Fiere: o si cambia o si muore
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Fiere: o si cambia o si muore
N. 1 – gennaio/aprile 2016 Fiere: o si cambia o si muore di Gian Paolo Pinton Presidente Società di Servizi per le Aziende Polistudio srl Fino a qualche anno fa, uno dei più potenti strumenti di marketing relazionale e di comunicazione “beyond the line” erano senza dubbio le Fiere. Anzi erano gli unici strumenti in cui venivano coinvolti tutti i cinque sensi, con efficace coinvolgimento degli espositori e dei visitatori. L’avvento di Internet, l’avvio di processi di internazionalizzazione che quasi tutte le PMI hanno dovuto mettere in campo per sopravvivere al perdurare della crisi e il forte calo di interesse per le Fiere nazionali, sia da parte delle imprese italiane che di quelle straniere, hanno costretto gli organizzatori italiani a riposizionare il modello di business che caratterizzava il settore fieristico fino ai primi anni del 2000. Queste non sono le sole criticità che condizionano i bilanci di molti operatori fieristici. Nel nostro Paese, i campanili dettano legge anche per i quartieri fieristici. Ogni città desidererebbe avere il proprio centro Fieristico. Sono 40 i quartieri associati AEFI, l’Associazione Enti Fieristici Italiani, ma da una ricerca effettuata, sono oltre 50 le strutture considerate, a tutti gli effetti “Spazi Fiera”. Nel calendario annuale di tutte le Fiere Italiane, non esiste una sola manifestazione che non abbia la concorrenza, di altri due o tre siti fieristici nei quali si ripetono gli stessi progetti. Finché non ci sarà una chiara regolamentazione in materia esisterà la più incontrollata se non selvaggia concorrenza, che in questo caso non è migliorativa ma è solamente foriera di gran confusione, soprattutto quando la manifestazione ha aspirazioni internazionali. Uno dei fattori strategici che determinano il successo di ogni manifestazione fieristica è il ruolo delle relazioni. Questa funzione organizzativa è senza dubbio la chiave di accesso per la condivisone del progetto fieristico con i diversi stakeholder. 1 N. 1 – gennaio/aprile 2016 In una start up di manifestazione B2B, le relazioni con il “Sistema Paese” diventano la leva indispensabile per offrire alle Imprese espositrici: parliamo delle Associazioni di Categoria, del Sistema Camerale, dell’ICE, delle Ambasciate oltre ovviamente al ruolo del Ministero dello Sviluppo Economico, delle Università e degli Incubatori di Start Up. In Germania, esiste una rete di interrelazione operativa fra tutti gli enti preposti alla promozione del prodotto tedesco ed alla realizzazione di progetti di marketing relazionale che garantiscono la presenza di visitatori stranieri in ogni manifestazione professionale. Vediamo le criticità di progetto, contro le quali le manifestazioni devono cercare di contrapporsi. La prima è la frequente incapacità progettuale nel costruire un evento che giustifichi l’investimento economico che le Imprese dovrebbero sostenere per partecipare (vedi Motor show). In modo particolare questo default culturale si riscontra, da anni, nell’attuale situazione della Fiera di Padova. L’altro fenomeno che ha caratterizzato una brusca caduta di interesse, nei confronti di manifestazioni fieristiche di tutto rispetto( vedi Transpotec) è stato il fatto di averle trasferite in quartieri diversi da quello in cui sono “nate” senza il consenso degli espositori. Sono finiti i tempi che permettevano alle imprese di andare tranquillamente in Fiera e aspettare che il visitatore-cliente arrivasse da solo al loro stand. I costi di partecipazione sia per l’espositore che per il visitatore sono molto elevati e il costo contatto, aziendalmente accettabile non deve superare i 200/300 euro per potenziale nuovo cliente. Il visitatore deve poter capitalizzare il proprio tempo e ammortizzare il costo del viaggio avendo sicuramente la possibilità di incontrare almeno 4/5 provider potenziali. L’esigenza degli