Di - Gruppo api

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EDITORIALE
Un anno di storia
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Viaggiamo insieme
novembre 2005
sommario
10
INTERVISTE INCROCIATE
- Paolo Vincenzo Chiantore
- Sergio Chiozza
12
MERCATO
I nuovi carburanti
14
APILUBE
Nuovi lubrificanti
autotrazione a marchio api
15
16
anno 7 - numero 3 - novembre 2005
MARKETING
Il gestore partner
e la forza vendita
MARKETING
Il marketing del futuro
18
INIZIATIVE
IP sempre in sella
20
PREMI
insiemeperlosport.com
conquista lo standard
di eccellenza 2005 a Boston
22
FESTIVAL
E le iniziative non oil
non finiscono...
Cari gestori api e IP,
con questo numero diamo il benvenuto ai lettori IP, entrati a far parte della grande
famiglia api dallo scorso settembre. Ci piace pensare ad un rapporto di “vicinanza”,
che se valido prima, lo è tanto più ora rafforzato di quasi 3.000 punti vendita IP.
Siamo infatti estesi capillarmente sul territorio italiano con una totalità di oltre
4.500 impianti come vedrete dai testi e dai grafici che seguono. Vale a dire che i
marchi api e IP sono i più numerosi, in assoluto, sulle strade d’Italia. Insieme in un
grande gruppo per essere più vicini. Verso i consumatori e tra di noi.
Ma oggi qui ci preme sottolineare la qualità del rapporto che si istaurerà con Voi e
che ci vedrà moralmente ancora più presenti. Noi della redazione, dal canto nostro,
continueremo ad essere al Vostro servizio per informazioni, aggiornamenti e, con il
Vostro aiuto, ci arricchiremo dei consigli che ci vorrete suggerire. Voi, cari gestori,
sarete sempre i protagonisti di questo giornale che si pone l’obiettivo di
comunicare con entusiasmo, trasparenza e continuità.
Grazie e buona lettura!
La redazione
Direttore responsabile
Luisa Di Vita
[email protected]
Comitato di redazione
Guido Cerini
[email protected]
Margherita Coletti Perucca
[email protected]
Carlo De Matthaeis
[email protected]
Alessandro De Siati
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Laura Gessa
[email protected]
Massimiliano Granitto
[email protected]
Fabio Latini
[email protected]
Salvatore Marigliano
[email protected]
Gianluca Scurati
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Hanno collaborato
Sabina Alzona,
Salvatore Barbagallo,
Mario Galiano,
Gregorio Malcangi
Foto di
Archivio api
Archivio IP
Progetto grafico
Linksrl.it
Stampa
Edigraf srl
Registrazione
Trib. Roma n. 570 del 1/12/1999
Redazione “con voi”
C.so d’Italia, 6 - 00198 Roma
[email protected]
www.apioil.com
EDITORIALE
Un anno di storia:
IP una realtà tutta italiana dalla messa in vendita da parte
dell’Eni all’acquisizione dell’api
Dopo un anno di preparativi, entra nel vivo la vendita di IP, storico marchio
della benzina italiana. Eni
fissa al 22 settembre la pubblicazione del bando e un termine
di 15 giorni per le manifestazioni di interesse. La sfida per aggiudicarsi i colori blu-arancio dell’Italiana Petroli che svettano su circa
3000 stazioni di servizio con una quota di
mercato dell’8% circa, si gioca fra l’api, la
kuwaitiana Q8 e un pool di retisti indipendenti che fanno capo all’Assopetroli. Tra i
concorrenti c’è anche la Erg della famiglia
Garrone e i libici della Tamoil.
Via libera dell’Eni alla vendita IP. Il procedimento
di cessione è stato deliberato dal consiglio
d’amministrazione dell’Eni.
Eni avvia la procedura per
vendere le 3000 stazioni
di servizio IP e la lista
dei potenziali acquirenti
contiene già due nomi
certi: Tamoil e api.
api si aggiudica il marchio IP e Eni gli dà l’addio. La storica insegna
blu-arancio passa all’api,
con un’offerta da 186 milioni per il
100%, ma vivrà ancora sulle strade italiane. Sul mercato saranno presenti entrambe i marchi. Per il momento, però, la cessione riguarda il 90% del capitale, con
l’impegno di comprare il restante 10%
entro il 2010. Con questa operazione,
una volta ottenuto il via libera da parte
dell’Antitrust, dovrebbe diventare la terza
realtà del mercato nazionale, dopo Agip
ed Esso. api avrebbe così sbaragliato la
concorrenza.
L’Antitrust congela il
passaggio di IP dall’Eni
all’api. Tutto fermo
almeno per qualche
mese: anziché dare il via
libera, l’Authority presieduta da Antonio
Catricalà ha deciso di riservarsi tutto il
tempo fino al 30 novembre per completare l’istruttoria. Alla base del provvedimento
ci sarebbe il rischio che il complesso degli
accordi tra le parti prefiguri scambi di informazioni o azioni coordinate che infrangano le leggi sulla concorrenza. Tre, in particolare, le clausole contrattuali nel mirino
del Garante per la concorrenza. La prima
prevede la fornitura di carburanti Eni per
almeno l’80% del fabbisogno IP. Il secondo vincola l’IP ad “acquistare un minimo di
7000 tonnellate all’anno dei lubrificanti
dall’Eni. Il terzo prevede che la IP continui
ad affidare ad una società del gruppo Eni,
la Itli (Intermode trasporti logistica integrata) l’appalto per il trasporto dei suoi prodotti petroliferi e dei relativi servizi.
