Il Comunicatore Museale - ADAM - Leonardo da Vinci Projects and

Il Comunicatore
Museale
Una nuova figura per i Musei
che vogliono crescere
Il presente volume, frutto di due anni di vita
del progetto Museum Communicator
LLP-LDV-TOI-10-IT-489, è stato realizzato
a partire da un lavoro (report di ricerca,
seminari di validazione, test e valutazione
dei materiali progettuali, ecc.) condotto con
il contributo di tutta la partnership di progetto.
This book is the result of the 2-years project
Museum Communicator LLP-LDV-TOI-10IT-489; it has been realized on the basis of
several documents (such as research reports,
validation workshops, tests as well as evaluation
of project materials) produced with the
contribution of the whole project partnership.
Curatori e redattori del volume sono, in ordine
alfabetico:
Curators of the book are (in alphabetic order):
Mirella Lattanzi
Responsabile della ricerca
EURO INNOVANET
Marco Merlini
Coordinatore del progetto
EURO INNOVANET
Irene Salerno
Project manager del progetto
Sapienza Università di Roma
Revisione del testo in lingua inglese di
Claudia Salerno
Si ringrazia l’Agenzia Nazionale del Programma
Settoriale Leonardo da Vinci per l’assistenza
ed il supporto avuto nei due anni di vita del
progetto.
Il presente progetto è finanziato con il sostegno
della Commissione europea. L’autore è il
solo responsabile di questa pubblicazione e
la Commissione declina ogni responsabilità
sull’uso che potrà essere fatto delle informazioni
in essa contenute.
Mirella Lattanzi
Responsible for the research
EURO INNOVANET
Marco Merlini
Project Co-ordinator
EURO INNOVANET
Irene Salerno
Project Manager
Sapienza University of Rome
English revision of the text:
Claudia Salerno
We wish to thank the National Agency of the
Leonardo da Vinci sectoral Program for the
assistance and the support provided during the
project’s lifetime.
The Mu.Com. Project has been funded with
the support of the European Commission. This
book reflects the view only of the authors, and
the Commission cannot be held responsible for
any use which may be made of the information
contained therein.
PROJECT TEAM
Dipartimento di Studi Europei
Americani e Interculturali
Sapienza Università di Roma
Dipartimento di Studi Europei, Americani e Interculturali – CAPOFILA (IT)
Museo “Academician Jordan Ivanov”, Kyustendil (BG)
EURO INNOVANET SRL – Organismo Coordinatore del progetto (IT)
Provincia di Ragusa (IT)
Museo Internazionale delle Ceramiche di Faenza (IT)
Università Lucian Blaga (RO)
Museo Nazionale Brukenthal (RO)
OAKE Associates (UK)
INDICE/ TABLE OF CONTENTS
1. L’iniziativa Museum Communicator: un’occasione per i musei che vogliono crescere.7
1. The Museum Communicator project: an occasion for museums that wish to grow.......41
2.
2.
3.
3.
La comunicazione come chiodo a cui appendere il successo di un museo..................9
Communication as a nail to hang the success of a museum........................................... 43
Comunicare un museo: trend internazionali...................................................................13
Communicating a museum: international trends..............................................................46
4. La grammatica comunicativa nei quattro paesi del progetto.........................................17
4. The communicative grammar in the project’s four countries............................................49
5.
5.
Ruolo e aree di competenza del Comunicatore Museale................................................21
5.1. Il ruolo............................................................................................................................21
5.2. Le aree di competenza..................................................................................................24
Role and competences of the Museum Communicator.....................................................53
5.1 The role............................................................................................................................53
5.2 The competence areas.....................................................................................................55
6. Un’offerta formativa carente................................................................................................25
6. A poor training offer.............................................................................................................57
7.
7.
Il corso online per Comunicatore Museale......................................................................27
7.1. Introduzione al percorso..............................................................................................27
7.2. Il procedimento formativo..........................................................................................29
The on-line course for Museum Communicator................................................................58
7.1 Introduction to the course..............................................................................................58
7.2 The training process........................................................................................................59
8. Il costituendo Network transnazionale per la formazione.............................................34
e l’impiego del Comunicatore nei musei europei
8. The transnational network for education and the use.......................................................64
of the Communicator in European museums
Conclusioni e raccomandazioni per i policy makers......................................................36
Conclusions and recommendations for the policy makers ...............................................66
Bibliografia / References.......................................................................................................71
5
1.L’iniziativa Museum Communicator:
un’occasione per i musei che vogliono crescere
Museum Communicator (Mu.Com., www.museumcommunicator.eu) è un progetto formativo incentrato sullo sviluppo di una figura professionale che sta diventando cruciale all’interno dei musei e delle associazioni culturali che gestiscono musei,
quella del Comunicatore in ambito museale. Si tratta di un professionista, da inserire
nello staff o di cui avvalersi tramite consulenze, capace di generare benefici socioeconomici agendo su tre direzioni: promuovendo l’istituzione museo presso il grande
pubblico, dialogando con i media e mobilitando sinergie all’interno della rete degli
attori locali. Il focus si è incentrato soprattutto sui musei di dimensioni medie e piccole, collocati in città della stessa grandezza.
Attraverso la competenza del Comunicatore, un museo dialoga intensamente e
con successo con il pubblico, i mass media e gli altri attori del territorio, raggiungendo i clienti potenziali (segmentazione, target e posizionamento), veicolando idee
e nuove scoperte, promuovendo i servizi offerti, sviluppando offerte attraenti, cooperando con i fornitori specializzati di turismo (enti locali, centri culturali, agenzie
turistiche, aziende di trasporto, alberghi, ristoranti, commercianti, etc.) che, quando
messi in rete, possono offrire pacchetti completi, e infine attirando ulteriori risorse.
Il Comunicatore Museale gioca quindi un ruolo di pivot nell’ideazione e diffusione pro-attiva di messaggi culturali finalizzati allo sviluppo e al consolidamento di
politiche e pratiche di marketing territoriale, con azioni volte ad accrescere la visibilità del museo, incrementare l’appeal di collezioni ed eventi, ampliare la platea dei
visitatori e attrarre capitali e risorse sul territorio di riferimento.
Cuore del progetto Museum Communicator è l’ideazione e realizzazione di un
corso online in tutte le lingue della partnership. Esso è anche consultabile e usufruibile offline attraverso il CD-ROM allegato a questa pubblicazione. Il corso formativo
per il Comunicatore Museale si basa su una metodologia innovativa che si avvale delle
nuove tecnologie della comunicazione e dell’informazione, forte di strumenti didattici ad hoc messi a punto da una rete costituita da prestigiose Istituzioni educative e
museali di quattro diversi paesi (Italia, Bulgaria, Regno Unito e Romania).
I materiali didattici del corso sono a cura dei ricercatori de La Sapienza, di EURO
INNOVANET e dell’Università Lucian Blaga di Sibiu. Essi sono stati validati e testati
da un team di 130 esperti selezionati in Italia, Bulgaria, Regno Unito e Romania
(professori universitari, dottorandi, curatori e operatori museali, rappresentanti di
7
enti per lo sviluppo turistico di ciascun paese partner, ricercatori ed in fine studenti
universitari).
Il corso formativo si rivolge a due distinte tipologie di soggetti:
1) adulti occupati in ambito museale che hanno necessità di sviluppare competenze
specifiche nel campo della comunicazione;
2) giovani in ingresso nel mercato del lavoro, ai quali occorre una solida formazione
composta da un arco di specialismi per rispondere alle attuali sfide di un mercato
peculiare e difficile come quello “dell’impresa culturale”.
Usufruendo del corso online, gli utenti acquisiscono competenze standard di alto
livello, e riconosciute internazionalmente a livello del partenariato dell’iniziativa Museum Communicator, atte a formare-aggiornare professionisti in grado di elaborare e
mettere in atto strategie e tecniche efficaci per rendere produttiva la comunicazione
con il vasto pubblico, con i mass media e con le reti dei soggetti territoriali.
Con un obiettivo iniziale di 78 fruitori, il corso online contava ben 164 iscrizioni
al 30 giugno 2012. In seguito, le richieste si sono ulteriormente impennate grazie dal
tamtam attivatosi fra i musei dei Paesi coinvolti.
Le richieste di partecipazione al corso online sono pervenute sia in forma spontanea (per esempio, attraverso la pagina Facebook del progetto) che a seguito di iniziative mirate di disseminazione, tra le quali si segnalano in particolare i seminari di
Faenza, presso la Fondazione MIC (il 15 maggio 2012) e di Ragusa, presso la sede
della Provincia (il 25 Maggio 2012). Ciascuno di questi eventi, infatti, è divenuto
occasione per ampliare il numero delle richieste di fruizione al corso.
Le intense attività di promozione e disseminazione capillare dei contenuti del
corso e dei risultati del progetto hanno rapidamente generato una rete di terzo livello,
composta da enti museali, di formazione e di istruzione in ciascun Paese partner del
progetto. Più nel dettaglio, hanno aderito alle iniziative dell’iniziativa Museum Communicator e in generale usufruito del corso online:
-in Italia, la Fondazione Ravenna Antica, il Museo di Palazzo Milzetti, il Museum
Carlo Zauli, il MAR – Museo d’Arte in Ravenna, l’AICC Comune di Faenza, la
Proloco di Faenza, l’Università di Siena – Facoltà di Storia dell’Arte, l’Università
di Ravenna - Facoltà di Beni Culturali, l’Università Ca’ Foscari di Venezia, -Gestione delle Attività Culturali, l’Università ISIA di Faenza, l’Ufficio turistico della
città di Faenza, le Università di Pisa e Bologna, i Musei di Lucca, il Comune di
Viareggio, il Museo del Costume e della Cucina di Scicli;
-in Bulgaria, il Museo Nazionale Politecnico di Sofia, il Museo di Storia regionale di Blagoevgrad, il Museo Archeologico di Sandanski, il Museo di storia di
8
Dupnitsa, l’Università di Sofia “St. Kliment Ohridski” - Facoltà di Studi Library e Tecnologie dell’informazione, l’Università “Neofit Rilski” di Blagoevgrad, il
Complesso etnografico di Etar, il Museo di storia di Isperih, il Museo “House of
Humour and Satire”;
-nel Regno Unito, l’Ironbridge Gorge Museum, i Musei di Yorkshire e di Sheffield,
la Cupola Gallery, i Woodend Studios, il Rotherham Open Arts Renaissance,
l’Arts Council England (Agenzia nazionale per lo sviluppo delle arti in Inghilterra), il Cultural Industries Quarter (CiQ), la società KR Consulting;
-in Romania, il Museo Astra, il Museo Sf. Gheorghe, il Museo di Castelul Corvinilor, il Museo di Aiud, il Complesso Nazionale di Moldova Iasi, il Museo Municipale Iasi, l’Associazione AIOS.
2.La comunicazione come chiodo
a cui appendere il successo di un museo
Informare e comunicare costituiscono da sempre attività centrali per un museo.
Le si potrebbe definire intrinseche alla sua essenza. L’avvertimento ormai ricorrente
sulla comprensibilità delle informazioni rivolte al pubblico, tese a orientarne la fruizione a una trasmissione di conoscenze non più autoritaria ma accessibile e coinvolgente, fa ormai parte del bagaglio di consapevolezza professionale degli operatori
museali. Tale consapevolezza però cozza tuttora con esperienze diffuse e persistenti
di vetrine opache per vetustà o mancata pulizia, illuminazioni inadatte, didascalie
succinte e poco illustrative collocate, per di più, lontane dall’oggetto descritto se non
posizionate in sedi che impongono severi esercizi ginnici per leggerle. Se volontà
di chiarezza, apertura e circolarità comunicativa nei confronti del visitatore paiono
sempre più acquisite, molto deve essere ancora fatto per quanto riguarda la comunicazione del museo verso l’esterno.
Eppure, in una concorrenza internazionale e nazionale sempre più agguerrita,
saper gestire una comunicazione complessa ed efficace è una dote decisiva. Al punto
che può decidere la durata nel tempo o il declino di un museo. Persino la sua scomparsa. Il riferimento non è soltanto alla competizione con le molteplici forme che ha
assunto, per platee sempre più variegate, l’offerta cultural-turistica in genere. Ci rife9
riamo anche alla concorrenza interna (a livello internazionale, nazionale, regionale
e locale) tra le diverse istituzioni museali e a quella recente, veicolata dalle moderne
tecnologie digitali, con strutture museali virtuali. Sembra un paradosso ma non lo
è: oggi, si può non solo immaginare ma realizzare un museo privo di edificio e gallerie. Persino sfornito di una seppur minima collezione. Esistono e hanno successo
di visitatori musei completamente virtuali che raccolgono e indicizzano sul web le
opere più significative di un pittore, di un periodo storico o di un Paese che sono
fisicamente dislocate in collezioni sparse per il mondo. Un esempio significativo è il
Museo virtuale delle radici europee (www.europeanvirtualmuseum.net1), già visitato
da decine di migliaia di internauti. Esso presenta - in 3D, in rotazione e con possibilità di visione dettagliata - centinaia di capolavori archeologici custoditi in 26 musei
di sette Paesi (i musei presenti su questa vetrina internazionale vanno dal Museo
Nazionale Archeologico di Atene al Museum für Vor- und Frühgeschichte di Berlino,
dal Museo Nazionale di Storia di Bucarest al Naturhistorisches Museum di Vienna,
dal Museo Nazionale Bulgaro di Storia al Museo Nazionale Pigorini, dal Museo Nazionale di Storia di Bucarest al Museo Banatului di Timisoara). La forza del Museo
virtuale delle radici europee non consiste solo nella presentazione tridimensionale di
opere eccellenti, ma anche nella loro contestualizzazione con ricostruzioni grafiche e
filmati e inserimento entro una narrazione sull’identità europea e la profondità temporale della sua comune matrice.
Ciò che rende unica una visita reale, fisica a un museo altrettanto reale e fisico
è ciò che non può essere semplicemente riprodotto: l’intrinseca esperienza di una
narrazione a partire dal patrimonio offerto in visione, al suo significato e valore storicoartistico-scientifico collegato al territorio. Un territorio si definisce e compete con
altri a partire dalla propria identità e dall’abilità di farne una narrazione convincente, condivisa ed efficace.
I nuovi scenari competitivi e i trend di domanda in fase di emersione non consentono più alle istituzioni museali di rimanere chiuse in loro stesse, all’interno dei
loro edifici; ma anzi le spingono a infrangere l’ancora persistente dose di autismo nei
confronti del territorio. Che lo si voglia o no, ogni museo è inserito entro reti locali e
globali composte da produttori di informazioni rispetto a cui esso funge da sistema
di creazione, filtraggio e diffusione di dati, informazioni e messaggi.
Tali considerazioni convergono verso quella trasformazione a cui i musei sono da
tempo sollecitati e coinvolti e cioè a un profondo cambiamento nella loro identità e
1 Il progetto Museum Communicator deriva proprio dal trasferimento di un modello formativo elaborato
nell’ambito dell’iniziativa comunitaria F-MU.S.EU.M., coordinata da EURO INNOVANET.
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ruolo: da elitari contenitori ed espositori di beni (talvolta de-tenuti in stato di sonno
entro i depositi) a soggetti di promozione culturale e turistica di massa attraverso la
comunicazione e la valorizzazione del loro patrimonio. Nel XXI secolo, un museo
è dunque veramente se stesso quando impara a uscire da sé grazie a una comunicazione costante con la comunità locale, con le istituzioni ai vari livelli e con gli
attori impegnati ad accrescere la competitività del territorio per mezzo dell’offerta cultural-turistica.
Questo cambiamento di pelle è in parte voluto e governato dalle stesse istituzioni museali e, in buona misura, da loro subìto e sofferto. Pende come una spada
di Damocle la sentenza di un recente studio della DG Education and Culture della
Commissione Europea, The economy of culture in Europe2 . Lo studio documenta il
contributo dei diversi settori culturali e creativi all’agenda di Lisbona3 sia in termini
diretti (PIL, sviluppo e occupazione) che indiretti (collegamenti fra creatività e innovazione, connessioni con il settore delle tecnologie per l’informazione e la comunicazione, sviluppo regionale). Entro questo contesto, esso inserisce indicativamente
i musei all’interno di uno spazio definito “tradizionale”, perché caratterizzato da un
approccio “non-economico” e da organizzazioni “sovvenzionate”. “Esternalità positive” per l’economia e l’occupazione si genererebbero solo quando i musei organizzano
eventi temporanei quali festival, fiere d’arte, kermesse scientifiche, etc., e sopratutto
quando le loro sedi vengono costruite, ampliate o ristrutturate.
D’altra parte, però, gli studi di settore posizionano i musei all’interno di un trend
internazionale che vede il turismo culturale essere ormai diventato uno dei maggiori
comparti di traino economico. I due fattori di sviluppo del “PIL museale” individuati
dalla ricerca europea si sommano nei musei spagnoli che, facendo tesoro dell’esperienza del Museo Guggenheim Bilbao e compatibilmente con i budget risicati dalla
crisi, stanno riplasmando gli spazi per rendere l’architettura un’opera d’arte in più da
ammirare e vivere, sia all’esterno che all’interno. Il pubblico può così godere sia del
contenuto che del contenitore. E da diversi punti di vista: si meraviglia per disegni architettonici sorprendenti, cena in ristoranti dall’ottima fama, partecipa a eventi multimediali, assiste a spettacoli o, semplicemente, chiacchiera in un’accogliente caffetteria.
Se il contributo del Museo Guggenheim Bilbao al PIL locale è noto, favorendo
fortemente l’inserimento di Bilbao fra le mete turistiche culturali più ambite, occorre
2 The economy of culture in Europe, Studio della Commissione Europea (Directorate-General for Education and Culture), October 2006.
3 La strategia che nasce nell’ambito del Consiglio Europeo di marzo 2000 con l’obiettivo di favorire
occupazione, sviluppo economico e coesione sociale.
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aggiungere che la sua capacità comunicativa ha attratto studiosi, artisti e studenti, ha
favorito l’apertura di nuove gallerie d’arte e ha incoraggiato una positiva concorrenza
tra i musei locali, ridando loro slancio e smalto. In una parola, il Museo Guggenheim
Bilbao sta dando un nuovo impulso alla vita culturale della città dinamicizzando sotto diversi aspetti un contesto territoriale già di per sé piuttosto attivo. Per questi motivi, esso costituisce una sorta di “modello pilota” per molte realtà museali europee.
