Quando le nostre decisioni d`acquisto sono guidate dai 5

In sintesi
Quando le nostre decisioni d’acquisto sono guidate dai
5 sensi
Acquistare e vendere
con tutti e 5 i sensi
Tra la moltitudine di aziende fornitrici e un’offerta ancora più ampia di
articoli, è essenziale comprendere come e cosa guida le decisioni
d’acquisto dei nostri clienti, affinché la nostra gamma prodotti non
faccia la fine di in una goccia nel mare.
Oggi, la differenziazione del marchio acquisisce un peso sempre
maggiore. Mentre si muovono all’interno di un negozio, i potenziali
acquirenti raccolgono numerosi input: i prodotti in esposizione devono
trasmettere loro un’immagine unitaria, tale da essere rapidamente
percepita e rimanere impressa a lungo nella loro mente. La
probabilità che qualcosa venga memorizzato è maggiore se è
percepito con più o tutti i sensi.
Credete che l’unico aspetto percepito sia la confezione? È vero,
solitamente la vista è il primo senso a essere colpito. Eppure, se si
aggiunge una melodia o un profumo, si ottiene un deciso plusvalore in
termini di percezione. Pensate, ad esempio, alla pubblicità di
Deutsche Telekom: il logo dell’azienda è una “T” di color fucsia, ma il
marchio rimane impresso soprattutto per la melodia, abbinata al logo.
Chi sente queste note, le associa immediatamente a Telekom.
Gli stimoli acustici possono assumere un significato anche nella
comunicazione. Sicuramente conoscete i succhi di frutta Pago: se
aprite una confezione, la bottiglia fa “clac”, un rumore tipico che i
consumatori associano subito a questo marchio.
Naturalmente, l’importanza dei diversi stimoli cambia a seconda
della categoria merceologica: se nei prodotti per la cura del corpo
sono essenziali quelli legati al tatto e all’odorato, per le automobili
giocano un ruolo decisivo gli impulsi sonori.
Un altro aspetto fondamentale è l’armonizzazione dei vari stimoli
sensoriali. Pensiamo a una pizza gustosa, che tuttavia ha un profumo
di banana: stimoli sensoriali incoerenti sono fuorvianti per i
consumatori e inducono percezioni negative. Solo se gli input
sono coerenti tra loro, si ottiene un’immagine generale armoniosa che
rafforza il marchio.
© ROI TEAM CONSULTANT
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Autore
Dott. Martin Kreil con il
supporto di Laura
Ellecosta (attualmente
tirocinante presso ROI
TEAM)
Letteratura/fonte
http://www.agenturhoch3.
de/multisensorischesmarketing.html
http://www.selfmedic.de/
Quartalsmagazin_Artikel/
multisensorik-erfolgreicheinsetzen.html
Martin Lindstrom
 “Buyology”, 2008
 Making Sense: Die
Macht des
multisensorischen
Brandings [Making
Sense: la forza del
branding
multisensoriale, NdT]
L’importanza della coerenza tra i diversi stimoli sensoriali può essere
spiegata con il seguente esempio.
Immaginatevi un cesto di mele, come quelle raffigurate nell’immagine:
croccanti, succose, dal colore invitante, cui si aggiunge un gradevole
profumo tipico. Non vi viene voglia di acquistarle subito?
E ora provate a pensare a una mela un po’ diversa: il suo profumo è invitante
come quelle precedenti, eppure non si presenta nel suo tipico colore, ma in
una tonalità di blu intenso, come nella figura qui accanto.
Comprereste questa mela? Probabilmente no.
Per ottenere la fedeltà dei clienti nei confronti di un prodotto, è pertanto
necessario che l’immagine complessiva sia coerente: la prima
impressione dev’essere confermata dagli altri sensi.
Anche i profumi possono contribuire alla differenziazione, ma spesso il loro significato viene
sottovalutato. Se è vero che gli odori spesso hanno solo un effetto secondario (pensiamo alla
fragranza del pane appena sfornato o a quella di un’auto nuova di zecca), possono essere
comunque utilizzati per sottolineare un concreto beneficio del prodotto o a supporto di un suo
particolare posizionamento, ad es. un intenso profumo al limone di un detergente.
Il nostro cervello scarta ciò che considera privo di valore. È quindi essenziale riuscire a
sviluppare una buona sensibilità per le esigenze dei clienti creando un’adeguata atmosfera di
benessere, sempre tenendo presente che le esperienze emozionali vengono memorizzate
meglio di quelle razionali. Inoltre, i consumatori non sono alla ricerca solo di prodotti, ma di
soluzioni o, meglio ancora, di buone sensazioni.
Per impiegare strategie di marketing multisensoriali nella vostra impresa, conseguendo un
vantaggio competitivo, seguite queste semplici linee guida.
1. Analizzate le aree all’interno della vostra azienda in cui l’impiego di stimoli
multisensoriali potrebbe essere efficace.
2. Basandovi sull’identità e il posizionamento del vostro marchio, cercate di
determinare differenti impulsi sensoriali.
3. Non appena individuati, dovete mettere alla prova i diversi stimoli: sono in
linea con il prodotto? Danno un’immagine coerente? Come reagirà il cliente?
4. Una volta testata sufficientemente l’interazione degli stimoli sollecitati, si può
dare inizio alla fase realizzativa.
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