L’Eni accoglie le obiezioni
dell’Antitrust e si appresta a cedere all’api fin
da subito il 100% della
rete di distributori IP.
L’Eni modifica il contratto, annulla i sospetti di
un possibile cartello
dei carburanti e può
cedere l’IP all’api. Nella
nuova stesura del contratto, ora approvata dall’Antitrust, si prevede la fornitura da parte del gruppo Eni di
prodotti “rete” (benzina, gasolio e Gpl)
per cinque anni e in volumi decrescenti.
L’api chiude l’acquisizione della rete IP dall’Eni per 190 milioni.
In questo modo vede
la propria quota di
mercato salire dal 5% al
12%, passando dalle attuali
1650 a oltre 4500 stazioni di servizio. L’IP
porta in dote circa 3000 impianti (di cui il
93% in convenzione e il 7% di proprietà)
in tutta Italia: si tratta di una rete presente soprattutto al Nord, dove si trova il
44% delle stazioni di servizio, mentre al
Centro è concentrato il 29% e al Sud il
27%. L’api diventa, così, la prima compagnia per capillarità (numero punti vendita)
e il terzo player del mercato nazionale per
quota mercato.
3
VIAGGIAMO INSIEME
Viaggiamoinsieme
Con 4.500
impianti siamo
presenti sulle
strade di tutta
Italia
di Luisa Di Vita
4
C
ome è oramai noto,
dallo scorso settembre api e IP,
hanno festeggiato
insieme, perché sono entrate a far parte della più grande rete distributiva d’Italia.
Una grande squadra che si è
creata con l’obiettivo di valorizzare le due reti - api ed IP
- giocando un ruolo da protagonista nel mercato petrolifero italiano. Tale obiettivo
si traduce nella perseveranza
d’azione per il miglioramento dell’offerta e dei contenu-
ti di servizio. Tradizione e
continuità imprenditoriale
sono terreni comuni di
espressione per il futuro di
un grande Gruppo che continua a lavorare con cura,
professionalità e passione
per soddisfare i propri clienti
e conquistarne di nuovi.
In questo numero, vi presentiamo con orgoglio questo grande gruppo industriale italiano, rafforzato
con due marchi che rispetteranno “i propri spazi”
attraverso gestione separa-
ta e colori separati, ma che
saranno anche in grado di
lavorare in maniera integrata e di far leva su importanti sinergie operative. La disponibilità di due marchi
permette di penetrare più
efficacemente il mercato,
anche valutandone la scelta
alternativa in relazione al
contesto locale e risponden-
VIAGGIAMO INSIEME
do a fabbisogni di più segmenti di consumatori.
I due marchi, entrambi storiche e riconosciute presenze sulle strade d’Italia, si
riconfermano, quindi, rimanendo pietre miliari nel
nostro Paese, ben riconoscibili per l’automobilista
che si cimenta quotidianamente in brevi o lunghe
percorrenze. D’altronde le
nostre analisi hanno dimostrato che non è difficile
simpatizzare con i due marchi, presenti in molte città e
comuni italiani, in prossimità di caseggiati, scuole,
ospedali e centri commerciali, e dunque al servizio
della comunità che stabilisce con essi un rapporto di
fedeltà. Dati alla mano
dimostrano che oltre due
terzi della popolazione ita-
liana vive in comuni dove è
presente un punto vendita
api o IP, e la copertura è
pressoché totale se consideriamo i comuni principali
(con oltre 50.000 abitanti).
Vicini dunque, e non solo
fisicamente. Infatti, api e
IP hanno più di un comune
denominatore: il riconoscimento dell’importanza del
Con api si vola da 70 anni
Unico gruppo energetico e petrolifero
interamente privato in Italia, nasce nel 1933 a
Falconara Marittima. Da tre generazioni l’azionista
unico del Gruppo api è la famiglia BrachettiPeretti. Continuità e sana tradizione
imprenditoriale alla base del successo di uno dei
maggiori gruppi europei.
IP, una realtà italiana di successo
Importante azienda petrolifera per quota
mercato, presente con il marchio attuale dal
1974, prima di proprietà del Gruppo Eni.
Vissuto fortemente italiano, con un’immagine
giovane e dinamica legata allo sport grazie al
lungo legame con la nazionale di calcio.
Elevata la notorietà del marchio grazie ai
grandi investimenti in comunicazione
televisiva con testimonial di grande fama.
fattore umano (il servizio al
primo posto), decenni di
diffuse presenze sulle strade d’Italia e la forte connotazione di un sano “made
in Italy”.
Pertanto, è importante sottolineare sia all’abituale, sia
al nuovo lettore, che oggi il
grande Gruppo non lascia
“la strada vecchia” ma ribadisce la mission, che vede
nel servizio il driver distintivo di posizionamento con
alcuni valori aggiunti che
fanno emergere la centralità strategica dei privati,
imprenditori con obiettivi
comuni alle aziende, e dei
gestori, i numerosi compagni di viaggio verso la strada del successo.
5
VIAGGIAMO INSIEME
I caratteri comuni ai due marchi sono:
• eccellenza del servizio alla clientela
• promozioni nazionali integrate
• diffusione capillare
I CARATTERI DISTINTIVI DEI DUE MARCHI
• marchio “familiare”;
• investimenti pubblicitari mirati;
• presenza anche sulle lunghe viabilità,
incluse autostrade;
• ampia diffusione, in particolare
al Centro e nella fascia Adriatica.
• marchio giovane, moderno e “sportivo”;
• maggiori investimenti in pubblicità e sponsorizzazioni;
• presenza capillare, anche “di vicinato”
con piccoli punti vendita;
• ampia diffusione, specialmente al Nord e Isole.
