LA BICOCCA PER LE IMPRESE CUSTOMER RELATIONSHIP
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LA BICOCCA PER LE IMPRESE CUSTOMER RELATIONSHIP
LA BICOCCA PER LE IMPRESE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: MODELLI E TECNOLOGIE IL CASO ROCHE VISTO DA UN SYSTEM INTEGRATOR DAVIDE PICCARDI SIEMENS INFORMATICA S.P.A. MERCOLEDI’ 22 GIUGNO 2005 Università degli Studi di Milano Bicocca Global network of innovation CRM in Roche (portale B2B) Davide Piccardi Business Development Industria “Customer Relationship Management: modelli e tecnologie” Università di Milano Bicocca, 22.06.05 “Customer Relationship Management”, Univ. Milano Bicocca 22.06.05 Global network of innovation Roche S.p.A. 1 stabilimento produttivo in Italia (Segrate) 3 depositi logistici (Milano, Roma e Cagliari) 1 struttura di vendita e marketing (400 interni +700 informatori) 1.900 dipendenti Circa 1200 Milioni di Euro di fatturato nel 2004 Circa 200 prodotti farmaceutici a catalogo : Etici Diagnostici OTC (da banco) 2 © Siemens Business Services SBS_presentazione_SOL_16.ppt “Customer Relationship Management”, Univ. Milano Bicocca 22.06.05 Global network of innovation I trend del mercato farmaceutico Aumento dei costi di R&D (alta innovazione, prodotti specialistici) Forte concorrenza di prezzo sui prodotti “generici” Regionalizzazione (decentramento legislativo a livello regionale) Centralizzazione dei processi di acquisto degli enti ospedalieri Diminuzione dei margini della distribuzione intermedia Concentrazione del canale distributivo Ruolo “consulenziale” delle farmacie 3 “Customer Relationship Management”, Univ. Milano Bicocca 22.06.05 Global network of innovation Gli obiettivi di business di Roche Riduzione delle attività manuali nella gestione ordini Riduzione costi di gestione ordini Riduzione degli errori nel processo Visibilità sulla domanda effettiva (sell-out) Fidelizzazione del canale distributivo 4 © Siemens Business Services SBS_presentazione_SOL_16.ppt “Customer Relationship Management”, Univ. Milano Bicocca 22.06.05 Global network of innovation Flussi logistici e informativi nella Supply Chain di Roche TR GROSSISTA FARMACIA ED TR I (D af n e, Sa rite l) I.S.F. deposito TR ROCHE I.S.F. deposito TR TR Medico ASL OSPEDALE PAZIENTE Domanda Legenda : Ordini Consegne Info Prodotti TR Trasportatore I.S.F : Informatori Scientifici 5 “Customer Relationship Management”, Univ. Milano Bicocca 22.06.05 Global network of innovation Il processo di gestione degli ordini Distribuzione Farmacie Roche Definizione Contratto Invio ordine via FAX Ricezione ordine Controllo ordine Inserimento manuale ordine Ordine a deposito Grossisti Definizione Contratto Invio ordine via EDI Ospedali Invio ordine via FAX Ricezione ordine Ordine a deposito Bando di Gara Ricezione ordine Controllo ordine Inserimento manuale ordine Ordine a deposito 6 © Siemens Business Services SBS_presentazione_SOL_16.ppt “Customer Relationship Management”, Univ. Milano Bicocca 22.06.05 Global network of innovation La soluzione scelta: il Portale B2B Il B2B si basa sulle interazioni transazionali (vendita, approvvigionamento e distribuzione) che legano tra loro aziende che partecipano nella catena del valore alla produzione e alla commercializzazione e di prodotti e servizi per gli utilizzatori finali (consumer). La tecnologia Internet applicata al B2B permette alle aziende di : abbattere i costi di vendita aumentare i margini operativi diversificando l’offerta (crossselling) creare relazioni durature e vincenti fra clienti e fornitori (azienda estesa) facendo leva su obiettivi comuni creare nuove relazioni temporanee (n:m) facendo leva sulle regole della domanda e dell’offerta (Marketplace) aumentare il livello di fidelizzazione verso clienti e fornitori dando informazioni in grado di fornire vantaggi competitivi. ridurre i tempi di evasione ordini 7 “Customer Relationship Management”, Univ. Milano Bicocca 22.06.05 Global network of innovation L’analisi dei processi La La matrice matrice individua individua l’incidenza l’incidenza di di ciascuna ciascuna funzionalita’ funzionalita’ sui sui diversi diversi obiettivi obiettivi di di Roche. Roche. II servizi servizi web web sono sono poi poi stati stati ordinati ordinati con con punteggio punteggio decrescente decrescente ee divisi divisi in in primari primari ee secondari secondari 8 © Siemens Business Services SBS_presentazione_SOL_16.ppt “Customer Relationship Management”, Univ. Milano Bicocca 22.06.05 Global network of innovation L’impatto tecnologico e organizzativo 1. 1. Processi Processi di di Business Business L’introduzione L’introduzione del del portale portale B2B B2B si si pone pone nell’ottica nell’ottica di di migliorare migliorare le le relazioni relazioni con con ii clienti clienti Roche Roche con con impatti impatti minimi minimi sugli sugli attuali attuali processi processi di di business business 2. 2. Organizzazione Organizzazione IlIl portale portale ha ha un un impatto impatto nella nella riduzione riduzione delle delle attività attività manuali manuali di di gestione gestione degli degli ordini ordini 3. 3. Ubicazione Ubicazione L’impatto L’impatto èè minimo minimo in in quanto quanto si si prevede prevede l’introduzione l’introduzione del del portale portale in in una una unica unica sede sede 4. 4. Tecnologia Tecnologia L’impatto L’impatto èè moderato moderato in in quanto quanto le le tecnologie tecnologie utilizzate utilizzate si si integrano integrano in in modo modo incrementale incrementale con con quelle quelle già già esistenti esistenti senza senza richiederne richiederne modifiche modifiche 5. 5. Applicazione Applicazione L’impatto è elevato L’impatto è elevato in in quanto quanto alcune alcune funzionalità funzionalità applicative applicative del del portale portale devono devono essere essere sviluppate sviluppate ad ad hoc hoc 6. Dati 6. Dati Le basi dati preesistenti non vengono modificate; i Le basi dati preesistenti non vengono modificate; i database database del del portale portale sono sono già già predefiniti predefiniti nella nella soluzione soluzione adottata, adottata, ma ma èè necessario necessario introdurre introdurre una una nuova nuova struttura struttura dati dati per per ilil funzionamento funzionamento delle delle interfacce interfacce Organizzazione Posizione Processi di Business Dati Applicazione Tecnologia Metodologia Chestra (Siemens Business Services) 9 “Customer Relationship Management”, Univ. Milano Bicocca 22.06.05 Internet Global network of innovation Architettura funzionale del “Roche B2B Italian Portal” Web Client Web Client Internet Roche Extranet Firewall Roche DMZ1 ATG Portal Documentum WebTop BEA WLS WAS Roche Intranet Firewall LDAP Oracle DB FTP Server SAP Documentum eContentServer Roche Client 10 © Siemens Business Services SBS_presentazione_SOL_16.ppt