Soprattutto in momenti di economia avversa, concomitanti con un sempre maggiore radicamento della Società della Conoscenza e dell’Informazione, è opportuno
approfondire la riflessione sul contributo vitale che la diffusione della cultura può
offrire sia in termini economici (a vantaggio dei “produttori di cultura”, nel nostro
caso i musei), sia al determinarsi di significative esternalità positive (sviluppo dell’indotto e del territorio), sia infine all’apprendimento e alla crescita culturale di più vaste
platee di fruitori.
Da questo punto di vista, i musei hanno tra le mani almeno due atout importanti.
Il primo è quello relativo all’attività educativa che va sviluppata e orientata in modo
da raggiungere fasce di popolazione diversa (per età, livello e tipo di cultura di provenienza, etc.). Il secondo concerne l’attitudine a rendersi protagonisti del “mercato
turistico-culturale”, fenomeno – com’è noto – in ascesa ma di cui le istituzioni museali
beneficiano scarsamente e a cui spesso contribuiscono anche meno. A questo proposito, c’è bisogno di superare handicap in gran parte dovuti al prevalere di tradizionali
funzioni di conservazione di patrimoni destinati a una fruizione di nicchia, riservata
a clientele dall’elevato profilo socioculturale anche se non sempre con un reddito corrispondentemente alto.
Per entrambi gli atout appena considerati (l’attività educativa e, in primis, il turismo di tipo culturale), il museo deve ormai pensarsi come attore strategico, capace
di partecipare in termini sistemici allo sviluppo complessivo del territorio dal quale
dipende anche, in buona misura, il “proprio” sviluppo. Ciò implica in primo luogo la
capacità di scambio e di dialogo: in altri termini, una capacità di comunicazione a 360
gradi. Una competenza quasi del tutto assente nel panorama da noi esplorato e il cui
sviluppo fonda la ratio dell’iniziativa europea Museum Communicator.
12
3.Comunicare un museo: trend internazionali
Dato l’assunto fin qui seguito – e cioè che i destini dei musei, in quanto soggetti attivi di promozione della cultura e dello sviluppo territoriale, sono strettamente
dipendenti da una propria, originale ed efficace comunicazione – è imperativo osservare quanto avviene a livello internazionale. A tale proposito, presenteremo sinteticamente alcune buone pratiche.
In primo luogo, risulta chiaro che la necessità narrativa e comunicativa delle
strutture museali costituisce un consolidato trend che, di solito, si declina in rapporti
e relazioni intrecciati a più livelli con altri attori del territorio. Se il caso di Bilbao non
fosse sufficiente, citiamo di seguito ulteriori buone pratiche a livello sia europeo, sia
extraeuropeo.
In secondo luogo, gli esempi offerti riguardano le funzioni innovative di un museo in relazione alla comunicazione interna, al ruolo di edu-tainment (educazione e
intrattenimento) offerto ai visitatori e alla connessione sinergica con l’ambiente circostante e con il turismo.
Le buone pratiche che abbiamo scelto riguardano grandi istituzioni e si riferiscono a paesi in cui la cultura rappresenta un asse cruciale di sviluppo e di identità,
dunque uno snodo competitivo su cui “creare sistemi” attraverso investimenti economici, ricerca di qualità nell’offerta, propensione all’innovazione, sollecitazione a positive competizioni e, non da ultimo, rafforzamento e implementazione della propria
reputazione.
Austria. In occasione del 150° anniversario della nascita di Gustav Klimt, diversi
musei della città di Vienna – che detengono circa 800 opere del pittore, suddivise in
ciascuna struttura per raccolte specifiche (disegni, paesaggi, ritratti ecc.) – hanno
riempito l’agenda 2012 con una concatenazione di mostre. La preferenza a mantenere
distinte le iniziative mussali (pur sotto un’egida unificante) ha permesso di moltiplicare non soltanto le sedi di apprendimento dettagliato di Klimt ma anche una conoscenza dei luoghi e delle atmosfere viennesi nell’epoca di massimo fulgore culturale
della città. Inoltre, ciò consente di usufruire per un arco temporale piuttosto lungo
di poter contare su flussi turistici consistenti e di orientarli in diverse zone di Vienna
con ricadute importanti e soprattutto diffuse su vari segmenti dell’indotto turistico
(alberghi, ristoranti, trasporti urbani, merchandising, altre offerte di svago e culturali
ecc.). La peculiarità del caso viennese risiede nella circostanza che la complessa macchina organizzativa e comunicativa si è messa in moto dietro sollecitazione e stimolo
anche ideativo dell’Ente del Turismo che, nel 2011, era alla ricerca di un messaggio13
chiave promozionale per l’anno seguente. La sua capacità di creare sinergie tra attori
diversi (musei, istituzioni culturali, amministrazione cittadina, operatori turistici e
della comunicazione, ecc) da un lato e, dall’altro, la capacità (da parte dei musei) di
entrare in e assecondare con competenza e autorevolezza tali sinergie, rende di grande
interesse la buona pratica austriaca.
Giappone. Nella città di Yokohama si possono visitare, a poca distanza l’uno
dall’altro, il Museo d’Arte che annovera una cospicua collezione di opere d’arte contemporanea nell’ala costruita da Kenzo Tange, uno dei più affermati architetti a livello mondiale, e il Museo del Ramen, dedicato agli spaghetti giapponesi, un cibo
tradizionale e molto popolare. Inaugurata nel 2011, la grande struttura del Museo del
Ramen è imperniata sulla narrazione di questa tradizione culinaria. Vi si mostrano
tutte le varietà di tagliatelle regionali, le ciotole e gli altri strumenti d’uso quotidiano. Si possono assaggiare diverse ricette regionali in nove ristoranti. Nei due piani
semi-interrati, si può fare un giro in scala 1:1 tra le strade e le case di Shitamachi, un
quartiere della vecchia Tokio dove si sviluppò il consumo quotidiano del ramen. Può
forse far sorridere l’idea di dedicare un intero museo agli spaghetti. Ma l’operazione
è tutt’altro che ingenua o ammiccante: porre a poca distanza musei così diversi tra
loro significa comunicare con immediatezza un’identità aperta al mondo e, insieme,
molto sollecita delle proprie tradizioni.
Stati Uniti. Non poteva che provenire dagli USA l’idea di unire arte e tecnologia, esplorazione e informatica. Smartphone, tablet e app stanno costituendo non
solo la nuova frontiera della fruizione individualizzata dell’arte, ma anche della “rievocazione a piacere” di un movimento artistico e del suo clima. In occasione della
mostra dedicata all’Espressionismo astratto, il MoMa (The Museum of Modern Art)
di New York ha creato un’applicazione per iPad in cui viene sciorinata una mappa
multimediale della metropoli in cui sono contrassegnati gli studi, le gallerie, i ritrovi
principali degli artisti coinvolti, negli anni Quaranta, nel primo fenomeno artistico
americano capace di influenzare il resto del mondo al punto da contribuire a spostare
la capitale artistica da Parigi a New York. Smartphone o tablet alla mano, si possono
così seguire i passi di Rothko, Pollock, de Kooning, Potter e gli altri in una sorta di
percorso immaginario in un’altra città, in un altro tempo e, allo stesso tempo, scoprire quel che oggi, in quegli stessi luoghi, essa offre.
Altri paesi europei: Francia, Spagna, Italia, Gran Bretagna. L’esempio statunitense ha ovviamente contraltari nelle iniziative di grandi istituzioni museali europee – quelle in definitiva che per prime hanno sperimentato l’utilizzo delle nuove
tecnologie e hanno con maggiore decisione imboccato la strada della trasformazione
del museo in un luogo di “costruzione di occasioni di cultura”. Così, per esempio, la
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mostra dedicata da Barcellona a Mirò (L’escala de l’evasiò) ha previsto un codice a
barre accanto a ogni dipinto: avvicinando il proprio telefonino, si apriva una pagina
di Wikipedia con notizie e interpretazioni critiche. A Londra, la National Gallery
utilizza l’app Love Art che consente di ascoltare esperti (in audio) e anche visionare
(in dettaglio e in alta risoluzione) le opere che si stanno contemplando dal vivo. Il
Louvre di Parigi ha sostituto la “vecchia” guida virtuale con il 3DS, la consolle portatile Nintendo: sono 5mila gli apparecchi disponibili per godersi la Gioconda in tutte
le dimensioni. A Roma, i Musei Capitolini per la mostra Lux in arcana hanno messo
a punto un’applicazione iPod/iPhone che consente di indagare, con un semplice tocco delle dita, 100 documenti degli Archivi segreti del Vaticano.
Numerosi altri musei, su entrambe le sponde dell’Atlantico, si sono già posizionati sulle ultime frontiere della comunicazione hi tech e non solo in occasione di mostre
ma digitalizzando su determinate Apps parte delle proprie collezioni. Ci limitiamo a
menzionare alcuni apripista come il Musée d’Orsay e il Louvre (Parigi), la Fondazione Mirò (Barcellona), la Fondazione Paul Getty (Malibu e Los Angeles, USA), il Museo del Prado (Madrid), l’American Museum of Natural History (New York, USA).
Un ulteriore salto qualitativo si registra nell’utilizzo dei social network, primi fra
tutti Facebook e Twitter. Essi non costituiscono più soltanto le “vetrine” virtuali dei
musei e, al limite, strumenti di appoggio per brevi contatti con selezionati settori di
pubblico, ma veri e propri strumenti comunicativi ad ampio spettro. Peraltro, la loro
crescente diffusione in strati sociali assai diversificati e i costanti aggiornamenti delle
loro funzioni consente di arricchire servizi e offerte. Per esempio, il MoMa di New
York vi ricorre per dare informazioni sui calendari degli eventi e delle mostre. Inoltre, inserisce database di consultazione sui termini più ricorrenti nel campo artistico,
podcast e video scaricabili.
Se è vero, come sosteneva Walter Benjamin, che l’originale di un’opera d’arte possiede una sua propria aura non riproducibile – e dunque, la visita di persona a un
museo reale possiede in sé l’irripetibilità di una esperienza unica – non possiamo
però non trovare accenti di interesse nelle affermazioni del prof. Maxwell Anderson
(Indianapolis Museum of Art)1 secondo il quale i musei “assomigliano sempre più a
un’agorà, cioè a piazze dinamiche” per cui va sostituito il comandamento conservazione/preservazione/interpretazione “con parole d’ordine più attuali, quali la capacità
di ‘riunire’ tanto le opere quanto le persone e di rendere un museo un luogo che sia
davvero di scambio continuo”. In fin dei conti, il museo deve diventare uno spazio di
4 Intervista pubblicata sul quotidiano La Repubblica del 3.6.2012.
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realizzazione culturale – anche grazie alle tecnologie digitalizzate – più in sintonia
con il mondo globalizzato e dinamico in cui viviamo e con le sue multiformi e contraddittorie conseguenze.
Il web e le applicazioni multimediali stanno dunque svolgendo un ruolo da protagonista fra i mezzi comunicativi e divulgativi. Rispetto ai tradizionali strumenti
comunicativi (depliant e opuscoli, schede di sala, pannelli foto-testuali, didascalie,
visite guidate di gruppo, video in salette appartate ecc.), schermi di varie dimensioni,
touch screeen, audioguide digitali, postazioni e installazioni interattive, dispositivi
mobili (come le applicazioni telefoniche) arricchiscono le modalità di fruizione dei
visitatori, le informazioni su ciò che vedono, il grado di coinvolgimento e il tasso
ludico. Un museo può così proporre oltre a testi e immagini, con investimento non
eccessivo, veri e propri percorsi interattivi. Se l’attuale domanda culturale ha già modificato e modificherà sempre più il pubblico dei musei e le sue richieste, le nuove
tecnologie permettono – e quasi obbligano – il museo a una comunicazione che non
si limita più alla mera informazione funzionale a una visione contemplativa. Esse
trasformano piuttosto questo atto di conoscenza in una esperienza molto personale, in cui entrano in gioco simultaneamente apprendimento, estetica, curiosità ed
emozione. Tutto ciò sembra spingere verso quell’agorà di scambio citata dal prof.
Anderson in cui la comunicazione tecnologizzata e multimediale non può limitarsi al
rapporto oggetto-utente. Per acquisire senso, occorre immaginare percorsi narrativi
su cui innestare i nuovi media e occorre declinare gli allestimenti delle collezioni e
delle mostre come spazi comunicativi.
In fondo, e tra gli altri, il percorso studiato a Vienna, la mappa newyorkese del
MoMa e il suggerimento implicito di Yokohama orientano la comunicazione e, soprattutto, la narrazione museale verso un’offerta culturale che, partendo dal museo,
guarda però all’esterno di esso, al territorio in cui si trova, alle sue risorse ed elaborazioni storico-culturali. In una parola, al suo genius loci. Ciò amplia il raggio d’azione della comunicazione museale che non si limita ad avere come interlocutore
il visitatore ma si impegna a raggiungere e coinvolgere tutti i soggetti nel territorio
(media, operatori culturali, agenti del turismo, istituzioni) sensibili alle possibilità di
sviluppo che la cultura oggi mette in campo. All’interno di una strategia di sviluppo
e di diffusione della cultura, il museo riviste un ruolo importante a patto di saper
re-interpretare il proprio ruolo. E’ questa la scommessa: saper sfruttare la comunicazione quale fattore cruciale per entrare da competitori strategici nelle dinamiche di
crescita socioculturale ed economica.
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4.La grammatica comunicativa
nei quattro paesi del progetto
Museum Communicator si è sviluppato a partire da approfondite ricerche5 sullo
stato dell’arte nei quattro paesi che hanno aderito all’iniziativa (Italia, Bulgaria, Regno Unito, Romania), svolte a cura degli organismi partner e coordinata dallo staff di
EURO INNOVANET e dell’Università SAPIENZA di Roma.
Scopo della survey era la ricostruzione di un panorama complessivo sul ruolo e la
mission museali che servisse da verifica, ispirazione e supporto alle ipotesi di partenza: sottostima delle potenzialità della comunicazione e carenza di figure professionali
specificamente formate. Le conclusioni dell’indagine sono state discusse e validate
dal gruppo di esperti, utenti finali e rappresentati del media, in ciascuno dei Paesi
partner nel corso di workshop svoltisi nel giugno 2011. Si è trattato per un totale di
130 specialisti a vario titolo. Essi hanno anche discusso e validato il profilo professionale del Comunicatore Museale e relative competenze.
L’indagine ha messo in luce una realtà piuttosto distante dalle esperienze internazionali di punta descritte nel precedente paragrafo anche se sono emerse, tra luci e
ombre, significative potenzialità.
In linea generale, le istituzioni museali pubbliche e private – e soprattutto quelle
di dimensioni medie e piccole, focus del progetto – paiono risentire in Italia, Bulgaria, Regno Unito e Romania dell’impatto della congiuntura economica sfavorevole
nel momento stesso in cui stanno definendo, seppure in modo problematico, la loro
nuova funzione: spazio pubblico, luogo di espressione dell’identità e di fruizione culturale, polo attrattivo per un vasto pubblico. Nei musei è dunque in atto un
5 Le ricerche si sono snodate lungo sei direttrici: 1) definizione del profilo professionale del Comunicatore
Museale e delle sue competenze distintive elaborate a partire dalla declinazione delle macro-sfere individuate dai fabbisogni e dalle esigenze dei tre destinatari del processo comunicativo museale (comunicatore con il grande pubblico, interfaccia con i mass media, elemento di connessione tra il museo e gli attori
del territorio); 2) conseguente costruzione di uno standard professionale (completo di relativi indicatori di
competenza) del Comunicatore museale; 3) individuazione dei suoi fabbisogni formativi; 4) identificazione
dei suoi spazi di mercato e occupazionali, tenendo presente che l’occupabilità di questa figura non si
esaurisce all’interno dello staff di un museo, ma può esprimersi anche come professionista indipendente
o come lavoratore dipendente di un’associazione/cooperativa che cura il dispositivo comunicativo di
uno o più musei o di una rete museale; 5) delineazione delle aree di apprendimento all’interno delle quali
articolare i contenuti formativi; e, infine, 6) modellizzazione di un percorso formativo centrato su Unità di
competenze chiaramente codificate e strutturato su base modulare. Per una conoscenza approfondita di
queste ricerche si rimanda all’indirizzo www.museumcommunicator.eu sezione “prodotti”.
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processo volto a superare la dicotomia tra conservazione, da un lato, e valorizzazione dall’altro. E’ un passaggio cruciale: se il nuovo paradigma mira a uno sviluppo
generale delle risorse, comprese quelle culturali, in grado di creare circuiti virtuosi
fra diversi attori, i musei come del resto tutte le istituzioni culturali si trovano oggi
di fronte a nuove chance e a nuove sfide. La ricerca ha messo in luce come anche le
istituzioni museali “minori” ne siano ormai consapevoli e abbiamo però bisogno di
sostegno e orientamento per superare positivamente fasi prolungate di empasse.
Partecipare attivamente alle dinamiche di sviluppo locale implica però capacità
strategiche di comunicazione, relazione e connessione con gli interessi, le risorse e le
potenzialità del territorio. Si tratta quindi di innescare processi graduali e virtuosi in
cui i musei possano esercitare nuove competenze e ricoprire nuovi ruoli. Per questo
ai musei occorrono:
• capacità di rivedere strategicamente il proprio ruolo e la propria missione;
• comprensione della centralità della comunicazione interna ed esterna al museo;
• disponibilità di competenze mirate. La ricognizione transnazionale ha messo in evidenza, al di là delle differenze nel
livello di evoluzione tra i Paesi partecipanti, un’elevata sintonia di base su tali assunti
nonché alcune pratiche interessanti e/o intuizioni di rilievo su tre asset-chiave: la funzione educativo-didattica, la creazione di iniziative-evento, la relazione con il territorio.
