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Indice Presentazione dell’edizione italiana Prefazione Ringraziamenti XIII XV XIX Parte prima - Internet 1 Capitolo 1 - Introduzione 3 1.1 3 3 5 6 6 7 8 8 1.2 1.3 1.4 Fattori che influiscono sulla performance d’impresa Modelli di business Ambiente Cambiamento Internet Modelli di business per Internet Struttura e contenuti del libro Parte I - Internet Parte II - Componenti, relazioni, dinamica e valutazione dei modelli di business Parte III - Il ruolo dell’ambiente competitivo macro Parte IV - Applicazione di concetti, modelli e strumenti Parte V - I casi Sintesi del capitolo 9 9 9 10 10 Capitolo 2 - Tecnologie e rete del valore di Internet 11 2.1 11 11 15 17 19 22 25 29 2.2 2.3 Definizione e storia Che cosa sono Internet e il World Wide Web? Una breve storia di Internet e del World Wide Web La rete del valore di Internet Utenti Servizi di comunicazione Fornitori Sintesi del capitolo VI Indice Capitolo 3 - Le proprietà della Rete e il loro effetto sull’ambiente competitivo 3.1 31 Proprietà di Internet Internet come tecnologia di mediazione Universalità Esternalità di rete Canale di distribuzione Utilizzo del tempo Riduzione delle asimmetrie informative Capacità virtuale infinita Standard a basso costo Distruzione creativa Riduzione dei costi di transazione L’impatto di Internet sulle cinque C Coordinamento Commercio Comunità Contenuto Comunicazione Implicazioni per il business Limiti delle transazioni via Internet Conoscenza tacita Persone Sintesi del capitolo 31 31 32 33 34 34 35 35 35 36 37 37 38 40 44 44 45 45 46 46 47 48 Capitolo 4 - Impatto organizzativo di Internet 49 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 Un quadro di riferimento: Internet e le contingenze strutturali Effetti di Internet sulla struttura organizzativa Caratteristiche tipiche delle organizzazioni che adottano Internet Internet e le nuove forme organizzative emergenti Sintesi del capitolo 49 52 53 55 56 Parte seconda - Componenti, collegamenti, dinamica, e valutazione dei modelli di business 57 Capitolo 5 - Componenti di un modello di business 59 5.1 59 60 62 62 63 65 3.2 3.3 3.4 5.2 5.3 Modelli di business per Internet Una classificazione dei modelli di business Componenti e collegamenti Logica sottostante Valore per il cliente Differenziazione Indice VII Basso costo Focalizzazione Prezzo Quota di mercato e margini sono fondamentali! Crescita = profitti Lock-in Tipi di pricing e influenza di Internet (pricing dinamico) 5.6 Fonti di ricavo 5.7 Attività connesse: quali attività e quando Quali attività svolgere Quando svolgere le attività 5.8 Implementazione Struttura Sistemi Persone 5.9 Competenze Risorse Competenze Vantaggio competitivo 5.10 Sostenibilità 5.11 Sintesi del capitolo 67 67 68 69 70 70 71 73 75 75 77 78 78 80 80 82 82 83 84 84 85 Capitolo 6 - Dinamica e valutazione dei modelli di business 87 5.4 5.5 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 Tre strategie generiche Strategia di blocco Strategia di innovazione continua Strategia di alleanza Il ruolo chiave degli asset complementari Schema di impiego degli asset complementari Implicazioni per i modelli di business Internet Tempismo Un modello del ciclo di vita della tecnologia e Internet Implicazioni strategiche Imprese già affermate: bricks-and-mortar Determinazione a investire: impatto sui prodotti esistenti Valorizzazione o distruzione di competenze Internet: una tecnologia dirompente? Adozione di Internet: entità separate o unità interne? Valutazione dei modelli di business Parametri di valutazione della redditività Parametri di previsione della redditività Parametri di valutazione delle componenti dei business model Importante! Sintesi del capitolo 88 88 89 90 90 90 92 94 94 96 97 97 98 99 101 102 103 103 103 107 107 VIII Indice Capitolo 7 - Configurazioni del valore e Internet 109 7.1 7.2 110 112 113 113 117 118 119 120 123 123 124 126 127 129 7.3 7.4 7.5 7.6 Creazione del valore e tecnologie organizzative La catena del valore La value chain di un produttore In che modo Internet influenza le attività primarie della value chain? Il value shop Logica di creazione del valore Attività primarie del value shop In che modo Internet influenza le attività primarie del value shop? La value network Esempi di value network Attività primarie della value network In che modo Internet influenza le