Forse non tutti sanno che…
Con l’acquisto di IP, il Gruppo api, già presente con 1.650 impianti, può ora contare su oltre 4.500 stazioni di
servizio, incrementando l’attuale quota di mercato dal 5% a quasi il 12%.
Con questi numeri, il Gruppo api si attesta al
1° posto per capillarità distributiva
3° posto per quota mercato, diventando il più grande player del mercato nazionale dopo Agip ed Esso.
Un salto dimensionale che rafforza la presenza del marchio api, con 70 anni di solida matrice imprenditoriale alle
spalle, indipendente, che continua a produrre grandi risultati e a rinvestirli, in controtendenza con la fase
congiunturale del nostro Paese, ultimamente territorio di facile conquista per importanti gruppi industriali esteri.
Principali dati api e IP
6
punti vendita api
1.650
QM punti vendita api
7,7%
QM volumi api
4,9%
punti vendita IP
2.910
QM punti vendita IP
13,6%
QM volumi IP
6,7%
totale
4.560
Totale
21,3%
Totale
11,6%
VIAGGIAMO INSIEME
Di seguito indichiamo
la capillarità distributiva di api e
IP sul territorio italiano
NORD
600
500
CENTRO
400
300
600
200
500
100
400
0
300
200
100
0
SUD E ISOLE
400
350
300
250
200
150
100
50
0
7
RASSEGNA FOTOGRAFICA
8
ConVoi
RASSEGNA FOTOGRAFICA
attivi ed energici
ConVoi
attivi ed energici
9
INTERVISTE INCROCIATE
PAOLO VINCENZO
CHIANTORE
Ing. Chiantore, il Gruppo è
diventato il terzo polo per quota
mercato carburanti in Italia, un
salto dimensionale determinato
sicuramente da più ragioni, ma
quali in particolare i motivi per
cui api si è aggiudicata la gara IP?
«Credo che anzitutto sia stata
determinante la forza di una società
che ha saputo dimostrare di crescere
negli anni con integrità e rigore, ma
sono anche certo che sia stato
apprezzato il progetto industriale con
il quale ci siamo presentati durante la
gara. E’ un progetto focalizzato sulla
valorizzazione del marchio e
dell’attuale struttura di IP, intesa nel
senso più esteso, comprensiva cioè
anche dei molti retisti convenzionati,
con i quali abbiamo intenzione di
fare insieme un percorso di crescita e
di affermazione nel nostro mercato».
Cosa cambierà per il Gruppo?
«I nostri piani prevedono che api e IP
restino due alleati con un progetto
comune. Non ci sarà fusione, ma
un’interazione commerciale ed
organizzativa con importanti sinergie di
marketing. I due marchi posseggono
connotazioni e identità diverse, ma ci
sono anche molti tratti e valori che
faciliteranno l’accettazione per il
consumatore: la storica presenza sulle
strade del Paese (quasi un secolo di
energia), i due marchi totalmente
italiani ed in particolare l’attenzione al
servizio clienti come attitudine».
10
Chiantore
Direttore Retail di api
- anonima petroli italiana
di Luisa Di Vita
itineranti in Italia per andare incontro
alle esigenze dei gestori, sulla scia del
successo che sta riscontrando il
programma chiamato “professionisti
del servizio”, che già oggi prevede
corsi “pratici” sui nostri punti vendita.
Questo perché il nostro modello di
sviluppo prevede una forte partnership
con i gestori, che per altro non devono
solo vendere carburante ma tutto ciò
che può servire all’automobilista».
Che si intende per servizio al
cliente come attitudine?
In IP ci sono anche retisti privati?
«Faremo leva sulla capillarità della rete
e sulla presenza diffusa, per migliorare
il servizio al cliente, in controtendenza
con scelte di altri competitor che
puntano sulla riduzione del servizio.
Per noi invece è importante migliorarci
nell’attenzione al consumatore e nei
servizi da offrirgli durante la sua sosta.
Come abbiamo fatto finora. A
Falconara, la Scuola di Formazione
Commerciale, istituita nel 1998,
rimane un fiore all’occhiello per le
forze commerciali e per i gestori.
Stiamo pensando anche a dei corsi
«Certo. Anche in api ci sono diversi
privati che hanno impianti
convenzionati con i nostri colori, ma
indubbiamente in IP questa
componente è molto più forte. Con
loro vogliamo percorrere una nuova
strada di partnership fatta di
contenuti progettuali concreti ed in
grado di valorizzare al meglio il loro
business, grazie alle forti sinergie e
alle molte integrazioni che possiamo
fare mettendo in comune quanto di
buono le due aziende hanno saputo
fare in questi anni».
INTERVISTE INCROCIATE
SERGIO CHIOZZA
Nel darle il benvenuto
nella “famiglia api”, che
cosa si aspetta succeda
dopo l’acquisizione di IP
da parte di api?
«Dall’interazione
commerciale ed
organizzativa delle due
società desideriamo
scaturisca una continuità di
investimenti sul brand, con
profilo giovane e sportivo,
un’innovazione dei prodotti
offerti ai clienti
automobilisti e delle
capillari azioni di
fidelizzazione.
Con riferimento ai Gestori,
potendo utilizzare gli
strumenti e le best practices
messe a punto da api, è
nostro obiettivo attuare
iniziative di formazione
qualificata, sostenendone le
naturali capacità di presidio
Chiozza
Direttore Operativo di IP
- Italiana Petroli
del territorio, sempre più
competitivo, e le eventuali
opportunità di marketing
locale.
