G.U.
n. 220 del 21 settembre 2011), sono stati adottati i “Criteri ambientali minimi per il servizio di
ristorazione collettiva e la fornitura di derrate alimentari”. Relativamente al tema “Consumi Energetici”, il fornitore di servizi di ristorazione collettiva è tenuto ad utilizzare apparecchiature la
cui etichetta energetica, secondo l’Energy Label
previsto dalla Direttiva 92/75/CEE del Consiglio e
successivi regolamenti applicativi, certifichi l’appartenenza: alla classe A+ per i frigoriferi ed i congelatori; alla classe A per lavatrici, lavastoviglie e
forni. Qualora gli apparecchi in questione fossero
“ad uso professionale”, e quindi non in possesso
della suddetta certificazione energetica, il capitolato deve prevedere l’assegnazione del punteggio all’offerente che utilizza apparecchi con il
minor consumo energetico, rilevato dall’apposita
documentazione tecnica.
Alla luce di tali recenti evoluzioni normative,
appare quindi opportuno incentivare l’implementazione di tali criteri ambientali minimi da
parte delle Pubbliche Amministrazioni italiane.
Si auspica, inoltre, che vengano presto stabiliti i
criteri ambientali minimi relativi a raffrescamento
e riscaldamento, attualmente in corso di avanzata
definizione a livello ministeriale.
Tariffazione dei consumi elettrici orientata
alla diffusione di Elettrodomestici Intelligenti
ed eco-sostenibili
Nell’ambito dei contributi del settore agli obiettivi sistemici di sostenibilità ambientale, va sottolineata l’importanza che assumeranno nei prossimi anni le cosiddette Reti Intelligenti (“smart
grids”), in grado di integrare le attività degli
utenti ad esse connessi allo scopo di assicurare in
maniera efficace un approvvigionamento sostenibile, economico e sicuro.
Il successo di un sistema di gestione energetica basato sulle Reti Intelligenti tenderà a
passare in misura decisiva attraverso la tecnologia “demand-response”, ovvero la capacità
delle utenze elettriche di coordinare il proprio
consumo con la disponibilità di energia elettrica.
La tecnologia demand-response è in grado di
assicurare non soltanto una migliore gestione dei
picchi di consumo, ma anche un migliore utilizzo
delle energie rinnovabili, data la loro natura non
costante e non prevedibile.
In un simile scenario, gli elettrodomestici risul-
tano le apparecchiature più idonee per consentire,
all’interno delle utenze elettriche domestiche,
l’applicazione di dispositivi di demand-response.
In Italia, sono già presenti i principali fattori abilitanti necessari per iniziare con le sperimentazioni
con riferimento ai cosiddetti “Elettrodomestici
Intelligenti”, dotati cioè di dispositivi demandresponse, in grado di supportare gli utenti domestici nello svolgimento delle proprie attività giornaliere, suggerendo loro le migliori strategie di
utilizzo dell’energia e/o gestendo direttamente
i cicli di funzionamento, in funzione delle preferenze definite dall’utente stesso.
Dato il ruolo strategico che possono avere gli
apparecchi domestici nelle Reti Intelligenti,
appare fondamentale una politica industriale che
favorisca la possibilità che queste poggino su di
una piattaforma di Elettrodomestici Intelligenti.
In modo particolare, diventa essenziale che l’utente finale possa beneficiare di una tariffazione
più flessibile, che massimizzi i risparmi economici
potenziali offerti dalle nuove tecnologie.
Sinora la tariffazione bioraria, con due fasce orarie
giornaliere, pur avendo avuto il merito di sensibilizzare il consumatore ad adattare le proprie abitudini di consumo di energia, non sembra aver
prodotto benefici tangibili per il consumatore.
Appare, quindi, opportuno favorire una tariffazione dei consumi elettrici domestici maggiormente orientata agli obiettivi di efficienza energetica, attraverso l’introduzione di piani tariffari
dinamici che premino i comportamenti virtuosi
del consumatore attento ai problemi ambientali.
Gestione fine vita prodotti
I contributi del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali alla realizzazione di un percorso di sviluppo sostenibile riguardano non solo
la sicurezza dei prodotti e il contenimento dei
consumi energetici, ma anche i consumi d’acqua,
i consumi di detersivi, l’utilizzo di materiali ecocompatibili, il loro recupero e riciclaggio.
In merito a quest’ultimo aspetto, la Direttiva
2002/96/CE del Parlamento Europeo e del Consiglio sui rifiuti di apparecchiature elettriche ed
elettroniche (denominata Direttiva RAEE), recepita in Italia dal D.Lgs. 151/2005, è tra le legislazioni di maggiore impatto sulle imprese elettrotecniche ed elettroniche, sia in termini economici,
sia gestionali: si consideri che i soli grandi apparecchi domestici rappresentano in volume più del
50% di tutti i RAEE prodotti in Europa.
Nell’ultimo decennio il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha contributo in
maniera sostanziale ad implementare nel nostro
paese il Sistema RAEE ed in particolare l’associazione Ceced Italia ha portato alla costituzione
di quattro diversi consorzi di filiera (Ecodom,
Ecoped, Ridomus e Valere), deputati al recupero
e al riciclaggio degli apparecchi al loro fine vita.
In generale il sistema RAEE italiano, nonostante
un quadro regolatorio in ambito nazionale purtroppo non ancora completo in tutte le sue parti,
ha dato dimostrazione di reale funzionamento producendo risultati straordinari nei tre anni di operatività, arrivando a raddoppiare i livelli di raccolta e
riducendo notevolmente gli eco-contributi.
La Direttiva RAEE è in corso di revisione dal
dicembre 2008 e il processo è in via di conclusione in seconda lettura. Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali è intensamente
impegnato, sia a livello nazionale che europeo,
nell’analisi e nel fattivo contributo al legislatore
per la determinazione del nuovo scenario. In vista
del prossimo recepimento nazionale, appare indispensabile per il settore stabilire con il Governo
un dialogo costante sulle tematiche strategiche
per il settore, per salvaguardare il patrimonio italiano costituito dal sistema nazionale di gestione
dei RAEE messo a punto dalle imprese.
Più in generale, il caso della revisione della Direttiva RAEE suggerisce come appaia quanto mai
opportuno consentire un adeguato coinvolgimento degli operatori del settore nella definizione degli impianti normativi più impattanti i
comportamenti sul mercato.
AUMENTO DELLA SORVEGLIANZA
DI MERCATO
Le numerose direttive UE sono state e saranno
un forte stimolo alla crescita qualitativa della
domanda. Un prerequisito, tuttavia, affinché
questo sforzo normativo eserciti pienamente la
sua azione di upgrading del mercato consiste nel
garantire il rispetto delle regole. A fronte di regole
certe, tese a qualificare il mercato, riuscire a far
rispettare le regole, definendo misure legali e sanzionatorie rapide ed efficaci, diventa un punto
essenziale. Infatti, più le regole tendono ad essere
stringenti e più il danno dell’eventuale mancato
controllo risulta rilevante, sia per i consumatori
sia, soprattutto, per i produttori, penalizzati, oltre
che in termini di costi, anche in termini di mancate
vendite, a vantaggio di concorrenti “free-rider”.
59
60
L’esperienza degli ultimi anni ha mostrato come
l’assenza di adeguati controlli a garanzia del
rispetto delle regole sul mercato abbia impattato pesantemente sull’upgrading della domanda
e rese meno premianti e riconosciute le innovazioni e le funzionalità dei prodotti Italiani, soprattutto in quei comparti dell’industria che maggiormente hanno basato la propria competitività su
un ruolo delle regole come barriera all’entrata nei
confronti di prodotti da paesi a basso costo.
Le maggiori criticità sono rappresentate dal fatto
che le dichiarazioni delle imprese sono tipicamente auto-dichiarazioni e, in assenza di un
attore responsabile di assicurare un controllo
sistematico dei prodotti immessi sul mercato, il
pericolo di comportamenti di “free-riding” acquista una maggiore rilevanza.
Controlli di mercato di qualità e numericamente
adeguati sono una condizione necessaria per
ottenere un livello adeguato di rispetto delle
regole. Appare, quindi, non più rinviabile attuare
campagne strutturate e continue di sorveglianza
del mercato, finalizzate alla verifica della corretta corrispondenza dei valori dichiarati ai valori
reali per quanto riguarda l’efficienza energetica e
soprattutto che verifichino la sicurezza dei prodotti, con la stessa progressione di miglioramento
prevista per i consumi energetici. In modo particolare, per i prodotti di importazione va senz’altro rafforzato il meccanismo di controlli ai varchi
doganali, prima che gli stessi possano entrare nel
ciclo distributivo, rendendo più difficili i controlli.
Le richieste del settore di essere parte del processo di controllo non sono state, peraltro, ancora
considerate per la loro importanza e la collaborazione con le istituzioni non risulta adeguatamente coordinata centralmente. Ancora oggi il
protocollo di sorveglianza di mercato siglato nel
2009 tra Ministero dello Sviluppo Economico e
Unioncamere non include le prestazioni di etichetta, mettendo a concreto rischio il mercato
nazionale verso comportamenti non etici difficilmente punibili.
La sorveglianza del mercato è peraltro realizzabile
con efficacia, come dimostra il progetto Atlete, che
ha visto CECED (Central Office Bruxelles) tra i promotori ed incentrato sulla verifica delle dichiarazioni in etichetta dei frigoriferi e congelatori.
Atlete è un progetto, primo nel suo genere, promosso da partner istituzionali in collaborazione
con la Commissione Europea, per la verifica delle
prestazioni di frigoriferi e congelatori, finaliz-
zato a rafforzare il messaggio strategico alle istituzioni della necessità dei controlli di mercato,
dimostrando che essi sono possibili ed hanno un
costo adeguato. La positiva esperienza di questo
progetto deve essere da stimolo ad accrescere gli
sforzi per una più incisiva azione da parte delle
autorità nazionali di sorveglianza del mercato.
Un possibile pacchetto di interventi specifici per
aumentare l’efficacia dei controlli di mercato è, in
definitiva, il seguente:
• rafforzare con maggiori risorse economiche ed
umane e qualificare, con le dovute competenze tecniche, gli organi di sorveglianza per il rispetto delle regole e per i controlli e le verifiche sulle prestazioni dei prodotti sul mercato
sia per quanto riguarda l'etichetta energetica
sia in termini di sicurezza generale;
• definire delle misure legali e sanzionatorie rapide ed efficaci;
• sviluppare delle “best practice” (come il progetto Atlete) di verifica delle prestazioni dei prodotti sul mercato.
Va infine segnalato come l’eventuale introduzione di meccanismi fiscali di agevolazione dei
prodotti “ecocompatibili” (ad esempio tramite
una differenziazione delle aliquote IVA a favore di
prodotti in classi energetiche superiori) potrebbe
anche favorire il rafforzamento della sorveglianza
del mercato: in presenza di un meccanismo di
incentivazione fiscale su determinate categorie
di prodotti, l’operatore pubblico sarebbe maggiormente “incoraggiato” a perseguire comportamenti “unfair” sul mercato, attuando con maggiore determinazione le opportune verifiche sulla
corrispondenza dei valori dichiarati ai valori reali.
La collaborazione con la
Distribuzione Specializzata
La possibilità, grazie al contatto diretto, di informare
e indirizzare il consumatore rende la distribuzione
un soggetto fondamentale nel processo di upgrading della domanda. In modo particolare, lo sviluppo di un rapporto di cooperazione tra il settore
e la distribuzione specializzata appare un’opzione
che coniuga interessi convergenti, per comunicare
al meglio il valore dei prodotti di qualità (in termini
prestazionali, di sicurezza, di risparmio energetico,
di design e di comfort) del settore.
Lo sviluppo di un rapporto di collaborazione tra
l’industria degli Apparecchi Domestici e Professionali e la Distribuzione Specializzata è possibile
grazie alla convergenza di interessi. Da un lato,
infatti, vi è la necessità da parte dell’industria
di comunicare nel modo più efficace il valore dei
prodotti di qualità, dall’altro vi è la convenienza
dalla Distribuzione Specializzata a differenziarsi
rispetto all’offerta della GDO despecializzata,
che presenta indubbi vantaggi competitivi nella
distribuzione di prodotti a minor valore aggiunto.
Assistenza post vendita
Un ruolo determinante nella catena del valore
settoriale è rivestito dai servizi di assistenza
post-vendita. Tra i maggiori asset del settore vi è
proprio la rete di assistenza tecnica, dove investimenti, logica partenariale e capillarità sul territorio sono i requisiti per poter lavorare in logica di
successo e di sviluppo dei brand.
In modo particolare, va sottolineato il ruolo strategico rivestito dai Centri di Assistenza Tecnica
(CAT) del settore. La qualificazione dei CAT costituisce un obiettivo congiunto dell’intera filiera,
che chiama in causa sia i produttori9 che gli operatori della distribuzione. In questo contesto, si
auspica che l’operatore pubblico prenda in esame
l’introduzione di una certificazione con valore
legale delle competenze dei tecnici di assistenza,
nella forma di “patentini di idoneità“, per aiutare
gli operatori della filiera ad operare in un contesto qualificato, che tenda a valorizzare al meglio i
processi di innovazione promossi dal settore.
Crediti commerciali
La definizione di buone pratiche di condotta lungo
la filiera degli Apparecchi Domestici e Professionali appare fondamentale anche in tema di credito
commerciale. In modo particolare, in presenza di
un contesto competitivo caratterizzato da rilevanti
cambiamenti e pertanto fonte di incertezza, risulterebbe di mutuo interesse una “moralizzazione
dei pagamenti” lungo la filiera, per garantire ai
diversi attori tempi di rientro più contenuti e condizioni più generalizzate di “fair game”.
9. A titolo d’esempio, va rilevato come nel corso del 2010 l’intenso
programma di formazione sui centri di assistenza e nelle imprese,
promosso da CECED Italia e finanziato da Fondimpresa, ha colto una
piena affermazione con 118 aziende aderenti, circa 600.000 € di
investimento, l’erogazione di 209 corsi per un totale di 3670 ore di
corso e 731 persone formate.
61
Monografie
Comparti
A cura di Marcello Antonioni
La presente monografia è suddivisa nei 9 comparti
industriali del settore Apparecchi Domestici e Professionali, in particolare: Grandi Elettrodomestici,
Componenti, Cappe Aspiranti, Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore, Apparecchi Professionali, Caminetti e Stufe, Scaldacqua Elettrici,
Camini e Canne Fumarie.
Per ognuno dei comparti verranno trattati i seguenti
argomenti:
• Sintesi
• Struttura
• Ambiente competitivo
• Condizioni operative
• Analisi swot
Grandi
Elettrodomestici
Monografie Comparti
Una sintesi
Il comparto dei Grandi Elettrodomestici ha avuto
storicamente un ruolo strategico non solo nello
sviluppo del settore degli Apparecchi Domestici
e Professionali, ma più in generale dell’economia italiana, contribuendo ad un’ampia diffusione
sul territorio di know-how tecnico e manageriale
e garantendo un significativo contributo al saldo
commerciale italiano.
Questo comparto ha avuto due elementi di forza
originari nella localizzazione in Italia: da un lato,
una elevata concentrazione di imprenditorialità, che ha diffuso competenze, ma anche stimolato una salutare “rivalità” tra i diversi produttori e, dall’altro, una radicata e sofisticata cultura
del vivere in casa, che ha consentito di sviluppare prodotti sempre al passo con i tempi. Un
terzo fattore di vantaggio competitivo è derivato,
inoltre, da un costo del lavoro più basso rispetto
ai principali paesi concorrenti dell’Europa Occidentale (Germania, in primis), che ha consentito
di rafforzare la competitività degli operatori italiani e di attirare in Italia anche operatori internazionali, contribuendo a creare una integrazione
di successo, unica a livello internazionale per lo
meno in questo settore, tra grandi imprese nazionali, multinazionali, medie aziende e PMI.
Ne è derivata una specializzazione basata su asset
e competenze estese a tutta la filiera industriale
(a monte, ma anche a valle nell’ambito dei produttori di cucine) e su elevate economie di scala e di
apprendimento. Per tutto il secolo scorso, l’Italia è
riuscita a costruirsi una leadership a livello internazionale e a diventare la “fabbrica europea” di
Grandi Elettrodomestici.
Nel corso dell’ultimo decennio, gli assetti competitivi del comparto sono stati letteralmente stravolti: la globalizzazione dell’economia internazionale e l’allargamento ad est della UE hanno
determinato una erosione della competitività
delle imprese italiane che non trova uguali, per
velocità ed intensità, all’interno del settore degli
Apparecchi Domestici e Professionali. In questo
comparto il passaggio di competenze verso i paesi
emergenti è avvenuto in modo assai rapido, favorito anche dalla implementazione di “best practice” produttive da parte delle maggiori imprese
del comparto. Ciò ha consentito un veloce riallineamento dei livelli di produttività tra i diversi paesi,
mettendo in diretta concorrenza siti produttivi
con costi del lavoro tra loro molto differenti.
Per mantenere competitività, le imprese italiane
del comparto Grandi Elettrodomestici hanno
investito senza precedenti, in innovazione di prodotto e di processo, con l’obiettivo di innalzare il
valore aggiunto dell’offerta delle produzioni italiane: il ritmo di investimento in prodotto e processo sostenuto dal comparto nella seconda parte
degli anni Duemila è stato rilevantissimo, pari al
4% del fatturato e al 16% del valore aggiunto.
Negli ultimi tre anni, tuttavia, la situazione si è ulteriormente aggravata, a causa della contrazione sensibile della domanda (crisi economico-finanziaria)
e dei continui processi di catching-up delle produzioni da paesi a basso costo del lavoro. Il crollo
dell’attività produttiva, dimezzatasi in meno di un
decennio, si è associato ad una caduta senza precedenti della redditività operativa media delle
imprese, praticamente azzeratasi nel 2010 e stimata
in ulteriore peggioramento nel periodo più recente.
Sotto tali condizioni operative, la capacità di ulteriori investimenti in innovazione delle imprese
e la stessa permanenza in Italia di un comparto
strategico come quello dei Grandi Elettrodomestici appaiono, quindi, minacciate. Di fronte ad
una simile eventualità, è quanto mai necessario segnalare la necessità di una convergenza di
azioni urgenti ed incisive da parte dei diversi stakeholder.
Va tenuto infatti presente come, oltre al considerevole peso occupazionale che ancora riveste, il
comparto dei Grandi Elettrodomestici si caratterizza per l’alta concentrazione in Italia di centri di
ricerca e progettazione di rilevanza internazionale,
grazie alla presenza di multinazionali che hanno
localizzato nel nostro paese i loro centri europei
e anche globali. Tali centri costituiscono un patrimonio unico per l’economia italiana, in termini di
competenze di progettazione ed industrializzazione prodotti su grandi volumi. Queste competenze hanno contribuito affinché l'intero settore
degli Apparecchi Domestici e Professionali risultasse il più competitivo all’interno del mondo dei
settori di scala.
L’alimentazione di questi centri di competenza
avviene, peraltro, anche attraverso una forte contiguità con le fabbriche, i luoghi fisici dove sono
implementate le innovazioni progettate. L’eventualità di un ulteriore ridimensionamento della base
produttiva italiana di questo comparto, oltre ad
avere pesanti ripercussioni occupazionali, potrebbe
comportare un indebolimento della capacità di alimentazione dei centri di competenza nazionali,
aprendo, nel medio periodo, possibili scenari di
65
incertezza “a cascata” sulla loro sostenibilità.
La priorità immediata diventa, quindi, quella di
salvaguardare il sistema produttivo tramite un
forte miglioramento della competitività di fabbrica, quale precondizione per poter garantire il
futuro in Italia dei centri di competenza.
La struttura
66
Il comparto dei Grandi Elettrodomestici, con i
suoi oltre 5 miliardi di valore della produzione e
oltre 20 mila addetti diretti, rappresenta più di un
terzo del giro d’affari e dell’occupazione dell’intero settore degli Apparecchi Domestici e Professionali (Tabella 1).
Le principali categorie merceologiche del comparto sono: apparecchi per la Refrigerazione (frigoriferi, congelatori), apparecchi per il Lavaggio
(lavabiancheria, lava-asciugabiancheria, asciugabiancheria, lavastoviglie), apparecchi per la
Cottura (cucine con forno, piani cottura, forni da
incasso elettrici e a gas). Nel 2010 sono stati prodotti in Italia circa 18.5 milioni di apparecchi, dei
quali quasi 3.6 milioni del segmento Refrigerazione, 7 del Lavaggio e 8 della Cottura (Tabella 2).
L’offerta del comparto risulta altamente concentrata. Negli ultimi decenni la struttura dell’offerta
ha infatti subito cambiamenti rilevanti, nel verso
di una progressiva concentrazione, realizzata prevalentemente attraverso processi di acquisizione
attuati dalle imprese principali. Tale processo di
concentrazione dell’offerta è stato orientato al
perseguimento di economie di scala sia produttive che distributive: la crescita di importanza
della GDO quale canale di vendita dei prodotti
del comparto ha infatti determinato una ridefinizione del potere contrattuale lungo la filiera,
imponendo una maggiore dimensione economica
ai produttori di Grandi Elettrodomestici.
In modo particolare, si registra una elevata concentrazione dell’offerta nell’ambito dei segmenti
della Refrigerazione e del Lavaggio, mentre
quello della Cottura presenta una maggiore frammentazione, frutto di una più diffusa specializzazione a livello territoriale.
La struttura d’offerta del comparto risulta, peraltro, una riuscita integrazione di imprenditoria italiana e investitori esteri, composta da multinazionali, medie aziende e PMI. Essa rappresenta un
tessuto eterogeneo di modelli e cultura di impresa
che ha contribuito a costruire negli anni la lea-
Milioni di euro
Produzione
5 360
Esportazioni
2 816
Importazioni
1 006
Disponibilità interna
3 550
Addetti diretti (unità)
22 627
tabella 1. Contabilità del comparto
(dati 2010)
Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio e dati ISTAT
Produzione in unità fisiche (‘000)
apparecchi refrigeranti
3 600
apparecchi per il lavaggio
7 033
apparecchi per la cottura
7 920
Totale elettrodomestici “bianchi”
18 553
Tabella 2. Produzione Italia (dati 2010)
CECED Italia
Ricavi netti d’esercizio 2010 (milioni di euro)
Whirlpool Europe Srl
1 364
Indesit Company Spa
1 238
Electrolux Italia Spa
1 0911
Candy Hoover Group Srl
3761
Smeg Spa
283
Bsh Elettrodomestici Spa
215
Franke Spa
137
Bonferraro Spa
100
Terim Spa
96
Elba Spa
69
Glem Gas Spa
64
Tabella 3. Principali imprese industriali
operanti in Italia
1. Comprensivi dei ricavi di società commerciali italiane controllate
Fonte: Anagrafica imprese StudiaBo, bilanci d’esercizio
dership italiana in questo comparto e a generare esternalità positive sul territorio per altre
imprese e comparti della filiera. Va, infatti, sottolineato come la localizzazione dell’offerta sia fortemente concentrata anche a livello geografico, in
alcune aree che nel corso del tempo hanno consolidato la loro vocazione settoriale. In modo par-
Monografie Comparti
ticolare, in alcune aree territoriali di specializzazione di questo comparto, come, ad esempio, nel
distretto di Fabriano, a Pordenone, nelle province
di Reggio Emilia e Verona, nella zona tra Milano
e Varese, la nascita e lo sviluppo di competenze
specialistiche del comparto si sono diffuse ad
altre aziende del territorio, in un processo di virtuosa contaminazione.
La concentrazione geografica delle attività del
comparto appare peraltro il risultato del combinarsi
di due fenomeni. Il primo di questi, di natura per lo
più casuale, è legato alle scelte iniziali di localizzazione da parte di imprese che hanno successivamente assunto posizioni preminenti nel comparto
(Ignis – oggi Whirlpool – nella provincia di Varese,
Candy in quella di Milano, Zanussi – oggi Electrolux
– nella provincia di Pordenone e i fratelli Merloni a
Fabriano). Il secondo motivo è invece relativo alle
scelte organizzative delle imprese, le quali hanno
progressivamente delegato fasi di lavorazione e
produzione ad imprese specializzate, dando così
luogo alla costituzione di vere e proprie “aree
sistema” per le attività del comparto.
L’ambiente
competitivo
Nell’ultimo decennio il comparto dei Grandi Elettrodomestici si è caratterizzato per una repentina
accelerazione dei processi di globalizzazione. Sino
all’inizio del secolo, il comparto evidenziava un
commercio mondiale concentrato, per oltre la metà,
all’interno dell’Europa, che risultava così il baricentro degli scambi a livello internazionale (Grafico 2).
I flussi su lunga distanza, tra diverse aree continentali, pesavano per appena il 27% sul totale.
Nella prima parte degli anni Duemila e sino al
2007 il commercio mondiale di Grandi Elettrodomestici ha registrato una crescita medio annua
del 16.5%, dopo che nel decennio precedente
era cresciuto in media del 7% l’anno (Grafico 1).
Nel 2005 la quota degli scambi extra-europei era
già salita oltre il 50% del totale, con una componente preponderante di flussi su lunga distanza.
Nel 2010, nonostante la crisi internazionale del
biennio 2008-2009, il commercio internazionale
ha registrato una incidenza dei flussi su lunga
distanza, tra differenti aree continentali, prossima
al 40% del totale, per un valore complessivo di
quasi 20 miliardi di dollari, all’incirca il valore dei
Grafico 1. Evoluzione commercio
mondiale (variazioni % medio annue, dollari)
20
15
10
5
0
-5
-10
'91-'93 '94-'00 '01-'02 '02-'07 '08-'09
'10
Grafico 2. Flussi internazionali del
comparto (miliardi di dollari)
67
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
'95
Intra-Europa
'00
Altri intra area
'05
'10
Extra area
flussi di scambio all’interno dell’Europa.
La veloce globalizzazione del commercio internazionale del comparto, combinandosi con l’allargamento ad est dell’Unione Europea, ha comportato un forte sconvolgimento del posizionamento
competitivo dei diversi paesi produttori: nel giro
di pochi anni la Cina è diventata di gran lunga il
principale esportatore mondiale, con una quota
pari a circa un quarto del totale (Grafico 3). Dietro
la Cina, crescono in misura significativa (anche se
meno dirompente) altri paesi emergenti, come
Messico, Polonia e Turchia.
Nel 2010 l’Italia, sino al 2004 in posizione di
leadership, è risultata al terzo posto nel ranking
degli esportatori mondiali (con una quota
dell’8%), segnalandosi come il paese più penalizzato dallo sconvolgimento degli ultimi anni
(Grafico 4), che ha pure coinvolto, ma in misura
meno significativa, Germania, Spagna e Stati
Uniti.
Grafico 3. Principali paesi esportatori
mondiali del comparto (quote % 2010)
Apparecchi di refrigerazione
Nel segmento degli apparecchi di Refrigerazione,
caratterizzato da barriere tecnologiche non particolarmente elevate e da una accentuata standardizzazione delle componenti di prodotto, gli
sconvolgimenti del contesto competitivo internazionale hanno avuto particolare intensità. Nel giro
di appena 5 anni Messico e Cina hanno insieme
guadagnato quasi 20 punti di quote, a fronte di
una riduzione della quota italiana di quasi 7 punti
(Grafico 9).
Apparecchi di Lavaggio
68
Nel segmento degli apparecchi di Lavaggio, i cambiamenti hanno avuto una partenza meno veloce
rispetto alla Refrigerazione, ma stanno producendo effetti anche più dirompenti: nel periodo
compreso tra il 2005 e il 2010 Cina e Polonia
hanno insieme guadagnato quasi 20 punti di
quote, a fronte di riduzioni di 9 punti per l’Italia e
di 7.5 per la Germania (Grafico 10).
L’Italia è scesa nel 2010 al 4° posto nella graduatoria dei principali paesi esportatori mondiali
(Grafico 6), dopo essere stata leader assoluta sino
ai primi anni Duemila.
Apparecchi di Cottura
Nel segmento degli apparecchi di Cottura, l’Italia continua ad essere ai vertici della graduatoria
mondiale. In modo particolare, l’Italia continua a
detenere un know-how fortemente radicato, sia
a livello di comparto che di filiera, nell’ambito
della Cottura a gas (Grafico 7). Nell’ambito della
Cottura elettrica, invece, l’Italia ha sempre avuto
una minore specializzazione (Grafico 8), in conseguenza anche di motivi “ambientali”, legati ad un
mercato nazionale che ha sempre privilegiato la
cottura a gas rispetto a quella elettrica.
Gli apparecchi di cottura sono, peraltro, un segmento per sua natura più riparato alla concorrenza internazionale, sia a causa di barriere normative in materia di sicurezza prodotti/impianti,
che tendono ancora a “regionalizzare” i mercati,
sia per i differenti stili di cottura/alimentazione
esistenti a livello internazionale, che limitano la
diffusione di prodotti “standard”.
