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undicesimaedizione
il premio tecnico della pubblicità italiana
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indice/sommario
Sommario pagina 3 Presenze pagina 4 Editoriale Mediastars pagina 6 Editoriale Carosello
pagina 10 Padri della Pubblicità Italiana pagina 13 Ironia no-Humor sì pagina 14 Editoriale
Giurati pagina 16 Editoriale Interviste pagina 25.
Area Press&Poster pagina 33 Sezione Stampa pagina 34 Assegnazione Premi pagina 36
Nomination in Short List pagina 40 Special Stars pagina 42 Sezione Esterna pagina 48 Assegnazione Premi pagina 48 Nomination in Short List pagina 56 Special Stars pagina 58.
Area Audio&Video pagina 61 Sezione Radio pagina 62 Assegnazione Premi pagina 65
Nomination in Short List pagina 69 Special Stars pagina 73 Sezione Televisione e Cinema
pagina 77 Assegnazione Premi pagina 77 Nomination in Short List pagina 81 Special Stars
pagina 84 Sezione Tecnica Audiovisiva pagina 90 Assegnazione Premi pagina 90 Nomination in Short List pagina 94 Special Stars pagina 95.
Area Corporate, Packagin&Promotions pagina 99 Sezione Corporate Identity pagina 100
Assegnazione Premi pagina 101 Nomination in Short List pagina 108 Special Stars pagina
109 Sezione Packaging Design pagina 114 Assegnazione Premi pagina 115 Nomination in
Short List pagina 130 Special Stars pagina 131 Sezione Promotions pagina 134 Assegnazione Premi pagina 134 Nomination in Short List pagina 136 Special Stars pagina 137.
Area Internet&Multimedia pagina 138 Sezione Internet pagina 140 Assegnazione Premi pagina 140 Nomination in Short List pagina 154 Special Stars pagina 156 Sezione Advertising
On Line pagina 164 Assegnazione Premi pagina 164 Nomination in Short List pagina 168
Special Stars pagina 169 Sezione Cd Rom-Dvd pagina 175 Assegnazione Premi pagina 175
Nomination in Short List pagina 177 Special Stars pagina 178.
Bando di Concorso Mediastars XII Edizione pagina 179.
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presenze in concorso
Elenco delle presenze in concorso: Agenzie, Case di Produzione e Post Produzione che hanno lavorato con le Aziende per
la realizzazione dei progetti, esaminati in occasione delle sedute di giuria delle diverse sezioni, per la XI° edizione del premio Mediastars: Agenzie: 3D'Esign Communication - Adacto - ADF&R - Adplan - Adv Activa - Adverperformance Agency.com - Arachno - Armando Testa - B Communications - Balalò Banca per la Casa Gruppo Unicredit - Belove the Line
- Besanopoli - Cantiere di Comunicazione - Casiraghi, Greco e Co. - Cayenne - Cherry Picker - Com Group Comunicazione - Comunicazioni Sociali - Cookies - Creativando By - D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO - Datway Interactive Agency Dnart - Dnsee - Decnet - Domino - E3 Online - E-Tree - Euro RSCG Milano - Expansion Comunicazione e Marketing - Fabulab - Foote Cone & Belding - Forchets - Fullsix - Gabriele Pensabene Design - Gastaldi Global - GBR Studio - GDS Slurp Glamm - Gorla & Adpress - Grey Worldwide - Gruppo Life Longari & Loman - GWP Lab Creative Laboratory - Iconmedialab
- Integra Solutions - J. Walter Thompson - Korrente K2 - L.O.G. - LDB - Le Balene - Leagas Delaney - Lorenzo Marini e Associati - Marketing Multimedia - Mc Cann Erickson - Menabò - Moviefarm - Mozart Italia - Ogilvy & Mather - Ogilvy Interactive - OgilvyOne Worldwide - On - Onde Comunicazione - Oot - Pbcom - Playteam - Prodea - Publicis - RBA - Red Hot RGB Torre Lazur Mccann Healthcare - RMG Connect - Robilant Associati - Rossetti - Rumblefish - Saatchi & Saatchi - Saffirio Tortelli Vigoriti - Selection - Six and Co - STZ - Testawebedv - The Ad Store - Ticia Arigo Advertising - Tom - Tribal DDB
- TW2 Advertising - Una Impresa Creativa - Univisual - Vetriolo - Webing - XYZ - Reply - Young & Rubicam - Young Agency
- Case di Produzione e Post-Produzione: 3D Produzioni Video - Alfredo Bernasconi - Alto Verbano - Anteprima - Anteprima Video - Art 5 - Balalò - BB Productions - Bedeschi Film - Blue Gold - Boris Videoproduzioni - C&C Works - Casta Diva
Pictures - Catis - Changes - Circle - Controcampo Produzioni - Estra - Fast Foward - Film Good - Filmmaster - Giancarmine Arena - Green Movie Group - Haibun - HSI London - Idivisionfilm - Mozart Italia - Proxima Milano - Push Pull - Rumblefish - Screenplay - Tax Free - The Family - The Mill - Torrevado - Ubik - Vetriolo Wondersound - Wave Communication - You
Are - Aziende: Action Aid International - Air One - Alfa Romeo - Alitalia - American Express Services Europe - API Anonima
Petroli Italiana - Apricentro - Arbre Magic - Artemide - Assiteca - Associazione Amici dell'Ospedale Policlinico Milano - Associazione Culturale Isola 5 - Associazione Fioristi d'Italia - Autogerma Italia - Autogrill - Autoscout24 - - Azienda Agricola
Conte Collalto - Azienda Agricola Vistorta Brandino Brandolini d'Adda - Bacardi - Baglioni Hotels - Balducci & Sparagi Baleri Italia - Banca Nazionale del Lavoro BNL - Banca per la Casa Unicredit Gruppo - Banca Popolare Italiana - Bassani BAT Corporate - Belove the Line - Binda - Birra Moretti - Birra Raffo - Birra Tuborg - BOL Italia - Boscolo Group - Calzaturificio Selenia - Camera di Commercio di Milano - CAMST - Canon - Cantina La Versa - Cantine Mezzacorona - Carglass Cariparma & Piacenza - Caseificio Gervasina - Castelguelfo Outlet City - Centergross - Ceres Birra - Chanteclaire - Chevrolet - Cibavision - Cielo Venezia 1270 - Cisco Systems - Clarima - Clerici Logistics - Coca Cola Italia - Colomer Italy - Comitato Sicurezza Stradale Prefettura Milano - Comune di Apricena - Comune di Brescia - Comune di Foggia - Comune di Venezia - Comunità Montana del Gargano - Condenet - Confindustria Foggia - CONI - Consorzio del Prosciutto di Parma - Consorzio Incremento Zootecnico - Cooperativa Agricola Fortore - Cooperativa Il Faggio - Costa Crociere - Credito Emiliano
CREDEM - CTS Centro Turistico Studentesco - Cucine Lube - Dami Ferruccio - De Nittis Michele & C - Diadora - Disteso Dondi Salotti - Drive Service - Dyad - E3 Online - E-Bay Italia - Eli Lilly Italia - ENPA Ente Nazionale Protezione Animali - Exte
- Fab Gobbetti - Fandis - Felisi - Ferplast - Ferrarelle - Ferrari - Ferrè - Ferrero - Ferretti Yachts - Fiera del Libro di Torino FILA Europe Italia - Finiper - Florette Italia - Focus - Fondazione Dynamo - Fondazione Magica Cleme - Fondazione Operandi Onlus - Fondazione Salvatore Maugeri - Fox Internation Channels Italy - Fratelli Francoli - Fratelli Gancia & C. - Frisk
International - Fujitsu Siemens - Gaggia - Galileo - Garzanti Linguistica - Gazzetta dello Sport Rcs - General Electric Capital Bank - Gilette - Gran Milano - Granarolo - Grandi Stazioni - Gruppo Campari - Gruppo Coltiva - Gruppo Colussi - Gruppo Hera - Gruppo Mediobanca - GS Supermercati - Hasbro - Hausbrandt Trieste 1892 - Heineken Italia - Hipp Italia - Hotel
Fortyseven - IBM Italia - IED Istituto Europeo di Design - Illy Caffè - In - Integreè - Intel Corporation Italia - IP Italiana Petroli - Iper L'Aquila - Istituto Luce - Italcementi - IULM Libera Università di Lingue e Comunicazione - Johnson & Johnson - Kellogg Italia - Knorr - - Kraft Foods Italia - Kuoni - Lancia - Latteria Soresina - Lines Tampax - Ludovico Martelli - - Kaloderma - Lufthansa Linee Aeree Germaniche - Manfredonia Calcio - Mares - Martelli - - Martini - Maserati - Masterfoods - Maxel
- Mediamarket - Merisant - Mikado - Milkon Alto - Adige MILA - Mini - MIVV - Moby Lines - Movendum - Mozart - Natuzzi
- Nestlè - Net Ratings - Nivea Beiersdorf - Olidata - Olympus - Pellini Caffè - Peugeot Italia - Philips - Piaggio - Pinza Rossa
VBW - Play4fun - Podovis - Pompea - Ponti - Poste Italiane - Postel - Procter & Gamble - Provincia di Milano - PTV Programmazioni Televisive - Quid Novi - Radio 101 - Radio 105 - Raicinema - Ras Assicurazioni - Rcs Quotidiani - Reale Mutua
Assicurazioni - Red Bull - Reggio e Parma Festival - Ricamitalia - Riello Industries - Rio Mare - Riso Flora - Riva Gruppo Ferretti - Rolly Brush - SAAB General Motors Italia - Safilo - Saint Gobain Vetri - SAM Abrasivi - Sammontana - San Paolo Sangalli Group - Sanpellegrino - Sara Assicurazioni - SAS Istitute - Scrigno - SEA - Shoa Foundation - Skoda Volkswagen
- Sky MGM - Società Italiana Calzature - Sviluppo Commerciale - Swiss International Air Lines - Takeda Italia Farmaceutici
- Tavola - Telecom Italia - Tersan Puglia - Tim - Tomarchio - Tonno Consorcio - Tracciaservice - Tramontano - Uhu-Bison Unicredit Banca - Unilever Italia - Unione Comunale DS Foggia - Unipol Banca - United Biscuits International Sales - Upim
- Venice - VFG Distribuzione - Viscolube - Wilkinson Sword - Y Generation - Zegna - Zoppas Industries
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Organizzazione:
MEDIASTARS
Il Premio Tecnico della Pubblicità Italiana
Media Star di Rodolfo Giulio Alessandro Gino
Titolare e Direttore Organizzativo: Giulio Rodolfo
Viale Lombardia 21- 20131 Milano
Tel. 02 70631880
www.mediastars.it
[email protected]
Si ringraziano:
I Presidenti delle Associazioni Professionali che hanno concesso il patrocinio. Le Agenzie, le
Case di Produzione e Post Produzione, le Aziende che hanno iscritto le campagne alla Undicesima Edizione del Premio Mediastars.
Le Associazioni che hanno aderito all’iniziativa invitando i propri associati a fare parte delle Giurie.
Tutti i membri delle diverse sedute di giurie per la loro competenza e disponibilità.
Gli inserzionisti del volume Mediastars Annual XI Edizione.
Tutti i membri delle diverse realtà del mondo della comunicazione che hanno accettato di
contribuire con il loro intervento al dibattito imperniato sui temi scelti dalla redazione: Made
in Italy, Globalizzazione e Glocal.
Rita Steffenoni, Alexander Koban, Livio Ansaldi, Bruno Sansilvestri, Claudio Filz, Patrizia
Moschella, Flavia Messina, Giuliana Isola, Marco Ceriani, Tony Correnti, Livia Bonadio,
Patrick Volpe, Luca Steffenoni, Giulia Lucchelli, Paola Pilotti, Silvia Piras, Francesco e Tara
Sullo.
Mariangela Michieletto Direttrice Scientifica Archivio Nazionale Cinema d’Impresa Centro
Sperimentale di Cinematografia.
I Relatori e il Moderatore della Tavola Rotonda allestita in occasione della Premiazione ufficiale della XI Edizione del concorso Mediastars.
Aziende, autori, registi, attori citati all’interno dell’Editoriale Tutto Carosello e in particolare la
Signora Cavandoli, Marco Pagot, Lagostina e Weber Shandwick, Fabbri 1905 e Lorenzo
Buccino, Bialetti Industrie e Alessandro Paciello, Alfonso Dal Verme, Aida Partners, Lavazza
e Armando Testa, Bruno Bozzetto di cui l’immagine Unca Dunca è stata tratta dal n° 11 della
collana di studi e ricerche sulla pubblicità edito nel novembre 1969 a cura dell’ufficio stampa e P. R. della Sipra.
Coordinamento: Giulio Rodolfo
Supervisione di Redazione: Sonia Maestro Rodolfo
Interviste a cura di Sonia Rodolfo, Giulio Rodolfo, Cesare Righi, Federico Mancin.
Supervisione Grafica: Giulio Rodolfo
Progetto Grafico: Mozart Italia
Realizzazione Layout: Fotoincisione Varesina
Stampa: Arti Grafiche Medesi
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editoriali
MEDIASTARS è considerato uno dei più autorevoli riconoscimenti a
livello nazionale per la
realizzazione di campagne di Advertising e
Comunicazione poiché
è un premio indipendente attento a rifuggire da
qualsiasi business che
potrebbe limitare la sua inattaccabile trasparenza; un premio originale ed innovativo che si è posto il grande obiettivo di cambiare le logiche vigenti nell’ambito delle competizioni pubblicitarie; un premio che ha creato Giurie di
altissima qualificazione tecnica; un premio che riconosce
le più importanti personalità italiane a livello tecnico. Quest’anno l’ambita e qualificante Stella, simbolo del premio,
è stata assegnata per le seguenti Sezioni: Stampa, Radio,
Tv/Cinema, Pubblicità Esterna ed Indoor, Tecnica Audiovisiva, Corporate Identity, Promotions, Packaging Design,
Netstars/Internet, Adv On Line, No Profit e Dvd. Anche per
le giurie dell’XI edizione sono state confermate oltre un
centinaio di presenze di qualificati professionisti designati
dalle Associazioni patrocinanti, e di professionisti invitati
dalla Segreteria del premio da Agenzie e Case di Produzione e Post Produzione audiovisiva. Come consuetudine
rappresentanti di alcune agenzie che hanno iscritto i lavori in concorso, sono stati invitati in qualità di giurati per
verificare personalmente la trasparenza del meccanismo
di votazione adottato dalle nostre Giurie. Questi naturalmente non hanno potuto valutare le campagne in cui si
vedevano direttamente o indirettamente coinvolti con la
propria agenzia o casa di produzione, e hanno invece
potuto constatare lo svolgimento assolutamente imparziale, aperto e incondizionato delle giurie, ricevendo alla fine
di ogni seduta il risultato finale della selezione stessa. Le
Giurie così composte hanno valutato complessivamente
un numero di 629 lavori e espresso le proprie valutazioni
in merito all’originalità dell’idea creativa, alla realizzazione
e al valore comunicazionale del lavoro prodotto all'interno
del media in cui si esplica. Dopo una prima valutazione,
circa il 20% delle campagne in concorso, per l'esattezza
le migliori per ogni Sezione del premio, che saranno tutte
pubblicate sul volume Annual, si sono qualificate in Short
List e sono state sottoposte ad una nuova valutazione che
ha determinato il Premio Mediastar I° Classificato per ogni
Sezione del concorso. I Giurati, con due voti a disposizione, hanno avuto la possibilità di esprimere un giudizio
composito, sia di tipo specialistico sulle tecniche impiegate e sia, più in generale, sul valore comunicativo delle
campagne in esame. Da questa impostazione sono derivate due classifiche: la prima in base al valore dell’arte dei
tecnici professionisti che hanno collaborato alla realizzazione della campagna la seconda invece in base ai voti
riportati dalle diverse campagne nelle diverse sezioni e
che porta all’assegnazione dei premi alle prime tre campa-
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Processo alla comunicazione aziendale italiana.
