Loyalty nella catene specializzate. Le iniziative di Nolita

Retail non food
Pino Di Leo
Le catene specializzate
affinano le strategie
GLI APPROCCI DELLE CATENE NON ALIMENTARI ALLA LOYALTY SONO
MOLTO PIÙ DIVERSIFICATI DI QUELLI DELLE INSEGNE DELLA GDO.
NON MANCANO LE COLLECTION, MA SI VEDONO PIÙ PERCORSI
CHE MIRANO A CREARE UNA RELAZIONE CON I CLIENTI
S
e si parla di fidelizzazione nella gdo il
primo nome a cui si pensa è quello di
Esselunga, mentre nella distribuzione
non food il pensiero va subito a Coin, che
con la sua Coincard sin dal 1986 ha cominciato
a tessere strategie di relazione con il cliente, e
poi a Media World, che ha proposto la sua prima
collection a metà degli anni ’90. Come si vede, la
strada della fidelizzazione è stata imboccata già
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Loyalty
aprile 2010
da qualche tempo anche nel non food, pur se il
cammino è stato più lento rispetto a quello della
gdo, considerato che il settore è caratterizzato da
bassa frequenza di acquisto e spesso basso monte
spesa. Quello che è certo è che gli approcci delle
catene specializzate non alimentari sono molto più
diversificati rispetto a quanto succede nel grocery.
E l’arrivo del coalition program di Nectar potrebbe
smuovere ulteriormente le acque. Sul treno
del programma gestito dalla società di Groupe
Aeroplan è già salita Unieuro e altre catene non
food potrebbero farlo, magari già nel prossimo step
di settembre. Proviamo, intanto, a disegnare una
mappa delle diverse strade imboccate dalle catene
non food in fatto di loyalty.
Raccolta punti con catalogo premi
Innanzitutto vi è il gruppo di chi ha seguito
l’esempio del grocery, puntando soprattutto sul
loyalty program legato al catalogo premi. Gruppo
capitanato da Media World, che propone due
tipi di carta fedeltà: la Media World Multicard,
pensata prettamente per far avvalere l’utente di
meccanismi incentivanti all’acquisto (raccolta
punti), e la carta MWm Prestige che, oltre a offrire
tutti i vantaggi della normale Multicard, è carta
di credito del circuito Visa e carta revolving (con
possibilità di un vero e proprio prestito personale
fino a 3.100 euro). La MWm Collection ha una
durata di un anno esatto (il 31 marzo è terminata
l’edizione 2009/2010, cominciata l’1 aprile dello
scorso anno) e permette di accumulare punti
con gli acquisti, di ricevere a casa volantini e
buoni promozionali, oltre che di usufruire di altri
incentivi per gli acquisti e poi anteprime, inviti
gratuiti per cinema ed eventi. E anche Saturn,
insegna che fa parte del gruppo Media Market
come Media World, ha attivato la sua card, Saturn
e-club, sempre con raccolta punti e catalogo e gli
altri vantaggi offerti dall’insegna consorella.
Sempre nell’elettronica di consumo, c’è poi
Comet, gruppo presente soprattutto in Emilia
Romagna, Veneto e Lombardia, che propone una
raccolta punti con catalogo premi della durata di
un anno (ottobre 2009 -settembre 2010), intitolata
“I miei desideri le mie passioni”. Ai titolari della
card Comet Mia sono destinati anche concorsi,
come quello realizzato dall’1 dicembre 2009 al 31
gennaio 2010 in comarketing con Packard Bell.
Al gruppo dei cataloghisti c’è da aggiungere
naturalmente la già citata Unieuro, mentre
le altre insegne dell’elettronica di consumo/
elettrodomestici hanno scelto altre strade.
Un settore che risulta molto attivo per quanto
riguarda il catalogo è quello delle profumerie.
