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Pagine Gialle EDITORIALE NOTIZIE DALLA FEDERAZIONE NAZIONALE PROFUMIERI FENAPRO I dati registrati da NPD nel mese di aprile sono particolarmente difficili da ‘digerire’: il mercato ha perso ancora un 6,7%. Come a dire che l’indice al ribasso non accenna a diminuire, come già - purtroppo ampiamente previsto da tutti noi. Possiamo ora sperare in un minor immobilismo da parte dei nostri partner dell’industria? I numeri – drammatici e inequivocabili – riusciranno a farli smuovere dalle posizioni ingessate fin qui tenute? Il convegno Fenapro-Unipro dello scorso 26 maggio ha forse aperto qualche spiraglio di confronto e riflessione reciproca. Staremo a vedere. Ma il fatto che il tempo passi, e molto velocemente, senza che si intravvedano reali segnali di cambiamento, certo non aiuta. Confidiamo, comunque, in un repentino e concreto cambiamento. Filo Diretto Per far sentire la vostra voce scrivete a: FENAPRO C.so Venezia, 49 20121 Milano www.fenapro.it 89 Pagine gialle EDITORIALE.indd 89 1-07-2009 15:26:26 pagine gialle FENAPRO di Giovanna Maffina - foto di Efrat Kuper Convegno Fenapro-unipro anche dallo sforzo di cambiare e mettersi in gioco”. Come Capire la Crisi ‘Capire la crisi economica e individuare le vie di uscita’. Se n’è discusso durante il recente convegno milanese Fenapro e Unipro. ✱ segmentazione lusso - masstige Crisi economica: baratro o opportunità? Punti di vista, si potrà obiettare. Vero è che – vuoi anche per quell’atteggiamento ‘think positive’ tipicamente italiano – non c’è convegno in cui i relatori non cerchino di mettere a fuoco, al di là delle evidenti implicazioni negative, anche le reali opportunità del cambiamento in atto. Questa, in generale, era anche l’aria che si respirava all’incontro organizzato da Fenapro e Unipro ‘Capire la crisi economica e individuare le vie d’uscita’ svoltosi a Milano, presso il Palazzo dell’Unione, lo scorso 26 maggio. Un mercato sovradimensionato “Il fantasma che da tempo aleggiava sul settore è diventato reale minaccia - ha esordito il presidente Fenapro Nicola Ostuni -. In un mercato sopravvalutato e sovradimensionato, già da qualche anno 90 Pagine gialle Fenapro - Convegno.indd 90-91 in evidente difficoltà, la situazione, negli ultimi mesi, è rapidamente degenerata. A fronte di un’ulteriore flessione delle vendite del selettivo (- 7,6% nel mese di aprile), di tante chiusure annunciate e di profumieri schiacciati dalla morsa dei debiti, è evidente che la volontà di cambiamento non può essere lasciata alla semplice iniziativa individuale di alcune aziende. Ci vuole coesione, ci vuole coralità. Il dialogo è la premessa per individuare vie d’uscita alla crisi. E se è vero che ‘piccolo è bello’ - come recentemente affermato dallo stesso Carlo Sangalli (presidente di Confcommercio) - e che stiamo uscendo dal concetto di globalizzazione a cui eravamo finiti con il dilatarsi della competizione internazionale, allora che le aziende industriali nostre partner si impegnino a dare una mano a quei piccoli profumieri che costituiscono il tessuto del nostro mercato. Intanto cominciando a riqualificare il mercato: la banalizzazione Nicola Ostuni evoluzione del lusso Fabrizio Gelati di prodotto, i lanci privi di spessore hanno sortito effetti devastanti. La distribuzione, dal canto suo, deve perseverare nella direzione del servizio per differenziarsi dai competitor, mentre la FEDP (Federazione Europea dei Dettaglianti di Profumeria) sta lavorando affinché si trovi presto un accordo con la Commissione UE sul rinnovo del contratto. Un rinnovo che si auspica vada nella direzione di una valida tutela del mercato cosmetico europeo”. Sì a una profumeria nuova “Come ampiamente messo in luce anche dalla recente ricerca Nielsen condotta per Unipro - afferma Fabrizio Gelati, presidente Gruppo Vendite in Profumeria - , la profumeria continua a essere in cima alle preferenze degli italiani. Non solo. Una cospicua fetta di consumatori che ancora