lE IMPRESE cOMMERCIALI - Istituto “Dell`Aquila”

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lE IMPRESE cOMMERCIALI - Istituto “Dell`Aquila”
LE IMPRESE
COMMERCIALI
Prof. Pietro Samarelli
Obiettivi del corso
analizzare il ruolo economico delle imprese
commerciali, nella loro particolare collocazione tra
produzione e consumo;
comprendere le principali problematiche gestionali
delle imprese commerciali al dettaglio ed
approfondire i diversi strumenti sviluppati per
affrontarle adeguatamente
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Programma del corso
Parte 1 – L’oggetto di studio: l’impresa commerciale e il suo ambiente di riferimento
Il ruolo dell’impresa commerciale nel canale di marketing
La domanda di servizi commerciali
L’offerta di servizi commerciali
Parte 2 – La gestione dell’impresa commerciale
Introduzione alla gestione dell’impresa commerciale
Concetti e strumenti gestionali
Le scelte strategiche dell’impresa commerciale
Le relazioni a valle: la creazione di valore per il consumatore finale
Le relazioni a monte: la gestione del rapporto con l’Industria
Il punto vendita: principali problematiche gestionali
Testi di riferimento:
Materiale didattico a cura del docente (on-line: www.econ.units.it)
Altre letture consigliate:
Sciarelli S. e Vona R., L’impresa commerciale, McGraw-Hill, 2000
Lugli G.e Pellegrini L., Marketing distributivo, Utet, 2003
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Parte 1
L’impresa commerciale
e il suo ambiente di riferimento
Che cos’è un’impresa commerciale?
Qual è il suo ruolo economico?
Come crea valore?
Che cosa offre l’impresa commerciale?
Come si manifesta la domanda di servizio commerciale?
Quali sono le principali caratteristiche della distribuzione
commerciale in Italia, in Europa e nel mondo?
…
L’impresa commerciale
PRODUZIONE
DISTRIBUZIONE
COMMERCIALE
CONSUMO
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È un’impresa che si colloca
tra produzione e consumo,
con l’obiettivo di generare valore
attraverso lo svolgimento
specializzato delle funzioni di
adattamento quantitativo e
qualitativo, nel tempo e nello
spazio, e di altre funzioni
accessorie.
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Di quali imprese stiamo parlando?
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Poniamoci ora altre domande:
Perché tra produzione e consumo si crea uno spazio
economico per le imprese commerciali?
Come possiamo descrivere ed esemplificare le
funzioni di adattamento qualitativo e quantitativo, nel
tempo e nello spazio?
Da quali operatori del canale di distribuzione
possono essere svolte le funzioni commerciali?
...
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Il ruolo della distribuzione, tra produzione e consumo
P
P
P
P
P
P
D
C
C
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C
C
C
C
C
C
C
C
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Lo spazio economico della distribuzione
commerciale
Lo scambio di beni tra produttori e consumatori genera costi di varia
natura (monetari e non monetari, di natura logistica, informativa, ecc.)
Il passaggio diretto dei prodotti dai produttori ai consumatori è possibile,
ma può essere molto costoso (in tal caso le funzioni commerciali vengono
svolte dai produttori e/o dai consumatori, ma ciò comporta un numero molto
elevato di scambi e quindi un costo elevato per il sistema complessivo)
La presenza di intermediari specializzati nella distribuzione riduce
generalmente il costo complessivo della distribuzione (perché si riduce il
costo di produzione delle funzioni commerciali ed il numero di scambi necessario)
Gli intermediari commerciali vengono remunerati per la loro attività (che si
amplia/riduce in relazione alle decisioni di esternalizzazione della funzione di
vendita da parte dei produttori e della funzione di approvvigionamento da parte
dei consumatori);
La presenza degli intermediari è giustificata quando genera benefici non
inferiori ai suoi costi
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L’attività di distribuzione commerciale
consiste “nel trasferire i beni dai luoghi di
produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel
tempo in modo da immetterli nel mercato in
ragione delle graduali richieste degli acquirenti e
nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le
modalità di assortimento, di pagamento e di
consegna ad essi gradite” (Sciarelli, 1969, p. 3)
(adattamento qualitativo e quantitativo del prodotto)
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Il processo di adattamento
quali-quantitativo del prodotto
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Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del
mercato di riferimento
Definizione della formula distributiva, formazione e
gestione dell’assortimento e dei relativi prezzi di vendita
Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a
quelli di consumo nella quantità e nei tempi richiesti
(trasporto, stoccaggio, handling)
Promozione e commercializzazione dei beni
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I presupposti tecnico-economici
alla base della presenza di distributori specializzati nei canali
di distribuzione
Specializzazione delle operazioni
Variazioni di scala
Disomogeneità di assortimenti fra
produzione e consumo
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La tipologia dei canali di distribuzione
Canali diretti
Canali indiretti
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Brevi (con uno stadio intermedio)
Lunghi (con due o più stadi intermedi)
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Stadi del processo distributivo e tipi di canale
con diverso livello di integrazione delle funzioni commerciali
PRODUTTORE
GROSSISTA
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE/UTILIZZATORE FINALE
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I canali di vendita di Gillette (Gillette Group Italy S.p.A.)
