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Italia
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sommario
EDITORIALE layla pavone
5
il punto fabiano lazzarini
6
futuro di grandi sfide
nel cuore del sistema
scenari
internet, il medium globale che avanza
investimenti su internet in crescita inarrestabile
online, piena affermazione la rivoluzione ormai è compiuta, anche in italia
8
12
14
16
l’attività di iab italia, focus sul 2009
20
iab ITALIA ha puntato nuovamente su roma
21
IAB ITALIA al fianco degli investitori per la crescita del digitale
22
la visibilità di iab italia
23
In rampa di lancio il Master universitario di primo livello IAB
24
altre attività di iab italia
25
Benefit Package soci IAB Italia
26
linea diretta con i soci
in presidio costante
meeting con le aziende per evolvere insieme
Comunicazione, mktg digitale e pubblicità
contributi
Salvatore ippolito Online display:
“back to basic, back per il futuro ”
28
andrea da venezia Video advertising:
E’ il momento, sfida per tutti i players
29
FRANCESCO BARBARANI PER UN DIALOGO
efficace tra L’azienda e gli utenti
30
nereo sciutto il prezioso
mediatore fra messaggio e marca
32
paola marazzini MOTORI: scelta
strategica e garanzia di innovazione
34
Davide Corcione “Openness”
e Ad Network: i nuovi trend della Rete 36
mauro lupi IT: Internet Trasversale
38
Paolo Peronaci
Segreterio Generale
IAB Italia
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EDITORIALE Da Iab Italia la spinta evolutiva per sfruttare il patrimonio enorme della Rete
futuro di grandi sfide
Dal Presidente dell’Interactive Advertising Bureau italiano, Layla Pavone, uno stimolo a cogliere in
modo pieno le continue opportunità che internet mette a disposizione di tutto il “sistema paese”
C
ari lettori, anche quest’anno, in qualità
di Presidente di IAB Italia, ho l’opportunità di condividere su queste pagine
alcune riflessioni, sul 2009, della nostra
associazione e del mercato di riferimento, con la
nostra visione del futuro.
Incertezza, mutamenti, pervasività della Rete a
livello sociale, opportunità per le aziende che
operano su internet: sono queste, dal mio punto di vista, le parole chiave che descrivono al meglio il 2009. Un anno epocale sotto molti aspetti,
caratterizzato da grandi cambiamenti nello scenario economico e politico e dalla conseguente
incertezza che ne può derivare, sia a livello sistemico sia personale.
A ciò, è corrisposta a livello sociale un’altra rivoluzione silenziosa: l’esplosione dell’utilizzo di internet in
Italia, e, soprattutto, la trasformazione relativa alle
modalità di utilizzo della rete stessa da parte di tutti noi. L’Italia conta oggi circa 23 milioni di utenti che
si collegano a internet per motivi di svago, di intrattenimento, per dialogare, per informarsi su prodotti,
servizi o fatti di attualità, prestando grande attenzione ai contenuti che provengono dalla rete e che, in
modo più consapevole rispetto al passato, intervengono nelle dinamiche di comunicazione attraverso i
molteplici strumenti partecipativi disponibili online.
In poche parole, sarebbe ormai impossibile per molti di noi immaginare la propria vita senza internet!
La sfida allora è duplice.
Da un lato, per le istituzioni, diventa un obbligo consentire l’accesso alla rete a tutti gli italiani; e supportarne lo sviluppo, perché tutto ciò si traduce nella
possibilità di fare innovazione, di crescere, di educare e formare, ovvero di offrire la possibilità, a tutti, di
avere un futuro migliore.
Dall’altro, per le aziende, l’obiettivo è identificare, “inventare”, modelli di business sostenibili e competitivi
che siano in grado di soddisfare i nostri utenti/clienti/lettori-editori, un pubblico sempre più numeroso
e differenziato. E qui entrano in gioco i valori, la professionalità, la qualità dei contenuti prodotti e dei
servizi che le aziende sapranno offrire al mercato.
È indubbio che saranno i contenuti, oggi più che
mai al centro di dibattiti a vari livelli, a determinare il
progressivo successo della presenza di un soggetto
- azienda, privato, media, istituzione, associazione e
così via - su internet. Siano essi “branded” o “user generated”, i contenuti vincenti dovranno essere originali, creativi ma soprattutto consistenti e rilevanti.
IAB si è impegnata in questo ultimo anno, per ciò
che concerne la “industry” della comunicazione
digitale interattiva, ad alzare sempre più il livello di professionalità del settore, sviluppando progetti di formazione e di education, continuando
a lavorare sulla definizioni di importanti standard
qualitativi e best practice per il mercato, portando a livello istituzionale la discussione sulle opportunità offerte da internet in Italia e sui rischi
che stiamo correndo nel non volerle affrontare in
maniera sistemica e concreta.
Qual è il nostro contributo per costruire il futuro che ci immaginiamo? Certamente avere un
ruolo attivo e propositivo, teso anche a “stressare” l’importanza del concetto di “accessibilita’” ad
internet per tutti gli italiani (leggi “digital divide”),
siano essi “persone fisiche” o aziende.
Un grande tema, fondamentale per costruire da un lato una
società più giusta, egualitaria
e istruita, dall’altro per contribuire ad accelerare lo sviluppo economico del nostro
Paese, sia al suo interno,
sia all’esterno, ovvero per
poter avere l’ambizione
di continuare a rivestire un
ruolo di primaria importanza a livello globale, confrontandosi con Paesi
che già oggi godono di
un vantaggio competitivo decisamente superiore, a tutti i livelli, compreso quando si parla di
marketing e advertising
online, temi che come
di consueto affrontiamo
nel nostro Pamphlet.
Buona lettura
Layla Pavone,
Presidente di IAB Italia
Nella foto:
Layla Pavone
Per il Presidente
di Iab Italia, il ruolo
dell’associazione
dev’essere teso
a rimarcare
il concetto
di “accessibilità”
della Rete per tutti
gli italiani,
sia persone
che aziende:
un grande tema,
fondamentale
per costruire
una società più
giusta, egualitaria
e istruita e per
contribuire
ad accelerare lo
sviluppo economico
della nazione
5
6
il punto Iab Italia porta avanti la sua mission essenziale: promuovere la industry digitale
nel cuore del sistema
Nell’analisi del general manager dell’associazione, Fabiano Lazzarini, si ripercorre il lungo cammino
svolto nel corso dell’anno per diffondere la cultura digitale e il ruolo dell’online al centro del business
C
ari lettori, sono lieto di condividere dalle pagine della nostra pubblicazione annuale il 2009 di IAB
in Italia. E’ stato un anno impegnativo, che ha segnato una svolta nel posizionamento della nostra associazione, affermatasi
sempre più come punto di riferimento, interlocutore accreditato e fonte di informazione
autorevole per le istituzioni e i media italiani
sui temi e il mercato della comunicazione digitale interattiva.
Nel corso dell’anno abbiamo più volte avuto modo di ricordare quanto riteniamo importante il ruolo di internet e dei new media
come leva per lo sviluppo economico del Paese. In questo senso, IAB Italia ha portato avanti la sua missione, che è quella di contribuire
alla promozione della nostra industry, alla diffusione della cultura digitale e di internet, oltre che alla conoscenza delle potenzialità per
il business offerte dall’online.
Tra le moltissime iniziative e attività che abbiamo svolto durante l’anno ci teniamo particolarmente a evidenziare quella che ci ha visti
impegnati con UPA alla realizzazione di un interessante progetto di confronto tra domanda e offerta che ci ha permesso di incontrare oltre 100 manager di 50 aziende associate
ad UPA e top spender in Italia, nell’ambito di
una serie di meeting volti ad analizzare il web
in chiave business, con l’obiettivo di scambiarci informazioni e condividere esperienze, nonché cogliere idee e suggerimenti sulle dinamiche del mercato dell’advertising online.
Sul versante accademico, invece, IAB Italia, in
partnership con l’Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica
del Sacro Cuore, ha promosso la creazione del
Master universitario di primo livello in “Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva”, che prenderà il via proprio in questi giorni
di pubblicazione del nostro Pamphlet annuale. Il Master risponde all’esigenza espressa dai
player del mercato di formare professionisti del
settore, esperti della Rete che sappiano guidare le aziende verso un approccio consapevole
e un utilizzo mirato dei media digitali. Il 2009 ci
ha visti protagonisti anche della realizzazione
di IAB Forum Roma e IAB Forum Milano, due
momenti di riflessione e di progettazione dello scenario futuro, con il coinvolgimento di rappresentanti di spicco del mercato e, in modo
sempre più integrato, delle istituzioni nazionali.
Un altro fronte su cui siamo stati particolarmente proattivi, è quello delle attività di media relations e delle relazioni istituzionali, dove ci siamo
avvalsi di consulenti esterni con professionalità
e competenze diverse, ottenendo un maggiore
accreditamento dell’associazione presso le istituzioni e i media italiani, al fine di promuovere la conoscenza del mercato dell’advertising
online e contribuire al superamento di alcuni
preconcetti ancora esistenti nei confronti dei
media digitali. Vorrei concludere sottolineando come, nella nostra “battaglia” culturale per
l’integrazione di internet e dei new media nel
sistema socio-economico italiano, non possiamo prescindere da una constatazione persino banale. Le giovani generazioni sono ormai
parte integrante dell’era dei cosiddetti “nativi
digitali”, persone nate e cresciute utilizzando le nuove tecnologie, che
rappresentano la futura classe
dirigente nonché gli attuali
e futuri decisori d’acquisto.
Sarà fondamentale, pertanto, per tutti gli attori del Sistema trovare modalità di
dialogo con questi giovani
cittadini e potenziali clienti
delle nostre aziende associate, al fine di sviluppare,
da un lato, modelli di
coinvolgimento
e partecipazione attiva
alla cosa
pubblica, dall’altro, strategie e piani
di business
coerenti ed efficaci.
Nella foto:
Fabiano Lazzarini
Anche durante
il 2009, Iab Italia
si è affermata
in misura
sempre maggiore
come punto
di riferimento
generale,
interlocutore
accreditato e fonte
di informazione
autorevole
per le istituzioni
e i media sui temi
e il mercato della
comunicazione
digitale e
interattiva
8
scenari/1 la comunicazione si trasforma ed emergono nuove necessità
internet, il medium
globale che avanza
L
a recessione mondiale ha messo in ginocchio la fiducia dei consumatori, raggiungendo i livelli più
bassi negli ultimi anni. E comune
in tutto il mondo si continua a manifestare una sensibile preoccupazione per lo stato dell’economia. Il mercato della pubblicità, anche in stretta conseguenza della crisi,
soffre, registrando un generale rallentamento nell’investimento a livello internazionale.
Qualcosa deve cambiare. Oltre al totale degli investimenti che appare in netta discesa
anche nel nostro Paese, sta subendo effettive
trasformazioni proprio il modo di fare comunicazione. Gli impatti di differente natura sulla communication industry e sulla modalità
di fruizione dei media sono molteplici, legati a variabili diverse. Mentre l’online e le nuove forme di media più legati alla tecnologia
stanno proseguendo nel loro inarrestabile
sviluppo, anche l’utente disvela cambiamenti importanti: nelle abitudini di consumo, negli stili di vita, nel costante interesse verso le
numerose innovazioni tecnologiche che offrono le più svariate opportunità di fruizione
dei mezzi all’interno delle abitazioni, nei luoghi di lavoro e nell’ampio panorama dell’outside, del “fuori casa” e del “fuori ufficio”.
La strada sembra segnata: gli investitori oggi più che mai - si muovono verso i consumatori; cercano di incontrarli dove vivono,
dove passano il tempo, dove lavorano e dove
si divertono. E valutando che nel contempo il
numero dei navigatori su internet e il tempo
speso sulla Rete stanno aumentando, ovunque nel mondo e sensibilmente anche in Italia, appare naturale conseguenza il fatto che
i budget aziendali vengano sempre più indirizzati verso internet. Con un fattore in più
19%
Secondo una delle ultime ricerche
svolte negli Usa è la percentuale
di mercato che il mezzo internet
dovrebbe raggiungere entro la
fine del 2013 negli States
La crescita della Rete come“driver”del cambiamento è ormai
un dato di fatto. Da fenomeno esplosivo si sta delineando come
un processo continuo; e gli investimenti nel digitale aumentano
87
da calcolare, in pate derivante proprio dagli
effetti della crisi recessiva di stampo economico e finanziario, su scala globalizzata: la
pubblicità dedicata a internet richiede investimenti inferiori rispetto alla strutturazione
di campagne sui media classici, garantendo
allo stesso tempo la migliore quantificazione
possibile dei risultati di efficacia legati all’attività di comunicazione sviluppata. Ormai con
frequenza sempre più ravvicinata circolano
dati sull’emergenza di questo fenomeno, prima esplosivo e poi continuativo nel suo progresso, che è l’investimento nell’advertising
digitale. Ad esempio, secondo i dati più recenti forniti negli Stati Uniti dall’autorevole PricewaterhouseCooper and Wilkofsky, la
pubblicità su internet dovrebbe raggiungere
il 19% dell’intero mercato nel 2013, con una
cifra di circa 87 miliardi di dollari. Secondo le
principali risultanze di questo monitoraggio,
internet diventerà il terzo medium globale
nel mercato, preceduto soltanto dalla televisione, attestata a 168 miliardi di dollari (il 36%
del mercato complessivo, sempre nel 2013),
e dalla stampa, ferma a quota 92 miliardi di
dollari, ma con una quota di mercato ormai
del 20%, in chiaro regresso rispetto al 28% di
dieci anni prima. Poi c’è internet, la cui ascesa
non si ferma neppure valutando lo scenario,
a questo punto futuristico, che si verrà delineando alla fine del prossimo quinquennio.
E in Italia? Iab, da sempre, tiene sotto stretta osservazione il mercato, proprio al fine di
fornire ai propri soci e a tutte le componen-
Sono i miliardi di dollari che il
mezzo internet dovrebbe ottenere in termini di investimento pubblicitario da qui al termine del
prossimo quinquennio negli Usa
1,5%
Anche in questo caso si tratta di
miliardi di euro: quelli relativi
all’investimento infrastrutturale che entro il 2012 dovrebbe riguardare il mercato italiano
Aziende spender e investimenti pubblicitari su internet
(in unità e in migliaia di euro)
Numero di aziende spender sul mezzo
Numero di aziende che investono solo sul mezzo
2005
2006
2007
2008
gen.-ago.
2008
gen.-ago.
2009
1.749
2.004
1.728
2.627
1.997
1.839
682
722
690
937
789
647
Fonte: Nielsen Media Research su dati FCP - Assointernet
Gli investimenti pubblicitari su internet
per settore merceologico: gennaio-agosto 2009
(in migliaia di euro, variazione % e incidenza %)
Investimenti
Var. % vs
gen-ago
2008
Peso %
Finanza/Assicurazioni
49.966
+17,6
16,1
Turismo/Viaggi
40.257
+25,1
13,8
Varie
58.200
-17,4
13,1
Distribuzione
31.688
+0,7
8,7
Tempo Libero
26.230
+4,9
7,5
Informatica/Fotografia
24.889
+8,9
7,4
Automobili
20.925
+12,4
6,4
Telecomunicazioni
23.385
-22,5
5,0
Servizi Professionali
19.912
-10,5
4,9
Media/Editoria
11.875
+36,8
4,4
Enti/Istituzioni
7.615
+41,3
2,9
Alimentari
3.180
+94,1
1,7
Cura Persona
4.252
+39,4
1,6
Abitazione
4.539
+0,2
1,2
Bevande/Alcoolici
2.615
+25,6
0,9
Industria/Edilizia/Attività
2.142
+52,9
0,9
Abbigliamento
2.666
+10,8
0,8
Elettrodomestici
1.988
+23,0
0,7
Giochi/Articoli Scolastici
1.537
+34,7
0,6
Toiletries
2.019
-12,1
0,5
Farmaceutici/Sanitari
1.214
+39,6
0,5
525
+9,3
0,2
Moto/Veicoli
865
-38,8
0,1
Oggetti Personali
433
-4,9
0,1
342.916
+6,7
100,0
Gestione Casa
Totale
ti della filiera industriale legata al digitale un
punto di visione originale e specifico, utile a comprendere esigenze, bisogni e natura degli investitori: «Questa crisi – spiega infatti Layla Pavone, presidente di Iab Italia - ha
portato le aziende a incrementare l’attenzione ai costi, a controllare la direzione di ogni
euro investito. E internet si conferma un mezzo che genera efficacia ed efficienza, com-
pletamente misurabile. Permette, fra l’altro,
variazioni e cambiamenti “in tempo reale” e,
quindi, garantisce l’ottimizzazione costante
degli investimenti. Si tratta di una dinamica
di flessibilità di cui tutti gli altri media non dispongono. E poi ci sono le grandi possibilità che il web offre da qualche anno a questa
parte con la diffusione della banda larga, ormai giunta anche in Italia a un livello di penetrazione rilevante, favorendo l’utilizzo di
internet come medium di entertainment, oltre che di informazione e di utilità». Le performance positive del mercato italiano della
pubblicità online per il 2009, in controtendenza rispetto alla crescita media europea
del settore nonostante la congiuntura economica, testimoniano, quindi, uno spiccato
interesse per il mezzo internet e le sue potenzialità per il business da parte degli investitori nel nostro Paese. Intanto, da qui al 2012
potrebbe arrivare un gettito complessivo di
investimenti, divisi tra pubblico e privato, pari
a qualcosa come 1,5 miliardi di euro: proprio
le infrastrutture, il loro potenziamento, insieme all’effettiva diffusione delle migliori tecnologie disponibili, si inseriscono come ulteriori elementi di fondo per procedere sulla
strada dello sviluppo.
Ma già oggi la banda larga è potenzialmente
disponibile per oltre l’85% dell’utenza e molte altre cifre suggeriscono senza dubbio la
valenza di un mezzo ormai completamente
affermato: 22 milioni di navigatori, il 42% della popolazione italiana che si connette, di cui
il 53% di età compresa tra 25 e 54 anni. E non
è tutto: il tempo di navigazione medio mensile è di 45 ore, per circa 88 minuti al giorno;
il 52% si connette tutti i giorni, il 33% lo fa più
volte in una giornata, il 19% almeno una volta al giorno. Inoltre, coloro che thanno acquistato nell’ultimo mese ben sei volte via web
sono oltre 1,3 milioni di persone, a testimonianza che anche l’e-commerce, pur lentamente, si afferma. Lo scenario delineato si definisce con altri dati e tendenze ricostruite da
Iab Italia: gli utilizzatori di instant messenger
sono più di 13,2 milioni; i blog non si contano
più tanto sono numerosi; 11,8 milioni sono i
9
10
lettori di news online; in 16,7 milioni si dilettano a vario modo con i social network. E il
web ha acquisito in tre anni oltre 2,1 milioni
di lettori di notizie nello stesso periodo in cui
i giornali cartacei ne hanno lasciati sul campo più di trecentomila. Dunque, non solo c’è
l’audience, ma ci sono certezze sempre più
solide sull’efficacia di internet. E tante ricerche lo dimostrano. Ci sono, appunto, i numeri sul tempo speso in rete dalle persone, utili a dimostrare ancora una volta l’emergere di
una potenzialità enorme: il web, ormai, è un
mezzo maturo e attivo da oltre quindici anni
dal punto di vista pubblicitario.
Di conseguenza, è quasi anacronistico definire internet un “new” media; presentarlo
come novità è ormai poco incline alla realtà. E’ importante, invece, fare in modo che le
aziende lo capiscano sempre più in profondità e percepiscano il reale valore della Rete,
nel più breve tempo possibile. Lungo, e ricco, è l’elenco di case history che confermano la bontà della scelta digitale nelle pianificazioni in advertising. «Internet è stato il
driver del cambiamento. Le persone, poi,
si sono appropriate del mezzo e lo hanno
reso il sesto potere - continua Layla Pavone
-, proprio mentre la convergenza e la partecipazione hanno contribuito a modificare lo
scenario dei media. Gli investitori non possono non tenerne conto». E nonostante la crisi - in base ai numeri forniti dal consueto report “Ad Barometer”, promosso dall’European
Interactive Advertising Association, l’organizzazione continentale che raccoglie gran parte delle aziende impegnate nel settore della
vendita di media interattivi - si può rilevare come il medium internet stia proseguendo nella propria crescita, confermandosi, appunto in Europa, come mezzo di riferimento
per un numero sempre più elevato di inserzionisti. Si impone una prima osservazione:
circa il 70% degli intervistati dalla sigla internazionale - il 67% per i soggetti italiani coinvolti nell’ampia ricerca - ha affermato che il
budget pubblicitario investito online è aumentato nel corso del 2009. Secondo punto,
altrettanto stimolante: la crescita del settore
digitale va avanti con un buon ritmo, trainata
dal “ventenne” web (la prima navigazione ufficiale risale, infatti, al 1989, ndr), con progressi del 21% nel 2010 e del 15% nel 2011. Infine, a ulteriore conferma che l’advertising sul
web potrebbe godere di un futuro luminoso
una volta superato il culmine della crisi economica e finanziaria, spicca ancora una cifra
I top sender pubblicitari su internet:
gennaio-agosto 2009
(investimenti in migliaia di euro
e var. % vs gennaio-agosto 2008)
gen. -ago.
2008
gen. -ago.
2009
var. %
Che Banca
82
4.671
+5616,1
Sky Italia
1.688
3.489
+106,7
Vodafone Italia
3.951
2.830
-28,4
Lottomatica Italia
720
2.821
+291,6
Findomestic Banca
1.303
2.423
+86,0
Opitel
1.443
1.935
+34,1
Ilius Boulogne
1.877
1.839
-2,0
Telecom Italia
3.275
1.803
-44,9
Media Market
1.409
1.803
+27,9
Volkswagen Group It.
1.090
1.788
+64,0
Gli investimenti pubblicitari su internet
per tipologia: gennaio-agosto 2009
(in migliaia di euro e var. % vs gen.-ago. 2008)
gen - ago
2008
Keywords/Search Adv
gen - ago Peso %
2009
var. %
185.555
210.391
57,5
In pagina
89.066
93.054
25,4
4,5%
Altre tip. internet
25.041
21.636
5,9
-13,6%
Performance
16.680
16.919
4,6
1,4%
Fuori pagina
6.315
7.964
2,2
26,1%
Newslet./Email mktg
9.069
6.519
1,8
-28,1%
Mobile Adv Direct
8.961
3.981
1,1
-55,6%
VideoAdv
2.191
3.823
1,0
74,5%
Mobile Adv Display
Totale
38
1.532
342.916
365.819
13,4%
0,4 3931%
100,0
6,7%
simbolica, ma non solo: già oggi, ben il 47%
degli intervistati - e si tocca il 60% prendendo in considerazione l’Italia, questa volta un
po’ controcorrente - lo giudica media essenziale all’interno di un ipotetico marketing mix
ottimale. Da notare che alla stessa domanda, nell’edizione di “Ad Barometer” dell’anno
precedente si era arrivati a raccogliere solo il
38% dei consensi e due anni prima, nel 2006,
il dato complessivo faticava a oltrepassare il
17%. In vent’anni la Rete ha fatto passi giganteschi. Nessun mezzo di comunicazione appartenente al mondo classico ha saputo imporsi tanto in fretta. E sembra proprio che il
patrimonio potenziale sia di gran lunga più
ampio. E più ricco.
12
scenari/2 le stime per un anno difficile come il 2009 sono sempre positive
investimenti su internet
in crescita inarrestabile
L
a notizia ha già fatto il giro del mondo: gli investimenti pubblicitari su
internet hanno superato per la prima volta in Gran Bretagna quelli della televisione. Lo ha reso noto alcune settimane fa l’Internet Advertising Bureau britannico,
pubblicando i dati dell’ultimo studio sul mercato pubblicitario del Paese, realizzato da Pricewaterhousecoopers. Le spese per advertising
sul web nel secondo semestre dell’anno sono
cresciute del 4,6%, attestandosi a 1, 75 miliardi di sterline, pari al 23, 5% del mercato, mentre quelle televisive sono diminuite del 17% e la
loro quota è ora del 21, 9%. Secondo lo Iab, il risultato riflette un riposizionamento importante dei budget di marketing, attratto dai vantaggi della Rete che consente di misurare in modo
certo l’audience e il seguito. E’ un segnale fonfamentale, oltre che atteso. Un po’ perché la Gran
Bretagna, almeno ragionando in chiave europea, rappresenta una sorta di faro illuminante
rispetto alle tendenze che gravitano intorno al
sistema dei media, e poi perché proprio in termini di comunicazione la stessa Gran Bretagna
rappresenta in valori assoluti il market di riferimento. Quello che succede lì, prima o poi avviene ovunque. Come accade pensando agli
Stati Uniti su base internazionale e non soltanto paneuropea. Osservatori e operatori italiani
Ancora una volta le cifre di valutazione sull’andamento delle
spese in advertising sul digitale confermano la tendenza:
l’aumento a due cifre sembra confermato e la corsa continua...
Un trend crescente di investimenti
previsioni 2009
2008
2007
2006
905 mln di euro
+10,5%
819 mln di euro
687 mln di euro
489 mln di euro
Fonte: IAB Italia su dati FCP-Assointernet, Nielsen Media Research
si sono già ampiamente spesi nel commento
sul dato proveniente dal panorama Uk, soprattutto confrontandosi con l’analisi del mercato di casa nostra. Qui, tenendo conto delle cifre diramate di recente, come di consueto, da
Nielsen Media Research, gli investimenti pubblicitari del periodo gennaio-agosto 2009 ammontano a 5.275 milioni di euro, con una flessione del 16,4% rispetto al corrispondente
periodo del 2008. E per quanto riguarda agosto 2009 rispetto allo stesso mese dell’anno
precedente la variazione è del 15,8%. In questo quadro, la televisione, considerando i canali
generalisti e quelli satellitari (marchi Sky e Fox),
mostra una flessione del 13,9% sul periodo cumulato e del 17,7% sul singolo mese. La stampa, nel suo complesso, da gennaio ha un calo
del 23,9%: i periodici diminuiscono del 28,8%,
i quotidiani a pagamento mostrano una flessione del 20,2%. La radio diminuisce del 15,8%
in otto mesi e dell’1,9% sul singolo mese. Fanno registrare variazioni negative anche affissioni (-26,4%), cinema (-8,3%), cards (+1,8%)
e direct mail (-17,3%). Ed ecco il dato eclatante: performance positiva, infatti, per internet,
che cresce del 6,2%, raggiungendo i 371 milioni di euro. L’unico mezzo a “star bene” in un clima davvero preoccupante. Certo, non ci si trova immersi in una situazione clamorosa come
quella britannica, ma senz’altro internet si sta
largamente imponendo come mezzo del futuro. Un nuovo modello, dunque, quello rappresentato dal web, che si distacca dalla storicità
precedente e ha tra i suoi “agenti lievitanti”, ad
esempio, la diffusione della banda larga, utilizzata da più dell’80 per cento degli oltre 22 milioni di internauti italiani, che spendono in media un’ora e mezza al giorno sul web. La Rete sta
influendo decisamente sulle abitudini sociali
delle persone, inserendosi da protagonista nelle relazioni sociali grazie agli strumenti disponibili previa connessione: blog, instant messa-
Il trend su base mensile degli investimenti pubblicitari sul mezzo internet relativi all’anno 2009 (gennaio-agosto)
gen ‘09
feb ‘09
mar ‘09
apr ‘09
mag ‘09
giu ‘09
lug ‘09
ago ‘09
Totale
Totale mese
var. %
39.956.245,10 43.342.091,38 51.991.365,51 52.832.402,84 55.343.171,83 54.591.760,19 41.975.184,98 31.023.610,56 371.055.832,38
2%
6%
3%
16%
12%
8%
1%
-2%
6%
Display
var. %
12.014.521,91 16.320.973,22 22.273.525,26 21.942.416,96 22.649.858,05 24.222.450,63 12.575.950,15
-3%
3%
3%
13%
-3%
-9%
-14%
Search
var. %
25.041.305,13 24.567.998,24 26.950.708,06 27.768.667,76 29.186.281,91 27.471.051,39 27.041.062,30 22.364.163,25 210.391.238,04
5%
13%
4%
21%
26%
29%
12%
-1%
13%
Affiliate
var. %
2.900.418,06
-6%
2.453.119,93
-25%
2.767.132,18
-6%
3.121.318,12
-8%
3.507.031,87
16%
Investimenti in rete:
confronto tra I e II trimestre 2009 e dato semestrale
1° trimestre
2° trimestre
1° semestre
Totale
var. %
135.289.701,99
3%
162.767.334,86
12%
298.057.036,85
8%
Display
var. %
50.609.020,39
2%
68.814.725,63
-1%
119.423.746,02
0%
Search
var. %
76.560.011,43
7%
84.426.001,06
25%
160.986.012,49
16%
Affiliate
var. %
8.120.670,17
-13%
9.526.608,16
7%
17.647.278,34
-3%
ging, social network, mobile internet. Gli stessi
strumenti che anche le aziende stanno imparando, lentamente, a conoscere e a sfruttare
per relazionarsi con il consumatore. Si consideri inoltre che il web permette di misurare il Roi
in modo preciso e si dimostra molto efficace.
Ma è tutta la fliera dell’advertising online a convincere in misura sempre più ampia il mondo
imprenditoriale italiano, alla ricerca di soluzioni innovative e sempre più giocate sul terreno
dell’efficacia. Così, è chiaro che le scelte di pianificazione concernenti search e display restando fondamentali, pur rispondendo a obiettivi
diversi di marketing e comunicazione. Il primo
ha la funzione di traghettare in brevissimo tempo l’utente verso l’informazione che sta cercando, anche se di carattere commerciale. Quindi, l’azienda deve farsi trovare al posto giusto,
nel momento giusto, quando un navigatore ricerca informazioni su prodotti e servizi. Dall’altra parte il ruolo del display è legato al concetto
di awareness, di “ricordo” e di coinvolgimento
emozionale, anche perché internet sta diventando un medium “caldo”, capace di trasferire
la stessa “emozionalità” che è sempre stata riconosciuta alla televisione. Senza ovviamente
escludere la possibilità di generare, attraverso
un click, un coinvolgimento diretto che nessun
altro mezzo consente. Dunque, se questa sorta
di sintetica classificazione fra mezzi e tipologie
di advertising appare importante, ciò non deve
escludere nella maniera più assoluta le numerose sinergie possibili, che garantiscono risultati
decisamente superiori rispetto all’utilizzo di un
singolo veicolo. Ad esempio, le ricerche dimostrano che esiste sinergia fra tv e search o fra search e display online, e così via. Così come ri-
2.898.258,18
16%
2.358.172,53
-14%
6.510.943,84 138.510.640,02
-7%
-2%
2.148.503,47
-0%
22.153.954,33
-4%
Nota:
Display = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile advertising direct + Mobile advertising display + Newsletters/e-mail advertising + Altre tipologie.
Search = Keywords/search adv.
Affiliate = Performance + Classified/Directories.
I valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle Concessionarie che dichiarano i propri dati all’Osservatorio
FCP-Assointernet. Per la tipologia Search il dato comprende il valore stimato dall’Osservatorio Fcp-Assointernet del fatturato di Google. Le concessionarie che dichiarano i propri dati all’Osservatorio Fcp-Assointernet sono:
AdLink Media; Adpepper; Buongiorno; Class; Dada; Digitalia ‘08; Ed. Condé
Nast; Manzoni; Matrix; Microsoft Msn.it; Mondadori; Publikompass; Rcs; Sipra; Sportnetwork;Tiscali; Tuttogratis; Websystem Il Sole 24 Ore; Wind Libero Advertising; Yahoo! Italia.
sulta ormai chiaro qanto la Rete, e vale la pena
sottolinearlo una volta di più, stia abbracciando nuove modalità di fruizione e di sentiment
da parte di un’utenza sempre più attenta, rigorosa e coinvolta. E se fino a qualche tempo fa la
caratteristica di “utilità” era predominante, oggi
questo fenomeno sembra del tutto acquisito.
Non ci sono più dubbi sul fatto che milioni di
consumatori si basano sul web quando devono informarsi, ad esempio, su un prodotto, al di
là della considerazione se questa prassi sia prodromica a un acquisto, online o offline che sia.
Ora, ad esempio, sta crescendo moltissimo tutta l’area dell’entertainment, che va dalla visione di video al gioco fino all’ascolto di musica,
trasformando la Rete in un medium, appunto, “caldo”. Anche questa dinamica evolutiva
ha permesso di incrementare il tempo passato online dagli utenti. Persino sul fronte strettamente editoriale, quello dei contenuti vicini
alla sfera più “alta” del web, si notano movimenti continui e forieri di una prossima rivoluzione. Tutto il mondo dell’informazione online sta
scalpitando e nel delicato passaggio dall’editoria tradizionale a quella dettata da ritmi e modelli digitali ci sarebbero già allo stadio attuale buoni terreni da coltivare. In Italia, ci sarebbe
una fetta di navigatori, pari a circa il 20% della
popolazione investigata, che si è dichiarata disponibile a spendere soldi per acquisire informazioni via web a pagamento. E tenendo conto che i navigatori attivi nel nostro Paese sono,
come detto in precedenza, oltre 22 milioni, ciò
dimostrerebbe la presenza di un pubblico potenziale composto da non meno di quattro milioni di persone, cui gli editori potrebbero offrire già oggi web news in formula pay.
13
14
scenari/3 anche nel corso del 2009 la crescita della rete è confermata
online, piena affermazione
I mezzi digitali si sono mossi in netta controtendenza, ribadendo il loro
ruolo centrale nella dinamica evolutiva che attraversa gli stili comunicativi
S
i puo affermare che quest’anno
di crisi del mercato pubblicitario sia stato, invece, l’anno della
piena affermazione dell’online,
sia dal punto di vista della crescente fiducia che viene data dagli investitori, sia per
quanto riguarda i dati di consumo del mezzo. Sta per chiudersi, infatti, l’anno peggiore per il mondo dell’advertising e dei media e solo il mercato dell’advertising online
ha registrato dati positivi a livello mondiale.
Una crescita che non si è affatto arrestata,
se pensiamo alla recente notizia sulla quota di investimenti pubblicitari raggiunta
dall’online in Gran Bretagna, dove internet
ha superato per la prima volta l’investimento pubblicitario sul mezzo tv. Infatti, nel primo semestre del 2009, l’online raccoglie
1,75 miliardi di sterline - circa 1,92 miliardi
di euro -, coprendo il 23,5% del mercato. In
Italia, non abbiamo ancora raggiunto que-
sti livelli e l’online si colloca intorno al 10%
del mix. Ma è certo che internet sia l’unico
settore con dati in crescita.
Inoltre, dal punto di vista della diffusione, possiamo finalmente confermare che
internet sta diventando un mezzo di massa, presentando altissimi livelli di penetrazione nei principali paesi del mondo e diventando uno strumento indispensabile
per una buona parte della popolazione.
Uno strumento sociale attraverso cui il lavoro, l’informazione e il tempo libero diventano attività sempre più “connesse” e legate alle logiche della condividsione.
Anche in Italia l’online segue il trend degli
altri paesi europei. In base agli ultimi dati
diffusi da Audiweb (AW Trends), in Italia si
presenta un quadro generale abbastanza
sviluppato, con un livello di penetrazione
di internet elevato e ben distribuito tra i generi, le classi d’età e le aree geografiche.
Luglio 2009, Panel Type: Every locations
Utenti attivi nel mese (mese)
Utenti attivi nel mese (giorno medio)
Page Views per persona (daily)
Tempo per persona (daily)
21.700.000
10.400.000
179
1h38m
Fonte: Audiweb, AW Database, dati di sintesi mese Luglio 2009
Category
Active Reach
Set 09 (%)
Search Engines/Portals & Communities
Telecom/Internet Services
Entertainment
Computers & Consumer Electronics
News & Information
Multi-category Commerce
Travel
Government & Non-Profit
Finance/Insurance/Investment
Home & Fashion
Corporate Information
Family & Lifestyles
Education & Careers
Automotive
Special Occasions
Fonte: Audiweb powered by Nielsen – AW View settembre 2009
92.26
86.5
79.93
78.35
74.47
63.1
57.2
52.78
51.79
45.66
43.25
43.03
42.13
27.26
10.49
Time Per
Person Set 09
(hh:mm:ss)
6:24:55
4:13:46
4:29:38
1:45:28
1:12:49
1:17:04
0:35:11
0:35:29
0:51:52
0:28:34
0:17:53
0:26:06
0:32:47
0:20:10
0:10:33
Ben 30 milioni di italiani, il 61,3% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, dichiarano
di avere un accesso a internet da qualsiasi luogo (casa, ufficio, studio, altri luoghi) e
attraverso qualsiasi strumento, con un incremento del 2,6% dell’anno mobile agosto 2008/maggio 2009 rispetto al dato cumulato precedente.
In particolare, secondo i dati di luglio 2009
(AW Database), si contano 10,4 milioni
utenti attivi nel giorno medio, per 1 ora e
38 minuti di tempo speso e 179 pagine viste per persona nel giorno medio.
E chi accede abitualmente alla Rete dichiara di essere molto soddisfatto e vive l’online come una grande opportunità e un
utile strumento per semplificare attività legate al lavoro, allo studio, alla gestione del
tempo libero o all’accesso ai servizi. Si naviga per informarsi (46,7%), usufruire di servizi pubblici e privati a distanza (30,3%), trovare cose non disponibili sugli altri mezzi
(26,3%), rendere più efficace e divertente
sia lo studio che il lavoro (21,2%) e abbattere le barriere geografiche entrando in contatto con molte persone in ogni parte del
mondo (19,4%). Dichiarazioni che confermano le abitudini d’uso del mezzo. Basta
guardare le categorie maggiormente visitate dagli utenti (un esempio per il mese
di luglio 2009 da AW View ) in cui risultano in primo luogo i siti appartenenti alla categoria “Search Engines/Portals & Communities” (motori di ricerca, portali generalisti
e siti di community - in questo caso è da
segnalare un’enorme crescita dei siti definiti “Social Network”), seguiti dai siti delle
categorie “Telecom/Internet Services” (servizi di posta elettronica, sistemi di messaggistica istantanea e portali dedicati ai
servizi internet e di telefonia), “Entertainment” (dalle nuove piattaforme di fruizione
video ai contenuti offerti online dai principali broadcaster, fino ai portali di intrattenimento più in generale - libri, spettacolo, games), “Computers & Consumer Electronics”,
“News & Information” (che comprende tutti i portali di informazione che offrono principalmente news e contenuti informativi
accessibili gratuitamente), “Multi-category Commerce (siti di commercio elettroni-
In genere per quali ragioni si connette a internet?
Mi permette di acquisire informazioni su qualunque argomento
Posso usufruire di servizi a distanza, velocemente (pubblica amm., università, prenotazione viaggi, ecc.)
Ci sono cose che si trovano solo su internet
Lo studio e il lavoro diventano più divertenti\efficaci
Mi piace aggiornarmi in tempo reale sui principali avvenimenti di cronaca
Mi piace mettermi in contatto con molte persone in ogni parte del mondo
Mi consente di risparmiare tempo e denaro
Mi diverto a navigare tra i siti più impensati
Mi sembra di avere il mondo a portata di mouse
Per giocare a essere qualcun altro
Gli altri media mi interessano meno
Per raccontare qualcosa di me
Valori %
46,7%
30,3%
26,3%
21,2%
20,4%
19,4%
19,3%
14,0%
12,5%
4,3%
3,7%
2,1%
Uso di internet: motivazioni
Fonte: AW Trends – Sintesi dei risultati della Ricerca di Base.
Dati cumulati 3° e 4° ciclo 2008 e 1° e 2° ciclo 2009
co, aste online e vetrine di prodotti), “Travel”
(che comprende tutti i siti che offrono informazioni, offerte e servizi legati al mondo dei viaggi), “Government & Non-Profit” e
“Finance/Insurance/Investment” seguiti da
categorie i cui siti/servizi/portali rispondono principalmente a interessi particolari.
Tirando le somme di fine anno, si può dire
che internet ha fatto meraviglie anche nel
“paese della tv”, registrando numeri che
consentono, finalmente, di parlare adeguatamente di grandi audience.