attività primarie della value network? Scegliere la configurazione del valore di un’impresa adatta alle sue attività Sintesi del capitolo Parte terza - Il ruolo degli ambienti competitivi e macro 131 Capitolo 8 - Ambienti competitivi e macro 133 8.1 134 134 135 8.2 8.3 8.4 8.5 L’ambiente come determinante della performance dell’impresa L’ambiente competitivo Caratteristiche del settore industriale e fattori di crescita fondamentali Internet e le determinanti ambientali della performance L’impatto di Internet sull’ambiente del settore industriale Le forze multiple di Internet Un’analisi delle cinque forze degli ISP Un chiarimento importante sull’analisi di settore Co-opetitor e dinamiche di settore Co-opetitor Dinamiche di settore ed evoluzione L’ambiente macro Influenza sulla performance Sintesi del capitolo 135 136 138 139 140 141 141 141 142 142 145 Parte quarta - Applicazione dei concetti, dei modelli e degli strumenti 147 Capitolo 9 - Il general manager e Internet 149 9.1 9.2 150 150 Vantaggio competitivo e general manager Imprese già affermate contro nuovi entranti Indice IX 9.3 9.4 9.5 Gestione di imprese tradizionali già affermate Come gestire i nuovi entranti Sviluppo e implementazione di una strategia Cambiamento e processo di gestione strategica Qual è l’attuale posizione dell’impresa? Qual è il posizionamento da raggiungere? Come si prevede di arrivarci? Implementazione Ruolo personale del general manager Campioni Sponsor Sintesi del capitolo 150 156 158 158 158 163 164 166 167 168 168 169 Capitolo 10 - Analisi di un caso aziendale 171 10.1 Amazon.com: zShops Amazon.com La strategia di diversificazione di Amazon zShop 10.2 Il settore dell’e-commerce Competitor Minacce Il dilemma degli zShop 10.3 Qual è il concetto innovativo negli zShop e come creano valore per gli azionisti? Come gli zShop apportano valore ai clienti Come gli zShop creano valore per i negozi dei merchant Come gli zShop apportano valore ad Amazon 10.4 Quali attività di configurazione del valore dovrebbe intraprendere Amazon? Componenti della rete del valore 10.5 Amazon ha il controllo dei suoi asset chiave? Struttura degli asset complementari 10.6 Gli zShop sono una strategia percorribile per Amazon? Analisi delle componenti del business model 10.7 Amazon sta rischiando troppo dal punto di vista della reputazione del brand? 171 172 174 177 178 178 178 179 Appendice - Protocolli Internet, approfondimenti e letture consigliate Come funziona Internet? 180 181 181 182 184 184 184 184 186 186 189 191 191 X Indice Parte quinta - I casi 195 Caso 1 - GMBuyPower.com: rivenditori, state all’erta 197 1.1 197 197 199 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 General Motors e il settore automobilistico americano Le origini di GM La distribuzione nel settore auto Le case automobilistiche sviluppano il sistema in franchising, 1900-1950 Il tribunale dà ragione ai venditori, 1950-1960 La saturazione del settore, 1960-1990 L’esperienza d’acquisto Nuovi modelli di distribuzione CarMax AutoNation Vendita online di auto al dettaglio Una sfida al sistema delle concessionarie I margini dei rivenditori vengono ridotti Auto-By-Tel AutoWeb.Com CarPoint Kelley Blue Book Le Case automobilistiche sul Web Ford e Chrysler Toyota Volvo La risposta di GM: GMbuypower.com Il team Il processo Il sito Web Risultati e reazioni dei rivenditori La prossima mossa 199 200 200 201 201 201 202 202 202 203 204 205 205 206 206 206 207 207 207 207 208 209 209 210 Caso 2 - Verticalnet: il nuovo volto del B2B 213 2.1 214 215 215 215 215 219 219 223 224 224 2.2 2.3 2.4 Evoluzione dell’e-commerce business-to-business e-Community e-Distributor e-Exchange Storia di VerticalNet Business model Perché visitare un portale verticale? Costi di VerticalNet Competizione sul mercato online Intermediari B2B online Indice XI 2.5 Siti specifici per un dato settore industriale Riviste di settore e pubblicazioni tradizionali Distributori Prossime mosse 226 227 228 228 Caso 3 - Il software Red Hat e il sistema operativo Linux 231 3.1 3.2 3.3 233 235 237 238 238 238 238 239 239 239 240 240 241 3.4 Storia di Linux L’impatto di Linux sul settore dei computer Il business Linux: come fare profitti con il software gratuito? Distributore Assistenza Software di terze parti Portale Formazione Situazione di Red Hat Storia di Red Hat Principali traguardi Competitor Questioni aperte Caso 4 - Hotmail: e-mail gratuita in vendita 243 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 243 244 244 245 246 246 247 249 250 251 4.8 4.9 La proposta I fondatori L’idea L’apporto di venture capital Gli esordi Difficoltà iniziali Crescita e concorrenza Provider di posta basati sul Web ISP/OSP Opzioni di Hotmail Caso 5 - Netscape Communications e il browser 253 Prima parte Storia di Netscape e del suo browser Che cos’è un browser? Scenario per un nuovo browser L’inizio: alcuni incidenti di percorso I piani di Netscape: ‘‘Gratis, ma non gratis’’ Il dibattito sul browser Strategia: innovazione 253 254 254 254 254 256 256 258 5.1 5.2 XII Indice 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 Il software per server Il risveglio del gigante addormentato Dilemma e soluzione della Microsoft Esordio di Explorer I segnali della forza di Microsoft La risposta di Netscape La prossima mossa? 259 264 264 264 266 266 266 Seconda parte Netscape è in cattive acque Netscape si affida alla comunità degli utenti Netscape Netcenter L’alleanza con Excite L’accordo CNET La strada a venire 266 266 268 269 270 271 271 Presentazione dell’edizione italiana Il ‘‘management al tempo di Internet’’ ci appare oggi diviso tra l’impossibilità di stimare e di prevedere e la necessità di interpretare i cambiamenti. Non basta però coniare nuovi termini per superare i problemi tradizionali di efficienza economica e neppure è sufficiente nascondersi dietro a facili paraventi offerti da opportunità e prospettive future. Se è vero che il futuro si costruisce, è altrettanto certo che non si ‘‘sconta’’. Nel constatare la disillusione del mercato, seguita al periodo di grande euforia iniziale, potremmo chiederci se la cosiddetta ‘‘dot-economy’’ si sia davvero sgonfiata come una bolla speculativa, o se piuttosto il diaframma che sembrava separare la old economy dalla new economy non si sia irrimediabilmente rotto, non sia stato stritolato dalle stesse forze che avevano dato origine alle nuove architetture di business. Ciò che rimane è un mondo fatto di sostanza e non di formule; di concretezza e di pragmatismo. Il libro di Afuah, Tucci e Virili affronta i temi di gestione dei modelli di business per Internet con un approccio pratico, adatto allo studio e all’approfondimento, che interpreta le opportunità d’innovazione offerte dalla Rete e dalle tecnologie nella prospettiva dell’organizzazione e della strategia aziendale. Il confronto dialettico tra nuovi e vecchi paradigmi, tra teorie innovative e consolidate accompagna il lettore nel processo di apprendimento di modelli e di strumenti utili per leggere, interpretare e dare un senso ai cambiamenti. Sono finiti i tempi delle soluzioni organizzative che, come le ‘‘costruzioni prefabbricate’’, sono fragili e temporanee; d’altra parte, mancano sia le condizioni sia le risorse per edificare dei monumenti che possano resistere immutati negli anni. Il ‘‘management al tempo di Internet’’ ha compreso, anche per effetto delle cocenti delusioni in cui è incorso, che le decisioni strategiche e organizzative devono rispondere a principi di semplicità e di rapidità. È il tempo delle soluzioni organizzative essenziali ma efficaci, lineari ma appropriate al contesto. Le stesse caratteristiche che troviamo in questa pubblicazione. Essenziale, ma esaustiva, semplice ma non semplicistica. La struttura dei temi e lo stile espositivo consentono al lettore di comprendere le trasformazioni e di sviluppare una capacità di XIV Presentazione dell’edizione italiana analisi critica; in particolare, i casi aziendali presentati e discussi costituiscono un valido supporto al processo di apprendimento. Una ricca rassegna di significative esperienze aziendali sulle quali approfondire la comprensione dei modelli di business per Internet. In questo volume troviamo molte delle risposte ai quesiti sulle potenzialità dell’ebusiness, un potente antidoto ai crescenti atteggiamenti ‘‘tecno-fobici’’ prima che questi condannino all’oblio anche i termini ‘‘e-fficienza’’ ed ‘‘e-conomia’’. Marco De Marco Università Cattolica di Milano Andrea Pontiggia Università degli Studi di Cassino Prefazione L’impatto di Internet sui settori industriali, sulle attività economiche e sul vantaggio competitivo delle imprese è stato fenomenale, tanto che anche l’espressione ‘‘business model’’ ha trovato un posto nel vocabolario di chiunque sia