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La risposta di Telecom Italia
National Wholesale Services alla
domanda di Connettività evoluta
Issue 1
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Offerte di connettività a portafoglio NWS e riconducibili alla famiglia di ricavi di tipo “Enterprise Data”
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Research from Gartner: Tendenze del mercato: Mix dei Ricavi degli
Operatori nei Mercati Maturi, 2016
Featuring research from
2
Offerte di connettività a portafoglio NWS e riconducibili
alla famiglia di ricavi di tipo “Enterprise Data”
Tra i servizi di connettività evoluta Ethernet/IP
offerti al mercato Wholesale di Telecom Italia,
i più interessanti e innovativi sono sicuramente
GEA, ELIOS e Bridge. Di seguito, in sintesi, i
principali elementi di innovazione introdotti per
queste offerte nel 2012:
Offerta GEA
GEA (Geographical Ethernet Access) è un servizio
di connettività di livello 2 che consente agli
Operatori di collegare le sedi dei propri clienti
finali verso i propri POP.
Permette di realizzare connettività sia di tipo
punto-multipunto (GEA LAN) sia di tipo puntopunto con trasporto geografico tra province
diverse (GEA Line). L’offerta prevede inoltre un
profilo di servizio denominato “GEA IP G@te” che
permette di collegare la sede del cliente finale
direttamente alla rete Internet.
Le velocità previste per tutti i profili sopra citati
vanno dai 10 Mbit/s fino ai 100 Mbt/s (con passo
di 10 Mbit/s) e sono disponibili anche velocità
multiple dei 100 Mbit/s.
Il servizio nel corso del 2012 è stato oggetto
delle seguenti migliorie e innovazioni:
• PREZZI SU MISURA PER IL CLIENTE E
MOLTO COMPETITIVI
• QUALITÀ NEI PROCESSI DI VENDITA ,
FATTIBILITÀ E DELIVERY
• CAPILLARITÀ E COPERTURA: LA RETE
SI AVVICINA AL CLIENTE FINALE
• POSSIBILITA’ DI COLLEGAMENTO IN
PONTE RADIO
• Pricing: è stato introdotto un pricing cosiddetto
per “Fasce” che tiene conto della distanza del
Cliente finale dal POP di Telecom Italia. Grazie
ad un nuovo Tool basato sulla reale architettura
della Rete GEA è possibile conoscere a priori la
distanza tra la sede del Cliente finale ed il POP
GEA, e dare al Cliente quasi in tempo reale il
prezzo del servizio, prima ottenibile solo a valle
di apposito studio di fattibilità. Il nuovo pricing,
inoltre, è particolarmente competitivo rispetto al
vecchio con riduzioni dei prezzi medie del 30%.
• Processo di Realizzazione e Delivery:
sono stati migliorati i processi di Fattibilità
e Delivery con l’obiettivo ridurre i tempi
di consegna dei collegamenti GEA. Nelle
principali province italiane è stato testato
un processo di fattibilità e delivery che ha
consentito di ridurre mediamente del 50%
i tempi di realizzazione dei circuiti. Per
il 2013 l’obiettivo è quello applicare tali
processi, con i conseguenti benefici, su tutto
il territorio nazionale.
• Copertura del Servizio: il numero dei POP
del servizio è stato notevolmente aumentato
e la copertura del servizio verrà estesa ad altre
Province oltre alle attuali 59.
• Accesso Wireless: nel corso del 2013 sarà
possibile collegare la sede del Cliente finale
anche mediante Ponte Radio Ethernet verso la
centrale Telecom Italia.
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Offerta ELIOS
Il servizio ELIOS (Ethernet Link Over SDH) fornisce
agli Operatori e ai loro Clienti finali il trasporto
end-to-end di applicazioni Ethernet con le
seguenti caratteristiche:
• Capacità di banda garantita.
• SLA di Assurance ridotti.
• Ampia gamma di velocità , scalabili in base
alle esigenze del Cliente.
Le velocità previste dall’offerta sono : da 10
Mbit/s a 100 Mbit/s con passi da 10 Mbit e da
150 Mbit/s sino a 1 Gbit/s a passi da 150 Mbit/s.
Il servizio nel corso del 2012 ha beneficiato
di un nuovo pricing e di una diversa opzione
realizzativa in sede del Cliente finale. Tale
opzione prevede che in sede cliente venga
installato un Catalyst Cisco ME3400 in luogo del
tradizionale ADM-SDH con i seguenti vantaggi
per il cliente finale:
• Minori costi di Set Up iniziale.
• Minori esigenze in termini di spazi.
• Minori consumi energetici.
• NUOVO PRICING COMPETITIVO E CON
MINORI COSTI DI SET UP
• MINORI SPAZI RICHIESTI : DA UNA
SALA DEDICATA AD UNA SEMPLICE
MENSOLA
• BOLLETTA ENERGETICA RIDOTTA
Servizi Ethernet
… le imprese per la gestione dei loro
Clienti, dei dipendenti che lavorano nelle
sedi più piccole, della VPN, degli uffici
periferici e delle reti extranet con i partner
devono prendere in considerazione l’FTTx
sfruttando la connettività di base, ma con
alte prestazioni. Per esempio, una azienda
e i suoi dipendenti in telelavoro che hanno
a disposizione l’FTTx possono utilizzare i
servizi Ethernet come loro WAN.