Per quanto attiene i
proprietari dei punti
vendita, desideriamo
raggiungere lo sviluppo di
una forte partnership
operativa e progettuale atta
a coagulare intorno al
marchio IP la più qualificata
e dinamica parte della
distribuzione privata».
Che cosa porta in dote IP
e quanto potrà essere
messo in campo a
beneficio comune?
«Un marchio con forte
caratterizzazione dinamica
e sportiva, un solido
legame con i Consumatori,
processi moderni ed
efficaci, management e
personale con lunga
esperienza e spessore
professionale che,
aggiungo, nell’approccio
culturale ai problemi del
business è molto vicino agli
uomini api.
La rete di Gruppo, capillare
e vicina ai bisogni,
supportata da forze
commerciali ben radicate
sul territorio, apporterà
indubbi vantaggi
commerciali. Numerose
sono le sinergie, molte già
ben individuate, che
porteranno miglioramento
di efficacia operativa e
riduzione di costi, nelle
varie fasi dei processi di
marketing, di supply, di
logistica e dell’attività
amministrativa».
Se potessimo andare in
avanti di 5 anni?
«Un Gruppo api
ulteriormente rafforzato nel
mercato anche grazie al
marchio IP, più forte ed
ancora più amato dagli
automobilisti, dai gestori e
dai convenzionati e sempre
più rispettato dai
Competitors».
11
MERCATO
I nuovi carburanti
di Salvatore Barbagallo
Lo sviluppo
dei nuovi
prodotti
ORO diesel
e IP Plus
12
A
lla luce del forte incremento delle
vendite di gasolio, dell’andamento delle immatricolazioni di nuove
vetture e dello sviluppo tecnologico dei nuovi motori diesel, le compagnie
petrolifere hanno rivolto molta attenzione ai
gasoli performanti in grado di ottimizzare il
rendimento delle nuove motorizzazioni, in termini sia di prestazioni che di consumi.
Le indagini sui consumatori a
livello europeo hanno dimostrato una prevalente attenzione degli utenti verso prodotti meno inquinanti e verso
prodotti che danno la possibilità di ridurre i consumi e di
incrementare le prestazioni.
Il primo aspetto trova riscontro nella progressiva diffusione dei gasoli a 10 ppm (obbligatorio su tutta la rete dal
2009, come previsto dalla
normativa comunitaria), mentre le benzine
10 ppm sono
già ad uno
stato avanzato
di distribuzione.
Gli altri due aspetti, riduzione dei consumi e
incremento delle prestazioni, sono sicuramente alla base del recente sviluppo e diffusione di gasoli “additivati”.
Negli ultimi mesi la quota di vendita di questi prodotti sul gasolio totale è in progressiva
crescita, con una media nazionale prossima
all’8%. Nel mercato nazionale, analogamente a quanto
accaduto in altri paesi europei, si vanno affermando carburanti alternativi, caratterizzati da elevate prestazioni
motoristiche.
In questo ambito api ha
recentemente formulato un
gasolio performante con
caratteristiche in linea con i
migliori prodotti presenti sul
mercato nazionale, denominato ORO diesel. I test di
laboratorio e le prove su strada hanno evidenziato che
ORO diesel, oltre a migliorare le prestazioni (resa ottimizzata del motore diesel, maggiori prestazioni, minori consumi e rumorosità, maggiore
pulizia del motore), riduce
MERCATO
consumi ed emissioni inquinanti. Rispetto al
normale gasolio, oltre ad un incremento
della potenza erogata fino al 5% (in base al
tipo di motore), ORO diesel consente una
riduzione dei consumi del 5% circa ed un
abbattimento delle emissioni allo scarico del
20% circa. Stanno terminando in questi
giorni gli interventi per il lancio di ORO diesel sui primi 200 punti vendita di proprietà
api cui ne seguiranno altri 250 all'inizio del
2006.
Tutti gli impianti api di recente costruzione
o ristrutturazione sono già predisposti per
l’erogazione di quattro prodotti.
Per quanto riguarda IP, sia le scelte del precedente azionista sia il posizionamento del
marchio, orientato prevalentemente sullo
sport motoristico, hanno fatto propendere
per la commercializzazione di una benzina
ad elevato numero di ottano denominata
Plus 98.
Pur non avendo goduto di un piano di
comunicazione comparabile per investimenti a VPower di Shell ed a Blu super di Agip,
IP Plus 98, oggi presente su oltre 1000
impianti, si è immediatamente ritagliato
una nicchia di consumatori estremamente
“fedele” in virtù della soddisfazione che l'utilizzo del prodotto ha determinato.
Da uno studio recentemente condotto
emerge infatti che oltre il 65% dei consumatori di IP Plus effettua più di un rifornimento alla settimana, e che il 74% la utilizza addirittura come prodotto esclusivo.
TENDENZE DEL MERCATO IN EUROPA E IN ITALIA
I
n Europa il mercato dei
carburanti tende a rimanere
stabile, dopo la crescita tra il 2
e il 3% riscontrata nei
precedenti anni.
Le vendite di benzina hanno
visto una riduzione del 13%
negli ultimi 10 anni, mentre il
gasolio è cresciuto in media del
3% annuo. Nel 2010 si prevede
che complessivamente le
vendite saranno il doppio di
quelle di benzina.
L’immatricolazione di vetture
diesel è in forte crescita: si è
passati da una macchina a
gasolio su 3 nuove
immatricolate nel 2000, ad
una previsione per il 2010 di 2
macchine su 3.
Il mercato in Italia ha visto
un’inversione di tendenza solo
dallo scorso anno con una
leggera diminuzione dei
consumi di carburanti
autotrazione, dopo la costante
crescita degli anni passati.