È terminata il 31 dicembre scorso l’ultima
edizione della collection della catena La
Gardenia, destinata ai titolari di Lg Fidelity
Card (attualmente sono 400.000), che dava anche
la possibilità di partecipare all’estrazione di tre
crociere per due persone nei Caraibi, nel nord
Europa e nel Mediterraneo. I titolari di card
Thun va in community
L’azienda altoatesina ha deciso
di non utilizzare la collection,
giudicata non in linea con il
posizionamento del marchio, ma
di creare un canale comunicativo
con i clienti, un canale duraturo
e coerente con i valori del brand,
spingere alla fidelizzazione al marchio e al punto di
vendita, stimolando il cliente all’acquisto attraverso
la conoscenza del mondo valoriale Thun, e creare un
proprio database di profilati per nome, sesso, data di
nascita e negozio di riferimento. Dal 2003 i rivenditori
Thun Club (attualmente sono 1.100) continuano a
premiare la fedeltà dei clienti con la Fidelity Gold
Card, che permette di ricevere l’omaggio Thun,
assegnato in base alla somma degli importi spesi,
e altri benefit tangibili consistenti in trattamenti
esclusivi, giornate dedicate, sconti e omaggi, resi
possibili anche dalla collaborazione di diversi
partner (Msc Crociere,
Oltremare, Aquafan,
Zoomarine, Gardaland,
Belvita Leading Wellness
Hotels e Familienhotels
Alto Adige e Caffarel),
accuratamente scelti
e che condividono
il posizionamento e relativi valori di Thun. Nel
dicembre 2006 si è poi aggiunta Thunity, la
community di Thun. Due volte l’anno viene indetto
un concorso a premi negli shop: un instant
win multicanale con scratch card con regalo
immediato e superpremio finale. E tutti i clienti
che si recano presso un punto di vendita Thun
possono partecipare al concorso ed entrare
a far parte della community tramite l’invio di
un sms con il codice e i dati di profilazione
richiesti. Coloro che fanno parte della community
ricevono sul cellulare gadget digitali, gli auguri di
compleanno, un promemoria per il compleanno
della moglie/marito, inviti per eventi, presentazioni
di novità e altre attività nei punti di vendita.
Il prossimo passo è la gestione elettronica
della Fidelity Gold Card, attualmente in fase
d’implementazione, che consentirà di conoscere
sempre meglio i gusti dei consumatori Thun e i
relativi acquisti.
I risultati degli ultimi tre anni
Anno
I clienti profilati
Gli sms inviati
2007
2008
2009
85.000
130.000
400.000
415.000
975.000
2.000.000
Loyalty
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Retail non food
possono inoltre usufruire di sconti e promozioni
su prodotti di maquillage, trattamento e profumi
ed essere invitati a presentazioni e anteprime
di nuovi prodotti e a eventi con la presenza di
truccatori e visagisti dei marchi più prestigiosi.
Douglas ha invece prorogato al 30 settembre
2010 la sua collection partita il 2 aprile 2009 e in
scadenza al 31 marzo scorso. Anche in questo
caso, oltre che dei premi della collection, i titolari
della fidelity card possono beneficiare di altre
opportunità, quali ricevere quattro volte all’anno
il Douglas Magazine, mailing personalizzati per
ritirare degli omaggi e inviti per conoscere in
anteprima le novità. C’è poi Bottega Verde,
catena toscana nata come erboristeria e diventata
in breve tempo un punto di riferimento per la salute
e la bellezza, che propone una raccolta punti con
catalogo premi legata alla carta fedeltà Bottega
Verde – Naturalmente Bella (quella 2009/2010 dura
dal 23 febbraio 2009 al 30 giugno 2010).
Altri fautori del catalogo si possono trovare
nell’area giocattoli e infanzia. È partita il 29
ottobre 2007 e si concluderà il 31 ottobre 2010 la
raccolta “Toys Club” proposta da Holding dei
Giochi presso i punti di vendita Toys Center. E
sono da poco ripartite la collection Baby Card di
Chicco (1 marzo - 31 dicembre 2010) e quella di
Prénatal (4 aprile - 31 dicembre 2010), riservata
ai titolari di PrénatalCard, anche in versione
Prénatal Credit Card.
Nella cartoleria è Buffetti a proporre da anni la
raccolta punti con catalogo (l’edizione in corso
dura dal 27 luglio 2009 al 31 ottobre 2010), che
è destinata ai titolari della carta Buffetti Club e
coinvolge i prodotti a marchio del gruppo (Buffetti,
Pieffe e Full Time) all’interno dei settori grafica,
editoria, archivio, pelletteria, consumabili e
cancelleria. E in un settore affine c’è anche Prink,
Salmoiraghi & Viganò arricchisce la card e fa più crm
Il progetto fedeltà di Salmoiraghi & Viganò, nato
nel giugno del 2004, poggia su una carta proposta
in due versioni: &Card, carta base, con collection
e offerte esclusive, e M’honey Card, che è anche
carta di credito revolving, carta di credito a fido
ricaricabile. I punti si accumulano per tipo di prodotto
acquistato (1 punto ogni 1 euro di spesa per i prodotti
di ottica, 1 punto premio ogni 2 euro di spesa per
la strumentazione) e i premi consistono in buoni
spesa (sconti del valore del 5-7%) spendibili nei
negozi S&V. I vantaggi esclusivi consistono in sconti,
promozioni, concorsi a premi ecc. definiti secondo
calendari specifici. Con il nuovo programma la catena
ha aumentato i contenuti promozionali e di servizio
legati alla card, segmentando i clienti in base al
loro “status di fedeltà” verso l’insegna e offrendo
nuove opportunità, tra cui visite oculistiche a prezzi
ridotti presso medici convenzionati e sconti presso
aziende convenzionate. “L’obiettivo primario - dice
Gianni Cossar, direttore marketing della catena – è di
arrivare a una profilazione corretta del nostro parco
clienti, attraverso i parametri sociodemografici forniti
dal cliente al momento della sottoscrizione della
card, l’analisi delle abitudini, dei gusti e delle sue
preferenze di acquisto, e avere quindi la possibilità
di studiare offerte sempre più mirate per stimolare
la fidelizzazione dei clienti e favorirne acquisti
aggiuntivi”.
