Il reparto casa in stile Coop

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CONSUMATORI
CASALINGHI
Regali
belli e utili
A partire dagli anni Ottanta gli articoli per tavola e cucina
hanno iniziato a essere considerati anche oggetti da regalare.
Da allora questo segmento ha subito evoluzioni continue.
di Tiziana Corti
!
Approfondimenti:
http://tinyurl.com/Casalinghi
I
l segmento dei casalinghi e, più precisamente, degli oggetti per la tavola e la cucina, ha acquisito nell’ultimo trentennio un valore intrinseco
crescente, passando da comparto di prodotti quotidiani ed essenziali a settore di
oggetti d’arredo sempre più gradevoli e
ricercati. Per questo sono entrati a pieno
titolo fra gli articoli da regalo, evolvendosi nella forma, nel packaging e nelle
funzioni sulla base dei nuovi gusti e delle nuove tendenze. Negli anni Novanta i
casalinghi per la tavola e la cucina sono
stati reinterpretati da grandi designer,
che ne hanno trasformato l’estetica rendendoli sempre più accattivanti. In quel
periodo si faceva strada la cucina salutista e molti prodotti nacquero o cambiarono per seguire questo trend, ancora
oggi molto attuale.
Dal Duemila in poi, sulla scia di numerose trasmissioni televisive condotte
da chef e appassionati di buona tavola, è
stato enfatizzato il valore esperienziale
della cucina e del cucinare, divenuta
un’incombenza non più monotona e obbligata, ma piacevole, divertente e creativa. L’ultimo decennio si è caratterizzato anche per questo comparto, per la
massiccia influenza del web e
dei blog da un lato, e delle tendenze green-oriented dall’altro.
Questo lungo e articolato percorso mostra come il prodotto
abbia seguito passo dopo passo
l’evolversi dello stile di vita della popolazione e dei consumi.
Un iter raccontato durante il secondo Summit Nazionale dedicato al settore tavola-regalocucina, organizzato da Il Gruppo 24 Ore, Homi e Alessi, in
cui è stata presentata una ricerca
relativa alla percezione e alle
abitudini dei consumatori riguardo l’uso e l’acquisto di questi prodotti. L’indagine, realiz-
zata attraverso il panel HQ24 del Gruppo 24 Ore, ha coinvolto un campione di
2.120 persone comprese prevalentemente tra i 34 e i 65 anni (pur includendo un ulteriore 15% di rispondenti al di
sotto di tale età e un 11% al di sopra).
Un campione al 47% maschile e al 53%
femminile, equamente ripartito su tutto
il territorio nazionale. Da quanto emerso, nell’ultimo anno il 62% degli intervistati ha acquistato un articolo per la
tavola, il 75% uno strumento per la cucina e il 48% un oggetto d’arredo.
“
La marcata identità italiana
è una garanzia per i
consumatori di tutto il mondo
”
Coloro che invece hanno dichiarato di
non avere mai acquistato alcuno di questi prodotti è decisamente in minoranza:
il 9% non ha mai comprato un articolo
per la tavola, il 6% uno strumento per la
cucina e il 13% un oggetto di arredo.
Parliamo dunque di un settore a elevato
potenziale, che suscita ancora l’interesse del consumatore, nonostante il pessimismo, la crisi economica e, non ultimo, il drastico calo del mercato edilizio
e dei matrimoni.
La componente emozionale è un driver molto forte nell’acquisto di prodotti
LARGO CONSUMO n. 6/2014
per la tavola e la cucina. La percezione
dell’articolo prevale quasi sempre sulla
necessità effettiva e sul prezzo. La maggioranza dei consumatori, soprattutto le
donne, amano circondarsi di oggetti
piacevoli e che rispecchino la propria
personalità. Grande attenzione viene attribuita alla qualità, anche a costo di
comprare meno o spendere di più. Le
promozioni, infine, non sembrano interessare molto gli acquirenti di questo
settore, dove la marca storica è ancora
molto forte, come dimostra la lunga storia di Lagostina. «Il nostro brand –
spiega Andrea Frigerio, direttore vendite Italia – è un marchio storico del made in Italy (da tempo entrato a fare parte
di GroupeSeb), che può contare su una
fortissima brand awareness a livello internazionale.
La marcata identità italiana è una garanzia per i consumatori di tutto il mondo e si riflette in tutte le linee di prodotto: dalle pentole a pressione a quelle tradizionali fino alla gamma antiaderente.
Attualmente Lagostina commercializza
i propri articoli secondo una strategia
multicanale, declinando l’offerta ad hoc
per il dettaglio specializzato, la grande
distribuzione generalista, l’ingrosso, le
B2B collection e l’e-commerce».