Anche nel nostro Paese si
conferma l’attuale trend
europeo di crescita delle
immatricolazioni di vetture
diesel rispetto a quelle
benzina, con una progressivo
sorpasso dei diesel.
Attualmente le autovetture
alimentate a gasolio
costituiscono il 25% circa del
parco circolante, in netto
aumento rispetto al 15% del
2000. A conferma del trend
delle nuove immatricolazioni è
prevedibile che per il 2010 i
diesel arriveranno al 35%.
(Fonti mercato interno e
europeo: UP)
13
APILUBE
Nuovi lubrificanti
autotrazione
a marchio api
di Gregorio Malcangi
pi opera in un mercato maturo ed
altamente competitivo, in cui sono
attivi più di 50 siti produttivi
(impianti di blending) e dove è
ancora più rilevante il numero
dei marchi commerciali. Tale
situazione, negli ultimi anni,
ha comportato un’elevata
concorrenza sui prezzi, sulle
condizioni di pagamento,
sulle promozioni, elevando
inoltre il rischio finanziario.
Le nostre vendite di oli lubrificanti sulla Rete, nel 2004,
sono state di 1.400 ton. con
una quota mercato del 5%.
Il listino completo si compone di circa 130 prodotti, fra
lubrificanti (sintetici, semi-
sintetici e minerali) e prodotti speciali.
Lo stabilimento di blending
si trova a Roma in via Salaria, con una capacità autorizzata di 18.000 ton./anno
e produttiva di circa 13.000
ton./anno, dove è presente
anche il laboratorio chimico
ed il servizio di Assistenza
Tecnica.
Di recente nel nostro stabilimento ha preso il via la produzione e la commercializzazione di due nuovi prodotti per l’autotrazione,
denominati:
- api Antigelo Red
- apilube D TurboSint FE
SAE 5W/30.
api Antigelo Red
È un prodotto ad azione
refrigerante/anticongelante di nuova
formulazione, per radiatori e circuiti di
raffreddamento di veicoli.
Formulato a base di glicole etilenico ed un
nuovo complesso di additivi inibitori, molto
più stabili in confronto agli additivi
impiegati negli antigelo convenzionali, per
prevenire e garantire per tutta la durata in
esercizio, la massima protezione e durata
(proprietà Long Life) contro la corrosione e
le incrostazioni delle parti interne dei
sistemi di raffreddamento. È
particolarmente indicato per tutti i motori
costruiti in leghe di alluminio.
apilube D TurboSint fe sae sw/30
È un lubrificante totalmente
sintetico, di elevatissime
prestazioni, formulato
specificamente per soddisfare i
recenti requisiti dei maggiori
costruttori di veicoli industriali. È un
olio motore del tipo “Ultra High
Performance Diesel Oil” con
spiccate caratteristiche “Fuel
Economy” per contribuire con la
sua innovativa formulazione e
14
gradazione di viscosità ad un
notevole risparmio di carburante e
di consumi di olio, garantendo la
massima protezione al motore in
ogni condizione di esercizio.
Specifico per veicoli della trazione
pesante, è raccomandato dai
maggiori costruttori americani ed
europei.
MARKETING
Il gestore partner
e la forza vendite:
veri lubrificanti del
processo commerciale
Il marketing
testimonia
l’importanza
dell’organizzazione
nel soddisfare
il cliente
I
mutamenti negli scenari
del consumo stanno
determinando l’affermazione di nuove realtà
competitive, che impongono
alle aziende chiarezza nella
definizione e gestione efficace delle strategie, centralità
del cliente, coinvolgimento
delle persone deputate al
raggiungimento dei risultati
in un processo di continuo
empowerment.
La difficoltà per le aziende di
differenziarsi e difendere i
propri punti di forza, poggia
sulla conservazione e valorizzazione delle competenze
distintive. Nel campo commerciale, in particolare,
occorre coinvolgere la forza
di vendita, costruire una
visione attorno a cui ruota la
strategia, creare stimoli e
obiettivi sfidanti. Questi elementi vanno coniugati con
la semplificazione dei processi commerciali e di marketing, accompagnati da
una chiarezza degli obiettivi,
mantenendo la focalizzazione su quelli chiave. Ma la
condivisione degli obiettivi
tra direzione, gestori e personale commerciale dell’azienda, e soprattutto la diffusa conoscenza degli strumenti di gestione delle vendite, sono requisiti fondamentali per il successo della
strategia di vendita stessa.
Quindi, da un lato aspetti di
conoscenza, dall’altro l’innesto della forza di quella
che chiamerei “il sogno del
raggiungimento dell’obiettivo”, una molla interiore che
deve essere presente in tutti
coloro che operano nel
commerciale e che sono in
contatto col cliente. Non
De Siati
di Alessandro De Siati
sempre si può vincere, ma
sempre occorre avere la
mentalità vincente, la voglia
di superarsi.
Perseveranza e orientamento alla soddisfazione del
cliente devono essere alcuni
dei geni della nostra organizzazione.
In api il trasferimento delle
linee guida dell’azione di
marketing e commerciale
passa attraverso uno schema di profondo coinvolgimento e sensibilizzazione
alla definizione della strategia in comune, e un processo continuo di sintonia e
15
MARKETING
creazione di gruppi di lavoro
tra marketing, forze commerciali api, gestori.
Il processo inizia attraverso
uno studio attento delle esigenze del cliente e da un
confronto di queste con i
nostri gestori partner per
delineare correttamente le
azioni da intraprendere, che
vedono il gestore ed insieme
la forza commerciale api in
prima linea nella concreta
realizzazione. Il successo dei
piani di marketing e commerciali è conseguibile solo
se la loro attuazione è fattibile e se gli strumenti sono
realmente azionabili dai
gestori. E’ per questo che
l’utilizzo della formazione e
delle riunioni itineranti in cui
i piani vengono illustrati,
sono un lubrificante del processo commerciale.