Il 20 Marzo 2007 presso l’Hotel Crowne Plaza di San Donato Milanese, si
è svolta una significativa iniziativa, unica nel suo genere per il mondo della
comunicazione d’impresa, del marketing, e della informazione. L’evento,
ad alto carattere innovativo, consisteva nello svolgimento di un vero e proprio processo alla comunicazione d’impresa italiana, accusata, secondo i
dati di un’importante ricerca di mercato svolta da QMark, di essere ripetitiva, eccessiva, e troppo invasiva. Erano dunque presenti un comitato
d’accusa, uno di difesa, ed una qualificata giuria. In apertura di dibattimento, Pasquale Diaferia, presidente Special Team, ed esponente del
comitato d’accusa, ha invitato a prendere la parola Oliviero Toscani, che
ha esordito con un’audace provocazione: “Visto che devo iniziare, comincerei con un commento ludico. Signori della corte, signori giurati, grazie
al marketing, grazie alla comunicazione. Sono un cono di gelato, anzi ero
un cono di gelato, il marketing e la comunicazione dell’azienda che mi
produce mi hanno fatto diventare magnum, super ed extra. Ora, poiché il
marketing e la comunicazione mi hanno dato la parola ed elevato a simbolo sessuale, appartengo anche io al mondo esclusivo della seduzione.
Le bocche che mi mangiano, mi leccano e mi succhiano, hanno labbra
gonfie, marmorizzate dal silicone, impastate di rossetto. […]. Un gelato
normale chi lo vuole più? Le merci oramai hanno un’anima. E si propongono ai consumatori attraverso una sorta di rapporto fisico, di possesso,
di godimento. […]. Sono uno dei pochi neri accettati, solo perché mordendomi scoprono che sotto la mia pelle di cioccolato sono bianco, di crema.
Adesso vado bene a tutti, sono perfettamente integrato. In un mondo in
cui dominano i mega, i big, i super, io in quanto maxi mi trovo a mio agio.
Faccio anche io parte della presa in giro universale, della grande illusione
del marketing e della pubblicità che agita davanti agli occhi dei somari,
carote sempre più grandi: prendi tre paghi due, gusto lungo, colore sempre vivo, alta velocità, super sconto. Mentre il mondo del consumo è sempre più bloccato sui tassi di profitto che devono solo crescere. La sensazione che si trasmette è quella di un grande dinamismo. Le merci ci appaiono più grandi più colorate e più belle. In realtà mentre cala vistosamente la qualità, i prezzi aumentano. Una volta il gelato si comperava dalla
domenica, bisognava in qualche modo meritarselo. Il maxicono non è più
per i bambini, ma per un target di donne che secondo la pubblicità se la
godono sempre in piscina, con i tacchi alti. Non c’è limite alla volgarità e
naturalmente il maxicono è contenuto in un maxi involucro, che viene
regolarmente buttato dai finestrini per maxiinquinare di maxi spazzatura il
mondo. Tutto questo grazie al marketing e alla pubblicità”. Interrogato in
seguito sui nuovi mezzi di comunicazione quali ad esempio internet,
Toscani ha risposto: “Sono mezzi di trasporto, la pubblicità online non è
diversa dalle altre. La pubblicità è pubblicità. Piuttosto credo che la creatività italiana sia aria fritta, continuiamo a dire di essere un paese creativo
gne di ciascuna Sezione. Una delle innovazioni più importanti proposte da MEDIASTARS è quella di aver abolito la suddivisione in categorie merceologiche, portando in gara la realtà della programmazione al pubblico in sequenza libera. In questo modo ogni soggetto pubblicitario concorre da solo contro tutti gli altri della sua Sezione,
anche nel caso di campagne multi-soggetto. In questo modo vengono premiati solo i soggetti in grado di emergere, che hanno una qualità superiore ed una forza comunicativa più coinvolgente. Inoltre,
esaminando i lavori presentati secondo la competenza tecnica di
ogni giurato, sono stati attribuiti diversi riconoscimenti ai tecnici pro-
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editoriali
ma io vorrei vedere dove, e soprattutto quando”. La risposta della difesa
è stata affidata a Lorenzo Marini, direttore creativo Lorenzo Marini & Associati: “Accusare la pubblicità e il sistema della comunicazione, di eccesso
di ripetizione è come accusare un bambino che ogni sera vuole sentire
sempre la stessa fiaba, e vuole esattamente quella e non vuole che Cappuccetto Rosso diventi verde. Nielsen ci dice che nella nostra mente esistono trecento marche, ed è stato molto faticoso per ogni marca prendere il proprio posto. La differenza tra un prodotto e l’altro passa quindi
attraverso un valore, una marca. La pubblicità cento anni fa si ispirava
all’arte e ai grandi artisti. Poi si è appoggiata alla radio per le voci e alla
televisione per i registi, gli attori e le macchine da presa: dunque non ha
inventato niente. Anzi fino ad oggi, ha inventato solo una cosa: la ripetizione. Per questo motivo, è molto difficile criticare la pubblicità perché
ripetitiva. È giusto notare che ogni tanto ci siano degli eccessi di ripetizione, ma si nota come una stessa campagna sia percepita in modo diverso, super esposto a qualcuno e sottoesposto a qualcun altro; è dunque
la media a suggerire cosa sia giusto ripetere”. Marini ha poi aggiunto che
“i risultati della ricerca qui riportata in veste d’accusa, sono ormai sorpassati. Si parlava di queste critiche già dall’800, e si pensava che la pubblicità fosse eccessiva, ripetitiva...etc. Come in tutti i processi la parte dell’accusa cerca di coprire quella della difesa. Il libero mercato, la democrazia, la poesia che circola con la pubblicità, sono tutti aspetti che cercheremo di mettere in evidenza. Credo che il futuro di Internet sarà sempre
più visivo e la parola d’ordine di questi anni sia “convergenza”: come l’Iphone è la convergenza tra telefono, musica e la rete, Internet stesso
ingloberà presto la televisione. Attualmente siamo ancora nella fase di
Gutenberg, ovvero della parola, e il futuro della comunicazione è quello di
diventare sempre più visiva e spettacolare. La pubblicità dunque non è
morta, anzi sta benissimo, esattamente come i consumatori”. L’intero processo è stato moderato e presieduto dal presidente del Club del Marketing e della Comunicazione, Danilo Arlenghi, che ha così introdotto i temi
trattati: “L’umore degli italiani rispetto alla comunicazione aziendale è
facilmente riscontrabile: il consumatore è insofferente e scontento, mostra
chiari segni di disagio. Questo indizio ci ha indotto a commissionare una
ricerca che andasse a sondare il ‘sentiment’ vero e proprio dell’acquirente. Dai dati dell’indagine sono nati tre capi d’accusa per i quali abbiamo
istituito questo ideale processo alla comunicazione aziendale: ripetitività,
intrusività, eccessività. Abbiamo quindi chiesto ad alcuni rappresentati di
aziende, di agenzie, e del mondo accademico di prendere parte all’accusa o alla difesa. La giuria super partes è presieduta dal professore Giorgio
Floridia, presidente dell’IAP – Istituto Autodisciplina Pubblicitaria”. Dopo
accesi e provocatori interventi difensivi e accusatori, la giuria di esperti ha
quindi deliberato all’unanimità una condanna per la comunicazione aziendale, dal sapore ironico: “un anno di lavori creativi forzati.”
fessionisti che hanno realizzato le campagne. Questi importanti riconoscimenti chiamati Special Stars costituiscono dunque l’ambito
premio assegnato ai Tecnici Professionisti per le singole voci di specializzazione enunciate per ogni Sezione. Anche per questa edizione
del volume, per conferire un’importante significato culturale all’iniziativa e per avvicinarsi il più possibile alle diverse realtà del mondo della
comunicazione, è stata nostra cura raccogliere diverse interviste per
illustrare una realtà composita espressa in pensieri, considerazioni,
personali valutazioni interpretative del momento e del mercato, illustrazione di strategie operative e proclamazione d’intenti, da chi oggi
opera con successo nel mondo della comunicazione, sia in
agenzia, che in casa di produzione, o nell’ambito della formazione. MEDIASTARS ha ricercato un contatto diretto
con le agenzie e le case di produzione che hanno partecipato al Premio e con i tecnici professionisti che hanno
preso parte alle Giurie selezionatrici. Il dibattito è stato
impostato sui temi guida scelti dalla redazione: Made in
Italy, Globalizzazione, Internazionalizzazione dei mercati, e
Glocalizzazione. L’attuale percorso di approfondimento
svolto attraverso le interviste ai direttori creativi e alle altre
figure che lavorano nel comparto della comunicazione italiana, è iniziato sull’Annual Mediastars dell’VIII° edizione,
per il quale abbiamo chiesto di rappresentare la creatività
espressa e le peculiarità del nostro settore con la frase
“uno sguardo intorno a noi”, per provare a capire quali
potessero essere esattamente le proprietà e le possibilità
della comunicazione italiana. Siamo passati successivamente ad interrogarci su temi quali la formazione legata alle
“professioni creative”, e i condizionamenti dovuti allo sviluppo tecnologico, incuriositi dal metodo attuato per il
necessario passaggio di consegne tra generazioni di creativi. Con l’edizione attuale giungiamo forse ad un primo
punto di arrivo, cercando di individuare più propriamente
quali siano i caratteri salienti della comunicazione d’impresa sviluppata in Italia. Quello che si evince dagli scritti
apparsi nel corso dell’ultimo anno sulle maggiori testate
giornalistiche del paese è che la situazione socio/economica appare tuttora molto confusa e presenta caratteristiche
contraddittorie. Questa, in definitiva, è la dominante che
condiziona sensibilmente il settore della comunicazione
italiana d’impresa. Gli ingredienti necessari per affermare
l’importanza del nostro lavoro sono: crescita e stabilità,
ricerca ed innovazione, università per sostenere domani la
crescita del Made in Italy attraverso la formazione. I segnali attuali sono forse positivi nel loro insieme. Si può in effetti cominciare a pensare alla possibilità di lasciarci alle spalle il perdurare della crisi economica che ci accompagna da
troppi anni e che condiziona infine il nostro operare. In questo senso potrebbe essere necessario raggiungere un’approfondita conoscenza della propria identità di comunicatori, per far emergere le idee creative migliori, e che queste
possano poi in qualche modo rappresentarci come comunicazione Made in Italy in occasione delle diverse rassegne
internazionali di comunicazione a cui molte Agenzie affidano i propri lavori con l’intento di ottenere graditi apprezzamenti anche dall’estero. In definitiva in Italia spesso si vuole
ricorrere al concetto di eccellenza, in tutti i campi. A questo scopo penso sia utile nel nostro ambito lavorativo avere
una coscienza maggiore di sé, tale da far emergere i
migliori progetti, in modo che l’eccellenza possa avere una
connotazione chiara e presenti requisiti definiti. Quindi noi
di Mediastars ci auspichiamo che questo possa avvenire
sempre più spesso, in modo che la professionalità di questi artigiani della comunicazione sia sempre riconosciuta,
selezionata e... premiata. In patria e all’estero.
Giulio Rodolfo
editoriali7
mediastars
editoriali
Da carosello alle
Web - Tv:
Comunicazione
tra mezzo e
contenuto
Settanta lunghi anni di storia ci hanno portato dal
primo e più celebre intermezzo pubblicitario
della televisione italiana ai nuovi mezzi di comunicazione che si sono succeduti ai media tradizionali, a partire dallo sviluppo delle tecnologie
informatiche e telematiche degli anni ottanta,
cavalcando in un secondo momento l’onda crescente di un fenomeno chiamato Internet che si
è fatto largo tra dubbi e perplessità, per divenire
un fondamento della comunicazione di oggi.
Quanti aspetti sono mutati da quel 3 febbraio
1957 in cui la pubblicità entrò a far parte in pianta stabile del palinsesto televisivo dell’allora
unico canale fruibile dagli italiani.
Nasceva così Carosello, di cui tratteremo approfonditamente in seguito grazie all’opera del
nostro storico della pubblicità Cesare Righi, e
un’idea di una comunicazione stimolante che
non si limitasse solo a vendere, ma che divertisse intrattenendo, per raccontare storie che sono
rimaste nei cuori di chi all’epoca scoprì un nuovo
mondo: quello pubblicitario. Nasceva di fatto un
motore economico fondamentale per ritmare gli
sviluppi di una crescita che ha portato il numero
di telespettatori quotidiani da 336.000 ad alcuni
milioni.
Da una ricerca svolta dal quotidiano Il Sole 24
Ore emerge come gli investimenti sulla rete crescano con un margine del 30% annuo. La maggior parte dei fondi è destinata al mondo dell’advertising e delle sponsorizzazioni all’interno ad
esempio di vere e proprie comunità virtuali nate
per divertire ed intrattenere e diventate vere e
proprie piattaforme per gestire affari: l’esempio
più attuale sembra essere il mondo di Second
Life, che si distingue dagli altri mondi virtuali per
la creatività espressa da coloro che lo compongono.
Mario Gerosa, redattore capo di AD-Architectural
Digest, lo definisce « un mondo complesso,
popolato da gente altrettanto complessa. E per
ora sconosciuto». Alcune multinazionali hanno
già allestito la propria sede virtuale all’interno di
editoriali8
Sharemedia:
L’audiovisivo ha voglia di interattività
MILANO, 17 Aprile 2007 - Presso la sede milanese
dell’Assolombarda si è svolta un’interessante tavola
rotonda organizzata da Unicity (Unicity Spa è un
solution provider che fornisce ai propri clienti servizi
integrati e soluzioni per il web in un'ottica di innovazione e sviluppo delle possibilità di Internet a servizio delle imprese) per la presentazione del progetto
Sharemedia Web Television. L’evento, promosso da
Rai, Microsoft, Enel e Editoriale Domus, intendeva
delineare le principali caratteristiche della televisione
del futuro, quella trasmessa tramite Internet. Si tratta di uno degli aspetti più innovativi di quella che
sarà la comunicazione dei prossimi anni. Le declinazioni di utilizzo possibili sono le più disparate. Si
parte dalla Corporate Tv per le aziende nelle quali la
comunicazione aziendale sul web necessita di nuove
soluzioni e nuovi strumenti che consentano la valorizzazione delle informazioni, sia verso l'interno che
verso il mercato e gli interlocutori istituzionali, per
veicolare contenuti tematici o trasmettere eventi
come convention; si passa attraverso la formazione
aziendale a distanza, canale alla ricerca di nuovi
strumenti e del supporto degli audiovisivi per integrare ed affiancare la formazione tradizionale; si
giunge alla pubblica amministrazione che necessita
di un supporto sulla rete che dia ampia visibilità ai
servizi ed ai loro contenuti, che permetta alle istituzioni di comunicare divulgando informazioni e valorizzando il territorio e le infrastrutture; si termina con
il Video on Demand (VOD), con un primo livello
questo contesto con l’intenzione di pianificare
importanti investimenti pubblicitari.
Incombe ora sul futuro l’ombra della web television:
il telecomando si restringerà in un mouse, il televisore diventerà uno schermo per personal computer, il
televideo sarà fruibile direttamente tramite il proprio
browser.
La fusione tra media è l’evidente conseguenza del fenomeno multitasking, che divide l’attenzione della platea su
più mezzi che ci impegnano contemporaneamente.
Da alcuni recenti studi pare che la rete sia il medium
preferito da chi ama raggruppare diverse attività in
mediastars
editoriali
cliccato da circa 160 milioni di persone).
generico, gratuito e sempre on air, e un secondo
livello esclusivo a pagamento.
