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r&f Analisi mercato Digital signage: adelante, con juicio Le tecnologie digitali e l’installazione di display “intelligenti” prendono piede anche negli store e tra i retailer italiani. Tra sostenitori entusiasti e criticità, soluzioni innovative e potenzialità inespresse, ritardi e approcci - per qualcuno un po’ - radicali, ecco una fotografia del settore I l digital signage, al pari di tutte le tecnologie digitali di ultima generazione applicate al retail, rientra nell’ampia gamma di strumenti di cui oggi dispongono l’in-store marketing e il visual merchandising per far crescere il coinvolgimento del consumatore e per rendere il suo tempo di permanenza all’interno del punto vendita più piacevole per lui, più profittevole per il commerciante. La tendenza che si consolida è quindi quella di far diventare il cliente sempre più protagonista degli spazi e delle attività che si svolgono all’interno dei negozi, e l’interattività, che è propria di tali soluzioni, assume un ruolo centrale, in grado di attivare un coin- 54 retail&food - marzo 2014 volgimento che rende unica la shopping experience. «Non è lo strumento in sé a fare miracoli» ci spiega Antonio Provenzano, direttore generale di Pasolini Luigi spa, fornitore globale per il display e la visual communication nell’ambito della grande distribuzione. «Anche lo spettacolo più emozionante o l’esperienza più memorabile, sia essa un maxi schermo da 15 metri (come quelli allestiti nel flagship store più grande del mondo firmato da Roberto Cavalli a Milano e inaugurato pochi giorni fa in via Montenapoleone: 5 piani con uno schermo Dg su ciascuno), o il camerino interattivo (che consente di visualizzare capi di abbi- gliamento in infinite varianti e di condividerne le immagini in tempo reale sui social network), piuttosto che l’espositore “intelligente” (che dialoga con il consumatore riconoscendone età, sesso, etnia e facendo passare messaggi promozionali adatti al suo specifico target), da soli non producono risultati concreti». Di qui l’importanza di inserire il ritrovato tecnologico all’interno di una strategia coerente che deve essere messa a punto conoscendo le regole del visual merchandising. Riprende Provenzano: «Ogni elemento che contribuisce a costruire il display o il layout del punto vendita deve essere posizionato e utilizzato non solo te- «MOBILE CUSTOMER ENGAGEMENT: LAVORIAMO PENSANDO AL FUTURO» LEONARDO COMELLI, direttore commerciale M-Cube Quali prodotti/soluzioni di digital signage realizzate e quali sono le loro peculiarità? Realizziamo sistemi di comunicazione digitale multicanale sul punto vendita. Tramite la nostra piattaforma di digital content management gestiamo tutti i media digitali di comunicazione in-store e di mobile customer engagement. Diventa quindi possibile comunicare con i propri clienti in tempo reale dal momento di passaggio davanti alla vetrina, tramite i monitor Ds, e seguire il cliente all’interno del negozio anche con sistemi di proximity marketing in grado di interagire con smartphone e tablet che forniscono messaggi mirati e personalizzati. Come si evolve il mercato del digital signage? Quali gli sviluppi futuri? La sfida che stiamo affrontando con alcuni nostri clienti è quella di trasformare il Ds in un concreto veicolo di vendita. Passare quindi da un utilizzo legato alla semplice comunicazione a un vero strumento di supporto al business. Ad esempio, tramite «OCCORRE CATTURARE L’ATTENZIONE DEL CLIENTE» ANTONIO ZULIANELLO, general manager Italy & southeast Mediterranean NEC Display Solutions Italia nendo conto della funzionalità, ma anche del criterio comunicativo che l’elemento stesso possiede nei confronti dell’ambiente circostante». Non c’è dubbio che il Ds si stia diffondendo in numerosi ambiti commerciali: non solo nel campo del retail ma nella ristorazione, nei musei come in aeroporti, stazioni e altri contesti pubblici. Basti citare il recente accordo sottoscritto da Grandi Stazioni con BroadSign International per la realizzazione di un progetto senza precedenti di sviluppo del digital signage cloudbased sul territorio italiano. In quanto proprietaria della rete di Ds Grandi Stazioni Media, la società partecipata al 59,99% da Ferrovie dello Stato che gestisce dal 1998 i 14 scali più importanti del Paese, con questo accordo mira ad estendere il suo attuale portafoglio, passando da 1.100 schermi da 55”, 80 totem interattivi Quali prodotti/soluzioni di digital signage realizzate e quali sono le loro peculiarità? Con l’aumento