Attualmente sono oltre 750.000 le &Card distribuite
sul territorio (il 60% dei titolari sono donne; il 66% ha
fino a 45 anni) e il 60% circa del fatturato totale del
2009 è passato attraverso le card. Il cliente titolare di
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&Card spende circa il 15% in più all’anno rispetto a un
cliente senza card, mentre la redemption sulle attività
di mailing ai clienti profilati è del 2,5%, contro 1,7%
dei clienti non titolari di card); e la retention sul cliente
è sensibilmente aumentata in seguito all’avvento della
card. “L’analisi dei dati, svolta in collaborazione con
il partner Ecrm Italia, ci consente – dice Cossar – di
sviluppare attività ad hoc sui vari target di clienti. Per
esempio molto spesso le attività di direct marketing,
sia tradizionale sia via e-mail, sono customizzate in
base al profilo del cliente, al livello di spesa, alla sua
reattività agli stimoli di marketing ecc. Sempre più
nell’ultimo anno ci stiamo focalizzando su attività di
e-mail marketing di tipo push, sviluppate anche in
collaborazione con alcuni fornitori per sfruttare le
sinergie e per andare ad allargare il bacino di clientela
senza dover sostenere eccessivi costi di produzione e
realizzazione delle campagne”.
catena specializzata nella commercializzazione di
consumabili per stampanti, della quale parleremo
più diffusamente in seguito.
Raccolta punti come incentivo
all’acquisto e riacquisto
Un secondo gruppo, fittissimo, è quello delle
catene che puntano sulla carta fedeltà soprattutto
come strumento per incentivare gli acquisti,
al punto che anche i premi della raccolta punti
consistono in buoni che mirano a riportare il
cliente nel punto di vendita. Sono numerose le
insegne della profumeria che lo fanno. Limoni,
che assegna i punti in relazione all’entità e
anche alla qualità degli acquisti (presenza nella
spesa di prodotti appartenenti alla cosiddetta
“Offerta periodica”), propone premi consistenti
in buoni acquisto, che possono essere utilizzati
in qualunque profumeria del gruppo o per pagare
l’acquisto di punti della iniziativa a premi “You
& Eni”. Marionnaud si muove sulla stessa linea,
consentendo al titolare della card di accumulare
punti con la spesa e punti doppi se l’acquisto
viene effettuato nel giorno del suo compleanno.
E al raggiungimento dei 200 punti consegna un
assegno di 7,5 euro utilizzabile in tutti i punti di
vendita Marionnaud d’Europa; inoltre, il cliente
che spende 950 euro nel periodo dall’1 luglio
2009 al 30 giugno 2010 diventa Top Client e può
accedere ad alcuni servizi aggiuntivi (make up
school, make up flash, analisi del capello e della
pelle, e altre consulenze di bellezza) e ricevere
un bonus di 15 euro a settembre 2010; infine,
se il cliente spende più di 1.950 euro nello
stesso periodo riceve un ulteriore bonus da 30
euro. Invece Sephora, al cliente titolare di card
OÈ da poco ripartita la collection Baby Card di Chicco,
che dura 10 mesi.
ONell’ultima edizione della sua collection, destinata ai
titolari di Lg Fidelity Card, la catena La Gardenia ha proposto
anche un concorso che metteva in palio tre crociere per due
persone nei Caraibi, nel nord Europa e nel Mediterraneo.
che raggiunge la soglia di 150 punti, invia a
domicilio un buono di riduzione che consente di
beneficiare del 10% di sconto su tutti gli acquisti
effettuati nei Beauty Store Sephora durante una
sola giornata a scelta. E durante tutto l’anno
regali, inviti, anteprime, incontri e oltre 150
convenzioni con cinema, teatri, mostre, corsi,
musei, gallerie e festival musicali. Admenta,
che conta più di 160 farmacie a regime, propone
un programma di fidelizzazione con carta
fedeltà che è rivolto ai clienti che acquistano i
prodotti parafarmaco e premia con buoni sconto
spendibili in una delle farmacie aderenti sempre
su prodotti parafarmaco.