Il nuovo mezzo mostra vantaggi quali i bassi costi di
produzione, un alto grado di personalizzazione e
controllo, una declinabilità quasi assoluta, una diffusione veloce, quasi istantanea, senza confini. Si
stanno allestendo dunque infrastrutture in grado di
supportare questo nuovo tipo di servizio; come si
evince dal sito internet sharemedia.it, “ShareMedia
rappresenta una nuova opportunità per fare comunicazione su Internet. È una piattaforma che permette
la realizzazione di canali tematici e format audiovisivi fruibili sul web, con una elevata possibilità di personalizzazione. Aziende, enti e pubblica amministrazione, istituti di formazione ed atenei, editori e produttori cinematografici, tutti possono utilizzare ShareMedia per realizzare un progetto di comunicazione
orientato all'informazione, alla formazione o alla
distribuzione di materiale audiovisivo”.
Enel è intervenuta come esempio di Corporate Tv,
sviluppata dall’azienda per l’azienda. Microsoft è
invece intervenuta in qualità di fornitore di supporti
per la realizzazione di progetti di web television.
Due esempi di Web TV attualmente fruibili per sperimentare le potenzialità del mezzo sono state lanciate rispettivamente da Rai e Publicis. La prima rilancia
la Rai nel panorama della rete poiché arginate le difficoltà di trasmissione video grazie alla banda larga,
il video permette di spingersi in forme di sperimentazione nuove ed avvincenti. La seconda inaugura con
Publicis una sorta di Branded Web TV per un valore
aggiunto da mettere a disposizione dei propri clienti.
una, sia per una questione di evidente vantaggio
tecnologico, sia per il fascino della novità, o forse
perché come ha confidato Kevin Roberts (CEO di
Saatchi & Saatchi) in un’intervista al Messaggero,
“La vita è fatta di mille schermi che ci circondano”.
Dunque il cambiamento in atto è notevole, e gli investimenti in prospettiva sono ingenti anche se i costi
risultano essere minori grazie a telespettatori naviganti in attesa di essere coinvolti per produrre, in
proprio, materiale da distribuire sulla rete: nasce in
questo modo il fenomeno Youtube, un vero miracolo economico (acquistato infatti da Google per 1,3
miliardi di euro, è arrivato in Marzo 2007 ad essere
Tramite queste logiche, il telespettatore si appropria al tempo stesso del ruolo di produttore di
materiale facilmente fruibile online, e viene così
profilato, e in seguito contattato e interrogato sui
temi che predilige.
Anche i target sembrano essersi modificati
diventando meno trasparenti, più difficilmente
rappresentabili e quindi più numerosi e complicati.
Oggi i giovani si spostano tra media diversi in talmente poco tempo da lasciare pochi punti di riferimento.
Ciò che emerge dalle recenti ricerche di mercato
sul medium televisivo è la continua perdita di
ascolti (alcuni dati registrano una diminuzione
del 19% sugli ascolti medi giornalieri, e del 24%
per quanto concerne la prima serata), e che i
quotidiani restano a galla solo grazie alla loro
versione online, che ben presto prenderà il posto
di quella stampata.
In un‘epoca di mutamento è forse possibile trovare indici di continuità come ad esempio la rinnovata importanza del contenuto.
Tutto ciò che ci circonda oggi sembra volerci
dimostrare che non è solo il mezzo ad affermarsi
ma anche ciò che tramite questo viene trasmesso. Dopo una parentesi buia durata qualche
anno, il pubblico sembra quindi tornare a dare
peso ai contenuti.
Inoltre, la pubblicità è rimasta il motore finanziario determinante per la comunicazione televisiva
ed il processo è pronto per essere applicato a
questo nuovo canale rappresentato dalle web tv
atto a ridurre i costi e ad aumentare l'interattività, tecnologica ed umana al tempo stesso, come
prova di partecipazione attiva dell'audience.
Insomma la storia si ripete, il mondo della comunicazione pubblicitaria si dimostra oggi più che
mai legato alle origini, ad una comunicazione che
cerchi di intrattenere ed emozionare, per vendere. Come dire, cambia il mezzo ma non il fine.
Federico Mancin
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mediastars
editoriali
TUTTOCAROSELLO Carosello (1957-1977)
La via italiana alla pubblicità
LA SIGLA
Luciano Emmer
La scena: teatrino su bozzetto di
Gianni Polidori - poi (1963) Piazze Italiane
La musica - Raffaele Gervasio
su melodia napoletana “I pagliacci”
I NUMERI
Orario: 20,50
Durata complessiva
10 minuti - 5 siparietti a sera
Passaggi settimanali: 28-35 filmati
6 uscite per marchio, con 6 film differenti
Consentita una ripetizione
Costo: 1 milione e ? di lire nel 1957
7 milioni circa nel 1976
Target utile: 366.161 abbonati
Apparecchi TV: 12 italiani su 100
LE REGOLE
Durata: 2,35” (solo 35”
dedicati al prodotto) Citazione: solo sei
I DIVIETI SIPRA
Proibito il riferimento al lusso eccessivo
e agli oggetti superflui.
Vietata la pubblicità alle automobili
(per i motivi suddetti o per protezionismo?)
Non si poteva parlare di “sudore”,
“mutande”, “reggiseno”, “purga”,
“assorbenti”, “lassativo”
(“Intestino” è sostituito da organismo...
Olio Extravergine diventa Olio d’oliva puro)
INTROITI RAI
1958 - circa 16 miliardi di lire
1976 - oltre 95 miliardi di lire
ASCOLTI
1957 - 6 milioni
1966 - 10 milioni
1976 - 19 milioni
(9 milioni i bambini)
LE SOSPENSIONI
Carosello non è andato in onda...
tutti i Venerdì Santo e i 2 Novembre
tre giorni per la strage di
Piazza Fontana (1969) in occasione
dell’assassinio di John Kennedy.
COSTI
3/5 milioni di lire a spot
• Storia nostra
3 febbraio 1957, ore 20.50: rullo di tamburi, tarantella rivisitata da Raffaele Gervasio, sipario
aperto su una straordinaria invenzione italica -iniettata nel tubo catodico- chiamata Carosello. Nello stringato palinsesto d’epoca la trasmissione ponte tra il TG dell’unico canale, il Programma nazionale, e la prima serata si guadagna un posto che vale un segnale orario, la linea
di demarcazione tra la generazione che deve andare a nanna e quella che deve svegliarsi a
consumare. Il minispettacolo (dieci minuti) è scandito in sequenza da 2’ e 15” con un bonus
di 35” a contenuto pubblicitario (con la possibilità di citare il prodotto la bellezza di sei volte!):
il resto da esibire nel teatrino su bozzetto di Gianni Polidori si compone di storie a vario titolo interpretate da testimonial a dimensione divistica o da personaggi fantastici creati dai cartoonisti nascenti. Nella serata d’esordio scendono in campo Mike Buongiorno per l’Oreal, i
marchi Cynar (con Carlo Campanini), Singer (con Mario Carotenuto) e Shell. Dopo 20 anni e
42.000 sketch Carosello chiude. Il 1° gennaio 1977 Raffaella Carrà, icona nazionalpopolare
già protagonista Agip, saluta a nome della Stock di Trieste “Tutti voi che ci avete seguito”.
• L’educazione al consumo
Nel ventennio di Carosello l’Italia è cambiata insieme agli italiani. Quel tre febbraio i televisori sintonizzati erano 336.000 ma in compenso i telespettatori affamati del nuovo erano molti
di più (la TV si vedeva al bar, e a casa si invitavano amici e parenti). Un target esteso che usciva dal Paese rurale e preindustriale per saggiare il miracolo economico e andare alla scoperta dei nuovi consumi: frigoriferi, lavatrici, detersivi, cosmetici, omogeneizzati, formaggini,
“sofficini”. Si era registrato intanto il boom dei neopatentati (1/2 milione, il popolo della 500)
su una popolazione che contava il 30% di “senza titolo di studio”. Il 3% aveva però la lavatrice, il 13% il frigo, e il 12% la TV. È il ritratto di un mondo in mutazione genetica.
• Il ruolo della pubblicità
Nello specifico di Carosello -prodotto più spettacolo- quanto hanno inciso i tecnici della pubblicità, gli uomini d’agenzia? Un recente “Porta a porta” celebrativo ha dato, per voce degli
invitati al salotto di Bruno Vespa, risposte non omogenee anzi addirittura contrastanti. Il guru
Gavino Sanna ha confessato di non avere mai amato Carosello, di non riconoscersi in quel
prodotto. Faceva tutto l’uomo-cinema - ammette a denti stretti - che partiva dall’agenzia con
un vago brief e tornava da Roma con la pizza fatta. Art e copy erano esclusi dal set. Meno
drastico Paolo Limiti, ai bei tempi scriptwriter della più grande agenzia italiana d’allora (CPV)
che ha invece buoni ricordi dei suoi trascorsi e rivendica il valore di un format assolutamente originale, che aveva incuriosito i maestri USA: non a caso Carosello avrebbe fatto (1971) il
suo ingresso al Museo d’arte moderna di New York... Una cosa è certa: sceneggiature e “slogan” erano, in principio, opera di autori estranei al circuito d’agenzia, vedi i grandi umoristi
alla Marcello Marchesi, Achille Campanile ecc. Ma un altro dato è inconfutabile: la formazione degli art ha fruito di un’accelerazione estremamente stimolante alla scuola del grande
capostipite Armando Testa; il passaggio dal layout al tridimensionale del passo uno è stato
un passo obbligato. “Siamo tutti figli di Carosello” ha proclamato Marco Testa, “l’erede”,
mentre il discepolo prediletto Silvano Guidone sentenzia “Quel teatro è stato la nostra scuola”. E le musiche da pubblicità non sono nate con il Franco Godi (Articolo 31) che, all’ora di
Carosello, faceva cantare Mariarosa?
• Consumi e comportamenti
Riconosciamo a Carosello quel che è di Carosello: un laboratorio di ricerca per un nuovo linguaggio, la messa in moto di un mercato che da lento è diventato vorticoso, la proposta di
stili di vita coerenti e di una way of life celebrata da tanta retorica commemorativa o demonizzata dai fustigatori di costumi di pronto intervento. E non si lamentino i creativi esclusi dal
primo banchetto: la generazione on line è nata e cresciuta a Plasmon e Carosello. Prima di
frequentare la Scuola di Cannes, pardon dell’I-Pod.
Cesare Righi
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CARTOON
Ava - Calimero
Autori del personaggio sono:
Nino Pagot, Toni Pagot e Ignazio Colnaghi.
Grafica del personaggio di
Nino Pagot e Toni Pagot (1963-1974)
Olio Bertolli - Olivella e Maria Rosa
(Francesco Misseri 1962-1975)
Sono giochi di parole, non sempre claim di prodotto, ma senz’altro tanti modi di dire entrati nella parlata quotidiana.
© Pagot
Bialetti - Omino con i baffi
(Paul Campani 1958-1968)
Amaro Don Bairo -Cimabue
(Roberto e Gino Gavioli 1972-1976)
Biscotti Doria - Tacabanda
(Roberto e Gino Gavioli 1968-1976)
Dado Lombardi - Il Vigile concilia
(Roberto e Gino Gavioli 1959-1965)
Dixan - Mister X (Francesco Misseri 1966-1969)
Gelati Eldorado - Cocco Bill (Jacovitti 1965-1971)
Amarena Fabbri - Salomone
(Guido De Maria 1965-1976)
Ferrero - Jo Condor e Gigante Amico
(Romano Bertola 1971-1976)
Gran Pavesi - Re Artù e Lancillotto
(Marco Biassoni 1965-1975)
Invernizzi - Mucca Carolina e
Susanna Tuttapanna
(Osvaldo Cavandoli e
Francesco Misseri 1965-1966)
Lagostina - La Linea
(Osvaldo Cavandoli1969-1976)
Lines Pannolini - Pippo Ippopotamo
(Armando Testa 1967-1976)
Manetti & Roberts - Teddy e Fido Bau
(Paul Campani 1969-1970)
Motta - Toto e Tata
(Paul Campani 1961-1965)
Caffè Paulista - Carmencita e Caballero
(Armando Testa 1965 -1976)
Pavesini - Topo Gigio
(Maria Perego 1962 -1976)
Philco - Gli abitanti di Papalla
(Armando Testa 1966 - 1972)
Pirelli - Mammut, Babbut, Filiut
(Roberto e Gino Gavioli 1962-1965)
Recoaro - Capitan Trinchetto
(Roberto e Gino Gavioli 1965-1971)
Riello - Unca Dunca
(Bruno Bozzetto 1961-1970)
Biscotti Talmone - Merendero e Miguel
(Paul Campani 1967-1969)
SLOGAN/LE FRASI CELEBRI
Amarena Fabbri - “Capitano, lo possiamo torturare?”
(Testi di Francesco Guccini)
Antonetto - “E lo si può prendere anche in tram”
(Nicola Arigliano)
Biopresto- “No, non esiste sporco impossibile”
(Franco Cerri)
BP - “Scappa con superissima”
(Minnie Minoprio)
Caffè Paulista - “Carmencita, sei già mia, chiudi il gas e vieni via”
(Armando Testa)
China Martini - “Dura minga, non può durare”
(Ernesto Calindri)
Chlorodont - “Con quella bocca può dire ciò che vuole”
(Virna Lisi)
Cynar - “Contro il logorio della vita moderna bevete Cynar”
(Ernesto Calindri)
Derby - “ ‘Vitaccia Cavallina’, mi scappa sempre la parolina”
(Alighiero Noschese)
Falqui - “Basta la parola”
(Tino Scotti)
Gran Pavesi - “Ma perché non siamo in otto? Perché manca
Lancillotto”
(Re Artù)
Grappa Bocchino - “Sempre più in alto”
(Mike Bongiorno)
Idrolitina - “Sposo l’Idrolitina del Dottor Gazzoni”
(Marcello Marchesi)
Linetti - “Anch’io ho commesso un errore: non ho mai usato
la brillantina Linetti”
(Cesare Polacco/Ispettore Rock)
Mira Lanza - “È un’ingiustizia però! Qui fanno tutti così perché sono piccolo e nero”
(Calimero)
Moplen - “E mò e mò..Moplen!”