(Fonte: Mark Up, Gennaio/Febbraio 2001, p. 36)
GILLETTE
GDA
Farmacie
Cartolerie
Elettroplus: grossisti e
dettaglianti di articoli
elettrici ed elettronici,
profumerie, tabaccai
Dentisti
Industriali e
forniture a enti
CONSUMATORE
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La filiera dei prodotti di cancelleria/cartoleria
in Italia - %
(Fonte: Mark Up, Gennaio/Febbraio 2001, p.58)
Produzione e importazione
31
10
15
33
4
Grossisti
7
2
Distribuzione
moderna
12
4
Cartolerie
Cancelleria
professionale
35
1
21
5
36
Vendita per
corrispondenza
5
Consumatore finale
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I canali di commercializzazione delle lavatrici
(Fonte: MarkUp, Gennaio/Febbraio 2001, p. 173)
Produzione
Grandi catene
elettronica
di consumo
GDA
Gruppi
d’acquisto
PV
tradizionali
Mercatoni
e altri
Consumatore finale
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Le variabili ambientali che influenzano il
sistema distributivo
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Sistema demografico-sociale
Sistema culturale-tecnologico
Sistema politico-istituzionale
Sistema economico e comportamento
d’acquisto del consumatore
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Il servizio commerciale
Come si definisce il servizio commerciale?
Come si presenta la domanda di servizio commerciale?
Come si manifesta l’offerta di servizio commerciale?
…
Il servizio commerciale
È un aggregato di servizi di diversa natura, articolati
in attributi elementari, a loro volta combinati in
modo da appagare i bisogni di un determinato
segmento di domanda
Ogni diversa combinazione di attributi elementari
del servizio commerciale rappresenta una specifica
formula distributiva (es.: supermercato,
ipermercato, hard discount, ecc.)
Gli attributi elementari sono aggregabili in due
categorie fondamentali, riferite a:
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servizi di natura logistica
servizi di natura informativa
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Il servizio commerciale:
articolazione in servizi e attributi elementari
Servizi di natura logistica
Prossimità (Adattamento nello spazio)
Stoccaggio (Adattamento nel tempo)
Servizi di natura informativa
Preselezione dell’assortimento
Profondità assortimento
Informazione diretta
Servizi accessori
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Frazionamento
Ampiezza assortimento
Orario di apertura
Velocità servizio, comfort, assistenza post-vendita, ecc.
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Le dimensioni dell’ASSORTIMENTO
Profondità
(N. marche /varianti)
(Per esigenze di
sostituibilità
tra prodotti)
Ampiezza
(N. famiglie/categorie prodotti)
(Per esigenze di concentrazione degli acquisti)
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La domanda di servizio commerciale
e il valore del servizio per il cliente
Come si manifesta la domanda di servizio commerciale?
Quali sono le relazioni fra domanda di beni e domanda di servizi
commerciali?
Quali fattori influenzano il comportamento del consumatore (scelta
del/nel punto vendita)?
Come si crea il valore per il cliente?...
Il servizio commerciale: la domanda
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La domanda di servizi commerciali si esprime attraverso la
scelta del punto vendita
La domanda di servizi commerciali si manifesta
congiuntamente alla domanda di beni, ma risponde a
bisogni diversi del consumatore
Per analizzare la domanda di servizi commerciali è
necessario distinguere tra diverse tipologie di beni,
occasioni di consumo, motivazioni dell’attività shopping, ...
Per un determinato servizio commerciale, la domanda si
basa sul valore percepito dai consumatori
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Il valore per il cliente
Deriva teoricamente dal confronto (differenza o
rapporto) fra:
Componenti positive (Valore utile)
Componenti negative (Costo)
Monetarie
Non monetarie
In pratica, è un processo implicito (valore percepito
come sintesi delle componenti positive e negative)
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Nel caso del servizio commerciale
Il singolo attributo può:
Aumentare il valore utile totale
Diminuire i costi (monetari e/o non monetari)
Esempi:
Negozio di prossimità
Ipermercato
Grande superficie specializzata
Negozio specializzato monomarca
…
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Elementi critici nell’analisi del valore del
servizio commerciale
Ruolo del prezzo del servizio commerciale
Costo monetario, incorporato però nel costo
complessivo del bene acquistato;
Indicatore sintetico delle differenze qualitative tra
prodotti, di cui diviene attributo;
Natura soggettiva e contestuale della
percezione del valore, espressione di vari
fattori (culturali, sociali, psicologici, personali)
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Percorsi basati sul valore per il cliente
Accrescere il valore totale per il cliente,
potenziando i vantaggi connessi al servizio
offerto;
Ridurre i costi non monetari, prevalentemente
costituiti da sacrifici di tempo, rischio e stress
emotivo;
Ridurre i costi monetari, attraverso la
gestione del prezzo.
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Tipologie di beni
Caratteristiche processo d’acquisto
banali (grocery)
problematici (non grocery)
Sforzo d’acquisto
di convenienza (convenience goods):
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ad acquisto corrente (programmato)
ad acquisto d’impulso (non programmato)
d’emergenza
ad acquisto ponderato - di confronto
(shopping goods)
ad acquisto speciale (specialty goods)
non previsti
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Motivazioni attività di shopping
Motivazioni
utilitaristiche
Obiettivi:
•acquisto bene
•min. costo totale di
approvvigionamento
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Motivazioni
edonistiche
Obiettivi:
• socializzazione
• divertimento...