Ma se i livelli di audience in termini assoluti sono alti, gli indicatori d’uso restano ancora bassi paragonati alle abitudini di consumo ormai consolidate negli Usa, in Gran
Bretagna, in Spagna o in Francia. La diffusione di internet è strettamente legata alla
disponibilità tecnologica oltre che alla semplificazione delle modalità di accesso e alla
presenza di un’adeguata “cultura”. E anche
se l’offerta di contenuti sulla rete si è evoluta
negli ultimi anni, allineandosi agli altri mezzi di comunicazione di massa, è importante evidenziare che la sua piena diffusione
richiederà un grande salto nelle infrastrutture di base e un maggiore sviluppo della banda larga presso le famiglie. Dall’altro
lato è indubbio che lo sviluppo del mercato dei contenuti digitali sia inevitabilmente legato alla crescita degli investimenti sui
nuovi media. In particolare, la valorizzazione dell’advertising online riveste un’importanza strategica per lo sviluppo dell’intera filiera. Internet è un mezzo che a differenza
dei media tradizionali rappresenta il territorio privilegiato della relazione e dell’ingaggio, offrendo un target ricco e interessante,
e una distribuzione della fruizione complementare agli altri mezzi, oltre a essere il territorio della misurabilità per eccellenza. E in
quanto tale, è fondamentale che, parallelamente, gli operatori del mercato dell’online si muovano dimostrando competenza
nella gestione delle strategie di marketing
e comunicazione digitale, riuscendo a coniugare le esigenze delle aziende che intendono investire sull’online con le peculiarità
del mezzo e le dinamiche sociali che vivono nella Rete. Non solo modelli di business
innovativi, ma è fondamentale che i nuovi linguaggi e le nuove tecniche adottate
sull’online si incontrino con la “tradizionale” cultura del marketing e della comunicazione, adottando metriche condivise che
rispondano a un registro comune e comprensibile per tutti. Pensiamo, ad esempio,
ai sistemi di misurazione o di pianificazione e alla necessità da parte degli degli investitori e delle loro agenzie di poter utilizzare dati attendibili e obiettivi per misurare
il ritorno degli investimenti, per individuare
il target e il “luogo” più indicati per costruire
una relazione o, semplicemente, creare un
contatto. Internet è il mezzo più misurabile
in assoluto. Però, non è stato semplice, non
solo in Italia, individuare e offrire sistemi di
misurazione condivisi e attendibili là dove
mancavano strumenti obiettivi e il “day by
day” era basato su fonti eterogenee, molto spesso riferite a universi di dati differenti in aggiunta a una inadeguata conformità
con le metriche televisive cui sono abituati
i principali spender. È quindi indispensabile avere standard condivisi e certificati nella misurazione delle audience così da poter
operare in modo sistematico nel mercato.
È in questo contesto che si inserisce il nuovo sistema integrato Audiweb per la rilevazione e la diffusione dei dati sulla fruizione dei media online effettuati da Personal
Computer (Online Audience Measurement
Service), allargando la rilevazione dagli accessi da casa e da ufficio agli altri luoghi (biblioteche, luoghi pubblici, internet point e
mobile) e integrando i dati del panel di navigatori ai dati censuari rilevati dai siti editoriali. Il risultato è una piattaforma integrata per la rilevazione dei dati che consente
al mercato l’utilizzo di informazioni imparziali e attendibili per la comprensione del
mercato e per la pianificazione e la gestione delle campagne di comunicazione. Un
set di strumenti indispensabile per chi opera sull’online e intende utilizzare lo stesso registro dei marketer rendendo più strutturato l’utilizzo di internet e restituendo la giusta
dignità a un mezzo troppo spesso messo in
secondo piano. Il ”nastro di pianificazione”
Audiweb Database, che rende disponibili
tutti i dati sulle navigazioni dei panelisti e i
loro profili socio demografici, oggi rappresenta un’autentica fonte di riferimento per
la pianificazione pubblicitaria online. Destinato ai centri media, utenti ed editori, dà la
possibilità di effettuare qualsiasi tipo di analisi, usando software applicativi per la costruzione, valutazione e ottimizzazione di
piani media in termini di reach e frequency.
L’intero impianto di ricerca è stato sviluppato sulla base di valori condivisi a livello internazionale: standardizzazione, imparzialità e oggettività nella raccolta, elaborazione
e distribuzione dei dati.
15
16
scenari/4 tutti i principali indicatori confermano il progresso del web
la rivoluzione ormai è
compiuta, anche in italia
La fruizione di internet in Italia
Navigatori attivi (000)
Navigatori Potenziali (000)
Visite per Persona
Pagine Viste per Persona
Tempo Speso per Persona (media giornaliera)
totale popolazione
internet
22,910
30,026
37
2,235
1 ora e 3 min
Fonte: Audiweb by Nielsen Online, settembre 2009 - Panel Casa e Ufficio
I navigatori italiani: genere ed età
uomini
54%
donne
46%
<18
12%
18-24
11%
25-34
20%
35-49
34%
50-64
>64
19%
4%
I navigatori italiani: istruzione e reddito
elem./media inf.
24%
media sup.
50%
laurea/post laurea
26%
<18.000
17%
18.000 - 27.000
21%
27.001 - 36.000
18%
36.001 - 54.000
54.001 - 72.000
>72.000
20%
8%
5%
no response 11%
Continua il progresso nella diffusione
di internet, cresce il suo potenziale
in termini di mezzo pubblicitario;
e aumenta il tempo speso sulla Rete
L
a Rete italiana non deve temere
confronti. E’ un mondo in continua
ascesa. Un luogo popolare e popolato, ricco di stimoli, di persone interessate, di continuo arricchimento. Secondo lo scenario più aggiornato realizzato nel
nostro Paese da Nielsen Online - riferito a
settembre 2009 - i dati mostrano un incremento nella fruizione del mezzo. Rispetto al
2008 le metriche di consumo sono in netta crescita e il dato più importante riguarda il tempo speso online che, come media
giornaliera, è aumentato del 29%. Il trend di
progresso è una costante degli ultimi anni
e così la Rete ha ormai cessato di essere un
mezzo di nicchia, confinato a determinate
fasce di età. Al contrario, diventa sempre più
di massa e oggi si registra, infatti, un indice
di penetrazione molto interessante tra tutte
le fasce d’età fino ai 49 anni.
L’uso della rete, dunque, diventa sempre più
un fenomeno trasversale. Ma quanti sono e
che profilo hanno i navigatori italiani? Ebbene, quelli attivi sono quasi 23 milioni, ma i
potenziali diventano più di 30 milioni, considerando tutte quelle persone che hanno la
possibilità di collegarsi a internet. In realtà, i
componenti di una famiglia che dispone di
una connessione sono ritenuti tutti potenziali navigatori, anche se poi, nella pratica,
non tutti utilizzano la Rete. La maggioranza è costituita dai maschi, che sono il 54%,
ma anche in questo caso si pone in evidenza una tendenza differente, proprio perché
in passato era più accentuato il profilo maschile del web. Le fasce di popolazione meglio rappresentate sono quelle dai 18 fino ai
49 anni, mentre il 19% ha tra i 50 ai 64 anni.
Il 50% dei navigatori è diplomato, il 26% ha
una laurea. I più presenti sono gli impiegati, con il 20%; poi, i lavoratori autonomi e gli
Le categorie di siti più visitate
search
20.107
portals
18.685
member communities
e-mail
videos/movies
software manufactures
17.494 +9,5%
14.425
13.449 +9,6%
13.326
news
13.140 +7,7%
internet tools
13.020 +6,9%
research tools
government
22,5mln
In base ai dati più recenti forniti da Nielsen
Online è questa la cifra a cui si attestano i
navigatori italiani attivi, che passano sempre più tempo sulla Rete. Un dato in continuo progresso anche nell’ultimo anno
30mln
La cifra si riferisce al totale dei cosiddetti
navigatori potenziali, vale a dire tutti coloro che in Italia hanno l’effettiva possibilità
di potersi connettere alla Rete. E anche in
questo caso il dato è in crescita costante
12.353 +5,1%
11.251
persona e del 28% le pagine viste da ogni
utente, il che fa intendere un crescente interesse verso un mezzo che non annoia, stiLa ripartizione del time budget
molando, invece, la curiosità. Da sottolineare
dedicato a internet
ulteriormente che il numero potenziale decommunities
gli utenti, inoltre, arriva a 30.026.000 individui, considerato che, dove è attiva una conaltri
23%
nessione, ci sono altri possibili navigatori.
28%
L’aumento dei consumi, però, è il fattore saliente. Si tratta del dato più omogeneo, sim3%
news
3%
instant
bolo di un’affluenza quotidiana verso la
10%
videos/movies
messaging
3%
Rete, improntata alla ricerca di servizi utili,
4%
gambling/
nella fruizione più classica, ma anche di in7%
5%
sweepstakes
6% 7%
trattenimento, nella versione modernista.
portals
Fenomeno ultraemergente, in questo quaonline
dro, sono sicuramente i social network, ai
search
games
quali – sempre nell’ultimo mese rilevato -, si
software
e-mail
sono collegati 17,5 milioni di visitatori unici,
manufactures
in crescita del 10% rispetto al 2008. Lo stesFonte: Audiweb by Nielsen Online, settembre 2009 - Panel Casa e Ufficio
so si può dire per le categorie video e music,
dove il multimediale attira e registra una crestudenti, rispettivamente con il 10%.
scita del 9,6%. Bene anche la search, con 20
Dal punto di vista del business, quello commilioni di persone acquisite; e stabili i granposto da chi circola in rete è un target predi portali generalisti, mentre aumentano gli
giato, con cultura e capacità di spesa meutenti che prediligono le news: sono 13 midio-alte. Eccola, dunque, la fotografia del
lioni di persone, in crescita del 13,7%. Venweb che avanza, con forza e capacità attratgono utilizzate molto anche le enciclopedie
tive ancora in aumento. Per la precisione, a
online, quelle costruite dagli utenti, tipo Wisettembre 2009 erano censiti 22.910.000 nakipedia, che oggi contano circa 12,3 miliovigatori attivi su internet: un esercito di perni di utenti.
sone che hanno con la Rete un rapporto
La tendenza di internet in questo periodo
stretto, anzi strettissimo, con un time meè, allora, verso il social e l’informazione orizdio giornaliero speso online pro capite di
zontale, un dato significativo in Italia come
un’ora e tre minuti, in crescita - come detto nel resto del mondo. E tutto lascia intendere
del 29% rispetto a settembre 2008. E il temche si andrà avanti così: a un anno e mezzo
po dedicato a internet comprende in misura
di storia dall’esplosione dei social network
sempre maggiore anche i rapporti diretti tra
non si vede contrazione, ma ancora increle persone, elemento che caratterizza la Rete
mento. A oggi non ci sono segnali di flessiocome il media interattivo e sociale per eccelne e valutando anche lo scenario europeo
lenza. Aumentano del 9% anche le visite per
l’attività italiana sui social media si colloca in
17
18
Le Member Community: un fenomeno planetario
142,7mln
28,9mln
23,3mln
27,0mln
9,9mln
296
mln di utenti
2,3mln
17,5mln
25,9mln
18,9mln
Fonte: Nielsen Online, Global Index, Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa
modo significativo, dimostrandosi particolarmente vivace. Anche perché c’è un aspetto culturale da considerare dietro l’uso dei
social media: come popolazione siamo più
loquaci e aperti, come del resto anche gli altri popoli latini. Oltretutto, gli italiani hanno
una particolare predisposizione a usare i social network: essendo piuttosto diffidenti,
cercano informazioni e scambio di opinioni
orizzontali al di là di quelle che provengono dai canali ufficiali. Quindi, mentre search
e portals restano le categorie più visitate (rispettivamente, circa 20 milioni e 18 milioni
di utenti unici), pur dimostrando una certa
stabilità, in crescita troviamo, appunto, i social network, definiti member community,
con +9,5%, e i video/movies (+9,6%); segno
positivo anche per news (+7,7%), internet
tools (+6,9%) e resarch tools (+5,1%). In ottime posizioni in questa graduatoria, restano e-mail, software manufacturers e government, tutte in stabilità.
Ulteriori segnali d’interesse derivano anche
dall’analisi della ripartizione del time budget:
il navigatore italiano trascorre il 23% del tempo dedicato a internet nelle community (con
una crescita del 14,3%, e 5 ore e 27 minuti
al mese a testa, contro le 5 ore e 2 minuti al
mese del resto del mondo), dissertando sulle questioni più disparate, dando consigli su
acquisti, viaggi, servizi e prodotti, ma anche
scovando e diffondendo nei social network
opinioni, notizie e tendenze diverse da quelle ufficiali e istituzionali. È sempre online che
gli utenti si incontrano per fare amicizia, darsi
appuntamento, trovare l’anima gemella, condividere foto, video, musica. Il boom di Facebook è solo una delle realtà di successo della
rete che si spiegano con le peculiarità del carattere dei nostri connazionali. Ma il fenomeno dei social network non è certo solo italiano, è planetario. Nelle member communities
navigano nel mondo 296 milioni di utenti,
e Australia, Germania e Italia sono in testa a
questa frenetica attività. La rete annota anche
una forte attività dei consumatori online, soprattutto all’interno del social networking, di
cui si sono accorti anche le aziende. Il passaparola può determinare la fine o il successo
di un prodotto o di un servizio e le aziende
sono costrette ad ascoltare le critiche mosse
dai consumatori all’adv, quando questo si ri-
19
Forte crescita dei social media in tutti i paesi…
Australia, Germania e Italia in testa
84%
+3,4%
73%
+6,2%
77%
+7,1%
76%
+9,5%
74%
+8,0%
73%
+5,2%
70%
+12,3%
70%
+6,5%
60%
+9,8%
56%
+8,7%
Fonte: Nielsen Online, Global Index, Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa
vela poco veritiero rispetto al bene pubblicizzato. In tal senso, di fronte alle aziende si
apre una lunga strada di ascolto e confronto
con gli utenti, che chiedono sempre più informazioni e garanzie. Un percorso costoso
e a lungo termine, che però non può essere evitato. La diffidenza degli italiani rispetto
alle informazioni “istituzionali” sostiene il ruolo della rete come serbatoio in continuo aggiornamento delle informazioni riguardanti
un prodotto o un servizio: sempre più spesso,
prima di scegliere il proprio acquisto, gli italiani preferiscono confrontarsi sul web con chi,
in precedenza, ha comprato un determinato
articolo o utilizzato un certo servizio, dando
grande attendibilità a queste informazioni.
E i video? Abbiamo già detto che rappresentano una delle categorie più utilizzate, con 13
milioni e mezzo di persone sui siti multimediali. I broadcaster televisivi sono sempre più
presenti sulla rete e tutte le grandi major nazionali e internazionali tendono a rendere disponibili i contenuti su piattaforme tecnologiche nuove: è in atto un grosso cambiamento
negli stili di vita grazie alla crescita tecnologica. La gente non vuole più essere costretta a
collegarsi alla tv a giorni e orari precisi. In più,
resta da valutare l’uso del mobile, che interessa 11 milioni di persone che si collegano per
mail, instant messenger, news, meteo, social
networking, e altre attività di servizio, mappe
e guide ai ristorati o cinema, le cosiddette city
guides, search in generale.
Insomma, si intusice sempre di più che
la Rete permette di comprendere meglio
i propri consumatori e questo offre alle
aziende l’opportunità di proporre prodotti e servizi più in linea con i desiderata dei
clienti, che possono addirittura partecipare
alla creazione del prodotto attraverso pareri e consigli. C’è una grande sperimentazione in atto, l’azienda diventa un’entità aperta,
che deve interagire in tempo reale e, a fronte di una domanda precisa, dare risposte efficienti ed adeguate. La disponibilità dell’informazione orizzontale impone alle imprese
di essere trasparenti in tutto, anche se ciò
comporta un’organizzazione complessa e
dispendiosa. Deve cambiare anche il modo
di comunicare: meno calato dall’alto, meno
giocato sull’emozione e più sulla realtà e sulla razionalità.
20
l’attività di iab italia, focus sul 2009
linea diretta con i soci
L’
obiettivo di IAB Italia è da sempre
quello di contribuire allo sviluppo
del mercato dell’advertising digitale nel nostro Paese, promuovendo una maggiore e più profonda conoscenza delle opportunità e dei meccanismi
dei media digitali. Oltre a importanti attività
di formazione e divulgazione dell’informazione, IAB Italia è particolarmente impegnata nel
campo della definizione della metrica e della misurazione dei siti web, nella certificazione del fatturato dell’online advertising e nelle attività di ricerca. IAB Italia fa, inoltre, parte
del network IAB Europe, la federazione europea nata per favorire lo sviluppo del mercato dei media interattivi e il corretto sviluppo
di questo settore nell’industria della comunicazione in Europa. Anche il 2009 è stato un
anno importante per l’associazione, durante il
quale sono stati portati avanti progetti tanto
ambiziosi quanto necessari. Per citarne alcuni, un programma di sessioni formative presso aziende top spender e l’attenzione particolare ai “public affairs” con un’intensa attività
di lobbying. Intanto, sia IAB Italia e IAB Italia
Servizi Srl, lavorando a stretto contatto, hanno vissuto un 2009 positivo. IAB Servizi ha ultimato il processo organizzativo della struttura già definito nel corso del 2008. IAB Italia ha
allargato ulteriormente la base associativa e,
nei primi dieci mesi del 2009, ha visto l’ingresso di xx nuove strutture.
Il capitolo italiano dell’Interactive Advertising Bureau ha avviato
nel corso di quest’anno una serie di iniziative tese a valorizzare il
più possibile il ruolo del digitale nel mercato della comunicazione
123
Sono le strutture
del panorama italiano
della comunicazione
associate a Iab Italia:
la crescita delle adesioni
è continua, al pari della
qualità delle sigle aderenti
7
Sono le edizioni di Iab
Forum, ospitato a Milano
anche in questo 2009,
ormai al top assoluto fra
le manifestazioni dedicate
alla comunicazione
d’impresa in Italia
10,5%
La stima fornita da Iab
Italia sull’andamento
del mercato pubblicitario
legato a internet conferma
la crescita di un mezzo che
sta conquistando la fiducia
degli imprenditori italiani
Iab Forum, sette anni di storia per l’evento clou della industry digitale
Nella foto in alto e qui sopra due momenti tratti dall’edizione di Iab
Forum Milano della scorso anno. Anche nel 2009 si celebra un’edizione
ricca di presenze, stimoli, riflessioni e personaggi autorevoli a confronto
iab ITALIA ha puntato nuovamente su roma
in presidio costante
Ribadita la volontà di supporto all’area
del Centro Sud e garantite le risposte
adeguate alla sempre più pressante
richiesta di formazione e di un reale
supporto a un mercato che sta crescendo
I
ab Forum Roma, seconda edizione: anche nel corso del 2009 Iab Italia ha celebrato l’evento dedicato ad un’area in
continua espansione nel mercato italiano. Una scelta, pur in un anno difficile, che
ha avuto due principali significati: ribadire la
volontà di presidio dell’area del Centro Sud
e garantire risposte adeguate a una sempre più pressante richiesta di formazione e
supporto al mercato in quella stessa area.
L’evento, programmato nello scorso mese
di luglio, ha ottenuto un ottimo riscontro da
parte dell’audience potenziale, garantendosi nel contempo la presenza di esponenti di
spicco della industry e del mondo delle istituzioni. Il riscontro positivo anche di questo
secondo Iab Forum ha inoltre rappresentato
un’importante conferma alla decisione di Iab
Italia di voler articolare durante tutto l’anno
la propria presenza a Roma, step di cui si sentiva la necessità che sta procedendo.
945
Hanno sfiorato quota mille
le presenze registrate
all’evento Iab Forum Roma,
realizzato per il secondo
anno consecutivo nella
Capitale da Iab Italia
Ospiti autorevoli
Nel corso di Iab
Forum Roma, alla
seconda edizione,
si sono alternati
interventi
di personaggi
di spicco della
comunicazione
e delle istituzioni
Idee al centro
Iab Forum Roma,
anche nella
seconda edizione,
ha ospitato oltre
mille persone,
intervenute
per vivere in prima
persona analisi
e riflessioni
Mercato in dialogo
Tra gli stand
di Iab Forum
Roma e a latere
della parte
convegnistica
ampio spazio
garantito
al meeting
fra gli operatori
21
22
IAB ITALIA al fianco degli investitori per la crescita del digitale
meeting con le aziende
per evolvere insieme
Una tabella di marcia rigorosa per un’iniziativa sviluppata
in stretta collaborazione con l’associazione degli spender
pubblicitari: incontri con gli investitori ogni quindici giorni
E Iab Italia ha
rappresentato
il mondo digitale
all’importante
Summit di Upa
80
Rappresenta il numero
delle aziende spender da
coinvolgere negli incontri
di formazione Iab/Upa
100
E’ il numero di manager
che gli esponenti di Iab
Italia hanno potuto
incontrare nei meeting
D
urante l’Assemblea dei Soci di Iab
Italia dello scorso anno era stata
annunciata la volontà di impegnare l’associazione in un ambizioso progetto dedicato alle aziende investitrici. L’obiettivo era incontrare qualcosa come
ottanta aziende in un biennio. Dopo una fase
preparatoria e di analisi, il programma ha preso
il via alla fine del gennaio di quest’anno. L’iniziativa vede come protagonista insieme a Iab
Italia proprio Upa, l’associazione che raccoglie
la gran parte degli spender pubblicitari italiani e che ha proposto in modo sentito agli associati di partecipare ai momenti di incontro,
confronto e formazione reciproca. In meno di
nove mesi gli esponenti di Iab hanno già potuto incontrare circa cinquanta aziende investitrici di primaria importanza. La tabella di marcia del progetto è molto impegnativa e sono
pianificati incontri con gli investitori ogni quindici giorni. L’obiettivo di incontrare le ottanta aziende in un biennio è a portata di mano.
La collaborazione intrapresa con Upa è stata
anche occasione per il Presidente di Iab Italia,
Layla Pavone, di spiccare tra i relatori del Summit Upa di Roma “Tutto cambia. Cambiamo
tutto?”, in rappresentanza del mondo digitale,
mentre il board di Iab Italia ha deciso di sponsorizzare il Summit, garantendo una qualificata rappresentanza del panorama internet al
prestigioso evento.
23
la visibilità di iab italia
Diffondere informazioni precise e puntuali e costruire una relazione con le più influenti
testate italiane spiccano tra gli obiettivi dell’attività di pubbliche relazioni di Iab Italia
Numero totale di articoli riguardanti l’attività di Iab Italia: circa 400
• di cui 90 relativi allo Iab Forum di Roma;
• di cui 42 articoli pubblicati sulla stampa nazionale (agenzie, quotidiani e allegati, quotidiani online, radio, tv, periodici business)
Numero di interviste e opportunità editoriali: 58
Numero di incontri con giornalisti top della stampa quotidiana e business: 10
Selezione di best article
• Il Mondo Hi-Tech 26/03/09 Superare onine l’annus horribilis
• Il Mondo 10/04/09 Tornano i maghetti del Web
• Corriere della Sera 08/05/09 Web premia giovani, già a 23 anni direttori creativi
• La Repubblica Affari & Finanza 13/07/09 Pubblicità: l’online rallenta un po’ma intanto conquista il largo consumo
• Italia Oggi 14/07/09 Telespettatori sempre più multitasking
• Italia Oggi 16/07/09 Pubblicità on-line, 2009 da +10,5%
• Corriere delle Comunicazioni 20/07/09 Pubblicità online in crescita
• Il Sole 24 Ore 29/07/09 Dal passaparola al social network
• Corriere.it 09/09/09 Troppo tardi per le news a pagamento
• La Repubblica Affari & Finanza 28/09/09 L’anno nero della pubblicità, solo il web tiene
Solo il 19% del territorio è coperto. Aree urbane prime
I
DI
PAGINA A CURA
ANTONIO RANALLI
talia lumaca sulla banda
larga. Solo il 19% del territorio nazionale è coperto
dal servizio e a beneficiarne sono le grandi aree urbane.
È quanto emerge dallo studio
I-com presentato ieri a Roma
in occasione del convegno
«Come allargare la banda.
Verso un intervento pubblico di nuova generazione nel
settore delle comunicazioni
elettroniche». Come ha spiegato nella sua relazione il vicepresidente di I-com, Angelo
Castaldo, l’Italia è 4 punti
sotto la media europea (pari al
22,9%) di diffusione della banda larga. Divario che aumenta
nei confronti dei principali paesi come Inghilterra (28,4%),
Francia (27,7%) e Germania
(27,5%). A risentirne è anche
l’aspetto economico, tanto che
viene auspicato un maggiore
investimento pubblico, anche
per far decollare le infrastrutture di comunicazione elettronica di nuova generazione
(NGN).
In Europa chi è indietro sta
cercando di recuperare e guadagnare posizioni. In Grecia,
dove c’è un tasso di penetrazione Broadband di circa il
13%, è stato varato un piano
di intervento, molto articolato,
sulla banda ultra-larga (stanziando 2,1 miliardi di euro per
il periodo 2010/2017, ripartiti tra Stato, privati e prestiti
provenienti dalla Banca Europea per gli investimenti). In
Italia, ad oggi, risultano stanziati 800 milioni di euro (fondi
Fas), 264 milioni di Euro (già
adibiti per il progetto banda
larga) e 188 milioni di Euro
(fondi Fesr).
«È una provvista che per
essere completata porta un
ammanco di 220 milioni di
euro», ha spiegato Castaldo.
«Fondi che dovranno essere
integrati dai soggetti privati
con il project financing. Riteniamo molto positivo il Piano
Romani per l’abbattimento del
digital divide, seppure è necessario avere chiarezza sulle
intenzioni circa la provvista
necessaria da stanziare per la
banda ultra-larga». A questo
si aggiunge una scarsa diffusione tra gli italiani dell’utilizzo dei servizi fruibili tramite Internet,
aspetto attribuibile
alla scarsa percezione che i cittadini hanno delle
potenzialità del
broadband. Solo il
9,6% delle famiglie
italiane possiede
la banda larga, e di
questi il 5,5% è sotto
1 Megabit al secondo.
Nel mondo ci sono 401
milioni di persone
abbonate alla
banda larga:
di questi 350
mila usufruiscono della
banda larga
dsl, gli altri 50 mila
della banda
ultra-larga.
«I dati», ha
spiegato
Maurizio
Decina,
professore
di telecomu-
nicazioni al Politecnico di Milano, «dicono che la diffusione
è più alta in Europa orientale che non in quella
occidentale». Come
recuperare questo
ritardo? «Gli altri
stanno andando
avanti in maniera
diversa», ha affermato il presidente
dell’Autorità per
le garanzie nelle
comunicazioni,
Corrado
Telespettatori sempre più multitasking
Corrado
Calabrò
Calabrò, «perché fuori non
ci sono i vincoli che ci sono
in Europa. Se in Europa il
settore delle tlc ha retto nonostante la crisi lo si deve ai
servizi a banda larga. Solo in
Italia abbiamo avuto 11,5 milioni di accessi complessivi».
Secondo Calabrò c’è poi un
limite che va al di là dell’Autorità e del Trattato europeo.
«In Cina, Giappone, Corea gli
investimenti li fa lo Stato», ha
spiegato. «Da noi le regole non
lo consentono. Ora la Commissione ha posto l’accento sugli
accordi tra le imprese che non
sono vietate quando vanno
nella direzione dello sviluppo e dell’interesse sociale. Di
fronte ad interventi pubblici
cospicui che avvengono negli
altri paesi basterà? Ci sono
investimenti cospicui da
fare, ma allo stato attuale
non li può fare lo Stato,
anche se ci sono organismi
pubblici che lo possono
fare. In Francia ad esempio lo fa la Cassa depositi
e prestiti. Se l’Italia vuole
fare questo il Governo lo
valuti».
OGGI SU
I telespettatori sono sempre più multitasking la pubblicità e di tutte le metriche utilizzate
nel
fruire
televisione
ed Internet.
nell’investimento di una campagna, nel momen13 LUGLIO
2009
29
AFFARI
& FINANZA
È quanto rivela la ricerca «TV & Online: Better to in cui i due mezzi fanno crescere insieme
08:00 CAFFE’ AFFARI
14:30 BUSSOLA ECONOMICA
Together», condotta da Iab Uk (Internet Adver- alcune variabili: aumentano la capacità di ricorSiamo disponibili a
Il sorpasso di Sky come
condividere
fatturato
ai danniMIB
di
OSPITE D. STROPPA
- UNICREDIT
tising Bureau) e che sarà presentata domani a dare il messaggio pubblicitario e la marca, fino
OSPITE T. BUCCO - UNICREDIT
MIBcon altri
operatori i progetti
Mediaset dimostra che
Roma, in occasione dello Iab Forum 2009, in ad arrivare all’intenzione di acquisto».
investimento sulla 15:00 LINEA MERCATI
non siamo
più in un
POMERIGGIO
09:00 LINEA MERCATIdiMATTINA
programma dalle 9,30, al Salone delle Fontane Secondo la ricerca il 66% dei telespettatori
banda ‘ultralarga’
regime di duopolio
OSPITE S.GUETTA -TWICE SIM
dell’Eur.
sceglie di guardare on line film e programmi
OSPITE G. ROGHI - INVEST BANCA
Franco Bernabè
Paolo Romani
Secondo la ricerca, che ha analizzato le abi- televisivi. Di questi il 53% usa i siti web delle
18:00 REPORT
tudini dei consumatori, grazie all’elevata pe- emittenti televisive, il 45% usa YouTube, men10:10 TRADING ROOM
netrazione dei notebook in ambiente domesti- tre il 9% si avvale di altri siti. Dai programmi
OSPITE C. ALOISIO - UNICREDIT MIB
CON G. DI VITTORIO
co, l’81% degli intervistati naviga su Internet agli spot il passo è breve. Infatti, il 60% degli
22:00 LINEA MERCATI NOTTE
quando guarda un programma in Televisione, intervistati ha guardato almeno uno spot pub12:00 LINEA MERCATI GIORNO
mentre il 10% aspetta le pause pubblicitarie blicitario on line: di questi il 32% lo ha cerOSPITE P. CARDILLO - AVALON PARTNERS
del programma in onda per accecato su YouTube, mentre il 22%
OSPITE M. PRIMAVERA - MTS
NUOVI
MEDIA
Nonche
è più un mercato di nicchia: gli utenti
dei siti
Internetodiunnews
quasi
22:30 ITALIA OGGI
TG 18 milioni
dere
a Internet.
«È un/ dato
ha inviato
un annuncio
link sono 11,8 milioni, quelli dell’intrattenimento
12:20 ANALISI TECNICA
valuto positivamente», spiega il
ad altri utenti. «Del resto InterIL PRIMO TG
STEFANO CARLI
presidente
di Iab Italia, LaylaALIMENTARE
net», prosegue il presidente di
OSPITE F. MICHETTONI
- TELEBORSA
SPA
DEI PROFESSIONISTI La Fiat ha
GRANDE
DISTRIBUZIONE
Pavone. «Questa nonRoma
è l’unica
Iab Italia, «è l’unico mezzo che
costruito
ricerca
indica
una
dimenva a coprire tutte le fasce della
attorno alla
onoche
i numeri
di una
marea
sione che
multitasking
degli
utenti
giornata quotidiana e CONSIGLI
che non PER GLI ACQUISTI Class Cnbc trasmette
nuova 500
sale. Un po’ più
lentaOltre
8 utenti su 10
una
prima ma
salematuri
anco- nel
on linemente
e didiquelli
più
vengono coperte da altri
mezzi:
in diretta su Sky (canale 505)
complessa
ra, inesorabile:
i dati delladi Inloro
percorsosono
di utilizzo
anche da questo puntoprendono
di vista informazioni
online prima di comprare
campagna di
pubblicità su Internet che lo Iab, la
ternet.
La logica è legata a due
c’è una forte complementarità.
comunica‘confindustria’ della pubblicità onnessi
molto complementari:
da
Inoltre, grazie alle connessioni
zione in
line, presenterà
dopodomani, allo
unIab
lato
la Roma
tv trasferisce
una
wi-fi, c’è sempre più possibilità,
cui il Web
Forum
2009. Ma sono
nu- serie
gioca un
che vannoche
letti con
attenzione:
dimeri
emozioni
evidentemente
di guardare la tv e navigare conruolo di
PIÙ TEMPO
da gennaio
maggio scorsi
creportano
le apersone,
nellamomento
temporaneamente». Quanto
alle SUL WEB
Layla
Di tanto
è aumentato il
primo piano
investimenti
pubblicitainscita
cui degli
guardano
un programma
di
possibilità di incrementare
sul
Pavone
tempo speso su Internet
ri su Internet è stata del 7%, ma queintrattenimento
spot, ad
mercato italiano gli investimennegli ultimi sei mesi
sto non pregiudicheràoil uno
raggiungiapprofondire.
Il
consumatore
ti
pubblicitari
sul
web
secondo
mento dell’obiettivo di una crescita
negli
è cambiato,
è
Layla Pavone è necessario «sema due ultimi
cifre, tra ilanni
10 e il 12%
a fine anno,consapevole
in linea con il mercato
europeo.
più
e sa
che può trovare più in- plificare al massimo la complessità» che il mez«Siamo
in
una
fase
di
crisi,
il
calo
deformazioni sui prodotti e che può partecipare zo presenta. «Internet in Italia è un mercato
gli investimenti c’è - spiega Layla
I produttori
HI-TECH
alPavone,
processo
di comunicazione grazie
alle pos- CONSUMI
maturo»,
conclude, «per la capacità di generare
presidente di Iab Italia - ma
di yogurt
sibilità
chescende
offredel
Internet».
audience: abbiamo 22 milioni di utenti ed un
se la stampa
30% e la tv
(Danone,
Ladeltv15%,
resta
undel
mezzo
tempo medio giornaliero di navigazione pari a
crescere
7% è uncaldo,
buon mentre
Muller,Internet
E ci attendiamo
una ripresi risultato.
pone come
un mezzo
che porta
l’approfon98 minuti. Essendo un mezzo molto complesYomo)
sono
sa tra settembre
e la fine dell’anno».
stati tra sui
i più vari
dimento
attraverso
la rete, proprio
so e dinamico, che cambia nell’arco di qualche
Ma nonesarà
pur imporprodotti
suquesto,
ciò che
si è visto pronti
in tv.a«Questo mese, questa complessità deve essere tradottante, il dato di cui si parlerà di più
succede
inma
particolare
sui
motoritestare
di ricerca, pri- ta e spiegata, e il mondo delle concessionarie
nel forum,
dei numeri che
oral’online.
mo
di accesso
nelun
momento
inuno
cui una devono semplificare al massimo questa commaipunto
certificano
Internet come
Sopra,
persona
informazioni
dopo
aver visto plessità. Il dato interessante è che l’Italia, pur
fenomenoricerca
di massa anche
in Italia:
spot di
l’85%
delle informazioni
prese suPavone.
Activiauno
spot»,
prosegue Layla
«Poi tutto il essendo un paese in cui bisogna fare molto,
prodotti e servizi
da acquistare paspercorso
di navigazione
on line,Danone
nella migliore è tra i primi sei paesi europei come quota di
sa ormai da Internet ed è cresciuta
delle
ipotesi, produce un livello di ricordo del- investimenti pubblicitari on-line».
dell’11%. Il 79% delle persone passa
l
l
‘‘
Multimedia
85%
S
40 minuti
su Internet prima di uscire di casa
per andare in un punto vendita fisico e fare un acquisto.
attenzione al calcolo del ritorno
Gli utenti di news online sono
dell’investimento, forse le aziende
11,8 milioni, i frequentatori di sopag.ventidue
N°14.
sarebbero
state20luglio2009
meno tentate di lacial
networks 17 milioni, e ancora di
sciare la ‘via vecchia’ per saggiare la
più sono i fruitori di intrattenimennovità dell’online».
to online (anche se qui pesano i 10
Ma al decollo completo del settomilioni di utenti italiani di YouTure mancano ancora alcuni fattori
be). E ancora: 4 milioni sono gli
critici. La banda larga
fissa e mobile
utenti interessati al podcast. Il temEmc (soluzioni e tecnologie per la gestione delle informazioni), annuncia il raggiungimento
di un
in primo luogo. «E’ positivo
po speso online da gennaio al giuaccordo con Data Domain fornitore di soluzioni di archiviazione per la de-duplicazione, che prevede
STRATEGIE,
FINANZA
chel’87% degli italiani siano copergno appena passato è cresciuto di NEW BUSINESS,
Nei dati che
Iab presenterà
dopodomani a Roma c’è anche
la ripresa
degliDomain,
investimenti
l’acquisizione
di Data
a frontenell’ultimo
di un’offertatrimestre
in contantidell’anno
di 33,50 dollari per azione.
ti da servizi a banda larga - comben 40 minuti:
menta Pavone - ma poi bi«E’ una crescita
largo consumo.
sogna vedere la qualità efimpressionante
Anche se proprio il largo
fettiva di quelle connessio- commenta Layconsumo si sta mostrando
ni. E quando al mobile, tutla Pavone - una
altamente reattivo. «All’ite le ricerche dicono che ofsvolta epocale.
nizio si pensava che fosse il
fre grandi potenzialità, sia
Insomma, camsettore meno adatto alper i servizi legati al posibia tutto: Steve
l'online - spiega Pavone zionamento che per la diBallmer di Mima ora le cose sono camsponibilità degli utenti di
crosoft dice che il
biate». E infatti dall’ali- Layla Pavone ricevere informazioni sul
mondo della
mentare (per esempio gli Iab Italia
proprio cellulare: ma tutto
pubblicità si deyogurt di Danone, Yomo e
questo non si fa senza tarifve ‘resettare’. Io
Miller) alla grande distribuzione fe flat che consentano l’always on,
preferisco parla(Carrefour, Euronics, Trony), alle la connessione continua. Oggi il
re di un nuovo
auto (Fiat) non c’è settore che non rapporto tra chi ha connessioni
Rinascimento.
veda un numero crescente di prota- mobili a tempo, che penalizzano i
Sono convinta
gonisti iniziare a mettere piede sul nuovi servizi e flat, tutto compreso
che siamo alle
porte di un periodo di grandi cam- vità è che la ‘targettizzazione’, men- tv e nell’editoria. Anzi, nell’editoria ria (informazione, cultura) quelli Web. «E paradossalmente la crisi ha a un costo fisso, è di 80 a 20 per le pribiamenti e di grandi opportunità. E tre resta costantemente una buona sarà quasi il doppio rispetto alla te- più adatti alla personalizzazione ri- aiutato questo rinnovamento - me. Finché questo rapporto non si
anche di qualche equivoco che va metà della pubblicità online, cresce levisione. Probabilmente perché spetto invece ai prodotti tipici della chiosa Pavone - Se non ci fosse sta- sarà completamente invertito, le
chiarito. Come per esempio quan- anche nelle altre piattaforme: nella sono proprio i contenuti dell’edito- pubblicità televisiva, più legata al ta la stretta sui budget, la maggiore cose non cambieranno».
do si parla di crisi dell’editoria davanti al modello Internet:
vorrei chePER DELL
RIPRESA
DEBOLE
MATTEOBUFFOLO
IL CASO
fosse chiaro che si sta parlando solo
I segnali
dellastrumento,
ripresa faticano
a prendere forma per Dell.
della
carta come
non
n Tir tecnologico per portare il
L’azienda
preannunciato
trimestre DI MATTEO
dei contenutihache
oggi sulla carta i risultati del primoGABRIELE
fiscale
2009, Ilche
futuro di Internet direttamente
vengonodel
veicolati.
veroregistrano
valore è il vendite pari a 12,34 miliardi di
contenuto,
nondel
la carta.
I grandi all’anno precedente ecamion
dollari,
in calo
23% rispetto
con datiarancioni arrivano romnelle mani dei clienti. È questa
sul luogo l’idea
del disastro
gruppi editoriali
devono
diventare degli analisti. Il gruppobando
“Impariamo dalle nuove idee. Nei disastri arrivano con tir carichi di lavatrici per lanciare Tide”
peggiori
rispetto
alle previsioni
guidato
dietroma
il Truck cheSassoli
Nokia(Upa):
Siemens
non sono guidatiNetworks
dai pompieri
multipiattaforma».
da
Michael Dell ha annunciato di attendersi una progressiva
ha messo in pista sulle strade
bensì dai lavandai della P&G. Oltre
C’è un grafico, tra quelli che verstabilizzazione
della domanda. Sul Nasdaq il titolo
Dell ha
di tutta l’Europa. Con due tappe anche
il set tv di nuova generazione po il concetto di free. «Le 400 aziende
30.000 sono stati gli interventi e sono attrezzati con una trentina
ranno presentati mercoledì prossisegnato
unche
ribasso
che
sfiora i 6 punti e mezzo
imprescindibili
perché
due studi rii consumatori
e passano più tempo online che aderiscono all’Upa - dice Sassodestinati a crescere.italiane,
Cosa fanno
que- di lavatrici
mo a Roma,
fa parte
dell’interUPA percentuali.
commissionati
(ConnectiviA destra, sti grossi truck quando
lasciano interviste
che valper cercare sconti o idee im- li - investono per aumentare il fattuparcheggia- dall’azienda
vento di Andrew Frank, vicepresiIL
VALORE
DI FACEBOOK
tymacerie
Scorecard
e Broadband
study),
Lorenzo no facendosi largo tra
gono mille
spot. vedono
prenditoriali». Nel New Deal rato. Ma queste formule per avvicie alludente
di Gartner Group,
una della
gli utenti
avvezzi ai
del marketing spicca un al- nare i consumatori ai prodotti sono
vioni?
«Lavano la biancheria
maggiori
società
di conFacebook
hamondiali
un valore
di mercato di Sassoli
6,5 miliardi
di dollari.
un’Italia indelle
ritardo «Tra
per quanto
riguarda
de’ Bianchi,
social
forum
quest’attenziotro caso americano che ri- il segno che di fronte alla crisi bisopersone
perso la casa,ela
sulenza
del settore
It eSky
tlc. Fa
La
società
russamedia,
Digital
Technologies
ha infatti
offertoche
ai hannoconnettività
banda
larga.