Inoltre, la complessità del prodotto è tipicamente
maggiore rispetto ad altre merceologie del comparto, in cui l’avvento delle schede elettroniche
ha semplificato notevolmente la gestione delle
Grafico 4. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di apparecchi
di Refrigerazione (variazioni quote 2005-2010)
Monografie Comparti
mondiali di apparecchi di Refrigerazione
(quote 2010)
mondiali di apparecchi di Lavaggio
(quote 2010)
funzionalità di prodotto.
Il segmento della Cottura si caratterizza, non a
caso, all’interno del comparto dei Grandi Elettrodomestici per il contesto meno globalizzato in
termini di flussi di commercio mondiale.
Ciò nonostante, anche in questo segmento la concorrenza portata da paesi a basso costo sta risultando progressivamente sempre più avvertita,
come dimostrano i guadagni di quote evidenziati,
oltre che dalla Cina – leader sia nella cottura a gas
(35% delle esportazioni mondiali nel 2010) che
in quella elettrica (30% delle esportazioni mondiali nel 2010) – anche di Messico, Egitto e Turchia
e Thailandia (Figure 11 e 12).
Le condizioni
operative
I risultati di crescita
Dopo aver sostenuto, a partire dagli anni ‘80, lo
sviluppo del settore degli Apparecchi Domestici
e Professionali e più in generale dell’industria
manifatturiera italiana, con tassi di crescita della
produzione particolarmente sostenuti, dal 2002
il comparto dei Grandi Elettrodomestici sta soffrendo una riduzione dei livelli di attività particolarmente intensa.
A partire dall’inizio degli anni Duemila, il comparto
mondiali di apparecchi di Cottura a gas
(quote 2010)
mondiali di apparecchi di Cottura
elettrica (quote 2010)
69
Grafico 9. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di apparecchi
di Refrigerazione (variazioni quote 2005-2010)
Svezia
Spagna
Stati Uniti
Italia
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0
Grafico 10. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di apparecchi di
Lavaggio (variazioni quote 2005-2010)
70
Cottura a gas (variazioni quote 2005-2010)
Cottura elettrica (variazioni quote 2005-2010)
Monografie Comparti
Grafico 13. Produzione italiana di app. di
Refrigerazione (milioni di unità)
Grafico 14. Produzione italiana di
apparecchi di Lavaggio (milioni di unità)
8
9
7
8
6
7
6
5
5
4
4
3
3
2
2
1
1
0
0
'65
'70
'75
'80
'85
'90
'95
'00
'05
'10
Frigoriferi
Congelatori
'65
'70
'75
'80
'85
'90
'95
'00
'05
'10
Lavatrici e lavasciuga
Lavastoviglie
Fonte: Rilevazione Statistica CECED Italia
ha registrato l’avvio di significativi processi di
delocalizzazione, passando dagli oltre 30 milioni
di pezzi prodotti nel 2002 ai 18.5 milioni del 2010.
Nell’ambito del segmento Refrigerazione la riduzione dei livelli di attività è risultata particolarmente rilevante sul prodotto frigoriferi, scesi
dagli oltre 7 milioni di pezzi prodotti del 2003 ai
poco più di 2 milioni del 2010 (Grafico 13).
Nel segmento Lavaggio il fenomeno di riduzione
è più recente ma risulta particolarmente intenso
sul prodotto lavatrici e lavasciuga (Grafico 14).
Risultano, invece, meno penalizzate da processi delocalizzativi le produzioni del segmento
Cottura (Grafico 15). In particolare, nonostante i
riflessi congiunturali negativi degli ultimi anni,
i livelli di attività di piani cottura sembrano in
tenuta, mentre più problematica appare la situazione per forni da incasso e cucine, che, pur con
tempi e intensità diversi, evidenziano una dinamica di significativo ridimensionamento rispetto
ai massimi di inizio secolo (Grafico 15).
Il segmento Lavaggio registra riduzioni contenute del proprio saldo commerciale, mentre sperimenta una caduta più significativa in termini di
quota di commercio mondiale.
Il segmento Cottura denota, infine, condizioni
relativamente più favorevoli, anche se anch’esso
soggetto a riduzioni, che risultano contenute nel
saldo commerciale, ma più significative in termini
di commercio mondiale.
I risultati economico finanziari
Per analizzare le condizioni economico finanziarie delle imprese italiane di Grandi Elettrodomestici sono stati presi in considerazione i bilanci
apparecchi di Cottura (milioni di unità)
I risultati nella
competizione internazionale
Il comparto dei Grandi Elettrodomestici registra
un forte deterioramento della propria competitività a livello internazionale, con riduzioni intense
sia della quota di commercio mondiale (Grafico 16)
che del proprio saldo commerciale (Grafico 17).
In modo particolare, il segmento Refrigerazione
evidenzia un forte peggioramento, con riduzioni
intense in entrambi gli indicatori considerati (saldo
commerciale e quota di commercio mondiale).
Cucine
Piani di cottura
Forni da incasso
71
Grafico 16a. Quote % commercio
mondiale (prezzi correnti)
72
Grafico 16b. Quote % commercio
Refrigerazione
Cottura a gas
Lavaggio
Cottura elettrica
d’esercizio di un campione particolarmente rappresentativo del comparto (si veda la nota metodologica alla fine di questo capitolo). L’analisi
aggregata di questi bilanci è stata effettuata utilizzando il metodo degli indici a catena, che consente di superare il limite, tra gli altri, della diversa
dimensione campionaria nei vari anni.
I bilanci raccolti documentano una dinamica di
marcato peggioramento delle condizioni economico finanziarie del comparto. In modo particolare, dopo uno sviluppo particolarmente favorevole sino al 2004 (con crescite superiori al 7%
medio annuo), i ricavi netti delle imprese del comparto hanno evidenziato dapprima una interruzione del cammino di crescita e, negli anni più
recenti, una significativa riduzione: tra il 2008 e il
2010 il giro d’affari delle localizzazioni italiane del
comparto ha registrato una flessione cumulata del
25% (Grafico 18), che l’esercizio 2011 dovrebbe
aver ulteriormente acuito.
Per quanto riguarda la capacità di generare reddito,
i bilanci analizzati evidenziano una prolungata
dinamica di caduta dei margini operativi lordi
aziendali, misurati in termini di EBITDA (Earnings
Grafico 17a. Saldo commerciale
normalizzato (Export-Import)/(Export+Import)
Grafico 17B.Saldo commerciale
normalizzato (Export-Import)/(Export+Import)
90%
85%
80%
75%
70%
65%
60%
55%
50%
45%
40%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Refrigerazione
Cottura a gas
Lavaggio
Cottura elettrica
Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade
Monografie Comparti
Grafico 18. Ricavi netti (indici, 1990=100)
Grafico 19. EBITDA in % ricavi netti
350
14.0
12.0
300
10.0
250
8.0
200
6.0
4.0
150
2.0
100
0.0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Before Interests Tax Depreciation Ammortization)
in % dei ricavi netti, in misura anche più intensa
di quanto ha sperimentato il settore degli
Apparecchi Domestici e Professionali (Grafico 19).
In modo particolare, nel 2010 il livello medio dei
margini operativi del comparto, pur in un contesto
favorevole dal lato dei costi delle materie prime, ha
registrato una nuova riduzione su livelli di minimo,
che i bilanci 2011 dovrebbero confermare.
delle linee di produzione; dalla conoscenza dei
mercati di approvvigionamento all’introduzione
delle soluzioni logistiche ottimali.
I vantaggi delle imprese italiane dal punto di
vista delle competenze specifiche settoriali sono
particolarmente elevate nel segmento “incasso”.
In questo segmento, lo sviluppo di competenze
specifiche settoriali riflette anche la possibilità
di relazionarsi con un articolato settore a valle
di cucine, favorita in Italia dalla numerosità e
qualità delle imprese che vi operano.
Analisi SWOT
Forze
Il comparto italiano presenta ancora una significativa forza competitiva, basata su elevate competenze specifiche settoriali e sull’esistenza di
una filiera “lunga”, sia a monte che a valle.
Competenze specifiche settoriali
Grazie ad oltre 30 anni di successi industriali e alla
formazione di territori ad elevata concentrazione
di imprese del comparto, l’Italia può considerarsi
ancora leader mondiale nelle competenze specifiche settoriali. Queste spaziano dalla conoscenza
ed analisi dei singoli mercati e dei comportamenti
dei consumatori, alle metodologie di progettazione e test di mercato; dallo sviluppo di relazioni
collaborative con la distribuzione allo sviluppo di
reti sul territorio di servizi post vendita; dall’industrializzazione dei prodotti all’approntamento
Filiera “lunga” a monte
L’esistenza in Italia di un elevato numero di
imprese di componentistica consente al settore
del Grandi Elettrodomestici di accedere ad un
ricco mercato di approvvigionamento e di poter
cercare presso i fornitori un supporto ai processi
di innovazione di prodotto.
Filiera “lunga” a valle
L’esistenza in Italia di un forte settore di cucine
e di una distribuzione specializzata in questo
ambiente domestico consente ai produttori italiani di grandi elettrodomestici un accesso efficiente ed efficace al mercato finale, soprattutto
nel segmento dell’incasso.
Debolezze
Costo dei fattori
In un comparto ad alti volumi ed elevate economie di scala, le imprese devono competere uti-
73
lizzando in modo significativo la leva prezzi. In
questo contesto, il prezzo dei fattori di produzione
diventa un elemento fondamentale per determinare la competitività di un’impresa. Il maggior
costo del lavoro, dell’energia e dei servizi esterni,
rispetto ai concorrenti, rappresenta così il principale punto di debolezza del comparto italiano.
Minacce
Contiguità tra centri di competenza e produzione
La possibilità di sperimentare direttamente l’efficienza delle linee di produzione è un input fondamentale per la formazione di competenze
riguardanti l’industrializzazione dei processi. Allo
stesso tempo, la ricerca e lo sviluppo di nuovi
prodotti non può prescindere da competenze
adeguate sull’industrializzazione della produzione. La relazione esistente tra Produzione fisica
e Ricerca e Sviluppo di nuovi prodotti, in uno scenario di forte riduzione dei volumi produttivi,
minaccia quindi di trasformarsi in un significativo
indebolimento dei centri di competenza italiani.
74
Downgrading della domanda
La principale minaccia è quella di un “downgrade”
del mercato italiano, a causa degli effetti dell'attuale crisi sul reddito disponibile delle famiglie.
E’ importante, infatti, sottolineare come industria
e mercato tendano a condizionarsi vicendevolmente: se il mercato si “indebolisce”, anche l’industria si indebolisce e viceversa.
Il mercato italiano è sempre stato storicamente
un mercato “qualificato”. In Italia la capillarità
di vendita e di servizio che l’elevata frammentazione del canale distributivo impone ha costituito, infatti, una barriera all’entrata di operatori
non qualificati. La presenza di un mercato “qualificato” ha a sua volta rappresentato un fattore
competitivo rilevante per le imprese italiane, in
termini di sviluppo prodotti e know-how specifico. Nella Cottura a gas, ad esempio, l’Italia ha un
mercato molto forte, che rafforza a sua volta l’offerta italiana: laddove l’industria alza l’asticella
qualitativa dei propri prodotti e il mercato segue,
si crea un meccanismo “win-win” che premia
entrambi (produttori e consumatori).
In Germania, ad esempio, c’è un filtro “qualitativo”
molto forte sul mercato, costituito dagli elementi
di prodotto ma anche di servizio che il mercato
impone: non solo standard qualitativi sui prodotti, ma anche elementi di servizio come l’installazione obbligatoria. Il tutto risponde a logiche
(obiettivi) di sicurezza per il consumatore, che
indirettamente costituiscono una barriera significativa all’ingresso di operatori marginali. Il prodotto “servito” è la migliore barriera all’entrata
e degli operatori non strutturati che rischiano di
cambiare le regole del gioco al ribasso.
Si ravvisa, quindi, l’esigenza di sviluppare anche
per il mercato italiano simili meccanismi di “filtro”.
Un primo esempio sono gli standard di sicurezza
su prodotti e impianti e relativi controlli. Si deve
mettere in condizione il consumatore di comparare facilmente i diversi prodotti, puntando su
elementi segnaletici della qualità prodotti come
l’etichettatura. La nuova etichetta è un passo
avanti, perché dà informazioni aggiuntive a
quelle di risparmio energetico, quali, ad esempio,
la rumorosità dell’apparecchio.
Opportunità
Italia, hub logistico
Il rafforzamento della competitività dell’offerta
italiana potrebbe avvenire anche in termini di
capacità di servizio. Le operations del comparto
vedono un peso crescente in termini di costi e di
rilevanza strategica della componente logistica.
In modo particolare, i “lead time” di prodotto
stanno diventando sempre più ristretti.
La capacità di servire velocemente i mercati di
destinazione potrebbe costituire un asset strategico importante per le imprese italiane, che negli
ultimi anni hanno investito molto, insieme agli
operatori della filiera, in termini di “fabbrica allargata” e ottimizzazione della supply chain.
Al fine di creare un vantaggio competitivo del
sistema Italia nella logistica sarebbe, quindi, fondamentale, oltre ad un maggior sviluppo del trasporto su rotaia e, più in generale, ad un potenziamento delle infrastrutture, favorire le sinergie tra le
imprese del comparto e gli operatori dei trasporti.
Internazionalizzazione di sistema
A fronte di una progressiva globalizzazione del
commercio mondiale, le esportazioni italiane del
comparto hanno saputo cogliere solo in parte
tali opportunità. Negli ultimi anni una accentuata
focalizzazione sui mercati europei ha, infatti,
impedito alle imprese italiane del comparto di
cogliere molte opportunità che si sono create al
di fuori dell’Europa, in mercati ad alta crescita e
in molti casi già in grado di valorizzare la qualità
dell’offerta italiana. In modo particolare, a livello
internazionale si segnala la presenza di una fascia
Monografie Comparti
significativa di mercato che appare pronta a riconoscere un valore aggiunto al prodotto italiano.
Le imprese italiane del comparto potrebbero
beneficiare di un rafforzamento della propria
value proposition sui mercati internazionali,
attraverso lo sviluppo di un’immagine riconoscibile di prodotto italiano, come unione di competenze e tecnologie nell’ambiente casa.
75
Nota Metodologica
Per l’analisi del comparto Grandi Elettrodomestici sono stati considerati i seguenti codici doganali SITC:
69731: Domestic cooking appliances (e.g., kitchen stoves, ranges, cookers, barbecues, braziers, gas rings) and plate warmers, non-electric, of
iron or steel
77521: Refrigerators, household-type (electric or other), whether or not containing a deep-freeze compartment
77522: Deep-freezes, household-type (electric or other)
7753: Dishwashing machines of the household type
77511: Household - or laundry-type washing-machines (including machines which both wash and dry), each of a dry linen capacity not exceeding 10 kg.
77512: Clothes-drying machines, each of a dry linen capacity not exceeding 10 kg. (excluding those of heading 743.55)
77586: Microwave ovens; other ovens; cookers, cooking plates, boiling rings, grillers and roasters.
ono stati considerati, inoltre, i seguenti codici doganali HS:
S
732111: Cooking appliances & plate warmers, for gas fuel/for both gas & other fuels
851660: Electric ovens other than microwave ovens; electric cookers, cooking plates, boiling rings, grillers & roasters.
Sono stati considerati, laddove disponibili, i bilanci d’esercizio del periodo 1990-2010 delle seguenti aziende:
ANTONIO MERLONI S.P.A., AREAWORKS S.P.A., ARTECH S.R.L., BERTAZZONI SPA, BESSEL SPA, BONFERRARO SPA, BRANDT ITALIA, CANDY HOOVER
GROUP SRL, D B V, D.W.L. ENGINEERING S.R.L., DONORA ELETTRODOMESTICI SPA, ELBA SPA, ELCOLUX S.R.L., ELECTROLUX APPLIANCES SPA,
FILIPPI S.R.L., FOSTER SPA, FOX S.P.A. DI RENZO BOMPANI, FRANKE S.P.A., FULGOR ELETTRODOMESTICI S.P.A., GASFIRE SRL, GLEM GAS S.P.A.,
GORENJE KORTING ITALIA S.R.L., GREITHWALD SRL % GREITHWALD, HAIER (ITALY) APPLIANCES SPA, IAR-SILTAL SPA, ILVE SPA, INDESIT COMPANY
SPA, KOSMO S.R.L., LOFRA S.P.A., MENEGHETTI S.P.A., NARDI ELETTRODOMESTICI S.P.A, NAVELLIMPIANTI, OCEAN SPA, OFFICINE E SMALTERIE
VICENTINE ING. E. DELL ORTO & C. S.P.A., ONE S.P.A., PHILCO ITALIA SPA, SMEG S.P.A., SP.EL S.R.L., STEEL S.P.A., TASSELLI INDUSTRIA FRIGORIFERI
SPA, TECNO.COOK., TECNOGAS SPA, TERIM SPA, WHIRLPOOL EUROPE S.R.L., ZEPA S.P.A.
Componenti
Monografie Comparti
Componenti
Una sintesi
Il comparto Componenti rappresenta un anello
decisivo della filiera e un punto di forza della competitività del settore italiano degli Apparecchi
Domestici e Professionali, oltre che un peso occupazionale rilevante, contando in termini di addetti
per circa un quarto dell’occupazione settoriale.
Sviluppatosi compiutamente nel corso degli anni
‘80 e ‘90, in relazione alle politiche di deverticalizzazione delle imprese produttrici di beni
finali e all’ingresso in Italia di imprese multinazionali, il comparto italiano dei Componenti
vanta un know-how riconosciuto a livello internazionale, con un ruolo non più solamente finalizzato a garantire riduzioni dei costi e flessibilità
alle imprese clienti, ma anche di partecipazione
“integrata” al processo innovativo della filiera.
All’interno del comparto è possibile individuare
un nucleo di imprese specializzate, che incorporano competenze specifiche sviluppate nell’ambito del settore degli Apparecchi Domestici e
Professionali e che vengono generalmente riconosciute come un “motore” importante dei processi di innovazione della filiera.
In questo loro ruolo strategico, le imprese del comparto sono chiamate ad operare necessariamente
con un orizzonte temporale di lungo periodo, per
poter supportare le richieste in termini di innovazione e competenze delle aziende clienti. In
una fase di progressiva erosione della competitività di importanti comparti a valle e di assottigliamento delle risorse a disposizione, il rischio è che
le politiche di approvvigionamento delle aziende
clienti vengano orientate ad obiettivi di riduzione
dei costi e non ad alimentare i centri di competenze della filiera.
Appare quindi fondamentale riuscire a garantire
un approccio coordinato a livello di filiera ai processi innovativi delle imprese del comparto Componenti, in modo da rendere efficiente e al tempo
stesso a minor rischio lo sforzo innovativo (fatto di
molta attività brevettuale) delle singole imprese.
Al fine di rafforzare il coordinamento tra i centri
di competenza a monte e a valle della filiera degli
Apparecchi Domestici e Professionali, le imprese
del settore reputano opportuna l’introduzione
di nuove forme organizzative che forniscano gli
adeguati incentivi ai singoli attori per un gioco
non solo competitivo ma anche cooperativo tra
le aziende della filiera. Queste nuove forme organizzative dovrebbero essere imperniate sul rafforzamento dei meccanismi di condivisione del
rischio di investimento tra fornitore e cliente e di
tutela della proprietà intellettuale.
Una strada che appare utile perseguire è quella
delle reti di impresa, ossia l’introduzione di forme
organizzative, con gradi diversi di formalizzazione (contratti di rete, progetti di filiera, ecc.),
che fungano da veicolo per dare solidità e continuità alla relazione cliente-fornitore, creando
allo stesso tempo adeguate condizioni di garanzia per tutte le imprese coinvolte di poter beneficiare dell’investimento fatto nella relazione e
nelle innovazioni sviluppate.
Inoltre, tali forme organizzative potrebbero consentire alle Piccole e Medie Imprese (PMI) del
comparto di aumentare la propria massa critica
necessaria non solo a sostenere gli investimenti
in R&S ma anche ad “accompagnare” le imprese
clienti nei propri processi di internazionalizzazione. Le strategie di multi-localizzazione attuate
dalle imprese clienti stanno, infatti, obbligando
a scelte analoghe le imprese italiane di componentistica. Tuttavia, la cosiddetta “internazionalizzazione di accompagnamento” è resa difficile
dalle ridotte dimensioni medie degli operatori
del comparto. La componentistica risulta essere
un business che richiede competenze altamente
specialistiche, ma che presenta, tipicamente,
barriere finanziarie piuttosto limitate. Pertanto,
il numero degli operatori del settore appare
elevato (stimato in oltre 500 imprese), con dimensioni aziendali mediamente ridotte ed una organizzazione spesso familiare.
Un rafforzamento delle capacità competitive
delle PMI del comparto potrebbe, inoltre, essere
favorito tramite forme di sostegno alla creazione
di appositi fondi finanziari, che possano supportare con capitale di rischio operazioni di natura
straordinaria, finalizzate a consentire eventuali
passaggi generazionali, l’aggregazione fra più
operatori, la crescita della presenza manageriale
all’interno delle stesse aziende.
Un altro elemento di elevata attenzione per le
imprese italiane di Componenti è infine quello
dei controlli di mercato e, più in generale, della
tutela della proprietà intellettuale, che trova nei
brevetti uno strumento non sempre adeguato: la
concorrenza di costo portata dai paesi in via di
sviluppo risulta spesso sleale in quanto non esistono meccanismi adeguati di verifica della conformità dei prodotti ai requisiti tecnici dichiarati.
Il rispetto delle regole è quindi un tema strategico
avvertito con forza anche in questo comparto.
77
La struttura
78
Nel 2010 il comparto Componenti ha prodotto un
giro d’affari stimato pari a circa 3 miliardi di euro,
di cui quasi l’80% destinato ai mercati esteri. Gli
occupati diretti nel comparto sono circa 14 mila
(Tabella 1).
La stima del giro d’affari del comparto è tuttavia
resa difficile dal carattere diversificato delle produzioni di molte imprese. Solo una parte di esse
risulta, infatti, legata in modo esclusivo alla filiera
degli Apparecchi Domestici e Professionali, rivolgendo il più delle volte la propria offerta anche
ad altri settori (in particolar modo quelli dell’automotive e dell’elettronica).
Il comparto vede la compresenza, da un lato, di
imprese produttrici Componenti con attività diversificate e maggiormente orientate alla ricerca di
economie di scala, flessibilità produttiva ed innovazione di processo e, dall’altro, di produttori che
incorporano competenze specifiche sviluppate
nell’ambito della filiera degli Apparecchi Domestici
e Professionali, in grado maggiormente di interagire pro-attivamente con i clienti nello sviluppare
processi congiunti di innovazione di prodotto.
L’oggetto di indagine di questo studio del comparto farà riferimento a questo secondo nucleo
di imprese, numericamente più ristretto (circa il
25% del totale, Grafico 1), ma il più interconnesso
con le dinamiche di sviluppo della filiera degli
Apparecchi Domestici e Professionali.
In termini numerici, si può stimare che il nucleo di
imprese specializzate nella filiera degli Apparecchi
Domestici e Professionali, che incorporano competenze specifiche sviluppate nell’ambito della
filiera degli Apparecchi Domestici e Professionali, sia formato da oltre un centinaio di aziende.
Questo nucleo di aziende si caratterizza per una
sovrapposizione geografica elevata con i comparti
a valle del settore degli Apparecchi Domestici e
Professionali: esiste, infatti, una forte corrispondenza tra le localizzazioni prevalenti dei comparti
a valle e quelle del comparto Componenti.
Tale nucleo di aziende specializzate appare composto per lo più di piccole e medie dimensioni e
presenta una organizzazione spesso familiare. La
componentistica risulta essere, infatti, un business che richiede competenze altamente specialistiche, ma che presenta, tipicamente, barriere
finanziarie piuttosto limitate. Pur in un contesto
di elevata frammentazione dell’offerta, il comparto presenta, tuttavia, realtà aziendali anche di
elevate dimensioni (Tabella 2).
Milioni di euro
Produzione
2 920
Esportazioni
2 222
Importazioni
2 054
2 752
13 995
Tabella 1. Contabilità del comparto
(Dati 2010)
Skf Industrie Spa
878
Embraco Europe Srl
314
Bitron Industrie Spa
277
Irca Spa
211
Sit La Precisa Spa
137
Sabaf Spa
132
Sisme Spa
104
Elbi International Spa
101
Invensys Controls Spa
39
Itw Industrial Components Spa
34
operanti in Italia
Grafico 1. Quota imprese specializzate
nella filiera AD&P (addetti 2010)
27.9%
72.1%
Specializzate
Diversificate
Monografie Comparti
Componenti
Componenti
Intra-Europa
Altri intra area
Extra area
L’ambiente
competitivo
contesto competitivo, l’Italia evidenzia un elevato
posizionamento internazionale, risultando al
4°posto nel ranking dei principali paesi esportatori mondiali, alle spalle della Cina e appena
dietro a Germania e Giappone (Grafico 4). E’ tuttavia da sottolineare come la Cina sia riuscita, anche
in questo comparto, a conquistare una indiscussa
leadership a livello mondiale, evidenziando un
guadagno di ben 7 punti di quote di commercio
internazionale tra il 2005 e il 2010 (Grafico 5).
I guadagni della Cina (e di Hong Kong) si accompagnano a quelli, comunque meno intensi, di altri
paesi produttori emergenti, come Thailandia e
Polonia, e sono andati a scapito di alcuni produt-
Da circa un decennio il comparto dei Componenti sta sperimentando una intensificazione dei
processi di globalizzazione: negli anni Duemila
il commercio mondiale di componenti è più che
raddoppiato, in virtù di tassi di crescita particolarmente sostenuti (Grafico 2), che solo la crisi internazionale del biennio 2008-2009 ha temporaneamente interrotto.
In modo particolare, a differenza di quanto sperimentato sino alla prima metà degli anni Duemila,
in cui si registrava una rilevanza dominante dei
flussi su breve distanza, negli ultimi anni sembrano essere esplosi gli scambi su lunga distanza
(Grafico 3): tra il 2005 e il 2010 i flussi tra paesi
di differenti aree geografiche mondiali sono
aumentati di oltre il 60%, a fronte di una crescita degli scambi tra paesi della medesima area
di circa il 20%.
Se fino a pochi anni fa le caratteristiche merceologiche di molti prodotti, soggetti ad un time-tomarket molto serrato, e la varietà dei codici prodotto gestite sembravano costituire dei vincoli di
natura strutturale allo sviluppo di un commercio
internazionale su lunga distanza, limitando per
certi versi il raggio d’azione dei prodotti concorrenti a basso costo, oggi questo paradigma appare
superato o in fase di superamento.
In un contesto di crescente globalizzazione del
mondiali del comparto (quote 2010)
79
grafica 5. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale del comparto
(variazioni quote 2005-2010)
80
tori tradizionali, come Stati Uniti, Francia, Regno
Unito e la stessa Germania (che ha perduto 2
punti di quote tra il 2005 e il 2010).
La concorrenza dei prodotti asiatici a basso costo
assume, peraltro, intensità differenti a seconda
delle tipologie di prodotto settoriali esaminate:
appare, infatti, particolarmente rilevante laddove
il know-how specialistico risulta più facilmente
codificabile, come nell’ambito della componentistica elettronica, mentre appare generalmente
più contenuta nel caso della componentistica
elettromeccanica, dove permane una quota significativa di conoscenza non codificabile, che tende
a rallentare i processi di catching-up dei produttori dei paesi emergenti.
I processi di trasferimento di capacità produttiva
massicciamente intrapresi dai comparti clienti
del settore degli Apparecchi Domestici e Profes-
sionali tendono, tuttavia, ad accrescere le competenze specialistiche dei paesi a basso costo di
insediamento dei nuovi impianti, anche sui prodotti di componentistica caratterizzati da conoscenze non facilmente codificabili.
Le condizioni
operative
I risultati nella competizione
internazionale
Il comparto dei Componenti presenta una forte
specializzazione a livello internazionale, con l’Italia ben posizionata su determinate tipologie
di prodotto, soprattutto nell’ambito elettromec-
Grafico 6. Quote % commercio mondiale
(prezzi correnti)
normalizzato [(Export-Import)/(Export+Import)]
18
70%
16
65%
14
60%
12
55%
10
50%
8
45%
6
40%
4
35%
2
30%
0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Componenti
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Componenti
Monografie Comparti
Componenti
canico, dove permane una quota significativa di
conoscenza non codificabile, che tende a rallentare i processi di catching-up dei paesi emergenti.
La quota di commercio estero e il saldo commerciale dell’Italia in questo comparto si mantengono, pertanto, sostanzialmente stabili (Grafici 6
e 7), e relativamente più riparate rispetto ad altri
comparti a valle dell’elettrodomestico.
L’analisi delle condizioni economico finanziarie delle imprese italiane di Componenti è stata
sviluppata considerando i bilanci d’esercizio di
un campione di aziende con produzione specializzata nell’ambito della componentistica per gli
Apparecchi Domestici e Professionali (si veda la
nota metodologica alla fine di questo capitolo).