frequenta poco il canale potrebbe potenzialmente entrare nell’orbita del selettivo se stimolato e coinvolto nel modo giusto. Come lavorare in futuro per far entrare più gente nei negozi? Naturalmente facendo leva su quei valori unanimemente riconosciuti al canale: la qualità, il consiglio, l’assortimento e la fiducia. È un impegno complesso e importante in termini di investimento, ma assolutamente necessario se si vuole riguadagnare terreno. Un investimento che vede coinvolti noi, ma anche i profumieri che devono lavorare al rinnovamento dei punti vendita. La costruzione del valore passa per forza Stefania Saviolo, direttrice MADEF SDA Bocconi, ha condiviso i risultati di un’indagine sull’evoluzione del concetto di lusso all’interno di mercati dotati di forte intensità simbolica. La tendenza al cambiamento che interessa i settori del food, della bellezza e del design, presenta caratteristiche omogenee. Tre sono i trend individuati: l’emergere di una nuova cultura di consumo; l’emergere di nuove segmentazioni a livello di mercato, canali e prodotti; l’individuazione di una nuova risposta da parte del lusso. Una nuova cultura di consumo Si evidenzia una nuovo, spiccato orientamento al valore. Non si tende più a consumare per essere. Se prima acquistare aveva una forte valenza simbolica, ora si acquista per necessità o volontà, attraverso la ricerca del valore d’uso del prodotto e del costo per l’uso. Da qui l’emergere di un nuovo valore del prezzo, che porta a sgonfiare il peso degli acquisti e ad andare a cercare il valore anche in canali meno elitari, più ‘popolari’, un tempo tenuti lontani. La nuova presa di coscienza che anche il prezzo ha un peso importante fa sì che il consumatore si muova da marchi premium ad altri di masstige, attenti al rapporto qualità/ prezzo. Nuove segmentazioni di mercato Il consumatore oggi vuole comunicare di sé cose nuove, senza necessariamente esibire la propria ricchezza. I brand dunque devono riconsiderare le ragioni della loro esistenza: questo ridisegna i confini tra i vari segmenti che orbitano nella sfera del lusso e del mass. Da qui l’imporsi, appunto, del masstige, in cui Stefania Saviolo ✱ predomina il valore del prodotto d’uso di lusso 91 2-07-2009 7:10:51 pagine gialle FENAPRO ✱ retail: polarità tra concept store e atelier monomarca qualità e stile sono fortemente legati al concetto di serialità. In questo modo il lusso diventa accessibile, con un forte contenuto moda e ben rappresentato da location capaci di supportare stile e visibilità dei beni di lusso distribuiti. Per contro, nell’alto di gamma si collocano le aziende produttrici di pezzi unici, che fanno dell’artigianato, del fatto a mano, dell’unicità la loro forza. A livello di retail le due tendenze si esplicitano, da un lato, attraverso i concept store e le boutique multimarca (lusso lifestyle), dall’altro attraverso atelier monomarca (extralusso). Il populux (lusso popolare, fatto di beni di consumo a basso prezzo con elevato percepito moda) ha già le sue icone. Si veda ad esempio, i beni ‘commodity chic’ che, attraverso una rilettura del design e il concetto di edizione limitata, ritrovano un valore esclusivo del tutto nuovo. In tal modo prodotti un tempo considerati indistinti, come ad esempio il cioccolato (si veda Godiva), si caricano di valore aggiunto. Pressione fiscale iniqua con le PMI L’indagine è stata presentata da Unindustria Bolognese, ma la fotografia scattata sul livello di tassazione delle PMI bolognesi in realtà potrebbe essere estesa a tutta Italia. Dallo studio si evince infatti che la pressione fiscale delle pmi se rapportata a quella delle grandi aziende risulta iniqua e sbilanciata. I trattamenti tributari infatti risultano essere fortemente legati alla dimensione d’impresa. In pratica, più sei grande più risulti avvantaggiato. Le piccole imprese risultano più tartassate con punte del 40,3%, mentre per le grandi si scende fino al 15,7%. A incidere maggiormente è l’Irap (91,4%), mentre l’Ici pesa per il 4,5%. Unindustria Bologna ha così identificato alcune misure per il contenimento dell’impatto dei tributi locali più significativi sui bilanci delle aziende. Per quanto riguarda i rifiuti, ad esempio, si chiede di passare da un tributo a una tariffa commisurata alla effettiva produzione dei rifiuti e al conseguente servizio di smaltimento, laddove oggi il prelievo risulta essere commisurato all’occupazione egli spazi. 