Il mercato del mobile Medio Oriente, Turchia e Nord Africa Come
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Il mercato del mobile Medio Oriente, Turchia e Nord Africa Come
Il mercato del mobile Medio Oriente, Turchia e Nord Africa Come vendere meglio e di piu’ in Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Giordania, Israele, Kuwait, Libano, Oman, Qatar, Turchia, Egitto, Marocco e Tunisia Treviso, gennaio 2006 È consentito l’utilizzo, anche parziale, del contenuto purché venga fatto riferimento alla fonte INDICE Presentazione Pag. 5 Parte Prima Premessa: Obiettivi della ricerca e metodo Pag. 7 Parte seconda I principi di una ricerca di opportunita’ Pag. 9 Parte terza Uno sguardo d’insieme alle caratteristiche dei mercati/paesi esaminati Parte quarta Analisi dei singoli mercati/paesi Arabia Saudita Bahrein Emirati Arabi Uniti Giordania Israele Kuwait Libano Oman Quatar Turchia Egitto Marocco Tunisia Parte quinta I fattori di successo nella promozione 3 Pag. 31 Pag. 39 Pag. 41 Pag. 53 Pag. 61 Pag. 73 Pag. 85 Pag. 99 Pag. 109 Pag. 131 Pag. 137 Pag. 143 Pag. 159 Pag. 171 Pag. 185 Pag. 199 Avvertenze Nel sito camerale www.tv.camcom.it , alla pagina profili economici è disponibile la seguente appendice statistica • Esportazioni dell’Italia: serie storica delle esportazioni: 1) in totale 1997-2005; 2) principali segmenti 1997-2005; 3) sedie, sedili e loro parti; 4) poltrone e divani; 5) mobili non metallici per uffici; 6) mobili per cucina; 7) altri mobili in legno per arredo domestico; 8) mobili in giunco, vimini ed altro materiale simile. • Nostri concorenti nelle importazioni: principali nostri concorrenti sul mercato: 1) camere da letto in legno, 2) mobili da cucina in legno, 3) scaffali, scrivanie, tavoli da pranzo e da soggiorno, in legno. Le informazioni contenute in questa pubblicazione sono curate e aggiornate alla data indicata. La Camera di Commercio di Treviso non si assume alcuna responsabilità per scelte che i lettori abbiano fatto leggendo soltanto questo rapporto. I lettori dovrebbero sempre condurre anche proprie analisi prima di avviare un’iniziativa di carattere commerciale, quale essa sia. 4 PRESENTAZIONE I flussi commerciali con i Paesi Arabi del Bacino del Mediterraneo e del Golfo raggiungono complessivamente importi ancora limitati se raffrontati alle dimensioni dell’interscambio con l’estero della provincia di Treviso. Attualmente solo la Tunisia mantiene una posizione di rilievo - collocandosi all’ottavo posto nella classifica dei nostri fornitori – e ricoprendo un importante ruolo di partner produttivo specializzato nel settore dell’abbigliamento e della maglieria. I Paesi Arabi del Maghreb e del Mashrek rappresentano un’area di particolare interesse per le nostre imprese, da considerare con attenzione anche nella prospettiva della politica di prossimità che l’Unione europea ha da tempo avviato nell’ambito del Partenariato Euro-Mediterraneo, che ha l’ambizioso obiettivo di creare un’area di libero scambio entro il 2010. La Turchia infine, con oltre 70 milioni di abitanti e nell’ottica di una prossima adesione all’Unione europea, si pone quale potenziale partner di primo piano sia a livello produttivo che commerciale, base per i mercati del Medio Oriente e dell’Asia Centrale. Tali considerazioni hanno spinto la Camera di Commercio di Treviso a promuovere la realizzazione di un’analisi di mercato dedicata al settore dell’arredamento, avvalendosi della collaborazione di un gruppo di ricerca coordinato dal prof. Giorgio Pellicelli dell’Università di Torino. L’indagine che presentiamo fornisce ai produttori di mobili elementi conoscitivi di base che rappresentano il primo step per l’elaborazione di una strategia aziendale di penetrazione commerciale in Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Giordania, Israele, Kuwait, Libano, Oman, Qatar, Turchia, Egitto, Marocco e Tunisia. Attraverso questo studio l’Ente camerale, nell’ambito delle proprie funzioni istituzionali di diffusione della conoscenza a supporto dello sviluppo locale e delle iniziative previste dallo Sportello regionale per l’Internazionalizzazione - SPRINT Veneto, ha inteso offrire alle imprese provinciali attive in uno dei settori portanti dell’economia trevigiana un supporto informativo che possa essere d’aiuto per sfruttare le potenzialità dei mercati dei Paesi del Medio Oriente e del Bacino del Mediterraneo. Sottoponiamo quindi alle imprese e agli operatori interessati del distretto del legno-arredo la presente indagine, nell’auspicio che i dati e le analisi fornite consentano di potenziare le esportazioni, favorendo l’affermazione e il presidio su mercati sempre più ampi. Camera di Commercio di Treviso 5 PARTE PRIMA PREMESSA: OBIETTIVI DELLA RICERCA E METODO OBIETTIVI. Questa relazione riassume i risultati di una ricerca che ha per obiettivo principale fornire alle nostre imprese strumenti per esportare meglio e di più in un gruppo di mercati/paesi del Medio Oriente e del Nord Africa. Il prodotto è il mobile sia ad uso residenziale che non residenziale (per uffici). Per raggiungere l’obiettivo la ricerca è articolata nelle seguenti fasi: • • • • • • • valutare la situazione economica attuale e a medio termine dei singoli paesi; considerare il grado di rischio per chi esporta verso questi paesi secondo il rating di istituzioni specializzate come Coface, Hermes, Dun & Bradstreet e il nostro ICE – Istituto Nazionale per il Commercio Estero; individuare la domanda potenziale di mobili per la casa e di mobili per ufficio nei vari segmenti; valutare la competizione di produttori locali e di imprese di paesi terzi. definire il target di mercato (segmenti) nel quale le nostre imprese hanno le migliori opportunità; definire le politiche di marketing - prodotto, prezzo, distribuzione, promozione e assistenza pre e post vendita – per raggiungere il target; individuare quali vincoli esistono nei singoli mercati alla fattibilità delle politiche di marketing indicate: barriere tariffarie e non tariffarie, limitazioni alle importazioni, norme valutarie, rischi di cambio, altri; PAESI ESAMINATI: Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Giordania, Kuwait, Israele, Libano. Oman, Qatar, Turchia, Egitto, Marocco e Tunisia. METODO. Il metodo usato è quello indicato con l’espressione “a tavolino”. Per ciascun mercato/paese sono state raccolte le informazioni che, senza andare sul luogo, possono essere raccolte rivolgendosi alle organizzazioni specializzate nel sostegno delle esportazioni. Sono organizzazioni pubbliche (il nostro ICE – Istituto Nazionale per il Commercio Estero, gli omologhi francesi, americani, britannici e tedeschi), banche dati, istituti di ricerca, enti locali come Camere di Commercio, Ambasciate, Associazioni di imprenditori. Le informazioni raccolte sono state studiate, confrontate, selezionate e riassunte in questa relazione. 7 PARTE SECONDA I PRINCIPI DI UNA RICERCA DI OPPORTUNITA’ Quali fattori agiscono sulla decisione di acquistare mobili? Essere in grado di rispondere a questa domanda significa porre le premesse per fare un’analisi di opportunità. Per questo motivo se si vuole costruire una politica di promozione efficace è necessario conoscere qual è il processo di acquisto del mobile. Cercheremo di rispondere a questi interrogativi tenendo conto delle particolari caratteristiche dei mercati in esame Occorre innanzitutto fare alcune distinzioni. La prima è tra il processo di acquisto delle persone (o delle famiglie) che comprano mobili ad uso residenziale e il processo di acquisto delle organizzazioni (imprese, comunità) che acquistano mobili per arredare uffici o altri luoghi dove si svolge la loro attività. Canali della Distribuzione verso i consumatori La seconda distinzione riguarda il processo di acquisto delle organizzazioni. Se sono private prevale la trattativa diretta. Se sono pubbliche il passaggio obbligato è una serie di procedure che hanno nella pubblicazione di un tender un momento importante, spesso decisivo. Dopo avere esaminato come si forma la decisione di acquistare un mobile e dopo aver stabilito come una politica di promozione possa agire su tale processo, è necessario individuare le opportunità che presentano i mercati esteri. Occorre poi segmentare il mercato tenendo conto delle caratteristiche del mobile italiano. Successivamente è necessario posizionare i nostri prodotti rispetto a quelli della concorrenza. Se il territorio è esteso occorre anche selezionare le aree geografiche nelle quali avviare la penetrazione 9 commerciale. La scelta del canale o dei canali di distribuzione è il punto di arrivo. Gli schemi che precedono e quelli che seguono sono esempi di possibili soluzioni. Canali verso le organizzazioni a) mobili acquistati da agenzie dello Stato e dalla pubblica amministrazione b) Catena di vendita al dettaglio 10 1) QUALI TENDENZE DI LUNGO E DI BREVE PERIODO AGISCONO SULLA DECISIONE DI ACQUISTARE? 2) INDIVIDUARE LE OPPORTUNITA’ NEI MERCATI ESTERI. DECIDERE IN QUALI MERCATI VENDERE. 3) SEGMENTARE IL MERCATO NEL QUALE SI E’ DECISO DI ENTRARE. IL MOBILE ITALIANO E’ APPREZZATO NEI SEGMENTI ALTI DI QUALITA’ E PREZZO 4) POSIZIONAMENTO RISPETTO ALLA CONCORRENZA 5) PROGRAMMA DI MARKETING: - LA SCELTA DEL PRODOTTO PIU’ - ADATTO PER IL MERCATO ESTERO - LA POLITICA DEI PREZZI - LA SCELTA DEI CANALI DELLA DISTRIBUZIONE 11 1) Quali tendenze di lungo e breve periodo agiscono sulla decisione di acquistare? Distinguiamo tra il processo di acquisto del mobile ad uso residenziale e il processo di acquisto del mobile da parte delle organizzazioni. IL PROCESSO DI ACQUISTO DEL MOBILE AD USO RESIDENZIALE Sono molti i fattori che agiscono sulla decisione di acquistare un mobile. Per semplificare possiamo distinguerli in fattori esterni che agiscono nel lungo termine (tendenze) e fattori che agiscono nel breve termine. Cominciamo con l’esame dei primi. Fattori esterni di lungo periodo Restano ancora fortissime differenze tra mercati/paesi, ma alcune tendenze sono comuni. DEMOGRAFIA. Ha conseguenze rilevanti sulle decisioni di acquistare mobili. Cambia la composizione delle popolazioni per classi di età; aumenta la frequenza dei trasferimenti di domicilio; le dimensioni del complesso familiare stanno diminuendo (numero di componenti); cambia la concentrazione geografica della popolazione (cresce nei centri urbani e nelle aree periferiche delle città). REDDITO DISPONIBILE. La media del reddito reale disponibile da parte dei nuclei familiari è in crescita. È alimentata sia dalla crescita del reddito pro-capite sia dal fatto che è in aumento il numero delle donne che lavorano. COSTO DEGLI IMMOBILI. Un altro fattore significativo in grado di agire sugli acquisti futuri di mobili è l’elevato costo delle abitazioni e degli uffici. La superficie media dei nuovi appartamenti, dei nuovi uffici e delle nuove costruzioni ad uso pubblico è in diminuzione. Agiscono in questa direzione i costi più elevati delle aree. La disponibilità di spazio agisce sulla forma e sulla funzionalità dei mobili. Impone anche nuovi design e nuove funzioni. ARCHITETTURA DI INTERNI. Nuclei familiari più piccoli, persone sempre più giovani che vivono indipendenti dai genitori tendono a rendere più piccoli gli alloggi. I nuclei familiari piccoli hanno bisogno di meno spazio. Crescono gli alloggi arredati con nuovi mobili. Contemporaneamente 12 si affina il gusto per l’arredamento. Cresce il numero delle persone che considerano la casa e il suo arredamento come un buon investimento. Sale la domanda di servizi di consulenza nell’arredamento. Fattori esterni di breve periodo ANDAMENTO DELL’EDILIZIA. Il ritmo delle nuove costruzioni ha un andamento fortemente ciclico in uno stesso paese ed è molto diverso da un paese all’altro. In uno stesso paese dipende dalle previsioni circa l’andamento futuro dell’economia; dipende dalle previsioni circa l’inflazione e soprattutto dipende dai tassi di interesse. Nei paesi esportatori di petrolio è in corso un boom delle costruzioni. COSTO DEL CREDITO. Una quota crescente di mobili, come avviene per tutti i beni di consumo durevoli, è acquistata facendo ricorso al credito. Quando il costo del denaro cresce, il credito diventa più oneroso e diminuisce di conseguenza la propensione ad acquistare mobili. L’acquisto di mobili è però soltanto rimandato. Non appena le condizioni generali dell’economia e quelle del credito in particolare migliorano, la propensione ad acquistare mobili cresce. Di qui l’andamento ciclico della domanda. Azioni delle imprese NUOVA OFFERTA. Per rispondere a queste nuove tendenze, le imprese che producono mobili e quelle che li distribuiscono hanno modificato in parte l’offerta. Questi cambiamenti agiscono anch’essi sul modo di acquistare. Gamma più ampia. Stili, colori e finiture sono offerti in gamme più ampie. Questa tendenza continuerà anche nei prossimi anni. Nuovi orientamenti emergono nel design. Sono sempre più frequenti le innovazioni nel design e nello stile. Maggiori importazioni. Il gusto dei compratori si evolve. Cresce la recettività dei mercati per i mobili di importazione con design esclusivo. Questo processo è spinto anche dalla caduta di molte barriere allo scambio internazionale e dalla facilità dei trasporti: turisti, giovani che studiano in altri paesi, riviste di arredamento lette in più paesi, trasmissioni TV captate via satellite, Internet e altri mezzi di comunicazione hanno contribuito a far conoscere e ad apprezzare mobili prodotti fuori dai confini nazionali. 13 NUOVE FORME DI DISTRIBUZIONE. La vendita al dettaglio tradizionale dei mobili, fatta di negozi indipendenti di prossimità, sta cambiando. Si affermano nuove forme di distribuzione. Emergono catene specializzate nel mobile di alta gamma. Il franchising facilita la penetrazione di mobili importati. Fattori che riguardano le persone DECISIONE COMPLESSA. Data l’importanza dell’acquisto di un mobile di alta gamma, il processo di decisione è spesso lungo. Il futuro compratore più che in passato acquista riviste specializzate, presta attenzione alla pubblicità, visita più negozi, confronta stili e prezzi. Sempre più frequentemente nell’acquisto interviene il consiglio dell’arredatore. Il dettagliante si trasforma spesso in consulente. CICLO DI ACQUISTO. Esiste un ciclo legato sia all’età delle persone, sia all’età del nucleo familiare, sia al reddito. È una conseguenza dell’avvicinamento di vita di tipo occidentale. Formazione del nucleo. L’arredamento della prima casa è fatto in genere con disponibilità di reddito modeste poiché coincide o con la formazione della coppia o con l’abbandono di un precedente nucleo familiare da parte di un giovane. Rinnovo. Il rinnovo avviene in genere dopo circa 10 anni. Data la maggiore disponibilità di reddito, il nuovo acquisto riguarda prodotti di migliore qualità. La frequenza del rinnovo dipende anche dalle tradizioni. Nei paesi arabi del Golfo è più frequente che in quelli del Nord Africa e della Turchia. BRAND. Ha un’importanza crescente. Nei segmenti di prezzo basso e medio una percentuale ridotta dei compratori acquista badando principalmente alla brand del produttore. Di solito prevale l’immagine del venditore. Al contrario nei segmenti di prezzo alto, la brand del produttore ha una forte attrazione. STILE, QUALITA’, DURATA E PREZZO. Sono i fattori principali della decisione nella maggior parte dei compratori. Quando il potere di acquisto è basso prevale il prezzo come criterio di decisione. Quando il potere di acquisto è alto prevalgono gli altri tre fattori. CULTURA. Agisce sulla domanda e sulla scelta del tipo di mobili. Gli acquirenti che hanno modesto livello culturale in genere preferiscono il 14 moderno-convenzionale e il classico di produzione locale e di basso prezzo. Quando il livello culturale si alza, indipendentemente dal potere di acquisto, i mobili di design sono apprezzati di più anche se di qualità modesta. AREE GEOGRAFICHE. In tutti i paesi esistono profonde differenze nello stile dei mobili preferiti a seconda delle aree geografiche. Le differenze più forti sono tra abitanti delle città e coloro che vivono nelle zone rurali. 15 Fattori che agiscono sulla domanda di mobili ad uso residenziale FATTORI ESTERNI DI LUNGO PERIODO DEMOGRAFIA REDDITO COSTO DEGLI IMMOBILI ARCHITETTURA DI INTERNI FATTORI ESTERNI DI BREVE PERIODO ANDAMENTO DELL’EDILIZIA COSTO DEL CREDITO DECISIONE DI ACQUISTARE AZIONI DELLE IMPRESE FATTORI CHE RIGUARDANO LE PERSONE NUOVA OFFERTA: Design, ampia gamma, maggiori importazioni. NUOVE FORME DI DISTRIBUZIONE MMM 16 DECISIONE COMPLESSA CICLO DI ACQUISTO BRAND QUALITA’, DURATA, PREZZO CULTURA AREE GEOGRAFICHE IL PROCESSO DI ACQUISTO DEL MOBILE DA PARTE DELLE ORGANIZZAZIONI Questo segmento di mercato è in forte espansione. I compratori sono: uffici, alberghi, amministrazioni pubbliche. E’ in espansione almeno per tre motivi: 1) sviluppo del settore dei servizi; 2) creazione di nuovi organismi pubblici; 3) sviluppo delle attività imprenditoriali. I MOBILI PER UFFICIO E PER COMUNITA’ Settore privato Catene alberghiere, bar, ristoranti, club, imprese. Settore pubblico Scuole, ospedali, municipi, enti pubblici Il processo di acquisto del mobile per ufficio e per comunità è sensibilmente diverso da quello fatto da individui o da nuclei familiari. Le principali differenze si possono così riassumere. PROGETTI. La costruzione di scuole, ospedali, ristoranti, alberghi, grandi blocchi di appartamenti, uffici di imprese è fatto sulla base di progetti preparati da architetti e arredatori. Per vendere mobili in questi segmenti occorre pertanto fare promozione sugli “intermediari” che possono influire sui progetti: imprese di engineering, architetti, arredatori, imprese edili. PROCEDURE. Sia gli acquisti fatti dal settore privato che quelli fatti dal settore statale debbono seguire procedure rigide. In particolare, il settore pubblico deve fare ricorso a gare, aste, tender, altre forme di offerta pubblica. In genere, pertanto, il processo di acquisto è lungo, articolato in fasi rigide e soggetto ad approvazioni di più organi direttivi. SPECIALISTI. Nel processo di acquisto intervengono più specialisti in vari settori. L’esigenza di dare un nuovo arredamento agli uffici è vagliata da un architetto o da un ingegnere; il progetto di investimento è esaminato dal direttore finanziario; il contratto è perfezionato da un legale; il collaudo della fornitura è fatto da esperti. Questo significa che la promozione da parte del venditore deve essere articolata e soprattutto realizzata da collaboratori che abbiano una preparazione professionale analoga a quella dei potenziali compratori. INFORMAZIONI DETTAGLIATE. Da quanto precede discende come conseguenza logica che le informazioni di cui dispone chi vende mobili per 17 uffici e per comunità debbano essere particolarmente dettagliate. Soprattutto devono anticipare il più possibile i tempi di annuncio delle gare. CANALI PROPRI. La distribuzione del mobile per ufficio avviene lungo canali in parte diversi da quelli del mobile per uso residenziale. La distribuzione avviene raramente attraverso canali propri del costruttore. E’ più frequente il ricorso a intermediari locali ai quali il produttore dà la concessione di esclusiva. 18 2) LA RICERCA DELLE OPPORTUNITÀ NEI MERCATI ESTERI Non esiste un metodo sicuro per individuare nuove opportunità di mercato. Molto dipende dall’abilità del management. Esistono imprese che hanno tecniche raffinate (e costose) per individuare le opportunità nei mercati esteri, mentre altre si affidano all’intuizione. Alcuni dirigenti “vedono” continuamente nuove opportunità e sono portati a cercare nuovi campi d’azione al di fuori di quanto l’impresa sta attualmente facendo. Altri – più conservatori – restano vicini ai prodotti e ai mercati che l’impresa conosce cercando opportunità nei vecchi mercati. Non si può dire quale sia l’atteggiamento giusto. Sono i risultati ottenuti a sancire la bontà delle scelte. Esistono tuttavia alcuni passaggi dettati dalla logica che è opportuno seguire nell’analisi e nell’individuazione delle opportunità di mercato. Due sono i principi fondamentali. Il primo è verificare l’attrattività del mercato/paese. Il secondo è valutare la capacità dell’impresa di competere in un dato mercato. I risultati possono essere collocati in una matrice come la seguente. Grafico: ESEMPIO DI MATRICE ATTRATTIVITA’/POSIZIONE COMPETITIVA. POSIZIONE COMPETITIVA DELLE IMPRESE ITALIANE ATTRATTIVITA’ DEL MERCATO/PAESE ALTA ALTA MEDIA Bahrein Emirati Arabi Kuwait Giordania Oman Egitto Marocco MEDIA BASSA Arabia Saudita Qatar Libano Tunisia Turchia Israele Algeria Libia BASSA Nota: L’esempio è puramente indicativo del metodo 19 3) SEGMENTARE IL MERCATO NEL QUALE SI E’ DECISO DI ENTRARE Conoscendo quali sono i fattori che muovono il potenziale compratore nell’acquisto e dopo aver individuato le opportunità nel mercato estero, alle nostre imprese si presentano due possibili alternative: a) considerare il mercato estero come un complesso di compratori aventi le stesse esigenze ai quali offrire un solo prodotto o una sola linea di prodotti; b) considerare il mercato estero come la somma di più gruppi eterogenei di compratori, dove ogni gruppo individua un segmento che al proprio interno è omogeneo negli aspetti più significativi e può essere raggiunto da un programma specifico di marketing. Se l’impresa vende in un solo mercato, seguendo la prima alternativa, fa marketing di massa. Se segue la seconda fa segmentazione di mercato. Quando vende in più mercati di paesi diversi, anche la strategia è diversa. Raramente offre tutta la gamma di prodotti. Sceglie uno o più prodotti che rispondono ad esigenze, attese e gusti comuni ai potenziali compratori di più paesi, più culture, più abitudini. Prepara una comunicazione con un messaggio che possa raggiungere e convincere i compratori di più paesi. In sostanza punta a vendere lo stesso prodotto in più mercati, con modesto o nessun adattamento del marketing mix. Sa bene che pochi sono i potenziali compratori in un singolo mercato, ma punta sulla somma di tante nicchie in più mercati. Nei paesi del Golfo, del Nord Africa e anche in Turchia la segmentazione ha un limite nella distribuzione. Essendo pochi i punti vendita specializzati nell’alta gamma, il potenziale compratore è attratto prima di tutto dall’insegna del venditore, poi dalla marca del produttore E’ evidente che, ove sia possibile, i migliori risultati possono essere ottenuti con un’adeguata segmentazione del mercato estero. Due fattori spingono verso una politica di segmentazione nella vendita di mobili all’estero: a) la maggiore sensibilità del compratore al design, rifiniture, stili; b) la concorrenza più intensa. Per adottare una strategia di segmentazione nel mercato estero è necessario però che siano presenti alcuni requisiti. I segmenti devono essere: a) identificabili; b) dotati di un potenziale adeguato;c) costituiti da compratori che reagiscano in modo omogeneo ad uno stesso programma di marketing; d) sfruttabili per un certo periodo di tempo e con profitto. 20 IN QUALI SEGMENTI VENDIAMO? Un’altra scelta difficile da fare è quella che riguarda le zone geografiche nelle quali concentrare i propri punti di distribuzione. Questo vale in particolare per i paesi/mercati che hanno un territorio molto ampio e con caratteristiche della domanda molto diverse. Le regole da seguire sono: a) concentrare le vendite in aree geograficamente limitate in modo da rendere minimi i costi di trasporto; b) scegliere le aree nei pressi di grossi centri urbani che dispongano di strutture commerciali efficienti; c) scegliere aree che abbiano un accesso facile e rapido dall’Italia. Nella nostra ricerca il problema si pone in particolare per l’Arabia Saudita, la Turchia, l’Egitto e il Marocco. 21 4) IL POSIZIONAMENTO CONCORRENZA RISPETTO ALLA Dopo aver stabilito in quale segmento intendono concentrare le proprie risorse, le nostre imprese devono decidere come collocare la propria strategia nei confronti di quelle dei concorrenti già presenti sul mercato. In altre parole, dopo aver definito il segmento di mercato, occorre esaminare qual è la posizione dei concorrenti e poi decidere quale posizione la nostra impresa intende assumere rispetto ad essi. Posizionare significa creare un’immagine del nostro prodotto e comunicarla ai potenziali compratori tenendo conto di come vogliamo essere percepiti rispetto ai concorrenti. La posizione nel mercato è data da una varietà di attributi che riguardano il prodotto, il prezzo, i canali di distribuzione, la promozione. Non si tratta sempre di caratteristiche tecniche, ma può trattarsi anche di percezioni e preferenze del compratore costruite attraverso la pubblicità o altre forme di promozione. In genere il posizionamento di mercato delle nostre imprese può essere fatto con due tecniche complementari: 1) posizionamento grazie al “Made in Italy”; 2) posizionamento attraverso la brand. Il posizionamento più frequente è quello che sfrutta l’immagine favorevole del “Made in Italy”. Le nostre imprese sottolineano l’origine del prodotto. Il mobile italiano è ovunque apprezzato per il design, per le rifiniture, per i materiali. Il prodotto deve essere scelto in modo adeguato anche rispetto ai canali di distribuzione adottati. I mobili destinati ad essere venduti attraverso il canale del dettagliante devono avere in genere caratteristiche diverse da quelli affidati al canale dell’arredatore/architetto e ancora diversi da quelli che sono offerti a organizzazioni pubbliche e private. 22 5) PROGRAMMA DI MARKETING LA SCELTA DEL PRODOTTO Per avere successo nel mercato estero occorre avere un buon prodotto, ma occorre anche scegliere il prodotto giusto capace di soddisfare le attese del compratore. Anche se il prodotto è di elevata qualità ed è offerto ad un buon prezzo, sarà difficile da vendere se non corrisponde alle attese del potenziale compratore. E’ consigliabile concentrare le risorse sulla vendita dei prodotti: a) per i quali le nostre imprese hanno particolare competenza; b) che abbiano caratteristiche uniche, tali da differenziarli rispetto a quelli della concorrenza. La scelta del prodotto da offrire deve tenere conto anche delle capacità di acquisto dei segmenti prodotto/mercato. Dovrebbero selezionare tra questi segmenti quelli che presentano il maggiore potenziale rispetto alle caratteristiche del prodotto, in particolare per quanto riguarda design e qualità. LA POLITICA DEI PREZZI. Le strategie di prezzo sono diverse a seconda che l’impresa intenda fare del prezzo stesso l’arma competitiva oppure affidi questo compito alla qualità, al design, alle rifiniture. Le nostre imprese hanno la capacità di competere sul terreno del prezzo con i mobili di Germania, Spagna e Stati Uniti, poichè il rapporto prezzo-valore del prodotto è buono. Grazie alla meccanizzazione, il costo del lavoro per unità di prodotto è contenuto e comunque è in linea con quello degli altri principali concorrenti. In questi segmenti di mercato è però difficile affermarsi stabilmente poichè sono gli intermediari stranieri ed avere l’iniziativa. Non possiamo competere con i mobili prodotti in Far East e Cina che sono apprezzati da una larga fascia di compratori nei paesi in esame. Diversa è la situazione per le imprese che affidano la loro competitività anche alla qualità del prodotto. Queste imprese dovrebbero fissare prezzi inizialmente più alti rispetto a quelli dei concorrenti locali presenti nel segmento di mercato scelto. Ciò allo scopo di costruire e mantenere un’immagine di prodotto di prestigio. LA SCELTA DEI CANALI DELLA DISTRIBUZIONE. In questi paesi esistono forti differenze derivanti dalla tradizione, dall’efficienza del sistema distributivo e soprattutto dal tipo di compratore . Possiamo distinguere tre grandi tipi di canali: 23 a) mobile ad uso residenziale distribuito mediante l’importatore/distributore e il dettagliante; b) mobile ad uso residenziale distribuito mediante l’arredatore, il designer, l’architetto; c) mobile ad uso non residenziale. Esaminiamo le caratteristiche dei tre canali. a) Mobile ad uso residenziale distribuito mediante l’importatore/distributore o il dettagliante. Questo canale rappresenta in genere la quota maggiore delle vendite dei mobili di alta gamma. • I department stores sono rari. Quei pochi hanno spesso un reparto mobili che tratta un’ampia gamma di prodotti e di prezzi. I reparti dei mobili sono in genere divisi in aree di vendita specializzate: mobili da pranzo e salotto, camera da letto, cucina, mobili da giardino. Hanno personale specializzato che assiste il compratore nella scelta. Importano direttamente dai produttori tramite i propri agenti in particolare quando fanno grossi acquisti; comprano attraverso i grossisti quando i volumi sono minori. Conoscono bene i prodotti. Preferiscono trattare direttamente con il produttore. Hanno di solito esperienza di importazione. Cercano l’esclusiva. Vogliono fornitori affidabili. Gli acquisti sono centralizzati. Non vogliono essere impegnati in operazioni di montaggio. Tendono a far tenere le scorte al produttore o al grossista. Hanno compratori specializzati per i principali segmenti. • Le catene di negozi di mobili o i dettaglianti indipendenti offrono un’ampia gamma di mobilio nello stesso locale. I saloni di esposizione sono ubicati nei maggiori centri urbani. Il mobilio di importazione è di solito del tipo medio-alto sia per quanto riguarda il prezzo che la qualità. Trattano le importazioni in genere attraverso gli importatori, più raramente con i produttori esteri. Vendono soprattutto prodotti nazionali. Tengono rapporti molto stretti con i produttori locali sui quali fanno affidamento per far fronte alla domanda quando questa cresce rapidamente. Si fanno concorrenza l’uno con l’altro attraverso l’allestimento del negozio, la varietà delle merci, la politica dei prezzi e la promozione. Offrono sempre più frequentemente prodotti di marca. Se il cliente non trova il prodotto che cerca nel negozio, è invitato a cercarlo nel catalogo del fabbricante. 24 MOBILE AD USO RESIDENZIALE Distribuito mediante l’importatore/distributore Distribuito mediante l’arredatore, l’architetto b) Mobile ad uso residenziale distribuito mediante l’arredatore, l’architetto, il designer. Questo canale rappresenta una quota modesta delle vendite al dettaglio di mobili (dal 10 al 20% a seconda dei mercati), ma assorbe una forte quantità di prodotti di importazione. Arredatori, architetti, “interior decorators” forniscono servizi di consulenza. Suggeriscono al cliente i prodotti che questi dovrebbe scegliere. Gli arredatori più importanti hanno proprie mostre. La maggior parte di essi però frequenta showrooms riservate esclusivamente ai designers ed agli arredatori. Sono centri creati esclusivamente a questo scopo e non accessibili al pubblico. I prezzi sono generalmente alti. I mobili sono ordinati ai fabbricanti stranieri in base alla richiesta del cliente attraverso l’agente. In questo canale sono particolarmente apprezzate le novità del design. Tutti questi fattori si adattano molto bene all’esportazione di prodotti italiani. Questo canale si differenzia dal precedente perchè gli arredatori forniscono un “sistema” coordinato di servizi e prodotti che riguardano il mobilio, l’illuminazione e altri aspetti. Accompagnano il cliente nella visita alla showroom per definire i dettagli. Per fornire questo canale le imprese debbono avere la capacità di evadere contemporaneamente tante piccole ordinazioni per diversi clienti. Devono soprattutto essere in grado di innovare costantemente il design. 25 MOBILE ad uso residenziale ad uso non residenziale c) Mobile ad uso non residenziale. Questo canale vende mobili per uffici, comunità, alberghi, motels, ristoranti e altri settori non residenziali. E’ un canale con caratteristiche proprie. Include qualsiasi tipo di mobile ad uso non residenziale. Una parte di questi mobili sono venduti direttamente al cliente finale da parte di imprese specializzate nelle forniture per uffici. In questo caso sia i prezzi che la qualità sono in genere medio-bassi. In altri casi, soprattutto quando si tratta di mobili per uffici direttivi, il canale fa uso delle showrooms. Arredatori, decoratori ed architetti specializzati nella progettazione e selezione di arredamenti per uffici e comunità suggeriscono i prodotti da acquistare. Sono numerosi soprattutto nei paesi del Golfo. Alcuni distributori hanno proprie fabbriche specializzate nelle installazioni, altri offrono prodotti in vendita esclusiva di un particolare produttore. Per vendere con successo in questo settore è necessario essere in grado di rispondere alle esigenze di uno specifico mercato. Occorre anche avere la flessibilità necessaria per trattare ordinativi in grossi volumi. Il cliente pretende la massima affidabilità delle consegne. Data l’importanza dei volumi, questo canale richiede maggiori contatti tra produttore, canale distributivo e arredatore/architetto. 26 CANALI DELLA DISTRIBUZIONE. SINTESI DEI REQUISITI PER LE IMPRESE CANALI Mobile ad uso residenziale venduto mediante l’importatore/distributore o il dettagliante Mobile ad uso residenziale venduto attraverso l’arredatore, l’architetto o il designer Mobile ad uso non residenziale: uffici e comunità REQUISITI Immagine alta.Brand Solidità finanziaria Innovazione Ampia varietà di prodotti della fascia alta Capacità di soddisfare grossi ordinativi I migliori prodotti per esaltare l’immagine del produttore Flessibilità Capacità di fornire piccoli volumi Prodotti su misura Capacità di fare rapidi adattamenti ai prodotti Innovare; mantenersi informati sulle tendenze del design Capacità di vendere direttamente al cliente finale Showrooms Capacità di finanziare una strategia ampia di penetrazione nel mercato estero senza attendersi risultati nel breve termine (2-3 anni) Capacità di finanziare le attività promozionali e di merchandising Capacità di innovazione Capacità di far fronte sia a piccole ordinazioni sia a forti volumi 27 ALCUNE REGOLE PER VENDERE IN MEDIO ORIENTE E NORD AFRICA MOLTE OPPORTUNITA’. Il mobile italiano gode di una buona immagine la quale sta ulteriormente rafforzandosi. Nei principali mercati esiste una domanda crescente per il mobile italiano. I compratori apprezzano in modo particolare il design, lo stile, i tessuti, le finiture. Il successo del nostro mobile è testimoniato anche dalle molte imitazioni. Il reddito reale disponibile da parte dei singoli e dei nuclei familiari è in crescita. Questa tendenza dovrebbe continuare anche nei prossimi anni. Aumentando il reddito, aumenta la propensione ad acquistare beni di consumo durevoli e quindi anche mobili. La classe di età che spende di più nell’acquisto di mobili e in genere per la casa è quella compresa tra i 35 e i 55 anni. FASCIA ALTA E MOBILE MODERNO. Le opportunità per il mobile italiano sono differenti secondo i mercati. Tuttavia si presentano alcune costanti. Le nostre maggiori possibilità sono in due campi: a) mobile moderno, mobile di design, mobile per ufficio (direttivo); b) fascia alta di qualità e prezzo. CADONO BARRIERE. Lentamente stanno cadendo le barriere alle importazioni. La tendenza a liberalizzare gli scambi è comune a molti mercati. Aumentano così le possibilità di vendere mobili soprattutto quando i dazi doganali sono abbassati. FORTE CONCORRENZA LOCALE. Nei principali mercati – Arabia Saudita, Marocco, Egitto, Turchia – esiste una forte concorrenza locale che tende ad estendersi anche all’alta gamma. Le alternative per le imprese sono di conseguenza due: o si alleano con costruttori locali, ma questa politica è alla portata soltanto delle imprese di medio-grandi dimensioni, oppure concentrano le risorse sui segmenti della domanda che apprezzano in particolare le caratteristiche del mobile italiano più volte ricordate. SPICCATE DIFFERENZE. In ogni mercato ed in particolare in quelli con territori più ampi esistono forti differenze di gusto da un’area geografica all’altra. Sia la promozione sia la distribuzione debbono tenerne conto in modo adeguato. DETTAGLIANTI. Sono il canale di distribuzione principale per il mobile italiano. Essi hanno però in genere scarsa esperienza come importatori. Non 28 sono preparati per effettuarla. Non hanno dimestichezza con dogane, spedizioni, rapporti con le banche per operazioni di commercio estero. Di conseguenza per vendere a costoro è necessario farsi carico delle loro difficoltà. In caso contrario, l’unica alternativa resta quella dell’importatoredistributore. SCORTE. Le esposizioni sono uno strumento di promozione insostituibile nel settore del mobile. Le scorte devono però ruotare rapidamente. I dettaglianti non vogliono impegnare eccessivamente il capitale circolante e vogliono mantenere liberi gli spazi. Espongono e riordinano non appena vendono. Le conseguenze sono principalmente due: a) il nuovo prodotto deve arrivare rapidamente per sostituire quello che è stato venduto; b) i dettaglianti preferiscono i produttori che fanno pubblicità ai loro prodotti e quindi aumentano le possibilità di vendere in breve tempo. 29 PARTE TERZA UNO SGUARDO D’INSIEME ALLE CARATTERISTICHE DEI MERCATI/PAESI ESAMINATI Per ciascuno mercato/paese le informazioni raccolte sono state ricondotte ad uno schema uniforme riportato nelle schede con il titolo “MERCATO DEL MOBILE”. Ogni scheda è così articolata. 1) Profilo generale del mercato del mobile. 2) Analisi della domanda. 3) Analisi dell’offerta. 4) Canali della distribuzione. 5) Promozione. 6) Sistemi di pagamento. 7) Dazi doganali. Prima di esaminare ciascuna scheda è utile uno sguardo di insieme. Lo scopo è orientare il lettore nell’individuare le principali tendenze. Profilo generale del mercato del mobile Popolazione. Oltre che sulla domanda complessiva, la popolazione incide sulle forme di distribuzione e sulla copertura del territorio, sulla segmentazione e sulla varietà della domanda (culture, differenze tra aree geografiche nello stesso paese). Le differenze sono molto forti. La Turchia è il mercato più grande (70 milioni di abitanti) con forte dispersione della popolazione su un vasto territorio. I nostri prodotti hanno le possibilità maggiori nei grandi agglomerati urbani. Arabia Saudita (22 milioni di abitanti) è il secondo paese più popoloso fra i Paesi del Medio Oriente considerati. All’estremo opposto stanno Bahrein (700 mila abitanti) e Qatar (700 mila). A metà strada stanno Giordania (5 milioni di abitanti), Libano (4.4 milioni) Emirati Arabi Uniti (3 milioni) e Kuwait (2 milioni). Per quanto riguarda il Nord Africa, Egitto (66 milioni) e Marocco (30 milioni) sono i paesi più popolosi. Potere d’acquisto. Se invece di considerare la popolazione, si considera il potere di acquisto complessivo che può orientarsi verso i mobili di alta gamma le considerazioni cambiano. L’Arabia Saudita è il mercato più importante. Ma Egitto, Marocco, Israele e Libano hanno un forte potenziale che potrebbe emergere nei prossimi anni. Se si ragiona in termini di reddito pro-capite, i paesi del Golfo hanno il potenziale maggiore. 31 I paesi più piccoli del Golfo che sono anche produttori di petrolio rappresentano un’eccezione. Hanno un settore delle costruzioni (edili) in fortissima crescita. È forte la domanda di mobili e di articoli di arredamento di gamma alta. Mancando una produzione locale significativa, la domanda è coperta quasi interamente dalle importazioni. Crescita del PIL. L’andamento dell’economia (riassunto nelle schede paese) è molto diverso, ma in tutti questi paesi si assiste ad una crescita sostenuta del PIL (se confrontata con i ritmi di crescita dell’Unione Europea). Analisi della domanda Due grandi segmenti. Ovunque il mercato del mobile è diviso in due grandi segmenti di potenziali compratori: 1) quello rappresentato dal grande pubblico (commercio tradizionale privato); 2) quello rappresentato da collettività, hotels, ristoranti che può essere a sua volta distinto a seconda che i compratori siano privati o agenzie dello Stato. Tendenze. • Un fattore che contribuisce allo sviluppo della domanda è la forte crescita della popolazione, in particolare nel segmento dei più giovani. • La maggior parte della domanda di mobili è rappresentata dal mobile per la casa. Cresce però anche, sebbene lentamente, la domanda di mobili per uffici. • Un posto importante nello sviluppo futuro della domanda hanno i giovani. I loro gusti si orientano sempre più verso prodotti occidentali. L’arrivo dei centri commerciali e del franchising sostiene questa tendenza. Sono favorite tuttavia le produzioni di prezzo medio-basso. • Nei Paesi del Golfo gli immigrati provenienti dai paesi in via di sviluppo rappresentano una quota assai modesta della domanda di mobili. Quando comprano preferiscono prodotti di basso prezzo. Gli immigrati occidentali e di certi paesi arabi (medici egiziani, uomini di affari libanesi) hanno invece un livello di vita alto. Sono anch’essi attratti da marche occidentali. • Nei paesi più popolati – Turchia, Arabia Saudita, Marocco, Egitto in particolare - l’accesso alla casa è aumentato sensibilmente negli ultimi anni. Cresce il numero delle famiglie che dispongono di spazi più grandi, divisi in più stanze. Meno genitori e bambini dormono nelle stesse camere. I bambini hanno sempre più spazi per studiare, il che aumenta la domanda di mobili per ragazzi. 