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Aspetti fondamentali
del processo d’acquisto
Scelta categorie dei prodotti da acquistare
Scelta del/dei pv (fornitori alternativi di sc)
Max valore percepito:
Max utilità
Min costi totali di approvvigionamento
Processo d’acquisto diverso per:
beni banali
beni problematici
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Costo totale di approvvigionamento
Costo dei beni acquistati
Costo di spostamento
prezzi x quantità
costo del tempo di spostamento per e da il pv
costo del tempo necessario all’acquisto nel pv
costo di trasporto eventuale
Costo di stoccaggio
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costo opportunità delle risorse monetarie immobilizzate
costo d’uso dei beni strumentali e dello spazio
costo connesso al deperimento dei beni
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Processo d’acquisto di beni banali
Manifestazione bisogno di beni
Scelta del/i pv (min.costo totale di approvvigion.)
Programmazione degli acquisti (“lista della spesa”):
per marca specifica (beni ad alta brand loyalty)
per categoria generica del prodotto (beni a bassa brand loyalty)
Visita al punto vendita e definitiva decisione
d’acquisto, con possibilità di:
revisione dei programmi d’acquisto
conferma dei programmi d’acquisto
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Implicazioni del processo d’acquisto di beni banali
sulla distribuzione
I consumatori scelgono il pv sulla base di un giudizio sintetico sul
livello dei prezzi del singolo pv
I beni di marca sono un vincolo alla composizione
dell’assortimento in quanto:
beni ad alta brand loyalty
indicatori del livello generale dei prezzi del pv
(prodotti civetta o traffic makers): vincolo alla
composizione dell’assortimento
Nel pv il consumatore può essere indotto alla revisione dei
programmi d’acquisto in seguito a specifiche offerte commerciali
Il consumatore, dopo l’entrata nel pv, può giudicare troppo elevato
il costo di cambiamento di pv: opportunità per l’impresa
commerciale
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… quali conseguenze?
Politiche di discriminazione dei prezzi
del servizio commerciale (margine lordo)
Fissazione di margini diversi
sui differenti beni in assortimento
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Processo d’acquisto di beni problematici
Rilevanza della componente informativa del sc
Esistenza di consumatori:
Esistenza di pv con diverso peso del servizio
informativo
con diversi livelli di informazione a priori (informati/non
informati)
con diverse motivazioni all’attività d’acquisto
pv con elevata componente di servizio ed alti prezzi
pv con bassa componente di servizio e bassi prezzi
Fenomeno della free ridership
(acquisizione speculativa di
servizi informativi)
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Tipologie di beni e processo d’acquisto
Beni di consumo corrente (convenience goods)
di marca: processo d’acquisto banale e predeterminato
non di marca: processo d’acquisto banale ma non predeterminato
Beni di confronto (shopping goods)
di marca: acquisto basato su ricerca informazioni e confronto)
non di marca: comparazione tra varietà prodotto commercio
specializzato
Beni di acquisto speciale (specialty goods)
di marca: acquisto basato su advertising industriale e
informazione diretta
non di marca: acquisto basato su immagine e garanzia offerta
da distribuzione commerciale
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L’offerta di servizi commerciali:
le forme distributive
Classificazione, definizione e caratteristiche
delle diverse formule distributive
Evoluzione delle principali formule distributive
Criteri di classificazione delle
formule distributive
Le classificazioni più diffuse nella letteratura
specializzata si basano sull’incrocio di almeno
due variabili, tra cui le più utilizzate sono:
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grado di specializzazione (ampiezza e profondità)
dell’assortimento
tecnica di vendita adottata
ubicazione del punto vendita
livello dei prezzi o dei margini di contribuzione
tasso di rotazione delle scorte
dimensione dell’esercizio commerciale
...
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Classificazione delle principali tipologie di commercio al dettaglio sulla base
del processo di acquisto di beni grocery e non grocery
(Fonte: Sciarelli e Vona, 2000, p. 38)
Dettaglio grocery
Dettaglio focalizzato
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Problematico
Dettaglio differenziato Grande magazzino multispecializzato
Processo di acquisto
Grandi superfici specializzate
Grande magazzino
Dettaglio ambulante
Non - store retailing
Banale
Ipermercato
Supermercato
Minimercato
Hard discount
Dettaglio ambulante
Non store retailing
Dettaglio non grocery
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L’innovazione nel commercio:
molteplici modelli di analisi
La ruota del dettaglio (wheel of retailing)
Il modello basato sul ciclo di vita del prodotto
Teoria del trading-up
Teoria della fisarmonica
Modello dialettico dell’evoluzione delle f.d.
Modello degli spazi limitati
Modelli basati sulla dinamica delle attese dei clienti
Modello strategico integrato (Filser, 1992)
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La ruota del dettaglio (The Wheel of Retailing)
1. Fase di entrata
Nuova forma distributiva:
-servizio minimo - assortimento
limitato - ambiente essenziale politica di prezzo discount
3. Fase di
debolezza
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- sistema
distributivo in
generale da un servizio
commerciale “pesante”
a prezzi elevati
- incremento livello
servizio - ampliamento
assortimento - migliori
2. Fase di
localizz. e ambienti
di vendita - crescita trading up
del livello di
prezzo
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Alcune fonti di informazione sulla distribuzione
commerciale in Italia
Principali Siti Internet:
www.minindustria.it
www.istat.it
www.infocommercio.it
Riviste:
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GDOweek (www.plazanet.it)
Mark Up (www.mark-up.it)
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La regolamentazione delle attività commerciali
in Italia
In passato:
Legge 426/71 (relativa al commercio al dettaglio in sede fissa)
creazione di uno strumento di programmazione e gestione delle autorizzazioni
per l’esercizio dell’attività commerciale (Piano di sviluppo e adeguamento della
rete distributiva) e istituzione di un albo professionale presso la Camera di
Commercio (Registro esercenti il commercio, R.E.C.)