92 Pagine gialle Fenapro - Convegno.indd 92-93 Come risponde l’industria del lusso Autenticità. Si riscopre il valore della tradizione, del back to basic, della propria autenticità. La marca focalizza le proprie competenze originarie. Esempio: Illy e la costruzione del valore attraverso la legittimazione del prodotto e del prezzo. Innovazione. Un vento nuovo percorre prodotti, occasioni d’uso e servizi. Esempio: Tod’s che gioca sulle diverse occasioni d’uso attraverso il giusto mix tra slow e fast, dove slow è il prodotto-base reinterpretato e fast è il prodotto nuovo che avanza. Integrazione. Dalla supply chain alla demand chain: dalla catena del valore spinta dalla produzione a quella tirata dalla domanda. Il punto di partenza diventa il cliente. Integrare significa creare valore sul punto di vendita. Come? Attraverso la specularità tra industria e distribuzione, ove la prima deve lavorare sull’immagine di marca e sulla struttura dell’offerta che per la seconda diventano immagine dei negozi e struttura dell’assortimento in modo esperienziale. Il lusso necessario è immateriale “Per i prodotti del Lusso Necessario spiega Cecilia Gandini, autrice insieme a Marco Turinetti dell’omonimo libro e relatrice al convegno - non più la materia in sé, ma piuttosto tutto ciò che di Cecilia Gandini immateriale è stato creato intorno al prodotto (e all’azienda) rappresenta il suo concreto valore: aspetti intangibili che incarnano ciò che di bello, divertente, etico quel prodotto rappresenta”. La centralità dei prodotti Le merci ricoprono un ruolo sostanziale nell’economia moderna, tanto da rappresentare quasi 1/3 del PIL di un Paese avanzato. Il loro peso, poi, è in continuo aumento anche grazie all’innovazione: basti pensare che molti dei prodotti oggi utilizzati non esistevano dieci anni fa. Nel tempo il prodotto si è arricchito di nuovi valori: oltre alla semplice funzione d’uso, oggi è veicolo di benessere e lifestyle. La ragione? Il consumatore cerca la gratificazione, non più l’esibizionismo del passato; si arriva allora a un nuovo concetto di lusso necessario, ove il lusso non è più sinonimo di ostentazione, ma sottende al bisogno di concedersi piccoli sfizi quotidiani (es: insalate già lavate e pronte all’uso). In tale ottica ogni bene può essere valorizzato e concorrere ai piccoli ‘lussi necessari’ della quotidianità. “Il mercato del lusso si è ampliato e modificato: è così integrato nel quotidiano da essere diventato un bene discrezionale, una sorta di Lusso Necessario appunto o, addirittura, di Nuovo Bisogno, in grado di assorbire quote significative di reddito da un pubblico numericamente crescente, in Italia come all’estero, e determinato a garantirsi privilegi non revocabili”. Il ruolo della recessione Le radici della nuova tendenza affondano nella mutata situazione economica internazionale. La recessione in atto ha alimentato nel consumatore la convinzione di voler mantenere il proprio standard di vita, rinunciando a qualcosa, ma spendendo su altro. Ove per ‘altro’ si intende tutto ciò che è in grado di soddisfare esigenze di benessere, gratificazione e desiderio. Tale approccio ha determinato un forte mutamento nelle dinamiche concorrenziali tra brand, mutando le prospettive e cambiando la fisionomia dei mercati, tanto che oggi si parla sempre più frequentemente di ‘convergenze influenti’, competizione allargata, concorrenza verticale, ove il confronto tra brand assume sfaccettature diverse rispetto al passato. Gli esempi si sprecano. C’è il caso di Evian, che nel suo riposizionamento verso l’alto ha