(Gino Bramieri)
Olio Sasso - “Matilde la pancia non c’è più”
(Mimmo Craig)
Omsa - “Omsa, che gambe”
(Gemelle Kessler)
Philco - “Mia moglie aspetta un Philco”
(Pianeta Papalla)
Vecchia Romagna Etichetta Nera - “Il brandy che crea
un’atmosfera”
(Gino Cervi)
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editoriali
HIT TESTIMONIAL
15 anni: Falqui - Tino Scotti
13 anni: Digestivo Antonetto - Nicola Arigliano
Vecchia Romagna Etichetta Nera - Gino Cervi
12 anni: Olio Sasso - Mimmo Craig
11 anni: Linetti - Cesare Polacco
SCENEGGIATORI/AUTORI
Age e Scarpelli
Luciano Bianciardi
Achille Campanile
Camilla Cederna
Garinei e Giovannini
Giancarlo Fusco
Marcello Marchesi
Terzoli-Vaime
Attilio Vassallo
REGISTI:
Pupi Avati
Mario Bava
Mauro Bolognini
Luigi Comencini
Luciano Emmer
Lucio Fulci
Sergio Leone
Nanni Loy
Luigi Magni
Francesco Maselli - Ugo Gregoretti
Lionello Massobrio
Ermanno Olmi
Giuseppe Patroni Gritti
Elio Petri
Gillo Pontecorvo
Giulio Questi
Dino Risi
Luciano Salce
Ettore Scola
Mario Soldati
F.lli Paolo e Vittorio Taviani
Lina Wertmuller
Valerio Zurlino
Bibliografia
Il grande libro di Carosello
di Marco Giusti
Frassinelli Editore
Gioco del mondo nuovo
di Giulio Cingoli
Baldini&Castoldi
Ludere et Ledere
a cura di Dino Aloi e Paolo Moretti
Catalogo mostra
Il Pennino
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PERSONAGGI E INTERPRETI
Agip - Raffaella Carrà
Amaro Cora - Giulio Bosetti
Antonetto - Nicola Arigliano
Baci Perugina - Vittorio Gassman
Barilla/Cedrata Tassoni - Mina
Bianco Sarti - Ubaldo Lay Tenente Sheridan
Bianco Sarti - Amedeo Nazzari e Alberto Sordi
Bio Presto - Franco Cerri
Birra Poretti - Adriano Celentano
Brill - Franca Rame e Renato Rascel
Brodo Star - Totò
Calze Omsa - Gemelle Kessler
Carne Montana - Gringo
Cera Grey - I Brutos
China Martini - Ernesto Calindri e Franco Volpi
Chlorodont - Virna Lisi
Cinzano - Rita Pavone
Cynar - Carlo Campanini,
Ferruccio De Ceresa,
Ernesto Calindri e
Alberto Lionello
Dash - Paolo Ferrari
Durban’s - Carlo Dapporto (Agostino)
BelPaese Galbani - Paolo Panelli (Ercolino)
Falqui - Tino Scotti
Indesit - Albertini (Gli incontentabili)
Lanerossi - Gabriella Farinon
Lavazza - Nino Manfredi e Lina Volonghi
Linetti - Cesare Polacco e Gianni Isidori
Moplen - Gino Bramieri
Olio Dante - Peppino De Filippo (Cuoco Sopraffino)
Olio Sasso - Mimmo Craig
Oreal/Grappa Bocchino - Mike Buongiorno
Paglieri - Erminio Macario
Peroni - Solvi Stubing
Persil - Tognazzi e Raimondo Vianello
Renè Briand - Yul Brynner e Rossano Brazzi
Saiwa - Sandra Mondani I consigli di Sandrina
Shell - Giorgio Palmer Pappatone
Singer - Mario Carotenuto
Star Doppio Brodo - Aldo Fabrizi
The Ati - Gilberto Govi
Vecchia Romagna - Gino Cervi e Walter Chiari
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editoriali
I Padri della Pubblicità Italiana
a cura di Sonia Maestro Rodolfo
Osvaldo Cavandoli (1920-2007)
Il sipario è calato nel momento felice del revival, della rivalutazione piena di una carriera professionale longeva e feconda, giusto contrappasso ad una giovinezza monca, segnata dalla
guerra e dalla deportazione nei campi nazisti.
Osvaldo Cavandoli e la “sua” creatura
nella celebre foto di Schicchi.
E se ne è andato con un ultimo sberleffo, in sintonia con il suo carattere: 120 copie di un disegno firmato “Post Cava” da inviare agli amici dopo la dipartita.
Proprio in coincidenza con il compleanno di Carosello “l’artista” aveva conosciuto una nuova
notorietà di cartoonist di successo. Aveva assaporato, con stupore e incredulità, il trionfo al
festival di Annecy del 2006, aveva potuto gustare il tributo della Mostra milanese dovuto al
suo personaggio principe e aprire il “Ludere et Ledere” di Bergamo.
Osvaldo Cavandoli era nato a Maderno del Garda nel 1920. A due anni la famiglia lo trasferì
a Milano, patria d’adozione e... dell’animazione. Negli anni 40 gli esordi all’Alfa Romeo, con
la qualifica di designer tecnico e, dopo la parentesi bellica, ecco il gran salto nello spettacolare mondo del fumetto e del cinema di animazione.
C’è la scuola d’autore - la bottega del Maestro Nino Pagot - e poi la corsa accelerata alla
costruzione dei personaggi. Cavandoli si identifica soprattutto con Mister Linea, l’omino stilizzato “senza inizio e senza fine” che, negli anni 70, diventa una star di Carosello, testimonial per il marchio Lagostina. E per la prima volta un cartone - nato per la reclame - diventa
protagonista di film a soggetto, dove la figura lineare di volta in volta supera, sfilacciandosi,
le più imprevedibili avventure. Nel 2004 Mr Linea incontra un nuovo personaggio - realizzato
dal fido Nedo Zanotti - per il cortometraggio “Incontro”.
Due le voci che si sono alternate nelle interpretazioni: il mitico Carlo Bonomi e il ventriloquo
bergamasco Pietro Ghislandi. Mister Linea - grazie all’indubbia originalità ed al potenziale
comunicativo - diventa vampiro, sino ad oscurare la fama di altri attori importanti della scuderia Carosello: vedi Lancillotto e la Mucca Carolina. Senza contare che Cavandoli sapeva
uscire dai confini della pubblicità e dell’Italia con proposte diversificate sempre geniali. Nel
1982 cura la regia di 26 filmini animati della Pimpa di Altan. Nel 1992 realizza il cortometraggio di 7 minuti “Mozart”. Nel 1998 è chiamato a Berlino dalla Allianz Assicurazioni per decorare 600 mq. di uffici: Cava disegna la storia dei mondi. Esempio più recente: la sigla Pinocchio, per la trasmissione di Gad Lerner, è uscita dalla matita della grande firma “Cava”.
Quelli che la pubblicità” lo sapevano?
CESARE RIGHI
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editoriali
IRONIA NO
“Maxima debetur puero reverentia”: il
bambino è sacro, l’italica mamma va
sedotta con argomenti rassicuranti e promesse di crescita certificate. La pubblicità ne tiene debitamente conto e non c’è
prodotto per l’infanzia che non sia garantito ( o addirittura “studiato”) dal pediatra.
Ma anche sul bianco non si può scherzare. La mistica del pulito fissa per la massaia del Bel Paese il traguardo del “Più
bianco non si può”, il comandamento del
non-cambiare-fustino incombe al seguito
del sacerdote-testimonial Paolo Ferrari
con tanto di candid camera al seguito,
che immortala la donna real-life del supermercato nell’atto di adesione: Dash è una
fede, a questo punto.
Dixan deve rispondere, tenta il sorpasso
in area 4 e così via e ci riesce agli albori
degli anni ’80 con un messaggio che
vuole essere competitivo e velatamente
(ma non troppo) un protoformat di pubblicità comparativa. La ricerca sonda nel
conscio e nell’inconscio, fa esplodere i
sentimenti più nobili e meno nobili che
albergano nell’animo della regina della
casa: perfezionismo, invidia, emulazione,
attenzione, curiosità, orgoglio, voglia di
fare e migliorare.Già, non c’è niente da
ridere davanti al sorriso di “pienamente
soddisfatte” delle donne del popolo che
espongono l’end result agli occhi di Enza
Sampò testimonial autorevole e credibile,
antidiva discesa dal video per mettersi
alla pari della donna di casa (ndr: sul set la
nota presentatrice si toglieva le scarpe
per mettersi proprio sullo stesso piano
dell’intervistata).
E non è questa la prova provata di una
comunicazione che faceva tremendamente sul serio? Non prendeva premi, ma
“vendeva”(indici Nielsen alla mano).
Campagna: Dixan
Utente: Henkel
Agenzia: TBWA
Direzione Creativa: Marco Mignani
Account Supervisor: Marina Azzario
Art Direction: Gianni Scaccabarozzi
Copy: Cesare Righi
Casa di Produzione: Union
Regia: Vieri Bigazzi
Producer: Olga Aulenti
editoriali14
CHEESE!
Non è vero che non c’è niente da ridere.
Non è vero che siamo (solo) quelli del Mulino bianco, del
mammismo, del bianco maniacale, dei sedotti dai
modelli di vita (bellone e palestrati alterego antropologico del prodotto).
Cannes ha insegnato che - per vincere - ci vuole ironia
in dosi industriali.
L’Italia si è adeguata, ma la predisposizione al sorriso –
casomai contrastata dai clienti -era nel dna dei grandi
copy da Barbella a Pirella, da D’Adda al compianto Enzo
Baldoni. La scuola dei giovani Saatchi&Saatchi e Publicis ha premuto sull’acceleratore.
Ma non dimentichiamo l’approccio testiano al caffè.
E oggi persino l’acqua sorride con “suor” Pia Velsi.
Ripercorriamo le tappe degli spot “cult” alla voce ironia.
Risale al 1984 la demistificazione della modella con la
ragazza cicciona Vigorsol.
mediastars
editoriali
1994: il tormentone SIP (la telefonata che allunga la vita)
sbarca e sbanca a Cannes. Il leone premia Alessandro
D’Alatri (già autore di Ciribiribì Kodak) e il Baffo nazionale Massimo Lopez.
Il secolo-millennio gira a mille con Fiat Doblò (guidata
dai bobbisti giamaicani).
C’è un detersivo - Svelto - che cambia strada con
la prova su strada: non sono sgommate ma pentole
sgrassate.
C’è il trionfale ingresso di George Clooney col “No Martini, no party”.
C’è l’inatteso “buonaseeera” di Sorvino per il cogli l’attimo Fiat (Leo Burnett). E chiudiamo con il telefono: che
bravo il cagnolino Shonik che sceglie la cabina dove fare
pipì nella corsa competitiva inaugurata da Infostrada.
Attenzione: non superare i limiti del buon gusto e del
politicamente scorretto. L’indice di sgradimento dello
scoiattolo-petomane insegna...
HUMOUR SI
“Si conosce un uomo dal modo in cui ride”
(Dostojevski) Ai tempi di Carosello la telefonia non c’era, la pubblicità alle banche
non si faceva, servizi e prodotti finanziari
seguivano altri percorsi comunicazionali.
Ai giorni nostri le banche vanno di Gialappa’s. Il “mobile” è entrato nell’Olimpo dei
big spender, batte le strade (ormai un
comun denominatore) dell’humour se non
proprio inglese almeno all’italiana, quello
della commedia (per intenderci) interpretata dai divi dei film-panettone, ma con
punte elevate di qualità autoctona.
La gita in barca delle tre ragazze è finita da
un pezzo, Megan Gale non fa più storia
(ne-forse_audience), Elisabetta Canalis è
ferma alla comparsata.
Imperversano invece i grandi comici a
cominciare dalla premiata banda De Sica
in testa ad una programmazione seriale
che ti costringe ad aspettare - con impaziente attesa - la prossima puntata. Il
numero uno di Zelig, Claudio Bisio, dà i
numeri.
Il trio Aldo-Giovanni-Giacomo continua a
fare teatro per Wind: sempre più mattatori
Infostrada (quanta strada hanno fatto in
coppia ben assortita) il super Fiorello d’annata e il mitico Mike che, per una volta,
non si prende sul serio.
Amendola e pupe si fanno in 3 (alla romana). Da registrare la new entry Diego Abatantuono nella famiglia Alice-Aladino.
Decisamente in gol il barzellettiere Francesco Totti e il favoloso-favoliere “Ringhio”
Gattuso. Due campioni del mondo che
hanno relegato in panchina - Vodafone - la
gnocca Megane. Life is now...
Cesare Righi
Campagna: Telecom Italia
Titolo: Tariffe Internazionali
Utente: Telecom Italia
Agenzia: Armando Testa
Copy: Mauro Mortaroli/Erminio Perocco
Regia: Alessandro D’Alatri
Scenografia: Giuseppe Mangano
Direttore della Fotografia:
Claudio Collepiccolo
Montaggio: Roberto Crescenzi
Interpreti: Massimo Lopez
Colonna Sonora: Gabriele Ducros
editoriali15
mediastars
giurie
GIURIA AREA PRESS&POSTER
Lorenzo Betti Van Der Noot
B Communications
Angela D’Amelio
Carta e Matita
Laura Gaetano
Adv Activa
Roberta Grugnale
Adv Activa
Pierfrancesco Jelmoni
Forchets
Alexander Koban
Mozart
Benedetta Marazzi
OgilvyOne Worldwide
IL RUOLO DI GIURATO: UN’EPERIENZA AVVINCENTE E COSTRUTTIVA CHA FA MOLTO RIFLETTERE
«Sì è un’esperienza intensa» – ci dice Stefano Bianchi, consulente di
marketing strategico nel settore dei Beni industriali e dei Servizi, associato AISM – «sia per il cimento nei propri confronti, verso le proprie
sensibilità, sia per l’opportunità di condividere, confrontare e coagire
con altri colleghi, le emozioni e le considerazioni suscitate dai lavori
esaminati. Il clima è stato certamente fecondo e il dibattito vivace. Le
persone incontrate mi sono apparse assai esperte, specie per quanto
concerne il “lavoro sul campo”. In linea di massima, ferma restando la
valutazione basata sul rispetto di massima di consuetudini e prassi
creative, personalmente mi affido moltissimo alla “pancia”: alla verifica
se quanto si sono proposto i creativi e quanto ha reagito la mia pancia,
sono vicini o distanti. Credo che non servano tante considerazioni intellettuali: il messaggio, e quindi il lavoro presentato, deve “acchiappare”.
Proprio per questo credo non sia possibile esprimere con scale millimetriche la graduatoria degli... “acchiappamenti”. Ho constatato in effetti
che, in linea di massima, le mie valutazioni erano allineate con quelle
degli altri giurati e non gravemente distoniche.»
«Direi che il mio criterio, nel momento del giudizio» – interviene Alessandro Scotti, addetto direzione marketing, associato BANCA PER LA
CASA - GRUPPO UNICREDIT – «mi porta sempre a cercare di capire il
contesto in cui i partecipanti al premio agivano e quali erano gli obiettivi della loro comunicazione: a volte, anche messaggi meno di impatto
od originali possono rivelarsi più efficaci; in fondo non stiamo parlando
di arte, ma di comunicazione commerciale, per cui non bisogna dimenticare che l’aspetto estetico è funzionale a un obiettivo di marketing.»
«Devo dire» – dice sorridendo Lorenzo Terraneo, amministratore
FUTURAWEB – «che mi ha molto stupito l’elevata qualità della giuria,
persone tecnicamente molto esperte e preparate. La composizione eterogenea, operatori del mercato, tecnici, studiosi e rappresentanti di
associazioni autorevoli mi è sembrata perfetta per dare un giudizio serio
e competente, soprattutto per un settore, quello di Internet, in cui si fa
fatica ancora ad avere una categoria specializzata di professionisti
“puri”. In altri premi accade invece che la giuria sia composta da persone autorevoli provenienti però da altri settori della comunicazione o
“tecnici” che non possiedono una solida cultura di comunicazione.»
«Partecipare al Premio Mediastar» – aggiunge a questo punto Arianna
Ciccarelli, visual e web designer ARTDISK – «è per me sempre motivo
di grande confronto e di grande opportunità di scambio culturale e stilistico nell’ambito di una comunicazione mediale come quella di Internet
che è in continua evoluzione, sia dal punto di vista tecnologico che
semantico. Il confronto che si crea all’interno della giuria è di solito stimolante perché è un continuo scambio tra professionisti che operano
attivamente nell’ambito e ogni intervento è fatto con cognizione di
causa e in base alla propria esperienza creativa, anche se non sempre
si parte o si arriva a un punto comune. Ma questo non è affatto uno
svantaggio o una nota negativa. La varietà delle competenze e dei ruoli
all’interno della giuria e la possibilità di valutazione relativamente ai
diversi e variegati aspetti di un progetto sono probabilmente il fulcro su
cui si fonda la qualità del risultato finale e globale dell’intera giuria e del
conseguente “verdetto” del Premio Mediastar.»