32 • • • • • • • • Il mobile in kit guadagna terreno in alcuni mercati, in particolare in Turchia,Arabia Saudita, Marocco ed Egitto. Cresce anche la domanda di mobili modulari. Cala la domanda di mobili in stile classico a vantaggio dello stile moderno. Diminuisce la domanda di alta gamma a vantaggio della gamma bassa e media. L’Arabia Saudita, l’Egitto e la Turchia sono mercati dal forte potenziale. E la Turchia lo sarà ancor più quando entrerà a pieno titolo nell’Unione Europea. Le abitudini di acquisto in questi paesi stanno rapidamente cambiando. La domanda si avvicina ai modelli occidentali sotto l’influsso della televisione, della pubblicità e del turismo. Sale il tasso di urbanizzazione; migliora il livello di vita; le importazioni muovono verso la liberalizzazione. I governi cercano di promuovere il turismo. Hotels, resorts, parchi per i divertimenti sono in fase di costruzione in particolare nei paesi del Golfo e sulle coste del Mediterraneo. Tutte queste iniziative fanno aumentare la domanda di mobili. I vari progetti portano centinaia di occidentali espatriati, che hanno bisogno di case e di mobili. Comprano nell’alta gamma. Sono mercati/paesi di grandi contrasti e con altissima concentrazione dei redditi: pochi hanno una grande quota del reddito nazionale. Il segmento “premium” è piccolo ma in forte crescita negli ultimi anni, specie nei paesi produttori di petrolio. Esiste una tensione tra la cultura dell’occidente alla quale guardano i segmenti “premium” e l’affermazione di una identità nazionale. Questa si traduce nella richiesta di conservare vecchi edifici piuttosto che demolirli e nella ricerca di mobilio antico e di soprammobili di un tempo. Il design italiano è sinceramente e largamente ammirato. Il nostro mobile è però raramente visto come oggetto d’arte funzionale. Non c’è un forte marchio locale o un produttore con posizione dominante. Le imprese proliferano, ma raramente vanno oltre le piccole dimensioni. Concorrenti. • In alcuni paesi, in particolare in quelli del Golfo e in Giordania, il mobile americano è apprezzato, oltre per la buona qualità, per il design e la durata nonostante abbia prezzi più alti rispetto a quelli europei e in misura ancora maggiore rispetto a quelli del Far East. Giocano a favore del “Made in Usa” i rapporti culturali. Molti giovani delle classi più ricche hanno studiato negli Stati Uniti. Inoltre alzandosi il reddito, molti prendono come riferimento questo paese per quanto riguarda lo stile di vita. L’anti-americanismo è meno diffuso nelle classi più ricche. 33 • • I prodotti italiani sono apprezzati. I prezzi elevati sono però un freno all’acquisto per le classi medie della popolazione. Queste classi cercano prodotti di stile a prezzi ragionevoli. Soltanto le classi medio-alte ed alte possono permettersi di acquistare mobili di origine italiana o americana. Le classi medie e basse comprano in genere mobili in provenienza del Far East e mobili di produzione locale. Processo d’acquisto. • Il prezzo è un criterio importante nella decisione di acquisto. Per la maggioranza della popolazione esistono classi privilegiate per le quali l’acquisto non è un problema di prezzo. La domanda di queste classi si orienta verso prodotti di qualità. Sono attratte da marche di reputazione internazionale. Esiste una classe media della popolazione che sta dando maggiore importanza all’arredamento. • Gli “Interior designer” (architetti, altri) hanno un’importanza considerevole nella definizione della domanda. • Il valore dell’interno (mobili, altri) non è compatibile con il valore dell’immobile e dell’estetica. Danno più importanza alla cura dell’esterno, all’apparenza, piuttosto che all’arredamento interno. Negli ultimi anni questa attitudine sta cambiando. Il nostro target è più sensibile alla qualità della vita. Sale il desiderio di invitare a casa gli amici. • La cucina tende a trasformarsi in uno spazio di convivenza della famiglia e degli amici ospiti. Anche i bagni tradizionali muovono verso un nuovo concetto, quello di “sala da bagno”. • Il nostro target pensa di spendere di più dei genitori nell’arredamento. Pensa che i figli avranno una abitazione migliore della sua e che spenderanno di più nell’arredamento. Analisi dell’offerta Produzione locale. • In questi paesi, in particolare in quelli con popolazione numerosa, operano molte imprese di produzione di mobili e molti punti vendita. Sono però in gran parte orientati ad una clientela popolare. Solo un ristrettissimo numero di produttori locali mira ad un segmento “premium” (nostro target di riferimento). • Nei paesi del Golfo, se si esclude l’Arabia Saudita, la produzione locale è praticamente inesistente. 34 • • • • Lo sviluppo della produzione locale di mobili, sia in qualità che in quantità rappresenta una concorrenza minacciosa per i prodotti importati soprattutto nei paesi nei quali la popolazione è più numerosa: Egitto, Turchia e Marocco. La qualità della produzione locale è ovunque in miglioramento. Ciò, come detto, determina un calo delle importazioni in termini relativi. L’economia sommersa nel settore del mobile ha un peso rilevante. Ciò rende difficile stimare il peso dei produttori locali nel mercato. Grazie all’acquisizione di nuove tecnologie, alla facilità di accesso alle materie prime ed anche grazie agli incentivi concessi dal Governo alle imprese industriali, in Turchia la produzione locale di mobili ha fatto sensibili progressi. Il numero delle imprese in grado di competere con i nostri prodotti è aumentato. La qualità è in netto miglioramento. La Turchia è una minaccia per le nostre esportazioni in Medio Oriente e Nord Africa. Importazioni. • Le importazioni di mobili espresse in valore aumentano con l’aumentare del PIL. Stanno però rallentando sensibilmente il ritmo di crescita in quanto aumenta la produzione locale. Nella gamma alta i nostri concorrenti principali sono Stati Uniti, Germania, Spagna e Francia. Nella gamma medio bassa sono i paesi asiatici ed in particolare Cina e Malaysia. Questi ultimi stanno però facendo rapidi progressi nel miglioramento della qualità. • Nei paesi del Golfo è molto diffusa la riesportazione. L’Arabia Saudita importa ampie varietà di mobili tra i quali le imprese di import-export possono poi scegliere quali riesportare. • I dati forniti dalle dogane sono spesso poco attendibili. È di conseguenza difficile stimare l’effettivo peso delle importazioni di mobili soprattutto perché sono distribuite su un ampio numero di categorie (nelle rilevazioni statistiche). Esistono però alcuni prodotti di riferimento che possono aiutare nell’interpretazione dell’andamento del mercato. • L’Unione Europea è il primo fornitore di mobili in queste aree, ma la sua quota di mercato è fortemente minacciata dai paesi asiatici. È forte la concorrenza delle marche nord americane che hanno delocalizzato in Asia. • I prodotti cinesi sono ricercati in particolare dalla clientela con basso potere di acquisto (immigrati asiatici soprattutto), che rappresenta una percentuale importante della popolazione ovunque. 35 Canali della distribuzione Legislazione. • La legislazione tende a riservare ai cittadini locali l’attività di intermediazione e di importazione. Questo vincolo diventa assoluto quando si tratta di presentare offerte per tenders indetti dalla pubblica amministrazione. I Governi favoriscono anche gli agenti e i distributori locali quando progettano nuovi tenders. • La legislazione, come detto, stabilisce ovunque che uno straniero non possa praticare attività commerciale per conto proprio. Di conseguenza la scelta di un agente è la soluzione migliore per entrare in questi mercati. Questa soluzione ha anche il vantaggio di snellire le pratiche amministrative e di essere in grado di assicurare un servizio post vendita efficace ai clienti. Struttura della distribuzione. • Nei paesi del Golfo e nelle aree urbane la struttura della distribuzione è molto simile a quella occidentale (tendenza alla concentrazione e alla specializzazione). Nei paesi più popolati e nelle aree rurali è invece ancora molto legata alla tradizione (commercio di prossimità). È però in forte evoluzione. Sono in crescita le catene di negozi specializzati tra i quali quelle del mobile e degli articoli per la casa. • I punti vendita specializzati nel mobile sono numerosi per le gamme medio-basse. Sono invece pochi quelli orientati alla clientela con reddito alto. • Le classi più ricche si rivolgono di preferenza a studi di architettura di interni. A questi studi chiedono spesso progetti “chiavi in mano”. Comprendono l’insieme di tutti gli elementi per arredare. Le marche richieste per i mobili inseriti in questi progetti sono principalmente europee e nord americane. • In alcuni paesi il partner ideale per chi intende esportare è un produttore locale che sia anche importatore. Le grandi imprese di produzione, che a volte producono su licenza occidentale, gradiscono associare alle proprie marche anche quelle straniere. Hanno una buona copertura del territorio. Hanno anche la capacità di dare un’assistenza commerciale adeguata. • Un canale importante è rappresentato dagli specialisti di architettura di interni che dispongono di proprie superfici di esposizione. Sono prescrittori importanti per le classi più ricche. Lavorano anche con hotels, ristoranti di alta gamma, boutique di lusso ed imprese private. 36 • • • I mercati tradizionali e i “souks” sono principalmente riservati ai prodotti di gamma bassa. I circuiti della distribuzione sono “corti” soprattutto per i prodotti di alta gamma. L’importatore/distributore è spesso anche il grossista. L’esportatore vende direttamente al dettagliante (sono pochi). Parallelamente alla concentrazione dei redditi, esiste una forte concentrazione dei punti vendita “premium” (con design di ambienti interni). Evoluzione della distribuzione. • Il franchising come metodo di distribuzione è in forte espansione. Le classi più agiate sono fortemente orientate ai gusti occidentali. Sono grandi viaggiatori. Cercano di ritrovare in patria lo stesso concetto di vendita e gli stessi assortimenti che trovano all’estero. La formula del franchising sembra rispondere a questa loro esigenza. • Le showrooms specializzate nel mobile stanno aumentando di numero. Si concentrano nelle aree più popolate. • Le vendite per corrispondenza sono ancora in embrione. I freni principali sono i prezzi elevati, le abitudini e la distribuzione a domicilio praticata ancora da molti venditori al dettaglio. • Le vendite via Internet sono in crescita ma rappresentano una quota per ora assai modesta delle vendite al dettaglio. Promozione • La partecipazione a fiere specializzate è considerata un mezzo efficace per farsi conoscere, per capire le tendenze del mercato locale, per conoscere i prodotti e le politiche dei concorrenti e per prendere contatto con agenti, importatori e distributori. Sistemi di pagamento • • È consigliata la lettera di credito irrevocabile, preferibilmente confermata da primaria banca occidentale. La maggior parte di questi paesi ha la moneta legata direttamente o indirettamente al dollaro. L’Egitto nel 2003 ha abbandonato il regime dei cambi fissi per passare ad un regime di cambi fluttuanti. Ciò ha permesso di mettere fine al deprezzamento continuo della lira egiziana in rapporto al dollaro. 37 Dazi doganali • • • I paesi del Golfo hanno i dazi più bassi (5%). In altri paesi i dazi doganali rappresentano una barriera alle importazioni di mobili in particolare nei confronti di quelli di alta gamma. L’imposizione di dazi e di tasse elevate mira da un lato a ridurre la domanda di prodotti importati e dall’altro mira a proteggere la produzione locale di mobili. Ad esempio i dazi doganali in Marocco si avvicinano all’80% per i mobili importati. Questi prodotti arrivano sul mercato del Marocco ad un prezzo che è due volte più alto di quello che si trova in Europa. All’apertura delle frontiere (se e quando avverrà) le imprese italiane avranno davanti una concorrenza locale in grado di occupare molti spazi, poichè dietro le barriere doganali ha potuto rafforzarsi. Per quanto riguarda la Turchia, il Paese ha liberalizzato il regime doganale dopo l’entrata in vigore dell’unione doganale con l’Unione Europea, in data 1 gennaio 1996. I prodotti industriali entrano in Turchia senza pagare dazio se sono di origine europea o provengono da paesi EFTA. Questo accordo non riguarda i prodotti agricoli ed i servizi. Tuttavia l’accesso al mercato attraverso le importazioni è difficile. Questi problemi dovrebbero attenuarsi con l’entrata della Turchia nell’Unione Europea. 38 PARTE QUARTA ANALISI DEI SINGOLI MERCATI/PAESI • • Mercati/paesi esaminati: Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Giordania, Kuwait, Israele, Libano, Oman, Qatar, Turchia, Egitto, Marocco, Tunisia. SCHEDA MERCATO. Sintesi delle caratteristiche del mercato del mobile: 1. Profilo generale del mercato. 2. Analisi della domanda. 3. Analisi dell’offerta: - Produzione locale – Importazione. 4. Canali della distribuzione. 5. Pubblicità e promozione. 6. Sistemi di pagamento con l’estero. 7. Dazi doganali. 39 ARABIA SAUDITA 41 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Grado di rischio paese: basso nel medio termine (Fonte: Coface). Rischio di default nei pagamenti: sono nella norma (Fonte: Coface). Popolazione: 24,3 milioni (2003). Principali città: Riyadh (capitale) 4,3 milioni, Jiddah 2,25 milioni, Mecca 1,2 milioni, Medina 818.000, Taif 633.000. Demografia: - Struttura per età: 0-14 anni: 42,3%; 15-64 anni: 54,8%; 65 e oltre: 2,9%. - Alfabetismo: a 15 anni ed oltre possono leggere e scrivere per il 78,8%. Stima delle famiglie che dispongono di un potere di acquisto superiore a: - 30 mila dollari all’anno: 850.000 (26% delle famiglie); - 15 mila dollari all’anno: 2.100.000 (65% delle famiglie); - inferiore a 5 mila dollari all’anno: 150.000 (4,5% delle famiglie). Lingua: araba. Scambio con l’estero (dollari USA): totale importazioni f.o.b. 39,5 miliardi di dollari; totale esportazioni f.o.b. 71,0 miliardi di dollari (stima 2003). Bilancia commerciale: surplus di 31,5 miliardi di dollari. PIL: 268,9 miliardi di dollari; PIL pro capite 11.400 dollari (stima 2003). Composizione della domanda interna: consumi privati: 30%, consumi pubblici: 21%, investimenti: 16%, esportazioni: 41% del PIL, importazioni: 23% del PIL. Principali prodotti importati: attrezzature e macchinari 40%, prodotti alimentari 15%, altri 41%. Principali partners commerciali: importazioni: Stati Uniti, Giappone, Gran Bretagna, Germania, Francia ed Italia. Esportazioni: Stati Uniti, Giappone, Corea del Sud, Singapore, Francia, India. Moneta: riyal saudita. Sistema legale: basato sulla legge islamica. I conflitti di origine commerciale sono gestiti da uno speciale comitato. L’Arabia Saudita non accetta gli obblighi della International Court Justice. Pesi e misure: sistema metrico. 43 Rapporto di cambio rispetto al dollaro La tabella che segue indica l’andamento del riyal negli ultimi tre anni nei confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di maggio di ciascun anno: Riyal verso il dollaro 2002 3,75030 2003 3,75010 2004 3,75020 2005 3,75040 SITUAZIONE ECONOMICA. L’Arabia Saudita ha un’economia basata sul petrolio. Il governo ha un forte controllo sulle principali attività economiche. Circa il 35% del PIL proviene dal settore privato. Il settore petrolifero rappresenta circa il 40% del PIL ed il 90% delle esportazioni. L’Arabia Saudita ha le riserve di petrolio più grandi del mondo ed è il primo esportatore di petrolio. Il governo è impegnato a diversificare l’economia al fine di creare posti di lavoro. Investe nella tecnologia. Mira a sostituire le importazioni con prodotti locali ed a espandere le esportazioni. La chiave del programma di riforma economica dell’Arabia Saudita è consentire a questo paese l’entrata nella World Trade Organization. Le negoziazioni sono in corso. Molto resta ancora da fare prima di una conclusione positiva. L’accordo non dovrebbe arrivare prima di due o tre anni. L’Arabia Saudita deve abbassare i dazi doganali, rimuovere le barriere protezionistiche allo scambio con l’estero e migliorare la protezione della proprietà intellettuale. Come parte di questo programma il governo nell’aprile 2000 ha emanato una nuova legge riguardante gli investimenti esteri. WTO chiede anche di introdurre nuove norme più liberali in materia di scambi con l’estero, maggiori controlli sulla licensing e maggiore protezione alla proprietà intellettuale. L’Arabia Saudita sta cercando di affermare lo status di unico guardiano dei due luoghi sacri dell’Islam, Mecca e Medina, al fine di favorire le correnti turistiche. Il paese continua a trarre vantaggio dalla congiuntura petrolifera assai favorevole, che permette di aumentare la produzione ed anche i prezzi del barile. La congiuntura favorevole ha generato un saldo positivo sia della bilancia commerciale sia del bilancio dello Stato che contribuiscono a consolidare la situazione economica finanziaria del paese. I surplus hanno consentito anche di accumulare riserve in valuta estera, aumentare la spesa pubblica e ridurre il debito interno. Se continua la congiuntura positiva delle entrate petrolifere, la crescita resterà sostenuta anche nel 2006. La liquidità del mercato favorisce la solvibilità delle imprese. 44 Principali indicatori economici Indicatori 2002 2003 2004 2005 Prodotto interno lordo 0,1 7,2 4,0 3,5 Inflazione 0,2 0,6 1,1 1,0 Saldo bilancio pubblico/PIL % -2,9 3,7 6,5 3,8 Esportazioni 72,5 95,2 113,3 111,0 Importazioni 29,6 33,9 37,9 41,4 Bilancia commerciale 42,8 61,4 75,4 69,7 Bilancia pagamenti parte 11,9 29,7 41,0 32,9 corrente Bilancia corrente/PIL % 6,3 13,8 17,3 13,5 Debiti verso l’esterno/PIL % 19,9 17,1 15,6 16,4 Servizio del debito/esportazioni % 7,2 5,6 4,9 5,0 Riserve in mesi di importazioni 3,6 3,7 3,8 3,9 Non mancano i punti deboli. L’economia è ancora troppo dipendente dal settore petrolifero. Nel caso di un’inversione di tendenza nel prezzo del petrolio potrebbero verificarsi conseguenze negative sui conti pubblici e fare aumentare il debito verso l’estero. L’instabilità politica nell’area medio-orientale e l’aumento dell’antiamericanismo hanno dato forza agli estremisti islamici e alla loro capacità di destabilizzare il paese. In questo contesto, le tensioni sociali sono importanti. Questa situazione riduce i margini di manovra delle autorità e pesa sui programmi di riforma e sugli investimenti. Le famiglie saudite destinano una parte consistente del proprio reddito ad acquistare beni di consumo durevoli. La domanda di questo tipo di prodotti è forte. La liquidità è abbondante. Con circa 24 milioni di abitanti e un reddito pro-capite che supera i 10 mila dollari nel 2004, il Regno è uno dei principali mercati del Medio Oriente. La politica del governo di dare lavoro ai sauditi è difficile in quanto la formazione della manodopera locale è inadeguata. L’aumento della disoccupazione (stimata nel 20% per gli uomini) destabilizza i 200 mila giovani sauditi che arrivano ogni anno nel mercato del lavoro. Ciò sebbene il governo consideri le spese per l’educazione e la formazione professionale con una priorità elevata nel bilancio dello Stato. Accesso al mercato. I paesi membri del Consiglio di cooperazione del Golfo (Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Kuwait, Oman, Qatar) hanno dato vita ad un’unione doganale a partire dal primo dicembre 2003, ma l’Arabia Saudita continua ad applicare dazi differenziati per 750 prodotti circa. Ciò per un periodo che dovrebbe concludersi con il 2006. I dazi doganali effettivamente applicati sono zero (prodotti alimentari di base), 5% (per l’80% delle importazioni), 12% o 20% per alcuni articoli che sono 45 anche prodotti localmente, 25% per alcuni tipi di frutta e legumi e 100% per il latte, il frumento, il tabacco e i datteri. Alcune importazioni sono vietate per motivi essenzialmente religiosi. Dazi ridotti e variabili sono applicati ai prodotti che provengono da alcuni paesi come Giordania, Egitto, Marocco e Siria. La pubblica amministrazione negli acquisti dà la preferenza ai prodotti nazionali. La protezione della proprietà intellettuale è insufficiente. I tempi di pagamento dell’amministrazione pubblica sono molto lenti (da 7 a 30 mesi). È raro però che non paghino. Profilo generale del mercato del mobile Il mercato saudita del mobile è il più importante del Medio Oriente e si prevede che resterà tale nei prossimi 3-5 anni. Il valore del mercato del mobile è stimato in 600 milioni di dollari l’anno, 60% dei quali è rappresentato dai mobili per la casa ed il 35% dai mobili per ufficio. Stati Uniti, Italia e Francia assieme al Sud Est Asiatico sono i maggiori concorrenti stranieri in questo mercato. Il 30% del mercato del mobile è alimentato da imprese locali. Il resto è importato. Le imprese saudite guardano sempre più al Far Est in quanto possono ottenere design italiano ed americano a basso prezzo. Alcune imprese comprano già prodotti americani fabbricati in Far Est. Il mercato di importazione sta calando in quanto la produzione locale è in crescita. Cambiano anche i comportamenti all’acquisto. Sebbene la domanda sia in calo, la richiesta di prodotti di importazione è forte. L’Italia ha una buona posizione. I sauditi apprezzano in particolare il mobile americano per la buona qualità, il design e la durata nonostante abbia prezzi più alti rispetto a quelli europei e in misura ancora maggiore rispetto a quelli del Far Est. Opportunità significative esistono per le piccole imprese che con prodotti di qualità scelgono come target i segmenti medi del mercato (per prezzo). Analisi della domanda Dimensione del mercato. Come detto il mercato è stimato in 600 milioni di dollari. Il mobile per la casa rappresenta circa il 60%, quello per l’ufficio il 35%, il rimanente 5% è non classificato. Il 70% è importato, mentre il 30% è prodotto localmente. Un fattore che contribuisce allo sviluppo della domanda è la forte crescita della popolazione e in particolare il segmento dei più giovani. La famiglia saudita in media ha 5,8 componenti. Oltre il 50% della popolazione ha meno di 21 anni. Entro il 2010 la popolazione saudita raggiungerà i 30 milioni. La 46 creazione di milioni di nuove famiglie continuerà ad alimentare la domanda di mobili. Occorre anche ricordare che il Governo saudita cerca di promuovere il turismo. Hotels, resorts e parchi per divertimenti sono in fase di costruzione per accogliere più turisti. Tutte queste iniziative hanno bisogno di mobili. Una famiglia media saudita destina i primi redditi per l’acquisto di mobili. Il reddito medio di una famiglia si aggira intorno a 1600 dollari mensili, pari a 20 mila dollari l’anno. Tendenze del mercato. I sauditi amano i mobili americani: soggiorni e cucine in particolare. Le camere da letto americane non sono altrettanto popolari in quanto non includono armadi. Per risolvere questo problema i punti vendita cercano di produrre o importare armadi a prezzi competitivi. La domanda di mobili americani è alta soprattutto nelle classi medio-alte e presso i giovani sauditi che hanno vissuto o studiato negli Stati Uniti. L’Italia aveva il 45% del mercato nel 1995. Da allora ha perso quote. Attualmente ha circa il 20% del mercato. Gli Stati Uniti sono il principale concorrente. La loro quota è in continua crescita negli ultimi anni. Anche il Far Est è in crescita grazie ai prezzi assai competitivi ed al miglioramento del design. Molte imprese americane hanno aperto stabilimenti in Far Est. Di conseguenza i dettaglianti sauditi stanno comprando da imprese americane con base produttiva nel Far Est attratti dai prezzi più bassi. Prospettive di vendita. Soltanto le classi medio-alte ed alte possono permettersi di acquistare mobili di origine italiana o americana. Comprano i mobili di origine americana in punti vendita come Habitat, American Furniture ed Elegant Home. Le classi medie comprano in genere mobili in provenienza dal Far Est e in misura minore mobili di produzione locale. I principali dettaglianti in questa categoria sono Al Mutlaq, Qutub & Sagaff, AlMira e Abdullatif Furniture. In genere il compratore saudita dà particolare attenzione al design, al colore, al comfort e alla durata. Il mobile italiano ha elevata reputazione. Le famiglie saudite avevano l’abitudine di cambiare mobili ogni 3-5 anni. Ora però puntano maggiormente alla durata e cambiano ogni 5-6 anni. Occorre tenere presente che il Governo cerca sempre più di attrarre investimenti esteri. I vari progetti portano centinaia di occidentali espatriati in Arabia Saudita. Hanno bisogno di case e di mobili. Il turismo è un’altra area che il Governo sta promuovendo. Anche i nuovi resorts hanno necessità di mobili. 47 Analisi dell’offerta PRODUZIONE LOCALE. In Arabia Saudita operano circa 160 imprese che producono articoli per la casa. Poche di queste fanno mobili in legno. La maggior parte produce mobili in metallo. Le rimanenti producono tappezzeria ed altri accessori. Alcune delle imprese locali importano componenti dagli Stati Uniti e dal Far East. Successivamente assemblano divani e poltrone localmente. In genere queste imprese sono piccole. Non sono in grado di coprire la domanda del mercato. Inoltre non hanno le attrezzature specializzate per fare mobili con design moderno. IMPORTAZIONI. Il 70% dei mobili venduti in Arabi Saudita sono importati. Il 30% è fabbricato localmente come abbiamo già ricordato. L’Italia ha ancora la quota maggiore del mercato con circa il 20%, ma sta perdendo. Il Far East ha il 7%, la Francia il 6% e la Spagna il 5%. Gli Stati Uniti hanno una quota intorno al 16%. Il rimanente 14% è diviso tra Siria, Egitto e paesi scandinavi. Molti mobili importati sono poi riesportati in altri paesi del Golfo. Ciò perché l’Arabia Saudita è in grado di importare ampie varietà di prodotti tra i quali scegliere poi quali riesportare. La riesportazione è particolarmente importante durante il Hajj (pellegrinaggio alla Mecca) nel corso del quale i pellegrini stranieri comprano mobili ed accessori per la casa. In Arabia Saudita operano molti importatori di mobili americani. I più importanti sono American Homes, Elegant Home e Habitat. Circa l’80% dei prodotti venduti da queste imprese sono importati dagli Stati Uniti. Non esistono standard per i prodotti importati. Tuttavia occorre ricordare che la religione islamica proibisce la riproduzione di forme umane o animali. Prima di accettare ordini e fare consegne si consiglia di consultare SASO (Saudit Arabian Specification and Standards Organization), il cui indirizzo è il seguente SASO Programma Manager P. O. Box 3437, Riyadh, Saudi Arabia, tel. 966-1-479-3332, Fax 966-1-452-0086. www.iccp.com. Canali della distribuzione La legge saudita stabilisce che un fornitore estero di mobili importati nomini un agente o un distributore saudita. Un agente o un distributore può vendere direttamente o attraverso un sub-agente o sub-distributore. È importante selezionare un agente che abbia buoni contatti con gli arredatori di interni, i consulenti di engineering e le imprese di costruzione. Come regola generale, in base alla legge saudita, soltanto imprese locali possono presentare offerte per tenders indetti dalla pubblica 48 amministrazione. Il Governo saudita in genere dà priorità agli agenti e ai distributori locali quando annuncia nuovi tenders. Le imprese che intendono entrare in questo mercato dovrebbero anzitutto visitare il paese, acquisire una conoscenza diretta del mercato, incontrare imprese locali e possibili agenti. Gli uomini d’affari sauditi preferiscono trattare di persona, direttamente. Un buon contatto saudita è particolarmente importante negli acquisti da parte delle agenzie dello Stato per essere informato circa i progetti in fase di collezione. E’ importante creare una rete di contatti personali per adire efficacemente e soprattutto per resistere alle lobbies molto potenti americane ed inglesi. Un'occasione propizia di incontro con potenziali agenti o importatori viene offerta dalle principali rassegne fieristiche italiane, alle quali i più importanti operatori sauditi non mancano di intervenire. Un'altra modalità di approccio è quella di recarsi in Arabia Saudita con i campionari più rappresentativi al seguito. In tal caso la data più opportuna per il viaggio deve cadere cinque o sei mesi prima del Ramadan e della stagione del pellegrinaggio, ossia le occasioni di massimo fermento commerciale, per consentire i tempi tecnici adeguati, per programmare ordini e riordini in vista delle citate ricorrenze; per il momento, ricadendo detti eventi in epoche variabili il mese consigliabile è gennaio o anche febbraio. Nella grande maggioranza dei casi l'importatore saudita chiede l'offerta in dollari USA CIF Jeddaah (o Amman per il Golfo) oppure C & F. L'esportatore che tratta per la prima volta affari con corrispondenti sauditi, ha tutto l'interesse a chiedere informazioni sul loro conto. Tutta la corrispondenza, la documentazione e le offerte, devono essere redatte in lingua inglese, tuttavia è consigliabile, nella misura in cui è possibile, sottoporre ugualmente all'eventuale acquirente una documentazione in lingua araba. Tale documentazione deve essere il più dettagliata possibile e comprendere anche l'indicazione dei vantaggi tecnici, la lista delle referenze, fotografie, ecc. Per quanto riguarda la consegna attenersi alle richieste dell'importatore, rispettare i termini di consegna scrupolosamente, evitare modifiche di prezzo tra l'ordine e la spedizione e controllare che i documenti amministrativi siano inviati in tempo. Curare particolarmente l'imballaggio poiché il trasporto è sottoposto a condizioni di manipolazione e di clima piuttosto dure. Sistema distributivo (fonte ICE). In Arabia Saudita l’organizzazione commerciale è basata sulla figura unica dell’agente, importatore, grossista e dettagliante. Infatti, l'agente importatore funge anche da grossista, distributore e rivenditore al dettaglio, disponendo, oltre che di magazzini per 49 lo stoccaggio delle merci, anche di show rooms e negozi per la vendita al pubblico. Esiste anche la figura dell'importatore distributore che vende solo all'ingrosso e che, di norma, è importatore di fiducia per le più importanti catene della grande distribuzione. Nelle principali città (Riyadh, Jeddah, Dammam) è ormai sviluppata la vendita attraverso Grandi Magazzini e Supermercati, specialmente per quanto riguarda i prodotti alimentari e per la casa; essi sono soliti sia importare direttamente i prodotti che rivendono, sia, in diversi casi, rifornirsi presso gli importatori grossisti locali. SHOPPING CENTERS. Gli shopping centers sono strutture organizzate, in aree coperte o aperte, dove sono concentrati in gran numero negozi di ogni tipo e livello. In genere, tutti i principali importatori/grossisti di beni di consumo hanno filiali per la vendita al dettaglio in questi centri, tra i più frequentati specialmente dagli stranieri, ma anche dai consumatori locali, in quanto è possibile visionare e comprare uno svariato numero di prodotti, confrontando qualità e prezzi, restando nello stesso edificio con aria condizionata. GRANDI MAGAZZINI O DEPARTMENT STORES. Si tratta di grandi strutture specializzate per lo più in articoli di qualità a prezzo medio-alto, che possono trovarsi anche all'interno degli shopping centers, ma che spesso, date le loro dimensioni, hanno sedi proprie nelle aree cittadine più eleganti. SUPERMERCATI. I supermercati, sia singoli sia organizzati in catene, di modeste o grandi dimensioni, sono ormai molto diffusi e sparsi in tutti i centri urbani del Paese. GRANDE DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA. Negozi specializzati che trattano: mobili per la casa e per ufficio, articoli sportivi, ferramenta e articoli per il fai da te, cartoleria per ufficio e scuola. BAZAR O SOUK: Si tratta di aree cittadine (strade, vicoli, piazze e gallerie) situate, di solito, nelle parti vecchie delle grandi metropoli o alle periferie, dove si può trovare una miriade di negozi, negozietti, "kiosks", ambulanti, ecc. che rendono l’ambiente molto pittoresco, frequentatissimo soprattutto dagli abitanti locali. Il livello dei prezzi è in genere contenuto. ● Il mercato dell’Arabia Saudita è da considerarsi unico ed integrato, anche se nel Paese esistono tre principali centri di distribuzione dove hanno sede gli uffici di rappresentanza della maggior parte degli importatori. I poli di distribuzione operano nelle seguenti principali tre aree: 1) area centrale, servita dalla Capitale Riyadh; 2) area occidentale, servita da Mecca e Jeddah; 3) area orientale, servita da Dammam, Alkhobar e Dhahran. 50 Promozione Partecipare a Trade shows è considerato un mezzo efficace per farsi conoscere, per capire chi sono e cosa fanno i concorrenti e per incontrare operatori del settore Due Trade shows sono in genere organizzati ogni anno. 1. Life Style Jedda in ottobre Organizzazione Al-Harithy Co. For Exhibitions P.O. Box 40740 Jeddah 21511 Tel: 966-2-654-6384 Fax: 966-2-654-6853 Contattare: Mr. Mohieddin Saadieh, Deputy General Manager 2. Saudi Furniture Riyadh, in maggio Organizzazione: Riyadh Exhibition Company P.O. Box 5610, Riyadh 11554 Tel: 966-1-454-1448 Fax: 966-1-454-4846 Contattare: Mr. Habib Kashouh, Regional Manager Sistemi di pagamento Il Riyal è totalmente convertibile dal 1961. E’ legato al dollaro. E’ consigliata la lettera di credito irrevocabile, preferibilmente confermata da primaria banca. In genere le importazioni sono pagate (attraverso lettera di credito) a 30-60-90 giorni dalla bill of lading. Dazi doganali Tutti i tipi di mobili ed i componenti usati nella produzione locale pagano un dazio del 5%. Fonti utilizzate: ICE, “Guida al mercato”; “The Furniture Industry in the Middle East”; Missions économiques: Fiche signalétique: “Arabie saudite”; Missions économiques: “Typologie du consommateur”; STATUSA: “Household forniture”. Market research report. 51 BAHREIN 53 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Popolazione: 698mila. Pil procapite in $:10.500. Pil in parità di potere di acquisto:16.190 $. media regionale 6.086. Grado di rischio paese: basso nel medio termine (Coface). Rischio di default del pagamento: nella norma, fare attenzione(Coface). Profilo generale del mercato Dopo la metà degli anni ’90, gli acquisti di mobili e di articoli per la casa sono aumentati rapidamente sotto la spinta di una crescita economica elevata, dell’aumento del turismo (raddoppiato in pochi anni) e di una crescita demografica assai sostenuta. Il prezzo è un criterio importante nella decisione di acquisto per la maggioranza degli abitanti di Bahrein, anche se esiste una classe privilegiata che comprende la famiglia reale e le grandi famiglie dei commercianti per le quali l’acquisto di un articolo non è un affare di prezzo. Questa situazione determina l’aumento della domanda dei prodotti di qualità e l’attrazione per marche di reputazione internazionale. Le opportunità. Il Bahrein presenta buone opportunità per le imprese italiane, grazie alla convergenza di alcuni fattori. a) L’importanza che le classi medie della popolazione danno all’arredamento, in particolare al mobile; è in corso una graduale evoluzione verso stili più “contemporanei”. b) La presenza di una clientela saudita che fa regolarmente shopping in Bahrein. c) L’esistenza di progetti turistici e di sviluppo alberghiero che stimolano la domanda di mobili. d) I prodotti italiani sono apprezzati. I prezzi elevati sono però un freno all’acquisto per le classi medie della popolazione. Costoro cercano prodotti di stile a prezzi ragionevoli. Analisi della domanda Domanda in forte espansione. Il settore del mobile e dell’arredamento di interni è in forte crescita in Bahrein. Cresce l’interesse della classe media 55 (per reddito) della popolazione nei riguardi dell’arredamento e dell’abbellimento degli interni. L’importanza dei mobili e delle decorazioni interne è sempre stata alta nei paesi del Golfo. Dal punto di vista generale, si assiste ad una rivoluzione dei gusti, dallo stile tradizionale verso quello contemporaneo. Contemporaneamente il franchising fa la sua apparizione nel settore, contribuendo a rosicchiare parti del mercato alle grandi showrooms tradizionali. Tuttavia fino ad ora la struttura della distribuzione non é drasticamente cambiata. Il settore del mobile conosce uno sviluppo notevole anche per la priorità che il Governo dà allo sviluppo turistico ed alberghiero. Molti progetti sono in corso, offrendo sbocchi sia per i promotori immobiliari sia per le imprese che producono mobili ed arredo degli interni. Sono avvantaggiate soprattutto le imprese specializzate nella gamma alta e nella riproduzione di mobili d’epoca. Si tratta in particolare della costruzione di stazioni balneari, zone residenziali, residenze private per la famiglia regnante e per le grandi famiglie di commercianti, così come il rinnovamento di alberghi appartenenti a catene internazionali o alla costruzione di nuovi hotels. Tendenze dei consumi. Per la loro cultura, gli abitanti di Bahrein sono portati verso uno stile tradizionale. È ricco di curve e di ornamenti. I tessuti spesso ricamati sono ricchi di colori. Cresce l’interesse per il mobile di stile contemporaneo che si trova tuttavia in minore quantità nelle showrooms. Si assiste, secondo i dettaglianti, ad una evoluzione nel gusto dei consumatori verso mobili ed arredamenti più orientati al contemporaneo. I consumatori cercano spesso di mescolare i due stili. I punti vendita specializzati nell’arredamento di interni come Arabian Homes, incoraggiano questa miscela. I consumatori apprezzano anche i mobili e le decorazioni di stile “esotico”. Un’altra caratteristica del mercato dei paesi del Golfo è il rinnovo delle decorazioni dell’interno e di una parte del mobilio in concomitanza con grandi occasioni e secondo i mezzi della famiglia (mese del Ramadan, feste, matrimonio in famiglia, nascite). La domanda di poltrone e divani in tessuto è particolarmente sviluppata in Bahrein. In questo segmento le imprese italiane sono al primo posto, seguite da marche americane. Spesso queste marche commercializzano anche mobili. Cina e Malaysia propongono prodotti di gamma medio-bassa. Analisi dell’offerta Produzione locale. E’ praticamente inesistente. Importazioni. I paesi fornitori del mercato del mobile in Bahrein sono diversi a seconda del settore. Nel complesso le importazioni di mobili hanno 56 tre fonti principali: Asia, Stati Uniti e paesi europei. L’Italia è al primo posto tra i paesi europei davanti a Spagna, Regno Unito e Belgio. Tra i paesi asiatici spiccano Cina e Malaysia. Una parte rilevante delle importazioni (stimata intorno al 20%) proviene dagli altri paesi del Golfo, principalmente da Arabia Saudita, Emirati Arabi e Oman. Ad esempio Dubai commercializza in tutto il Golfo i mobili della marca Marina Gulf prodotti in India e il cui disegn e qualità sono molto apprezzati localmente. I dati forniti dalle dogane sono considerati poco attendibili. È di conseguenza difficile stimare il peso delle importazioni di mobili soprattutto perché sono distribuiti su un ampio numero di categorie (nelle rilevazioni statistiche). Esistono però alcuni prodotti di riferimento che possono aiutare nell’interpretare l’andamento del mercato. Tutti i comparti sono in crescita. Quelli che hanno ritmi di crescita nettamente superiori alla media sono mobili per camere da letto, poltrone sia con l’armatura in metallo sia con l’armatura in legno, mobili per cucina. Sotto la media sono gli accessori: tende, moquettes, tappeti, illuminazione. Canali della distribuzione In Bahrein le showrooms specializzate nel mobile si concentrano in alcune aree situate fuori da Manama, principalmente lungo la via Shaikh Salman. Altri punti vendita specializzati nella vendita di mobili e di arredamenti di interni si trovano sulla via Budaiya o sulla Exbition Road, nel centro di Manama. I punti vendita specializzati nel mobile sono numerosi soprattutto per le gamme medio-basse. Quelli che si orientano alla clientela a reddito alto sono pochi. Tra questi si cita Artikel situata nel centro commerciale di Jaward Dome. Per quanto riguarda gli ordini della famiglia reale e i progetti di grande portata, la domanda si rivolge a studi di architettura e di interni. Questi studi si vedono chiedere progetti “chiavi in mano”, che comprendono l’insieme di tutti gli elementi per arredare (pavimenti, illuminazione, tessuti, mobili, servizi per la tavola, ecc). Le marche richieste per il mobile sono principalmente europee e nord americane. Certi pezzi sono realizzati su misura da parte di imprese locali note alle grandi famiglie. Differenti reti di distribuzione. I punti vendita che propongono mobili riflettono l’evoluzione generale del mercato. Sono: • punti vendita multi-marca specializzati nell’arredamento della casa (Ashrafss, Jashanmal, Artikel); • i punti vendita in franchising presenti soprattutto nei centri commerciali; 57 i department stores (Debenhams, Bhs, Mars & Spencer) che vendono proprie linee di prodotti. Il franchising come metodo di distribuzione sembra rispondere alle nuove sfide. Permette di trasmettere un modo di lavorare (management e marketing) e permette di entrare rapidamente in una rete di distribuzione. Cominciano ad entrare marche prestigiose negli articoli per la casa come Ligne Roset. Una parte della clientela viene dall’area orientale dell’Arabia Saudita, attraverso il ponte-diga che unisce Bahrein al continente. La catena Marina Gulf, con base a Dubai, dispone di una propria showrooms a Bahrein ed ha in programma di estendere la propria presenza in tutte le regioni del Golfo. Il posto importante che i giovani hanno tra la popolazione, i cui gusti si orientano verso prodotti occidentali, e l’arrivo dei centri commerciali favoriscono lo sviluppo del franchising soprattutto nel settore della distribuzione. • Promozione Il salone di riferimento per l’intero Golfo è Index, che si tiene a Dubai in autunno. Recentemente Bahrein si è dotato di un proprio salone, Home Style. L’ultima edizione ha avuto una sessantina di espositori e circa 10mila visitatori. Le pubblicazioni specializzate nell’arredamento sono Arabian Homes diffuso in tutto il Golfo e Gulf Interior che si rivolge ad un pubblico di professionisti. Sistemi di pagamento Moneta: dinaro del Baharein. E’ totalmente convertibile. E’ legato al dollaro, con una parità fissa di 0,3770 dinari per 1 $. E’ consigliata la lettera di credito irrevocabile, preferibilmente confermata da primaria banca. In genere le importazioni sono pagate (attraverso lettera di credito) a 90 giorni dalla bill of lading. Dazi doganali Le importazioni provenienti da paesi diversi da quelli del Golfo pagano un dazio del 5%. 