L’adozione di un siffatto
processo rende più credibili i
piani e facilita il raggiungimento degli obiettivi.
La motivazione si alimenta
proprio dal corretto funzionamento del processo e dal
pieno coinvolgimento di tutti
coloro che vi partecipano.
Il nostro impegno è quello di
produrre idee innovative,
condividerle all’interno dell’organizzazione e trasformale in azioni che mirino alla
soddisfazione del cliente.
Il Marketing
del futuro
di Margherita Coletti Perucca
D
Quali orientamenti per il
marketing dei prossimi
anni?
De Siati: «Il marketing del fututro nel nostro settore deve rivedere la centralità del cliente in
un sistema di offerta comples-
16
De Siati
i seguito sentiamo il parere
del Dr. Alessandro De Siati e
del Dr. Marco Ferrero, rispettivamente responsabile Marketing di api e responsabile Marketing
di IP.
sivo. I clienti ricercheranno sempre più
velocità di servizio, semplicità, soluzione
dei piccoli problemi. Di contro, la relativa
bassa crescita del nostro mercato ci
impone la scelta di strategie che mirino
da un lato al mantenimento delle relazioni con la clientela acquisita ed al
miglioramento della redditività
relativa, dall'altro all’acquisizione
selettiva di nuovi clienti.
Per fare questo occorre innovare i processi commerciali e di
marketing, cercando di valorizzare l'esperienza di consumo,
che deve essere
gratificante e coinvolgente, e questo
passa nel nostro
settore attraverso il
ruolo del gestore e
l’insieme dei servizi
sul punto vendita.
Quindi, tutti i
momenti di contatto cliente-impresa
devono
creare
un’emozione e non
solo la semplice
soddisfazione di un
bisogno».
Ritenete ancora importante il ruolo
dei programmi fedeltà?
De Siati: «In questo momento credo
siamo arrivati ad un punto di relativa
staticità, intesa sia come numero di
clienti aderenti alle promozioni, che
negli ultimi 5/6 anni sono cresciuti del
25% arrivando a rappresentare oltre il
30% degli automobilisti, sia come
capacità dei programmi di essere realmente diversi l'uno dall'altro. Detto ciò,
nel nostro settore, dove la differenziazione è difficile, i programmi fedeltà
hanno anche un ruolo di rafforzamento in parte della immagine di marca.
Per essere efficaci devono avere sempre delle innovazioni dietro. In questo
senso noi ci stiamo orientando sempre
MARKETING
marca gioca un ruolo determinante nel
saper attrarre - o al contrario respingere - consumatori.
Da parte IP, quindi, continueremo a
lavorare su quel territorio – il mondo
dello sport - che ha dato prova di saper
"avvicinare" la marca ai consumatori in
modo straordinario e dal quale contiamo di trarre quei valori fondamentali dinamismo, lealtà, tensione al miglioramento ecc. - che fanno sì che il cliente
trovi in noi qualcuno cui affidarsi con
piena fiducia.
De Siati: Mentre da parte api, il rafforzamento del valore di marca passa attraverso il ruolo fiduciario del gestore verso
la clientela finale. In questo modo api
cerca “la vicinanza” e “l’intimità” con il
cliente».
di più verso logiche di programmi
fedeltà che coinvolgano il cliente. In
futuro, inoltre, vediamo la possibilità di
creare, come già accade in altri stati
europei, dei programmi fedeltà di
coalizione in cui più imprese si consorziano facendo in modo che i clienti
possano accumulare benefici attraverso la spesa in un network di aziende».
Ferrero
Quale ruolo rivestono, nel nostro
mercato, il punto vendita ed il
gestore?
De Siati: «Il punto vendita nel nostro
mercato dovrebbe rivestire un ruolo
importante come per altri retailer, ma
questo avviene raramente. Il punto vendita deve essere visto come una sorta di
vetrina, dove valorizzare l'esperienza di
consumo e dove si possano ampliare i
bisogni del cliente, attraverso
una rivisitazione dei layout, e
degli assortimenti di prodotti
non oil. A questo proposito il
ruolo del gestore è determinante nel valorizzare il ciclo di
esperienza. Il gestore è il
secondo elemento importante
dopo la location per la scelta
di un punto vendita, pertanto gli sforzi
formativi vanno orientati nella direzione
di creare una forma mentis commerciale ed imprenditoriale, attraverso l'utilizzo di strumenti in grado di gestire e rafforzare la relazione col cliente».
La marca: quanto conta e come
intendete valorizzarla?
Ferrero: «La marca, nel nostro
mercato, viene spesso indic a t a
come un
elemento
p o c o
influente
sulle scelte
di consumo,
a causa del
"luogo comune" che definisce il carburante
una
"commodity". In realtà, la
"relazione" che la
marca riesce a
costruire
con il consumatore - per lo più
tramite le varie forme di
comunicazione – risulta determinante per la generazione di
propensione o resistenza
all'acquisto.
La dimostrazione empirica la
troviamo quando un punto
vendita, senza cambiare gestore nè
politica commerciale, passando ad un
marchio di un concorrente, subisce
variazioni importanti nei volumi erogati: significa che al di là di localizzazione,
relazione col gestore ecc. anche la
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INIZIATIVE
sempre in sella
Le sponsorizzazioni
motoristiche del 2005
di Sabina Alzona
A
nche nel 2005 IP
ha confermato la
propria presenza
nelle più importanti competizioni delle due
e delle quattro ruote ottenendo ottimi risultati.