Fonte: Gartner Research
Click & Bricks
“Molte grandi aziende saranno in grado di spostare parte della loro
strategia distributiva di beni e servizi in modo significativo verso
l’e-commerce (i.e. clicks) e di utilizzare la distribuzione in rete dei
loro servizi per aumentare l’attuale penetrazione del mercato, invece
di insistere con la ormai insostenibile consegna “fisica” attraverso
canali e servizi di logistica tradizionali (i.e., bricks)”.
Fonte: Gartner Research
Offerta BRIDGE
BRIDGE è un servizio basato sulla piattaforma di
rete del servizio ELIOS e consente di fornire agli
OLO dei collegamenti dedicati con capacità di
banda garantita in tecnologia Ethernet Over SDH
tra siti periferici ed una sede centrale che funge
da punto di raccolta e di consegna del traffico.
Il pricing dell’offerta BRIDGE è particolarmente
competitivo per gli operatori rispetto ad analoghi
servizi precedentemente commercializzati.
Fonte:Telecom
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Tabella 1. I fattori principali che portano a scegliere il broadband fisso
Fattore
Esempi
Accesso a larga banda più veloce Applicazioni con performance migliori
Facilitare l’adozione del cloud
computing
Accesso più veloce alla Rete; accelerazione delle applicazioni;
ottimizzazione della WAN
Formazione
Supporto per l’apprendimento a distanza
Sanità
Immagini radiografiche, telemedicina, telepsichiatria, assistenza a
distanza, monitoraggio a distanza per i pazienti anziani
Utilities
Sviluppo della Smart grid
Telelavoro
Miglioramento della produttività aziendale, gestione delle
situazioni di crisi, diminuzione degli spostamenti, effetti positivi
per l’ambiente
Uffici periferici
Supporto per NAS remoti, accesso ai database
Gaming
Applicazioni della Wii o del Kinect per la fisioterapia, video con
animazione
Power users
Sviluppatori che possono fruire di servizi di remote processing e
migliore connettività
Computer simulation,
modellizzazione "big data"
Applicazioni verticali specializzate: previsioni del tempo, CAD,
produzione di film di animazione, rendering per architetti,
elaborazione di vaste moli di dati, videoconferenze ad alta
risoluzione
Ricerca e Sviluppo
Banda larga veloce per collaborare e fare elaborazioni su problemi
specifici; modellizzazione; immagini ad altissima risoluzione
User-generated content
Video ad altissima risoluzione (300 Mbps, YouTube style)
organizzati come contenuti ricercabili ed utilizzabili in stream per
fini di formazione
Nuovi modelli di business per la
distribuzione
Incentivo per l’industria dei servizi; sostituzione/rimozione delle
fasi di distribuzione “fisica”, viaggi
Sviluppi specifici
Supporto per le comunità di creativi, traduzioni in tempo reale,
collegamento tra osservatori astronomici
Fonte: Gartner Research
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Research from Gartner
Tendenze del mercato: Mix dei Ricavi degli Operatori
nei Mercati Maturi, 2016
Per far fronte all’ampia disponibilità dei servizi
di telecomunicazioni, gli Operatori sono costretti
a diversificare i propri ricavi. Il presente studio
analizza l’evoluzione ed i fattori abilitanti della
composizione dei ricavi nei mercati maturi,
nell’ambito del progressivo abbandono da parte
degli Operatori dei servizi di trasporto/accesso
dati e voce.
contrastare in maniera efficace la guerra dei
prezzi. Una struttura dei costi palesemente
migliore, può scoraggiare l’offerta di forti
sconti da parte della concorrenza.
• Identificare ed entrare in mercati adiacenti
attraenti. Prendere in considerazione nuovi
modelli di business e partnership, evitando
una visione rigida dei propri approcci attuali.
Risultati chiave
• La debolezza riscontrata nella tradizionale
crescita dei ricavi derivanti dalle
telecomunicazioni nei mercati maturi, a un
tasso di crescita annuo composto (CAGR) pari
all’1,1% (nel periodo compreso tra il 2011 e
il 2016), è uno dei principali fattori alla base
della diversificazione del portafoglio di servizi.
• Stabilire un obiettivo di ricavo per i nuovi
servizi da raggiungere entro un periodo di
tempo definito e incentivare l’azienda in
base a tale obiettivo, in modo da stimolare
l’intera azienda a concentrarsi su una nuova
composizione dei ricavi.
• I servizi mobili rappresentano l’unico
segmento nel quale si continua a riscontrare
una crescita accettabile pari al 2,6% nel
periodo compreso tra il 2011 e il 2016
(determinata dai sevizi mobili dati, a fronte di
una diminuzione dei servizi di telefonia di rete
mobile). Per quanto riguarda le linee fisse, nei
mercati maturi si riscontra una diminuzione
sia a livello di clienti Business che Consumer.
Come mostrato in Tabella 1, attualmente i ricavi
degli Operatori di TLC derivanti dall’accesso e
dalla connettività di rete sono soggetti a una
forte pressione. Tali fonti di ricavo tradizionali
sono state classificate in modo da risultare
coerenti con le previsioni di Gartner.
• Concentrandosi sui servizi di traffico dati di
rete mobile e sulle nuove opportunità offerte
dai mercati adiacenti, gli Operatori di TLC
potrebbero aumentare il tasso di crescita dei
ricavi fino al 2,8% CAGR entro il 2016.