In un
settore in
ne al
consumatore
conta»,
guarda la catena di breakfast gna dare risposte originali e diromasciugano,
e la consevedere come di
al 2012network
la pub- 14,77presidente
evoluzione,
con input
diversi
che arrivano
dipendenti
delquisocial
dollari ad azione
per ila incartano
dell’Upa gnano alla famiglia», dice Lorenzo conferma Walter HartsariDenny’s: per dare impulso penti». Al di là di questi guizzi estemblicità su Internet continuerà a credalle istituzioni, col “piano Caio” per la
titoli
della compagnia in loro possesso. Si tratta di
una cifra
alla sua immagine indeboli- poranei, Sassoli non segnala riprese
Sassoli de’ Bianchi, presidente del- ch, ceo di Aegis Media che ha
scere, editoria e tv continueranno a
superiore
a quella
finora
stimabile
attraverso le quotazioni
banda larga,
Nokia
Siemens
si trova
ad
appena
lanciato
la nuova
ta ha programmato, durante degli investimenti: «In Italia il calo è
l’Upa. Ladel
Procter&Gamble
organizcalare, anche
se con una
leggera
rititolo
mercati
secondari.
Il valore di mercato diza
Facebook
agirenon
a 360
nelClownfish
campo del
mobiunità
che
si occuil Superbowl, uno spot per del 18% nel primo trimestre. Peggio
il “soccorso igienico”
pergradi,
be- sia
presa asui
partire
dal 2011.
E’ un grafisarebbe
quindi
volteche
superiore
al suo giro d’affari
(il valore«Ci insegna
le che
quello
fisso,
dopo una fusione
di sostenibilità
delle confezioni invitare gli americani ad una cola- di noi c’è solo la Spagna (-19) mentre
neficenza.
chein
esiste
un delpa
co ‘mondiale’:
nel13senso
asprodottiileportafogli.
del green marketing. zione gratis: due milioni di persone l’Inghilterra è a -13,5%, la Germania
modo diverso e socialmente
utile di e dei
somma
i mercati
sviluppati
che ha allargato
rinforzato
di
mercato
di Google
è paridela circa sei volte il fatturato).
«La di
crisi che sta sono accorse nei punti vendita per a -1,5 e gli Usa a -12». Nella 2010 gli
fare pubblicità: da Una
un’azienda
cheche Riprende
l’Occidente fino a quelli in via di sviposizione
ha portatoSassoli:
gli uomini
cambiando
i comportamenti
conia mangiare e i camerieri in affanno economisti prevedono una ripresa.
investe in comunicazione
miliarluppo dell’Africa.
Ma il veroA
dato
PHILIPS
TORNA
RESPIRARE di,
Nsn ad1,2avere
un’idea
precisa per
spingere
c’è da imparare». Gli interventi iti- termini come staycation al posto di hanno dovuto servire 130mila cola- Sarà anticipata da quella degli inveche rivela è la crescita della compoPhilips
ha riportato
utili netti per 45 milioni di
euro si
nelchiamano
l’Italia
oltre ilforgap vacation:
che la separa
dagliche
altri
significa
le famiglie si zioni ogni ora». Formule che danno stimenti sui media? «Penso di sì, poineranti
Tide loads
nente
di pubblicità
‘targettizzata’.
Paesi europei
si snoda suil tempo
due aree:
secondo
trimestre,
in caloper
del 94% rispetto a un
anno
fa.
organizzano
libero in casa, ragione al guru Chris Anderson, di- ché il settore della pubblicità è tra i
hope
e servono
a promuovere
ap-e che
E’ la pubblicità
più interattiva
quella
dell’accesso
e quella dell’“identity
Ciononostante
risultato
stato salutato come un
sintomo
meno viaggi ma vogliono rettore di Wired, che teorizza da tem- più sensibili ai cambiamenti».
punto
il detersivo Tide.
Intorno
ai tir comprano
definizione, quellailche
registraèi gusti,ripresa
i bisogni,
le inclinazioni
manager”. Per quanto riguarda la banda
di
delle
condizionidegli
finanziarie del gruppo. Il risultato
utenti
che navigano
in rete. Edegli
la no-analisti che avevano previsto
larga vera e propria, l’azienda finno-tedeè
migliore
delle attese
Pubblicità: l’online rallenta un po’
Emc acquisisce
Data Domain
ma
intanto conquista
il largo
consumo
Aziende
&Mercati
’
Banda larga. Le soluzioni del Truck firmatoNokia Siemens Network
Nokia tenta di abbattere il muro che la separa
dal mercato Usa lanciando lo smartphone Surge
(per la prima volta senza numeri nel nome).
I
una perdita per i tre mesi pari a 125 milioni di euro contro i
732 milioni di utili del secondo trimestre 2008. Per il primo
semestre dell’anno, Philips ha comunque perso 12 milioni
di euro contro utili per 1,02 miliardi nel primo semestre 2008.
HANDICAP, INTESA POLITO-IBM
Doppio accordo su Ict e handicap. Il Politecnico di
Torino ha stretto un accordo con Asphi (associazione che
promuove l’integrazione delle persone disabili l’Ict) e esteso
la collaborazione con Ibm. L’accordo con Asphi prevede la
collaborazione per studi e ricerche, partecipazione a bandi
e programmi nazionali e internazionali e una serie di azioni
rivolte agli studenti disabili. La collaborazione con IBM
permetterà invece di portare l’esperienza maturata dal gruppo
di sviluppo di Ibm Mobile Wireless Accessibility (MWA) all’interno del progetto Smart Campus del Politecnico di Torino,
già avviato nel precedente accordo stipulato nello scorso
novembre. Si lavorerà sul tema dell’accessibilità mobile con
studenti con disabilità motoria o sensoriale per trovare soluzioni che migliorino gli applicativi sviluppati per il progetto di
digitalizzazione dell’Ateneo, tenendo maggiormente conto
delle esigenze dei disabili.
RETE ZTE A HONG KONG
Zte, fornitore di apparati di telecomunicazioni e soluzioni
di rete, e Csl Limited, operatore di telefonia mobile di Hong
Kong, annunciano il cutover della rete Csl di Hong Kong verso
la più veloce rete commerciale al mondo Hspa+ Sdr-based,
ottenendo anche un’importante riduzione del consumo
energetico. Gli utenti 3G di Csl ora possono usufruire di una
connessione wireless ad alta velocità attraverso la rete 3G
Hspa+ installata da Zte che offre velocità di download fino a
21 Mbps.
ACCORDO TRA SIA-SSB E VBI
Accordo Sia-Ssb e Volksbank International (Vbi), controllata dal quarto gruppo bancario austriaco, per la fornitura
di servizi di issuing e acquiring per la gestione completa
delle carte di credito e di debito in 9 paesi dell’Europa
centro-orientale attraverso un’unica piattaforma centralizzata. Grazie all’accordo (quinquennale, rinnovabile), le
600 filiali appartenenti al network Vbi potranno utilizzare
l’infrastruttura tecnologica Sia-Ssb per la gestione delle
operazioni relative ai pagamenti effettuati con carte di
credito e debito. La flessibilità dell’infrastruttura di SiaSsb consentirà la completa integrazione tra le filiali delle
banche di Vbi pur utilizzando soluzioni tecnologiche personalizzate a seconda delle esigenze nazionali, e al tempo
stesso l’ampliamento del portafoglio d’offerta delle carte.
L’adozione di un’unica piattaforma centralizzata da parte
delle banche permetterà inoltre un miglior “time to market”
nella realizzazione della strategia pan-europea di Volksbank
International, la razionalizzazione dei sistemi IT e la riduzione
dei costi derivante dallo sfruttamento di economie di scala.
Accesso e identity manager
Doppia leva per il gap Italia
U
La protezione civile della Procter & Gamble
sca concorda con l’Agcom sulla necessità
di fibra per il sistema-paese. Ma visto
che non è possibile arrivarci subito, ha in
mente anche soluzioni intermedie. Come
per esempio la Vdsl 2. “Una tecnologia
a basso costo ed estremamente flessibile
- spiegano Luigi Verri e Stefano Grillo, rispettivamente Head of solutions
sales e Head of sales converged core -.
Permette di riutilizzare i doppini di rame
già esistenti e tramite l’installazione di un
Dslam nell’edificio garantisce velocità
fino a 100 megabit in download e 100 in
upload”. Una tecnologia “simmetrica”,
“sempre più necessaria visto che andiamo
verso un futuro in cui le richieste di banda
saranno sempre più massive - aggiungono
i due manager -. Ed è una tecnologia che
potrebbe aiutare anche gli operatori mobili: se collegassero un doppino dal tetto
dove hanno la radiostazione al Dslam,
potrebbero aumentare la loro offerta di
connettività nell’area”. Ma quella della
Vdsl 2 è una soluzione provvisoria in attesa della Ngoa, il new generation optical
access. “La fibra prima o poi diventerà un
must per avere banda sufficiente a gestire i
Verri e Grillo (Nsn): «Lo Stato deve giocare
da protagonista nel generare la domanda»
servizi che già ci sono o che si intravvedono, come un uso massiccio della tv in Hd
via Internet - continuano Verri e Grillo -.
Per questo abbiamo immaginato una rete
totalmente passiva, con gli unici elementi
attivi a monte e nell’abitazione dell’utente
finale: in mezzo solo filtri e splitter. Una
rete di questo genere, con fibra colorata
in modo da poter gestire, tramite l’assegnazione di frequenze d’onda diverse,
più utenti su uno stesso cavo arrivando
comunque a garantire una banda da un
gigabit ciascuno, ci sembra la soluzione migliore: sia per i risultati che può
raggiungere, sia per l’abbattimento dei
costi”. Economici, ma anche energetici,
perché permetterebbe di ridurre le centrali
con conseguente risparmio di manutenzioni e di energia.Tutto ciò non servirà,
però, se non si farà fronte al digital divide
“mentale” “che secondo i nostri studi penalizza moltissimo l’Italia. La penetrazio-
ne dei pc e il loro utilizzo è ancora troppo
bassa. In questo campo, seguendo magari
l’esempio svedese, lo Stato deve giocare
un ruolo da protagonista nel generare una
domanda dei cittadini, offrendo servizi.
E i player devono rendere più fruibile e
più semplice Internet”. Per Nsn uno dei
punti chiave è la gestione delle password,
dei dati e dei pagamenti. “Che potrebbe
essere semplificata se, come stiamo stiamo sviluppando nel nostro programma
di identity management, l’utente dovesse
autenticarsi solo una volta invece di districarsi fra mille nomi utenti e parole chiave
diversi - concludono Verri e Grillo -. Una
volta loggati nell’identity manager, gli
altri siti ci riconosceranno. Una politica
del genere favorirebbe anche gli operatori, che avrebbero una visione più unitaria
del loro utente e che potrebbero offrirgli
servizi mirati”. Rendendo Internet più
automatico e facile per tutti.
Venerdì 8 Maggio 2009 Corriere della Sera
Carriere&Lavoro
Pubblicità online verso il +10,5%
Layla Pavone (Iab Forum Italia): nel digitale una fonte per lo sviluppo del Sistema Paese
Il 42% della popolazione italiana (22 milioni di
utenti), con punte di oltre il 50% nella fascia d’età
tra i 25 e i 54 anni, naviga su Internet e, per l’87%,
dispone di una connessione a banda larga. L’utenza si sta ampliando: quasi il 60% dei giovani tra
i 18 e i 34 anni si connette regolarmente; la percentuale tra i giovanissimi (12-17 anni) è al 50%,
mentre gli over-55 rappresentano oltre il 15%. È il
quadro emerso allo Iab Forum Roma organizzato
da Iab Italia - l’associazione che riunisce i principali operatori del mercato della comunicazione
digitale e interattiva presenti in Italia - e dedicato
a rappresentanti della PA e delle istituzioni locali
e nazionali, operatori e investitori pubblicitari. Per
il presidente Iab Italia Layla Pavone viene stimata
una crescita del settore dell’advertising online per
il 2009 pari al 10,5 % rispetto ad altri mezzi per cui
si prevede un calo degli investimenti (Stampa 21,5%, Tv -10,2%, Radio -9,4%, Affissioni -13,9%).
“Internet in Italia - ha detto Pavone - è un mercato maturo. Siamo convinti che anche nel nostro
Paese, per fare il necessario balzo in avanti verso
l’innovazione, si debba seguire e far nostro il
modello anglosassone che il premier Gordon
Brown ha riassunto nella formula Digital Britain,
individuando nel digitale una fonte per lo sviluppo,
il futuro, la creatività e la diffusione di cultura e idee
del sistema paese”. L’associazione auspica “che
le aziende recepiscano il più velocemente possibile le potenzialità del nuovo scenario mediatico
- ha detto Pavone - e modifichino il loro approccio
alla comunicazione con i consumatori, includendo
sempre di più l’online nelle loro strategie pubblicitarie e di marketing”.
Consulente
Atlantic Technologies - Amazing Italy, ricerca
un Crm Senior Consultant con le seguenti
caratteristiche: laurea ed esperienza di 2/4 anni
sulle applicazioni di Crm di classe Enterprise
I settori Marketing e pubbliche relazioni digitali
Contrappunto
Web premia-giovani,
già a 23 anni
direttori creativi
Lezioni di storia
per manager
e aspiranti tali
di LUIGI COVATTA
C
Le nuove opportunità per gli assi di internet
C’è un segmento del mercato del lavoro, quello delle
professioni del Web, che trae
beneficio dalla sua arretratezza relativa. Il paradosso, secondo Massimiliano Magrini
country manager di Google
Italia, è solo apparente. «Si
sta colmando ora il ritardo
del nostro Paese rispetto al
resto d’Europa nell’uso del
Web. E’ proprio questa lentezza che neutralizza l’effetto
della crisi: mentre altri settori sono fermi, il nostro colma
il gap offrendo molte chance
ai nuovi profili professionali,
a chi è in grado di interpretare gli sviluppi del digitale. In
particolare la parte search
del marketing». Si tratta cioè
di persone che capiscano gli
obiettivi marketing dell’azienda e contemporaneamente abbiano una conoscenza elevata dei software
specifici. «E’ un mondo in
grande fermento — continua
Magrini — e ci sarà una do-
Massimiliano Magrini
country
manager di
Google Italia:
«Si sta
colmando ora
il ritardo del
nostro Paese
rispetto al
resto d’Europa
nell’uso del
Web»
manda di lunga durata. Il problema è che mancano figure
già formate sul mercato».
Per esempio Esperti di motori di ricerca, Creativi del Web
e Marketing manager new
media.
Lo conferma Nicola Mauri,
amministratore delegato della società di marketing digitale Olà! del gruppo Brand Portal. «Tra i più richiesti c’è anche l’esperto di buzzing, una
sorta di mago delle pubbliche relazioni digitali nato
con il crescere del successo
di alcuni blog. Deve conoscere gli opinion leader più importanti di questi blog per innescare discussioni che spingano un brand o un prodotto». Molto ricercato è anche
il «digital producer», che si
occupa di contenuti multimediali. «Gente preparata a produrre per il Web, sempre più
ambiti con il diffondersi della banda larga. — chiarisce
Mauri — Noi siamo costante-
mente in cerca di questi giovani esperti che, a 23 anni, a
volte sono già direttori creativi, mentre nell’advertising
tradizionale occorrono decenni di carriera».
Resta comunque il problema di formare laureati. Per
questo Iab (Interactive advertising bureau) che raggruppa
i principali operatori italiani
della pubblicità on line, sta
Contratti
L’interinale sposa la «solidarietà»
(en.rib.) I contratti di solidarietà, molto poco gettonati
come ammortizzatori sociali da parte delle aziende ma
tali da salvaguardare il lavoro per la totalità dei
dipendenti, sono invece molto usati dalle Agenzie per il
lavoro (ex interinali). Dopo l’accordo del 4 marzo tra
Assolavoro e sindacati, oggi sono già 15 i contratti di
solidarietà in atto (altri 5 arriveranno entro maggio) e
interessano il 90% degli oltre 3 mila dipendenti diretti
delle agenzie coinvolte. Accanto a questa risposta
positiva alla pesante crisi del settore, restano però
agenzie che stanno drasticamente riducendo il personale.
lanciando assieme all’università Cattolica di Milano un
«Master in pubblicità, comunicazione e marketing digitale». «Fornirà ai giovani competenze teoriche e tecnico
operative — spiega il general
manager di Iab Fabiano Lazzarini — per una realtà in cui
le aziende stanno sempre più
comunicando attraverso i
media digitali».
Anche Carlo Pasquazi, direttore commerciale di Pixel
Advertising del gruppo Banzai, conferma la fame di competenze Internet, sia per l’acquisto che per la vendita di
spazi. «Oggi un giovane che
lavori da tre anni nel settore
è già considerato senior e
guadagna più del suo omologo ben più anziano che opera
con i media non digitali».
Enzo Riboni
he in India «Mein Kampf» sia
diventato un bestseller, come
ha scritto il «Corriere», è già
inquietante. Che poi l’editore ne
spieghi il successo definendo il manifesto
di Hitler «un saggio di management
aziendale» è ancora più inquietante. Può
darsi che non sia vero quello che dice, e
cioè che «i laureandi indiani in business
lo studiano come un manuale che
racconta una "success story" nella quale
un uomo può avere una visione, elaborare
un piano sul modo di applicarla e poi
realizzarla con efficacia». Ma che egli
ricorra a questa scusa dimostra che
l’ipotesi è verosimile, ed ora che il
superomismo dei manager è sotto accusa
in tutto il mondo fa riflettere. Può
indurre, per esempio, a rileggere i
manuali di management «normali» alla
luce della convinzione, vera o presunta,
dei laureandi indiani, ed a chiedersi se
anche essi abbiano sottovalutato, come
fece Hitler, l’esito catastrofico delle
«success stories» che vi sono descritte e
magnificate. Sarebbe un buon esercizio
per i tanti master su «Etica&Affari» che
la crisi ha rilanciato. Servirebbe anche ad
evitare i tanti processi di Norimberga
recentemente auspicati da Oskar
Lafontaine. Ma servirebbe soprattutto ad
imboccare una strada che non perda mai
di vista l’orizzonte sociale in cui l’impresa
capitalistica non può non collocarsi se
non vuole finire fra le macerie come finì la
«success story» della Germania nazista.
l
l 31
AFFARI & FINANZA 28 SETTEMBRE 2009
‘‘
Multimedia
Assicurazione/Credito
Commerciale/Vendite
Engineering
Gli editori devono
diventare crossmediali
e offrire contenuti
adattabili su ogni
piattaforma distributiva
A fine 2009 ci saranno
18 milioni di utenti su
Twitter almeno una volta
al mese, il 200% in più
del 2008
Paolo Ainio
Jack Dorsey
Industria
COMUNICAZIONE&CONSUMI/ La corsa contro il tempo delle aziende per trovare nuove modalità e valorizzare le potenzialità della rete
GABRIELE DI MATTEO
VALERIO MACCARI
Walter
Hartsarich,
presidente
on resta che la pubblicità
di Aegis
sul web: «E’ una bandiera
GDO/Largo Consumo
Media: è un
da sventolare contro la crisostenitore
si», dice un grande media buyer
del web
americano. «Dobbiamo deciderICT Jobs
adverstising
ci tutti ad affidarci per sopravvivere sul mercato al figlio più giovane della famiglia mediatica, Internet». La frase, pronunciata nel
corso dell’advertising week, appena chiusa a New York, ci viene
raccontata da Layla Pavone, reFincontrol
realizzato la Fincontrol Card, un sistema di anticipazione fatture alle imprese e Fincontrol Inclusive, una serie di servizi fortemente innovativi. Abbiamo pianificato una campagna di
sponsabile diS.p.A.
Isobarha
e presidente
promozione
e pubblicitaria
che passa dalle principali reti televisive con oltre 900 spot, ben 21.000 spot nelle sale cinematografiche, oltre 1.700 spot radiofonici e grandi affissioni nelle principali città italiane
dell’Iab, appunto
l’associazione
dei pubblicitari online. «Nel 2015
il 50% della pubblicità sarà digitale», assicura la Pavone. «Lo dicoIL MERCATO ITALIANO
no gli studiosi del mercato ameriTotale previsto della pubblicità
cano con uno sguardo attento al
su Internet in Italia nel 2009:
resto del mondo. Ma attenzione:
è un aumento
del 10,5%
c’è solo
il web, possono
per media
di- un curriculum
I non
candidati,
ambosessi,
inviare
dettagliato
gitali si intendono
i telefoindicando
un recapito anche
telefonico
e citando chiaramente, anche
nini, i videogame,
via dicendo,
nell’oggetto,
il Rif. ACe244,
la posizione e la zona di interesse a:
Il candidato ideale ha maturato
Il candidato ideale è capace di sviluppare
Il Fincontrol Partner è un professionista
una cosa però è certa: la sua foresperienza nella vendita alle Piccole e
e gestire una rete di vendita sul proprio
(avvocato, commercialista, consulente
mula sarà digitale». L’Italia in tutMedie Imprese.
territorio oltre che aver maturato
d’impresa, manager) che sente l’esigenza
to questo sta in fretta risalendo la
esperienza nella vendita alle PMI.
di espandere la propria clientela e
Fatturato totale in dollari della
china che ci separa da altri merTi chiediamo doti relazionali, dialettica
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l’inserimento in realtà d’impresa
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gli analisti del web hanno dovuto
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correggere la previsione d’invel’inserimento in realtà d’impresa,
Se tutto questo ti stimola, allora manda il
continua.
stimento del 2009. Si parlava di
stimolante e dinamica e la formazione
tuo escursus professionale.
931,35 milioni con una crescita
continua.
del 13,71% sull’anno passato invece, secondo le ultime stime,
transiteranno su Internet 905 milioni, comunque con un incremento del 10,5%. Cifre che diventano ancora più sostanziose se
pensiamo che la pubblicità sui
media tradizionali, in Italia, ha
ceduto oltre il 16% nel periodo
gennaio luglio.
«Avendo dei cogue i grandi siti web a una fraziosti abbordabili
I PROTAGONISTI
ne del costo: i display ads che apanche per la
paiono in posizioni privilegiate,
media impresa
Mercoledì29Luglio2009
www.ilsole24ore.com/job24
come le home page dei siti di
- dice Walter
maggior traffico, hanno un costo
Hartsarich,
che può raggiungere i 50 dollari
presidente di
Il mercato
dei cacciatori
di teste
JOBTALK
per mille visualizzazioni,
contro
Aegis della
Mediaselezione. Il 30% degli incontri tra domanda e offerta di lavoro transita su internet - Cresce l’attenzione
gli 1-5 dollari richiesti dagli Ad
Italia - il web è
Parliamo di lavoro sul blog
Networks. Risultato: i grandi pudestinato ad
Rosanna Santonocito
blisher, per reggere la concorrenuno sviluppo
za, sono costretti a vendere i loro
assicurato, spespazi a prezzi sempre inferiori, e
cialmente nel
a lasciare gli spazi invenduti (cirmercato italiaca il 90%, secondo ThinkEquity)
no, dove l’ecoNEW YORK TIMES
proprio agli Ad Networks.
nomia è sospinAlcuni giganti di Internet, co- E’ diventato uno dei
ta da migliaia di imprese di medio re i social network come mezzi vero motore di questo annuncia- menti seguita alla crisi: per alcutaglio. E se per essere efficaci in per aggregare gruppi di consu- to sviluppo. E non parlo degli spot ni grandi publisher web, come me Google e Yahoo, stanno cer- maggiori editori di contenuti
Yahoo,
Times
e Espn, cando di approfittare della situa- per il web
televisione bisogna creare una matori, inoltre, stiamo lavorando migrati dalla tv su Internet ma di Il
futuroil New
delleYork
risorse
umane
massa critica necessaria a farsi ri- moltissimo sul mobile che per il tutto quel complesso sistema che la colpa è degli Ad Networks, so- zione. L’obiettivo è tagliare fuori
ai
cordare, con investimenti di mi- settore delle auto è essenziale». Il va dalla IP Tv a You Tube che or- cietà che fanno da intermediarie gli Ad Network, proponendosi
Fondatonel2004daMark
Zuckerbergèunodeisocial
per
lioni, su Internet, con le sue for- boom di quest’anno, all’interno mai è divenatata la nuova fonte di fra chi compra lo spazio pubblici- publisher come intermediari
networkconilpiùaltonumerodi
Per ragmule virali e i social network, dal- del sistema della pubblicità digi- ispirazione di milioni di perso- tario e chi lo fornisce. Colpevoli, i loro spazi invenduti.
utenti.Hasiglatounaccordocon
vala cifra che siamo obbligati a tale, è rappresentato dal search, ne». Ma secondo la research firm secondo i publisher, di giocare al giungere l’obiettivo stanno
Careerbuilderperunapiattaforma
per la
spendere per la tv, possiamo to- che secondo i dati IAB è cresciuto internazionale ThinkEquity, alla ribasso vendendo agli advertiser, rando delle piattaforme
chehalacapacità
del 20% muovendo circa 340 mi- fine del 2009 il mercato globale pacchetti economici di spazi compravendita di spazi pubbligliere uno zero».
lioni.
non supererà i 20,8 miliardi di pubblicitari raccolti sulle pagine citari, dei mercati grazie ai quali
La novità di questi meEppure, anche all’in- dollari, con un calo di circa il 10% di minor traffico. Tutte sommate inserzionisti e editori possono
si, spiega la Pavone, è l’arterno di un settore in cre- rispetto ai 23 miliardi del 2008.
queste permetterebbero di rag- negoziare la vendita dei display
rivo dei prodotti di largo
scita come Internet, c’è
Il calo sarebbe causato non so- giungere un pubblico di dimen- ads. Il primo servizio di questo
consumo sul web: Barilun punto di sofferenza, lo dalla diminuzione di investi- sioni comparabili a quello che se- genere è stato Marketplace, varala, Ferrero, Lavazza, MulIl settore
to a giugno da Yahoo. Secondo
ler stanno usando Inter- più forte oggi ed è un punto cruciale: il
ComScore, nei primi due trime- GOOGLE
net con un frequenza inè quello dei “display advertising onHa lanciato DoubleClick Aid
line”, il mercato delle instri del 2009 il motore di ricerca ha
credibile, consapevoli
LA CURIOSITA’
“search”,
Exchange per il mercato
serzioni pubblicitarie
totalizzato uno share del 12,5%
che il destino dei loro
formule
dei “display ads”
del valore totale del display adprodotti è legato al rap- sofisticate di che associano immagini,
vertising, lasciando il rivale Gooporto personale con il approccio con video e contenuti integle in sesta posizione con il 2%.
consumatore. Le formu- i consumatori rattivi ai tradizionali testi
IN EUROPA la pubblicità sul web vale 12,9 miliardi
promozionali, insomma
Ma Mountain View non è rimasta
le sono varie: si va dal badi euro e ci sono casi esplosivi come la Polonia
quanto di più simile c’è
a guardare, e a metà settembre ha
nale giochino proposto
(+60%) e la Slovenia (+77%). In tutta Europa, e
ad un spot televisivo. E’
presentato DoubleClick Ad Exai navigatori più giovani,
questo spiega in parte l’espansione della
un problema globale: il
change, la versione riveduta e
fino alla fidelizzazione
GLI SCAMBI
pubblicità su Internet (i tassi di crescita sono
mercato del display, in questi
corretta delle tecnologie ereditaprofonda con il responsabile
dovuti in massima parte alla necessità di colmare il
te da DoubleClick, acquisita un
d’acquisto, che permette
a que-ognitempi
Su LinkedIn
giorno che pur difficili però non
gap con l’America e i mercati più evoluti), al di là
hanno
visto crollare la pubblicità
anno fa per 3, 1 miliardi di dollari.
ste aziende di conoscere
sonodavvero
«postati» dai
membri
della funzione commerciale il web rappresenta la
È evidente che il mercato dei dile abitudini dei consumatori.
In sul web, sarebbe in diminuzione.
della community
fonte principale di informazioni su prodotti e servizi
Per la verità, il tema è controversplay ads non ha raggiunto il
OMD, uno dei giganti600
del settore,
quesiti su strategie
per l’85% degli internauti, il 79% acquista prodotti
massimo della sua potenzialità.
che gestisce clienti come Vodafo- so: in Italia non ci sarebbe una die nuove opportunità
nei punti vendita dopo aver raccolto informazioni
Forse proprio lì, malgrado la fre- BARILLA
ne, Nissan, Renault, Stefania minuzione, anzi: «Nel corso del
Ilmottoèwekeepyouconnectedto
on line, mentre il 69% confronta i prezzi di prodotti
nata, ci sono le maggiori
prospet- Ormai anche in Italia i beni di
Scopelliti racconta l’impegno sui 2010 - dice Layla Pavone - prevethepeoleyouknowandcareabout
e servizi che ha deciso di acquistare.
tive di crescita.
social network: «Nel 2010 abbia- diamo una crescita esponenziale
largo consumo ricorrono alla
(ticonnettiamoallepersoneche
mo una serie di progetti per usa- dei video sul web che saranno il
pubblicità sul web
conoscieacuiseiinteressato).
Daily
N
Net
et
•
Ediforum
N
Solleviamo anche te...
905 milioni
IL SEARCH ENGINE
MARKETING NON È
UNO SCHERZO.
FATEVI TROVARE
SUL SERIO.
QUOTIDIANO DEL MARKETING IN RETE
Anno VI - giovedì 6 novembre 2008 n.193
IAB FORUM 2008: APERTA LA SESTA EDIZIONE
80
DISTRICT MANAGER
di Daniele Bologna
74
FINCONTROL PARTNER
L’
20,8 miliardi
L’anno nero della pubblicità, solo il web tiene
PROFESSIONI
Ma all’interno del “pianeta Internet” non sfondano i “display ads,” gli spot sul modello televisivo
CARRIERE FORMAZIONE LAVORO
Dal passaparola al social network
Siti come Facebook o MySpace hanno ormai sostituito i canali tradizionali di recruiting
I
‘‘
,,
La scelta avviene in rete, l’acquisto off line
PLAXO
40milioni
PlaxoèintegratoconSimplyhired,
unaggregatoredisitidedicatial
lavoro.Cosìdopoaver costruitoil
proprioprofilol’utentepuòusarlo
ancheperilrecruiting
TWITTER
6milioni
La storia. L’esperienza della società di consulenza Csp
«Così i manager Hr riducono i costi»
S
Trentini Maggi: «I risultati
ci spingono a continuare
a usare questo strumento.
Molte potenzialiatà anche
per l’employer branding»
POST RECENTI
Formazione/Caraministra
Gelmini,ilrankingitalianodelle
Universitàèunbuoninizio
JobDonne/Continuità
d’impresadapadreingenero:
perchéconlefigliedeveessere
unproblema?
IllatoB/Ilvideocurriculum
piùbellodelmondo:"Hireme,
ohyeah!"
Vittimedelwebstress:ovvero
l’ansiadaprestazioneapplicata
alcomputer
IAB FORUM 2008
UN EVENTO
OLTRE I CONFINI
DEL SETTORE
Cerchiamo Cerchiamo Cerchiamo
412
AGENTI e PROMOTORI
LE PROSPETTIVE
Comunicazione
news
38 Economia
Tornano
Change
Internet, il motore
i maghetti
del cambiamento
del web
MESTIERI CHE BATTONO LA CRISI GLI SPECIALISTI DELL’INTERNET MARKETING
A MILANO SI RIUNISCE
L’INTERA INDUSTRY
DELLA COMUNICAZIONE
DIGITALE. IAB ITALIA
STIMA A QUOTA 20 PER
CENTO LA CRESCITA
2009 DEL MEZZO
atmosfera era davvero
particolare. Centinaia di
persone che con diversi mezzi giungevano all’appuntamento. La sensazione di vivere
un momento interessante nella
routine più o meno ordinaria della vita professionale di ciascuno.
E poi c’erano tante cose da considerare, di natura diversa ma tutte connesse, a creare uno strano puzzle da interpretare: siamo
nel pieno di una crisi forte e anche un po’ straordinaria; e poi, a
Milano, ieri il tempo era grigio e
brutto. Pioveva. E a Milano, quando piove, frena tutto quanto. E si
rallenta. Ma c’era stata anche la
notte straordinaria delle elezioni
americane. E qui internet ha giocato un ruolo fondamentale. Iab
Forum, atto sesto, è andato in
scena così. L’evento si è immerso in questo mix di emozioni e di
fatti concreti. È stata, ancora una
volta, una manifestazione di portata davvero rilevante.
continua a pagina 25
PosizionareSORCI&GIN
il sito in cima allaMARKETING?
lista di Google. Gestire i blog
con i consumatori. Creare giochi online. Ecco chi trova lavoro
Cerca
eo, serp, ppc. Per chi sa decifrare ti casi superstiti dello sboom della new
queste sigle trovare lavoro (e rag- economy, sono contesi tra aziende e agengiungere livelli retributivi inte- zie specializzate. «Siamo a caccia di perSEARCH ENGINE MARKETING
• SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
ressanti) non è un problema, alla sone da inserire e non le troviamo perché
• PAID SEARCH
faccia della crisi. Gli acronimi stanno per mancano competenze specifiche», dice Nesearch engine optimization, search engine reo Sciutto, ingegnere informatico trentaONLINE ADV & COMMUNICATION
• DISPLAY
results page e pay per click, e fanno par- settenne presidente di Web Ranking, so• E-MAIL MARKETING
te del gergo degli specialisti delle nuove cietà di search marketing che lavora tra
• SOCIAL MEDIA
WWW.MAMADIGITAL.COM
PHONE
06altri
70614560
[email protected]
• BRAND MONITORING
per Enel,
Mandarina Duck, Piforme di
web marketing (vedere scheda
nel- +39gli
la pagina a fianco), mirate a massimizzare relli Re, eBay, Technogym. «La domanla visibilità dei siti internet aziendali sui da supera sicuramente l’offerta», conferma
DailyNet
1
motori di ricerca, trasformare i contatti Marco Loguercio, ex giornalista freelance che ha iniziato a offrire servizi di
in preventivi o acquisti, potenziare il
search marketing nel 1998 e nel renti e dirigere il navigatore non sull’hocoinvolgimento dei consumatori.
«CERCHIAMO
2002 ha fondato l’agenzia Sems, mepage ma direttamente sulla pagina inMentre la congiuntura spinge
PERSONE
con clienti come Alfa Romeo, terna più azzeccata. Un ulteriore livello di
a contenere gli investimenti
DA INSERIRE
Expedia, Linear assicurazioni, complessità è legato ai tassi di conversione:
pubblicitari sui media tradiMA MANCANO
Microsoft e Zurich. «All’inizio «Ottenere un click non basta, dobbiamo
zionali, queste figure profesLE COMPETENZE
anche tra gli esperti di marke- far sì che quell’utente diventi un cliente»,
sionali sono sempre più richieADATTE»
ting quasi nessuno conosceva il precisa Loguercio. È questo quindi il veste. Da un lato perché l’adversem. Io stesso ci sono arrivato per ro valore aggiunto che rende questi servitising online, cioè quello effetcaso. Ho creato alcuni siti e mi sono zi così appetibili? «In effetti il cosiddetto
tuato sulle pagine internet, va in
controtendenza rispetto a quello di gior- accorto che avevano un’altissima visibilità posizionamento organico, cioè il ranking
nali e tv (secondo l’Iab, Interactive adver- sui motori di ricerca». Merito delle parole nella pagina dei risultati di Google, è sotising bureau, crescerà quest’anno del 14%, chiave inserite ad arte per far sì che il mi- lo la punta dell’iceberg», afferma Sciutto.
dopo il +21% del 2008). Dall’altro perché sterioso algoritmo di Google (la formula «Quel che conta è intercettare chi sta fain tempi di ristrettezze le risorse vanno non è mai stata resa pubblica e viene mo- cendo la ricerca, portarlo a navigare quel
utilizzate nel modo più efficace possibile. dificata di continuo) lo posizioni tra i pri- sito. E in ultima analisi aumentare il fatCosì si spiega il boom dei budget azien- mi risultati. Il tutto senza trucchi e scor- turato e i margini di guadagno dell’aziendali dedicati al search marketing (sem), i ciatoie: violare le linee guida del gruppo di da. Così il portale da costo diventa invecui ritorni (in termini di contatti, richiesta Mountain View può costare il temporaneo stimento. Con ritorni facilmente misuradi preventivi o acquisti fatti sul sito) sono bando dai risultati sul sito, gogna subita bili». D’accordo Miriam Bertoli, search
marketing director di Tsw, agenzia nata
pochi anni fa dal portale di Bmw.
calcolabili con precisione matematica.
E gli esperti, quasi sempre autodidatti (i A questa prima leva va aggiunta quella dei a Treviso nel 1997 che oggi conta 40 diprimi corsi dedicati stanno nascendo in link sponsorizzati a pagamento (pay per pendenti (e tra i clienti ha Costa Crociere,
questi mesi, vedere box a pagina 80), in mol- click), utili per togliere spazio ai concor- Findomestic, Unicredit). «La misurabilità
S
Aut.trib. MI n° 465 del 20/09/02 - diffusione per e-mail
Italia lumaca sulla banda larga
foto di Michele Migliarini
19
Martedì 14 Luglio 2009
MEDIA
Risultati nazionali 4 punti sotto la media europea. Dove l’Est Europa è più avanti dell’Ovest
24
In rampa di lancio il Master universitario di primo livello IAB
Comunicazione, mktg
digitale e pubblicità
L’
università Cattolica del Sacro Cuore,
per iniziativa della Facoltà di Lettere
e Filosofia e della Facoltà di Scienze Politiche, nel quadro delle attività dell’Alta Scuola in Media, Comunicazione
e Spettacolo istituisce per l’anno accademico
2009-2010 la prima edizione del corso di Master universitario di primo livello denominato
“Master in Comunicazione, marketing digitale
e pubblicità interattiva”.
Il corso di Master viene organizzato in collaborazione con IAB Italia, come da accordi convenzionali in essere.
Il corso di Master universitario di primo livello
ha la durata di un anno accademico per complessivi 60 crediti, pari a 1.500 ore di impegno. Il Master universitario in Comunicazione,
marketing digitale e pubblicità interattiva ha lo
scopo di formare figure professionali in grado
di operare con un elevato grado di specializzazione anche in una dimensione internazionale
nelle aree del marketing, della pubblicità e della comunicazione gestite attraverso i media digitali all’interno di aziende, agenzie, concessionarie, centri media ed editori. La formazione si
basa sulla integrazione di insegnamenti teorico
culturali e tecnico-professionali. La formazione
si articola, quindi, in: corsi frontali di taglio teorico-culturale e teorico-tecnico; corsi laboratoriali di taglio pratico; incontri con professioni-
Una novità
assoluta
per il mondo
accademico
italiano,
in sintonia
con l’evoluzione
di un mercato
che richiede
professionalità
nuove e al passo
con le continue
trasformazioni
del panorama
comunicativo
sti del settore anche di rilievo internazionale e
analisi di case histories; realizzazione guidata di
project work; stages.
Il Master è rivolto a:
= Laureati secondo gli ordinamenti didattici precedenti all’entrata in vigore del D.M.
509/1999.
= Coloro che sono in possesso di diploma
di laurea triennale
= Coloro che sono in possesso di diploma
di laurea specialistica o magistrale
Il numero degli ammessi è di 20 unità
L’ammissione al Master è subordinata alla valutazione dei curricula presentati degli studenti e
a un colloquio motivazionale realizzato da un
commissione nominata dal Consiglio Direttivo e dal Direttore del Master, secondo modalità
comunicate all’interno di un apposito bando.
L’Ordinamento Didattico
L’ordinamento didattico è articolato su diversi livelli che prevedono lezioni frontali e laboratoriali; analisi di case histories; project work
guidati da professionisti del settore. La didattica frontale è articolata in tre aree: Fondamenti
di management; marketing e Ict; Scenari, tecniche di ricerca e analisi dei media digitali; Tecniche di comunicazione e marketing digitale.
20
Sono gli studenti ammessi
alla prima edizione del
Master e già selezionati
dall’apposita commissione
60
La cifra si riferisce alla
totalità dei crediti garantiti
dal Master, pari a circa
1.500 ore di impegno
Una suggestiva
immagine
dell’Università
Cattolica di Milano
25
altre attività di iab italia
Lobbying & Public Affairs
Avendo individuato come centrale
per la industry digitale il tema dei public affairs si è compreso come fossero
necessarie competenze specifiche. E’
stato costituito all’interno del Direttivo
di Iab Italia un Gruppo di lavoro che ha
provveduto a stilare un documento di
massima che ha consentito di:
= Comprendere quali fossero i rappresentanti o organi delle istituzioni sulle quali viene reputato
necessario muoversi.
= Individuare e incontrare le strutture professionali più competenti sul mercato per procedere con
una valutazione.