58 Conclusioni I prodotti italiani sono meglio posizionati nel rapporto qualità/prezzo rispetto a quelli dei rivali spagnoli ed americani. Per quanto riguarda lo stile, non si deve mai dimenticare che il prezzo è un fattore determinante per i segmenti medi della popolazione le cui spese per l’acquisto di mobili ed arredamento in generale sono in crescita. Occorre anche ricordare che in Bahrein, la clientela molto ricca che può acquistare prodotti di lusso o di gamma alta è assai meno numerosa rispetto a quella dei paesi vicini (Qatar, Kuwait e Arabia Saudita). Due strategie commerciali sono possibili, o insistere su posizionamento di alta gamma, puntando lo sviluppo su una rete di franchising, o proporre prodotti di qualità e di prezzo accessibili per una domanda in crescita da parte della classe media. In questo secondo mercato le imprese italiane dovrebbero affrontare una concorrenza agguerrita da parte dei paesi asiatici. Fonti: Mission économique: “La franchise à Bahrèin” (8.8.05). US Commercial Service “Doing business in Bahrein”. 59 EMIRATI ARABI UNITI 61 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Grado di rischio paese: basso nel medio termine (Coface). Rischio di default del pagamento: nella norma (Coface). Popolazione: 2,5 milioni di abitanti. Principali città: Abu-Dhabi (capitale) 928 mila, Dubai 860 mila, Sharjah 320 mila. Demografia: - Struttura per età: 0-14 anni: 26,7%; 15-64 anni: 70,4%; 65 e oltre: 2,9%. - Alfabetismo: a 15 ed oltre possono leggere e scrivere 79,9%. Lingua: arabo (ufficiale), inglese, persiano, hindi ed urdu. Scambio con l’estero (dollari USA): totale importazioni f.o.b. 30,8 miliardi di dollari; totale esportazione f.o.b. 44,9 miliardi (stima 2003). Bilancia commerciale: surplus di 14,1 miliardi di dollari. PIL: 53 miliardi di dollari; PIL pro capite in $: 23.300; PIL a parità di potere di acquisto: 24030 $; media regionale: 6086. Composizione della domanda interna: consumi privati 29%, consumi pubblici 11%, investimenti 16%, esportazioni sul PIL 72%, importazioni sul PIL 60%. Principali settori di importazione: beni di consumo 33%, attrezzature, macchinari 30%, beni intermedi 13%, altri 21%. Principali partners commerciali: importazioni: Giappone, Regno Unito, Francia, Corea del Sud, Italia, Stati Uniti e Germania.. Esportazioni: Giappone, India, Oman, Corea del Sud, Iran e Singapore. Moneta: dirham. Sistema legale: legge islamica. Pesi e misure: sistema metrico. Regime dei cambi. Non esistono controlli dei cambi negli Emirati Arabi Uniti. La moneta è il dirham la parità con il dollaro è fissata in 1 dollaro = 3,67300. 63 Rapporto di cambio rispetto al dollaro La tabella che segue indica l’andamento del dirham negli ultimi tre anni nei confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di maggio di ciascun anno: 2002 Dirham verso il dollaro 3,67300 2003 3,67300 2004 3,67300 2005 3,67300 SITUAZIONE ECONOMICA. Le entrate generate dalle riserve di idrocarburi sono localizzate principalmente in Adu-Dhabi e Dubai. Gli altri Emirati sono finanziati da fonti federali. Adu-Dhabi, il più ricco tra gli Emirati, è la capitale federale. Dubai è un centro commerciale per l’intera regione. Attraverso Dubai transita il 70% delle importazioni che sono successivamente riesportate. Gli Emirati Arabi hanno un’economia aperta con uno dei livelli di reddito procapite più alti del mondo ed un rilevante surplus commerciale. La loro ricchezza è basata sulla produzione di petrolio e di gas naturale (circa il 33% del PIL). L’economia fluttua in rapporto ai prezzi di questi prodotti. Ai ritmi attuali di produzione, le riserve sono sufficienti per 100 anni. Al secondo posto per quota del PIL si collocano i servizi (amministrazione pubblica, distribuzione). Segue poi il settore delle costruzioni. Negli ultimi anni il governo è riuscito ad avviare un buon programma di diversificazione dell’economia. Adu-Dhabi è all’avanguardia nel passaggio al e-government. Dubai ha in programma di gestire il 70% della amministrazione pubblica on line entro il 2005. Il peso del debito è assai modesto, sia per quanto riguarda il debito interno che quello verso l’esterno. Le autorità federali continuano la loro politica di diversificazione dell’economia. Nel breve termine, le azioni intraprese per alleggerire la spesa pubblica (privatizzazioni, concessioni di servizi pubblici, diminuizione delle sovvenzioni) permetteranno un migliore equilibrio dei conti pubblici. Questa politica riposa tuttavia su importanti investimenti diretti provenienti dall’estero che potrebbero fermarsi o essere rallentati dalle incertezze politiche che gravano sulla regione. La Federazione ha tratto vantaggio dal livello elevato di prezzi del petrolio e dall’aumento di produzione di idrocarburi. La congiuntura favorevole ha generato ritmi di crescita sostenuti e un surplus sia nei conti con l’estero sia nel bilancio dello Stato. Ciò ha permesso di aumentare la ricchezza trasferita all’estero ed inoltre rappresenta una garanzia di solvibilità finanziaria del paese. L’indebitamento verso l’estero è moderato. L’economia ha basi solide anche grazie alla diversificazione nel settore non petrolifero. 64 Principali indicatori economici Indicatori Prodotto interno lordo Inflazione Saldo bilancio pubblico/PIL % Esportazioni Importazioni Bilancia commerciale Bilancia pagamenti parte corrente Bilancia corrente/PIL % Debiti verso l’esterno/PIL % Servizio del debito/esportazioni % Riserve in mesi di importazioni 2002 1,9 2,9 10.8 51,2 37,5 13,7 2,5 2003 7 3,1 14,4 65,8 45,7 20.1 6,3 2004 4,8 3,4 18,9 77,6 52,1 25,6 11,4 2005 4,8 3,1 16,1 82,6 58,8 23,8 9,8 3,5 23,5 6,2 3,5 7,9 21,0 5,7 2,9 12,6 21,9 5,5 3,1 10,3 22,9 5,4 3,1 Oltre le ricchezze derivanti dai giacimenti di petrolio e gas naturali concentrati ad Abu Dhabi, l’economia è una delle più aperte e diversificate della regione, grazie soprattutto al dinamismo del Dubai. Ciò permette alla Federazione di resistere agli shock che periodicamente provengono dal settore petrolifero. Da questo settore resta però fortemente dipendente. L’equilibrio economico della Federazione dipende dall’economia di Abu Dhabi. Sul piano politico, malgrado le incertezze dell’area geografica, la politica economica liberale rassicura gli investitori ed attira crescenti capitali. Gli Emirati Arabi Uniti sono un mercato veramente aperto ed estremamente concorrenziale. Nel corso degli ultimi dieci anni il tasso di crescita annuo delle importazioni è stato superiore al 6%. Esistono tuttavia alcune pratiche restrittive come l’obbligo di operare con partners locali, il divieto di investire in certi settori da parte degli stranieri, l’obbligo di disporre di un agente locale. Gli Emirati Arabi fanno parte del WTO e partecipano, nel quadro del Consiglio di Cooperazione degli Stati Arabi del Golfo alla negoziazione di un accordo di libero scambio nell’Unione Europea. Nel quadro dell’Unione Doganale del Consiglio di Cooperazione del Golfo i sei paesi membri hanno deciso di applicare tassi del 5,5% sui prodotti di base e del 7,5% sugli altri prodotti. Accesso al mercato. Diritti doganali in vigore negli Emirati Arabi Uniti dal 1 gennaio 2003 (dopo che è stata avviata l’unione doganale all’interno del Consiglio di Cooperazione degli Stati Arabi del Golfo), sono pari allo 0% per 417 nomenclature doganali e al 5% per tutti gli altri prodotti. 65 Profilo generale del mercato del mobile Il mercato del mobile negli Emirati è una parte importante del più ampio mercato dei beni di consumo. È strettamente legato al settore delle costruzioni, che da qualche anno è in forte espansione. Sono in corso di realizzazione importanti progetti di costruzione di alberghi, residenze di lusso ed uffici. Il Governo ha di recente reso noto che nei prossimi dieci anni ai settori del turismo e immobiliare saranno destinati 11 miliardi di $ USA. Livello di vita/potere di acquisto Indicatori Emirati Arabi Uniti PIL/abitante (parità potere di acquisto in dollari) PIL per abitante (dollari) % dei redditi detenuti dal 10% dei più ricchi % della popolazione che vive in città % delle persone con meno di 15 anni Numeri di telefono per mille abitanti Numero di computer per mille abitanti Media regionale 24030 6086 Media Paesi in via di sviluppo 4601 nd nd 7569 30 1840 32 88 61 45 26 33 30 314 156 120 129 47 37 Fonte: Coface Analisi della domanda Sebbene la produzione locale di mobili sia in fase di crescita, soprattutto nella gamma media, la maggior parte della domanda è alimentata dalle importazioni che nel 2004 hanno raggiunto i 450 milioni di $. • Il mercato del mobile negli Emirati può essere distinto in due categorie: 1) i prodotti di alta gamma, importati principalmente dagli Stati Uniti e dall’Europa; 2) i prodotti di gamma medio/bassa, che provengono dall’Asia e da imprese locali. • Il mercato può anche essere distinto secondo il tipo di mobili: mobili per la casa, mobili per ufficio e mobili per la cucina e la “sala da bagno”. 66 Mobili per la casa. Lo stile classico è dominante. Lo stile “rococo-barocco” è ancora tipico dei paesi del Golfo ma sta perdendo terreno a favore dello stile “contemporaneo”, che sta avendo un successo crescente. I giovani degli Emirati, che spesso hanno fatto i loro studi in Europa o negli Stati Uniti, cercano arredamenti moderni e sobri. Questa tendenza è più netta in Dubai, emirato nel quale i gusti occidentali hanno avuto un’evoluzione più rapida. Nel 2004 gli Emirati Arabi Uniti hanno importato mobili per la casa per circa 380 milioni di dollari. La fabbricazione locale di mobili, che utilizza materiali importati, sta facendo progressi sia nel mercato interno che nel mercato di esportazione. Alcune imprese di falegnameria fabbricano prodotti con buone rifiniture che imitano abbastanza bene i mobili europei di gamma alta. La domanda di mobili per la casa della gamma media di prezzi e qualità sta guadagnando terreno rispetto all’alta gamma. La tendenza è verso la crescita della domanda di prodotti di prezzo medio basso, anche se la qualità è minore. L’Italia è il primo esportatore europeo in questo mercato. Mantiene la posizione di leader nel mobile per la casa di alta gamma, grazie alla capacità di adattamento ai gusti locali. Mobili per ufficio. Il mercato del mobile per ufficio è caratterizzato da una intensa concorrenza. Negli Emirati è possibile trovare prodotti di ogni tipo, qualità e provenienza. Le importazioni nel 2004 sono state pari a 54 milioni di dollari. La maggiore richiesta si orienta verso il mobile di stile “contemporaneo” in legno. Esiste una grande varietà di offerta di sedie e poltrone. Sono ricoperte di materiali diverse (tessuti, cuoio, falso cuoio). La scelta dei materiali è spesso fatta dal cliente. L’ossatura è poi ricoperta localmente presso una falegnameria scelta dal fabbricante dell’ossatura stessa . Questo processo permette di gestire i tempi di consegna e farne un vantaggio competitivo assieme al prezzo e alla qualità. Italia, Germania, Gran Bretagna e Spagna sono i principali concorrenti nel mercato di alta gamma. Gli ordini sono spesso fatti dagli “architetti di interni” e dagli operatori “chiavi in mano”. I mobili di gamma media e bassa sono importati dalla Cina e dalla Malaysia. È da notare che questi due paesi stanno alzando la qualità e il design dei mobili esportati. I clienti locali preferiscono mobili chiusi e non aperti. Mobili per cucina e per “sala da bagno”. Questi tipi di mobili sono per gran parte fabbricati localmente. Sono principalmente in metallo. Sono utilizzati negli alloggi della classe media. Si stima che il 50% degli alloggi degli Emirati abbiano mobili di questo tipo. Lo stile dominante è quello 67 “contemporaneo”. Nel 2004 sono stati importati mobili per cucina per 4.2 milioni di dollari. Il mercato delle importazioni è quindi assai modesto. L’offerta locale è in legno, con pannelli principalmente in MDF (medium density fibre). I piani di lavoro delle cucine sono acquistati localmente. Possono essere in granito oppure in pannelli di resina. Il mercato dei mobili per “sala da bagno” è praticamente inesistente. Non sono richiesti prodotti in legno, ma principalmente prodotti in plastica o in ceramica. Analisi dell’offerta PRODUZIONE LOCALE. Come ricordato sopra, la produzione locale di mobili, che utilizza materiali importati, sta facendo progressi sia nel mercato interno che nel mercato di esportazione. Alcune imprese fabbricano prodotti con buone rifiniture che imitano abbastanza bene i mobili europei di gamma alta.La produzione locale di mobili per cucina è modesta. IMPORTAZIONI. La maggior parte delle importazioni di mobili transita per l’emirato del Dubai. La riesportazione muove dalla zona franca di Jebel Ali, con destinazione i paesi del Golfo (Kuwait, Arabia Saudita, Baharein, Qatar, Oman). Canali della distribuzione • • Il mercato del Dubai è il più organizzato (superfici di esposizione ampie, scorte consistenti e cifre di affari elevate), ma tratta principalmente prodotti di serie e di qualità media destinati soprattutto ai mercati di riesportazione. Negli Emirati operano due principali circuiti di distribuzione che si orientano a due tipi diversi di clientela: punti vendita e “architetti di interni”. I punti vendita propongono mobili di gamma media e bassa per la clientela costituita da espatriati di tutti i livelli (lavoratori stranieri) e per i nativi degli Emirati meno ricchi o alla ricerca di prodotti di classe media. Le catene di punti vendita hanno in genere esposizioni nelle città più importanti (Abu Dhabi, Dubai, Sharjan e Al Ain). Alcune insegne straniere hanno acquisito buone posizioni nel mercato (Ikea, 2XL, Home Center, Home R Us, The One). Negli Emirati operano diverse showrooms in ciascuna delle grandi città del paese; la maggior parte di esse vendono prodotti di gamma bassa e media. Gli “architetti di interni” e gli arredatori hanno un ruolo determinante. 68 La loro clientela è composta da nativi (spesso membri delle grandi famiglie e delle famiglie regnanti) e da collettività (hotels, organizzazioni varie) che ricorrono ad essi per i nuovi progetti di arredamento e di rinnovamento. Sia gli “architetti di interni” che gli arredatori sono di nazionalità diverse: britannici, americani, arabi. Particolare attenzione occorre dare agli studi di architetti e agli studi di ingegnieria. Hanno spesso un ruolo determinante nella scelta dei mobili e di altri articoli di arredamento nei tanti progetti di costruzione che sono realizzati negli Emirati. Si stima che questo settore dia lavoro a oltre 300mila persone e che gli studi, grandi e piccoli, siano non meno di 16mila. I progetti riguardano principalmente hotels, centri commerciali e parchi di divertimento. Si stima che attualmente siano in corso progetti per un valore di 30miliardi di $. Non esistono restrizioni all’esercizio della professione di architetto da parte di stranieri.mirati, nel settore del mobile, non operano agenti su commissione Per sperare di essere consultati prima dell’avvio di un progetto occorre mantenere stretti rapporti con chi decide nel settore pubblico e nel settore privato. Per inserirsi efficacemente occorre essere rappresentati localmente da uno studio di progettazione ben avviato. La partecipazione alle gare è fatta per cooptazione diretta. Le vendite al dettaglio di mobili per l’ufficio di alta gamma sono assai modeste. La maggior parte di questi prodotti è acquistata attraverso gli “architetti di interni” e gli arredatori, oppure è oggetto di gare (quando il compratore è un’organizzazione pubblica). Accordi di agenzia. (Fonte: Dun & Bradstreet) Le imprese straniere possono vendere merci a quelle degli Emirati, concludendo direttamente transazioni con importatori e commercianti che siano già presenti in questo mercato. E’ consigliabile però che, per un volume di affari consistente, si stabilisca una forma di rappresentanza più continua. Se non si vuole aprire direttamente un ufficio in loco, sarebbe preferibile potersi affidare ad un agente. La legge federale che regola i rapporti di agenzia è la n. 18 del 1981, emendata dalla n.14 del 1988. Essa dice che un agente di compagnia straniera deve essere un cittadino UAE o una impresa posseduta al 100% da cittadini degli Emirati, regolarmente iscritti nel Registro degli agenti di commercio tenuto presso il Ministero dell’Economia e del Commercio. La procedura è la seguente: 1) è stipulato un contratto tra le parti nel quale si precisa il tipo (o la linea) di prodotto da vendere e il territorio per il quale si dà il mandato; 69 2) l’accordo deve essere firmato da entrambe le parti (produttore e agente), legalizzato davanti ad un notaio e tradotto in arabo da un traduttore giurato in possesso di licenza negli Emirati. Se l’accordo è firmato fuori del Paese: 1) deve essere autenticato da un notaio locale; 2) il timbro e la firma del notaio devono essere certificati ed autenticati dal Ministero degli Affari Esteri; 3) il contratto deve essere certificato da una rappresentanza diplomatica degli Emirati all’estero; 4) quando il contratto arriva negli Emirati deve essere registrato presso il Ministero degli Esteri e presso la Camera di Commercio. Il contratto può prevedere un solo agente per tutti gli Emirati o limitare l’area di competenza per cui si dà il mandato. Solo un cittadino degli Emirati o una società residente può dunque avere una licenza commerciale e può acquistare e vendere anche all’estero. La funzione di distributore è compresa nell’arco di attività proprie dell’agente: il rapporto di agenzia o di distribuzione ha sempre carattere di esclusiva e di fatto non è assoggettabile a limitazioni di durata o di risultato (anche se previsti nel contratto). La normativa e la giurisprudenza indubbiamente difendono gli interessi delle ditte locali in misura maggiore di quelli del mandante straniero che concede l’agenzia stessa. La rescissione del contratto con l’agente locale può avvenire anche avendone fissato determinati limiti di tempo, ma solo dietro suo consenso, o a causa di "giustificato motivo". La legge non chiarisce in cosa consista la sussistenza di tale "giustificato motivo" e pertanto essa deve essere stabilita da una apposita Commissione istituita presso il Ministero dell’Economia e del Commercio, e, successivamente, da un tribunale locale. Promozione Ubifrance suggerisce durante i saloni di adottare un comportamento adatto alla cultura locale. “Essere disponibili: il contatto umano è fondamentale. In Medio Oriente, tutte le relazioni di affari sono stabilite sulla base della fiducia reciproca e sull’amicizia, le quali spesso si creano attorno ad una tazza di caffè o di thé”. Dopo il salone “se è possibile, occorre prevedere uno o due giorni in più per mettere a punto i contatti iniziati, visitare le imprese, far decollare i progetti”. Infine, “Non firmate contratti di rappresentanza esclusiva (contratti di agenzia) troppo rapidamente”. Infine, non affidate la rappresentanza dei vostri prodotti ad un solo agente per coprire i paesi del 70 Medio Oriente. Questa pratica dimostra che i risultati ottenuti sono raramente soddisfacenti. Tre saloni sono segnalati tra i più importanti. INDEX salone del mobile e dell’arredamento. Dubai World Trade Centre Dal 25 al 29 ottobre 2006 http://www.dmgdubai.com HOTEL SHOW a Dubai (Mobili per alberghi) Dubai World Trade Centre 4 au 6 Juin 2006 http://www.dmgdubai.com OFFICE SHOW 2006 a Dubai (Salone del mobile per la casa e per le sale da conferenza) Dubai World Trade Centre 4 au 6 Juin 2006 www.dmgdubai.com Sistemi di pagamento (fonte: Dun & Bradstreet) Usual terms. I rischi di credito sono assai modesti. La lettera di credito è consigliabile per i primi rapporti commerciali. Le dilazioni di pagamento usuali sono tra 30 e 60 giorni. Transfer situation. I tempi per i trasferimenti all’interno si aggirano intorno ad un mese. Le banche che gestiscono i rapporti con l’estero in genere hanno ritardi tra uno e due mesi. Attualmente le riserve coprono 6.8 mesi di importazioni. Quando si fattura in dollari non è necessario proteggersi in quanto il dirham è legato agli SDR. Dazi doganali I dazi sui beni di consumo e sui prodotti di lusso sono stati portati al 5% dal 1 gennaio 2003. Il dazio è comune a tutti i paesi del Consiglio della Cooperazione del Golfo. 71 Conclusioni Il mercato degli Emirati offre buone prospettive per i prodotti di alta gamma. La concorrenza però è in aumento. I principali vantaggi competitivi sono ampiezza della gamma, assistenza nella progettazione e qualità. L’Italia ha una solida immagine basata sulla tradizione. I prezzi elevati rispetto a quelli della concorrenza americana, britannica e spagnola sono spesso un vincolo alla penetrazione commerciale. Fonti: The Furniture Industry in the Middle East; Missions économiques: “BTP-Grands projets aux Emirates Arabes Unis”; “Marché de la décoration intérieure aux Emirates Arabes Unis”; “L’architecture aux Emirates Arabes Unis”; “Emirats Arabes Unis: Régime d’importation”; “La grande distribution aux Emirats Arabes Unis”; “Réussissez votre salon aux Emirats Arabes Unis”. 72 GIORDANIA 73 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Grado di rischio paese: moderatamente elevato nel medio termine (Coface). Rischio di default del pagamento: soggetto a rischio politico, debole nel breve termine (Coface). Popolazione: 5.460.265 (stima luglio 2003). Principali città: Amman (capitale), 1 milione; Zarqa, 421 mila; Irbid, 281 mila. Demografia: - Struttura per età: 0-14 anni: 35,9%; 15-64 anni: 60,5%; 65 e oltre: 3,6%. - Alfabetismo: a 15 anni ed oltre possono leggere e scrivere 91,3%. Lingua: arabo (ufficiale), inglese. Scambio con l’estero (dollari USA): totale importazioni f.o.b. 4,4 miliardi di dollari; totale esportazione f.o.b. 2,5 miliardi (stima 2003). Bilancia commerciale: deficit di 1,9 miliardi di dollari. PIL: 22,8 miliardi di dollari; Pil pro capite in $:1760. Pil a parità di potere di acquisto:4180 $; media regionale 6.086: Principali partners commerciali: importazioni: Iraq, Germania, Francia, Italia e Stati Uniti. Esportazioni: India, Stati Uniti, Arabia Saudita e Israele. Moneta: dinaro giordano. Sistema legale: basato sulla legge islamica e sul codice francese. Pesi e misure: sistema metrico. 75 Rapporto di cambio rispetto al dollaro La tabella che segue indica l’andamento del dinaro negli ultimi tre anni nei confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di maggio di ciascun anno: Dinaro giordano vs. dollaro 2002 0,70900 2003 0,70950 2004 0,70900 2005 0,70900 SITUAZIONE ECONOMICA. La Giordania è un’economia mista, con l’intervento dello Stato in fase calante. Dato che il paese ha poche risorse naturali, deve affidarsi all’assistenza straniera (donazioni) e alle rimesse dei propri cittadini che lavorano all’estero. Il settore minerario rappresenta il 7% del PIL e il 24% delle esportazioni. Il manifatturiero occupa oltre l’11% della forza lavoro, contribuisce per circa il 15% al PIL, e rappresenta il 61% delle esportazioni. Il turismo è la terza fonte di valuta estera in ordine di importanza e rappresenta il 10% del PIL. La Giordania guarda con attenzione ai rapporti tra Israele, la West Bank e Gaza. La pace potrebbe aprire un grande mercato. L’attività economia è sostenuta dalla domanda interna e dalla domanda esterna riguardante sia il turismo sia le esportazioni. La maggior parte dei settori traggono vantaggio da questo andamento positivo (industria manifatturiera, trasporti, alberghi, acqua ed elettricità). Ciò dovrebbe migliorare la solvibilità delle imprese. L’andamento della domanda interna ha fatto aumentare le importazioni, sul cui valore agisce l’aumento del prezzo del petrolio. Ciò fa aumentare il deficit della bilancia dei pagamenti di parte corrente nonostante il buon andamento del turismo e delle esportazioni. L’alleggerimento del debito verso l’estero ottenuto nel quadro degli accordi del Club de Paris e i trasferimenti degli espatriati contribuiscono a ridurre il fabbisogno di finanziamento dall’esterno. La riduzione del deficit pubblico e la minore dipendenza dagli aiuti internazionali sono i principali risultati ottenuti di recente dalle autorità giordane. È però necessario accelerare la ristrutturazione delle imprese e introdurre una politica di austerità. Sono due obiettivi difficili da raggiungere in un contesto sociale caratterizzato da elevata povertà e disoccupazione. Inoltre, esistono forti incertezze circa l’evolversi della situazione geopolitica nella regione. Un peggioramento peserebbe gravemente sul turismo e sugli investimenti. 76 Principali indicatori economici - (miliardi di dollari) Prodotto interno lordo (%) Inflazione (%) Saldo pubblico/PIL (%) Esportazioni Importazioni Bilancia commerciale Bilancia corrente/PIL (%) Debito estero/PIL (%) Servizio del debito/Esportazioni (%) Riserve in mesi di importazioni 2000 4.1 0.7 -8.9 1.9 4.1 -2.2 -4.1 93.4 16.5 2001 4.2 1.8 -8.1 2.3 4.3 -2.0 -5.2 86.5 11.5 2002 5.0 1.8 -8.1 2.8 4.5 -1.7 -0.4 88.0 13.5 2003 3.0 2.1 -8.7 2.9 4.9 -2.0 -4.6 84.6 13.5 2004 4.8 2.5 -9.6 3.1 5.1 -2.0 -3.8 76.1 12.8 2005 6.2 2.6 -11.0 4.2 6.7 -2.5 -5.3 66.3 9.8 6.3 5.7 7.3 9.0 9.3 7.7 Fonte: COFACE. Nota: servizio del debito = rata di ammortamento + tassi di interesse Accesso al mercato. La rete bancaria è complessivamente solida ed è basata su più istituzioni di primo piano la cui redditività è ulteriormente migliorata nel corso del 2003. Ciò nonostante, tale rete è eccessiva (ben 22 banche) rispetto alla dimensione del mercato e la banca centrale cerca di stimolare la concentrazione, senza però aver avuto fino ad ora successi apprezzabili. Dopo l’introduzione della nuova legge bancaria del 2000, l’Istituto di Emissione ha ulteriormente rafforzato le misure prudenziali miranti ad accrescere gli stanziamenti per crediti dubbi (90 giorni in luogo dei 180 precedenti) ed ha rafforzato il grado di capitalizzazione delle banche. Nel 2007 dovranno avere un capitale minimo di circa 56 milioni di dollari Usa al posto degli attuali 28 milioni. Nel settore del turismo, dove gli investimenti sono sempre stati molto importanti, sono intervenuti accordi tra le banche al fine di permettere agli alberghi di far fronte alle basse presenze (dovute alla crisi politica regionale). Sebbene i fallimenti di imprese siano pochi di numero, occorre segnalare che molte sono in ritardo nel pagamento di quanto dovuto e le informazioni sulla situazione finanziaria delle imprese giordane è ancora insufficiente, nonostante siano state recentemente adottate norme miranti ad assicurare una maggiore trasparenza. Conviene dunque garantirsi anzitutto la solidità e serietà del cliente, raccogliendo le informazioni disponibili sul posto al fine di limitare l’esposizione in Giordania a livelli ragionevoli. 77 Profilo generale del mercato L’Italia, insieme agli Stati Uniti, ha una posizione dominante nelle importazioni giordane di mobili. I valori sono tuttavia modesti. Esistono comunque opportunità in quanto il made in Italy ha una buona immagine. Tali opportunità sono principalmente nella gamma alta e nella fornitura di accessori che entrano a far parte della produzione locale di mobili e serramenti. Le importazioni alimentano il mercato dei mobili di qualità medio-alta destinate alle residenze di lusso ed ai progetti turistici, mentre la produzione locale copre la qualità medio-bassa destinata all’edilizia economica. Analisi della domanda I redditi sono concentrati nelle aree della capitale Amman e nelle città di maggiori dimensioni come Aqaba, Zarqa e Irbid. Esiste una forte differenza tra la cultura e i consumi di coloro che vivono in queste aree e coloro che vivono nel resto del paese. Gli abitanti di Amman, in particolare nell’area Ovest della città, sono più aperti alla cultura occidentale: imitano le abitudini americane e parlano inglese. Nel resto del paese le abitudini sono più legate alla tradizione, più modeste e si preferisce l’arabo all’inglese. Tutto ciò si riflette nella domanda di mobili: da un lato apertura ai prodotti europei e americani e concezione dell’arredamento di stile occidentale, e quindi apertura alle importazioni, dall’altro tradizione e domanda rivolta alla promozione locale. Analisi dell’offerta PRODUZIONE LOCALE. La produzione locale dei mobili è destinata alla popolazione meno agiata. Rappresenta un fattore di concorrenza importante nei confronti dei mobili importati. In Giordania esiste un settore di produzione del mobile di peso rilevante. Ha cominciato a svilupparsi negli anni ’70 in concomitanza con l’imposizione di dazi e tasse elevate nei confronti dei prodotti importati. I principali produttori di mobili sono Specialized Furniture, Forum Furniture, Jordan Wood Industries Co. (JWICO), Jordan Universal Wood Industries (che vende le marche Jorsal e Crystal) e Mabco Forniture. Assieme hanno circa il 30%-40% del mercato. Queste imprese coprono il segmento dei mobili per la casa (cucine, camere da letto, porte, ecc) e di quelli per ufficio. 78 La parte rimanente dei segmenti è divisa tra un gran numero di piccole imprese che hanno un’attività di tipo artigianale. Le imprese giordane del mobile non hanno accordi di licensing con imprese straniere: si limitano ad imitare i mobili occidentali di maggiore successo nel mercato locale e in quelli internazionali. I mobili per cucina sono fabbricati per il 90% in Giordania, le camere per ragazzi per il 90% e i mobili per ufficio per circa il 70%. Gli esperti del settore segnalano che il mobile per cucina fabbricato in Giordania risponde quasi completamente alla domanda locale, così come il mobile per camere per ragazzi e i mobili per ufficio. La produzione giordana di mobili per uso medico è limitata all’assemblaggio di letti per ospedali e alla produzione di altri tipi di mobili per uso medico di gamma bassa di prezzo. IMPORTAZIONI. Il mercato del mobile importato è principalmente riservato ai grandi hotels e alle abitazioni di lusso che cercano prodotti di alta gamma. I mobili per ufficio, per soggiorni e camere da letto rappresentano i segmenti di maggior peso nell’importazione. Le importazioni di cucine sono in calo in quanto la produzione locale sta coprendo la maggior parte del mercato. I mobili per ufficio importati sono destinati alle grandi imprese giordane (banche, sedi di società, ecc) e agli alberghi. Il settore pubblico lancia regolarmente richieste di offerte per mobili per ufficio. Favorisce i prodotti fabbricati localmente. I mobili per soggiorni e camere da letto importati sono riservati ad una popolazione agiata (circa il 5%-10% della popolazione), concentrata ad Amman e con un forte potere di acquisto. Il totale dei mobili importati negli ultimi anni si aggira ogni anno in media intorno a 40 milioni di dollari. 79 Importazioni di mobili Tipi di mobili Provenienza Sedie con ossatura in metallo Sedie con ossatura in legno Sedie convertibili in poltrone Mobili per uso medico Cina, Malaysia Turchia, Cina, Stati Uniti Italia, Spagna, Cina Spagna, Stati Uniti, Germania, Francia in metallo per Cina, Stati Uniti, Germania in legno per Italia, Stati Uniti, Cina in legno per Cina, Italia Mobili ufficio Mobili ufficio Mobili cucine Mobili in legno per Turchia, Belgio, camere da letto Egitto Altri mobili in legno Stati Uniti, Cina, Turchia Mobili in materiale Cina, Stati Uniti, plastico Germania Mobili in altri materiali Cina, Malesia, (bambù, ecc) Stati Uniti Importazioni in USA (migliaia) 154 dollari 374 1.846 2523 128 2.093 143 909 10.581 290 1.834 Fonte: Department of Statistics, 2003 Le importazioni giordane di mobili nei primi anni 2000 sono state pari in media a 16 milioni di dollari. I principali fornitori sono stati nell’ordine Stati Uniti, Cina, Turchia, Italia (1.7 milioni), Malaysia, Egitto e Spagna. Le esportazioni giordane sono ammontate nello stesso periodo a circa 6 milioni di dollari. I principali paesi clienti sono l’Arabia Saudita, Iraq, Qatar e gli Emirati Arabi. Occorre tenere presente che il deficit commerciale della Giordania ha avuto un balzo nel corso del 2003-2004.Ciò fa temere che siano adottati provvedimenti (dazi, licenze di importazione) in grado di frenare le importazioni di mobili, in particolare quelle di gamma alta (come sono i prodotti italiani) Materie prime. I legni più utilizzati nella fabbricazione di mobili sono: faggio, pino, quercia. La maggior parte dei legni importati sono di primo prezzo e provengono dall’estremo Oriente: legni duri o middle density fibre boards (MDF). 80 I prodotti di alta gamma sono importati dall’Europa: faggio (importato dalla Romania principalmente, in parte minore dalla Germania), abete rosso (Romania), pino (Scandinavia), Melanine boards (Romania), quercia rossa (Stati Uniti e Francia), acero (Canada), laminati e laccati (Italia). Accessori. Tutti gli accessori di alta gamma sono acquistati all’estero, in particolare da fornitori italiani, tedeschi ed austriaci. Gli accessori di primo prezzo per i mobili in legno sono acquistati principalmente in Italia Questo mercato può costituire un segmento rilevante per le imprese italiane che intendano esportare in Giordania. Canali della distribuzione La struttura della distribuzione è in forte cambiamento per effetto della quota rilevante, e in crescita, di giovani tra la popolazione. Agisce anche il numero elevato di abitanti dell’area di Amman-Ovest che ha vissuto all’estero. I centri commerciali sono diffusi soprattutto nella capitale. Il primo centro commerciale, Amman Mall, è stato aperto nel 1998. Due anni dopo è stato inaugurato Abdoun Mall. Nel 2003 è stata la volta di Mecca Mall. È in fase di completamento il City Mall, il più grande del paese (4 ettari di superficie). Questi Malls hanno negozi specializzati nel mobile. Per i prodotti italiani il Mall è un canale privilegiato. Non esiste una legislazione specifica che regoli l’apertura di grandi superfici. Franchising. Questa forma di distribuzione è in forte espansione ed ha contribuito ad ammodernare la struttura del dettaglio. Lo sviluppo è iniziato nei primi anni 2000. Il franchising é’ concentrato principalmente ad Amman. Le insegne sono in prevalenza internazionali. La loro entrata è stata finanziata da capitali di paesi del Golfo. In due settori il franchising ha avuto la maggiore diffusione: ristorazione ed abbigliamento. Nel mobile non ha finora avuto seguito di rilievo. Per prodotti con le caratteristiche del mobile italiano il franchising è la forma più adatta. È evidente però che poche imprese possono sostenere i rischi e i costi di tale forma in un mercato che ha, è vero, un buon potenziale ma che ancora non si è espresso in misura tale da giustificare impegni rilevanti di risorse. Accordi di agenzia. Con l’entrata della Giordania nel WTO è stata emanata una nuova Commercial Agents and Intermediaries Law per renderla compatibile con le norme del WTO stesso. La legge è stata approvata dal parlamento nel dicembre del 2001. La legge citata distingue nettamente tra contratto di agenzia e contratto di distribuzione. 81 L’agente o il mediatore deve essere un cittadino giordano, oppure una società giordana registrata secondo le norme stabilite dalla Commercial Agents and Intermediaries Law. Nessuna persona può esercitare l’attività di agente o di mediatore senza essere registrato. Promozione Sono varie le forme di promozione utilizzate: pubblicità a mezzo stampa e TV, affissioni. Le promozioni di tipo occidentale stanno conquistando popolarità a mano a mano che i consumatori diventano più attenti e cresce la competizione. Gli esportatori possono partecipare alle fiere locali e fare pubblicità su quotidiani, televisione, radio e riviste specializzate. I programmi di radio e di televisione sono controllati dallo stato. I controlli su questi due media sono più stretti rispetto a quelli esercitati sulla carta stampata. È ammessa la pubblicità televisiva. Operano due canali televisivi, uno in arabo e l’altro in inglese, francese ed ebraico. In Giordania inoltre opera un canale satellitare dal 1993. Il controllo del governo sulla carta stampata è esercitato attraverso la proprietà del 61% della Jordan Press Foundation. Sistemi di pagamento Condizioni del credito e dei pagamenti. Usual terms. Si raccomanda la lettera di credito. Le dilazioni di pagamento variano tra i 30 e i 90 giorni. Transfer situation. Per i pagamenti in moneta locale occorre in genere un mese. Le transazioni in valuta estera vanno da uno a due mesi. Le riserve in valuta attualmente coprono 9.1 mesi di importazioni. La posizione valutaria è nettamente migliorata dopo la ristrutturazione del debito accordata dal Paris Club. L’instabilità nell’area geografica contribuisce ad alimentare rischi politici. Dazi doganali Negli anni ’70 e ’80, i dazi doganali erano in media del 60%. La maggior parte dei prodotti di qualità era importata principalmente dall’Italia i (mobili per camere da letto, ufficio, cucina) e dagli Stati Uniti (mobili per cucina). 