Grappa: le nuove strategie nella comunicazione Da simbolo del

~--- GRAPPA
Grappa:
le nuove strategie
nella comunicazione
Da simbolo del lusso a simbolo dell' eleganza, lungo è il percorso che ha
cambiato il volto della grappa negli ultimi vent'anni. È quanto emerge
da venti edizioni di Grappa & Co. Tasting, che attraverso centinaia di
migliaia di test sui consumatori ci rivelano il volto dei consumi futuri
e delle nuove strategie per affrontare il mercato
Itarget
La grappa, nelle sue diverse declinazioni, è
oggi una bevanda che presenta un interesse
trasversale sotto il profilo sociodemografico.
Diventa quindi difficile scegliere un target in
base alla segmentazione classica, ma dalle indagini eseguite si possono comunque trarre
alcune indicazioni interessanti.
Uomini e donne
Nonostante la rilevazione del sesso sia freddamente espressa sui questionari come maschi e femmine, ci pare più opportuno chiamarli uomini e donne per lo straordinario
gioco che si sta instaurando.
Intanto dichiariamo che nel triennio 2005-
2007 considerato, che ha riguardato 4.746
partecipanti ai test, la percentuale tra maschi
e femmine non ha riscontrato differenze significative attestandosi rispettivamente sui
tre quarti di uomini.
Mettendo insieme più osservazioni possiamo giungere ad alcune considerazioni:
• le differenze di genere si stanno assottigliando: c'è ancora una predilezione del
gentil sesso per i liquori a base di grappa,
ma a parità di età, la donna desidera la
grappa che beve il suo uomo, perché diventa la condivisione di un piacere;
la donna si avvicina alla grappa in quanto
simbolo di una tradizione che le genera sicurezza nel modo comune di intendere la
vita, evoca il focolare, ma anche la vacanza
e i momenti di intimità;
la donna censura il consumo dei superalcolici, ma è disponibile a chiudere un occhio per la grappa attribuendole valori che
vanno oltre il materiale;
• la donna censura i consumi superflui della famiglia, ma quello della grappa rivela una tradizione consolidata e quindi lo accetta di più;
• la donna è il miglior ambasciatore della
grappa in quanto la presenza femminile in
un mondo tipicamente maschile genera
comunque una nota piacevole, di rinnovamento, di buon auspicio.
Giovani e maturi
Sempre dall'analisi dei dati in nostro possesso si evince una forte riduzione dell'in-
l'ASSAGGIO 22 - ESTATI 2008
25
GRAPPA
teresse verso la grappa con il crescere dell'età, quasi come se i quarantenni salutisti
degli anni Ottanta abbiano incrementato le
loro ansie con il passare degli anni e siano
quindi sempre più rigidi nel comportamento alimentare. Spavaldi ed entusiasti si
dimostrano invece i giovani della prima fascia (18/24 anni) che affollano i banchi di
assaggio, anche se scelgono prevalentemente liquori.
Le grandi speranze paiono allocarsi nella seconda e terza fascia (25/34 anni): per lo più già
fuori dall'università e con una propria capacità
di spesa, dedicano alla grappa una notevole attenzione, l'assaggiano con perizia e ne discutono. Vogliono percorsi narrativi chiari e senza
inflessioni retoriche, valori reali dimostrabili,
chiedono alla grappa un piacere inlffiediato e
sono degli ùlfedeli impenitenti. Da ormai tre
anni si attestano sul 40% delle presenze.
Soldi e sapere
È un'altra delle grandi opportunità che si profiJano per il mondo della grappa: da anni ormai è al centro dell'attenzione di persone che
hanno un elevato livello culturale (negli ultimi tre anni l'aliquota di quelle che hanno un
diploma o una laurea è passato dal 71 al 77%)
e una buona posizione sociale: oltre il 45% è
un lavoratore autonomo (professionisti, imprenditori ecc.), un dirigente o un quadro.
È un materiale umano preziosissimo in
quanto capace di accogliere nuovi concetti
di prodotto e di utilizzarli per la propria personale soddisfazione, sia a livello sensoriale
vero e proprio, sia ostentando scoperte interessanti e stili di vita innovativi.
Volumi, luoghi
di acquisto e di consumo
Nonostante la fiscalità della grappa sia tale da
lasciare presupporre che neppure una bottiglia
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L'ASSAGGIO 22 - ESTATE 2008
possa sfuggire al controllo di filiera e tanto meno al conteggio, la cosa più difficile da sapere
pare ia quella di quanta grappa si consuma.