Cisalfa Sport è attualmente impegnata con
una raccolta biennale (1 luglio 2009-30 giugno
2011), che premia i titolari di Action Card
che raggiungono le 4 soglie di punti previste
con buoni acquisto il cui valore varia da 20 a
160 euro. I titolari della carta fedeltà, anche
nella versione carta di credito, possono inoltre
usufruire di sconti, vantaggi e occasioni speciali
proposti ogni mese. Sulla CartaBianca di Ottica
Avanzi viene caricato un valore pari al 30%
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Retail non food
di quanto pagato ogni volta per l’acquisto
di occhiali, lenti a contatto, montature o un
qualunque altro prodotto di ottica dal valore
superiore ai 20 euro. E quando si compra un
nuovo prodotto, il credito può essere utilizzato
per pagare fino al 30% del nuovo scontrino. In
aggiunta, la card permette di approfittare delle
occasioni, delle offerte e delle promozioni speciali
periodicamente attivate dalla catena. Tutti i
clienti in possesso della carta fedeltà Mycard
Ovs di Ovs possono ricevere, dal 2 gennaio
al 31 dicembre 2010, buoni sconto del valore
di 5, 7 o 10 euro, che possono essere utilizzati
rispettivamente su una spesa minima di 50, 70 e
100 euro. È invece valida solo per periodi limitati
la Carta Premio, lanciata nel 2009 da Conbipel,
catena di negozi di abbigliamento e accessori,
che permette di accumulare un bollino ogni 30
euro di spesa e che, una volta raggiunta la quota
di 10 bollini, dà diritto a un buono acquisto del
valore di 50 euro.
Vantaggi e agevolazioni finanziarie
Un altro approccio abbastanza seguito è quello di
offrire con la carta fedeltà soltanto sconti, vantaggi
e spesso anche agevolazioni finanziarie, grazie
alla versione carta di credito della fidelity card.
Bricofer, catena del settore fai da te e bricolage
con punti di vendita diretti e in franchising,
propone la Premium Card, carta vantaggi che
offre promozioni riservate, sconti e vantaggi
per servizi offerti anche da aziende partner.
Rinascentecard di La Rinascente offre vantaggi
sull’acquisto, come il 5% di sconto sul cumulo
spesa a fine anno oltre allo sconto del 10% sugli
acquisti il primo giorno di utilizzo della card, la
possibilità di usufruire di periodi di promozione e
serate shopping, il servizio di sartoria gratuito, la
consegna a domicilio gratuita in città per acquisti
superiori a 500 euro. Dal 5 marzo al 31 dicembre
di quest’anno, inoltre, coloro che avranno
fatto acquisti per almeno 2.000 euro potranno
partecipare a un concorso che mette in palio come
primo premio una gift card del valore complessivo
di 30.000 euro spendibili esclusivamente presso
i punti di vendita La Rinascente entro il 30
settembre 2011 e come secondo premio una Mini
Cooper Zf31.
Approccio one to one per Gruppo Coin
La strategia di fidelizzazione perseguita con
la carta fedeltà da Gruppo Coin, che fa leva
sull’accumulo di spesa, mira soprattutto alla
conoscenza approfondita del comportamento
d’acquisto del cliente.
Strumento che dal 1986, anno della sua nascita,
si è evoluto in maniera sempre più raffinata, la
Coincard non si limita a offrire vantaggi e sconti,
ma punta a un contatto diretto con i clienti,
offrendo servizi personalizzati e costruiti su
misura. Attualmente è proposta in due versioni:
la Coincard easy, che offre una serie di servizi e
agevolazioni, e la Coincard carta di credito che
permette di pagare il proprio shopping in più
modalità, tra cui quella a tasso zero. “A oggi afferma Monica Gagliardi, responsabile loyalty
process di Gruppo Coin - i titolari di card attivi
nell’anno sono 440.000. Ogni anno vengono
emesse 140.000 nuove carte”.