82 Le difficoltà economiche che hanno attanagliato l’intera regione agli inizi degli anni ’80 hanno spinto il Governo a decidere un aumento dei dazi doganali che hanno raggiunto il 120%. La conseguenza è stata un calo delle importazioni ed uno sviluppo della produzione locale. Dopo la Guerra del Golfo del 1991, i dazi doganali sono stati portati al 30% ai quali occorre aggiungere il 16% di TVA (la nostra IVA). Ciò ha avuto come conseguenza il rilancio delle importazioni ma in misura relativamente bassa a causa dell’esistenza di una consistente produzione locale. Conclusioni Al marketing devono essere destinate risorse e impegno particolari. I giordani potenziali compratori dei nostri prodotti sono attratti dalla marca (preferiscono di gran lunga quelle occidentali). Si rivolgono sempre più ad arredatori e ad “architetti di interni”. Apprezzano i servizi pre-vendita (progetti di arredamento) da parte dei venditori. Fonti: Amman Chamber of Industry, “Wooden Office Furnitur; Mission économique; “La distribution ed Jordanie” “La franchise en Jordanie”;“Le commerce extérieur de la Jordanie au 1er semestre 2005”. 83 ISRAELE 85 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Grado di rischio paese: a breve termine modesto, a medio termine molto basso. Rischio di pagamento: basso. Popolazione (2003): 6,116 milioni di abitanti (7,5 milioni nel 2015). Principali città: Jerusalem (capitale) 657.500; Tel-Aviv, 354.400; Haifa, 270.500; Beer Sheva, 172.900. Demografia: Struttura per età: 0-14 anni: 26.9%; 15-64 anni: 63.2%; 65 e oltre: 9.9% (2003). Lingua: ebreo (ufficiale), arabo usato ufficialmente dalla maggior parte degli arabi. Scambio con l’estero (dollari USA): totale importazioni f.o.b. 30,8 miliardi di dollari; totale esportazione f.o.b. 28,1 miliardi di dollari (stima 2002). Bilancia commerciale: deficit di (2,7) miliardi di dollari. PIL: 122 miliardi di dollari; PIL pro capite 19.000 dollari (stima 2003). Principali partners commerciali: importazioni: Stati Uniti, Benelux, Germania, Regno Unito, Italia e Svizzera. Esportazioni: Stati Uniti, Regno Unito, Hong Kong, Benelux, Giappone e Germania. Moneta: shekel. Sistema legale: Miscela di English common law, British Mandate regulation, Jewish, Christian e Muslim legal systems. Pesi e misure: sistema metrico. 87 Rapporto di cambio rispetto al dollaro La tabella che segue indica l’andamento dello shekel negli ultimi tre anni nei confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di maggio di ciascun anno: Shekel verso il dollaro 2002 4.84400 2003 4.48800 2004 4.59600 2005 4.5795 Le notizie che seguono sono tratte da una ricerca dell’ICE – Istituto nazionale per il Commercio Estero - apparsa nella collana “Indagini prodotto/mercato”, realizzato dall’ufficio di Tel Aviv dal titolo “Il mercato del mobile, dei prodotti intermedi e delle macchine per la lavorazione del legno”, pubblicato nel luglio 2001. SITUAZIONE ECONOMICA “Dopo vent’anni, l’economia israeliana si è progressivamente trasformata da un’economia di paese emergente a quella di un paese avanzato, nonostante le tensioni regionali ricorrenti”. È questo il giudizio sintetico di Missions Economiques. In effetti Israele è una potenza economica regionale. La manodopera è altamente qualificata e dinamica. L’apparato produttivo è efficiente, reso ancora più competitivo negli ultimi anni dal deprezzamento dello shekel e dall’aggiustamento dei salari verso il basso. Oltre a settori tradizionali, come la chimica e la produzione di plastica, una parte importante del tessuto industriale è stata progressivamente orientata verso i settori ad alta tecnologia come aeronautica, elettronica civile, telecomunicazioni e bio-tecnologie. L’economia è inoltre relativamente liberalizzata e molto aperta allo scambio internazionale. Infine, Israele dispone di una infrastruttura bancaria molto solida. Interscambio con l’Italia Ice individua tre settori più importanti dell’import israeliano dall’Italia: macchine ed attrezzature elettriche (21.7% del totale delle importazioni), prodotti delle miniere e delle cave (10%); prodotti chimici (8%). Ice segnala anche (ultima pubblicazione 16/06/2005) che nel periodo 20012004 la bilancia commerciale Israele-Italia ha costantemente registrato un attivo per l’Italia. L’avanzo del 2004 è stato pari a 792 milioni di dollari. “Doing Business in Israel” dà alcuni importanti suggerimenti, riassunti di seguito. 88 Profilo generale del mercato Potenziale di mercato modesto. Il mercato israeliano del mobile ha avuto una forte crescita fino alla metà degli ’90 sia in termini di produzione che di importazione. L’ondata migratoria di ebrei provenienti dai paesi della exUnione Sovietica è stato il fattore principale di sviluppo. Occorre ricordare che dal 1° gennaio 1995 sono state abolite gran parte delle barriere tariffarie per i prodotti provenienti dall’Unione Europea e dagli Stati Uniti. Ciò ha contribuito a un crescente interesse della domanda locale per i prodotti stranieri tra i quali anche i prodotti per l’arredamento della casa. Nella seconda metà degli anni ’90 il settore del mobile ha cambiato la tendenza. Sia le importazioni che la produzione locale sono sensibilmente diminuite. Nella prima metà degli anni 2000 la situazione si è stabilizzata. Sia la produzione che le importazioni hanno ora ritmi di crescita modesti. Analisi delle domanda Attesa per prodotti di qualità. Secondo Ice un aspetto da mettere in rilievo è l’interesse crescente per articoli di arredamento che abbiano le caratteristiche di buona qualità e design. Il consumatore medio israeliano prima di acquistare si informa sulle nuove tendenze di moda e design nell’arredamento. “In quest’ottica, va sottolineato l’apprezzamento del Made in Italy, riferito ai prodotti di qualità, raffinati e con design particolare”. Analisi dell’offerta PRODUZIONE LOCALE. Nel settore del mobile in Israele operano circa 2000 imprese che danno lavoro a circa 14 mila persone. Ice distingue 5 categorie di imprese. 1) Imprese artigianali: fino a 10 addetti con un fatturato totale annuo non superiore a 600 milioni di dollari. Sono la grande maggioranza. 2) Piccole imprese: fino a 30 addetti. Sono circa 120. 3) Imprese medie: fino a 75 addetti. Sono organizzate in più linee di produzione ed attrezzate sia con tecnologie avanzate sia con tecnologie tradizionali. 4) Grandi imprese fino a 150 addetti. In totale sono 15. Sono attrezzate con le tecnologie più moderne, ad esempio macchinari a controllo numerico. Fanno ricorso ad intense attività di marketing. 89 5) Grandissime imprese con oltre 500 addetti. Sono 10. Hanno un fatturato totale annuo che supera i 300 milioni di dollari. (L’elenco delle “grandissime imprese israeliane” con relativi indirizzi è in appendice). IMPORTAZIONI DI MOBILI. L’Italia ha un ruolo dominante nelle importazioni di mobili. Negli ultimi anni ha superato il 40% del totale import israeliano. I principali concorrenti sono Stati Uniti, Germania e Spagna. ESPORTAZIONI DI MOBILI. Le imprese di Israele esportano poco. Nei primi anni 2000 non hanno superato i 35 milioni di dollari per anno. Tuttavia il potenziale di produzione cresce costantemente. Le vendite sono andate principalmente verso Germania, Francia, Spagna ed Olanda. L’Italia importa in misura esigua. Resta sotto l’1% del totale delle esportazioni di Israele. Canali della distribuzione Circa il 20% dei 7 milioni di abitanti sono concentrati nell’area di Tel Aviv, il principale centro commerciale e finanziario di Israele. Altre maggiori concentrazioni della popolazione sono a Haifa (15%), maggior città portuale e centro dell’industria petrolchimica, Gerusalemme (12%). Quasi tutti i prodotti sono importati attraverso due porti sul Mediterraneo, Haifa a Nord e Ashdad a sud, oppure attraverso il Ben Gurion International Airport. I porti hanno buoni collegamenti con il resto del paese. Shopping center e centri commerciali sono assai popolari in Israele. Esistono circa 200 centri commerciali ed altri sono in corso di costruzione. Secondo quanto riferisce Ice, il sistema distributivo israeliano è articolato principalmente su due canali: 1) distribuzione decentrata (piccolo dettaglio); 2) distribuzione organizzata. Due forme di distribuzione Distribuzione decentrata (Piccolo dettaglio) Distribuzione organizzata DISTRIBUZIONE DI MOBILI PRODOTTI LOCALMENTE La distribuzione della produzione locale avviene lungo due tipi di canali. Il primo riguarda principalmente i prodotti di qualità e prezzo medio-basso. Il secondo riguarda i mobili di alta qualità. 90 • La distribuzione dei prodotti di qualità e prezzo medio-bassi è fatta da piccoli negozi al dettaglio. Produttore locale Piccoli negozi al dettaglio Consumatori Questa forma di distribuzione è affidata a circa 500 punti vendita disseminati su tutto il territorio. I punti vendita hanno dimensioni che vanno dai 50 ai 250 mq di superficie. • Per quanto riguarda i mobili di alta qualità la distribuzione è imperniata principalmente sul ruolo del designer. Costoro hanno spesso propri negozi. Producono o fanno produrre mobili di alta qualità, di solito seguendo le specifiche fornite dal cliente. Produttore/designer Consumatore L’elenco dei distributori locali con relativi indirizzi è in appendice. DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA. È composta da circa 20 catene distributive. Sono di proprietà di grandi produttori o importatori locali. Le dimensioni degli spazi espositivi vanno dai 300 ai 5000 mq ciascuno. Queste catene vendono principalmente mobili di marca. Catena di distribuzione Produttore (proprietàlocale. di produttori o Consumatore importatori) Sale di esposizione L’elenco delle catene distributive con relativi indirizzi è in appendice. DISTRIBUZIONE DEI MOBILI DI IMPORTAZIONE. I mobili importati passano attraverso un canale in cui l’importatore opera anche come dettagliante nei riguardi del consumatore. DISTRIBUZIONE DECENTRATA. Un primo sotto canale è rappresentato dalla distribuzione decentrata. In questa categoria rientrano gli importatori che sono anche proprietari di negozi e showrooms fino a 250 mq. I mobili sono importati secondo gli ordini provenienti dai clienti. 91 Produttore estero → Importatore locale negozi/showroom → Consumatore L’elenco della imprese importatrici con relativi indirizzi è in appendice. LA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA. A sua volta si distingue in: a) catene di negozi di mobili; b) catene di negozi di mobili per la casa; c) franchising nel settore dei mobili; d) gare ed appalti. a) Catene di negozi di mobili. Sono punti vendita dedicati esclusivamente alla distribuzione di mobili. Hanno superfici che variano dai 300 ai 5000 mq. Vendono principalmente prodotti di marca. Produttore estero → Importatore locale negozi/showroom → Consumatore L’elenco delle catene di negozi di mobili con relativi indirizzi è in appendice. b) Catene di negozi per la casa. Sono specializzati nella vendita di articoli per arredamento. Parte dello spazio è dedicato all’esposizione di mobili. Produttore di articoli vari di arredamento → Importatori → Grossisti Catene di negozi → → Consumatore Consumatore L’elenco delle catene di negozi per la casa con relativi indirizzi è in appendice. c) Franchising nel settore dei mobili. Questo canale è in espansione. Vende prodotti di marca, sotto insegne del franchisor. Ikea – impresa svedese che vende prodotti per la casa a prezzi competitivi – è entrata nel mercato israeliano nel 2000 con un punto vendita su una superficie di 23 mila mq. La chiave del successo del franchising in Israele è basata sulla possibilità di disporre di un buon management. Un altro fattore importante di successo è la capacità di adattare l’offerta alla domanda locale. Le imprese che sono in 92 grado di offrire continuamente un’ampia varietà di prodotti innovativi sono quelle che hanno ottenuto i maggiori successi di lungo termine. Non disporre di controlli di qualità è un elemento di forte debolezza. d) Gare ed appalti. I costruttori edili comprano direttamente dal produttore. Acquistano principalmente mobili per cucina. L’elenco delle imprese edili con relativi indirizzi è in appendice. STRATEGIE DI ENTRATA NEL MERCATO. Occorre innanzitutto individuare il canale delle distribuzione più adeguato al prodotto che si intende vendere e alla strategia di presenza che si intende adottare (occasionale o a lungo termine). I metodi di distribuzione variano a secondo del tipo di prodotto, ma tipicamente possono essere ricondotti ai seguenti: 1) rappresentante su commissione (metodo usato principalmente per la vendita di attrezzature, materie prime e commodities); 2) agenti che non tengono scorte (forma usata principalmente per i prodotti industriali); 3) agenti che tengono scorte (forma usata soprattutto per prodotti venduti in forti volumi); 4) importatori/distributori (usata principalmente per i beni di consumo). Il franchising sta assumendo importanza crescente. È stato introdotto a metà degli anni ’80. E’ particolarmente sviluppato nel settore della ristorazione, ma anche in altri settori sta prendendo piede. Per il mobile ha finora avuto una modesta diffusione. Il direct marketing è un metodo comunemente adottato. Occorre tuttavia precisare quanto segue: le vendite porta a porta non sono una tecnica usata, in quanto sono considerate un disturbo; forte diffusione delle offerte via satellite e via cavo; le vendite via telefono danno risultati contrastanti; i consumatori israeliani amano lo shopping; Internet è ampiamente usato e la sua diffusione come media di direct marketing è in crescita. CANALE DELL’AGENTE/DISTRIBUTORE. Le imprese locali in genere preferiscono acquistare attraverso un agente che sia in grado anche di fornire servizi post-vendita. Le imprese pubbliche e le agenzie di Stato spesso impongono che i contatti siano tenuti da un agente locale. Una delle prime richieste che un agente potenziale fa a un produttore straniero è la possibilità di ottenere l’esclusiva. Alcuni esportatori verso Israele affidano ad agenti la gestione di campagne promozionali e di contatti con i potenziali compratori. Questo metodo è largamente usato dagli esportatori di macchinari ed attrezzature di prezzo elevato. 93 Partnership con un’impresa che abbia buoni contatti con i potenziali compratori, dimostrata affidabilità, lealtà, capacità tecnica e capacità di dare servizi post-vendita sono fattori di successo nel vendere e nel mantenere una continua presenza nel mercato israeliano. Occorre però essere aggressivi nella ricerca delle opportunità ed attenti nel mantenere una presenza attiva nel mercato. L’approccio usato più frequentemente dagli esportatori di beni di consumo durevoli (come sono i mobili) e non durevoli è stringere rapporti con un importatore/distributore locale. I distributori importano a proprio rischio, accumulano scorte sufficienti per far fronte alla domanda o per fare le necessarie dimostrazioni, mantengono una propria organizzazione di vendita, forniscono pezzi di ricambio. Gli agenti locali spesso forniscono anche consulenza legale. Nella stipulazione di un contratto con un agente si suggerisce in particolare di includere i seguenti elementi: durata del contratto, esclusività (se applicata); remunerazione in funzione della durata del contratto, nel caso in cui si decida di togliere l’esclusiva; eventuali contributi ad azioni promozionali; risoluzione di eventuali controversie, sia attraverso un arbitrato, sia attraverso un tribunale (preferibilmente non italiano). Gli agenti spesso insistono per avere l’esclusività in quanto il paese ha piccole dimensioni. La maggior parte dei beni di consumo (tra i quali anche i mobili) sono venduti attraverso importatori e distributori, ma sta crescendo il peso delle catene della grande distribuzione che importano direttamente senza intermediari. Direct marketing. L’attività di direct marketing ha avuto un nuovo impulso in Israele a partire dal 1992 con l’introduzione della TV via cavo. Prezzi. Il mercato israeliano è molto competitivo. Il prezzo è un fattore chiave nell’orientare le scelte dei consumatori ed anche delle organizzazioni che comprano. Offrire una buona qualità ad un prezzo ragionevole può essere la strategia di marketing migliore per catturare vendite nel lungo termine. I distributori, come si è già ricordato, preferiscono l’esclusività. A questo proposito si suggerisce di inserire una clausola specifica nei contratti di distribuzione/agenzia. La VAT (Imposta sul Valore Aggiunto) è attualmente al 17%. È imputata virtualmente a tutti i prodotti e servizi venduti in Israele (fatta eccezione per la frutta fresca ed i vegetali), incluse le importazioni. La VAT sulle importazioni è calcolata sul CIF più la tassa di acquisto. La VAT è recuperata dall’importatore attraverso la vendita ed è in definitiva pagata dal consumatore. 94 APPENDICE Elenchi di operatori in Israele Produttori locali: elenco delle “grandissime imprese israeliane” con relativi indirizzi. Produttore di mobili EIN HAROD FURNITURE LTD. Ein Harod Meuhad M.P 18965 Tel: +972-4-6485395 Fax: +972-4-6531656 E-Mail: [email protected] Web Site: www.einharodfurni.co.il/ Att: Mr. Eli Lifshitz. Manager Produttore di mobile per bambini Distributori HACARMEL – FURNITURE, WAHABI SALAH 31 Rechov st. Daliat-El-Carmel 30056 P.O.Box 98 Tel: +972-4-8393598 Fax: +972-4-8394267 Att: Mr. Salah Wahabi. Manager REGBA FURNITURE LTD. Moshav Regba’ 25223 Tel: +972 4 – 9529933 Fax: +972 4 – 9529934 E-mail: [email protected] Web site: www.regba.co.il/ Att: Mr. Michael Aharonson. General Manager Produttore di mobile per cucina BEIT GAZIT LTD. Meshek no. 9 Moshav Gan Shorek 76865 Tel: +972-3-9501697 Fax: +972-3-9501691 Att: Mr. Ezra Shuvi. Manager AMINACH BEDDING & FURNITURE INDUSTRY LTD. Moshav Nir Zvi P. O. Box 215 Tel: +972-8-9274777, +972-89274850 Fax: +972-8-9274770 Web site: www.aminach.co.il/ Att: Mr. Ammon Schwartz. Joint General Manager Produttore di letti e materassi. DEMIREL BROS. LTD. 26 Hamelacha st. Raanana. P.O. Box 2217 Tel: +972-9-7487474 Fax: +972-9-7419346 Att: Mr. Baruch Demirel. Manager AVI DIMONA FURNITURE LTD. 21 Ezra ve Nechemia st. Dimona 86046 Tel: +972-8-6556856 Fax: +972-8-6570775 Att: Mr. Albert Malul. Manager TZORA FURNITURE INDUSTRIES LTD. Kibbutz Tzora M.P. Shimshon, 99803 Tel: +972-2-9908678 Fax: +972-2-9908555 E-mail: [email protected] Att: Mr. Meir Imber. General Manager Catene distributive EIN HAROD FURNITURE LTD. Ein Harod Meuhad M.P. 18965 95 Tel: +972-4-6485395 Fax: +972-4-6531656 E-mail: [email protected] Web Site: www.einharodfurni.co.il/ Att: Mr. Eli Lifshitz. Manager Importatori B.C.N IMPORT 87 LTD. 39 Hamelacha st. Ind. Zone Holon 58855 Tel: +972-3-5505905 Fax: +972-3-5568847 Att: Mr. Aharon Cohen. Manager AMINACH BEDDING & FURNITURE INDUSTRY LTD. Moshav Nir Zvi P.O. Box 215 Tel: +972-8-9274777, +972-89274850 Fax: +972-8-9274770 Web site: www.aminach.co.il/ Att: Mr. Amnon Schwartz. Joint General Manager ELROS FURNITURE LTD. 1 Etzion st. Netanya 42241 Tel: +972-9-8845969 Fax: +972-9-8829859 Att: Mr. Yvgeni Rosin. Manager REGBA FURNITURE LTD. Moshav Regba’ 25223 Tel: +972 4 – 9529933 Fax: +972 4 – 95299934 E-mail: [email protected] Web site: www.regba.co.il/ Att: Mr. Michael Aharonson. General Manager HAI A. FURNITURE IMPORT & MARKETING LTD. 10 Koresh st. Jerusalem 94144 Tel: +972-2-6232278 Fax: +972-2-6248502 Att: Mr. Yossef Hai. Manager TZORA FURNITURE INDUSTRIES LTD. Kibbutz Tzora M.P. Shimshon, 99803 Tel: +972-2-9908678 Fax: +972-2-9908555 E-mail: [email protected] Web site: www.tzora.co.il Att: Mr. Meir Imber. General Manager COMPITAL IMPORT & MARKETING CO.LTD. 24 Hazorea st. Beer Sheva P.O. Box 2021 Tel: +972-8-6282664 Fax: +972-8-6234890 Att: Mr. Dani Tourgeman. Manager TOPAZ KITCHENS INDUSTRIES LTD. 10 Roznitzki st. (Ind. Zone) Rishon Le-Zion Tel: +972-8-6880914 Fax: +972-8-6880915 E-mail: [email protected] Web site: www.topaz.co.il Att: Mr. Naor ben Basat. Production Manager HABITAT LTD. 2 Ibn Gvirol St. Tel Aviv, 64077 P.O. Box 255 Tel: +972-3-6951282, +972-36969938 Fax: +972-3-6951284 Att: Mr. Avraham Meirovitz. General Manager Catene di negozi di mobili 96 Bnei – Brak 51203 P.O. Box 24229 Tel: +972-3-5799678 Fax: +972-3-5784402 Web site: www.homecenter.co.il/ Att: Mr. Sefi Shagi. CEO Chairman ID DESIGN (F.C.P) LTD. 7 Tulipman st. Rishon Le-Zion 75364 Tel: +972-3-9502404 Fax: +972-3-9502403 Att: Mr. Eyal Fishman. General Manager Imprese edili DIRAN LTD. 2 Lechi st. Bnei-Brak 51200 Tel: +972-3-5702121 Fax: +972-3-5707711 E-mail: [email protected] Web site: www.diran.co.il Att: Mr. Eldan Lebel. Manager TOPAZ KITCHENS INDUSTRIES LTD. 10 Roznitzki st. (Ind. Zone) Rishon Le-Zion Tel: +972-8-6880914 Fax: +972-8-6880915 E-mail: [email protected] Web site: www.topaz.co.il Att: Mr. Naor ben Basat. Production Manager TOLLMANS ISRAEL LTD. 3 Hamanofim Ind., Zone Herzelia Pituach 46766 Tel: +972-9-9500501 Fax: +972-9-9562047 Att: Mrs. Tamara Tollmans. Joint General Manager REGBA FURNITURE LTD. Moshav Regba’ 25223 Tel: +972 4 – 9529933 Fax: +972 4 – 9529934 E-mail: [email protected] Web site: www.regba.co.il/ Att: Mr. Michael Aharonson. General Manager L’elenco delle catene di negozi per la casa con relativi indirizzi. BEITILI LTD. 2 Etzel st. Ind. Zone Rishon Le-Zion 75105 Tel: +972-3-95366404 Fax: +972-3-9611789 Att: Mr. Haim Eitani. Manager HADEKEL KITCHENS LTD. Derech Hayam 81104 Yavne Tel: +972-8-9422935 Fax: +972-8-9422938 Att: Mr. Samari Haiem. General Manager ACE ISRAEL (DO IT YOURSELF PRODUCTS) LTD. 9 Glis st. Segula Jcn. Petach – Tikva Tel: +972-3-9051905 Fax: +972-3-9046380 Web site: www.wallashops.co.il/ace/ Att: Mr. David Golan. CEO Chairman ROTEM KITCHENS LTD. 45 L.A st. Tel Aviv 67673 Tel: +972-3-7303581 Fax: +972-3-6317982 E-mail: [email protected] Att: Mr. Cohen Ezra. General Manager HOME CENTER LTD. 68 Mivzà Kadesh st. 97 KUWAIT 99 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Popolazione: 2 milioni. Pil pro capite in $:16340. Pil a parità di potere di acquisto:17780 $. Media regionale; 6.086. Grado di rischio paese: basso nel medio termine (Coface). Rischio di default del pagamento: basso (Coface). Profilo generale del mercato Secondo la costituzione, tutti i cittadini del Kuwait sposati possono chiedere un alloggio per la propria famiglia a condizioni estremamente vantaggiose. Il tipo di alloggio costruito per tradizione è una abitazione individuale, spaziosa, a due piani avente una superficie utile compresa tra i 600 e gli 800 metri quadrati (gli abitanti del Kuwait sono abituati ad uno standard di comfort elevato). La domanda di mobili è soprattutto concentrata nel segmento degli alloggi individuali, che è anche il settore più dinamico del mercato. Gli alloggi sono in genere arredati con cura e comportano l’acquisto di una quantità importante di mobili che sono frequentemente rinnovati. I progetti di costruzione di hotels e di edifici ad uso amministrativo e commerciale comportano anch’essi acquisti importanti di mobili. In base alle statistiche ufficiali disponibili, le importazioni di mobili negli ultimi anni hanno raggiunto il livello di 100 milioni di dollari USA. Gli Stati Uniti sono il primo esportatore di mobili verso il Kuwait con quote di mercato del 23%, seguiti dall’Italia con il 17% e dalla Malaysia con il 9%. Analisi della domanda La domanda è soprattutto concentrata per il 60% sul mobile moderno e contemporaneo e per un 20% sul mobile in stile. Questi ultimi sono importati principalmente dagli altri paesi della regione, Libano, Siria ed Egitto. Per tradizione locale ogni due anni le famiglie kuwaitiane cambiano il mobilio. I principali operatori del settore sono i punti vendita specializzati del mobile e gli “architetti di interni”. Il rinnovamento frequente dell’arredamento rende particolarmente interessante questo mercato. Il gusto e la qualità dei prodotti italiani sono ben noti ed apprezzati dagli importatori locali, i quali però non sempre considerano giustificata la forte 101 differenza di prezzo tra i nostri prodotti e quelli francesi e tedeschi, senza menzionare i prodotti cinesi. Due segmenti. Il mercato del mobile è diviso in due grandi segmenti: 1) il commercio tradizionale privato destinato al grande pubblico; 2) il commercio di mobili per collettività, hotels, ristoranti e per le richieste di offerta (tender). La produzione nazionale è in pratica inesistente, dunque la domanda è completamente coperta dalle importazioni. Il mercato è dominato dal segmento degli ordini provenienti dalla collettività, che ha attualmente una forte espansione soprattutto nel settore degli alberghi. Vari progetti sono in corso di realizzazione o sono allo studio. I numerosi progetti finanziati da promotori privati, confermano l’interesse a lungo termine delle catene alberghiere internazionali per il mercato del Kuwait. Ciò crea buone opportunità per le nostre imprese. Ad esse vanno aggiunte le richieste di offerte che periodicamente il Governo lancia per la fornitura di mobili. Il segmento di bassa gamma è coperto dai prodotti provenienti dalla Cina. I prodotti cinesi sono ricercati in particolare dalla clientela con basso potere di acquisto (immigrati asiatici soprattutto), che rappresentano una percentuale importante della popolazione. Livello di vita. Il reddito pro-capite è uno dei più alti nel mondo. Si aggira intorno a 20 mila dollari. Molto dipende dall’andamento del prezzo del petrolio. La distribuzione della ricchezza tra la popolazione è ben lontana dall’essere omogenea. Dal punto del vista del marketing possiamo distinguere tre principali segmenti della popolazione. a) I nazionali che hanno redditi elevati e godono di numerosi privilegi. b) Gli immigrati provenienti dai paesi in via di sviluppo. Sono operai o domestici che mandano gran parte dei loro guadagni nel paese di origine e vivono al limite della soglia di povertà. c) Gli immigrati occidentali e di certi paesi arabi (medici egiziani, uomini d’affari libanesi, ecc). Hanno un livello di vita alto. Ad essi si aggiunge una popolazione nota come “Bidons” senza nazionalità. Questo insieme eterogeneo costituisce l’equivalente di una piccola classe media più o meno agiata. Analisi dell’offerta PRODUZIONE LOCALE. La produzione locale è rappresentata da una trentina di artigiani mobilieri che producono, su specifica domanda dei clienti, soprattutto mobili in legno massiccio (armadi, letti, testiere e 102 comodini). Mancando una produzione locale di tipo industriale, la domanda è essenzialmente coperta dalle importazioni. IMPORTAZIONI. I mobili di alta gamma sono importati principalmente dall’Unione Europea ed in particolare dall’Italia. Anche i mobili importati dagli Stati Uniti hanno una buona domanda. È in crescita anche l’importazione di mobili di gamma medio-bassa provenienti dall’Asia. Canali della distribuzione La distribuzione è rappresentata da una trentina di importatori che hanno propri punti vendita. Questi importatori, se registrati presso un’agenzia del Governo, possono partecipare alle richieste di offerta pubblica. I circuiti di distribuzione sono corti. La distribuzione in Kuwait è integrata, l’importatore/distributore è spesso anche grossista. Gli “arredatori di interni” fanno spesso gli ordini su delega dei propri clienti. Il fatto di disporre di un agente locale non è una condizione sine qua non per esportare in Kuwait. È autorizzata la vendita diretta dall’estero a clienti nel Kuwait. È inoltre possibile esportare da un magazzino doganale posto nella zona franca del Kuwait. È importante notare che questa soluzione è possibile soltanto per un piccolo numero di prodotti. Infatti, la legislazione commerciale stabilisce che uno straniero non possa praticare attività commerciale per conto proprio. La vendita al settore pubblico o alle cooperative è anch’essa assoggettata alla registrazione di un contratto di agenzia con un kuwaitiano. Di conseguenza la scelta di un agente è la soluzione migliore per entrare nel mercato del Kuwait nel lungo termine. Questa soluzione ha anche il vantaggio di diminuire le pratiche amministrative e di essere in grado di assicurare ai clienti un servizio post vendita efficace. La scelta di un buon canale di vendita è un punto chiave per l’introduzione di una nuova marca o di un nuovo prodotto. La distribuzione è in forte evoluzione in Kuwait. La grande permeabilità del mercato ai prodotti occidentali permette l’emergere di nuovi comportamenti dei consumatori più moderni, diversi dai comportamenti tradizionali. La distribuzione al dettaglio è caratterizzata dalla forza del movimento cooperativo e dallo sviluppo delle boutiques specializzate. I mercati tradizionali e i “souks” sono principalmente riservati ai prodotti di gamma bassa. Movimento cooperativo. Una legge del 1979 che autorizza lo sviluppo del movimento cooperativo ha dato una grossa impronta alla struttura della distribuzione in Kuwait. 103 Fortemente voluto dal potere pubblico, il movimento cooperativo ha acquisito un rilevante peso nella distribuzione attraverso grandi superfici ed ha oggi una posizione dominante. Esiste almeno un supermercato cooperativo in ciascun quartiere. Le cooperative sono una cinquantina. Il movimento cooperativo copre all’incirca il 73% del mercato al dettaglio. La legge non consente alle cooperative di importare direttamente prodotti. Devono passare attraverso importatori/distributori locali. Devono anche rispettare i limiti massimi di prezzo fissati dalla Unione delle società cooperative. Nell’ambito di una politica di controllo dei prezzi, l’Unione delle cooperative può importare prodotti di prima necessità con proprie etichette per distribuirle nel circuito cooperativo. Punti vendita privati. Le superfici dei punti vendita privati rappresentano circa il 15% della distribuzione al dettaglio attraverso supermercati. Hanno proprie centrali di acquisto. Sono concorrenti del movimento cooperativo. Le superfici sono più piccole di quelle in uso in Europa. Franchising. Mancando molte forme di attività per il tempo libero in uso in Occidente, lo shopping è uno dei passatempi favoriti. Ciò ha incoraggiato la moltiplicazione dei franchises e delle boutiques mono-marca. Il franchising è stato introdotto negli anni ’80. Ha conosciuto un forte sviluppo che continuerà anche nei prossimi anni. Le catene di fast food e di abbigliamento sono i due settori di maggiore espansione del franchising in Kuwait. Per tradizione fortemente orientati ai gusti occidentali, gli abitanti del Kuwait sono sensibili alla notorietà delle marche straniere. Grandi viaggiatori, i kuwaitiani cercano di ritrovare lo stesso concetto di vendita e gli stessi assortimenti che trovano all’estero. La formula del franchising sembra rispondere perfettamente a questa loro esigenza. In questo contesto, gli operatori sono costantemente alla ricerca di nuove marche. Un altro fattore importante da tenere presente è l’elevato tasso di occupazione delle donne. Praticamente una donna su due ha un lavoro in Kuwait. Sono sempre più coinvolte nella vita sociale. Dispongono di redditi propri che destinano principalmente agli acquisti di prodotti per la persona e per la famiglia. Boutiques mono-marca. Parallelamente allo sviluppo del franchising, le boutiques mono-marca con insegna straniera hanno avuto una forte espansione. Questo tipo di boutiques, ben apprezzato dal pubblico, tende a dare alla propria clientela l’apparenza di un franchising con assortimenti e arredamenti di interni più o meno standardizzati. Sono presenti in tutti i settori dei beni di consumo. 104 Department stores. I department stores occidentali sono presenti in Kuwait con Marks & Spencer, Sears, Ikea, The One, Habitat; oltre a specialisti di bricolage americani come Azz Ace Hardware e True Value. Alcuni di questi department store sono stati aperti da operatori locali su licenza occidentale. Hanno anche punti vendita in altri paesi del Medio Oriente. L’amministrazione e gli acquisti sono gestiti dal Kuwait. I “souk” e i “baqalas”. Il souk tradizionale e il “baqalas”, piccoli punti vendita di prossimità, trattano prodotti di gamma bassa. I punti vendita acquistano direttamente dai distributori o dai grossisti. Il souk è il luogo privilegiato per la distribuzione delle importazioni parallele (principalmente profumi e prodotti contraffatti che sfuggono al circuito degli importatori ufficiali). Centri commerciali. Lo sviluppo del franchising va di pari passo con lo sviluppo dei centri commerciali, qui chiamati “gallerie” o “complessi”. Il quartiere di Salmiya, polmone commerciale della moda, è articolato in una dozzina di edifici di costruzione recente, comprendenti ciascuno da 30 a 100 punti vendita. Tutte le gamme di prodotti sono commercializzate in questo quartiere commerciale, molto frequentato dai consumatori di tutte le nazionalità e categorie sociali. Il secondo polo di attrazione è “Sharq Market” costruito su un’isola artificiale nei pressi del centro storico. Comprende numerose boutiques multi-marca e franchising. Oltre ai due poli commerciali ora citati, nel 2001 ha aperto anche “Al Muhlab Complex” situato nel quartiere di Hawally. In questi centri commerciali sono presenti punti vendita specializzati nel mobile. Essere presenti qui rappresentata un fattore decisivo per il successo di vendite. A questo proposito, i centri commerciali offrono il luogo ideale per l’apertura dei punti vendita in franchising. Le preferenze del consumatori per i “Malls” si fonde con alcuni elementi che è importante ricordare: accesso nella stessa area a vari prodotti e a una pluralità di punti vendita specializzati; prodotti e marche conosciuti; centri commerciali in genere ben localizzati e dotati di condizionamento d’aria; caffè e ristoranti; giochi per i bambini; parking. La scelta di un buon partner. Nel caso del franchising, le imprese straniere devono scegliere fra tre tipi di operatori locali, se vogliono essere presenti nel mercato del Kuwait. 1) Importatori specializzati nel settore. Si tratta di imprese di dimensione media e di buona notorietà. Sono interessate a partnership con imprese 105 straniere. Hanno capitale kuwaitiano. Sono spesso gestiti da stranieri professionalmente ben preparati (spesso libanesi). 2) Società commerciali che trattano un’ampia varietà di prodotti alle quali il franchising offre l’opportunità di una facile diversificazione. Hanno dimensioni importanti per il mercato. Sono spesso la ramificazione commerciale di una delle grandi famiglie kuwaitiane. 3) Società specializzate nel “master franchise”. Alcune di queste hanno una copertura regionale. Non hanno vocazioni per particolari prodotti, ma sono attratte dalla formula innovativa (franchising). Promozione Il Kuwait è il terzo mercato del Golfo per la pubblicità televisiva e a mezzo stampa, dietro all’Arabia Saudita ed Emirati. La pubblicità a mezzo stampa è il mezzo più efficace per comunicare con il pubblico. È ampiamente usato anche il canale radio. Internet è facilmente accessibile: l’8,5% della popolazione è collegata. Sistemi di pagamento Il dinar del Kuwait ha una parità fissa di 299.63 fels per 1 $ USA. Il sistema bancario è solido. In pratica tutti i mezzi di pagamento moderni sono disponibili in Kuwait. Tutti i pagamenti all’interno del paese sono fatti in dinar. Dazi doganali Il Kuwait adotta un regime liberale nei confronti delle importazioni. I dazi hanno soltanto un valore simbolico. Nel 2003 il Consiglio della Cooperazione del Golfo ha chiesto al Kuwait di portare i dazi normali ad valorem dal 4% al 5%. Questo provvedimento non ha toccato tutti i prodotti, alcuni dei quali continuano ad essere esenti da dazi. Conclusioni Il franchising è un modo per entrare in questo mercato rapido ed efficace. Il Kuwait è un mercato in forte espansione. Le imprese devono considerare il 106 Kuwait come un mercato potenziale per i loro prodotti, da esplorare attentamente. Oltre che dalla novità, i consumatori sono attratti dalla qualità, dal prezzo, dalla notorietà della marca, dal servizio ed anche dalla promozione e dalle campagne pubblicitarie. Tutti questi elementi sono importanti chiavi di successo. I mobili italiani hanno una buona immagine di marca e sono apprezzati in Kuwait. La domanda di nuovi franchising (da parte di investitori locali) può offrire possibilità interessanti per le nostre imprese per essere presenti in questo mercato. Fonti: “The Furniture Industry in the Middle East”; US and Foreign Commercial Service “Economic Trends and Outlook”. Missions économiques: “Les moyens de paiement au Kowait”; “Kowait: le régime des importations”,“La franchise à Bahrèin”. 107 LIBANO 109 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Grado di rischio paese: molto elevato nel medio termine (stime Coface). Rischio di pagamento: rischio politico, rischio alto (Coface) . Prodotto interno lordo: 12 miliardi di dollari. Composizione della domanda interna. Consumi privati 67%. Consumi pubblici 10%. Investimenti 13%. Esportazioni sul PIL 14%. Importazioni sul PIL 41% Popolazione (2004): 4,4 milioni di abitanti (5,2 milioni nel 2015); Principali citta’: Beirut (capitale): 1 milione di abitanti; Tripoli: 240 mila: Zahlé: 55 mila; Saida (Sidon): 110.000. Popolazione in età di lavoro: (15-65 anni): 3 milioni; di cui popolazione attiva: 1,3 (94% nell’industria e nei servizi). Stima delle famiglie che dispongono di un potere di acquisto superiore a: - 30 mila dollari all’anno: 260.000 (28% delle famiglie); - 15 mila dollari all’anno: 550.000 (60% delle famiglie); inferiore a 5 mila dollari all’anno: 110.000 (12% delle famiglie). 111 Livello di vita/potere di acquisto Indicatori Libano 4600 Media regionale 6086 Media Paesi in via di sviluppo 4601 PIL/abitante (parità potere di acquisto in dollari) PIL per abitante (dollari) % dei redditi detenuti dal 10% dei più ricchi % della popolazione che vive in città % delle persone con meno di 15 anni Numeri di telefono per mille abitanti Numero di computer per mille abitanti 3990 Nd 7569 30 1840 32 90 61 45 31 33 30 199 156 120 81 47 37 Principali paesi clienti: Emirati Arabi Uniti, Svizzera, Arabia Saudita, Stati Uniti e Giordania. Principali paesi fornitori: Italia, Francia, Germania, Stati Uniti e Cina. Ripartizione delle importazioni per settore: prodotti alimentari 19%, prodotti chimici e farmaceutici 9%, macchinari 24%, gioielleria 5%, altri prodotti manufatturati 15%, metalli 21%, prodotti diversi 7%. Lingua: Arabo (ufficiale), Francese (ufficiale), Armeno e Inglese Pesi e misure: sistema metrico. Moneta: sterlina libanese. La tabella che segue indica i cambi tra sterlina libanese e dollaro Usa alla fine della prima settimana di maggio di ciascun anno. 2002 Sterline libanesi per 1 1.514,00 dollaro Usa 112 2003 1.508,50 2004 1.514,50 2005 1.507,50 SITUAZIONE ECONOMICA. Il nuovo governo è guidato da hezbollah. Ciò apre una fase di incertezza. La buona tenuta del turismo, il dinamismo del settore delle costruzioni, l’afflusso dei capitali ed il basso costo del denaro concorrono a migliorare la situazione economica ed anche a diminuire gli squilibri del bilancio dello stato. Inoltre, l’aiuto internazionale che si è sviluppato fin dal 2002 ha portato al Libano una boccata d’ossigeno, che permette ora di onorare gli impegni presi di fronte ai creditori internazionali. Il rischio maggiore è nel peso assai elevato del debito pubblico che raggiunge il 185% del PIL. Far fronte al debito pubblico significa pesare durevolmente sui conti dello Stato generando un indebitamento crescente. Questo rischio diventerebbe insostenibile nel caso di rallentamento dell’economica, crescita dei tassi di interesse o nel caso di crisi di alcune banche commerciali. Queste ultime, attualmente ben capitalizzate, liquide e con buona redditività, sono tuttavia vulnerabili tenendo conto della esposizione al rischio politico. Inoltre la situazione dei conti verso l’estero è precaria ed esposta ad una crisi di fiducia degli investitori. Infine, non bisogna dimenticare che le tensioni politiche sono considerevoli. Dopo le recenti elezioni, la Siria ha ritirato le truppe che controllavano il paese. Restano però i problemi. Il nuovo Governo dovrà affrontare una serie di problemi interni, ma soprattutto dovrà dare fiducia agli investitori internazionali. Cosa assai difficile. 