Da nostre stime possiamo ritenere che siano
circa 43 milioni di bottiglie equivalenti quelle che raggiungono il consumatore, di cui 36
milioni circa in Italia e 7 milioni all'estero. Se
ci affidiamo alle statistiche disponibili i consumi sono inferiori (i ntorno ai 29 milioni di
bottiglie), ma con ogni probabilità dal monitoraggio è sfuggita l'aliquota generata da
piccole aziende, dalle imprese vitivinicole
(grappa di fattoria) e altri rivoli che comunque per la grappa sono importanti.
Sempre le statistiche esogene ci indicano un
51 % nel retail e un 49% nel canale horeca.
Abbastanza concordi i dati rilevati dai nostri
21.000 test che indicano il 52% dei consumi
fatti tra le pareti domestiche e il 48% nei
pubblici esercizi. C'è da sottolineare che il
nostro campione in tre anni ha indicato una
crescita degli acquisti a corpo e una riduzione nella mescita. È questa una tendenza che
potrebbe enfatizzarsi sia per le restrizioni di
consumo nei locali pubblici (per la sicurezza
stradale), sia per il minor costo di una consumazione fatta in casa.
Supera il 45% l'aliquota di quanti affermano
di consumare grappa da 1 a 3 volte la settimana e si giunge al 55% se ci mettiamo insieme
coloro che la sorseggiano più o meno tutti i
giorni. Secondo una recente ricerca Astra sono globalmente 8 milioni i consumatori di
grappa, 1,3 milioni quelli che ne dichiarano
l'assunzione qualche volta al mese.
Questo ci porta a una riflessione: la grappa
vanta un gruppo di affezionati di notevoli
dimensioni che necessitano di novità per
non dover cambiare segmento di consumo.
Sotto questo profilo la vivacità dei grappaioli nel proporre continuamente nuovi prodotti è sicuramente una mossa vincente.
GRAPPA
Preferenze e personalità
Se si confrontano, con l'Analisi delle
Corrispondenze, personalità degli
intervistati al banco di assaggio (da
test di analisi transazionale) e percorsi narrativi da loro attribuiti alle
grappe assaggiate, sembra delinearsi una distinzione fra alcuni
aspetti della personalità (Adulto,
Bambino Libero, Piccolo Professore
e Bambino Ribelle vs. Genitore Affettivo, Genitore Normativo e Bambino Adattato), come pure la relazione fra questi e la "personificazione" dei distillati.
POSIZIONAMENTO PROFILI NARRATIVI · TEST DI DUSY
5
0,01
..
o
Raffinati
GA
•
0,01
+
&
A
•
L
0,005
Romantica
--
& GN
•
0,000
Rude
~
Razionale
&
&
PP
•
~
.c,005
BA
•
R~':
.c,010
.c.015
.0,03
I percorsi narrativi:
una nuova strategia
Nella sperimentazione eseguita 176 prodotti
sono stati posti in assaggio in modo palese (il
visitatore li sceglieva a catalogo, quindi ne conosceva l'identità e al momento della mescita
poteva apprezzarne la confezione) e una selezione composta da 25 prodotti è stata posta in
assaggio alla cieca. Dopo la valutazione sensoriale la scheda riportava la seguente domanda:
A che tipo di persona le sembra più adatto
questo prodotto? Il visitatore doveva fare una
sola scelta tra le seguenti risposte:
romantica e sognatrice, amante del passato e delle emozioni
• risoluta e decisa, generosa e audace
razionale, attenta e consapevole delle proprie scelte
raffinata, competente e amante del lusso
rude e fisica, amante dell'avventura all'aria
aperta
L'indagine, basata sulle teorie della Aaker e
della Fournier, apre nuove prospettive di
marketing perché parte dal presupposto che
l'attribuzione dello stile narrativo dipenda
dallo scambio osmotico tra la percezione del
prodotto e il sé desiderato.
Ora, in questo caso, la percezione del prodotto avveniva con due modalità differenti:
da una parte era complessiva, quindi con i
messaggi trasmessi dal brand, dalla denominazione e dalla confezione, mentre dall'altra
era solamente legata alla percezione delle caratteristiche intrinseche dei prodotti.
.0,02
.0,01
0.00
0,01
0,02
0,03
Oìmenaion l , 69,60% of InertJa
Ovviamente si ha un notevole rafforzamento del posiziona mento del prodotto se la percezione sensoriale dell'acquavite è coerente
con l'immagine del produttore, con la denominazione e con il packaging.