Il ruolo del negozio, del resto, è ancora molto importante nel business di questo comparto, perché è nel punto di vendita che un’elevata percentuale di consumatori, pari a circa il 65%, acquista
prodotti per la tavola e la cucina, contro
poco meno del 30% che si avvale sia del
canale fisico sia di quello on line, e solo
il 6% che compra soltanto su Internet.
«In Italia – conferma Luca Repetto,
marketing manager di Vetreria di Borgonovo – i nostri articoli sono commercializzati all’80% attraverso la grande
distribuzione e al 20% tramite altri canali. Stanno crescendo anche le vendite
on line, anche se il costo di imballaggio e di spedizione è ancora troppo elevato in percentuale rispetto al valore di mercato del nostro prodotto. L’acquisto delle nostre collezioni
viene effettuato nel 70% dei
casi per uso proprio o della
propria famiglia, e nel 30% per
fare un regalo. È il packaging
che generalmente distingue
gli articoli da scaffale da quelli regalo.
Il core business della nostra
azienda è incentrato sul bicchiere, fabbricato attraverso
due diversi processi, in pressato o in soffiato».
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CONSUMATORI
Il reparto casa in stile Coop
Per Coop tavola e cucina rappresentano il naturale complemento alle logiche di una realtà distributiva che ha il proprio baricentro nel food. La categoria è compresa in tutti i format di vendita, con un approccio differenziato secondo
le superfici e nel concetto, che diventa quello di un vero e proprio “shop in shop”
nel caso dei Superstore. «Puntiamo – spiega Monica Becherini, capo settore dei
reparti casa – a un’organizzazione di reparto incentrata sulla logica dei bisogni: i
prodotti non sono più esposti per categoria ma in aggregazioni merceologiche
come cucinare, mangiare, bere, fare colazione. Il reparto tavola privilegia l’aspetto
emozionale, mentre la proposta cottura è rappresentativa anche di marche e di
vari prezzi, con diverse referenze note al consumatore, escludendo ovviamente il
top. Negli ipermercati lo spazio dedicato è naturalmente maggiore (oltre i 150
mq standard dei superstore) con un’offerta integrata, ma anche, fra marche e
primi prezzi, intesa in chiave più “generalista”». L’attenzione verso il comparto si
coglie nel lancio di nuove collezioni di design a marchio Coop: una novità nel panorama gdo che interpreta una capacità di creare cose belle, originali, durevoli e
alla portata di tutti. Vi fanno già parte articoli di cottura antiaderenti (2) e in ceramica (1), piatti, bicchieri, tovaglie, articoli per il forno. Per la tavola «il marchio
Coop - aggiunge Becherini - è protagonista principale sugli scaffali del super. In
questo caso le collezioni in “stile Coop”, coordinate nelle forme e nei colori, sono
disegnate con un tratto ben riconoscibile grazie alla scelta di affidare il progetto
a uno studio di design». Entro il 2014 si preannuncia il completamento della
gamma con gli accessori da cucina, come i mestoli. A questo andranno a aggiungersi i lanci “spot”: piccole stagionalità e confezioni regalo per il Natale.
Secondo l’indagine de Il Sole 24 Ore,
il 37% di coloro che acquistano on line
seleziona solo siti di aziende che dispongono anche di un negozio fisico, a
fronte di un 19% che compra invece attraverso canali solo virtuali. Il 26%,
inoltre, si rivolge tramite Internet direttamente ai produttori. Vi è poi un 24%
che si affida ai gruppi d’acquisto on line, mentre un ultimo 36% non ha
un’abitudine specifica riguardo alla
modalità d’acquisto.
Per rispondere a queste dinamiche
d’acquisto cross-channel, il comparto
dei casalinghi deve assicurare una grande profondità d’offerta, per garantire un
assortimento mirato alle esigenze dei
singoli canali. «In un contesto in cui le
vendite on line hanno ancora un peso residuale – afferma Giancarlo Masini,
direttore della business unit Tableware
di Bormioli Rocco –, la nostra azienda
ha dato inizio nell’anno in corso a un
progetto di sviluppo dedicato a questo
canale, nel quale crediamo molto.
La grande distribuzione continua a
mantenere, però, un peso preponderante, pari a circa il 65%. La restante quota
di mercato è rappresentata dall’insieme
degli attori presenti nei canali brico, gss,
elettronica e dettaglio specializzato. Su
quest’ultimo canale Bormioli Rocco ha
scelto di essere presente con un’offerta e
un marchio dedicati, presentando lo
scorso settembre a livello internazionale
il nuovo brand Modus Domus. La nostra azienda presidia invece con il brand
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myHome numerosi segmenti, quali:
bicchieri, calici e complementi, coppe
dessert, caraffe, bottiglie da tavola, tazze
e mug. All’interno di ciascuna categoria, i prodotti più innovativi, dal design
più caratterizzato o dalle prestazioni più
elevate, sono sicuramente regali molto
apprezzati dai consumatori più attenti
agli ultimi trend. I nostri ultimi lanci
sono stati sviluppati tenendo conto delle esigenze degli utenti, in termini sia
funzionali, sia estetici».