sfruttato il trend delle acque à la carte, sposando il concetto di serie limitata. Poi la catena francese Monoprix che a giugno 2008 ha lanciato una linea di piatti tipici internazionali firmati da chef molto noti e realizzati con materie prime di stagione, oppure Migros, che con la sua Selection propone un assortimento di specialità provenienti da ogni parte del mondo, confezionate con un pack molto curato e la promessa di “trasformare un giorno normale in un giorno speciale”. Rinunciare a qualcosa per investire su qualcos’altro ha determinato un altro fenomeno (che i sociologi chiamano ‘mix and match’ - ‘mischio e metto insieme’) che vede il consumatore scegliere disinvoltamente canali di spesa diversi, esclusivi o popolari a seconda delle diverse occasioni d’uso. Cresce il bisogno di benessere In tale capovolgimento di valori la dimensione del benessere ha un deciso ✱ esempi di lusso necessario: • Evian • Monoprix • Migros ✱ fenomeno del ‘mix and match’ 93 30-06-2009 15:14:33 pagine gialle FENAPRO DIBATTITO: lA pArOlA AI rElATOrI LuiGi mArAzzi Scegliere, Antonella Grua Ogni crisi ha in sé un’opportunità. Per coglierla bisogna lavorare in partnership. Il terreno su cui, a mio parere, ci si deve confrontare subito è l’eccesso di offerta che significa insostenibile esposizione finanziaria per il profumiere. È una questione delicata che riguarda ormai indistintamente molti keyplayer della distribuzione. Proprio l’eccesso di offerta determina un problema di attribuzione di valore che ✱ nel settore del benessere, l’estetica del luogo ha un ruolo fondamentale 94 Pagine gialle Fenapro - Convegno.indd 94-95 sopravvento e diventa un ingrediente fondamentale per nobilitare l’offerta. Benessere fa rima con attenzione all’ambiente, è il trionfo del ‘green wellness’. “L’alimentazione è la prima area associata al benessere (si pensi a tutto il functional food) e ruota attorno al concetto di naturale e tradizionale. Seguono a ruota cosmetica e fitness, il cui boom ha portato a un proliferare di palestre, centri estetici e SPA completamente rivisti da un punto di vista estetico e architettonico rispetto al passato. L’estetica del luogo è diventata a tal punto fondamentale da trasformare molti di questi spazi in eleganti resort, che puntano su elementi di spettacolarizzazione, accuratezza dell’ambiente, servizio a 360°. Non solo. Per venire incontro al consumatore nel momento di crisi si è cominciato a frazionare l’offerta dei servizi, creando abbonamenti a tempo, anche di un giorno. Questa logica ha coinvolto non soltanto palestre e centri fitness, ma anche i corsi per il tempo libero in generale (corsi di cucina di un solo giorno; fiale da 60 ml di vino So Chic). Si accorciano, dunque, i tempi per venire incontro al ridotto potenziale di spesa del cliente così come al suo bisogno di non sentirsi vincolato a impegni troppo prolungati. Perché proprio il tempo diventa un valore fondamentale di cui godere e da centellinare. Antonella Grua diventa molto rischioso per il mercato. Soprattutto perché, in parallelo, la farmacia si sta trasformando: nella gestione del lineare e dello spazio interno, così come nella relazione con il cliente. Qualcuno ha già attrezzato spazi privati e chiusi, piccoli salottini, dedicati al consiglio e alla consulenza. La profumeria come intende rispondere? Gabriella Scarpa È evidente che questo momento di cambiamento impone un confronto tra chi produce e chi vende. Le soluzioni per uscirne senza troppi contraccolpi? Una su tutte: tornare alle origini. Che significa cominciare a selezionare, proprio come si faceva un tempo. L’eccesso di offerta, visto da tanti distributori come elemento strategico, è diventato un fardello da alleggerire. Fate scelte qualificate, lavorate sul servizio, sulla relazione con il consumatore, sulla Gabriella Scarpa personalizzazione dell’offerta. Noi abbiamo probabilmente esagerato con l’eccessiva attività di lancio, ma voi non avete resistito alla tentazione di avere tutto. Diminuire