Oggi:
DL 114/98 (Decreto Bersani)
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soppressione del R.E.C.
riduzione delle tabelle merceologiche da 14 a 2 (alimentari e non alimentari)
liberalizzazione dell’accesso al dettaglio per gli esercizi c.d. di vicinato
conferimento alle Regioni di ampi poteri normativi e amministrativi
blocco temporaneo delle aperture degli esercizi commerciali al dettaglio di
maggiori dimensioni
nuova disciplina degli orari di vendita per il dettaglio
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DL 114/98 - Tipologia di esercizi al dettaglio
Comuni con pop.
< 10.000 ab.
Sup. vendita
Esercizi di vicinato
Medie strutture di
vendita
Grandi strutture di
vendita
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Comuni con pop.
> 10.000 ab.
Sup. vendita
Non sup. a 150 mq Non sup. a 250 mq
151 - 1.500 mq
Sup. a 1.500 mq
251 - 2.500 mq
Sup. a 2.500 mq
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Esercizi di vicinato:
una volta effettuata una comunicazione al Sindaco, se
entro 30 giorni non viene notificata una motivata volontà
contraria si può dar avvio all’attività;
Medie strutture di vendita:
è necessaria una preventiva autorizzazione rilasciata dal
comune e vanno rispettati dei criteri regionali;
Grandi strutture di vendita:
la domanda di autorizzazione deve essere esaminata da
un’apposita Conferenza di servizi, indetta dal Comune e
composta da rappresentanti comunali, provinciali e
regionali, che deve pronunciarsi nel termine di 120
giorni.
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Parte 2
LA GESTIONE DELL’IMPRESA
COMMERCIALE
Quali sono le principali scelte strategiche di un’impresa commerciale?
Come si crea valore per il cliente?
In quali modi si può sviluppare il fatturato di un punto vendita?
Come avviene il processo di internazionalizzazione di un’impresa commerciale?
Come si sono evoluti i rapporti industria-distribuzione?
….
La gestione dell’impresa commerciale
Riguarda il complesso di decisioni e di
operazioni dirette al raggiungimento degli
obiettivi prefissati. Si articola in:
decisioni strategiche (di lungo termine)
decisioni tattiche (politiche di gestione di breve
termine: approvvigionamento, marketing, ecc.)
decisioni operative (decisioni e azioni di brevissimo
termine: operazioni quotidiane)
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I livelli competitivi e gestionali del business
commerciale
Gruppo d'acquisto X
Impresa ALFA
FORMA DISTRIBUTIVA A
FORMA DISTRIBUTIVA B
FORMA DISTRIBUTIVA C
PV 1
PV 1
PV 1
PV 2
PV2
PV 2
PV 3
PV 3
PV3
PV 4
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Il concetto di strategia può riferirsi a:
Strategia emergente
non pianificata ma derivante da “occasioni”
di mercato (tipica delle piccole e medie
imprese)
Strategia deliberata o intenzionale
per perseguire percorsi di crescita
programmati in una visione di lungo
termine (tipica delle grandi imprese)
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Le decisioni strategiche possono essere assunte
In fase di costituzione dell’impresa commerciale:
In fase di funzionamento dell’impresa:
localizzazione del
pv, assortimenti merceologici, dimensione operativa, formula distributiva,
strutture organizzative (organico e attrezzature);
Obiettivi congiunti: sviluppo vendite + riduzione incidenza costi
- obiettivi di espansione aziendale
(ammodernamento del pv, delocalizzazione del pv, apertura di un nuovo pv,
acquisizioni aziendali, integrazione con l’industria, ecc.)
- obiettivi di gestione competitiva per creare, difendere e ampliare il
vantaggio competitivo
(miglioramento del servizio, diversificazione dell’assortimento,
riposizionamento di mercato, associazionismo, ecc.)
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Le strategie dell’impresa commerciale
Strategie di sviluppo dimensionale
Strategie competitive
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Lo sviluppo dimensionale
nuovi punti vendita (acquisizione o
apertura)
aumento delle superfici medie di vendita
nuove forme distributive
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Strategie di sviluppo dimensionale dell’impresa commerciale
Fonte: Sciarelli e Vona (2000), p.133
Tipo di crescita
Alternative di
realizzazione
Risorse chiave
Rischio di
crescita
Sviluppo orizzontale
Ampliamento pv
Riposizionamento pv
Riconversione pv
Apertura di nuovi pv
Acquisiz. di nuovi pv
Abilità
imprenditoriale
Ridotto
Finanza
Impegnativo
Associazionismo
Indipendente
Franchising
Capacità relazionali
Limitato
Integrazione verticale
Ascendente
Discendente
Abilità manageriali
Finanza
Molto elevato
Diversificazione
Diversif.forme dist.
Divers.settori merc.
Competenze e
risorse commerciali
Elevato
Abilità manageriali
Finanza
Molto elevato
Integrazione
orizzontale
Internazionalizzazione Orient.domestico
Orient.multinazionale
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Strategie di crescita: succursalismo,
associazionismo e franchising distributivo
Sviluppo integrato (succursalismo):
società di capitali (ad esempio Gruppo Pam, Coin, ...)
cooperativa di consumo (ad esempio, Coop Italia, ...)
Sviluppo associato (Grande Distribuzione Associata):
Indipendente
Gruppi d’acquisto
(associazionismo orizzontale - fra dettaglianti - come Conad, Crai,
Sisa, Sigma, ...)