“
Il comparto dei casalinghi
deve assicurare una
grande profondità d’offerta
”
La scelta del luogo in cui acquistare è
indissolubilmente legata alla qualità e
all’assortimento dei prodotti proposti.
Nel 76% dei casi, infatti, domina il rapporto qualità/prezzo, nel 71% la qualità
dell’offerta e nel 63% l’ampiezza della
proposta commerciale. La marca e la
notorietà del punto di vendita concorrono in modo inferiore ad attirare i
clienti, che valutano questi criteri riFREQUENZA D’ACQUISTO OGGETTI
TAVOLA-CUCINA-ARREDO (in %)
Frequenza
tavola
Ultimo anno
62%
Più di un anno fa
29%
Mai acquistato
9%
Fonte: Indagine
Gruppo 24 Ore – panel HQ24
cucina
arredo
75%
19%
6%
48%
39%
13%
Largo
Consumo
LARGO CONSUMO n. 6/2014
spettivamente nel 30 e 13% dei casi.
Anche il servizio in questo comparto
non sembra essere prioritario: elementi
come la preparazione del personale, i
programmi fedeltà o la consegna a domicilio sono criteri di scelta di meno
del 20% dei consumatori.
A contendersi la leadership nel canale fisico sono la grande distribuzione e i
negozi specializzati, con un solo punto
percentuale di differenza nella quota di
acquisti abituali. Nel 63% dei casi, infatti, l’acquirente predilige la gdo, mentre nel 62% si reca in punti di vendita
specializzati. Anche i negozi inseriti nei
centri commerciali godono di grande
considerazione, con una share del 54%.
Minore seguito hanno invece i negozi di
arredamento e quelli fashion, griffati e
di tendenza, i primi con una quota del
39% e i secondi con il 19%.
«La nostra è un’azienda 100% made
in Italy – spiega l’ing. Vincenzo
Orlando, ad Illa -, che ha come principali clienti importanti retailer mondiali e grandi catene di distribuzione
nazionali e estere. I prodotti che escono dal nostro stabilimento sono molto
spesso a marchio del cliente e non a
marchio Illa. Tuttavia l’orgoglio, quasi
artigiano, dei tecnici della Illa ha creato splendidi prodotti adatti a un pubblico attento alle novità e a caratteristiche diverse da quelle richieste dalla
gdo. Ecco perché quest’anno apriremo
un e-shop Illa, totalmente ed esclusivamente dedicato al consumatore finale, dove verranno messe in vendita tutte quelle linee di prodotto che spesso
non trovano il giusto spazio in gdo.
Molti di questi articoli nascono come
idee regalo. Un tipico esempio è la
Linea Illa Design, della quale fanno
parte le notissime Pomilla, Zucchilla e
Pastilla. Non sono da meno l’Agata, la
Masterchef o le Illa Specials, oggetti
unici ed esclusivi molto apprezzati dal
pubblico, ma difficili da trovare. Sempre nel filone “articoli da regalo”, stiamo ripensando radicalmente il concetto di “batteria”, tipico dono di nozze di
un tempo, oggi in disuso perché spesso i “promessi sposi” vanno a convivere ancor prima del fatidico “si” e sono
quindi già “semi-attrezzati”. Noi
vogliamo offrire a queste giovani coppie la possibilità di crearsi e personalizzare il proprio set, di modo che sia
perfettamente rispondente alle loro
esigenze e gusti. In un’apposita sezione dell’e-shop, set su misura verranno
proposti anche per single e famiglie
con bambini, oppure per gli appassionati di cucina e per chi, invece, ha
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Focus
Illa presenta
Cook on Rock:
l’evoluzione del cookware
CANALI DISTRIBUTIVI FREQUENTATI
DAGLI ACQUIRENTI DI CASALINGHI (%)
Grande distribuzione 63% • Negozio specializzato 62% • Negozio in centro commerciale 54% •
Negozio di arredamento 39% • Negozio fashion
19% • Non ricorda 12%
Fonte: Indagine
Largo
Gruppo 24 Ore – panel HQ24
Consumo
ACQUISTI DI CASALINGHI: NEGOZIO VS
INTERNET (%)
On-line 6% • Sia on-line sia nei negozi 29%
• Solo nei negozi 64%
Fonte: Indagine
Largo
Gruppo 24 Ore – panel HQ24
Consumo
poco tempo da dedicare ai fornelli.
Queste composizioni potranno essere
acquistati sia come oggetti da regalare
che da “regalarsi”».