113 Principali indicatori economici (variazione % rispetto all’anno precedente) Indicatori 2002 Prodotto interno lordo 2,0 Inflazione 1,8 Saldo bilancio pubblico/PIL % -15,1 Esportazioni 1,0 Importazioni 6,0 Bilancia commerciale -5,0 Bilancia pagamenti parte -2,4 corrente Bilancia corrente/PIL % -13,8 Debiti verso l’esterno/PIL % 93,0 Servizio del debito/esportazioni % 50,6 Riserve in mesi di importazioni 6,1 2003 3,0 1,3 -14,6 1,4 6,7 -5,2 -2,4 2004 5,0 2,0 -8,2 1,8 8,2 -6,4 -2,4 2005 4,0 3,0 -6,7 2,0 8,7 -6,7 -2,1 -13,1 115,9 47,5 10,9 -12,2 109,3 42,5 9,8 -10,0 97,5 40,7 9,6 Fonte: Coface, 2005 In un contesto politico instabile e di squilibri finanziari, il Libano cerca di uscire dalle difficoltà e di mettere ordine alle riforme strutturali che si sono rese necessarie per una esposizione sempre più forte (indebitamento). L’accordo di associazione con l’Unione Europea è entrato in vigore nel dicembre 2002. Nel gennaio del 2005 è entrato in vigore anche l’accordo di libera circolazione delle merci con altri paesi arabi. L’adesione al WTO è prevista per quest’anno. La Conferenza di Parigi (novembre 2002) ha deciso una riduzione sensibile del tasso di interesse applicato ai debiti del Libano verso i finanziatori internazionali. Un’altra data importante è quella del luglio del 2004 quando un gruppo di istituzioni finanziarie internazionali ha preso l’impegno di sostenere alcuni progetti di sviluppo industriale (programma MEDA). ACCESSO AL MERCATO. Il Libano si distingue dai paesi vicini per un sistema bancario molto sviluppato (circa 60 banche), affidabile e ben controllato dalla Banca Centrale del Libano. La convertibilità della moneta è totale; il mercato dei cambi è libero; la parità della moneta nazionale con il dollaro facilita i movimenti di capitale e conferisce stabilità ai rapporti con l’estero. Nel 2000 il Governo ha deciso un sensibile abbassamento dei dazi doganali dei prodotti importati. La forchetta tra 6 e 105% è stata portata a 0 e 70%. Il Libano si è inoltre dotato di un nuovo codice doganale (a partire dall’aprile 2001) basato sulla nomenclatura di Bruxelles in conformità alle regole dettate dal WTO. Le dogane dispongono ora di un sistema automatizzato di sdoganamento e di controllo dei movimenti delle merci compatibile con gli standards 114 internazionali. Tuttavia la effettiva messa in opera delle nuove procedure doganali è stata frenata da una serie di eccezioni e dal cattivo funzionamento del sistema, oltre all’emergere di molte barriere non tariffarie. In pratica esistono forme di controllo su oltre 300 prodotti di varie categorie. E’ necessario chiedere il permesso di importazione per altri 260 e su altri ancora esistono controlli tecnici con specifiche che cambiano di volta in volta. In materia sanitaria, la legislazione, i cui fondamenti sono anch’essi non chiari, è relativamente liberale e si fonda sulle raccomandazioni degli organismi internazionali di riferimento. Sono possibili tutte le varie forme di pagamento, ma la lettera di credito confermata in euro o in dollari è il mezzo di pagamento utilizzato più comunemente per garantirsi dai rischi di non essere pagati a fronte di una fornitura di prodotti. La Banca Centrale impone una garanzia bancaria del 15% sul valore delle lettere di credito. I ritardi di pagamento rispetto alle condizioni contrattuali sono relativamente rare. In caso di non pagamento, le imprese evitano generalmente di ricorrere ai tribunali, a causa dell’incertezza sulle interpretazioni delle norme, spesso confuse. Il problema del “non-pagato” si risolve più frequentemente attraverso una transazione amichevole. Per i grandi contratti il modo più appropriato per regolare una controversia è quella di ricorrere ad un arbitrato internazionale. Il codice di procedura libanese prevede questa possibilità per i contratti commerciali. La revisione del codice di procedure civile (agosto 2002) ha esteso questa norma ai contratti sottoscritti dalla pubblica amministrazione e da agenzie dello Stato. In base alla tariffa doganale libanese, i mobili per la casa e per gli uffici sono gravati da un dazio pari al 30% ad valorem CIF. Oltre al dazio sono gravate anche dell’IVA nell’ordine del 10% (calcolata sul valore CIF + dazio). Le spese accessorie (diritti di banchina, facchinaggio, ispezione, ecc.) sono variabili, ma rientrano nell’ordine di $400-600 per bolletta doganale, a prescindere dal valore della merce Il mercato del mobile per la casa Profilo generale del mercato • • Il Libano ha 4,4 milioni di abitanti con un reddito pro-capite di 4.600 dollari (parità potere di acquisto) a confronto con una media regionale di 6.086. La maggior parte del potere di acquisto è concentrata nelle città ed in particolare nell’area di Beirut. Il mercato del mobile è composto dal prodotto fabbricato localmente e da quello d’importazione. Il prodotto fabbricato nel Paese è di livello 115 • • • • artigianale e copre il 60% circa del fabbisogno interno, mentre quello importato si colloca nella fascia più alta e copre il restante 40% . L’Italia, sempre considerata la “patria del design”, dello stile e del gusto, è presente nel paese con tutti i marchi mondialmente conosciuti; tuttavia la competizione tra gli attori della filiera è sempre più serrata. La scelta dei consumatori circa cosa comprare in genere è condizionata in modo particolare dal prezzo, da un buon rapporto tra prezzo e qualità, dalla consulenza di architetti e/o operatori, dall’assistenza post vendita. Particolare importanza per la fascia alta del mercato rivestono i rapporti con gli architetti e gli arredatori. I principali paesi fornitori sono Cina, Italia, Germania, Indonesia, Francia, Egitto, Malesia. L’Italia primo fornitore di mobili imbottititi, sta perdendo quote di mercato a favore della Cina. La Cina ha fatto rapidi progressi, raggiungendo la quota del 25% delle importazioni. Nello stesso periodo, l’Italia ha visto ridotta la propria quota scesa dal 37% al 16%. Il rafforzamento della valuta europea rispetto al dollaro (moneta alla quale è legata la sterlina libanese) ha certamente penalizzato le esportazioni italiane negli ultimi tre anni. Analisi della domanda Il Libano esce da un periodo di ripresa economica, che a partire dal 2004 si è consolidata. La domanda di mobili per la casa segna da tre anni a questa parte una crescita annua media dell’8%. Più debole è la crescita della domanda di mobili per ufficio. Il prodotto italiano è molto apprezzato. Negli ultimi anni le nostre importazioni sono però diminuite per effetto della notevole aggressività delle imprese cinesi. Analisi dell’offerta L’offerta, come detto, è rappresentata per circa il 60% dalla produzione locale e per il rimanente 40% dalle importazioni. PRODUZIONE LOCALE. L’industria del legno è una delle maggiori del Libano. Rappresenta il 13% del totale della produzione industriale. Le industrie libanesi del settore arredo-legno censite sono circa 10.000 ed impiegano 35.000/40.000 addetti. Sono divise in tre gruppi: 1) mobili per la casa che rappresentano il 70% della produzione totale; 2) mobili da cucina con il 12%; 116 3) mobili per l’ufficio con l’8%. • Le imprese locali danno sempre più prova di dinamismo e sono orientate all’export. Il legno è essenzialmente importato da Turchia, da Brasile e dall’Italia mentre il tessuto è importato dall’Italia, dalla Spagna, dalla Francia e dagli Stati Uniti. • La Snaidero, che ha costituito una joint venture in collaborazione con la Indevco Group per la produzione e la distribuzione di cucine componibili ha anch’essa subito un calo nelle vendite di cucine importate del 15% nel 2004, mentre rimane invariato il volume delle vendite di quelle prodotte localmente dall’azienda stessa. IMPORTAZIONE. Il gallerista (punto vendita) gioca sempre più il ruolo di produttore / falegname / arredatore per far fronte a qualsiasi concorrenza praticata dagli altri attori della filiera. E’ tra i principali importatori nella fascia alta. La rete di vendita tradizionale è sempre più costretta ad offrire sconti elevati, con una forte riduzione dei margini o con l’offerta di un prodotto più economico sia importato che fatto localmente. Importazione dall’Italia: i mobili in legno per le camere da letto, sale da soggiorno, divani-letti costituiscono il 60% delle importazioni italiane. Buone sono le importazioni di mobili d’appoggio anche di lusso. 117 I canali della distribuzione L’arredatore o architetto d’interni ha un ruolo importante sia nell’orientare il cliente verso un tipo di prodotto o di un altro, sia nella scelta del rivenditore. E’ un laureato che non ha un Ordine Professionale ed è quindi molto meno protetto del suo collega laureato in Architettura o Ingegneria. Esistono in Libano 4.746 laureati in architettura e 2600 arredatori o architetti d’interno, di cui alcune centinaia si sono ben affermati. • Per l’acquisto di mobili per la casa, i clienti si recano alle esposizioni da soli o accompagnati dall’arredatore. • Per l’acquisto di mobili per gli alberghi o per progetti pubblici (banche, Ministeri, ecc) l’arredatore presenta il progetto al cliente e dopo aver ottenuto il suo assenso, si reca da solo alle show room o per comprare o per avere alcune idee. Può poi realizzare il progetto con l’aiuto di un falegname. • Di solito l’arredatore preferisce fare il progetto ed eseguirlo con la produzione locale. In questo caso, ottiene uno sconto di 30 a 40% sul tessuto, un buon prezzo dal tappezziere e realizza un margine di utile di 120% a 150% circa. Se facesse ricorso alle importazioni un margine così elevato non sarebbe realizzabile, non potrebbe superare il il 5-7% circa. • Tutti gli alberghi comprano tramite arredatori. Solo alcuni dei più lussuosi chiedono di avere mobili originali ben specifici di importazione. • Ice fornisce una stima dei costi nel caso in cui il cliente si rivolga alle importazioni o alla produzione locale. Il costo del falegname è 25/30 $ / giorno. Il costo di un operaio è 10/15 $/giorno. Composizione del prezzo finale e costo per il cliente Prodotto importato: Costi e margini del produttore estero Trasporto internazionale: 800$/container Dogana: 30% ad valorem Spese trasporto facchinaggio in Libano: 300/400$ Spese varie 3-5% Pubblicità e promozione: 20/25% Margine di utile: 30 % Costo per il cliente: Prezzo di acquisto più 5-7% all’arredatore 118 Prodotto fabbricato localmente Costi e margini del produttore locale Costo di produzione: 30-40% Spese varie: 3-5% Margine di utile 50-40% Costo per il cliente: Prezzo di acquisto più 30-40% all’arredatore Fonte: ICE Pubblicità e promozione Il Libano è al primo posto nel Medio Oriente per la diffusione di giornali, riviste e altre pubblicazioni. Queste rappresentano circa il 50% del totale di tutto quanto è pubblicato dal mondo arabo. I principali quotidiani libanesi sono Al Diyar (www.addiyar.com); Al Anwar (www.alanwar.com); Al Nahar (www.annahar.com.lb); Al Safir (www.assafir.com); L'Orient le Jour (francese - www.lorient-lejour.com.lb); Daily Star (inglese). I principali giornali economici sono: Le Commerce du Levant; Mal-waa’mal; The Lebanese & Arab Economy - mensile economico trilingue (arabo-inglese-francese) della Camera di Commercio di Beirut (www.ccib.org.lb); Lebanon Opportunities - mensile economico (inglese) e Arab Ad. In Libano sono organizzate ogni anno numerose fiere e mostre. La partecipazione a queste manifestazioni da parte di imprese italiane è fino ad ora modesta. Negli ultimi anni si è diffusa la pubblicità attraverso cartelloni lungo le strade e le vie delle principali città. Principali pubblicazioni (fonte ICE): Sono pubblicate regolarmente in Libano riviste specializzate nel settore decorazione, mobili ed arredamento. 119 Queste pubblicazioni sono: First Look Jounieh Tel. (09) 635610/635412 Fax (09) 635413 Email: [email protected] Bimestrale specializzato (moda casa) di lingua francese - diffusione locale Tiratura: 5.000 copie Presidente: Ms. Micheline Azzi Redattore Capo: Edgard Davidian Harmonies Tel./Fax (04) 860020 Cell. (03) 712714 Email: [email protected] Trimestrale specializzato (casa) di lingua francese - diffusione locale Tiratura: 12.000 copie Direttore Generale: Ms. Nayla Srour Richa Direttore Responsabile: Philippe El Khazen Deco Magazine Imm.Sayegh – Rue Sursock Beirut Tel. (01) 202070 Fax (01) 202663 Email [email protected] Trimestrale specializzato (casa) di lingua francese - diffusione locale Tiratura: 14.000 copie Presidente: Charles Abou Adal Direttore Responsabile: Maroun Zahar Redattore capo: Ms. Christiane Tawil/Ms. Monik Salha Le inserzioni pubblicitarie possono anche essere pubblicate su altri quotidiani e riviste di carattere politico-socio-economico in lingua araba, francese e inglese, quali: Le Commerce du Levant Media Center , Achrafieh, Beirut Tel. (01) 561898/899/900/901/902 Fax (01) 561412 Email: [email protected] Mensile socio- economico di lingua francese – diffusione Libano e Francia Tiratura: 7.500 copie Presidente: Michel Pharaon Redattore Capo/Economico: Nicolas Sbeih Agenzia Pubblicità: Pressmedia - Tamam Media Center, Achrafieh, Beirut Tel. (01) 577000 Fax (01) 561380 Email [email protected] 120 Lebanon Opportunities Info Pro Management sarl Tel. (01) 739777 Fax (01) 749090 Email: [email protected] Mensile economico di lingua inglese a diffusione internazionale Tiratura: 5.000 copie Redattore Capo: Ramzi El Hafez Direttore Redazione: Peter Grimsditch (Economia) Direttore Responsabile: Ms. Iman Chamas Agenzia pubblicità: Info Pro Management Tel. (01) 739777 Fax (01) 749090 Email: [email protected] Fiere. Le fiere campionarie o specializzate organizzate annualmente in Libano offrono alle aziende italiane un’ampia gamma di manifestazioni attraverso le quali promuovere prodotti o servizi agli operatori interessati provenienti anche da Paesi limitrofi (Siria, Giordania, Iraq, Egitto e Stati petroliferi del Golfo). Enti organizzatori di fiere e mostre settore arredamento Horeca: (mobili ed attrezzature settore alberghiero e/o comunità) organizzata da: Hospitality Services: POBox 90155 Beirut Tel. (01) 502983 Fax (01) 482876 Email: [email protected] Sito Web: http://www.hospitalityservices.com.lb Art Deco: (Fiera Internazionale per l’arredo e la decorazione) organizzata da: Promofair: Accaoui- Media Center Building. POBox 11-688 Beirut Tel. (01) 561600 Fax (01) 561605 Email [email protected] Sito Web: www.promofair.com.lb Sistemi di pagamento con l’estero In Libano vige un sistema bancario libero. Non esistono norme che determinino uno specifico sistema di pagamento per le transazioni di merci. Nelle transazioni commerciali con l’estero, si ricorre in genere alle modalità e ai sistemi abitualmente praticati nel commercio internazionale. Oltre al pagamento anticipato, che naturalmente evita ogni rischio di insolvibilità, i sistemi che offrono maggiori garanzie per il fornitore estero sono: • Lettera di credito: la garanzia del pagamento è data dalla banca dell’acquirente se si tratta di “lettera di credito non confermata”, anche 121 • dalla banca del fornitore nel caso di “lettera di credito confermata”. Tale modalità di pagamento, che maggiormente garantisce l'esportatore, non è molto gradita dagli acquirenti locali perché giudicata troppo onerosa. Cash Against Documents” (CAD): La banca locale non consegna i documenti di spedizione (fattura, polizza di carico, packing list, certificato di origine ecc.) fino a quando il cliente non abbia onorato i suoi impegni finanziari. In caso contrario, il venditore rimane proprietario della merce. Frequenti, ma rischiose, anche altre modalità di pagamento: assegni personali, cambiali, ecc. Queste ultime, concesse a volte dal venditore a clienti affidabili, non sono consigliabili a causa dei rischi che comportano. Si consiglia, in ogni modo, di richiedere garanzie per le forniture a clienti non abituali. Prima di definire eventuali contratti si raccomanda di assumere informazioni sulla consistenza organizzativa e finanziaria della controparte. Regime doganale Il prodotto è classificato come segue: 94.03.10 mobili di metallo dei tipi utilizzati negli uffici 94.03.20 altri mobili di metallo 94.03.30 mobili di legno dei tipi utilizzati negli uffici 94.03.40 mobili di legno dei tipi utilizzati nelle cucine 94.03.50 mobili di legno dei tipi utilizzati nelle camere da letto 94.03.60 altri mobili di legno 94.03.70 mobili di materie plastiche 94.03.80 mobili di altre materie, compresi la canna, i vimini, i bambu’ o materie simili 94.03.90 Parti Il mercato del mobile per ufficio Profilo generale del mercato La domanda di mobili per l’ufficio in Libano può essere suddivisa in quattro categorie (fonte ICE): 122 1) Alta gamma, le cui vendite avvengono tramite architetti. Pochi sono gli importatori. I venditori di tale categoria devono alternare le loro vendite con prodotti medio-alti o con mobili per la casa. 2) Qualità medio/alta tipo multifunzionale, pratico e moderno, che viene adottato dalla maggior parte degli uffici, società di assicurazioni e banche. 3) Mobili per enti pubblici (Ministeri) che si comprano attraverso gare o quelli per scuole ed università, robusti, resistenti ed a prezzi molto bassi. 4) Mobili di bassa qualità prodotti nel Libano nord o nella zona di Ouzai (periferia sud della capitale). Le caratteristiche del prodotto venduto sono le seguenti. A) Il prodotto locale non compete per la qualità con quello importato dall’Italia. E’ del 40% meno caro di quello importato. B) Il prodotto cinese ed asiatico in generale è del 50% meno caro di quello importato dall’Italia. C) Il mercato è abbastanza ricettivo per il “Made in Italy” sia tradizionale che innovativo, adatto alle esigenze degli spazi moderni. D) Poiché negli ultimi anni l’ambiente dell’ufficio è diventato sempre più multifunzionale, è necessario anche adeguare le attrezzature. In passato la maggior parte dei mobili era progettata per uso specifico (direzionale, operativo e segreteria), mentre ora scrivanie e soprattutto sedie devono soprattutto avere una buona ergonomicità e garantire un buon grado di flessibilità per consentire diversi tipi di utilizzo. Analisi della domanda La domanda di mobili per ufficio si indirizza attualmente verso mobili multifunzionali, moderni, semplici, con maggiore flessibilità, maggiore grado di compattezza e con dimensioni più ridotte. I prodotti contengono sia parti in legno che parti in metallo. I tavoli con superficie di vetro sono sempre più richiesti per mobili direzionali. Mentre il consumatore privato cerca sempre più disegno europeo, prodotto di maggiore durata, a prezzo competitivo, le ditte appaltatrici per alcuni enti pubblici e per scuole ed università richiedono mobili di qualità più bassa, sia prodotti localmente che importati soprattutto dai paesi asiatici. L’Italia occupa una posizione dominante nel settore dei mobili per ufficio ed è il leader incontrastato per quanto riguarda le sedie girevoli, con un’alta immagine di stile e qualità. Il prodotto italiano è molto apprezzato. Nonostante la presenza di noti marchi internazionali, finora ha fronteggiato con successo la concorrenza. 123 Analisi dell’offerta PRODUZIONE LOCALE. Operano una decina di unità produttive che importano parti e componenti e assemblano in loco. La produzione locale serve soprattutto la domanda di mobili per uffici su ordinazione e articoli per progetti particolari, la cui richiesta è fatta dall’architetto / consulente. Tali unità coprono il 75% del mercato locale per mobili per uffici multifunzionali di livello medio. Il 25% restante viene eseguito tramite piccole falegnamerie a conduzione familiare. Principali produttori: Tecman Industry, Inter-Office Co. Ltd, Khodr Fleifel Ind. Co., Formental, Chromtek Forniture, Acmor. IMPORTAZIONE. I principali importatori sono i seguenti: Gruppo Crown House: Gruppo costituito da due società partners. 1) Crown House molto noto in Libano per mobili direzionali di alta qualità. Marchi in maggioranza italiana: (Faram mobili ufficio e sedute; Sitmatic Sedute;Caimi - accessori per uffici) o tedesca (Dauphin). Progetti realizzati in Centro Città (Solidere), Banche (Al Ahli, Audi Plaza, Bank of Lebanon & Kuwait, Lebanese Canadian Bank), Società di Assicurazioni (Ufa); Consulting (Isticharat); Progetti internazionali e/o di franchising (UDV, Bouygues, Virgin Mega Store, Pepsi Co, Reuters, NCR, IBM, Pepsi Co ed altri. Crown House copre piu’ del 30% circa del mercato locale di qualità alta e media alta. 2) La Bureautique e Al Maktab che commercializza prodotti con il marchio Las (mobili italiani) e Interstuhl (mobili tedeschi). Fantoni Liban (fatturato: $ 2 milioni; copre 25% fascia medio-alta). La Fantoni Liban vende in loco i mobili per ufficio di marchio italiano Fantoni. I maggiori clienti sono ambasciate, alberghi ed uffici di lusso.Progetti recenti realizzati: ABC Achrafieh (grande magazzino di lusso); Banque Saradar (Bourj Al Ghazal) e a progetti a Dubai, Arabia Saudita e Cairo. Makateb - Sleep Comfort Liban . Le importazioni comprendono un'ampia gamma di scrivanie, sedie tavoli: dagli uffici direzionali di alto livello e semi-direzionali, più adatti alle esigenze degli spazi moderni, fino a quelli operativi di qualità media. La ditta rappresenta il 28% del mercato locale con un fatturato di un milione di dollari annui circa. Copre anche altri paesi come Qatar e Siria. Importazione esclusiva dall’Italia di scrivanie, tavoli ed armadi di archiviazione dei seguenti marchi: Upper, Class, Flycom, New form; e di 124 sedie da Ergo Plus, Compir, Eta, IMM, Torre, Throna, Temadue; e di accessori per uffici da Rexit. La ditta ha realizzato diversi progetti per banche, enti pubblici e privati, ospedali, oltre a diversi progetti alberghieri e balneari. House Center. Ditta costituita nel 1983, specializzata nell’importazione e distribuzione di mobili per ufficio e sedute dall’Italia. I principali marchi sono: Babini, Flycom, Ultom Offices, Ca-Onorai, Itallarredo, Technica. Office Work Center. Ditta costituita nel 1992 , importa e distribuisce il marchio Aran New Form per il segmento medio alto e Pan Office e Oracello per quello di lusso. Importa anche le sedie americane Heman Muller. La ditta ha realizzato l’anno scorso un fatturato di $ 1,5 milioni. Ufficio – Office solutions. Ditta costituita nel 1992, importa e distribuisce i marchi italiani Europeo, Linea Ufficio, Riz, Martex. Durante gli ultimi anni, le vendite hanno subito un calo del 50% circa. Altri importatori di mobili per ufficio di alta qualità (soprattutto specializzati nella linea casa di lusso) sono: Vivre Sarl (Sig. Maroun Wazen), con marchi italiani (Bum, Unifor, Sistem B, Codutti) e svizzeri (Vitra). Obegi Better Home (Sig.Yordan Obegi), con i marchi tedeschi (Roeder, Rosenthal) e svizzeri (Desede). Intermeuble (Sig. Nicolas Chedid) con il gruppo Haworth (Castelli, Della Valentina, Easy, Com e Poltrona Frau). Canali della distribuzione Il prodotto d’importazione è trattato sia dal produttore di mobili sia da importatori veri e propri. Nel primo caso, il mobile d’importazione serve a completare l’offerta, innalzandone il pregio e l’aspetto qualitativo. Nel secondo caso si tratta di operatori commerciali consolidatisi sul mercato che rappresentano e promuovono numerosi marchi esteri. La distribuzione del prodotto avviene normalmente tramite l’ausilio di architetti d’interni che svolgono un importante ruolo nella scelta del prodotto che fa spesso riferimento a progetti specifici. Il margine di utile generalmente applicato dagli importatori è del 30% a cui va aggiunto un’ulteriore margine riconosciuto all’arredatore del 5/7%. 125 E’ importante anche evidenziare che spesso alla fornitura del mobile, sono abbinati dei lavori di falegnameria che sono bene eseguiti e hanno un costo minore rispetto a quello di un analogo prodotto d’importazione. Ciò in funzione dei ridotti costi della manodopera che si aggirano per un falegname intorno a $25/30/giorno e per un operaio intorno a $10/12/giorno. Promozione L’introduzione di nuovi prodotti italiani potrebbe essere sostenuta dal punto di vista promozionale dietro l’invito in Italia di delegazioni libanesi composte da giornalisti, architetti d’interno ed importatori presso le principali aziende produttive in Italia. Per aumentare la vendita di prodotti sarebbe opportuno presenziare ad iniziative promozionali locali o in alternativa partecipare d’intesa con la distribuzione locale a campagne pubblicitarie di mercato. Media. Sono pubblicate regolarmente in Libano riviste specializzate nel settore della decorazione, mobili e arredamento, che risultano utili per efficaci messaggi pubblicitari. First Look Jounieh Tel. (09) 635610/635412 Fax (09) 635413 Email: [email protected] Bimensile specializzato (moda casa) di lingua francese - diffusione locale Tiratura: 5.000 copie Presidente: Ms. Micheline Azzi Redattore Capo: Edgard Davidian Harmonies Tel./Fax (04) 860020 Cell. (03) 712714 Email: [email protected] Trimestrale specializzato (casa) di lingua francese - diffusione locale Tiratura: 12.000 copie Direttore Generale: Ms. Nayla Srour Richa Direttore Responsabile: Philippe El Khazen Deco Magazine Imm.Sayegh – Rue Sursock Beirut Tel. (01) 202070 126 Fax (01) 202663 Email [email protected] Trimestrale specializzato (casa) di lingua francese - diffusione locale Tiratura: 14.000 copie Presidente: Charles Abou Adal Direttore Responsabile: Maroun Zahar Redattore capo: Ms. Christiane Tawil/Ms. Monik Salha Fiere. Le fiere organizzate annualmente in Libano, in prevalenza a carattere regionale, offrono alle aziende italiane una vetrina attraverso la quale promuovere prodotti anche verso i Paesi limitrofi (Siria, Giordania, Iraq, Egitto e Stati petroliferi del Golfo). Art Deco. (Fiera Internazionale per l’arredo e la decorazione) organizzata da: Promofair: Accaoui- Media Center Building. POBox 11-688 Beirut Tel. (01) 561600 Fax (01) 561605 Email [email protected] Sito Web: www.promofair.com.lb . Si tratta della più importante manifestazione fieristica legata all’industria dell’arredo, dell’arte e dell’architettura in Libano, che ha buon successo di partecipanti e visitatori. Settori espositivi: mobili per interni ed esterni, oggetti di decorazione, cucine, antiquariato, illuminazione interna ed esterna, gallerie d’arte, tessuti decorativi. La Fiera è realizzata presso il quartiere fieristico del Centro-Città (Biel). La manifestazione si svolge su 13.000 mq., presenta più di 300 marchi produttivi, oltre 10.000 oggetti esposti e 2.000 opere d’arte. Sistemi di pagamento Non esistono norme che determinino uno specifico sistema di pagamento per le transazioni di merci. Nelle transazioni commerciali con l’estero, si ricorre in genere alle modalità e ai sistemi abitualmente praticati nel commercio internazionale. Il pagamento ai fornitori esteri avviene mediante rimessa bancaria. Oltre al pagamento anticipato, che naturalmente evita ogni rischio di insolvibilità, i sistemi che offrono maggiori garanzie per il fornitore estero sono: • Lettera di credito: la garanzia del pagamento è data dalla banca dell’acquirente se si tratta di “lettera di credito non confermata”, anche dalla banca del fornitore nel caso di “lettera di credito confermata”. Tale modalità di pagamento, che maggiormente garantisce l'esportatore, non è 127 molto gradita dagli acquirenti locali perché giudicata troppo onerosa, specie se si tratta di fornitura di beni di consumo. • Cash Against Documents” (CAD): La banca locale non consegna i documenti di spedizione (fattura, polizza di carico, packing list, certificato di origine ecc.) fino a quando il cliente non abbia onorato i suoi impegni finanziari. In caso contrario, il venditore rimane proprietario della merce. Frequenti, ma rischiose, anche altre modalità di pagamento: assegni personali, cambiali, ecc. Queste ultime, concesse a volte dal venditore a clienti affidabili, non sono consigliabili a causa dei rischi che comportano. Dazi doganali Dei principali prodotti si riportano di seguito i dazi doganali (Dazio applicato ad valorem CIF). 94.01.30 Mobili per sedersi girevoli 30% 94.02 Mobili per la medicina, la chirurgia, l’odontoiatria 5% 94.03.10 Mobili di metallo dei tipi utilizzati negli uffici 30% 94.03.30 Mobili di legno dei tipi utilizzati negli uffici 30% Le spese accessorie (diritti di banchina, facchinaggio, spese di sdoganamento) ammontano a $300-$500 a bolletta doganale a prescindere dal valore della merce. Documentazione richiesta I documenti di accompagnamento merci in genere si riferiscono a: • Fattura commerciale nella quale si indica origine, peso netto e lordo, numero colli, redatta in lingua francese o inglese. La fattura commerciale deve contenere la seguente dichiarazione firmata dall’esportatore: “We hereby certify that this invoice is authentic, that it is the only invoice issued by us for the goods described herein and that it shows their exact value without deduction of any discount and that their origin is exclusively Italian”; • Certificato di origine della Camera di Commercio; • Polizza di carico «clean on board» per trasporto via mare; • Lettera di vettura «airway bill» per trasporto via aerea; • Packing List. 128 In considerazione dei severi controlli doganali viene consigliato agli operatori di non aderire a richieste di sottofatturazione avanzate da importatori libanesi. Fonti: ICE “Libano. Il settore dei mobili”; “Libano.Il mercato dei mobili per ufficio”; “Libano. Il settore del Franchising”; “Libano.Grande distribuzione”. 129 OMAN 131 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Popolazione: 2.5 milioni di abitanti. PIL pro-capite in dollari: 7830. PIL a parità di potere di acquisto: 13000. Media regionale: 6086. Grado di rischio paese: basso nel breve termine (Coface). Rischio di default nei pagamenti: nella norma (Coface). Profilo generale del mercato La dipendenza dell’Oman dal settore petrolifero resta forte. Di fronte a questa situazione ed ai rischi relativi il Governo mantiene gli obiettivi del Quinto piano quinquennale che mira alla diversificazione dell’economia attraverso lo sviluppo industriale basato sulla valorizzazione del gas naturale (destinato a grandi progetti industriali) e sulla maggiore partecipazione del settore privato all’attività economica (attraverso il processo di privatizzazione delle imprese e dei servizi pubblici). La politica del governo mira anche a dare lavoro preferibilmente ai nativi e a frenare l’immigrazione. Analisi della domanda Secondo uno studio recente sulle abitudini dei consumatori: un nucleo familiare è composto in media da 8-9 persone; la maggior parte di questi nuclei risiede nelle zone urbane (75%); posseggono un veicolo (69%), una televisione (88%), un frigorifero (88%), un condizionatore d’aria (89%) e un collegamento telefonico (56%). I consumi mensili medi di un nucleo familiare si aggirano intorno ai 1300 dollari; salgono a 1640 per le famiglie che risiedono a Mascate. Queste ultime famiglie destinano il 32% di redditi all’acquisto di prodotti alimentari. Non sono disponibili dati circa la spesa destinata agli acquisti di mobili. Per tradizione gli abitanti dell’Oman sono orientati verso i mobili tradizionali, in legno massiccio. La classe medio e medio-alta tende a distinguersi dalle vecchie generazioni. Abbandona il mobile tradizionale, a vantaggio di mobili di stile “contemporaneo”. Dagli anni ’70 il sultanato di Oman ha aperto progressivamente le frontiere ha dato una certa libertà allo sviluppo di abitudini di consumo di tipo 133 occidentale. Esistono tuttavia ancora forti disparità tra la capitale Mascate e l’interno del paese che mantiene uno stile di vita nettamente tradizionale. Su una popolazione di 2,5 milioni di abitanti, il 76% è nativo di Oman, di questi il 43% hanno meno di 15 anni. Il rimanente 24% della popolazione è rappresentato da immigrati asiatici principalmente indiani e pakistani. Gli occidentali sono pochi (circa 12 mila). Una ricerca di recente ha distinto tra i consumatori nativi dell’Oman, quelli di origine asiatica, di origine araba e di origine occidentale. Evoluzione dei consumi. Per quanto riguarda i nativi, come detto negli ultimi anni si è accentuata la tendenza ad acquisire abitudini di tipo occidentale. Tuttavia la tradizione pesa. Le famiglie sono numerose. Il prezzo resta più importante della qualità. Gran parte del budget familiare è destinato all’alimentazione. I consumatori di origine asiatica sono poco più di 800 mila. Sono la maggioranza degli espatriati nel Sultanato. I loro redditi sono bassi, in media inferiori a 450 euro al mese. I consumatori di origine araba non nativi sono circa 70 mila. Provengono principalmente dall’Egitto, dal Libano e dalla Giordania. Lavorano come insegnanti, medici e para-medici. Hanno abitudini di acquisto e redditi che possono essere confrontati con i nativi di classe media. Comprano anch’essi mobili prevalentemente di qualità medio-bassa. Le possibilità di vendere mobili di alta gamma sono principalmente concentrate sugli espatriati occidentali che sono però solo 12 mila. Sono principalmente di origine britannica. Occupano posti direttivi, sono consulenti e tecnici specializzati. Hanno redditi alti. Danno molta importanza al comfort delle abitazioni. Analisi dell’offerta PRODUZIONE LOCALE. Non esiste produzione locale di alta gamma che possa competere con i prodotti importati. In Oman operano piccole falegnamerie che svolgono soprattutto lavori di installazione ed adattamenti. IMPORTAZIONI. La quasi totalità dei mobili venduti in Oman sono importati. Una quota modestissima è fabbricata localmente. L’Italia ha una buona quota del mercato. È però minacciata in parte dalle importazioni provenienti dagli Stati Uniti (con delocalizzazione in Asia), da Cina e Malaysia. Questi due paesi, dopo aver alimentato quasi esclusivamente le importazioni di bassa e media gamma, stanno ora alzando la qualità. Il fatto 134 che la maggior parte dei prodotti sia importati, costringe i distributori a dotarsi di servizi di logistica particolarmente efficienti. Canali della distribuzione Fino agli anni ’70 esisteva in Oman una sola forma di distribuzione: quella tradizionale, basata sui mercati locali e sui “souks”. Verso la fine degli anni ’80 è cominciata la diffusione delle forme moderne di distribuzione, dai supermercati di qualità alle boutique di lusso. Questi ultimi hanno fatto la loro apparizione soprattutto nella capitale e nelle principali città del paese. Nonostante l’economia non abbia un ritmo di sviluppo confrontabile con quello di altri paesi del Golfo, la distribuzione in Oman ha attirato investitori stranieri, in particolare dal Kuwait e Emirati Arabi Uniti. I mobili sono venduti soprattutto nei centri commerciali. Questi centri hanno spazi coperti, dotati di climatizzazione. Sono molto popolari. Sono spesso un modo per passare il tempo, anche senza avere intenzione di acquistare. I centri commerciali rappresentano un’opportunità per chi vende mobili di alta gamma, ma rappresentano anche un’opportunità per i potenziali compratori di confrontare prezzi e qualità. La maggior parte dei centri commerciali sono situati a Mascate, dove si concentra il 12% della popolazione. Il concetto di franchising è ancora in fase embrionale in Oman. Non esiste una legislazione che regoli questo metodo di distribuzione. È per ora limitato al settore della ristorazione. Sono stati fatti tentativi di introdurre il franchising attraverso il “Sanad projet” che ha lo scopo di stimolare i giovani di Oman ad avviare un’attività autonoma. Alcuni fornitori di prodotti alimentari hanno offerto a gruppi di giovani contratti di franchising per cinque anni. Sono stati fatti tentativi anche per aprire punti vendita specializzati nel mobile, ma si tratta di articoli di gamma medio-bassa. Promozione L’Oman non ha saloni di rilevo. Per promuovere mobili di alta gamma è necessario puntare su altri paesi del Golfo. Sistemi di pagamento con l’estero La moneta è il rial di Oman, diviso in mille baiza. Ha una parità fissa con il dollaro (0,385 rial per un dollaro USA). Il rial è liberamente convertibile e trasferibile. 135 Tutti i pagamenti all’interno del paese sono effettuati in rial di Oman. Non vi sono controlli dei cambi in Oman, né restrizioni al “rimpatrio” dei dividendi e dei capitali. La scelta della moneta di fatturazione, le dilazioni e i luoghi di pagamento devono essere negoziati tra le due parti e inseriti nel contratto di vendita. Nella pratica la valuta scelta negli scambi con l’Italia è l’euro. La lettera di credito irrevocabile e confermata è il mezzo di pagamento più sicuro ed utilizzato per le esportazioni in Oman. Dazi doganali Alle importazioni di mobili è applicato un dazio del 5% ad valorem. Fonti: Missions Ẻconomiques “Les moyens de paiement en Oman” “Le régime des importations en Oman”; US & Foreign Commercial Service “Doing business in Oman”. 136 QUATAR 137 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Popolazione: 710mila. Pil procapite in $:nd. Pil a parità di potere di acquisto:nd $; media regionale 6.086. Grado di rischio paese: basso nel medio termine (Coface). Rischio di default del pagamento: nella norma (Coface). Profilo generale del mercato Il Qatar sta attraversando una fase di sviluppo economico rilevante. Organizza varie manifestazioni internazionali. Nel 2006 organizzerà i Giochi olimpici asiatici. Doha, la capitale, è un grande cantiere a cielo aperto con la costruzione di musei, hotels, case di abitazione ed uffici ed altri complessi residenziali. Spinto da un settore delle costruzioni in fortissima crescita, il mercato del mobile e dell’arredamento di interni rappresenta una parte rilevante del mercato dei beni di consumo durevoli. Mancando una produzione locale significativa, la domanda è coperta principalmente dalle importazioni, che sono stimate in media negli ultimi anni intorno a 80 milioni di euro l’anno. Analisi della domanda Negli ultimi cinque anni il mercato del mobile è raddoppiato in valore e così anche le importazioni. Secondo stime dell’Istituto nazionale di statistica (Planning Council) le spese per la casa e per l’alloggio rappresentano in media il 19% del totale davanti a quelle per l’alimentazione (18%) e per l’automobile (16%). Tra le voci singole di spesa quelle per il mobile e l’arredamento di interni sono al quarto posto con l’8,6%. In termini percentuali sul budget familiare le spese per l’acquisto di mobili sono in calo in quanto altri tipi di spesa hanno preso il sopravvento, come telecomunicazioni il tempo libero, la sanità e l’istruzione. La popolazione del Qatar è di 710 mila abitanti, di cui soltanto il 25% sono originari del luogo, il rimanente 75% è rappresentato dagli immigrati. I gusti locali si orientano principalmente verso lo stile classico. Lo stile contemporaneo è ancora poco introdotto tra i clienti del Qatar. Soltanto alcuni giovani e gli espatriati in Qatar sembrano essere interessati. Con circa 139 il 75% delle vendite, lo stile classico rappresenta la prima scelta degli abitanti di questo paese. Tre segmenti. Gli esperti distinguono tre tipi di clienti: abitanti del Qatar, ricchi; “espatriati occidentali” ricchi, orientali (siriani, libanesi, palestinesi) di classe media. Arredamento di interni. Un secondo tipo di domanda viene dai gestori di progetti “chiavi in mano” e dagli arredatori di interni che forniscono in tutto o in parte i mobili necessari per arredare hotels, uffici ed altri immobili. Analisi dell’offerta PRODUZIONE LOCALE. Esiste una produzione locale, assai modesta, che produce soltanto su ordinazione o nell’ambito di progetti di costruzione. IMPORTAZIONI. L’offerta può essere esaminata in base alla gamma di prodotti sul mercato, ma anche attraverso i paesi di origine. I prodotti di alta e media gamma sono importati principalmente dall’Italia, dalla Spagna e dagli Stati Uniti. L’Italia domina il mercato. I prodotti di gamma media ed alta, i cui prezzi sono alla portata di molti, provengono essenzialmente dai paesi asiatici come Cina, Indonesia e Corea del Sud. Anche paesi del Golfo, come l’Arabia Saudita ed Emirati Arabi Uniti, sono tra i fornitori di questi segmenti del mercato. L’Italia è ancora il primo paese fornitore del Qatar, ma la Cina sta incalzando. Abbiamo quote di mercato che vanno dal 16% al 38% a seconda del tipo di mobile. Essendo presenti da lunga data e grazie al dinamismo delle nostre imprese, la posizione di leader dell’Italia è solida. Mobile per ufficio. L’Italia è al primo posto con il 24% del mercato, seguita dalla Malesia con il 12% e dalla Cina con l’8%. Occorre però sottolineare che tra i primi cinque importatori, tre sono di origine asiatica. La loro importanza sta diventando sempre più forte. Poltrone e divani. Gli Emirati Arabi Uniti hanno una quota di mercato che si aggira intorno al 25%, davanti agli Stati Uniti (16%) e all’Italia (14%). Cucine. L’origine delle importazioni è assai varia. L’Italia è comunque ancora leader con una quota che si aggira intorno al 16%. Seguono i paesi asiatici e i paesi del Golfo. Camere da letto. La Cina è ora in prima posizione davanti alla Spagna e all’Italia. La crescita della Cina è stata spettacolare. È salita del 3,3% nel 2001 e di oltre il 20% nel 2003. 