Nella stagione ormai prossima alla conclusione il marchio IP con Aprilia è stato
tra i protagonisti del Motomondiale Velocità schierando nella classe 250 Alex De
Angelis e Simone Corsi e
nella classe 125 ben 10 pilo-
ti di team privati che hanno
corso con moto Aprilia.
Ancora in sella ad Aprilia IP
ha corso nei circuiti “off
road”, sia nel cross che nel
supermotard,
specialità
quest’ultima nella quale il
pilota Bollé ha “rischiato” di
aggiudicarsi il titolo iridato
nella classe S2.
Ma il risultato più prestigioso è arrivato grazie al giova-
18
nissimo Antonio Cairoli del
team De Carli che, in sella
alla Yamaha, ha vinto il titolo mondiale cross nella categoria MX2.
Quando Cairoli ha corso la
sua prima gara aveva 8 anni
e ben presto con i primi successi nel minicross, nei suoi
sogni si è fatta strada la vittoria in un mondiale motocross. Poi l'incontro con il
INIZIATIVE
Team De Carli - sponsorizzato IP - e l'esplosione di qualità indiscutibili. Una convocazione, un allenamento e il
feeling tra De Carli e quel
'regazzino' siciliano è iniziato
a crescere così come la convinzione di poter fare bene.
'Tony' Antonio Cairoli dopo
appena due anni raggiunge
la consacrazione 'talento'
del cross italiano. Sono i
numeri a parlare: 8 manche
di qualifica vinte, 13 manche di GP vinte (secondo è
Mackenzie con tre!), 6 Gran
premi vinti, 271 giri condotti al comando della gara
(contro i 64 di Mackenzie).
Un mondiale strameritato,
conquistato in Olanda
davanti a 120.000 spettatori. Un titolo che ha portato il
team De Carli ed i colori IP
sul gradino più alto di un
podio ambito da tanti.
Nel settore delle quattro
ruote IP ed il team Subaru si
sono aggiudicati per il quarto anno consecutivo il titolo
di Campione Italiano Rally
Assoluto Piloti grazie all’equipaggio Longhi-Imerito.
Altri importanti piazzamenti
sono stati ottenuti dai piloti
Subaru, in particolare il titolo
italiano gruppo N con l’equipaggio Cantamessa-Scandola ed i piazzamenti dei 25
piloti privati che hanno partecipato al monomarca
Impreza Cup con i colori IP.
Una citazione a parte meritano manifestazioni sportive
d’altro genere ancorché
legate al mondo dei motori:
l’IP Supercross, la più importante gara indoor di supercross e freestyle che si svolge al Palasport di Genova
dal 2000 con i nostri colori e
che ogni anno richiama
13.000 appassionat di questa specialità che vengono
ad applaudire piloti provenienti da tutto il mondo; la
sponsorizzazione di due
scuole di pilotaggio – ACI
Vallelunga e Subaru Speed
Control – e l’accordo con
ACI Sport grazie al quale il
marchio IP è presente sui più
noti circuiti italiani e sui
back drop delle più importanti gare motoristiche
nazionali.
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PREMI
ipinsiemeperlosport.com
conquista lo standard di
eccellenza 2005 a Boston
Prestigioso premio internazionale
assegnato ad IP tra candidature
provenienti da 33 Paesi
di Sabina Alzona
I
l 13 settembre 2005, a
Boston, la Web Marketing
Association ha premiato i
migliori siti del panorama
Web internazionale: tra di
essi figura www.ipinsiemeperlosport.com realizzato da
Dartway Interactive per IP Italiana Petroli. Il sito conquista
lo Standard di Eccellenza al
WebAward 2005, il prestigioso Concorso Internazionale che ogni anno premia il
meglio del Web. Esso si è
presentato ai nastri di parten-
za con siti provenienti da 33
Paesi in tutto il mondo, ha
tenuto alti i “colori”nazionali, e si è giudicato il premio
“Standard of Exellence
Award”.
La giuria del Web Award
2005, composta da professionisti appartenenti al
mondo dei media, dell’advertising, del web design e
del corporate marketing,
ogni anno vota i siti iscritti in
base ai seguenti criteri:
design, innovazione, contenuti, tecnologia, interattivi-
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tà, copywriting, facilità
d’uso. Quest’anno ha deciso
di premiare Insieme per lo
Sport, il sito legato all’iniziativa lanciata da IP Italiana
Petroli, brand da sempre
riconosciuto per il suo impegno nello sport non professionistico.
Il Responsabile Marketing di
IP, Marco Ferrero, ha così
espresso la gioia per questo
risultato: “Riuscire ad emergere nella lista di siti selezionati da una commissione di
grande prestigio internazio-
PREMI
nale tra candidature provenienti da 33 paesi, ci rende
particolarmente orgogliosi.
Essere in compagnia di
grandi nomi internazionali
come Merrill Lynch, Disney,
Nike, ecc. – vincitori nelle
passate edizioni – e delle
principali agenzie internazionali del settore è sicuramente un motivo di grande
soddisfazione per il mio
team e per l’agenzia, e
ritengo possa essere una
buona testimonianza della
ricerca dell’eccellenza che
guida il nostro lavoro nei
confronti di clienti, gestori
e retisti”.
Il sito ha saputo ritagliarsi
uno spazio rilevante tra gli
sportivi grazie ad una promozione dedicata che si è
arricchita negli anni di una
vivace community di appassionati che vede coinvolti
circa 100.000 utenti registrati e oltre 8.000 società
sportive dilettantistiche,
che animano il sito con
circa 25.000 visite mensili.