«Nella giuria a cui ho partecipato» – osserva Sergio Muller, creative
giurie16
mediastars
giurie
Maurizio Matarazzo
Adv Activa
Marco Moscadelli
Tau Visual
Giulia Pignone
Adv Activa
Paolo Sturniolo
Una Impresacreativa
GIURIA AREA AUDIO&VIDEO
Chiara Baiguini
Korrente
Raffaella Banchero
Pbcom
Stefano Bianchi
AISM
Luca Bottale
ADAP
director Rapp Collins - TribalDDB – «ho trovato una grande voglia di
confrontarsi, in modo molto pragmatico, su quello che ognuno considera un lavoro “che funziona”, e di come questo funzionamento possa
essere misurato. Il web, inteso in chiave direct, ha in sé la misurabilità e
la capacità di essere interattivo. Porta quindi anche all’advertising, veicolato on line, quei valori del tutto umani che le persone cercano e le
aziende si sforzano di dare: la possibilità di riconoscersi e di dialogare.
E questo credo sia il vero punto di incontro fra il direct classico (che
tanto classico non è più) e il web. Tanto che mi piacerebbe che nelle
prossime edizioni di Mediastars venisse istituita una sezione “marketing
del dialogo” che possa inglobare le discipline che spingono alla relazione con i clienti e alla misurazione dei risultati. Direct, web, adv response, il festival di Cannes ci ha mostrato la crescita anche culturale di questi settori nel breve tempo di tre-quattro anni e di come si siano più che
integrati, ormai sono “fusi” tutti insieme. Campagne che partono da
affissioni bluetooth, passano dal cellulare, portano al web, mostrano filmati personalizzati e veicolano materiali stampati ad hoc per ogni individuo. Dove a ogni passo la persona è protagonista del messaggio. È il
lavoro dell’agenzia quello di tradurre, attraverso grandi idee, quello che
l’azienda vuole dire in quello che il cliente vuole sentire, con il linguaggio a lui più vicino. Mediastars ha in sé le capacità e la struttura organizzativa per spingere la conoscenza di quello che veramente sta cambiando il nostro mondo.»
«Però non si può che dire» – afferma Daniela Salina, titolare TARATATÀ,
docente NABA - comitato T.P. Lombardia – «che la pubblicità in questi
ultimi 15 anni ha subito un progressivo appiattimento. Ma, come introdurre questo argomento senza parlare di ciò che precede il lavoro del
pubblicitario? In uno scenario di promesse uguali, per prodotti assolutamente identici, credere ciecamente nella funzione del posizionamento
e cercare di costruirvi sopra una ragione d’acquisto differenziante, è
diventato quasi impossibile. Una volta il problema era sofferto solo dai
prodotti di massa, oggi anche i beni durevoli, i prodotti finanziari e persino i beni d’alta immagine patiscono lo stesso male. Le ragioni di questo fenomeno sono note a tutti, ma forse per andare oltre, vale la pena
di elencarle: le materie prime e i metodi produttivi sono identici; chi
lavora in azienda viene formato dalle stesse scuole ed elabora gli stessi processi mentali, gli stimoli culturali personali e del mercato sono o
prefabbricati o prevedibili da tutti, allora come trovare un posizionamento interessante? Come credere nelle strategie? Questa sembrerebbe la
gabbia che imprigiona la creatività di questi anni. Una gabbia alla quale
le ricerche, invece di fornire nuove aperture, spesso fanno da lucchetto.
Forse il segreto per farlo saltare c’è: le conclusioni operative andrebbero interpretate non scolasticamente, ma cercando di leggere tra le righe
ogni possibile stimolo alla creatività. In realtà, con i mezzi classici della
comunicazione, è impossibile soddisfare le punte avanzate che si identificano in un nuovo tipo di consumatore. Questo forte desiderio di personalizzazione e di protagonismo è generale e generalizzabile, per cui
ormai dobbiamo fare i conti con una sorta di soggettività di massa.»
«Certo» – concorda Marta Franceschetti, press agent cinema e audiovisivo – «i mezzi di comunicazione passano ormai principalmente dalla
rete internet, gran parte delle informazioni si prendono da là; l’industria
dei contenuti è in forte crisi e lascia sempre più spazio all’immagine e
alla superficialità... Il consumatore è “bombardato” dalle offerte e la
competizione sul mercato cresce in modo esponenziale e un po’ pericoloso...»
Enzo Casucci
Vetriolo
giurie17
mediastars
giurie
Diego De Donà
Idivisionfilm
Andrea De Micheli
Casta Diva Pictures
Marta Franceschetti
Press Agent Cinema e Audiovisivo
Max Ghelli
Idivisionfilm
Giorgio Ghisolfi
Animandum
Walter Giannelli
Fast Forward
Jessica Loddo
Speaker
giurie18
«Credo che il deficit della creatività italiana di a cui si è accennato» –
aggiunge Giorgio Ghisolfi, ANIMANDUM, regista cinema d’animazione
– «vada semplicemente di pari passo con il deficit economico e di valori della società occidentale. Non sono nè un copy nè un art ma sospetto che, con valori diversi da paese a paese, e tuttavia in linea tra loro, le
nuove generazioni di comunicatori siano disorientate dai mutamenti
radicali e repentini di questi ultimi quindici anni. Un esempio: internet
dovrebbe rendere più facile documentarsi, eppure ho visto oggi in Italia
campagne simili ad altre di vent’anni fa; oppure – nel caso peggiore –
campagne simili per prodotti diversi in onda quasi contemporaneamente, perfette per confondere le idee al consumatore.»
«In questo contesto, io però vorrei spezzare una lancia nei confronti
della creatività» – conclude Maurizio Matarazzo, direttore creativo ADV
ACTIVA – «L’Italia ha molto bisogno di credere ancora che la propria
creatività possa collocarsi in vetta alle classifiche europee e mondiali.
Purtroppo nel momento non eccellente che stiamo attraversando, a
parte i vari perché e per come, si verifica che le persone, gli uomini, i
creativi che oggi lavorano in Italia nel mondo pubblicitario, devono combattere ancor di più per dimostrare tutto il nostro valore. E di questo
occorre tener conto!»
E cosa ci dite della comunicazione radiofonica in concorso?
«Credo che il livello qualitativo» – risponde Luca Bottale, attore, speaker, associato ADAP – «fosse in generale buono, anche se in certi casi
c’erano molte campagne su uno stesso prodotto nelle quali la creatività non cambiava. Però il tutto m’è parso rappresentare abbastanza
quello che passa in tutte le radio, dalle nazionali a quelle locali. Sono
stato abbastanza diretto nelle mie scelte, certe campagne risultavano
accattivanti sin dall’inizio e il mix tra speaker creatività musica/effetti ed
edizione facevano si che il prodotto e la sua comunicazione fossero più
incisive. La professionalità delle varie componenti che contribuiscono a
“fare” uno spot è, infatti, l’elemento necessario per la sua funzione primaria: creare un interesse verso il prodotto, ricordarlo al pubblico, far si
che al momento dell’acquisto il consumatore lo preferisca ad altri. Per
cui credo che il “gioco di squadra” tra agenzia, casa di produzione e
speaker sia molto importante. A Milano penso che queste professionalità esistano, l’ADAP con le “sue” voci ha questo proposito e anche le
case di produzione e le agenzie fanno in modo di creare ogni volta un
abito su misura per ogni prodotto. Per quanto riguarda la valutazione
non ho avuto difficoltà né incertezze gli spot che mi erano piaciuti sono
quelli arrivati alla selezione finale e hanno vinto.»
«Io vorrei sottolineare» – dice con convinzione Raffaella Banchero,
copy PBCOM – «che continua a essere difficile sentire delle campagne
radiofoniche, pensate e costruite appositamente per la radio; il più delle
volte, anzi quasi sempre, sono derivate da altri media che fagocitano
quella che è un po’ la Cenerentola della comunicazione pubblicitaria. A
mio parere la radio dovrebbe essere utilizzata in modo più libero sia per
quanto riguarda i formati sia per il livello di creatività da dedicarvi. L’opportunità vera sarebbe quella di customizzare il messaggio in base al
mezzo in cui viene trasmesso, provocatoriamente quasi anche in base
all’emittente e al suo target. Per una comunicazione davvero efficace di
certo non basta un mero adattamento e trasferimento di contenuti tra un
media e l’altro. La scarsa conoscenza degli obiettivi di comunicazione
specifici di ogni progetto, oltre alla differente pressione media complessiva della campagne, ha reso talvolta difficile, essendo giudici ma anche
mediastars
giurie
consumatori, valutare in modo “puro” il singolo messaggio radiofonico.
Ma discutendo a lungo e cercando di “ascoltare” non solo la voce del
cuore, crediamo di aver scelto per il meglio.»
Gian Maria Mocchetti
Selection
Dodo Occhipinti
Top Digital
Paolo Pelizza
BB Productions
Carlotta Piccaluga
Korrente
Thomas Pololi
Adv Activa
Maura Potron
Senior Art Freelance
«Sicuramente l’aspetto che ritengo più interessante di questo Premio» –
afferma l’attrice/doppiatrice Jessica Loddo, direttore di doppiaggio e
speaker che ha presenziato nelle giurie TV e Radio – «è la presenza di
una “giuria tecnica” qualificata che giudica in base alla propria professionalità specifica. In particolare, noi della nostra categoria siamo particolarmente contenti quando i creativi pubblicitari scelgono attori per le
loro campagne. Credo infatti che solo un vero attore possa “animare”
una grande idea: fa testo, in questo senso, la campagna Enel in cui
Giancarlo Giannini è un incomparabile protagonista. Vorrei spendere
due parole ancora a favore delle campagne sociali che meritano tutto il
mio rispetto: in più d’una edizione di Mediastars mi sono trovata a giudicare campagne di ottimo livello sia creativo che interpretativo. Un mio
“bravo”, quindi, agli interpreti e ai creativi.»
Quali potrebbero essere i vostri suggerimenti per le giurie della
prossima edizione?
«Anche se questa edizione di Mediastars ha avuto il merito» – ci risponde Cinzia Romano, project manager GLAMM – «per aver introdotto un
premio dedicato ai siti Internet, adeguati alla più recente normativa in
materia di accessibilità per le Pubbliche Amministrazione, un piccolo
consiglio ve lo darei. Si potrebbe dedicare più tempo alla valutazione dei
siti se la scelta della categoria avvenisse in fase di iscrizione direttamente da parte dell’agenzia. Secondo me, considerata la molteplicità e la
complessità dei siti presentati, in sede di iscrizione al premio, si dovrebbe dare la possibilità di mettere a concorso lo stesso sito in 2 categorie. Vi faccio un esempio: personalmente avrei iscritto il sito della Provincia di Milano alle categorie “Portali” e “Pubblica Amministrazione”. In
questo modo il sito avrebbe concorso a 2 premi. Con le categorie già
assegnate in precedenza, in fase di votazione, si potrebbero vedere
prima tutti i siti in concorso per quella determinata categoria e poi dare
una valutazione sulla base di tutto il materiale a disposizione.»
«Anch’io ho un’idea in proposito per la prossima edizione» – dice Alessandro Scotti, addetto direzione marketing, associato BANCA PER LA
CASA - GRUPPO UNICREDIT – «vorrei suggerirvi di coinvolgere in qualche modo i giurati anche prima e dopo la loro riunione, magari mettendo a disposizione dei forum on line dove scambiarsi impressioni.»
Daniela Salina
Taratata
Carlo Sensi
Mind Media
Come voi sapete, in questa che è l’undicesima edizione di Mediastars, sono stati posti alla discussione e allo scambio di riflessioni
tra gli intervistati, alcuni temi distretta attualità e sicuro interesse
per i significati che producono nell’ambito del vostro lavoro: globalizzazione e glocal, creatività e stile della comunicazione Made in
Italy. Quali sono le vostre opinioni ad esempio, in tema di globalizzazione?
«Che la globalizzazione sia un elemento caratterizzante della nostra
epoca non sono io a dirlo, ma la storia. A parte fast food o prodotti
famosi in tutto il mondo, girando per le città europee e non si ritrovano
addirittura le stesse catene di negozi (e penso ad accessorize o altri
simili) che fanno si che le persone per strada siano uniformate, anche
negli accessori, che invece, in teoria potrebbero essere un elemento di
“diversità”. Le grandi firme hanno lo stesso arredamento i colori dello
spazio e il modo di esporre la merce. Da una parte può essere “tranquil-
Paolo Sturniolo
Una Impresacreativa
giurie19
mediastars
giurie
GIURIA AREA
CORPORATE, PACKAGING E PROMOTIONS
Alessandra Baldini
Korrente
Stefano Bianchi
AISM
Angelo Colella
NABA
Andrea Condurri
Korrente
Miriam Forte
Telepromotion Service
Simona Gottschalk
GWP LAB
Natasha Lazarevic
NABA
Lorenzo Lombardi
Lombardi & Associati
Alessandro Scotti
Ub Casa Gruppo Unicredit
Susanna Vallebona
Esseblu
Giancarlo Zorzetto
Theoria
giurie20
lizante”, ma anche un pò spersonalizzante, stando all’interno del negozio si potrebbe essere a Milano New York o Tokio, ma solo uscendo
dallo spazio si riconosce il luogo nel quale ci si trova. La riconoscibilità
cede il passo all’unicità al caratteristico e questo secondo me è un peccato. Per quanto riguarda la comunicazione “ascoltata” forse l’appartenenza culturale di un paese ha ancora un peso, probabilmente certe
campagne radio che possono funzionare in altri paesi da noi non vanno
e viceversa, magari lo stesso discorso non vale per le campagne stampa o televisive, che richiamano a immagini più note al pubblico grazie al
cinema e alla televisione. La tecnologia ha sicuramente dato una grande mano al miglioramento della produzione, ma ha accorciato notevolmente i tempi e questo a volte non è un pregio. Facendo affidamento a
computer telefoni cellulari e mail, a volte le campagne vengono realizzate quasi in tempo reale rendendo il ritmo di lavoro, a volte, decisamente frenetico.»
«Se non sbaglio» – interviene Giorgio Ghisolfi, ANIMANDUM, regista
cinema d’animazione – «il termine globalizzazione si è sviluppato concordemente allo sviluppo di internet. E parlare di internet come di un
universo virtuale e dunque relativo oggi non ha più senso, perchè gli
effetti della globalizzazione sono estremamente reali, positivi e negativi,
in ogni parte del mondo. Innanzitutto, la velocizzazione delle comunicazioni e delle attività umane. Questo ha portato a uno sfasamento con i
ritmi naturali. Credo che si arriverà a un punto critico. Tuttavia, come in
altri ambiti, anche sotto il profilo comunicativo il grande rischio della
globalizzazione resta quello della “omologazione”. Da qui la necessità
della salvaguardia dell’identità, nostra vera ricchezza. Ritengo sia ancora molto più gustoso mangiarsi un baccalà alla veneta a Venezia che
non a Milano, per quanto comodo. Ecco, forse la globalizzazione è
comoda. Il mondo è scomodo. Ma la comodità è noiosa, mentre la scomodità nutre la mente.»
«La globalizzazione» – puntualizza Caterina Vitali, art director GLAMM
– «ha trasformato il mondo in una realtà in cui la mobilità delle merci, lo
scambio di informazioni e la connessione tra persone non conosce limiti, e, allo stesso tempo, ha raggiunto i suoi confini spazio/temporali.
Parrebbe non esserci più un “esterno” e quindi viene a mancare un
“altrove” con cui confrontarsi. È vero anche che la dimensione del
sociale e culturale del territorio e dell’individuo continua a essere una
variante decisiva, quindi la globalizzazione và meglio interpretata
appunto in chiave “glocal”, dove le caratteristiche particolari di un gruppo non vengono calpestate o dimenticate ma, al contrario, valorizzate e
sfruttate anche in ambito globale. Questa apertura dà risultati positivi,
crea contaminazioni che a loro volta generano novità interessanti.»
