controllo della comunicazione e roi

Transcript

Stella Romagnoli
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
PIANIFICAZIONE E
CONTROLLO DELLA
COMUNICAZIONE
Stella Romagnoli
LM59 LUMSA
2016-2017
1
Stella Romagnoli
2
I macrotemi del programma (cont’d)
PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA:
• Preparazione della strategia media
• Preparazione di un piano mezzi con calendario
• Processo di acquisto dei media
• Sistemi di controllo e ROI
• Costruzione del budget pubblicitario
Stella Romagnoli
LEZIONE 12. SISTEMI DI
CONTROLLO E ROI
Misurazione dell’efficacia della comunicazione e
ritorno sugli investimenti
3
4
Cosa si controlla quando
si fa un piano di
comunicazione?
Stella Romagnoli
5
Controllo della comunicazione
Controllo dell’effettiva messa on air della campagna
(come pianificata)
• Controllo dell’effettivo raggiungimento del target
• Controllo dell’efficacia del messaggio di comunicazione
pianificato
•
Stella Romagnoli
6
Che vuol dire
“efficacia” della
comunicazione?
Stella Romagnoli
7
“efficacia”
rispetto agli obiettivi
Stella Romagnoli
8
Misurazione dei risultati
I risultati di un piano mezzi vanno misurati sulla base
degli obiettivi che si intendevano raggiungere
• Ma quali sono gli obiettivi che un piano mezzi può
raggiungere?
•
• Piano mezzi rappresenta ca. il 85-90% degli investimenti
pubblicitari
• E quindi cosa ci aspettiamo dagli investimenti pubblicitari = cosa
ci aspettiamo dalla pubblicità?
• Quali sono gli obiettivi della comunicazione?
9
Obiettivi della
comunicazione
Stella Romagnoli
10
Obiettivi della pubblicità
•
Quali sono in sintesi i principali obiettivi dell’ADV? (che
possiamo quindi misurare per sapere se abbiamo speso
bene il nostro budget?)
Generare awareness (notorietà) e ricordo
Costruire e modificare il sistema di percezione degli
attributi di brand e prodotto (brand image)
Produrre goodwill (verso la marca e il prodotto)
Stimolare l’intenzione di acquisto (call to action)
Rinforzo del comportamento (es. consumo)
Stella Romagnoli
11
E quindi…
Stella Romagnoli
12
Misurare i risultati:
•
In sintesi abbiamo gradazione diverse di risultati attesi
che possiamo misurare:
1. Siamo andati on air con gli spazi e le posizioni
desiderati?
2. Abbiamo raggiunto il target in modo efficace ed
efficiente? (pressione, copertura e frequenza efficace…)
3. Otteniamo una risposta di carattere cognitivo?
(Awareness, ecc.) e valutativo? (gradimento,
propensione vs. la marca) - Ma questo dipende anche
dalla creatività e dal messaggio
4. Riusciamo a sollecitare dei comportamenti?
(telefonate, acquisti, visite al sito o al punto vendita…)
- che naturalmente dipendono anche dall’interesse
verso l’offerta
Stella Romagnoli
13
1. Controllo uscite
Stella Romagnoli
14
Controllo delle uscite
La prima cosa che bisogna fare è controllare se gli spazi
pubblicitari sono stati effettivamente messi in onda
• Bisogna controllare che l’on air corrisponda a quanto
acquistato, in termini di tempo (TV, radio), di quantità
(es. impression), di posizionamento (stampa, affissione)
e di qualità di riproduzione (stampa, affissione, formati
speciali)
• In caso di mancate uscite o penalizzazioni si procede a
contestare la concessionaria per ottenere un credito o
spazi gratuiti
•
Stella Romagnoli
Certificazione AGB per la TV
15
Stella Romagnoli
Qualità posizionamenti stampa
16
Stella Romagnoli
Autocertificazione Radio
17
Stella Romagnoli
Autocertificazione Radio
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Stella Romagnoli
Certificazione Affissione
Affissione Tablet Tim con Internet Incluso
Periodo: dal 15 Luglio al 15 Agosto
Milano, 02 Agosto 2013
Logo
cliente
19
Stella Romagnoli
Campagna DEM
Performance Summary
TIM Fabri Fibra
Channel:
Data Invio Report
Run of Performance
17/04/2013
Start Date:
11/03/2013
Campaign Summary
Emails Volume Booked
Impression
Opening Rate
Clicks
CTR%
300.000
40.173
13,39%
638
1,6%
20
Stella Romagnoli
21
2. Misurazione dei
risultati di
raggiungimento
del target
Stella Romagnoli
22
Raggiungimento del target
I risultati di comunicazione dei mezzi:
• Per la TV le audience effettive degli spot (grazie ad
Auditel), i dati ex post di GRP’s, copertura e frequenza
• Per il WEB si stimano ex ante le impression e si misurano
ex-post sia le Imps che i Click
• Per gli altri mezzi i risultati si stimano ex ante in modo
statistico (perché le analisi si basano su interviste
bimestrali o semestrali o su panel NON continuativi)
Stella Romagnoli
23
Es. Consuntivo di un piano TV
DESCRIZIONE
OBIETTIVO
cliente
%
N° spot
N° spot >6 GRP's (Heavy) **
N° spot prime time **
(20,30-22,30)
GRP's TOTALE
GRP's 30"
GRP's 15"
GRP's 1° sett.