farebbe molto bene all’immagine del negozio. Bisogna scegliere se essere profumerie o supermercati. Infine, c’è bisogno di maggior trasparenza, da parte di tutti. Mesi fa abbiamo chiesto ai nostri concessionari informazioni sullo stock e sulla rotazione: volevamo ci aiutassero ad aiutarli! Solo un centinaio tra loro ha risposto. selezionare? Un punto vendita ben assortito non può avere meno di 8.000-9.000 referenze. Lavoriamo in continuo destoccaggio perché aumenta il peso delle novità – nei primi 3 mesi del 2009 il peso del nuovo ha toccato il 27,8%! – e al tempo stesso non possiamo permetterci di non spingere i prodotti non riassortiti con la nostra clientela. Consolidare le novità diventa sempre più problematico: non si fa in tempo a creare il mercato di un certo prodotto, che sparisce. È vero, poi, che bisogna cercare di sagomare l’assortimento sul proprio bacino d’utenza, ma i bisogni della clientela sono molto cambiati e si fatica sempre di più a metterli a fuoco. A complicare le cose si aggiunge anche il declino delle referenze mass che pesa per il 10-15% sul totale assortimento del canale. Il forte decremento registrato nell’ultimo anno (-20%) lascia chiaramente intendere che l’afflusso di clientela è molto diminuito. Nei nostri negozi entra sempre meno gente. Allora proviamo a cercare di capire come ricreare traffico. Luigi Marazzi Gianluca Cerasoli Ma chi l’ha detto che il consumatore ricerca il lusso in profumeria? Perché allora la farmacia sta crescendo? Penso piuttosto che l’orientamento di consumo premi il JeAn GuiLLAume Trouvin Il nostro ‘masstige’. Il consumatore non è motto? “No down pricing, no down monolitico, ha sfaccettature – e sizing”, che in sostanza significa non aspettative - molto diverse che vanno ben interpretate. Insomma, ci sono mille modi di intepretare il mercato e mille modi di fare profumeria. Attenzione all’omologazione! Se omologhiamo la nostra offerta e i nostri punti vendita ai parametri del lusso, puntando tutto sull’offerta premium, non andremo da nessuna parte. Il punto è che sembra quasi che sia diventato imbarazzante Gianluca Cerasoli parlare di ‘classe media’. 95 30-06-2009 15:15:07 pagine gialle FENAPRO Jean Guillaume Trouvin cedere alla tentazione di abbassare i prezzi o diminuire i formati. Chanel dice quello che fa e fa quello che dice: anche con riferimento al parallelo abbiamo una linea di condotta molto chiara. Inutile negare che le novità in eccesso non costituiscano un problema per il mercato. Per questo ogni giorno ci sforziamo di selezionare. Certo scegliere è difficile, ma è imprescindibile. Non credo sia un caso che mi capiti sempre più frequentemente di imbattermi in punti vendita di grandi dimensioni vuoti, mentre per contro molti piccoli – spinti sul servizio con 4/5 vendeuses – lavorano a ritmo sostenuto... l a par ol a al l a pl aTEa La capacità di scegliere diventa valore strategico Nel corso del dibattito tra i presenti si è tornati a più riprese sul concetto di ‘scelta’. Stare da una parte o dall’altra, decidere di tenere in assortimento un certo marchio e non l’altro, fa la differenza? Ecco alcune risposte Paola lago Il punto è capire che tipo di distributore si vuole essere e, in base a questo, operare precise scelte di campo. Se si punta a un assortimento di 500 marchi, non si può pretendere di farli girare tutti. La formazione è un fattore strategico, dite? Ma allora perché non Paola Lago Mario Fiore 96 Pagine gialle Fenapro - Convegno.indd 96-97 Armando Peressoni razionalmente chi ha potenzialità giuste per quel tipo di offerta e chi no. riusciamo ad avere le vostre ragazze ai corsi? Se il personale non è credibile, la clientela va altrove. Abbiamo recentemente lavorato a un progetto molto selettivo dedicato ad Acqua di Parma. Sapete qual è il punto vendita al top delle vendite? Una farmacia. Mario Fiore La farmacia ha un grosso vantaggio rispetto a noi: dispone di precise regole che mancano al nostro canale. Le regole del canale vanno riscritte. Mi