La cosa che balza di più all'occhio dall'indagine
svolta è che le caratteristiche sensoriali delliquido non sono coordinate con il resto, creando
discrasie percettive che si possono trasformare
in cocenti delusioni da parte dell'utente.
Tanto per fare qualche esempio, dall'indagine
emerge che una grappa di Malvasia viene considerata romantica quando presentata palese e risoluta nella valutazione blindo In questo caso,
considerando la notevole tendenza al romanticismo che sta manifestando la società contemporanea, il grappaiolo dovrebbe intervenire a livello tecnologico per temperare i caratteri contrari alla suadenza. il caso contrario è espresso
da una grappa di Moscato che valutata in modo
palese è considerata adatta a persone rudi e razionali, mentre alla cieca viene attribuita a soggetti raffinati e romantici: perché non intervenire sulla confezione per renderla coerente con il
messaggio che reca il contenuto? O c'è di mezzo
addirittura l'identità del produttore? Per non
parlare di una grappa di Brunello che alla cieca è
giudicata romantica, mentre la valutazione
complessiva la porta a essere considerata rude. È
facile comprendere da cosa può essere compromesso il successo di questa acquavite. Gli esempi
potrebbero continuare e coinvolgono quasi indistintamente grappe che hanno avuto giudizi
di preferenza elevati, medi o bassi.
l'ASSAGGIO 22 - ESTATE 2008
27
GRAPPA
Interazione tra sensorialità
e profilo dei consumatori
RELAZIONE FRA ETA' E PERCORSI NARRATIVI
35-3 9
•
Rli<lluta
•
0,2
0,1
0.0
r-------------1>-----,..,---.----..l.I~'_______t
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-0,2
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...........
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Dimension 1; 60,28% of Inerti.
Dai test sui consumatori eseguiti con la doppia
metodologia (alla cieca e palesi con la scelta del
prodotto) emergono interessanti osservazioni.
Nell'ambito di test con molte tipologie di distillati, appare netta la distinzione fra le grappa e le rimanenti, con le prime caratterizzate da una personificazione legata ad aspetti di raffinatezza, risolutezza e, in parte, romanticismo, mentre gli
altri risultano più "razionali " e "rudi ".
Se si considerano solo le tipologie relative alla
grappa (giovane, giovane aromatica, invecchiata), cioè quelle che raggiungono un numero sufficiente di valutazioni, quella invecchiata è la più
caratterizzata da "raffinatezza" mentre le grappe
giovani si trovano più affini alle altre personifica-
Percorsi narrativi
e caratteristiche sensoriali
Basandoci sull'indagine con i prodotti valutati
in modo palese, tentiamo una correlazione tra
['attribuzione del percorso narrativo e le caratteristiche alle quali è legato.
Romantico
Emerge una correlazione diretta tra l' invecchiamento dell'acquavite e l'attribuzione dello stile.
Si può quindi presumere che nell 'immaginario
comune le acqueviti elevate in legno vengano
28
L'ASSAGG10 22 - ESTATE 2008
zioni, con quelle aromatiche più "romantiche" e
"razionali " mentre le grappe ad aroma semplice
più "risolute " e "rudi " .
In relazione al sesso, se da un lato non sembrano
esservi differenze sostanziali per quel che riguarda
la distribuzione dei giudizi fra le diverse categorie
del percorso narrativo (prevale leggermente come
identificazione la categoria "rude" rispetto alle altre), interessanti diversità si possono evidenziare
nel collegamento fra percorso narrativo e personalità. Se i trend fra maschi e femmine risultano di
massima simili, per le seconde le eventuali differenze esistenti sono più accentuate. Ad esempio,
per entrambi i generi i valori di tutte le categorie del
Test di Dusay sono più alti al riconoscimento di un
distillato "raffinato" rispetto a uno "rude" ma le differenze di valori nel caso delle femmine è molto
più accentuata, e lo stesso vale per i punteggi edonistici.
