dal concept alla diffusione attraverso i social media

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dal concept alla diffusione attraverso i social media
Il video al tempo del web 2.0
dal concept alla diffusione attraverso i social media:
come cambia il processo produttivo
domenica 9 dicembre 12
Cos’è il web 2.0
Web 2.0 è un termine utilizzato per indicare uno stato di evoluzione del World Wide Web rispetto a una
condizione precedente.
Non indica un cambiamento tecnologico, ma piuttosto un diverso approccio filosofico
alla rete.
Connota la nuova dimensione sociale della rete, caratterizzata da elementi
chiave quali la partecipazione, la condivisione e l'autorialità.
Si passa dalla mera fruizione del web 1.0 alla partecipazione dell’utente
alla creazione di contenuti multimediali
domenica 9 dicembre 12
Cos’è il web 2.0
Il cambiamento inizia all’alba degli anni 2000 grazie alla nascita di nuovi strumenti e piattaforme, che
stimolano la condivisione e l’interazione degli utenti, quali social network, wiki e blog.
Nel 2005 nasce Youtube, primo sito internet per
la condivisione di file video e oggi terzo sito più
visitato al mondo e in assoluto quello con il
maggior tasso di crescita.
Ogni giorno su Youtube vengono visualizzati
100 milioni di video e caricati 65.000 nuovi
filmati
Ogni mese il sito ha circa 20 milioni di visitatori.
domenica 9 dicembre 12
Video online: alcuni dati
Il 58% degli italiani guarda più filmati online che in TV.
Sono più di 24 milioni gli spettatori di video online a Maggio 2012.
L’audience online è aumentata del 27% rispetto al 2011.
domenica 9 dicembre 12
Dalla tv al web: un passaggio obbligato
La televisione generalista ha sempre meno spettatori, mentre aumentano i fruitori di video sul web: un
passaggio naturale e soprattutto generazionale, dovuto a diversi fattori legati al mutamento delle
abitudini delle persone a un nuovo tipo di fruizione:
- Oggi passiamo la maggior parte della giornata davanti a un computer collegato a internet.
- Stiamo molto più tempo in movimento, fuori casa.
- Si predilige la brevità e l’immediatezza dei contenuti.
- Il contenuti sul web è fruibile in qualsiasi momento; non è costretto negli
orari di un palinsesto.
- I contenuti del web sono fruibili dovunque, attraverso molteplici devices
(pc, portatili, smartphone, tablet e smart tv).
domenica 9 dicembre 12
La pubblicità sul web
Con lo spostamento dei grandi numeri è inevitabile che ci sia uno spostamento dei grandi investimenti,
primi fra tutti quelli pubblicitari.
Se gli investimenti pubblicitari sui media tradizionali sono da qualche anno in contrazione, l’ADV online
cresce ogni anno di una percentuale a doppia cifra:
media
I trim 2011
I trim 2012
stampa
-4,6%
-11%
tv
-2,3%
-8,8%
radio
-5%
-9%
internet
+15,6%
+10,2%
fonte:
Questa nuova tendenza apre nuovi scenari interessanti, perché permette di investire sui contenuti video
in modo sostanziale.
domenica 9 dicembre 12
Il video online: uno strumento per il Brand
Per efficacia comunicativa, potenzialità virale e precisione nella misurazione dei risultati, il video entra
tra i principali strumenti online a disposizione di un Brand.
brand
domenica 9 dicembre 12
Le grandi produzioni approdano sul web
I grossi capitali investiti sul web hanno portato una maggior attenzione alla forma e all’organizzazione dei
contenuti, nonché al conseguente ingresso nel mondo del web delle grandi produzioni cinematografiche e
televisive e delle loro professionalità , dapprima all’estero, ma ora anche in Italia.
Electric City
Serie animata prodotta da Tom Hanks
Black BoxTv
Canale Youtube prodotto da Anthony E. Zuiker
Mortal Kombat - Legacy
Serie prodotta dalla Warner Bros
domenica 9 dicembre 12
The Hire
Cortometraggio diretto da Tony Scott e interpretato
da Clive Owen per BMW
Le grandi produzioni approdano sul web
Ne è un esempio in Italia la recente produzione Magnolia “Kubrick – una storia porno”.
www.youtube.com/watch?v=NoF5_xOndok&feature=related
domenica 9 dicembre 12
NUOVI FORMAT
domenica 9 dicembre 12
Le caratteristiche dei video sul web
Non è sufficiente trasportare i contenuti cinematografici o televisivi sul web, perché la fruizione del video
sul web è diversa da quella televisiva. Per questo motivo si sono sviluppati nuovi format, che rispondono
alle principali esigenze di questa piattaforma e del suo audience. Essi, che siano contenuti pubblicitari o di
intrattenimento, si distinguono per:
- Brevità.
- Ironia (o spavento, spettacolarità; qualsiasi elemento che li renda condivisibili).
- Attualità.