Lo stesso Gruppo di Lavoro, dopo vari
incontri e valutazioni, ha scelto la struttura cui affidarsi per sviluppare l’area
dei public affairs e da subito sono stati raggiunti obiettivi concreti. Iab Italia, ad esempio, è stata audita presso
il Comitato Tecnico contro la Pirateria
Digitale e Multimediale, istituito presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, sotto il coordinamento di Mauro
Masi, con lo scopo di definire le azioni
contro la pirateria inclusa la possibile
adozione di leggi o codici di condotta.
L’audizione di Iab Italia si è inserita nel
ciclo di consultazioni finali che ha visto
intervenire le principali associazioni di
categoria dei produttori di contenuti.
Per Iab Italia hanno partecipato il presidente, Layla Pavone, e il general manager, Fabiano Lazzarini.
Il presidente Pavone, nel corso del suo
intervento, ha illustrato al Comitato la
storia, gli obiettivi e le attività di Iab in
Italia, con particolare attenzione alle
iniziative volte a definire e promuovere codici di condotta e autoregolamentazione che possano continuare
a una sempre maggiore trasparenza e
tutela degli utenti.
mento dei dati personali in modo costruttivo e propositivo, giungendo alla
stesura di un codice di autodisciplina.
Osservatorio
Iab Italia/Accenture
Le concessionarie associate sono state invitate a partecipare alle operazioni di stima e previsione. Si sono così
ottenuti dati più precisi e un processo
più trasparente.
L’Osservatorio, avviato già nel luglio del
2008, è al secondo appuntamento e i
risultati sono presentati in occasione di
Iab Forum. Oltre a risultare fin dalla prima fase uno strumento molto utile,
l’Osservatorio potrà produrre nel tempo potenzialità significative. Molti punti possono, infatti, essere approfonditi, in
modo da ottenere un numero sempre
maggiore di evidenze. Uno su tutti, il totale valore del mercato digitale. Inoltre,
la comparabilità dei dati anno su anno
rappresenta un importante mezzo per
comprendere come stia procedendo
il mercato, insistendo soprattutto sulle
dinamiche interne (es: concentrazione,
specializzazione, numero medio addetti in crescita ecc…).
Golden Rules
IAB Italia ha creato un decalogo di Golden Rules per favorire l’utilizzo dell’ email marketing nel rispetto dei diritti dei consumatori e, al contempo, per
supportare gli operatori e gli investitori corretti attraverso l’indicazione delle
norme che vanno nella direzione di regolamentare questo particolare ambito della comunicazione one-to-one. II
Gruppo di lavoro di IAB Italia ha affrontato, in particolare, il tema del tratta-
Maggiore coinvolgimento
delle concessionarie
per la stima del mercato
IAB Italia è a Impatto Zero
Gli uffici e le attività di IAB Italia sono
state messe a Impatto Zero, un programma che quantifica l’impatto ambientale di attività, aziende, prodotti
e persone calcolando le emissioni di
anidride carbonica e gas a effetto serra e aiutando a ridurre e compensare le emissioni di CO2 con la creazione e tutela di nuove foreste in Italia e
nel mondo. Si avvale di Università e
Partner specializzati nel Life Cycle Assessmwent per il calcolo dell’impatto
ambientale. Eventi patrocinati
o supportati da IAB Italia
Tra gli eventi che hanno visto il coinvolgimento di Iab Italia spiccano: Eba
Forum, Job in Tourism, Marketing Forum, Nc Awards, Premio Mediastars,
Telefono Arcobaleno, Web2.Oltre,
Webby Awards, Word of Mouth, Innovation Forum, Master IULM, Summit
UPA, IPTV & WebTV Forum, Forum della Comunicazione, Web Fai da Te, Web
Analytics Strategies, Omnicom Expo.
26
Benefit Package soci IAB Italia
Rassegna stampa
IAB Europe
Tutte le mattine nella InBox dell’associato i più importanti articoli relativi all’advertising digitale grazie
al servizio di rassegna stampa digitale Mimesi
Disponibilità di ricerche, documenti e dati di natura
europea e internazionale. Sconto per partecipazione
a Interact, evento europeo organizzato da IAB Europe
Sconto per Millennium
Web Internet di Nielsen
IAB Forum Milano
e IAB Forum Roma
Un’applicazione in ambiente Windows per l’interrogazione e la consultazione della Banca Dati AdEx nella porzione relativa al mezzo internet.
Dettagli disponibili:
• Investimenti lordi, a tariffe di listino
• Investimenti stimati netto Nielsen
• Numero di annunci in impression, click, invii o giorni a seconda della tipologia di comunicazione
• Dettaglio singola tipologia di comunicazione
Partecipazione gratuita agli eventi
di The Ruling Companies
Si tratta di un’associazione non profit che ha l’obiettivo di
promuovere una seria cultura d’impresa, avanzata e adatta ai tempi attraverso incontri in grado di fornire valore aggiunto in termini di:
“finestra strategica”; “opportunità di riflessione”; “conoscenza dell’‘ambiente’ esterno”; “qualità dei panelisti e dei partecipanti”; “livello delle discussioni”;
“scambio di esperienze” con speaker, di volta in volta, grandi esperti - italiani o
stranieri - noti professionisti e consulenti, operatori d’impresa. I soci IAB, hanno l’opportunità di partecipare gratuitamente a 3 incontri a scelta organizzati
da The Ruling Companies nell’arco dell’anno (due persone massimo per azienda per ogni incontro).
Dati relativi agli investimenti
pubblicitari online
Invio mensile dati dichiarati FCP Assointernet NMR
Coinvolgimento periodico delle
concessionarie associate IAB
Per la stima dei dati di investimento non dichiarati. I
dati sono sempre disponibili presso la segreteria
Area riservata del sito
Possibilità di reperire i verbali delle riunioni del Consiglio Direttivo. Con la realizzazione del nuovo sito di
IAB Italia molto più materiale viene messo disponibile online, con particolare attenzione a dati e informazioni.
Occasioni di networking
Cena natalizia, meeting informale con gli operatori
del mercato romano. Coinvolgimento e possibilità di
partecipazione ai gruppi di lavoro aperti e possibilità
di proporre l’apertura di nuovi gruppi di lavoro inerenti temi e argomenti
non coperti dal range strutturale attuale.
è previsto un periodo di prelazione riservato alla disponibilità di aree espositive rispetto ad aziende non
associate a IAB. Sconto del 10% sul listino per l’acquisto di uno stand/
workshop (entro una data prestabilita dall’organizzazione)
IAB Seminar
Evento annuale verticale su tematiche specifiche.
Viene previsto uno sconto per la sponsorizzazione
dell’evento rispetto ad aziende non associate a IAB
Master IAB
Possibilità per le aziende associate IAB di proporre,
in via prioritaria, eventuali periodi di stage agli allievi del Master
Pamphlet
Possibilità di presentare proprie case history nelle pagine della pubblicazione ufficiale di IAB Italia che viene distribuita a IAB Forum e ad altri eventi in partnership e resa disponibile sul sito istituzionale dell’associazione
Partecipazione a eventi a
pagamento patrocinati da IAB
Con sconto medio del 20% sul costo dell’ingresso.
Esempi di eventi per i quali fino a oggi i soci hanno
avuto la possibilità di usufruire di una serie di sconti:
• IPTV e Web TV Forum
• Search Marketing Forum
• Marketing Forum
• Master IULM in Social Media &Web Communication
• Summit UPA
• Web 2.Oltre
• EBA Forum
• Web Analytics Strategies
• E Mail Power
• Word of Mouth Summit
Disponibilità di informazioni
di carattere generale
Sono rese disponibili direttamente da parte dell’associazione una serie di agevolazioni relative al reperimento di informazioni e dati utili inerenti il
mercato e dedicate ai vari segmenti dello stesso (la segreteria IAB risponde sempre e tempestivamente a numerose richieste di questo
tipo che arrivano dagli stessi soci)
28
Salvatore ippolito quando, per progredire, serve fare un passo indietro
Online display: “back to
basic, back per il futuro ”
I
n un anno in cui l’online display
avrebbe dovuto continuare la progressione con crescita a ‘due digit’,
ci s’interroga sui perché di un trend
ancora “riflessivo”, non negativo ma neppure dirompente, per l’online adv, stretto
e compresso tra l’utilizzo di internet come
“performance media” e la non ancora tramontata necessità di mass-medialità proposta dai mezzi classici.
Talvolta per progredire occorre fare un
passo indietro, stabilizzarsi sulle gambe,
individuare la direzione giusta e ripartire con maggior lena.
E’ probabilmente questo uno degli elementi da considerare, insieme ad alcuni altri, per un mix finalmente in grado
di sancire la definitiva affermazione della
pubblicità attraverso il web.
Abbiamo ancora, infatti, in mente i recenti e soddisfatti (non potrebbe essere altrimenti…) annunci made in Uk riguardo al web che opera il sorpasso e si
situa al primo posto in termini di spending, quindi strumento privilegiato dalle aziende per “parlare”a utenti e consumatori. Senza tornare su elementi che
insistono sulla consuetudine, in un certo
ricorso alla “storicità” degli investimenti argomenti tesi a giustificare il divario tra
tempo speso sul mezzo e conseguenti
opportunità di ingaggio e conseguente
spending - occorre a questo punto operare il suddetto passo indietro.
E il “back to basic” non può che essere
orientato a ripercorrere una strada già intrapresa qualche anno fa da tutti i media
cosiddetti classici: copertura e frequenza, per il più classico e sintetitico degli indicatori, il Grp. Internet, tra le diverse battaglie evoluzionistiche combattute, ne
ha intrapresa una tra le più difficili: quella degli standard. Certamente, agli esordi
sarebbe stato difficile combattere gli altri mezzi con le armi da loro “affinate” nel
tempo: ma ora, il ricorso ai Grp non può
certo spaventare internet.
Il Global MIA Project (Measurement of
Interactive Audiences) ha prodotto recentemente interessanti risultati. Consistenza e trasparenza sono le keywords
adottate dagli oltre 800 marketers interpellati a livello mondiale. Il 96% degli intervistati ha indicato come fattori
chiave della misurazione la chiarezza e
trasparenza, laddove solo il 29% si è dichiarato poi soddisfatto nell’applicazione concreta. Allo stesso modo, il 96%
ha affermato quanto fosse importante avere consistenza in termini di misurazione e metriche; e ancora, meno di
un quarto dei rispondenti (23%) ha visto questo desiderio soddisfatto. Esiste
più di un’evidenza che rende giustizia a
internet in termini di capacità di produrre Grp, peraltro in un corretto rapporto
di costo-beneficio. Recentemente ho
potuto elaborare esercizi che comparavano raggiungibilità e frequenza di contatto di un determinato target, per un
dato investimento, per internet e altri
media. Le straordinarie risultanze davano la misura di quanto si sia “competitivi” rispetto ad altri mezzi. La ancora relativa capacità di penetrazione del web
viene più che bilanciata da una capacità
eccelsa nella frequenza.
In un target 20-45 anni, ad una quasi equivalente copertura (a perimetro omogeneo di investimento), il web riesce ad aggiungere un più elevato livello di Ots, da
due ad addirittura tre volte nei confronti
della televisione. Il passo immediatamente successivo è il quesito sulla “qualità” del
Grp. Una ricerca recente di Nielsen Iag
evidenzia come a parità di spot su medesimi contenuti tv e eeb, tutte le metriche
dal general al brand e message recall non
differiscono in modo sostanziale; anzi, risultano assolutamente equiparabili.
Ma occore non fermarsi a questo livello.
Dicevamo un passo indietro per due in
avanti… Bene, l’online advertising non
può abdicare alle sue metriche, a quel-
le che diventano via via sempre più rilevanti nel mondo della costruzione della
brand equity in modalità “sociale”. Il tempo speso sul sito, il numero di downloads e di streaming, i click rate, sono tutti
elementi che “qualificano” ulteriormente
il livello di ingaggio in un’epoca, come la
nostra, dominata dall’economia dell’attenzione. Ecco la transizione dal funnel
classico, un imbuto che porta dalla fase
di awareness alla favorability e, infine, alla
intention to buy, alla forma del vecchio
fiasco di vino di una volta dove la fase
importante è quella centrale, “rotonda”,
che pone al centro degli scambi d’informazione l’utente e che affianca ai Grp di
derivazione mass, quelli altrettanto importanti di natura “personal”. Dunque, se
non contiamo correttamente i Grp web
perdiamo l’opportunità di “contare” correttamente l’online advertsing, ma se
non addizioniamo quelli che si producono in via mediata dai primi, non potremo valutare correttamente tutti i termini dell’equazione.
La sfida, allora, è doppia: contare il web
alla “vecchia maniera” e, insieme, adottare un nuovo sistema di “conto” spinto dal
web; e che“pesi”, valorizzandole efficacemente, tutte le occasioni di contatto.
Nella foto: Salvatore Ippolito
L’attuale sales director di Microsoft
Advertising propone in questa
analisi uno scenario dominato
dalla reale esigenza di elaborare
un mix finalmente in grado di
sancire la definitiva affermazione
della pubblicità attraverso il web
andrea da venezia si impongono nuove formule per comunicare online
Video Adv: E’ il momento
L
a crescita del mercato
pubblicitario digitale è legata a due fattori: da una
parte l’evoluzione tecnologica della tipologia di devices
sommata alla velocità di collegamento disponibile per ogni singolo
consumatore; dall’altra, l’integrazione dei sistemi di misurazione, pianificazione, gestione e monitoraggio
delle singole piattaforme di advertising da parte delle aziende.
Il video advertising apre finalmente la porta a questa evoluzione e la
comunicazione torna ad emozionare su più piattaforme, misurandone
in modo mirato e dettagliato l’impatto e il risultato. Overall. L’integrazione della comunicazione passa,
così, da un sistema digitale misurato
a performance e coperture, a un sistema misurato in frequenza, coperture, target e impatto o, più semplicemente (e di linguaggio comune),
in Grp’s digitali. Le principali centrali media stanno sviluppando piattaforme per gestire l’impatto di questi
grp’s su più mezzi e il primo cliente
che si attiverà ne potrà beneficiare
sia in termini di impatto sul consumatore sia in chiave di conoscenza
aziendale e, quindi, vantaggio competitivo. I numeri mondiali ci confortano e confermano questa tendenza. I dati dei ricavi pubblicitari
internet appena pubblicati da Iab
Usa e PwH sul primo semestre certificano la crescita degli investimenti
in Digital Video dal 3 al 4% sull’investimento totale, con un incremento superiore a 130 milioni, il 38% rispetto allo stesso periodo del 2008.
Ad oggi, quindi, gli investimenti video rappresentano il 20% del totale
investimenti di display advertising,
metodo classico di comunicazione
digitale. Anche il Rapporto di eMarketer “Digital video advertising: where’s the money?”, mostra il trend di
crescita del mercato dell’advertising
nell’online video tra il 2008 e il 2010,
individuando in questa nuova forma
di adv un nuovo, importante canale di marketing, destinato nei prossimi anni a competere maggiormente con la televisione nel campo degli
investimenti pubblicitari, più di qualsiasi altro media. Ancora Iab Usa, a
inizio 2009 ha analizzato e classificato le diverse forme di comunicazione per poterne valorizzare in modo
corretto l’impatto nel suo complesso (come mostra la tabella di questa
pagina, scaricabile dal sito iab.it). Le
modalità possono essere semplificate in in-Stream (online prima, durante o dopo il video scelto dall’utente);
in-Banner (il posizionamento nello
spazio usato per il banner consente di creare un’esperienza video); inText (si parte da parole o frasi poste
in evidenza all’interno del contenuto pubblicitario); in-Page (formato
presente sulle homepage o su canali video dedicati). E in Italia? Gli ultimi dati disponibili confermano le
tendenze, anche se il video advertising partecipa ancora solo in piccola parte al totale degli investimenti
internet (1%). Il trend, però, è il medesimo del resto del mondo: nell’ultimo anno gli investimenti sono aumentati del 74% rispetto allo stesso
periodo del 2008 e i big spender che
scelgono questo formato sono gli
stessi del mercato tradizionale: Automotive, Alimentari, Telecomuni-
Nella foto: Andrea Da Venezia
Il managing director di Zed Digital
- Zenith Optimedia Group, propone
un’approfondita riflessione
sull’evoluzione delle potenzialità
di pianificazione dei mezzi digitali
e sui vantaggi competitivi
cazioni, FMCG. (fonte AdQuest Millenium 2009). A questo punto, quindi,
la sfida passa a tutti i player di mercato: alle agenzie specializzate per
analizzare e gestire la nuova forma
di comunicazione nel suo complesso; agli operatori di settore per produrre, realizzare e investire in questa
nuova sfida digitale; infine, ai clienti per comunicare ai loro consumatori in modo innovativo e completo. E’ proprio il momento di mettersi
in gioco e imparare a comunicare
in modo sempre più completo, inseguendo quella nuova rivoluzione
che, dietro l’angolo, aspetta tutti noi
per farsi conoscere. Stay hungry, stay
foolish*!
* Steve Jobs, 2005, Stanford University.
29
30
FRANCESCO BARBARANI IL RUOLO DELL’EDITORE SULWEB: SONO DECISIVI I CONTENUTI
PER UN DIALOGO efficace
tra L’azienda e gli utenti
T
ra le numerose opportunità di comunicazione e di condivisione
delle informazioni disponibili sul
web, sempre più aziende hanno
compreso la necessità di sviluppare un dialogo costruttivo con i propri stakeholder basato su informazioni e contenuti di qualità,
che rispondono a precise esigenze e soddisfano specifiche passioni degli utenti. In una
Rete ormai sempre più ricca e articolata, infatti, sono la qualità e la specificità del contenuto a fare la differenza nella relazione online
tra gli interlocutori, influenzando l’efficacia e
la durata del rapporto.
Con l’aumento del numero di utenti internet
e delle fonti d’informazione, oggi la vera
scommessa per ridurre il digital divide è rappresentata, appunto, dai contenuti e dalla capacità di utilizzarli e indirizzarli.
Questa visione è alla base della presenza di un
editore nel web, che attraverso la produzione,
la condivisione e la veicolazione di specifiche
informazioni, punta a creare canali dedicati in
grado di alimentare le differenti passioni degli utenti, favorendo un’aggregazione tra essi
e, di conseguenza, la creazione di communities dedicate. All’interno della massa, quindi, l’editore si pone l’obiettivo di individuare
delle nicchie di utenti uniti dai medesimi interessi, al fine di portare alla loro attenzione
contenuti sviluppati ad hoc, offrendo loro la
possibilità di commentare, arricchire o creare
altri contenuti correlati al materiale pubblicato. In questo modo, editori e utenti diventano entrambi parte attiva del dialogo. Per questo gli editori hanno un ruolo fondamentale
per l’evoluzione qualitativa del web. La crescita dei social media e la volontà dei consumatori di contribuire alla creazione dei contenuti rappresenta una straordinaria opportunità
per aumentare l’audience e il coinvolgimento degli utenti. In questo scenario, le aziende hanno un’opportunità importante per comunicare in modo efficace e interattivo con i
propri consumatori, integrandosi nel dialogo
costruttivo tra editore e rappresentante della community; affinché questa relazione sia
Nella foto:
Francesco
Barbarani
Manager
di grande
esperienza,
oggi a capo
di .Fox, affronta
in questa analisi
l’importanza
rivestita
dai contenuti
nel quadro della
fondamentale
relazione tra
azienda e clienti
all’interno
della galassia
online
In presenza
di una Rete
sempre più ricca
e articolata molte
aziende inziano
a comprendere
la necessità
di sviluppare
una relazione
costruttiva
con i propri
stakeholder,
basata su
informazioni
e contents
di qualità,
che vanno
a influenzare
direttamente
l’efficacia,
e anche la durata,
del rapporto
efficace, però, occorre che le aziende facciano leva su contenuti di qualità in grado di alimentare le passioni delle singole nicchie.
Contenuto, personalizzazione, canali dedicati, partecipazione proattiva degli utenti, sono
così parte integrante di un modello che dà
vita a un rapporto relazionale, non invasivo,
tra colui che fornisce i contenuti, il network
utenti e le aziende, che accorciano le distanze con i propri consumatori, partecipando
in maniera collaborativa all’attività sulla Rete
del consumatore. Questo modello, ad esempio, ha ispirato quello che possiamo definire
“l’ecosistema di Fox”, che da fornitore di contenuti, grazie ai canali televisivi di Fox Channels Italy e ai loro siti internet, integra un
aggregatore di utenti attraverso le passioni come MySpace. L’editore assume così un
ruolo di facilitatore di relazioni tra l’azienda e
i propri consumatori, attraverso la creazione
di canali dedicati, la condivisione di contenuti
qualitativi che alimentano specifiche passioni, creando le basi per un dialogo costruttivo e interattivo tra le parti. Nello stesso tempo, l’editore diventa una sorta di garante del
dialogo tra le due parti. Un esempio è rappresentato dalla Birra Nastro Azzurro che, attraverso MySpace, ha incontrato e dialogato con
gli utenti attraverso un canale dedicato all’ultimo Festival del Cinema di Venezia.
Nielsen Quiz
QUALE DI QUESTE AFFERMAZIONI È VERA?
A) CHI UTILIZZA L'IPHONE HA
INCREMENTATO DEL 23% LA VISIONE
DI VIDEO NELL’ULTIMO ANNO
B) OLTRE LA METÀ DEI NAVIGATORI
GUARDA VIDEO ONLINE E GLI
DEDICA IL 47% DI TEMPO IN PIÙ
RISPETTO AL 2008
C) OGNI GIORNO GLI ITALIANI
TRASCORRONO IN MEDIA QUASI
4 ORE GUARDANDO LA TELEVISIONE
WANT THE ANSWER? JUST ASK NIELSEN.™
Risposta: TUTTE LE AFFERMAZIONI SONO VERE.
Gli italiani che guardano video su internet o via mobile
dedicano a questa attività mediamente 2 ore al mese. Sempre
più spesso, cellulare, PC e TV vengono utilizzati contemporaneamente: negli Stati Uniti, ad esempio, il 57% degli utenti
internet naviga in rete mentre guarda la televisione.
Ti piacerebbe trasformare la "love story" tra gli utenti e i
contenuti digitali in una nuova opportunità di business per
le tua azienda? E' semplice: Just Ask Nielsen.
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Vieni a trovarci
il 3 e 4 novembre
allo IAB Forum 2009
32
nereo sciutto tra advertising e prodotto spicca il ruolo essenziale dei siti
il prezioso mediatore
fra messaggio e marca
L
e strategie pubblicitarie e di comunicazione online sono molto diverse da
quelle tipiche dei media offline.
Mentre una campagna televisiva,
stampa o radiofonica porta direttamente al
brand, prodotto o servizio di turno, un piano di
marketing sul web passa necessariamente per
un sito che diviene, per forza di cose, una mediazione fra il messaggio e il marchio, fra l’advertising e il prodotto.
E’ una considerazione apparentemente scontata, ma in realtà viene continuamente disattesa
sia dalle agenzie sia dagli stessi clienti che continuano a commissionare i siti alle web agency
e le campagne pubblicitarie - creatività e pianificazione in primis - a centri media e agenzie di
comunicazione.
Il risultato, sotto gli occhi di tutti, è che ci si rivolge a player specializzati nel Search Marketing
per gestire le campagne Adwords e la consulenza di Seo, ai centri media per la pianificazione Display e così via, dimenticandosi che la distribuzione del messaggio pubblicitario alle
proprie audience target mostra solo una faccia
della medaglia. L’altra è il proprio sito o mini-sito che sia.
Quanti, ancora oggi, indicano nei brief delle
proprie gare di Seo l’esigenza di ottenere un
posizionamento in prima pagina su Google
senza pensare che i veri obiettivi sono raggiungibili sul sito o attraverso esso?
Il sito si frappone - spesso drammaticamente
- fra l’advertising e la marca/prodotto oppure,
nel caso degli eCommerce, fra la pubblicità e
le vendite.
Il fatto che si investano maggiori budget pubblicitari è in contrapposizione con investimenti limitati sui siti che sono già stati realizzati ben
prima della definizione degli obiettivi del piano
di web marketing o, peggio, che non risentono in alcun modo di tutte le informazioni che si
possono raccogliere attraverso la Web Analytics, ad esempio.
Il sito è un punto di passaggio cruciale per il
successo di una campagna online e dovrebbe essere visto come un’entità viva, soggetta a
cambiamenti se non funziona per il meglio e
Il sito è un punto
di passaggio
cruciale
per il successo
di una campagna
online e dovrebbe
essere visto
come un’entità
viva, soggetta
a cambiamenti
se non funziona
per il meglio,
da sottoporre
a continui
test per poter
garantire
ai visitatori
la“migliore
esperienza
possibile”
testata per poter dare alle persone che lo visiteranno la migliore “esperienza utente” possibile. Un’esperienza che è quella della marca e del
prodotto. Ma siamo sicuri che questo sito sia il
miglior ambasciatore del nostro brand?
E’ per questo che sono nati player che partono dalla migliore “attrazione del traffico” verso il
sito web e che si occupano anche di analizzare
il comportamento di chi lo visita, di ottimizzare
la loro navigazione e la loro esperienza e di rendicontare al marketing il risultato di ogni singolo euro investito in promozione.
La migliore soluzione è quella di partire da un
sito usabile, ottimizzato per un miglior posizionamento sui motori di ricerca e che sia in grado
di poter essere comunicativo ma anche flessibile per poter essere adattato durante il suo ciclo di vita, in corrispondenza di risultati oggettivi che vengono raccolti.
Se il sito è un mediatore fondamentale fra l’advertising e la marca è assolutamente critico
progettarlo, idearlo e adattarlo in funzione degli obiettivi del piano di comunicazione. Però,
purtroppo, si continua a progettare i siti come
se si potesse fare a meno dei motori di ricerca e,
a volte, come se gli utenti fossero talmente interessati a noi da attendere lunghi caricamenti
o una creatività fine a se stessa.
Il motto che dovrebbe guidarci è quello di Steve Krug: “Don’t make me think!”. E cioè, rivolto ai
webmaster: cerca di non farmi pensare, devo
muovermi facilmente e trovare velocemente quello che cerco sul
tuo sito.
Nella foto:
Nereo Sciutto
Il fondatore
e presidente
di Web Ranking,
affronta in questo
intervento il delicato
rapporto che lega
indissolubilmente la
creazione e funzionalità
dei siti internet
con la realizzazione
di campagne
pubblicitarie online
34
paola marazzini l’uso di nuovi strumenti per ottimizzare le pianificazioni
MOTORI: scelta strategica
e garanzia di innovazione L
a crisi che ha investito il mondo intero non poteva certo risparmiare
il nostro settore e il 2009 verrà probabilmente ricordato come l’Annus
Horribilis dell’advertising.
Proprio nel corso di quest’anno, però, si sono
anche levate le voci di chi invitava a cogliere
un passaggio così difficile per il mercato, approfittandone per razionalizzare, innovare e
ridisegnare i propri modelli di business in ottica di efficienza. Abbiamo, credo, tutti imparato l’ideogramma cinese wej-ji che in molti
ci hanno spiegato essere composto da due
parole, pericolo e opportunità, e che traduce
il nostro termine crisi con sintetico riferimento a entrambi i significati .
Nel 2009 molti paradigmi consolidati sono stati messi in discussione: si sono dovute cercare strade nuove, le certezze sono saltate e anche le realtà più ancorate a modelli tradizionali
hanno cominciato a guardare all’innovazione.
Per il web, unico mezzo che chiuderà l’anno
in positivo, c’è stato il passaggio a una nuova considerazione da parte degli investitori. I
mezzi digitali, e la Search in particolare, si trovano ora al centro della comunicazione delle
imprese, che li utilizzano per cercare le risposte di efficienza e le opportunità che il momento economico impone loro di trovare.
Una delle sfide più grandi per le aziende è
parlare ai consumatori in modo appropriato
e convincente. Sul web domanda e offerta
si incontrano, ma la democratizzazione della Rete dà agli utenti il nuovo ruolo di protagonisti nella relazione con i brand: attraverso
il motore di ricerca entrano in contatto con
la marca, ottengono informazioni e raccolgono pareri in grado di influenzare i comportamenti d’acquisto. Per questo le aziende stanno cogliendo sempre più le opportunità della
Search, utilizzandola sia per obiettivi di conversione e di performance, sia per il posizionamento del brand. Per la pubblicità la Search é uno strumento eccezionale: consente una pianificazione efficace, con una bassissima dispersione di risorse economiche e una flessibilità
Nella foto:
Paola Marazzini
L’agency head
di Google Italia propone
qui un approfondito
intervento
da cui emerge
che comprendendo
i consumatori di oggi
le aziende possono
sfruttare i media
digitali per essere
più flessibili, efficaci
e orientate al business
I mezzi digitali,
e la search
in particolare,
si trovano
ora al centro
delle attività
di comunicazione
delle imprese,
che li utilizzano
per cercare
le risposte
di efficienza
e le opportunità
che il momento
economico
impone loro
di trovare
che permette un’ottimizzazione costante e
immediata. In realtà, quello che sta sempre
più accadendo è l’utilizzo del motore di ricerca come scelta strategica, che ha impatto sull’intera organizzazione. Aziende con
obiettivi di conversione, che fanno e-commerce o vogliono acquisire prospects, integrano la Search nelle loro strategie come canale di vendita o strumento di Crm. Realtà
con obiettivi più tipicamente di marketing,
come il largo consumo, stanno inserendo
nelle loro strategie di comunicazione la pianificazione della Search, che diventa uno
strumento di posizionamento degli asset di
marca e che permette di perseguire obiettivi
di brand dominance e top positioning.
Gli uomini di marketing stanno cominciando
a utilizzare i molteplici strumenti messi a disposizione dal motore di ricerca che consentono di raccogliere dalla Rete utili insight sul
consumatore, sul suo comportamento, sulle
sue preferenze nei confronti di determinati argomenti, agevolando così scelte di comunicazione e di marketing. Un esempio in questo senso è Insight for Search, uno dei tanti
tool di Google a sostegno dell’innovazione, in
grado di rilevare e prevedere gli interessi del
popolo della Rete per poi restituirli alle aziende e alle loro considerazioni in modo pressoché istantaneo.
Di fatto, comprendendo i consumatori di oggi,
le aziende possono sfruttare la tecnologia e i
media digitali per essere più flessibili, efficaci e
orientate alla crescita del business. 1 Strategia
4 Canali di comunicazione privilegiati
Colleghiamo marchi e consumatori online
L
a crescita del
mercato pubblicitario digitale è legata a due
fattori: da una parte l’evoluzione tecnologica della
tipologia di devices sommata alla velocità di collegamento disponibile per
ogni singolo consumatore; dall’altra, l’integrazione
dei sistemi di misurazione, pianificazione, gestione e monitoraggio delle singole piattaforme di
advertising da parte delle
aziende.
Il video advertising apre finalmente la porta a questa evoluzione e la comunicazione torna ad
emozionare su più piattaforme, misurandone in
modo mirato e dettagliato l’impatto e il risultato.
Overall. L’integrazione della comunicazione passa,
così, da un sistema digita-
Segmentiamo le offerte in dettaglio.
Pubblichiamo su grande scala.
Generiamo lead, conversioni e guadagni in tutta Europa.
Siamo giovani, audaci ed energici.
Siamo Aedgency.
www.aedgency.com
36
Davide Corcione la nuova frontiera: un’apertura completa del sistema
“Openness” e Ad Network:
i nuovi trend della Rete
Il
web sta assumendo sempre
più le sembianze di un organismo. Alle innovazioni tecnologiche e alla nascita di nuovi
trend e passioni corrisponde un’evoluzione quasi fisica, seppur nella sua virtualità, degli spazi a disposizione dell’utente
e, di conseguenza, dei clienti che al web
si affidano per le campagne advertising. È
per questo che i luoghi virtuali della Rete,
i portali, i motori di ricerca, i siti di e-commerce, gli aggregatori di notizie e i blog
si comportano come parti del tutto, consociandosi e creando forti legami di interconnessione. I continui rimandi all’interno
della Rete, i link e la facilità di interazione da parte degli utenti hanno contribuito alla creazione di un network che si
va sempre più intrecciando, regolandosi
come una struttura di cooperazione.
Le nuove frontiere della Rete prevedono
una completa apertura del sistema web e
dei suoi strumenti. In questo overload di
informazioni gli utenti hanno bisogno di
un filtro che separi ciò che di rilevante e
personale la Rete offre da tutto il resto. Il
“setaccio” può essere automatico e deciso a monte o completamente personalizzabile. È qui che entra in gioco l’openness. In pochi click e in uno stesso luogo
tutti noi vorremmo raccogliere, gestire,
sbirciare, visualizzare e utilizzare le informazioni, i servizi (e-mail, photosharing,
update di status) e le ultime notizie relative al nostro mondo personale e - nello
stesso tempo - al mondo che ci circonda.
L’intreccio dei due mondi è il terreno fertile sul quale i nuovi portali stanno creando un nuovo modo di concepire la Rete.
Senza più distanze tra le sue varie componenti e totalmente al servizio dell’utente
che può personalizzare e aggregare come
meglio crede. I portali, intesi come prima
finestra sul mondo, diventeranno sempre
più il punto di accesso alle proprie attività
online e la plancia di controllo da cui gestire le comunicazioni con i propri contat-
ti, le informazioni a cui si è interessati e i
siti preferiti. Fino a poco tempo fa sarebbe
stato davvero impensabile sostituire alle
numerose finestre aperte sul proprio desktop un’unica schermata comprendente e-mail, social network, photosharing,
il proprio blog e quelli di riferimento, l’informazione online, i risultati della squadra
del cuore, i titoli in Borsa e tutto ciò che
la Rete mette a disposizione. Oggi tutto
questo è possibile.
Se per gli utenti un web totalmente
“open” porta sicuri vantaggi, anche all’interno del mercato pubblicitario la tendenza all’“aggregazione” è stata trasformata in opportunità grazie ai cosiddetti
Ad Network. Cosa sono? Potremmo definirli come un insieme di soggetti che
operano in Rete con scopi commerciali.
Spesso i network si formano intorno a un
polo “attrattivo” o una syndication, come
accade già da tempo nel sistema radiotv. L’obiettivo? Aumentare l’audience di
riferimento, accorpare target simili o, al
contrario, diversificare l’offerta riunendo
sotto un unico “cappello” target differenti ma affini. Una campagna che intende
raggiungere una vasta platea, raggiungerà più facilmente l’obiettivo su un Ad
Network, in particolar modo quelli qua-
lificati e costruiti sulla base di precise caratteristiche come i ranking per utenti
unici. La qualità delle audience raggiunte e la differenziazione dei servizi forniti
al cliente sono la cifra di un vero Ad Network. E oggi, in Italia, poche realtà possono realmente fregiarsi di questa definizione. Il network aiuta gli advertiser a
raggiungere audience più larghe ed “engaged” con il grande vantaggio di avere un unico punto di riferimento commerciale che consiglia, indirizza e offre
al cliente il meglio della Rete. Il network,
quindi, semplifica l’approccio alla pianificazione, ma il successo di una campagna si deve anche alle tecnologie di segmentazione del target. Diversificazione
è la parola-chiave di un Ad Network, ma
accedere a un bacino più ampio non significa attingerne a piene mani e senza
consapevolezza. Le tecnologie di behavioural targeting basate sulle reali azioni in Rete degli utenti offrono un doppio,
grande vantaggio. Per gli advertiser, che
vedono le proprie campagne indirizzate
solo agli utenti già in qualche modo interessati all’offerta o alla categoria merceologica; e per gli utenti stessi che saranno
raggiunti solo da comunicazioni rilevanti
e di sicuro interesse.
Nella foto:
Davide Corcione
L’attuale media
and search account
manager director
di Yahoo! Italia
esamina in questo
spazio le dinamiche
emergenti della
Rete, delineando
in particolare
i differenti vantaggi
derivanti per la sfera
commerciale
e per un’utenza
sempre più alla ricerca
di comunicazioni
rilevanti
il meglio deve ancora arrivare...
Un anno fa abbiamo deciso di creare un magazine digitale
nuovo, dedicato al lusso e al lifestyle di alto livello, basato
sulla qualità dei contenuti giornalistici e dedicato a tutti gli
utenti del web che amano la bellezza e l’esclusività.
Oggi, dopo oltre 3.000 articoli, più di 100 interviste a
personaggi di rilievo del mondo dell’economia, del design
e della moda, 20 speciali editoriali e oltre 1.000 gallerie
fotogra¿che su quanto di meglio il mondo del lusso può
offrire, abbiamo deciso di cambiare ancora. Seguiteci.
www.luxrevolution.com
38
mauro lupi OGNI AMBITO AZIENDALE VIENE COINVOLTO DA UN UTILIZZO ADEGUATO
IT: Internet Trasversale
Non si tratta soltanto di comunicazione, di marketing. La Rete è anche Ascolto, Contenuti, Pubblicità
e Conversazione. E va sfruttata in modo diffuso e distribuito all’interno delle strategie complessive
A
bituate a suddividere gerarchie e
competenze in compartimenti distinti, molte aziende trovano delle oggettive difficoltà a inquadrare
internet e, di conseguenza, a coglierne tutte le innumerevoli opportunità. Il problema è proprio la
pervasività di internet all’interno di ogni organizzazione, molte delle quali lo hanno razionalmente inquadrato nel silos della comunicazione e del
marketing, alla stregua degli altri media. Il punto
è che la Rete non è solo comunicazione e pubblicità, le quali naturalmente rimangono sue connotazioni peculiari, ma estende la sua importanza
in altri ambiti aziendali. Nella figura qui sotto sono
stati schematizzati i principali ambiti aziendali nei
quali interviene internet, suddividendoli in chiave cronologica tra Ascolto, Contenuti, Pubblicità e
Conversazione. Naturalmente, si tratta di un’esemplificazione che non comprende, ad esempio, le
importanti applicazioni della Rete in ambito di comunicazione interna e HR; così come la sovrapposizione tra i reparti aziendali e gli elementi di
impiego di internet, va declinata in funzione delle
diverse organizzazioni.
Una schematizzazione delle applicazioni di
internet è comunque indispensabile, in modo
che vengano conseguentemente interessati i
team aziendali più opportuni a gestirne tutte le
implementazioni. Altrimenti il rischio è di disperdere opportunità e risorse o, peggio, di utilizzarne
Nella foto: Mauro Lupi
Oggi presidente
di AdMaiora, pioniere
del web marketing,
affronta in questo
intervento la necessità
di interpretare le
dinamiche connesse
allo sfruttamento
aziendale della Rete in
un orizzonte più ampio
management
ricerche
marketing
vendite
comunicazione
pr
crm
ascolto
contenuti
pubblicità
conversazione
Online
buzz
siti web
pull:
search
search
listing
distribuzione
contenuti
push: display,
email, mobile
blog,
social
network
analytics
ecommerce,
infocommerce
performance,
affiliation
seo
online pr
(people
relations)
impropriamente determinati elementi. Un caso
esemplare riguarda la comunicazione su e attraverso blog e social network, che rimane spesso“in
charge” unicamente al team che pianifica la pubblicità online e che, invece, necessiterebbe di una
strategia discendente da logiche diametralmente
opposte, orientate principalmente all’ascolto, alla
condivisione, al dialogo. Ma questi sono ambiti
professionali tipicamente coordinati da altri comparti, supportati peraltro da partner esterni l’azienda, differenti rispetto a quelli utilizzati per le pianificazioni pubblicitarie.
Per fortuna, sono sempre più numerose le organizzazioni che hanno iniziato a rendere l’impiego della Rete effettivamente diffuso e distribuito
all’interno delle strategie complessive (e non solo
quelle legate al marketing e alla comunicazione)
e, nei casi più virtuosi, è il management stesso ad
essere coinvolto. Così troviamo dei team di Ricerca e Sviluppo che utilizzano internet per co-creare i prodotti con i consumatori, numerosi reparti di rp che seguono la reputazione dell’azienda
attraverso l’analisi delle discussioni online, alcune
divisioni customer support che gestiscono dei “call
center 2.0” su forum e community pubbliche. E
così via. Si tratta, quindi, dell’evoluzione della strategia multicanale, tesa a percorrere in modo trasversale le funzioni aziendali. Uno degli elementi
che poi le amalgama sono gli Analytics, ossia tutte le attività di monitoraggio e analisi dei risultati delle attività svolte, che di fatto caratterizzano
internet rendendolo estremamente misurabile,
tanto da suggerire la progettazione e l’esecuzione
di qualsiasi iniziativa online all’interno di una specie di loop, nel quale viene effettuato un continuo
perfezionamento e adeguamento delle stesse, in
funzione dei risultati che stanno generando.
Ci siamo fatti in quattro per te
SEARCH ADVERTISING
SEARCH MARKETING
N E W
SOCIAL MEDIA MARKETING
4
3v-embre
no
D
S
N
TA
7
M E D I A
C O M P A N Y
ANALISI E BUSINESS PER IL WEB
40
BAYER - Bepanthenol
AZIENDA
Bayer Italia.
CONTESTO
Bayer Italia ha affidato a E3 le iniziative di marketing digitale per i prodotti della linea Bephantenol, il marchio
dedicato alla cura della pelle dei neonati attraverso paste
lenitive protettive per le irritazioni da pannolino e detergenti protettivi da utilizzare durante il bagno.