L’analisi aggregata di questi bilanci è stata effettuata utilizzando il metodo degli indici a catena,
che consente di superare il limite, tra gli altri, della
diversa dimensione campionaria nei vari anni.
Dal lato della capacità di crescita, il comparto
Componenti registra una dinamica di medio
periodo abbastanza accelerata, sostanzialmente
in linea con l’esperienza storica del settore italiano degli Apparecchi Domestici e Professionali
(Grafico 8). Si evidenzia, inoltre, una sensibilità
al ciclo di domanda più intensa rispetto ai comparti a valle, come testimoniano le esperienze
cicliche di inizio degli anni Novanta e di questo
secolo e come è stato confermato nel biennio
2008-2009. Peraltro, nel 2010 il “rimbalzo” del
giro d’affari è risultato più favorevole della media
del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali.
I bilanci considerati mettono in evidenza, con
chiarezza, un evidente trend di riduzione della
redditività del comparto, che appare accomunare i produttori di Componenti ai clienti italiani
del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. In modo particolare, nel primo decennio di questo secolo, i margini operativi delle
imprese italiane del comparto (misurati in termini
di EBITDA in % dei ricavi netti) hanno registrato
una dinamica cedente, che solo quotazioni internazionali delle materie prime particolarmente
favorevoli hanno consentito nel 2010 di interrompere (Grafico 9). L’andamento più penalizzante dei
prezzi delle commodity intercorso nel 2011 e le
perduranti difficoltà dal lato del mercato dovrebbero aver nuovamente inasprito le condizioni di
redditività del comparto.
È, inoltre, opportuno sottolineare come, qualora
si considerassero anche le molte imprese di
piccola e piccolissima dimensione che compongono il comparto e che, in quanto aziende con
forma giuridica diversa dalle società di capitali,
non hanno l’obbligo di deposito del bilancio, le
condizioni operative dei produttori di Componenti potrebbero rivelarsi più penalizzanti di
quanto segnalato dal gruppo di operatori considerato in questa analisi.
350
14.0
300
12.0
250
10.0
200
8.0
150
6.0
100
4.0
50
2.0
0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Componenti
0.0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Componenti
81
Analisi SWOT
Forze
Know-how riconosciuto
La presenza in Italia di un importante tessuto produttivo di Apparecchi Domestici e Professionali
ha stimolato lo sviluppo di un indotto industriale
articolato e competitivo, guidato da un significativo numero di imprese specializzate.
In modo particolare, le competenze specialistiche e la capacità di risposta alle sollecitazioni
dal mercato tipica delle imprese italiane di componentistica rappresentano un elemento fondamentale e abilitante i processi di innovazione
della filiera.
Debolezze
82
Ridotte dimensioni aziendali
Le ridotte dimensioni aziendali che in media
contraddistinguono gli operatori italiani del
comparto rappresentano sovente un limite alla
possibilità di accompagnare le strategie di multilocalizzazione delle imprese clienti e, allo stesso
tempo, un vincolo sempre più rilevante alla capacità di cogliere opportunità di crescita sui nuovi
mercati emergenti.
Minacce
La filiera degli Apparecchi Domestici e Professionali sta sperimentando una crisi di domanda di
dimensioni storiche, che non sembra destinata,
almeno nei mercati occidentali, ad essere superata in tempi rapidi.
In uno scenario di limitato potere d’acquisto
delle famiglie, il rischio di un downgrading della
domanda potrebbe comportare la minaccia di una
elevata focalizzazione sugli elementi di prezzo
anche da parte delle aziende clienti, comportando
una intensificazione delle pressioni competitive
portate dai paesi a più basso costo e un inasprimento dei margini delle imprese italiane del comparto, già su livelli di minimo. In un simile contesto,
la capacità di investimento in R&S e innovazione
delle imprese potrebbe risultare compromessa,
con evidente danno per tutta la filiera.
Opportunità
Favorire forme di partenariato lungo la filiera
Per sfuggire alla concorrenza di prezzo dei paesi a
basso costo del lavoro e per superare la debolezza
delle ridotte dimensioni organizzative, appare
necessario favorire forme di partenariato sia all’interno del comparto sia lungo la filiera. Queste
potrebbero garantire un approccio coordinato ai
processi innovativi dei diversi operatori del settore
degli Apparecchi Domestici e Professionali. Inoltre,
potrebbero rendere efficiente e, al tempo stesso a
minor rischio, lo sforzo innovativo delle imprese,
soprattutto PMI, di componentistica.
Monografie Comparti
Componenti
Note Metodologiche
er l’analisi del comparto Componenti sono stati considerati i seguenti codici doganali SITC:
P
69733: Parts, of iron or steel, of the appliances of headings 697.31 and 697.32
74159: Parts for the air-conditioning machines of subgroup 741.5
74149: Parts of refrigerators, freezers and other refrigerating or freezing equipment (electric or other)
74529: Parts of the machinery of subgroup 745.2 and heading 775.3
72491: Parts for the machines of subgroups 724.7 and 775.1;for the household or laundry-type washing-machines of headings 724.71 and 775.11
77579: Parts electromechanical domestic appliances with self-contained electric motor, other than vacuum cleaners of subgroup 775.5; parts
thereof
77549: Parts of shavers and hair clippers
77589: Parts of the electrothermic appliances of subgroup 775.8
87461: Thermostats
74315: Compressors of a kind used in refrigerating equipment
77588: Electric heating resistors (other than of carbon).
I dati analizzati, pur riferendosi ad un’ampia casistica di Componenti per Apparecchi Domestici e Professionali, tendono probabilmente a sottostimare i livelli del commercio mondiale del comparto, che comprendono anche tipologie di prodotti che esulano da una classificazione per destinazione d’uso puntuale o che, in quanto semilavorati, vengono incorporati nei flussi di commercio internazionale dei prodotti finiti ad essi associati.
ARO TUBI TRAFILERIE, ASKOLL SEI S.P.A., ASKOLL TRE S.P.A., AUTHOME S.R.L., B & M S.R.L, B.EL.L. S.R.L., B.M.P. S.R.L., BASSANINA SRL, BEHR
ITALIA S.R.L, BELLINI E MEDA S.R.L., BER S.R.L., BI-BI STAMPAGGI SRL, BITRON INDUSTRIE SPA, BJB SPA, BLASI SRL, BORA SRL, BRAHMA S.P.A.,
BRERA CERNIERE, BRU.RO.MA. S.R.L., BVB SRL, C.M.C. COSTRUZIONI MECCANICHE, C.S.C. BOSSETTI S.R.L., CABLART SRL, CAROTTI ICE SRL, CB
SRL, CIEMME SRL, CLEVER S.R.L., CMI SRL, CO.MA., COMELUX SRL, COMINTER S.R.L., COMPONENTI VENDING S.P.A., CONAIR ITALY S.P.A., COPRECI
ITALIA, CRIOGEN S.R.L., D.Z. S.R.L., DALMED SPA, DAVY SRL, DECSA S.R.L., DEFENDI ITALY SRL, DEMETA S.R.L., DENA LINE S.P.A., DIDA IMMOBILIARE S.R.L., DIMEC S.R.L., DUE EFFE S.P.A., E.G.O. ITALIANA, EDEN S.R.L., ELBI INTERNATIONAL SPA, ELEKTROMEC SPA, ELETTROIDEA S.R.L., ELETTROTECNICA ROLD, ELITE S.R.L., ELIWELL CONTROLS SRL, ELMARC SPA, ELTEK SPA, ELWATT S.R.L., EMBRACO EUROPE, EMER S.P.A., ESSEDUE
S.R.L., ETTIS DI CECCHINI GEMINO & C. S.R.L., EURAPO S.R.L., EUROCLIMA SPA, EUROMETALNOVA S.P.A., EVEREL GROUP, F K F S.R.L., F. GURIAN
S.R.L., F.A.C. S.R.L., F.P.E., FABA SRL, FABBRICA APPARECCHIATURE TER, FANTINI COSMI SPA, FARINGOSI HINGES SRL, FIME SPA, FIMECO SRL, FRASCOLD S.P.A., FRIGOTECNO S.R.L., FRIZZY S.R.L., FTC FLLI GNUTTI SPA, G.M. S.R.L., GERMAC ITALIANA SRL, GIADOS INTERNATIONAL S.R.L., GIANNONI SPA, GIBA STAMPI S.R.L., GUERRINI S.P.A., HOONVED S.R.L., I.C.F., I.S.P.A. GROUP S.P.A., IMAT SPA, IMIT GAS, INDEL CONCEPT S.R.L., INFORMATICA CENTRO S.R.L., INVENSYS CONTROLS SPA, IRCA S.P.A., ITALFILTER SPA, ITALPLAST, ITALQUARTZ S.R.L., ITW INDUSTRIAL COMPONENTS, K
INDUSTRIES SRL, KLIMAX SYSTEM S.R.L., KOS S.P.A., L.A.M.I. S.R.L., LAMTEC S.R.L., LASA S.R.L., LEVIGMATIC SRL, LEXXON S.R.L., LN DI NATALINI
LINO & C. S.P.A., LUDABAK S.R.L., LUXAIR S.R.L., M.S.M. SRL, MAP S.R.L., MECCANICA GENERALE SRL, MEDYS S.P.A., METALLURGICA S.R.L., MIGEL
SRL, MIKROPLA SRL, MIRAMONDI IMPIANTI SPA, MULTIPROGET SRL, NEW ERMES EUROPE SPA, NICOTRA SISTEMI S.P.A., NOVA-THERM S.R.L.,
O.L.S. OFFICINE LAVORAZIONI SPECIALI S.R.L., OFFICINE MECCANICHE BURATTINI, OMEC SPA, PARADISI S.R.L., PASELL SRL, PIARDI TECNOLOGIE
DEL FREDDO, PROGRESSO CASA S.R.L., PROVIDUS S.R.L., RESETT ENGINEERING S.R.L., ROAL ELECTRONICS S.P.A., ROTA GUIDO S.R.L., ROVEL SRL,
ROYAL S.R.L., S.C.A.MM. SRL, S.T.A.F S.P.A., SABAF S.P.A., SELETTRA S.R.L., SEMAR S.R.L., SERF S.R.L., SERVIZI PONTINA S.R.L., SICAF S.R.L., SICAR
S.R.L., SIFIM SRL, SIGNAL LUX ITALIA SPA, SIPACOM S.R.L., SIRGE S.R.L., SISME SPA, SIT LA PRECISA SPA, SKF INDUSTRIE S.P.A., SMARTECH ITALIA
SPA, SOCIETA’ TECNICO INDUSTRIALE, SOMIPRESS SPA, SPIVAL SPA, STEEL TIME S.R.L., STF S.R.L., STIROTECNICA S.R.L., T & SI S.R.L., T.P.A. IMPEX
S.P.A., T&P SPA, TASTITALIA S.R.L., TEAM HOLDING COMPONENTI S.R.L., TECHIMPEX ITALIANA S.R.L., TECNICA INTERNATIONAL S.R.L., TECNO
VENTIL, TECNOFILO S.R.L., TECNOLINEA S.R.L., TECNOSYSTEM S.R.L., TEKNA S.R.L., TEMPOMATIC SRL, TERMOREGOLATORI CAMPINI, THERMOWATT SPA, TRECI S.R.L., TRIAL SPA, UNIFRIGOR SRL, UNITEKNO SPA, UTA S.R.L., V.I.C, VEFIM S.R.L., VEMA S.R.L., VEPEL PLASTICA S.R.L., WORGAS
BRUCIATORI SRL, WUNDER SA.BI. S.R.L., ZANOVELLO SRL, ZEPA S.P.A., ZOIN REFRIGERAZIONE S.R.L.
83
Cappe Aspiranti
Monografie Comparti
Cappe Aspiranti
Una sintesi
Il comparto delle Cappe Aspiranti è un altro caso
di eccellenza non solo del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, ma più in generale
dell’industria italiana.
Per circa 30 anni e fino alla metà degli anni
Duemila il comparto delle Cappe Aspiranti si è
caratterizzato per una crescita esponenziale sia
dei propri livelli di attività che delle esportazioni,
conseguendo una indiscussa leadership mondiale. Lo sviluppo di questo comparto ha indubbiamente beneficiato delle dinamiche di crescita
del settore italiano degli Apparecchi Domestici
e Professionali, da cui è nato come fenomeno di
gemmazione industriale e dal quale ha potuto
mutuare comportamenti strategici e modelli
di gestione. Inoltre, la presenza nel distretto di
Fabriano di un numero elevato di operatori attivi
nelle diverse fasi della filiera produttiva ha potuto
garantire alle imprese italiane di Cappe Aspiranti
sia il contenimento dei costi che una elevata flessibilità produttiva.
Nel periodo più recente, tuttavia, anche questo
comparto sta sperimentando, con alcuni anni di
ritardo, le stesse dinamiche di deterioramento
della competitività in atto in altri comparti del
settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. Se fino a non molto tempo fa, il contesto
competitivo internazionale di Cappe Aspiranti
appariva per le imprese italiane mediamente più
riparato rispetto a quello di altri comparti del
settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, con una presenza ancora marginale di paesi
produttori a basso costo, la diffusione a livello
internazionale di “best practice” di processo e di
layout produttivi ha favorito una forte accelerazione del percorso di allineamento della produttività nei diversi paesi produttori.
L’Italia continua a detenere la leadership internazionale, con una quota nel 2010 pari ad oltre il
30% delle esportazioni mondiali del comparto
e con circa il 30% delle cappe vendute a livello
mondiale realizzate nel distretto di Fabriano. Tuttavia, la leadership italiana è fortemente minacciata da numerosi paesi produttori a più basso
costo, che stanno velocemente guadagnando
quote: tra il 2005 ed il 2010 la Cina ha guadagnato oltre 15 punti di quote di commercio mondiale del comparto, la Polonia 6, Messico e Turchia
3. Tali guadagni sono avvenuti a scapito delle
esportazioni italiane, che hanno perduto quasi 25
punti di quote.
Va peraltro evidenziato come una parte significativa di tale ricomposizione dell’offerta a livello
mondiale sia stata “governata” dalle imprese italiane, che hanno promosso processi di multi-localizzazione finalizzati al trasferimento del basso di
gamma in paesi a più basso costo. Questi processi
hanno consentito alle imprese italiane il mantenimento di quote di mercato significative nelle
fasce basse di prodotto, quale pre-condizione per
poter mantenere le proprie posizioni sulle fasce
più alte. Molte aziende del comparto operano,
infatti, su commessa dei produttori di grandi elettrodomestici, che richiedono al singolo fornitore
un portafoglio prodotti completo, comprendente
sia le cappe di qualità che quelle più economiche.
Per sostenere la competitività dell’Italia nell’alto di
gamma, dove le nostre imprese sono ben posizionate con un livello medio di prezzo alle esportazioni di circa il 70% superiore rispetto alla media
dei concorrenti internazionali, diventa importante
salvaguardare tutti quegli elementi che favoriscono il miglioramento dell’offerta. In particolare, appare fondamentale salvaguardare i centri
di competenza del comparto, tramite la tutela del
sistema industriale e la valorizzazione dei vantaggi di filiera. E’ un tema fondamentale per il comparto delle Cappe Aspiranti, che basa la propria
competitività su una supply chain composta da
diverse fasi: sviluppo prodotto, assemblaggio, produzione di componenti e sistemi. Ancora oggi il
know-how progettuale e produttivo presente in
misura diffusa nel distretto di Fabriano risulta fondamentale per sostenere sia le strategie di differenziazione delle imprese italiane del comparto,
in termini di qualità, funzionalità, design della
propria offerta, sia le innovazioni di processo.
Uno strumento fondamentale a questo scopo è
quello di incentivare progetti di R&S a livello di
filiera, con un approccio fortemente integrato tra
ricerca di base – tipicamente promossa da università e centri di ricerca – e processi di innovazione,
oggetto principale di interesse delle imprese,
puntando tuttavia a rendere certi e veloci i tempi
di valutazione dei progetti e tempestiva l’erogazione dei fondi pubblici stanziati, con un ruolo di
guida assegnato alle imprese.
Un altro tema che sta assumendo una rilevanza
centrale per il comparto è quello del “fair game”:
l’esistenza sul mercato di prodotti che non rispettano gli standard minimi di qualità sta comportando forti turbative alle regole dalla concorrenza e alla valorizzazione sul mercato degli
85
La struttura
Milioni di euro
Produzione
600
Esportazioni
376
Importazioni
30
254
2 228
Tabella 1. Contabilità del comparto (2010)
cappe aspiranti
5 000
Tabella 2. Produzione Italia (2010)
CECED Italia
86
Elica Spa
255
Faber Spa
120
Best Spa
65
Tecno Wind Spa
55
Falmec Spa
26
Air Force Spa
18
Sirius Spa
10
Airone Srl
6
Barriviera Cappe Srl
3
Turbo Air Spa
1
operanti in Italia
investimenti intrapresi dalle imprese più innovative, in un contesto normativo sempre più regolamentato. La definizione di procedure di controllo
che possano risultare più efficaci nel garantire un
corretto sanzionamento dei comportamenti scorretti risulta una condizione necessaria perché la
strategia di upgrading dell’offerta promossa dalle
imprese italiane del comparto produca risultati
coerenti con gli investimenti economici sostenuti.
Va peraltro sottolineato come gli eventuali costi
connessi al miglioramento e all’ampliamento dei
controlli di mercato potrebbero essere recuperati
in tempi rapidi con il maggior gettito derivante
dalle sanzioni da essi derivanti.
Nel 2010 il comparto Cappe ha prodotto in Italia
circa 5 milioni di pezzi, di cui quasi il 90% destinato ai mercati esteri, per un giro d’affari complessivo stimato in circa 600 milioni di euro (Tabelle
1 e 2). Le importazioni hanno un peso molto marginale in questo comparto, avendo le imprese italiane l’assoluta leadership del mercato nazionale,
oltre che di quelli internazionali. Gli occupati
diretti nel comparto sono oltre 2 mila.
Le origini del comparto in Italia risalgono alla
fine degli anni ‘50, ma è solo due decenni dopo
che il comparto ha acquistato un carattere propriamente industriale. Il trattamento dell’aria
dell’ambiente cucina è, infatti, un fenomeno relativamente recente, che ha avuto uno sviluppo
di tipo industriale a partire dagli anni ‘70. Nel
decennio successivo si è poi avuta una progressiva evoluzione della funzione d’uso del prodotto
“cappa”, da semplice componente della cucina
a vero e proprio elemento d’arredo, acquisendo
una propria indipendenza anche in altri ambienti
della casa.
La produzione del comparto è realizzata, in
genere, da imprese specializzate, che, per la
maggior parte, lavorano storicamente per conto
delle aziende di grandi elettrodomestici e, negli
anni più recenti, hanno affiancato all’attività in
contoterzismo anche una produzione a marchio
proprio.
Negli ultimi anni l’offerta del comparto ha subito
un processo di consolidamento attorno ad alcune
imprese leader, che hanno costituito dei Gruppi
fortemente internazionalizzati e in grado di competere sul mercato sia come contoterzisti sia con
produzioni a marchio proprio.
La struttura dell’offerta del comparto si caratterizza, in misura rilevante, per la forte specializzazione territoriale nel distretto di Fabriano: a
tutt’oggi, oltre l’85% del giro d’affari del settore
origina da questo distretto. Da Fabriano provengono, inoltre, più del 70% delle cappe vendute in
Europa e circa un terzo dell’intero mercato mondiale. Nato in virtù di un intenso processo di gemmazione sul territorio, il distretto di Fabriano ha
potuto beneficiare della presenza nel comprensorio di diverse imprese di elettrodomestici, che
hanno consentito ai produttori del comparto
Cappe di beneficiare di rilevanti esternalità positive: da un lato, la possibilità di condividere le
competenze tecniche, la cultura manageriale e la
visione strategica sviluppata dalle grandi imprese
Monografie Comparti
Cappe Aspiranti
1,6
20
1,4
15
1,2
10
1,0
0,8
5
0,6
0
0,4
-5
0,2
0,0
-10
'95
Intra-Europa
'00
Altri intra area
'05
'10
Extra area
'91-'93 '94-'00 '01-'02 '02-'07 '08-'09
'10
Cappe Aspiranti
di elettrodomestici e, dall’altro, di utilizzare fornitori comuni, sempre più specializzati (nella
lavorazione di componenti in plastica, lamiere,
stampi, componentistica elettronica, pulsantiere,
filtri, motori elettrici), che sono andati negli anni
a formare gli anelli di una filiera altamente integrata.
L’ambiente
competitivo
A partire dalla seconda metà degli anni Novanta
il commercio internazionale del comparto ha sperimentato una forte accelerazione: il valore degli
scambi di cappe aspiranti su scala mondiale è
passato, infatti, dai 500 milioni di dollari del 1995
a 1.9 miliardi nel 2008, per poi attestarsi a 1.6
miliardi nel 2010.
L’Europa continua ad essere l’area di mercato che
assorbe i maggiori flussi, anche se il suo peso
relativo sul commercio mondiale sta progressivamente scendendo: dall’85% del 1995 la quota
delle importazioni europee è scesa nel 2010 al
57%.
L’Italia continua, inoltre, a detenere la leadership
internazionale, con una quota nel 2010 pari ad
oltre il 30% delle esportazioni complessive. Tuttavia, la leadership esportativa italiana è fortemente minacciata da numerosi paesi produttori a
più basso costo, che stanno velocemente guada-
gnando quote: nel periodo 2005-2010 la Cina ha
guadagnato oltre 15 punti di quote, la Polonia 6,
Messico e Turchia 3 (Grafico 4).
Tali guadagni sono avvenuti a scapito delle
esportazioni italiane, che hanno perduto quasi 25
punti di quote. Va peraltro evidenziato come una
parte significativa di tale ricomposizione sia stata
“governata” dalle imprese italiane, che hanno
promosso delocalizzazioni in paesi a basso costo
delle produzioni basso di gamma.
Si sottolinea, infine, come le esportazioni tedesche abbiano, di converso, saputo preservare le
proprie quote.
87
Grafico 4. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale del comparto
Le condizioni
operative
88
Negli ultimi 30 anni il comparto italiano delle
Cappe Aspiranti si è andato caratterizzando per
una crescita esponenziale della propria produzione, per un positivo e crescente interscambio con l’estero e per una vocazione internazionale aperta anche ai mercati geograficamente più
lontani. Nel corso del suo processo di sviluppo, il
comparto ha potuto beneficiare dell’affermarsi in
Italia di un settore degli Apparecchi Domestici e
Professionali assai competitivo, sia in termini di
esternalità positive sul territorio (competenze,
risorse umane qualificate, fornitori specializzati,
best practice gestionali, comportamenti strategici) sia di opportunità di mercato. Lo stesso pro-
cesso di internazionalizzazione, che nel comparto
delle Cappe Aspiranti ha avuto uno sviluppo
veloce, è stato in parte “trainato” anche dai casi
di successo di altre imprese del settore italiano
degli Apparecchi Domestici e Professionali.
Va tuttavia segnalato come, dopo un sentiero di
crescita particolarmente ripido e pressoché ininterrotto, a partire dalla metà degli anni Duemila il
comparto ha sperimentato una riduzione di circa
il 50% dei propri livelli di produzione ed esportazioni: la produzione è scesa dai quasi 10 milioni
di pezzi del 2006 ai 5 milioni del 2010 (Grafico 5);
le esportazioni si sono ridotte dagli 8.6 milioni di
unità del 2006 ai 4.1 milioni del 2010 (Grafico 6).
internazionale
Il comparto italiano delle Cappe Aspiranti ha
saputo caratterizzarsi per una indiscussa leader-
Grafico 5. Produzione italiana di Cappe
Aspiranti (milioni di unità)
Grafico 6. Esportazioni italiane di Cappe
Aspiranti (milioni di unità)
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
'72 '75
9,0
8,5
8,0
7,5
7,0
6,5
6,0
5,5
5,0
4,5
4,0
'80
'85
'90
'95
'00
'05
'10
'00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10
Fonte: ISTAT
Monografie Comparti
Cappe Aspiranti
(prezzi correnti)
75
100%
65
90%
55
45
35
25
15
5
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Cappe Aspiranti
80%
70%
60%
50%
40%
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Cappe Aspiranti
ship a livello internazionale, con una quota di commercio mondiale che è arrivata ad essere superiore al 50% (Grafico 7). Solo in pochi altri settori
industriali (pasta alimentare, macchine per concerie, calzature, pelletteria, piastrelle e macchine per
ceramica), l’Italia può vantare una posizione di preminenza internazionale di così ampia dimensione.
A partire dalla metà degli anni Duemila, il comparto ha evidenziato un marcato deterioramento
della quota di commercio mondiale, che tuttavia
sembra essere stato – almeno in parte – “governato” dalle imprese italiane. Queste ultime hanno,
infatti, avviato negli ultimi anni significativi processi di multi-localizzazione della produzione,
finalizzati al trasferimento delle attività manifatturiere a minore valore aggiunto in paesi a più
basso costo. Questi processi hanno consentito
alle imprese italiane il mantenimento di quote
di mercato significative nelle fasce basse di prodotto, quale pre-condizione per poter mantenere
le proprie posizioni sulle fasce più alte.
Il comparto ha saputo, inoltre, conservare una
elevata competitività rispetto alla concorrenza
estera con riferimento al mercato italiano: il saldo
commerciale, pur in leggera riduzione, appare
infatti fortemente positivo (Grafico 8).
sercizio di imprese italiane di capitale specializzate nella produzione di cappe, che comprendono le principali aziende del comparto (si veda
la nota metodologica alla fine di questo capitolo).
che consente di superare il limite, tra gli altri, della
diversa dimensione campionaria nei vari anni.
Nel corso degli anni Novanta e nella prima metà
degli anni Duemila il comparto ha saputo evidenziare uno sviluppo molto accelerato del proprio
giro d’affari, con tassi di crescita medio annui tra il
1990 e il 2007 dell’11%, circa il doppio di quanto
sperimentato in media dalle imprese del settore
Negli ultimi anni, tuttavia, il comparto ha registrato una brusca interruzione del percorso di
crescita, con una caduta del giro d’affari risultata in appena 3 esercizi complessivamente pari
al 30% (a fronte di una riduzione più contenuta
della media del settore Apparecchi Domestici e
Professionali).
Sul fronte della redditività, il comparto si caratterizza per una elevata vulnerabilità dei margini
aziendali all’evoluzione delle condizioni di costo
delle materie prime (Grafico 10). Nel periodo più
recente, alla riduzione del giro d’affari si è associata anche una flessione dei margini (misurati in
termini di EBITDA in % dei ricavi netti), portando
ad un forte ridimensionamento del reddito operativo del comparto.
Per la misurazione delle condizioni economico
finanziarie del comparto delle Cappe Aspiranti, è
stato preso in esame un campione di bilanci d’e-
89
600
550
500
450
400
350
300
250
200
150
100
14.0
12.0
10.0
8.0
6.0
4.0
2.0
0.0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Cappe Aspiranti
Cappe Aspiranti
Analisi SWOT
Debolezze
Forze
90
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Competenze specifiche di comparto
Gli elevati volumi di produzione realizzati
in Italia nel corso degli ultimi 20 anni si sono
riflessi in una accumulazione di competenze
specifiche di comparto unica a livello internazionale, che consente a Fabriano di mantenere
la leadership mondiale quale centro di competenza settoriale.
Vantaggi di filiera
La filiera è un elemento fondamentale per il comparto, che basa la propria competitività su una
supply chain fatta di diversi attori: chi sviluppa
il prodotto, chi lo assembla, chi produce componenti e sistemi. Se una impresa non riesce a
creare relazioni di partnership a livello di filiera,
non riesce ad innovare.
Il distretto Marche è un esempio paradigmatico in
questo senso: esso non solo rappresenta il principale polo produttivo di cappe a livello mondiale (con circa il 30% della produzione mondiale
di cappe), ma costituisce la base del vantaggio
competitivo italiano in questo comparto: il knowhow presente in questo territorio abilita le possibilità di differenziazione delle imprese italiane
del comparto, in termini di qualità, funzionalità,
design della propria offerta, ma anche di innovazione di processo.
Competitività dei fattori produttivi
Anche in questo comparto l’Italia ha perduto la
sfida della competitività produttiva. Sono troppi
i fattori che penalizzano in Italia la competitività
produttiva (costo del lavoro, costo dell’energia,
servizi privati e pubblici, ecc.). Il mantenimento in
Italia di una parte di produzione ha ancora senso
solo in virtù di una convenienza logistica nel
servire meglio alcuni mercati.
Minacce
Crescita delle competenze dei paesi concorrenti
I crescenti volumi di produzione nei paesi concorrenti (Cina in primis, ma anche Turchia e Polonia) si
tradurranno inevitabilmente in una riduzione del
deficit di competenze specifiche del comparto
nei confronti dell’Italia, imponendo alla produzione italiana di ricercare in altri fattori competitivi elementi di vantaggio.
