Direct Marketing - Stella Romagnoli

Lezione 8: Direct Marketing
Stella Romagnoli
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Direct Marketing
◦  Definizione
◦  Obiettivi
◦  Misurazione dell’efficacia
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Obiettivo fondamentale del Direct Marketing
(DM) è quello di realizzare un rapporto
diretto ed interattivo tra gli attori principali
del processo di comunicazione: l’impresa e il
cliente
Il Marketing Diretto è un sistema di
comunicazione volto ad interagire con il
target in modo interattivo, diretto e
personalizzato, ottenendo risposte misurabili
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Definizione:
Any direct communication to a consumer or
business recipient that is designed to
generate a response in the form of an order
(direct order), a request for further
information (lead generation) and/or a visit to
a store or other place of business for
purchase of a specific product or service
(traffic generation).
Definizione della Direct Marketing Association U.S.A. 2002-2003
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Molti operatori sono giunti alla conclusione che,
considerando i notevoli sviluppi di questa
disciplina ha avuto in tempi recenti, sia più
corretto utilizzare il termine “direct response”
DM identificherebbe quelle attività destinate a
produrre una vendita
Con Direct Response si allarga a quelle attività di
comunicazione destinate a produrre una reazione
del soggetto target (anche non strettamente
correlata alla vendita)
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Le principali caratteristiche distintive del DM
sono:
  Target specifico (non ottenuto tramite
segmentazione, e quindi generico): nome,
indirizzo, email: si basa su una conoscenza
mirata, dettagliata e aggiornata e consensuale
del destinatario del messaggio (come singolo
individuo)
Ruolo critico della tecnologia per la gestione
dei dati (anagrafici e non): i database
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Altra caratteristica fondamentale è l’interattività,
infatti “marketing interattivo” è sinonimo di DM
Misurabilità del feed-Back: poiché il DM deve
stimolare una risposta, il feed-back è uno dei
requisiti qualificanti il Marketing Diretto:
◦  Deve essere misurabile a livello quantitativo (es. numero
delle risposte, distinte per le diverse tipologie)
◦  Che qualitativo (contenuto delle risposte)
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Il DM utilizza vari media: direct mail,
telemarketing (es. Mediashopping),
homeshopping, cataloghi
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Il target del DM può essere:
◦  Consumatori finali (influenzatori d’acquisto)
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Frammentazione della Società ( individualismo):
polverizzazione degli stili di vita e abitudini di consumo
Evoluzione dei consumatori (soprattutto di alcuni):
sofisticazione della domanda (+qualità e informazione
contatto diretto e approccio personalizzato)
L’iper-competizione  quindi ricerca di approcci innovativi
New Media che hanno reso possibile uno sviluppo +
economico di questo strumento di comunicazione
(sopratutto lo viluppo e la diffusione di internet, la TV
satellitare e digitale)
Riduzione dei costi di elaborazione digitale dei dati. Grazie
all’evoluzione dell’Information and Communication
Technology (ICT)
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Fasi di pianificazione del Direct Marketing:
  Definizione degli obiettivi (e del budget)
  Individuazione del target
  Definizione delle liste di distribuzione
(database)
  Selezione dei mezzi
  Creazione del messaggio
  (test)
  Analisi dei risultati e adozione di eventuali
azioni correttive
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Obiettivi di natura conoscitiva (learn)
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Obiettivi di natura operativa (do)
◦  Es. costruzione di una costumer database per
conoscere meglio il target e qualificare i contatti,
◦  ottenere il suo consenso all’invio di ulteriori
messaggi
◦  Aumentare in genere la brand awareness o la
conoscenza generica di informazioni commerciali
(come un ADV classico)
◦  Riguardano i processi decisionali e di acquisto del
cliente potenziale o attuale
  Promozione dei prodotti, sviluppo vendite, costumer
care, prova al primo acquisto, fidelizzazione, ecc…
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Partendo dal database a disposizione, vengono
selezionati i destinatari del messaggio di DM
Per focalizzare le iniziative di marketing diretto
(ad hoc per cluster o singoli individui)
Oltre alle variabili socio-demo e psicografiche
Si utilizzano parametri di performance inerenti alla
tipologia di rapporto commerciale (fatturato,
profittabilità, strategicità)
ottenuti con il costumer profiling
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È il fulcro dell’intero sistema
  Costituisce un elemento fondamentale del
Sistema Informativo di Marketing (SIM) e una
risorsa aziendale strategica
  Contiene informazioni anagrafiche, ma anche
valoriali (comportamento d’acquisto e di
consumo)
  Il Marketing Data Base (MDB) rappresenta il
motore dell’approccio interattivo delle
strategie di marketing diretto
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Le fonti utilizzate per la costruzione del
database commerciale:
◦  Elenchi pubblici (annuari, albi, elenchi telefonici)
◦  Archivi aziendali
◦  Liste di risposta (provenienti da precedenti DM)
◦  Agenzie di direct marketing
◦  Fornitori di informazioni commerciali (indirizzari,
es. di abbonati stampa, ecc.)