• Un ritardo nel rinnovare la composizione
dei ricavi degli Operatori di TLC potrebbe
determinare una debolezza di questi ultimi
in una fase successiva (poiché il segmento
tradizionale delle telecomunicazioni è fragile
e l’avanzare dei concorrenti non-tradizionali
estremamente rapido).
Consigli per gli Operatori di TLC
• Elaborare strategie al fine di arrestare il tasso di
diffusione a basso costo dei tradizionali servizi
di telecomunicazione. La presente ricerca
illustra alcune possibili alternative al riguardo.
• Concentrarsi in maniera continuativa e
specifica sull’efficienza in termini di costi,
al fine di difendere i margini di profitto e
Tendenze del mercato
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Ciò è servito da sprone per gli Operatori di TLC,
affinché cercassero nuovi filoni di ricavi nei
mercati adiacenti. Tale argomento può essere
approfondito nella nota di ricerca “Market
Trends: New Revenue Opportunities for Telecom
Carriers in 2015.” (Tendenze del mercato:
nuove opportunità per i carrier di servizi di
telecomunicazione), in cui vengono trattati
i servizi IT, servizi in mercati adiacenti (ad
esempio: media e intrattenimento, pubblicità e
pagamenti) e servizi legati al cloud computing.
Mercato: nel 2016, la crescita dei ricavi degli
Operatori di TLC sarà fortemente influenzata
dalla crescita dei ricavi nei mercati adiacenti
e dalla banda larga mobile
Composizione attuale dei ricavi degli
Operatori di TLC
Per fini di analisi, è stato adottato come
benchmark un Operatore di TLC di un mercato
maturo che offre una serie completa di servizi
di telecomunicazioni (in particolare, servizi di
rete fissi e mobili offerti sia al segmento delle
aziende che a quello consumer). Come punto di
riferimento per il modello della composizione
attuale dei ricavi di un Operatore nei mercati
maturi è stato utilizzato il totale dei ricavi
2011 derivanti dall’insieme dei servizi di
telecomunicazioni in Nord America, Europa
occidentale e Giappone.
Inoltre è stato ipotizzato che i ricavi dei nuovi
servizi (da mercati adiacenti quali IPTV, servizi
IT, Cloud computing e servizi Machine-toMachine) rappresentassero il 4,5% dei ricavi
tradizionali di un Operatori nel 2011. La Tabella
2 mostra la composizione di base dei ricavi di
tali Operatori nel 2011.
In base alle previsioni per i servizi TLC
tradizionali pubblicate nel primo trimestre del
2012 da Gartner ed alla nostra visione sulle
opportunità offerte dai mercati adiacenti, nel
2016 la composizione dei ricavi degli Operatori
subirà notevoli modifiche. (Tabella 3, ricavi nel
2016 a confronto con i valori normalizzati del
2011). Si è ipotizzato che, nel 2016, i ricavi
derivanti dai nuovi servizi (nei mercati adiacenti)
rappresenteranno il 14,0% dei ricavi tradizionali
degli Operatori.
Nel 2016, i ricavi totali degli operatori saranno
cresciuti del 14,9% ovvero ad un tasso annuo del
2,8% per il periodo compreso tra il 2011 e il 2016
(considerando esclusivamente i ricavi provenienti
dai servizi TLC di tipo tradizionale, il valore
CAGR per lo stesso periodo di tempo è di appena
l’1,1%). Tale tasso di crescita appare modesto e
supportato da un aumento delle iniziative relative
ai nuovi servizi e ai servizi dati di rete mobile, il
che sottolinea l’importanza strategica di:
Tabella 1. Minacce per gli attuali ricavi degli Operatori di TLC
Fonte di ricavo
Minacce
Servizi mobili voce
Pressione sui prezzi, VoIP mobile, sostituti della voce (ad esempio
servizi di messaggistica istantanea su telefonia mobile)
Servizi mobili dati
Pressione sui prezzi, servizi di messaggistica istantanea in
sostituzione degli SMS
Servizi fissi voce per i
consumatori
VoIP di qualità notevolmente elevata, sostituzione della linea
fissa con la linea mobile, comunicazioni attraverso le applicazioni
Servizi fissi dati per i
consumatori
Pressione sui prezzi
Servizi voce per le aziende
Pressione sui prezzi, sostituti della voce (comunicazione unificata,
ad esempio Lync), chiamate vocali effettuate attraverso la rete
Intranet
Servizi dati per le aziende
Pressione sui prezzi, tecnologia di compressione, debolezza
dell’economia globale e conseguente taglio dei costi
VoIP = Voice over Internet Protocol, SMS = Short Message Service
Note: I servizi mobili voce comprendono commutazione di circuito (voce) e VoIP mobile
I dati mobili includono SMS, servizi di messaggi multimediali (MMS) e banda larga mobile
I servizi fissi voce per i consumatori includono commutazione di circuito (voce) e VoIP mobile offerti dagli stessi Operatori
I servizi dati per aziende comprendono dati, accesso a Internet e Web hosting)
Fonte: Gartner (giugno 2012)
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Tabella 2. Composizione di base dei ricavi degli Operatori di TLC (mercati maturi), 2011