Unioni volontarie
(associazionismo. verticale - fra grossisti e dettaglianti - come Vegè,
Despar, A&O, Selex, Italmec, Unvo, C3, Gigad, Gea, ...)
Franchising distributivo
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La scelta della strategia di sviluppo dipende
da:
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Obiettivi da raggiungere
Impresa: caratteristiche aziendali e
risorse disponibili
Micro e Macro-Ambiente di riferimento:
situazioni, rischi e opportunità
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Obiettivi generali
dell’impresa commerciale
Sviluppo delle vendite
Riduzione dei costi
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Fattori produttivi
dell’impresa commerciale
Fattori di capitale
Fattore lavoro
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spazio
attrezzature e tecnologia
mezzi finanziari
lavoro dipendente
lavoro indipendente
lavoro imprenditoriale
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Decisioni relative ai punti vendita
Punto vendita di nuova costituzione
Punto vendita esistente
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Decisioni relative
al punto vendita di nuova costituzione
Relativamente alla forma distributiva data:
Dimensionamento della capacità produttiva
Localizzazione
Know-how strutturale del punto vendita
tecnologico (NTIC)
architettonico (atmosfera del pv)
Assortimento / approvvigionamento
se nuova forma distributiva
se diversificazione / internazionalizzazione
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Dimensionamento del punto vendita
Presupposto => stima dei volumi di attività necessari
per minimizzare i costi unitari medi di produzione
con determinazione di:
potenzialità di lavoro massima dello spazio e delle
attrezzature
grado di sfruttamento ottimale degli impianti rispetto al
punto di pareggio
Strumenti => analisi finalizzate ad individuare le
prospettive evolutive dell’impresa e il volume di affari
complessivo corrispondente al punto di pareggio, con
verifica del margine di sicurezza
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Il volume di attività del punto vendita
L’attività del pv è valutabile relativamente a
diversi elementi:
Fatturato pv - Numero consumatori - Numero
scontrini - Valore scontrini
Fatturato / Numero scontrini =
scontrino medio*
Volume di attività = num. scontrini medi =
Fatturato / scontrino medio
* calcolabile a diversi livelli: mercato, forma distributiva, impresa, pv
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Nelle scelte di dimensionamento del pv è necessario
tenere conto del fatto che
la domanda di servizio commerciale è
caratterizzata da oscillazioni, con picchi minimi e
massimi, nelle diverse ore della giornata, nei
diversi giorni della settimana, nei diversi mesi
dell’anno…
Il dimensionamento ad un livello intermedio
comporta problemi di sotto / sovra
dimensionamento del pv
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Schema dei possibili comportamenti di risposta del consumatore
al fenomeno dell'affollamento del punto vendita
PERCEZIONE DI DENSITA’
NON FUNZIONALE
In presenza di:
monopolio d’area
oppure di:
elevata concorrenza
elevata store loyalty
Se:
M onopolio d’area
Impossibilità a posticipare
l’acquisto
In presenza di:
elevata concorrenza spaziale
bassa store loyalty
Il consumatore esce
per tornare in altro orario
Il consumatore rimane nel
punto vendita
Il consumatore esce
per cambiare punto vendita
Strategie di
adattamento del
consumatore
Fonte: de Luca P. e Vianelli D. (2001), Il marketing nel punto vendita. Strumenti di gestione della densità e
dell'affollamento, Franco Angeli, Milano
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Localizzazione del punto vendita
Definizione dei confini dell’area di attrazione
(formula distributiva, assortimento, efficacia politiche promozionali,
intensità della concorrenza, grado di accessibilità della localizzazione,
tempi di spostamento, …)
Quantificazione del mercato potenziale
(numerosità popolazione area considerata, potere di acquisto
potenziale pro-capite o per nucleo familiare, punti di forza e di
debolezza dei principali concorrenti)
Scelta del sito
(regolamentazione urbanistica, caratteristiche dei locali disponibili, …)
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Indice di potenzialità commerciale
del mercato spaziale
Ncp • Smcp i
IPC x =
SV
Dove:
x = specifica localizzazione
Ncp = numero di consumatori potenziali
Smcp = spesa media (annuale, mensile)
per consumatore potenziale
SV = superficie di vendita (mq) utilizzato dalle imprese
commerciali concorrenti nell’area considerata
Maggiore è il valore assunto dall’indice, migliori sono le
opportunità commerciali offerte dall’area
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Esempi di strumenti gestionali per lo sviluppo
del volume delle vendite del pv
Estensione parcheggio
Ampliamento
clientela
Estensione orario
Consegna a domicilio
Sviluppo
volume
vendite
...
Ampliamento assortimento
Aumento
scontrino
medio
Miglioramento tecniche di offerta
Credito al consumo
...
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Il controllo direzionale
nelle imprese commerciali
Nel processo di gestione dell’impresa, il
ciclo di direzione riguarda le attività di:
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programmazione
organizzazione
conduzione
controllo
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I sistemi di programmazione e controllo
La programmazione è il processo di predeterminazione degli obiettivi,
delle politiche e delle attività da compiere entro un determinato periodo di
tempo
Il controllo direzionale è quell’insieme di processi e strumenti che
debbono supportare il perseguimento di elevati livelli di funzionalità,
efficacia, efficienza ed economicità.