Diversi strumenti e canali utilizzati per iniziative
di loyalty marketing coinvolgono il titolare
di card in aspetti e momenti delle sue scelte
d’acquisto come il “cumulo” dello spesa, che
conferisce al cliente uno “Status” e consente
l’accesso al mondo CoinPiù e CoinOro: il
cliente può beneficiare del 5% di sconto in più
se raggiunge i 2.500 euro di spesa in un anno
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Loyalty
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solare (CoinPiù) o del 10% di sconto in più se
raggiunge i 5.000 euro di spesa (CoinOro). Per
entrare in relazione con la clientela Gruppo Coin
ricorre anche alle promozioni in store, come
per esempio “Il 10% sulle nuove collezioni ” o
“Il 20% di Sconto sul Mobile”, in cui si invita il
cliente e lo si aiuta nel processo di shopping con
cartelli informativi, tv in store e digital signage.
Prima dell’arrivo nel punto di vendita il cliente
viene sollecitato attraverso gli strumenti dell’one
to one marketing come i web coupon e gli sms.
“Lavoriamo su targetizzazione - sottolinea
Monica Gagliardi - e l’sms viene riservato a dei
cluster selezionati di clienti, in modo da rendere
OMarco Polo Expert è partita a giugno 2006 con il
programma “Marcopolo Club la via dei Vantaggi”, che è
incentrato sulla raccolta punti con premi rappresentati da
sconti da spendere nei suoi punti di vendita e sui vantaggi
riservati ai possessori di carta.
Eldo Megastore, catena di elettronica di consumo
della società campana Tlc attiva con 35 punti
di vendita, mette a disposizione dei clienti due
carte fedeltà: la Eldo Plus Card, che consente di
aderire a promozioni che prevedono uno sconto
immediato alla cassa per l’acquisto di determinati
prodotti proposti di volta in volta o il cumulo di
punti/valore a fronte di singoli acquisti sui prodotti
e a servizi come i prodotti sostitutivi in caso di
guasto; e la Eldo Vantage Card, che è fidelity card
e anche carta di credito e revolving. E sempre
nell’elettronica di consumo si muovono con
strategie simili anche le insegne Trony, Euronics
e Medimax (gruppo Electronic Partner Italia).
Relazione con il cliente soprattutto
C’è infine una pattuglia di catene che si muovono
con una strategia di fidelizzazione molto ampia,
improntata a creare e consolidare nel tempo una
la comunicazione efficace e il costo-contatto
ottimale”.
Il programma della carta fedeltà si caratterizza
per la capacità di offrire al singolo cliente una
serie di servizi come riparazioni sartoriali,
consegna a domicilio, parcheggio, sconti
in occasione del compleanno, iniziative
che valorizzano il cliente nella sua identità,
enfatizzando la sua condizione di privilegio
e appartenenza a Gruppo Coin. Attraverso
campagne di sms marketing, email informativa
su promozioni e novità e mailing cartaceo
riserva ai clienti super top, la catena ottimizza
i propri strumenti di comunicazione. Nell’ottica
di un dialogo costante con il cliente, vengono
effettuate attività di recall attraverso l’invio di
160.000 sms e 140.000 mail a campagna. Le
attività di marketing di Gruppo Coin puntano su
un rapporto costante con i titolari di card, che
offre all’azienda la possibilità di attuare strategie
di micromarketing sempre più personalizzate.
“I nostri clienti sono diversi – dice Monica
Gagliardi - e il nostro obiettivo è valorizzare
la loro identità attraverso un approccio
one to one”. Il lancio del programma “Coin
people experience” enfatizza questo concetto
attraverso un obiettivo d’acquisto studiato
relazione con i clienti, offrendo non solo sconti
e vantaggi vari, ma proponendo tutta una serie
di attività mirate a creare un contatto diretto
con i clienti, offrendo servizi personalizzati e
costruiti su misura, e adottando politiche ben
strutturate di analisi dei dati sulla clientela e
crm. Oltre ai casi virtuosi di aziende come Coin,
Thun, Salmoiraghi & Viganò, di cui parliamo
a parte in queste pagine, e di la Feltrinelli (si
veda Loyalty, luglio 2009), ci sono quelli di altre
importanti catene di diversi settori.
per ciascun cliente, sulla base della spesa da
lui effettuata l’anno precedente. Controllato
l’estratto conto storico delle abitudini d’acquisto
dei clienti, a ognuno di essi viene inviata una
newsletter in cui gli si comunica la condizione
di spesa in cui si trova e quanto gli manca
per raggiungere l’obiettivo d’acquisto per
accedere a sconti e promozioni. “Un approccio
nuovo – sottolinea Monica Gagliardi - per la
fidelizzazione del cliente che viene supportato
da eventi personalizzati e promozioni
dedicate”. Ne sono esempi l’apertura serale
del punto di vendita, prevista una volta l’anno
esclusivamente per i titolari di card, in modo
da offrire loro la possibilità di dedicarsi allo
shopping, accompagnato da un aperitivo, per
valorizzare lo store anche come luogo di ritrovo
e socializzazione.