- Assoluta libertà nei contenuti.
domenica 9 dicembre 12
Il video come mezzo pubblicitario
Dal preroll al viral
I maggiori mutamenti di linguaggio sono visibili nell’utilizzo del video come mezzo pubblicitario.
Se da principio semplicemente si trasportavano le pubblicità prodotte per la televisione sul web,
facendole passare in “preroll” prima dei video ricercati dagli utenti, ben presto si è capito che questo non
bastava: bisognava trovare un modo per evitare che i video fossero inghiottiti dalla rete e si perdessero
nel mare di contributi video caricati nel mondo ogni minuto.
Il linguaggio dello spot classico non funziona sul web perché:
- la fruizione non è passiva come in televisione: un utente guarda solo ciò che gli interessa, altrimenti
passa al video successivo.
- Non esiste un palinsesto che trasmetta lo spot in determinate fasce orarie. Sono gli utenti che devono
condividere il video per raggiungere il target desiderato.
domenica 9 dicembre 12
Il video come mezzo pubblicitario
Dal preroll al viral
Il concetto è: rendere virale un video, ovvero fargli raggiungere più
persone possibili.
Un video per diventare “virale” deve avere alcune caratteristiche
particolari:
- Deve essere breve.
- Deve suscitare stupore nello spettatore.
- Deve far ridere (o spaventare o commuovere).
In questo modo convinciamo l’utente che guarda il video a
condividerlo con gli amici, attraverso social network, blog, forum.
https://www.youtube.com/watch?v=jFzjVgolQoU
Per raggiungere questo scopo ci sono alcune accortezze che possono aiutare, come incentrare il filmato
su animali domestici o su un fatto d’attualità.
domenica 9 dicembre 12
Il video come intrattenimento
Le web star
Gli utenti di Youtube sono editori di loro stessi.
I più originali e carismatici creano dei format personalissimi attraverso i quali si creano un proprio pubblico
che li può portare al successo, tanto che Youtube offre loro la possibilità di diventare partner.
Willwoosh
314000 iscritti
Clio Makeup
251000 iscritti
domenica 9 dicembre 12
Frank Matano
174000 iscritti
Non aprite questo tubo
98000 iscritti
Il video come intrattenimento
Le web series
Negli ultimi 2 anni è esploso il fenomeno delle “web series”.
Si tratta di una serie di episodi di fiction realizzati
per essere fruiti attraverso il web, oppure sui dispositivi
mobili.
Partita dall’estero, questa particolare forma di
intrattenimento sta avendo notevole successo anche in
Italia, dove una serie come “Freaks” nella sua prima
stagione, ha avuto una media di
400.000 spettatori unici a puntata (dati a settembre 2011).
www.youtube.com/watch?
v=dOdKpb7rrOY&feature=showob
domenica 9 dicembre 12
La pubblicità diventa intrattenimento
Dal product placement al branded content
- Superiamo il concetto di product placement (applicato con successo al cinema, ma anche a web series
come “Freaks”), secondo cui il brand è inserito in un contenuto decontestualizzato, creando un contenuto
con il brand e per il brand.
- Il brand diventa protagonista, emergendo attraverso contenuti, contesto narrativo e linguaggio del
video.
- Non viene presentato direttamente il prodotto, ma una visione del mondo, un’estetica, una filosofia di
vita, che al prodotto è legata.
- Il branded content sposta la strategia di comunicazione da forme di pubblicità tradizionali, che il
consumatore subisce passivamente, a una forma attiva, in cui il consumatore sceglie il contenuto e, con
esso, il brand.
- Il brand non interrompe più l’intrattenimento con un messaggio promozionale, ma ne diventa parte
integrante.
domenica 9 dicembre 12
La pubblicità diventa intrattenimento
Dal product placement al branded content
La formula del branded content sfrutta i nuovi format di intrattenimento per veicolare messaggi
pubblicitari e fare brand awarness.
Nascono così prodotti di fiction destinati al web costruiti intorno a un brand:
domenica 9 dicembre 12
Bmw: serie di corti
“The Hire”
Nike Italia: finto trailer
“Milano Kalibro Kobe”
Control: web serie
“Egoisti anonimi”
Prada: cortometraggio “A
Therapy”
La pubblicità diventa intrattenimento
Dal product placement al branded content
Soprattutto il format della web serie diventa terreno fertile per il branded content.
Un caso recente italiano è quello di “The waiting” di Renault, per il lancio della nuova Clio, che ha attirato
l’attenzione del pubblico e dei media.
www.waiting4clio.it/the-waiting
domenica 9 dicembre 12
PRODUZIONE
domenica 9 dicembre 12
La produzione diventa accessibile
Le parole d’ordine sono agilità e flessibilità.
In principio l’intrattenimento video sul web nasce dal basso, dagli utenti stessi,
e dunque non ci sono grossi budget a disposizione.
Dall’altra i reparti marketing delle aziende approdano sul web attirati dalle opportunità del nuovo media,
ma anche da un considerevole risparmio di tempo e di soldi.