Anche in questo comparto una rilevante minaccia è rappresentata da fenomeni di “downgrade”
del mercato, in termini di minor qualità riconosciuta dal consumatore e di prodotti immessi
al consumo non conformi alle normative. Simili
fenomeni tenderebbero a penalizzare fortemente
gli investimenti di innovazione e di posizionamento sull’alto di gamma promossi dalle imprese
italiane del comparto.
Monografie Comparti
Cappe Aspiranti
Opportunità
Sinergie di filiera per penetrare i mercati esteri
La crisi profonda che sta attraversando l’economia
italiana porterà l’industria manifatturiera a privilegiare gli investimenti commerciali sui mercati
esteri. Nel “sistema cucina” potrebbero confluire
risorse tali da proporre la “cucina italiana” anche
sui mercati geograficamente e/o culturalmente
più lontani, rendendo più facile per i produttori
italiani di Cappe Aspiranti penetrare tali mercati.
91
Note Metodologiche
Per l’analisi del comparto Cappe Aspiranti è stato considerato il seguente codice doganale SITC:
74345: Hoods having a maximum horizontal side not exceeding 120 cm.
AIR FORCE S.P.A., AIRFLY S.R.L., AIRONE S.R.L., BARALDI SRL, BARRIVIERA CAPPE SRL, BEST SPA, CET SRL, ELICA SPA, EURO STAR S.R.L., EUROKAPPA SRL, FABER SPA, FALMEC S.P.A., FIM KAPPE S.R.L., FLAMINIA SPA, FOX DESIGN S.P.A., GALVAMET S.R.L., JET AIR S.R.L., SIRIUS SPA, TECNODOMUS S.R.L., TECNOWIND S.P.A., TURBO AIR S.P.A.
Piccoli
Elettrodomestici
Monografie Comparti
Una sintesi
Il comparto dei Piccoli Elettrodomestici ha sperimentato già a partire dagli anni ‘90, in anticipo
quindi rispetto agli altri comparti del settore degli
Apparecchi Domestici e Professionali, l’avvio di
intensi fenomeni di globalizzazione del proprio
contesto competitivo.
Le imprese italiane del comparto hanno attuato
ormai da tempo una quasi completa delocalizzazione delle attività produttive (continuano ad
essere realizzati nel nostro paese solo prodotti di
fascia alta o di nicchia), ridisegnando le proprie
organizzazioni a livello nazionale su asset “immateriali”.
La “testa” delle aziende è rimasta in Italia, con una
forte specializzazione nelle attività di marketing,
progettazione e sviluppo di nuovi prodotti. In tal
senso, va sottolineato come la partita competitiva
giocata dalle imprese italiane del comparto continui ad essere orientata più nei confronti degli altri
paesi di più antica industrializzazione, come Germania, Francia, Svizzera, Olanda e Stati Uniti, piuttosto che nei confronti dei nuovi paesi produttori
a basso costo (Cina in primis). Una forte riconoscibilità del brand e la capacità di innovazione di
prodotto tendono, infatti, a costituire tuttora delle
barriere significative ad uno sviluppo autonomo
di nuovi operatori localizzati nei paesi emergenti.
Si tenga presente che il ciclo di vita dei Piccoli
Elettrodomestici ha una durata molto breve e l’innovazione di prodotto, tipicamente guidata dalla
capacità di intercettare e soddisfare nuovi bisogni,
acquista un carattere oltremodo strategico. Ogni
anno vengono immesse sul mercato diverse innovazioni di prodotto, che costituiscono, da un lato,
un risultato particolarmente significativo in un
comparto a forte base elettromeccanica e, dall’altro, la conferma della importanza decisiva che la
capacità di intercettare e alimentare nuovi bisogni
sul mercato riveste in questo comparto.
In particolare, il punto di forza delle localizzazioni italiane è riconducibile ad una elevata capacità di “scouting” di nuovi bisogni, assimilabile
per certi versi a quella di altri settori del Made in
Italy (mobili, abbigliamento, ecc.), che si combina
con competenze specifiche nella progettazione e
sviluppo di nuovi prodotti. Grazie a questo knowhow distintivo, le localizzazioni italiane hanno
saputo ritagliarsi, anche nell’ambito di organizzazioni multinazionali, un ruolo di leadership in
Europa nelle attività di marketing, progettazione
e sviluppo nuovi prodotti.
Nonostante tali elementi di eccellenza, il riposizionamento delle imprese italiane del comparto
presenta ancora elementi di criticità. In modo particolare, la dinamica della redditività operativa
delle localizzazioni italiane evidenzia un marcato
deterioramento, con un valore medio dell’EBITDA
tornato nel 2010 su livelli di minimo.
Sulla sostenibilità del nuovo modello di specializzazione delle imprese italiane appaiono pesare
in misura decisiva condizioni di mercato ancora
poco qualificate. Il comparto dei Piccoli Elettrodomestici risulta, infatti, tuttora fortemente penalizzato da comportamenti di “unfair game”, a causa
di un sistema di controlli inadeguato, ma anche a
causa dell’assenza di segni di riconoscibilità dei
prodotti migliori.
Appare quindi fondamentale rafforzare i controlli
del mercato, perseguendo le imitazioni, proibendo la vendita di prodotti pericolosi e, soprattutto, sanzionando i casi di mancata corrispondenza tra le caratteristiche effettive del prodotto
e quanto dichiarato. Risulta, inoltre, opportuno
prevedere l’introduzione di segni di qualità sui
prodotti, che possano promuovere un aumento
di consapevolezza e di sensibilità ambientale
da parte del consumatore e consentire il riconoscimento dei prodotti migliori. Si auspica, ad
esempio, l’adozione dell’Etichettatura Energetica
anche nell’ambito dei prodotti del comparto, per
consentire al consumatore di distinguere i diversi
prodotti e per renderli eleggibili ad eventuali
schemi di incentivazione alla trasformazione del
mercato. In questo senso, costituisce un “passo
indietro” l’orientamento recente della UE a posticipare l’introduzione sul mercato dell’etichettatura energetica sugli aspirapolvere, prevista inizialmente entro il 2011.
Risulta, infine, strategico il rafforzamento della
competitività dei centri di competenza del comparto. Tale rafforzamento tende a passare in misura
decisiva attraverso un più forte sostegno alle attività di R&S e innovazione delle imprese. In modo
particolare, per sostenere i centri R&S italiani del
comparto appare fondamentale che l’operatore
pubblico promuova la collaborazione tra imprese,
università e centri di ricerca, nell’ambito di programmi di finanziamento a ciò finalizzati. Tali programmi potrebbero riguardare anche attività “precompetitive”, quali i processi funzionali di supporto
all’innovazione nel campo del design e del marketing, che risultano fattori competitivi strategici nel
caso del comparto Piccoli Elettrodomestici.
93
Non da ultimo, l’obiettivo di un rafforzamento
delle attività a maggior valore aggiunto realizzate
dalle imprese del comparto in Italia passa anche
dal poter beneficiare di una attenuazione delle
inefficienze del sistema paese, in un contesto
competitivo che vede le localizzazioni italiane
confrontarsi con gli altri paesi industrializzati
e non solo con i paesi a basso costo del lavoro.
Andrebbero quindi rimosse, almeno in parte, le
molte inefficienze burocratiche della pubblica
amministrazione italiana, che tendono a gravare
in misura significativa sulla competitività delle
imprese del comparto, in termini di maggiori costi
delle tecnostrutture e di maggiori vincoli al perseguimento di processi di innovazione.
La struttura
94
Il comparto dei Piccoli Elettrodomestici rappresenta un’area di business significativa del settore
degli Apparecchi Domestici e Professionali, in
misura probabilmente superiore a quanto rilevabile tramite misurazioni quantitative dirette dei
volumi di produzione.
Il comparto vede, da un lato, una elevata diffusione di piccole e medie imprese specializzate e, dall’altro, la presenza di “big player” con
marchi internazionali. Il comparto è, inoltre, costituito anche da primarie multinazionali (Philips,
LG, P&G, tra le maggiori), operanti però nel comparto con quote minoritarie della propria attività,
rivolta principalmente all’adiacente comparto
dell’elettronica di consumo. Il comparto presenta,
ad eccezione dell’area di Treviso, una minore corrispondenza geografica con le tradizionali aree
distretto di specializzazione del settore degli
Apparecchi Domestici e Professionali, a testimonianza di un modello di business che negli anni è
andato differenziandosi.
In Italia si producono solo prodotti di fascia alta
o di nicchia: nel 2010 si stima che il comparto
Piccoli Elettrodomestici abbia prodotto nel nostro
paese circa 4 milioni di macchine da caffè, quasi
1.5 milioni di asciugacapelli, 1.2 milioni di ferri
da stiro e quasi mezzo milione di coperte elettriche (Tabella 2). Si tratta di numeri relativamente
piccoli, posto il fatto che la maggior parte delle
aziende del comparto ha operato rilevanti processi
di delocalizzazione delle attività manifatturiere. In
Italia, tuttavia, queste imprese ed importanti multinazionali operanti nel comparto con operations
Milioni di euro
Produzione
885
Esportazioni
926
Importazioni
940
900
2 529
macchine caffè domestiche
4 000
phon
1 350
ferri da stiro
1 200
400
coperte elettriche
CECED Italia
De’Longhi Appliances Srl
6151
Saeco International Group Spa
229
Girmi Spa
154
Tenacta Group Spa
112
Groupe Seb Italia Spa
103
Polti Spa
69
Termozeta Spa
30
Espressocap Srl
27
Sgl Italia Srl
27
Muster e Dikson Service Spa
25
operanti in Italia
1. Include ricavi provenienti anche da area di business
Climatizzazione
diversificate anche in business adiacenti ai Piccoli
elettrodomestici svolgono in Italia alcune attività
a monte (analisi di mercato, organizzazione, ricerca
e progettazione) e a valle (comunicazione, distribuzione e formazione rete di vendita) delle attività
strettamente produttive. Il valore del complesso
delle attività svolte in Italia risulta, quindi, significativamente superiore al valore degli apparecchi
prodotti e può essere stimato in quasi 1 miliardo di
Monografie Comparti
euro (Tabella 1). Gli occupati diretti nel comparto
(escludendo quindi gli occupati delle multinazionali operanti in misura marginale nel comparto)
sono stimati in circa 2.5 mila unità.
A seguito del fatto che gran parte della produzione
del comparto è stata delocalizzata nei paesi a
basso costo del lavoro, particolarmente significativo risulta il livello raggiunto dalle importazioni,
nel 2010 pari a quasi 1 miliardo di euro. Tuttavia, livelli non dissimili caratterizzano le esportazioni del comparto. Queste riflettono anche il
valore significativo “aggiunto” dalle imprese italiane, in termini di progettazione, design, marketing e comunicazione su prodotti realizzati all’estero, dando luogo ad un saldo commerciale di
comparto sostanzialmente in equilibrio.
L’ambiente
competitivo
Il comparto dei Piccoli Elettrodomestici ha vissuto
già a partire dagli anni ‘90, in anticipo rispetto agli
altri comparti del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, fenomeni di globalizzazione
del proprio contesto competitivo.
Il commercio internazionale del comparto presenta, infatti, ormai da tempo una dimensione
globale, con tassi di crescita sostenuti a partire
dalla fine dello scorso secolo (Grafico 1): già nel
1995, ad esempio, il peso dei flussi su lunga
distanza, tra paesi appartenenti a continenti
diversi, risultava pari a circa il 45% del totale. Nel
2010 questa quota ha raggiunto il livello record
del 56% (Grafico 2).
La Cina evidenzia un predominio assoluto nell’arena competitiva internazionale, con una quota
di esportazioni superiore al 50% del totale mondiale. Va peraltro sottolineata la perdurante presenza nella graduatoria dei principali esportatori di
Piccoli Elettrodomestici di paesi produttori storici
di questo comparto, come Germania, Francia, Svizzera, Olanda e Stati Uniti, oltre che della stessa
Italia, che risulta al terzo posto nel ranking dei
principali paesi esportatori mondiali (Grafico 3).
Intra-Europa
Altri intra area
Extra area
95
96
mondiali di Piccoli Elettrodomestici per
la Casa (quote 2010)
la Cucina (quote 2010)
L’ascesa impetuosa dei paesi in via di sviluppo
in questo comparto è documentata negli ultimi
anni dai guadagni di quote, oltre che della Cina,
di Ungheria, Slovenia e Indonesia (Grafico 6), a
scapito di paesi non più competitivi sui soli fattori
di costo, come Spagna, Taiwan, Singapore e Francia.
L’analisi del comparto Piccoli elettrodomestici
risulta molto più “informativa” se sviluppata a
livello di categoria merceologica. E’, infatti, possibile distinguere chiaramente tra: piccoli elettrodomestici (PED) per la Casa, PED per la Cucina,
PED per la Persona2.
PED per la Cucina
PED per la Casa
Nel segmento dei Piccoli Elettrodomestici per
la Casa, l’Italia figura al 5° posto nella graduatoria dei principali paesi esportatori (Grafico 4). La
Cina è leader incontrastato, con quasi il 50% delle
esportazioni mondiali. L’Indonesia è un altro paese
a basso costo rilevante in questo segmento, al 4°
posto del ranking e in fase di ascesa in termini di
quote di commercio internazionale. Sembra, tuttavia, che il guadagno di quote di questo paese sia
più il risultato di uno spostamento di capacità produttiva dalla Cina (e da Hong Kong) piuttosto che
di un effettivo suo rafforzamento autonomo.
Va sottolineato, inoltre, il posizionamento della
Germania in questo segmento, al secondo posto
nella graduatoria dei principali paesi esportatori
mondiali e con un guadagno significativo di quote
nel periodo più recente (Grafico 7).
2. Vedi note metodologiche per una descrizione completa dei prodotti descritti.
Nel segmento dei Piccoli Elettrodomestici per la
Cucina, l’Italia risulta al 3° posto nella graduatoria
dei principali paesi esportatori mondiali, con una
quota nel 2010 superiore al 6% (Grafico 5), dietro
a Cina/Hong Kong e Germania e prima di Svizzera,
Francia e Stati Uniti.
Cina e Hong Kong sono le localizzazioni che negli
ultimi anni hanno saputo guadagnare più quote
nel commercio mondiale del segmento Cucina,
ai danni di paesi produttori occidentali come
Francia e Spagna (Grafico 8).
Si rileva la crescita di paesi a basso costo anche
europei, come Slovenia e Ungheria, pur mantenendo una quota limitata in termini complessivi.
PED per la Persona
Nel segmento dei Piccoli Elettrodomestici per
la Persona, le localizzazioni italiane figurano al
5° posto nella graduatoria dei principali paesi
esportatori mondiali, con una quota nel 2010 del
3.5% (Grafico 10).
I principali competitori nel segmento sono, oltre
alle localizzazioni di Cina e Hong Kong (che
detengono oltre il 50% delle esportazioni in
valore a livello mondiale), Germania, Olanda e
Ungheria.
In modo particolare, l’Ungheria è risultato, dopo
Cina/Hong Kong, il paese “vincente” nel commercio mondiale degli ultimi anni (Grafico 9), a
scapito soprattutto delle localizzazioni di Olanda,
Germania e Corea del Sud.
Monografie Comparti
Grafico 7. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di Piccoli
Elettrodomestici per la Casa (variazioni quote 2005-2010)
Indonesia
Elettrodomestici per la Cucina (variazioni quote 2005-2010)
Elettrodomestici per la Persona (variazioni quote 2005-2010)
97
la Persona (quote 2010)
Le condizioni
operative
98
A partire dalla metà degli anni Novanta, il comparto italiano dei Piccoli Elettrodomestici ha registrato l’avvio di irreversibili processi di delocalizzazione su molte delle produzioni italiane,
rimaste circoscritte a poche merceologie.
In modo particolare, nell’ambito del PED Casa
(Grafico 12), a fronte di una generalizzata riduzione dei livelli produttivi, in Italia continuano a
essere prodotti più di 1 milione di ferri da stiro
l’anno; viceversa, non si producono più né aspirapolvere (un tempo se ne producevano 2.5 milioni
di unità), né (quasi più) radiatori elettrici portatili
(3.5 milioni di unità nel 2002).
Nel PED Cucina, invece, a fronte della completa
delocalizzazione delle produzioni di mixer e fornelli (Grafico 13), continua a permanere in Italia
una significativa produzione di macchine da caffè
(4 milioni di unità l’anno).
Pur in tendenziale riduzione, rimangono ancora
localizzate in Italia alcune produzioni nel segmento PED Persona, come ad esempio quelle
di asciugacapelli, che si attestano attorno a 1.5
milioni di unità l’anno (Grafico 12).
internazionale
I risultati del comparto Piccoli Elettrodomestici
nell’ambito della competizione internazionale
appaiono segnalare una sostanziale tenuta. In
modo particolare, i processi di delocalizzazione
realizzati dalle imprese italiane del comparto non
hanno comportato un deterioramento del posizionamento in termini di quote di commercio
internazionale, che, pur inferiori alla media del
settore italiano di Apparecchi Domestici e Professionali, si mantengono negli anni più recenti
stabili (Grafico 14A). Viceversa, in termini di saldo
commerciale normalizzato (Grafico 15A), il comparto dei Piccoli Elettrodomestici mostra, una
dinamica di riduzione, che appare peraltro “fisiologica” visti gli intensi processi di spostamento di
capacità produttiva dall’Italia in paesi a più basso
costo del lavoro.
Le dinamiche di saldo commerciale e quota di
commercio internazionale tendono, peraltro,
ad essere la risultante di situazioni diversificate
all’interno del comparto (Grafici 14B e 15B): a
fronte del deterioramento di competitività del
segmento PED Casa, si registra una buona competitività del segmento PED Cucina, mentre appare
stabile ma limitata la competitività italiana nel
segmento PED Persona.
La maggiore tenuta nell’arena competitiva internazionale delle imprese italiane nel segmento del
PED Cucina conferma come la “cultura del cibo”
sia un ambito in cui l’Italia, da un lato, vanta competenze di eccellenza e, dall’altro, risulti riconosciuta come paese leader mondiale.
apparecchi di Piccoli Elettrodomestici
per la Persona (milioni di unità)
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0
'65 '70
'75
'80
'85
'90
Asciugacapelli
'95
'00
'05 '10
Monografie Comparti
per la Casa (milioni di unità)
per la Cucina (milioni di unità)
4,0
4,0
3,5
3,5
3,0
3,0
2,5
2,5
2,0
2,0
1,5
1,5
1,0
1,0
0,5
0,5
0
'65 '70
0
'75
'80
'85
'90
'95
'00
'05 '10
Aspirapolvere
Radiatori elettrici portatili
Ferri da stiro
'65 '70
'75
'80
'85
'90 '95
'00
'05 '10
Mixer
Fornelli elettrici e a gas
Macchine da caffè espresso
Per misurare i risultati economico finanziarie del
comparto è stata realizzata una analisi dei bilanci
di un campione significativo di imprese di Piccoli
Elettrodomestici (si veda la nota metodologica alla fine di questo capitolo). L’analisi è stata
sviluppata utilizzando il metodo degli indici a
catena, che consente di superare il limite, tra gli
altri, della diversa dimensione campionaria nei
vari anni.
I bilanci analizzati tendono a documentare l’interruzione dei processi di crescita subentrata con
l’avvio dei processi di delocalizzazione produttiva a partire dalla fine dello scorso secolo. Fino
al 2002 il giro d’affari del comparto dei Piccoli
Elettrodomestici aveva, infatti, saputo crescere
a tassi particolarmente sostenuti, nell’ordine
dell’11% medio annuo, a fronte di un tasso di
Grafico 14A. Quote % commercio
Grafico 14b. Quote % commercio
18
18
16
16
14
14
12
12
10
10
8
8
6
6
4
4
2
2
0
0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Piccoli Elettrodomestici Casa
Piccoli Elettrodomestici Cucina
Piccoli Elettrodomestici Persona
99
Grafico 15A. Saldo commerciale
80%
80%
70%
60%
60%
40%
50%
20%
40%
0%
30%
-20%
20%
-40%
10%
-60%
-80%
0%
-10%
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
100
Grafico 15B. Saldo commerciale
-100%
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Piccoli Elettrodomestici Casa
Piccoli Elettrodomestici Cucina
Piccoli Elettrodomestici Persona
crescita medio annuo del 7.6% per il totale del
settore Apparecchi Domestici e Professionali
(Grafico 16). Dal 2002, i ricavi netti del comparto
Piccoli Elettrodomestici hanno, invece, registrato una flessione cumulata prossima al 30%,
a fronte, invece, di una stabilità nella media degli
ultimi 10 anni del giro d’affari del settore Apparecchi Domestici e Professionali nel suo complesso.
Sul fronte della redditività, il comparto dei Piccoli
Elettrodomestici evidenzia, inoltre, una dina-
mica, in media, di marcato deterioramento dei
margini operativi delle localizzazioni italiane,
come documenta la riduzione tra il 2002 e il
2010 di ben 6 punti dell’EBITDA (Earnings Before
Interests Tax Depreciation Ammortization) in %
dei ricavi netti (Grafico 17). Tenuto conto della
contestuale significativa riduzione del giro d’affari, nel corso degli anni Duemila la capacità di
generare reddito del comparto appare essersi
ridotta in misura particolarmente rilevante.
400
14
350
12
300
250
200
10
8
6
4
150
2
100
0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Monografie Comparti
Analisi SWOT
Forze
Sviluppo prodotti
Il comparto italiano dei Piccoli Elettrodomestici
mostra un punto di forza distintivo nella fase di
sviluppo prodotti. Questa fase risulta essere un
processo molto intenso nel comparto dei Piccoli
Elettrodomestici, in quanto il ciclo di vita dei prodotti è particolarmente accelerato.
Il processo di sviluppo prodotti tende a far leva
in misura rilevante sulle capacità di scouting dei
segnali del mercato, da un lato, e di progettazione
e prototipazione, dall’altro.
Le localizzazioni italiane del comparto hanno una
elevata cultura di prodotto e di mercato, hanno
sviluppato capacità di intercettare e interpretare
le nuove esigenze del consumatore e dispongono
delle competenze tecniche necessarie a progettare ed approntare in tempi rapidi nuovi prodotti
in grado di rispondere a tali esigenze. Questo elemento offre alle imprese italiane del comparto
un vantaggio comparato significativo rispetto ai
paesi concorrenti a basso costo.
Debolezze
Unfair competition
Il comparto risulta fortemente indebolito da un
contesto di mercato ancora poco regolamentato,
soggetto a pratiche diffuse di comportamenti
sleali da parte di operatori marginali e da paesi a
basso costo.
Pur essendosi manifestati negli ultimi tempi
segnali di ridimensionamento, grazie alla risposta forte dei consumatori, alla messa al bando
da parte della distribuzione dei cosiddetti “bad
brand” e alla riscoperta del valore dei marchi, il
fenomeno dell’”unfair competition” permane
rilevante.
L’obiettivo di maggior qualificazione del mercato,
a vantaggio del consumatore e delle imprese
innovative, richiederebbe l’introduzione di norme
più selettive e, soprattutto, controlli adeguati, in
grado di perseguire efficacemente le imitazioni,
proibire la vendita di prodotti pericolosi e, più in
generale, evitare la banalizzazione del mercato.
Minacce
Le inefficienze del sistema paese sulla competitività dei centri di competenza italiani
Le imprese italiane del comparto, avendo quasi
completamente de-localizzato le attività manifat-
turiere ed essendosi riposizionate sulle attività a
maggiore valore aggiunto, si connotano come veri
e propri centri di competenza, che tendono a confrontarsi tipicamente con gli altri paesi industrializzati e non con i paesi a basso costo del lavoro.
In questo confronto, la competitività dei centri di
competenza italiani risulta fortemente minacciata
dalle inefficienze del sistema Italia, in termini di
maggiori costi e tempi amministrativi, bassa
qualità dei servizi, bassa attrattività di personale
qualificato.
Opportunità
Supportare la trasformazione del mercato verso
prodotti sicuri ed eco-sostenibili
Il comparto dei Piccoli Elettrodomestici presenta
nelle problematiche della sicurezza un driver
importante, che deve essere oggetto di presidio
costante. Inoltre, ha nel driver ambientale una
grande opportunità, che, tuttavia, appare ancora
poco sfruttata. I prodotti del comparto risultano,
infatti, ancora sprovvisti dell’etichettatura energetica, la cui introduzione potrebbe favorire un
cambiamento nelle logiche di acquisto del consumatore, nel verso di una maggiore sensibilizzazione sui temi di risparmio energetico e sostenibilità ambientale, e supportare una trasformazione
del mercato che passi anche attraverso schemi
pubblici di incentivazione ai comportamenti di
acquisto virtuosi.
101
102
Note Metodologiche
I PED per la Casa comprendono: aspirapolvere/battitappeto/scope elettriche, apparecchi per la pulizia a vapore, lucidatrici per pavimenti, ventilatori, radiatori elettrici portatili, coperte elettriche, aspiratori da condotto e da finestra, ferri da stiro, umidificatori d’aria, termofori, stufe
elettriche portatili ad incandescenza, termoconvettori, termoventilatori, ecc.
I PED per la Cucina comprendono: affettatrici elettriche, mixers da cucina, friggitrici, fornelli elettrici e a gas portatili, tostapane e tostiere,
bistecchiere/graticole/griglie elettriche, macchine da caffè espresso domestiche, fornetti, accendigas, coltelli elettrici, grattugie elettriche,
bilance cucina, crepiere, pop corn maker, macchina del pane, pelaverdure, scaldalatte, piastre elettriche, bollitori, ecc.
I PED per la Persona comprendono: rasoi/epilatori, phon, caschi asciugacapelli, bilance pesapersona, apparecchi medicali, manicure, massaggiatori, modellatori capelli, tagliacapelli, ecc.
Per l’analisi del comparto Piccoli Elettrodomestici sono stati considerati i seguenti codici doganali SITC:
77582:Electric space-heating apparatus and electric soil-heating apparatus
77585:Electric blankets
77584:Electric smoothing-irons
77587:Electrothermic domestic appliances, n.e.s.
77572:Food grinders and mixers; fruit or vegetable juice extractors
74341:Table, floor, wall, window, ceiling or roof fans with self-contained electric motor of an output not exceeding 125 W.
77541: Shavers
77583:Electrothermic hairdressing or hand-drying apparatus
I dati analizzati, pur riferendosi ad un’ampia casistica di prodotti del comparto, tendono probabilmente a sottostimare i livelli del commercio
mondiale del comparto, che comprendono anche tipologie di prodotti che esulano da una classificazione puntuale.
A .C.C. ITALIA – S.R.L., ALA 2000 SPA, AMICO S.R.L., ANYTECK SRL, ARDES, ARIETE S.P.A., AXON ITALIA S.R.L., B. C. G. S.R.L., BALF S.R.L., BAZZALI
S.R.L., BIMAR SPA, BJM SPA, BLUE STEAM S.R.L., BO.MAV. S.R.L., BOSCHEL S.R.L., C.C TECHNOLOGY S.R.L., DALLA CORTE SRL, DAWA S.R.L., DE
LONGHI APPLIANCES SRL, DEMAX S.R.L., DOCCIA LA SCOZZESE S.R.L., E.C.M. TERMODOMESTICI S.R.L., E.L.B. S.R.L., EASY COFFEE S.R.L., ELCHIM
SPA, ELECTRO S.I.D.A. S.R.L., ELECTROLUX FLOOR CARE ITALIA, ELETTROPLASTICA, ELETTROTECNICA PILUTTI S.R.L., ELICENT SPA, ELSEA S.R.L.,
ESPRESSOCAP S.R.L, G3 FERRARI S.R.L. DI FERRARI, GA.MA S.R.L., GIRMI S.P.A. - GRUPPO BIALETTI INDUSTRIE, GISOWATT S.P.A., GIUDICI ERMETE
SRL, GROUPE SEB ITALIA S.P.A., IMETEC SPA, JOHNSON ELETTRODOMESTICI SPA, L’ARIETE S.R.L., LA PAVONI S.P.A., LINDHAUS S.R.L., MARCO POLO
IMPEX SRL, MO-EL S.R.L., MONTENZ SPA, MUSTER E DIKSON SERVICE SPA, NEMOX S.P.A., NUOVA FEDER S.R.L., OMAG S.R.L., PARLUX S.P.A., PIETRO
FOGACCI SRL, POLTI S.P.A., POLTI SUD SRL, REGENT CALABRIA S.R.L., SAECO INTERNATIONAL GROUP SPA, SAECO VENDING S.P.A.,SAN MARCO
PICCOLI ELETTRODOMESTICI, SAXEL SRL, SGL ITALIA S.R.L., SIMAC VETRELLA SPA, TECNOVAP S.R.L., TENACTA GROUP S.P.A., TERMOZETA S.P.A.,
UKI INTERNATIONAL S.R.L., VAPORLINE
Clima e Pompe
di Calore
Una sintesi
104
Il comparto italiano di Clima e Pompe di Calore
è stato tra i primi, all’interno del settore degli
Apparecchi Domestici e Professionali, ad essere
colpito dall’accelerazione dei processi di globalizzazione. Già a partire dalla fine del secolo scorso,
l’emergere prepotente nell’arena internazionale
di paesi produttori a basso costo (Cina, in primis)
ha prodotto cambiamenti repentini nel contesto
competitivo di questo comparto, provocando l’uscita di numerosi operatori e una profonda trasformazione di quelli rimanenti.