Fonti di ricavo
Totale ricavi (Normalizzato)
Servizi voce di rete mobile
29,5
Servizi dati di rete mobile
20,4
Servizi voce di rete fissa per i
clienti Consumer
11,1
Servizi dati di rete fissa per i
clienti Consumer
11,2
Servizi voce per le aziende
9,5
Servizi dati per le aziende
14,0
Nuovi servizi (mercati adiacenti)
4,3
Totale
4,3
Fonte: Gartner (giugno 2012)
Tabella 3. Composizione di base dei ricavi degli Operatori di TLC (mercati sviluppati), 2016
Fonti di ricavo
Variazione dei ricavi
rispetto al 2011
Ricavi
Percentuale del
totale ricavi
Servizi voce di rete
mobile
-31,9%
20,1
17,5%
Servizi dati di rete
mobile
79,4%
36,6
31,9%
Servizi voce di rete
fissa per i clienti
Consumer
-26,1%
8,2
7,1%
Servizi dati di rete fissa
per i clienti Consumer
15,2%
12,9
11,2%
Servizi voce per le
aziende
-34,7%
6,2
5,4%
Servizi dati per le
aziende
20,0%
16,8
14,6%
Nuovi servizi (mercati
adiacenti)
227,9%
14,1
12,3%
Totale
14,9%
114,9
100,0%
Nota: si ipotizza che la banda larga mobile rappresenti il 70% dei ricavi provenienti da servizi dati di rete mobile, rispetto al
45% del 2011
Fonte: Gartner (giugno 2012)
• Promuovere la crescita nel settore dei servizi
di banda larga mobile. Al fine di garantire
la redditività e la fattibilità di questa linea
di business, gli Operatori dovranno cercare
di applicare tariffe adeguate al consumo di
traffico dati in mobilità.
• Offrire nuovi servizi nei mercati adiacenti. (Cfr.
“Market Trends: New Revenue Opportunities
for Telecom Carriers in 2015”).
Implicazioni dei cambiamenti nella
composizione dei ricavi per gli Operatori
di TLC
Gli Operatori di TLC dovranno pensare in termini
di ecosistema, piuttosto che concentrarsi
eccessivamente sulle proprie capacità in maniera
isolata. Spesso, al fine di adottare i servizi
innovativi creati dagli Operatori è necessario
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il supporto di terze parti (produttori di device,
distributori, sviluppatori di contenuti e utenti
finali compresi). Gli Operatori dovranno inoltre
sviluppare una maggiore comprensione delle
esigenze dei vari partecipanti all’ecosistema
e rispondere cercando di bilanciare in maniera
ponderata i propri requisiti interni con quelli dei
partner esterni.
Un altro atteggiamento da evitare è trascurare
il proprio ecosistema interno, nel tentativo
di ottenere ricavi dai nuovi servizi. Difatti,
l’ecosistema interna è importante quanto quelli
esterni. Tra gli altri, tale ecosistema interno
comprende lo sviluppo del servizio/prodotto, il
marketing e le vendite, ciascuno con numerose
priorità e limitazioni. Ad esempio:
• Sviluppo del prodotto/servizio. A causa della
presenza di diversi progetti in cantiere, le
nuove iniziative potrebbero non ricevere
il livello di priorità adeguato. Piuttosto
che concentrarsi su concetti nuovi e non
comprovati, è consigliabile rivolgere
l’attenzione verso miglioramenti o modifiche
da apportare a servizi che al momento
garantiscono ricavi consolidati.
• Marketing. I fondi da distribuire all’interno
dell’intero portafoglio di servizi a scopo di
pubblicità e promozione sono limitati. Se
la redditività di un nuovo servizio non è
comprovata, può essere difficile giustificare
l’assegnazione di una somma ingente al
progetto, soprattutto nel caso in cui la
funzione Marketing debba documentare una
copertura soddisfacente dei propri costi.
• Vendite. In assenza del giusto mix di
competenze, formazione e incentivi
richiesti dalla vendita dei nuovi servizi, i
direttori commerciali possono scegliere di
concentrarsi sui servizi esistenti con cui
hanno maggiore familiarità.
Pertanto, al fine di assicurare che le nuove
iniziative ricevano la giusta attenzione, è
necessario assegnarvi tempo e risorse adeguate.
Per garantire che tali iniziative possano
essere monitorate rapidamente, è necessario
implementare incentivi appropriati e stabilire
obiettivi chiari e quantificabili senza i quali, nel
lungo periodo, sarebbe impossibile mantenere
lo slancio iniziale. Infine, non bisogna trascurare
gli aspetti legati a formazione e istruzione della
forza lavoro.
L’ampliamento dell’attuale portafoglio con
nuovi servizi richiederà necessariamente una
conoscenza più approfondita di preferenze e
tendenze del mercato, che a sua volta farà
emergere l’esigenza di un migliore utilizzo
dell’analisi (Cfr. “Market Insight: Creating
a New Focus to Extract Value From CSP
Analytics”). Infine, è importante che gli Operatori
comprendano che l’ampliamento del proprio
portafoglio con nuovi servizi in mercati adiacenti
richiede necessariamente un nuovo paradigma
commerciale.
La Tabella 4 mette in evidenza le principali
differenze che emergono dal confronto con
l’approccio attuale. Al fine di supportare il nuovo
approccio, gli Operatori devono adeguare la
propria organizzazione.