140 Canali della distribuzione In pratica non operano rappresentanti o agenti su commissione, la domanda si manifesta quasi esclusivamente nelle showrooms (punti vendita organizzati per il mobile) oppure attraverso gli arredatori di interni. Le showrooms importano in genere i prodotti esposti o su iniziativa di imprese straniere, oppure a seguito di visite di propri rappresentanti nelle mostre all’estero. Essendo un mercato essenzialmente di importazione, il Qatar ha una forte presenza di importatori/distributori che vendono i loro prodotti attraverso showrooms e/o arredatori di interni. Questi ultimi passano gli ordini sulla base dei progetti per i quali lavorano. Le showrooms sono numerose a Doha (circa 300). Esiste una via, Salwa Road,lungo la quale espongono molti concorrenti vicini gli uni agli altri secondo il modello del “souk” arabo. Promozione Ogni due anni, nel mese di maggio, si tiene il salone internazionale del mobile di Doha specializzato nell’arredamento di interni, INFDEC. Dopo la sua istituzione, il salone internazionale del mobile ha visto crescere rapidamente il numero dei visitatori, le superfici di esposizione, il numero dei paesi rappresentati ed anche il numero degli espositori. Le imprese italiane ed indonesiane sono ai primi posti per numero di espositori. Questo ha rafforzato la loro presenza nel mercato. Sistemi di pagamento Si raccomanda lettera di credito irrevocabile, confermata da primaria banca. Le dilazioni di pagamento usuali sono 90-120 giorni. I rischi di credito sono diminuiti. Si suggerisce tuttavia particolare attenzione con i nuovi partners commerciali. Dazi doganali Come per gli altri paesi del Golfo che fanno parte del Consiglio della cooperazione, il Qatar adotta un dazio del 5% ad valorem su tutte le 141 importazioni. In genere, nessun dazio è applicato alle merci destinate alla riesportazione. Conclusioni Nonostante la forte concorrenza asiatica e quella dai paesi del Golfo, il mercato del mobile in Qatar offre molte opportunità per le imprese italiane, essenzialmente nella gamma alta, di stile classico. I principali freni per le nostre imprese sembrano essere il prezzo (a causa dell’apprezzamento dell’euro nei confronti del dollaro) e le imitazioni in provenienza dell’Asia, da quattro a cinque volte meno care nell’acquisto da parte di importatori/distributori. Occorre dare maggiore attenzione alla domanda in provenienza dagli arredatori di interni. In ogni caso il mobile italiano mantiene una immagine di alta qualità. È apprezzato e dà un premium price elevato. Fonti: US & Foreign Commercial Service: “Doing Business in Qatar”; Missions économiques “Le marché des arts de la table au Qatar” . 142 TURCHIA 143 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Popolazione: 70 milioni. Pil procapite in $: 2490. Pil a parità di potere di acquisto: 6300 $; media regionale 6.086 Grado di rischio paese: moderatamente elevato nel medio termine (Coface). Rischio di default del pagamento: rischio politico, rischio medio nel medio termine (Coface). Profilo generale del mercato • • • • • • Il mercato ha un potenziale rilevante con una popolazione di oltre 70 milioni di abitanti di cui il 50% ha meno di 25 anni. Il tasso di crescita della popolazione è in costante diminuzione, ma resta elevato (+1,8% l’anno). Il PIL pro-capite è ufficialmente salito a 2490 dollari, ma nelle grandi città il livello di vita reale è, a parità di potere di acquisto, intorno a 6300 dollari. Il 1999 è stato un anno di forte crisi per l’economia turca. Fino ad allora il settore aveva registrato una progressione annua variante tra il +10% e il +13%. Tra il 1999 e il 2001 la produzione ha avuto una forte contrazione, stimata nel 60% in due anni. Dal 2002 in avanti vi è stata una costante ripresa. Il miglioramento della situazione economica del paese, l’innalzamento del potere di acquisto delle famiglie e soprattutto l’aumento del numero dei matrimoni (circa 600 mila ogni anno) sono fattori importanti che spingono verso l’alto la domanda di mobili. La produzione di mobili in Turchia era un’attività artigianale fino a pochi anni orsono. Le falegnamerie, situate nei quartieri residenziali ed anche in quelli più popolari, trasformavano, spesso su misura, la materia prima in prodotti finiti per la loro clientela. L’industria del mobile in Turchia ha ora in corso una forte evoluzione. Ha una struttura artigianale che muove verso una produzione di massa. Il numero di imprese di medie e grandi dimensioni è rapidamente aumentato. La Turchia è con Israele il principale produttore di mobili del Vicino e Medio Oriente. L’attività di esportazione nel settore del mobile è poco dinamica. Riguarda soltanto un piccolo gruppo di imprese. Le importazioni rappresentano una parte considerevole delle vendite di mobili in Turchia (25% dei consumi nel 2000 e 56% nel 2001). 144 Dopo l’entrata in vigore dell’accordo di unione doganale con l’Unione Europea (1 gennaio 1996) il regime delle importazioni è diventato più liberale. I prodotti industriali entrano in Turchia senza pagare dazi se sono di origine europea. Sono esclusi da questo accordo i servizi ed i prodotti agricoli. • Una quota delle vendite comprese tra l’80% e il 90% è effettuata direttamente dai fabbricanti locali. I centri commerciali di Modoko (365 punti vendita) e di Masko (778 punti vendita) a Instanbul raggruppano esclusivamente fabbricanti di mobili. Il produttore Tepe mobilya ha punti vendita in 21 città della Turchia. Gli altri grandi gruppi del settore (Kelebek, Istikbal, Koleksiyon) preferiscono le vendite attraverso il franchising esclusivo e/o attraverso boutiques specializzate. Per quanto riguarda i prodotti importati, esistono due tipi di distribuzione: a) la distribuzione esclusiva mono-marca e la distribuzione multi-marca. La distribuzione specializzata straniera è poco rappresentata in Turchia l’unica degna di nota è Ikea a Istanbul (con l’insegna Umraniye). La grande distribuzione generalista (Praktiker, Bauhaus, Carrefour e Koctas) propone una gamma limitata di prodotti per l’arredamento. Le altre grandi catene di produzione e distribuzione di mobili sono: Siteler ad Ankara, Inegol a Bursa, Oraganiza a Kayseri e Karabaglar, Kisikkoy a Izmir. • Analisi della domanda Con lo sviluppo dell’urbanizzazione, la crescita rapida della popolazione e il miglioramento delle condizioni di vita la domanda di mobili ha avuto un forte sviluppo. Ciò è stato particolarmente vero a partire dagli anni ’80. Grazie all’acquisizione di nuove tecnologie, grazie alla facilità di accesso alle materie prime (soprattutto dopo l’abolizione dei dazi doganali) ed anche grazie agli incentivi ed agli investimenti concessi dal governo alle imprese industriali, la produzione di mobili ha fatto sensibili progressi. Il numero delle imprese è sensibilmente aumentato. Comportamento all’acquisto. Le abitudini di acquisto stanno rapidamente cambiando. La Turchia tende ad avvicinarsi ai modelli occidentali sotto l’influsso della televisione, della pubblicità, del turismo e delle tendenze internazionali dei consumi. Il livello di vita è in crescita. Sale il tasso di urbanizzazione. I due fattori principali che agiscono sul comportamento all’acquisto sono: 1) l’aumento della popolazione urbana e livello di vita; 2) la liberalizzazione delle importazioni. Nel 1980 il 44% della popolazione viveva nelle città. Già negli anni ’90 la percentuale aveva superato il 65%. Nel 2005 si stima che una persona su 4 in Turchia viva nelle tre principali città. 145 La concentrazione è molto forte nelle tre principali metropoli turche: Istanbul, Ankara, Izmir. Oltre all’addensamento nei grandi centri, e alla proliferazione delle “gecekondu” ( case edificate senza autorizzazione ai bordi delle grandi città), l’urbanizzazione distrugge progressivamente gli insediamenti tradizionali, sia dal punto di vista delle abitudini di consumo, sia per quanto riguarda le strutture della famiglia. È importante notare che per effetto del cambiamento intervenuto nella società turca, molte opportunità si sono aperte alle imprese locali che producono mobili. Il numero dei matrimoni censiti in Turchia è molto alto (500 mila l’anno). Agisce anche l’evoluzione della struttura familiare (i giovani vivono sempre meno all’interno della famiglia originaria). Queste tendenze aprono nel settore prospettive commerciali giudicate molto promettenti. Tendenze dei consumi. Il reddito pro capite relativamente basso incide sui consumi. Ciò si traduce nella preponderanza delle spese alimentari nel budget delle famiglie e nella grande importanza che assume il fattore prezzo nell’acquisto. Il 70% delle persone interrogate in un sondaggio dichiara di dare al prezzo il primo posto tra i criteri di acquisto. Sulla stessa percentuale si colloca la qualità, mentre la marca vale molto meno (32%) ed ancor meno vale l’utilità del prodotto (26%). Si stima che gli articoli per la casa (inclusi i mobili), rappresentino circa il 9% del budget familiare. Gran parte del budget delle famiglie è destinato alle spese correnti. Anche questa parte è in diminuzione a vantaggio dei beni durevoli. Occorre però tener conto della forte divergenza tra i budgets delle famiglie che vivono nelle zone rurali e quelli delle famiglie che vivono nelle zone urbane. Gli abitanti delle città privilegiano trasporti ed acquisti di beni di consumo (abbigliamento e mobili in particolare) trascinati dal desiderio di affermare la propria posizione sociale. La domanda di mobili. Di fronte a prezzi elevati, il consumatore medio preferisce acquistare un prodotto di media e bassa qualità che risponda per un certo periodo di tempo alle proprie esigenze. I prezzi di mobili di buona o buonissima qualità sono proibitivi per la maggior parte della popolazione. Si stima che il 98% degli acquisti risponda ad un’esigenza reale e soltanto il 2% da motivi “emozionali” come il design. L’aspetto funzionale è dunque preferito all’estetica. Tuttavia quest’ultima caratteristica è molto importante nella percezione dei turchi delle classi più agiate. Nel corso degli anni ’90 il tasso medio annuo di crescita della domanda di mobili si è aggirato intorno al 15%. Questa crescita ha determinato un aumento delle importazioni, in quanto la produzione locale non è in grado di rispondere alle esigenze delle classi medie e ricche ora emergenti. Come già ricordato, tra il 1999 e il 2001 la crisi economica ed anche le conseguenze 146 del terremoto che ha devastato alcune aree del paese hanno fatto crollare la domanda di mobili. Dal 2002 la domanda è in ripresa. Preferenze del consumatore. Negli ultimi anni sono emersi forti cambiamenti nei gusti dei consumatori. Lo stile moderno che integra sia l’estetica che gli standard di qualità ha sostituito a poco a poco lo stile classico, più ricco di curve ed ornamenti. La transizione è avvenuta progressivamente ed è più evidente nella clientela urbana. L’evoluzione dello stile impone investimenti di capitale da parte delle imprese locali, ma le risorse sono assai limitate. Le abitudini di consumo evolvono rapidamente in Turchia e tendono ad avvicinarsi ai modelli occidentali. Sotto l’influenza della televisione, della pubblicità e del turismo, le tendenze internazionali dei consumi si ritrovano a tutti i livelli della società. L’80% delle famiglie possiede un letto più un divano più una poltrona; il 72% un divano più una poltrona e il 62% ha una camera ammobiliata per la coppia. I giovani rappresentano la maggior parte dei consumatori. La loro domanda con una crescita annua media del 10%, è orientata verso mobili di prezzo moderato, facili da montare. • La domanda di camere ammobiliate per bambini è molto bassa in Turchia. Si stima che soltanto il 13% delle camere da letto per ragazzi con età compresa tra 8 e 18 anni e soltanto il 9% delle camere da letto per bambini da 0 a 7 anni siano ammobiliate. • La domanda di mobili da cucina e di mobili per sala da bagno è in continua evoluzione. La durata dei mobili da cucina (acquisto rinnovato) sta diminuendo. Si stima che sia ora inferiore a 10 anni. È questo un fattore importante di crescita della domanda del settore e contribuisce ad aprire nuove prospettive. • Per quanto riguarda i mobili da giardino, la domanda è in crescita grazie anche all’attività turistica del paese in piena espansione. Si stima che entro il 2010 i turisti dovrebbero superare il livello di 25 milioni facendo così aumentare il numero degli alberghi di lusso. Analisi dell’offerta PRODUZIONE LOCALE. L’industria del mobile in Turchia ha in corso una forte evoluzione: da una struttura artigianale sta passando ad una produzione di massa. Anche se operano alcuni produttori di grande serie, l’attività è ancora fortemente distribuita fra imprese di piccole e medie dimensioni (circa il 90% delle imprese). Il settore negli ultimi vent’anni ha visto aumentare il numero delle imprese di piccole e medie dimensioni. 147 Secondo l’Istituto di statistica turco, i produttori di mobili sono all’incirca 24 mila e i dipendenti in questo settore sono circa 100 mila. • Le principali imprese che producono con metodi industriali sono Tepe, Kolekisiyon, Tstas, Orsan, Istikbal, Kerebek, Boytas, Gaisan. La loro produzione è concentrata sui mobili contemporanei, sui nuovi materiali e sulla modularità. • Gli artigiani si orientano sempre più verso produzioni moderne, ma la maggior parte della loro offerta è ancora volta alle produzioni tradizionali. Al fine di applicare le norme internazionali e fare fronte alla forte concorrenza straniera, sempre più presente nel paese dal 1996 (data in cui la Turchia ha firmato un accordo di unione doganale con l’Unione Europea), le imprese turche sono obbligate ad investire in qualità e standards di produzione. Tuttavia oltre il 90% delle imprese non ha la capacità finanziaria sufficiente per raggiungere questi due obiettivi. L’offerta di mobili ha avuto una crescita costante fino al 1999, anno di crisi dell’economia turca. Nei due anni successivi ha perso numerose imprese a causa del crollo della domanda. Dal 2002 in poi la tendenza è tornata verso la crescita. La produzione si orienta in misura maggiore verso i mobili in legno piuttosto che verso quelli in metallo. La qualità di questi ultimi è modesta. Il mercato interno è alimentato principalmente dalle importazioni in provenienza dall’Italia e dalla Germania. Localizzazione. Le principali aree geografiche di produzione di mobili sono Ankara (circa il 20%), Instanbul (23%), Izmir e Adana (entrambe con il 9%). L’area di Ankara (quartiere generale) comprende circa 5 mila imprese e quella dei Istanbul (centro commerciale di Modoko) circa 350 punti vendita. Altre due aree importanti di produzione sono quelle di Izmir e Adana. 148 Ripartizione della produzione tra le principali città Adana 9% Bursa 5% Altre città 34% Izmir 9% Ankara 20% Instanbul 23% Le regioni della Turchia più rappresentative della produzione di mobili sono quelle di Ankara (quartiere di Siteler che comprende più di 5 mila imprese) e di Instabul (città commerciale di Modoko che raggruppa 350 produttori). Esistono anche altre aree di produzione ad Izmir (quartiere di Karabaglar), Kaysir, Bursa (Inegol), Adana. Principali produttori: Boydak Holding (Bellona, Istikbal, Regina), Dogtas, Yatas, Tepe Mobilya, Koleksiyon, Cilek, Idas, Ipek, Mondi, Seray, Ikea, Arcelik (Arstil), Kelebek. Forza e debolezza della produzione locale. I punti forti sono principalmente: 1) manodopera abbondante, qualificata e di costo basso; 2) industria del legno fornisce al settore materie prime di qualità soprattutto per le produzione medio-basse di gamma; 3) i prodotti locali hanno un forte vantaggio di prezzo rispetto alle produzioni straniere importate; 4) infine l’offerta è adattabile alla domanda, grazie alla struttura della produzione assai frammentata. Le principali debolezze sono: 1) forte dipendenza dal mercato locale, come hanno dimostrato le conseguenze della crisi economica del 1999-2001 (il calo della domanda interna ha determinato il fallimento di numerose imprese); 2) la capacità produttiva utilizzata è molto bassa; si aggira intorno al 50%; 3) i controlli di qualità sono praticamente inesistenti; sono poche le imprese che adottano forme di produzione standardizzata; 4) la modesta creatività e capacità di innovare lascia la produttività a livelli bassi; 5) la maggior parte dei componenti in metallo utilizzati nella produzione locale 149 sono di cattiva qualità; 6) data la polverizzazione delle imprese, la loro capacità di negoziare nei confronti dei fornitori di materie prime è assai modesta. Materie prime. In Turchia le foreste e gli altri terreni boscosi rappresentano circa un quarto del territorio, di cui la metà è rappresentata da foreste propriamente dette. La maggior parte delle foreste sono disponibili per approvvigionare il legname. Una piccola parte di queste non è sfruttata per ragioni di conservazione o di protezione dell’ambiente. L’aver preso coscienza tardivamente del carattere di risorse economiche delle foreste non ha permesso di sfruttare in modo razionale questa risorsa. La deforestazione è stata massiccia, soprattutto nel periodo di crescita demografica degli anni ’50. Le foreste offrono una grande varietà di legnami. Si stima che le varietà di alberi siano una cinquantina. Il principale problema del settore è la mancanza di organizzazione. Esistono problemi nello sfruttamento delle risorse forestali. È difficile conoscere l’effettivo consumo di legname in Turchia a causa del diffuso sfruttamento illegale. Tuttavia è certo che i consumi continuano a crescere, il fabbisogno aumenta, le risorse forestali sono limitate. Ciò rende le importazioni sempre più necessarie. Una ripresa significativa dell’attività. IGEME (Centro di promozione delle esportazioni turche) stima che la Turchia si collochi tra i primi venti produttori, importatori ed esportatori mondiali del mobile. Il settore ha circa 65 mila imprese, di cui 85%-90% sono artigiani. Meno di 80 imprese danno lavoro a 100-250 persone. Più dell’80% dei produttori lavora senza marca né brevetti. Dopo la crisi del 2001, nel corso della quale la produzione era crollata del 50% (rispetto al 2000), la produzione nazionale si è stabilizzata, in valore, attorno a 200 milioni di dollari. La produzione è localizzata principalmente a Istanbul. Mobili per ufficio. La produzione turca di mobili per ufficio ha avuto una forte espansione grazie allo sviluppo dell’attività imprenditoriale e grazie anche agli investimenti diretti stranieri. Questo sviluppo è stato particolarmente forte dal 1998 in poi. L’industria locale fa fronte ad una parte rilevante della domanda. Secondo Missions Economiques la produzione locale non è in grado di rispondere alla domanda di qualità, design ed originalità. I principali produttori sono Tuna, Nurus, Koleksiyon, Delta, Korcelik, Biat. Mobili per cucina. Il settore registra una crescita annuale del 15%. Operano circa 70 imprese. I leaders del mercato sono: Kelebek, Linea, Decor, Istikial, Domsan e Tepe (marche locali) e Berloni, Scavolini e Reneta (marche straniere). Anche questo è un mercato alimentato principalmente dall’offerta locale. Secondo Missions Economiques, l’Italia è il paese straniero che 150 esercita la maggiore concorrenza. Per i prodotti di gamma medio-bassa, la Turchia è autosufficiente. La concorrenza straniera ha esercitato stimoli per migliorare qualità ed originalità. L’offerta locale è rappresentata sia da grandi imprese specializzate unicamente nel mobili per cucina, sia da migliaia di piccoli artigiani/falegnami locali. I principali produttori sono Kelebek, Ahsapsan, Dekor, Ahsap (Lineadecor), Super Dolap. Mobili per giardino. La produzione locale riguarda quasi esclusivamente mobili in plastica. I produttori sono pochi, circa una dozzina (Kayalar, Ege Yildiz, Etap). La domanda è esercitata principalmente dall’attività turistica (bar, ristoranti, alberghi). Anche in questo settore si ripresenta una situazione comune agli altri segmenti. La produzione locale alimenta consumi di massa a prezzo basso. Una piccola parte della domanda si rivolge a prodotti di importazione. La concorrenza sui prezzi preme sui margini di utile. I principali produttori sono Etap, Itag, Isil, Kayalar, Ege Yitiz, Hydro. IMPORTAZIONI. Nel 1996 è stato firmato un accordo bilaterale con l’Unione Europea che liberalizza le importazioni di merci. Attualmente tutte le barriere doganali sono state soppresse, ad eccezione per i prodotti agricoli, il carbone e l’acciaio. Le importazioni rappresentano una parte considerevole delle vendite di mobili in Turchia (oltre il 60% nel 2004). Riguardano essenzialmente la gamma medio-alta. Sono richieste dai segmenti più ricchi della popolazione. La classe media acquista invece produzione locale di serie. Il forte aumento delle importazioni all’inizio degli anni ’90 è stato spinto dal cambiamento delle abitudini di acquisto verso modelli di tipo occidentale. Ciò ha costretto i produttori turchi ad investire nel miglioramento della qualità dei loro prodotti allo scopo di fronteggiare l’offerta europea. Il principale paese fornitore della Turchia è l’Italia, seguita da Germania, Francia e Stati Uniti. L’80% delle importazioni turche proviene dall’Unione Europea. L’Italia rappresenta da sola circa un terzo delle importazioni. L’Italia vende mobili per ufficio, mobili da cucina, mobili sia in legno che in metallo. L’Italia gode di ottima reputazione (qualità, innovazione, prezzi competitivi). La forte propensione ad acquistare mobili italiani è considerata dagli esperti la prova che la Turchia ha una domanda potenziale di mobili di stile occidentale. La Germania esporta in Turchia soprattutto cucine. I suoi prodotti sono apprezzati soprattutto per la semplicità e il design. La Francia è il terzo fornitore della Turchia dietro l’Italia e la Germania. È importante soprattutto per i mobili per ufficio. • L’Italia è il primo fornitore di mobili per giardino. Alcuni paesi dell’Asia orientale e dell’Oceania come Indonesia e Filippine hanno una 151 • • quota importante in alcuni segmenti (mobili prodotti da materiali esotici come bambù, che risponde alle esigenze di una parte della popolazione). Per i mobili da ufficio l’Italia è al primo posto. La produzione occidentale ha una posizione di forte vantaggio rispetto a quella locale. La domanda privilegia qualità, design e modularità. L’Italia è al primo posto anche per i mobili da cucina. Seguono Germania e Francia. Sebbene esista una consistente offerta locale, una parte della popolazione, influenzata dalle tendenze occidentali, ha creato una domanda di prodotti di importazione. Le italiane Scavolini, Febal, Ernesto Meda, Valcucine, Strato, Veneta Cucine ed Euromobil sono le più richieste. Tabella: Importazioni dall’Italia: principali imprese. Categorie di prodotti Principali imprese Mobili per ufficio Lam, Meco, Caini, B&B, Avenmagic Mobili per cucina Scavolini, Febal, Ernesto Meda, Valcucine, Strato, Veneta Cucine, Euromobili. Domanda di gamma alta. Le attese dei compratori di mobili di gamma alta puntano sulla qualità, l’originalità e la marca. La domanda nei confronti nei prodotti di importazione è aumentata negli ultimi anni, in particolar modo nei confronti di prodotti provenienti dall’Europa e dagli Stati Uniti. Missions Economiques riconosce che “I prodotti italiani sono particolarmente apprezzati dai compratori turchi per il buon rapporto qualità/prezzo e per i tempi bassi di consegna (molto importanti per l’industria turistica). Per quanto riguarda la domanda di mobili di gamma bassa, essa riguarda principalmente i prodotti artigianali fabbricati localmente. Questi ultimi sono spesso realizzati con design tradizionale e sono prodotti con materiali di qualità media. Importazioni in forte crescita. Il dato è così commentato da Missions Economiques. “La parte essenziale è costituita da sedie (63% delle importazioni). Seguono i mobili per la casa con il 37% delle importazioni di cui una parte importante è rappresentata da mobili per cucina (6%) e dai mobili per camera da letto (5%). Il principale fornitore della Turchia è l’Italia, con il 18% delle importazioni. Seguono la Germania (17%) e la Francia (14%). La Cina copre una parte crescente delle importazioni (3% nel 2002 e 9% nel 2004).” 152 Tabella: Importazioni di mobili Valori in milioni di dollari Prodotti Mobili in metallo (per ufficio) Mobili in legno (per ufficio) Mobili in legno (cucine) Mobili in legno (camere da letto) Mobili in plastica (giardino) Mobili in altri materiali Altri mobili Totale mobili Sedie Totale generale 2004 2.2 3.4 17.2 13.8 6.6 7.9 49.0 100.2 169.6 269.8 Missions Economiques segnala che alla fine del primo semestre 2005 le importazioni sono salite del 36% rispetto al secondo semestre dell’anno prima. Le importazioni di mobili (circa il 9% della domanda nazionale) sono una quota bassa della domanda interna. Riguardano essenzialmente la gamma medio-alta del mercato. Come avviene in altri Paesi con basso reddito pro-capite le importazioni di mobili alimentano vendite alla parte più ricca della popolazione. La quasi totalità della domanda turca resta coperta da produzioni locali. Le esportazioni. Soltanto un piccolo numero di imprese esporta. Sul totale delle esportazioni turche, quelle dei mobili sono inferiori all’1%. La maggior parte delle esportazioni è fatta attraverso intermediari. Soltanto una modestissima parte delle esportazioni è fatta direttamente dai distributori di mobili (nei paesi importatori) Tre fattori contribuiscono a far oscillare le esportazioni da un anno all’altro: scarsità di materie prime; modesta capacità di competere delle imprese turche; svalutazione della lira turca in rapporto alle monete estere. La maggior parte delle esportazioni è rappresentata da mobili in metallo per ufficio (52%) e da mobili in legno per cucine (43%). Negli anni ’80 i prodotti esportati erano destinati principalmente al Medio Oriente. A partire dagli ’90 la Russia è diventata il principale cliente della Turchia. Dopo la crisi economica della Russia del 1997 le tendenze sono nuovamente cambiate. Attualmente la Germania è il principale cliente della Turchia, seguito da Israele. I paesi del Medio Oriente attraggono una quota importante delle esportazioni. Il gruppo Kleksyon realizza quasi i tre quarti della propria attività producendo su commessa per ordini che vengono 153 principalmente dall’estero. È convincimento diffuso che le esportazioni siano destinate ad esercitare un ruolo crescente nell’economia del settore del mobile in Turchia. Attualmente lo sviluppo è frenato da carenze nell’organizzazione e nella qualità dei prodotti. La strategia adottata dalle imprese più importanti per crescere è quella di raccogliere nuovi capitali attraverso accordi di partnership con imprese straniere. Investimenti diretti nel settore. Fino ad ora l’investimento diretto straniero nella produzione locale di mobili è assai modesto. Le ragioni principali sono anzitutto la volatilità dell’economia, i prezzi elevati di acquisto delle imprese turche, il peso della burocrazia e una pressione fiscale giudicata eccessiva. I canali della distribuzione Dall’80% al 90% delle vendite sono effettuate direttamente da fabbricanti locali. I centri commerciali di Modoko (365 punti vendita) e Masko (778 punti vendita) a Istanbul raggruppano esclusivamente produttori di mobili. Tepe mobilya possiede anche punti vendita in 21 città. Quanto alle altre grandi imprese del settore (Kelebek, Istikbal, Koleksiyon) privilegiano le vendite attraverso accordi esclusivi e/o attraverso punti vendita specializzati. La grande distribuzione generalista (Praktiker, Bauhaus, Carrefour e Koctas) propone una gamma limitata di mobili ed articoli da arredamento. Le altre grandi rete di distribuzione di mobili sono: Siteler a Ankara, Inegol a Bursa, Organiza a Kaysei e Karabaglar, Kisikkoy ad Izmir. Alcune grandi imprese adottano il franchising. Nella maggior parte dei casi si tratta di piccoli punti vendita con l’insegna del produttore (Kelebek, Yatas, Istikbal, Seray, Koleksiyon). Kelebek dispone di un sistema di distribuzione basato su 160 accordi di franchising esclusivo ripartiti sull’insieme del territorio. Questo canale di distribuzione copre attualmente una parte modesta del totale delle vendite in quanto è utilizzato quasi esclusivamente per i segmenti di gamma media. I canali verso i consumatori 154 Per i grandi progetti di costruzione (hotels, centri commerciali, quartieri residenziali) i produttori fanno ricorso a presentazioni in showrooms di proprietà a coloro che fanno gli ordini (architetti, costruttori, imprenditori, designers). I canali verso le organizzazioni Per quanto riguarda i prodotti importati, esistono due tipi di distribuzione: a) distributori che hanno l’esclusiva per una sola marca; b) distributori che sviluppano una politica multi-marca. Propongono anche prodotti di arredamento come tessuti, carte da parati ed altri prodotti da arredamento, c) i principali department stores hanno anche una sezione dedicata all’arredamento, importano prodotti stranieri al fine di completare la propria gamma di offerta. I canali verso le organizzazioni Per quanto riguarda i prodotti importati, esistono due tipi di distribuzione: a) distributori che hanno l’esclusiva per una sola marca; b) distributori che sviluppano una politica multi-marca. Propongono anche prodotti di arredamento come tessuti, carte da parati ed altri prodotti da arredamento, c) i principali department stores hanno anche una sezione dedicata all’arredamento. Importano prodotti stranieri al fine di completare la propria gamma di offerta. 155 I canali di importazione La distribuzione specializzata straniera è poco rappresentata in Turchia. Ikea è un’eccezione. È presente ad Istanbul (con l’insegna Umraniye). Le grandi superfici di bricolage (Bauhaus), Carrefour e KocTas (partner della britannica B&K) propongono una gamma limitata di prodotti per l’arredamento. Ikea, leader svedese, ha aperto un primo centro di distribuzione nella primavera del 2005, con un investimento di 45 milioni di euro. Dal canto suo, l’impresa Istikbal, principale concorrente turco di Ikea, ha aperto un punto vendita in Svezia. Arcelik, leader turco dell’elettrodomestico, è entrato nel mercato del mobile con la marca Arstil aprendo un primo punto vendita ad Ankara. Arcelik mira a sfruttare la propria immagine per entrare nel settore. Gli altri grandi operatori del settore sono Koleksiyon, Tepe, Ipek, Kelebek, Domsan, Istas, Yatas, Mondi. In Turchia operano 34 imprese con capitale straniero. Pubblicita’ e promozione Le due principali fiere sono: INTERMOB Ente Organizzatore: TUYAP Tel: +90 (212) 886 68 43 Fax: +90 (212) 998 67 15 Sito: www.tuyap.com.tr Mail: [email protected] INTERIOR DECORATION KITCHEN AND BATHROOM Ente Organizzatore: INTERTEKS Tel: (212) 225 09 20 Fax: (212) 225 09 33 Sito: www.interteks.com Mail: [email protected] 156 Regime doganale La Turchia ha liberalizzato il regime doganale dopo l’entrata in vigore dell’unione doganale con l’Unione Europea, in data 1 gennaio 1996. I prodotti industriali entrano in Turchia senza pagare dazio se sono di origine europea o provengono da paesi EFTA. Questo accordo non riguarda i prodotti agricoli ed i servizi. La media dei dazi doganali in vigore nel 2005 è del 4,2% per i prodotti industriali e del 56% per i prodotti agricoli. La Turchia applica una tassa supplementare (KKDF) del 3% sulle importazioni. Possono essere ottenute esenzioni (prodotti importati in vista di essere esportati, prodotti importati nel quadro di un investimento che benefici di incentivi). La TVA (nostra IVA) sui mobili è del 18%. In base ad una delibera del Consiglio dei Ministri (2002) è stata creata l’associazione degli importatori. Sistemi di pagamento Sebbene le pratiche di sdoganamento siano spesso lente e confuse, le pratiche riguardanti i pagamenti e i servizi offerti dalle banche locali sono di riconosciuta efficacia. Nel complesso le procedure di pagamento sono confrontabili a quelle che possono trovarsi nell’Unione Europea. Tutti gli strumenti e le tecniche di pagamento sono utilizzati in Turchia. Indirizzi Utili Associazioni MOSDER (Associazione dei produttori di mobili) Tel: +90 212 465 69 17 Fax: +90 212 565 69 18 Mail: [email protected] Site: www.mosder.org.tr OMSIAD (Associazione degli industriali dei mobili per ufficio) Tel: +90 212 343 41 04 – 05 Cellulare: +90 533 661 00 89 Fax: +90 212 240 55 11 Mail: [email protected] Site: www.omsiad.org.tr Altri indirizzi utili Associazione dei produttori di mobili di ANKARA Tel: (312) 349 35 35 Fax: (312) 349 26 80 Associazione dei produttori di mobili di BURSA Tel: (224) 715 55 41, 711 65 80 Fax: (224) 715 55 41 Mail: [email protected] Associazione dei produttori di mobili di KAYSERI Tel: (352) 336 32 15 Fax: (352) 336 95 62 157 MUDER (Associazione dei produttori ed importatori di mobili da cucine e da sale da bagno in legno) Tel: +90 212 272 35 06 Fax: +90 212 272 31 86 Mail: [email protected] Site: www.muder.org Mail: [email protected] Site: http://www.kaymobodasi.org Fonti: Missions économiques “Le régime des importations en Turquie” (08.07.2005). “The Furniture Industry in the Middle East”, CSIL Milano (novembre 2003). Mission économique d’Istanbul “Le marché du meuble en Turquie” (settembre 2002). 158 EGITTO 159 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Grado di rischio paese: elevato nel medio termine (Coface). Rischio di default del pagamento: soggetto a rischio politico, ora rischio medio (Coface). Popolazione..74,7 milioni (2003). Principali città: Cairo (capitale) 16 milioni; Alessandria 6 milioni; Assuan, Asyut, Porto Said, Suez, Ismailia. Demografia: - Struttura per età: 0-14 anni: 33,9%; 15-64 anni: 61,9%; 65 e oltre: 4,2%. - Alfabetismo: a 15 ed oltre può leggere e scrivere il 57,7% della popolazione. Lingua: arabo (ufficiale); francese ed inglese sono capiti dalle classi più istruite. Scambio con l’estero (dollari USA): totale importazioni f.o.b. 15,2 miliardi di dollari; totale esportazione f.o.b. 7 miliardi di dollari (stima 2003). Bilancia commerciale: deficit di 8,2 miliardi di dollari. PIL: 268 miliardi di dollari; Pil pro capite a parità di potere di acquisto:3810 $; media regionale 6.086 $. Principali partners commerciali: importazioni: Stati Uniti, Germania, Italia e Francia. Esportazioni: Stati Uniti, Italia, Inghilterra e Francia. Moneta: sterlina egiziana. Sistema legale: basato sulla Common Law inglese, legge islamica e Codice napoleonico; sistema legale è sottoposto al controllo della Corte Suprema e del Consiglio di Stato che controllano la validità delle delibere amministrative. L’Egitto accetta, con riserva, le disposizioni della International Court of Justice. Pesi e misure: sistema metrico. 