«Se per Globalizzazione si intende Uniformità» – ora sottolinea Arianna
Ciccarelli, visual e web designer ARTDISK – «non credo che questo sia
l’elemento caratterizzante delle nuove tecnologie, tranne che forse nell’uso di una lingua “comune” come quella inglese, probabilmente per la
necessità di comunicare in modo pratico e funzionale (per esempio l’utilizzo dei software e di tutti gli strumenti tecnologici comporta la comprensione dell’inglese). Ma credo anche che la predominanza della lingua inglese non danneggi o non distrugga l’esistenza di altri linguaggi.
Purtroppo il consumatore, o meglio, il fruitore medio, in Italia, è ancora
molto lontano dalla tipologia di target a cui si pensa o a cui si vorrebbe
pensare. E comunque è sicuramente molto lontano dalle esperienze
quotidiane che succedono in America, vissute con meno reticenza che
mediastars
giurie
GIURIA AREA
INTERNET E MULTIMEDIA
Francesca Aielli
Stailfab
Chiara Baiguini
Korrente
Stefano Bianchi
AISM
Aldo Bolognini
Milano Finanza
Daniele Busi
Trial DDB
Marco Ceriani
Archebit
Massimiliano Chiesa
Dodicitrenta
Arianna Ciccarelli
Artdisk
Davide Corradi
DDB
Andrea D’Ottavio
Webing
Marco Faccio
Testawebedv
Mara Iuri
Antialias.It
Maurizio Mazzanti
E3
Stefano Meneghetti
E-Tree
Sergio Muller
Rapp Collins
Maura Oliva
Freelance
in Italia. Probabilmente per fattori culturali e sociali. Oltre che di prese
di posizione supportate dalla poca conoscenza del mezzo. Per concludere, a me piace pensare che la comunicazione attraverso Internet non
abbia dei limiti proprio perché è una caratteristica intrinseca di questo
mezzo non avere confini, soprattutto geografici, per cui ben vengano i
messaggi miscelati, ben vengano gli esperimenti multimediali, ben vengano gli usi degli schemi classici interpretati modificando le matrici, purchè abbiano una propria identità e un filo logico, se non sempre condivisibile, almeno comprensibile.»
«In proposito aggiungerei» – interviene Stefano Bianchi, consulente di
marketing strategico, associato AISM – «che la globalizzazione, come
tutti gli strumenti umani, può essere usata bene oppure male. Credo che
in ogni modo sia divenuta imprescindibile e quindi dobbiamo impegnarci per esaltarne gli aspetti positivi, di opportunità, minimizzandone al
massimo quelli negativi La mancanza di rigidi confini territoriali, come
pure l’emergere sempre più pronunciato di esigenze e caratterizzazioni
locali rappresentano uno stimolo, una sfida a cercare continuamente di
rinnovarsi e di specializzarsi. Se osservati da un punto di vista strategico, sono un “disincentivo” alla routine che consente di continuare a
cogliere nuovi successi purché i vantaggi – specie quelli legati alle delocalizzazioni – non rimangano concentrati in un solo soggetto multinazionale, ma vengano condivisi con l’intera filiera produttiva. Le tecnologie
ICT hanno fornito anche al lato “consumatore” ingenti possibilità di
conoscenza, un tempo non disponibili, che consentono al consumatore
di porsi in maniera più critica e informata nei confronti dell’offerta. I produttori più consapevoli e seri tengono conto di ciò, avendo compreso il
grande valore legato alla continuità di rapporto creata dalla fidelizzazione. L’ideale per un comunicatore glocal, a mio parere, è di sapersi
immedesimare nello spirito, nella tradizione, nelle modalità che caratterizzano il territorio cui si rivolge con la sua azione comunicativa. Ci sono
casi in cui un messaggio può essere valido per più aree glocali e casi in
cui ognuna di queste esige il “suo” messaggio. Credo che il rispetto
delle sensibilità locali debba comunque essere una priorità. Credo sia
necessario comunque non esasperare il problema: ma possiamo tener
presente che, in un mondo dove tutto è ideologicamente massimizzabile: l’informazione, il piacere, la cultura, l’impegno, il disimpegno
ecc.,ecc., la reazione dei consumatori conduce a mille finti individualismi, che si concretizzano in microgruppi di riferimento. Quindi non più
suddivisioni per classi sociali o per professioni o fasce d’età, ma per
“atteggiamenti”. La globalizzazione offre sicuramente dei vantaggi, ma
non al mondo della comunicazione e non certamente se valutiamo
attentamente i trend e i mutamenti sociali in certe fasce d’età. Si potrebbe tentare un piccola formula: tanti sono gli atteggiamenti dei consumatori, tanti saranno gli spunti da sfruttare creativamente. Dobbiamo però
tenere conto di modelli culturali differenti, secondo il territorio, e di una
tipicità, la nostra, che va esaltata e mai mortificata. Una strada percorribile dalla creatività, sembrerebbe quella di tornare all’uso di una simbologia visiva paradossale, aiutati da una grafica evoluta, ripercorrendo
culturalmente la storia italiana della pubblicità.»
«Per concludere» – dice a questo punto Sergio Muller, creative director
Rapp Collins - Tribal DDB – «direi che la globalizzazione sta sicuramente avendo grossi effetti sul nostro lavoro. Che possono essere a seconda della nostra cultura, preparazione, competitività, positivi o negativi.
Per chi come noi fa parte di network internazionali il confronto è quotidiano: i grandi centri di potere sono all’estero, quindi il rischio potrebbe
giurie21
mediastars
giurie
Roberto Ongaro
Korrente
Paolo Peronaci
IAB Italia
Carlotta Piccaluga
Korrente
Cinzia Romano
Glamm
Federico Salomone
Freelance
Cristina Scateni
Korrente
Alessandro Scotti
Banca per la Casa Gruppo Unicredit
Sergio Sini
Arachno
Paolo Sturniolo
Una Impresacreativa
Mary Tellari
Tribal DDB
Lorenzo Terraneo
Futuraweb
Caterina Vitali
Glamm
Elena Zadro
E-Zed
giurie22
essere la mera declinazione delle campagne internazionali. Fortunatamente le aziende più evolute, che hanno come partner agenzie come la
nostra, sanno che per far fruttare al meglio gli investimenti è necessario
che i messaggi siano personalizzati non solo in base alla nazionalità, ma
anche in base alle caratteristiche di ogni singolo individuo. E se si è
capaci di passare dal puro CRM tecnologico alla comunicazione di relazione, le potenzialità di successo sono enormi. I nostri fusion meetings
servono anche a questo: quando ci sia l’esigenza di pensare a una campagna internazionale un team di persone provenienti dai paesi interessati partecipa al progetto dalle fasi iniziali, in modo che il cuore della
comunicazione possa essere la base neutrale per sviluppare le campagne locali. E ci permettono, ogni volta, di assorbire conoscenze dai mercati più avanzati del nostro. Mercati dove, per esempio, l’utilizzo dei dialetti o delle inflessioni locali è legato profondamente al prodotto o al
concetto di campagna, non a una volontà fine a se stessa di essere
“glocal”. Il minimo sindacale è utilizzarli per dimostrare che un prodotto
internazionale si è inserito in ogni piccola località italiana, ma spesso
servono solo a cercare di rendere buffa una campagna noiosa. L’umorismo anglosassone, con la sua sobrietà, costringe ad avere idee forti. La
commedia all’italiana spesso, con il suo “colore” diventa, ancora una
volta, un espediente per nascondere la mancanza di una vera idea.»
È forse la creatività che si contratta, travolta dalla velocità dei cambiamenti?
«La creatività» – risponde Alessandro Scotti, addetto direzione marketing, associato BANCA PER LA CASA - GRUPPO UNICREDIT – «è una
caratteristica dell’uomo delle caverne come di quello post-moderno, e
si basa sempre su gli stessi elementi: curiosità, sperimentazione e,
anche, rispetto per gli altri e impegno. Perciò non penso sia solo una
caratteristica di chi per lavoro si occupa di comunicazione, ma di ogni
persona, nel suo lavoro come nella sua vita quotidiana. Per quanto
riguarda la comunicazione strettamente pubblicitaria, non penso sia
facile indicare delle tendenze, ma la sensazione che ho è che sia in
parte cambiato il modo di porsi dei creativi e delle aziende rispetto al
cliente. Prima il creativo aveva un approccio maggiormente artigianale e
si confrontava con delle aziende più orientate alla produzione: in questa
situazione il rischio era quello di non capire i linguaggi e “trend” emergenti. Ora invece i creativi hanno un approccio più “industriale” e i committenti sono più orientati al marketing per cui c’è un ascolto molto più
attento del consumatore: però tutto questo paradossalmente non riesce
sempre a produrre messaggi originali o coerenti, anzi a volte i messaggi si assomigliano, e sembrano quasi il tentativo mal riuscito di manovrare dei linguaggi solo superficialmente conosciuti. Riguardo al futuro
della creatività penso che ogni ipotesi debba partire da questa constatazione: all’interno del sistema dei media esiste una focalizzazione sempre maggiore sui mezzi interattivi, che rimodellano la comunicazione
all’interno degli altri mezzi più tradizionali (stampa, radio o tv che sia).
La nuova frontiera della creatività allora potrebbe nascere proprio all’interno dei media interattivi, e potrebbe essere condizionata in particolare dalla sempre maggiore diffusione di strumenti di “comunicazione partecipativa” (blog e tutto quello che viene etichettato come web 2.0):
forse in futuro i creativi e le aziende non cercheranno solo di riprodurre
i linguaggi e le tendenze che nascono nella società ma si preoccuperanno sempre di più di creare spazi in cui i nuovi linguaggi possano esprimersi e crescere.»
mediastars
interviste
a cura di Sonia Maestro Rodolfo
Sonia Maestro Rodolfo
Ideatrice
Mediastars
Questi i temi scelti per il dibattito della serata di premiazione della XI Edizione Mediastars:
Mediastars ha festeggiato lo scorso anno i suoi primi “dieci anni” rendendo più importante la
serata di premiazione con un dibattito tra professionisti della comunicazione nelle sue molteplici
forme, docenti, responsabili d’azienda, presidenti di associazioni. È stato un passo celebrativo che
ha riscontrato buon successo, tanto da diventare ormai una tradizione. Eccoci, infatti, a riportarvi
qui le opinioni essenziali, rilasciate in lunghe interviste da molti tecnici e professionisti della comunicazione, in relazione a quelli che sono i temi del dibattito della XIª Edizione: Globalizzazione,
Comunicazione e Made in Italy, temi di grande attualità che totalmente o in modo solo parziale
entrano nelle nostre attività di tutti i giorni. Le persone intervistate in proposito sono state numerose: il loro discorso d’approfondimento per intero lo troverete nel sito del premio www.mediastars.it, mentre qui vi offriamo a stralcio un ventaglio delle loro opinioni più significative.
Globalizzazione/Glocal
Le nostre domande sono state queste:
–
Pensa che la Globalizzazione sia uno degli elementi caratterizzanti della nostra epoca? Come le nuove tecnologie
stanno cambiando la nostra percezione di tempo e di spazio? Quale è in questo contesto il peso della Comunicazione, e quali le peculiarità di comunicare in un ambiente non delimitato da rigidi confini territoriali?
–
Crede che la Globalizzazione, possa essere uno strumento dello sviluppo umano?
–
Come stanno cambiando i mezzi, i contenuti, e la sensibilità, nell’approccio con il consumatore?
–
La tendenza di questi ultimi tempi di fare comunicazione recuperando diversi dialetti o cadenze popolari è da
ascrivere al modo di comunicare Glocal?
Alessandro Bizzotto
Direttore Generale
Gastaldi Global
Massimiliano Gusmeo
Amministratore Delegato
3D DESIGN
Mirko Nesurini
Amministratore Delegato
GDS Brand Consultancy
«Non c’è dubbio» – dice Alessandro Bizzotto, direttore generale Gastaldi Global – «che la
globalizzazione rappresenti il tema distintivo della nostra epoca. Al punto che non è azzardato affermare che ciò identifichi un periodo storico ben preciso, al pari della preistoria, del
medioevo o dell’epoca napoleonica. Ciò che rende assolutamente nuovo e peculiare questo
momento, differenziandolo da altri importanti periodi storici che in passato avevano inevitabilmente carattere locale (ciò che accadeva in Europa era ben diverso dal contemporaneo
periodo vissuto, nello stesso momento, in Cina, ad esempio...), è appunto la sua capacità di
essere, per la prima volta, effettivamente “globale”. La globalizzazione culturale, economica
e tecnologica, ma anche, in senso lato, quella dei conflitti o dei mutamenti climatici, coinvolge tutti in maniera sempre più evidente e profonda. Sembrerebbe perciò tutto chiaro, condiviso e pacifico... La realtà, alla luce di un’attenta valutazione, è molto più dinamica e articolata. Indubbiamente la cosiddetta “cultura Glocal” rappresenta un’interessante ed evoluta
novità in termini di capacità di “mixare” e valorizzare intelligentemente modelli culturali diversi. Accanto a questa, però, convive una visione decisamente più conflittuale che tende a contrapporre il “modernismo”, rappresentato in qualche modo dalla globalizzazione, al “passatismo” (mi si passi il termine...), che fa invece leva su tradizione, identità nazionale, interpretazione rigorosa della religione ecc. Di questo fenomeno, che con diverse accezioni e peso
investe trasversalmente nazioni e culture eterogenee, è oggi fondamentale tenere conto.
Questa premessa di carattere generale è a mio giudizio indispensabile anche per comprendere e valutare ciò che avviene, in termini di comunicazione e di percezione delle Brand Identity, in un modo non ancora perfettamente localizzato.»
«La Globalizzazione» – afferma Massimiliano Gusmeo Amministratore Delegato 3D DESIGN
– «è uno degli elementi più caratterizzanti del mondo d’oggi, epoca in cui tecnologie sempre
più preponderanti stanno cambiando la nostra percezione dello spazio e del tempo. Sta prendendo piede una concezione del mondo senza confini, dove la maggior parte delle nazioni e
delle popolazioni con culture diverse condividono lo stesso sistema mediale, diventando fruitori delle stesse immagini. Tutto questo però non deve essere pensato come un fine, ma
come uno strumento dello sviluppo umano.»
«Io invece» – dice a questo punto Mirko Nesurini amministratore delegato GDS Brand consultancy – «penso che la globalizzazione sia un fenomeno avvenuto anni addietro: non ha più
senso considerarlo un fattore innovativo del vivere quotidiano, semmai possiamo iniziare a
valutarne gli effetti stabili sulle abitudini della gente. Lo stesso discorso si può fare per le tecnologie, a ogni livello di applicazione. Una società, come quella italiana aperta nelle intenzioni ma chiusa nei fatti, acquisisce tutto ciò che si sviluppa all’estero come poche altre al
mondo sanno fare, ma solo in rari casi apporta dei significativi cambiamenti a livello strutturale. Concretamente, la società italiana ruota attorno a una morale pubblica consolidata e
rassicurante, che deve essere percepita come positiva perché perfettamente calata nel pro-
interviste23
mediastars
interviste
Roberto Ongaro
Direttore Creativo
Korrente
Durì Bardola
Direttore Creativo
PBCOM
Giovanni Salvaggio
Copywriter
Belove The Line
Gaetano Grizzanti
Brand Strategy Director
Univisual Brand Consulting
interviste24
prio contesto. Il risultato è una sostanziale felicità, nonostante ci si lamenti per i disservizi
dello Stato.»