Gli Operatori di TLC nei mercati in via di
sviluppo
La situazione dei mercati in via di sviluppo è
notevolmente variegata, tuttavia, a causa della
concorrenza sui prezzi e della penetrazione del
settore mobile, ormai quasi saturo, la pressione
sui ricavi può presentare la stessa intensità di
quella dei mercati maturi. Questa situazione può
tuttavia essere attenuata in qualche misura dalle
opportunità di crescita organica, tra cui i servizi
di banda larga mobile. Pertanto, gli Operatori
che operano nei mercati in via di sviluppo
potrebbero avere una maggiore quantità di tempo
rispetto a quelli che operano nei mercati maturi.
L’opportunità di potersi preparare in anticipo non
deve essere sprecata, poiché la situazione che
attualmente sembra profilarsi all’orizzonte dei
mercati maturi non tarderà a riflettersi su quelli
in via di sviluppo.
Ripensare le opportunità nel mercato
Consumer
Gli Operatori possono approfittare di opportunità
alternative nel mercato consumer, cercando di
stimolare la spesa in settori diversi da quello
delle telecomunicazioni. Si prendano ad esempio
in considerazione le abitudini di consumo
in settori molto prossimi a quello delle TLC:
contenuti, media e intrattenimento. La media
mensile (non ponderata) della spesa per tali
servizi di un consumatore in Australia, Germania,
Giappone, Regno Unito e Stati Uniti è di $ 81
(valore basato su un sondaggio Gartner, Nota 1).
Tale valore può essere preso come riferimento
approssimativo dello steso tipo di spesa in altri
mercati maturi nel mondo.
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Tabella 4. Evoluzione della strategia degli Operatori di TLC a fronte dei cambiamenti nella
composizione dei ricavi
Approccio attuale
Nuovo approccio
Value Proposition
Trasporto dati affidabile e sicuro
e accesso alla rete
Soluzioni per esigenze e
problemi specifici
Marketing
Marketing di massa
Visione dell’utente finale e dei
segmenti verticali più sofisticata
Struttura organizzativa
Integrata verticalmente, la
maggior parte delle attività
principali viene gestita
all’interno dell’azienda, mentre
quelle secondarie vengono
esternalizzate.
Ecosistema di partner che
contribuiscono all’offerta di
prodotti e servizi
Approccio operativo
Efficienza in termini di costi e
utilizzo produttivo delle risorse
di rete
Innovazione (sia a livello
tecnico che commerciale),
migliorando allo stesso tempo
l’efficienza in termini di costi
Partnership
Relazione fornitore all’ingrosso/ Relazioni ecosistemiche e
cliente con altri Operatori
multiple con i nuovi partner
Parametri finanziari*
Orientamento tradizionale verso Margini di profitto integrati
i margini di profitto
dal ritorno sui capitali investiti
(ROIC)*
Risorse umane
Orientamento verso
competenze specifiche sulle
telecomunicazioni
Acquisizione di competenze non
specificamente TLC, integrando
“outsiders” nella propria
organizzazione
* Generalmente, i servizi nuovi, non tradizionali, hanno margini di profitto più bassi. Pertanto, un approccio orientato esclusivamente a tali margini potrebbe portare un operatore a trascurare delle opportunità. A tale proposito, al momento di valutare le
nuove opportunità offerte dal mercato, è bene tenere in considerazione il ritorno previsto sui capitali investiti.
Fonte: Gartner (giugno 2012)
Nella precedente ricerca “Market Insight: Key
Discontinuities and Disruptions Impacting
Communications Service Operatoris in the
Consumer Market” , erano state messe
in evidenza le opportunità create dalla
digitalizzazione dei contenuti (compresi musica,
video e pubblicazioni cartacee). Analizzando
nuovamente il tema alla luce dell’attuale sforzo
degli Operatori di ottenere nuove fonti di ricavi,
tale tendenza appare più che mai rilevante.
In particolare, i principali motori di opportunità in
questo campo sono le nuove tecnologie, tra cui la
banda larga mobile, i dispositivi per consumatori
con connessione Internet ed il personal Cloud.
L’obiettivo strategico degli Operatori consiste
pertanto nell’accaparrarsi una fetta della spesa dei
consumatori, sia direttamente che indirettamente
attraverso partnership con sviluppatori esterni di
contenuti ed applicazioni. La Tabella 5 illustra un
possibile scenario.
Ipotizzando che un Cliente Consumer di un
mercato maturo spenda $ 85 al mese in servizi
di telecomunicazione, i $ 4,58 aggiuntivi della
Tabella 5 corrisponderanno ad un aumento della
spesa pari al 5,4%. Un operatore non sarà in
grado di ottenere questo aumento della spesa per
ogni singolo cliente, ma ipotizzando che riesca
a ottenerlo per il 35% della sua base clienti,
l’aumento corrisponderà a un modesto 1,9%
sull’intera base clienti (tale valore è calcolato in
base alla seguente formula 35% x 1,054 x spesa
mensile in servizi di telecomunicazione + 65% x
spesa mensile in servizi di telecomunicazione/
spesa mensile in servizi di telecomunicazione -1).