161 Rapporto di cambio rispetto al dollaro La tabella che segue indica l’andamento della sterlina egiziana negli ultimi tre anni nei confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di maggio di ciascun anno: Sterlina egiziana vs. dollaro USA 2002 3,63500 2003 2004 5,93500 6,18990 2005 5,7419 SITUAZIONE ECONOMICA Dopo essere stata un’economia di tipo collettivistico negli anni Cinquanta, l’Egitto ha lentamente realizzato una transizione verso le economie di mercato. Nonostante l’introduzione di norme per ridurre l’intervento dello stato, sono stati fatti pochi progressi nella privatizzazione del settore pubblico. Per garantire una certa stabilità, il Parlamento ha esteso per altri tre anni la Emergency Law nel febbraio del 2003. Il settore pubblico controlla ancora virtualmente tutte le industrie pesanti. La privatizzazione è stata rallentata. Dal 1991, nel quadro delle riforme economiche, l’Egitto ha allentato molti controlli sui prezzi, ha ridotto i sussidi e parzialmente liberalizzato il commercio e gli investimenti. L’Egitto è nei primi stadi di una profonda riforma delle dogane e della struttura fiscale, in linea con gli obblighi assunti nel quadro della World Trade Organization (WTO). L’Egitto ha preso l’impegno di accettare tutte le regole del WTO a partire dal 2005. Il turismo è la principale fonte di valuta estera. Questo settore rappresenta ufficialmente il 5% del PIL, ma tenendo conto dell’indotto l’impatto reale raggiunge il 10-15%. L’agricoltura resta uno dei principali settori, dando lavoro a circa il 30% della popolazione. Il suo contribuito al PIL è però gradualmente sceso. Il settore manifatturiero contribuisce al PIL per meno del 20%. Petrolio e gas naturale danno un altro 10% circa. Le entrate provenienti dal Canale di Suez e le rimesse dei lavoratori egiziani all’estero sono altre due fonti principali di valuta estera. Inoltre, l’Egitto è destinatario di cospicue donazioni internazionali. Il ritorno del turismo, favorito dal deprezzamento della sterlina egiziana, ha permesso un miglioramento dei conti verso l’estero e la ripresa dell’attività economica dopo molti anni di rallentamento. Il buon andamento delle esportazioni, degli investimenti e dei consumi delle famiglie incoraggiano la diminuzione dei tassi di interesse. Tutto ciò dovrebbe tradursi in una crescita dell’economia sia per il 2005 che per il 2006. Il miglioramento si accompagna anche ad un calo nel numero di “non pagati” che testimonia la maggiore solvibilità delle imprese. Nonostante queste buone notizie, gli investimenti diretti stranieri sono bassi e i conti verso l’estero sono vulnerabili in un contesto regionale ancora 162 turbolento. Inoltre il paese sta accumulando deficit dello stato assai elevati a causa del pesante fardello degli interessi passivi sul debito pubblico. Tale debito rappresenta ormai più del 100% del PIL. Sono pertanto necessarie riforme che debbono mirare sia alla finanza pubblica sia ad attrarre gli investitori stranieri. A questo proposito, le autorità hanno varato una serie di provvedimenti miranti a rilanciare il processo. Le resistenze politiche e l’aumento dei costi sociali (previdenza in particolare) potrebbero frenare il concreto avvio delle riforme. Principali indicatori economici INDICATORI Prodotto interno lordo (%) Inflazione (%) Saldo bil. pubblico/Pil (%) Importazioni (mld $) Bilancia commerciale (mld $) Debito verso l’estero/PIL (%) Servizio debito/export (%) Riserve in mesi di import 2002 3,0 2,4 -6,9 14,6 -8,0 27,6 9,5 7,7 2003 2,0 4,5 -7,5 15,1 -8,1 33,6 14,6 7,5 2004 2,8 4,4 -9,7 16,4 -9,2 35,9 9,7 7,4 2005 4,5 5,7 -5,5 19,0 -8,0 40,6 40,6 7,5 Accesso al mercato. Una riforma tariffaria di grande ampiezza è stata avviata nel 2004. Prevede una riduzione dei dazi doganali del 35% in media e la semplificazione della nomenclatura tariffaria. Questa semplificazione consiste da un lato nell’adottare il sistema di nomenclatura internazionale armonizzato e dall’altro nella riduzione del numero di categorie di dazi da 27 a 6, così ripartite 2%, 5%, 12%, 22%, 40%. La riforma si inserisce nella strategia di ammodernamento dell’economia egiziana promossa dal governo insediato nel luglio 2004. Occorre tuttavia sottolineare che i dazi applicabili nella pratica restano sovente aleatori e soggettivi. La determinazione della categoria di prodotti è sovente materia di discussioni. Inoltre la base di calcolo del valore in dogana è sovente arbitraria. Sono presenti varie barriere non tariffarie, sebbene l’Unione Europea e gli Stati Uniti abbiano finanziato piani di ristrutturazione delle dogane e dei mercati finanziari. Dato che le organizzazioni pubbliche devono comprare obbligatoriamente all’interno un’ampia varietà di prodotti (dai mobili alle attrezzature per telecomunicazioni), l’acquisto di prodotti stranieri è autorizzato soltanto in mancanza di produttori locali. Le esportazioni e le importazioni possono beneficiare di un sistema di controllo semplificato chiedendo che siano inserite su “liste bianche”. Inoltre, gli impegni sottoscritti dall’Egitto con WTO, assieme all’accordo di 163 associazione con l’Unione Europea entrato in vigore nel giugno 2004, dovrà accelerare, a medio termine, l’apertura di numerosi settori. PUNTI FORTI ● L’Egitto dispone di varie fonti di valute estere: canale di Suez, turismo, trasferimenti dei lavoratori all’estero. Entro breve tempo le esportazioni di gas naturale potrebbero prendere il posto di quelle di petrolio ora in declino. PUNTI DEBOLI ● Il settore del turismo, le cui entrate sono assai importanti per la bilancia dei pagamenti del l’Egitto, è ora assai fragile per le incertezze (terrorismo) della regione. ● Il settore pubblico resta il più importante, ma le riforme procedono ● Il paese ha avviato un programma lentamente. di riforme strutturali al fine di ● Il forte indebitamento pubblico consolidare la ripresa economica. crea seri vincoli allo sviluppo e alle ● Grazie all’alleggerimento ottenuto riforme di struttura. dal Club de Paris, il peso del debito è ● La debolezza della moneta limita tuttora modesto. gli investimenti esteri. La mancanza ● Il ruolo di mediatore nei conflitti di valuta estera spesso limita la regionali garantisce al paese il crescita dell’economia. sostegno politico degli occidentali. ● Il tasso di crescita dell’economia è basso rispetto al fabbisogno del paese. Regime dei cambi. La lira egiziana è liberamente convertibile. Non vi sono ostacoli al trasferimento di capitali e dividendi. Però spesso l’accesso ai mercati delle valute estere è precluso dalla mancanza di capitali. Il forte deprezzamento e le svalutazioni ripetute degli ultimi anni (la lira egiziana in due anni ha perso il 50% rispetto al dollaro) non hanno permesso di sradicare il traffico parallelo di valute. Controlli sugli scambi. L’Egitto ha eliminato i vincoli al trasferimento di valuta estera a partire dal 1991. Dopo aver rinunciato al currency peg alla fine del 2000, il governo egiziano ha annunciato nel 2001 che avrebbe attuato un management peg all’interno di una banda di oscillazione variabile stabilita dalla Banca Centrale. A partire da gennaio 2003 l’Egitto ha aperto un mercato libero della moneta consentendo alla sterlina egiziana di fluttuare liberamente. La Banca Centrale controlla la parità ed ha il diritto/dovere di 164 intervenire. Le banche e gli uffici cambi sono legalmente autorizzati a comprare e vendere moneta estera a determinati prezzi di mercato. Nel marzo del 1999 la Banca Centrale ha chiesto alle banche di non emettere lettere di credito a meno che esse siano garantite al 100% con depositi di cassa da parte degli importatori di beni di consumo; 50% copertura di cassa per semilavorati e materie prime; percentuale di deposito più basse per utilizzatori finali di cereali (percentuali stabilite dalle banche). Profilo generale del mercato Il mercato del mobile di importazione in Egitto ha un potenziale interessante. Il mercato è aperto alle importazioni, ma i dazi doganali raggiungono il 40%. Nonostante i dazi elevati sui mobili di importazione, la clientela più agiata, con gusti occidentali, sensibile ai prodotti di elevata qualità, è pronta a pagare un prezzo alto. I prodotti europei (principalmente italiani, spagnoli e tedeschi) godono di una eccellente reputazione ed hanno ancora la maggior quota del mercato di importazione. I mobili in provenienza dagli Stati Uniti hanno anch’essi una buona immagine presso gli egiziani, che apprezzano soprattutto la qualità e il prezzo. Tuttavia le marche americane negli ultimi tre anni hanno subito un forte calo. I segmenti di maggiore interesse sono i mobili per soggiorno, mobili in metallo, mobili per ufficio e mobili per camere da letto. Anche gli accessori (parti, componenti) sono un mercato importante. I produttori locali in questo mercato hanno necessità di prodotti di qualità, difficili da trovare in Egitto. Lo sviluppo della produzione locale di mobili, sia in quantità che in qualità rappresenta una concorrenza minacciosa per i prodotti importati. Le esportazioni egiziane sono in crescita. Medio Oriente ed Unione Europea sono i principali compratori di mobili egiziani. Nell’Unione Europea Italia e Spagna sono i principali clienti. Analisi della domanda Secondo le stime, il 10% della popolazione (circa 7 milioni di persone) ha redditi medio-alti. Inoltre le abitudini di consumo sono in evoluzione. La maggior parte degli egiziani, e in particolare le donne tra i 25 e i 35 anni, aspirano a consumi di tipo occidentale. I redditi medi sono bassi, ma cresce il numero dei nuclei familiari con reddito in aumento. Cresce anche il ricorso al credito. 165 Gli egiziani destinano in media il 2,5% del loro budget annuale all’acquisto di mobili e all’arredamento della casa. Questa percentuale è largamente più alta nelle città, nelle quali le famiglie arredano l’interno della casa anche per affermare il proprio status sociale. I gusti sono in evoluzione, in particolare nelle classi più agiate che si orientano sempre più verso lo stile contemporaneo. La domanda muove anche verso i mobili di stile americano in legno scuro e verso divani imbottiti e in tessuto. I distributori di questo tipo di mobili sono assai numerosi al Cairo. La marca è un criterio di scelta, così come il concetto di prodotto importato che è molto gradito dalle classi più agiate. Il prezzo non ha importanza determinante per queste classi, ma lo è per le classi medie e più basse. Mobili per soggiorno e camere da letto. Questi due segmenti rappresentano da soli la metà della produzione totale egiziana di mobili. Le imprese che fabbricano questi prodotti hanno una buona efficienza. I mobili per soggiorno e per camere da letto importati provengono essenzialmente dagli Stati Uniti. Le imprese americane propongono prodotti di buona qualità, la cui produzione è spesso delocalizzata nell’Asia del sudest; hanno prezzi molto competitivi. A qualità equivalente, ma con prezzi più alti, gli egiziani trovano marche italiane, spagnole e tedesche. Mobili per ufficio. In Egitto esiste una produzione di mobili per ufficio destinata ad imprese ed hotels. Una tra le imprese più importanti è Mobica. Produce su licenza italiana; è leader nel mercato locale con circa il 50%. Altre due imprese importanti sono Dimensione e Integrated Interiors. Il partner ideale per l’esportatore è un produttore-importatore di taglia media o semplicemente un importatore. Infatti le grandi imprese che producono su licenza sono anche contemporaneamente molto coinvolte nella vendite delle proprie marche, mentre le piccole imprese non hanno la capacità di dare un’assistenza commerciale sufficiente per garantire una penetrazione efficace. Secondo stime di Capmas (istituto egiziano di statistica), le importazioni di mobili per ufficio rappresentano circa l’8% dell’intero mercato, che è alimentato per il 70% dai paesi dell’Unione Europea, principalmente Italia e Spagna. Questo mercato è importante per le imprese straniere che propongono articoli con forte valore aggiunto (materiali di ottima qualità, finiture raffinate, ma soprattutto pezzi meccanici difficilmente imitabili). Questi fattori sono i più importanti per rispondere ad una domanda egiziana in crescita. 166 Analisi dell’offerta PRODUZIONE LOCALE. L’industria del mobile, che dà lavoro a circa un milione di persone, è una delle più importanti dell’Egitto, la produzione locale è in forte crescita, le imprese sono circa 200 mila, di cui il 40% artigianali. È dominata da piccole e medie imprese che rappresentano circa il 75% della produzione. Le grandi imprese, tra le quali Taki (al primo posto in Egitto per la produzione di mobili), hanno una buona tecnologia e danno lavoro ad una manodopera con una buona specializzazione. Per rispondere ad una domanda tradizionale, le imprese producono in serie mobili carichi di ornamenti, detti mobili in stile (Impero, Luigi XVI, altri) e realizzano buone copie di mobili di stile britannico e francese su ordinazione. Il mobile in stile è considerato da chi lo compra come un investimento suscettibile di acquistare valore nel tempo. In generale, l’industria del mobile in Egitto soffre della mancanza di materie prime (l’Egitto è povero di foreste e tutto il legno deve essere importato). Manca un parco macchine qualificato e ciò agisce negativamente sulla qualità dei prodotti finiti. Circa il 40% delle imprese di produzione di mobili in Egitto è situato nell’area di Damietta, la “capitale del mobile”, con circa 37 mila imprese. Il rimanente 60% è situato nell’area del Cairo e di Alessandria. La qualità della produzione locale è in miglioramento. Ciò determina un calo delle importazioni che in valore tra il 2001 e il 2004 sono scese di oltre il 36%. Resta invece immutato il volume delle importazioni. Ciò significa che scende il prezzo medio. Standard di prodotto. Circa 135 voci di prodotto sono oggetto di controllo di qualità prima di essere ammessi alle importazioni. Il governo è impegnato a fissare standard sui prodotti importati uguali a quelli dei prodotti fabbricati internamente, ma in pratica le importazioni sono soggette ad un trattamento differente. Occorre ricordare che al fine di contenere il flusso di importazioni il governo ricorre anche allo strumento delle barriere non tariffarie, rappresentate da requisiti tecnici e/o standard qualitativi (es. sui tessili e sulle calzature). Gli standard tecnici sono di norma in lingua araba, e sono disponibili, a pagamento, inclusa l'eventuale traduzione in lingua inglese, presso la General Organization for Standardization and Quality Control. Alle aziende italiane che operano per la prima volta con l'Egitto si suggerisce di contattare preventivamente l'Ufficio ICE del Cairo per un'analisi dei flussi importativi del Paese e di far quindi, se del caso, verificare ai propri intermediari locali la rispondenza della propria offerta agli eventuali requisiti e/o standard tecnici di settore. 167 IMPORTAZIONI. L’Unione Europea è il primo fornitore di mobili dell’ Egitto, ma la sua quota di mercato è fortemente minacciata dai paesi asiatici. Negli ultimi tre anni è evidente il progresso di questi paesi, in particolare la Cina. Occorre però tenere presente il fenomeno della delocalizzazione (dall’Unione Europea verso l’Asia). • Le importazioni in provenienza dai paesi dell’Unione Europea hanno segnato un progressivo calo negli ultimi tre anni. Italia, Germania, Francia e Spagna sono i principali esportatori europei di mobili verso l’Egitto. • Il volume delle importazioni in provenienza dall’Asia negli ultimi tre anni è invece raddoppiato. Le fonti principali di importazione sono Cina, Giappone, Malaysia e Corea del Sud. Le importazioni dagli altri paesi arabi sono stabili. Arabia Saudita, Libia, Giordania e Libano sono i principali fornitori. Quanto alle importazioni dall’America del nord, anch’esse hanno subito un considerevole declino negli ultimi tre anni. Importazioni egiziane di mobili (in dollari USA milioni). Tipi di mobili Sedie, vari tipi Mobili per uso medico Mobili, vari tipi Mobili in metallo Mobili per ufficio in legno Mobili per cucine in legno Mobili per camere da letto in legno Altri mobili in legno Mobili in plastica Mobili in altri materiali Accessori Importazioni in dollari USA (milioni) 8.9 3.3 11.3 1.9 1.6 0.2 0.2 4.5 0.8 0.4 1.2 Fonte: Department of Statistics, 2003. Canali della distribuzione I mobili sono venduti nei centri commerciali o in punti vendita specializzati. In Egitto operano showrooms con grandi superfici, come quella dell’importatore Miac (oltre 6000 mq). Nei quartiere residenziali si trovano numerosi punti vendita specializzati nei mobili di importazione. 168 Un altro canale di importazione e distribuzione importante è rappresentato dagli specialisti di architettura di interni che dispongono di proprie superfici di esposizione. Gli “architetti di interni” sono diventanti prescrittori importanti in quanto sempre più gli egiziani delle classi ricche fanno appello ai loro servizi per arredare le proprie abitazioni. Questi “architetti di interni” lavorano anche con grandi hotels, ristoranti di alta gamma, boutique di lusso ed imprese private. I principali espositori sono: Le Marchè (mobili per la casa), Furnex (mobili e architetti di interni), La Casa (mobili per la casa, illuminazione e articoli vari di arredamento). Forte evoluzione del dettaglio. Per tradizione l’Egitto è un paese dal commercio di prossimità per eccellenza. Da alcuni anni la struttura sta però cambiando. Mentre nella distribuzione alimentare prendono posto supermercati e ipermercati, nel non-alimentare cresce la quota dei grandi magazzini e dei negozi specializzati di proprietà privata. Le catene di negozi specializzati sono in crescita, tra le quali quelle del mobile e articoli per la casa. • I grandi magazzini di proprietà pubblica sono ispirati al modello occidentale. Vendono varie categorie di prodotti, tra i quali anche mobili e articoli per la casa. Questi grandi magazzini stanno perdendo clienti da qualche anno a questa parte. I prezzi sono relativamente elevati, mentre la qualità dei servizi è mediocre. Il governo egiziano cerca di attirare investimenti esteri nel settore. • Guadagnano invece terreno i grandi magazzini indipendenti. Vendono vari tipi di mobili. I prezzi praticati sono in genere più bassi rispetto a quelli delle insegne specializzate. • Accanto a queste due forme di distribuzione stanno sviluppandosi parallelamente alcune insegne specializzate. Sono ancora poco diffuse, ma sono destinate a sicura espansione. Coprono il mobile di alta gamma con MM (Mohamed Mahmoud). • Le vendite per corrispondenza sono ancora in embrione. I freni principali sono i prezzi elevati, le abitudini e la distribuzione a domicilio praticata ancora da molti venditori al dettaglio. • Le vendite via Internet sono in crescita, ma rappresentano ora una quota modestissima delle vendite al dettaglio. Il pagamento online è in pratica inesistente. Mancano siti di offerta e le vendite per via elettronica non sono regolate da alcuna norma. Franchising. Ristorazione e abbigliamento sono stati i primi settori ad abbracciare il franchising. Non esiste una legislazione specifica per il franchising. Il contratto è stipulato tra le due parti, franchisor e franchisee, 169 come ogni altro contratto. Il consumatore egiziano ha un gusto pronunciato per le marche occidentali ed il franchising è il mezzo più efficace per rispondere a questa domanda. Promozione Le principali fiere sono: - INDOORS – FURNITURE EXHIBITION - LA CASA EXHIBITION - LE MARCHE EXHIBITION Sistemi di pagamento Nel gennaio 2003 l’Egitto ha abbandonato il regime di cambi fissi per passare ad un regime di cambi fluttuanti e ad un mercato interbancario dei cambi (2004) che ha permesso di mettere fine progressivamente al deprezzamento continuo della lira egiziana in rapporto al dollaro. Dazi Doganali L’accesso al mercato attraverso le importazioni è difficile ( sdoganamenti lenti, riferimenti approssimativi alla nomenclatura doganale). Questi problemi dovrebbero attenuarsi, poiché l’Egitto in base agli impegni presi nell’ambito WTO dovrebbe aprire le porte alle importazioni abbassando i dazi e semplificando le procedure doganali. Fonti. “The Furniture Industry in the Middle East” ; CSI di Milano (novembre 2003”; ICE: “Egitto. Profilo della grande distribuzione”; Mission economique: “Les moyens de paiement en Egypte” ; “L’accès au marché égyptien”; “La publicité en Egypte” ; WWW.BUYUSA.GOV. “Furniture and Interior Design”. 170 MAROCCO 171 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Grado di rischio paese: moderatamente elevato nel medio termine (Coface). Rischio di default del pagamento: rischio politico, basso nel breve termine (Coface). Popolazione: 31.167.783 (luglio 2002) Principali città: Rabat (capitale) 1.4 milioni, Casablanca 2.9 milioni, Fez 771 mila, Marrakesh 672 mila, Agadir 524 mila, Tangeri 521 mila, Meknès 460 mila. Demografia: - Struttura per età: 0-14 anni 33.8%; 15-64 anni 61.5%; 65 anni ed oltre 4.7% (dati del 2002). - Alfabetismo: 15 anni di età ed oltre possono leggere e scrivere per il (43.7%). Lingue: arabo (ufficiale), dialetti berberi, francese (lingue del business e della diplomazia). Scambi con l’estero (dollari USA): totali importazioni f.o.b. 12.4 miliardi di dollari (2002); totale esportazioni f.o.b. 8.2 miliardi (2002). Decifit della bilancia commerciale: 4.2 miliardi di dollari. PIL: 112 miliardi di dollari; PIL procapite 3700 dollari. Pil a parità di potere di acquisto:3730 $; media regionale 6.086. Principali partners commerciali. Importazioni: Francia, Spagna, Italia, Germania, Regno Unito, Stati Uniti. Esportazioni: Francia, Spagna, Regno Unito, Italia, Germania e Stati Uniti. Pesi e misure: sistema metrico. Moneta: dirham. Cambio verso $ e euro (fine aprile 2005) Dirham per 1 dollaro = 8,5194. Dirham per 1 euro=11,1408 Governo: Monarchia costituzionale. Sistema legale: basato sulla legge islamica e il sistema di leggi francese e spagnolo. 173 Rapporto di cambio rispetto al dollaro La tabella che segue indica l’andamento del dirham negli ultimi tre anni nei confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di maggio di ciascun anno: Dirham vs. dollaro USA 2002 11.3894 2003 2004 2005 9.64300 9.16000 9.0818 Il Marocco ha conquistato l’indipendenza dalla Francia nel 1956. E’ ricco di materie prime. È al primo posto per le riserve di fosfati nel mondo; ha risorse in agricoltura e pesca; una buona industria turistica e un settore manifatturiero in crescita. La bilancia dei pagamenti è alimentata da cospicue rimesse degli emigrati. I fosfati sono la prima voce di esportazione. Il settore agricolo rappresenta circa il 20% del PIL e il 40% della forza lavoro. Il manifatturiero per ora si aggira al 32% del PIL. Come molti paesi in via di sviluppo, il Marocco deve avviare un processo di riforme economiche. È assistito da International Monetary Fund (IMF) e dalla World Bank. I primi risultati ottenuti sono il miglioramento della competitività ed il rafforzamento della imprenditorialità. Il piano quinquennale 1999/2004 ha avuto per obiettivi principali la creazione di posti di lavoro, lo sviluppo delle esportazioni e del turismo, l’accelerazione delle privatizzazioni, il miglioramento delle infrastrutture e la riduzione delle disuguaglianze sociali (città relativamente ricche, aree agricole poverissime). Il Marocco amministra il Western Sahara (in precedenza colonia spagnola) dal 1972. Non è però risolta la questione della sovranità. Il Fronte Polisario cerca di costituire uno stato indipendente nel Western Sahara. Le Nazioni Unite cercano di far tenere un referendum in proposito: è stato programmato più volte, ma sempre rinviato. SITUAZIONE ECONOMICA. La buona tenuta del settore agricolo ha permesso all’economia marocchina di crescere a ritmi elevati. Questa congiuntura favorevole non ha però migliorato la capacità delle imprese di far fronte ai propri impegni di pagamento, ciò in particolare nei settori tessile ed agroalimentare (nei quali i ritardi nei pagamenti sono rilevanti). Il fabbisogno di finanziamento esterno è modesto. Contribuisce a ridurre il peso dell’indebitamento verso l’estero. Inoltre il Marocco trae vantaggio dalla fiducia di cui gode nei mercati internazionali dei capitali ed anche dal sostegno politico e finanziario dei paesi occidentali e delle istituzioni multilaterali. Oltre a perseguire riforme strutturali (privatizzazione, riforma bancaria, nuovo codice del lavoro) il governo ha indetto elezioni nel 2002 dalle quali 174 sono emerse due sfide principali. Il governo deve migliorare i conti pubblici, in quanto il deficit genera un debito pubblico troppo forte. Il governo deve anche, in presenza di un margine di manovra assai modesto, affrontare il problema della lotta alla povertà. L’aggravarsi delle tensioni sociali e l’emergere di estremismi politici rischiano di avere un impatto negativo sugli investimenti stranieri e sulle entrate derivanti dal turismo. Dopo la stagnazione degli anni 1999-2000, dovuta ai cattivi risultati agricoli, l'attività economica del Paese, a partire dall’anno 2002, ha registrato un’apprezzabile inversione di tendenza grazie soprattutto ad un favorevole andamento climatico: se il PIL é cresciuto del 3,2% nel 2002, nel 2003 l’economia nazionale ha conosciuto un ritmo di crescita ancor piú sostenuto, con un aumento del 5,2% in termini reali. Nel 2004 si è registrata ancora una crescita del 4,4%. Principali indicatori economici (milioni di dollari) 2002 Prodotto interno lordo (%) 3.2 Inflazione (%) 2.8 Saldo pubblico/PIL (%) -4.3 Esportazioni 7.9 Importazioni 10.9 Bilancia commerciale -3.0 Bilancia corrente/PIL (%) 3.7 Debito estero/PIL (%) 17.1 Servizio del debito/Esportazioni (%) 15.6 Riserve in mesi di importazioni 8.3 2003 5.2 1.6 -4.5 8.4 12.4 -3.9 0.7 17.1 15.3 8.0 2004 4.7 1.7 -4.5 9.3 13.0 -3.7 1.4 16.4 14.2 8.5 2005 4.6 2.1 -4.3 9.8 13.9 -4.1 1.6 16.2 14.4 8.9 Fonte: Coface Nota: servizio del debito = rata di ammortamento + tassi di interesse 175 PUNTI FORTI • Le ricchezze del paese (risorse naturali e turismo in particolare) ed anche l’accelerazione del ritmo di riforme strutturali attirano gli investimenti stranieri. • I legami politici, economici e finanziari del Marocco con l’Unione Europea contribuiscono a dare dinamismo all’economia. • Il fabbisogno di finanziamento è modesto. Tende a diminuire. L’impegno delle autorità a ridurre l’indebitamento verso l’estero agisce positivamente sulla percezione di affidabilità del paese. • La stabilità politica e l’evoluzione democratica assicurano il sostegno dei finanziatori internazionali. PUNTI DEBOLI • L’economia del Marocco è ancora troppo dipendente dall’agricoltura (16% del Pil, 46% della popolazione) e dunque troppo dipendente dalle incertezze del clima. • La ripresa della povertà, dell’analfabetismo e della disoccupazione (in particolare tra i giovani) costituiscono una sfida assai difficile da raccogliere per le autorità governative. • Queste politiche sono ancora più difficili da mettere in campo in quanto la situazione della finanza pubblica è tesa. • L’indebitamento interno rappresenta un peso crescente per l’economia. • Il problema non risolto del Sahara occidentale continua a pesare negativamente sulle relazioni con i Paesi vicini Fonte: Coface Accesso al mercato (Fonte: Coface). I dazi doganali oscillano tra lo 0% e il 50%. Le punte massime riguardano l’agricoltura e l’agro-industriale. Il terzo anno di applicazione dell’accordo di associazione con l’Unione Europea ha visto il calo del tasso medio dei dazi. L’accordo porterà gradualmente a una zona di libero scambio entro il 2012. Importanti riforme hanno contribuito a stabilizzare l’ambiente economico negli ultimi anni. E’ stato adottato un nuovo codice di leggi commerciali nel 1996, la nuova legislazione riguardante le società per azioni e in accomandita è entrata in vigore nel 1997. Nel 1998 è stata adottata una nuova legislazione riguardante i mercati pubblici molto vicina al codice dei mercati pubblici francesi. Nel 2000 è stato adottato un nuovo codice doganale; nello stesso anno è stata introdotta una legge per la protezione della proprietà intellettuale. Regime dei cambi (Fonte: Coface). Il regime dei cambi è strettamente regolamentato. Il tasso di cambio fissato dalla banca centrale sulla base di un basket di monete che sono tenuti segreti. La revisione di questo paniere mira 176 a riequilibrare il peso dell’euro in rapporto al dollaro. Un regime di convertibilità introdotto nel 1992 favorisce gli investimenti stranieri e garantisce il rimpatrio dei capitali e dei dividendi. Il dirham del Marocco è convertibile per tutte le transazioni senza una preventiva autorizzazione da parte del Governo. Le transazioni riguardanti i movimenti di capitale devono essere autorizzate dal Office de Changes che in genere non pone ostacoli quando si tratta di relazioni tra operatori economici. Il tasso di cambio del dirham è determinato dal mercato interbancario all’interno di uno spread attorno ad un tasso centrale di cambio fissato dalla Banca Centrale del Marocco, il tutto nei confronti di un paniere di monete dei principali partners commerciali del paese. Le importazioni di merci, prodotti e parti componenti destinate alla produzione di beni a loro volta esportati possono essere finanziate direttamente attraverso i ricavi derivanti dalle esportazioni. Ciò all’interno di una linea di credito che le banche commerciali del Marocco sono autorizzate a stipulare con i loro corrispondenti esteri. Profilo generale del mercato Fino ai primi anni ’90, il mercato del mobile in Marocco era quasi interamente nelle mani di artigiani mobilieri. Dopo una decina d’anni, la distribuzione è sensibilmente cambiata. È più moderna. Sono entrati in campo operatori organizzati, che commercializzano mobili di produzione industriale o in kit. La società Richbond, specializzata nella fabbricazione di “salon marocain”, ha cominciato ad esportare in Francia ed ha aperto punti vendita a Parigi, Lione e Marsiglia. Dal canto suo, Mao (con stabilimento di produzione di mobili assistito da tecnologie moderne) è operativa dal 1996. Ha investito in macchine a controllo numerico. L’impresa, che opera essenzialmente per le esportazioni, produce circa 100 pezzi al giorno. Layalitis ha costituito nel 2001 una nuova società il cui obiettivo è esportare l’80% delle poltrone, divani letto, salon in stile “marocain” e mobili di stile europeo. L’esportazione di mobili nel 2001 ha raggiunto i 18 milioni di euro. Analisi della domanda Per tradizione, i marocchini sono da sempre orientati verso mobili in legno massiccio. Tuttavia l’emergere di una classe media desiderosa di rendersi diversa dalle vecchie generazioni sta spingendo i consumatori ad 177 abbandonare il mobile prodotto da artigiani a vantaggio dei mobili che meglio riflettono il loro nuovo stato sociale. L’accesso alla casa è migliorato sensibilmente negli ultimi anni. Cresce il numero delle famiglie che dispongono di spazi più grandi e divisi in più stanze. Meno genitori e bambini dormono nelle stesse camere. I bambini hanno sempre più spazi per studiare, il che aumenta la domanda di mobili per ragazzi. La sala da pranzo marocchina e il mobile per la televisione sono sempre presenti nel soggiorno. La loro fabbricazione è ora sempre meno di origine artigianale. Le sale da pranzo sono poco richieste, in quanto i pasti sono consumati nel “salon”. Questi cambiamenti hanno favorito l’introduzione nel mercato del mobile in kit, grazie anche a campagne pubblicitarie e promozionali. Analisi dell’offerta PRODUZIONE LOCALE. L’importanza dell’economia sommersa nel settore del mobile rende difficile stimare la dimensione di questo mercato. Secondo il Ministero dell’Industria, il settore ha una cinquantina di imprese che danno lavoro a circa 2000 dipendenti. La produzione è stimata in 45 milioni di euro l’anno e gli investimenti in 1,3 milioni di euro. La popolazione, il cui potere di acquisto è ancora basso, è per tradizione legata al mobile su ordinazione. Il legno resta il materiale più richiesto e in ogni città del Regno sono presenti molti artigiani mobilieri. Le varietà di legno utilizzate ed i modi di lavorarlo sono altrettanto numerosi. Negli ultimi anni è emersa anche la domanda di accessori. Sono emerse anche nuove imprese come Primarios, Perez, Installator, Richbond. Alcune di queste danno lavoro a circa 200 persone. Hanno attrezzature moderne. L’artigiano marocchino lavora più frequentemente per il mobilio interno e si orienta facilmente verso gli stili contemporanei. Layalitis, prima catena specializzata in camere da letto, sale da pranzo di stile europeo e marocchino, biancheria e accessori, è stata costituita a Casablanca. Questa insegna presenta una gamma completa per “l’universo casa” (mobili e decorazioni). Commercializza prodotti sia di gamma media che alta. La società ha attualmente dieci punti vendita nelle principali città del Marocco. Nel Regno operano una quindicina di produttori locali di mobili per collettività, scuole e uffici. Sono specializzati sia nel mobile in legno che metallico. Nel complesso rappresentano circa il 20% della produzione del settore. Standards di prodotto, norme, obblighi del produttore. Il Marocco è membro dell’International Standards Organization (ISO). Gli standards di prodotto 178 del Marocco sono basati sulle norme internazionali, incluse le norme ISO, quelle della French Standards Association (AFNOR), quelle del Codex Alimentariuns del WHO e quelle della FAO per gli alimentari. Queste norme si applicano principalmente al packaging, alla metallurgia e alle costruzioni. La regolamentazione di carattere sanitario si applica a tutte le importazioni di alimentari. Si suggerisce di chiedere in proposito istruzioni agli importatori. Non sono richiesti requisiti speciali per l'imballaggio delle spedizioni destinate in Marocco (Fonte Ice). Tuttavia, l'indicazione sull'imballaggio del peso netto in chilogrammi e dell'identificativo consentiranno un più rapido sdoganamento della merce all'arrivo. Le indicazioni potranno essere in francese o arabo e devono indicare il paese d'origine. Per il cibo e le bevante confezionate, prodotte sia localmente che all'estero, si richiede l'indicazione della data di produzione e di scadenza. Recentemente, si sono resi obbligatori l’etichettatura in lingua araba per i prodotti alimentari e l’indicazione delle coordinate dell’importatore marocchino su tutte le merci importate. Per quanto riguarda i requisiti tecnici, dal settembre del 2002 é necessaria anche la certificazione ISO 9000, prima non richiesta, anche se la maggior parte delle aziende e multinazionali straniere vi adempivano (il Governo non richiede alle aziende registrate localmente di applicare lo standard ISO 9000. Tuttavia, molte aziende straniere e multinazionali adempiono alla certificazione ISO 9000, inteso principalmente come strumento di marketing). In Marocco è previsto il controllo di qualità per i prodotti industriali con lo scopo di ricercare una maggiore qualità, migliorare la produttività e reprimere le frodi. Le procedure di omologazione sono contenute nel Bulletin Officiel n° 3024 del 14/10/1970, pagina 1411. La certificazione dei prodotti è rilasciata dal MICA - Ministero per l'Industria, il Commercio e l'Artigianato. Il MICA è incaricato di attribuire il marchio di conformità e di sorvegliare il mantenimento nel tempo di tale conformità. IMPORTAZIONI. Come è detto oltre, i dazi doganali sulle importazioni raggiungono l’80%. Ciò nonostante, le importazioni di mobili negli ultimi anni sono in crescita. Le importazioni in crescita più forte riguardano sedili (per veicoli, in metallo, in legno ed altri materiali), mobili medico-chirurgici (poltrone per dentisti, mobili per sale operatorie), mobili per ufficio (in metallo, in legno), mobili per abitazione (cucine, camere da letto). Le origini sono diverse: Europa (Francia, Polonia, Italia, Belgio, Spagna, Svezia) e Asia (Malaysia, Taiwan, Cina, Indonesia). 179 Canali della distribuzione Il mobile in kit guadagna terreno. Dopo l’introduzione in Marocco a metà degli anni ’90, il kit ha trovato la propria collocazione sia negli uffici che nelle abitazioni. Ciò principalmente a Casablanca e Rabat. Più importatoridistributori hanno contribuito allo sviluppo di questo tipo di prodotto. • Kitéa. È il primo operatore in questo campo. La società ha una propria centrale d’acquisto. Si è anche trasformata in franchisor. Era partita da un punto vendita con una superficie di 250 mq. Ora è una impresa in forte espansione. Ha una rete di 14 punti vendita (7 con la propria insegna e 7 come franchisor, di cui uno con 4000 mq a Casablanca). Dà lavoro a 400 dipendenti, punti vendita in franchising compresi. Agli inizi aveva soltanto 200 referenze. Ora Kitéa offre da 3.500 a 4.000 referenze che vanno dalla camera da letto per adulti e per bambini ai mobili d’appoggio, passando per la sala da pranzo, il “salon”, i prodotti per la decorazione, il tessile per la casa e i mobili per l’ufficio. Questi ultimi rappresentano dal 30% al 35% del fatturato. • Kaoba. È stata costituita a metà degli anni ’90. Kaoba ha aperto un primo punto vendita a Casablanca, poi un secondo nella stessa città nel 1997 e un terzo a Rabat. Successivamente altri quattro punti vendita sono stati aperti a Fes, Tangeri, Tetouan e Agadir. Questa società offre da 400 a 500 referenze: camere da letto, sale da pranzo, mobili per televisione, mobili per ufficio, mobili per bagno, decorazioni, tessili per la casa. • Mobilia. È nata nel 1998. Ha investito nelle principali città del Regno. Ha 12 punti vendita, 8 in franchising e 4 con la propria insegna. Dà lavoro a 150 persone. I punti vendita offrono gamme di prodotto assai diversificate che riguardano sia l’habitat (sale da pranzo, camera da letto, “salons”), sia mobili professionali (scrivanie, mobili per ufficio in genere, accessori, illuminazione) e tessili per la casa. La società ha di recente costituito una filiale, Kubamar, specializzata nei mobili da cucina e per bagno. • Kit express. Nel 2001, un investitore iracheno ha costituito una nuova società, Kit express con due punti vendita a Casablanca. • Cilek è stata costituita nel 2002. E’ un’insegna turca. Ha aperto 4 punti vendita a Tangeri, a Rabat, Casablanca e Marrakech. Cilek commercializza una gamma diversificata di mobili per interni (camere da letto per adulti e bambini, sale da pranzo, librerie, divani letto ed anche mobili per ufficio). Il mobile in kit è presente anche nei punti vendita delle grandi superfici come Marjane (partners di Auchan e Métro). La strategia commerciale di questi operatori è aggressiva. Organizzano campagne promozionali in genere 180 ogni tre mesi (i saldi cominciano in generale verso la metà di dicembre). Le consegne e il montaggio gratuiti sono proposti sistematicamente al fine di rafforzare la fiducia dei clienti, ma anche perché i marocchini non sono abituati a montare i mobili da soli. Infine, sono offerte molte facilitazioni di pagamento e di credito. Accordi di agenzia. I produttori e gli esportatori stranieri sono rappresentati nei mercati del Marocco attraverso proprie consociate oppure attraverso un agente/distributore autorizzato che importa, installa e fornisce servizi di assistenza. I distributori autorizzati in genere forniscono assistenza tecnica totale agli utilizzatori finali. Alcuni di essi, che hanno relazioni da molto tempo con i produttori stranieri, hanno stipulato contratti in base ai quali l’importatore locale fornisce la gestione dei magazzini al fine di migliorare la distribuzione e ridurre le scorte. Soltanto un cittadino del Marocco o un’organizzazione( personalità giuridica) del Marocco può rappresentare un’impresa straniera nel settore privato. Le parti sono libere di regolare il rapporto di agenzia, purchè rispetti il quadro normativo del Code of Obligation and Contracts. La relazione tra il produttore straniero e l’agente è considerata come un contratto per la fornitura di servizi. L’agente è considerato un dipendente del produttore. La legge non ammette che l’agente rinunci a propri diritti. Il contratto resta valido anche se il produttore cede ad altri la propria azienda. Il produttore può recedere dal contratto in qualsiasi momento, ma se la sua decisione è ingiusta o prematura l’agente ha diritto ad un risarcimento. La cessazione dell’azienda, fatta eccezione per casi di “force majeure”, non pone termine al contratto. Un contratto con una scadenza predeterminata cessa con la data di cessazione. Un contratto a tempo indeterminato può cessare per giusta causa e con un preavviso adeguato, lasciato alle parti. La lunghezza del preavviso dipende dalla lunghezza del rapporto. Struttura della distribuzione (Fonte Ice). I canali distributivi tradizionali dominano ancora la scena marocchina. Possono essere di tre tipi: a. Grossisti, generalmente specializzati in un settore d'attività e localizzati nei principali centri cittadini; Casablanca rappresenta il più importante centro di smistamento, trattando il 40% dei flussi commerciali all'ingrosso del Marocco. b. Semi-grossisti, che operano in città minori e trattano prodotti diversificati. c. Dettaglianti, la cui dimensione varia a seconda dell'area da rifornire. Si stima siano presenti più di 35.000 operatori al dettaglio nel Regno. I moderni canali distributivi hanno subito un notevole sviluppo negli ultimi dieci anni per insediarsi nei centri urbani maggiori. Il potenziale di crescita di questo canale distributivo è, tuttavia, lontano dall'esaurirsi, a causa del continuo processo di inurbamento e del rapido cambiamento dei costumi. 181 La distribuzione moderna si articola su: a. Ipermercati, rappresentati nel Paese dalle catene Marjane (presente a Rabat e Casablanca) e Makro (Rabat, Casablanca, Ain Sebâa, Fès). b. Supermercati, prevalentemente concentrati nelle zone residenziali di Rabat e Casablanca. c. Piccoli supermercati, l'assortimento e la dimensione dei quali dipende dall'area che riforniscono. Sono localizzati ovunque e si stima ammontino a circa 800 punti vendita. I prodotti stranieri sono introdotti nel paese prevalentemente da Casablanca da aziende che li collocano direttamente al pubblico o li distribuiscono a grossisti, distributori o dettaglianti. Il mark-up può essere sostanziale, sebbene i controlli sui prezzi correnti di molti prodotti primari tendano a contenerlo. I prodotti possono essere importati attraverso agenti su commissione per la consegna presso magazzini di grossisti o dettaglianti o al consumatore finale. La commissione per l'agente rappresenta in genere il 5% del costo e a volte è anche superiore. Normalmente, i manufatti locali vengono distribuiti dai produttori direttamente ai grossisti, distributori e dettaglianti. Questo sistema, fortemente guidato dalla concorrenza sui prezzi, elimina alcune intermediazioni e permette di mantenere prezzi competitivi. Il mark-up del produttore varia fra il 20% e il 30%, a seconda del prodotto trattato; quello dei distributori è compreso fra il 15% e il 20%. La maggior parte delle imprese commerciali all'ingrosso e al dettaglio sono a conduzione familiare. Tutti i produttori stranieri e gli esportatori operano sul mercato marocchino attraverso filiali proprie o tramite agenti che importano. Questi distributori generalmente forniscono il supporto tecnico all'utente finale. In Marocco è consentito il marketing diretto. Avon ed alcune imprese francesi impiegano personale marocchino per vendite dirette di cosmetici, giocattoli e oggetti per la casa. Promozione Sebbene l’uso dell’inglese stia diffondendosi, il francese resta la lingua dominante negli affari. Le imprese interessate a competere in questo mercato devono prepararsi a gestire i loro rapporti in francese. Giornali e riviste usano la lingua francese per raggiungere i lettori più importanti. Le agenzie pubblicitarie in Marocco sono una quarantina. La pubblicità a mezzo radio è molto popolare. La televisione ha superato la carta stampata come principale veicolo di pubblicità. Anche la pubblicità direct mail ha acquisito importanza. La maggior parte dei distributori e degli importatori si attende che i loro fornitori esteri consegnino materiale pubblicitario e promozionale. 