organizzatori è di avere una massa critica di espositori presenti, che possa garantire un minimo di appeal al visitatore. Il secondo punto critico è la qualità del visitatore: se ieri si applicava il cosiddetto mass marketing oggi è possibile applicare il marketing one to one, facendo arrivare al potenziale visitatore ogni informazione relativa all’evento, ben prima della data di inizio. Una sorta di interrelazione via web, che trasferisce informazioni e costruisce interesse, fino a fissare una data per far incontrare le due parti. In questo caso, il web marketing fa la parte del leone: infatti è possibile ricercare per ogni fascia merceologica espositiva i clienti potenziali attesi e se si va ben oltre: è possibile contattare anche potenziali clienti per ogni espositore. Il terzo punto è la comunicazione: non basta più la stampa specializzata. La stampa dei quotidiani ha ancora un costo molto elevato e difficilmente tocca specificatamente i cluster di interesse delle manifestazioni B2B. 2 N. 1 – gennaio/aprile 2016 Un ruolo determinante lo gioca Internet, modulando contenuti e tipi di comunicazione, soprattutto entrando in contatto diretto con il singolo potenziale utente, a costi zero. Ci sono software specifici che garantiscono queste azioni di contatto professionale one to one. Il quarto punto è come rendere interattive le manifestazioni: oggi è più importante assistere alla prova pratica di un macchinario o di un veicolo che prendere migliaia di mq. per esporre staticamente i propri prodotti. Quindi, unitamente alla presenza statica, che potrà essere contenuta, sarà invece utile partecipare a tutte le iniziative collaterali che portano interrelazione sia dinamica che culturale. Da sempre il dinamismo del mondo della moda ha fatto scuola, dimostrandosi la punta più avanzata di interattività relazionale. Un altro punto strategico che deve essere in qualche correlato al progetto industriale è il ruolo della formazione, anche questa interattiva, non solo attraverso gli workshop, ma grazie ai ”matching” dove la domanda e l’offerta si incontrano. Un’occasione per creare, attraverso un piano marketing relazionale, momenti di esperienza e di conoscenza non solo con i clienti acquisiti, ma anche con la forza vendita, con la stampa, con i competitors e con i potenziali nuovi clienti/distributori. Il ruolo informativo dei Convegni è più che mai indispensabile ad ogni progetto fieristico, ricorrendo sempre più al coinvolgimento di manager o esperti direttamente inseriti nei quadri delle imprese espositrici, con le quali creare Osservatori di Ricerca o Comitati Scientifici, per coordinare l’innovazione, i servizi e la conoscenza, in un continuo processo di benchmark internazionale. Per le manifestazioni B2B, l’ultimo elemento di innovazione risulta essere la capacità di mettere la manifestazione in rete con altri quartieri fieristici (vedi gioielleria/macchinari, meccanica, turismo suddiviso per settori, artigianato, start up di territorio, trasporti su gomma e trasporti cava cantiere) con una data contemporanea ad altri progetti della stessa filiera. L’unione fa la forza, oltre che massa critica ed economie di scala. Un settore merceologico che può fare rete tra più quartieri, può essere un prodotto industriale finito, affiancato alla sub fornitura e/o alla componentistica. Un esempio per fare rete tra eventi fieristici contemporanei che completano l’intera filiera industriale . Quest’ultimo processo innovativo, razionalizza i costi dei visitatori che spesso capitalizzano il proprio tempo incontrando più partner e rendendo la propria giornata più proficua. Un vero e proprio cambiamento “di fronte” strategico, che molti operatori non hanno saputo cogliere, restando così immobili. Anche Padova Fiere è caduta in questo buco nero, dal quale sarà difficile ma non impossibile uscirne, non senza però innovare la progettualità facendo sistema con tutti i referenti economici, industriali e accademici del territorio. 3