In relazione alle classi di età, risulta che in primis
avviene una distinzione fra le due classi di età
estreme, 18-24 da una parte con tendenza a individuare nei distillati la "rudezza" mentre dall'altra si collocano gli over-50 che al contrario
tendono ad associare alle acquaviti assaggiate
personalità "romantiche " o "razionali ", in secondo luogo si differenziano le classi intermedie,
evidenziando come gli assaggiatori dai 25 ai 34
anni riscontrino nei distillati soprattutto "raffinatezza", quelli dai 35 ai 39 anni la risolutezza
mentre la fascia dei quarantenni si trovi in una
posizione non caratterizzata da alcun parametro
specifico.
interpretate come maggiormente adatte a raccontare storie legate ad ambienti e personaggi, a
situazioni cariche di emotività non senza un
pizzico di tradizione, a vicende umane in cui
l'ingegno si fonde con la passione. Quasi sicuramente hanno un'influenza le denominazioni
più frequenti (Amarone, Barolo, Brunello), le
confezioni in genere eleganti e/o classiche, il colore caldo che le distingue, l'aroma che riporta
alle feste di famiglia .
Tra i caratteri sensoriali si rivelano correlati in
modo diretto l'aroma intenso ed appagante (flo-
GRAPPA
reale/fruttato o speziato), il sapore dolce e la
percezione tattile di se toso, morbido.
Raffmato
È uno stile narrativo che in larga parte si so-
vrappone al precedente, quasi giochi un ruolo fondamentale la psicologia del valutatore.
In questo caso possiamo dire che a seconda
del "sé desiderato" i consumatori si sono divisi in due fazioni, chi ha optato per lo stile
romantico, chi per quello raffinato.
Ricordiamo che il "raffinato" è il valore legato alla competenza, non di rado raggiunta attraverso corsi di formazione capaci di unire
il sapore al sapere anche in forme assai erudite e a volte tradizionali. In queste persone
c'è una grande attenzione al rito e alla capacità di scelta da motivare attraverso argomentazioni inerenti alla conoscenza (del
prodotto, della marca, del territorio, delle
modalità di consumo), alla rarità, alla preziosità.
Razionale
È stato attribuito a grappe che non hanno rive-
lato grandi emozioni né attraverso la denomi nazione, né con la confezione, né all'analisi
sensoriale diretta. In larga parte sono grappe
giovani dal profilo olfattivo ben bilanciato sui
toni fruttati e di media intensità, piacevoli,
corrette, franche, coerenti.
Ricordiamo che il valore è legato alla scelta
congrua, fatta con sapienza e coscienza. E in
questo le attribuzioni eseguite ci paiono azzeccate e risultano in genere più coerenti tra
identità percepita attraverso la confezione e
profilo sensoriale.
RELAZIONE FRA PRINCIPALI TIPOLOGIE DI GRAPPA E PERCORSI NARRATIVI
0 .15
RomantIca
•
0 .10
GA
•
0.05
Raffinata
•
R.zìonal~
•
0 .00
Risoluta
•
INV
•
.0.05
G
•
Rude
•
.0.10
.0.15
.0.4
.0.3
.0.2
.0.1
0 .0
0.1
0.2
0.3
0.4
Risoluto
È il percorso narrativo maggiormente attri-
buito a grappe giovani dotate di notevole
personalità, in genere franche, che non lasciano molto spazio alla suadenza preferendo fare colpo sull'utente attraverso un'intensità olfattiva decisa, a volte con un pizzico di
pungenza e/o una generosità alcolica elevata.
Tutto questo in coerenza che il "risoluto" è il
valore legato alla sfida e all'audacia che nasce
già a livello sensoriale nell 'accettare la generosità dell'alcol e la forza degli aromi. È proprio delle persone che amano mettersi in
gioco e fare delle scelte decise, vivere emozioni intense e comunicarle agli altri in una
girandola di eventi che hanno come obiettivo personale la crescita e lo sviluppo.
Rude
Dalle classifiche stilate pare che l'attribuzione dei prodotti a questo stile abbia prevalso il
percepito del contenuto su quello del contenitore. Si rivela infatti un percorso narrativo
trasversale tra diversi tipi di acqueviti, qualunque fosse la denominazione e/o l'identità
del produttore. Quasi tutte però accomunate
da un certa aggressività tattile, da una struttura acciaiosa e solenne, alcune dotate di note corruttrici della franchezza .
La rudezza - essendo il valore legato al dominio, alla sfida con se stessi realizzata attraverso
modalità fisiche, in ambiti fortemente naturali, non di rado legata a sport e in certi casi anche a sport estremi - è in ribasso come frequenza nella nostra società e, quindi, l'attribuzione di questo percorso narrativo è quasi
sempre negativo per il successo della grappa.
Luigi Odello
Dlmension 1; Eigenvalue' ,02006 (18.13% of lnertia)
lO
ASSAGG10 22 - ESTATE 2008
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