182 La stampa in lingua francese è la più diffusa. Fra i maggiori quotidiani in lingua francese si collocano Le Matin, L'Opinion, Al Bayane, pubblicati a Casablanca. La Vie Economique e L'Economiste sono settimanali economici ampiamente diffusi. Molte associazioni di settore locali pubblicano riviste specializzate nel commercio e nell'industria. Sui canali televisivi, il tempo concesso alla pubblicità è organizzato sotto forma di spot della durata di 10-60 secondi ripetuti due o tre volte al giorno. Per quanto riguarda il mezzo radiofonico, la promozione pubblicitaria è vietata sui canali governativi, ma è consentita nelle radio in lingua francese che trasmettono da Tangeri e che si ricevono in tutto il Maghreb. La pubblicità radiofonica si è dimostrata molto efficace e, accanto ai quotidiani, è il mezzo preferito per la maggior parte dei beni di consumo. Sistemi di pagamento Circa le condizioni del credito e dei pagamenti, Dun & Bradstreet distingue tra Usual terms e Transfer situation. Usual terms. Si raccomanda la lettera di credito irrevocabile confermata da primaria banca. Gli usual credit terms vanno da 90 a 120 giorni. Resta alto il rischio nel settore agricolo a causa della persistente siccità. Transfer situation. I ritardi riguardanti i trasferimenti di moneta locale si aggirano intorno ad un mese. Quelli riguardanti le monete straniere variano da uno a due mesi. La copertura delle importazioni (attraverso le riserve valutarie) è attualmente di 7,8 mesi. Dazi doganali I dazi doganali, tenendo conto di tutti gli elementi, si avvicinano all’80% per i mobili importati. Questi prodotti arrivano in generale sul mercato del Marocco ad un prezzo che è due volte più alto di quello che si trova in Europa. Autorità doganali. Direction des Douanes et Impots Indirects (Customs Office), Avenue Annakhil, Centre des Affaires, Hay Riad, Rabat, Marocco (tel: (212-7) 71 78 00/01; fax: (212-7) 71 78 14/15; e-mail: [email protected]; internet: http://www.douane.gov.ma/). Fonti utilizzate: US Commercial Service: “Country commercial guide Morocco”; Missions économique; “Le consommateur Marocain”; “Le régime des importations au Maroc”; Ice, “Guida al mercati”; “La distribuzione in Marocco”; Dun & Bradstreet, “Morocco”. 183 TUNISIA 185 Informazioni di carattere generale sulla situazione economica Grado di rischio paese: basso nel medio termine (Coface). Rischio di default del pagamento: rischio politico, basso nel breve termine (Coface). Popolazione: 9.9 milioni (stima 2003). Principali città: Tunisi (capitale), 696 mila; Sfax 266 mila, Aryandah 210 mila, Bizerta 112 mila, Djerba 92 mila, Gabès 92 mila. Demografia: - Struttura per età: 0-14 anni: 27%; 15-64 anni: 66.6%; 65 e oltre: 6.4%. - Alfabetismo: a 15 ed oltre possono leggere e scrivere per il 74.2%. Lingua: arabo (lingua ufficiale e usata nel business), francese (business). Scambio con l’estero (dollari USA): totale importazioni f.o.b. 8.7 miliardi; totale esportazione f.o.b. 6.8 miliardi (stima 2003). Bilancia commerciale: deficit di 1.9 miliardi di dollari. PIL: 63 miliardi di dollari; Pil pro capite in $:1990. Pil a parità di potere di acquisto:6440 $; media regionale 6.086. Principali partners commerciali: importazioni: Francia, Italia, Germania, Belgio e Spagna. Esportazioni: Francia, Italia, Germania, Belgio e Libia. Moneta: dinaro tunisino. Sistema legale: basato sulla legge islamica e sulla legge francese. Pesi e misure: sistema metrico. 187 Rapporto di cambio rispetto al dollaro La tabella che segue indica l’andamento del dinaro negli ultimi tre anni nei confronti del dollaro. Le rilevazioni sono state fatte nella prima settimana di maggio di ciascun anno: 2002 2003 2004 2005 Dinaro tunisino rispetto al dollaro 1.46410 1.29340 1.27230 1.3414 USA Era un protettorato francese. Ha ottenuto l’indipendenza nel 1956. Ha un’economia diversificata con aree importanti in agricoltura, settore minerario in miniere, energia, turismo e manifatturiero. Il settore dei servizi, che include il turismo rappresenta oltre il 35% del PIL. Il settore industriale dal canto suo rappresenta circa il 29% del PIL. Il comparto della produzione a sua volta è un terzo del settore manifatturiero. L’agricoltura contribuisce con oltre il 12% al PIL. Le rimesse degli emigrati sono una fonte importante di valuta estera. Negli ultimi anni il governo ha rimosso molti vincoli all’economia. I risultati della liberalizzazione sono anzitutto l’aumento degli scambi e la privatizzazione nel settore commerciale, una struttura fiscale semplificata ed un approccio più cauto all’indebitamento. Ulteriori privatizzazioni e miglioramenti nell’efficienza della gestione della spesa pubblica sono tra le sfide che il governo intende raccogliere. SITUAZIONE ECONOMICA. La Tunisia continua ad avere un quadro macro economico e politico stabile. Quest’ultimo è stato confermato dai risultati delle elezioni presidenziali e legislative dell’ottobre 2004. La crescita è sostenuta da buone condizioni climatiche, ma anche dalla ripresa del turismo e dal dinamismo dei settori delle telecomunicazioni e delle industrie meccaniche ed elettriche. La conferma dell’espansione di questi settori è necessaria per compensare la stagnazione dell’industria tessile che patisce la fine dell’accordo multi-fibre. La buona congiuntura ha portato al miglioramento dell’indice degli insoluti che resta tuttavia superiore alla media mondiale a causa delle difficoltà del tessile. Questo contesto favorevole permette di ridurre i deficit della finanza pubblica che gravano però ancora con la loro rigidità (la funzione pubblica e i tassi di interesse sul debito pubblico assorbono rispettivamente il 53% e l’11% delle entrate fiscali). Il fabbisogno di finanziamento esterno è modesto tenuto conto delle entrate derivanti dal turismo e delle rimesse dei lavoratori all’estero, le quali compensano un deficit commerciale crescente. Tale deficit potrebbe ulteriormente aggravarsi a causa delle incertezze legate alla esportazione di 188 prodotti tessili in Europa. Il fabbisogno finanziario è coperto dal flusso di investimenti diretti provenienti dall’estero e dall’indebitamento. La Tunisia gode di una ampia fiducia da parte degli operatori internazionali nei mercati dei capitali. Principali indicatori economici In milioni di dollari Crescita economica (%) 2002 1.7 2003 5.5 2004 5.7 2005 5.6 Inflazione (%) Bilancia Stato/PIL (%) 2.7 -3.5 2.8 -3.5 3.5 -2.8 2.4 -2.8 Esportazioni Importazioni 6.9 9.0 8 10.3 9 11.6 9.7 12.4 Bilancia commerciale Bilancia pagamenti correnti -2.1 -0.7 -2.3 -0.7 -2.5 -0.8 -2.7 -0.8 Bilancia pagamenti correnti/PIL (%) Debito/PIL (%) -3.5 64.3 -2.9 62.3 -2.6 56.6 -2.5 54.9 Servizio del debito/Esportazioni (%)∗ 15.1 13.1 15 13.4 Riserve in mesi di importazioni 2.4 2.7 2.9 3.0 Tuttavia il fabbisogno di finanziamento dovrebbe rimanere sotto controllo e l’aumento del debito verso l’estero non dovrebbe far aumentare i rischi di default (mancato pagamento). Inoltre la stabilità politica e l’obiettivo di realizzare riforme strutturali e miranti a privatizzare sono suscettibili di attirare finanziamenti esteri. Negli ultimi dieci anni il governo tunisino ha lavorato a stretto contatto con la Banca Mondiale e con altre istituzioni internazionali con lo scopo di riformare e diversificare la propria economia. Il governo ha concentrato i propri sforzi in un modello di sviluppo basato sulle esportazioni. La Tunisia cerca di attrarre investimenti esteri e nuove tecnologie, con l’obiettivo ultimo di aumentare l’occupazione. ∗ Rata di ammortamento + interessi passivi 189 Livello di vita/ potere d’acquisto Indicatori PIL/Abitanti (Parità potere acquisto in dollari) PIL/Abitanti (dollari) Indice di sviluppo risorse umane % di reddito nazionale percepito dal 10% dei più agiati Percentuale della popolazione urbana Percentuale delle persone con meno di 15 anni Numeri di telefono per 1000 abitanti Numeri di computer per 1000 abitanti Tunisia Media Area Media Paesi Emergenti 6440 6086 4601 1990 0.745 7569 0.705 1840 0.684 31.5 30 32 67 61 45 28 33 30 117 31 156 47 120 37 Accesso al mercato. Il 90% dei prodotti acquistati all’estero può essere liberamente importato. Le eccezioni riguardano i prodotti sensibili in materia di sicurezza, di ordine pubblico, di igiene e di protezione della fauna e della flora. Per tale motivo sono sottoposti all’autorizzazione del Ministro del commercio. Nonostante la firma di un accordo di libero scambio con l’Unione europea, il Paese mantiene un livello di protezione doganale elevato. Inoltre per molti prodotti agroalimentari i dazi effettivi sono superiori al 100%. I prodotti importati, concorrenti dei prodotti fabbricati localmente o considerati come beni di lusso, sono fuori dall’accordo che prevede la progressiva riduzione dei diritti doganali. La riduzione progressiva dei dazi doganali dovrebbe entrare in vigore dal 2008 in poi. Le imprese tunisine che importano hanno facilitazioni per acquisire la divisa loro necessaria. Possono anche mantenere tale divisa nei conti bancari. Dal 1993 in poi, i trasferimenti di moneta riguardanti le operazioni correnti sono effettuati da intermediari finanziari (banche) senza l’autorizzazione preventiva della Banca centrale. Le controversie riguardanti le imprese tunisine sono generalmente di competenza dei tribunali locali. Le parti possono concordare di ricorrere all’arbitrato, in Tunisia o all’estero. 190 PUNTI FORTI • La stabilità politica e l’apertura allo scambio internazionale portano al paese il sostegno politico e finanziario della comunità internazionale. • La facilità di accedere all’istruzione pubblica e un sistema sociale sviluppato contribuiscono a ridurre le disuguaglianze e fanno emergere una classe media assai dinamica. • La diversificazione del tessuto economico, il miglioramento in corso del clima degli affari e della capacità di adattamento del settore privato rafforzano la resistenza del paese agli shocks congiunturali. • L’accesso ad un sistema educativo ben sviluppato contribuisce a ridurre le disuguaglianze sociali. PUNTI DEBOLI • Le risorse naturali del paese sono modeste. Il livello di attività dipende ancora molto dal settore agricolo e quindi dalle alternanze del clima • L’attività economica dipende anche dalla domanda proveniente dall’Europa e dal turismo • L’apertura graduale verso l’esterno che diventerà totale a partire dal 2008 impone di migliorare la competitività ed aumentare gli investimenti. Il ritmo di riforme strutturali è irregolare. Ciò agisce negativamente sul flusso di investimenti diretti stranieri. • La disoccupazione è elevata (15% della popolazione attiva e 30% della popolazione più giovane). Regime dei cambi. La Banca Centrale di Tunisia assieme al Ministry of Trade gestisce il controllo dei cambi ed opera un managed float (cambio gestito) senza un percorso prestabilito. La Banca Centrale delega l’autorità dei pagamenti riguardanti le importazioni alle banche autorizzate. Il dinaro è convertibile per le operazioni correnti dietro la presentazione dei documenti doganali che dimostrino che le merci sono all’interno del paese. Tutti i documenti di importazione che riguardano pagamenti devono essere gestiti da una banca autorizzata; la valuta estera può essere acquistata dalla Banca Centrale o da una banca commerciale delegata per tutti i pagamenti ed a ciò autorizzata. Gli importatori residenti sono autorizzati ad acquistare valuta estera in anticipo in vista di futuri pagamenti a fronte di proprie importazioni, per un massimo di dodici mesi, sul mercato interbancario. Alle imprese tunisine è vietato pagare per cassa ed in anticipo e concedere lettere di credito. Sono proibiti i pagamenti verso Israele. Licenze di importazione. Il controllo del commercio con l’estero è gestito dal Ministry of Trade che rilascia su richiesta le autorizzazioni ad importare e ad esportare. La Tunisia è uno dei pochi paesi autorizzati dal WTO a limitare le importazioni a causa di grossi problemi della bilancia dei pagamenti. Gli altri sono Bangladesh, Pakistan e Sri Lanka. 191 Tutte le importazioni sono libere fatta eccezione per quelle inserite nelle “negative list”. Le merci inserite nella “negative list” sono quelle che hanno un impatto sulla legge, sull’ordine, sull’igiene, sulla salute, sulla morale e sulla protezione della flora e della fauna. Profilo generale del mercato La Tunisia continua a migliorare il quadro macro-economico, grazie alla stabilità politica, la ripresa del turismo e il dinamismo dei settori delle telecomunicazioni e dell’industria meccanica. Il contesto favorevole permette di ridurre il deficit dello Stato. L’indebitamento verso l’estero è moderato grazie alle rimesse degli emigrati e alle entrate derivanti dal turismo. Il settore del mobile comprende: mobili per interni, sedie, mobili per cucina, sale da bagno, mobili per ufficio e mobili per collettività (alberghi, ecc.). Altri tipi di segmentazione riguardano lo stile, la gamma, venduti assieme o singolarmente, montati o in kit, modulari oppure no. Analisi della domanda Oltre un quinto della popolazione tunisina si concentra nell’area di Tunisi e delle sue periferie. Disponendo di redditi nettamente superiori alla media nazionale, questa popolazione adotta sempre più comportamenti di consumo che si allontanano dagli schemi tradizionali che ancora dominano nel resto del paese. Per rispondere a queste nuove attese, da qualche anno sono emerse forme moderne di distribuzione. Consumi delle famigli: posto uguale a 100 il totale della spesa delle famiglie, all’abitazione è destinato il 21,5%. Analisi dell’offerta PRODUZIONE LOCALE. L’attività è dominata dal sommerso. Si stima che le piccole falegnamerie siano circa 6000, mentre soltanto 83 imprese danno lavoro a più di 20 persone. Il settore occupa circa 16.000 salariati e crea da 400 a 500 nuovi posti l’anno. Le imprese sono concentrate nei pressi di “le grand Tunis” (30%) a Sahel (24%) e Sfax (17%). La maggior parte delle imprese produce piccole serie che risponde ad una domanda in genere stagionale. Alcune sono specializzate nella produzione di 192 sedie, altre nei mobili per cucina e sale da bagno, altre ancora in mobili per ufficio. La Tunisia esporta dal 2% al 3% del valore della produzione. I principali clienti sono Francia (60%) e Libia (27%). I principali componenti utilizzati: la quercia rossa e bianca e il frassino sono importati già segati e sono commercializzati allo stato verde. I pannelli utilizzati sono per il 97% prodotti localmente. Principali forze e debolezze. Mission economique distingue tra le imprese semi-industriali e le imprese artigianali. Per quanto riguarda le imprese semi-industriali, i principali punti di forza sono manodopera specializzata, produzione e design ben controllati, buoni sistemi informativi interni, partecipazone a saloni internazionali, situazione finanziaria equilibrata. Le principali debolezze sono: standardizzazione insufficiente, mancanza di contabilità analitica, layout insufficiente. Nel caso di imprese artigianali il principale punto di forza è la prossimità al mercato. Le principali debolezze sono la scarsa specializzazione della manodopera e l’insufficienza delle attrezzature e della capacità finanziaria. Il costo di produzione di un mobile fabbricato in Tunisia è del 33% più alto di quello fabbricato in Italia. Tenendo conto dello smantellamento dei dazi doganali e del costo di trasporto Italia-Tunisia, questa differenza scende a circa il 17%. Il settore deve migliorare la qualità ma soprattutto la produttività. Se le imprese tunisine raggiungessero il livello di produttività dei paesi di riferimento (Italia, Francia, Germania), potrebbero ridurre i loro costi del 40%. Un documento del Governo ha individuato le principali minacce per l’industria tunisina. L’apertura delle frontiere metterà a confronto l’industria tunisina con l’industria europea potente e dinamica. L’Italia, la Francia e la Germania sono i principali concorrenti per effetto della loro vicinanza geografica al mercato tunisino. Questa concorrenza si farà sentire nella gamma bassa e media, nel modulare, nel moderno e nel kit. Il documento ha anche individuato le principali opportunità. La domanda internazionale è in piena espansione. L’industria del mobile ha tecnologia semplice ed è forte utilizzatrice di manodopera. Quest’ultima è cinque volte meno costosa in Tunisia a confronto con Italia, Francia e Germania. Alzando il livello di produttività delle imprese tunisine, il settore potrebbe far fronte alla concorrenza europea ed esportare. Esistono già imprese tunisine che producono totalmente per l’esportazione. Occorre però tenere presente che il vantaggio comparativo di cui beneficia la Tunisia in materia di manodopera è largamente superato dalla produttività delle imprese dei tre paesi. Il settore del mobile ha una bassa concentrazione in Tunisia come anche in Italia, Francia e Germania. 193 Secondo il documento citato, i principali segmenti di mercato per le imprese locali sono i seguenti: 1) tutti i mobili di stile moderno e in kit modulare, di gamma media e bassa; 2) sedie, mobili per ufficio e cucine con pannelli e articoli in legno massiccio fatti a mano; 3) distribuzione specializzata del mobile con una formula del tipo Jeune Habitat al fine di evitare la frammentazione dell’offerta, permettere la specializzazione dei produttori e la fabbricazione in serie. I mercati preclusi sono l’alta gamma e l’esportazione, la gamma media e bassa su misura, l’insieme degli stili di gamma media. I progetti non specializzati non sono redditizi se non a partire da una taglia minima di 200 persone. Le azioni che il Governo intende intraprendere sono le seguenti: 1) sostenere gli investiementi delle imprese; 2) misure istituzionali; 3) azioni promozionali; 4) sviluppo di imprese e partenariato. IMPORTAZIONI. Il paese importa il 90% del fabbisogno di materie prime. Le importazioni di legno e mobili hanno segnato una forte contrazione nel 2001. L’accordo di Associazione stipulato con l’Unione Europea prevede lo smantellamento progressivo dei dazi doganali che dovrà essere completato entro il 2008. Come tutti i settori dell’industria tunisina quello del legno e del mobile è toccato dallo smantellamento tariffario in base all’accordo di Associazione ora citato. L’accordo prevede la soppressione totale dei dazi doganali e delle tasse sulle importazioni entro il 2008. Il progressivo smantellamento è previsto secondo quattro liste: Lista I, Lista II, Lista III, Lista IV. Lista III riguarda i prodotti finiti originari dell’Unione Europea e fabbricati in Tunisia, suscettibili di sopportare la concorrenza europea. Oltre a certi prodotti in legno questa lista comprende anche alcuni tipi di mobili. Per rendere le proprie imprese più competitive nei mercati internazionali, le autorità tunisine hanno avviato un programma di sostegno alle piccole e medie imprese. Il programma riguarda la diagnosi della loro situazione competitiva, il miglioramento dell’apparato produttivo, la situazione finanziaria e lo stato delle risorse umane. Il 1994 ha segnato una svolta nello scambio internazionale della Tunisia. Una legge ha cancellato il vecchio sistema delle licenze alle importazioni ed ha introdotto una serie di importanti liberalizzazioni. La libertà di importare 194 prodotti tende a diventare la regola. Le limitazioni riguardano soltanto alcuni prodotti particolarmente sensibili. L’Accordo di libero scambio firmato con l’Unione Europea nel 1995 rientra in questo quadro di apertura del commercio tunisino e favorisce la libera circolazione dei beni e dei servizi. Canali di distribuzione La distribuzione commerciale in Tunisia è in piena evoluzione. È sostenuta da un lato dal cambiamento continuo nelle abitudini di vita dei tunisini e dall’altro lato dalla diversificazione dell’offerta commerciale. La distribuzione moderna. Nel 2001, l’introduzione del primo ipermercato con insegna Carrefour ha fortemente contribuito a ristrutturare il settore. I supermercati hanno costretto tutto il settore a rinnovare i metodi di vendita e hanno completamente rinnovato la gestione degli spazi. Hanno contribuito anche ad ammodernare l’organizzazione, a introdurre il sistema a codice a barre, a sviluppare i rapporti fra produttori e distributori. Tutto ciò ha spinto i prezzi verso il basso. I Paesi europei hanno consolidato la loro posizione nel mercato tunisino. Tuttavia i prodotti asiatici arrivano sul mercato ad un prezzo più competitivo. Sono immessi nel mercato attraverso insegne come Carrefour. L’acquisto di mobili di prezzo alto è deciso in funzione dell’immagine di cui gode la marca (l’Italia e la Germania hanno un’immagine di qualità ed affidabilità per il consumatore tunisino) e in funzione del servizio post vendita esistente. Il prezzo rimane comunque il criterio prevalente. Oltre l’80% dei mobili sono venduti attraverso la grande distribuzione o le catene specializzate. Il resto è venduto da piccoli commercianti o nei mercati tradizionali. Il mobile. Nel settore del mobile operano circa 230 imprese industriali e qualche migliaio di unità artigianali. I due terzi di questi sono localizzati a Tunisi, Sfax, Sousse e Monastir. Altri poli produttivi, come la regione di Cap-Bon, cominciano ad acquisire importanza. Il settore dipende in misura rilevante dall’esterno in quanto oltre il 90% del fabbisogno di materie prime è importato da Finlandia, Romania, Svezia, Francia, Italia, Russia, Costa d’Avorio e Camerun. La quasi totalità delle imprese produce per il mercato locale. Una quindicina di imprese sono totalmente esportatrici (Kitameuble per Interior’s, Mimea) Alcune imprese esportano una parte della loro produzione, come Frank Muller e Steelcase. I principali clienti sono Italia, Francia e Libia, rispettivamente con il 18%, 13% e 10% delle esportazioni. 195 Promozione Sono disponibili tutti i principali media. La pubblicità a mezzo TV e stampa è la più efficace. Larghe aree del paese ricevono i programmi Rai. Il Governo incoraggia un maggiore uso di Internet. A questo scopo ha abbassato i costi degli allacciamenti. Sistemi di pagamento Per una prima relazione commerciale è preferibile ricorrere alla lettera di credito irrevocabile, la cui conferma ha un costo relativamente elevato (dal 2% al 4%). Per relazioni commerciali consolidate, sono largamente utilizzati altri mezzi di pagamento che hanno un migliore rapporto qualità/prezzo, come ad esempio i trasferimenti swift. La tratta è utilizzata soltanto in caso di relazioni basate sulla fiducia. Gli esportatori dovrebbero informarsi con precisione circa la solvibilità dei propri clienti tunisini, soprattutto se il pagamento non è garantito da credito documentario irrevocabile e confermato. Lentezze nella realizzazione dei controlli tecnici possono ritardare lo sdoganamento delle merci di più settimane, a volte anche mesi. Dazi Doganali La Tunisia è un paese con una protezione tariffaria elevata. Il tasso medio dei dazi doganali è superiore al 35%. Per alcuni prodotti supera il 100% (prodotti agroalimentari, prodotti fabbricati anche localmente o considerati come beni di lusso, alcool, autovetture). La Tunisia ha concluso un accordo di libero scambio con l’Unione Europea nel 1995 in base al quale si è impegnata a smantellare l’insieme delle barriere doganali su tutti i prodotti europei secondo un calendario articolato nell’arco di 12 anni. Entro il 2008 ogni dazio deve essere rimosso. Lo smantellamento è stato realizzato e si realizza in modo diverso in quanto la Tunisia mantiene anche il “diritto di consumo” per certi prodotti che entrano nel paese. Occorre ricordare che le norme in materia di conformità (controllo tecnico mirante a controllare la conformità dei prodotti alle norme tecniche nazionali ed internazionali) sono applicate spesso in modo imprevedibile o poco chiaro. Queste misure sembrano in realtà essere ostacoli non tariffari 196 destinati a proteggere il mercato locale e a frenare la crescita troppo rapida delle importazioni. Fonti: Missions économiques “Modalités de paiement des importations en Tunisine”; “Le régime des importations en Tunisie”; Mission économique de Tunis “ La distribution en Tunisie” . 197 PARTE QUINTA I FATTORI DI SUCCESSO NELLA PROMOZIONE Tenendo conto delle caratteristiche dei mercati/paesi in esame e in particolare del target (compratore di gamma medio-alta), quali forme di promozione hanno più importanza di altre? Promozione verso il compratore Distinguiamo tra la promozione fatta dal rivenditore nei confronti del cliente finale, dalla promozione fatta dal produttore o dall’importatore/distributore nei confronti del dettagliante. Cominciamo con le forme di promozione principali di cui dispone il rivenditore nei confronti del potenziale compratore finale. MOSTRE NEI PUNTI VENDITA. Sono lo strumento fondamentale per convincere ad acquistare. Hanno un forte effetto sul potenziale compratore. Valorizzano i prodotti migliori. Hanno un costo elevato sia per le superfici occupate sia per il capitale circolante che occorre investire. “MOSTRA NELLE MOSTRE”. La grande distribuzione al dettaglio usa con efficacia la tecnica di fare “mostra nella mostra” (shop-in-shop) concentrando in alcune aree prodotti tra loro coordinati, aventi la stessa provenienza, lo stesso stile. E’ una tecnica efficace perchè attira l’attenzione del compratore e perchè consente di aggiornare periodicamente la gamma di prodotti offerti con nuove sistemazioni. Si stima che per avere efficacia le superfici delle mostre non debbano essere inferiori a 100 mq. Le migliori sono intorno ai 200 mq. Il mobile italiano deve essere presente in queste mostre. Ciò comporta varietà, coordinamento tra mobili e tra questi e altri oggetti. FOTOGRAFIE. Sono utili soprattutto per completare le informazioni sulla gamma, sottolineare le rifiniture, i dettagli. Sono indispensabili per proporre accessori; stampe e quadri; specchi e accessori per la tavola, articoli per il pranzo, stoviglie, bicchieri, luci, articoli e accessori per la cucina. INTERNET. E’ uno strumento insostituibile. Anche in questi Paesi i governi incoraggiano il suo uso. 199 Promozione verso il rivenditore Esaminiamo ora gli strumenti di cui dispone il produttore per fare promozione nei confronti dei rivenditori. MOSTRE PER I RIVENDITORI. Sono lo strumento per presentare stili, design, tessuti e colori dei mobili. E’ bene che l’esposizione si concentri sul “made in Italy”. In caso contrario si rischia di perdere l’identità dei nostri prodotti. L’esposizione permanente è molto costosa, ma efficace. CATALOGHI. Sono utili per comunicare ai rivenditori i nuovi prodotti. Sono indispensabili per i rivenditori che non hanno prodotti in esposizione e vogliono convincere il compratore ad acquistare. Le azioni sul punto vendita Il rivenditore di mobili italiani chiede alle nostre imprese di sviluppare un’immagine precisa del nostro prodotto sul mercato e di comunicare tale immagine al potenziale compratore. La forma più evidente di tale comunicazione è rappresentata dalle showrooms e da altre forme di esposizione che hanno lo scopo di mettere in risalto e di rinsaldare l’immagine di qualità dei nostri prodotti. Esistono però altri strumenti che il distributore si aspetta dal produttore. Sono: a) addestramento del personale nella conoscenza del prodotto; b) mezzi di comunicazione; c) fondi per la pubblicità e la promozione; d) incentivi ai distributori (sconti); e) premi di rendimento per incentivare il personale a vendere di più. ADDESTRAMENTO DEL PERSONALE. Il personale addetto alle vendite deve essere in grado di comunicare al potenziale compratore le caratteristiche del prodotto offerto. Di conseguenza è necessario che il produttore italiano curi in modo particolare la formazione professionale di tale personale. L’addestramento riguarda: le tecniche generali di vendita; la descrizione dettagliata del prodotto; i confronti con i prodotti della concorrenza. E’ necessario anche tenere costantemente informato il personale sui nuovi prodotti. Occorre partire dal presupposto che il personale addetto alle vendite tende a promuovere i prodotti che conosce meglio. MEZZI DI COMUNICAZIONE. Sono numerosi: cataloghi, brochures illustrative, materiale di supporto per i punti vendita (ristampe degli annunci 200 pubblicitari; rappresentazioni grafiche; targhette descrittive del prodotto; materiale promozionale per la pubblicità). Il catalogo deve raccogliere in modo chiaro ed ordinato i singoli prodotti. Deve servire sia a fornire dettagli sulle caratteristiche dei prodotti, sia a facilitare le ordinazioni. Non è disponibile alla consultazione da parte del cliente finale. La brochure illustrativa del prodotto è invece destinata al potenziale compratore arredatore o cliente finale. Deve trasmettere un’immagine convincente del prodotto; deve fornire in sintesi le informazioni necessarie per decidere l’acquisto. MATERIALE DI SUPPORTO. Nei migliori punti vendita il rivenditore e il produttore presentano materiale pubblicitario destinato ad attirare l’attenzione del pubblico. Sono riproduzioni delle migliori pubblicità apparse sulle riviste specializzate; fotografie che spiegano la tecnica di costruzione del mobile; illustrazioni circa la qualità della lavorazione e i materiali impiegati. PUBBLICITA’ IN COMUNE. Un altro strumento di promozione è la pubblicità finanziata in parte dal produttore e in parte dal distributore o dall’importatore. I vantaggi per il produttore sono di finanziare la promozione senza sostenere gli interi costi di pubblicità. Analoghi sono i vantaggi per il rivenditore. INCENTIVI AI DISTRIBUTORI. Servono a stimolare gli acquisti in occasione di campagne promozionali. Sono applicati in genere per l’acquisto di una certa quantità minima. Gli incentivi possono prendere anche altre forme: ad esempio, contributi alle spese di trasporto. INCENTIVI AL PERSONALE. Il personale di vendita dei distributori, importatori o dettaglianti può essere stimolato a vendere di più attraverso un programma di incentivi. Raramente si tratta di incentivi in denaro. Più frequentemente si tratta di premi (viaggi, ad esempio) per i venditori che hanno ottenuto i migliori risultati. Serve a rafforzare la motivazione. Dà quasi sempre buoni risultati. ASSISTENZA AL CLIENTE. Per vendere mobili è necessario anche fornire assistenza al rivenditore e al cliente finale. Tale servizio comprende vari aspetti. Verso il cliente - rivenditore • Consegne tempestive. Non bisogna dimenticare che le imprese distributrici pianificano rigidamente le campagne di vendita. Un ritardo 201 • • • nella consegna dei mobili può causare ripercussioni finanziarie molto serie. Comunicazione in anticipo di eventuali incrementi nei prezzi. Il distributore può accettare un incremento di prezzi purchè sia comunicato con un adeguato anticipo. Il controllo della qualità. E’ un fattore di importanza determinante. L’imballaggio è un altro elemento preso in seria considerazione soprattutto quando si tratta di trasporti via mare. Verso il cliente finale • Tutte le forme di assistenza tipiche del processo di vendita del mobile, in particolare l’assistenza pre-vendita (progetto dell’arredamento nel quale si inserisce il mobile). • Distinguere tra chi compra direttamente, “architetti di interni”, costruttori edili, promotori (finanziatori di progetti), organizzazioni pubbliche. Le strategie di promozione suggerite Gli strumenti della promozione sono stati in precedenza esaminati e possono ricondursi principalmente a tre tipi di interventi: 1. dare informazioni su quanto chiedono i vari mercati, sulla concorrenza e sui canali utilizzati per la distribuzione del mobile; 2. partecipazione a fiere, mostre specializzate, allestimento di show-rooms; 3. costituzione di consorzi o di altre forme di cooperazione che consentono di aggregare l’offerta. DUE TIPI DI IMPRESE. La scelta degli strumenti di promozione è legata alle caratteristiche delle imprese che esportano mobili o che vorrebbero esportarli. Possiamo distinguere due grandi classi di imprese: 1. imprese con propria capacità di fare promozione all’estero; 2. imprese senza capacità di fare promozione all’estero. Esaminiamo brevemente le caratteristiche di questi due tipi di impresa e per ciascuno di essi esaminiamo le alternative che si presentano per una strategia di promozione all’estero. 202 1. Imprese con propria capacità di fare promozione all’estero Ricerca di opportunità/promozione - Visitano il paese estero nel quale vogliono vendere. Visitano esposizioni, negozi, prendono contatti con potenziali acquirenti. Hanno agenti nei migliori centri urbani. I grossi acquirenti prendono contatti con loro e vengono in Italia; chiedono continuità di fornitura. Vendono ai maggiori acquirenti esteri anche attraverso agenti in Italia. Preparano e forniscono ai rivenditori cataloghi che illustrano le gamme dei prodotti e le loro caratteristiche. Espongono in show-rooms con l’agente, con il distributore o con arredatori-architetti. Forme di penetrazione all’estero. Le imprese maggiori entrano all’estero con: - Joint venture - Piggy back: accordo con un produttore locale (non molto competitivo rispetto ai prodotti italiani) presente nelle principali aree urbane, con magazzini e reti di agenti. - Assemblaggio: accordi con fabbricanti locali per assemblaggi parziali, finiture, rivestimenti finali (pochi esempi di imprese italiane). - Propria rete (molto rara). 2. Imprese senza capacità di fare promozione all’estero Ricerche di opportunità/promozione - Hanno modesta conoscenza dei mercati esteri. Raramente cercano opportunità al di fuori dell’Europa. - Hanno risorse limitate e anche la capacità produttiva è limitata - La produzione è facilmente venduta in Italia e nei vicini Paesi europei. - Anche quelle che vendono mobili di qualità sono in genere piccole. Sono collocate in un solo segmento. Puntano sullo stile e sul design. Hanno prezzi alti. Forme di penetrazione all’estero. Non sono in grado con le proprie forze di entrare in altri mercati. Le possibilità di sostegno sono principalmente due: • partecipazione alle fiere; • costituzione di un consorzio. Il consorzio dovrebbe in particolare svolgere alcune delle seguenti attività. 203 - Informare frequentemente gli aderenti circa le opportunità dei mercati esteri. Cercare di collegare i prodotti nell’esposizione dei maggiori punti vendita. Presenza nei saloni del mobile. Azioni sui compratori più importanti di mobili. Esposizioni permanenti presso i rappresentanti o i centri di distribuzione. Realizzazione di cataloghi. PER UNA POLITICA DI PROMOZIONE DELLE ESPORTAZIONI CON L’INTERVENTO DI UN ENTE PUBBLICO Per avere successo nelle esportazioni, un’impresa deve possedere una serie molto ampia di capacità. Anzitutto deve avere un buon prodotto. Deve conoscere i mercati esteri (concorrenti, forme di distribuzione, esigenze dei potenziali compratori). Deve scegliere il segmento (target) che intende fornire. Deve scegliere le politiche dei prezzi e della distribuzione più adatte per il prodotto offerto per il mercato nel quale intende entrare. Infine, attraverso un’adeguata politica di promozione, deve convincere il potenziale compratore ad acquistare. Le imprese di grandi dimensioni sono in genere in grado sia di sviluppare un programma di espansione all’estero, sia di realizzarlo concretamente. Ben diversa è la situazione delle imprese di piccole e medie dimensioni. Hanno spesso le idee giuste. Sono in grado di fare programmi innovativi, ma si trovano spesso di fronte a spese rilevanti in rapporto ai volumi di prodotti che possono vendere. In termini tecnici si può dire che spesso non riescono a realizzare le economie di scala che consentono loro di essere competitive. Sono pertanto spesso costrette a rinunciare a opportunità di vendita. La posizione di inferiorità delle imprese di piccole e medie dimensioni può essere colmata attraverso l’intervento di un ente pubblico che sostenga le spese di investimento nell’interesse di una pluralità di utenti, realizzando in tal modo – o contribuendo a realizzare – le economie di scala di cui sopra. Questo intervento può essere efficace soltanto se si dispone: a) di un quadro conoscitivo riguardante da un lato le capacità effettive delle nostre imprese e dall’altro le opportunità che si presentano sui mercati esteri; b) di una politica di promozione che utilizzi in modo coordinato una pluralità di strumenti tenendo conto delle caratteristiche delle nostre imprese e delle opportunità dei mercati esteri. 204 Le fasi di una politica di promozione. Per realizzare una politica di promozione delle esportazioni sono necessari vari tipi di interventi che possono essere ricondotti principalmente ai seguenti: 1. analisi dei mercati esteri e individuazione delle opportunità più congeniali alle nostre imprese; 2. analisi dei punti di forza e dei punti di debolezza delle nostre imprese allo scopo di stabilire cosa e come esportare; 3. selezione dei mercati esteri e selezione dei settori di imprese sui quali conviene investire a sostegno delle esportazioni; 4. elaborazione di una politica di promozione delle esportazioni scegliendo e graduando – a seconda dei mercati e a seconda dei settori – i possibili interventi. I LEGAMI TRA LE QUATTRO FASI POSSONO COSI’ ESSERE RIASSUNTI: 205 Questa pubblicazione è edita nella collana: Profili economici della Camera di Commercio di Treviso. Le precedenti pubblicazioni sono: 123456789101112131415161718- I problemi finanziari delle PMI trevigiane: aspetti critici e strategie di intervento (1997) Riforma fiscale e ricapitalizzazione delle imprese (1998 Le nuove sfide per i distretti industriali: sistemi cognitivi e reti transnazionali (1998) La “rivoluzione” Euro: quali implicazioni per il finanziamento delle P.M.I.? (1998) Un progetto di marketing territoriale per il distretto di Montebelluna — Offerta del territorio, contesti competitivi e possibili strategie di rilancio — (1998) Immigrati: problema o risorsa? - L’immigrazione di extracomunitari nei territori evoluti con particolare riguardo alla provincia di Treviso — (1999) Le opportunità dell’Euro Nouveau Marchè per le imprese ad alto potenziale di crescita (1999) Guida “Crea la tua impresa a Treviso” (2000). Convegno “E– commerce frontiera del nuovo sviluppo” Tavola rotonda “Marketplace comunità e distretti virtuali. E-uforia o reali opportunità strategiche di sviluppo”(2000). IL PROGRAMMA “JEV” - Agevolazioni alle imprese che intendono investire in Europa (2001). Le politiche commerciali e di Marketing nel settore dell’arredamento – Ricerca sui distretti industriali del Livenza e del Quartier del Piave Problematiche di internazionalizzazione dei distretti industriali della provincia di Treviso La qualità nella Pubblica Amministrazione – Alcune esperienze negli enti locali Analisi dell’organizzazione logistica del distretto industriale di Montebelluna L’UEM, l’Euro e l’Ampliamento dell’Unione Europea I Servizi integrati a tutela della Proprietà Industriale Qualità e certificazione nella Pubblica Amministrazione esperienze a confronto Guida “Crea la tua impresa a Treviso”. (2004) 192021222324252627282930- Atti “Giornata dell’economia” (17 Novembre 2003) Premio Tesi di Laurea sull’Economia Trevigiana (6^ edizione – 2003) Nuove opportunità di finanziamento per le PMI – Dalla finanza innovativa al mercato expandi – (2 Aprile 2004) Atti del ciclo di incontri informativi - “La normativa sulla sicurezza e conformità dei prodotti” – Gennaio Dicembre 2003 Studio preliminare sui potenziali nuovi Mercati di sbocco per lo Sport System Montebellunese – Settembre 2004 Atti del convegno “Lean Organization per lo sviluppo dell’eccellenza e della competitività “Progettiamo il nostro futuro” Il Piano di Marketing territoriale per lo sviluppo di Roncade – Relazioni del Convegno (30 ottobre 2004) Atti convegno – “Le performance economiche delle imprese trevigiane attraverso l’analisi aggregata dei bilanci” – 15 Novembre 2004 Convegno – “Il circolo virtuoso dell’innovazione: Qualità delle risorse umane, servizi e finanza” – 20 gennaio 2005 Collaborazione industriale e opportunita’ di mercato nelle regioni della nuova europa Il mercato delle calzature sportive della nuova Europa Analisi del Mercato dell’Abbigliamento Americano Impaginato a cura del Centro stampa della Camera di Commercio di Treviso - Luglio 2006