TARGET
Il target primario è composto da donne in gravidanza o con
figli di età compresa fra gli 0 e i 3 anni. in misura secondaria anche gli uomini sono a target in quanto corresponsabili
d’acquisto ma con inferiore capacità decisionale.
Dal punto di vista anagrafico l’allungamento dell’età in
cui si realizzano le prime gravidanze allarga il range dai
24 ai 36 anni.
OBIETTIVI
Il web è stato scelto e utilizzato come mezzo “pioneer” verso il target di riferimento primario, sempre meno
esposto ai media analogici, con l’obiettivo di intrattenere e divertire i potenziali consumatori offrendo loro informazioni sul prodotto e il suo utilizzo.
Inoltre è stato richiesto anche di incrementare il database di persone da poter ricontattare attraverso la funzione
di Crm dell’azienda.
casehistory
STRATEGIA
E’ stato realizzato il minisito http://giocaevinci.bepanthenol.it, che contiene un advergame legato a un concorso,
le schede prodotto, lo spot televisivo e il rimando ai consigli per il bimbo.
L’advergame è la sezione principale del progetto e per
massimizzare il numero di visitatori giocanti sono stati
messi in palio premi a target come il cuocipappa per bimbi o abbonamenti alla rivista “Io e il mio bambino”.
Il protagonista del gioco è il Super Bimbo Bephantenino.
Questo bebè col mantello da supereroe si muove all’interno di un gioco in stile Super Mario Bros dove deve saltare e volare per prendere il prodotto. I livelli del gioco sono
tre e dopo i primi due livelli ci sono schermate informative mentre alla fine del terzo livello l’utente può scoprire
con un istant win se ha vinto i premi in palio.
Il gioco è realizzato con uno stile tipico della fine degli
anni ‘80/primi anni ’90 in maniera da essere empaticamente riconoscibile dal target dell’iniziativa.
Anche chi non vince si trova di fronte a un premio di consolazione digitale, ossia la possibilità di creare una cornice simpatica intorno alla foto del proprio bebé.
Infine è presente un meccanismo virale che permette di
rigiocare una seconda volta a tutti coloro i quali invitano
gli amici a conoscere il sito.
RISULTATI
L’iniziativa ha beneficiato di una campagna di pubblicità
online pianificata da aprile a novembre 2009.
Sono stati utilizzati publiredazionali, Drm, keyword e display advertising. Le Dem inviate sono state 250.000 e
il messaggio pubblicitario è stato visualizzato ben venti milioni di volte.
Le registrazioni totali provenienti dalla campagna sono
21.000 con un click conversione del 30% e il Ctr totale dei
formati è stato 0.34%.
Gli iscritti complessivi sono stati 22.300, mentre coloro
che hanno dato il consenso a ricevere informazioni commerciali sono 15.734.
AZIENDA
STRATEGIA
Borotalco, brand Manetti Roberts, produce da più di
un secolo prodotti per la pelle. Oggi l’azienda possiede
un’ampia gamma di prodotti per la cura e il benessere
della persona, forte della sua lunga esperienza e tradizione in questo settore.
La promozione della campagna web ha previsto il presidio dello strumento Windows Live Messenger, il sistema di messaggistica istantanea più utilizzato in Italia con
formati interattivi e personalizzati. Questo progetto ha
rappresentato un’ottima opportunità per far diventare il
brand Borotalco protagonista di milioni di conversazioni
al giorno dando la possibilità di targetizzare il messaggio. Per l’intero mese di luglio le utenti hanno potuto visitare il sito Borotalco cliccando sui banner o sui text link.
Inoltre, dato il forte appealing del prodotto e la vicinanza
al target, sono stati creati numerosi soggetti per la Personal Expression: emoticon, winks e sfondi scaricabili direttamente dalle loro finestre di conversazione.
CONTESTO
Nel corso degli ultimi anni Zed Digital, in stratta collaborazione con Equinox, ha supportato le iniziative Borotalco, il quale con sempre più costanza si avvicina ai mezzi
digitali e al mondo di internet presidiando territori affini al proprio target di riferimento e in sinergia con gli altri media utilizzati.
TARGET
RISULTATI
Donne con età compresa tra i 14 e i 34 anni.
La visibilità è stata molto alta per tutto il periodo e i dati
di download della Personal Expression si sono dimostrati al di sopra delle aspettative; l’alto Click Through Rate
medio ha confermato l’interesse a interagire con il mezzo internet e usufruire dei nuovi percorsi di navigazione proposti; anche il livello di atterraggi al sito di destinazione, tracciati grazie al monitoraggio continuo, è da
considerarsi decisamente positivo in relazione ai formati pianificati. La maggior parte dell’utenza che ha cliccato
sul banner della campagna ha proseguito la navigazione
all’interno del sito aziendale, dimostrando interesse non
solo per la promozione legata a Hello Kitty ma per tutta la
gamma di prodotti Borotalco.
OBIETTIVI
Gli obiettivi principali individuati per la campagna sono
stati due:
= far conoscere la nuova Limited Edition 2009 - “Hello
Kitty Collection”: due spray Borotalco con nuove profumazioni alla moda. Far associare, quindi, alle giovani consumatrici uno dei loro personaggi preferiti,
come quello di Hello Kitty con il brand Borotalco;
= promuovere il concorso “Telefona e vinci un’estate con
Hello Kitty”: per tre mesi, ogni giorno sono stati messi
in palio cinquanta teli mare Hello Kitty firmati Gabel.
41
casehistory
Borotalco “Hello Kitty L.E.”
42
Air italy
AZIENDA
OBIETTIVI
Air Italy nasce nel 2005 su iniziativa del comandante Giuseppe Gentile, già fondatore e direttore generale di Air
Europe negli anni Novanta.
L’obiettivo di partenza di Air Italy è offrire servizi di trasporto aereo di tipo charter su rotte internazionali e intercontinentali, per poi sviluppare gradualmente servizi
regolari di linea.
Affidabilità operativa e attenta gestione dei costi sono i
principi che guidano Air Italy sin dal momento della sua
nascita.
Air Italy ha avviato la collaborazione esclusiva con Zanox
Italia con l’obiettivo primario di aumentare il volume di
vendite ed il turnover derivante. In seconda battuta il programma di affiliazione Zanox apporta benefici anche in
termini di brand awareness e traffico qualificato al sito.
CONTESTO
Zanox, azienda leader in Europa nel settore del performance based marketing, è stata scelta in esclusiva da Air
Italy come partner di fiducia per aumentare la vendita dei
biglietti aerei online.
TARGET
casehistory
Il target di riferimento è allargato a tutti gli utenti internet
che hanno la possibilità di effettuare acquisti online con
carta di credito. Non esiste forte distinzione di genere
sebbene l’utenza femminile in linea generale sia predominante nelle decisioni di acquisto dei servizi turistici.
Le rotte e gli aeroporti di partenza coprono tutto il territorio italiano, quindi il target è esteso a tutta l’area geografica dell’Italia.
STRATEGIA
Air Italy collabora con un publisher mix altamente qualificato ed eterogeneo, aprendo l’attività a: partner Sem,
portali generalisti, portali Travel, metasearcher, emailer e
ad-networks.
Air Italy mette a disposizione di ogni canale lo strumento
più adeguato per massimizzarne la performance: banneristica in tutti i formati standard e speciali (su richiesta),
Rout Map e generatore di deeplink alle offerte specifiche,
offerte promozionali e search box.
Il modello commissionale ha una struttura semplice e si
basa sul concetto della revenue share per stimolare gli affiliati ad aumentare il fatturato generato, accrescendo di
conseguenza le proprie entrate commissionali.
RISULTATI
Il programma Air Italy sul network Zanox è stato lanciato in marzo 2009. Dopo solo 7 mesi di attività è cresciuto del 30% in termini di biglietti aerei venduti, da marzo
a settembre di quest’anno, toccando un picco di crescita
del 40% nel mese di luglio 2009, in corrispondenza della naturale alta
stagione del settore.
43
Asteclick
AsteClick è un sito di aste al ribasso online ideato e realizzato da BeWebCom Corp.
CONTESTO
Il lancio di AsteClick è avvenuto nei primi mesi del 2008.
Grazie alla novità del modello di vendita proposto e alla
solida mission aziendale di BeWebCom, AsteClick è diventato in pochi mesi il sito leader del settore e mantiene tuttora la sua posizione di preminenza sul mercato.
TARGET
Il target di AsteClick è costituito da uomini e donne di età
compresa tra i 25 e i 44 anni, utilizzatori di Internet da almeno due anni, con propensione ad acquistare sul web e
in possesso di carta di credito.
OBIETTIVI
AsteClick basa la sua comunicazione online su due tipologie di
obiettivi strategici, gli obiettivi di comunicazione e gli obiettivi di direct response. I primi sono costituiti da conoscenza di
brand e posizionamento del prodotto; i secondi dalla generazione di contatti qualificati e dall’acquisizione di clienti.
STRATEGIA
Per raggiungere gli obiettivi sopra definiti, AsteClick si
è affidata a BeWebMedia, divisione di BeWebCom Corp.
specializzata nell’ambito dell’advertising digitale. Gli
strumenti pubblicitari utilizzati sono eterogenei e sono
stati calibrati in base a specifiche fasi di comunicazione e
in relazione agli obiettivi definiti. Per creare la conoscenza
di brand e veicolare il corretto posizionamento della stessa sono stati adottati e integrati tre diversi strumenti: display advertising su siti target italiani, programmi di affiliazione e attività targetizzata di direct e-mail marketing.
La keyword advertising è stata invece sfruttata prevalentemente per attirare nuovi contatti e nuovi clienti.
AsteClick sfrutta inoltre risorse interne al suo staff per attività di Web PR finalizzate alla relazione azienda-utenti
in contesti online quali forum, blog e community.
RISULTATI
I risultati ottenuti dalla campagna di comunicazione hanno permesso di raggiungere gli obiettivi prefissati, sia riguardo al branding sia riguardo alla generazione di risultati concreti e misurabili. Le banner impression (gif, flash
e videobanner), visualizzate sul circuito BeWebMedia, su
quello di Google e sui programmi di affiliazione, sono state circa 10 miliardi, con 13 milioni di click. La keyword advertising ha generato 95 milioni di impression, mentre le
Dem inviate sono state 120 milioni. La pagina di conversione composta da tre rapidi step ha raggiunto una percentuale di conversione click-utente registrato del 7%.
Questi importanti traguardi hanno permesso ad AsteClick
di entrare tra i primi dieci siti italiani di e-commerce a dicembre del 2008 (fonte: Nielsen Online).
casehistory
AZIENDA
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L’Oréal Cosmétique Active
AZIENDA
Cosmétique Active è la divisione farmaceutica di L’Oréal,
comprende sei brand (Vichy, La-Roche Posay, Dercos, Sanoflore, Skinceuticals, Inneov) caratterizzati da prodotti
dermo-cosmetici venduti all’interno di farmacie e rivenditori specializzati, supportati dai consigli di farmacisti e
dermatologi.
CONTESTO
Durante il 2008 Intarget.net ha iniziato un’attività tattica di
ottimizzazione in ottica Seo di alcuni siti di brand. Avendo ottenuto degli ottimi risultati, nel 2009 ha sviluppato un piano
strategico su tutti i siti di divisione. Oltre a questo ha intrapreso attività di gestione della leva del search advertising gestendo tutto il budget digitale del cliente. Intarget.net è stata
inoltre chiamata a sviluppare l’analisi del ROI ottenuto da tutte le attività di comunicazione (on e off-line) poste in essere
dalla divisione in accordo con tutte le agenzie del cliente.
TARGET
Il target dei prodotti L’Oréal Cosmétique Active è molto vasto. Dal momento che i sei brand comprendono prodotti per
combattere le imperfezioni della pelle del viso e gli inestetismi della cellulite, creme ricche di attivi per combattere i segni dell’aging precoce e del foto-invecchiamento, integratori
da assumere per via sistemica, prodotti specifici per la pelle e
i capelli dell’uomo, solari, ... il pubblico di riferimento è costituito sia da uomini che da donne tra i 20 ed i 60 anni.
OBIETTIVI
casehistory
Continuare il percorso di analisi delle ricerche degli utenti e pianificare attività Seo volte al miglioramento conti-
nuo del posizionamento dei siti di divisione sulle aree semantiche specifiche.
Ottimizzare le singole campagne pay per click per aumentarne costantemente le performance e diminuire il
costo di acquisizione di nuovi prospect..
Mettere in relazione obiettivi e tipologia di investimento
per dare un giudizio ai vari investimenti sulla base degli
obiettivi strategici della divisione e quindi poter suggerire nuove attività e pianificazioni di budget.
Monitorare le campagne off-line (tv, giornali...) per comprendere il reale impatto delle sollecitazioni sui consumatori digitali.
STRATEGIA
La forte attenzione analitica ai risultati è stata fondamentale per la definizione della strategia del marketing
mix ideale. La realizzazione di contenuti ottimizzati per
i motori di ricerca ha conferito valore ai siti ed ha veicolato traffico altamente profilato, portando alla definizione di linee guida di gruppo per aumentare la sinergia tra
i vari siti di divisione.
Lo stesso vale per il fine tuning eseguito sulle campagne a
pagamento impostate a supporto delle attività di search
engine optimization.
L’analisi del ritorno sugli investimenti in comunicazione
on e off-line è stata poi la chiave di volta per comprendere quali fossero le leve di marketing più performanti e
dove incanalare i budget da destinare alle attività di comunicazione strategica.
RISULTATI
Nei primi otto mesi dell’anno i siti coinvolti hanno generato lo stesso volume di visite dell’anno precedente, passando però dal 40% al 70% di provenienza da
motori di ricerca con un aumento del numero di
pagine viste superiore del 50%. Questo denota sicuramente un’attenzione particolare alla generazione di traffico altamente profilato. Tutto questo
utilizzando il 50% del budget 2008.
Anche il numero di pagine viste per singola
visita è aumentato del 25%, grazie al miglioramento dei percorsi di navigazione e
all’aumento di visite profilate in specifiche
aree dei siti.
Per quanto concerne l’attività di analisi del
ROI, mensilmente Cosmetique Active ha la
possibilità di visionare i risultati post click
di tutte le campagne in atto, incanalando
i budget verso le attività più idonee agli
obiettivi di periodo.
British Airways
British Airways, compagnia di bandiera della Gran Bretagna fondata nel 1935, è una delle più importanti linee
aeree al mondo. Incentrata su un mercato internazionale,
offre voli verso oltre 550 destinazioni nel mondo, e copre
rotte prevalentemente verso il Nord America, ma anche
verso Estremo Oriente, Europa, Africa, America Latina,
Medio Oriente e Australia.
CONTESTO
British Airways, con la consulenza di Neo@Ogilvy, ha scelto la piattaforma a performance 4w Net di 4w MarketPlace. La piattaforma 4w Net è stata inserita nel media mix
della campagna Offerte Speciali.
Due sono stati i fattori determinanti per la pianificazione della campagna:
= l’offerta dell’audience altamente qualificata del bacino Premium Publisher Network (che include nella
sua inventory le principali testate italiane del gruppo l’Espresso, Rcs e La Stampa);
= la duplice possibilità di contestualizzare gli annunci al contenuto degli articoli dei quotidiani e pianificarli su determinate aree tematiche.
TARGET
La campagna si è rivolta a viaggiatori leisure, che scelgono soggiorni internazionali come meta dei propri viaggi di piacere. Un target composto da persone attente e
scrupolose non solo al soggiorno che li aspetta, ma an-
che all’esperienza del viaggio che le attende. E’ per questo che trovano in British Airways il partner ideale dei
loro viaggi, contraddistinto da qualità e servizi esclusivi.
OBIETTIVI
L’obiettivo della campagna è stato quello di pubblicizzare in internet gli sconti che British Airways riserva ai suoi
clienti e a quelli potenziali, dando modo di acquistare i
voli anche online, visitando la pagina dedicata nel sito
ba.com contenente tutte le differenti offerte internazionali in partenza dall’Italia.
STRATEGIA
4w MarketPlace, in collaborazione con il Sem Expert di
Neo@Ogilvy, ha individuato l’area semantica attinente
agli interessi di un target di alto profilo come quello di
British Airways per contestualizzare al meglio il delivery
degli annunci. Oltre a presidiare le parole chiave dell’area
semantica “viaggi” e le mete principali dei voli offerti,
sono state selezionate quelle ritenute attinenti agli interessi del target, come lifestyle, leisure e hobby di tendenza. La campagna è stata inoltre ottimizzata settando la fascia oraria in cui maggiore è l’interesse dell’utenza
internet per il settore travel.
RISULTATI
La campagna pianificata sul circuito PPN nel corso del
mese di settembre 2009 ha saputo generare in meno di
un mese oltre 20.000 visite alla pagina promozionale di
British Airways. La campagna ha dimostrato, inoltre, di
avere raggiunto il target desiderato, dal momento che vi
è stato un ottimo ritorno in termini di vendite.
casehistory
AZIENDA
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mtv mobile
AZIENDA
Sulake Italia per MTV Mobile. Raccolta pubblicitaria curata da Pixel-Banzai Advertising.
CONTESTO
MTV Mobile ha investito in una campagna online su Habbo, community virtuale dedicata ai teenager. Nato nel
2000 in Finlandia, Habbo è oggi attivo in 31 paesi distribuiti sui 5 continenti. In Italia raggiunge le 85.000.000
page views/mese con oltre 5 milioni di utenti registrati. L’utenza di Habbo, in gran parte composta da teenager (13-18) ambosessi, è molto fidelizzata: lo dimostrano una frequenza di visita pari a 7 giorni su 7 ed un tempo
medio di permanenza sul sito superiore ai 38 minuti giornalieri (Fonte: Google Analytics, settembre 2009).
TARGET
Teenager italiani, target 13-18 age M/F.
OBIETTIVI
Realizzare una campagna di comunicazione online con
l’utilizzo di strumenti altamente innovativi quali ingame
advertising, sponsorizzazione e brandizzazione di luoghi
virtuali per incrementare l’interazione utente-brand. Engagement del target con il brand MTV Mobile.
STRATEGIA
casehistory
All’interno dell’hotel virtuale di Habbo è stata inserita una
stanza sponsorizzata MTV Mobile in cui gli utenti potevano
chattare ed interagire tra loro a stretto contatto con il brand.
Presente in stanza un bot, personaggio fittizio preprogrammato per pronunciare diverse frasi inerenti il brand.
Sono state organizzate delle attività di advertising ingame ad hoc volte a coinvolgere attivamente gli utenti: una
caccia al tesoro sponsorizzata ha animato la prima settimana della campagna, che si è conclusa nella seconda
settimana con un party live virtuale MTV Mobile.
I partecipanti alle attività ingame sono stati premiati con
un Distintivo virtuale brandizzato MTV Mobile da indossare in hotel. In questo modo gli utenti si sono fatti ambasciatori del brand ed hanno contribuito attivamente alla
sua visibilità all’interno del mondo virtuale.
Per dare maggiore visibilità alla campagna anche al di
fuori dell’hotel virtuale, sul sito di Habbo sono state pubblicate diverse news in homepage volte a promuovere gli
eventi MTV Mobile ed è stata creata una pagina di gruppo
dedicata al cliente. Numerosi gli utenti che si sono iscritti
al gruppo e che hanno ancora una volta interagito tra loro
grazie ad un forum di discussione dedicato.
RISULTATI
Durata della campagna: 2 settimane, maggio 2009.
Stanza sponsorizzata: CTR medio del 1.5%.
Pagina gruppo brandizzata: oltre 12.000 utenti coinvolti
con 3.000 utenti premium.
News in homepage: CTR medio del 19.25%.
Distintivo brandizzato MTV Mobile: premiati 780 utenti
premium con distintivo brandizzato MTV Mobile.
Mulino Bianco Barilla
STRATEGIA
all’utenza attraverso la compilazione di un test volto a
misurare il grado di equilibrio naturale degli utenti
Il test si svolge in 10 fasi, ad ogni fase corrisponde un momento della giornata. Alla fine del test gli utenti:
= vedono visualizzato il profilo personalizzato;
= ricevono consigli su alimentazione e wellness;
= possono partecipare ad un concorso per vincere un
week end all’insegna del benessere.
Il sito è stato sostenuto da una campagna di advertising
online con banner, text link e motori di ricerca.
Il progetto di comunicazione ideato ha previsto la realizzazione di una web application su Facebook, ”Friends
Compatibility”, coerente con il concept dell’iniziativa che:
= porta gli tuenti a misurare il proprio grado di affinità con i propri amici: “cosa hai in comune con i tuoi
amici”;
= ripropone un test in formato ridotto e non in sovrapposizione a quello presente sul sito;
= propone un’esperienza tra amici in nome di Liberi
per Natura.
In occasione del lancio della linea “Liberi per Natura” di
Mulino Bianco, viene creato un sito internet, www.liberipernatura.it, che comunichi le caratteristiche di prodotti a
bassi contenuti di sali e di grassi.
Il concetto creativo scelto per la realizzazione del minisito
è “l’equilibrio” , la call to action scelta per attrarre l’utenza
segue il concetto di “segui la linea dell’equilibrio”.
L’esperienza della marca e dei suoi valori viene proposta
Nel periodo tra il 5 novembre 2008 e il 28 febbraio 2009 l’applicazione su Facebook è stata utilizzata da oltre 800.000 persone. Dopo solo dieci giorni dalla sua pubblicazione l’applicazione “friends compatibility” era nella prima pagina
del ranking di Facebook che elenca tutte le applicazioni
più utilizzate.
Mulino Bianco - Barilla.
CONTESTO
Lancio del nuovo prodotto “Liberi per Natura” di Mulino
Bianco.
TARGET
Donne dai 25/45 anni.
OBIETTIVI
= estendere il lancio di comunicazione ai Social Network, scegliendo in questo sempre più ampio universo la piattaforma più adatta;
= concepire una forma di comunicazione NON ADV;
= adattare il concept alle logiche del “web partecipativo” per creare un contatto “sottopelle” tra l’utente e
la marca.
RISULTATI
casehistory
AZIENDA
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citroën
AZIENDA
OBIETTIVI
Citroën vuol dire produzione e commercializzazione di automobili, veicoli commerciali, pezzi di ricambio e accessori nonchè servizi di assistenza tecnica. Un marchio storico di forte contenuto tecnologico ma anche di creatività e
design. Il marchio nasce nel 1919 in Francia, ma solo nel
1924 arriva in Italia. Dal 1976 Citroën entra a far parte del
Gruppo PSA Peugeot Citroën.
Partendo dalle esigenze reali del cliente il progetto è volto a superare la logica dell’adv tradizionale promuovendo
dinamiche di brand acceleration, basate su una più ampia
visione d’insieme, una predisposizione all’innovazione e
alla sperimentazione di nuovi linguaggi. La campagna
“Questa macchina non è un albergo” ideata per il lancio di
Citroën C3 Picasso è un esempio di format innovativo, una
produzione di altissimo livello sia da un punto di vista autoriale sia registico. Un esempio perfetto e incredibilmente efficace di questo nuovo modo di intendere marketing
e comunicazione dei brand.
CONTESTO
Realizzazione di un progetto originale di comunicazione per il lancio della nuova Citroën C3 Picasso. Tg|adv e
YAM112003, società del gruppo Endemol Italia, collaborano per proporre al mercato della comunicazione progetti di
brand entertainment caratterizzati da alcuni punti di forza
quali notiziabilità, viralità e approccio multi-piattaforma.
TARGET
casehistory
Il target di riferimento del progetto è costituito da individui 25-49 anni (70% uomini e 30% donne).
STRATEGIA
Il progetto “Questa casa non è un albergo” prevede la realizzazione di video virali di 90’’ cadauno che tematizzano in maniera ludica le caratteristiche principali dell’autovettura: lo spazio e lo stile.
Una vera e propria sitcom nella quale i due protagonisti,
Diego e La Pina, due dei volti più popolari di Radio Deejay, vivono felici all’interno della loro C3 Picasso allestita
come fosse una casa vera.
L’auto viene suddivisa come una vera e propria abitazione con le diverse stanze: la sala da pranzo nella parte anteriore, la camera da letto sui sedili posteriori e una zona
relax nel bagagliaio.
La comicità si regge su una condivisione di spazi ridotti ma
che allo stesso tempo mostra tutti i comfort dell’auto.
Ogni sketch, per una distribuzione tipicamente viral è autonomo rispetto agli altri.
I video del progetto sono ospitati su un minisito realizzato da Citroën e sulle principali piattaforme di condivisione video.
Al fine di veicolare in modo efficace la comunicazione e
creare un acceleratore alla viralità dei video, sono stati realizzati articoli dedicati sui siti a target del network
di tg|adv: Allaguida.it, Gay.tv, Qnm.it, Haisentito.it e Televisionando.it
RISULTATI
I cinque video hanno realizzato nelle prime settimane oltre 65.000 visualizzazioni solo su YouTube e il click rate
medio da parte degli utenti dagli articoli dedicati ai video
ospitati sul sito www.citroen.it è stato pari al 7%.
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WEBANK
CONTESTO
Settore home banking: banche online e banche tradizionali
che utilizzano il web come principale e/o unico mezzo di relazione con la propria clientela, proponendo diversi servizi:
conti corrente, conti di deposito, mutui, carte prepagate.
TARGET
Uomo/Donna, 25-50 anni.
OBIETTIVI
L’obiettivo primo è quello di intercettare il potenziale
cliente sia nei siti-web dove naviga abitualmente (fruizione passiva del web), sia quando esprime la propria intenzione di aprire un conto corrente o un conto deposito
(fruizione attiva del web).
STRATEGIA
Nella comunicazione si è voluto un cambiamento di approccio strategico al mezzo internet, passando da un attività tattica a flight a una presenza in continuità durante tutto l’anno.
Si è scelto, quindi di diversificare il buying, per sostenere
gli obiettivi di brand awareness e i volumi di risultati, ottimizzando i costi di acquisizione.
RISULTATI
Isobar Communications ha supportato Webank nella gestione dell’attività di planning, buying e monitoring, permettendo l’ottimizzazione continua delle attività online.
Dal lancio dell’attività, gennaio 2008, fino a oggi, i risultati ottenuti sono in continua crescita e soddisfano gli obiettivi strategici del cliente. I volumi dei risultati sono cresciuti del 30%,
con un abbattimento dei costi per acquisizione del 10%.
Questo è la dimostrazione che il Search marketing ed il
Display advertising (sia di Tabellare Premium che di Direct
Reponse) siano assolutamente strategici e sinergici per finalità di call to action e brand awareness.
casehistory
AZIENDA
Nata nel 1999, come servizio captive per le banche del Gruppo Bipiemme, oggi Webank è una banca diretta, tra i leader di
mercato, dedicata esclusivamente a coloro che hanno scelto
di intrattenere con la propria banca un rapporto via web.
Webank si caratterizza per un’offerta completa di servizi e
prodotti che rispondono a tutte le esigenze finanziarie dei
propri clienti (dalla gestione del conto corrente online ai
finanziamenti, agli strumenti per operare in Borsa, al risparmio gestito) con l’obiettivo di accompagnare il cliente nella progressiva scoperta delle potenzialità dell’home banking.
Una realtà, quindi, nata sul web che da sempre utilizza le
potenzialità di questo media in modo innovativo.
Creatingtime
Il tempo e’ il bene piu’ prezioso delle persone
oggi. Il tempo e’ la nuova metrica per misurare la
relazione tra le aziende ed i propri clienti, perche’
solo attraverso il loro coinvolgimento e’ possibile
creare un rapporto duraturo nel tempo.
Isobar Comunications e’ la risposta alle nuove
esigenze di marketing e di comunicazione delle
aziende, grandi media e piccole, che vogliono
utilizzare internet ed i media digitali sfruttandone
al massimo le loro potenzialita’ e capitalizzando il
ritorno sull’investimento.
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ubi banca
AZIENDA
casehistory
UBI Banca: Unione di Banche Italiane S.C.p.A.
Il 1 aprile 2007 nasce UBI Banca dalla fusione di BPU - Banche Popolari Unite - e Banca Lombarda e Piemontese.
UBI Banca, quarto Gruppo Bancario in Italia, si propone
come forza trainante all’interno del mercato grazie ad
una lunga esperienza e alla capacità di armonizzare tradizione e innovazione e si fonda su valori quali l’attenzione ai bisogni della Clientela e alla vicinanza ai territori di
origine a servizio delle economie locali.
UBI Banca si distingue per un costante senso di eticità negli affari, di trasparenza e correttezza, di dialogo e rispetto, nel perseguimento di un rapporto di fiducia con tutti i
dipendenti, i clienti e gli Stakeholder.
ha introdotto un’importante novità: la possibilità di simulare la propria polizza casa, auto o danni.
Gli utenti possono simulare il premio della propria polizza
in totale autonomia oppure essere affiancati da una presentatrice che, come il gestore in filiale, è in grado di guidarti passo per passo nella spiegazione e nella scelta delle singole garanzie.
Infine, sono stati realizzati alcuni video tematici per le vetrine interattive, presenti in alcune delle filiali del Gruppo UBI, mantenendo il look&feel scelto per la comunicazione online.
TARGET
Uomini e donne >25.
CONTESTO E OBIETTIVI
STRATEGIA
Nel mese di aprile 2009 è stata realizzata una campagna
per conoscere e incentivare la fruizione dei prodotti assicurativi legati alla protezione della famiglia, della casa,
dell’auto e della propria impresa.
Per il periodo di campagna tutte le filiali del Gruppo
sono state allestite con locandine tematiche mentre on
line è stato realizzato un sito prodotto in collabrazione
con l’agenzia Slash che ha affiancato UBI Banca nello sviluppo di tutte le iniziative in rete”.
Tale sito, oltre alla descrizione chiara dei singoli prodotti,
La campagna è stata promossa su tutti i siti del Gruppo
UBI con l’obiettivo di invogliare gli utenti a simulare la polizza, salvare e stamparne il risultato e recarsi in filiale per
ricevere maggiori dettagli e sottoscrivere il prodotto.
RISULTATI
Incremento del numero di prospect e clienti che si sono
recati in filiale.
Migliorato il posizionamento di UBI Banca come innovativa nel suo settore.
53
trony
DPS Group opera nel settore della distribuzione e vendita di elettrodomestici ed elettronica di consumo sia all’ingrosso, verso grossisti e affiliati a marchio Sinergy, sia al
dettaglio, attraverso 34 punti vendita (di cui 32 in Italia
e 2 in Albania) di proprietà a marchio Trony. Dal 2002 sul
mercato italiano, è considerata da clienti e aziende produttrici una catena leader di settore per elettrodomestici e elettronica al consumo.
di MagNews by Diennea supporta DPS nello sviluppo delle comunicazioni, realizzandole in tutte le sue fasi, compresa la grafica. Ogni invio è strategico per far incontrare
le esigenze di vendita con i comportamenti degli utenti rilevati su db.
L’analisi dei risultati statistici e del ROI consentono la verifica delle performance effettive sulla base di ciascuna
strategia a seconda che venga modulata sugli acquisti,
sul profilo degli utenti e sulla stagionalità.
CONTESTO
STRATEGIA
DPS Group si affida a MagNews by Diennea per realizzare un progetto ampio e articolato di loyalty per i soli possessori di green card, la carta fedeltà rilasciata sui punti
vendita. L’obiettivo è creare un canale del tutto esclusivo (sms e e-mail) per veicolare promozioni speciali e invitando gli utenti a recarsi nei negozi a marchio Trony. Il
progetto parte dalla normalizzazione di tutto il database
presente in DPS: tutte le anagrafiche vengono verificate
cercando una corrispondenza incrociata di tutti i dati. Viene effettuata una correzione degli indirizzi e-mail errati
grazie ad algoritmi in grado di riconoscere banali errori di
digitazione. L’ottimizzazione della performance è dunque
garantita anche dalla pulizia del database proprietario.
La fidelizzazione del cliente passa attraverso la relazione.
Per ottenere buoni risultati è decisivo che la comunicazione sia quanto più personalizzata e rilevante. In quest’ottica si sceglie di operare con triggered messages personalizzati. Il primo progetto è in occasione dei compleanni
sfruttando il campo data di nascita. Un cliente che riceve
un buono sconto speciale in un giorno speciale è un cliente soddisfatto. Ne sono testimonianza gli ottimi risultati
riscossi dal progetto.
TARGET
Clienti in possesso della carta fedeltà green card.
OBIETTIVI
L’obiettivo di DPS è comunicare ai clienti Trony quanto e
come la fedeltà possa essere premiata. Per questo lo staff
RISULTATI
Notevole riscontro di aperture e risposte alla call to action.
Gli utenti si recano sul punto vendita per acquistare i prodotti promossi nell’e-mail. I numeri confermano l’ottimo ritorno
sull’investimento per quanto riguarda il canale e-mail: grazie alle opportunità di approfondimento e visualizzazione dei
prodotti il tasso di conversione su click è molto alto, quasi nove
volte quello dell’sms (vedi grafico). In particolare, in occasione di una campagna decisamente efficace, DPS ha incassato
fino a 43 euro per ogni euro speso in e-mail marketing.
casehistory
AZIENDA
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HONDA insight
AZIENDA
RISULTATI
Honda Automobili Italia.
Il profilo Honda Insight su Facebook: la campagna di buzz
marketing su questo canale ha avuto inizio a febbraio con la
creazione del profilo Honda Insight e la sua animazione attraverso comunicazioni, discussioni e sollecitazione di dialoghi tra i fan del nuovo modello. In sei mesi i fan attivi sul
canale sono più di 1000. A marzo la campagna di prelancio ha visto la messa online del sito www.cambiailmondo.
it: un gioco interattivo con il quale l’utente, avendo a disposizione una consolle, tenta di equilibrare il pianeta agendo sul livello di libertà, amore, natura, progresso e lavoro.
Chi riesce nell’impresa concorre alla vincita di diversi premi ecologici. Il successo dell’iniziativa fa registrare, durante
il primo weekend, 1.500 visite dai concessionari Honda. Facebook Gift Application: Regala un Econ-Flower (il fiore è il
simbolo della campagna Honda Insight): il word of mouth
per questa applicazione ecologica ha ottenuto migliaia di
Econ-Flower inviati. Facebook è poi ancora protagonista con
la Badge Application “Cambia e fai cambiare il mondo”, gioco interattivo basato sulla scelta/invio di badge grafici da installare sul proprio profilo: facendo leva sul concetto di buona azione, l’applicazione Honda promuove presso gli utenti
una serie di “azioni virtuose” per l’ambiente. In aprile il lancio ufficiale con la creazione dello showroom dedicato a Insight ha fatto registrare oltre 2.000.000 di page views, più
di 130.000 visitatori sul sito e ben 43.000 configurazioni del
nuovo modello. Anche Youtube tra gli strumenti digitali della comunicazione Honda Insight con una viral video strategy.
La campagna di Search Engine Advertising ha dato i seguenti risultati: Ctr pari al 3,69%; Cpc medio pari a 0,28 €; analisi
delle visite sul sito: +8% delle visite, +11% delle pagine visitate, +22% delle configurazioni, +25% goal conversion rate.
A giugno il progetto di comunicazione ha coinvolto il parco di
divertimenti Gardaland sponsorizzato da Honda Insight. Grazie al concorso “Per fortuna c’è Honda Insight”, gli utenti hanno sfidato la fortuna giocando su www.Giralafortuna.com. I
post sulla pagina di Facebook sono stati migliaia, a conferma
di una strategia decisamente bottom-bottom: i fan Honda
Insight sono diventati veri ambasciatori del prodotto e del
brand. L’entusiasmo per queste iniziative ha portato all’organizzazione del primo raduno di auto ibride in Italia: centinaia di utenti sono diventati clienti dell’auto.
CONTESTO
Lancio della nuova auto ibrida Honda Insight attraverso
una campagna di social media marketing.
TARGET
Automobilisti sensibili a ecosostenibilità e ambiente.
OBIETTIVI
Honda Insight è il perfetto equilibrio tra tecnologia ed
eco-sostenibilità, tra alte prestazioni e prezzo contenuto, tra puro divertimento e coscienza del voler fare qualcosa di buono per il pianeta. È lo stesso equilibrio che tutti,
nell’“agire bene”, dovremmo cercare di raggiungere. In questo contesto si colloca l’idea creativa alla base della campagna del nuovo prodotto, che si sviluppa in diverse fasi ed attraverso strumenti che interagiscono tra di loro.
casehistory
STRATEGIA
Il piano di comunicazione ha come obiettivo creare viralità, spazi “sociali” di scambio informato/informativo e aprire un canale di dialogo tra utenti e brand. La campagna di
comunicazione Honda Insight si sviluppa in diversi step di
prelancio del prodotto: il primo prevede un’attività di buzz
marketing su Facebook, successivamente gli utenti, avvisati con una campagna banner stimolante ed accattivante sull’impegno ambientale, sono invitati a partecipare al
gioco www.cambiailmondo.it con un forte link al sito ufficiale che focalizza la comunicazione sulla tecnologia idriba.
La fase di lancio si avvale invece della pubblicazione online
del nuovo showroom, di una campagna Sea e della creazione di applicazioni sociali su Facebook. Alla base del concept creativo spicca l’idea di stimolare gli utenti ad agire in
prima persona su tematiche molto importanti come la tutela dell’ambiente.
55
ikea family
AZIENDA
STRATEGIA
Ikea Italia.
Partendo dagli obiettivi prefissati, ContactLab ha sviluppato, assieme a Ikea, un programma completo e multicanale che comprende consulenza strategica, grafica, copywriting, sviluppo html, spedizione e analisi dei risultati.
TARGET
Il target di riferimento è quello di Ikea, vasto e trasversale, ma in particolare il programma si rivolge:
= ai soci Ikea Family (700.000 iscritti circa contattabili
via email), tra i quali gli “ambasciatori”, veri e propri
opinion leader Ikea Family e quindi di Ikea;
= ai “lead”, gli iscritti alla nuova newsletter che potranno diventare soci Ikea Family;
= alla categoria di utenti business.
OBIETTIVI
= favorire upselling e cross-selling tramite l’offerta di
contenuti personalizzati, sia per utenti già fidelizzati
(soci di Ikea Family) sia per lead (semplici iscritti alla
newsletter);
= sviluppare driver di traffico sia online che nei punti vendita, che sappiano stimolare i clienti ai processi d’acquisto nel canale e-commerce e anche nel canale tradizionale;
= dialogare con i soci Ikea Family per conoscerne meglio preferenze e opinioni attraverso sondaggi;
= aumentare il numero di soci iscritti al programma
Ikea Family.
1) e-mail - Sono state sviluppate tre newsletter che si rivolgono a tre tipologie di utenti: soci Ikea Family, lead,
business.
Per ciascuna categoria, è stata stabilita una pianificazione
annuale concepita per rafforzare le promozioni stagionali
Ikea, senza eccedere nella pressione commerciale.
Per i soci Ikea Family, in particolare, il contenuto della newsletter è personalizzato a seconda del negozio presso cui si è
sottoscritta la fidelity card. Una parte della newsletter “glocal”, infatti, è uguale per tutti e gestita centralmente, mentre alcuni contenuti sono gestiti dai singoli punti vendita,
che possono decidere autonomamente quali argomenti inserire. Ognuno dei 15 negozi diventa così local editor e ha
inoltre la possibilità di inviare comunicazioni ulteriori nel
corso dello stesso mese (newsletter local).
La personalizzazione delle newsletter può prevedere oltre 50 combinazioni automatiche di contenuti (testo e
immagini) dinamici e personalizzati in funzione della
profilazione dei singoli utenti, determinata sulla base del
negozio di appartenenza, dei profili socio demografici e
delle abitudini di acquisto del socio.
2) mobile - Il canale sms viene usato per call to action
forti su offerte promozionali limitate nel tempo e definite per ciascun area geografica per creare maggiore traffico nei punti vendita.
3) web - ContactLab raccoglie e analizza le informazioni rilasciate dagli utenti attraverso sondaggi web-based
sviluppati ad hoc o interpretando il loro comportamento
online e sulle newsletter, per meglio profilare i soci, individuare target sempre più specifici e sviluppare strategie
di comunicazione mirate e personalizzate.
RISULTATI
=Aumento significativo del traffico sul sito internet;
=Crescita delle visite nei punti vendita;
=Rafforzamento della relazione con i soci Ikea Family;
=Crescita numero iscritti al programma Ikea Family;
=Migliore qualità della profilazione degli utenti presenti in database;
=Creazione di un nuovo gruppo di riferimento utenti
lead.
casehistory
CONTESTO
Per sviluppare ed implementare una strategia integrata
di direct marketing digitale, Ikea ha scelto ContactLab, leader nel settore.
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intervita onlus
AZIENDA
STRATEGIA
Intervita Onlus.
Gli obiettivi vengono raggiunti con un mix di formati,
compresi formati d’impatto come la full page che, veicolando una mole importante di click sul sito del cliente, è
un prodotto molto apprezzato anche dai clienti tradizionalmente attenti alle performance .