In tempi di crisi economica come
quelli attuali, i prodotti utili tornano alla ribalta nella regalistica, un trend che
non è sfuggito agli operatori del settore
casalinghi. «I nostri prodotti – commenta Davide Nardi, marketing manager Italia di Brabantia – sono pensati come una proposta unica per vivere
meglio il quotidiano e per essere utilizzati, indipendentemente che siano o
meno un regalo. Il valore del prodotto e
la sua bellezza sostengono insieme il
concetto di regalo. Concetto sempre
più importante, che supportiamo tramite un nuovo packaging elegante e raffinato e una comunicazione del brand
rinnovata. Brabantia produce e commercializza articoli di qualità per la casa e la cucina belli, funzionali e sostenibili, che migliorino la qualità del vivere, secondo la nostra filosofia “Design for Living”».
Concezione con cui concorda anche
Tescoma, azienda con una ricca proposta di accessori per la cucina. «I nostri prodotti di punta – afferma Andrea Cavinato, direttore commerciale
Italia di Tescoma – sono sia utensili da
cucina per la preparazione delle pietanze sia gli accessori per pasticceria.
Generalmente è un tipo di acquisto
personale. Non abbiamo una vera e
propria proposta distinta, ma su alcune
linee di prodotto proponiamo articoli
che si prestano bene per impatto visivo, prezzo e confezione, a essere impiegati come articoli da regalo, che
commercializziamo attraverso la grande distribuzione (quota del 30%), i negozi specializzati (60%) e Internet
(10%). Il comparto sta registrando un
andamento positivo, grazie alla riscoperta del piacere di cucinare e del benessere a tavola e in cucina».
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LARGO CONSUMO n. 6/2014
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Q
uando la tecnologia all’avanguardia incontra il meglio della produzione made in Italy, frutto di una
storia aziendale lunga oltre mezzo
secolo, il risultato non può che essere
la nascita di prodotti di qualità, affidabili e innovativi. Dell’ampia gamma di
soluzioni per la cottura Illa, pensate
per rispondere a qualunque esigenza
in cucina, è entrata a fare parte
anche quella “su pietra”, con la nuova linea Cook on Rock.
Cuore dei prodotti Cook
on Rock, declinati nelle
versioni Everyday, Professional e Induction, è infatti
il rivestimento in materiale
antiaderente “effetto pietra”, altamente resistente a
tagli, graffi, usura.
Pentole, padelle e
strumenti Cook on
Rock Illa garantiscono i gustosi
risultati dell’ancestrale cottura su
pietra attraverso materiali all’avanguardia, che ne rendono l’utilizzo in cucina
pratico e semplice per tutti.
La cottura risulta sana e leggera, senza l’aggiunta di condimenti, e i sapori
dei cibi si mantengono inalterati, poiché il calore viene rilasciato gradualmente consentendo di cucinare a bassa temperatura.
Cook on Rock Everyday:
per gli stakanovisti in cucina
Cook on Rock Everyday è la
linea pensata da Illa per i
veri stakanovisti della cucina, che vogliono avere eccellenti risultati e cucinare
con prodotti resistenti e duraturi. Della versione Everyday fanno parte padelle,
casseruole e tegami con rivestimento
“effetto pietra” Whitford e spessore
medio del fondo di 3,5 mm.
Manici rivettati in acciaio, alto spessore del fondo e l’avanzatissimo rivestimento interno in Teflon Infinity DuPont
“effetto pietra” fanno delle padelle e
bistecchiere della linea Cook on Rock
Professional dei veri e propri compagni
di lavoro per i professionisti della cucina, che necessitano di strumenti “a
prova di cuoco”, altamente resistenti ai
graffi e all’usura. Accanto alle linee di
utensili pensati per la cottura tradizionale, Illa guarda avanti proponendo
una linea completa di strumenti pensati anche per la cottura a induzione.
Cook on Rock Induction è la nuovissima linea di Illa ideata e prodotta dall’azienda per garantire a tutti i food
lovers prestazioni eccezionali anche
con un metodo di cottura alternativo.
Lo speciale fondo rivestito con
antiaderente in “pietra lavica” Whitford e l’alto spessore garantiscono
cotture sane e leggere, senza alterare i sapori naturali dei cibi. Inoltre, la
tecnologia “Impact Bonding”, adottata da Illa per la maggior parte dei
suoi prodotti a induzione, assicura
una perfetta adesione del
fondello in acciaio ed elevata stabilità agli shock
termici, senza tralasciare
la cura del design, fondamentale per chi sceglie lo
stile minimale del piano di
cottura ad induzione.
I.L.L.A. spa Società unipersonale
Via Ghisolfi e Guareschi, 17 – 43015 Noceto (Pr)
Tel. 0521 667511 – Fax 0521 853778
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