L’utilizzo di una strategia integrata di crm da
parte di Gruppo Coin ha ottenuto dei risultati
tangibili, come per esempio una spesa media
dei titolari della card tre volte superiore
rispetto a un cliente normale e una redemption
delle attività che va dal 10% al 25%, offrendo
l’opportunità di consolidare il rapporto con i suoi
clienti.
Michela Di Nuzzo
Loyalty
aprile 2010
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Retail non food
Marco Polo Expert, catena di proprietà del
gruppo forlivese Sgm Distribuzione, è partita
a giugno 2006 con il programma “Marcopolo
Club la via dei Vantaggi”, che è incentrato sulla
raccolta punti con premi rappresentati da sconti
da spendere nei suoi punti di vendita e sui
vantaggi riservati ai possessori di carta. Ai titolari
delle card (in questi anni sono state emesse
circa 2 milioni di carte, di cui il 38% risulta aver
fatto una transazione negli ultimi 4 mesi e il
57% almeno una transazione nell’ultimo anno)
vengono periodicamente comunicate tramite
sms ed e-mail le offerte in store su determinate
categorie merceologiche o prodotti o vengono fatti
invii personalizzati, attraverso posta tradizionale,
di coupon e volantini tematici con sconti su
una selezione di prodotti. È inoltre in fase di
finalizzazione un progetto di segmentazione e
clusterizzazione della clientela sulla base dei
dati loyalty. “Abbiamo individuato diversi gruppi
omogenei di clienti - spiega Marco Titi, direttore
marketing di Sgm Distribuzione – e abbiamo
inviato delle comunicazioni mirate a seconda
del segmento di appartenenza. E la stessa logica
applicheremo all’interno delle future campagne
marketing che coinvolgeranno la nostra customer
base per aumentare l’efficacia e l’efficienza delle
comunicazioni stesse”.
Nel periodo natalizio è stato intanto inviato
OIn occasione della Giornata Mondiale del Libro (aprile
2010), Fnac propone un’iniziativa articolata su diversi piani
(marketing cliente, marketing prodotto ed eventi in esterna)
che prevede una fase di bookraising (raccolta di libri della
clientela a fronte di un buono sconto utilizzabile per l’acquisto
di nuovi libri), bookcrossing in esterna con eventi dedicati e
costruiti ad hoc (scambio di libri) e attività di vendita in store
per l’utilizzo del buono sconto, con particolare vantaggi per il
cliente fidelizzato.
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Loyalty
aprile 2010
OIl club fedeltà Prinkard è stato avviato nel 2004 e conta a oggi
circa 900.000 aderenti in tutta Europa, di cui l’85% in Italia.
ai possessori di Marcopolo Club uno speciale
intitolato “Le feste sono affari di Famiglia” che
conteneva 20 buoni sconto e offerte promozionali,
6 inserti speciali (informatica, telefonia e quattro
monomarca dedicati ai brand dei fornitori più
importanti) e un catalogo generale di offerte e
suggerimenti per l’acquisto dei regali natalizi. Il
mailing è stato inviato a circa 600.000 persone e
ha fatto registrare una redemption del 10%.
Nolita, catena di abbigliamento moda del gruppo
Flash & Partners, ha lanciato il programma fedeltà
Club Pass, che si basa sull’accumulo di punti
per ogni acquisto; punti che al raggiungimento
di soglie predefinite possono essere scaricati in
sconti sull’acquisto successivo. Si aggiungono
sconti su determinate categorie di prodotto in
momenti di promozione spot e uno sconto del 15%
su tutti gli acquisti effettuati durante il mese del
compleanno. Alla card sono anche legati concorsi,
promozioni in store, web, mobile, e-mailing, direct
mailing. Nel 2009, per esempio, è stato realizzato
il concorso on line “Nolita looking for trendsetter”
della durata di 6 mesi, durante i quali sono stati
registrati circa 6.500 iscritti, un migliaio dei quali
erano aspiranti trendsetter. In concomitanza
con il concorso è nata anche una community on
line (www.nolitaswap.com), che è diventata un
luogo virtuale di scambio di immagini, look e
abbinamenti, interazione continua tra Nolita e le
sue fan. “Si tratta di un database molto consistente
– spiega Eleonora Giusto, marketing manager di
Flash&Partners - soprattutto in termini qualitativi:
il form d’iscrizione alla community è identico
al modulo di sottoscrizione relativo alla carta
fedeltà, prevedendo domande molto dettagliate
sul consumatore. E anche quest’anno è previsto
un concorso da attivare on line”. Nolita ha poi
ODurante l’anno Decathlon prevede diversi appuntamenti con
le passioni sportive dei clienti, in modo che ciascuno possa
trovare il proprio spazio per conoscere la gamma relativa allo
sport che pratica, approfittare di collezioni a edizione limitata e
partecipare agli eventi organizzati dai singoli negozi.