Questo il commento del
Business Manager di Dartway, Marco Calamaro:
“Siamo molto contenti di
questo
riconoscimento,
che premia non solo il lavoro di squadra, ma anche
l’attenzione al dettaglio e
all’innovatività, aspetti che
da sempre hanno contraddistinto la collaborazione
con il marketing IP”.
RASSEGNA WEB
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I marchi Festival
crescono sulla
rete italiana
E le iniziative
non oil
non finiscono...
di Mario Galiano
O
ggi api ha più di 80 bar presso le
stazioni di servizio e molte
opportunità per l’attività di market, a cui si sommeranno le disponibilità derivanti dal marchio IP. Non tutte
le stazioni di servizio hanno i requisiti per
inserire un locale Festival, ma, a fine anno,
Festival conterà circa 100 Snack Bar attivi e
20 market Festival Express.
Questo è comunque un dato significativo:
esprime la capacita della nostra Azienda di
avere sempre creduto nelle attività di ristoro,
somministrazione e market a completamento del servizio al cliente viaggiatore, così
come è significativa la capacità dei nostri
gestori di condurre più attività.
Il nostro obiettivo è quello di diffondere il
marchio Festival lungo tutta la rete stradale
italiana in modo tale da valorizzarne l’effetto catena sia per la somministrazione che
per le attività di market.
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Siamo convinti che questo nostro progetto
risponde alle esigenze crescenti di chi viaggia
e che ha come riferimento un marchio capace di esprimere qualità e affidabilità con
valenza per tutti i servizi che il punto vendita
offre.
Attraverso la diffusione su tutto il territorio
del nostro marchio affiancato da partnership
con i migliori fornitori nazionali otterremo
ottime condizioni di favore per i nostri affiliati in termini di sconti, investimenti in
comunicazione, promozioni, programmi di
formazione ed altro.
Stiamo lavorando intensamente per valorizzare i nostri punti vendita, per innalzare ai
valori di mercato la visibilità e la potenzialità
del fatturato. Per ogni punto Festival devono essere presenti i presupposti minimi
necessari alla vita di un franchising, che sono
essenzialmente presupposti di qualità, cioè
quello che i clienti si aspettano dal marchio
Festival.
Infatti, già oggi, i punti vendita Festival vantano una corretta connotazione in termini di
offerta, variabile, in parte, secondo la tipologia del locale e dell’hinterland in cui la stessa è inserita, ma che tende in ogni modo a
coprire la totale gamma di servizi di ristorazione/somministrazione di riferimento al servizio/prodotto Bar/Snack. Un servizio in
armonia con un indirizzo già consolidato, di
qualità medio-alta, effettuato in armonia
con standard di immagine sia per il format
che per i lay-out nonché per i servizi del franchisor (divise, materiale di consumo brandizzato, prodotti, offerte merceologiche, promozioni, formazione, servizi, assistenza e
supporto al franchisee).
Il nostro progetto futuro è quello di sviluppare una formula capace di esaudire le esigenze dell’affiliato. Il nostro gestore petrolifero,
che in modo privilegiato sarà il conduttore
dell’attività, deve riconoscere in Festival un
partner attivo e capace di interpretare le esigenze del punto vendita mantenendo vivo il
processo di identificazione della catena, così
come Festival riconosce nell’affiliato il promotore capace di indirizzare il franchisor ad
assicurare una serie di servizi e supporti di
carattere commerciale più funzionali alle esigenze dello specifico punto vendita.
L’aspetto più innovativo sarà l’elasticità del
rapporto tra Festival e l’affiliato, il quale
dovrà trattare obbligatoriamente soltanto
quattro marchi di spessore nazionale ed
internazionale mentre altri prodotti verranno
suggeriti sempre da Festival tra un range di
fornitori qualificati con agevolazioni di offerta. Il gestore affiliato potrà quindi utilizzare
fornitori locali con il gradimento di Festival,
valorizzando così l’alta valenza dei prodotti
regionali.
Altrettanta innovazione ci sarà per l’attività
di commercio relativa ai prodotti di asporto
“market”, che vedranno agevolato l’affiliato
nel rapporto di acquisto del prodotto, attraverso l’utilizzo di un’unica piattaforma di
opportunità, con i conseguenti benefici qualità/prezzo. Saranno inoltre inseriti, laddove
gli spazi, le competenze del gestore e le
autorizzazioni ne consentiranno l’attivazione, ambienti dedicati all’attività food senza
servizio (somministrazione automatica) e/o
angoli dedicati ai prodotti tipici lavorati,
sempre per asporto (angolo dei prodotti tipici regionali).
La nostra divisione, con la collaborazione
delle aree commerciali, assicura all’affiliato
l’assistenza ed il controllo delle attività, esercitando un ruolo di indirizzo e supervisione
sulla qualità del servizio e dei prodotti offerti alla clientela.
Ripetiamo più volte che il nostro gestore è
un partner, che, insieme a noi, deve gestire
una gamma ampia di attività, riguardanti sia
l’auto che la persona, e che con il passare del
tempo e con il continuo cambiamento delle
esigenze del cliente, sempre più rivolte alle
attività non oil, i nostri punti vendita saranno
più orientati ad allinearsi ai più avanzati
modelli europei con il valore aggiunto del
servizio professionale e della cortesia che ha
sempre caratterizzato lo stile italiano di api.
Il punto di forza dei punti vendita Festival
sarà la riconoscibilità attraverso più elementi
di comunicazione fuori e dentro il locale, il
servizio e la qualità del prodotto offerto in
un ambiente accogliente e capace di suscitare emozioni.
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