coinvolto in attività economiche basate su Internet, dai venture capitalist ai CEO. Nonostante l’enorme importanza di Internet e dei modelli di business per le imprese e l’interesse crescente verso gli argomenti, non esistono libri di testo, per la didattica o per la formazione professionale, che siano focalizzati sull’impatto di Internet sulla performance d’impresa. In Internet Business Models and Strategies: Text and Cases, attingiamo agli studi sulle strategie manageriali e sulla gestione delle tecnologie nelle organizzazioni per tracciare un quadro complessivo finalizzato alla comprensione di come Internet possa influenzare profondamente la performance di un’impresa attraverso il suo modello di business. Le idee e gli strumenti esposti in questo testo sono indirizzati agli studenti dei corsi di management e business administration per l’analisi strategica dei business model, in special modo di quelli per Internet. Il quadro presentato nel testo consente ai lettori di affrontare in modo sistematico, sulla base di appropriati riferimenti teorici, discussioni su argomenti come le start-up Internet e la loro competizione con le imprese già affermate nell’economia tradizionale (‘‘bricks-and-mortar’’), considerando i molteplici aspetti della formulazione e dell’attuazione pratica dei modelli di business per Internet. Nella prima parte vengono illustrati i concetti base dei modelli di e-business e gli strumenti utilizzati per analizzarli e valutarli; oltre a costruire un quadro concettuale, questa parte presenta spunti per la discussione e introduce i termini chiave che il lettore utilizzerà nel seguito. La seconda parte è focalizzata sui modelli di business, che vengono introdotti, analizzati e messi a confronto facendo riferimento alle diverse situazioni delle società ‘‘Internet pure-play’’, contrapposte alle imprese tradizionali ‘‘bricks-and-mortar’’, che sviluppano e mettono in atto modelli e strategie di business allo scopo di acquisire, difendere e rafforzare un vantaggio competitivo sulla Rete. La terza parte completa il quadro prendendo in esame il ruolo strategico dell’ambiente esterno. I concetti e gli strumenti analitici e di valutazione introdotti nel testo vengono applicati a un caso esemplare nella quarta parte, dando poi ai lettori l’opportunità di assimilarli e applicarli ai casi aziendali presentati nella quinta parte e nel sito Web a complemento del testo, www.mhhe.com/afuah. Non esistono altri testi che affrontano la questione centrale dell’impatto di Internet sulla performance aziendale; non vogliamo per questo sostenere che non ne XVI Prefazione esistano sull’e-commerce o sull’impatto di Internet dal punto di vista funzionale, ma semplicemente si tratta di testi che non pongono al centro dell’attenzione gli aspetti di business, in particolare l’impatto di Internet sui modelli di business e sulla performance aziendale. Destinatari Questo libro è rivolto a coloro che sono interessati a gestire un business basato su Internet. È pensato per chi vuole avviare un’impresa di e-commerce, gestirla, competere con imprese di questo tipo o interagire con esse. Rientrano in questa categoria quanti intendano lavorare per società di venture capital che valutano l’efficacia dei modelli di business da finanziare; le Internet start-up; le aziende ‘‘bricks-and-mortar’’ che adottano Internet per difendersi dalla sfida della concorrenza o per consolidare il loro vantaggio competitivo; le società di consulenza che si occupano di progetti di business basati su Internet per i loro clienti; le banche d’investimento che stimano i business basati su Internet e persino coloro che, nella pubblica amministrazione, formulano indirizzi e politiche di governo che influenzino la performance delle imprese che hanno a che fare con Internet. Di conseguenza, ci aspettiamo che questo testo risulti di interesse sia per i manager sia per gli studenti, che potranno farvi riferimento in fasi diverse della loro carriera. Corsi universitari di specializzazione, master e corsi di alta formazione in business administration Vi sono quattro diversi contesti nei quali è possibile usare il testo nelle business schools: (1) come base per un corso autonomo di strategie per l’e-business nell’ambito di un qualsiasi programma di e-commerce; (2) come modulo in un corso di strategia pura nel quale si dedica, ai modelli di business per