auguro, dunque, che anche a livello europeo la FEDP riesca a trovare un accordo con la Commissione UE per dare una nuova regolamentazione al mercato. Il rischio, altrimenti, è che la liberalizzazione appiattisca il canale. arMando Peressoni Certo, bisogna scegliere. Infatti noi i nostri marchi cerchiamo di selezionarli con cura. Poi allestiamo le vetrine perché siano attraenti, forniamo il consiglio giusto, raccontiamo i prodotti… E poi? Poi succede che la cliente va ad acquistare il prodotto nel negozio che non è concessionario perché costa meno! gianluca cerasoli 500 marchi? Incapacità di scelta? Ma di cosa stiamo parlando? I marchi che contano e che fanno entrare la gente in negozio sono 15-16 non 500. Peccato che tutti assieme facciano 800 referenze... Mario Baccaro Certo, è giusto scegliere. Ma in un mercato sovrastimato come il nostro, qual è la scelta giusta da fare? Non è semplice, considerato che ci troviamo di fronte a un cliente che fa fatica a mettere a fuoco ciò che realmente vuole. E comunque, proprio in virtù del fatto che scegliere diventa un diritto-dovere, fuggiamo dall’omologazione. Nel nostro mercato EsisTE un a via d’usciTa? Mario Baccaro ci sono vari posizionamenti di profumeria e tutti possono coesistere. Peter gladel Mai come in questo preciso momento storico ci troviamo di fronte a un consumatore perfettamente in grado di scegliere. Il nostro marchio, pur presidiando da sempre una fascia molto alta del mercato, continua a non avere problemi perché evidentemente il consumatore trova nei nostri prodotti qualcosa che non trova altrove. Se non funziona, non lo ricompra. Se, invece lo ricompra, com’è nel nostro caso, allora è evidente che riconosce una qualità e un’efficacia superiori, che giustificano il costo elevato. Anche La Prairie si è trovata e si trova spesso nelle condizioni di dover scegliere. Scegliamo ogni volta che dobbiamo selezionare quali tra i nostri concessionari possano vendere i nostri prodotti più cari, da 800 euro: senza voler discriminare nessuno, ma semplicemente analizzando Peter Gladel Se da un lato la coralità del dibattito ha dimostrato come il destino della profumeria selettiva continui a stare a cuore a molti, dall’altro ha messo ampiamente a nudo luci e ombre ancora esistenti nel rapporto tra industria e distribuzione. I problemi sono quelli di sempre, ma a essere diversa – ovvero ancor più pressante – è l’urgenza con cui bisogna affrontarli. Gli obiettivi che la Fenapro intendeva e intende raggiungere sono stati ribaditi anche davanti alla numerosa platea che presiedeva il convegno. Coinvolgono sia i produttori sia gli stessi distributori. Ai primi si chiede una profonda riqualificazione dell’offerta, attraverso la riduzione delle quantità di prodotti immessi sul mercato. I lanci che non hanno alcuna valenza strategica depauperano il mercato. Ma anche i profumieri devono lavorare alla riqualificazione del rapporto con la clientela, prendendo coscienza dei profondi cambiamenti intervenuti nel consumatore, per proporre un’offerta adeguata e un approccio di vendita più consono. Gli investimenti in formazione appaiono, dunque, in quest’ottica un percorso obbligato per la valorizzazione della propria attività. È su questi temi che bisogna confrontarsi in tempi rapidissimi. La necessità di trasparenza sembra essere sentita come fondamentale da entrambe le parti. Vista la drammaticità di una crisi che ha già fatto vittime tra i piccoli player della distribuzione, schiacciati da obiettivi impossibili e alle prese con istituti bancari che hanno chiuso i rubinetti del credito, i convegni servono a ben poco se poi non ci si siede attorno a un tavolo per individuare soluzioni ai problemi. È tempo di confrontarsi Gianandrea Positano Cesare Massa Mario Verduci Elena Semproni Paolo Galimberti 97 30-06-2009 15:16:02 pagine gialle FENAPRO A pr oposito del c on vegno… Pubblichiamo la lettera di Andrea Malinverno, presidente della FEDP e consigliere Fenapro. Filo Diretto Per far sentire la