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Tabella 5. Quantificare le opportunità nell’ambito di contenuti, media e intrattenimento
Categoria
Importo della Ipotesi per gli Operatori di
spesa mensile TLC
(USD)
Libri, riviste e quotidiani
cartacei
24,40
Importo
potenzialmente
incorporabile
dagli Operatori di
TLC (USD)
Il 30% della spesa è destinato
alle versioni digitali:
il 12,5% delle quali
viene acquistato presso
gli Operatori di TLC. In
questo caso, attraverso una
partnership con gli editori,
gli Operatori ottengono una
quota del ricavo totale pari
al 30%
Per quanto riguarda il
restante 87,5%, gli Operatori
realizzano profitto sulle
tariffe di connettività dati,
per un importo stimato non
superiore al 5% del valore
della pubblicazione
0,54
Film
8,20
Il 20% della spesa è destinato 1,64
a filmati on-demand erogati ai
clienti Consumer in streaming
DVD e CD
15,40
Il 30% della spesa è destinato 0,28
a servizi/streaming online; gli
Operatori possono assorbire il
20% di tale spesa e ottenere
una quota di ricavi pari al 30%
Giochi elettronici (console) e
videogiochi
11,60
Il 20% della spesa viene
ridistribuito ai giochi per
dispositivi mobili, il 20%
dei quali viene a sua volta
acquistato tramite gli “app
store” degli Operatori e
fatturato da questi ultimi.
Gli Operatori ottengono una
quota di ricavi pari al 30%
0,14
Concerti, spettacoli teatrali
ed eventi sportivi dal vivo
11,20
Gli Operatori possono
ottenere ricavi da promozioni,
pubblicità e attività di crossselling
1,00
Altro
10,20
Gli Operatori di TLC possono
assorbire il 10% di questo tipo
di spesa
1,02
Totale
81,00
Fonte: Gartner (giugno 2012)
4,62
11
A questo punto gli Operatori dovranno
necessariamente:
• Muoversi in maniera molto più aggressiva
per potersi accaparrare una maggiore quota
di ricavi. Un operatore ambizioso può risalire
la catena del valore, attraverso acquisizioni
mirate che gli consentano di ridurre l’esigenza
di condividere i ricavi.
• Promuovere in maniera significativa iniziative
relative a contenuti, media e intrattenimento
presso i propri clienti in modo che tali
servizi siano acquistati da una maggiore
quota dell’intera base clienti. Tale strategia
richiede una più profonda comprensione delle
esigenze del cliente.
• Ottenere ricavi aggiuntivi da promozioni
e pubblicità.
• Offrire servizi legati allo stile di vita e alle
attività del consumatore. Ad esempio,
sfruttare le funzionalità machine-tomachine (M2M) al fine di offrire soluzioni
per la sicurezza domestica, il monitoraggio
personale delle condizioni di salute e altre
soluzioni intelligenti per la casa. Altri
servizi possibili comprendono soluzioni di
pagamento attraverso dispositivi mobili e
servizi di protezione digitale. La somma
dei ricavi provenienti da diverse fonti può
generare un significativo aumento del totale
dei ricavi.
• Posizionarsi come consolidati canali di
accesso al mercato per assicurarsi ricavi dal
mercato dei contenuti (cfr. “Market Trends:
Many CSP Partnerships with Non-CSPs Will
Strengthen Over Time, Worldwide, 2012”)
Affrontare l’ampia disponibilità di servizi
di telecomunicazione a basso costo
L’innovazione tecnologica ha introdotto modalità
di erogazione dei servizi al cliente molto più
economiche. Se, da una parte, ciò ha aumentato
i vantaggi per gli utenti finali, dall’altra ha
notevolmente indebolito la possibilità da parte
degli Operatori di applicare tariffe adeguate. La
tecnologia ha inoltre consentito l’ingresso sul
mercato di Operatori con modelli commerciali
a basso costo (ad esempio gli Operatori VoIP).
La tendenza è stata quella di concedere una
maggiore quantità di servizi per lo stesso prezzo
o addirittura a un prezzo inferiore. Nonostante
il fatto che ridurre l’ampia disponibilità a basso
costo di un determinato servizio non sia affatto
facile, gli Operatori devono comunque tentare di
muoversi in questa direzione. A tale proposito, si
suggeriscono le seguenti strategie:
• Erigere una barriera contro i servizi a basso
costo. L’idea di base è impedire l’eccessiva
espansione degli Operatori a basso costo. A tale
proposito, gli Operatori di TLC possono cercare
di rallentarne la crescita sul mercato o prevenirli
lanciando un proprio marchio a basso costo (in
questo modo si eviterà la necessità di applicare
grossi sconti ai servizi di fascia alta). A tale
proposito, è necessario rispondere in maniera
tempestiva e, allo stesso tempo, accentuare le
differenze tra servizi scontati e servizi completi.
In Francia, questo tipo di approccio è stata la
risposta dei maggiori Operatori alle offerte a
basso costo di Free Mobile.
• Spostare l’oggetto della concorrenza su
aspetti diversi dal prezzo. Troppo spesso, la
comunicazione pubblicitaria promuove le
soluzioni più economiche e gli Operatori si
lasciano trascinare in questa guerra dei prezzi.
Invece, sarebbe più opportuno creare fattori di
differenziazione che consentano di contrastare o
arrestare il calo dei prezzi, ad esempio offrendo
soluzioni di gestione dei contenuti, sicurezza,
esperienze multicanale, personalizzazione
del servizio, migliori funzionalità e maggiore
affidabilità. Allo stesso tempo, dovrebbero creare
soluzioni che rispondano ad esigenze specifiche.