La full page è un prodotto erogato sulla mail di Tiscali, che
prevede una fase d’impatto a frequenza 1 su ogni singolo utente, con un overlayer che copre interamente la dashborad della mail e che, successivamente, si riposiziona
in una tab di navigazione visibile a tutti gli utenti iscritti
durante l’arco dell’intera giornata.
CONTESTO
Campagna annuale Intervita Onlus volta al reclutamento di sostenitori a distanza, donatori che si legano regolarmente a un bambino del sud del mondo, supportandone i diritti fondamentali.
TARGET
Uomini e Donne over 25, caratterizzati da sensibilità verso la tematica sociale proposta e con un buon livello di
possibilità di spesa.
OBIETTIVI
casehistory
Ottenere la massima visibilità per il proprio servizio di
adozione a distanza, pregiandosi dell’ autorevolezza necessaria a raggiungere adesioni.
RISULTATI
La full page ha totalizzato 23.330 click nell’arco di una sola
giornata. La fase d’impatto ha generato 466.378 impression
con un Ctr dell’1,4%. La fase di mantenimento attraverso la
tab ha generato oltre 22 mila click con un Ctr del 2%.
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iperprice
Iperprice.
CONTESTO
Elettronica di consumo: un settore ad alta competitività
che convoglia oltre ¼ degli acquisti web, con limitati margini unitari e scarsa fedeltà alla marca, anche in virtù della diffusione dei portali di price comparison.
TARGET
Uomini e donne tra i 15 e i 70 anni.
OBIETTIVI
Migliorare l’acquisizione del prospect e la fidelizzazione
del cliente, gestendo la curva del Customer Lifecycle e incrementando i profitti aziendali (ROI)
STRATEGIA
La strategia applicata da SitoVivo ha puntato ad ottimizzare la gestione complessiva dell’utente sul sito, attuando un marketing one-to-one orientato al raggiungimento degli obiettivi aziendali.
L’uso della Suite SitoVivo, gestionale integrato per il web
marketing one-to-one, ha permesso la:
= profilazione e identificazione automatica dell’utente;
= fidelizzazione tramite procedure automatiche;
= verifica e ottimizzazione dei percorsi di navigazione.
Gli interventi dello staff SitoVivo hanno interessato anche
la creazione di una visual identity coordinata.
L’attività di consulenza si è inoltre esplicata nell’attivazione di canali di traffico qualificato in entrata sul sito, con
un approccio multicanale che ha previsto:
=Gestione coordinata di investimenti pubblicitari e
azioni promozionali, con preventiva identificazione delle keywords, dei prodotti più rilevanti e dei canali (motori di ricerca, price comparison, redazionali su
siti tematici).
=Ottimizzazione del posizionamento organico (Seo),
con particolare attenzione alle recenti novità di funzionamento dei motori di ricerca (url rewriting, on-site optimization, inbound linking, article marketing) e ad una
verifica e ottimizzazione periodica dei canali pubblicitari in funzione dei ritorni generati.
Il supporto strumentale, fornito per la gestione delle attività di web marketing, ha consentito, inoltre, al cliente
di amministrare agevolmente da un unico pannello integrato tutte le diverse attività definite nella presente strategia di marketing.
RISULTATI
L’utenza è stata profilata in base a comuni interessi e abitudini, e identificata anagraficamente per oltre il 7% su
mailing lists interne segmentate.
Il tasso di conversione del prospect in cliente, da un iniziale 0,45%, è cresciuto ad oltre lo 0,85%, superando l’1,40%
su alcuni canali (performance più che raddoppiate). Questo grazie anche a importanti interventi di riduzione dello Shopping Cart Abandonment e alla ottimizzazione del
catalogo prodotti esportato sui price comparison, che ha
consentito di coordinare l’offerta dell’azienda alla domanda stagionale del mercato e di ridurre le transazioni a margine nullo.
La fidelizzazione del cliente è aumentata, con un tasso di
riacquisto medio pari al 50%, grazie anche all’introduzione di un sistema redazionale di elevato livello qualitativo
e di un completo supporto assistenziale online.
casehistory
AZIENDA
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ivm
Azienda
Obiettivi
IVM S.p.A. è una primaria azienda produttrice di arredamenti per l’ufficio.
Gli obiettivi principali della campagna di e-mail
marketing sono:
= generare nuovi contatti commerciali nelle aree di
competenza dei propri dealers;
= rafforzare il marchio IVM.
Gli obiettivi delle attività di search marketing sono:
= raggiungere una forte visibilità sui motori di ricerca;
= generare traffico qualificato all’interno del sito istituzionale e del network Academy Office;
= consolidare la brand awareness.
Contesto
IVM collabora con BusinessFinder per realizzare progetti di e-mail marketing e di search marketing mirati a generare leads commerciali e a migliorare la percezione del
brand on-line.
A) Progetto E-mail Marketing - In un’ottica di rafforzamento del Canale di Distribuzione Indiretto, volto ad
aumentare il senso di appartenenza al brand, IVM S.p.A. ha
ideato il progetto Academy Office.
Obiettivo primario del progetto Academy Office è stato il voler fornire ai rivenditori, che hanno sottoscritto l’agreement,
uno strumento di marketing che li supportasse nello sviluppo
di nuovi Business nelle proprie aree di competenza.
Il progetto, definito “Web Academy”, ha coinvolto e coinvolge
senza soluzione di continuità un corposo numero di dealers.
casehistory
B) Progetto Search Marketing - Al fine di incrementare le conversioni (in termini di acquisizione di nuovi
leads) e al fine di enfatizzare la visibilità delle proprie agenzie, IVM ha affidato alla Divisione Search di BusinessFinder
la pianificazione di attività di posizionamento sia sul sito
istituzionale che su Academy Office, il network dei dealers
partners IVM.
Strategia
=La campagna di e-mail marketing, realizzata da BusinessFinder, si è sviluppata con un’azione congiunta di
e-mail marketing e landing page su internet, finalizzata alla presentazione delle varie soluzioni di arredo di ufficio IVM e alla profilazione dei dati dei destinatari interessati all’acquisto, da distribuire agli agenti e ai dealers;
=Sul sito istituzionale e sul portale Academy Office
sono state programmate attività di Seo e Sem.
E’ stata attuata una strategia di presidio della prima pagina
di google utilizzando keywords ad alta competitività (scelte dopo un mese di analisi condotta in base agli obiettivi
stabiliti insieme ad IVM) sia tramite link sponsorizzati (soprattutto nella fase iniziale) sia tramite attività di posizionamento organico, con l’obiettivo di generare una long tail
elevata, che producesse un gran numero di visite e soprattutto incrementasse il tasso di conversione degli utenti arrivati dai motori di ricerca.
L’andamento delle azioni di Seo e di Sem sono state monitorate attentamente attraverso attività di web analytics
Risultati
=La campagna di e-mail marketing ha generato un costante e continuo afflusso di nuovi leads commerciali
nelle aree di competenza dei distributori; ha consolidato il posizionamento di IVM, quale marchio di qualità e design, nel proprio mercato di riferimento;
=Rispetto al 2008, nel 2009 le visite al sito istituzionale
sono aumentate del 134,6%; la percentuale di nuovi visitatori è cresciuta del 20, 3% rispetto alla media del sito
ed è diminuita del 12,9% la frequenza di rimbalzo.
Partendo da circa 15 parole chiave selezionate in fase di
analisi, si è creata un’interessantissima long tail di circa
2.715 keywords.
Per quanto riguarda il portale degli Academy Office, è aumentata la visibilità sulle principali keywords di riferimento del comparto office forniture, circa l’80% del traffico proviene dai motori di ricerca e si è registrato un incremento
delle visite del 219,8%, sempre rispetto al 2008.
kinder ferrero
CONTESTO
Per festeggiare insieme il suo quarantesimo compleanno, Kinder Cioccolato offre la possibilità a tutti i bambini
di diventare dirattamente testimonial del prodotto, sostituendo il famoso Bimbo Kinder sulle confezioni “Limited
Edition” delle barrette.
Il concorso denominato “Diventa tu il Bimbo Kinder” è
lanciato direttamente dal packaging delle confezioni di
Kinder Cioccolato presenti nei punti vendita e viene supportato da una campagna di Display e Search, sviluppata nel corso del mese di febbraio, con successivo recall nel
mese di ottobre 2009.
Sul sito Kindercioccolato.it è stato possibile caricare le fotografie per il concorso e visionare l’apposita gallery con
tutti i partecipanti.
TARGET
Responsabili d’acquisto, madri con bambini di massimo
10 anni, potenzialmente interessate a far partecipare il
proprio figlio al concorso “Diventa tu il bimbo Kinder”.
OBIETTIVI
La campagna di comunicazione online “Facce da Kinder”
mira a creare interesse e curiosità intorno al brand, ri-
badendo l’affidabilità e l’esperienza del marchio Kinder
Cioccolato. Brand Awareness e coinvolgimento emotivo
del target erano gli obiettivi della campagna, funzionali
ad ottenere registrazioni al concorso.
STRATEGIA
Sono stati pianificati formati ad alto impatto (customizzazioni di homepage e canali, overlayer e french door) sui
territori affini ad un target femminile.
Online nel mese di febbraio, Kinder Cioccolato ha colto la
sinergia con un grande evento mediatico, sponsorizzando
il sito Rai del Festival di Sanremo e la corrispondente sezione video appena lanciata. In questo modo la campagna è entrata in relazione con un target trasversale; per
aumentare il bacino di utenza, è stato utilizzato il tool di
messaggistica Windows Live Messenger (targettizzato
per genere e fascia di età).
A supporto della registrazione al concorso sono stati pianificati invii di Direct e-Mailing profilati sul target Mamme. Con lo stesso obiettivo è stata strutturata la campagna di Search Marketing.
RISULTATI
Zed Digital ha supportato Ferrero nella progetto di comunicazione nell’analisi giornaliera dei risultati. Importanti
picchi di accesso nei giorni di messa online delle customizzazioni sui siti e sezioni a target femminile e elevato engagement sono stati creati dalla presenza video sulla sezione Rai dedicata a Sanremo, dove Kinder Cioccolato
ha ottenuto un altissimo tasso di interazione da parte degli utenti Rai e da tutta la pianificazione a supporto, dal
Direct e Mailing alla campagna Display e Search.
casehistory
AZIENDA
Ferrero è il primo gruppo dolciario in Europa. Dalla sua costituzione, ad Alba nel 1946, da parte dell’omonima famiglia che ne è tuttora proprietaria, l’azienda è divenuta
una multinazionale conosciuta in tutto il mondo con oltre 50 prodotti-cult, tra cui Nutella, Estathe, Tic Tac e tutta la famiglia Kinder.
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Automobili.com
AZIENDA
Automobili.com è il portale di annunci auto usate, Km 0
e nuove di Corriere della Sera.it. Assieme a TrovoCasa.it
e TrovoLavoro.it, ne completa l’offerta di online classified.
CONTESTO
Automobili.com è un punto di riferimento sul web per
gli utenti alla ricerca di auto usate, km 0 e nuove, e per
i concessionari che possono pubblicare gli annunci relativi al proprio parco auto. L’incontro ottimale di domanda
e offerta sul sito, e quindi la generazione di contatti per i
propri inserzionisti a un costo sostenibile, è il principale
obiettivo che l’azienda valuta e sul quale investe.
Per questo motivo, Automobili.com ha deciso di intervenire su due fronti: incrementare la visibilità dei propri annunci sui motori di ricerca e migliorare l’usabilità del sito
in modo che i visitatori siano facilitati nella generazione
di contatti verso i concessionari.
TARGET
Per centrare gli obiettivi di aumento del traffico attraverso la visibilità sui motori di ricerca: persone interessate all’acquisto di un’autovettura usata, km 0 o nuova sul
mercato italiano.
OBIETTIVI
casehistory
Aumentare il posizionamento degli annunci fra i risultati naturali di Google, tanto per parole chiave generaliste e
di brand che di long tail. Raggiungere un più alto “tasso di
conversione”, che rappresenta la percentuale di utenti che
una volta entrati sul sito compilano un modulo di contatto diretto per ricevere maggiori informazioni, che viene
ricevuto direttamente dai concessionari (Lead).
STRATEGIA
Agenzia: WebRanking. Si predispone uno studio per individuare le aree di miglioramento in termini di usabilità
del sito e le barriere che possono rendere più difficoltosa per gli utenti la ricerca di un’autovettura che corrisponda ai propri bisogni.
Contemporaneamente è stata sviluppata l’ottimizzazione
di tutta la struttura del sito per un miglior posizionamento sui motori di ricerca (attività di Search Engine Optimization). Lo scopo è stato quello di consentire agli utenti che
utilizzano Google per cercare un particolare modello di auto
in vendita di poter rinvenire facilmente - e nelle prime posizioni - gli annunci presenti all’interno di Automobili.com.
Ad esempio tutte le ricerche della cosiddetta “Coda Lunga”
(Long Tail) come, ad esempio, “audi A4 avant a Lodi”, intervenendo anche sulla promozione geografica di concessionari e autovetture sul territorio.
Entrambe le attività sono state realizzate nel totale rispetto della brand identity del sito e rilasciate progressivamente in modo naturale.
RISULTATI
A distanza di sei mesi dalla messa online delle prime fasi di
progetto, i risultati più importanti sono stati i seguenti:
= un aumento del 160% del traffico proveniente da
posizionamenti Seo rispetto ad aprile 2009;
= un miglioramento del 14% del tasso medio di conversione riscontrato sulle nuove schede annuncio;
= una diminuzione del 10% del bounce rate degli
utenti che, da un link Seo di coda lunga, atterrano
direttamente su una scheda annuncio.
“L’attenzione che poniamo sulla generazione di lead qualificati a costi sostenibili in Automobili.com ha fatto sì che
non potessimo pensare di approcciare un progetto di Seo
senza considerarlo parte integrante di un piano più esteso,
che prendesse in considerazione anche l’usabilità del sito,
e pertanto la sua capacità di generare contatti per i nostri
clienti. Per questo motivo abbiamo voluto lavorare sia per
portare più traffico, sia per capitalizzarlo al meglio”, dichiara Domenico Errico, general manager di Automobili.com.
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seat italia
Seat Italia.
CONTESTO
Mobile Adv: Seat, insieme a Mediacom, tramite la concessionaria esclusiva dell’operatore H3g ha pianificato
due lanci Mms per la campagna promozionale riferita al
modello Exeo.
TARGET
E’ stato preferito un target maschile dai 35 ai 50 per la
berlina e dai 45 ai 55 per la ST.
OBIETTIVI
L’obiettivo principale era presentare in modo innovativo
il nuovo modello Exeo e il relativo evento “porte aperte”,
inoltre, contemporaneamente acquisire prenotazioni per
il test drive.
STRATEGIA
La dinamica di comunicazione implementata era mol-
to semplice, l’utente riceveva un mms con l’indicazione
del porte aperte e un link per accedere alla prenotazione della prova su strada, una volta ciccato accedeva ad
una landing page dove semplicemente cliccando su un
bottone si dava il proprio consenso ad essere ricontattato da una contact center appositamente formato per fissare un test drive.
RISULTATI
Gli invii effettuati (200.000 per la Berlina e 300.000 per
la ST) hanno sicuramente (in prima battuta per la Berlina) prodotto un risultato soddisfacente in qualità di diffusione del brand e di utenti che si sono prenotati per il
test drive e hanno di fatto aperto un filone nuovo per la
comunicazione verso i prospect. Il canale mobile, senz’altro innovativo e immediato, ha permesso di raggiungere gli utenti in modo puntuale e li ha selezionati in base
ai loro gusti e alle specifiche esigenze; non ha semplicemente buttato un informazione nel mucchio, ma ha saputo recuperare in modo elegante gli utenti che erano effettivamente interessati.
casehistory
AZIENDA
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L’Oreal Parfum - Diesel Only The Brave
AZIENDA
L’Oreal Parfum - Diesel Only The Brave.
CONTESTO
In un momento di particolare attenzione alle nuove tendenze e modalità di presidio del mezzo internet, l’azienda leader nel settore dei prodotti per la cura della persona e la bellezza - L’Orèal Divisione Prodotti di Lusso, con il
brand Diesel - ha realizzato in occasione del lancio della nuova fragranza Diesel Only The Brave, un importante progetto digitale.
TARGET
Giovani 15-34, appassionati di style, di sport estremi, games e musica.
OBIETTIVI
Comunicare la forza e l’emozione della nuova fragranza
Only the Brave by Diesel attraverso la veicolazione degli
spot nei quali i protagonisti esprimono la loro idea di “coraggio”. Visibilità e traffico al minisito dedicato. Engagement attraverso un progetto cross media che ha coinvolto
come partner esclusivo Mtv.
STRATEGIA
casehistory
Il progetto di comunicazione per il lancio della nuova fragranza è stato costruito con Zed Digital con l’unico obiettivo di emozionare gli utenti attraverso la forza e le emozioni che i protagonisti dei tre video realizzati esprimono
durante lo spot.
La strategia si è sviluppata attraverso il presidio tattico
dei principali strumenti di social networking/broadcasting in Italia: Youtube.com, con una forte campagna di
VideoAdvertising, e Myspace.com. con la presenza strategica sul sito attraverso la realizzazione dell’ADProfile dedicato al prodotto supportato da una importante comunicazione tabellare, video e one to one.
La realizzazione del Personal Expression di Msn ha permesso al prodotto di entrare in contatto con milioni di
utenti in Italia che hanno utilizzato icone, sfondi e animoticons del prodotto per customizzare il proprio profilo.
Innovazione ed engagement attraverso il presidio della
XBox Live: le creatività sono state posizionate all’interno
dei giochi di una delle principali console al Mondo visibile
a tutti gli utenti che hanno avuto accesso ai giochi dedicati agli sport estremi. Posizionamenti qualitativi hanno
permesso alla campagna di ottenere impatto e visibilità
in un contesto esclusivo. Infine, la partnership con Mtv
ha permesso di strutturare un progetto online-below the
line mirato al coinvolgimento attivo degli utenti con la realizzazione di una serata di musica alla Triennale di Milano: Only the Brave by Diesel&MTV Brand New.
RISULTATI
La campagna ha raggiunto ottimi riscontri in termini di
coinvolgimento del target: l’interazione tra l’utenza e le
creatività è stata notevole soprattutto per i formati video
banner e rich media presenti all’interno del piano media
anche attraverso la realizzazione di aree con contenuti
UGC e l’utilizzo di applicazioni e veicoli innovativi, ha consentito alla campagna di ottenere un forte riscontro da
parte dell’utenza.
Rex Electrolux
Electrolux Appliances SpA.
CONTESTO
In Italia cresce l’attenzione da parte dei consumatori verso le tematiche inerenti l’ambiente e verso le modalità
con cui le aziende affrontano la tematica.
TARGET
Famiglie.
OBIETTIVI
Posizionare Rex Electrolux come brand “verde”, al fine di
aumentare la brand equity ed incidere sul processo di decisione all’acquisto dei consumatori.
STRATEGIA
È stato realizzato un piano di comunicazione on-line continuativo che integra sito web, social networking, digital
communication e video produzioni.
La messa online del sito ha coinciso con l’edizione 2009
del Green Spirit Day: una giornata di incontri e dibattiti
organizzata da Electrolux e trasmessa in live streaming
direttamente sul sito www.greenspirit.it.
Il sito presenta l’intero processo di produzione di Electrolux con un duplice taglio narrativo: uno di tipo informativo, con schede di approfondimento, l’altro più coinvolgente e metaforico, attraverso i video del Green Party,
quattro film virali che raccontano con tono alternativo e
leggero l’approccio allo sviluppo sostenibile del brand.
La sezione Eco-domestici, attraverso demo dedicate, presenta l’eccellenza dei prodotti Rex Electrolux scelti in base
alle loro caratteristiche green.
Il programma “Eco-consigli” offre suggerimenti pratici per ridurre i consumi energetici attraverso una serie di
“corti educational” ambientati in situazioni famigliari in
cui sono i bambini a insegnare i comportamenti virtuosi.
Pillole educational vengono erogate via email agli utenti
che aderiscono al programma.
L’essenza del Green Spirit è condensata nei dieci Eco-Comandamenti, presentati nella sezione Vivi Verde!: un decalogo del vivere eco che gli utenti sono invitati a scaricare, diffondere tra gli amici e arricchire con la propria
massima, immagine o video. I contributi sono pubblicati sul sito e possono essere votati liberamente.
RISULTATI
I visitatori del sito nei primi 4 mesi sono stati oltre 100.000.
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AZIENDA
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Medusa “Ballare per un sogno”
CAMPAGNA
Promozione della pellicola “Ballare per un sogno”.
TARGET
Giovani e donne.
OBIETTIVI
Comunicazione rivolta ad un pubblico giovane maschile e femminile per dare massima visibilità al film “Ballare per un sogno”.
STRATEGIA
casehistory
Con la collaborazione di Beniamino Placido, product manager di Medusa, Leonardo adv ha confezionato un progetto di comunicazione completo per la promozione del
film, realizzando un minisito dedicato e utilizzando diversi formati pubblicitari: Video Banner, Wide Spot, Link Editoriali e Dem.
Medusa ha scelto per la pianificazione il portale leonardo.
it per la garanzia di poter raggiungere comunità di utenti
estremamente in target.
La campagna, infatti, si dirigeva al pubblico dei giovani e
delle donne, un target specifico per cui leonardo.it è tra i
leader sul mercato.
Leonardo adv ha creato per il cliente un minisito dedicato al film e contenente fotogallery, trama, trailer, locandina ed altro materiale promozionale, occupandosi della
sua realizzazione grafica e dell’hosting.
Al minisito è stata data visibilità attraverso formati display classici e impattanti, inserendo link editoriali sui siti
maggiormente a target, quali la homepage di leonardo.
it, il canale Cinema, il canale Musica e il canale Donne. Per
promuovere il film “Ballare per un sogno” è stato anche
utilizzato l’invio di Dem.
Data l’importanza strategica del minisito, il link al progetto su leonardo.it compariva nella campagna televisiva del
cliente a promozione del film.
RISULTATI
Il cliente Medusa si è dichiarato più che soddisfatto dei
risultati ottenuti grazie alla campagna adv su leonardo.
it. Il minisito ha raggiunto più di 300.000 pagine viste
nel mese di sponsorizzazione e 150.000 utenti unici (dati
Nielsen SiteCensus). Il supporto pubbliredazionale ha
confermato la sua valenza di consiglio diretto dell’editore
con alto contenuto emotivo. I redazionali sono stati pubblicati sulla homepage di Leonardo, su FilmUp come Speciale, su AngoloTesti e Testimania e nel Canale Donna.
medusa film “Iago”
AZIENDA
STRATEGIA
Medusa Film.
Il sito dedicato al film era all’interno del portale Tiscali e
la sua creatività era accattivante e incentrata sui due protagonisti principali, già molto famosi nel mondo dei teenager per la partecipazione ad altri film di successo. A sostegno della visibilità del sito sono stati realizzati link e
redazionali in sezioni dove è presente la maggiore concentrazione del target Teen, in particolare su Skuola, la
community dei giovani studenti, TopGirl, Spettacoli e la
sezione Video per i trailer. In particolare, Skuola e TopGirl
sono state customizzate per una settimana con la creatività che rimandava al sito ufficiale.
TARGET
Teenagers.
OBIETTIVI
Ottenere la massima visibilità per il film “Iago” presso il target di riferimento dei giovani navigatori di Internet. Inoltre
incuriosire gli utenti attraverso le interviste dei protagonisti
per spingerli a parlare del film e soprattutto a recarsi al cinema a vederlo. I formati video sono stati utilizzati per vedere i trailer del film ed è stata data la possibilità agli utenti
di inserire dei commenti animando in questo modo la community e creando aspettative sul film.
RISULTATI
Il progetto nel suo complesso, considerando sia il sito dedicato che le posizioni all’interno del portale Tiscali pianificate per ottenere il massimo della visibilità, ha totalizzato 37 milioni di impressions. In particolare i redazionali
e il sito dedicato a “Iago” nelle due settimane di campagna hanno sviluppato complessivamente 250.000 pagine. Buona parte della visibilità del progetto è stata data
ai video e ne sono stati scaricati 20.700 considerando sia
Tiscali Video che la presenza su Skuola.
casehistory
CONTESTO
In occasione del lancio al cinema della nuova pellicola
“Iago”, la Medusa Film ha deciso di realizzare un’iniziativa articolata con Tiscali. Il progetto si è sviluppato intorno
alla realizzazione del sito ufficiale del film, supportato da
redazionali dedicati e approfondimenti in formato video
sui protagonisti e i dietro le quinte del film.
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moby
AZIENDA
Moby.
CONTESTO
Campagna destinata alla potenziale vendita dei biglietti per l’estate 2009.
TARGET
Uomini e Donne over 18, diretti verso le rotte coperte da
Moby. Famiglie con bambini. Possibilmente utenti dotati di automobile.
OBIETTIVI
Ottenere la massima visibilità rispetto ai competitor e realizzare vendite online dei propri biglietti.
STRATEGIA
casehistory
Gli obiettivi di vendita vengono raggiunti esclusivamente attraverso l’erogazione di 2 full page nel mese di luglio.
Il formato full page prevede un’apertura automatica della
creatività a tutta schermata sulla dashboard mail. L’apertura automatica avviene su utente unico a frequenza 1,
ma la presenza del cliente resta costante grazie alla label
cliccabile fissa nella parte superiore della pagina. Il formato è pianificato a giornata.
RISULTATI
Le due full page hanno portato un totale di 36.438 click
al sito del cliente.
La prima full page ha erogato 414.704 impression nella
fase d’impatto con un ctr dello 0,29 e un totale di click
nell’arco dell’intera giornata di 16.702. La seconda full
page ha raggiunto una mole di click superiore pari a
19.736, totalizzati con 1.032 click nella fase d’impatto e
18.704 click sulla tab.
L’ampio traffico a target veicolato sul sito del cliente ha
sostenuto le vendite, attestando la full page come il primo prodotto veicolante vendite post click nei confronti degli altri prodotti adv testati sul mercato. Il ROI della
campagna fornito dal cliente è del 128%.
mondial assistance
Mondial Assistance.
TARGET
Adulti over 25 anni, appassionati di viaggi e di turismo.
OBIETTIVI
Il progetto è nato dall’obiettivo di Mondial Assistance di
promuovere la sottoscrizione delle polizze viaggio a ridosso del periodo estivo.
L’esigenza era pertanto quella di implementare un’attività di
call to action, che sfruttasse il sistema di comunicazione Turisti Per Caso (Magazine e Web) per raggiungere il focus target
dei viaggiatori “fai-da-te” con un’operazione di incentive.
L’ipotesi era di realizzare una partnership fra Mondial Assistance e Turisti Per Caso, che alimentasse il processo di
consumer activation attraverso uno sconto speciale riservato agli utenti registrati a Turistipercaso.it.
L’obiettivo era di intercettare il cliente nel momento in cui
“nasce” il bisogno di fare una vacanza, o un viaggio “fai da
te” e contestualmente promuovere il prodotto suggerendone l’acquisto.
STRATEGIA
Al fine di garantire il massimo rendimento della campagna in termini di visibilità e di redemption, la pianificazione è stata basata sulla combinazione strategica di tutti
gli strumenti a disposizione nell’ambito del network:
=DEM
=CAMPAGNA TABELLARE
=PAGINA CO-BRANDED DEDICATA
=CAMPAGNA TABELLARE SU TURISTIPERCASO MAGAZINE
Il lancio dell’operazione, pianificata dalla concessionaria
Master Advertising, è avvenuto attraverso l’invio di una
Dem, spedita agli oltre 75.000 utenti registrati al sito con-
tenente le modalità di accesso all’offerta riservata. Per incrementare la visibilità dell’iniziativa è stata implementata una campagna tabellare su tutti i principali formati su
tutte le pagine del sito; inoltre è stata realizzata una pagina cobranded, interamente dedicata all’operazione e con
un look and feel nato dalla sinergia fra i due brand, in cui
erano presenti non soltanto i dettagli dell’iniziativa, ma
anche il box per il calcolo online della polizza prescelta.
Una volta inseriti i criteri preliminari di scelta, l’utente veniva automaticamente reindirizzato alla pagina di richiesta preventivo sul sito e-mondial.it.
In una logica di integrazione e multimedialità, che ha rafforzato ulteriormente il brand del cliente, è stata pianificata contemporaneamente una campagna con spazi tabellari sul mensile Turisti per Caso che estendeva ai lettori
la promozione segnalando il codice sconto.
RISULTATI
Il progetto ha registrato ottimi risultati rispetto agli obiettivi dell’iniziativa.
Le impression totali deliverate tramite tabellare, pagina
cobranded e Dem e sono state oltre 4 milioni a fronte di
più di 10.000 click effettuati da parte degli utenti.
Le Dem hanno fatto registrare ottimi risultati in termini di conversione, risultato conseguito grazie ad una serie di fattori:
= l’impostazione comunicativa, incentrata sulla fusione sinergica dei due brand;
= il timing strategico nell’ottica della stagionalità turistica;
= il valore effettivo della promozione offerta.
Oltre che in termini di impression e di click, la campagna
realizata ha saputo garantire risultati eccellenti anche dal
punto di vista dei preventivi richiesti e delle sottoscrizioni, monitorate direttamente da parte del cliente attraverso il codice univoco fornito agli utenti della campagna.
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AZIENDA
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casa.it
AZIENDA
Casa.it è il portale immobiliare leader in Italia, da oltre
dieci anni punto di riferimento e di incontro online per
chi offre o cerca soluzioni di vendita o affitto, residenziali, commerciali o per vacanza. Aggregando l’offerta di oltre 12.000 agenzie distribuite sul territorio nazionale e di
circa 3.000 tra inserzionisti privati e costruttori, è in grado di proporre più di 600.000 annunci e di generare un
traffico superiore ai 1.700.000 utenti unici al mese (USB
1.732.456, dati Nielsen Online di settembre 2009).
TARGET
Casa.it si rivolge a un target ampio e differenziato, che
comprende da un lato agenzie immobiliari, costruttori e
privati interessati alla vendita o all’affitto di immobili e
dall’altro tutti gli utenti alla ricerca di un’abitazione o di
una soluzione immobiliare per finalità commerciali.
OBIETTIVI
Casa.it intende guidare l’evoluzione del mercato immobiliare, affermando la propria leadership non solo come
protagonista del settore dell’intermediazione, bensì come
propulsore dell’innovazione del mondo real estate.
Casa.it, quindi, unisce al suo ruolo di marketplace virtuale e media che raccoglie la domanda e l’offerta del settore immobiliare, quello di promotore dell’innovazione del
real estate, diffondendo cultura sui vantaggi dell’online come gli investimenti ridotti a fronte di grande visibilità
e la possibilità di interagire tra domanda e offerta - aiutando le agenzie affiliate a sfruttare al meglio le potenzialità del Web 2.0.
casehistory
STRATEGIA
Casa.it ha inaugurato la sua nuova strategia Real Estate
2.0, volta a diffondere una cultura dell’innovazione e una
più approfondita conoscenza dei vantaggi di Internet per
il mercato immobiliare, sia tra gli utenti finali sia, soprattutto, tra le agenzie.
Casa.it ha infatti creato strumenti di informazione e formazione ad hoc per supportare gli operatori del settore
nell’utilizzo dei più evoluti mezzi di interazione online e per
creare un solido network di relazioni con i business partner,
oltre che per ottimizzare i servizi agli utenti. Alcuni importanti realizzazioni di questa strategia sono state:
=Sito Su Misura: sito web 2.0 per le agenzie immobiliari;
=Ingresso del real estate nel mondo dei social network,
grazie alla presenza di Casa.it su Facebook e Twitter;
=Partnership con Yahoo! Answers e con FIAIP (Federazione Italiana Agenti Immobiliari Professionali) e creazione del Blog.Casa.it in collaborazione con Economy
per avviare un utile dialogo tra tutti gli attori di questo
sistema - consumatori, agenzie, costruttori -, favorendo l’incontro delle rispettive esigenze e fornendo strumenti per trovare informazioni e consigli;
=Partnership in esclusiva con i principali portali italiani per rendere le offerte immobiliari presenti su Casa.
it facilmente consultabili anche sui canali casa di Libero.it, Tiscali.it, Virgilio.it, MSN.it, Yahoo.it, Kelkoo.it,
creando un vero e proprio polo dell’immobiliare, con il
duplice obiettivo di ottimizzare il servizio agli utenti e
di massimizzare la visibilità degli affiliati.
RISULTATI
Casa.it registra risultati in continua crescita. Dagli
800.000 utenti unici, è in poco tempo passata a oltre
1.700.000 utenti unici al mese, rilevando una crescita del
47% nell’ultimo anno (da settembre del 2008 a settembre 2009) e raggiungendo le 39.000.000 page views (dati
Nielsen Online riferiti a settembre 2009). I risultati positivi si rivelano anche sul piano degli affiliati: Casa.it ha registrato una crescita delle agenzie clienti pari al 47% rispetto allo scorso anno.
Casinò di Sanremo
Casinò S.p.A. è la società a capitale pubblico, partecipata
dal Comune di Sanremo e dalla Provincia di Imperia, che
si occupa delle attività del Casinò di Sanremo.
Contesto
Oltre al business legato ai tradizionali giochi d’azzardo
che si tengono presso il Casinò (inteso come luogo fisico),
dal 2008 la società gestisce un servizio di giochi online
all’indirizzo http://online.casinosanremo.it. In un contesto come quello dei giochi in rete, che negli ultimi due
anni appare in costante crescita dal punto di vista del fatturato globale, e nel quale la competitività tra i vari soggetti che erogano questo tipo di servizio è particolarmente accentuata, il progetto di web marketing condotto da
nascar è finalizzato al rafforzamento della brand awareness online del Casinò di Sanremo e all’incremento del volume di affari proveniente dalle giocate via web.
Target
Il core target è rappresentato da individui di sesso maschile, di con un’età media di 30 anni, che dedicano al
gioco online circa due ore al giorno.
Obiettivi
L’obiettivo era attuare un progetto di web communication
che fosse in grado di stabilire una sinergia tra le attività “live” del Casinò fisico e il gioco online, dando il giusto
risalto alle attività che costituiscono il core business della società, ossia il poker e il blackjack. Tale progetto doveva passare anzitutto per un’opera di restyling grafico e di
riprogettazione della struttura che innalzasse il livello di
usabilità e la qualità stilistica della piattaforma web. Era
altresì necessario dare vita ad una Seo strategy in grado
di migliorare il posizionamento del sito sui motori di ricerca, lavorando su keyword strategiche su cui incentrare
le attività di ottimizzazione. In ultima analisi, occorreva
sviluppare strumenti di comunicazione concepiti in ottica web 2.0, al fine di promuovere azioni di recapture nei
confronti degli utenti.
Strategia
La strategia messa in atto da Nascar per raggiungere gli
obiettivi stabiliti si articola in diverse fasi. In primo luogo, nel mese di marzo 2009 è stata pubblicata la nuova
release di online.casinosanremo.it. La nuova piattaforma, oltre che moderna e accattivante dal punto di vista
dell’interaction design, si presenta intuitiva ed estremamente usabile. Il sito comprende una parte istituzionale e delle integrazioni con due mini siti dedicati al poker
e al blackjack online. Tutta la struttura, inoltre, è ottimizzata per il posizionamento sui motori di ricerca: url rewriting, seo copywriting, metadatazione, sono gli interventi
attuati dalla web agency in chiave Seo. Dal punto di vista tecnico, la piattaforma sviluppata da nascar è in grado
di interfacciarsi con il web service di Microgame, società
che gestisce i giochi online per conto del Casinò. Nell’ambito degli strumenti di comunicazione concepiti in ottica
Web 2.0, la piattaforma accorpa in sé una mediagallery,
un blog e una community - quest’ultima rilasciata a tre
mesi di distanza dal lancio del sito nuovo.
Risultati
A sei mesi dalla messa online del nuovo sito web, sono circa
250.000 le visite complessive, per un totale di oltre 430.000
pagine visualizzate (dati forniti da Google Analytics). La
community, nel giro di pochi mesi dalla sua attivazione, al
30 settembre totalizza oltre 900 utenti iscritti.
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Azienda
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nokia
AZIENDA
Nokia.
CONTESTO
TAG Advertising, in collaborazione con Mediacom, ha ideato e promosso l’applicazione multimediale Play&Mix a
supporto della campagna Nokia Xpress Music 5800.
TARGET
Giovani fra i 14 e i 35 anni, attenti alla moda, appassionati
di musica e pronti a rincorrere le ultime novità provenienti dal mercato delle nuove tecnologie.
OBIETTIVI
Incrementare l’awareness del telefono cellulare Nokia
5800 XpressMusic; incentivare l’associazione tra Nokia e
il mondo della musica; promuovere la user experience e
informare sulle caratteristiche del prodotto.
STRATEGIA
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Per coinvolgere il target giovane e creare user experience
del nuovo prodotto Nokia XPress Music 5800, è stata rea-
lizzata l’applicazione multimediale “Play&Mix” che permetteva di ascoltare, mixare, scaricare e condividere le
tracce musicali sul proprio device, in formato mp3.
Realizzata da H Lab, la web agency di Gruppo HTML, l’applicazione era contenuta in un minisito completamente
contestualizzato in Digital.it e promosso sui siti a target
giovane del network di TAG Advertising.
Play&Mix si presentava come una vera e propria playlist
con cui l’utente poteva ascoltare centinaia di tracce, organizzate per genere musicale. Dalla classica al jazz, dall’alternative al funky, dal blues alla dance, la web application consentiva, in più, di mixare i brani favoriti per creare
un proprio jingle personale, da scaricare e condividere sul
Web e su OVI, il nuovo social network di Nokia.
RISULTATI
I risultati raggiunti dimostrano l’efficacia di una campagna mirata e volta al coinvolgimento attivo del target
di riferimento, misurabile non solo in termini di impression e Ctr (9,38%), ma soprattutto nella partecipazione
di oltre 1.000 utenti e negli 894 brani scaricati sui device e condivisi su OVI.
original marines
Original Marines è un marchio distribuito da Imap Export
S.p.A. che ad oggi rappresenta una realtà di primissimo
livello nella produzione di abbigliamento casual e sportivo per la famiglia. Grazie a una distribuzione che si articola in più di 600 punti vendita in tutto il mondo e ad
una brand awareness largamente diffusa su scala internazionale, Original Marines è uno dei nomi più importanti nell’ambito del total look per la famiglia.
Target
Il core target di Original Marines è rappresentato da
mamme di età compresa tra i 25 e i 40 anni, che rivestono
il ruolo di decision maker.
Obiettivi
Nel corso del 2008 l’azienda ha scelto di affidarsi a Nascar
per rivedere completamente la propria presenza online,
in virtù dell’esigenza di presentarsi in rete con un portale
moderno, in grado di valorizzare al massimo le collezioni
del brand e di utilizzare il web come strumento per fidelizzare e profilare nuovi utenti in target.
Strategia
Nel mese di aprile 2009 Nascar lancia in rete la nuova versione di Originalmarines.it, un sito completamente ripensato nella struttura e nei contenuti. Il website è dotato di
strumenti concepiti per fidelizzare e profilare gli utenti,
e si pone l’obiettivo di stabilire un circolo virtuoso tra il
web e il punto vendita. La piattaforma offre uno sguardo a 360 gradi sull’universo Original Marines, ed è capace di comunicare in modo efficace lo spirito che anima il
brand, insieme a tutte le informazioni corporate riguardanti l’azienda. L’interaction design che caratterizza la
piattaforma web sviluppata da Nascar offre al visitatore
percorsi di navigazione essenziali ed intuitivi, rendendo
il portale usabile in ogni suo punto. Un catalogo in flash,
aggiornato in base alle collezioni di stagione, propone
all’utente un’ampia e dettagliata panoramica sui prodotti del brand, e va a costituirsi come una vetrina informativa graficamente accattivante; lo store locator, anch’esso
frutto di un lavoro di flash design, consente la localizzazione dei punti vendita in franchising distribuiti in tutto
mondo. Il servizio di web content management fornito da
Nascar prevede la gestione totale dei contenuti del sito.
Due rubriche - Mamme Original e Ragazzi Original - , curate mensilmente dalla redazione di Nascar, assicurano al
sito contenuti aggiornati costantemente. Ai fini della creazione di un database di contatti, il sito dà poi la possibilità di registrarsi al servizio di newsletter; ciò costituisce la base per le attività di e-mail marketing condotte
dalla web agency, che si concretizzano nell’invio mensile di comunicazioni promozionali e istituzionali. Gli invii, pianificati da Nascar in collaborazione con la direzione
marketing di Original Marines, sono infatti rivolti agli indirizzi raccolti attraverso il portale.
Risultati
Dal 27 aprile (data di rilascio del sito) al 28 settembre
2009, il nuovo sito web di Original Marines ha totalizzato
circa 100.000 accessi (dati Google Analytics); il database
di iscritti alla newsletter supera oggi i 6.500 contatti.
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Azienda
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AZIENDA
Patrizia Pepe.