L’attività educativo-didattica. E’ concepita e messa in atto dai musei coinvolti
nella survey come uno/lo strumento privilegiato per arricchire la mission dell’istituzione, ampliare l’offerta a pubblici differenziati, costituire una vetrina per l’istituzione
stessa. Risulta presente in tutti i Paesi in esame, quasi sempre declinata come didattica per le scuole e i ragazzi. Soltanto in Italia e nel Regno Unito appaiono tendenze più
innovative e radicate da almeno 10-15 anni che si sostanziano in attività laboratoriali
stabili di educazione informale aperte anche agli adulti.
Le iniziative-evento. Mostre, esposizioni, rassegne, appuntamenti particolari
quali ricorrenze, feste, giornate promozionali, etc. hanno analoghe finalità di attrazione e dialogo con l’esterno. Ne troviamo menzione specie – in ordine di impegno
- in Romania, Bulgaria e Italia. Tali iniziative-evento costituiscono i momenti di più
vasto richiamo per il museo, le occasioni in cui esso esplora al massimo l’utilizzo della
comunicazione (interna ed esterna) e quindi ricerca rapporti di collaborazione con
media di vario tipo, avvia contatti stringenti con potenziali sponsor e attiva cooperazioni per il fund raising. Tuttavia, data la sporadicità tipica dell’evento, tali occasioni
non paiono sufficienti, di per sé, per affermare una maggiore presenza del museo nelle
dinamiche socio-economiche e culturali del territorio, né sembrano riuscire a garantire continuità nell’incremento dei visitatori e stabilità nella risonanza comunicativa.
18
Il rapporto con il territorio. Dei tre asset-chiave, il rapporto in costanza con le risorse territoriali e la rete degli agenti locali appare quello più problematico. La survey
ha registrato una demarcazione abbastanza netta, messa in luce da due esperienze di
tendenza. La prima pratica, condotta nel Regno Unito, incrocia l’attività di promozione culturale e l’ampliamento delle platee di fruitori privilegiando l’attività educativodidattica. Essa si sostanzia nella creazione di reti con le comunità, gli amministratori
e i soggetti no profit per facilitare la conoscenza dei beni culturali da parte di gruppi
socialmente svantaggiati (minoranze etniche, anziani, giovani in difficoltà, etc.) che,
di solito, non visitano i musei. La seconda esperienza è recente e riguarda l’Italia. Essa
concerne, a un livello ancora sperimentale, il collegamento fra patrimoni culturali
e paesaggistici con l’industria turistica. Le Regioni Toscana e Puglia, in particolare,
stanno spingendo per la creazione di reti allo scopo di salvaguardare e sostenere la
valorizzazione dei beni locali, l’identità culturale locale, la qualità di un turismo culturale e consapevole. Entrambe le iniziative, benché su raggio limitato e/o ancora in
fase di rodaggio, si caratterizzano comunque per la presa di contatto diretto con i
bisogni e le aspettative del territorio, per la costruzione di relazioni continuative con
altri soggetti interessati al benessere e allo sviluppo delle comunità, per la possibilità
infine di essere trasmesse sul piano comunicativo senza forzature.
Il quadro messo in luce nei Paesi della partnership documenta una carenza di attenzione e di utilizzo della comunicazione (soprattutto verso l’esterno) da parte dei musei
che riguarda non solo il pubblico e i media, ma evidenzia soprattutto la fragilità delle
relazioni territoriali da loro attivate fino ad ora, una capacità narrativa ancora esile e un
uso troppo limitato, routinario e scarsamente governato delle tecnologie. A differenza
di quanto emerso dalla forzatamente ristretta rassegna delle esperienze internazionali
best in class, il ricorso agli strumenti informativi ed educativi digitalizzati risulta scarso
e old style; le potenzialità di contatto con fruitori e potenziali fruitori e con i media non
paiono esplorate con creatività e competenza; la stessa presenza su YouTube e Facebook
rischia, per questi motivi, di non sfruttare appieno le possibilità offerte dai network
sociali. Ne risulta una comunicazione oscillante, quasi sempre declinata in occasione
di eventi e mostre. In tal modo, anche l’attrattività del museo riflette simili oscillazioni,
mentre una strategia di affermazione del proprio ruolo e di partecipazione alle dinamiche territoriali pretenderebbe costanza comunicativa e cura dialogica. Ciò è tanto più
vero se l’istituzione culturale museale ambisce – come merita e come dovrebbe – a farsi
polo di attrazione e attenzione nelle politiche e nelle pratiche turistiche territoriali.
La survey ha evidenziato sotto questo profilo diverse potenzialità che debbono
però essere disincagliate da impigli e depurate da incrostazioni. Basti pensare che la
grammatica comunicativa e visuale della maggioranza dei musei è così rudimentale
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che le collezioni sono in genere presentate frammentarie, disperse, decontestualizzate, ordinate secondo criteri a indice (per cronologia, tipologia, movimento culturale, scuola di pensiero) che sono del tutto estranei al loro significato più intrinseco.
Quest’ultimo infatti emerge da una reale comprensione sia dei legami contestuali, i
nessi tematici e le intenzioni comunicative per cui sono stati creati gli oggetti in visione e sia del modo di vivere, di pensare e dell’immaginario delle culture che li hanno
prodotti. Esso è afferrabile attraverso un’organizzazione comunicativa tematica e narrativa e non mediante una fruizione analitica e classificatoria delle conoscenze che
privilegia gli aspetti formali degli oggetti esposti.
I musei possono invece fare molto per se stessi e, nello stesso tempo, per lo sviluppo del turismo culturale, al punto da divenire il chiodo a cui appenderne il successo. Nonostante l’esistenza di buone pratiche e di intuizioni creative, diversi restano
però gli ostacoli. Il più importante e cruciale, sottolineato dai musei stessi, è dovuto
alla carenza di competenze professionali in grado di attivare, per l’appunto, un’intensa attività di comunicazione con il grande pubblico, i media e gli stakeholders locali,
indirizzando tale dialogo tripartito all’accrescimento della competitività del territorio
a partire dal posizionamento del museo nel mercato turistico-culturale.
Le ricerche su scala europea nel contesto del progetto dimostrano altresì che la
scarsità quantitativa e l’inadeguatezza professionale delle risorse umane impegnate
nella comunicazione e attualmente disponibili all’interno dei musei sono ormai divenuti limiti drammatici allo sviluppo di nuovi canali di fruizione culturale, all’offerta
di nuovi servizi economicamente vantaggiosi (sia offline che online) e a più efficaci
forme di valorizzazione culturale e turistica. I musei presi in considerazione cercano
di tamponare le falle ricorrendo a scampoli di competenze di figure professionali preesistenti e che in qualche modo hanno a che fare con la comunicazione. La prima figura è il personale vigilante in sala, di fatto il canale più accessibile per l’acquisizione di
informazioni da parte dei visitatori e, non di rado, unica presenza cui fare riferimento.
Nella migliore delle ipotesi, i musei intervistati improvvisano la comunicazione con
pubblico, media e stakeholders territoriali avvalendosi di figure tangenti al Comunicatore Museale quali l’addetto stampa, lo specialista in pubbliche relazioni, l’organizzatore di mostre e l’esperto di marketing. E anche il pedagogo, il linguista e il designer.
Oggi però i musei della survey stanno comprendendo quanto una buona ed efficace comunicazione, una comunicazione dunque “professionale”, possa agevolare
non solo l’imposizione della propria “immagine” (il proprio marchio) quanto anche
sostenere e supportare tutte quelle attività che, avendo per obiettivo l’aumento di visitatori, sono funzionali al raggiungimento di un certo livello di autonomia finanziaria.
Un cambiamento di rotta in fieri che la ricerca ha messo ben fissato. In essa viene
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esplicitamente dichiarata la consapevolezza di quanto la mancanza di un comunicatore dal profilo professionale adeguato si sia ormai trasformata in un vincolo cogente.
Per questo motivo, la proposta del Comunicatore Museale come un nuovo profilo
professionale da inserire nei repertori, con competenze specifiche, ha raccolto un’adesione più che sostanziale nelle diverse occasioni in cui, con platee di esperti (di cui
si è dato conto in precedenza), sono state condivise funzioni, ruoli e competenze.
5.Ruolo e aree di competenza
del Comunicatore Museale
5.1 Il ruolo
La figura del Comunicatore Museale possiede connotati originali e specifici in
quanto non solo costruisce l’immagine e veicola all’esterno le collezioni, i prodotti, i
contenuti e le iniziative del museo tramite strumenti di comunicazione ad hoc condivisi con l’esperto di pubbliche relazioni, l’addetto all’ufficio stampa o lo specialista
in marketing culturale (scelta dei media, pubblicità, direct marketing, e-marketing,
tecniche di generazione del passaparola positivo, etc.). È anche e soprattutto un mediatore culturale fra il patrimonio del museo e la comunità dei fruitori. Riesce
infatti a coinvolgere un’utenza ampia e diversificata mobilitando una rete di contatti
con soggetti diversi, in special modo con gli attori istituzionali, imprenditoriali e associativi impegnati nella promozione della cultura e nella valorizzazione della conoscenza di un determinato territorio.
Attraverso questi processi dialogici, le caratteristiche e l’evoluzione della rete comunicativa e di connessione territoriale di cui il Comunicatore Museale è parte attiva
divengono strumenti di progettazione e programmazione di interventi a sostegno
della competitività e dello sviluppo socio-economico del territorio.
Obiettivo primario e sfida vitale del Comunicatore Museale sono l’incremento
della forza persuasiva e attrattiva della propria istituzione verso i nuovi visitatori.
Alcuni dati sintetizzano l’enorme potenzialità di sviluppo occupazionale e ritorno
economico per questa figura professionale. Malgrado l’Italia vanti circa il 50% delle
opere d’arte esistenti al mondo, i dati del Ministero per i Beni e le Attività Culturali
del primo semestre 2011 indichino oltre 20 milioni di ingressi nei luoghi statali della
cultura (con un aumento del 9,6% rispetto al 2010) e appaia intatta la capacità di
seduzione dell’Italian style, eppure i musei del Bel Paese producono meno indotto
21
turistico di quelli della Francia o della sola New York. La Spagna ha moltiplicato per
18 volte, in 7 anni, l’investimento effettuato per il Museo Guggenheim Bilbao. La
capacità attrattiva del nuovo Louvre di Lens è tale che l’impegno 200 milioni di euro
permette un ricavo di sette volte tanto. I musei italiani di arte contemporanea e quelli
di arte moderna sono invece prossimi al collasso.
Da questi pochi dati emergono fondamentali scommesse per la figura del Comunicatore Museale. Una consiste nel saper attrarre non solo il turista “culturalmente motivato” e quello “ispirato culturalmente”, ma guadagnare alla fruizione culturale anche il
turista spinto da altri stimoli. Si tratta in tal caso di saper promuovere proposte e/o itinerari polivalenti: per esempio, accoppiare al soggiorno balneare, termale o montano
non solo la consueta visita a monumenti, ma la partecipazione ad avvenimenti culturali che riguardano più propriamente il complesso dei beni materiali e immateriali della
comunità entro cui il museo è inserito (usi, costumi, produzioni tradizionali, etc.). Una
esperienza culturale che ha come protagonista la rete degli attori attivi sul territorio e
può essere veicolata, nelle città e nelle metropoli, dalle grandi manifestazioni di divulgazione culturale e, nei centri minori, da sagre, feste patronali e fiere.
Un altro specifico apporto del Comunicatore Museale all’indice di competitività
dell’offerta turistico-culturale del proprio territorio rispetto a quella dei principali territori competitors consiste nella promozione di itinerari inediti per la città o il borgo
attraverso botteghe artigiane, atelier di artisti, laboratori di restauro di opere d’arte e
la possibilità di seguire corsi correlati. L’immagine Italia come attrattore culturale non
si limita però al retaggio artistico-storico o alla ricchezza paesaggistico-ambientale.
Coinvolge anche la moda, il design, il patrimonio enogastronomico, la tradizione
artigianale, gli usi e le occasioni folkloristiche. Per non parlare poi dello shopping nel
made in Italy. E’ formidabile il richiamo “dell’Italian Style of Life”, con una crescente
attenzione alle tradizioni e al patrimonio enogastronomico. Il Comunicatore Museale
promuoverà quindi per il suo museo potenti calamite nei confronti di una clientela
esigente e spesso composta di affezionati repeaters. Esse sono imperniate sull’offerta
di un modus vivendi quale espressione dell’autentica e unica personalità del luogo e
si sostanziano, per esempio, in corsi di cucina in residenze d’epoca, corsi di lingua in
castelli o ville, festival musicali oppure walking tours alla scoperta approfondita di un
centro o di un quartiere abbinandovi occasioni sportive ed enogastronomiche.
Oltre a un ruolo chiave nell’offerta di esperienze culturali “complete” da parte del
proprio museo e del suo territorio di riferimento, il Comunicatore Museale ha uno
spazio in espansione geometrica nel rilancio dei musei come motori dello sviluppo economico locale e nella promozione del turismo culturale quando ne attrezza
la promozione e valorizzazione alla nuova geografia dei flussi, inserendoli nel ricco
22
segmento del circuito turistico internazionale costituito da mercati giovani ma effervescenti come, per esempio, la Cina, l’India o la Russia. Si tratta di saper comunicare
in modo convincente e inclusivo nei confronti di specifici input e a volte insolite
richieste di questi visitatori.
Al Comunicatore Museale spetta inoltre un crescente ruolo di richiamo verso l’insieme degli abitanti del territorio - e non solo in relazione a utenze d’elezione – al
punto da divenire parte progettuale e propositiva della comunità di cui il museo è
parte. È utilizzando strategie mirate che un museo può convincere i cittadini a visitarlo e a tornare, allo stesso modo in cui essi frequentano cinema o teatro: cioè, offrendo “cose nuove” (rinnovando il repertorio di quanto esibito tramite mostre temporanee a soggetto in collaborazione con altri musei o imperniate su capolavori che
evadono per un periodo dai depositi), la partecipazione a “cose nuove” (performing
arts, lettura in pubblico di testi classici e non, festival dedicati alla letteratura, alla
scienza o alla filosofia, concerti o altri eventi), o la possibilità di ri-vedere le sue collezioni con “occhi nuovi”. Da questo punto di vista, la comunicazione del museo nei
confronti dei potenziali visitatori locali è anche cultura dell’incontro. D’altra parte,
queste stesse strategie mirate di offerta e di comunicazione consentono al museo di
inserirsi distintivamente nella competizione del mercato culturale e turistico.
Per sostenere tale capacità di interconnessione comunicativa e poi co-progettuale
del museo, il Comunicatore Museale possiede e utilizza competenze finalizzate a individuare il potenziale di fruizione del patrimonio custodito dalla sua istituzione,
le sue opportunità di sviluppo, i suoi link con le risorse socio-ambientali e con il
patrimonio storico e culturale, inteso in senso ampio, del territorio. Inoltre, mette in
azione competenze di metodo e contenuto atte a contribuire all’analisi socio-culturale dell’ambito locale e attiva abilità progettuali utilizzabili per l’ideazione di piani
locali integrati di sviluppo turistico-culturale. Contribuisce, per esempio alla verifica
del capitale socio-culturale mobilitabile e alla misurazione/valutazione delle relazioni
esogene ed endogene alla comunità (per esempio gli scambi di informazioni fra attori
e i “portafogli” relazionali con le reti di primo e secondo livello).
Come attività strettamente connessa a tale funzione specifica e propedeutica alla
riuscita nel coinvolgimento delle reti dei soggetti presenti sul territorio, il Comunicatore Museale deve partecipare con il management della sua istituzione all’elaborazione di strategie mirate di comunicazione - soprattutto esterna - dei prodotti, contenuti
e iniziative, proposte e strumenti di comunicazione che andranno di volta in volta
orientati e tarati a seconda del target di utenza che si intende raggiungere. In ciò,
questa figura assume competenze proprie di un Esperto di comunicazione tout court.
In realtà, se le mansioni Comunicatore Museale presuppongono robuste compe23
tenze nell’ambito delle Scienze della Comunicazione, il loro possesso però non esaurisce la sua gamma di abilità e conoscenze. Infatti, questa figura si trova a operare nel
museo (come elemento di staff o come consulente esterno) quale componente di un
team di esperti incaricati di individuare i fabbisogni dell’utenza reale e potenziale e
di progettare interventi conseguenti e coerenti, sulla cui base sarà successivamente
messa a punto una strategia di comunicazione ad hoc. Nello specifico, va sottolineata la funzione, sempre in collegamento con team museali dedicati, secondo cui il
Comunicatore Museale garantisce flussi comunicativi in entrata e in uscita dal e con
il territorio circostante, funzionali a programmi e progetti di comune interesse, in
primis quello dello sviluppo del turismo culturale.
5.2 Le aree di competenza
La figura professionale delineata nell’ambito del progetto Museum Communicator possiede quindi un innovativo mix di competenze comunicative nell’ambito della
promozione e valorizzazione di beni/prodotti turistico-culturali e nella pianificazione e gestione di interventi educativi e turistico-culturali.
Tali competenze sono così sintetizzabili:
• Padroneggiare il contesto generale in cui il museo opera
• Saper analizzare le potenzialità del sistema socio-culturale ed economico di riferimento (locale, regionale, nazionale e/o internazionale) ai fini della sua promozione e valorizzazione
• Saper valutare il potenziale del patrimonio culturale esistente nel territorio e le
sue modalità di fruizione
• Saper stabilire relazioni e rapporti cooperativi per iniziative e progetti con gli
attori del territorio (pubblici, privati, no profit)
• Saper cooperare con la struttura del museo alla definizione di progetti e iniziative
culturali specifiche per la sua valorizzazione
• Saper co-progettare e coordinare la comunicazione di eventi/iniziative integrate
tra più soggetti per la valorizzazione del museo e del territorio (turismo culturale)
• Saper partecipare alla progettazione, configurazione e sviluppo del museo tramite attività di promozione in collegamento con gli attori sociali, economici e
turistici del territorio
• Saper definire progetti e iniziative culturali specifiche per la valorizzazione dei
contenuti del museo
• Saper definire e implementare strategie di ampia comunicazione verso l’esterno
• Saper padroneggiare elementi di marketing culturale per la promozione del museo
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• Saper utilizzare le tecniche di comunicazione per la promozione dell’attività ordinaria e straordinaria del museo presso il vasto pubblico, nonché conoscere le
tecnologie informatiche e multimediali della comunicazione
• Padroneggiare le normative per la valorizzazione del territorio e dei Beni paesaggistici, culturali e ambientali
Lo schema che segue presenta in maniera sintetica le unità di competenza proprie del ruolo.