Ad esempio, attraverso le piattaforme iTunes e
App Store e l’attenzione verso l’esperienza del
cliente, Apple è stata in grado di creare fattori
di differenziazione molto efficaci, riuscendo a
tenere alto il prezzo del suo iPhone.
• Creare nuovi segmenti di utenti finali.
Tradizionalmente, al fine di segmentare
il mercato, gli Operatori si basano
principalmente su fattori demografici quali
età, sesso e professione. A tale proposito, è
bene considerare nuovi approcci basati sulle
richieste, le esigenze o i problemi degli utenti,
ad esempio, gli appassionati di giochi hanno
esigenze di connessione diverse rispetto
agli utenti dei social network. Alcuni degli
Operatori intervistati durante la presente
ricerca hanno difatti espresso un notevole
interesse verso piani tariffari basati sulle
applicazioni. Un’altra alternativa possibile
consiste nella micro-segmentazione.
Punto di vista alternativo: nel 2016, la
confluenza di fattori negativi potrebbe
provocare la stagnazione dei ricavi per gli
Operatori di TLC
Lo scenario con i servizi di telecomunicazione
standard e i contributi provenienti dai nuovi
servizi previsti per il 2016 mostrato nella Tabella
2 potrebbe non verificarsi per una serie di motivi:
12
• Operatori Over-the-top (OTT) come Facebook,
Google e soluzioni VoIP continuano a dettare
il ritmo del mercato e sono in grado di
mantenere la flessibilità e l’agilità necessarie
per rispondere alle esigenze di mercato.
• La neutralità della rete è sempre più
radicata nel mercato e ciò rende difficile
per gli Operatori di TLC discriminare gli OTT.
Convincere gli OTT a finanziare parte dei costi
dell’infrastruttura della rete è un compito
alquanto arduo.
• La persistenza di condizioni economiche
deboli a livello mondiale spinge le imprese a
concentrarsi sull’efficienza in termini di costi
e i consumatori al risparmio, compromettendo
notevolmente la domanda di servizi di
telecomunicazione/rete di fascia alta.
• Gli Operatori non sono in grado di evolvere
in maniera sufficientemente rapida. La
percezione prevalente del mercato e del
brand degli Operatori potrebbe impedire
l’adozione di una strategia di diversificazione
dei propri servizi rispetto al settore delle
telecomunicazioni.
• Gli Operatori non sono in grado di elaborare
proposte interessanti che consentano di
conquistare una maggiore percentuale di
opportunità nei mercati adiacenti. Per fare
solo un esempio, gli Operatori potrebbero
essere relegati al ruolo di “noleggiatori” di
spazio sulle schede SIM ai provider di sistemi
di pagamento su dispositivi mobili senza
avere accesso a preziose informazioni sul
consumo da parte dei clienti.
Le precedenti osservazioni meritano
un’attenzione particolare. A tale proposito, è
stato elaborato uno scenario in cui l’erosione del
ricavo proveniente dai servizi voce (linee fisse e
mobili) appare ancora maggiore, i ricavi derivanti
dai nuovi servizi sono inferiori a quelli previsti
e il potere di stabilire i prezzi dei servizi dati
continua a indebolirsi, determinando una minore
crescita dei ricavi (Tabella 6).
In base a questo scenario pessimistico, per
il 2016, il ricavo totale degli Operatori sarà
cresciuto solo del 2,7% rispetto al 2011. Vale a
dire lo 0,5% CAGR per il periodo compreso tra
il 2011 e il 2016 (considerando esclusivamente
Tabella 6. Scenario alternativo della composizione dei ricavi degli Operatori di TLC (mercati
sviluppati), 2016
Fonte di ricavo
Variazione rispetto al
2011
Ricavi
Percentuale del
totale ricavi
Servizi voce di rete
mobile
-42,0%
17,1
16,7%
Servizi dati di rete
mobile
70,0%
34,6
33,7%
Servizi voce di rete
fissa per i clienti
Consumer
-35,0%
7,2
7,0%
Servizi dati di rete fissa
per i clienti Consumer
10,0%
12,3
12,0%
Servizi voce per le
aziende
-45,0%
5,2
5,1%
Servizi dati per le
aziende
15,0%
16,1
15,7%
Nuovi servizi (mercati
adiacenti)
134,1%
10,1
9,8%
Totale
2,7%
102,7
100,0%
Nota: si ipotizza che la banda larga mobile rappresenti il 70% dei ricavi provenienti da servizi dati di rete mobile
Fonte: Gartner (giugno 2012)
13
i ricavi provenienti dai servizi tradizionali di
telecomunicazioni, il valore CAGR per lo stesso
periodo di tempo è di - 0,6%).
La Figura 1 mette a confronto i due scenari per il
2016 (rispetto al livello del 2011) in cui il livello
è stato normalizzato in modo da corrispondere a
un totale di 100. Come nel precedente scenario
per il 2016, i servizi dati di rete mobile e i nuovi
servizi offerti in mercati adiacenti svolgono un
ruolo vitale per la crescita dei ricavi.