Internet un’attenzione analoga a quella rivolta tradizionalmente alla strategia di business; (3) come modulo nei corsi sulla gestione dei sistemi informativi (o informatica aziendale o simili) per fornire un collegamento tra Internet, come tecnologia dell’informazione, e la performance aziendale – un modulo, cioè, sull’uso dell’information technology a fini di business; infine, (4) come corso integrativo sui modelli di business per Internet in uno dei tanti programmi di studio sull’e-commerce che vengono attivati nelle business schools. Corsi universitari di base Gli studenti universitari sono conoscitori sempre più esperti del Web. Inoltre molti di loro, una volta laureati, svolgono un’attività che ha a che fare con Internet e i modelli di business; non è infrequente (specie negli Stati Uniti) che uno studente avvii una propria attività basata su Internet mentre è ancora all’Università o subito dopo la laurea. Una buona parte dei corsi su Internet rivolti agli studenti universitari è focalizzata sulle tecnologie, mentre si riserva un’attenzione scarsa, o addirittura nulla al legame tra le tecnologie e la performance aziendale; questo testo aiuta i lettori a concentrarsi sulle modalità di sfruttamento commerciale di Internet. Di conseguenza, il materiale può essere utile nei corsi universitari che si occupano di strategia, e-commerce, sistemi informativi computerizzati/gestionali, information technology, imprenditoria o marketing. Prefazione XVII Manager e consulenti Il testo è rivolto inoltre, a qualsiasi manager o esperto del settore che debba contribuire allo sviluppo e alla realizzazione di modelli e strategie di business per Internet. Potrebbe risultare adatto anche a coloro che, come i consulenti e i venture capitalist, devono analizzare, valutare e talvolta sintetizzare modelli e strategie di business per start-up o aziende tradizionali. Il nostro interesse nei confronti di Internet, della gestione della tecnologia e degli aspetti strategici sui quali si basa lo sfruttamento dell’innovazione, si è sviluppato negli ultimi vent’anni; è cominciato lavorando in momenti diversi nella Silicon Valley, prima di incontrarci al MIT come studenti al corso di dottorato nell’area della gestione delle innovazioni tecnologiche. Successivamente, Allan è andato a insegnare Tecnologia e Gestione delle innovazioni, come anche Gestione strategica alla University of Michigan Business School, mentre Chris è diventato docente di Innovazione tecnologica e Sviluppo di nuovi prodotti, Gestione strategica e Gestione operativa presso la NYU Stern School of Business. Speriamo che voi, lettori, condividiate la nostra passione per queste tematiche attuali e vi invitiamo a fornire eventuali commenti e suggerimenti anche sul nostro sito web, www.mhhe.com/afuah. Allan e Chris Ann Arbor e New York Nel curare l’adattamento del testo di Allan Afuah e Cristopher L. Tucci ho cercato di mantenermi il più possibile fedele allo spirito originale dell’opera, che è agile e snella, usa un linguaggio diretto ed è molto ricca di esempi, risultando, oltre che ricca di contenuti, di piacevole lettura. Molti esempi e riferimenti alla realtà statunitense sono rimasti invariati; le parti lasciate fuori sono state il Capitolo 7 della versione originale, che introduceva alcuni concetti base sulla valutazione e il finanziamento delle start-up ai fini del collocamento al mercato azionario statunitense, nonché alcuni dei casi aziendali della quinta parte più specificamente attinenti al mercato e all’economia statunitense. Il Capitolo 4, non presente nel testo originale, fornisce alcuni spunti di discussione su alcuni aspetti affascinanti e molto dibattuti, ma ancora in larga parte inesplorati, conseguenti alla diffusione delle tecnologie Internet nelle organizzazioni. Come interagiscono le tecnologie Internet e le strutture organizzative? Qual è la struttura più appropriata per trarre vantaggio da Internet? Ne esiste davvero una? Tuttavia l’argomento meriterebbe una trattazione molto più estesa e approfondita; invito dunque il lettore a utilizzare il materiale offerto come punto di partenza e come complemento di base al quadro delineato nel resto del libro, sul sito. Il sito Web dell’edizione italiana, all’indirizzo www.ateneonline.it/afuah, ospiterà alcuni nuovi casi aziendali italiani e ad altro materiale didattico e integrativo. Francesco Virili