Il percorso di riposizionamento delle imprese italiane, da tempo avviato, ha fatto leva, da un lato,
sulla progressiva delocalizzazione delle attività più
propriamente manifatturiere (dapprima nell’ambito dei prodotti “split fissi” e successivamente
anche nei prodotti “monoblocco”, portatili e non), e,
dall’altro, su un contestuale rafforzamento in Italia
delle attività a maggiore valore aggiunto, legate a
marketing, progettazione e sviluppo prodotti.
Oggi nel nostro paese, così come in gran parte
dell’Europa occidentale, non si producono quasi
più condizionatori per uso domestico: la produzione mondiale viene svolta ormai prevalentemente nel Far East asiatico, dove si registrano
economie di scala e di conoscenza inarrivabili e
con un indotto di componentisti qualificato. Viceversa, i vantaggi comparati delle localizzazioni
italiane sono diventati tipicamente “immateriali”,
legati alla conoscenza delle tecnologie applicative, delle caratteristiche dei mercati e delle relative normative, a supporto delle attività di sviluppo prodotti.
In modo particolare, grazie ad un know-how specialistico diffuso non solo a livello di singole
aziende ma anche di filiera, consolidato in quasi 40
anni di esperienza sul campo, il comparto italiano
continua ad avere un ruolo di leadership nella tecnologie applicative a supporto dello sviluppo prodotti. In un business fortemente regolamentato a
livello internazionale come quello della climatizzazione domestica, il primato italiano nelle tecnologie applicative risulta un elemento fondamentale nel favorire uno sviluppo prodotti che sappia
coniugarsi al meglio con le caratteristiche normative dei diversi mercati. I vantaggi competitivi
delle localizzazioni italiane hanno, inoltre, contribuito ad attrarre nel nostro paese le principali multinazionali estere del comparto (prevalentemente
asiatiche), che in Italia hanno le proprie basi commerciali per servire i mercati mediterranei.
Nonostante la quasi completa delocalizzazione
produttiva, il comparto italiano riesce, pertanto,
a conservare un saldo commerciale in equilibrio
e una capacità di tenuta delle quote di commercio internazionale. Il nuovo posizionamento non
sembra, tuttavia, ancora adeguato, come documenta il trend di deterioramento della redditività
d’impresa in atto da diversi anni.
Su tale risultato pesano soprattutto condizioni di
mercato ancora poco qualificate, che, in un contesto fortemente regolamentato, tendono ad
avvantaggiare i comportamenti “unfair” di operatori marginali. Si tenga, infatti, presente come
la crescente selettività delle regole introdotte a
livello internazionale da un lato tende a promuovere l’innovazione (anche e soprattutto a beneficio del consumatore), ma, dall’altro, aumenta la
difficoltà tecnica dei controlli sul mercato.
La concorrenza sleale portata da soggetti che
immettono sul mercato prodotti che non corrispondono alle caratteristiche dichiarate provoca
un danno rilevante in termini di dissipazione
della fiducia dei consumatori. Inoltre, contribuisce a rallentare i processi di diffusione dei prodotti di maggior qualità, già di per sé resi difficili
dalla limitata attenzione dell’opinione pubblica,
che continua a percepire erroneamente il prodotto di climatizzazione come altamente energivoro e a sottovalutarne i benefici per la salute.
Un altro ostacolo ad una maggiore diffusione nel
nostro paese delle tecnologie eco-efficienti sviluppate dal comparto è costituito, come nel caso
delle pompe di calore, da una tariffazione dei
consumi elettrici per utenza domestica che risulta
particolarmente penalizzante per investimenti in
nuove tecnologie di climatizzazione. Le pompe
di calore (che possono scaldare anche l’acqua)
sono, infatti, macchine sempre meno energivore,
che però hanno bisogno di trovare un volano di
penetrazione sul mercato dall’abbassamento
dei costi dell’energia elettrica: in Francia, dove il
costo dell’energia elettrica è molto più basso che
in Italia, il prodotto “pompe di calore” ha avuto
grande diffusione, posizionando il mercato francese come primo in Europa.
Il tema del sostegno al riconoscimento del valore
aggiunto dei propri prodotti ha quindi una rilevanza strategica per il comparto: oltre a prevedere un rafforzamento dei controlli di mercato,
che possa consentire di sanzionare comportamenti “unfair”, le imprese del settore raccomandano di favorire una tariffazione dei consumi elet-
Monografie Comparti
trici maggiormente orientata all’introduzione di
tecnologie eco-efficienti. Appare, inoltre, opportuno che la definizione di regole e relativi controlli sia il risultato di un confronto tra produttori,
legislatori ed enti di controllo, in modo che risulti
equilibrato il trade-off tra oneri in capo al produttore e benefici per il consumatore.
Un’altra area di intervento prioritaria per il comparto
è quella della salvaguardia del know-how distintivo
presente in Italia, tramite un miglioramento delle
condizioni di attrattività di personale qualificato, in
un mercato del lavoro anch’esso fortemente globalizzato, in cui la migliore offerta di competenze specialistiche nel campo della climatizzazione domestica tende ad essere fortemente attratta dai grandi
poli produttivi del Far East asiatico.
La struttura
L’analisi di questo comparto considera solamente
gli apparecchi per la climatizzazione dell’aria per
uso domestico: si tratta di climatizzatori d’ambiente che comprendono gli apparecchi portatili
e quelli autonomi, che possono essere installati a
finestra, a pavimento, a parete e a soffitto. Questi
apparecchi possono essere inoltre dotati della
funzione “pompa di calore”, funzionando anche
nei mesi invernali come dei veri e propri sistemi
di riscaldamento.
Il valore della produzione del comparto Clima e
Pompe di Calore appare relativamente modesto
(Tabella 1), posto che la gran parte delle imprese
non produce più in Italia: nel 2010 si stima che
siano state prodotte appena 35 mila macchine di
climatizzazione domestica (Tabella 2). In modo
particolare, non si producono in Italia apparecchi
split, che, sino a quindici anni fa, rappresentavano
oltre il 50% della produzione italiana.
Il ruolo dell’Italia dal punto di vista produttivo
è attualmente marginale. Non è stato, tuttavia,
tale fino ad un passato anche recente, nel quale
il nostro paese aveva saputo, in alcuni segmenti
(come nel caso degli apparecchi monoblocco),
costruirsi un ruolo preminente a livello mondiale.
Di fatto, in Italia si è in gran parte perso traccia
della filiera del condizionamento. Rimane, tuttavia, la cultura di prodotto, il know-how e la capacità innovativa delle aziende ancora attive, che,
pur delocalizzando la parte più propriamente
manifatturiera, hanno mantenuto in Italia le attività di marketing, R&S, progettazione e sviluppo
Milioni di euro
Produzione
550
Esportazioni
463
Importazioni
434
522
1 711
5
climatizzatori portatili
30
monoblocco non portatili
CECED Italia
312
Daikin Air Conditioning Italy Spa
2901
Mitsubishi Electric Europe B.V.
Panasonic Italia Spa
2811,2
Gruppo De’ Longhi - Heating&Air Conditioning
Carrier Spa
230
3
111
Olimpia Splendid Spa
55
Lg Electronics Italia Spa - Clima
45
Argoclima Spa
451
Hitachi Europe Srl
452
Omas Srl
43
Sanyo Argo Clima Srl
23
operanti in Italia
1. Dato 2009. 2. Ricavi provenienti anche da aree di business
diverse dalla Climatizzazione. 3. Ricavi da bilancio consolidato.
prodotti. È poi da sottolineare la leadership produttiva che ancora caratterizza l’Italia nell’ambito
del condizionamento commerciale e industriale
(terminali, fancoil, ventilconvettori).
Nel comparto Clima e Pompe di calore operano
molti operatori multinazionali, soprattutto asiatici, di grandi o grandissime dimensioni, che hanno
un ruolo di leadership tecnologica su alcune tipologie di prodotto (in modo particolare nell’ambito
degli split fissi). Molte di queste multinazionali
hanno una quota significativa sul mercato italiano
105
106
e alcune di esse hanno fatto dell’Italia un “paese
ponte” da cui sviluppare strategie commerciali
finalizzate a conquistare i mercati vicini.
Al loro cospetto, le imprese italiane del comparto figurano, salvo un’unica eccezione (Gruppo
De’ Longhi), come “Davide” di fronte a “Golia”,
avendo taglie dimensionali tipiche di una Piccola
Media Impresa (Tabella 3).
Il condizionamento per uso domestico viene
distribuito attraverso due canali principali: distribuzione commerciale ed installatori. Nel primo
canale, sono venduti i prodotti a libera installazione portatili. E’ il canale a cui si rivolgono le
famiglie con minor reddito che, a fronte di temperature elevate, acquistano il prodotto quasi
d’impulso (si tratta di un prodotto “a pronta
installazione”). Nel secondo canale, quello degli
installatori, si cerca invece di vendere prevalentemente un servizio (la manutenzione e l’assistenza) più che il prodotto vero e proprio (è il
prodotto ad essere a supporto dei servizi). E’ il
segmento più ricco, quello delle famiglie che si
possono permettere di investire in un impianto
vero e proprio e soprattutto che richiedono un
servizio di pronto intervento. E’ un canale tutto
centrato sulla fidelizzazione del cliente e sulla
capacità di intervenire prontamente. In Italia –
soprattutto al nord – il periodo di gran caldo può
durare al massimo alcune settimane. Se in quel
periodo non funziona l’impianto di condizionamento, diventa fondamentale potere avere un’assistenza immediata.
I due canali (distribuzione e installatore) sono
molto differenti e richiedono competenze e un
diverso approccio al mercato. Le imprese del comparto tendono a specializzarsi in uno o nell’altro.
L’ambiente
competitivo
L’arena competitiva del comparto è sempre più
globale: negli ultimi vent’anni il commercio con
l’estero di climatizzazione domestica si è quintuplicato, grazie ad incrementi medio annui nell’ordine dei 9 punti percentuali (Grafico 1).
Particolarmente elevato è il peso sugli scambi
mondiali dei flussi su lunga distanza, tra paesi
appartenenti a differenti aree continentali: nel
2010 la loro importanza è stata pari ad oltre due
volte gli scambi registratisi all’interno dell’Europa
(Grafico 2).
I vantaggi competitivi di localizzazione produttiva nei paesi a basso costo sono sempre
più elevati, con economie di scala e di apprendimento delle localizzazioni asiatiche (cinesi e
thailandesi) ormai ineguagliabili. I processi di
localizzazione produttiva operati in Cina e più
in generale nel Far East asiatico dalle principali
aziende mondiali del comparto ha permesso di
costruire un know-how locale, che, insieme alla
disponibilità di manodopera a basso costo e alle
potenzialità di un mercato enorme, rende forteGrafico 2.Flussi internazionali del
Intra-Europa
Altri intra area
Extra area
Monografie Comparti
mente attraente la scelta localizzativa in Estremo
Oriente.
Negli ultimi anni la Cina è risultata il paese esportatore di gran lunga “vincente” a livello internazionale, con guadagni ineguagliati di quote di
commercio mondiale del comparto (Grafico 3). Pur
in un simile contesto, l’Italia ha saputo conservare
un ruolo di rilievo nel panorama internazionale,
confermandosi nel 2010 al 4° posto nel ranking
dei principali esportatori mondiali (Grafico 4).
Il contesto competitivo presenta, peraltro, una
situazione alquanto differenziata tra i suoi due
principali comparti merceologici (apparecchi “split” e “monoblocco”). Nel comparto degli
“split” l’importanza delle esportazioni dall’Estremo Oriente ha raggiunto livelli inarrivabili e
il ruolo dell’Italia appare assai contenuto; viceversa, nell’ambito dei “monoblocco” l’Italia presenta un posizionamento più significativo.
Climatizzazione split
Grafico 4.
Principali paesi esportatori mondiali
del comparto (quote 2010)
mondiali di climatizzatori a muro e a
finestra (prevalentemente climatizzatori split,
quote 2010)
Nel segmento degli apparecchi di climatizzazione di tipo split l’importanza delle produzioni
provenienti dall’Estremo Oriente ha ormai raggiunto livelli di massimo assoluto: nel ranking dei
principali paesi esportatori mondiali di climatizzatori “a muro e a finestra” (prevalentemente
split) la prima posizione è della Cina, con una
quota vicina al 60% dell’intero commercio mondiale, seguita da Thailandia, con una quota vicina
al 20%, e da Malesia e Sud Corea, che detengono congiuntamente un altro 10% (Grafico 5).
Per questa tipologia di prodotti, la capacità produttiva appare quasi completamente localizzata
in Asia, in modo particolare in Cina, paese che
negli ultimi anni ha rafforzato la sua leadership
(Grafico 6).
Il ruolo produttivo del Vecchio Continente
appare marginale, non solo con riferimento ai
107
Grafico 6. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di climatizzatori
a muro e a finestra (variazioni quote 2005-2010)
grafica 7. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di climatizzatori
diversi da quelli a muro e a finestra (variazioni quote 2005-2010)
108
paesi dell’Europa Occidentale, ma anche a quelli
emergenti dell’Europa Centro Orientale, in cui si
segnalano solamente Turchia e Repubblica Ceca
come paesi esportatori di una qualche rilevanza.
In un simile contesto, nel 2010 l’Italia ha rappresentato una quota di poco superiore all’1% del
commercio mondiale di apparecchi di condizionamento “a muro e a finestra”, peraltro al primo
posto tra i paesi europei occidentali.
Climatizzazione monoblocco
Nell’ambito degli apparecchi di climatizzazione
monoblocco la leadership in termini di esportazioni dei paesi asiatici appare più contenuta.
Il commercio internazionale di condizionatori
diversi da quelli “a muro e a finestra” (sostanzialmente condizionatori monoblocco portatili) ha
visto, infatti, aumentare solo moderatamente gli
scambi internazionali su lunga distanza, alimentati per la gran parte da esportazioni tailandesi
e, soprattutto, cinesi (Grafico 8). In un simile contesto, i produttori europei (principalmente italiani e tedeschi) hanno saputo difendere adeguatamente il proprio posizionamento relativo.
In modo particolare, in questo segmento l’Italia continua a detenere una quota significativa
(prossima al 10% del commercio mondiale) e
negli ultimi anni pressoché stabile, a fronte delle
crescite – benché relativamente contenute, se
confrontate con il caso degli split – delle quote
cinesi (Grafico 6 e 7).
mondiali di climatizzatori diversi da
quelli a muro e a finestra (prevalentemente
climatizzatori monoblocco, quote 2010)
Monografie Comparti
Le condizioni
operative
L’analisi delle dinamiche di crescita del comparto è stata sviluppata facendo riferimento alle
statistiche sulla produzione raccolte presso le
imprese associate CECED Italia (Grafico 9).
Il segnale che emerge con chiarezza è la dinamica di progressiva delocalizzazione della produzione operata dalle aziende già sul finire del
secolo scorso.
Tale fenomeno ha dapprima riguardato le produzioni di apparecchi split, che già ad inizio
anni Duemila non risultavano quasi più presenti
nel nostro paese. Più recentemente, si è avuto
l’avvio di intensi processi di trasferimento in
paesi a basso costo delle produzioni di monoblocco portatili, che sino ad inizio secolo rappresentavano una quota preponderante della
produzione italiana del comparto. Negli ultimi
anni la produzione italiana di monoblocco portatili si è anch’essa quasi completamente azzerata. Di converso, si segnala il permanere in
Italia, all’interno del segmento monoblocco, di
alcune produzioni di nicchia del tipo “non portatili”, peraltro su livelli inferiori ai 50 mila pezzi
annui.
Grafico 9. Produzione italiana
di apparecchi di Climatizzazione
domestica (000 unità)
Totale
Portatili
Altri monoblocco
Split Fissi
internazionale
Nonostante i processi di delocalizzazione produttiva, il comparto della Climatizzazione domestica mostra una sostanziale tenuta in termini di
quota di commercio internazionale (Grafico 10A) e
un saldo commerciale in equilibrio (Grafico 11A),
grazie alla capacità di aggiungere valore in misura
significativa alle produzioni realizzate all’estero e
in particolare al ruolo di leadership nello sviluppo
prodotti che i centri di competenza italiani continuano a detenere.
Va peraltro sottolineato come, all’interno del comparto, si registrano andamenti fortemente differenziati tra le due principali aree d’affari. In modo
particolare, nel segmento “monoblocco” l’Italia
evidenzia una quota di commercio internazionale
su livelli significativi (Grafico 10B) e un saldo commerciale positivo e tendenzialmente crescente
(Grafico 11B), a fronte invece di dinamiche meno
favorevoli nell’ambito del segmento “split”.
Per analizzare le condizioni economico finanziarie del comparto è stato preso in considerazione
un campione dinamico di bilanci d’esercizio di
circa venti aziende di capitale specializzate nella
climatizzazione domestica (la nota metodologica
alla fine di questo capitolo).
che consente di superare il limite, tra gli altri,
della diversa dimensione campionaria nei vari
anni. Questo limite appare particolarmente significativo in un comparto che negli anni ha sperimentato un processo di progressiva concentrazione dell’offerta e registrato la fuoriuscita dal
mercato di numerose aziende.
Si è ritenuto opportuno escludere dal campione
oggetto di analisi i bilanci di De’ Longhi – principale impresa italiana del comparto – e di LG e
Samsung, perché operanti in misura prevalente
in aree di business diverse dalla climatizzazione
domestica. A titolo di confronto, tuttavia, si è
sviluppata una analisi includendo nel campione
anche i bilanci di De’ Longhi Spa, ottenendo
sostanzialmente gli stessi segnali economici che
si hanno utilizzando il campione ristretto.
L’analisi dei bilanci aggregati del comparto della
Climatizzazione domestica evidenzia, in media,
condizioni economico finanziarie in netto peggioramento. I dati a disposizione consentono,
109
Grafico 10A. Quote % commercio
Grafico 10B. Quote % commercio
17
14
15
12
10
13
8
11
6
9
4
7
2
5
0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Clima e pompe di calore
110
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Climatizzatori a muro e a finestra
Altri climatizzatori
infatti, di documentare un processo di progressiva
riduzione del giro d’affari del comparto: a fronte
degli intensi fenomeni di delocalizzazione intervenuti, tra il 2005 e il 2010 i ricavi netti delle localizzazioni italiane (misurabili dai bilanci d’esercizio) si sono contratti di quasi il 50% (Grafico 12).
Il segnale più preoccupante proviene, tuttavia,
dall’evoluzione cedente dei margini, che ha avuto
inizio nella seconda parte dello scorso decennio,
ma che negli ultimi anni si è intensificata: nel 2010
il margine operativo lordo (misurato in termini di
EBITDA in % dei ricavi netti) delle imprese del
comparto ha raggiunto un nuovo punto di minimo,
su livelli di poco superiori allo zero (Grafico 13).
Grafico 11A. Saldo commerciale
Analisi SWOT
Forze
Competenze distintive nello sviluppo prodotti
Le imprese italiane del comparto, pur avendo
delocalizzato la parte più propriamente manifatturiera, hanno saputo preservare una capacità
Grafico 11B. Saldo commerciale
80%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
-10%
-20%
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
-60%
-80%
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Climatizzatori a muro e a finestra
Altri climatizzatori
Monografie Comparti
350
14.0
300
12.0
10.0
250
200
150
100
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
8.0
6.0
4.0
2.0
0.0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
distintiva nei processi di sviluppo prodotti, grazie
alla combinazione di elevata cultura tecnica applicativa, conoscenza dei mercati e delle relative
normative, competenze nel design.
In modo particolare, grazie a 40 anni di esperienza
sul campo, l’Italia continua ad avere un ruolo
di leadership nella tecnologie applicative. Per
questo motivo, la progettazione delle parti termomeccaniche e aerauliche e il design complessivo
della macchina si continuano a fare in Italia.
“scorretto”. Appare, inoltre, opportuno che la
definizione di regole e relativi controlli sia il risultato di un confronto tra produttori, legislatori ed
enti di controllo, in modo che risulti equilibrato il
trade-off tra oneri in capo al produttore e benefici
per il consumatore.
Debolezze
Unfair competition
La presenza di un mercato poco qualificato costituisce tuttora il più rilevante punto di debolezza e il
principale tema strategico aperto per il comparto.
Il comparto sta spingendo verso una qualificazione del mercato attraverso una crescente selettività dei requisiti tecnici dei propri prodotti. Peraltro, negli anni più recenti si registra una maggiore
attenzione del canale distributivo ad operare
una maggiore selezione dei propri partner commerciali, a fronte del rischio di dissipazione della
fiducia dei consumatori e di rallentamento nei processi di diffusione dei prodotti di maggior qualità.
In questo contesto, la capacità di controllo circa l’idoneità dei prodotti e la veridicità delle dichiarazioni in etichetta costituisce un elemento di garanzia non solo nei confronti del consumatore ma
anche dei produttori che investono in innovazione.
Le attuali procedure di controllo appaiono inadeguate per costituire un valido deterrente al gioco
Minacce
Perdita competenze specialistiche
La concentrazione nel Far East asiatico di gran
parte della capacità produttiva mondiale del
comparto tende a minacciare l’attrattività delle
localizzazioni italiane nei confronti della migliore
offerta di competenze specialistiche nel campo
della climatizzazione domestica.
L’obiettivo di salvaguardare il know-how distintivo presente in Italia può essere perseguito, da un
lato, attraverso un miglioramento delle condizioni
di attrattività di personale qualificato proprie del
sistema paese e, dall’altro, promuovendo percorsi
di formazione e di ricerca e sviluppo congiunti tra
le aziende italiane del comparto.
Opportunità
Rimodulazione tariffazioni elettriche a supporto prodotti eco-efficienti
Le imprese del comparto potrebbero trovare un
volano importante per una maggiore penetrazione sul mercato delle nuove tecnologie ecoefficienti sviluppate, come nel caso delle pompe
di calore, da una rimodulazione della tariffazione
dei consumi elettrici per utenza domestica che
111
fosse meno penalizzante nei confronti degli alti
carichi di consumo.
Rafforzamento del ruolo dell’Italia quale hub
logistico
Anche in questo comparto i tempi di consegna
stanno diventando particolarmente stringenti:
alla componente di stagionalità della domanda
tipica del comparto, si sta aggiungendo, infatti,
una tendenza degli operatori del canale distributivo a gestire strutturalmente bassi livelli di
magazzino. In questo contesto diventa sempre
più importante contenere i tempi di trasporto e
quindi avere operations vicine ai punti di vendita.
L’Italia potrebbe accrescere il proprio ruolo naturale di “ponte” nei confronti dei mercati del bacino
mediterraneo attraverso un miglioramento dei
sistemi logistici del paese ed una maggiore integrazione dei processi aziendali tra gli operatori
della supply chain del comparto.
112
Note Metodologiche
Per l’analisi del comparto Clima e Pompe di Calore sono stati considerati i seguenti codici doganali SITC:
74151: Window- or wall-type, self-contained air conditioners
74155: Other air-conditioning machines
AIR.CL.IM. ENGINEERING S.R.L., AIRWELL ITALIA SRL, ARGOCLIMA S.P.A., ARIAGEL SPA, BIG POWER S.R.L., CARRIER, DAIKIN AIR CONDITIONING
ITALY, FRAL S.R.L., MARIANI CLIMA SPA, MITSUBISHI ELECTRIC EUROPE B.V., OLIMPIA SPLENDID S.P.A., OMAS S.R.L., RICAGNI CONDIZIONATORI
SPA, SANYO ARGO CLIMA S.R.L., SYNTEK SRL.
Apparecchi
Professionali
Una sintesi
114
Il comparto degli Apparecchi Professionali rappresenta un elemento cardine del settore degli
Apparecchi Domestici e Professionali e un caso di
eccellenza anche dell’intera industria manifatturiera italiana.
L’Italia detiene in questo comparto una posizione
storica di leadership a livello mondiale, con una
dinamica dei ricavi e condizioni di redditività particolarmente favorevoli.
La storia di questo comparto documenta una esperienza di PMI vincenti a livello internazionale, che
hanno ereditato “cultura del fare” e competenze
di filiera tipiche dei territori distretto di specializzazione dell’elettrodomestico. Le imprese italiane hanno saputo affermarsi grazie ad una
offerta basata su flessibilità industriale, innovazione di prodotto ad elevato contenuto tecnologico (giudicata spesso come “leading edge” nel
settore), combinate a componenti di servizio personalizzate. In modo particolare, il modello PMI
è risultato vincente in questo comparto per le
seguenti ragioni:
• le imprese hanno sviluppato elevate competenze nel combinare bisogni specifici e prodotti specialistici per un mercato in cui l’utente finale, tipicamente competente ed esigente,
richiede soluzioni di prodotto tecnologicamente avanzate, affidabili e personalizzate, dove il
prezzo non è il principale fattore competitivo;
• le imprese hanno sviluppato processi fortemente collaborativi con la distribuzione, con
cui hanno instaurato una relazione dinamica in
termini di scambio di competenze di progettazione, di distribuzione e logistica, di supporto
alla clientela, di assistenza post vendita;
• le imprese non possono sfruttare elevate economie di scala di tipo produttivo, in quanto trattano prodotti, sia standard che personalizzati,
con bassi volumi per codice, implicando modelli
organizzativi più flessibili.
Peraltro, il successo del comparto italiano è riconducibile anche al ruolo giocato da alcuni operatori leader, che, dotatisi di una organizzazione di
gruppo, hanno saputo sviluppare una offerta fortemente integrata e coltivare una elevata vocazione all'internazionalizzazione, fungendo anche
da traino per altre imprese del comparto di minori
dimensioni.
Il comparto degli Apparecchi Professionali appare
ancora relativamente al riparo dalla competizione
da paesi a basso costo del lavoro. Questa condi-
zione è in parte riconducibile ai vantaggi competitivi distintivi delle imprese italiane. Dipende
anche dai processi di globalizzazione degli
scambi a livello mondiale risultati in questo comparto meno intensi rispetto al mondo dell’elettrodomestico, sia a causa di vincoli legati al costo del
trasporto, sia soprattutto in conseguenza di differenti stili di alimentazione e di cucina professionale a livello geografico, che tendono a “regionalizzare” i differenti mercati.
Un primo obiettivo strategico delle imprese italiane del comparto è quello di allargare il proprio
raggio d’azione a livello internazionale continuando a fare leva sul riconoscimento internazionale delle filiera “cucina” e “food processing”
italiani. Tale obiettivo trova, peraltro, un vincolo
nella ridotta dimensione che in media caratterizza le aziende italiane in termini di capacità di
proposizione e di servizio. La ridotta dimensione
delle imprese appare un vincolo forte all’internazionalizzazione sopratutto sui mercati extraeuropei.
Il superamento di questo vincolo impone un
approccio coordinato di più imprese, in grado di
condividere i costi e i rischi dei processi di internazionalizzazione.
Un secondo elemento di attenzione, di importanza strategica per il comparto, è rappresentato
dal tema ecologico e, in modo particolare, dagli
spazi di miglioramento delle performance dei
prodotti in termini di efficienza energetica. Il recepimento da parte dei bandi pubblici di standard
energetici più elevati e qualificanti, in un’ottica di
Green Public Procurement, potrebbe sostenere la
trasformazione del mercato in favore di apparecchiature sempre più eco-compatibili e costituire
un driver di crescita importante per il comparto.
Un ulteriore elemento di attenzione è quello di
garantire una maggiore salvaguardia del valore
aggiunto dell’offerta italiana sul mercato, in un
contesto di assenza di segni di riconoscibilità dei
prodotti di qualità, che non favorisce una corretta
e completa comunicazione al consumatore. Il
comparto degli Apparecchi Professionali è infatti
ancora privo di etichettatura energetica sui propri
prodotti a livello europeo. La recente introduzione dell’etichettatura energetica su base volontaria, unica nel panorama mondiale, in base ad un
accordo tra le aziende associate CECED Italia, è un
esempio virtuoso a supporto dell’upgrading del
mercato, in grado anche di favorire un “fair game”
tra gli operatori.
Monografie Comparti
La struttura
Con un valore della produzione 2010 stimato
in oltre 2 miliardi di euro, i produttori italiani di
Apparecchi Professionali rappresentano il terzo
comparto in termini di giro d’affari all’interno del
settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, subito dopo Grandi Elettrodomestici e Componenti. Il numero complessivo di addetti diretti
è stimato in circa 9 mila unità (Tabella 1).
