Il segreto è la Retail Excellence_Technopolis_Febbraio
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Il segreto è la Retail Excellence_Technopolis_Febbraio
svela invece che 21 milioni di italiani hanno fatto compere su Internet o via app almeno una volta nella vita, mentre gli “e-shopper” abituali sono 11 milioni. IL SEGRETO È LA “RETAIL EXCELLENCE” Marco Di Dio Roccazzella Punti vendita in trasformazione Se è vero che il 62% degli utenti privilegia ancora i negozi (come afferma un’indagine di Epson), allora i luoghi tradizionali dello shopping non vanno lasciati al loro destino ma anzi devono rinnovarsi con la tecnologia. “Sfruttando come base le soluzioni già in uso nel punto vendita, come ad esempio una stampante per scontrini, è possibile supportare applicazioni e servizi innovativi volti a migliorare l’esperienza di acquisto”, suggerisce Adrian Clark, executive director vertical business di Epson Europe. Un’altra conferma delle “ibridazioni” tra fisico e digitale arriva da uno studio di Deloitte: nel 2015 in Europa i punti di ritiro per i prodotti acquistati online sono aumentati del 20%, raggiungendo 500mila location. Il modello “click and collect”, secondo Deloitte, diventerà un tassello sempre più importante nelle strategie di commercio omnicanale. Il “dietro le quinte” del nuovo retail C’è un’altra faccia, più nascosta, nella medaglia della trasformazione digitale: le tecnologie che aiutano a ottimizzare i flussi della logistica, l’allestimento degli scaffali, prezzi e sconti. Le reti WiFi in-store aiutano a raccogliere dati, mentre software tradizionali, come i Crm e gli Erp, si arricchiscono di capacità di analytics. Citiamo a mo’ di esempio la catena di beauty store Sephora, che in oltre trecento punti vendita in Francia, Polonia, Cina e Stati Uniti ha adottato la soluzione TxtPlanning di Txt Retail per migliorare la previsione della domanda e la pianificazione dei rifornimenti. Obiettivi: vendere meglio, evitando le rotture di stock, ma anche coltivare la soddisfazione di chi entra in negozio. Il cerchio si chiude, ancora una volta, sul cliente. Valentina Bernocco Accantonato per ovvi motivi congiunturali lo sviluppo, il nuovo obiettivo della maggior parte dei retailer oggi è far funzionare al meglio i punti vendita già attivi. Anche in questo caso la tecnologia, sotto forma di strumenti di back office come gli analytics o di soluzioni di front office come il marketing di prossimità, risulta essenziale per risolvere problemi complessi o per ingaggiare i clienti. “Il nuovo obiettivo dei leader”, spiega Marco Di Dio Roccazzella, equity partner e board member di Value Lab, “è raggiungere la cosiddetta Retail Excellence, un risultato che si può ottenere solo governando tutte le componenti del retail moderno e utilizzando al meglio gli strumenti che la tecnologia mette a disposizione”. La parola d’ordine, ormai anche inflazionata nel settore, è “customer experience”, una locuzione che indica nella maniera più ampia possibile le sensazioni che il cliente riceve interagendo con i brand, usando tutti i canali possibili (online e offline) e tutte le fasi della vendita. L’omnicanalità non è però l’unico nuovo elemento con cui le aziende devono fare i conti. C’è anche la nuova consapevolezza degli individui e la loro tendenza a giudicare i loro interlocutori commerciali in modo indifferenziato, valutando esclusivamente la loro capacità di soddisfare le esigenze. “In Value Lab abbiamo individuato almeno sei punti chiave, che i retailer devono curare per raggiungere l’eccellenza”, dice Di Dio Roccazzella, “cioè la produttività del singolo punto vendita (che si alza cercando l’efficienza di personale e prodotti), la digitalizzazione dei negozi in ottica omnichannel, il digital in-store (che permette, tra l’altro, di acquistare online in negozio prodotti che non sono in quel momento disponibili a scaffale), la cura della cerimonia di vendita (una pratica che è passata dal settore della moda e del lusso a tutto il retail), il category e merchandising (avere il prodotto giusto nel posto giusto) e soprattutto il post-vendita, un’area dove sono ancora pochi a investire significativamente e in cui si possono cercare oggi vantaggi competitivi”. Inutile dire che le tecnologie digitali possono aiutare i retailer a migliorare tutti i punti evidenziati da Di Dio Roccazzella. Possono però anche aiutare a formare il personale di vendita in modo che quest’ultimo riesca a colmare il gap di conoscenza con il nuovo cliente “digitale” e a farlo sentire più coccolato. La competizione, infatti, non si gioca più solo sulle classiche “4P” del marketing (prodotto, prezzo, posto e promozione) ma anche sulla “E” di esperienza. E.M. 21