CONTESTO
Patrizia Pepe si è posizionata fin dai suoi esordi, nel 1993,
come uno dei marchi più dinamici e innovativi del fashion
contemporaneo, che meglio hanno saputo coniugare grande forza creativa e attenzione ai dettagli. Oggi il
brand è presente nelle principali aree commerciali europee e del Far East con una rete sempre più ampia di retailer, showroom e flagship store.
OBIETTIVI
Trasferire sul web non solo lo stile, ma il “cuore pulsante”
dell’azienda - dalla comunicazione alla logistica - per permettere al brand di crescere sul Web nell’ottica di una comunicazione relazionale, sviluppata grazie alla piattaforma tecnologia Adobe per le Rich internet Application.
Garantire al cliente dello store online Patrizia Pepe una
“Total Brand Experience”.
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STRATEGIA
La strategia adottata è stata quella di ricreare per l’esperienza d’acquisto online le stesse sensazioni e lo stesso approccio dei negozi Patrizia Pepe, in tutto il mondo. Lo stile di
questo marchio è quello di proporre microcollezioni che si
rinnovano settimanalmente; i clienti sono abituati a cercare nuove idee, nuove emozioni, nuove sensazioni, e la magia può avverarsi se tutto segue un percorso perfetto che
va dalla genialità degli stilisti, al confezionamento artigianale dei capi e degli accessori, alla logistica, fino alla gestione del magazzino e alla spedizione. Ogni dettaglio è figlio di uno stile, di un modo di essere: lo stile Patrizia Pepe,
che piace per la sua freschezza, per la sua capacità di esse-
re innovativo e stupire ogni giorno. Lo store online di Patrizia Pepe coinvolge i visitatori avvolgendoli con emozioni
e stile, ma da anche sicurezza e garanzie, che sono fondamentali per percepire tutta la positività di un acquisto speciale. La scelta tecnologica per il progetto di comunicazione del sito www.patriziapepe.com e dello store ha previsto
fin dall’inizio l’utilizzo delle soluzioni Adobe, a partire dagli
applicativi di Adobe Creative Suite per il design e il web fino
alle soluzioni server, Adobe Flex, Adobe Flash Media Server e Adobe ColdFusion. L’inserimento della piattaforma
Adobe Flex è stato l’elemento principale, attorno al quale
è stato costruita la potenzialità - fondamentale sempre, ma
in particolare per un’azienda come Patrizia Pepe, che vive
di mutazioni continue dal punto di vista stilistico - di poter cambiare ogni volta che si rende necessario, utilizzando
la stessa struttura tecnologica, che consente di aggiungere,
modificare, integrare elementi in ogni momento, in modo
da essere subito online con l’ultima modifica richiesta dal
punto di vista strategico.
RISULTATI
Il risultato dello store online Patrizia Pepe è stato eccezionale, sin dal suo lancio avvenuto a dicembre 2008: la
piattaforma di vendita online, basata su tecnologie Adobe, è riuscita a mettere in pratica tutte le più attente strategie di comunicazione relazionale, trasferendo anche
sui canali digitali la “Total Brand Experience”. Oggi lo store online conte oltre 2.200 visitatori e ogni utente registra una permanenza di circa 400 secondi. Senza alcuna
limitazione, qualsiasi richiesta può essere evasa, velocemente e con la massima flessibilità: tutto questo si trasforma non soltanto in un’esperienza sempre più coinvolgente per i clienti, ma anche in un eccezionale ritorno del
budget investito.
Pierre Fabre - Solari Avène
Pierre Fabre.
CAMPAGNA
Promozione dei Solari Avène e del sito Benvenutosole.it.
TARGET
Donne.
OBIETTIVI
Raccontare in modo istruttivo e divertente la gamma di
prodotti solari Avène a un pubblico di donne responsabili d’acquisto.
STRATEGIA
Leonardo adv ha creato un’area dedicata Avène in cui presentare i prodotti ed invogliare il pubblico ad interagire
con essi. Il messaggio pubblicitario, sui canali a target di
leonardo.it, è stato declinato con formati impattanti quali l’Overlayer Creativo e la Prima Doppia, capaci di catturare l’interesse dell’utente e di veicolare il messaggio in
maniera divertente.
L’area, brandizzata Avène, conteneva una sezione in cui
era presentata l’iniziativa e una vetrina dedicata ai solari
della linea Avène. Gli utenti hanno avuto la possibilità di
interagire personalmente con i prodotti grazie ad un advergame creato da Leonardo adv per l’occasione.
Partecipando al gioco, era possibile creare un personaggio personalizzandolo con sesso, età e fototipo della pelle. I partecipanti, così, intraprendevano un “viaggio” virtuale attraverso cinque località turistiche in cui prendere
il sole. La scelta del solare adatto alla propria pelle fra cinque diversi prodotti disponibili, consentiva di non scottarsi e quindi di accumulare punti nel gioco. Previa registrazione, infine, era possibile inserire il punteggio finale in
una classifica.
RISULTATI
La campagna pubblicitaria ha fornito una grande visibilità ai prodotti solari Avène ed ha avuto anche uno scopo “didattico”, sensibilizzando l’attenzione dell’utente in
merito alle buone norme per poter ottenere una corretta abbronzatura.
Oltre 30.000 utenti hanno interagito con il brand e i prodotti del cliente all’interno dell’area dedicata.
Attraverso la registrazione al gioco per iscriversi alla classifica dell’“abbronzatura migliore”, Leonardo adv ha potuto raccogliere dati relativi al target di riferimento, avendo in tal modo a disposizione un database profilato da
fornire al cliente al termine dell’iniziativa.
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CLIENTE
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PlusValore
AZIENDA
Plusvalore Spa è una società di credito al consumo specializzata nell’offerta di prodotti finanziari rivolti a privati e
aziende, con soluzioni in grado di soddisfare qualsiasi esigenza (dai prestiti personali, alle carte di credito, sino alle
forme più personalizzate di finanziamento rateale).
TARGET
Uomini e donne 18- 65 anni.
Tutto il territorio italiano.
OBIETTIVI
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L’obiettivo strategico è quello di proporre sui principali canali Web e Mobile l’offerta prestiti personali sviluppata da
PlusValore.
Sul web, l’utente completa un veloce form on line inserendo i seguenti dati: nome, cognome, data di nascita, codice fiscale, residenza, professione, telefono, email,
orario di disponibilità; conferma di essere maggiorenne,
di avere un conto corrente intestato, di non essere stato
protestato e di avere letto le informative.
Gli utenti sono contattati da un call center Outbound che
finalizza la transazione al telefono oppure passa il contatto ad uno degli sportelli PlusValore.
PlusValore ha proposto su web una tariffa dedicata proprio al target indicato, proponendo un tasso promozionale su un prestito di importo medio/basso rimborsabile con rate mensili.
Sul Mobile, è stata promossa una campagna di perfor-
mance marketing pianificata sull’off portal. Sono stati impiegati dei banner veicolanti il semplice messaggio
“Porta in meta i tuoi progetti: 4000 Euro subito per te!” in
completa sintonia con la campagna web. I banner conducevano l’utente a una landing page che forniva all’utente
maggiori dettagli sull’offerta e, mediante un click to form,
invitava l’utente a completare un form rilasciando nome,
cognome, anno di nascita, recapito telefonico e l’orario in
cui desideravano essere richiamati dal call center.
A complemento di quanto realizzato su web e su mobile, DigiTouch ha realizzato una intensa attività di social
network martketing attivando una pagina Facebook, un
profilo Twitter e uno Flickr. Le attività di social network
marketing hanno fatto leva, in pèarticolare, sulla sponsorship che vede PlusValore come main sponsor della
squadra di rugby del GRAN Parma.
STRATEGIA
DigiTouch ha proposto un piano strategico basato sulla
web performance come suo stile.
I canali attivati per il web sono: Google; Yahoo Search
Marketing; Facebook; Premium Publisher Network.
Per aumentare il convertion rate, sono stati attivati il Google Web Site Optimizer (agosto 2009) che ha permesso
di produrre diverse landing pages con creatività differenti
e metterle in competizione.
Su tutte le landing pages è stato inserito Google Analytics allo scopo di controllare e configurare i risultati di convertion e di Bounce Rate.
Anche per quello che riguarda il mobile, la pianificazione strategica è stata condotta in logica performance ed
ha avuto luogo sull’off portal mediante i canali DigiTouch
Mobile Network, AdMob e ZestAds.
RISULTATI
Nel corso del 2009 i risultati sono stati:
= oltre 7.000 conversioni in poco più di sei mesi da web;
= il Cpa (costo per acquisizione) calato del 24% nel
corso del tempo;
= dati di convertion rate vicini al 10% per il mondo Sem;
= 520.000 impressions e 2703 click nei primi venti
giorni di campagna mobile;
= conversion rate pari al 1,7% da dispositivi mobile.
L’obiettivo quantitativo di DigiTouch è di abbassare il Cpa
complessivo, aumentando nello stesso tempo la qualità
dei leads stessi (attraverso analisi congiunte con la struttura Marketing di PlusValore).
L’OREAL Paris - Indestructible Gel Wet
AZIENDA
STRATEGIA
L’Oréal Paris, marchio presente in tutto il mondo e che ha festeggiato quest’anno il suo centenario, leader nell’universo
della bellezza e della cura della persona, dedica agli uomini
e alle donne le ultime innovazioni tecnologiche in prodotti di
bellezza e di trattamento. Il Gruppo vanta un portafoglio diversificato e molto complementare di linee e prodotti e conta
ben 18 marchi, venduti in 130 paesi, diventando a livello mondiale sinonimo di bellezza che si accompagna all’innovazione
e all’eccellenza.
Zed Digital ha supportato L’Oreal per realizzare una campagna
Innovativa, giovane ed “estrema”.
La campagna si è articolata in due fasi: Teaser e Reveal.
Per creare buzz attorno all’arrivo dei Toyz è stato realizzato un
progetto editoriale esclusivo dedicato alla Street Culture, curato dalla redazione lifestyle di msn.it., online una settimana
prima della comunicazione vera e propria, così da preparare
l’audience all’“evento”. Microsoft Advertising, è stato pertanto
scelto come partner del progetto. Per creare visibilità, accrescere l’awareness del prodotto e valutare l’influenza all’acquisto, a
luglio è iniziata una campagna di comunicazione digitale che
ha visto coinvolti i siti più affini al target con un overweight sul
territorio “games”: msn.it, la Personal Expression di WL messenger, yahoo.it, giovani.it, studenti.it, habbo.it, mtv.it, tuttogratis.it, teamworld.it, network giovani di rai.it, flashgames.it,
mutiplayer.it, fueps.it, spaziogames.it, gamesurf.it. Sono stati
selezionati esclusivamente posizionamenti premium, formati impattanti e sponsorizzazioni, che attirassero l’attenzione
dell’utente e declinassero al meglio il concept “dell’estremo”,
esaltando le potenzialità creative del progetto Toyz. E’ previsto
un secondo flight di remind nel mese di ottobre.
TARGET
Giovani, 15 e i 24 anni appassionato di styling, sport estremi.
OBIETTIVI
Accrescere la brand awareness allargando il target di Indestructible Gel verso lo style.
Engagement e traffico qualificato al sito dedicato. Valutazione, attraverso una ricerca qualitativa sulla piattaforma di Microsoft Windows Live, della propensione all’acquisto.
RISULTATI
Grazie ad un sistema di monitoraggio strutturato è stato possibile effettuare un’attenta analisi e valutazione dei risultati
giorno dopo giorno, ottimizzando il peso ad ogni singolo formato e posizionamento. Ottimi i risultati dei formati impattanti, in particolare dei video-spot. Gli utenti, soprattutto i giovani
adulti di età compresa tra 18 e 24 anni (ovvero il target di riferimento) guarda regolarmente la tv online. In linea con la media
di mercato i risultati degli editoriali, interessanti e utili per generare brand awareness e supportare l’attività tabellare.
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CONTESTO
Anche quest’anno L’Oréal Paris rompe le righe della comunicazione con un nuovo progetto digitale a supporto del lancio di
Indestructible Gel Wet, ultimo prodotto della maison francese
dedicata al segmento maschile più giovane di Studio Line. Tutto il progetto ruota attorno alla personificazione dei tre prodotti della linea in quelli che sono diventati il simbolo della Nuova Cultura Metropolitana: i Toyz, protagonisti di www.
lorealparis.it/Minisites/Indestructibletoyz. Arrivati da qualche anno in Italia, sono oramai vere e proprie espressioni della
street art: giocattoli creati da artisti e designer destinati ad essere oggetti di culto più che di intrattenimento.
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RCS Mediagroup - Gazzenda 2010
AZIENDA
La Gazzetta dello Sport - Rcs MediaGroup.
CONTESTO
Per il lancio della nuova Agenda Gazzenda 2010, McCann
Erickson ha creato per la campagna adv (tv e stampa) un
personaggio chiamato “Fico”, di nome e di fatto:
il Fico è un grosso frutto di fico con occhiali a specchio, circondato da belle ragazze, stimato e rispettato dai compagni di scuola. Il Fico è una sorta di “amico/fratello maggiore”, è un dritto, sa il fatto suo ma spesso mostra anche
lati più intimi e demenziali. Il trattamento è chiaramente
di carattere umoristico.
TARGET
Studenti delle scuole medie e superiori in procinto di acquistare l’agenda per la scuola.
OBIETTIVI
Il cliente Gazzetta ha chiesto a MRM Worldwide di sviluppare una strategia digitale adatta ad un target, quello degli
adolescenti, tradizionalmente difficile da raggiungere.
L’obiettivo è stato quello, inoltre, di creare un legame con
la campagna adv offline per portare la Gazzenda in Top of
Mind degli studenti e convincerli a comprarla a scapito della concorrenza, principalmente Comix e Smemoranda.
STRATEGIa
casehistory
Dare vita su web al personaggio inizialmente pensato per
l’adv offline. Sviluppare, quindi, le caratteristiche del Fico
e declinarle nella vita quotidiana degli studenti.
MRM ha scelto Netlog perché è il social network che in
Italia è più attivo sul target di riferimento, a differenza di
Facebook che invece appare maggiormente adatto a persone più adulte. La strategia ha previsto, quindi, un coinvolgimento attivo degli studenti, attraverso una moderazione quotidiana del profilo, stimolando i ragazzi (con
messaggi, sondaggi, ecc.) a parlare dei temi a loro più
cari: la prima ora scolastica, l’intervallo, la merenda, le
frasi celebri dei professori, le scritte più assurde trovate
a scuola e così via.
Attraverso la pagina Brand, il Fico ha pubblicato quindi a
scadenze regolari dei video, foto, pensieri e Urli” che consistono in messaggi pubblici a tutto il pubblico di Netlog,
oltre alle vignette contenute nell’agenda.
RISULTATI
8.000 fan in una settimana. Oltre un migliaio di risposte dagli utenti di Netlog tra commenti, messaggi privati,
foto inviate, inviti ad iscriversi a gruppi, ecc.
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sodastream
Titolo
Sodastream. Quando il digital marketing diventa effervescente.
AZIENDA
Sodastream è il marchio leader al mondo per la preparazione
domestica di bevande gasate al gusto di frutta ed acqua minerale frizzante. Ad oggi 6 milioni di consumatori al mondo utilizzano i gasatori Sodastream, prodotto di punta dell’azienda,
facili usare, divertenti e eco-friendly (www.sodastream.it).
CONTESTO
Per rafforzare la propria presenza sul mercato italiano, Sodastream ha pianificato una massiccia campagna di comunicazione online ed offline ed una serie di attività complementari.
Per dare maggiore visibilità al brand ed aumentare le vendite tramite l’e-commerce Sodastream, l’azienda ha scelto affidare a eCircle, fornitore leader in Europa di prodotti e soluzioni
per l’email marketing, la realizzazione di un minisito interattivo, divertente e ‘frizzante’.
minisito interattivo (www.game-sodastream.com) interamente realizzato con il supporto operativo di eCircle. Il minisito, dal layout fresco e giovane, rappresenta uno spazio digitale
dove le protagoniste sono le bolle, in grado di muoversi, parlare e interagire con gli utenti. All’interno del sito sono contenute informazioni di carattere educativo (i modelli di gasatore, i gusti delle bevande da preparare a casa) insieme a giochi
e quiz divertenti per intrattenere piacevolmente gli utenti ed
invitarli ad acquistare i prodotti direttamente tramite l’e-commerce Sodastream.
Step 1 raccolta di 35.000 utenti profilati tramite un’attività di
address generation, svoltasi in primavera.
Step 2 invio a tutti gli utenti raccolti di una email con l’invito
a visitare il sito e ad accedere alle diverse sezioni e giochi.
Step 3 minisito live per quattro mesi a partire dal mese
di maggio 2009. Per promuovere ulteriormente il minisito nell’homepage sono stati inseriti anche elementi di viral
marketing con l’obiettivo di aumentare la reach della campagna e raggiungere il maggior numero di utenti possibili.
TARGET
OBIETTIVI
=Posizionamento del brand Sodastream;
=Brand Reputation (giovane, divertente, amico
dell’ambiente);
=Incremento delle visite al sito Sodastream e delle
vendite tramite e-commerce;
=Incremento del database Sodastream con contatti
profilati.
STRATEGIA
La promozione online del brand Sodastream è affidata ad un
Per spingere ulteriormente le vendite dei gasatori e dei prodotti complementari nel periodo natalizio, Sodastream ha
in programma anche una seconda tranche di campagne da
ottobre a dicembre 2009: nel mese di ottobre viene attuata
la campagna di address generation volta alla raccolta di ulteriori 15.000 utenti profilati, che in questa occasione riceveranno l’email di invito per poter giocare con il nuovissimo
“gioco natalizio” Sodastream.
RISULTATI
Raccolta di 35.000 utenti per il database Sodastream tramite
la campagna di address generation e il minisito. A questi risultati si sommeranno quelli previsti per la seconda tranche invernale di campagna per un totale di 50.000 nuovi utenti entro fine 2009.
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Giovani consumatori e relative famiglie distribuiti in tutto il territorio italiano, con forte propensione verso l’utilizzo di internet
e gli acquisti online.
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Fondazione san RAFFAELE
AZIENDA
La Fondazione San Raffaele del Monte Tabor, costituita
nel 1971 da Don Luigi Maria Verzé, comprende attività
cliniche, di ricerca e didattiche. L’Istituto Scientifico Universitario San Raffaele dispone di 1.401 posti letto, impiegando oltre 3.600 dipendenti. Il Dipartimento di Biotecnologie, fondato nel 1992, è oggi un centro di ricerca
di base tra i più importanti in Europa.
CONTESTO
Tra le fondazioni e ospedali che si occupano di ricerca sanitaria, il San Raffaele di Milano è stato l’investitore leader nell’ambito digitale dell’ultimo triennio.
TARGET
La campagna 5x1000 è rivolta a molteplici target. Volendo raggiungere tutti i contribuenti e potenziali donatori,
una larga parte della comunicazione è rivolta ad un target Consumer allargato. Data la specificità del San Raffaele e il suo radicamento sul territorio, un focus target
è costituito da uomini e donne alto spendenti e residenti al Nord Italia.
Attività one-to-one sono rivolte direttamente a professionisti e commercialisti.
OBIETTIVI
Comunicare il Codice Fiscale per la sottoscrizione del
5x1000 e stimolarne il ricordo.
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STRATEGIA
Zed Digital ha supportato l’istituto per realizzare una
campagna complessa di Web Display, Mobile e Search
Marketing, integrata a tutti i mezzi tradizionali coinvolti
(tv, stampa, radio, ooh).
Con un’attività rivolta sia al target Consumer che a seg-
menti più specifici (pianificando siti di economia e finanza), il Display Advertising è ideale a generare awareness
su San Raffaele. Sono stati pianificati formati standard e
video (in sinergia con la campagna tv): i video hanno permesso un maggior coinvolgimento emotivo dell’utenza
e un aumento del ricordo. La comunicazione one-to-one
tramite il direct eMailing garantisce la relationship building con target altamente profilati.
Il Mobile Advertising consente un rapporto di vicinanza con il mezzo di fruizione e dà maggiori opportunità di
memorizzazione del codice fiscale della donazione. I territori di adv mobile presidiati sono il Mobile Display (con
microsito di destinazione), i totem Bluetooth negli aeroporti e la messaggistica Sms, Mms e Video. Il Search
Marketing è in grado di massimizzare l’interesse generato
sul 5x1000 da tutti i media, sia offline che online, incrementando l’awareness su San Raffaele e portando elevati volumi di traffico al sito.
RISULTATI
La pianificazione Display ha portato i risultati previsti in
termini di ampliamento del bacino di utenza (con elevati volumi di impression sui portali) e di involvement su
un’utenza più selezionata (sui siti di News e Finanza). I
formati video hanno generato risultati al di sopra della
aspettative.
La pianificazione Direct marketing si è dimostrata un valido strumento tattico, utile a colpire il target professionisti, i commercialisti e gli utenti consumer alto spendenti.
Sul Mobile, la messaggistica e l’attività Display sui principali portali e siti mobile hanno portato oltre 11.000 accessi al Microsito WAP. Le performance del Bluetooth sono
state eccellenti in termini utenti raggiunti (oltre 5.000) e
download di contenuti. Il Search Marketing ha generato
più di 250.000 accessi al sito 5x1000.org.
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sanbittèr
Sanbittèr: emozione analcolica su YouTube. Sanpellegrino S.p.A è un’azienda italiana produttrice di acqua minerale e bibite tra le quali il Sanbittèr, primo aperitivo analcolico italiano. Fondata nel 1899 a San Pellegrino Terme,
in provincia di Bergamo, l’azienda controlla anche numerosi altri marchi nel settore delle acque minerali e fa capo
al gruppo Nestlé.
La sfida
L’azienda ha scelto di coinvolgere nella propria strategia online YouTube per poter rafforzare la comunicazione di Brand attraverso il video caricato on line. Un video
che mette in risalto il piacere dell’esperienza dell’aperitivo, un piacere che si ripete allo stesso modo in ogni città,
un momento semplice, di relax e socialità da condividere con i propri amici mentre si gusta un Sanbittèr. E’ questo lo spirito che è stato rappresentato con il nuovo spot
di Sanbittèr, un prodotto che dalla sua nascita nel 1951,
è sempre stato sinonimo di aperitivo in Italia. Attraverso
il video, Sanbittèr si rende protagonista di un momento
di intervallo che, nell’Italia delle piazze e dei bar, si ripete ovunque con lo stesso spirito di divertimento e voglia
di stare insieme. Il video - distribuito anche su altri canali oltre al web quali televisioni satellitari, locali e sale cinematografi che - è stato posizionato sulla home page di
YouTube per garantire un forte impatto a livello di comunicazione e diffusione del messaggio. La pianificazione in
esclusiva per due giornate sulla HP di YouTube prevedeva
due formati diversi: il 16 aprile è stato utilizzato un Click
to play espandibile, formato video la cui visualizzazione
quasi a pieno schermo viene attivata dall’utente, mentre
il 21 aprile è stato pianifi cato un Autoroll, formato video
a riproduzione automatica. YouTube inoltre, quale importante piattaforma per condividere video originali, è stato
selezionato come partner per promuovere questo spot di
rilancio del prodotto che unisce ad una nuova bottiglia,
una nuova veste grafi ca e un nuovo logo.
I risultati
Sanbitter con il suo spot “Intervallo” ha fatto parlare di sè:
80.000 sono le visualizzazioni che in pochi giorni di campagna sono state registrare su YouTube grazie ai due formati video posizionati in Homepage, oltre 25.000 sono
gli utenti che hanno visitato il nuovo sito www.barlovers.
it, portale dedicato agli amanti dell’aperitivo e ai migliori
bar italiani dove poter consultare rubriche e curiosità sul
mondo dell’aperitivo e scambiarsi opinioni e informazioni sui bar e locali migliori. Una sola giornata di campagna
su YouTube ha fatto conoscere lo spot a più di 2 milioni di
untenti “unici”. Inoltre, il successo di questo video pubblicitario, ha portato molti consumatori a rendere Sanbitter
protagonista dei loro spot ironici girati tra le mura domestiche . YouTube è stato un ottimo strumento per far conoscere lo spot ...video, molto apprezzato dagli utenti di
YouTube. Infatti, si è posizionato al primo posto come video più visto nella categoria “video divertenti” e al quinto
posto nei “video più visti” in Italia.
casehistory
l’azienda
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SDA Bocconi
AZIENDA
Bocconi University: SDA Bocconi School of Management.
CONTESTO
La School of Management dell’Università Bocconi, SDA
Bocconi, offre venti Master post-experience di cui nove
internazionali.
Grazie a questa ricca proposta formativa, SDA Bocconi
vuole rafforzare la sua comunicazione in Italia e al contempo creare awareness sul mercato estero competendo
con altre business schools internazionali, quali Iese, Insead, Esade, Hec Paris, ecc.
TARGET
Coerentemente con il posizionamento di SDA Bocconi
School of Management, il target della Divisione Master
è costituito da manager dai 2 ai 10 anni di esperienza lavorativa con profilo differenziato a seconda del tema del
Master e del paese di provenienza.
OBIETTIVI
casehistory
In Italia massimizzare la visibilità di tutti i Master proposti
All’estero aumentare la notorietà del Brand di Scuola ed il
posizionamento dei singoli Master.
Garantire copertura a tutti i Master in modo da far percepi-
re, in maniera chiara ed esaustiva, la varietà dell’offerta
STRATEGIA
Al fine di raggiungere gli obiettivi strategici, SDA Bocconi School of Management continua ad avvalersi della professionalità ed esperienza di Performedia.
Il progetto, oltre a prevedere la realizzazione grafica di
tutta la comunicazione web, ha richiesto un’approfondita
analisi per l’identificazione del target. E’ stata quindi proposta una pianificazione media online volta a garantire:
presenza continua e capillare tramite il presidio dei portali e siti più autorevoli di presentazione dei Master.
Visibilità continuativa su una delle principali community mondiale legate al business attraverso una comunicazione mirata e segmentata per singola country e singolo Master.
Presenza costante sulle principali testate online nazionali
italiane e su aree tematiche a più alta affinità.
Gestione, tramite AdServer centralizzato, di 21 diverse
creatività e loro delivery con CAP di frequenza mensile.
RISULTATI
E’ stato riscontrato un aumento costante di tutti gli indici
di performance, in particolare il corretto mix di copertura
e frequenza ha portato il Ctr a crescere mese dopo mese.
L’Oreal paris - Excell 10’
L’Oréal Paris, marca del Gruppo L’Oréal, è leader mondiale nel settore cosmetico grazie alla presenza in 130 paesi con oltre 67.000 dipendenti e 23 marchi internazionali.
CONTESTO
Oggi le donne sono più esigenti e vogliono le migliori performance nel minor tempo possibile. Per questo L’Oréal Paris ha
creato Excell 10’, la nuova colorazione permanente che “rivoluziona” i capelli: la sua formula unica sviluppa il colore più velocemente, copre il 100% dei capelli bianchi e migliora la qualità
della fibra capillare, in appena dieci minuti.
TARGET
Donne, 25-40 anni, lavoratrici emancipate che conoscono il valore del tempo.
OBIETTIVI
=Comunicare i benefit del nuovo prodotto;
=Stimolare l’interazione con Excell 10’ ;
=Realizzare un progetto online/offline coinvolgente
ed efficace.
STRATEGIA
Vanity Fair e Style.It hanno realizzato un progetto speciale per Excell 10’, sviluppato da febbraio a maggio 2009,
che permetteva alle utenti la possibilità di impiegare al
meglio i 10 minuti di posa del prodotto: “Prenditi 10 minuti per te stessa per essere più bella, ma anche per approfondire le tue passioni”.
Il progetto su Vanity Fair
Nel corso dei mesi sono stati presentate sul magazine tre tipologie di donne con gusti, passioni e interessi diversi ma con 2
cose in comune, essere lettrici di Vanity Fair e utilizzatrici di Excell 10’. Legandosi dunque alla caratteristica di Vanity Fair del
“tempo previsto di lettura”, inserito alla fine di ogni articolo,
queste 3 tipologie di donne avevano la possibilità di leggere i
pezzi sugli argomenti di loro maggiore interesse proprio per riempire i minuti della posa di Excell 10’.
Il progetto su Style.it
Su Style.it è stato realizzato un minisito ad hoc per Excell 10’ con:
= il mondo Excell 10‘, dove venivano raccontati i plus
del prodotto, in particolare il valore cosmetico e la
componente di vantaggio temporale;
=La riproposizione animata dei servizi pubbliredazionali a puntate proposti da Vanity Fair;
=L’area interattiva con concorso, che permetteva alle
utenti di interagire con il prodotto;
=L’area interattiva del minisito di Style.it si sviluppava
in due fasi.
Durante la prima fase, le utenti dovevano registrarsi e completare un gioco test per scoprire il proprio “tipo di donna” secondo i profili proposti da Vanity Fair. Terminato il test si accedeva
al gioco-concorso“il cruciverba di Excell 10’”, risolvendo il quale
si poteva partecipare all’estrazione finale di cinque Ipod Video.
Durante la seconda fase del concorso interattivo, invece, veniva chiesto alle utenti di provare una delle nuove colorazioni di
Excell 10’, farsi una foto in primo piano e uploadarla attraverso il minisito di Style.it. Tra tutte le immagini inviate, una giuria speciale ha scelto le dieci migliori che sono state poi pubblicate sul minisito Excell 10’ per essere votate dalle navigatrici
di Style.it: le migliori immagini per ogni colorazione sono state
premiate con un kit completo l’Oréal Paris e anche tra le utenti che hanno votato sono state estratte dieci vincitrici di un abbonamento a Vogue.
RISULTATI
Minisito e area interattiva FASE 1
Durata: 1 mese;
Pagine viste: circa 62.000;
Utenti unici: oltre 10.000;
Utenti registrati: 63% degli utenti che hanno visitato il
minisito.
Minisito e area interattiva FASE 2
Durata: 2 settimane di upload foto + 2 settimane di voting
Pagine viste: circa 12.000;
Utenti unici: oltre 5.000;
Utenti registrati: 98% degli utenti che hanno visitato il minisito.
casehistory
AZIENDA
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82
snav
Azienda
Snav S.p.A. è una delle principali compagnie di navigazione italiane, e fa parte del gruppo armatoriale MSC
Company. La flotta effettua un servizio di collegamenti marittimi nelle acque del Tirreno e dell’Adriatico, congiungendo i porti di Ancona e Pescara con la Croazia e
quelli di Civitavecchia e Napoli con Sicilia, Sardegna, Isole
Eolie, Isole Pontine, Capri, Ischia e Procida.
Target
Il core target di Snav è costituito da cittadini italiani con
famiglia, di età compresa tra i 25 e i 65 anni, di cultura
medio-alta.
Obiettivi
L’obiettivo strategico primario per Snav è l’incremento del
giro di affari relativo ai biglietti acquistati online; per raggiungere lo scopo era dunque necessario aumentare il
volume di traffico in target sul website istituzionale della compagnia e migliorare la percezione del brand Snav in
rete, assecondando le evoluzioni e i cambiamenti offerti
dal web nel corso dell’ultimo anno.
Strategia
casehistory
Per raggiungere gli obiettivi stabiliti, nascar ha intrapreso
una strategia di web marketing articolata in più step. Il 12
febbraio 2009 è avvenuto il rilascio del nuovo Snav.it: l’intervento di interaction design aveva lo scopo di rendere
più interattivo il portale istituzionale, ammodernandone
lo stile e migliorandone l’usabilità. La web agency ha curato la gestione editoriale dei contenuti del sito, aggiornandone costantemente le sezioni. In termini di Search
Engine Optimization, il miglioramento delle performan-
ce di posizionamento sulle keyword strategiche è passato attraverso un lavoro di seo copywriting, link bulding e
article marketing (quest’ultimo aspetto, in particolare, è
a corredo del servizio di press office online). Tra i servizi
forniti da nascar a Snav figura la gestione completa delle
attività di e-mail marketing, dalla progettazione e realizzazione di newsletter agli invii, rivolti agli utenti del database Snav. Con lo scopo di potenziare la brand awareness
di Snav sul web, inoltre, Snav ha condotto una campagna
adv organizzata su più fronti (dem, display advertising,
mobile advertising).
Le attività 2009 si completano con l’avvio di una strategia di social media marketing concentrata su Facebook,
novità assoluta per una compagnia di navigazione. L’attività ha previsto la creazione di una fan page corporate, con aggiornamenti e contenuti curati interamente da
nascar, e due campagne promozionali riservate agli utenti iscritti. L’azione si è rivelata particolarmente efficace ai
fini della fidelizzazione di nuovi utenti sul social network
più popolare al mondo.
Risultati
Il database di utenti iscritti al servizio di newsletter ha
raggiungo la quota di quasi 7.000 contatti. Nell’ambito
della Seio strategy, i dati forniti da Google Analytics dicono che tra il 12 febbraio ed il 31 agosto 2009 il sito ha fatto registrare circa 2.000.000 di accessi complessivi, contro
il milione e settecentomila del 2008 (con un incremento dunque del 15%); ottimi riscontri anche per quanto riguarda le keyword strategiche, la cui incidenza ha avuto
dei picchi anche del 190% in più rispetto all’anno precedente. Dal punto di vista del social media marketing, una
campagna adv condotta su facebook ha consentito a Snav
di raccogliere oltre 3.000 iscritti alla fan page; le due promozioni riservate ai fan, invece, hanno avuto come esito la conclusione di oltre 1.000 transazioni. Globalmente,
nel 2009 il volume di affari proveniente dalle prenotazioni online è cresciuto di circa il 15% rispetto al 2008.
land rover - Range Rover Sport
AZIENDA
STRATEGIA
Land Rover .
La declinazione on line della campagna ha visto coinvolto, tra gli altri, Ipsoa.it - parte del network di WebAds dal momento che l’utenza di questo sito è rappresentata
da professionisti e manager con elevata scolarizzazione e
elevata capacità di spesa.
Infatti, l’attività di Ipsoa é finalizzata a fornire a uomini e
donne d’azienda gli strumenti per un costante aggiornamento sulla normativa giuridica, fiscale e amministrativa.
Posizionare il proprio messaggio in tale contesto ha garantito l’attenzione dell’utente, che ha liberamente scelto di ricevere il messaggio perché crede nella qualità dei
contenuti proposti dal sito. Il prodotto ha quindi ricevuto
un’ottima visibilità.
OBIETTIVI STRATEGICI
Promuovere l’acquisto della nuova versione S Plus di Range Rover Sport, avendo la possibilità di provare in anteprima l’auto prenotando un test drive.
RISULTATI
Il fatto che l’utente abbia espresso il desiderio di essere
informato da Ipsoa ha determinato in partenza un alto livello di coinvolgimento e disponibilità a leggere il contenuto della Dem. L’iniziativa ha dato quindi ottimi risultati
per il raggiungimento degli obiettivi strategici, in particolare il tasso di apertura della Dem è stato superiore al
18% , e numerose sono state le richieste di test drive.
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TARGET
Professionisti di piccole e medie imprese.
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Sony Pictures “District 9”
AZIENDA
Sony Pictures Releasing Italia, parte di Sony Pictures Entertainment, società di Sony Corporation of America, a sua volta appartenente a Sony Corporation, con sede a Tokyo.
Le operazioni globali della SPE prevedono: la produzione
e la distribuzione cinematografica e televisiva, la creazione e la distribuzione di contenuti digitali, gli investimenti sui canali mondiali, le acquisizioni e la distribuzione in
home video, le operazioni legate alle strutture dello studio, lo sviluppo di nuovi prodotti, servizi e tecnologie di
intrattenimento e la distribuzione di film in 130 nazioni.
Su internet la SPE è all’indirizzo www.sonypictures.com.
CONTESTO
Per il lancio, il 25 settembre, nelle sale italiane del film di
fantascienza “District 9” Sony ha scelto la community di
Netlog e la sua homepage. In collaborazione con il centro
media Omd e l’agenzia creativa SPQR Network e grazie
alla partnership strategica tra Netlog e Yahoo! Italia, Sony
ha potuto optare per una creatività di grande impatto sulla pagina di ingresso di uno dei principali social network
al mondo, disponibile in 28 lingue per 50 milioni di Utenti
registrati e 8 miliardi di Page Views mensili.
TARGET
Uomini 25-54enni.
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OBIETTIVI
La comunicazione, volta a raggiungere un’audience appassionata ed interessata alle ultime novità del genere fantascienza, ha avuto come principale obiettivo quello di attirare l’attenzione con una creatività altamente impattante.
Il formato overlay che per alcuni secondi gli utenti Netlog
hanno potuto ammirare in homepage, in grado allo stesso tempo di stupire ed incuriosire, puntava a trasmettere
e ricordare il film, il giorno di uscita nelle sale e, a grandi linee, l’idea di quello da gustarsi durante la proiezione.
STRATEGIA
Al fine di integrare l’intensa campagna promozionale
condotta offline, per il lancio di “District 9” Sony Pictures ha prestato particolare attenzione alla comunicazione online. Trattandosi di un prodotto entertainment, per
raggiungere un’audience tra le più engaged online e appassionate del genere la scelta è caduta su Netlog.
Tra i principali e più noti social network del panorama
web in Italia, la community di Netlog, dal layout pulito
che porta ad un’interfaccia di navigazione molto intuitiva
e user friendly, è sicuramente il luogo in cui alto è il livello
di interazione degli utenti come dimostrano, ad esempio,
gli alti valori medi di Ctr delle campagne live.
La composizione dell’audience equamente distribuita tra
maschi e donne e la consistente penetrazione in tutte le
fasce d’età, rendono Netlog il bacino di utenza perfetto
per entrare in contatto con persone altamente engaged
e attive online, con in media 50 amici e singole sessioni
della durata di 18 minuti e 40 Page Views per utente. Con
queste premesse, la scelta di Sony e Omd è stata quella di entrare a far parte della navigazione giornaliera di
oltre 750,000 utenti, nel periodo immediatamente precedente l’uscita nelle sale del film, in tre flight dal 15 al
20 Settembre 2009.
RISULTATI
L’iniziativa ha fatto registrare ottimi risultati. Per i tre flight
previsti le impression deliverate sono state 1,125,156, i
click oltre 220 mila e il Ctr totale il 19.61%. Le performance sono state positive per tutti i flight, con un click rate
che ha raggiunto il suo massimo, 20.32%, nel secondo dei
tre, previsto il 17 e il 18 settembre.
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timberland
Timberland.
CONTESTO
Timberland produce calzature, abiti e accessori per uomini, donne e bambini. L’azienda è espressione diretta
di uno stile di vita votato all’ambiente e alla salvaguardia della natura.
TARGET
Uomini e donne tra i 18 e i 35 anni.
OBIETTIVI
Creare una community online per fidelizzare il target,
incrementare la brand awareness e stimolare la propensione all’acquisto: questi sono gli obiettivi strategici di
una campagna di successo, divertente e dalla forte connotazione estetica, per un brand legato all’ambiente e
alla natura.
STRATEGIA
Microsoft Advertising e Timberland hanno organizzato,
all’interno del progetto Timberland Earthkeepers, il primo movimento collettivo digitale a favore della natura
e una serie di iniziative online e offline per esprimere a
pieno il proprio spirito green. Al centro del progetto c’è
il minisito co-branded Msn/Earthkeepers Collection, il cui
look and feel ricostruisce un ambiente naturale interattivo in pieno stile Timberland.
L’utente ha la possibilità di esplorare una foresta virtuale, unirsi al corteo degli Earthkeepers, personalizzare il
proprio avatar e scaricare i gadget per Windows Live tra
cui display picture, winks, firma digitale del movimento e sfondi per il desktop Windows Vista. Questi elementi non solo consentono la personalizzazione di Windows
Live Messenger e Windows Live Hotmail, ma soprattutto
permettono la condivisione dei valori della campagna innescando meccanismi virali.
La strategia pubblicitaria della campagna Timberland
deve colpire un target eterogeneo e per questo si estende
su canali diversi. La comunicazione banner sfrutta l’homepage Msn Intrattenimento in cui compare un superbanner espandibile, mentre un half banner espandibile è
inserito in Windows Live Messenger. Le soluzioni pubblicitarie continuano con un promo marketing sulla homepage di Msn.it e con un’inserzione sulla homepage Msn
Donne, pubblicata per due settimane.
RISULTATI
Il desiderio di creare una community online ha trovato nel
Network Microsoft un’immediata realizzazione. Gli strumenti di aggregazione e la riproduzione di un ambiente naturale hanno contribuito in maniera significativa
alla nascita di un punto d’incontro virtuale per gli amanti della natura. Il team Microsoft ha anche indicato i canali pubblicitari più idonei a questa campagna, assicurando
ai contenuti una visibilità determinante.
I risultati dell’iniziativa
Winks
Display pictures
Unisciti a noi
Che Earthkeeper sei
Visite alla homepage del minisito
484.229
102.735
583.833
273.529
51.568
casehistory
AZIENDA
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TravelPeople
AZIENDA
TravelPeople.it è il commercial network basato sull’interazione online tra viaggiatori, agenti di viaggio e operatori del settore turismo che agevola l’incontro tra domanda
e offerta e lo sviluppo di relazioni commerciali, rispettando i ruoli delle singole persone ovvero dei singoli utenti
del network all’interno della filiera commerciale.