Saper analizzare le potenzialità
del sistema socio-culturale ed
economico del territorio; Saper
cooperare con la struttura del
Museo alla definizione di progetti
e iniziative culturali per la sua
valorizzazione
Saper co-progettare e
coordinare la comunicazione
di eventi/iniziative integrate
tra più soggetti per la
volorizzazione del Museo e
del territorio (turismo)
Saper valutare il potenziale del
patrimonio culturale esistente nel
territorio e la sua fruizione
Saper stabilire e rapporti
cooperativi per iniziative con gli
attori del territorio
Comunicatore Museale
Padroneggiare le normative per la
valorizzazione del territorio e dei Beni
paesaggistici, culturali e ambientali
Saper definire progetti e
iniziative culturali specifiche
per la valorizzazione dei
contenuti del Museo
Saper definire strategie di
ampia comunicazione
Saper padroneggiare gli elementi
di marketing culturale per la
promozione del Museo.
Saper utilizzare le tecniche di
comunicazione per la promozione
dell’attività ordinaria e straordinaria
del Museo.
Schema delle unità di competenza del Comunicatore Museale
6.Un’offerta formativa carente
Seppur scontando ritardi storici e non pochi vincoli esterni, anche dal punto di vista
della necessità di acquisizione di competenze comunicative il settore dei musei sta doppiando un punto di svolta, in Europa e in Italia, che lo posiziona come un bacino di professionalità di frontiera e di professioni da formare venendosi a delineare come uno degli
assi strategici di sviluppo dell’auspicata Società dell’Informazione e della Conoscenza.
25
La conformazione dell’offerta educativa e formativa in tema di comunicazione
museale attualmente presente in Europa non appare però all’altezza della sfida. In
Italia, per esempio, la preparazione con target museale è caratterizzata da percorsi
lunghi che puntano alla strutturazione di figure professionali solo in parte o tangenzialmente collegabili al tema strategico della comunicazione. Figure specialistiche presenti nei repertori – quali il comunicatore territoriale, l’esperto in pubbliche
relazioni, lo specialista nella comunicazione dei Beni culturali - sono tutte portatrici
di specifici skills di rilievo per la professionalità del Comunicatore Museale, ma tali
competenze sono frammentate e frammentarie e comunque non fuse in un univoco,
coerente e finalizzato profilo professionale.
D’altra parte, l’ampia offerta di materiali didattici presenti nel campo della comunicazione in generale o della comunicazione aziendale in particolare prevede un
esteso ventaglio di figure (dagli addetti stampa agli esperti di immagine), ma non è
in grado di rispondere alle caratteristiche di specificità professionale proprie della
comunicazione museale.
Dunque, i sistemi dell’istruzione e della formazione sono carenti, al momento,
nell’offerta volta a costruire e preparare una figura capace di riassumere in maniera
unitaria e armonica nel proprio profilo le competenze intercettate dai diversi profili
che, in qualche modo, hanno a che fare con la promozione, la valorizzazione e la comunicazione dei musei.
In conclusione, saper comunicare con efficacia è una necessità sempre più vitale
per i musei e le associazioni culturali che gestiscono musei. Essa va ben al di là delle
competenze detenute dalla cerchia delle professionalità tradizionalmente di pertinenza del museo per si incarnarsi nella nuova figura professionale del Comunicatore Museale. Purtroppo, il sistema dell’istruzione e della formazione non si è ancora
attrezzato a sfornare specialisti atti a sfruttare appieno le potenzialità comunicative
ad ampio spettro dei musei e dei beni culturali. Le istituzioni museali maggiori hanno iniziato a investire ingenti fondi sulla formazione di addetti alla comunicazione
e hanno costituito dipartimenti dedicati all’interno delle proprie strutture, tuttavia
stentano a mettere a fuoco tale profilo professionale a cui raramente dedicano una
preparazione specifica che sarebbe in effetti compito del sistema educativo e formativo. Negli enti museali di medie e piccole dimensioni, l’apporto di uno specialista in
comunicazione è, invece, quasi sempre assente.
L’iniziativa europea Museum Communicator intende contribuire concretamente
a colmare la lacuna attualmente esistente nell’offerta formativa nazionale e dei paesi
partner del progetto, rilevata dalla survey internazionale e confermata in diversi workshop con esperti, attraverso l’ideazione e la messa online di un corso formativo per
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il Comunicatore Museale, finalizzato alla sua occupabilità in risposta al bisogno di
rinforzare l’efficacia e l’efficienza comunicativa e relazionale dei musei.
7.Il corso online per Comunicatore Museale
7.1 Introduzione al percorso
Il corso di formazione è ideato per un ampio ventaglio di musei, diversificati
per natura (pubblici e privati), dimensione e ruolo (da organismi internazionali e
nazionali a organizzazioni medio-piccole di rilevanza locale), gamma tipologica di
collezioni e livello di specializzazione. Gli strumenti didattici, concepiti per una fruizione sia in presenza che a distanza attraverso una piattaforma costruita ad hoc,
non si fermano agli elementi teorici e a esercitazioni pratiche in contesti astratti, per
declinare invece adeguatamente le competenze del Comunicatore Museale in modo
indipendente dal percorso formativo formalizzato e valorizzare anche gli skills acquisibili in contesti non formali.
La taratura e la validazione del corso è avvenuta attraverso laboratori locali di
sperimentazione e project work.
Propedeutica alla predisposizione del corso è stata:
1) La definizione di uno standard professionale completo di relativi indicatori di
competenza del Comunicatore Museale, secondo le competenze tecnico-professionali chiave, sopra descritte
2) L’individuazione dei fabbisogni formativi
3) L’identificazione degli spazi di mercato e occupazionali per tale figura, tenendo
presente che l’occupabilità di questo profilo non si esaurisce all’interno dello staff
di un museo, ma può esprimersi anche come professionista indipendente o come
lavoratore dipendente di un’associazione/cooperativa che cura il dispositivo comunicativo di uno o più musei o di una rete museale
4) La delineazione delle aree di apprendimento all’interno delle quali articolare i
contenuti formativi
5) La modellizzazione di un percorso formativo centrato su Unità di competenze
chiaramente codificate e strutturato su base modulare.
L’approccio formativo prescelto è quello di un corso on the job. Per garantirne
la massima fruibilità e utilizzabilità da parte di gruppi anche differenziati di utenti,
esso si rivolge a due distinte tipologie di soggetti. Il target primario è costituito da
27
operatori in ambito museale che intendono aggiornare, riposizionare o integrare
le loro competenze professionali sviluppando capacità specifiche nel campo della
comunicazione. Il target secondario è formato da studenti universitari e giovani in
ingresso nel mercato del lavoro.
Essendo previsti target differenziati di utenza e conseguentemente fabbisogni
diversificati di apprendimento, vengono attivate dal discente modalità di fruizione
personalizzate, compatibili con la quotidianità lavorativa; se le modalità di fruizione
dei percorsi formativi sono flessibili, esse sono nondimeno accertabili.
Il focus del corso è posto sulle competenze (rappresentate in Unità di Competenza), in coerenza con la Risoluzione dell’Unione Europea dell’aprile 2008 sull’EQF
(The European Qualifications Framework) che richiede la strutturazione dei percorsi
formativi in “risultati dell’apprendimento” intesi come esiti dichiarati di un’esperienza di apprendimento di tipo formale, non formale o informale.
La strutturazione dei percorsi in Unità di competenza è finalizzata a garantire la
trasparenza, la condivisibilità e la diffusione dei risultati. Essa permette infatti l’adozione di un formato chiaro, standardizzato e condiviso tale da consentire a culture
diverse la mutua comprensione e da rendere l’esperienza formativa replicabile in altri
contesti con analoghe esigenze di apprendimento.
L’approccio per competenze rappresenta inoltre il codice/protocollo elettivo per
far interagire contesti di lavoro e contesti di apprendimento.
L’approccio didattico metodologico scelto realizza prodotti modulari e standardizzati a più livelli: standard di competenze, standard formativi e pacchetti didattici
fruibili in più contesti. Lo Standard di competenze impiegato descrive i risultati attesi
indipendentemente dal modo in cui essi sono acquisiti (esperienza di apprendimento
di tipo formale, non formale o informale). Lo Standard formativo descrive gli aspetti
di programmazione didattica del percorso ed è strutturato in unità didattiche (DU)
al fine di assicurarne la flessibilità nella fruizione. Infine, i materiali di apprendimento ed esercitativi sono progettati per la fruizione in presenza o a distanza, nonché
predisposti per promuovere l’apprendimento on the job. I percorsi di apprendimento
(Standard di competenza, Standard formativi e pacchetti didattici), il corso di formazione (Unità Standard delle Competenze, moduli formativi e materiali didattici) e
gli spazi web progettati a sostegno della formazione sono stati realizzati nelle diverse
lingue rappresentate nel partenariato (inglese, italiano, bulgaro e rumeno).
Accompagnando l’utente nelle diverse fasi di sviluppo professionale, la componente formativa dell’iniziativa Museum Communicator è dunque facilmente trasferibile a diversi contesti e contribuisce allo sviluppo della formazione permanente in
ambito culturale. Anche i siti archeologici, i monumenti d’interesse storico-artistico,
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gli archivi, le biblioteche e le esposizioni temporanee potranno infatti avvalersi del
corso di formazione di una figura in grado di sfruttarne appieno le potenzialità comunicative gestendo la complessità dei processi comunicativi in cui sono coinvolti
i beni culturali e offrendo soluzioni sostenibili alle esigenze della loro promozione
e valorizzazione con specifico riferimento alle performance dell’indotto economico
(turismo e commercio in primis).
Il progetto ha previsto infine la capitalizzazione e l’inserimento dell’innovazione
nell’attività ordinaria dei musei partner. Il personale museale coinvolto nel percorso
formativo risulta infatti da subito operativo, sviluppando una esperienza di ruolo nel
presidio della dimensione comunicativa della propria istituzione nei confronti sia del
grande pubblico e dei media che degli stakeholders locali. Museum Communicator risponde quindi alla crescente necessità dei professionisti museali della comunicazione
di identificarsi in un quadro strategico che ne evidenzi le peculiarità professionali e,
al contempo, esalti la complessità delle loro nuove funzioni.
7.2 Il procedimento formativo
La formazione dei 164 partecipanti durante il periodo 4 aprile / 30 giugno 2012 è
avvenuta in auto-apprendimento. Ma gli strumenti didattici realizzati online e offline
(nel CD-ROM allegato alla presente pubblicazione) sono concepiti per una fruizione
sia in presenza che a distanza.
La fruizione del corso avviene attraverso la piattaforma dedicata, all’indirizzo
http://www.museumcommunicator.eu/it/corso.asp. Esso è accessibile previa fornitura
a ciascun corsista di Userid e Password.
Pagina di accesso al corso su piattaforma dedicata
29
All’interno della piattaforma, gli utenti hanno la possibilità di studiare i materiali
del corso - in forma di dispensa e di lezioni in formato PowerPoint.
Per la valutazione finale degli esiti dell’apprendimento, è predisposto un apposito
sistema di tracciamento telematico degli accessi degli studenti (numero di accesso,
durata media della frequenza online, numero dei documenti didattici scaricati, etc.).
Pagina di introduzione al corso
La struttura del corso è articolata come segue:
MODULO I - PROPEDEUTICA DI BASE, finalizzato all’acquisizione della seguente competenza: “Saper padroneggiare il contesto generale di riferimento in cui
si opera”.
MODULO II – PIANIFICAZIONE E GESTIONE DI INTERVENTI EDUCATIVI E TURISTICO- CULTURALI, finalizzato all’acquisizione delle seguenti competenze: Saper analizzare le potenzialità del sistema socio-culturale ed economico del
territorio; Saper valutare il potenziale del patrimonio culturale esistente nel territorio e
la sua fruizione; Saper stabilire relazioni e rapporti cooperativi per iniziative e progetti
con gli attori del territorio (pubblici, privati, no profit); Saper cooperare con la struttura del museo alla definizione di progetti e iniziative culturali specifiche per la sua
valorizzazione; Saper co-progettare e coordinare la comunicazione di eventi/iniziative
integrate tra più soggetti per la valorizzazione del museo e del territorio (turismo).
MODULO III – PROMOZIONE E VALORIZZAZIONE DEI BENI/PRODOTTI TURISTICO-CULTURALI, finalizzato all’acquisizione delle seguenti com30
petenze: Saper partecipare alla progettazione, configurazione e sviluppo del museo
tramite attività di promozione in collegamento con gli attori sociali, economici e
turistici del territorio; Saper definire progetti e iniziative culturali specifiche per la
valorizzazione dei contenuti del museo; Saper definire strategie di ampia comunicazione; Saper padroneggiare gli elementi di marketing culturale per la promozione del
museo; Saper utilizzare le tecniche di comunicazione per la promozione dell’attività
ordinaria e straordinaria del museo presso il vasto pubblico.
MODULO IV – LEGISLAZIONE MUSEALE, finalizzato all’acquisizione della
seguente competenza: Padroneggiare le normative per la valorizzazione del territorio
e dei Beni paesaggistici, culturali e ambientali.
Alla fine di ciascun Modulo, è data la possibilità di svolgere un test composto da
10 domande impostate sulla dicotomia vero/falso. In questa fase, il test ha la valenza
di mero tool di autovalutazione, dunque non è obbligatorio passarlo per poter accedere al Modulo successivo.
Alla fine del corso, per ottenere l’attestazione di frequenza del corso in autoistruzione, i fruitori devono invece superare un test finale, composto da 30 domande vero/
falso, che si intende superato con un punteggio minimo di 20 risposte esatte. Si evidenzia che è stato messo in piedi un servizio di help desk sia tecnico (per la gestione
di eventuali problematiche legate alla fruizione tecnico-informatica dei materiali),
sia di contenuto.
31
CORSO IN AUTOISTRUZIONE PER IL COMUNICATORE MUSEALE
MODULI
FORMATIVI (MF)
UNITÀ DI
COMPETENZA (UC)
UNITÀ
DIDATTICHE
OGGETTI D’APPRENDIMENTO (LO)
I – PROPEDEUTICA
DI BASE
• Saper
padroneggiare il
contesto generale e
particolare in cui opera il
Comunicatore Museale
1
Museografia
2
Tecniche di comunicazione istituzionale per la
promozione dell’immagine del Museo
3
Elementi di economia della cultura
4
Elementi di sociologia dei consumi
II – PIANIFICAZIONE
E GESTIONE DI
INTERVENTI
TURISTICO-CULTURALI ED EDUCATIVI
• Saper analizzare
le potenzialità del
sistema socio-culturale
ed economico del
territorio ai fini della
sua promozione e
valorizzazione
• Saper valutare il
potenziale del patrimonio
culturale esistente
nel territorio e la sua
fruizione
• Saper stabilire relazioni
e rapporti cooperativi
per iniziative e progetti
con gli attori del territorio
(pubblici, privati,no profit)
• Saper cooperare con la
struttura del Museo alla
definizione di progetti
e iniziative culturali
finalizzate alla sua
valorizzazione
• Saper co-progettare
e coordinare la
comunicazione di eventi/
iniziative integrate
fra più soggetti per
la valorizzazione del
Museo e del territorio
(turismo)
• Saper pianificare
e gestire interventi
educativi per ampie e
diversificate categorie di
utenza.
1
Elementi e strumenti per la ricerca sociale
2
Tecniche di pianificazione delle attività
3
Tecniche di Project management
4
Strategie di lobbying
5
Tecniche di monitoraggio delle attività
6
Metodologie e strumenti educativi
32
III – PROMOZIONE
E VALORIZZAZIONE
DEI BENI/PRODOTTI
TURISTICO-CULTURALI
IV – LEGISLAZIONE
MUSEALE
• Saper partecipare
alla progettazione,
configurazione e
sviluppo del Museo
tramite attività di
promozione in
collegamento con gli
attori sociali,economici e
turistici del territorio
• Saper le nuove
tecnologie e gli
strumenti informatici
per la promozione e
la valorizzazione delle
attività ordinarie e
straordinarie del Museo
• Saper definire progetti
e iniziative culturali per
la valorizzazione dei
contenuti del Museo
• Saper definire strategie
di ampia comunicazione
• Saper padroneggiare
gli elementi di marketing
culturale per la
promozione del Museo
• Saper utilizzare
le tecniche di
comunicazione per la
promozione dell’attività
ordinaria e straordinaria
del Museo presso il
vasto pubblico
1
Elementi di teoria della comunicazione
2
Social Media e promozione museale
3
Tecniche di comunicazione per i Musei Virtuali
4
Principi della comunicazione attraverso i media
5
Tecniche di comunicazione interpersonale
6
Tecniche di redazione e elementi di comunicazione con il pubblico
7
Tecniche di pubbliche relazioni
8
Tecniche di marketing culturale, operativo e
territoriale
9
Merchandising e branding museale
10
Tecniche della comunicazione pubblicitaria
11
Tipologie di comunicazione per eventi
• Padroneggiare
le normative per la
valorizzazione del
territorio e dei Beni
paesaggistici, culturali e
ambientali
1
Normativa dei beni e delle attività culturali
internazionale
2
Legislazione (nazionale e, dove esistente,
regionale) per la valorizzazione delle risorse
culturali e del territorio
33
8.Il costituendo network transnazionale
per la formazione e l’impiego
del Comunicatore nei musei europei
L’iniziativa europea Museum Communicator mette in rete sia istituzioni protagoniste della vita culturale nazionale ed europea, sia organismi che, seppur al centro
di itinerari turistici meno frequentati, sono impegnati nella loro valorizzazione. Si
tratta di Università con competenze specifiche in tema di formazione, comunicazione e museologia (come Sapienza Università di Roma, che è anche main contractor
del progetto, e l’Università Lucian Blaga di Sibiu); un istituto privato con pluriennale
esperienza nella ricerca socio-economica, formativa e culturale (EURO INNOVANET, con il ruolo di coordinatore); musei di varia tipologia, scala, e natura che, essendo particolarmente dinamici nella comunicazione, rappresentano nodi centrali
di reti internazionali, nazionali e locali per il turismo (il Museo Internazionale delle
Ceramiche di Faenza, il Museo Nazionale Brukenthal di Sibiu, il Regional History
Museum di Kyustendil); un partner specializzato sul versante educativo e della ricerca/intervento sul mercato del lavoro, nonché con particolare esperienza nella cooperazione transnazionale (OAKE Europe); un ente locale a un tempo attore chiave
in tema di riconoscimento/certificazione e al tempo stesso soggetto “trainante” nelle
attività di trasferimento e diffusione, vista la sua centralità all’interno del Piano Strategico Territoriale Vision 2020 (Provincia di Ragusa).