Tipologie di controllo:
controllo antecedente
controllo concomitante
controllo susseguente
Finalità: salvaguardia del rendimento economico del servizio in modo
combinato rispetto allo sviluppo della qualità e della customer satisfaction
(leve che generano vantaggio competitivo)
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69
Controllo antecedente
Si realizza attraverso l’applicazione di
analisi di fattibilità e strumenti di
simulazione
Il Business Plan costituisce uno
strumento analitico sempre più diffuso per
l’analisi di fattibilità di un progetto o di una
strategia d’impresa
08/01/2011
70
Controllo concomitante
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Ha l’obiettivo di monitorare il raggiungimento degli
obiettivi prefissati in sede di pianificazione, sulla base
di appositi standard, analizzando la dimensione degli
scostamenti e cercando di interpretarne le cause e, in
caso di divari rilevanti, promuovendo gli appositi
correttivi alla gestione
Tra gli strumenti più diffusi per la sua realizzazione vi
sono il budget e il relativo controllo budgetario
71
Controllo susseguente
Si realizza attraverso le misurazioni di efficienza e di
efficacia, prevalentemente basate su rapporti di grandezze
indicative dei fattori di performance, relativamente a
fenomeni di gestione ormai compiuti
Nell’ambito delle misurazioni di efficienza due obiettivi
rilevanti nel controllo dell’attività dell’impresa commerciale
sono costituiti dalla qualità e dalla customer satisfaction
08/01/2011
72
Osservazioni su alcuni strumenti gestionali
I margini, il turnover ed il servizio al cliente sono strumenti
fondamentali di gestione dell’impresa commerciale
Nel corso del tempo l’evoluzione degli orientamenti gestionali ha
permesso di passare, in linea generale, attraverso le seguenti fasi
(che possono anche coesistere in un dato sistema distributivo)
a) alti margini - bassa rotazione - alto servizio
b) bassi margini - alta rotazione - basso servizio
c) bassi margini - alta rotazione - alto servizio
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73
Margine
Margine lordo
lordo
Rappresenta
Rappresentaililprezzo
prezzodel
delservizio
serviziocommerciale.
commerciale.
Può
Puòessere
esserecalcolato
calcolatosia
siainintermini
terminiunitari
unitarisia
siainintermini
terminicomplessivi
complessivi
Margine lordo
Unitario
Totale
PV – CA
Ricavi di vendita –
Costo merci vendute
(Gross Margin o Markup)
In valore
(Markup)
In % sul prezzo o ricarico
(Markup Percentage at Retail)
In % sul costo
(Markup Percentage at Cost)
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(PV –CA) / PV (Ricavi di vendita – Costo merci
vendute) / Ricavi di vendita
(PV –CA) / CA (Ricavi di vendita – Costo merci
vendute) / Costo merci vend.
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La redditività del capitale mediamente investito
in scorte
Margine lordo
GMROI merci =
=
Cap. inv. Scorte
Fatturato
Margine lordo
x
Fatturato
Redditività fatturato
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Cap. inv. Scorte
Rotazione Scorte
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Margine lordo (ricavi netti di vendita - costo merci vendute)
e Margine operativo (margine lordo - costi operativi diversi)
+
+/=
=
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Ricavi netti di vendita
variazioni merci
costo acquisto merci
costi di trasporto
margine lordo
costo del personale
ammortamenti
spese promozionali
spese gestione magazzino
spese amministrative
altri costi operativi
margine operativo
NB:
NB:Alcuni
AlcuniAutori
Autoriritengono
ritengono
corretto
inserire
nel
corretto inserire nelmargine
margine
operativo
anche
il
saldo
operativo anche il saldodella
della
gestione
finanziaria,
in
quanto
gestione finanziaria, in quanto
strettamente
strettamentelegato
legatoaa
decisioni
decisioniriguardanti
riguardantilala
gestione
gestionecaratteristica
caratteristica
dell’impresa
dell’impresacommerciale
commerciale
76
Il D.P.P (Direct Product Profit)
Ricavi di vendita –
Costo d’acquisto =
--------------------------------------------------------Margine lordo +
Sconti +
Differenze inventariali =
-----------------------------------------------Margine lordo rettificato –
Costi diretti di prodotto
(trasporto, magazzino, punto vendita, amministrazione) =
---------------------------------------------------------------------Profitto diretto di prodotto (D.P.P.)