di domande di soluzioni DS, aumenta anche l’esigenza del cliente. Oggi non è più sufficiente posizionare un display che trasmette informazioni o video, ma è necessario aumentarne l’interattività, introdurre meccanismi in grado di catturare l’attenzione dell’utente. Le riposte che noi offriamo sono diverse, dai più comuni display multi-touch (dimensioni da 23” a 65”) agli innovativi display intelligenti della serie P (da 40” a 80”) che, grazie al sensore di presenza umana, permettono di cambiare sorgente video, aumentare o diminuire il volume audio o accendersi e spegnersi automaticamente in base alla presenza o meno di fronte allo schermo. La nostra proposta comprende anche soluzioni software in grado di riconoscere il target di persone di fronte allo schermo, pilotando un contenuto diverso in base alla loro età o sesso. Quali sono gli utilizzi principali nel retail di tale tecnologia? Lo scopo principale è quello di attrarre l’utente. Grazie a una vasta gamma di soluzioni hardware e software, siamo in grado e 10 cartelloni pubblicitari a Led / Lcd a 1.300 schermi da 55” e 70”, 250 totem e 30 cartelloni entro la l’utilizzo di un tablet o un monitor touch screen è possibile, mediante la nostra soluzione, acquistare dei prodotti non presenti in negozio in quel momento. L’articolo viene ordinato dal magazzino e spedito a domicilio o può essere ritirato sul punto vendita il giorno seguente. Questo permette non solo di assicurare la vendita per il retailer ma anche di ottimizzare le risorse di magazzino e i canali di distribuzione. Qual è il grado di soddisfazione dei vostri clienti per le soluzioni che proponete? Citerò le parole di Rocco Carena, AW LAB marketing manager a riguardo: “Il digital signage ha permesso di potenziare il marketing mix integrando il materiale di comunicazione instore con contenuti multimediali molto attraenti ed impattanti agli occhi dei nostri clienti, diventando un elemento che ci distingue. La radio in-store rende il marketing di prossimità ancora più coinvolgente fornendo un’identità sonora omogenea al nostro network e ci consente di avere un palinsesto dedicato, composto da musica e comunicazione commerciale”. di accompagnare il cliente nella scelta più idonea: penso all’analisi di un’infrastruttura generale adeguata all’utilizzo (che permetta un monitoraggio costante del funzionamento), alla scelta di display adeguati a seconda delle ore di lavoro giornaliere (per limitare guasti nel tempo) o che consentano la scalabilità o l’aggiornamento nel tempo (grazie agli slot-in offerti è possibile aggiornare il display anche dopo anni di utilizzo) per finire con la pulizia dell’installazione (l’integrazione di player o Pc all’interno del display evita cavi che corrono attorno allo stesso). In che modo questa forma di comunicazione aiuta il retailer nella sua attività e ad aumentare le vendite? Citerò Difficile dare una risposta, poiché le variabili in gioco sono veramente tante. Nondimeno, grazie a un software di misurazione del gradimento offerto da NEC, l’utente ha la possibilità di profilare, misurare e creare una lista di informazioni utili per capire se il prodotto venduto, la campagna prezzi offerta o semplicemente il lay-out alternativo di un’area del punto vendita, sono più attraenti rispetto a prodotti o prezzi precedenti. Questa soluzione è un potente strumento di marketing, che può essere abbinato ad applicazioni Ds, ma anche utilizzato singolarmente. fine del 2015. Tutti i display sono strategicamente posizionati nei pressi di aree di ristoro e di attesa, gallerie di negozi, piattaforme ferroviarie, ingressi della metropolitana e spazi esterni. retail&food - marzo 2014 55 Analisi mercato «PREZZI VANTAGGIOSI E FLESSIBILITÀ DI INSTALLAZIONE» DANIELA KARAKACI, junior product manager Italy Panasonic PSCEU Visual System Solution Products Quali prodotti/soluzioni di digital signage realizzate e quali sono le loro peculiarità? Realizziamo un’ampia serie di display utilizzabile in qualsiasi scenario, dagli aeroporti ai centri commerciali, in ambienti outdoor, semi-outdoor e indoor. In particolare, C’era una volta la fantascienza Un passo indietro: nel campo del DS la tecnologia ha fatto parecchia strada. Se sino a pochi anni fa le sue funzionalità potevano apparire come soluzioni da film di fantascienza, oggi sono realtà: basti pensare ai programmi di riconoscimento attraverso sensori biometrici posizionati sugli schermi “intelligenti” in grado di percepire automaticamente, nel rispetto dell’anonimato e della privacy, il profilo (per sesso, età, area