In generale si cerca un’alternativa alle grandi produzioni pubblicitarie, televisive e cinematografiche,
legate a sistemi produttivi lenti, onerosi e antiquati (Esse stesse cercano un rinnovamento).
Le nuove tecnologie, che i media tradizionali faticano ad accettare, trovano invece terreno fertile sulle
piattaforme web, dove ancora non ci sono standard consolidati.
Di conseguenza la produzione video, anche a livello professionale, diventa più accessibile.
domenica 9 dicembre 12
La semplificazione produttiva
Dalle parole agilità e flessibilità deriva semplificazione.
Questo significa:
Accessibilità
Grazie ai nuovi mezzi di ripresa digitali, per realizzare un prodotto di qualità professionale non è più
necessario un impiego di mezzi e persone elevato. Le troupe si riducono; è il momento dei “videomaker”.
Rapidità d’esecuzione
Una troupe ridotta e “leggera” permette di operare in modo agile e rapido, riducendo anche i passaggi
burocratici.
Contenimento dei costi
Conseguenza di tutto ciò è un considerevole contenimento dei costi, che aumenta esponenzialmente se
si calcolano anche la fase di postproduzione, i diritti d’immagine e d’autore e, in caso di produzioni
pubblicitarie, l’acquisto degli spazi televisivi.
domenica 9 dicembre 12
DIFFUSIONE
domenica 9 dicembre 12
Tutto inizia da Youtube
I contenuti online ci aspettano, si
adeguano alle nostre esigenze e
raggiungono innumerevoli persone.
Ma sono molto numerosi ed è
quindi difficile emergere e farsi
notare tra gli altri.
Logo
Brand
Una volta che il video è pronto, la
diffusione inizia da Youtube
all’interno di un canale specifico.
Un canale personalizzato nel
layout, grafica e organizzazione
dei contenuti attraverso le
playlist.
domenica 9 dicembre 12
Playlist
Grafica
Il ruolo fondamentale dei social media
Una volta realizzato il video e caricato su Youtube, è fondamentale, per emergere, farlo arrivare a più
persone possibili.
Per ottenere una diffusione esponenziale, può essere utile la condivisione dei contenuti attraverso i
social network e blog.
domenica 9 dicembre 12
I numeri dei social media
- Una persona su nove è su
Facebook.
- Sono circa 30 miliardi i
contenuti condivisi ogni mese
su Facebook.
- Genera 92 milioni di visite
al mese, esclusi i video visti
sui cellulari e inseriti nei
siti. - Gli utenti spendono un
totale di 2,9 milioni di ore su
YouTube.
- Ogni minuto vengono
caricate su Flickr 3mila foto.
- Flickr ospita oltre 5 milioni
di immagini.
- 190 milioni di Tweets in
media al giorno.
- Ogni giorno si iscrivono su
Twitter circa 500mila
utenti.
domenica 9 dicembre 12
- Ha già più di 25 milioni di
utenti.
- E’ stato il social network più
veloce ad ottenere 10 milioni
di utenti (16 giorni) contro
Facebook che ci ha impiegato
852 giorni e Twitter 780.
Fonte: The Growth of Social Media: An Infographic
Seeding e buzzing
L’importanza della diffusione diventa quindi fondamentale per poter distinguersi ed emergere tra gli
innumerevoli contenuti caricati ogni giorno sul web.
A questo scopo nascono nuovi attori professionali che si
occupano della diffusione, che possono essere pensati come
all’equivalente del sistema delle concessionarie pubblicitarie in
ambito televisivo. Sistema quest’ultimo oggi in difficoltà a
causa dello sviluppo di nuovi mercati pubblicitari sul web a
discapito di altri (tv, giornali etc).
domenica 9 dicembre 12
Gli strumenti per la diffusione
Seeding
Buzzing
Dall’inglese
“to seed” (seminare). Ovvero fare
in modo che il prodotto sia
“seminato” in modo mirato al fine
di raggiungere il target corretto.
Dall’inglese “to buzz” (creare
mormorio). Fare in modo che si
parli del prodotto attraverso
l’inserimento del contenuto in
blog o forum specifici.
Fanpage
Digital pr
Costruire una pagina Facebook
ad hoc per il brand e gestirla
inserendo nuovi contenuti e
aggiornandola periodicamente,
in modo da generare volume di
traffico.
Un lavoro di pubbliche relazioni
digitali al fine di contattare altre
figure professionali che aiutino
la diffusione (redattori web,
gestori di siti etc) e la cura della
reputazione del brand.
domenica 9 dicembre 12
Seo
(Search engine optimization)
Procedimento in base al quale
si ottimizza l’indicizzazione del
prodotto nei motori di ricerca.
GRAZIE DELL’ATTENZIONE
Alvise Barbaro
v.le Monte Nero 62
20135, Milano (Mi)
[email protected]
domenica 9 dicembre 12