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La gestione delle attività
di marketing
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La gestione dell’assortimento
Le marche commerciali
Il merchandising
I prezzi di vendita
Le attività promozionali
78
Il merchandising:
marketing del e nel punto vendita
E’ costituito dal complesso di fattori che contribuiscono a definire le
caratteristiche fisiche del pv e dal complesso di azioni svolte per
caratterizzarlo e renderlo attraente per il consumatore;
Le aree di attività del merchandising sono:
classificazione/segmentazione assortimento: tale azione avviene
coerentemente con le scelte di segmentazione e posizionamento
dell’impresa commerciale e della forma distributiva;
lay-out delle attrezzature: assetto complessivo del pv, scelta e
disposizione delle attrezzature espositive, organizzazione del flusso di
traffico della clientela;
lay-out merceologico: modalità ed organizzazione espositiva delle
referenze e degli spazi di vendita
display: modalità di attribuzione della superficie espositiva alle singole
famiglie di prodotti e di referenze
animazione del pv e visual merchandising
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79
Schema delle variabili che influiscono sulle decisioni
di referenziamento
Profitti di lungo periodo
Profitti di breve periodo
Costi
Considerazioni strategiche
Ricavi
Contesto concorrenziale
(Domanda e Concorrenza)
Rapporti con i fornitori
Condizioni di vendita
Potenziale di vendita
Impatto logistico
Valore per il consumatore
Supporto promozionale
(Fonte: Pellegrini, 1990)
08/01/2011
80
Alcune problematiche di marketing
distributivo
Brand loyalty e store loyalty …
Marketing esperienziale e atmosfera del
punto vendita
Il punto vendita: da P.O.P. (point of purchasing)
a P.O.M. (point of meeting)
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81
Gli stadi di sviluppo del mercato:
dall’offerta di commodity all’offerta di esperienze
Offerta economica
Commodity
Prodotto
Servizi
Esperienze
Agricola
Estrarre
Industriale
Fabbricare
Servizi
Erogare
Esperienza
Mettere in scena
Fungibile
Tangibile
Intangibile
Memorabile
Economia
Funzione
economica
Natura
dell'offerta
Attributo
chiave
Metodo di
fornitura
Naturale
Standardizzato
Personalizzato
Personale
Immagazzinato
In massa
Rinnovo scorte
Erogato
a richiesta
Venditore
Commerciante
Produttore
Prestatore
Acquirente
Fattori
di domanda
Mercato
Caratteristiche
Utilizzatore
Tratti distintivi
Cliente
Benefici
Rivelata in un
intervallo
di tempo
Regista
di esperienze
Ospite
Sensazioni
Fonte: Pine e Gilmore, 2000
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L’atmosfera si crea attraverso:
La gestione dello spazio:
Elementi tangibili
(assortimento, attrezzature, arredamento, …)
Elementi intangibili
(gusti, colori, illuminazione, musica, rumori,
profumi, odori, …)
Le relazioni sociali:
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Clienti / Personale di vendita
Clienti / Clienti
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Fonti di informazioni
POPAI
http://www.envirosell.com
ENVIROSELL
http://www.envirosell.com
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84
La gestione degli acquisti
e delle attività logistiche
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Il ciclo logistico nelle imprese
commerciali
Gli acquisti
I centri di distribuzione (Ce.Di.)
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Il problema della misurazione delle scorte di prodotti in
magazzino
Cost method
le rimanenze, rilevate con inventario fisico, vengono
valutate al più prudente tra il costo storico e il valore di
sostituzione;
Retail method
è basato sul prezzo di vendita; il valore delle scorte
viene determinato moltiplicando il prezzo di vendita
per un fattore (espresso in % sul prezzo di vendita)
che consente di risalire al costo della merce venduta,
utile per calcolare il margine lordo
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86
La gestione e il controllo delle giacenze
Obiettivi:
ridurre la dimensione del magazzino per ridurre il livello di
capitale immobilizzato e i costi di conservazione
ridurre il rischio di situazioni di out of stock
Fattori che condizionano l’adozione di
specifiche metodologie di gestione degli
assortimenti:
peso strategico nell’assortimento, valore unitario, shelf life,
abitudini d’acquisto e di consumo, dimensione del lead time,
condizioni contrattuali, spazio e attrezzature di stoccaggio
disponibili, ecc.
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87
La scorta complessiva è la risultante di:
08/01/2011
Scorta di presentazione
Scorta di copertura delle vendite
Scorta di sicurezza
Scorta di copertura dei tempi di consegna
88
Lo sviluppo internazionale
delle imprese commerciali
La premessa logica ai processi di
internazionalizzazione* è costituita
dall’esistenza di:
vantaggi proprietari
vantaggi di internalizzazione
vantaggi di localizzazione
**Modello
Modelloeclettico
eclettico
(Dunning,
(Dunning,1981)
1981)
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Motivazioni dell’internazionalizzazione della
distribuzione
Vantaggi di innovazione
innovazione assoluta: nuove formule distributive (es. Carrefour ipermercato)
innovazione relativa: formule distributive non ancora
consolidate sul mercato target (es.iper e gss sui mercati asiatici)
assortimenti esclusivi: unicità dell’offerta basata su marche
commerciali (es. Ikea, Body Shop, Benetton, …ma sono situazioni diverse!)
Vincoli alla crescita sul mercato domestico
saturazione del mercato domestico
vincoli normativi all’apertura di nuovi punti vendita
Considerazioni strategiche
vantaggi di prima mossa: occupazione dei prime site
economie di scala non raggiungibili sul mercato domestico
grado di concentrazione dei fornitori e potere contrattuale
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90
Parte 3
I rapporti Industria - Distribuzione
Perché si parla dei rapporti industria-distribuzione?
Qual è stata l’evoluzione di tali rapporti?
Quali fattori influenzano le relazioni tra le parti?
…
Dal conflitto ….
... alla collaborazione
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L’evoluzione dei rapporti I/D
… prima della rivoluzione industriale
La rivoluzione industriale
La rivoluzione commerciale
Lo sviluppo delle N.T.I.C….
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93
La rivoluzione industriale
dalla produzione frammentata alla
grande produzione di massa
la differenziazione:
innovazioni tecnologiche:
confezionamento dei prodotti
conservazione del prodotto
mezzi di comunicazione di massa (TV)
...
marca e brand loyalty
la grande industria di marca
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La rivoluzione commerciale
dalla distribuzione frammentata alla grande
distribuzione organizzata:
innovazioni di processo
innovazioni di prodotto
crescita in forma integrata e associata
verso la store loyalty:
marca commerciale
carte fedeltà
merchandising
atmosfera del pv
...