Operatori da tenere sotto osservazione
Operatori come AT&T, Telefonica e SingTel hanno
creato unità di innovazione per approfondire la
ricerca nel campo delle tecnologie emergenti
affinché possano essere sfruttate per stimolare
la crescita dei ricavi in futuro. Una caratteristica
fondamentale di questi Operatori è l’attenzione
verso gli sviluppi che avvengono al di fuori
del proprio mercato domestico e l’apertura
nell’acquisire conoscenze esterne alle rispettive
FIGURA 1
Un’altra azienda da monitorare per i progressi
ottenuti nella diversificazione delle proprie
fonti di ricavo è Far EasTone, un Operatore
con sede a Taiwan. Nel quarto trimestre del
2011, il traffico dati rappresentava il 24,6%
del ricavo dell’azienda in termini di servizi
mobili. Nello stesso periodo, la pubblicità su
dispositivi mobili, la musica, il commercio
elettronico, l’intrattenimento, la messaggistica
non di testo, i servizi finanziari e i social network
rappresentavano circa il 19,0% del ricavo
dell’azienda in termini di traffico dati per servizi
mobili.
Confronto della composizione dei ricavi degli Operatori di TLC con lo scenario alternativo
114.9
120
100
100
aziende. Nonostante sia ancora troppo presto per
poter valutare i risultati di queste iniziative, vale
la pena monitorarne i progressi e l’introduzione
di servizi nuovi e innovativi.
14.1
4.3
102.7
10.1
16.8
14.0
16.1
80
6.2
9.5
12.9
11.2
60
40
5.2
12.3
8.2
11.1
20.4
Servizi dati per le aziende
Servizi voce per le aziende
Servizi dati di rete fissa per Consumer
7.2
36.6
Nuovi servizi
Servizi voce di rete fissa per
Consumer
Servizi dati di rete
Servizi voce di rete
34.6
20
29.5
20.1
17.1
0
2011
2016 (standard)
2016 (scenario alternativo)
Nota: il ricavo del 2011 è stato normalizzato in modo da corrispondere a un totale di 100. I ricavi per il 2016 fanno riferimento ai valori del 2011.
Fonte: Gartner (giugno 2012)
14
Conclusioni
Fonti
Gli Operatori devono stabilire obiettivi chiari
in merito a ciò che desiderano ottenere dai
nuovi servizi (i leader nel settore già lo fanno).
A tale proposito, devono imparare dai settori
fortemente dipendenti dall’innovazione
(come le industrie farmaceutiche) o aziende
come 3M. Devono stabilire obiettivi di ricavi
per i nuovi servizi, ad esempio, stabilire la
percentuale in cui un determinato prodotto
deve contribuire ai ricavi totali dell’azienda
entro un periodo di tempo definito.
La presente ricerca è basata su previsioni Gartner
esistenti, discussioni con analisti e numerosi
scambi con i principali interlocutori del settore.
Si basa inoltre sulle osservazioni in merito alle
tendenze nel mercato delle telecomunicazioni e
nei mercati adiacenti.
La riformulazione della composizione dei
ricavi obbligherà gli Operatori di TLC a
rivolgere lo sguardo agli ecosistemi interni ed
esterni, adottando un obiettivo strategico di
lungo termine piuttosto che risultati operativi
a breve termine. La capacità di bilanciare
domande e prospettive multiple (e spesso
divergenti) ed elaborare proposte vantaggiose
per tutti è l’ingrediente fondamentale di
questo sforzo continuo.
Nota 1. Dati del sondaggio Gartner
I risultati sono ricavati da un sondaggio
condotto da Gartner in 11 paesi. Tale
sondaggio è stato condotto nel primo
trimestre del 2011 al fine di studiare
le abitudini di spesa dei consumatori
nel settore di contenuto, media e
intrattenimento. Il numero di intervistati per
ciascun paese è il seguente: Australia = 506,
Germania = 576, Giappone = 512, Regno
Unito = 514 e Stati Uniti = 524.
Fonte: Gartner Note G00228921, King-Yew Foong,
Margaret Schoener, 22 giugno 2012
15
About Telecom Italia National Wholesale Services
Telecom Italia National Wholesale Services è il principale fornitore italiano di servizi di
telecomunicazioni per Operatori e Service Provider, presente da oltre dieci anni sul mercato wholesale
con un’offerta completa ed affidabile di servizi di comunicazione di nuova generazione su rete fissa,
mobile e satellitare per il mercato regolamentato e deregolamentato, nazionale ed internazionale.
I nostri clienti sono Operatori nazionali di rete fissa, Operatori Mobili, Operatori integrati fisso/mobile,
Internet Service Provider, Operatori Satellitari.
Ad essi offriamo prodotti e servizi sempre al passo con l’innovazione tecnologica e aderenti alle loro
esigenze grazie ad un gruppo di professionisti qualificati ed esperti, capaci di progettare soluzioni
personalizzate. Mettiamo a disposizione dei nostri clienti l’esperienza di Telecom Italia nello sviluppo e
nella gestione delle reti e dei sistemi, le strutture operative, la capacità di innovazione.
La nostra offerta spazia dai servizi a Larga Banda ai servizi di Connettività Ethernet e Connettività
ottica, dai servizi voce e dati ai servizi di interconnessione, dall’uso di infrastrutture ai servizi satellitari.
La risposta di Telecom Italia National Wholesale Services alla domanda di Connettività evoluta. La fornitura editoriale di Telecom Italia è indipendente dall’analisi di Gartner.
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