un sistema di monitoraggio delle performance
della loyalty, realizzato da Value Lab, che le
permette d’integrare e analizzare in dettaglio i
dati provenienti dalla community on line e quelli
delle carte fedeltà: i clienti vengono segmentati
attraverso dei criteri di recentezza degli acquisti,
frequenza d’acquisto e ammontare della spesa. E
sui differenti segmenti pianifica specifiche attività
per aumentare il cross selling e per generare store
traffic. Alla segmentazione comportamentale si
aggiunge quella geosociodemografica Polis di
Value Lab che permette a Nolita d’incrociare i
dati interni con lo stile di vita dei suoi clienti e di
mappare il posizionamento di brand e individuare
i profili su cui mirare le campagne di prospecting.
Inoltre vengono pianificate attività di marketing
locale utilizzando lo strumento GeoIntelligence
di Value Lab, che permette di individuare il
bacino delle boutique, di descriverlo dal punto
di vista sociodemografico e di pianificare le
attività di micromarketing. Infine, lo strumento di
monitoraggio della loyalty consente d’individuare
i clienti su cui vengono effettuate le campagne di
marketing, il costo della campagna e la relativa
redemption.
Decathlon ha implementato il suo programma
di fidelizzazione a partire dal 2004, e conta oggi
oltre 1,5 milioni di clienti possessori di carta. “Ai
nostri clienti – afferma Nicla La Torre, responsabile
marketing relazionale della catena francese –
offriamo vantaggi razionali, come i punti accumulati
con gli acquisti per l’acquisizione di un buono
fedeltà, ma soprattutto emozionali come l’accesso
ad anteprime, servizi esclusivi e comunicazioni
personalizzate”. Molta importanza viene data
alle informazioni che il cliente vuole fornire alla
catena, soprattutto in tema di passioni sportive,
poiché permettono di offrirgli aggiornamenti sulle
iniziative in corso. Durante l’anno sono previsti
diversi appuntamenti con le passioni sportive dei
clienti, in modo che ciascuno possa trovare il proprio
spazio per conoscere la gamma relativa allo sport
che pratica, approfittare di momenti in cui vengono
lanciate collezioni a edizione limitata e soprattutto
partecipare agli eventi organizzati dai singoli negozi.
Gli appuntamenti a carattere nazionale sono seguiti
centralmente, con gestione di target clienti definiti
di volta in volta in base all’iniziativa promossa. I
singoli punti di vendita, poi, dispongono di uno
strumento che permette, con tempi e costi ridotti, di
sollecitare i propri clienti per iniziative di carattere
locale. Ogni possessore di carta fedeltà, infine, può
usufruire di uno spazio personale su www.decathlon.it
al quale collegarsi per visualizzare i propri acquisti,
i punti accumulati, acquisire scontrini nel caso
non abbia con sé la carta al momento dell’acquisto,
modificare i propri dati e aggiungere gli sport
praticati.
Fnac, catena specializzata di elettronica di
consumo e libri, attiva in Italia con 8 punti di
vendita più il sito di e-commerce, utilizza diversi
strumenti in modo integrato: raccolta punti (dal
2000), promozioni in store, concorsi in occasioni
di eventi particolari, offerte riservate ai soci
e prodotti che regalano punti fedeltà extra;
convenzioni (nazionali e locali) per sconti con
musei, teatri, spettacoli, cinema, corsi di lingua,
negozi e spazi commerciali; partecipazione in
esclusiva a giornate e serate soci, con musica dal
vivo, degustazioni e sconti speciali, anteprime
cinematografiche; parcheggio gratuito presso i
parcheggi convenzionati. “I dati sulla clientela
- spiega Sabrina Rosati, direttore marketing e
comunicazione della catena - sono analizzati
in modo articolato e integrato: attività per la
riattivazione di clienti persi, azioni per aumentare
la frequenza di visita e di acquisto, cross-selling e
azioni per completare l’offerta a specifici segmenti
di clientela”. Fnac sviluppa inoltre diverse attività
di co-marketing nel corso dell’anno e crm con
partner in linea con il suo concept.