geografica, livello di gradimento) di chi li sta guardando. Un sistema avveniristico, che permette di selezionare i messaggi da veicolare e da proiettare in base all’interlocutore. È ciò che fa per esempio la catanese Edisonweb che opera nello sviluppo di applicazioni per il marketing digitale di prossimità. Il suo prodotto di punta si chiama Web Signage ed è una piattaforma di Ds che utilizza il cloud e rende possibile l’analisi real-time del comportamento di acquisto nel punto vendita. Validi strumenti per rispondere alle domande totem per il marketing di ogni retailer: “Chi sono i miei acquirenti?”, “Quale comunicazione instore è più efficace “Quante persone, con quale profilo demografico e per quanto tempo sono state di fronte al mio espositore?”, “Quale è il tasso di conversione in vendita?”. Statistiche alla mano, i settori che stanno maggiormente investendo in queste soluzioni sono i mercati verticali del retail, in particolare fashion, luxury e grande distribuzione. Più nel dettaglio, customer experience, comunicazione integrata e servizio al cliente sono i campi di applicazione principali del digital signage nel retail. «I media digitali instore permettono di consolidare il link 56 retail&food - marzo 2014 per quanto riguarda gli ambienti indoor e semi outdoor la gamma si compone della serie LF disponibile in 42”, 47”, 55”, 70” e 80”, con luminosità da 450 cd/m2 e 700 cd/m2. La linea è dotata di digital link, che permette la trasmissione di immagini, suoni e segnali di controllo direttamente dal display fino a 100 metri di distanza attraverso un singolo cavo Lan. Per quanto riguarda la categoria outdoor, disponiamo di due modelli da 47”, Lcd Full HD ad alta luminosità (1.000 cd/m2 e 2.000 cd/m2). Durante l’ISE 2014 abbiamo presentato il modello TH47LFX60 con 2.000 cd/m2 di luminosità, dotato di certificazione IP55, struttura in alluminio anti-corrosione e schermo in vetro temperato. tra la comunicazione on e off line, tra negozio virtuale e reale. Si parla quindi a buon diritto di omnichannel retailing. Il cliente è seguito in tutte le fasi dell’acquisto e del post vendita attraverso un servizio a valore aggiunto con un impatto diretto sulle vendite», spiega Leonardo Comelli, direttore commerciale di M-Cube. Che prosegue: «L’omnichannel retailing permette altresì di fidelizzare il cliente, integrando le iniziative online, i programmi fedeltà e le azioni di marketing sul punto vendita, offrendo una comunicazione mirata. Sì perché il sito web può fornire indicazioni sui prodotti e servizi dell’azienda ma il contatto con il brand e ciò che realizza e vende avviene nello store. L’acquirente, grazie ai media digitali, da un lato può dunque ottenere informazioni sui prodotti, dall’altro può anche comparare le caratteristiche di due o più articoli in modo interattivo sui display Ds». In questo modo il personale può servire chi compra con informazioni mirate in base alle preferenze di acquisto, accedendo dal tablet al Crm aziendale. Inoltre, i display digital signage in loco forniscono informazioni sui prodotti in offerta e molto altro. Parola d’ordine: piedi per terra Ne è passata di acqua sotto i ponti dai tempi delle prime timide istallazioni di singoli display. Nondimeno, «spesso l’utilizzo di queste soluzioni in ambito retail è ancora concepito come completamento del punto vendita, un mero miglioramento sul piano dell’estetica», puntualizza Antonio Zulianello, general manager Italy & Southeast Mediterranean di NEC Display Solutions Italia. Altre gamme? Esiste inoltre la serie bassa di gamma Lfe, solo indoor, dal design minimal ideale per spazi pubblici. La serie è composta da 3 modelli da 42”, 50” e dal nuovo modello da 65” TH-65LFE7 da 350 cd/m2. A differenza dei precedenti, questo display ha una cornice sottilissima, è possibile installarlo sia in modalità portrait che landscape e ha un’entrata Usb. Su quali prodotti punterete nel prossimo futuro? Nel 2013 disponevamo di 12 modelli di display Lcd: questa linea adesso è più che raddoppiata arrivando a comprenderne 26 che alla qualità coniugano un prezzo vantaggioso e grande flessibilità di installazione. «UNA GAMMA DI SOLUZIONI SOFTWARE E HARDWARE UNICA» THOMAS ISSA, product manager – B2B displays and home projectors Sony Europe Come si evolve il mercato del digital signage? Quali gli sviluppi futuri? Questa tecnologia si è ormai affermata come un mezzo di comunicazione efficace in una varietà di ambienti business, retail, eventi, trasporti, ristorazione e ricettività, aziende e associazioni. In questo