vostra voce scrivete a: FENAPRO C.so Venezia, 49 20121 Milano www.fenapro.it Nell’attesa che dal convegno uscisse dal cilindro il coniglietto bianco con le indicazioni per il futuro, un fantasma aleggiava sulle teste dei presenti. Un fantasma che si aggira da qualche anno nel canale della Profumeria Selettiva. Un fantasma ormai senza carta di identità o passaporto. Un fantasma senza nome che si diverte a fare dispetti anche pesanti al nostro canale. Un fantasma vecchio e nuovo al tempo stesso che spaventa e preoccupa gli operatori. Possiamo chiamarlo ‘liberismo esasperato’? Machiavelli diceva che “il fine giustifica i mezzi”. Oggi si dice “business is business”. E anche la produzione del business per la profumeria segue la regola spinta dalla globalizzazione. L’iniziativa privata, la libertà individuale di muoversi nel libero mercato hanno ancora un senso in un mondo che cambia vertiginosamente in direzione globale? Ecco perché chi dal convegno si attendeva risposte sulle indicazioni future è rimasto deluso. Eppure, nel presiederlo, Antonella Grua ha sottoposto con estrema chiarezza la posizione di grande difficoltà della profumeria selettiva nel far fronte oggi al mercato. E la presenza dei massimi responsabili di Chanel e Dior lasciava presagire qualche indicazione, qualche indirizzo, qualche via d’uscita. Invece abbiamo avuto sia da Gabriella Scarpa sia da Guillaume Trouvin la conferma di quanto già era emerso negli incontri marchio/ concessionari. Ambedue dichiarano che non possono fare a meno di perseguire i loro programmi; se si comportassero diversamente infatti “verrebbero meno i contenuti previsti per mantenere alto il prestigio e il consumo dei loro marchi”. Come dar loro torto? Ma non possiamo dimenticare che molti protagonisti della distribuzione selettiva, che hanno contribuito a costruire il ‘valore aggiunto’ di cui parlano, vengono tagliati fuori a causa di questa crescita esasperata di novità o presunte tali e si ritrovano a erogare forti iniezioni di capitale per cercare di non perdere l’investimento costruito negli anni insieme ai vari marchi. Questo nella speranza di mantenere consumo e incassi che anche la bolla della finanza creativa americana ha compromesso. Né basta rispondere che bisogna scegliere di diminuire il numero delle marche rappresentate, ben sapendo che gli stock in profumeria sono sempre stati pesanti perché questa era la via (già abbandonata) per fare più incassi. Alla domanda degli associati su cosa facciano le Associazioni o le Federazioni per difenderli dalla perdita di liquidità, di incassi o di marchi, non basta più rispondere con i soliti ritornelli, quando in molti hanno persino impegnato i gioielli di famiglia per seguire le politiche strategiche delle Case. Ecco perché il fantasma vaga ancora senza nome e senza identità, purtroppo anche negli altri Paesi europei. Compresi quelli appena ieri emergenti. Il fatto che industria e distribuzione si ritrovino più spesso è utile, ma è sempre più difficile negoziare contratti e concessioni in una situazione economica come quella attuale. E intanto a maggio 2010 scade il Regolamento UE relativo all’applicazione dell’art. 81, paragrafo 3 del Trattato CE a categorie di accordi verticali e pratiche concordate, da cui la profumeria selettiva in deroga ha generato la propria identità con contratti e concessioni. E poiché, nonostante tutto, a questa forma di distribuzione crediamo, in qualità di Federazione Europea (con tutti i Paesi vecchi e nuovi) abbiamo presentato alla direzione generale della apposita Commissione sulla libera concorrenza le nostre proposte per l’esenzione della profumeria selettiva. In sostanza una richiesta di rinnovo, visti i cambiamenti di questi anni nella distribuzione selettiva europea. A Bruxelles il nostro destino! Vedremo quante e quali aziende chiederanno la deroga in tale direzione. Certo è che noi non vogliamo essere solo il mezzo per il loro fine. 98 Pagine gialle Fenapro - Convegno.indd 98 30-06-2009 15:16:18