RIASSUNTO. L`obiettivo principale di questa tesi è quello di

RIASSUNTO.
L’obiettivo principale di questa tesi è quello di approfondire i vari studi che sono stati
condotti in tema di packaging e labelling e l’impatto che questi due elementi hanno sul
comportamento del consumatore nel settore vinicolo. Questo settore è diventato nel corso
degli ultimi anni oggetto di interesse e di studio da parte di molteplici discipline, tra cui
anche il marketing. Tradizionalmente la produzione vinicola italiana, insieme a quella
francese, riveste una posizione dominante nel mercato del vino sul fronte non solo europeo
ma anche mondiale. Secondo dati del 2005, la produzione di vino italiana ammonta a 5
miliardi di litri per anno.1 Poiché si tratta di un settore frammentato, all’interno del quale
esistono numerose aziende di piccole dimensioni a conduzione familiare, è più difficile
riscontrare azioni ed investimenti rivolti al marketing. Nel corso degli ultimi decenni però si
sono messe in moto numerose trasformazioni all’interno del settore: da un lato il
compratore sta assumendo un comportamento di consumo sempre più globalizzato e
dall’altro il prodotto sta subendo una profonda trasformazione, passando dall’essere
considerato una commodity ad un prodotto con svariati elementi immateriali e connotati
simbolici, dando particolare attenzione ad aspetti come il design e il packaging.
Il vino è sempre stato considerato, anche dagli addetti ai lavori, un bene per il quale riveste
fondamentale importanza la qualità intrinseca del prodotto. Questo però nello scenario
attuale non sembra essere l’unico elemento su cui far leva. L’incremento del numero di
prodotti e brand nel settore vinicolo e la conseguente maggior competitività, hanno spinto i
produttori a differenziare i loro prodotti non solo in termini di qualità ma anche in termini di
design. Generalmente, quando si trova di fronte allo scaffale del supermercato, il
consumatore si serve da solo, scegliendo il vino tra una gran quantità di marchi differenti e
spesso lo fa in un brevissimo lasso di tempo. E’ quindi difficile per il cliente, in questa
situazione, riuscire a cogliere le qualità proprie del prodotto che possono essere valutate
solo durante il consumo. La scelta si baserà allora su fattori esterni che possono essere
indicativi di qualità e che possono essere alterati senza modificare il contenuto del prodotto.
E’ importante, all’interno di questo contesto, riuscire a capire come il packaging riesce ad
influenzare le scelte di acquisto, e su quali clienti in particolare.
Per raggiungere questo obiettivo, in questa tesi si è eseguita un’ampia revisione della
letteratura in tema di packaging e consumer behavior. In seguito si è dedicata specifica
1
Fonte: Dossier Vini, in Food, n. 12, Dicembre 2005.
attenzione a quattro paper che indagano l’influenza del packaging. In particolare i primi due
paper, “The role of packaging in marketing communication: an esplorative study of the
Italian Wine Business” (de Luca e Penco, 2006) e “Packaging e comunicazione: una ricerca
empirica nelle zone vinicole del Friuli Venezia Giulia” (de Luca, Mason e Nassivera, 2009)
analizzano il ruolo del packaging come strumento comunicativo,
mentre i lavori di
Szolnoki, Herrmenn e Hoffmann (2010) e Rocchi e Stefani (2005) valutano in che modo il
packaging viene percepito dai soggetti come segnale indicativo della qualità del prodotto.
Le metodologie utilizzate in questi paper sono diverse, in particolare quelli di de Luca e
Penco (2006) e di de Luca, Mason e Nassivera (2009) utilizzano principalmente il
questionario come strumento di analisi, mentre i lavori di Szolnoki, Herrmenn e Hoffmann
(2010) e Rocchi e Stefani (2005) fanno ricorso ad alcuni test visivi, arrivando poi a risultati
distinti. Infatti, le ricerche che utilizzano i test visivi hanno ottenuto risposte
significativamente più alte su item riferiti al packaging. Ci si è chiesti quindi come lo
strumento di analisi possa impattare sui risultati di ricerca.
Si è quindi voluto testare, attraverso una ricerca effettuata dalla scrivente su un campione di
venti consumatori, due diverse metodologie che possono essere impiegate per verificare
l’impatto del packaging sull’intenzione d’acquisto del consumatore. Gli intervistati sono
stati suddivisi in due gruppi. Al primo gruppo è stato somministrato solamente il
questionario, mentre al secondo è stato chiesto di rispondere alle medesime domande solo
dopo aver eseguito una prova visiva con diverse tipologie di packaging. Si è notato che
l’impiego di test visivi impatta sui risultati dei questionari solo in merito a due aspetti legati
al packaging: la leggibilità dell’etichetta e la presenza del marchio su quest’ultima. Le due
metodologie quindi, poiché fanno leva su diverse sfere del comportamento umano (il
questionario su quella razionale e la prova visiva su una sfera invece di tipo emotivo a
livello inconscio) sono imprescindibili l’una dall’altra nell’indagare l’impatto del packaging
sul consumatore. Si sono poi analizzati i risultati ottenuti attraverso i questionari
distinguendo i consumatori tra coloro che si considerano esperti in campo vinicolo e quelli
che invece hanno una conoscenza nulla o quasi nulla. Si è potuto verificare, in accordo con i
lavori analizzati, come il packaging e soprattutto l’etichetta, abbiano un maggior impatto
sull’intenzione d’acquisto del consumatore meno esperto. Si è infine concluso con alcuni
suggerimenti su possibili sviluppi futuri del tema trattato.