«Sì, credo anch’io che la globalizzazione sia sempre esistita» – conviene Roberto Ongaro,
direttore creativo di Korrente – «In definitiva, se si cominciasse a leggere qualche libro in più,
autori come Mc Luhan ad esempio, capiremmo che la storia è stata già scritta e che quello
che stiamo vivendo dal punto di vista mediatico è soltanto frutto di un’accelerazione dovuta
alla spinta dell’evoluzione tecnologica. Uno dei problemi del mercato italiano consiste nel
fatto che nel momento in cui un prodotto locale non risponde a logiche internazionali, ci sono
aziende che tendono a farlo morire. Questo accade per la maggior parte delle multinazionali. Sarebbe invece auspicabile cercare di far coesistere caratteri locali e globali, creando dei
contatti fra i diversi attori. Credo che la globalizzazione possa essere un modo per offrire possibilità di contaminazione e sinapsi con lo scopo di esportare i propri prodotti. In particolare,
credo che Internet» – continua Roberto Ongaro – «non sia ancora considerabile come media
vero e proprio, ma piuttosto come pista, come autostrada. Penso che Internet cominci ad
avere un minimo di personalità soltanto adesso che in effetti iniziano le sollecitazioni, le sperimentazioni, le contaminazioni. Così facendo questo mondo comincia ad avere una vera sorgente dalla quale attingere. Gli argomenti sono trattati ancora superficialmente, ed è un fenomeno che ricollego all’ambito delle radio private all’epoca del boom degli anni 80.»
«Viviamo in un mondo che è quasi completamente comunicazione» – osserva Durì Bardola
Direttore Creativo PBCOM – «Le nuove tecnologie hanno globalizzato la comunicazione stessa: si moltiplicano gli strumenti di trasmissione dei messaggi. Le nuove tecnologie hanno
avuto il ruolo di introdurre la comunicazione, diretta o indiretta, in tutte le attività umane trasformando tutto in materia comunicazionale. Siamo tutti esposti a ogni livello, in ogni settore, alla comunicazione, ed è essa stessa a diventare un oggetto di comunicazione. Più che
uno strumento la Globalizzazione è un risultato dello sviluppo umano sia tecnologico che
economico. Se anni addietro si pensava che i contenuti, la sensibilità e gli approcci con il
consumatore muovessero verso una comunicazione più informativa, in realtà ci troviamo in
una situazione in cui sono gli aspetti empatici ed estetici ad avere maggior rilevanza.Una strada che si è intrapresa all’estero è quella che sostituisce l’aspetto aspirazionale, con l’aspetto empatico. La stessa TV ha una struttura comunicativa molto simile presentando modelli
comportamentali e personaggi che stimolano l’identificazione più che l’idealizzazione, una
vicinanza appunto empatica. Questo sta avvenendo anche in pubblicità evidentemente, dove
si tende a rappresentare sempre più la “normalità” e il consumatore come individuo anziché
come modello. In un’immaginaria copy strategy di oggi, inoltre, il tono e il trattamento sono
più importanti, o di uguale importanza, rispetto alla promessa o alla reason why, in altre parole il piano estetico ha acquisito una rilevanza pari o superiore agli elementi di informazione
più o meno pura. Questo non è necessariamente un male, è semplicemente un dato di fatto.
La pubblicità e la comunicazione in senso lato, stanno diventando più che una spiegazione
del prodotto un attributo del prodotto, una parte di esso.»
«La globalizzazione» – fa osservare Giovanni Salvaggio, Copywriter Belove The Line – «e la
necessità di raggiungere target sempre più eterogenei, ma accomunati dagli stessi bisogni,
impongono alle agenzie la ricerca di un concetto unico e forte che arrivi alle persone attraverso media differenti, poco importa che stiano sopra o sotto la linea. Ed è qui che si svolge
la battaglia. Nell’integrazione del messaggio attraverso i diversi mezzi. Una volta si creava un
“pezzo” di comunicazione (ad esempio lo spot) e all’occasione lo si declinava sugli altri
mezzi, spesso usando anche solo un key frame. Per fortuna, questo oggi non basta più, servono concetti forti, talmente forti, che conservino il loro impatto ed efficacia attraverso azioni di guerrilla, radiocomunicati, affissioni, spot... Perché se è vero che nel processo di globalizzazione si trovano culture differenti, il bisogno dei consumatori è comune, e va aldilà di
quello che il prodotto può soddisfare: oggi, ancor più di ieri, la gente vuole essere prima sorpresa, con un concetto forte e pregnante, e poi coinvolta, con dei mezzi, che la chiamino
direttamente in causa. Lo sforzo delle marche deve essere quello di far sentire tutti meno
consumatori e più persone.»
«Oggi però» – dice Gaetano Grizzanti, brand strategy Director Univisual brand consulting –
«comportarsi in alcuni ambiti con una visione più globale, può essere una mossa strategica interessante anche per chi “globale” di fatto non lo sia. Poi bisogna sempre considerare che la comunicazione e il design italiano sono comunque ancora legati a certi stereotipi,
mediastars
interviste
Gianni Mocchetti
Direttore Clienti
Selection
Saverio Mazzone
Direttore Creativo
RED HOT
Stefano Aquilante
Direttore Creativo
ADV Activa
Maurizio Badiani
Direttore Creativo Esecutivo
Expansion Italia
alcuni positivi e altri negativi. Sicuramente oggi il target non viene più definito per i suoi requisiti numerici, poiché non si tratta di un bersaglio da colpire, bensì di un utente da comprendere. Lo scenario è profondamente cambiato, e in ogni settore è possibile rendersene conto.
Negli ambiti più tecnici inoltre, questa nuova tendenza, si evidenzia maggiormente poiché
non si ha a che fare con un consumo di massa, ma con un consumo diversificato. È diventata importante la considerazione dell’utente finale, non solo secondo i requisiti tratti da
tabelle numeriche, ma dalla sua personalità. Bisogna agire sulle emozioni, ovvero ricordarsi
che in qualsiasi ambito si ha sempre a che fare con delle persone, dal responsabile dell’ufficio tecnico, al direttore acquisti, alla casalinga. Si tratta sempre di persone e l’aspetto emozionale è quello più determinante. Ed è infatti uno dei nostri principali ingredienti nel definire
i connotati visivi di un brand. È importante che il marchio esprima emozioni e rimanga nella
mente del consumatore in modo incisivo. Oggi un brand deve senza dubbio emozionare.»
«Sono convinto» – afferma Gianni Mocchetti Direttore Clienti Selection – «che ormai la globalizzazione è un elemento acquisito poichè l’affermarsi del “media” Internet ci ha messo
davanti a un mercato senza confini. Le aziende italiane stanno cominciando ad acquisire consapevolezza di questo nuovo scenario e le Agenzie devono assolutamente attrezzarsi se
vogliono rimanere sul mercato. Ci si sta incamminando verso una logica prospettica che ci
porterà ad abbandonare gradualmente la comunicazione di massa, anche se probabilmente
non verrà mai meno. Le rilevazioni di mercato ci indicano chiaramente che i giovani di oggi,
sono sempre meno interessati ai mezzi classici. I nuovi media quali Viral Marketing, Internet,
telefonini ecc., diventeranno sempre più importanti perchè più consoni al loro stile di vita, e
veicoli di una comunicazione sempre più mirata, personalizzata, apprezzata, quindi efficace.»
«Già, la vera, grande novità dei nostri tempi» – dice adesso Saverio Mazzone, direttore creativo RED HOT – «è che il carburante è fatto anche di semplici idee. Idee innovative, idee a
prima vista bislacche, tutte hanno diritto di cittadinanza, nell’immenso brainstorming universale del pianeta terra. Idee vincenti, idee che sconvolgono le regole di sempre, idee che trasformano la vita con un click. E di colpo, ci ritroviamo tutti a vivere una second life. E una
seconda opportunità si trova a viverla anche la comunicazione. Nel momento in cui i prodotti hanno cominciato a somigliarsi tutti, perde senso l’Unique Selling Proposition e sale in cattedra l’attività di branding, in grado di appassionare e creare sentimenti di appartenenza
attorno alla marca. E qui viene in gioco la nostra creatività, l’innato senso dell’arte e del bello:
sulla via del recupero dei valori fondanti del Made in Italy, agenzie di comunicazione ed aziende tricolori possono partire alla conquista del mondo.»
“Il Made in Italy – interviene Stefano Aquilante Direttore Creativo ADV Activa – potrà uscire
dal suo circolo vizioso se andrà a cercare nuove strade. Tra queste, anche il falso Made in
Italy, che se fatto a regola d’arte ha una sua precisa connotazione. Lo humor è universale. E’
global e local assieme. Recuperare dialetti o cadenze popolari in pubblicità non serve se
mancano di humor. Il prosciutto può essere rappresentativo dell’Emilia: se il prosciutto mi fa
ridere con intelligenza, diventa qualcosa di nuovo, diverso dallo stereotipo.
E il Made in Italy ha molto da dire e comunicare al di fuori degli stereotipi. E’ quello che sto
facendo per Diadora, un brand sicuramente italiano che comunica worldwide i valori del suo
Made in Italy. “
“Bisogna stare attenti, però - sottolinea Maurizio Badiani, Direttore Creativo Esecutivo Expansion – non è sostanzialmente tutto positivo. Pensate a cosa diceva Oscar Wilde molto tempo
prima che si cominciasse a parlare di villaggio globale: "Nella vita moderna non c'è nulla che
faccia più effetto di un luogo comune: riesce a unire fraternamente persone di ogni specie.”
Cento anni dopo, il rischio di quella che oggi tutti chiamano globalizzazione credo sia proprio
quello paventato dal grande dandy inglese: un appiattimento su valori e contenuti trasversali,
facilmente condivisibili, capace di annullare quelle sfumature che rendono più attraenti le cose
della vita. Sta di fatto che, ci piaccia o no, le leggi del mercato spingono ogni giorno di più verso
la ricerca di un'ottimizzazione di costi e risorse e, tra queste, c'è sicuramente la pubblicità.
«È pur vero che oggi» – fa rilevare Guerino Delfino, Presidente e Ceo del Gruppo Ogilvy Italia – «dobbiamo confrontarci con una nuova realtà, composta da consumatori abituati ad
avere tutto sotto controllo, dal multitasking, all’utilizzo proficuo della rete. L’attenzione è focalizzata quindi sul fatto che il consumatore di oggi ha il potere di esprimere liberamente opinioni personali, di potere scegliere più liberamente. Il potere della parola del consumatore sta
conquistando un peso sempre maggiore rispetto al passato. Questo avviene grazie alla digi-
interviste25
mediastars
interviste
Alasdhair Macgregor Hastie
Direttore Creativo Esecutivo
PUBLICIS
Gabriele Pensabene
Direttore Creativo
Pensabene Design
Francesco Ferro
Direttore Generale
Integra Solution
interviste26
talizzazione, all’interattività della rete, e non ultimo all’utilizzo dei telefoni cellulari. Quindi il
consumatore influenza in modo notevole il mercato e per le aziende stesse sta diventando
necessaria la creazione di una “reputation building” molto complicata, tramite blog, forum,
eccetera. Credo che in definitiva la soluzione per salvaguardare l’immagine della marca, stia
nell’essere molto onesti, per una comunicazione chiara e, trasparente. Oggi i pubblicitari
stanno diventando davvero dei comunicatori e le regole da seguire a mio giudizio sono più
ampie. Non si tratta più solo di pubblicità, le responsabilità infatti sono maggiori.
«Bisogna dire» – sottolinea Alasdhair Macgregor Hastie, direttore creativo esecutivo di
PUBLICIS – «anche che oggi dobbiamo fare i conti con un target evoluto, maturato anche
e in virtù di processi comunicazionali mirati, addirittura “ad personam”. La gente, subissata e stressata, desidera un approccio leggero e non problematico, memorizzabile con piacere. I new media e il mercato globalizzato pretendono una koinè, una lingua universale, e
sorridere fa bene a tutte le latitudini. Non a caso il 70% degli spot che passano a Cannes
sprizzano ironia sino all’ultimo frame. Ma attenzione: la TV non è più madre padrona. L’oro
più applaudito ha premiato un pezzo di carta piegato in tre da applicare allo spioncino della
porta di casa, teoria e prassi della pubblicità “porta a porta”. Che ti porta la pizza a domicilio. È in atto una vera rivoluzione copernicana. “Oggi il consumatore ha imparato a scegliere”. Una volta le aziende americane spendevano 80 centesimi per guadagnare un’ora
di attenzione. Adesso è il target che paga per vedere e fare le sue scelte. Non c’è un flusso comandato dall’alto, ma possiamo assistere a una conversazione globale dove puoi
sempre inserirti se hai cose intelligenti da dire. In Gran Bretagna internet ha già vinto sulla
carta stampata e con la formula dell’I-Pod Cast anche la TV sarà battuta. Internauti, consumatori non più soggetti-passivi, decidono le fortune di un prodotto. Volete sapere come
nasce un successo? Mettete vostro figlio davanti alla TV con un pacchetto di Mentos e una
Coca Cola Light a fare sintesi: si apriranno due mercati al prezzo di uno...»
“Nel mio lavoro di Graphic Designer – in funzione del quale nutro una vera passione per
la carta e per tutti i progetti ad essa relativi – dice Gabriele Pensabene, Titolare e Direttore Creativo di Pensabene Design - ritengo che Internet in particolare può essere ben utilizzato come “finestra” per l’osservazione dei prodotti e dei competitors e mi piace pensare alla globalizzazione come ad una opportunità in divenire sempre più coinvolgente. È
bello poter prendere un brief dalla Svizzera o presentare un progetto in Germania o in Norvegia senza doversi necessariamente muovere dalla propria postazione di lavoro.
«Davanti al proliferare di mezzi, veicoli e sistemi di comunicazione sia legati a noi professionisti e sia destinati ai pubblici dei nostri clienti, la sfida competitiva infatti» – dice per
concludere Francesco Ferro, direttore generale di Integra Solution – «è legata al saper
“dominare” le informazioni e il sistema di relazioni da queste generate. Dobbiamo, in effetti, ringraziare la globalizzazione nel suo significato più ampio, poiché in realtà essa ha
influito anche sotto altri aspetti nel nostro mondo. Mi riferisco ad esempio a noi professionisti: ormai a farla da padrona sono le multinazionali della pubblicità, che sono per lo più
straniere e che purtroppo hanno finito con l’assorbire molte realtà italiane. E questo è proprio uno degli effetti negativi della globalizzazione nel nostro settore, quello di fronte al
quale ci dobbiamo porre. Le piccole-medie agenzie si confrontano da lontano con questi
gruppi poiché hanno un posizionamento differente dal loro, ma le stesse possibilità di
affermarsi e di confrontarsi con progetti stimolanti. Per quanto riguarda invece i “contenuti” della comunicazione oggi, anche in questo ambito molto è cambiato. È mutato il punto
di vista con cui si pensa a un messaggio pubblicitario: è l’ottica del consumatore quella
che viene sposata con i suoi valori, le sue scelte che non sono più dettate dai criteri di una
volta. Il pubblico a cui ci si rivolge oggi è un pubblico consapevole che non guarda alle
performance di un prodotto e basta, ma è attento ai valori e all’universo che orbita attorno a una marca. Oggi è un valore l’identità, la specificità, la singolarità, del consumatore
così come anche del prodotto: la glocalizzazione è in realtà il frutto di quel “think global,
act local” che ormai imperversa e che sembra guidare comportamenti solo in apparenza
attenti alle peculiarità locali e alle individualità.»
Il Made in Italy: esiste uno stile made in Italy?