Il comparto è composto da oltre 300 imprese, con
una prevalenza netta di Piccole e Medie Imprese
(Tabella 2), caratterizzate da un giro d’affari inferiore ai 100 milioni di euro (ma più tipicamente
inferiore anche ai 20 milioni di euro) e con una
forte connotazione territoriale. La schiera delle
PMI del comparto è tipicamente localizzata nell’area Nord Est del paese, in modo particolare nel
comprensorio, storicamente ad alta vocazione nel
settore dell’elettrodomestico, compreso tra Pordenone (Zanussi) e Conegliano Veneto (Zoppas). Il
carattere distintivo di questo territorio ha potuto
forgiare una “imprenditorialità” diffusa, che si
estende non solo ai titolari di azienda ma anche
alle maestranze che vi lavorano.
All’interno del comparto sono riconducibili anche
gruppi di aziende, con fatturati consolidati a
livello di gruppo tipicamente superiori ai 500
milioni di euro. Tali gruppi sono sia di derivazione
italiana sia estera: tra i primi ricordiamo Ali Group,
Electrolux Professional (di proprietà svedese, ma
con cultura tecnica e commerciale con forti radici
italiane) e Angelo Po; tra i secondi, diversi operatori statunitensi, entrati nel mercato acquisendo
brand e fabbriche italiani.
Il “crinale” dimensionale in questo comparto è
rappresentato dalla fascia compresa tra i 100 e
i 500 milioni di euro di fatturato, in corrispondenza della quale esistono, almeno in Italia, pochi
esempi aziendali, e nella quale si rischia di essere,
da un lato, troppo grandi per mantenere alta reattività e flessibilità e, dall’altro, troppo piccoli per
attuare processi di internazionalizzazione su
scala globale.
Un’altra distinzione significativa nella struttura
d’offerta del comparto è quella tra aziende “specializzate” e aziende “generaliste”: le prime, di
gran lunga più numerose, sono specializzate in
una sola linea di prodotto o segmento di mercato;
le altre operano, invece, indistintamente su tutti
i segmenti di mercato e linee di prodotto, anche
attraverso una organizzazione di gruppo.
La focalizzazione su singole linee di prodotto o
Milioni di euro
Produzione
2 200
Esportazioni
1 650
Importazioni
296
846
9 000
Ali Spa1
304
Electrolux Professional Spa2
292
Industrie Scaffalature Arredamenti Spa
86
Eurotec Srl
83
Angelo Po Grandi Cucine Spa
65
Liebherr Italia Spa
613
Gruppo Cimbali Spa
60
Mondial Group Srl
49
Frimont Spa
48
Clabo Group Spa
48
operanti in Italia
1. Ricavi consolidati 2010 pari a 1.2 miliardi di euro
2. Ricavi consolidati 2010 pari a 700 milioni di euro
3. Include ricavi provenienti anche da area di business “apparecchi
domestici”
segmenti di mercato che tipicamente caratterizza
le aziende del comparto è motivata dalla necessità di elevata personalizzazione dei prodotti. La
richiesta di personalizzazione riguarda soprattutto alcuni prodotti del comparto, che si devono
adattare perfettamente al “layout” dei locali di
utilizzo: in particolare, gli apparecchi di refrigerazione da esposizione (detti anche “banchi
frigo”), gli apparecchi di preparazione statica (il
cosiddetto “tavolame” da lavoro, solitamente in
acciaio inox), e alcuni prodotti di cottura utilizzati nelle cucine professionali. Questi prodotti
vengono realizzati quasi esclusivamente su commessa; peraltro, anche il resto della produzione,
realizzata in serie, è caratterizzata da volumi di
produzione per singola azienda molto contenuti, nell’ordine delle decine/centinaia di pezzi
all’anno.
115
L’ambiente
competitivo
116
Il comparto degli Apparecchi Professionali evidenzia ancora una relativamente bassa globalizzazione dell’arena competitiva internazionale, sia
a causa di vincoli di trasporto sia soprattutto in
conseguenza di differenti stili di alimentazione
e di cucina professionale a livello geografico. La
domanda del comparto, pur attivata anche da
clienti “globali”, riconducibili al canale “contract”,
è tipicamente molto frammentata geograficamente, con la presenza di clienti locali che richiedono ai produttori di apparecchi professionali
capacità di personalizzazione e di servizio.
In questo contesto, la logistica è sicuramente
ancora una barriera rilevante agli scambi internazionali, che incide in misura più rilevante rispetto,
ad esempio, al mondo dell’elettrodomestico. Si
consideri, infatti, la dinamica più contenuta di sviluppo sperimentata dal commercio mondiale del
comparto rispetto a quella del totale settore degli
Apparecchi Domestici e Professionali, soprattutto
nel corso degli anni Novanta (Grafico 1). In termini
di livelli, se ad inizio anni Novanta il commercio
mondiale di Apparecchi Professionali risultava su
valori vicini a quelli dei comparti Grandi Elettrodomestici e Componenti, nel 2010 il suo valore,
pari a circa 22 miliardi di dollari, è risultato meno
della metà di quello degli altri due comparti.
In questo contesto, l’Europa continua a rappresentare il baricentro dei flussi internazionali, con
una quota degli scambi intra-europei pari al 40%
del totale mondiale (Grafico 2). Peraltro, va sottolineato come anche in questo comparto i flussi su
lunga distanza, relativi a scambi tra diverse aree
continentali, stiano sperimentando negli ultimi
anni una accelerazione, pur in un contesto di debolezza del commercio mondiale complessivo. Lo
sviluppo del trasporto su container ha, infatti, contribuito, anche in questo comparto, ad un significativo abbattimento dei costi di trasporto a lungo
raggio, aprendo quindi possibili scenari di maggiore contendibilità dei mercati a livello globale.
L’Italia detiene nel comparto degli Apparecchi
Professionali una posizione di forte leadership,
con una quota di commercio internazionale che
nel 2010 è risultata superiore al 14% (Grafico 3).
Alla spalle dell’Italia figurano paesi produttori tradizionali, come Germania1 e Stati Uniti, ma anche
nuovi competitori che stanno guadagnando quote,
come Cina, Corea del Sud, Messico e Repubblica
Ceca (Grafico 4), rispettivamente al 4°, 5°, 6° e 8°
posto nel ranking degli esportatori mondiali. In
modo particolare, su alcune fasce e merceologie
di prodotto del comparto (ad esempio, nella fascia
bassa del segmento delle attrezzature statiche
oppure in quello della refrigerazione) la concorrenza cinese (e in generale dei paesi a basso costo)
1. Nel corso dell’ultimo decennio l’Italia ha saputo rafforzare il proprio
posizionamento rispetto ai paesi concorrenti più tradizionali: le
imprese tedesche operano ormai in questo settore solamente in determinate nicchie; i concorrenti di Francia e Regno Unito sono quasi del
tutto scomparsi; le imprese spagnole sono focalizzate sul mercato
interno, avendo limitata vocazione all’internazionalizzazione.
25
20
15
10
5
0
'95
Intra-Europa
'00
Altri intra area
'05
Extra area
'10
Monografie Comparti
chi Domestici e Professionali, ma più in generale
dell’industria manifatturiera italiana.
Anche negli anni più recenti, le imprese italiane
del comparto hanno saputo evidenziare eccellenti capacità di tenuta nel proprio posizionamento competitivo: esso presenta un saldo commerciale ampiamente positivo e stabile (Grafico
6) e mantiene una quota di commercio internazionale di eccellenza, senza segnali preoccupanti di
deterioramento (Grafico 5).
comincia ad essere significativa. Le caratteristiche
dell’offerta cinese non appaiono, tuttavia, ancora
confrontabili con quelle dei prodotti italiani.
Va peraltro evidenziato come tali dinamiche di
cambiamento nei posizionamenti relativi a livello
internazionale appaiano molto più contenute
rispetto alle situazioni tipiche di altri comparti
degli Apparecchi Domestici e Professionali, confermando le caratteristiche di elevata stabilità del
contesto ambientale del settore professionale.
Le condizioni
operative
internazionale
Il comparto italiano degli Apparecchi Professionali si caratterizza come un caso di eccellenza
non solo all’interno del settore degli Apparec-
Le condizioni economico finanziarie delle
imprese italiane del comparto Apparecchi Professionali appaiono, inoltre, favorevoli, sia in termini
di capacità di crescita del proprio giro d’affari che
di generare reddito.
In modo particolare, l’analisi aggregata dei bilanci
d’esercizio di un campione di imprese particolarmente rappresentativo del comparto italiano
(molto prossimo alla popolazione di aziende
industriali stimata operare in Italia; si veda la nota
metodologica alla fine di questo capitolo) evidenzia, nel lungo periodo, una dinamica di crescita dei
ricavi delle imprese italiane di Apparecchi Professionali sostenuta, in linea con quella della media
del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. Peraltro, anche nel periodo più recente, a
fronte delle difficoltà di crescita del giro d’affari
settoriale, il comparto degli Apparecchi Professionali ha evidenziato una maggiore capacità di
tenuta (Grafico 7).
Dal lato delle condizioni reddituali, i margini
operativi (misurati in termini di EBITDA in % dei
ricavi) delle imprese italiane del comparto appaiono su livelli favorevoli (Grafico 8), senza segnali
di deterioramento, come invece evidenziato
dalla media delle imprese di Apparecchi Domestici e Professionali.
Grafico 4. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale
del comparto (variazioni quote 2005-2010)
117
(prezzi correnti)
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Analisi SWOT
Competenze distintive in tutta
la catena del valore
Le imprese italiane di Apparecchi Professionali
detengono competenze distintive in tutte le fasi
strategiche della catena del valore del comparto: 1)
progettazione; 2) produzione; 3) logistica ed installazione; 4) assistenza post vendita. Questo è reso
possibile da flessibilità industriale, capacità di personalizzazione, partnership forti lungo la filiera.
In modo particolare, nella fase di progettazione
c’è un forte coinvolgimento di attori (progettisti o distributori) esterni all’azienda, con cui le
imprese italiane hanno sviluppato collaborazioni
molto intense. Il know-how progettuale e industriale del comparto tende, infatti, ad alimentarsi
dal confronto e dallo scambio di competenze ed
esperienze tra produttori e fornitori strategici. In
molti casi, il fornitore partecipa attivamente alle
scelte dell’azienda cliente.
Per quanto riguarda la produzione, la flessibilità
delle imprese italiane, resa anche possibile dalla
350
14.0
Forze
118
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
300
12.0
10.0
250
8.0
200
6.0
4.0
150
100
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
2.0
0.0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Monografie Comparti
rete di sub-fornitura presente nei territori distretto
di specializzazione del comparto, consente di
gestire un catalogo d’offerta molto ampio, costituito da una significativa componente “tailor made”
su un numero elevato di codici prodotto, ciascuno
realizzato su bassi volumi. La forza della filiera, sia
a monte che a valle dell’impresa, consente di supportare le capacità di personalizzazione e di flessibilità produttiva del comparto. Questo elemento
costituisce la base principale del vantaggio competitivo delle imprese italiane rispetto a quelle
localizzate nei paesi concorrenti a basso costo.
Logistica e installazione sono, infine, attività
complesse, che richiedono una capacità di servizio elevata ed un ruolo di coordinamento tra
azienda produttrice, installatore e centro servizi,
che segue la successiva fase di assistenza. In particolare, gli operatori italiani della distribuzione/
installazione del comparto, tipicamente di piccole
dimensioni ma con organizzazioni già strutturate e ben radicate sul territorio, sono in grado di
erogare servizi ad elevato valore aggiunto e contenuto reputazionale.
Debolezze
Vincoli dimensionali ai processi di
internazionalizzazione strutturata
La principale debolezza delle imprese italiane del
comparto è riconducile alla ridotta dimensione
organizzativa della gran parte delle aziende.
Questo elemento tende a costituire un vincolo
forte ai processi di internazionalizzazione su
mercati geograficamente distanti, in un contesto
di crescente apertura degli scambi mondiali. L’attuale approccio ai mercati esteri delle imprese
italiane del comparto continua, infatti, ad essere,
con rare eccezioni, poco strutturato, finalizzato a
ricercare opportunità di crescita in forma “tattica”.
La propensione delle aziende italiane del comparto a gestire la relazione con il cliente in un’ottica fiduciaria di carattere personale tende, inoltre,
ad non essere ottimale nell’affrontare mercati
internazionali con controparti verso le quali,
anche per motivi logistici nonché culturali, risulta
più difficile sviluppare lo stesso tipo di relazione.
Questo scenario potrebbe scaturire da cambiamenti o dal lato tecnologico o da quello della
domanda. Dal punto di vista tecnologico, i cambiamenti potrebbero derivare da una crescita
dell’uso dell’elettronica nel comparto, con prodotti “multi-funzione” in grado di semplificare i
layout delle cucine professionali. La cucina del
futuro potrebbe contenere, in sostanza, molti
meno apparecchi rispetto ad oggi, ognuno in
grado di svolgere più funzionalità.
Dal lato della domanda, possibili cambiamenti
potrebbero riguardare una crescita del canale
“contract”, legato ad un guadagno di quote di
mercato della ristorazione organizzata (catene,
fast food, ecc.) e delle grandi catene alberghiere,
le cui esigenze primarie sono quelle di standardizzare e semplificare il più possibile i propri processi organizzativi.
Una eventuale maggiore standardizzazione dei
prodotti del comparto, comportando l’esigenza
di molti meno codici serviti, potrebbe portare ad
un diverso bilanciamento degli elementi della
catena del valore e del contributo fornito dai
diversi attori della filiera. In modo particolare,
in questo scenario le principali modificazioni
potrebbero essere una riduzione del ruolo strategico della distribuzione/installazione tradizionale e una maggiore rilevanza delle economie di
scala quale fattore competitivo.
Crescente concorrenza di paesi
produttori a basso costo
L'offerta da paesi a basso costo sta cominciando ad essere significativa nei segmenti di
mercato caratterizzati dai prodotti più standardizzati, sui quali cominciano ad operare
soprattutto le imprese asiatiche (cinesi e sud
coreane), con un progressivo upgrade qualitativo.
Sicuramente l'offerta di questi prodotti può avere
un elevato successo nei mercati a basso reddito.
Il rischio è che, in uno scenario di incertezza economica, nel prossimo futuro si rafforzi, anche nei
paesi ad alto reddito, la fascia bassa del mercato,
comportando una maggiore contendibilità dell'arena competitiva.
Minacce
Opportunità
Crescente standardizzazione
dei prodotti del comparto
La principale minaccia per le imprese italiane
del comparto è legata ad uno scenario eventuale a maggiore standardizzazione dei prodotti.
Valorizzazione sui mercati internazionali
di immagine riconosciuta di Made in Italy
Le imprese italiane del comparto hanno la possibilità di valorizzare al meglio i contenuti della
propria “value proposition” sui mercati extra-
119
europei potendo fare leva sul riconoscimento
internazionale delle filiera “cucina” e “food processing” italiani. In questo contesto una promozione dell’offerta italiana all’interno di iniziative
di filiera Made In Italy potrebbe essere in grado
di rafforzare l’efficacia della comunicazione delle
singole imprese e offrire spazi per un ampliamento del “premium price” dell’offerta italiana.
120
Valorizzazione del driver ecologico di prodotto
Una seconda opportunità per il comparto, in
grado di contribuire a contenere la minaccia rappresentata da prodotti a basso costo, è rappresentata dal tema ecologico e, in modo particolare,
dagli spazi di miglioramento delle performance
dei prodotti in termini di efficienza energetica. A
tal fine, appare strategico per il comparto, da un
lato, un ampliamento dell’utilizzo dell’etichettatura energetica sui prodotti del comparto (sulla
scorta dell’esperienza promossa da CECED Italia
per un accordo volontario tra le aziende associate), e, dall’altro, un rafforzamento delle normative a supporto del “Green Public Procurement” e
della loro applicazione nell’ambito delle pubbliche amministrazioni a livello italiano ed europeo.
Monografie Comparti
Note Metodologiche
Per l’analisi del comparto Apparecchi Professionali sono stati considerati i seguenti codici doganali SITC:
74143: Refrigerating or freezing chests (other than household-type), cabinets, display counters, showcases and similar refrigerating or freezing furniture; 74137: Bakery ovens (including biscuit ovens), non-electric; 74355: Clothes driers; 74521: Dishwashing machines (other than
household-type); 74523: Machinery for cleaning or drying bottles or other containers; 72471: Household or laundry-type washing-machines
(including machines which both wash and dry), each of a dry linen capacity exceeding 10 kg. 72473: Drying machines, each of dry linen capacity exceeding 10 kg (excluding those of subgroups 741.8 and 743.5); 74145: Other refrigerating or freezing equipment; heat pumps; 72474:
Machinary for washing (other than household or laundry type machines); 74187: Industry hot food/drink equipment.
I dati analizzati, pur riferendosi ad un’ampia casistica di prodotti del comparto, tendono a presentare alcune approssimazioni, che invitiamo
il lettore a tenere presente nella lettura dei risultati. In particolare, il codice 74143 contiene anche i cosiddetti “congelatori a pozzo con cilindrate alte”, utilizzati anche nell’ambito domestico, mentre il codice 72471, relativo ai prodotti di lavaggio tessuti, potrebbe ricomprendere
anche prodotti del comparto domestico, tenuto conto dell’apertura di quest’ultimo anche a capacità superiori a 10 kg.
L’analisi delle condizioni economico finanziarie del comparto Apparecchi Professionali è stata effettuata utilizzando il metodo degli indici a
catena, che consente di superare il limite, tra gli altri, della diversa dimensione campionaria nei vari anni. Per questa analisi sono stati considerati,
laddove disponibili, i bilanci d’esercizio del periodo 1990-2010 delle seguenti aziende:
A.G.A., A.L.INOX S.R.L., A.M.B. - S.R.L., A.M.S. SCLEDENSI SRL, A.T.A. S.R.L., A.T.O. S.R.L., ABM COMPANY S.R.L., ABO S.R.L., ADLER, ADLER S.P.A.,
AERNOVA SYSTEM S.R.L, AERTECNO 2 S.R.L., AFFETTATRICI DUEGI SNC, AFINOX – S.R.L., AGMA - ARREDO INOX PROFESSIONALE SRL CON SIGLA
AGMA SRL, AGRIMAGIC S.R.L., AIELLO SRL, AIRFAN SNC, AIRPRO, ALGORINOX SRL, ALI SPA, ALUMINOX SAS, ANGELO PO GRANDI CUCINE, ANTAR
ITALIA S.R.L., AQUASTAR, AR.TECH. SRL, AREILOS DI REGNANI GIANFRANCO SPA, AREX S.P.A., ARISTARCO S.P.A., ARNEG S.P.A. (INCOLD SPA), ARREDO
DESIGN, ARRIGONI GRANDI CUCINE S.R.L., ARRIS CATERING EQUIPMENT SRL, ARTEGORA BY ROLLER SRL, ARTINOX S.P.A., ASSO CUCINE SRL, AVANCINI – S.P.A., AXANA 2000 SRL, AXEL S.R.L., B.F.C. S.R.L., BAKE - OFF ITALIANA – S.R.L., BELLARIA CHIMICA (PRIMUS), BEMATEC, BENDONI INOX S.R.L.,
BERTO’S S.P.A., BESSER VACUUM S.R.L., BIANCHI VENDING GROUP SPA, BIEPI S.R.L., BRASILIA SPA, BRAVO S.P.A., BREMA ICE MAKERS SPA, BRESCANCIN S.R.L., BREVETTI VAN BERKEL S.P.A. O IN FORMA ABBR, BRONGO S.R.L., BRUGNETTI SRL, BRUNETTIPG S.P.A., BRX SRL, BURLODGE S.R.L., C
B – S.R.L., C.A.B. COSTRUZIONE ATTREZZATURE BAR S.P.A., C.A.D. ITALY S.R.L., C.EL.ME. S.R.L., C.F. CENEDESE SRL, C.I.M.A.V. SRL, C.M.A. S.P.A., C.S.
MACCHINE PER CAFFE’ S.R.L., CAMURRI BREVETTI S.R.L., CAREL SPA, CASADIO SRL A SOCIO UNICO, CASTA DI MONTI RINO & C. SNC, CASTEL MAC,
CASTEL MAC SPA, CASTELLANIMPIANTI, CBI SUD, CENTRO ASSISTENZA DI CREMONA, CIAM GROUP, CLABO, CLEANIMAX, CLIMA CENTER S.R.L., CLIMARREDO, COFRIMELL SAS, COLD LINE S.R.L., COLD MARK - INSULATED PANELS, COLD SERVICE SRL, COLDAR FRIGORIFERI S.R.L., COLDEST S.R.L.,
COLUMBIA SURL, COLUMBUS - MACCHINE PER PULIZIA, COMPOMATIC EUROPE, CONTI SNC, CONTI VALERIO – S.R.L., COOKING LINE, COSMETAL
S.R.L. - SISTEMI DI REFRIGERAZIONE, COSTRUZIONI ELETTRONICHE MECCANICHE, COVEN SRL, CRIOCABIN S.P.A., CUCINE CROCIATI SNC, CUPPONE
F.LLI SRL, D.G.D. S.R.L., D.I.D. SRL, DAMPA S.R.L., DAVID FORNI S.R.L., DAVIGHI INTERNATIONAL SRL, DEC, DESMON S.P.A., DIESSE 85 S.P.A., DIHR
S.P.A., DOMETIC S.P.A., DOTT.ZANOLLI SRL, DR S.R.L., EFFEUNO S.R.L., EGI MILAN TOAST, ELANGRILL S.R.L., ELECTROLUX PROFESSIONAL, ELEKTRA
S.R.L., ELETTROITAL SRL, ELETTROMECCANICA MACCHI SNC SPIEDI MONDIAL, ELETTROPIU’ S.R.L., ELFRAMO S.P.A., ELMECO S.R.L., EMAINOX S.P.A,
EMMEPI S.R.L., EMMEVI S.R.L., ENOFRIGO SRL, EPTA, ERRE 2 – S.R.L., ESSEDUE S.R.L., EUROCHEF S.R.L., EUROINOX – S.R.L., EUROTEC S.R.L., EVEREST
SNC, F.I.A. FABBRICA ITALIANA AFFETTATRICI S.R.L., F.S.G. ITALIA SRL, FABAR S.R.L., FACEM TRE SPADE, FAGOR INDUSTRIALE S.R.L., FAMA INDUSTRIE
S.R.L., FBS S.R.L., FIMAR – S.P.A., FIREX S.R.L., FOINOX S.P.A., FORNITALIA SRL, FORVED SRL, FOXRANTOS, FRA MAN. S.R.L., FRATELLI CASELLATO –
S.P.A., FRIGERIA -S.R.L., FRIGO GELO – ICETECH, FRIGOARREDI, FRIGOMAT S.R.L., FRIGOR BOX S.R.L., FRIGOVELL INTERNATIONAL S.P.A., FRIMONT
S.P.A., FRIULCO S.R.L., FRIULMED S.R.L., FULGENS, G.I.C.O. - S.P.A., GAM INTERNATIONAL S.R.L., GARBIN, GASPARINI FRIGORIFERI, GEL-MATIC ITALIA
S.R.L., GELANDIA SRL, GEMM S.R.L., GENERAL VAPEUR G.V. S.P.A., GENESI SRL, GGF S.R.L., GIGA GRANDI CUCINE S.R.L., GIMAS S.R.L., GIORIK
S.P.A., GNODI SERVICE S.R.L., GRANATIERO S.R.L., GRANULDISK ITALIA S.R.L., GRIMAC S.R.L., GRUPPO CIMBALI S.P.A., GRUPPO ZERNIKE, HELPAN
FORNI SRL, HEMERSON SRL, HICOOK SRL, HILTA SNC, HUDSON MESA S.R.L., HUPFER ITALIA, HYPPOCAMPUS SRL, IBERNA ELETTRODOMESTICI
SRL, IBERNA SRL, ICE BOX SNC, ICOS IMPIANTI GROUP S.P.A., IDEALGAS COMPANY SRL, IGLU COLD SYSTEMS S.R.L., IL LATTONIERE SRL, ILSA S.P.A.,
IMC SPA, IME INDUSTRIE MECCANICHE ELETTROMECCANICHE SRL, IME OMNIWASH, IMECO, IMESA S.P.A., INCERTINOSS SRL, INDEL B S.P.A., INDUSTRIAL SERVICE, INDUSTRIE SCAFFALATURE ARREDAMENTI - ISA S.P.A., ING. ROMEO AGUSTONI SRL, INOX BIM SRL, INOX MACEL SRL, INOX PACK
S.P.A., INOX POWER S.R.L., INOXARREDI S.R.L., INOXPIU’ S.R.L., INOXTREND S.R.L., INOXVENETA S.P.A., IP INDUSTRIE DEL FREDDO PROFESSIONALE
S.P.A. ABBREVIABILE IP, IREL, IRINOX S.P.A., ISEA SRL, ISOMAC S.R.L., ITACA, ITALCARRELLI DI P. LOPEZ S.R.L., ITALFORNI PESARO S.R.L., ITALSTEEL,
JOKO SRL % JOKO GMBH, JOLLY, KAAN LAUNDRY EQUIPMENT SNC, KAREL SRL, KLEMOR S.R.L., KLIMAITALIA - LA MITO DISTRIBUZIONE, KOSMOLOGIK INDUSTRIES SRL IN LIQUIDAZIONE, KROMO S.R.L., KRUPS LAVASTOVIGLIE, LA FELSINEA S.R.L., LA MARZOCCO S.R.L., LA MINERVA DI CHIODINI
MARIO – S.R.L., LA PAVONI S.P.A., LA SAN MARCO SPA, LA SCALA S.R.L., LA SPAZIALE S.P.A., LAMBER SNC, LAVENDA LAUNDRY E TEXTILE MACHINERIES SRL, LAVEZZINI, LERICA S.R.L., LIEBHERR-ITALIA S.P.A., LINCAR SPA, LINCOLN ITALIANA – INDUSTRIA, LIT GAS LIGHTER COLLECTION S.R.L.,
LONGONI - DIVISIONE FREDDO S.R.L., LOTUS S.R.L., LUXIA S.R.L., M 2 Z, MACAP, MACH S.P.A., MAGISTER SISTEMA CAFFE’ S.R.L., MANCONI & C. S.R.L.”, MAPET S.R.L., MARGOT SNC, MARRONE DI MARRONE VINCENZO & C. S.P.A., MAVER SRL, MAZZER LUIGI S.R.L., MEAL SYSTEM S.R.L., MEIKO
ITALIA S.R.L., MERCATUS ITALIA, METALCARRELLI S.R.L., METALTECNICA PRODUZIONI S.R.L., MISA SUD REFRIGERAZIONE SOCIETA PER AZIONI,
MITTEL GROUP S.R.L., MODULAR S.P.A. - TABETE, MODULINE S.R.L., MONDEL S.R.L., MONDIAL ELITE S.R.L., MONDIAL FRIGOR SPA, MONDIAL GROUP
SRL, MORBIDELLI FORNI SPA, MORELLO FORNI, MR. COOK, NEWCO, NICEM SPA, NILMA S.P.A., NOAW S.R.L., NTF SRL, NUOVA B.B. BRUCIATORI
BISTAGNO DI PETRINI E C., NUOVA SARA SAS,NUOVA SIMONELLI SRL, O & G PROFESSIONAL COOKING S.R.L., OFFCAR THE GREAT COOKING S.R.L.,
OFFICINE BANO S.P.A., OMAS S.P.A., OMEGA TAGLIO FOODTECH, OMM LAVAPAVIMENTI SRL DI MES, ORVED S.P.A., PASVENS S.R.L., PAVESI LUCIANO
FORNI A LEGNA,PAVESI S.R.L., PIRON S.R.L., PIZZA GROUP SRL, POLACCHINI, PRIMAX, PROMAC ITALIA SRL, QUAHA ITALIA, R.G.V. - S.R.L., RANCILIO
MACCHINE PER CAFFE’ SPA, RATIONAL DISTRIBUTION S.R.L. % RATIONAL DISTRIBUTION G.M.B.H., RATIONAL ITALIA S.R.L. - CON SOCIO UNICO,
RATIONAL PRODUCTION SRL, REALIZZAZIONI UNICHE DI AVANGUARDIA S.R.L, REALSTAR SRL, REGA IMPIANTI, REMIDA GROUP SRL, RENZACCI
S.P.A. INDUSTRIA LAVATRICI, RHEA VENDORS S.P.A., RHENINGHAUS S.R.L., RINALDI SUPERFORNI S.R.L., ROBOQBO S.R.L., ROBOT COUPE ITALIA SRL,
ROCAM RELLY S.R.L., ROLLER GRILL ITALIA - ESSEBI S.R.L., S.A.P. SRL, S.S.P. - STAINLESS STEEL PERFORMANCE SPA, S.T.I.M.A. S.R.L., S.V. ITALIA SRL,
SAGI S.P.A., SALCO, SAMMIC S.R.L., SANREMO SRL, SAVIOLI LELIO SNC, SCAIOLA SRL, SCATENA, SIGMA S.R.L., SILANOS S.R.L., SILFER S.R.L., SILIA
SPA, SIRMAN S.P.A., SISTEMA PROJECT, SOCOLMATIC – S.R.L., SOGABE SRL, SOGET GRANDIMPIANTI S.R.L., SOWEBO – S.R.L., SPM DRINK SYSTEMS,
STAFF ICE SYSTEM S.R.L., STAR 10 S.P.A., STEEB ITALIA – S.R.L., STUDIO 54 SRL, SUD FORNI S.R.L., SWEDLINGHAUS SRL, T.DUE GROUP S.R.L., TAMAI
& C. FOOD EQUIPMENT, TAYLOR COMPANY SRL, TECFRIGO S.P.A., TECHFROST S.R.L., TECHNOGEL S.P.A., TECNO TECNOLOGIA DEL FREDDO SAS,
TECNO TECNOLOGIE PER LA RISTORAZIONE, TECNOCRIO DI SILVANI, TECNODOM, TECNOEKA S.R.L., TECNOELECTRIC DI DIVANI FLAV, TECNOINOX
S.R.L., TECNOLUX SRL, TECNOSTEEL, TECNOVAC S.R.L., TECNOWASH S.R.L., TEIKOS S.R.L., TELME S.P.A., TORNATI FORNI, TROJER GASTRODESIGN
S.R.L., UGOLINI S.P.A., UNIVERSAL ICE CREAM MACHINES S.R.L., UNIVERSO S.R.L., UNOX S.P.A., VALKO S.R.L., VAN DALL S.R.L., VELOX BARCHITTA
S.R.L., VICTORIA ARDUINO, VITRIFRIGO SNC, WEGA S.R.L., WINTERHALTER ITALIA S.R.L., XTS INTERNATIONAL S.R.L., ZERICA S.R.L., ZUMMO S.R.L.