ambito siamo all’avanguardia e oggi offriamo una gamma di soluzioni software e hardware unica, calibrata su molteplici esigenze. Nel retail, ad esempio, un sistema di Ds che presenti contenuti accattivanti, interessanti e puntuali rappresenta un ottimo metodo per catturare l'attenzione e creare istantaneamente un contatto. Quali prodotti/soluzioni di digital signage realizzate e quali sono le loro peculiarità? Di recente abbiamo introdotto sul mercato una nuova line-up con schermi Bravia HD e 4K per i settori business, retail, ricettività e altro ancora. Abbiamo inoltre incorporato un browser Htlm5 nei display professionali Bravia, un’innovazione che consente di riprodurre contenuti multimediali di vario genere, come filmati, programmi televisivi in diretta o perfino feed di Twitter, permettendo agli esercenti di sfruttare al meglio il sistema di Ds del locale. Quali sono gli utilizzi principali nel retail di tale tecnologia? Le soluzioni di digital signage risultano particolarmente efficaci nell’ambito di negozi e supermercati, settori nei quali offriamo soluzioni ad alta efficienza energetica che consentono di comunicare con maggiore efficacia in qualsiasi spazio condiviso dove sia necessario trasmettere informazioni o aggiornamenti, creando con facilità contenuti multimediali tempestivi e di forte impatto e gestendo gli schermi centralmente da qualsiasi Pc. Ci racconta una case history di successo? Penso alla recente partnership siglata tra Sony Uk e Sony Mobile da un lato con Phones 4u dall’altro, rivenditore di telefoni leader del settore. L’accordo prevede che presso 289 rivenditori di telefonia vengano installati oltre 300 display professionali FWD-46B2 Sony, con qualità dell'immagine Full HD e basso consumo energetico. Tutte le unità offrono la tecnologia Nfc con il duplice scopo di consentire a Phones 4u di monitorare l'interazione degli utenti e di analizzare il comportamento degli acquirenti attraverso l’analisi di dati esclusivi. Inoltre, «con il passare del tempo, ad aumentare sono le richieste per applicazioni verticali, come le digital menù board per il mercato Qsr (Quick service restaurants) o i servizi di way finding o elimina coda. Il mercato italiano, invece, è ancora distante dall’utilizzare il digital dignage in maniera massiccia per veicolare la pubblicità: attorno a questa applicazione ci sono diverse richieste, ma si tratta per lo più di circuiti molto limitati e poco attraenti per le media agency» conclude critico Zulianello. Non vi è dubbio, peraltro, che anche grazie alla disponibilità di display di grande formato a costi accessibili e di facile installazione sia di fatto cresciuta la diffusione di dispositivi per la video informazione: «Le aziende hanno capito la potenzialità di questo mezzo di comunicazione e hanno spostato i loro budget dalla tv al digital signage, in modo da poter trasmettere il proprio messaggio nel luogo giusto e al target giusto», ci dice Daniela Karakaci, junior product manager Italy di Panasonic PSCEU Visual System Solution Products. Secondo la manager, per il DS il trend è di forte crescita. A decretarne il successo concorrono diversi fattori, tra cui costi sempre più accessibili anche alle piccole aziende, la possibilità di condividere lo spazio pubblicitario tra più imprese, le tecnologie che facilitano l’installazione. Interviene su questo punto Thomas Issa, product manager – B2B displays and home projectors di Sony Europe, che, dall’alto di un osservatorio che fotografa le dinamiche di tutto il Vecchio continente, ha una visione più ampia e un ottimismo più marcato: «Grazie alla combinazione di immagini statiche, audio e video, questa tecnologia permette di informare, intrattenere e influenzare il pubblico con un'immediatezza e un dinamismo che vanno oltre i mezzi di comunicazioni tradizionali. Il Ds offre alcuni vantaggi specifici rispetto ad altre forme di promozione. Innanzitutto consente di operare direttamente sul posto, ad esempio, nel retail, sul punto vendita, fornendo una piattaforma molto più coinvolgente. Inoltre, i contenuti possono essere aggiornati in modo veloce ed economico e questo consente agli operatori del settore di «UN SETTORE IN FORTE CRESCITA, MA NON ESPONENZIALE» EMANUELE POLLASTRI, fondatore e ceo Voome Networks Srl Quali prodotti/soluzioni di digital signage realizzate e quali sono le loro peculiarità? Abbiamo sviluppato un software gestionale per il Ds specificatamente rivolto alle organizzazioni aziendali. Si tratta di una soluzione basata sulle tecnologie web che non richiede di