Prink, azienda specializzata nella
commercializzazione di consumabili per
stampanti, con oltre 500 punti di vendita in
franchising in 14 nazioni europee (l’80% in
Italia) e alcuni punti di vendita diretti (circa il
3% del totale), ha attivato il proprio club fedeltà,
denominato Prinkard, nel 2004. Propone una
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Retail non food
OL’insegna non ha al momento un programma fedeltà
propriamente detto, ma può contare su una base di
riferimento di 50.000 titolari attivi della sua carta di
credito Credirama.
raccolta punti annuale che permette ai possessori
di Prinkard di mantenere i punti acquisiti negli
anni precedenti effettuando almeno un acquisto
per ogni anno solare. I titolari di Prinkard, che
a oggi sono circa 900.000 in tutta Europa, di
cui l’85% in Italia (la crescita media mensile di
nuovi iscritti si attesta intorno alle 20.000/25.000
unità), ricevono aggiornamenti al programma
e promozioni dedicate attraverso l’invio di
comunicazioni periodiche tramite e-mail
newsletter. “I dati dei clienti – spiega Enrico
Ricci, international marketing & communication
manager di Prink – vengono analizzati
attraverso il nostro erp e un sistema di business
intelligence essendo on line automaticamente
ed essendo collegati tutti i punti di vendita a
livello internazionale. È operativo un sistema di
crm su base locale, nazionale e internazionale
che ci permette di utilizzare tutte le leve di
comunicazione utili in funzione dei differenti
target e delle differenti segmentazioni del
database Prinkard. Attiviamo nuove iniziative
costantemente, anche in comarketing, l’ultima
delle quali con Lucky Red Distribution per il
lancio del film ‘Colpo di Fulmine’, a cui è seguita
una dem con redemption pari al 25% di opening e
pari a un 10% di click trough”.
Imaginarium, catena spagnola di giocattoli e
articoli per l’infanzia, presente in 28 paesi, tra
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Loyalty
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cui l’Italia, lavora da sempre sul concetto di club
di famiglie. Il club è attualmente formato da oltre
800.000 famiglie, che condividono con la catena
distributiva l’obiettivo di costruire una società
migliore aiutando i genitori nell’educazione dei
propri figli, creare spazi dedicati alle relazioni fra
bambini e adulti e rispondere alle loro necessità.
L’insegna intende partecipare alla formazione
e all’apprendimento dei bambini con una serie
di sconti permanenti (spedizione gratuita per
acquisti superiori ai 120 euro, 5% di sconto sui
mobili per bambini, sui viaggi dei figli iscritti al
club e sui libri della casa editrice Imaginarium,
5% di sconto per famiglie numerose) e promozioni
speciali legati alla stagione o a eventi (sconti
del 5% su tantissimi prodotti), e poi invio in
anteprima di due cataloghi all’anno, un buono
sconto da usare per gli acquisti natalizi, un regalo
speciale per il compleanno dei figli. Allo stesso
tempo Imaginarium è cosciente dell’importante
ruolo che svolgono i nonni e le nonne nella cura
e nella formazione dei loro nipoti e del rapporto
speciale che s’instaura fra loro. Così ha deciso di
destinare a loro la GrandFamilycard.
Conforama Italia, filiale del gruppo francese
Conforama, multispecialista nei prodotti per la
casa, elettronica di consumo ed elettrodomestici
compresi, e per il tempo libero, attiva con una
rete di 15 negozi in gestione diretta, di cui 13
a insegna Conforama e due ancora a insegna
Emmezeta, ma da convertire in Conforama,
al momento non ha un programma fedeltà
propriamente detto, ma sta valutando lo sviluppo
nel breve periodo di una loyalty card e di tutto
l’universo che andrebbe a contemplare. “Nostre
recenti indagini di customer satisfaction - dice
Roberta Quinto, responsabile marketing cliente
della catena - ci supportano in questa scelta,
indicandoci che abbiamo una percentuale
elevata di clienti fedeli da coccolare e premiare”.
Conforama parte già da una buona base di
riferimento, che è quella dei titolari della sua
carta di credito Credirama: le carte emesse
a partire dal 2002 sono circa 122.000 e quelle
attive sono circa 50.000. A Credirama sono legati
vantaggi immediati, tra cui i finanziamenti a
tasso zero tutto l’anno (attualmente fino a 60 mesi
sull’arredamento), sconti su una serie di prodotti
dedicati e buoni sconto ai clienti più fedeli su
acquisti successivi. E Conforama sta sviluppando
anche una serie di analisi sulla clientela con
azioni mirate di crm in base ai dati di acquisto in
suo possesso. O