Il valore della produzione del comparto è stato stimato sotto l'ipotesi che il campione considerato rappresenti circa il 75% della popolazione.
Questa ipotesi appare ragionevole, posto un numero di bilanci considerati nell'anno 2007 (anno di maggiore numerosità del campione) pari a
258 ed un numero di aziende complessive nell'ordine delle 350 unità.
121
Caminetti e Stufe
Monografie Comparti
Caminetti e Stufe
Una sintesi
Il comparto di Caminetti e Stufe a Biomassa evidenzia un posizionamento competitivo decisamente più favorevole della media delle imprese
italiane del settore Apparecchi Domestici e Professionali.
In modo particolare, negli ultimi anni i produttori italiani del comparto hanno saputo registrare
capacità di tenuta dal lato delle condizioni operative e, soprattutto, un rafforzamento del proprio
posizionamento internazionale, conseguendo la
leadership mondiale in termini di livelli di esportazione.
Tale leadership è stata conseguita grazie alla
capacità di innovazione delle imprese, che ha
fatto leva su due elementi distintivi del tessuto
produttivo italiano: da un lato, la forte concorrenza tra le imprese, che ha favorito la ricerca continua di miglioramenti dei processi ma sopratutto
dei prodotti e, dall’altro, la vocazione distrettuale
del comparto, che ha consentito una elevata diffusione di competenze in termini di meccanica
leggera, lavorazione materiali diversi, conoscenza
mercati e buone pratiche aziendali.
Il comparto italiano dei Caminetti e Stufe a Biomassa si caratterizza, infatti, per un tessuto produttivo costituito, in modo distintivo, da Piccole
e Medie Imprese con una forte connotazione
distrettuale. In questo comparto, composto da
circa 200 operatori, per lo più di ridotte dimensioni, non vi sono aziende che superano la soglia
dei 100 milioni di euro di fatturato. Oltre la metà
della produzione del comparto è, inoltre, realizzata nell’area pedemontana delle province di Pordenone, Treviso e Vicenza, territori di specializzazione del settore degli Apparecchi Domestici e
Professionali che hanno saputo generare rilevanti
esternalità positive (conoscitive, gestionali e di
fornitura specializzata) per le imprese di Caminetti e Stufe ivi localizzate.
Su questi elementi distintivi, le imprese italiane
di Caminetti e Stufe a Biomassa hanno saputo
costruire il proprio vantaggio competitivo, beneficiando anche di alcuni fattori di cambiamento
che hanno consentito a questo comparto una
fase di forte sviluppo. Un primo fattore di cambiamento è stato il processo di convergenza tra il
prodotto “caminetto” e il prodotto “stufa”: da un
lato, infatti, sotto la spinta degli obiettivi di sostenibilità ambientale, il caminetto è stato “chiuso”
con materiali speciali resistenti al calore e trasparenti, in grado di garantire contemporaneamente
la vista del fuoco ed una elevata efficienza energetica; allo stesso tempo, e utilizzando i medesimi materiali, è stata resa visibile la fiamma della
stufa, elevando le valenze estetiche di questo
prodotto. Tutto ciò ha permesso di aumentare gli
spazi di differenziazione della “value proposition” delle imprese del comparto.
Un secondo fattore di cambiamento è stato l’introduzione del pellet quale combustibile dei prodotti del comparto, che ha consentito, tramite una
ottimizzazione della quantità di combustibile utilizzata nel processo di combustione, un “salto
tecnologico” in termini di performance energetiche degli apparecchi, aprendo nuove prospettive
di mercato agli operatori del comparto.
La principale sfida delle imprese italiane del comparto appare quella di riuscire a veicolare una efficace comunicazione al mercato, con riferimento
sia ai contenuti di eco-sostenibilità della combustione a biomassa sia alla valorizzazione, a livello
extra-europeo, della qualità dei prodotti italiani.
In modo particolare, il tema ecologico può essere
considerato un driver fondamentale di sviluppo
per il comparto, che vede invece ancora molta diffidenza in termini di impatto ambientale dei propri
prodotti da parte dell’operatore pubblico. Va quindi
rafforzato il messaggio che favorire l’utilizzo della
biomassa come fonte energetica rinnovabile significa salvaguardare l’ambiente e accrescere l’indipendenza energetica dalle importazioni.
Le imprese italiane del comparto potrebbero
inoltre beneficiare di una operazione di comunicazione di sistema per “esportare” una immagine
riconosciuta di “Made in Italy”, che possa consentire ai singoli operatori di penetrare più agevolmente anche i mercati extra-europei.
Sinora la domanda di Caminetti e Stufe a Biomassa
ha riguardato prevalentemente i mercati dell’Europa. Il forte aumento dei flussi del commercio
internazionale sperimentato negli ultimi anni
sembra, tuttavia, segnalare un cambiamento in
atto anche dal lato della domanda, che potrebbe
rappresentare una significativa opportunità per i
produttori italiani. Gli apparecchi italiani, sia per
livello tecnologico che per design, possono, infatti,
candidarsi a pieno titolo ad un consolidamento
del ruolo di leadership sui mercati extra-europei.
L’unico reale limite a questo sviluppo è rappresentato dai vincoli agli scambi internazionali dovuti
alle caratteristiche regionali dei mercati. Questi
vincoli potrebbero, tuttavia, essere superati attraverso la proposizione sui mercati più lontani di
123
un prodotto italiano che sappia imporsi per una
valenza propria, in grado di andare oltre i gusti e le
abitudini dei singoli mercati. Ciò richiede, però, la
definizione di una precisa immagine del prodotto
italiano e l’attuazione da parte di tutti i soggetti
potenzialmente coinvolti di azioni di comunicazione coerenti con tale immagine.
La struttura
124
apparecchi a pellet
275
apparecchi a legna
187
Totale apparecchi a biomasse
462
CECED Italia
Negli ultimi 20 anni in Italia si è andato formando
un comparto di produzione di Caminetti e Stufe a
biomassa di rilievo. Il comparto rappresenta ormai,
con i suoi 800 milioni di valore della produzione,
una parte significativa del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, dando occupazione
a oltre 3.5 mila addetti diretti (Tabella 1). La quota
di produzione esportata è del 35%, in significativa
crescita negli ultimi anni. Le importazioni risultano
inferiori ai 100 milioni di euro, rappresentando una
quota ancora marginale del mercato nazionale.
Nel 2010 si stima che in Italia il comparto abbia
prodotto quasi 500 mila apparecchi a biomassa, di
cui 2/3 alimentate a pellet e 1/3 a legna (Tabella 2).
L’offerta del comparto è costituita da circa 200
operatori, quasi tutti PMI e di cui circa i ¾ vere
e proprie micro-imprese (con fatturati inferiori ai
2 milioni di euro). Poche aziende possono essere
considerate Medie Imprese, superando o essendo
prossime alla soglia dei 50 milioni di euro di fatturato (Tabella 3). Si tratta, quindi, di un comparto
con una offerta fortemente frammentata, che, data
anche la sua recente formazione, tende da sempre
a stimolare una forte competizione tra le imprese.
Peraltro, le PMI del comparto si caratterizzano per
una struttura organizzativa e per sistemi operativi più articolati rispetto a quelli che caratterizzano la media delle PMI industriali italiane.
Una motivazione di questa maggiore struttu-
Milioni di euro
Produzione
800
Esportazioni
265
Importazioni
70
605
3 524
Palazzetti Lelio Spa
69
Edilkamin Spa
64
Mcz Group Spa
61
Gruppo Piazzetta Spa
49
Extraflame Spa
47
La Nordica Spa
35
Thermorossi Srl
32
Ravelli Spa
21
Caminetti Montegrappa Srl
20
C.L.A.M. Spa
15
operanti in Italia
razione è la vicinanza al mondo della grandi
imprese che operano negli altri comparti del
settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. Oltre il 60% della produzione del comparto
è, infatti, realizzata nell’area pedemontana delle
province di Pordenone, Treviso, Vicenza (circa 100
km tra Porcia ed Arsiero), già territorio di specializzazione del settore degli Apparecchi Domestici
e Professionali, che ha saputo generare rilevanti
esternalità positive (conoscitive, gestionali e di
fornitura specializzata) per le imprese di Caminetti e Stufe ivi localizzate.
L’ambiente
competitivo
Il valore del commercio mondiale di “Caminetti e
Stufe a Biomassa” è superiore a 1 miliardo di euro.
Nel corso degli anni ‘90 e soprattutto nella prima
metà degli anni Duemila esso ha sperimentato
una crescita molto sostenuta, con tassi di variazione sistematicamente a doppia cifra (Grafico 1),
Monografie Comparti
Caminetti e Stufe
Componenti
Intra-Europa
Altri intra area
Extra area
segnalando come il processo di globalizzazione
dell’economia mondiale abbia interessato anche
questo comparto.
Si tratta peraltro di uno sviluppo che sta interessando principalmente l’area europea, che attiva
gran parte del commercio internazionale del comparto (Grafico 2) e dove operano anche i principali
paesi esportatori (Grafico 3).
Dopo aver inizialmente condiviso con altri paesi
europei una quota significativa di questi flussi,
nel periodo più recente l’Italia ha saputo conseguire la leadership internazionale del comparto.
L’Italia risulta, infatti, al 1° posto nella graduatoria dei principali paesi esportatori mondiali di
Caminetti e Stufe a Biomassa (Grafico 3), sopravanzando Cina, Germania e altri paesi europei (Ungheria, Danimarca, Repubblica Ceca, Austria, Belgio e
Slovacchia), e risultando il paese che ha registrato
negli ultimi anni i maggiori guadagni di quote nel
commercio mondiale del comparto (Grafico 4).
posizione competitiva delle imprese italiane del
comparto, in evidente controtendenza rispetto alla
situazione prevalente all’interno del settore degli
Apparecchi Domestici e Professionali.
Negli ultimi anni le imprese italiane sono risultate “vincenti” sui mercati internazionali, conseguendo importanti guadagni di quote nel commercio mondiale del comparto (Grafico 5), grazie
alla capacità di sfruttare appieno la leva competitiva in termini di maggiore efficienza energetica
(legata all’introduzione del “pellet” quale combustibile alternativo alla legna e recependo direttive vincolanti a livello europeo) ed investendo
fortemente in design sui propri prodotti.
Le condizioni
operative
internazionale
La lettura congiunta del saldo commerciale e della
quota di commercio mondiale documenta come
sia in atto un significativo rafforzamento della
125
grafica 4. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale del comparto
126
L’analisi dei risultati economico finanziari del
comparto Caminetti e Stufe a Biomassa è stata
sviluppata facendo riferimento alle informazioni
ricavate dai dati di bilancio di un campione signi-
ficativo di imprese (si veda la nota metodologica
alla fine di questo capitolo). L’analisi aggregata
di questi bilanci è stata effettuata utilizzando
il metodo degli indici a catena, che consente di
superare il limite, tra gli altri, della diversa dimensione campionaria nei vari anni.
Il comparto dei Caminetti e Stufe ha evidenziato
sino al 2006 un percorso di forte sviluppo, con
una crescita medio annua del 10% del proprio
giro d’affari, che gli anni più recenti ha perso di
intensità. Peraltro, dopo il rimbalzo negativo del
biennio 2007-2008, il periodo 2009-2010 ha
registrato una ripresa dei fatturati, confermando
il comparto come tra i più dinamici all’interno del
settore degli Apparecchi Domestici e Professionali (Grafico 7).
I livelli di redditività sono positivi (come evidenzia il Grafico 8, che riporta l’andamento dell’E-
(prezzi correnti)
In un fase di peggioramento del saldo commerciale italiano di merci, ci sembra particolarmente
importante segnalare come, in questo comparto, l’Italia sia passata in breve tempo dall’essere paese importatore netto a forte esportatore
(Grafico 6). Peraltro, la capacità esportativa delle
imprese italiane appare ancora limitata prevalentemente ai mercati europei. Il forte aumento dei
flussi del commercio internazionale registratosi
anche in questo comparto tende a rappresentare
per i produttori italiani una significativa opportunità di sviluppo, anche sui mercati extra-europei.
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
80%
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
-60%
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Caminetti e Stufe a Biomassa
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Caminetti e Stufe a Biomassa
Monografie Comparti
Caminetti e Stufe
Grafico 7.Ricavi netti (indici, 1990=100)
600
14.0
500
12.0
10.0
400
8.0
300
6.0
200
4.0
100
2.0
0
0.0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Caminetti e Stufe
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Caminetti e Stufe
BITDA in % dei ricavi netti), tali da garantire una
capacità di autofinanziamento adeguata ai processi di crescita aziendali. Si registra, peraltro,
una elevata sensibilità dei margini alle condizioni
di domanda, confermando il segnale di una forte
competizione tra le imprese del comparto. La competizione tra le imprese si è, tuttavia, sviluppata
in modo “virtuoso”, stimolando sia la ricerca del
massimo di efficienza dei processi produttivi sia
lo sfruttamento di tutte le opportunità di mercato,
senza precludere la capacità di generare le risorse
interne necessarie a finanziare la crescita.
seguire costantemente, oltre agli obiettivi di efficienza, anche obiettivi di continua innovazione di
prodotto, finalizzati ad arricchire la propria offerta
di contenuti tecnologici ed estetici, collocandosi
ad alti livelli in ambito internazionale.
Analisi SWOT
Forze
Efficienza e flessibilità distrettuali
Il comparto italiano dei Caminetti e Stufe a Biomassa mostra una elevata competitività a livello
internazionale, che appare mutuata dal “DNA”
dei territori di specializzazione del settore degli
Apparecchi Domestici e Professionali e favorita
dalla forte concorrenza esistente tra le singole
imprese. In modo particolare, le radicate competenze specialistiche riscontrabili a livello distrettuale consentono una elevata efficienza e flessibilità produttiva alle imprese italiane, in un
comparto in cui la capacità di personalizzazione
è un fattore competitivo importante.
L’elevata concorrenza tra i singoli operatori del
comparto ha storicamente spinto le imprese a per-
Debolezze
Dimensioni organizzative ridotte
La forte concorrenza tra gli operatori, che risultano avere mediamente ridotte dimensioni aziendali, può costituire un elemento di debolezza per
il comparto, nella misura in cui limita le potenzialità di possibili sinergie tra le aziende su attività
pre-competitive, quali ricerca e sviluppo, comunicazione, rete distributiva.
Minacce
Combustibile a biomassa percepito
come fonte di inquinamento
Il comparto dei Caminetti e Stufe si trova a dover
contrastare una immagine del combustibile a biomassa percepito come fonte di inquinamento. Il
comparto deve, infatti, interagire con enti pubblici nazionali e soprattutto locali che manifestano contrarietà all’utilizzo della biomassa
legnosa. Esiste una reale emergenza PM10 che
ha recentemente indirizzato le amministrazioni
europee (a tutti i livelli) ad adottare provvedimenti per ridurre le polveri emesse, imponendo
precisi limiti minimi di emissioni in rapporto alle
prestazioni degli apparecchi utilizzati. Questo
elemento tende a costituire un vincolo alla diffusione dei prodotti del comparto, pur in presenza
127
di rilevanti progressi degli apparecchi immessi sul
mercato in termini di riduzione delle emissioni in
atmosfera ed efficienza energetica. I caminetti e
le stufe di ultima generazione hanno, infatti, rendimenti di 4-6 volte superiori rispetto ai vecchi
focolari, con riduzione delle emissioni di polveri
di oltre il 70%, come peraltro imposto da tutte le
nuove normative europee.
Opportunità
Maggior coordinamento tra imprese e PA nel
valorizzare prodotti eco-efficienti e a basso
impatto ambientale
Un primo ambito di opportunità consiste nel promuovere, sulla scorta di quanto già avanzato da
Confindustria CECED Italia, un maggior coordinamento tra imprese e Pubblica Amministrazione – centrale e locale – che possa valorizzare i
nuovi impianti ad alta efficienza e basso impatto
ambientale, all’interno di un percorso che integri
la riduzione delle emissioni di polveri, la valorizzazione delle fonti rinnovabili e il miglioramento
dell’efficienza del parco installato tramite il supporto alla trasformazione del mercato.
In modo particolare, per supportare la trasformazione del mercato verso gli apparecchi di ultima
generazione, appare necessario far leva su:
• una adeguata comunicazione al consumatore,
mediante l’introduzione di “segni” obbligatori
di qualità sui prodotti (come, ad esempio, l’etichetta energetica attualmente in fase di studio
a livello UE);
• l’obbligo di un catasto degli impianti a biomassa legnosa;
• vincoli normativi stringenti con riferimento
all’installazione e alla manutenzione dell’impianto a biomassa legnosa.
Supporto alla definizione sui mercati extraeuropei di una immagine riconosciuta di
“prodotto italiano”
Un secondo ambito di opportunità per il comparto
è legato al supporto alla definizione sui mercati
extra-UE di una immagine riconosciuta di “prodotto italiano” che ne valorizzi appieno il contenuto tecnologico ed estetico. A tal fine, le imprese
italiane del comparto potrebbero promuovere la
propria offerta in maniera integrata con quella di
altre aziende operanti nel Sistema Casa Italiano,
sfruttando in questo modo la forza sui mercati
internazionali del significato della “qualità italiana del vivere in casa”.
Note Metodologiche
Per l’analisi del comparto Caminetti e Stufe è stato considerato il seguente codice doganale HS:
732183: Stufe, caloriferi, caminetti, griglie a fuoco nudo, caldaie a focolaio, bracieri, focolai per lisciviatori, caldaie per bucato e utensili simili
per uso domestico, di ghisa, ferro o acciaio, a combustibili solidi (escl. apparecchi di cottura, anche con forno, incl. i forni separati, scaldapiatti,
caldaie per il riscaldamento centrale, scaldaacqua e utensili da cucina ordinari).
A MIATA MARMI SRL, ANTRAX IT S.R.L., ARTEL SPA, BLUEFIRE SRL, C.L.A.M. Marscianese, C.S. THERMOS S.R.L., CADEL SRL, CAMINETTI MONTEGRAPPA, CLEMENTI SNC, CLIMACALOR SRL, COLA S.R.L., CTM SRL, DAL ZOTTO S.P.A., ECOTECK SRL, EDILKAMIN SPA, EUROFIAMMA S.R.L.,
EXTRAFLAME SPA, FA.MAR. BREVETTI SRL, FAIR SRL, GOVER CAMINETTI SRL, GRETEL S.R.L., GRUPPO PIAZZETTA S.p.A., ITALIANA CAMINI SRL, J.
CORRADI SRL, JOLLY MEC CAMINETTI SPA, KEROGAS FORLANI SRL, KLOVER SRL, L’ARTISTICO SPA, LA NORDICA SPA, LAMET INTERNATIONAL SPA,
MARSICAMIN SRL, MCZ GROUP S.p.A., OPERA SRL, PALAZZETTI LELIO S.p.A., PIROS CAMINETTI SRL, PUROS S.R.L., RAVELLI SRL, RIZZOLI S.R.L.,
SIDEROS SPA, TECNOFLAM SRL, THERMOROSSI SPA, TMC SRL, UNGARO SRL, VIBROK CAMINETTI SRL, WEKOS S.R.L.
Scaldacqua
Elettrici
Una sintesi
130
Nel corso del secolo scorso, le imprese italiane
hanno saputo conseguire la leadership a livello
internazionale nel comparto degli Scaldacqua
Elettrici, sperimentando, sino alla metà degli anni
Duemila, una evoluzione particolarmente accelerata dei livelli di attività e condizioni di redditività
mediamente favorevoli.
Negli ultimi anni, tuttavia, il comparto ha sperimentato una intensificazione delle pressioni
competitive da parte di paesi a più basso costo,
che ha comportato una forte perdita di quote di
commercio internazionale dell’Italia e un significativo deterioramento delle condizioni operative delle imprese operanti nel nostro paese: pur
confermandosi il principale esportatore europeo,
con un saldo commerciale tuttora positivo, il comparto italiano di Scaldacqua Elettrici ha registrato
tra il 2005 e il 2010 una caduta particolarmente
rilevante della produzione, ridottasi da 5 a 3
milioni di pezzi prodotti l’anno. Inoltre, sul fronte
della redditività, da tempo è in atto una progressiva riduzione della capacità media di generare reddito, che ha comportato negli ultimi anni
ritorni sugli investimenti su valori di minimo assoluto per l’esperienza storica del comparto.
Il peggioramento in atto, pur trovando giustificazione anche in elementi congiunturali, alla luce
della intensa crisi del settore edilizio residenziale nei mercati occidentali, tende soprattutto
a riflettere, in termini strutturali, la vulnerabilità
del comparto alla concorrenza di costo portata
da nuovi paesi emergenti, dati i limitati spazi di
differenziazione sul prodotto connessi al marginale o addirittura assente contributo fornito dal
design e al basso “status” identitario associabile
al prodotto “scaldacqua”.
In assenza di valenze estetiche di prodotto in
grado di differenziare adeguatamente l’offerta
italiana, un tema centrale per la competitività del
comparto è quello di riuscire a valorizzare adeguatamente l’innovazione tecnologica promossa
in materia di efficienza energetica dalle imprese
italiane. Negli ultimi anni i principali operatori italiani del comparto hanno saputo avviare intensi
processi di innovazione di prodotto in ambito
energetico, comportando un radicale cambiamento tecnologico dell’offerta: dal prodotto
“scaldacqua” tradizionale si è passati a prodotti
con gestione elettronica della temperatura (autoapprendimento) che ottimizza i consumi con una
riduzione fino al 15% e a prodotti che adottano
la tecnologia a pompa di calore che assicurano
risparmi dei consumi elettrici fino al 70%.
Questa nuova tecnologia, non ancora alla portata
dei paesi a basso costo, potrebbe contribuire
a sostenere la competitività delle imprese italiane laddove l’upgrading dell’offerta riuscisse
a trovare adeguato riconoscimento da parte del
mercato. Un obiettivo strategico per il comparto è
quindi quello di riuscire a promuovere una veloce
transizione della domanda verso prodotti di
nuova generazione, basati sulla tecnologia della
pompa di calore.
Un tale obiettivo è reso difficoltoso da due ordini
di problemi. Un primo problema è rappresentato dalla presenza di una distribuzione, costituita prevalentemente dal canale degli installatori
idraulici, di tipo “conservatore”, in cui la valorizzazione dell’innovazione di prodotto presso
il consumatore transita con difficoltà. L’introduzione di un nuovo prodotto tende, infatti, a scontrarsi tipicamente con l’avversione al cambiamento del tecnico installatore, che preferisce
orientarsi verso prodotti più “tradizionali”, sui
quali ha già lavorato con soddisfazione. Appare,
quindi, opportuno favorire il rafforzamento di
forme collaborative lungo la filiera, che consentano di valorizzare presso il consumatore finale i
processi di innovazione promossi dalle imprese
italiane di questo comparto. In modo particolare,
il tema della formazione agli operatori del canale
termo-sanitario risulta strategico per poter consentire alle imprese del comparto di continuare a
spingere sulla leva dell’innovazione.
Un secondo elemento di vincolo all’upgrading
della domanda è l’assenza di segni di marcatura
prodotti, in grado di qualificare chiaramente le
caratteristiche dell’offerta. Uno strumento essenziale per comunicare con maggiore efficacia l’innovazione in termini energetici promossa dalle
aziende del comparto è costituito, ad esempio,
dall’etichettatura energetica, attualmente in fase
di progettazione a livello UE sui prodotti del comparto. Una sua introduzione, oltre a consentire
una più efficace comunicazione rivolta al mercato
da parte delle imprese, agevolerà l’applicazione
degli incentivi (detrazione fiscale 55%) previsti
per l’efficienza energetica. Oltre a giovarsi di segni
di riconoscibilità sui prodotti, la corretta comunicazione al mercato della qualità dell’offerta italiana potrebbe, infine, risultare rafforzata da un
aumento dei controlli, in termini di sicurezza e corrispondenza tra dichiarato e caratteristiche effet-
Monografie Comparti
tive. Sono molti, infatti, i prodotti di dubbia provenienza che ancora oggi sono immessi sul mercato.
Non da ultimo, un elemento di attenzione per
consentire un upgrading del mercato in linea con
i processi di innovazione promossi dalle imprese
italiane è quello di favorire una tariffazione dei
consumi elettrici per utenza domestica più orientata al sostegno di prodotti eco-sostenibili.
Milioni di euro
Produzione
300
Esportazioni
134
Importazioni
13
179
1 000
La struttura
Il comparto italiano degli Scaldacqua Elettrici
presenta un valore della produzione stimato nel
2010 in circa 300 milioni di euro, con una significativa propensione alle esportazioni (Tabella 1). Il
numero di apparecchi prodotti in Italia è nell’ordine dei 3 milioni di pezzi (Tabella 2).
Il comparto è caratterizzato da una offerta alquanto
concentrata, ridottasi ormai a pochi operatori specializzati (Baxi, Ferroli, Styleboiler e soprattutto
Ariston Thermo) (Tabella 3).
Va peraltro precisato che molte imprese svolgono attività di produzione e vendita nel comparto in maniera congiunta anche nell’ambito di
merceologie complementari in termini di destinazioni d’uso e rientranti nel più ampio aggregato
del riscaldamento domestico ed energie rinnovabili (caldaie murali, scaldabagni a gas, ecc.), il cui
valore della produzione 2010 è stimato in quasi
2 miliardi di euro, con un’occupazione diretta di
circa 6 500 addetti.
L’ambiente
competitivo
L’ambiente competitivo del comparto risulta da
tempo globalizzato. Gli scambi internazionali di
Scaldacqua Elettrici hanno, infatti, evidenziato
dei significativi aumenti già a partire dagli anni
Novanta, con tassi di crescita medio annui compresi tra i 5 e i 10 punti percentuali, per poi sperimentare una accelerazione nel successivo decennio (+13.7% medio annuo, dal 2000 al 2007),
che la crisi economico finanziaria ed immobiliare
degli anni più recenti ha azzerato (Grafico 1).
Dopo aver toccato un punto di massimo nel 2007,
avvicinandosi ai 2 miliardi di dollari, nel 2010 il
commercio internazionale del comparto si è attestato attorno ad un valore di 1.6 miliardi di dollari.
scaldacqua e scaldabagni
3 000
CECED Italia
Ariston Thermo Group
354
Ferroli Spa
278
Baxi Spa
260
Gruppo Giona Spa
38
Bandini Scaldabagni Srl
10
Idropi Spa
5
Boschetti Ind. Meccaniche Srl
4
operanti in Italia
131
Intra-Europa
132
Altri intra area
Extra area
Di questi, quasi la metà viene generata da scambi
all’interno dell’Europa, che, con i suoi 700 milioni
di dollari, si conferma il baricentro del commercio
mondiale del comparto (Grafico 2).
Nel 2010 la Cina è risultata il principale esportatore mondiale di Scaldacqua Elettrici, con una
quota pari al 13.3% del commercio internazionale (Grafico 3). Appena dietro alla Cina, Messico
e Italia si contendono il 2° posto nel ranking dei
principali paesi esportatori, precedendo a loro
volta Germania e Stati Uniti.