«Penso che il “made in italy” non esista, e che in realtà si tratti un errore concettuale» – dice
Roberto Ongaro, direttore creativo Korrente – «esiste piuttosto una cultura italiana, un
modo di comunicare con italianità, con un gusto e un taglio italiano che è però declina-
mediastars
interviste
Lorenzo Marini
Direttore Creativo
Lorenzo Marini e Associati
Andrea Cinelli
General Manager
Adacto
to in modo trasversale e internazionale. Gli stilisti ad esempio, sono designer italiani che si
collocano a livello internazionale, non strettamente italiano. Trasferiscono dunque una nostra
cultura lavorando a livello assolutamente internazionale. In questo modo esistono quindi
contaminazioni e legami. È forse vero poi che in Italia non esiste una comunicazione di un
certo livello perché in fondo non esistono aziende in grado di motivarne l’esistenza. Credo
che si stia verificando una crisi di contenuto a livello internazionale. Io vedo la musica, la pittura, la letteratura: dove sono le novità? Non ci sono. Non si intravede creatività, in definitiva la crisi di contenuto è molto profonda. Talvolta distinguiamo progetti interessanti che però
non nascono da idee ma solo da particolari trattamenti. Probabilmente l’utilizzo del computer ha reso comunicatori come art director e copy, dei semplici operatori di software. Vorrei
provare a chiedere a un centinaio di art director di mettersi alla prova con carta e matita per
disegnare un’idea: quanti veri art director potrei trovare? Forse cinque su cento sarebbe già
un grande risultato. Stiamo parlando di un mondo che si è reso molto superficiale tanto da
diventare apparenza senza sostanza... C’è forse bisogno di soffrire un po’ perché in fondo
credo che le idee nascano dalla sofferenza stessa di partorirle.»
«Ahimé, purtroppo abbiamo dimenticato che il nostro è un lavoro artigianale» – dice
Lorenzo Marini, direttore creativo Lorenzo Marini e Associati – «è importante fare una premessa: le agenzie dei padri della rivoluzione creativa americana degli anni sessanta, come
Leo Burnett, David Ogilvy Bill Bernbach e altri, oggi sono possedute in maggioranza dalla
borsa e dal mondo della finanza che hanno sottratto la scena ai creativi. Per dirlo con una
metafora, credo sia possibile comperare tutti i ristoranti del mondo, ma non è possibile
dimenticare che ogni singolo piatto è cucinato ed elaborato espressamente per noi da uno
chef particolare. Faccio questo esempio perché ho notato come il concetto di ristorante sia
molto simile al concetto dell’agenzia pubblicitaria in generale. Penso che la similitudine
maggiore sia rappresentata dal fatto che il nostro è un lavoro fortunatamente artigianale,
cosa che abbiamo dimenticato. La pubblicità italiana è ancora meno artigianale, è una
comodity di “adattamento” di campagne pensate fuori confine. Peccato.»
«Ho anch’io i miei dubbi» – dice Andrea Cinelli General Manager di Adacto – «Ho i miei
dubbi sull’esistenza di uno stile definito di creatività italiana, specialmente per quello che
concerne internet e i nuovi media. Le caratteristiche di un sito italiano non sono percepite
come diverse rispetto a quelle di un sito estero: non mi sembra che sia come per il cinema,
con le produzioni italiane che differiscono nettamente da quelle straniere. In Internet e nella
sfera del digitale, la creatività è veicolata attraverso gli stessi strumenti ed è visibile per tutti
nello stesso modo; inoltre in tutto il mondo adoperiamo gli stessi strumenti software. In sintesi, la cultura creativa si alimenta in gran parte con gli stessi ingredienti, poi le differenze
le fanno i particolari e soprattutto il talento dei singoli e delle strutture che li valorizzano.»
«Il Made in Italy» – interviene Alessandro Bizzotto, Direttore Generale Gastaldi Global –
«inteso come Brand, a mio avviso rappresenta in sé un perfetto esempio di “Glocalizzazione” evoluta, per la sua capacità di far tesoro delle sue esperienze passate (storia, cultura,
arte ecc.) e delle influenze più diverse (e qui la lista, considerando gli “ospiti” che nel corso
della storia hanno avuto la cortesia di farci visita, sarebbe lunghissima...) e di rielaborarle
costruendo un modello nuovo, riconoscibile e oggi internazionalmente riconosciuto. “Rielaborazione” è la parola chiave. La Globalizzazione, in senso assoluto, è infatti caratterizzata
dall’imposizione tout court di un modello preconfezionato. La difesa cieca e sorda, a oltranza, della tradizione non può che portare, invece, al conflitto e a alla sterile contrapposizione
tra modelli culturali diversi e tra loro impermeabili. Il che determina, a priori, l’impossibilità di
comunicare. La Glocalizzazione invece si distingue, in definitiva, come continua rielaborazione critica di modelli culturali diversi attraverso un punto di vista (l’identità l’esperienza, la cultura, il “genius loci”) ben preciso e identificato. Applicando questo concetto alla nostra comunicazione, ritengo che ciò possa servirci come guida per evitare i due errori più comuni che,
sempre più, vedo emergere come sintomo di una possibile crisi della nostra creatività: da una
parte la tendenza, ammiccante e semplicistica, a provincializzare la comunicazione, ad esempio attraverso l’impiego gratuito del dialetto o di triti luoghi comuni, nel malinteso tentativo di
strizzare l’occhio a un’audience ritenuta “popolare”; dall’altra, la piatta riproposizione di format e modelli sviluppati in serie a livello internazionale, che non tengono conto della legittima aspirazione a una comunicazione quanto possibile personalizzata che appartiene anche
al target italiano. Tale “pigrizia creativa”, che coinvolge in misura maggiore o minore, a secon-
interviste27
mediastars
interviste
Maurizio Mazzanti
Direttore Creativo
E3
Guerino Delfino
Presidente e CEO
Gruppo Ogilvy Italia
interviste28
da dei casi, professionisti del settore e Aziende, è palpabile e si traduce, per ora, nell’evidente incapacità di rielaborare intelligentemente i numerosi e suggestivi elementi che la nostra
cultura offre.»
«Non so se la globalizzazione sia o meno uno strumento per lo sviluppo umano anche perché dovremmo definire bene cosa si intende per sviluppo umano dato che esistono ancora
milioni di persone che muoiono di fame» – dice Maurizio Mazzanti direttore creativo E3 – «di
sicuro è una costante di questa fase della storia dell’uomo ed è imprescindibile da qualsiasi
analisi economica e di sviluppo mondiale, anche se di recente ho letto che il Principe Carlo d’Inghilterra ha dichiarato che i McDondald’s dovrebbero essere vietati. Per rilanciare l’economia
Made in Italy credo che ci voglia maggiore spirito di collaborazione e dimenticare il proprio tornaconto personale per il breve periodo. Di sicuro un patrimonio economico per il nostro Paese
è il turismo e il nuovo sito Italia.it con relativo logo pagato 80.000 euro non è il modo migliore
per promuovere questo comparto economico. Sia in Italia che all’estero le reazioni scaturite in
seguito alla presentazione del logo e del sito sono pessime, soprattutto alla luce dei budget
messi a disposizione, che sono stati in maniera unanime giudicati sproporzionati.»
«L’Italia non è mai stata nel gotha internazionale della creatività in comunicazione» – afferma
Durì Bardola Direttore Creativo PBCOM – «lo dimostrano anche gli scarsi riconoscimenti
raccolti dai creativi italiani. Inoltre, oggi, grazie alla globalizzazione, cresce ulteriormente la
potenzialità di concorrenza dei creativi anche di paesi emergenti. La difficoltà italiana nell’ambito internazionale è forse ascrivibile al poco “coraggio” dei clienti italiani (o alla scarsa attenzione alla formazione creativa dei manager), ma anche delle stesse agenzie che si “rassegnano” a un modus operandi ormai consolidato... Si parla spesso e volentieri dei distretti industriali che in Italia sono un fenomeno ben sviluppato. Si potrebbe cominciare a parlare anche
in termini di “distretti comunicazionali” percependo la territorialità come unicum distintivo,
come fosse un unico brand. Una cosa che l’Italia non sa ancora comunicare in modo davvero moderno è la propria cultura, dalla storia all’architettura, dalle arti figurative al paesaggio.
Salvo alcune eccezioni, non si è ancora radicata l’abitudine più diffusa all’estero di comunicare il territorio, gli eventi, le mostre e le manifestazioni come veri e propri prodotti; più spesso trattate dalla comunicazione italiana in modo “piatto” e autoreferenziale.»
«Partendo dal presupposto che lo sforzo delle marche deve essere quello di far sentire tutti
meno consumatori e più persone» – dice Giovanni Salvaggio Copywriter Belove The Line –
«il “Made in Italy”, la marca “Italia”, potrà avvicinarsi alla gente, trasportando il concetto di
italianità, con i propri valori, di design, qualità e calore umano, verso territori diversi da quelli classici. L’ideale sarebbe creare, in ogni settore di mercato, delle piccole nicchie in cui il
“Made in Italy” ne rappresenti sempre l’eccellenza. Così da spostarsi dai soliti clichè, dove le
imitazioni abbondano, e diventare un vero marchio di qualità, appetibile e godibile da tutti,
consumatori e aziende. Insomma, la ricetta potrebbe essere proprio questa: globalizzare il
“Made In Italy”, con una diffusione in tutti i settori, localizzandolo in nicchie d’elite.”
«Guardando altri settori come il design e la moda, dove siamo ricercati e dove siamo riusciti
ad attirare talenti dall’estero» – osserva Guerino Delfino, Presidente e Ceo del Gruppo Ogilvy Italia – «verrebbe da dire che, nel mondo della comunicazione invece, non siamo stati in
grado di uscire dal nostro provincialismo. La moda e il design sono nati già confrontandosi
col mercato straniero mentre i comunicatori italiani invece si sono rapportati sempre e solo
qui, e forse non sono stati poi molti i brand la cui comunicazione fosse così importante da
poter essere esportata all’estero con successo.»
«Già, non esiste uno stile italiano come esiste quello francese, inglese, o americano» –
aggiunge Lorenzo Marini, direttore creativo Lorenzo Marini & Associati – «I francesi hanno
scelto di essere caratterizzati dalla sensualità e l’estetica sopra ogni cosa. Per un caffè o per
un cibo, hanno la capacità di dare un’immagine sensuale. Noi non abbiamo questo tipo di
sensualità ma spesso privilegiamo la parte più volgare della nostra anima latina. Gli inglesi
hanno invece scelto l’ironia. L’ironia inglese presuppone un gioco in cui il messaggio è legato al prodotto quasi sempre come test d’intelligenza. Noi abbiamo invece l’umorismo, e questo ci impedisce di essere sottili, sofisticati. La pubblicità è lo specchio del linguaggio del
paese. Noi abbiamo inventato l’eccesso della ripetizione. È difficile fare una comunicazione
intelligente a un popolo che non stima l’intelligenza. Penso che la cultura della pubblicità in
Italia sia troppo televisiva.»
«Ci sentiamo una nazione privilegiata per il nostro passato ma soffriamo ancora di comples-
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interviste
Ticia Arigo
Direttore Creativo
Ticia Arigo Advertising
Ticia Arigo
General Manager
RBA Design
Andrea Bosso
Direzione Clienti
Domino
Domenico Manno
Art Director
Decnet Dnsee
si per quanto riguarda le tecnologie, l’organizzazione, il sociale» – così si esprime Ticia Arigo
direttore creativo Ticia Arigo Advertising – «Comunicare ci porta spesso a degli stereotipi che non
possono assolutamente trasmettere la cultura italiana. Quindi spesso il riferimento è a una sotto
cultura provinciale, casereccia e caciarona. Probabilmente le aziende preferiscono contattare
organismi esteri per avere una visione internazionale, con la speranza che la visione individuata,
sia il vissuto reale dell’Italia extra moenia. Non penso che il falso made in Italy sia da solo determinante, anche se molto dannoso, va però a rafforzare le immagini di negatività e di luoghi comuni intorno al nostro paese. La ricetta per rilanciare il Made in Italy, se mai può esistere, è rigore,
coraggio di uscire dagli stereotipi, mantenendo però saldi i principi e le caratteristiche del nostro
DNA.»
“La relazione tra stile Made in Italy e globalizzazione – fa notare Fabrizio Bernasconi, General
Manager RBA Design - diventa molto importante nel momento in cui tramite operazioni di branding riusciamo ad analizzare e ad individuare prodotti locali insostituibili e quindi vendibili all’estero. Questo attualmente avviene per determinati tipi di servizi quali il turismo, nei quali il nostro
patrimonio, risultando unico, valorizza l’offerta creando un vero e proprio “sistema”. Una frase
celebre del marketing americano dice sostanzialmente che tutto ciò che potrà essere realizzato
in Cina costerà meno, mentre tutto ciò che non potrà essere realizzato in Cina costerà di più.
Questo assioma vuole intendere che l’insieme dei paesi dove la produzione ha costi minori è
rivolto in particolare ai prodotti che possono essere realizzati ovunque. Tutto questo assume una
certa rilevanza per il settore della brand identity dove il prodotto deve trasmettere tutta l’importanza della marca.”
«In merito a Internet, ad esempio» – dice Andrea Bosso direzione Clienti Domino – «personalmente non vedo un grosso vantaggio dello stile “Made in Italy” sul web, attualmente le tendenze sono molto omogenee, non credo che esista una differenza così distintiva. Se ci spostassimo
a Londra, ad esempio, forse potrebbe esserci qualche vantaggio dal punto di vista commerciale, potremmo valutarne i plus rispetto ai competitors, ma non vedo l’emergere di un Italian Design
vero e proprio in generale e in particolare per Internet. In definitiva credo che qui manchi una tradizione importante, infatti i lavori più vecchi hanno una decina d’anni, undici al massimo e oggi
è facilmente possibile conoscere l’intera storia del web in Italia, poiché è molto giovane, altri settori invece possiedono una storia più lunga, questo succede ad esempio per il settore della moda
italiana. Sono dell’idea che il mezzo ancora non è maturo, né tanto meno l’utilizzo che ne facciamo. Credo che il problema sia rappresentato dal fatto che non sappiamo ancora bene cosa
farne, infatti le aziende che utilizzano internet nel modo corretto in Italia sono proprio poche.
Diverse volte accade che noi costruiamo il sito realizzandolo perché l’azienda poi lo usi nel modo
migliore, se questo non avviene il problema non è tecnico o tecnologico, ma culturale.»
«Credo siano vari i motivi per i quali il “Made In Italy”» – dice Domenico Manno Art Director Decnet Dnsee – «non riesca a essere identificato come marchio di qualità anche nel campo della
comunicazione. La cause di questa decadenza però, secondo la mia opinione, non sono attribuibili alle scarse capacità dei creativi italiani, che sono troppe volte limitati dalle agenzie, clienti o fattori di carattere politico / economico. Ma di giovani italiani talentuosi ce ne sono tanti, il
futuro non può che essere roseo. Almeno spero.»
«Vorrei concludere» – dice Mirko Nesurini amministratore delegato GDS Brand consultancy – «il
discorso sul Made in Italy, dicendo che a mio avviso, invece, nel mondo, l’immagine dello “stile
italiano” è forte: anche in Asia. Quando facciamo riferimento allo “stile”, non ci riferiamo alla qualità dei prodotti che, paradossalmente, è secondaria nel Made in Italy. All’estero è apprezzata la
creatività applicata alla realizzazione dei prodotti; laddove l’espressione creativa trova la propria
applicazione industriale, è necessario andare oltre i luoghi comuni. Non dimentichiamoci che il
baricentro del mondo creativo non è l’Italia, nel senso di quel territorio che in passato è stato il
riferimento per le arti classiche, ma che ormai è mobile quanto lo sono le menti. Parecchie tra le
innovazioni illuminanti e creative degli ultimi anni non provengono più dall’Italia, anche nel “suo”
settore dello stile. Ultima considerazione. Le “visioni” del futuro sono nei settori della genomica
avanzata, dei nuovi carburanti, dell’acqua, in generale dell’ecologia e della tecnologia: l’Italia non
può continuare a “vendersi” come ottimo produttore di scarpe e mozzarelle! Il Paese è dotato di
menti e strutture capaci di competere ai massimi livelli nei settori di interesse per i prossimi anni,
perciò, quando si afferma, è che il Made in Italy sia soprattutto Minded in Italy, e il concetto si
allarga così alla caratteristica dell’italiano, professionista serio e capace di realizzare quanto ha
sognato.»
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