Il partenariato attivo nell’iniziativa europea Museum Communicator è composto
da soggetti che, informati da precise e coerenti modalità operative e assunzioni di
responsabilità, operano in rete e con un elevato livello di condivisione. Essi inoltre
coinvolgono a cascata le rispettive reti di secondo livello. Grazie alle loro vocazioni ed
expertise, hanno prodotto e tutt’ora stanno stanno producendo una innovazione di
sistema “chiudendo il cerchio” dall’analisi dei fabbisogni alla modellizzazione formativa per competenze, alla fruizione formativa, alla validazione fino alla capitalizzazione e inserimento dell’innovazione nell’attività ordinaria. Non per nulla gli organismi
partner di Museum Communicator gestiscono il corso come rete di apprendimento
secondo le modalità interrelate di Learning Organization all’interno di una Learning
Community. Ne segue un significativo incremento delle relazioni sul territorio (capitale sociale) con particolare riguardo alle amministrazioni locali, alle istituzioni
educative e formative, ai soggetti economici e all’associazionismo culturale.
34
Nel tempo, si è così andata ampliando la rete dei musei e delle organizzazioni che
partecipano all’iniziativa Museum Communicator e ne condividono la piattaforma
formativa e comunicativa. Anzitutto, l’Ironbridge Gorge Museum Trust Limited nel
Regno Unito che si prende cura di 36 monumenti ed edifici presenti nel sito Patrimonio dell’Umanità di Ironbridge Gorge e coordina 10 musei che, nel loro insieme,
raccontano la storia del luogo dove ha avuto inizio la Rivoluzione Industriale; la Provincia di Lucca, che promuove la fruizione del corso presso gli operatori dei musei
del proprio territorio e funge da “avamposto” in una regione, la Toscana, particolarmente attenta alla valorizzazione e promozione della propria rappresentazione come
territorio; e inoltre, la KR Consulting nel Regno Unito. Altre collaborazioni sono in
atto con l’Università di Napoli Suor Orsola Benincasa, diversi musei della Provincia
di Ragusa e la società di formazione Business Solution.
Dunque, sono ormai sul tavolo tutte le premesse per avviare la costituzione di un
Network transnazionale per la formazione e l’impiego del comunicatore nei musei europei, mirato a creare un dinamico ambiente di apprendimento online che sia
produttivo di idee, proposte e soluzioni anticipatorie volte a migliorare sia la qualità
della comunicazione dell’offerta culturale museale sia gli skills delle risorse umane
impiegate nella comunicazione, promozione e valorizzazione museale.
35
Conclusioni e raccomandazioni per i Policy Makers
L’iniziativa Museum Communicator dimostra in primo luogo la oramai inevitabile assunzione per ogni museo della comunicazione interna ed esterna come asset cruciale. Si tratta infatti sia di un mezzo cruciale per la propria autopromozione e auto
sostenibilità, sia di uno strumento strategico volto a inserirlo nell’area degli scambi
e delle progettazioni locali per lo sviluppo socio-economico. A maggior ragione, se
tale sviluppo viene declinato nel bacino sempre più cospicuo del turismo culturale.
In secondo luogo, il progetto rende esplicita e approfondita la consapevolezza da
parte dei musei della necessità di avvalersi di professionisti della comunicazione, in
possesso di competenze specifiche. Ciò rende la nostra ipotesi di profilo professionale
(Comunicatore Museale) non solo attraente, ma anche ineludibile in relazione alle
esigenze e prospettive evidenziate sia dalle surveys condotte nel contesto del progetto
stesso, sia dai ripetuti workshops nazionali e internazionali.
Il corso formativo online per Comunicatore Museale è stato concepito per 78
utenti, ma al giugno 2012 le richieste erano già quasi tre volte tanto.
La frequenza al corso permette l’acquisizione di competenze standard di alto livello e riconosciute internazionalmente a livello del partenariato del progetto. Gli
operatori già attivi presso le istituzioni museali (soprattutto nelle pubbliche relazioni,
nel marketing e negli uffici stampa) hanno l’opportunità di conseguire cambiamenti sostanziali e misurabili, in primis nella sfera delle competenze. Essi strutturano,
sviluppano in complessità, incrementano in efficacia e integrano conoscenze e skills
utilizzati in ambito lavorativo per quanto concerne la gestione dei canali e degli strumenti informativi, promozionali e di networking. Dal canto loro, gli studenti vengono inseriti dal nostro corso entro un percorso di formazione professionalizzante
specialistica nella comunicazione museale. Da qui l’opportunità per loro di costruire
un curriculum maggiormente aderente alla domanda di lavoro.
I risultati conseguiti da Museum Communicator dovrebbe convincere i responsabili istituzionali e amministrativi europei, dei diversi Paesi, regionali e locali circa
l’importanza e la necessità di:
- intervenire sul piano normativo e delle risorse, affinché le strutture museali possano avere una sponda per quanto riguarda gli strumenti e le modalità operative
necessarie all’inserimento dell’asset comunicativo fra le loro attività strategiche;
- sostenere l’obiettivo di un pubblico riconoscimento in chiave nazionale ed europea delle professioni e competenze legate alla comunicazione museale nella loro
attuale evoluzione, all’interno del riconoscimento pubblico delle professioni mu36
seali che si colloca in un più generale riconoscimento delle professioni dei beni,
dei servizi e delle attività culturali. Tale riconoscimento non significa l’istituzione
di un ordine o albo professionale, quanto un accrescimento della rispondenza dei
curricula formativi alle competenze effettivamente richieste dal mondo del lavoro;
- inserire di conseguenza il profilo del Comunicatore Museale fra le professioni riconosciute all’interno dei repertori nazionali e regionali delle professioni. Ciò attraverso atti nazionali, interregionali e regionali (decreti ministeriali, previa intesa in
Conferenza Stato-Regioni e in Conferenza unificata), da realizzarsi tramite accordi
fra Ministero, Regioni e altri enti pubblici territoriali, anche in collaborazione con
le università. Tale inclusione risulta più che mai necessaria in quanto, essendo divenuta la comunicazione un fattore centrale nella catena del valore delle istituzioni museali, mancando un riconoscimento della specifica figura professionale a ciò
deputata si possono determinare fraintendimenti sulla funzione e sul ruolo di altri
professionisti. È quanto accaduto, per esempio, per le guide turistiche che talvolta
hanno impropriamente richiesto di poter svolgere attività prettamente museali sovrapposte a quelle degli operatori dei servizi didattici e comunicativi dei musei;
-promuovere presso le Università corsi ad hoc per formare il profilo del Comunicatore Museale, così come indicato dalle iniziative di Museum Communicator;
- dare impulso alla riqualificazione del personale già in essere nei musei per formare/aggiornare competenze specifiche in ambito comunicativo, così come
esse sono state identificate nell’ambito di Museum Communicator;
- prevedere iniziative specifiche di sostegno allo sviluppo locale, che mettano al
centro la cultura intesa come volano di promozione socio-economica e turistica.
In questo quadro, la scommessa in atto consiste nella messa a regime dell’esperienza
acquisita nell’ambito del progetto Museum Communicator, a partire dal profilo professionale transnazionale elaborato e passando per il percorso in auto-istruzione predisposto online. Tale messa a regime vede come protagonisti gli organismi regionali preposti
alla realizzazione di standard professionali e alla messa a sistema di percorsi formativi
professionalizzanti, creati proprio in accordo con gli standard professionali esistenti.
In specifico, Museum Communicator offre chiavi in mano un corso formativo in
presenza concepito sia come specializzazione di personale museale che per figure di
accesso al settore. Il corso proposto utilizza standard di competenza secondo modalità coerenti con la maggior parte degli standard regionali e soprattutto con il modello dell’EQF. È quindi operabile su più sistemi. Le unità di competenza del corso
possono essere modularmente sviluppate dalle 100 alle 300 ore di training, a seconda
della preparazione di partenza dell’utente. Se fruite da persone con una preparazione
culturale e professionale già elevata nel settore di riferimento (laurea), è sufficiente il
37
minimo indicato. Ogni unità di competenza è singolarmente certificabile.
Tale corso professionalizzante in tema di comunicazione museale può essere inserito quale componente della formazione iniziale o permanente di figure già riconosciute quali per esempio:
-il Responsabile della gestione, conservazione, valorizzazione e promozione di
musei (Classificazione Nazionale delle Professioni ISTAT 2001 - 1.1.2.3 - Sovrintendenti sanitari, scolastici e al patrimonio culturale nazionale ed equiparati; 2.5.3.4
- Specialisti in scienze storiche, artistiche, politiche e filosofiche; Attività Economiche ATECO 2002 - 73.20.0 – Ricerca e sviluppo sperimentale nel campo delle
scienze sociali e umanistiche 74.14.4 – Consulenza amministrativo-gestionale e
pianificazione aziendale 74.14.5 – Pubbliche relazioni 92.52.0 – Gestione di musei e
del patrimonio culturale; Classificazione Internazionale delle Professioni ISCO-88
2443 – Scienze sociali e professioni relative – Filosofi, storici e esperti in Scienze
politiche; Repertorio della Regione Toscana; Repertorio della Regione Sardegna);
-il Tecnico della valorizzazione dei beni/prodotti culturali (Repertorio della Regione Emilia-Romagna);
-il Tecnico dell’organizzazione di eventi turistico-culturali (Repertorio della
Regione Lazio);
- il Curatore di mostre (Classificazione Nazionale delle Professioni ISTAT 2001 3.4.4.3 Tecnici dei musei, delle biblioteche ed assimilati; Attività Economiche ATECO - 92.52 Gestione di musei e del patrimonio culturale; Classificazione Internazionale delle Professioni ISCO‐88 2431 Archivisti paleografi e curatori di museo);
-il Coordinatore dei servizi di accoglienza e custodia del patrimonio culturale (Classificazione Nazionale delle Professioni ISTAT 2001 - 3.4.4.3 - Tecnici
dei musei, delle biblioteche ed assimilati; Attività Economiche ATECO 2002 92.52.0 - Gestione di musei e del patrimonio culturale; Classificazione Internazionale delle Professioni ISCO-88 4222 - Addetti alla reception, alle informazioni
e al call center; Repertorio della Regione Lombardia);
- il Conservatore Museale (Classificazione Nazionale delle Professioni ISTAT 2001‐92.52 Gestione di musei e del patrimonio culturale; Attività Economiche
ATECO - 2431 Archivisti paleografi e curatori di museo; Classificazione Internazionale delle Professioni ISCO‐88 2431 Archivisti paleografi e curatori di museo);
- il Tecnico dei servizi educativi museali (Classificazione Internazionale delle
Professioni ISCO‐2432 Bibliotecari ed altri specialisti della gestione dei beni culturali; Repertorio della Regione Emilia-Romagna; Repertorio della Regione Molise).
I contenuti del Corso in presenza sulla Comunicazione museale messo a disposizione da Museum Communicator sono sintetizzabili come segue.
38
CORSO IN PRESENZA SULLA COMUNICAZIONE MUSEALE OFFERTO DA MUSEUM COMMUNICATOR
(modulare dalle 100 alle 300 ore)
UC 1 - Pianificazione e gestione di interventi educativi e turistico-culturali
ABILITA’
- Saper analizzare le potenzialità del sistema
socio-culturale ed economico del territorio
- Saper valutare il potenziale del patrimonio
culturale esistente nel territorio e la sua fruizione.
- Saper stabilire relazioni e rapporti cooperativi
per iniziative e progetti con gli attori del territorio
(pubblici, privati,no profit)
- Saper cooperare con la struttura del Museo
alla definizione di progetti e iniziative culturali
specifiche per la sua valorizzazione
- Saper co-progettare e coordinare la
comunicazione di eventi/iniziative integrate tra
più soggetti per la valorizzazione del Museo e
del territorio (turismo)
CONOSCENZE
Conoscenze generali
Propedeutica di base: Conoscenza del contesto generale di riferimento in
cui si opera
Legislazione museale: Conoscenza delle normative per la valorizzazione
del territorio e dei Beni paesaggistici, culturali e ambientali
Conoscenza specifiche
Metodologia della ricerca sociale (metodi di ricerca quali-quantitativa)
Tecniche di pianificazione delle attività
Tecniche di Project management
Strategie di lobbying
Tecniche di monitoraggio delle attività
Metodologie e strumenti educativi
UC 2 Promozione e valorizzazione dei beni/prodotti turistico-culturali
ABILITA’
- Saper partecipare alla progettazione,
configurazione e sviluppo del Museo tramite
attività di promozione in collegamento con
gli attori sociali,economici e turistici del
territorio.
- Saper definire progetti e iniziative culturali
specifiche per la valorizzazione dei contenuti
del Museo
- Saper definire strategie di ampia
comunicazione
- Saper padroneggiare gli elementi di
marketing culturale per la promozione del
Museo
- Saper utilizzare le tecniche di
comunicazione per la promozione dell’attività
ordinaria e straordinaria del Museo presso il
vasto pubblico.
CONOSCENZE
Conoscenze generali
Propedeutica di base: Conoscenza del contesto generale di riferimento in
cui si opera
Legislazione museale: Conoscenza delle normative per la valorizzazione
del territorio e dei Beni paesaggistici, culturali e ambientali
Conoscenze specifiche
Elementi di teoria della comunicazione.
Principi della comunicazione con le nuove tecnologie
Principi della comunicazione attraverso i media
Tecniche di comunicazione interpersonale
Tecniche di redazione e elementi di comunicazione con il pubblico
Tecniche di pubbliche relazioni
Tecniche di marketing culturale, operativo e territoriale
Tecniche della comunicazione pubblicitaria
Elementi di informatica di base
Elementi di tecnologie dell’informazione e della comunicazione e tecniche
di giornalismo
Tipologie di comunicazione per eventi
A livello internazionale, Museum Communicator ha in corso un dialogo con il
Ministero della Cultura della Romania tramite gli organismi partner locali – il Museo
Nazionale Brukenthal e l’Università Lucian Blaga. Esso è finalizzato all’inserimento
dello standard professionale del Comunicatore Museale, così come esso è declinato
nell’ambito del progetto, all’interno del repertorio nazionale delle professioni museali. Con conseguente normazione di questa figura professionale.
In tal senso, le indicazioni e le linee guida che la Comunità europea ha più volte
emanato potrebbero costituire la base e il punto di partenza per specifiche indicazioni in questo campo. Museum Communicator contribuisce infatti a un adeguamento
dei sistemi europei di formazione secondo gli obiettivi e le indicazioni del Processo di
Copenhagen sul VET e della strategia di Education and Training 2020.
39
1.
The Museum Communicator project:
an opportunity for museums that wish to grow
Museum Communicator (Mu.Com., www.museumcommunicator.eu) is a training
project focused on the development of a new professional figure, the Museum Communicator, which is becoming crucial for museums and cultural associations managing
museums. He/she is a professional who can work inside museums as part of the staff,
or as an independent consultant, able to generate socio-economical benefits by acting
in three directions: promoting the museum among the vast public, dialoguing with the
media and activating synergies with the local actors’ network. The focus is, above all, on
museums of middle and small size, placed in cities of the same size.
Through the expertise of the Museum Communicator, a museum communicates intensively and successfully with the public, the media and the other actors of the territory,
reaching potential customers (segmentation, target and positioning), conveying ideas and
new discoveries, promoting the services offered, developing attractive offers, cooperating
with the suppliers of specialized tourism (local authorities, arts centers, tourist agencies,
transportation companies, hotels, restaurants, retailers, etc..) which, when networked, can
offer complete packages, thus attracting more resources.
The Museum Communicator plays a pivotal role in the creation and dissemination
of pro-active cultural messages aimed at the development and consolidation of local
marketing policies and practices, with actions devoted to increase the visibility of the
museum, increasing the appeal of collections and events, broaden the base of visitors
and attract capital and resources in the territory concerned.
Heart of the Museum Communicator project is the design and the implementation of an
online course, realized in all the languages of the partnership. It is also freely available offline
through the CD-ROM included in this publication. The Museum Communicator training course
is based on an innovative methodology that uses the new communication and information
technologies, powerful teaching tools developed by a network of prestigious educational institutions and museums in four different countries (Italy, Bulgaria, Romania and United Kingdom).
The teaching materials have been prepared by the researchers from the University
La Sapienza, from EURO INNOVANET and the University Lucian Blaga. They have been
tested and validated by a team of 130 experts selected in Italy, Bulgaria, Romania and
United Kingdom (university professors, students, curators and museum professionals,
representatives of institutions for the development of tourism in each partner country,
researchers and university students).
The training course is addressed to two kinds of users:
1) adults employed at museums who need to develop specific competences in the
field of communication;
41
2) young people accessing the labour market, who need a strong preparation in order
to answer to the challenges of a market being peculiar and difficult like the “cultural
enterprise” is.
The course will allow users to acquire high-level standard competences internationally recognized in the frame of the Project partnership, training-retraining professionals
able to elaborate strategies and to point out effective techniques for communicating
with the large audience, with the mass media and with the networks of territorial actors.
With the initial objective of involving 78 users, the online course reached the number of 164 enrollments on 30 June 2012. Afterwards, the requests for admission surged
thanks to the tam tam of museums in the countries involved in the project.
The requests for admission to the online course came both spontaneously (for
example, through the project page on Facebook) and as a consequence of the intense dissemination activities carried out, among which we remind, in particular, the workshops held in Faenza at the MIC Foundation (15 May 2012) and in Ragusa, at the seat
of the Province (25 May 2012). Each of these events, in fact, has become an occasion
to widen the number of the requests for attending the course.