 
Nella gestione del database, l’aggiornamento
costituisce un fattore molto importante (il DB
si deteriora rapidamente).
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Come scegliere gli strumenti per il DM?
  La capacità di veicolare i contenuti
  L’ampiezza del target
  La profilazione del target
  Il livello di interattività richiesto
  Il costo per contatto (CPC)
MASS MEDIA
(BASSO CPC)
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- INTERATTIVI
+ INTERATTIVI
FACE TO FACE
(ALTO CPC)
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DIRECT RESPONSE ADVERTISING
  Utilizzo interattivo dei mass media (TV,
stampa, radio…) e media innovativi (web, TV
interattiva) per attivare una relazione e
generare una risposta misurabile
Attraverso l’analisi della risposta: invio di coupon,
telefonate, visite, richiesta di un catalogo o
informazioni aggiuntive, si può misurare la
redemption
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Si intende l’impiego pianificato di canali
tradizionali (lettere, gadget e fax) e digitali
(e-mail, SMS, MMS) e si sostanzia nell’invio di
messaggi a liste di distribuzione di clienti
attuali e potenziali (prospect)
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L’uso sistematico ed integrato del telefono per
informazioni e promozioni commerciali
Tipicamente le campagne di telemarketing vengono
esternalizzate e condotte da aziende specializzate
(Call Center)
con infrastrutture hardware e software e complesse strutture
di costumer relationship management (CRM) e operatori
telefonici specializzati
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Data l’assenza di interattività tipico dei mass
media, il loro impiego è limitato a
comunicazioni one-to-all
  Ma con il DTT si può interagire con la TV, e
questo consentirà nuovi sviluppi del DM
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Il messaggio dovrebbe essere
◦  Chiaro e coerente
◦  Invitante
◦  Atteso o richiesto
◦  Breve, personalizzato
◦  Coinvolgente
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E soprattutto deve essere attention captive:
catturare l’attenzione nel più breve tempo (e
spazio) possibile
◦  “Gratis”, “sconto speciale ai primi X che
risponderanno”, “solo per oggi”, “ricevi subito e paghi
solo dopo x mesi…”
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Gli indicatori di efficacia possono riguardare
risposte inerenti alla sfera cognitiva, affettiva o
comportamentale:
  Redemption: rapporto tra il num. delle risposte
ottenute e il num. di contatti realizzati
  Il click-through-rate è calcolato come rapporto
tra il numero dei “click” nel messaggio
interattivo (internet e email) e il totale dei
contatti (impression)
…come se fosse il tasso di “posta aperta”
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Il trial rate: rapporto tra il numero delle prove
di prodotto e numero di risposte all’iniziativa
(indice della dimensione comportamentale)
  L’order rate: rapporto tra numero di ordini e
numero di prove (altro indice
comportamentale)
  Costo per contatto (CPC): serve per una
valutazione preventiva del budget
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◦  Costo per risposta (CPR): rapporto tra investimento
e redemption
◦  Costo per ordine (CPO): esprime l’investimento
impiegato per ogni ordine
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Break even point dell’attività di direct response
Costi
Area ricavi
Costi variabili:
Stampa,
Spese postali,
telefoniche, ecc.
Costi fissi:
Personale
Preparazione
messaggio
Costi lista
Rischio
(perdita)
Provando la
redemption su
piccoli campioni si
possono stimare i
risultati del DM
Ricavi
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Pastore e Vernuccio - Impresa e Comunicazione
J. Lambin - Marketing Strategico e Operativo