Nel periodo 2005-2010 la Cina è risultato il paese
esportatore che ha evidenziato i maggiori guadagni
di quote (Grafico 4), seguita da Egitto, Repubblica
Ceca e Messico. L’ascesa di tali paesi competitori
sembra segnalare come, anche in questo comparto,
i fattori di costo siano diventati particolarmente
decisivi nell’arena competitiva internazionale.
L’Italia, di converso, è stato il paese esportatore che
maggiormente ha risentito dal rafforzamento dei
nuovi concorrenti: nel periodo 2005-2010 la quota
italiana ha, infatti, perduto quasi 5 punti (Grafico 4).
Le condizioni
operative
Il comparto degli Scaldacqua Elettrici ha saputo evidenziare un cammino di sviluppo della propria produzione particolarmente favorevole sino alla metà
degli anni Duemila, quando ha invece cominciato a
registrare una pressoché ininterrotta caduta.
L’intensità del processo di riduzione della produzione del comparto appare particolarmente significativa: tra il 2005 e il 2010 la produzione italiana del comparto ha perduto quasi 2 milioni di
pezzi, scendendo agli attuali 3 milioni di scaldac-
Grafico 4. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale
del comparto (variazioni quote 2005-2010)
Canada
Francia
Sud Corea
Italia
-5,0 -4,5 -4,0 -3,5 -3,0 -2,5 -2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0
Monografie Comparti
Scaldacqua e scaldabagni (milioni di unità)
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
'65 '70 '75 '80 '85 '90 '95
'00 '05 '10
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ISTAT e rilevazione Statistica
CECED Italia
qua e scaldabagni prodotti (Grafico 5).
Tale marcata riduzione è imputabile alle difficili
condizioni di mercato legate alla crisi degli investimenti in edilizia residenziale in molti paesi
occidentali, ma appare segnalare l’avvio, anche in
questo comparto, di processi di delocalizzazione
produttiva da parte delle imprese.
cità competitiva nei confronti delle produzioni
estere per quanto concerne il mercato italiano,
con un saldo commerciale che si mantiene molto
positivo e senza segnali preoccupanti di cedimento (Grafico 6).
Il comparto manifesta, invece, maggiori difficoltà
a fronteggiare la competizione estera sui mercati
internazionali, come documenta l’intensa e pressoché ininterrotta caduta della quota italiana
nell’ambito del commercio mondiale (Grafico 7):
da livelli anche superiori al 30% ad inizio anni
Novanta (che facevano dell’Italia il paese di gran
lunga leader a livello mondiale), la quota di commercio mondiale delle esportazioni italiane di
Scaldacqua Elettrici è scesa negli ultimi anni su
valori di poco superiori al 10%, peraltro confermando l’Italia come il principale paese esportatore europeo.
Malgrado i fenomeni di delocalizzazione produttiva da qualche tempo avviati, il comparto degli
Scaldacqua Elettrici conserva una elevata capa-
Le condizioni economico finanziarie del comparto sembrano, anch’esse evidenziare un deterioramento. L’analisi di un campione di bilanci di
imprese riconducibili al più ampio aggregato del
“riscaldamento domestico” (la nota metodologica
alla fine di questo capitolo) documenta, infatti,
una riduzione significativa dei margini operativi
medi degli operatori. In modo particolare, l’EBITDA ( Earnings Before Interests Tax Depreciation Ammortization) in % dei ricavi netti registra,
a partire dalla metà degli anni Novanta, un andamento fortemente cedente (Grafico 8). Se l’ini-
(prezzi correnti)
100%
35
90%
30
80%
25
70%
20
60%
15
50%
10
internazionale
40%
5
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
133
ziale riduzione sembra aver avuto caratteristiche
“fisiologiche”, visti gli elevati livelli dei margini
operativi sino a quel momento conseguiti, l’accentuazione della dinamica di caduta sperimentata tra il 2005 e il 2008 appare, invece, segnalare
un aggiornamento delle difficoltà competitive
delle imprese del comparto. E’ peraltro incoraggiante l’inversione di tendenza registrata dai
margini aziendali nel biennio più recente (20092010), che tuttavia dovrà trovare conferma nei
risultati di consuntivo 2011 per potersi caratterizzare come un segnale sufficientemente “robusto”
di inversione di tendenza.
Sul fronte della crescita dei ricavi delle aziende
del comparto, la dinamica di forte aumento registrata nel corso degli anni Novanta e nella prima
metà del successivo decennio ha evidenziato una
interruzione a partire dal 2007, con una successiva
forte caduta nel biennio 2008-2009 (Grafico 9).
Anche in questo caso, il risultato di parziale recupero dei fatturati aziendali intervenuto nel 2010
dovrà trovare adeguata conferma nei bilanci 2011.
134
Analisi SWOT
Forze
Innovazione di prodotto
Le imprese italiane di Scaldacqua Elettrici hanno
saputo sviluppare competenze distintive e promuovere processi di innovazione di prodotto significativi. Da sempre l’innovazione di prodotto sviluppata
dalle imprese italiane ha potuto avvantaggiarsi di
forti relazioni con il sistema industriale della componentistica, consentendo al comparto di guadagnare un ruolo di leadership a livello internazionale.
Debolezze
Elevati rischi di mercato dei processi di innovazione prodotto
Il comparto presenta alcune caratteristiche distintive che rendono “ad elevato rischio di mercato”
i processi di innovazione aziendali: da un lato,
l’assenza della componente “design” in grado di
supportare la value proposition del comparto;
dall’altro, la tecnologia di base del prodotto “scaldacqua”, non prestandosi a innovazioni incrementali, necessita di salti tecnologici significativi
che richiedono elevati investimenti alle singole
aziende.
Peraltro, va sottolineato come, a fronte di innovazioni tecnologiche significative, come nel caso
degli scaldacqua a pompa di calore, le imprese
del comparto si confrontino con il problema di
una efficace comunicazione del valore intrinseco
del nuovo prodotto, che si posiziona su fasce di
prezzo decisamente superiori ai prodotti tradizionali. In quest’ottica un canale distributivo di
tipo “conservatore”, avverso all’innovazione, e
l’assenza di strumenti informativi, quali l’etichettatura energetica, in grado di qualificare chiaramente le caratteristiche dell’offerta, rischiano di
indebolire la comunicazione del valore incrementale dei nuovi prodotti.
16.0
450
14.0
400
12.0
350
10.0
300
8.0
250
6.0
200
4.0
150
2.0
100
0.0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Riscaldamento domestico
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Riscaldamento domestico
Monografie Comparti
Minacce
Crescita di paesi concorrenti a basso costo
Le imprese italiane del comparto degli Scaldacqua Elettrici rischiano di essere coinvolte in una
concorrenza di prezzo molto forte, proveniente
da paesi a basso costo del lavoro, laddove il prodotto venisse sempre più percepito come una
“commodity”.
Questa minaccia appare significativa se non
vengono adeguatamente supportate, anche attraverso opportuni incentivi, le valenze di efficienza
dei nuovi prodotti a controllo elettronico e con la
tecnologia a pompa di calore.
alla presenza di un sistema normativo e tariffario
che incentivi l’utilizzo dell’energia elettrica per
usi domestici, in grado di garantire tempi di “payback” sui prodotti di nuova generazione del comparto particolarmente brevi.
La penetrazione di questi mercati da parte delle
imprese italiane potrebbe essere supportata da
iniziative di comunicazione a livello associativo,
volte a qualificare le caratteristiche distintive
dell’offerta italiana.
Opportunità
Valorizzazione dell’offerta italiana in termini di
servizio
Posto l’obiettivo strategico del comparto di veicolare una efficace comunicazione al mercato sulla
qualità dell’offerta italiana, appare opportuno
promuovere forme di collaborazione più strutturate tra le singole aziende e tra queste e gli
operatori della filiera a valle, per sviluppare congiuntamente una value proposition ad elevato
contenuto di servizi, in termini di personalizzazione, formazione e informazione, assistenza.
Valorizzazione dell’offerta italiana sui nuovi
mercati emergenti
Le imprese italiane del comparto potrebbero,
inoltre, valorizzare la propria offerta su nuovi
mercati emergenti, che solo da poco hanno conquistato la comodità dell’acqua calda sanitaria e
nei quali lo scaldacqua riveste un ruolo di vero
“status symbol” nell’ambiente domestico. Inoltre,
un driver di crescita sui mercati esteri è legato
Note Metodologiche
Per l’analisi del comparto Scaldacqua Elettrici è stato considerato il seguente codice doganale SITC:
77581: E
lectric instantaneous or storage water-heaters and immersion heaters
L’analisi delle condizioni economico finanziarie del comparto Scaldacqua è stata effettuata utilizzando il metodo degli indici a catena, che consente di superare il limite, tra gli altri, della diversa dimensione campionaria nei vari anni. Per questa analisi sono stati considerati, laddove
disponibili, i bilanci d’esercizio del periodo 1990-2010 delle seguenti aziende:
AGRI-DATALOG S.R.L., ARISTON THERMO GROUP, BANDINI SCALDABAGNI SRL,BAXI SPA, BIKLIM SPA, BOSCHETTI INDUSTRIE MECCANICHE, C.T.M.,
CALORTECNICA SPA, CLIMAVENETA HOME SYSTEM SRL, COLEMAN SVB SRL, COMIF S.R.L., CORIN, DE BIASI S.R.L., DE SANTIS IMPIANTI S.R.L., DELTACALOR S.R.L., DIEMME, DL RADIATORS SPA, E.M.I. ITALIA, ECOTEC S.R.L., EGON ELETTRONICA, EUR RISCALDAMENTI, EUROCEPPI, EUROSOGET,
F.LLI PALERMO, FERROLI S.P.A., FISMAR SPA, FOKER, FONDERIE SIME SPA, FONTECAL S.P.A., FOREVER S.R.L., FRIG AIR, FRIGOMECCANICA INDUSTRIALE S, GRUPPO GIONA S.P.A., GRUPPO RIELLO SPA, GULDBRANDSEN SPA, HANCATHERM ITALIA – S.R.L., HERMANN S.R.L., I.C.I. CALDAIE S.P.A.,
IABER SPA, IDEAL CLIMA SPA, IDROPI SPA, IMMERGAS S.P.A., IMPIANTI GRANDI CUCINE OMAC, IMPIANTI INDUSTRIALI FRIGOTECNICA, INDUSTRIE METALLURGICHE ITALO BRASI, INER SRL, IPOH S.R.L., ITALKERO SRL, KOSMOTECNICA, LA TORRE VETRO S.R.L., LA VENETA ASPIRAZIONE,
LAZZARI, LORENZI VASCO SPA, M 2 MARINUCCI S.R.L., MAXFIRE, O.M.V. MONDIAL, O.S.M.A. G.I.M., OCEAN IDROCLIMA SPA, PROTERM, RBL RIELLO
BRUCIATORI LEGNAGO SPA, REVOLUTION GAME, S.C.M., S.I.C.R.I., SAF S.P.A., SILE CORPI SCALDANTI SRL, SOCIETA’ ITAL. ELETTRORISC., SOLAR
ENERGY IMPIANTI S.R.L., SOLMET SOLARE METALMECCANICA, STAR SPA - SOC. TREVIGIANA APP. RISCALDAMENTO, T.A. BOX S.R.L., T.I.F. S.P.A.,
TECNOAIR, TERMOFLAM S.R.L., TREBISYSTEM, UNICAL AG SPA, WASSERGAS SRL.
135
Camini
e canne fumarie
Camini e
Canne Fumarie
Monografie Comparti
Una sintesi
Il comparto Camini e Canne Fumarie è costituito
da un tessuto di oltre 100 imprese, prevalentemente PMI, molte delle quali con caratteristiche
ancora artigianali. Nel complesso il comparto
occupa circa un migliaio di addetti diretti, con un
giro d’affari stimato nel 2010 pari a 300 milioni
di euro.
Anche in questo comparto, la forte competizione
tra le imprese ha generato processi virtuosi in
termini di imitazioni di “buone pratiche” organizzative e produttive e di continua innovazione
di prodotto.
Nel medio periodo, il comparto ha evidenziato
buone capacità di crescita, livelli di redditività
mediamente favorevoli e una crescente competitività a livello internazionale, con un saldo
commerciale positivo e un posizionamento di
vertice nel ranking dei principali paesi esportatori mondiali.
L’elevata frammentazione dell’offerta e, soprattutto, l’assenza di un mercato qualificato
tendono, tuttavia, a costituire dei vincoli rilevanti alla competitività del comparto. Questi
due elementi risultano particolarmente significativi, a fronte della crescente concorrenza
portata, anche in questo comparto, dai paesi a
più basso costo del lavoro.
Per quanto riguarda il primo elemento, la ridotta
dimensione aziendale, che mediamente caratterizza l’offerta del comparto, costituisce un
vincolo alla possibilità, a fronte della concorrenza dei paesi a basso costo, di arricchire la
value proposition delle imprese italiane con
servizi a supporto del prodotto (in termini di personalizzazione, formazione e informazione, assistenza tecnica) rivolti agli operatori a valle della
filiera (progettisti, installatori, manutentori e
verificatori). Per favorire la crescita dimensionale
e il rafforzamento della capacità di servizio delle
imprese del comparto, appare opportuno promuovere forme organizzative a rete, che coinvolgano sia i produttori di Camini e Canne Fumarie
sia gli operatori della filiera, ivi compresi anche i
produttori di Caminetti e Stufe.
Per quanto riguarda il secondo elemento, l’assenza di un mercato qualificato, che possa valorizzare appieno l’offerta italiana, costituisce il tema
più nevralgico per la competitività del comparto,
con riflessi importanti anche per il consumatore e
la collettività in generale. Lo scenario del mercato
italiano evidenzia ancora situazioni di “opacità”
nella conformità dei prodotti immessi al consumo
rispetto a quanto richiesto dalla normativa e da
quanto dichiarato. L’introduzione della marcatura CE sui prodotti del comparto, in assenza di
controlli adeguati, non ha prodotto risultati tangibili in termini di qualificazione delle condizioni
di mercato.
Appare fondamentale, quindi, promuovere interventi sul mercato a difesa del valore aggiunto dei
prodotti del comparto, operando nelle seguenti
due direzioni: aumentando i controlli di mercato,
da un lato, e supportando la trasformazione del
mercato, dall’altro.
Le imprese del settore segnalano, in particolare, la necessità di rafforzare controlli presso i
punti di vendita, mediante l’adozione di protocolli di controllo specifici per il comparto, come
quello utilizzato dalle aziende del Gruppo Assocamini CECED Italia. Questo protocollo prevede
un prelievo prodotti a campione per la verifica
della rispondenza tra dichiarato in etichetta e
effettivo, e rende obbligatoria la pubblicazione
dei dati di certificazione sui prodotti da parte
degli enti terzi certificatori. Nel perseguimento
di tali obiettivi potrebbe essere funzionale far
leva maggiormente sulle figure professionali già
previste dalla normativa, come quella del “verificatore”, opportunamente formato nelle competenze necessarie.
Accanto al rafforzamento dei controlli, appare
opportuno garantire un supporto alla trasformazione del mercato, per contrastare e prevenire il
fenomeno degli incidenti domestici da gas che
originano dalla evacuazione fumi.
Possibili strumenti in grado di favorire la trasformazione del mercato verso prodotti più sicuri e
garantiti sono:
• la pubblicazione dei dati catastali degli impianti, per una adeguata mappatura degli impianti
e successiva verifica ai fini della sicurezza da
parte dell’operatore pubblico;
• rendere obbligatoria la progettazione dell’impianto evacuazione fumi per realizzazioni particolarmente rilevanti;
• l’obbligo di dichiarazione di conformità per
Canne Fumarie e gestione fumi, come ad esempio previsto dalla “best practice” regolatoria
della Regione Trentino Alto Adige, dove risulta
obbligatoria ai fini dell’agibilità dell’abitazione la certificazione dell’impianto evacuazione
fumi rilasciata da un tecnico competente (installatore, manutentore).
137
La struttura
138
Il comparto italiano di Camini e Canne Fumarie
occupa circa un migliaio di addetti diretti, con un
giro d’affari stimato nel 2010 pari a 300 milioni
di euro.
L’offerta del comparto risulta particolarmente
frammentata, costituita da oltre 100 operatori di
dimensioni ridotte, con forte radicamento territoriale in termini di mercato. In modo particolare,
si tratta di PMI e soprattutto di micro-imprese,
molte delle quali a carattere artigianale. In Germania l’offerta del comparto è più concentrata,
con un numero non dissimile di operatori ma
mediamente molto più strutturati.
Va peraltro evidenziata l’esistenza, anche all’interno del comparto italiano, di un nucleo di
imprese più strutturate (Tabella 2), dotate di
modelli organizzativi e produttivi in grado di
competere con successo anche sui mercati internazionali. Queste aziende risultano, peraltro,
avere attività diversificate anche in altri comparti,
ragion per cui i loro livelli di fatturato possono
essere riferiti solo in parte al prodotto “Camini e
Canne Fumarie”.
Nel complesso, il grado di apertura del comparto
agli scambi con l’estero risulta comunque contenuto, date le caratteristiche ancora “regionali”
dei mercati e la ridotta dimensione media delle
imprese.
L’ambiente
competitivo
Il comparto Camini e Canne Fumarie evidenzia
un livello di sviluppo del commercio con l’estero
piuttosto contenuto, con un valore complessivo
delle esportazioni mondiali di poco inferiore ai
700 milioni di dollari.
L’internazionalizzazione degli scambi è ancora
un fenomeno con un raggio d’azione tipicamente
su scala regionale. I costi di trasporto incidono,
infatti, significativamente sul prezzo del prodotto, costituendo un vincolo allo sviluppo del
commercio internazionale su lunga distanza. In
modo particolare, l’incidenza dei flussi su lunga
distanza (tra aree continentali differenti) è di solo
il 22% (Grafico 1) contro una media superiore al
40% per il settore degli Apparecchi Domestici
e Professionali nel suo complesso. Il commercio internazionale di Camini e Canne Fumarie è
Milioni di euro
300
Produzione
Esportazioni
34
Importazioni
11
276
1 050
Tabella 1. Contabilità del comparto
(dati 2010)
Sabiana
64
Landini
55
Groppalli
38
Fibrotubi
30
Roccheggiani
29
Expo Inox
21
Schiedel
12
Camini Wierer
11
Beza
9
Poliedra
5
An Camini
5
operanti in Italia
Intra-Europa
Altri intra area
Extra area
Monografie Comparti
Grafico 2.Evoluzione commercio
25
20
15
10
5
0
-5
-10
'91-'93 '94-'00 '01-'02 '02-'07 '08-'09
'10
soprattutto un commercio all’interno dell’Europa, rappresentando il Vecchio Continente oltre
il 70% dei flussi complessivi a livello mondiale.
Data l’importanza dei mercati europei nell’attivare il commercio internazionale del comparto,
la crisi del settore edilizio in molti paesi del continente europeo ha contribuito a determinare
nel biennio 2009-2010 una caduta degli scambi
prossima al 25%, a fronte invece del sentiero di
recupero evidenziato dal commercio mondiale di
Peraltro, anche all’interno dell’Europa i mercati
tendono ad essere geograficamente segmentati,
con una “macro-distinzione” tra area Occidentale
e area Centro Orientale. Nell’area Occidentale, ad
esempio, la concorrenza della Repubblica Ceca
(secondo paese esportatore mondiale dopo la
Germania, leader incontrastato) è ancora scarsamente sentita, mentre in Europa Centro Orientale
la Repubblica Ceca ha una quota di circa il 35%
delle importazioni dell’area, con una rilevanza
prossima a quella dell’export tedesco. Peraltro la
Repubblica Ceca destina verso i mercati dell’Europa Centro Orientale il 90% del proprio export.
Le imprese italiane mostrano invece una maggiore diversificazione dei mercati serviti.
La Germania evidenzia una posizione di salda leadership nel commercio internazionale del comparto, detenendo una quota superiore al 30%
delle esportazioni mondiali (Grafico 3). La ridotta
globalizzazione dell’arena competitiva del comparto tende, peraltro, a costituire tuttora un elemento di difesa nei confronti dei prodotti da
paesi a basso costo del lavoro. La Cina figura,
infatti, solo al 5° posto nel ranking dei principali
esportatori mondiali del comparto.
L’Italia si posiziona al 3° posto, dietro alla Repubblica Ceca. Peraltro, è da sottolineare come nel
periodo 2005-2010 l’Italia sia risultata, insieme
a Germania, Repubblica Ceca e Cina, tra i paesi
esportatori che hanno registrato i maggiori guadagni di quote (Grafico 4).
139
(prezzi correnti)
18
100%
95%
90%
85%
80%
75%
70%
65%
60%
55%
50%
45%
40%
16
14
12
10
8
6
4
2
0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
140
Le condizioni
operative
Dalla lettura dei bilanci aggregati emerge come
il comparto dei Camini e Canne Fumarie abbia
saputo caratterizzarsi nel medio periodo per
una dinamica di sviluppo dei ricavi delle proprie
aziende particolarmente accelerata, con tassi di
crescita media annua tra il 1990 e il 2008 superiori al 6% (Grafico 7). Nel biennio più recente
2009-2010, le elevate incertezze dal lato della
domanda si sono riflesse in un risultato complessivo di contrazione del giro d’affari del comparto,
sceso nel 2010 su valori di circa il 16% inferiori al
massimo storico registrato nel 2008.
internazionale
Il comparto italiano dei Camini e Canne Fumarie,
pur evidenziando una buona capacità di tenuta a
livello internazionale, con una quota di commercio estero in crescita negli ultimi anni, anche se
su livelli tuttora inferiori a quelli della media del
settore degli Apparecchi Domestici e Professionali
(Grafico 5), sta registrando un significativo deterioramento del saldo commerciale. In modo particolare, l’andamento del saldo commerciale normalizzato, pur tuttora positivo (Grafico 6), sembra
segnalare, da alcuni anni, una maggiore penetrabilità del mercato italiano ai prodotti esteri.
Al fine di misurare i risultati economico finanziari
del comparto, è stato preso in esame un campione di bilanci d’esercizio di imprese italiane di
capitale specializzate nella produzione di Camini
e Canne Fumarie, che comprendono le principali
aziende del comparto (si veda la nota metodologica alla fine di questo capitolo). L’analisi è stata
effettuata utilizzando il metodo degli indici a
catena, che consente di superare il limite, tra gli
altri, della diversa dimensione campionaria nei
vari anni.
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Monografie Comparti
Sul fronte delle condizioni di redditività, i bilanci
raccolti documentano una elevata vulnerabilità
dei margini operativi delle aziende all’andamento
del prezzo dell’acciaio, con fluttuazioni dell’EBITDA (Earnings Before Interests Tax Depreciation Ammortization) in % dei ricavi netti aziendali che tendono ad essere in relazione inversa
rispetto all’andamento dei prezzi della materia
prima. Peraltro, a fronte anche delle difficoltà
dal lato della domanda, nel 2010 il margine operativo medio del comparto è sceso su un livello
di minimo assoluto per l’esperienza storica degli
ultimi due decenni (Grafico 8).
14.0
12.0
10.0
8.0
6.0
4.0
2.0
0.0
'90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10
Analisi SWOT
Forze
Sistema industriale con know-how consolidato
Le imprese italiane del comparto Camini e Canne
Fumarie si caratterizzano per un consolidato
know-how industriale, buone pratiche organizzative e produttive, costante innovazione di prodotto, sempre più volta al perseguimento dell’obiettivo della sostenibilità ambientale. In modo
particolare, la forte concorrenza tra le imprese ha
stimolato all’interno del comparto la ricerca, da un
lato, di massima efficienza nei processi produttivi
e, dall’altro, di innovazioni in grado di risultare vincenti sul mercato. Ciò è stato favorito anche dalla
presenza di una radicata filiera industriale a monte.
Debolezze
Mercato poco qualificato
Il comparto dei Camini e Canne Fumarie appare
fortemente penalizzato da condizioni di mercato
ancora poco qualificate, con l’esistenza di situazioni di “unfair competition”, in termini di conformità e di dichiarazioni in etichetta sui prodotti
immessi al consumo. Tale debolezza costituisce
un ostacolo rilevante nel consentire alle imprese
italiane un adeguato riconoscimento sul mercato
del valore aggiunto dei propri prodotti.
Ridotta capacità di servizio dei singoli operatori
Un altro elemento di debolezza del comparto è
costituito dalle ridotte dimensioni che, in media,
caratterizzano gli operatori italiani. Tale caratteristica dimensionale tende, infatti, a tradursi
in servizi erogabili dalle singole imprese non
sempre ottimali nel valorizzare la qualità del pro-
dotto italiano. Viceversa, la possibilità di erogare
servizi evoluti a supporto del prodotto, come la
formazione e l’assistenza ai tecnici installatori e
ai progettisti, la personalizzazione dei prodotti
nell’ambito della progettazione di impianti di
grosse dimensioni, potrebbe costituire un elemento di vantaggio competitivo in grado di differenziare maggiormente l’offerta italiana del comparto rispetto ai paesi concorrenti emergenti.
Minacce
Crescente concorrenza al ribasso sulla qualità
del prodotto
L’assenza di controlli adeguati sul mercato e di
segni certi di riconoscibilità della qualità e delle
caratteristiche di prodotto rischiano di disorientare il consumatore nelle sue scelte di acquisto,
limitando, da un lato, la possibilità di avviare
una trasformazione del mercato verso i prodotti più eco-efficienti e sostenibili dal punto di
vista ambientale e, dall’altro, appiattendo la concorrenza tra gli operatori del comparto sul solo
fattore di prezzo.
Opportunità
Rafforzamento delle relazioni di filiera
Per superare i vincoli dimensionali che caratterizzano, in media, le imprese italiane, appare opportuno favorire forme organizzative a rete all’interno del comparto, che aumentino la capacità di
servizio dei singoli operatori.
Analogamente, sempre nell’ottica di aumentare
il valore aggiunto dell’offerta italiana di questo
141
comparto, andrebbe perseguito un rafforzamento
delle relazioni collaborative con i diversi operatori della filiera in fase di progettazione e sviluppo
prodotti e un maggiore scambio di esperienze e
competenze con i produttori del comparto adiacente dei Caminetti e Stufe.
142
Note Metodologiche
er l’analisi del comparto Camini e Canne Fumarie è stato considerato il seguente codice doganale SITC:
P
6 6242: Roofing tiles, chimney-pots, cowls, chimney liners, architectural ornaments and other ceramic constructional goods
AFINOX SRL, AIR PIEMONTE SAS, ALA TUBI SPA, ALUBEL SRL – FIBROTUBI, AN CAMINI, APROS SRL, ATI MARIANI SNC, BECA ENGINEERING S.R.L.,
BERTONCELLO, BEZA, BOLLETTA CANNE FUMARIE SRL, BRAGANTI SRL, CAMINI WIERER, CANNA SRL (CANNA ENGINEERING), CARBOFUEL GREEN
ENERGY COMPANY SRL, CIZAME DUE SAS, CONTI SRL, CORDIVARI SRL, CPR – COMPONENTI PER RISCALDAMENTO SPA, DALTEK SRL, DAUNIA
GROND, DOMOCONFORT, DUMONT CAMINI SRL, EFFE2 SPA, ELENCA, EXPO INOX, FALP SRL, FERPAN SRL, FOREDIL, G.B.D. S.P.A, GROPPALLI SRL,
INOX CAMINI, INOXTECH, IPIESSE, IPROMA, ITALFUM, KEYNOX, LANDINI S.P.A., MARAL, MC DI COSTA MORENO, MECCANICA GIRONI SAS, MENIFLEX, POLIEDRA S.R.L., ROCCHEGGIANI, SABIANA S.P.A., SCHIEDEL S.R.L., SICURFORT SRL – FLEXFORT
Confindustria Ceced Italia
Via Matteo Bandello, 5
20123 Milano
www.ceceditalia.it
Osservatorio Strategico CECED Italia 2012
A cura di
StudiaBo - Ufficio Studi per Nuove Imprese
www.studiabo.it
Edizioni
StudiaBo - Ufficio Studi per Nuove Imprese
i musicanti non dormono mai
Aprile 2012
© Confindustria Ceced Italia
Progetto grafico
i musicanti non dormono mai
www.musicanti.eu
è vietata la riproduzione, salvo espressa autorizzazione di Confindustria CECED Italia
WWW.CECEDITALIA.IT

File PDF - STUDIABO

Transcript

Documenti analoghi

Apparecchi di controllo della tenuta per valvole a gas Apparecchi di

CODICE DISCIPLINARE DIPENDENTI

Agenzia delle entrate, risoluzione n. 269/E del 27

Giovani e videopoker Blitz nelle sale da gioco

Apparecchi per la ionoforesi EMAp

Read - spinalcord-symposium

Tabella di equiparazione per il transito del personale

Ict 2016 In Italia: nuove statistiche su vendite computer, PC, tablet

QUESTION TIME ALL`INS. AMBROSINI FRANCESCA