The intense dissemination activities carried out since the beginning of the course,
has rapidly generated in each participating country, a third-level network, made of Museums and Institution devoted to education and training. More in detail, the following
Institutions joined the project course:
-in Italy, the Ravenna Antica Foundation, the Palazzo Milzetti Museum, the Carlo
Zauli Museum, the MAR – Museum of Art in Ravenna, the “AICC” City of Faenza,
the Faenza Proloco, the University of Siena – Faculty of Art History, the University
of Ravenna, Faculty of Cultural heritage, the University Ca’ Foscari in Venice, Management of Cultural Activities, the University ISIA in Faenza, the Tourist of the Faenza
city, the Universities of Pisa and Bologna, several Museums in Lucca, the City of
Viareggio;
-in Bulgaria, the National Polytechnic Museum in Sofia, the Regional History Museum in the town of Blagoevgrad, the Archaeological Museum in the town of Sandanski, the Regional History Museum in Kyustendil, the History Museum in the town
of Dupnitsa, the State University of Library Studies and Information Technologies in
Sofia, the South-West University “Neofit Rilski” in Blagoevgrad;
-in the United Kingdom, the Ironbridge Gorge Museum, the Yorkshire and Sheffield Museums, the Cupola Gallery, the Woodend Studios, the Rotherham Open Arts Renaissance, the Arts Council England (a national agency for the arts development in England), the
Cultural Industries Quarter (CiQ), as well as the KR Consulting society;
-in Romania, the Astra Museum, the Sf. Gheorghe Museum, the Castelul Corvinilor
Museum, the Aiud Museum, the National Complex of Moldova Iasi, the Iasi munic
pal Museum, the AIOS association.
42
2.Communication as a nail to hang
the success of a museum
Information and communication have always been central activities in a museum.
They could be defined intrinsic to its essence. The present focus on the clearness of the
information conveyed to the public, aimed at transmitting information not in an authoritative but in an accessible and engaging way, is now part of the professional skills of the
museum staff. This awareness, however, still clashes with widespread and persistent
presence of dirty windows (for age or lack of cleanliness), inadequate lighting, and little
brief explanatory captions that are placed, moreover, far from the object described, if
not in locations that impose hard torsions to be read. If the will to be clear, the openness
and circular communication towards the visitors seem to be increasingly acquired, much
remains to be done with regards to the way museums communicate with the outside.
Yet, in an increasingly fierce national and international competition, knowing how to
manage a complex and effective communication is a crucial skill. So much that it can
determine the survival or decline of a museum. Even its disappearance. This refers not
only to the competition that cultural tourism in general has assumed in many forms to
increasingly diverse audiences. We also refer to the internal competition (international,
national, regional and local) among the various museums and the recently conveyed (by
modern digital technology), with virtual museums. It seems like a paradox but it isn’t:
today, you can not only imagine but also achieve a museum without a building and walls.
Even devoid of even a minimal collection. These museums do exist and they are successful and have totally virtual collections that collect and index on the web the most
significant works of a painter, a historical period or a country that is physically located in
collections around the world. A significant example is the Virtual Museum of European
roots (www.europeanvirtualmuseum.net1), visited by tens of thousands of internet users.
It presents - in 3D, rotation, and with the possibility of detailed view - hundreds of archaeological masterpieces hosted in 26 museums in seven countries (the museums that are
present on this international showcase range from the National Archaeological Museum
of Athens, the Museum für Vor-und Frühgeschichte of Berlin, the National Museum of
History in Bucharest,the Naturhistorisches Museum in Vienna, the Bulgarian National
Museum of History, the Pigorini National Museum, the Museum of National History Museum of Bucharest and the Timisoara Banatului). The strength of the Virtual Museums of
European heritage is not just the three-dimensional presentation of fine works, but also
their contextualization and movies with graphic reconstruction and insertion into a narra1 The project Museum Communicator derives exactly from the transfer of a training model designed
among the communitarian F-MU.S.EU.M., coordinated by EURO INNOVANET.
43
tive on the European identity and the time depth of its common matrix.
What is unique about a real visit to a real museum is that it cannot be simply reproduced: the intrinsic experience of a narration stemming from the works presented,
their meaning and value of historic, artistic and scientific connection with the territory. A
territory is defined and competes with others with its own identity and the ability
to make a compelling narration, which is shared and effective.
The new competitive scenarios and demanding trends currently emerging no longer
allow museums to close themselves inside their buildings, but they push to break the
still lingering autism towards the territory. Whether we like it or not, every museum is inserted into local and global networks made up of producers of information with respect
to which it serves as a means of creation, filtering and dissemination of data, information
and messages.
These considerations converge towards the transformation that the museums have
long urged and that is involved in a profound change in their identity and role: from elite
and display containers of goods (sometimes de-kept in a state of sleep within the deposit) to agents of cultural and tourist promotion through mass communication and the
enhancement of their collections. In the twenty-first century, a museum is so truly
itself when it learns to reach out through constant communication with the local
community, with institutions at various levels and actors committed to increasing
the competitiveness of the area through the offering of cultural tourism.
This change of skin is partly intentional and governed by the same institutions and
museums, and partially suffered. The sentence of a recent study by DG Education and
Culture of the European Commission, The economy of culture in Europe2 hangs over like
a sword of Damocles. The study documents the contribution of the different cultural and
creative sectors to the Lisbon agenda3 both in direct (GDP, growth and employment) and
indirect ways (links between creativity and innovation, connections to the field of technology for information and communication, regional development). Within this context, it
inserts museums within a space which is defined “traditional”, characterized by a “noneconomic” approach and “subsidized” organizations. “Positive externalities” for the economy and employment would be generated only when the museums organize temporary
events such as festivals, art fairs, scientific events, etc.., and especially when their offices
are built, expanded or renovated.
On the other hand, industry studies place the museums within an international trend
that considers cultural tourism as one of the major economic sectors. The two factors
2 The economy of culture in Europe, Study by the European Commission (Directorate-General for Education and Culture), October 2006.
3 The strategy decided during the European Council in March 2000 with the aim of fostering employment, economic development and social cohesion.
44
of development of the “museum GDP “ identified by the European Study are summed
in the Spanish museums that, using the experience of the Guggenheim Museum Bilbao
and consistent with the shoestring budgets caused by the economic crisis, are reshaping the spaces to make the architecture a further work of art to be admired and lived,
both inside and outside. The visitors can thus enjoy both the content and the container.
And from different points of views: they are amazed by the architectural drawings, they
have dinner in restaurants with excellent reputation, take part in media events, assist at
events, or simply chat in a cozy cafe.
The contribution by the Guggenheim Museum Bilbao to the local GDP is well known,
and it strongly favors the inclusion of Bilbao among the most popular cultural destinations;
however it should be added that its communication skills have attracted scholars, artists
and students, have encouraged the opening of new art galleries and positive competition
between local museums, giving them new momentum. In a word, the Bilbao Guggenheim
Museum is giving a new impetus to the cultural life of the city making more dynamic, in
many ways, a local context which was already quite active. For these reasons, it is a sort
of model for many museums in Europe.
Especially in times of adverse economic factors, happening at the same time of
a growing Knowledge and Information Society, it is necessary to further the reflection
on the vital contribution that the spread of culture can offer in economic terms (for the
benefit of “cultural producers”, in our case the museums), and the occurrence of significant positive externalities (land development and related industries), and finally learning
and cultural growth of the largest audiences of users.
From this point of view, museums have at least two important assets in their hands.
The first is related to educational activity that is developed and oriented so as to reach
different population groups (by age, level and type of cultural background, etc..). The
second concerns the ability to become active players of the market of cultural tourism,
which is on the rise but museums benefit from it little and often contribute even less. In
this regard, we need to overcome handicaps in large part due to the prevalence of traditional functions of preservation of assets to be used for a niche, reserved for the high
socio-cultural profile, although not always with a correspondingly high income.
For both reasons just considered (the educational and, above all, cultural tourism),
the museums must now be thought as a strategic player, able to participate in a systematic overall development of the territory from which its own development depends in
good extent. This mainly includes the ability to exchange and dialogue; in other words,
communication skills at 360 degrees. Skills almost completely absent and in whose development rests the very same reason of the European Museum Communicator.
45
3.Communicating a Museum: international trends
Given the assumption followed until now - namely, that the fate of museums, as active participants in promoting culture and territorial development is closely dependent on
their own original and effective communication - it is imperative to observe what is happening at international level. In this regard, we will briefly present some good practices.
First, it is clear that the narrative and communicative need of museums is an established trend that usually translates in the ratios and relationships intertwined at several
levels with other players in the area. If the case of Bilbao was not enough, we cite the
following additional good practices in Europe as well as outside of Europe.
Secondly, the examples offered include the innovative functions of a museum in
relation to internal communications and the role of edu-tainment (education and entertainment) offered to visitors and synergetic connection with the environment and tourism.
The good practices that we have chosen involve large institutions and refer to
countries where culture is a crucial axis to development and identity, thus a competitive
hub on which to create systems through economic investment, offering quality research, propensity innovation, competition and exposure to positive stresses, and last but
not least, strengthening and implementation of one’s reputation.
Austria. On the occasion of the 150th anniversary of Gustav Klimt’s birth, several
museums in Vienna - holding about 800 works by the painter, divided in each structure
according to specific collections (drawings, landscapes, portraits, etc..) - have filled the
2012 calendar with a concatenation of exhibitions. The preference to keep separate the
initiatives at the museum (even if under one umbrella name) allowed to multiply not only
the seats for learning about Klimt, but also promoted a detailed knowledge of places
and the atmospheres in the Vienna’s cultural heyday. Moreover, this solution offers the
possibility to count, for a rather long time, on substantial tourist flows, to be directed
to different parts of Vienna with important consequences on diverse segments of the
tourist industry (hotels, restaurants, public transport, merchandising, other leisure facilities and cultural events, etc..). The peculiarities of the Vienna case study lies in the fact
that the complex communicative and organizational machinery was set by motion and
instigation of the Tourism ideational stimulus that, in 2011, was looking for a promotional
key-message for the following year. Its ability to create synergies among different actors
(museums, cultural institutions, city government, tour operators and communication
operators, etc.) on one hand and, on the other hand, the ability (by museums) to get in
and go along with competence and authority such synergies, makes the Austrian case
study a good practice of great interest.
Japan. In the city of Yokohama, one can visit, at short distance from each other,
the Museum of Art that includes a substantial collection of contemporary art in the wing
46
built by Kenzo Tange, one of the most successful architects in the world, and the Ramen
Museum, dedicated to Japanese noodles, a traditional and very popular food. Inaugurated in 2011, the great structure of the Ramen Museum focuses on the narrative of this
culinary tradition. All the regional varieties of noodles, bowls and other tools of daily use
are shown. One can try different recipes in nine regional restaurants. In the two semiunderground floors, it is possible to take a ride on a scale of 1:1 between the streets
and houses of Shitamachi, a district of old Tokyo where the daily consumption of ramen
developed. Maybe the idea of dedicating an entire museum to noodles can make one
smile, but the task is anything but naive or cheeky: building two museums that are so
different from each other at such a short distance means communicating immediately
an open identity to the world, that is very attached to its own traditions.
United States. The idea of combining art and technology, exploration, and computer science could only have come from the USA. Smartphones, tablets and apps
are shaping not only the new frontier of individualized enjoyment of art, but also the
“recalling at will” of an artistic movement and its climate. On the occasion of the exhibition Abstract Expressionism, MoMA (The Museum of Modern Art) in New York created
an application for iPad where there is a multimedia map of the city where are marked
the studios, galleries and the most important venues where artists involved, during the
forties, in the first American artistic phenomenon gathered, and that affected the rest of
the world so as to help move the capital of art from Paris to New York. Smartphones or
tablets in hand, one can follow the footsteps of Rothko, Pollock, de Kooning, Potter and
others in a sort of imaginary journey to another city in another time but at the same time,
find out what is nowdays found in those same places.
Other European countries: France, Spain, Italy, Great Britain. The U.S. example
has obviously caused counter initiatives by major European museums - the ones ultimately which first pioneered the use of new technologies and have more decisively taken the
path of transforming the museum into a place of “building of cultural opportunities”. So,
for example, the exhibition dedicated to Miro in Barcelona (L’escala de l’evasion) has provided a bar code next to each painting: when scanning it with a mobile phone, it opened
a Wikipedia page with information and critical interpretations. In London, the National Art
Gallery uses the Love Art app that allows visitors to listen to experts (in audio) and also
view (in details and high resolution) works that one is looking at. The Louvre in Paris has
replaced the “old” virtual drive with the 3DS, the portable Nintendo consoles: 5 thousand
units are available to enjoy the Mona Lisa in all sizes. In Rome, the Capitoline Museums
for the exhibition Lux in arcana have developed an application iPod / iPhone that allows
to investigate, with a touch of the fingers, 100 documents of the Vatican Secret Archives.
Many other museums on both sides of the Atlantic are already positioned on the
latest hi-tech frontiers of communication and not only for exhibitions but also for digitalizing certain parts of their collections on several Apps. Just to mention a few pioneers
47
as the Musée d’Orsay and the Louvre (Paris), the Miró Foundation (Barcelona), the Paul
Getty Foundation (Malibu and Los Angeles, USA), the Museo del Prado (Madrid), the
American Museum of Natural History (New York, USA).
There is a further qualitative leap in the use of social networks, most notably Facebook and Twitter. They are no longer only the “windows” of virtual museums and,
ultimately, support tools for short contacts with selected areas of public, but real communication tools across the spectrum. Moreover, their increasing spread in very diverse
social strata and constant updates of their functions allows to enrich services and offers.
For example, the MoMa in New York uses them to give information on the schedule of
events and exhibitions. Also, it inserts databases that one can consult on the most frequent terms in the artistic field, podcasts and downloadable videos.
If it is true, as Walter Benjamin argued, that the original copy of a work of art has
its own aura which is not reproducible - and therefore, the person that visits a real museum possesses in themselves the uniqueness of a unique experience - we can’t not
find interesting the statements by Professor Maxwell Anderson (Indianapolis Museum of
Art) according to which the museums “increasingly resemble an agorà, i.e. “a dynamic
square” where the commandment conservation / preservation / interpretation must be
replaced with the latest buzzwords, such as the ability to ‘bring together’ both works
and people and make a museum a place where there is really constant exchange”. After
all, the museum has become an area of cultural achievement - thanks to digital technology - more in tune with the globalized and dynamic world in which we live with its multi
shaped and contradictory consequences.
The web and multimedia applications are thus playing a leading role among the
means of communication and divulgation. Compared to traditional communication tools (brochures and pamphlets, room cards, panels, photo-texts, captions, group tours,
video in secluded rooms etc..), different screen sizes, touch screen panels, digital audio
guides, interactive installations and locations, mobile devices (such as telephone applications) enrich the visitors’ enjoyment, information on what they see, the degree of
involvement and the rate of fun. A museum can offer besides texts and images, with no
excessive investment, real interactive paths. As the current cultural demand has already
changed and will change more and more the museum visitors and their demands, new
technologies allow - and almost force - a statement that the museum is no longer limited
to mere functional information for a contemplative vision. It becomes quite involved in
transforming the visit in a very personal experience, in which come into play simultaneously learning, aesthetics, curiosity and excitement. All this seems to push that agora
exchange quoted by prof. Anderson where technological communication and media
cannot be limited to the user-object relationship. To capture the sense, we need to ima4 Interview published on the Italian newspaper La Repubblica on 3 June 2012.
48
gine the narrative on which to graft new media and we must envisage the preparation of
collections and exhibitions as communicative spaces.
After all, and among others, the path elaborated in Vienna, the map of the New York
MoMA and the implicit suggestion of Yokohama give guidance to how to communicate
and, above all, towards a museum that presents a cultural offer that starting from the
museum, looks on its outsides, on the territory where it is found, on its resources and
historical and cultural elaboration. In a word, its genius loci. This broadens the range
of museum communication that is not limited to having the visitor but is committed to
reaching and engaging all players in the area (media, cultural operators, tourist agents,
institutions) sensitive to the possibilities of development that culture offers nowadays.
Within a strategy of development and dissemination of culture, the museum plays an
important role, if it is able to reinterpret its role. This is the new challenge: knowing how
to use communication as a key factor for entering as strategic competitors the dynamics
of socio-cultural and economic growth.
4.The communicative grammar
in the project’s four countries
Museum Communicator was developed from extensive research5 on the state of Art
in the four countries that have joined the initiative (Italy, Bulgaria, the United Kingdom
and Romania), carried out by partner organizations and coordinated by the staff of the
EURO INNOVANET and University La Sapienza of Rome.
The purpose of the survey was to give an overall picture of the role and mission of the
museum that could be a verification, inspiration and support to the starting assumption:
underestimation of the potential of communication and lack of specifically trained professionals. The survey findings were discussed and validated by the group of experts, end
users and representatives of the media, in each of the partner countries during workshops
held in June 2011, for a total of 130 specialists in various capacities. They also discussed
and validated the professional profile of the Museum Communicator and their skills.
The survey has highlighted a reality rather far from leading international experiences described in the previous paragraph, even if significant potential emerged between
lighting and shadow.
In general, the public and private museums - especially those of medium and small
size, focus of the project - appear to be affected in Italy, Bulgaria, Romania and the United
Kingdom by the impact of the economic downturn while they are trying to define, albeit in
a problematic way, their new function: public space, place of enjoyment and expression
49
of cultural identity, center of attraction for a wide audience. In museums it is therefore
active a process aimed at overcoming the dichotomy between conservation on the one
hand, and exploitation on the other. It’s a critical step: if the new paradigm aims at a general
development of resources, including cultural ones, able to create virtuous circles between
different actors, museums like all cultural institutions are now facing new chances and new
challenges. Research has revealed that even the “minor museums” are now aware of this,
and need support and guidance to successfully pass phases of prolonged impasse.
To actively participating in the dynamics of local development, however, implies
strategic skills of communication, relationship and connection with the interests, resources and potential of the territory. This is about starting gradual and virtuous processes in which museums can practice new skills and play a new role. To be successful in
this end, museums need:
- Ability to strategically review its role and mission;
- Understanding of the centrality of internal and external communication;
- Availability of specialized skills.
The transnational survey showed, beyond the differences in the level of development
among the participating countries, a high tuned base on such assumptions as well as
some interesting practices and / or significant insights on three key assets: the educational function - teaching, the creation of initiatives-events, the relationship with the territory.