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PRODUTTORE
Trade
marketing
DISTRIBUTORI
(trade)
Consumer
marketing
del produttore
Consumer
marketing
del trade
CONSUMATORI
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Il Trade Marketing
Insieme delle attività svolte dal produttore per
conoscere, pianificare e gestire
il processo distributivo e i rapporti con la
distribuzione commerciale
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Finalità del trade marketing
Ottenere la qualità di presenza nei
p.v. coerente con le strategie di
marketing
Negoziare/concordare tale
presenza con i canali distributivi
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Per ottenere la qualità di presenza nei p.v.
coerente con le strategie di marketing:
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quanti e quali pv
quale assortimento
quale esposizione
quale prezzo al pubblico
quale supporto promozionale
quale livello di scorte
…
99
Il progetto E.C.R.
(Efficient Consumer Response)
E’ un progetto di collaborazione tra Industria
(I.d.M.) e distribuzione (G.D.O.)
per sviluppare una visione globale del
sistema produzione - distribuzione consumo nell’ottica della value chain
analysis
Nasce negli U.S.A. nei primi anni ‘80
Nel 1993 nasce ECR Italia
Nel 1994 nasce ECR Europa
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100
ECR ITALIA
ECR Italia è una Associazione paritetica fra
Imprese Industriali ed Imprese Distributive, nata
nel 1993, avente per scopo lo studio, la diffusione
e l’applicazione di strumenti di raccordo fra le
stesse, con particolare riguardo al potenziamento
dell’efficienza dei rapporti fra i due comparti e
dell’intero ciclo Produzione-Distribuzione-Consumo
e di quanto altro sia ritenuto aderente allo scopo
associativo da parte degli Organismi della
Associazione.
(fonte: http://www.ecr.it)
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Gli obiettivi di ECR Italia
ECR Italia ha come obiettivo primario la
riduzione del costo del Sistema Industria di
Marca - Distribuzione Moderna e la equa
suddivisione dei vantaggi qualitativi e
quantitativi acquisiti fra Produzione Distribuzione - Consumatore finale.
Parimenti ECR Italia persegue la ricerca di un
nuovo modello di interfacciamento Industria di
Marca - Distribuzione Moderna e la creazione di
una nuova cultura dei Manager e di un linguaggio
comune che agevolino una partnership oggettiva.
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ECR Italia - Le imprese associate
Distribuzione
Auchan-Rinascente
Carrefour-GS
Conad
Consorzio Pick Up
Coop Italia
Crai
Despar Italia
Esselunga
Gruppo Lombardini
Gruppo Pam
Interdis
Mdo
Metro
Selex
Sigma
SISA
(Fonte: ECR Italia, www.ecr.it, gennaio 2004)
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ECR Italia - Le imprese associate
Produzione
Allied Domecq Italia
Barilla
Bauli
Bolton
Beiersdorf
Bic Italia
BP Divis. Castrol
Cameo
Campari
Carapelli Firenze
Cirio Del Monte
Coca Cola Bevande
Colgate Palmolive
Colussi
Confruit G
Danone
D&C
Diageo Italia
Elah Dufour
Eridania
Sitia Yomo
Fater
Ferrero
FHP
Galbani
Georgia Pacific
Gillette Italy
Glaxo Smithkline
Gruppo Buondì
Guaber
Heineken
Henkel Italiana
Italaquae
Johnson & Johnson
Johnson Wax
Kellogg Italia
Kimberly Clark
Kraft Foods Italia
La Molisana
Lavazza
Leaf Italia
L'Oreal Saipo
Martini & Rossi
Masterfoods
Montenegro
Nestle' Italiana
Paglieri
Perfetti Van Melle
Plasmon
Procter & Gamble
Reckitt Benckiser
Saiwa
Sanpellegrino
Sara Lee
Star
Unilever Italia
(Fonte: ECR Italia, www.ecr.it, gennaio 2004)
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Il progetto E.C.R.
Gli orientamenti di base
E.C.R. comprende orientamenti di natura:
logistica (Efficient Replenishment)
informativa (E.D.I. - Electronic Data Interchange)
commerciale (Efficient Store Assortment,
Efficient Product Introduction, Efficient Promotion)
organizzativa (Category Management)
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ECR Italia - I Progetti sviluppati (1994 - 2002)
(fonte: http://www.ecr.it)
Riprogettazione della Supply Chain - Inizio (1994)
Fast Perfect Order/EDI - Progetto - Inizio (1994)
Riprogettazione della Supply Chain - Inizio Progetti Pilota (1995)
Accorpamento Corrieri (1995)
Formazione managers sulla Riprogettazione della Supply Chain
(1996)
Packaging Waste (1996)
La Generazione della Domanda - Progetto - Inizio (1997)
Linguaggio Comune Prodotti
Linguaggio Comune Consumatori
Lancio Nuovi Prodotti
Eventi Promozionali
Generazione della Domanda - Inizio Progetti Pilota (1998)
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Database Logistico (1998)
Nuove Regole Gestione Pallet (1998)
Riduzione e Razionalizzazione dei materiali di imballo (1999)
Repository ECR Italia (1999)
Modello operativo e semplificato di Category Management (2000)
Category Management - I Workshop (2000)
eSupply Chain (2001)
ePromotions (2001)
CPFR (2001)
Category Management - Workshop (2001)
Le nuove tecnologie che interagiscono con il consumatore (2001)
L'interfacciamento logistico Produttore Distributore (20012002)
Category Management - I Piloti (2001-2002)
CRM - Fase 1 (2002)
Responsabilità Sociale e Ambientale (2002)
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