TravelPeople non è un’agenzia di viaggi, non è un tour
operator e non vende online i viaggi, ma procura potenziali clienti alle agenzie.
CONTESTO
Negli ultimi anni si è assistito ad una riduzione del giro
d’affari medio per le agenzie di viaggio, fattore dovuto
principalmente a:
= concorrenza di prezzi e servizi;
= vendita diretta online di alcuni operatori;
= inadeguata attività promozionale e di comunicazione da parte delle agenzie di viaggio;
= carenza nella conoscenza delle tecniche di web
marketing da parte degli agenti di viaggio.
Il binomio Turismo e Internet per gli agenti di viaggio e i
titolari di agenzia non ha favorito fino a oggi l’intermediazione della vendita.
TARGET
TravelPeople si rivolge agli attori del mercato turistico:
agenti di viaggio, operatori e viaggiatori
casehistory
OBIETTIVI
La missione di TravelPeople è di aiutare le agenzie di viaggio
ad aumentare le vendite attraverso l’uso mirato del web.
Nella fase di lancio l’obiettivo è stato affermarsi come
nuovo punto di riferimento nel mercato del turismo per
gli agenti di viaggio e creare un’identità forte che consoli-
dasse velocemente la percezione del sito come utile e imprescindibile punto d’incontro degli attori del mercato.
STRATEGIA
La necessità è stata investire nella maniera più efficace le
risorse dedicate alla pubblicità online e, soprattutto, trovare una modalità di comunicazione che permettesse di
entrare in contatto con i vari target.
Il piano di comunicazione previsto per il lancio è stato interamente curato dall’agenzia Slash e ha previsto un attento ed efficace impiego di attività rivolte al target trade
in modalità sia offline (partecipazione alle principali fiere
del settore turismo e pagine pubblicitarie sulle principali
riviste travel), che online (Sea, Internet Adv, Direct E-Mailing, Sponsorizzazione Newsletter sui principali siti turismo, concorsi online, viral marketing).
La campagna presso il target consumer è stata in questa prima fase marginale e ha visto l’utilizzo di strumenti quali i concorsi online, l’Affiliation Marketing, il Viral
Marketing, il Buzz Marketing e il Social Media Marketing.
RISULTATI
Da febbraio a giugno 2009, si sono iscritti a TravelPeople
circa 1.500 agenti di viaggio su un totale di circa 15.000
agenti in tutta Italia. Inoltre, gli agenti hanno già pubblicato circa 200 idee di viaggio e hanno risposto a numerose domande di viaggiatori.
A TravelPeople si sono iscritti inoltre circa 600 aziende
operanti nel settore turistico e circa 15.000 viaggiatori.
Considerato che fino ad oggi la campagna di lancio è stata rivolta solo al target trade toccando in minima parte il
target viaggiatori, è da considerarsi notevole il numero di
viaggiatori iscritti spontaneamente e non indotti tramite
campagna dedicata. La campagna di lancio per il target
viaggiatori è prevista per il 2010.
AZIENDA
Forbes.com è uno dei più autorevoli e più visitati siti
web statunitensi di informazioni finanziarie, tecnologia,
business e lifestyle. Comprende anche un network proprietario di siti di auto e viaggi di lusso, ForbesAutos.com
e ForbesTraveler.com.
CONTESTO
Prima di optare verso una soluzione unica, i siti Forbes
avevano sempre utilizzato due soluzioni distinte per pubblicare annunci sulle proprie pagine: la nostra piattaforma Open AdStream in versione in-house per erogare i
banner tradizionali ed una soluzione interna per erogare rich media ed annunci video.
TARGET
Si cercava un’unica soluzione che fornisse una serie di diverse opzioni funzionali quali il targeting e la capacità di
gestire tutti i tipi di media oltre che naturalmente la pubblicazione degli annunci, la gestione delle campagne e
l’analisi dei dati.
OBIETTIVI
Rafforzare la posizione di leadership di Forbes in un mercato altamente competitivo attraverso più sofisticati ed
efficaci strumenti che permettessero a tutto il network di
massimizzare il valore del proprio inventario.
STRATEGIA
Dopo un’attenta valutazione di molteplici opzioni, i siti
Forbes decidono di migrare verso un’unica piattaforma:
Open AdStream.
RISULTATI
La solidità di Open AdStream ha reso possibile a Forbes.
com di impostare qualsiasi tipi di campagna in un tempo
fino a quattro volte inferiore rispetto a ciò che veniva fatto in precedenza. Questo aumento in termini di efficienza
opertativa ha permesso di poter dare agli inserzionisti un
servizio migliore ad un costo molto più basso.
“Integrare l’erogazione e la gestione di tutti gli annunci nella piattaforma Open AdStream è stato un processo facile e trasparente e soprattutto non ha portato alcuna interruzione del servizio durante la migrazione.
Una volta pienamente implementata Open AdStream,
abbiamo scoperto che lavorare con una soluzione integrata era di gran lunga più efficace rispetto alla gestione separata. In particolare, l’aver potuto gestire video e
banner con un’unica tecnologia ha significato poter offrire agli inserzionisti pacchetti altamente sofisticati,
compresi di un’enorme gamma di opzioni di targeting
e della possibilità di tenere traccia del progresso della
propria campagna”, spiega Michael Smith, vice presidente e general manager Operations di Forbes.com.
Nel complesso, quindi, la migrazione a Open AdStream ha
fornito i seguenti vantaggi competivi:
= maggior valore dall’inventario, permettendo l’offerta di pacchetti più completi, snelli e sofisticati agli
inserzionisti;
= maggiore efficienza nella creazione e nella gestione dei singoli elementi delle campagne, consentendo un’altrertanto maggiore efficacia del messaggio pubblicitario sulle pagine attraverso dati web
analytics affidabili e coerenti;
=Ottimizzazione delle campagne (cpm, cpc e cpa) in
tempo reale in relazione alle performance;
=Gestione unica di tutti i tipi di media, inclusi i video
pre-mid-post roll;
= avanzate opzioni di targeting (Bevavioral, Ritargeting, Mobile, Geo, Day Part, Contenuto, Cookie,
Keyword/Search, Utenti Unici, Transazioni, Visite,
Tecnografico...).
casehistory
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FORBES.COM
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geberit
Azienda
Geberit è azienda specializzata nelle soluzioni innovative
per ogni applicazione idrosanitaria: nel campo del risciacquo, nell’adduzione e nello scarico.
Timing
Da marzo 2009 a dicembre 2009.
Target
Settore Idrosanitario: installatori, impiantisti, enti pubblici, professionisti del settore edile civile e residenziale.
Obiettivi
Il progetto di comunicazione è stato affidato a Reed
Business Information, società di comunicazione business
to business con un network di siti tra cui Infoimpianti.it
Il progetto è rivolto ai professionisti dell’idrotermosanitaria, con tre obiettivi principali:
Brand awareness Incrementare la conoscenza del
brand tra gli operatori del settore in target, attraverso la
leadership di cui gode il sito www.infoimpianti.it di Reed
Business Information.
Brand image Trasmettere al proprio target valori di innovazione e, insieme, di affidabilità.
Direct response Provocare una reazione diretta da parte degli operatori specializzati: nello specifico, la ricerca
di maggiori informazioni per concludere il processo di acquisto dei prodotti promossi.
Strategia
casehistory
Reed Business Information ha realizzato un progetto di
comunicazione integrata che prevedeva la copertura di
tutti gli operatori profilati grazie al sito Infoimpianti.it.
In una prima fase è stata pianificata una campagna banner con formato Leaderboard posizionato nelle home page
e nelle aree più strategiche del sito. Questo ha permesso la
permeabilità di valori come l’affidabilità di Infoimpianti.it,
un sito guidato da una redazione che cura le riviste storiche del settore idrotermosanitario, e l’innovazione di un sito
business to business, sempre attento alle novità del web e
alle esigenze dei propri utenti; un esempio è la community di Infoimpianti.it dove i professionisti del settore possono confrontarsi e informarsi.
Schede tecniche dedicate ai prodotti di Geberit sono state appositamente redatte, pubblicate sul sito e accuratamente indicizzate sui motori di ricerca grazie alla scelta
delle giuste keyword, apparendo sempre nei top rank dei
principali motori di ricerca utilizzati dal target.
A questa fase è seguita una campagna Dem che ha previsto circa 12.000 invii a utenti professionali altamente
qualificati. Questa campagna ha permesso di ottenere
un alto numero di contatti, sostenuta nei mesi successivi dall’alta indicizzazione acquisita, ha garantito risultati costanti alla società Geberit.
Risultati
La presenza costante di Geberit su Infoimpianti ha portato a un notevole aumento della conoscenza del marchio tra
gli operatori specializzati al settore idrosanitario e a risultati di vendita importanti per il cliente. Il formato a forte impatto nelle aree principali del sito ha ottenuto un Ctr superiore alla media, arrivando anche al 1,30%. Le campagne
Dem hanno raggiunto anche il 3% di click unici sul numero
di newsletter inviate.
FriendScout24
FriendScout24.
CONTESTO
FriendScout24 è il portale di incontri più amato d’Italia,
gestito dal gruppo tedesco Scout24, sussidiaria del Gruppo Deutsche Telekom. FriendScout24 ha lanciato nel febbraio del 2008 il programma di affiliazione sul network
di TradeDoubler.
TARGET
Utenti italiani, uomini e donne single dai 18 ai 75 anni.
OBIETTIVI
Sviluppare un programma di affilizione a lungo termine per:
=Incrementare la base di iscritti e di abbonati;
=Incrementare la presenza di FriendScout24 sul mercato italiano;
=Creare e coltivare strategie ad hoc per i top affiliati, in
grado di creare una partnership vantaggiosa ed efficace.
STRATEGIA
TradeDoubler fornisce pieno supporto a FriendScout24,
coinvolgendo i top publisher sul programma e sviluppan-
do strategie e partnership specifiche che mirano a massimizzare il traffico e le performance, così da assicurare iniziative redditizie sia al cliente che agli editori. Le iniziative
di maggior successo riguardano:
= il coinvolgimento della base publisher in concorsi di
natura quantitativa;
= l’alta personalizzazione delle formule di remunerazione;
= il massiccio utilizzo di strumenti di email marketing;
= il continuo recruiting di nuovi editori capaci di portare nuovo traffico e insieme nuove performance al
programma.
RISULTATI
Nel corso del tempo e con lo sviluppo di un’importante
base affiliati, FriendScout24 è riuscito a raggiungere notevoli risultati in termini quantitativi sia per quanto riguarda il numero di nuovi iscritti portati mensilmente sia
per il numero di abbonati.
Il numero di iscritti mensili ha toccato un massimo di
20.000 iscritti al mese, con un ottimo tasso di conversione sugli abbonati a FriendScout24 sul solo network di TradeDoubler; un successo tangibile e evidente.
La base affiliati ha raggiunto circa 2.000 editori capaci di distribuire/fornire fino a 25 milioni di impression mensili.
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AZIENDA
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grandi navi veloci “Viedelmare”
AZIENDA
STRATEGIA
Grandi Navi Veloci è un player di riferimento tra le compagnie di traghetti nel Mediterraneo. Si occupa di trasportare merci, passeggeri ed auto da Liguria, Toscana, Lazio
verso Sardegna, Sicilia, Spagna, Marocco, Tunisia e Malta e ritorno.
Intarget.net ha ideato il blog “Viedelmare” ottimizzando
struttura informativa e contenuti in ottica Seo e pensando ad una linea editoriale interessante per particolari nicchie di turisti. Questa strategia ha permesso di coprire le ricerche effettuate sui Mdr secondo gli obiettivi strategici del
cliente, di aumentare la brand identity e di migliorare la reputazione di Gnv.
Intarget.net ha, inoltre, pianificato attività finalizzate alla
costruzione di una rete di connessioni con community ed
utenti distribuendo contenuti testuali e foto attraverso siti
di foto sharing e di rp on-line.
L’attività complementare di keyword advertising ha contribuito alla generazione di traffico profilato verso “Viedelmare“ (e il sito istituzionale) utilizzando pianificazioni a supporto del lancio del blog e di iniziative speciali.
CONTESTO
Grandi Navi Veloci ha deciso di realizzare il blog “Viedelmare” al fine di aprire un canale di confronto diretto con la propria clientela e di creare un’ulteriore fonte di traffico per intercettare tramite i motori di ricerca target particolari di
turisti, come i proprietari di animali da compagnia, i genitori o i camperisti.
TARGET
Grandi Navi Veloci è un operatore marittimo che si rivolge
ai viaggiatori di tutte le età, dai gruppi di giovani amici, alle
famiglie. Il blog “Viedelmare”, in particolare, vuole creare
un canale di comunicazione preferenziale con quelle categorie di turisti che si differenziano dalla massa e che hanno
esigenze peculiari (es. viaggiare con bambini piccoli, viaggiare in camper o fuoristrada, ecc.).
OBIETTIVI
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Aumentare il traffico profilato verso il sito istituzionale
Grandi Navi Veloci ed il numero di prenotazioni online con
particolare attenzione ai nuovi mercati e alle categorie particolari di viaggiatori.
Aumentare la visibilità del brand Grandi Navi Veloci, migliorarne la reputazione on-line e l’awareness, comunicare ed
ascoltare l’utenza acquisita ed i prospect.
RISULTATI
Nei primi sei mesi di lancio “Viedelmare” ha totalizzato circa 30.000 visite provenienti da motori di ricerca organici e
una coda lunga di quasi 15.000 keyword. Tramite il plugin
di prenotazione online sul blog sono stati venduti un centinaio di biglietti per un totale di circa 170 passeggeri. Il 2009
ha assistito ad un aumento del 60% del numero il numero
di biglietti acquistati rispetto all’anno precedente.
Le keyword che hanno generato maggiori accessi sono legate al brand quindi “grandi navi veloci”, “gnv”, “gnv.it” ma
anche a eventi o target specifici come “corona red bull”, “sardegna in camper”, “gnv sardegna”, “traghetti genova palermo”, “traghetti per la sardegna”. Esse confermano l’interesse dell’utenza nei confronti del blog in occasione di eventi
specifici (Corona-Red Bull) e per quanto riguarda le categorie particolari di viaggiatori, in linea con i goal Grandi Navi Veloci.
Durante i mesi estivi il blog
ha totalizzato punte con oltre 300 visite giornaliere,
un successo dovuto anche
alla particolare stagionalità
dei servizi offerti da Gnv.
Le campagne Ppc più interessanti sono state implementate anch’esse a supporto delle categorie di
viaggiatori più particolari
e con lo scopo di stimolare
l’interazione con gli utenti
conferendo anche più visibilità al brand.
91
unhcr
UNHCR - The UN Refugee Agency.
L’UNHCR dal 1951 ha il mandato di fornire protezione internazionale e assistenza materiale a bambini, donne e
uomini rifugiati, impegnandosi a cercare soluzioni durevoli alla loro condizione. L’UNHCR ha ricevuto il premio
Nobel per la Pace nel 1954 e 1981.
CONTESTO
Per sviluppare una strategia di comunicazione e raccolta fondi attraverso il canale e-mail, UNHCR ha scelto ContactLab, leader nel settore. La strategia di e-mail marketing realizzata è volta a creare un dialogo diretto, continuo e personalizzato con prospect e donatori, ottimizzando i costi di gestione.
TARGET
=Donatori online (15.000 contattabili via e-mail);
=Prospect.
OBIETTIVI
=Acquisire nuovi contatti;
=Potenziare la raccolta fondi;
=Convertire i semplici iscritti in donatori;
=Fidelizzare i donatori occasionali;
=Incoraggiare la “viralizzazione” della mission.
STRATEGIA
Nuovo sito www.unhcr.it
<Form donazioni online personalizzato per campagna supportato da immagini ed esempi concreti di donazioni;
<Form di iscrizione alla newsletter evidenziato in
home page per massimizzare l’adesione dei visitatori del sito. E’ prevista un’e-mail automatizzata di
richiesta di conferma dell’iscrizione alla e-newsletter (doppio opt-in).
E-newsletter informativa mensile
Da marzo 2009, per rendere conto delle attività svolte
dall’UNHCR: trasparenza e fidelizzazione online.
Nell’ambito non profit la fiducia è fondamentale. Le dinamiche volte ad incentivarla sono state pertanto declinate anche online, mediante l’attivazione dell’e-newsletter mensile
e della funzionalità “viral” (“Segnala ad un amico”).
Appelli speciali via e-mail per raccolta fondi
<International Women’s Day (marzo 2009): campagna fortemente coerente con il contenuto della call
to action (aiuto ad una donna rifugiata). Segmentazione del target della campagna e successiva analisi
comportamentale dei diversi profili identificati: garantisce quindi la possibilità di gestire un eventuale
follow up su utenti particolarmente reattivi;
<Emergenza Sri Lanka (aprile 2009): l’appello “Raccolta fondi emergenza Sri Lanka” è stato gestito
tempestivamente ed efficacemente grazie al canale e-mail, garantendo un’elevata reattività dei donatori. La campagna prevedeva un’e-mail di ringraziamento personalizzata ai donatori con integrazione
dell’estratto di un video tratto dal canale UNHCR su
Youtube. Il video di testimonianza aumenta infatti il
coinvolgimento e incrementa il senso di gratificazione del donatore.
=Successiva gestione del ciclo di comunicazioni post
donazione;
=Gestione automatizzata dei processi di iscrizione e
disiscrizione;
=Funzionalità “viral” (“Segnala ad un amico”) in ogni
comunicazione.
RISULTATI
Appelli speciali via e-mail per raccolta fondi
Totale fondi raccolti 2008 vs 2009: + 90%;
Numero di donazioni 2008 vs 2009: + 52%;
ROI (fondi raccolti/investimento) 2008 vs 2009: +100%.
Iscritti alla e-newsletter informativa mensile
Numero di iscritti 2008 vs 2009: +190%;
Frequenza nuovi iscritti dalla home page dall’1 gennaio
2009: 100/mese.
casehistory
ORGANIZZAZIONE
92
Volkswagen Golf VI GTI
AZIENDA
Volkswagen.
CONTESTO
Lancio del modello sportivo dell’auto più famosa di casa
Volkswagen: la Golf VI GTI.
TARGET
Golf GTI si rivolge ad un pubblico che ricerca dall’auto le migliori performance senza rinunciare allo stile e al design.
OBIETTIVI
Trasferire il forte orientamento di GTI alle performance, unitamente allo stile che contraddistingue Golf VI grazie alla ricerca e al design, con una comunicazione che rimanga sintonica con l’orientamento all’ecologia e all’eco sostenibilità:
necessità di esprimere il concetto di potenza attraverso le
performance degli atleti nel mondo dello sport.
STRATEGIA
casehistory
La soluzione proposta da RCS si è concretizzata in un progetto multimediale che ha coinvolto Gazzetta.it, Gazzetta
Mobile, il quotidiano La Gazzetta dello Sport e il magazine SportWeek, e che si è sviluppato in un percorso di otto
settimane durante le quali sono stati presentati dodici atleti e altrettanti momenti sportivi storici che li hanno visti
protagonisti di straordinarie performance.
Attraverso le pagine del quotidiano, del sito web e mobile, la redazione della Gazzetta ha raccontato ogni martedì le sei “Sfide Impossibili” tra atleti di sport diversi. I lettori sono stati chiamati ad esprimere la loro preferenza e
scegliere di settimana in settimana i sei finalisti che poi
si sono potuti affrontare in una finale che ha decretato la
vittoria assoluta.
Tutte le votazioni sono state effettuate in un apposito minisito co-branded Gazzetta - Volkswagen.
Il progetto ha visto coinvolto anche il sito mobile di Gazzetta, con una sezione co-branded ricca di schede, foto e
video dedicata a Golf GTI e alle “Sfide impossibili”.
La sezione mobile, che consentiva inoltre di cercare, tramite un apposito motore, in modo semplice ed intuitivo
il concessionario più vicino per prenotare un test drive,
era accessibile attraverso un lancio promo-redazionale
sulla home page di Gazzetta Mobile e grazie alla tecnologia QRCode (tag 2D) pubblicata sulla pagina del quotidiano cartaceo.
RISULTATI
Il progetto ha consentito di coinvolgere su più piattaforme, digitali e tradizionali, gli utenti di Gazzetta, comunicando in una modalità particolarmente affine al target.
Ogni settimana gli utenti del sistema Gazzetta hanno potuto vincere una console e gadget firmati GTI mentre a
conclusione dell’iniziativa cinque fortunati lettori hanno
avuto l’opportunità di partecipare ad un corso di guida sicura a bordo di una Volkswagen GTI sulla pista di Monza.
L’iniziativa Volkswagen - Gazzetta, si è conclusa con uno
speciale fotografico su SportWeek che ha raccontato le
“Sfide impossibili”.
Il progetto Volkswagen - Gazzetta è interessante grazie
ad un mix elementi:
= un progetto molto appealing e articolato;
= uso multimediale e innovativo dei mezzi (web, mobile, stampa);
= accostamento del contenuto al prodotto (prestazione sportive e prestazioni motoristiche);
= avvicinamento del target tramite prossimità con il
contenuto;
= pieno coinvolgimento del target tramite concorso
settimanale;
= comunicazione di prodotto tramite sezioni co-branded online e mobile;
= call to action: ricerca concessionario e prenotazione
test drive.
93
compass
Fondata nel 1960, Compass è la società finanziaria del
Gruppo Bancario Mediobanca specializzata nel credito al
consumo. Da oggi Compass, per mezzo della fusione con
Linea, è uno dei leader nei servizi di credito al consumo
con oltre 2 milioni di clienti attivi, un milione di carte di
credito e un network di 146 filiali dirette in Italia.
obiettivi
Compass entra nel mondo dell’online nel 1999, con il
lancio del sito web. A partire dal 2006 inizia ad utilizzare Google AdWords come canale di lead generation. “La
forte sinergia tra offline e online - afferma la direzione marketing della struttura - ha spinto Compass a promuovere sul canale digitale tutte le campagne di comunicazione, anche quelle istituzionali (Compass è sponsor
ufficiale della Nazionale di calcio), con l’obiettivo di intercettare il bacino di utenti che spontaneamente si recano
sul web per approfondire quanto letto o visto sugli altri
mezzi di comunicazione”. Attraverso una campagna di search engine marketing e content advertising su Google
AdWords, basata sull’utilizzo di un mix di keyword legate al brand e ai prodotti specifici, Compass è stata in grado di effettuare un’importante attività di lead generation
online. Alla luce dei primi risultati positivi, la comunicazione digitale acquista un ruolo sempre più importante,
con un aumento degli investimenti in keyword advertising su Google, gestiti dall’agenzia Digital Revenew: “Attraverso l’uso di landing pages ad hoc, le performance
delle campagne online hanno portato risultati eccellen-
ti facendo diventare Google AdWords il principale canale di digital advertising per lead generati”.
risultati
“Grazie ad una piattaforma integrata e multicanale
di Crm - prosegue Compass - il lead può fissare direttamente un appuntamento nella filiale prescelta: nel
periodo considerato oltre il 40% degli appuntamenti
prospect è arrivato da web, il 55% di questi da campagne Google. I risultati sono stati sorprendenti: in quattro mesi, da febbraio a maggio 2009, la campagna sui
prestiti personali e cessione del quinto ha totalizzato
11.000 leads, il 10% in più rispetto alle previsioni e il
nostro obiettivo è quello di superare i 25.000 lead entro
fine anno, aumentando anche il tasso conversione in filiale”. Un’analisi dei dati di Google Analytics ha permesso, inoltre, di confrontare le performance degli utenti
provenienti da link sponsorizzati rispetto alle performance degli utenti provenienti dal traffico naturale generato dalle keywords di brand: i visitatori provenienti
dal traffico naturale hanno registrato un tasso di conversione in prospect del 3% mentre gli utenti provenienti dal search engine marketing, grazie all’utilizzo di
landing page ad hoc, hanno registrato un tasso di conversione del 6%. “I risultati ottenuti confermano la strategicità del canale web per Compass - conclude l’azienda -. Gli investimenti saranno fortemente in crescita nel
2009/2010, così come la collaborazione fondamentale
con Google nella ricerca di continue innovazioni di processo, prodotto e tecnologie”.
casehistory
azienda
94
fiat group
AZIENDA
Fiat Group SpA.
CONTESTO
Fiat è stata capace di sfruttare al meglio l’offerta commerciale di Yahoo!: grazie alla visibilità garantita dai canali e
alle targettizzazioni avanzate, il cliente ha usato in modo
complementare ed efficace le migliori soluzioni del mercato pubblicitario online per un’ampia gamma di veicoli,
per tutto l’anno 2009.
OBIETTIVI
L’obiettivo del cliente è quello di comunicare, attraverso i
canali o gli eventi più adatti, ai diversi target di riferimento le caratteristiche e le peculiarità dei modelli dei marchi
Fiat, Lancia e Alfa Romeo. L’agenzia MC2,con l’aiuto del
team di Yahoo!, ha suggerito la soluzione più adatta per
ogni singola esigenza commerciale.
STRATEGIA
casehistory
Per il lancio di Ducato Natural Power, una campagna trasversale su Yahoo! Answers (categoria Ambiente) e Yahoo! Auto (canale Green) ha consentito visibilità su property visitate da utenti che per lavoro o per interesse
cercano informazioni su sistemi ecologici, mezzi di trasporto, carburanti alternativi e più economici.
La sezione “Green” di Yahoo! Auto offre un’agile ricerca dei
più importanti modelli, per marca, tipo di alimentazione e prezzi, garantendo un punto d’incontro perfetto tra
l’automobilista che cerca veicoli più ecologici e l’offerta
dei clienti del settore automotive.
La categoria “Ambiente” di Yahoo! Answers è frequentata
da utenti che si scambiano informazioni e consigli su stili di vita, preservazione ambientale e veicoli ad alimentazione alternativa. L’attenzione al tema da parte di utenti
dal profilo ben definito ne fa lo spazio ideale in cui essere presenti per il lancio di un modello di auto attento
all’ambiente.
Ha completato la campagna una tabellare in general
rotation su Yahoo! e una massiccia presenza su Yahoo!
Sport, canale particolarmente seguito da un target maschile, attento al design e all’innovazione nell’auto, sfruttato anche per Fiat 500 “Everyday Masterpiece”.
Invece, nel caso della gamma EcoChic Lancia ad alimentazione a GPL, il cliente ha sfruttato le potenzialità di Yahoo! DR per monitorare l’effettivo interesse degli utenti
per i nuovi modelli proposti e per l’offerta di finanziamento ad anticipo zero.
Per il lancio della nuova Alfa Romeo 159, Fiat ha scelto
un evento di un giorno in home page. La home page di
Yahoo! infatti è il punto di accesso al web per milioni di
utenti della rete, facilmente fruibile grazie all’interfaccia
pulita e alla disponibilità dei servizi internet essenziali, a
portata di click. Un evento in esclusiva permette un’esposizione senza paragoni fra i portali, non solo per i numeri, ma anche per le possibilità creative che possono essere
realizzate, con grandi possibilità di visibilità e coinvolgimento dell’utente.
L’evento, che invitava a effettuare test-drive della nuova Alfa, ha portato circa 13.000 utenti Yahoo! sul sito Alfa
Romeo 159 in un solo giorno.
Per potenziare l’efficacia di una pianificazione combinata per canale, nel primo semestre 2009 Fiat ha pianificato alcune campagne con targetizzazione nelle categorie
“Automotive” e “Automotive/Auto ecologiche” per la linea
di autovetture “Fiat Gamma Metano”, con ulteriore visibilità garantita dalla Homepage e dalla general rotation in
Yahoo! Answers/Categoria Ambiente.
Yahoo! si conferma il partner ideale anche per una pianificazione di lungo periodo, con linee di prodotto che hanno
esigenze di comunicazione differenti, coniugando una delle reach più alte del mercato italiano online con un’ampia
gamma prodotti pubblicitari innovativi ed efficaci.
95
fineco
FinecoBank. Fineco nasce nel 1999 come una delle Sim
più attive nel mercato italiano, lanciando il primo servizio retail di trading online in Italia, che offre il vantaggio
di acquistare e vendere azioni in tempo reale con un enorme risparmio di commissioni.
Tra il 1999 e il 2001 Fineco diventa banca, dopo aver creato il primo conto corrente remunerato in Italia e aver aggiunto - tra gli altri - i servizi di consulenza finanziaria con
una propria rete di specialisti di investimento. Successivamente, mantiene costantemente negli anni la propria leadership come banca diretta (per numero di correntisti,
operazioni eseguite, soddisfazione dei clienti).
Fineco oggi, oltre ad essere la prima banca online in Italia
per numero di clienti, è il primo internet broker in Europa
(fonte: KPMG) per numero di eseguiti e la banca con una
customer satisfaction vicina al 100%.
TARGET
Il target primario è quello dei possessori di un conto corrente in cerca di nuove opportunità d’investimento, del
miglioramento ed efficienza del servizio, dell’economicità delle spese, ricchezza e completezza dell’offerta.
OBIETTIVI
La campagna Testimonial nasce con l’obiettivo di incrementare la brand awareness e l’acquisition di nuovi clienti.
Oggetto della campagna è il tema della Soddisfazione dei
clienti Fineco e l’insieme di plus che la banca offre.
Comunichiamo, quindi, che:
=Fineco è la banca n° 1 per servizi e soddisfazione;
=Nove clienti su dieci sono soddisfatti di questa banca (dato certificato anche da uno specifico sondaggio Nielsen realizzato ad hoc).
La particolarità della campagna è il fatto che a spingere e valorizzare il brand Fineco, illustrandone i pregi ed i
vantaggi, questa volta sono i clienti stessi, intervistati sul
motivo della loro soddisfazione.
STRATEGIA
Con l’agenzia Olà!, per enfatizzare la leadership di Fineco,
è stata sviluppata una campagna che, grazie ad un linguaggio ed un visual molto chiaro, sottolinea il rapporto stretto che Fineco ha con i suoi clienti e tutti i vantaggi che può offrire in ambito banking, investing e trading.
La strategia adottata mira a diffondere presso un target
sempre più allargato un nuovo modello di banca, più efficiente, più trasparente e vicino alle vere esigenze dei
clienti. A questo obiettivo risponde un progetto articolato in una campagna banner chiara e diretta ed un sito dedicato che permette un’esperienza multimediale con un
elevato tasso d’interattività. Si offrono all’utente tre diversi percorsi attraverso i quali scoprire le motivazioni che
hanno spinto persone diverse per esigenze e stile di vita
ad aprire un conto Fineco.
Nel sito, grazie all’interazione tra flash e video, nove clienti compiono diverse azioni e sono protagonisti di altrettante videointerviste in cui ciascuno parla della propria
esperienza e rivela quale sia l’aspetto che più lo soddisfa.
In questo modo si rivelano tutti i principali plus di Fineco e si scopre perché il 91% dei suoi clienti sia pienamente soddisfatto.
casehistory
AZIENDA
96
Affari italiani
CONTESTO
Il quotidiano online Affari Italiani ha scelto Pangora, azienda
europea leader nella comparazione prezzi e prodotti, per implementare il canale shopping all’interno del proprio portale
fin dal lancio della nuova release del sito, nel luglio 2008. In
seguito, ha arricchito il sito con ulteriori funzioni dedicate allo
shopping online, sempre affidandosi a Pangora.
TARGET
Affaritaliani registra circa 6.000.000 di utenti unici/mese. Si
tratta di un pubblico prevalentemente under 30, con particolare interesse per il mondo fashion: moda, accessori, abbigliamento. Interessati anche alle novità del mondo tech, seppure
in modo meno incisivo.
OBIETTIVI
Con l’inserimento nel portale di un canale dedicato agli acquisti online, ricco di offerte di qualità e completo dell’opzione di
confronto tra prodotti e prezzi, Affari Italiani ha offerto ai propri lettori un servizio ad alto valore aggiunto. Le offerte sull’homepage principale e in quelle di sezione offrono suggerimenti
d’acquisto intelligente, e il più possibile contestuali all’argomento dell’area (sport, moda, tech...).
La visita al sito di Affaritaliani.it diventa più ricca e l’appeal del
sito aumenta, legandosi anche a specifiche pagine di approfondimento editoriale (presenti, ad esempio, nella rubrica Affari ha Scelto) che la fidelizzazione dell’utente.
casehistory
STRATEGIA
Il primo step della collaborazione è stato l’inserimento del canale shopping gestito da Pangora nel portale affaritaliani.it.
Il canale shopping, fornito in modalità white label e personalizzabile, comprende la fornitura di tecnologia Pangora (html,
live xml) o compatibilità con tecnologia di ricerca del partner.
Sono comprese nel canale shopping le modalità di product
comparison e price comparison, l’inserimento di recensioni
professionali e la possibilità di integrare recensioni personalizzate dalla redazione. Pangora ha reso anche disponibile un
pannello di monitoraggio completo, per generare reportistica dettagliata.
A questo primo passaggio ha fatto seguito l’implementazione di box promozionali aggiuntivi, visibili nella homepage principale e in quelle di sezione, contenenti le top offer
più interessanti e più in linea con l’argomento della pagina:
sport, informatica, ecc.
La diversificazione dell’offerta in base alla sezione di inserimento è un elemento chiave di successo: le offerte sono mirate e vengono recepite come una suggestion d’acquisto non casuale, interessante e non aggressiva.
L’operazione è arricchita dalla presenza di due maxi box di forte
impatto visivo, contenenti le offerte del giorno: situati in posizione di buon impatto, accanto ai box di approfondimento editoriale nella parte inferiore, questi elementi costituiscono due
vetrine privilegiate.
Infine, la collaborazione è completata dalla gestione della
newsletter shopping: inviata settimanalmente, contiene suggerimenti d’acquisto per i settori Tech e Fashion, e contribuisce
significativamente al processo di fidelizzazione dell’utente.
RISULTATI
Il 70% del traffico sul canale shopping di Affaritaliani proviene direttamente dai motori di ricerca: il contenuto fornito da
Pangora e il brand Affaritaliani si rivelano un’accoppiata catalizzatrice di attenzione, e la testata ha visto in tempi rapidi
un significativo aumento del proprio traffico. Il solo invio della newsletter settimanale genera un traffico di 1.000 click/day:
un risultato positivo, a conferma di una partnership di valore
che proseguirà nel 2010 con nuove iniziative.
97
agos
dita di servizi di credito al consumo, valorizzandone soprattutto l’aspetto relativo alla comunicazione, Agos ha
manifestato la necessità di ripensare completamente la
propria presenza sul web. A tal proposito, l’obiettivo era
separare le informazioni di tipo corporate dalla funzione
di presentazione dei prodotti; pertanto occorreva sviluppare una piattaforma web attraverso cui l’utente potesse richiedere direttamente ad Agos l’erogazione dei servizi desiderati.
Contesto
Strategia
La presenza di Agos sul web, prima del progetto di comunicazione digitale portato avanti da Nascar, era affidata
a un portale che racchiudeva in sé la duplice funzione di
presentazione istituzionale dell’azienda e di vetrina per i
prodotti e i servizi erogati dall’azienda. Tale aspetto incideva negativamente sulla qualità dell’informazione fornita all’utente e, di conseguenza, sull’usabilità della piattaforma web in termini di richiesta dei servizi.
Nell’ambito della consulenza fornita da Nascar ad Agos a
partire dal mese di maggio 2009, sono state pianificate
diverse attività, articolate in momenti differenti. Inizialmente nascar si è occupata della progettazione e dello sviluppo grafico di www.agosweb.it, il sito di prodotto dell’azienda. Si tratta di un lavoro di interaction design
finalizzato alla realizzazione di una piattaforma web votata all’usabilità e alla funzionalità, nella quale si accede
in modo semplice ai servizi di cui si ha bisogno. Grazie a
una navigazione massimamente intuitiva, l’utente può
richiedere prestiti e carte di credito, o fissare un appuntamento presso la filiale Agos più vicina; in homepage,
poi, figura un tool per la simulazione della rata del prestito. Il secondo momento, invece, consiste nello sviluppo di
supporti creativi per diverse campagne adv (banner, dem,
landing page) che Nascar curerà nel corso del 2010: scopo di queste attività è la crescita della brand awareness
online del marchio Agos.
Target
Il target della strategia di web communication si identifica con il target rappresentato dagli utenti che si rivolgono
alle agenzie di credito al consumo per ottenere un finanziamento, e pertanto si configura come un bacino d’utenza trasversale ed estremamente variegato.
Obiettivi
Al fine di incrementare il business online legato alla ven-
casehistory
Azienda
Nata oltre vent’anni fa, oggi Agos è una delle più importanti società italiane operanti nel settore del credito al
consumo. L’azienda fa parte di un gruppo internazionale
di cui Crédit Agricole, società francese che detiene il 61%
delle quote aziendali, è l’organo di coordinamento. Il core
business di Agos è rappresentato da finanziamenti, prestiti personali, carte di credito e leasing. La società è presente su tutto il territorio italiano con oltre 130 filiali.
consigliodirettivo
98
soci
=24/7 REAL MEDIA
=.FOX NETWORK
=4W MARKETPLACE
=A.MANZONI & C.
=ACCENTURE
=AD MAIORA
=AD PEPPER
=ADC GROUP
=ADOBE
=ADRIME
=AEDGENCY
=AGOS
=ARACHNO
=ARC - LEO BURNETT
=ATLAS SOLUTIONS
=A-TONO
=AUDIWEB
=AUTOSCOUT24
=BBJ
=BEWEBCOM
=BIGMOUTHMEDIA
=BUONGIORNO MARKETING SERVICE
=CASA.IT
=CLICKPOINT.IT
=CONDE’ NAST
=CONTACTLAB
=CPX INTERACTIVE ITALIA
=DADA
=DIENNEA – MAGNEWS
=DIGITAL REVENEW
=DIGITALIA ‘08
=DIGITOUCH
=E3
=E-CIRCLE
=EDIFORUM
=EDIZIONI B
=ENTERLAB
=EUSTEMA
=EXPOPAGE
=FULLSIX
=GATE 2000
Layla Pavone
Presidente IAB Italia
Managing
Director Isobar
Communication
Mauro Lupi
VicePresidente
IAB Italia
Presidente Ad Maiora
Monica Belgeri
WebSystem – Il Sole 24 Ore
Responsbile Marketing
Francesco Barbarani
.Fox Networks
Head of .Fox Networks Italia
Andrea Da Venezia
ZED DIGITAL
Managing Director
Nereo Sciutto
WEBRANKING
Presidente
Daniele Bologna
EDIFORUM
Presidente
Salvatore Ippolito
Microsoft Advertising
Sales Director
Paola Marazzini
GOOGLE ITALY
Agency Head
Davide Corcione
YAHOO!
Media & Search Account Manager Director
=GAY.TV
=GFK-EURISKO
=GOADV
=GOOGLE ITALY
=GRIF.INTERACTIVE
=H3G
=HARRIS INTERACTIVE
=IL SOLE 24 ORE - WEBSYSTEM
=INTARGET.NET
=INTERCONSULT
=INTESA SANPAOLO
=IRREGULAR
=ISOBAR COMMUNICATIONS
=JETIX – SWITCHOVER MEDIA
=JOB IN TOURISM
=KEYBROKER
=KORA
=LIBERO ADVERTISING
=MARKETING MULTIMEDIA
=MASTER ADVERTISING
=MATRIX
=MAXIMILES
=MELAZETA
=MICROSOFT ADVERTISING
=MILLWARD BROWN DELFO
=MINDSHARE
=MM ONE GROUP
=MONDADORI PUBBLICITA’
=MULTIPLAYER.IT
=MY TV
=MYADS
=MYSPACE
=NASCAR STUDIOS
=NEO@OGILVY
=NEODATA
=NETBOOSTER AGENCY ITALIA
=NETLOG
=NEXTA MEDIA
=NEXTPLORA
=NIELSEN
=NUOV@ PERIODICI
=NWEB – MAILUP
=OLA’
=OMD
=ONE ITALIA
=PANGORA
=PIXEL ADV
=PLANET49
=PROMODIGITAL
=PUBLIC – IDEES
=PUBLICIS MODEM
=PUBLIKOMPASS
=PUBLISOFTWEB
=RCS PUBBLICITA’
=REED BUSINESS INFORMATION
=SAATCHI & SAATCHI
=SCHIBSTED CLASSIFIED MEDIA
=SEAT PAGINE GIALLE
=SHINYSTAT
=SIMPLE AGENCY
=SIPRA
=SITOVIVO
=SKY ITALIA
=SLASH
=SPORT NETWORK
=SULAKE
=TAG ADVERTISING
=THE WALT DISNEY COMPANY
=THINK LUX
=TISCALI
=TRADE DOUBLER
=TRIBOO
=TSW
=TUTTOGRATIS ITALIA
=UBI BANCA
=UNIVERSITY.IT
=WEBADS
=WEBRANKING
=WUNDERLOOP
=YAHOO! ITALIA
=ZANOX
=ZENITHOPTIMEDIA ITALY

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