The educational and teaching activities. It is conceived and implemented by the
museums involved in the survey as a / the main instrument to enrich the institution’s
mission, to extend the offer to different audiences, provide a showcase for the institution
itself. It is present in all the countries in question, almost always present as education
for schools and children. Only in Italy and the United Kingdom there are more innovative trends rooted for at least 10-15 years that translate in stable laboratory activities of
informal education open to adults as well.
The initiative-events. Trade shows, exhibitions, festivals, special events such as anniversaries, parties, promotional days, etc.. have similar goals of attraction and external
dialogue. We find them - in order of commitment - in Romania, Bulgaria and Italy. These
5 The research followed 6 guide lines: 1) the definition of professional profile of the Museum Communicator and its skills elaborated through the declination of the macro-spheres identified by the needs
and necessities of the three receivers of the museum communication (communication with the large
audience, facing the mass media, element of cohesion between the museums and the players of the
territory); 2) subsequently, elaboration of a professional standard (with the relevant indicators of skills)
of the Museum Communicator; 3) identification of its training needs; 4) identification of its market
and employment spaces, bearing in mind that the employability of this profile doesn’t end only within
the Museum Staff, but can also be an independent profile or work as a communication expert for one
or more museums or a museum networks; 5) the identification of areas where to articulate formative
contents; and last 6) modelling of a formative path based on the units of competence clearly identified and structured on modular base. For a more extensive outline of the research, see the web page
www.museumcommunicator.eu, section products.
50
initiatives- events are the moments of largest attraction for the museum, as it explores
opportunities to maximize the use of communication (internal and external) and research
partnerships with a variety of media, start close relationships with potential sponsors and
active cooperation for fund raising. However, given the typical sporadic event, these opportunities do not seem sufficient, by themselves, to assert a greater presence in the museum’s socio-economic and cultural territory, nor do they seem able to ensure continuity
in increasing the number of visitors and stability in the communicative resonance.
The relationship with the territory. Of the three key assets, the ratio of consistency
with the land resources and the network of local agents is the most problematic. The
survey showed a fairly sharp boundary, highlighted by two experiences in the trend. The
first practice, conducted in the United Kingdom, comprises cultural promotion activities
and expanding audience of users, preferring the educational-teaching activities. It is
embodied in networking with communities, administrators, and nonprofit entities to facilitate the understanding of cultural goods from socially disadvantaged groups (ethnic
minorities, elderly, young people in difficulty, etc...) that usually do not visit museums.
The second experience is recent and for Italy. It relates, to a still experimental level, to
the connection between cultural heritage and landscape with the tourism industry. The
regions of Tuscany and Puglia, in particular, are pushing for the creation of networks for
the purpose of safeguarding and supporting the promotion of local goods, local cultural
identity, the quality of tourism and cultural awareness. Both initiatives, albeit on a limited range and / or still in the running, are however characterized by the taking of direct
contact with the needs and expectations of the territory, by the building of continuative
relationships with other entities interested in the welfare and development of communities, and last by the chance to be transmitted on the communication plan without force.
The picture revealed in the countries of the partnership documents that museums lack
attention and use of communication (especially outside), which concerns not only the
public and the media, but mainly highlights the fragility of their territorial relationships up to
now, a very weak narrative ability and a limited use, routine and poorly governed technologies. Unlike the findings of the review of international experiences best in class, the use of
digitized information and educational tools is scarce and old dated, the potential of contact
with users and potential users and the media are not used with creativity and competence
and even the presence on YouTube and Facebook could, for these reasons, not fully yield
the results usually offered by social networks. The result is an intermittent communication,
almost always translated in events and exhibitions. In this way, even the attractiveness of
the museum reflects similar oscillations, while a strategy for affirmation of their role and
participation in territorial dynamics would require constant communication and attention
to dialogue. This is especially true if the museum aims - as it deserves – at being attractive
and a pole of attention in policy and practice making for regional tourism.
The survey has highlighted several potentials in this respect which however must be
51
freed from old practices. The communicative and visual grammar of most museums is
so rudimentary that the collections are usually presented in a fragmented, scattered, out
of context order according to index criteria (chronology, typology, cultural movement,
a school of thought) that are completely unrelated to their intrinsic meaning. This fact
emerges from a real understanding of both the contextual links, links to thematic and
communicative intentions that created the objects in both the vision and the way of
living, of thinking and the imagination of the cultures that produced them. This can be
grasped through a communicative and narrative organization, rather than an analytic
use and classificatory knowledge that emphasize the formal aspects of the exhibits.
Instead, museums can do much for themselves and, at the same time, the development of cultural tourism, to the point of becoming the nail where to hang success. Despite the existence of best practices and creative insights, several obstacles remain, however. The most important and crucial, stressed by the museums themselves, is due to
the lack of professional skills that can enable, intensive communication with the public,
media and local players, addressing the threefold dialogue to enhancing the competitiveness of the region starting from the museum’s position in the cultural tourism market.
Research at the European level in the context of the project also show that the quantitative shortage and inadequate training of human resources involved in communication
currently available in museums have now become dramatic limits for the development of
new channels of cultural enjoyment, for the offer of new cost-effective services (both offline
and online) and for more effective forms of cultural development and tourism. The museums considered try and plug the holes using scraps of pre-professional skills of existing
and that somehow have to do with communication. The first figure is the staff vigilant in the
room, in fact the more accessible channel for the acquisition of information by visitors and,
not infrequently, their only reference. At best, the museums interviewed improvise communication with the public, media and local players using local personalities connected to the
Museum Communicator such as the press secretary, the PR agent, the exhibition organizer
and marketing specialist. And also the teacher, the linguist and the designer.
However, nowadays, the museums involved in the survey are understanding that
a good and effective communication, therefore a professional communication, may facilitate not only the imposition of its “image” (its own brand) but may also sustain and
support all those activities which, aiming at increasing the visitors, are functional in
achieving a certain level of financial autonomy. A change of course that research has
well established, by explicitly stating the awareness of how the lack of an appropriate
professional communicator profile has now become a binding constraint. For this reason, the proposed Museum Communicator as a new professional profile to be included in the indexes, with specific skills, has collected more than substantial adhesion in
several occasions when, with audiences of experts (which has been detailed earlier ),
functions, roles and responsibilities were shared.
52
5.Role and areas of competences
of the Museum Communicator
5.1. The role
The role of the Museum Communicator has original and specific features as not only
does he/she builds the image and presents to the outside world the collections, products,
content and activities of the museum by means of ad hoc communication together with the
PR agent, the press officer or the specialist in cultural marketing (media selection, advertising,
direct marketing, e-marketing techniques of generating positive word of mouth, etc..). He/
she is also and above all a cultural mediator between the museum’s collection and the
community of users. The Museum Communicator engages consumers with extensive and
diverse ways, mobilizing a broad network of contacts with different players, especially with
institutional ones, businesses and associations involved in promoting culture and the enhancement of knowledge in a particular territory.
Through these dialogue, the features and evolution of the network of communication and territorial connection - of which the Museum is an active communicator - become tools of design and planning of interventions in support of competitiveness and
socio-economic development of the territory.
The primary objective and main challenge of the Museum Communicator is the increase of attractiveness and persuasiveness to the new visitors. Some data summarize
the huge potential in development in employment opportunities and economic return for
this profession. Despite the fact that Italy possesses about 50% of the world’s art works,
the data from the Ministry of Cultural Heritage and Activities for the first semester of 2011
indicate that more than 20 million people visited cultural sites (an increase by 9 , 6% with
respect to 2010) and the ability to seduce in the Italian style appears intact, however the
Italian museums produce less of those related to tourism in France or just New York. Spain
has multiplied by 18 times in 7 years, the money spent for the Guggenheim Museum Bilbao. The attractiveness of the new Louvre in Lens is such that it makes the 200 million euro
investment worth seven times more. The Italian museums of contemporary art and modern
art are close to collapse.
From these simple data, the new challenges for the role of Museum Communicator
emerge - one is how to attract not only “culturally motivated” and “culturally inspired”
tourists, but to also attract tourists driven by other reasons. In this case, museums must
be able to promote proposals and / or multi-purpose routes: for example, to unite along
with the seaside resort, spa or mountain not only the usual visit to monuments, but participation in cultural events that concern more properly all tangible and intangible assets of
the community within which the museum is included (customs, traditional products, etc..).
A cultural experience that features the network of actors active in the area, and can be
53
conveyed, in towns and cities, by the great manifestation of cultural diffusion and, in small
towns, by festivals, fairs and festivities.
Another specific contribution of the Museum Communicator to the competitiveness
of the tourist-cultural offer of the territory compared to that of major competitor territories
is the promotion of new itineraries for the city or town through workshops, artist studios,
workshops for the restoration of art works and the opportunity to take related courses. The
image of Italy as a cultural attraction is not limited to the artistic and historical heritage or
wealth of the landscape and environment. It also involves the fashion, design, food and
wine traditions, traditional craftsmanship, folklore customs and events. Not to mention
shopping for the made in Italy. The appeal of the Italian Life Style is amazing, with greater
attention to the traditions and gastronomic habits. The Museum Communicator will therefore promote for their museum such powerful magnets for a demanding audience, often
composed by loyal repeaters. These magnets focus on providing a way of living as an expression of authentic and unique personality of the place and are composed, for example,
of cooking classes in residences, language courses in villas or castles, music festivals, or
walking tours to discover a downtown area or an outside area where to enjoy sport and
gastronomic activities.
In addition to being a key role in providing complete cultural experiences on behalf
of the museum and its reference area, the Museum Communicator has a chance of
great expansion in the revival of a museum as engines of local economic development
and promotion of cultural tourism when it organizes the promotion and enhancement to
the new geography of flows, putting them in the rich segment of the international tourist
circuit consisting of effervescent but young markets, as, for example, China, India or
Russia. He/she is able to communicate in a convincing and comprehensive way with
regards to specific inputs and sometimes unusual requests from these visitors.
The Museum Communicator also has the task of appealing to a growing part of all
the inhabitants of the territory - and not only to elites - to the point of becoming part of
the community planning and proposal of which the museum is a part. It is by using strategies that a museum can convince people to visit and come back in the same way as they
do with cinema or theatre: that is, offering “new things” (renewing the repertoire shown
to temporary exhibitions in collaboration with other museums, focused on masterpieces
taken out from deposit), participating in “new things” (performing arts, public reading of
classic texts and non-festival dedicated to literature, science or philosophy, concerts or
other events), or the ability to look at a collections with “new eyes”. From this point of
view, the communication of the museum to potential local visitors is also the culture of
the meeting. On the other hand, these same strategies of supply and communication
allow the museum to fit in distinctive market competition and cultural tourism.
To support this ability to communicate inter-connectively and then project together,
the Museum Communicator possesses and uses skills aimed at identifying the potential
54
use of the assets secured by its establishment, its opportunities for development, its
link with the social resources and with the historical and cultural heritage, broadly defined, territory. Also, he/she uses methodological and content skills that contribute to the
analysis of the local socio-cultural and active design skills can be used for designing
integrated local plans for tourist development and culture. The Museum Communicator
aids, for example in the verification of the socio-cultural capital that can be mobilized
and measurement / evaluation reports of the exogenous and endogenous relationships
to the community (for example the exchange of information between actors and “portfolios” relationship with the networks of the first and second level).
As an activity closely related to this specific function and which prepared for successful involvement in the networks of actors in the area, the Museum Communicator
must participate with the management of his institution to the development of communication strategies - particularly outside – of products, content and Initiatives, proposals
and communication tools that will from time to time be oriented and tailored to suit the
users selected each time. When carrying out this function, this professional profile takes
the form of an Expert in communication tout court.
In actual facts, even though the tasks of the Museum Communicator require strong skills
in Communication Sciences, the role doesn’t only require such skills but also a wide range of
skills and knowledge. In fact, this figure is likely to operate in the museum (as part of staff or
as an external consultant), as member of a team of experts to identify the needs of real and
potential users and to project consistent and consequent interventions on which a strategy
of ad hoc communication will be subsequently developed. Specifically, it must be made
clear that the function of the Museum Communicator, again in conjunction with a museum
dedicated team, is to ensure communication flows toward and from the surrounding areas,
functional programs and projects of common interest, whose first and foremost goal is the
development of cultural tourism.
5.2. The competence areas
The professional figure outlined in the frame of the Museum Communicator project
holds and innovative mix of communicational competences in promoting and valorizing
tourist-cultural products, as well as in planning and managing educational and touristcultural interventions.
Such competences are:
- Ability to master the general and particular context in which the Museum Communicator is operating
- Ability to analyze the potentials of the socio-cultural and economic territorial system
- Ability to evaluate the potentials of the existing Cultural Heritage inside the territory
- Ability to establish cooperative relationships for initiatives and projects with the ter55
ritorial actors (public, private, no profit)
- Ability to cooperate with the Museum staff for the definition of projects and cultural
initiatives aimed at valorizing the Museum
- Ability to plan and manage educational interventions addressed to ample and diversified targets
- Ability to project and coordinate events and integrated initiatives among several
subjects, for valorizing the museum and its territory (tourism)
- Ability to participate into the planning, the design and the development of the Museum through promotional activities in cooperation with the social, economic and
touristic territorial actors
- Ability to point out specific projects and cultural initiatives aimed at valorizing the
Museum contents
- Ability to point out strategies for an ample Communication
- Ability to master the elements of Cultural Marketing in order to promote the Museum
- Ability to use the Communication techniques for promoting both the ordinary and
extraordinary activity of the Museum near the large audience
- Ability to master the rules for the valorization of the territory as well as of the environmental and Cultural Goods
The following scheme represents the Museum Communicator competence units.
Ability to analise the potentials of
the socio-cultural and economic
territorial system; Ability to
cooperate with the Museum staff for
the definition of projects and cultural
initiatives aimed at valorising the
Museum inside its territory
Ability to cooperate with
the Museum staff for the
definition of projects and
cultural initiatives aimed at
valorising the Museum inside
its territory (Tourism)
Ability to establish cooperative
relationships for initiatives and
projects with the territorial actors
Museum
Communicator
Ability to master the rules for the
valorisation of the territory as well as of
the environmental and Cultural Goods
Ability to point out specific
projects and cultural
initiatives aimed at valorising
the Museum contents; Ability
to point out strategies for an
ample Communication
Ability to master the elements
of Cultural Marketing in order to
promote the Museum in order to
promote the Museum, Ability to use
the Communication techniques for
promoting both the Museum ordinary
and the extraordinary activity large
audience
Museum Communicator’s competence scheme
56
6. A poor training offer
Even though it is still paying historical delays and external constraints, from the
point of view of the need for acquisition of communication skills on the field, museums
are rounding a turning point in Europe and Italy, which places them as a basin of frontier
professionalism to be trained, thus becoming as one of the strategic axes for the development of the desired Information and Knowledge Society.
The type of education and training offer in the communication for museums currently
available in Europe, however, does not seem up to the challenge. In Italy, for example, the
preparation for museums is characterized by long paths that only partially link the preparation of professionals and the focus on communication. Professional in these specialized
categories - such as territorial communicators, PR agents, specialists in cultural heritage
communication - are all carriers of specific skills relevant to the professional expertise of
the Museum Communicator, but these skills are still fragmented and don’t merge into a
unique, consistent and targeted professional profile.
On the other hand, the wide range of materials present in the communication field in general or corporate communication in particular provides an extensive range of profiles (from
press officers to experts of image), but is unable to respond to the specific characteristics of
the professional Museum Communicator. Therefore, education and training are poor, when
trying to form a profile that can sum up the skills of different profiles that, somehow, deal with
the promotion, development and communication of museums.
In conclusion, the ability to communicate effectively is an increasingly vital need for
museums and cultural associations that manage museums. It goes far beyond the powers
traditionally held by the circle of expertise, and belongs more to the new profile of Museum Communicator. Unfortunately, the education and training are not yet able to form
specialists to fully exploit the wide range of potentials of communication for museums and
cultural institutions. The major museums have begun to invest considerable funds on the
training of staff involved in communication and have established dedicated departments
within their own structures; however, they hardly focus on a professional profile for whom
they rarely devote a specific preparation, that would indeed be the responsibility of the
education and training system. In small and medium size museums, experts in communication, however, are almost always absent.
The European initiative Museum Communicator aims at concretely contributing to bridge
the gap currently existing in the national training offer and in the partner countries as well,
measured by an International survey and confirmed in several workshops with experts, through the design and development of an online training course for the Museum Communicator,
aimed at fostering its employability in response to the need to strengthen the effectiveness
and efficiency of communication and relationship in museums.
57
7. The online course for Museum Communicator
7.1. Introduction to the course
The training course has been conceived for a wide range of museums (both public
and private), of diverse dimension and role (from International and National institutions,
to medium-small size organization), holding diverse kind of collections. The educational
tools, conceived both for in-presence and distance fruition, are made not only of theoretical elements and practical exercises, but also give value to those skills that is possible
to gain in the frame of non-formal education contexts.
The final tuning as well as the validation of the course has been done through local
experimentation laboratories and project works.
Preparatory to the elaboration of the course has been:
1) The definition of a professional standard for the Museum Communicator, with related competence indicators according to the above mentioned core-competences
2) The specification of the training needs
3) The specification of the market and occupational places for such role, keeping
in mind that this professional can also be an independent consultant or a people
employed in and association/cooperative taking care of the communication of one
museum or of a network of museums
4) The definition of the learning areas where to place the educational contents
5) The elaboration of a model for the training path, focused on Competence Units
clearly encoded and structured on a modular basis
The training approach chosen is on the job. In order to ensure maximum accessibility and usability by different groups of users, the course is addressed to two distinct kinds of subjects. The primary target consists of museum operators who want to
upgrade, replace or round out their professional competences by developing specific skills in communication. The secondary target is formed by university students and
young people accessing the labor market.
Being included different target audience and consequently diverse learning needs,
the learner has the possibility to choose personalized fruition modalities, compatible
with the everyday work; if the use of the training programs is flexible, it is nonetheless
verifiable.
The focus of the course is on competences (represented in Competence Units),
consistent with the resolution of the European Union in April 2008 on the EQF (The European Qualifications Framework), which requires the structuring of training in “learning
results”, meant as outcomes of a formal, non formal or informal learning experience.