installare alcun applicativo ad amministratori ed editori del sistema. Il sistema gestionale invia i contenuti e le informazioni da visualizzare via rete ad apparati che vengono posti nelle vicinanze degli schermi; la nostra soluzione si basa su apparti robusti e flessibili prodotti dall'azienda svizzera SpinetiX. Esistono due versioni del sistema chiamate Voome 4 Retail e Voome 4 Corporate: la prima è dedicata al mondo del retail, la seconda ad applicazioni di video informazione all’interno di edifici. Quali settori commerciali sono più interessati alla sua implementazione? Ci sono settori come il luxury fashion che sono in questo momento più attenti alla tematica o semplicemente hanno maggiori disponibilità finanziarie da investire, ma l'interesse è comunque generale. Si va dalla grande distribuzione alle catene di negozi (in particolare nei settori dell’abbigliamento, prodotti tecnologici e food) che hanno l’esigenza di condividere le informazioni aziendali in tempo reale, fino al singolo punto vendita. In che modo questa forma di comunicazione aiuta il retailer nella sua attività e ad incrementare le vendite? veicolare messaggi pensati su misura per il proprio target. La giusta combinazione di tecnologia e advertising nel posto e nel momento giusto, in modo semplice ed efficace». Questo ottimismo trova riscontro anche nelle parole di Emanuele Pollastri, fondatore e ceo di Voome Networks: «Dopo anni di tentativi a metà tra il fantasioso e l’artigianale, notiamo finalmente che l'uso di schermi digitali nel retail si avvia verso una progressiva razionalizzazione. Possiamo dividere le applicazioni in tre grandi filoni di utilizzo: l’uso ar- Un punto vendita più bello, dinamico e che fornisce maggiori informazioni o stimoli ai clienti finali sta diventando sempre più fondamentale per ottenere buoni risultati nelle vendite. Uno schermo all’interno di uno store è una sorta di vetrina in movimento, che alle volte può sostituire quella tradizionale. Luce, immagini e colori che si alternano continuamente catturano con facilità l’attenzione di chi transita nei pressi di un negozio. Il Ds serve proprio a questo. Esistono molte prove a vantaggio dell'uso degli schermi nel retail e, in alcuni segmenti, ad esempio nel fashion, non se ne può fare a meno, considerato che tutti i competitor adottano ormai strategie di comunicazione che coinvolgono anche il digital signage. Come si evolve il mercato del digital signage? Quali gli sviluppi futuri? È un settore in crescita, seppur non esponenziale come ci si attendeva fino a pochi anni fa. Finalmente c’è una maggiore consapevolezza del ruolo della comunicazione digitale nel punto vendita e questo è vero sia per i grandi brand che per i piccoli negozi: anche il singolo esercente cerca il modo di introdurre almeno uno schermo nel suo store. Per il futuro ci aspettiamo che il livello qualitativo delle installazioni singole aumenti. Parlando invece di progetti di più ampio respiro prevediamo che il digital signage entri a tutti gli effetti nel media mix della comunicazione multicanale di ogni azienda. chitettonico del mezzo, finalizzato per lo più all’abbellimento del punto vendita e alla creazione di spazi innovativi; la comunicazione legata all’azienda e ai suoi prodotti, e quindi l’inserimento di avvisi promozionali o comunque di una comunicazione orientata a far conoscere i prodotti e/o il brand; la creazione di servizi utili per i clienti finali, come ad esempio sistemi di numerazione code o schermi multitocco per la navigazione del catalogo prodotti». Un totem interattivo, uno scaffale “intelligente”, un’assistente virtuale, piuttosto che un circuito di schermi posizionati nel punto vendita, devono concorrere a raccontare una storia che segue un copione preciso finalizzato a coinvolgere ed emozionare. «Creare l’aspettativa, spettacolarizzare la cerimonia di vendita, coinvolgendo i sensi dello shopper, e dare vita a un’esperienza di cui il consumatore avrà un ricordo positivo: queste sono le vere priorità», riprende la parola Provenzano di Pasolini. «I retailer italiani stanno imparando ad approcciare la tecnologia; tuttavia, come succede con ogni nuovo trend, spesso si tende a perdere la concezione di quello che è il proprio target di acquirente. La virata verso le nuove soluzioni tecnologiche è sotto gli occhi di tutti, ma bisogna tener ben presente che il cliente alle volte non è alla ricerca di cambiamenti, non di rado preferisce la tradizione». Insomma: hi-tech sì, ma con i piedi per terra. Massimo Andreis retail&food - marzo 2014 57