The structuring in Competence Units is devoted to ensure transparency, shareability
and dissemination to the learning outcomes. It makes possible to adopt a clear, standar58
dized and shared format in order to allow different cultures to mutually understanding
each other and to make the learning experience replicable in other contexts, with similar
learning needs.
The approach focused on competences is also representing the best code/protocol
for making diverse work contexts and learning environments interact.
The chosen educational-methodological approach is aimed at realizing standardized
modular products at multiple levels: competence standards, training standards and educational packs, usable in multiple contexts. The standard of competence describes the
expected results regardless of how they are acquired (e.g. formal, non formal or informal
learning experience). The training standard describes the didactical aspects of educational planning; the path is divided into didactical units (DU) in order to ensure flexibility
in use. Finally, learning materials and exercise sessions are designed both for a distance
and in-presence study, and are realized so as to promote the learning on the job. The
learning paths (competence standards, training standards and learning packages), the
training course (Standard Competence Units, training modules and teaching materials)
and web spaces realized to support the training were made in the different languages
of the institutions participating in the project (English, Italian, Bulgarian and Romanian).
Accompanying the user through the different stages of professional development,
the educational component of Museum Communicator is therefore easily transferable
to different contexts and contributes to the development of lifelong learning inside the
cultural sphere. Even the archaeological sites, monuments of historical and artistic interest, archives, libraries and exhibitions will take advantage from the training of a figure
able to fully exploiting their communicational potentials, managing the complexity of
communication processes in which cultural heritage is involved, and providing sustainable solutions to their promotion and development needs (with specific reference to the
economic performance of industries - tourism and trade in particular).
Finally, the project has promoted the inclusion of the innovation in the ordinary activities of the partner museums. The museum staff involved in the training program is, in
fact, immediately operational, developing experience in the communicative dimension
of the institution both with regard to the general public and the media, and the local stakeholders. Therefore, Museum Communicator answers to the museum communication
experts’ growing need to identify with a strategic frame work able to outline the professional features and at the same time to enhance the complexity of their new functions.
7.2. The training process
The training of the 164 users from 4 April to 30 June 2012 took place according to
a self-learning modality. Nevertheless, the educational tools provided both online and
offline (available in the CD-ROM attached to this book) are conceived both for a distance
and in-presence fruition.
59
The course fruition is possible through dedicated web platform at the address http://
www.museumcommunicator.eu/it/corso.asp. The course is accessible upon a personal
Userid e Password.
Access page to the course on dedicated web platform
Within the platform, users have the opportunity to study the course materials - in the
form of lecture notes and Power Point lectures.
For the final assessment of the learning outcomes, a special computerized system
for tracking students’ access has been prepared (in order to verify access numbers, average length of the online study, number of educational documents downloaded, etc.).
Introduction to the course
60
The course structure is the following:
MODULE I - PREPARATORY DISCIPLINES, aimed at acquiring the following competence: Ability to master the general context of reference in which the Museum Communicator is operating.
MODULE II – PLANNING AND MANAGEMENT OF EDUCATIONAL AND TOURISTIC-CULTURAL INTERVENTIONS, aimed at acquiring the following competences:
Ability to analyze the potentials of the socio-cultural and economic territorial system;
Ability to evaluate the potentials of the existing Cultural Heritage inside the territory;
Ability to establish cooperative relationships for initiatives and projects with the territorial actors (public, private, no profit); Ability to cooperate with the Museum staff for the
definition of projects and cultural initiatives aimed at valorizing the Museum inside its
territory (Tourism).
MODULE III – PROMOTION AND VALORISATION OF TOURISTIC-CULTURAL
GOODS/PRODUCTS, aimed at acquiring the following competences: Ability to participate into the planning, the design and the development of the Museum through promotional activities in cooperation with the social, economic and touristic territorial actors; Ability to point out specific projects and cultural initiatives aimed at valorizing the
Museum contents; Ability to point out strategies for an ample Communication; Ability
to master the elements of Cultural Marketing in order to promote the Museum; Ability to
use the Communication techniques for promoting both the ordinary and the extraordinary activity of the Museum with the large audience.
MODULE IV – MUSEUM LEGISLATION, aimed at acquiring the following competence: Ability to master the rules for the valorization of the territory as well as of the
environmental and Cultural Goods.
61
SELF-LEARNING COURSE FOR THE MUSEUM COMMUNICATOR
TRAINING
MODULES
COMPETENCE
UNITS
DIDACTIC
UNITS
LEARNING OBJECTS
I – PREPARATORY
DISCIPLINES
• Ability to master the
general and particular
context in which the
Museum Communicator
is operating
1
Museography
2
Techniques of Institutional Communication to
promote the image of the Museum
3
Elements of Economy of Culture
4
Elements of Sociology of Consumption
II – PLANNING AND
MANAGEMENT OF
EDUCATIONAL AND
TOURISTIC-CULTURAL INTERVENTIONS
• Ability to analyze the
potentials of the sociocultural and economic
territorial system
• Ability to evaluate the
potentials of the existing
Cultural Heritage inside
the territory
• Ability to establish
cooperative relationships
for initiatives and
projects with the
territorial actors (public,
private, no profit)
• Ability to cooperate with
the Museum staff for the
definition of projects and
cultural initiatives aimed
at valorizing the Museum
• Ability to project and
coordinate events and
integrated initiatives
among several subjects,
for valorizing the
museum and its territory
(tourism)
• Ability to plan and
manage educational
interventions addressed
to ample and diversified
targets
1
Elements and tools for social research
2
Techniques for Panning Activities
3
Techniques of Project Management
4
Strategies for Lobbying
5
Techniques for Monitoring Activities
6
Methodologies and Educational Tools
62
III – PROMOTION
AND VALORISATION
OF TOURISTICCULTURAL GOODS/
PRODUCTS
IV – MUSEUM
LEGISLATION
• Ability to participate into
the planning, the design
and the development
of the Museum through
promotional activities
in cooperation with the
social, economic and
touristic territorial actors
• Ability to master the
new technologies
and the ITC tools for
promoting and valorizing
the ordinary as well
as the extraordinary
activities of the museum
• Ability to point out
specific projects and
cultural initiatives aimed
at valorising the Museum
contents
• Ability to point out
strategies for an ample
Communication
• Ability to master the
elements of Cultural
Marketing in order to
promote the Museum
• Ability to use the
Communication
techniques for promoting
both the ordinary and
the extraordinary activity
of the Museum near the
large audience
1
Elements of Theory of Communication. Protocol
and diplomacy. Public speaking
2
Social media and museum promotion
3
Communication techniques for virtual museums
4
Principles of Communicating through the Media
5
Techniques of interpersonal Communication
6
Techniques of Writing and Communicating with
the Public
7
Techniques of Public Relations
8
Techniques of Cultural, Operational and Territorial
Marketing
9
Merchandising and museum branding
10
Techniques of Advertising Communication
11
Diverse kind of Communications for the Events
• Ability to master the
rules for the valorisation
of the territory as well as
of the environmental and
Cultural Goods
1
International regulation of Cultural Goods and
Activities
2
National and regional legislation for valorising the
Cultural and Territorial Resources
63
8.The transnational network for education and the use
of the Communicator in european museums
The European initiative Museum Communicator connects both leading institutions
in both the national and European cultural life, and entities that, although the center of
less frequented tourist routes, are involved in their valorization. Those are universities
with specific expertise in training, communication, and Museology (as La Sapienza University of Rome, who is also the main contractor of the project, and the Lucian Blaga
University of Sibiu), a private institution with many years experience in socio- economic,
educational and cultural research (EURO INNOVANET, with the role of coordinator); museums of various types, scale and nature that, being particularly dynamic in communication are central nodes of national and international networks, and local tourism (the
International Museum of Ceramics in Faenza, National Museum Brukenthal of Sibiu,
the Regional History Museum of Kyustendil), a partner specialized in education and
research on the side / intervention in the labor market, and with particular experience in
transnational cooperation (OAKE Europe), an local entity acting both as a key player in
the field of accreditation / certification and at the same time “driving force” in the transfer and promotion activities, given its centrality within the Spatial Vision Strategic Plan
2020 (Province of Ragusa).
The active partnership in the European initiative Museum Communicator is composed by individuals who, informed by accurate and consistent operating methods and
assumptions of responsibility, act within the network and by sharing information. They
also involve cascading the respective second-level networks. Thanks to their vocations and expertise, they have been producing an innovation system which goes from
analyzing the needs to modeling them, to training, to the validation and the capitalization
of innovation and integration within the ordinary activity. For this reason, the partner
organizations of Museum Communicator manage the course as a learning network according to the ways of Learning Organization in a Learning Community. This provides a
significant increase in the relationships within the territory (social capital) with particular
regard to local governments, educational and training institutions, to economic and cultural associations.
Over time, the network of museums and organizations participating and sharing
the communicative and training platform of the Museum Communicator has increased.
First, the Ironbridge Gorge Museum Trust Limited in the United Kingdom that takes care
of 36 monuments and buildings in the World Heritage Site of Ironbridge Gorge and coordinates 10 museums that, together, tell the story of the place where the Industrial Revolution began, the Province of Lucca, which promotes the enjoyment of the course for
64
operators of the museums of its territory and acts as an “outpost” in a region, Tuscany,
with emphasis on the enhancement and promotion of its representation as a territory,
and also The KR Consulting in the United Kingdom. Other collaborations are undergoing
with the University of Naples Suor Orsola Benincasa, several museums in the province
of Ragusa and the training company Business Solution.
Therefore, all the prerequisites to start the constitution of a Transnational Network
for the training and use of the Communicator in the European museums are now
in place, whose aim will be to create a dynamic environment of online training that can
produce ideas, proposals and solutions in order to improve the quality of the communicative offer within museums, as well as the Human resources to be employed in communication, promotion and valorization of museums.
65
Conclusions and recommandations
for the Policy Makers
The Museum Communicator project has demonstrated both the inevitable need of
the internal and external communication as a vital asset and mean for the self-promotion
and the self sustainability of museums themselves, and as a strategic tool to bring these
institutions in the flow of trade and local planning for the socio-economic development.
All the more so if the role is declined according to the increasingly conspicuous basin
of cultural tourism.
Furthermore, the project contributed to raise awareness about the needs of museums to make use of professionals who have specific skills in communication. This
has made our hypothesis of professional profile (the Museum Communicator) not only
attractive, but also inevitable in relation to the needs and perspectives highlighted by
the surveys carried out in the frame of the project, either by several national and international workshops.
The course for Museum Communicator has been created for a number of 78 users,
but in June 2012 the requests of participation almost tripled.
The course attendance gives the chance to get high level standard competence,
recognized by the International partnership of the project. The operators already working inside museums (in particular in the Public relations, Marketing and Press Offices)
can reach essentials and measurable changes, firstly in the sphere of competences.
They build, develop in complexity and increase in efficacy the skills exploited on the job
concerning the management of channels and tools for the information, promotion as
well as networking.
Students can follow a path of specialized professional training focused on museum
communication. Hence they have the possibility to build a curriculum more suitable
for the job demand.
The results of the project should convince policy makers about the importance and
the need to:
- intervene at the legal and guidance level, so that museums can find a help for including the communicational asset among their strategic activities;
- have the goal of a public acknowledgment, at the National and European level,
of professions and competences related to museum communication; this is linked
to a more general acknowledgment of those professions related to cultural heritage,
services and activities. Such acknowledgment is not consisting in creating a professional register; it means increasing the compliance of the training curricula with the
competences actually requested by the labour market;
66
- include, as a consequence, the Museum Communicator’s professional profile
within the national registers of museum professions; this can be done through national, regional and interregional (Ministerial Decrees, subject to agreement in the State-Regions Conference and Joint Conference), to be achieved through agreements
among the Ministry, the Regions and other local governments, in cooperation with
universities. Such inclusion is more necessary than ever because, having become
a central factor in the communication value chain of museums, lacking a specific
recognition of the professional to determine what can be delegated misunderstandings about the function and role of other professionals. This happened, for example, for tour guides sometimes have improperly required to carry out purely museum
overlapped with those of operators of communication and educational services of
museums.
-promote specific university courses tailored for this profile, as indicated by the
initiatives of the project;
- boost the re-development of the staff employed in museums so as to train/upgrade specific communicational competences, as they have been identified within
the project;
- plan specific initiatives aimed at supporting the local development, so as to make
culture a booster for socio-economic development and tourism promotion.
In this frame, the challenge is to make operative the experience gained from the Museum Communicator project, starting from the transnational professional profile pointed
out and developed through the online self-learning course. Protagonists of such set up
are the regional bodies responsible for the implementation of professional standards
and for the professional training courses, created just in agreement with the existing
professional standards.
In particular, Museum Communicator offers a turnkey in-presence training course,
tailored for both the personnel working inside museums, needing to be trained in communication, and for people accessing the museum sector. The course proposed exploits
competence standards in a manner consistent with the main regional standards and
especially with the EQF model. Therefore, it is operable on multiple systems. The competence units of the course can be modularly developed from 100 to 300 hours of training,
depending on the basic preparation of the user. For people having a high cultural and
professional preparation (degree), the minimum number of hours will be enough. Each
competence unit can be individually certified.
This vocational course focused on museum communication can be a component
of the initial or continuous training for professional figures already recognized, such as:
-the Responsible for the management, the conservation, the valorization and
the promotion of museums (ISTAT 2001 National Classification of Profession 1.1.2.3 – Superintendents to Health, School and to national Cultural heritage or si67
milar; 2.5.3.4 – Specialists in historical, artistic, political and philosophical sciences;
Economic activities ATECO 2002 - 73.20.0 – Research and Development in the field
of social and human sciences 74.14.4 – Administrative and managerial consultancy
and business planning 74.14.5 – Public relations 92.52.0 – Management of museums and cultural heritage; ISCO-88 International Classification of Professions
2443 - Social sciences and related professionals - Philosophers, historians and political scientists; repertory of the Region Tuscany; repertory of the Region Sardinia);
-the Technician for the valorization of cultural goods/products (from the repertory
of the Region Emilia-Romagna);
-the Technician for the organization of tourist-cultural events (from the repertory
of the Region Lazio);
-the Exhibition curator (ISTAT 2001 National Classification of Profession - 3.4.4.3
Museum and library technicians or similar; ATECO Economic activity - 92.52 Management of museums and cultural heritage; ISCO-88 International Classification of
Professions 2431 Archivists, paleographers and museum curators);
-the Co-coordinator of the museum reception and guardian services (ISTAT 2001
National Classification of Profession - 3.4.4.3 – Museum and library technicians or
similar; Economic activity ATECO 2002 - 92.52.0 - Management of museums and
cultural heritage; ISCO-88 International Classification of Professions 4222 – Receptionists and call center officers; repertory of the Region Lombardia);
- the Museum Curator (ISTAT 2001 National Classification of Profession - 92.52 Management of museums and cultural heritage; ATECO Economic activity - 2431 Archivists, paleographers and museum curators; ISCO-88 International Classification of
Professions 2431 Archivists, paleographers and museum curators);
-the Technician for the museum educational services (ISCO- International Classification of Professions 2432 Librarians and other specialists in cultural heritage
management; repertory of the Region Emilia-Romagna; repertory of the Region Molise).
The contents of the in-presence course on museum communication made available
by the Museum Communicator project are the following.
68
IN PRESENCE COURSE ON MUSEUM COMMUNICATION PROVIDED BY THE MUSEUM COMMUNICATOR PROJECT
(based on modules from 100 to 300 hours)
UC 1 - Planning and management of educational and touristic-cultural interventions
ABILITIES
- Ability to analyze the potentials of the socio-cultural and
economic territorial system
- Ability to evaluate the potentials of the existing Cultural
Heritage inside the territory
- Ability to establish cooperative relationships for initiatives
and projects with the territorial actors (public, private, no profit)
- Ability to cooperate with the Museum staff for the definition
of projects and cultural initiatives aimed at valorizing the
Museum
- Ability to project and coordinate events and integrated
initiatives among several subjects, for valorizing the museum
and its territory (tourism)
KNOWLEDGE - General knowledge
Preparatory disciplines: Knowledge of the general
reference context
Museum Legislation: Knowledge of the regulation for
valorizing the territory and the cultural heritage
Specific knowledge
Elements and tools for social research
Techniques for Panning Activities
Techniques of Project Management
Strategies for Lobbying
Techniques for Monitoring Activities
Methodologies and Educational Tools
UC 2 Promotion and valorization of touristic-cultural goods/products
ABILITIES
- Ability to participate into the planning, the design and the
development of the Museum through promotional activities
in cooperation with the social, economic and touristic
territorial actors
- Ability to point out specific projects and cultural initiatives
aimed at valorizing the Museum contents
- Ability to point out strategies for an ample Communication
- Ability to master the elements of Cultural Marketing in order
to promote the Museum
- Ability to use the Communication techniques for promoting
both the ordinary and the extraordinary activity of the
Museum near the large audience
KNOWLEDGE - General knowledge
Preparatory disciplines: Knowledge of the general
reference context
Museum Legislation: Knowledge of the regulation for
valorizing the territory and the cultural heritage
Specific knowledge
Elements of Theory of Communication
Communication techniques through the new technologies
Principles of Communicating through the Media
Techniques of interpersonal Communication
Techniques of Writing and Communicating with the Public
Techniques of Public Relations
Techniques of Cultural, Operational and Territorial Marketing
Techniques of Advertising Communication
Principles of Informatics
Principles of information and communication technologies,
journalism
Diverse kind of Communications for the Events
At the International level, Museum Communicator opened a dialogue with the Romanian Ministry of Culture through the Institutions being partner of the project – the
Brukenthal National Museum as well as the Lucian Blaga University. It is aimed at including the professional standard for the Museum Communicator as it has been articulated
within the project, inside the national repertory of the museum professions, with consequent standardization of such a professional figure.
So, the guidelines issued in several occasions by the European Community may
constitute the basis and the starting point for more specific indications in this field.
Museum Communicator contributes, in fact, to the adaptation of the European training
systems according to the objectives and the indications of the Copenhagen process
concerning the VET as well as the 2020 Education and Training Strategy.
69
BIBLIOGRAFIA/REFERENCES
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Severino, F. (a cura di) Comunicare la cultura, Milano, Franco Angeli.
71
Finito di stampare nel mese di Settembre 2012