GRP's 2° sett.
copertura
frequenza
1.400
800
300
700
700
100%
57%
21%
50%
50%
PREVISIONE
CONSUNTIVO
VARIAZIONE
545
%
100%
545
100%
92
16,9%
79
14%
-13
-14%
109
20%
109
20%
0
0%
1.683,6
1.214,3
469,3
100%
72%
28%
-35
-32
-3
-2%
-3%
-1%
775,0
909,0
46%
54%
15
-49
2%
-5%
1.718,6
1.246,1
472,5
760,4
958,2
100%
73%
27%
44%
56%
94,1
17,4
93,6
17,3
5+ OTS (Copertura)
50% Cop.
81,8%
+14
80,8%
+14
GRP's SIPRA
GRP's PUBLITALIA
635,6
1.083,0
37%
63%
635,5
1.048,0
38%
62%
0
-35
0%
-3%
Heavy GRP's (>6 GRP's) **
786,1
46%
704,9
42%
-81
-10%
GRP's Prime Time
(20,30-22,30)
744,1
43%
727,7
43%
-16
-2,2%
-0,6
0%
GRP's control target 18-54
1.429,0
1.428,4
-1
0
Stella Romagnoli
Risultati di un piano stampa
RISULTATI DI COMUNICAZIONE
Target
14 - 44 anni
Entità del Target
25.184.000
Totale avvisi valutabili
7
Grp
73
Copertura
34,8
Frequenza
2,1
Fonte
Audipress 01.2
24
Stella Romagnoli
Risultati piano radio
25
Stella Romagnoli
Campagna WEB
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Stella Romagnoli
Campagna Facebook
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Stella Romagnoli
Campagna Twitter
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Stella Romagnoli
Ma bisogna misurare
anche i piani dei
competitors…
29
Stella Romagnoli
30
Analisi della concorrenza
Il comportamento dei competitors viene analizzato anche
sulla base dei risultati di comunicazione sui media: per
spiegare e prevedere la strategia di comunicazione ATL
31
3. Analisi risposte
cognitive e valutative
Stella Romagnoli
32
Risposte cognitive e valutative
Per analizzare questo tipo di risposte ci si basa su analisi
quantitative ad hoc, idealmente continuative.
• Le principali risposte attese sono in termini di:
•
• Top of mind (di marca)
• Awareness spontanea, suggerita e totale (di marca)
• Propensione verso la marca
• Conoscenza spontanea della pubblicità e del prodotto
pubblicizzato
• Gradimento della pubblicità
33
Case study:
Telecomunicazioni
mobili
Stella Romagnoli
34
Risposte cognitive e valutative
Facciamo l’esempio del settore delle telecomunicazioni
mobili
• Operatori:
•
• TIM
• Vodafone
• Wind
• 3
Stella Romagnoli
35
Stella Romagnoli
GfK Group
Custom Research
STP Telefonia Mobile
36
dicembre 6, 2014
Indice
1
• 
Sintesi
–  TIM
–  Vodafone
–  Wind
–  3
–  Fastweb Mobile
da pagina
pagina
pagina
pagina
pagina
pagina
2
3
4
5
6
7
• 
I risultati principali
–  Top of Mind
–  Notorietà spontanea
–  Notorietà totale
–  Pressione esercitata in TV
–  Conoscenza spontanea della pubblicità
–  Conoscenza totale della pubblicità
–  Ricordo attinente
–  Ricordo attinente di pubblicità e ricordo di prodotto per marca
–  Gradimento della pubblicità
da pagina
pagina
pagina
pagina
pagina
pagina
pagina
pagina
da pagina
da pagina
8
9
10
11
12
13
14
15
16
26
• 
Note metodologiche
da pagina
29
Stella Romagnoli
GfK Group
37
Custom Research
dicembre 6, 2014
Top of Mind
9
“Parliamo di aziende che gestiscono reti di Telefonia Mobile. Quale azienda di Telefonia Mobile le viene in mente per prima?”
100
Valori percentuali su base totale intervistati
(500 casi alla settimana)
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sett. terminante al
TIM
Vodafone
Wind
3
Fastweb Mobile
01/01
08/01
15/01
41.7
35.0
15.9
3.0
0.1
22/01
41.3
35.2
15.1
3.6
0.1
29/01
39.9
35.4
18.2
2.3
0.0
05/02
39.7
35.4
15.8
2.5
0.1
12/02
41.0
36.7
16.0
2.3
0.0
19/02
40.7
32.8
17.5
2.7
0.5
26/02
43.3
31.7
17.2
1.7
0.0
04/03
42.8
30.4
18.2
2.1
0.2
11/03
39.5
34.0
16.5
3.6
0.2
18/03
40.0
33.2
17.7
3.2
0.0
25/03
01/04
08/04
15/04
22/04
43.3
32.1
16.6
2.8
0.0
45.1
32.3
14.7
1.9
0.8
43.5
30.0
18.1
2.5
0.3
40.6
31.4
19.6
2.8
0.0
40.2
33.0
17.3
2.7
0.5
Stella Romagnoli
GfK Group
38
Custom Research
dicembre 6, 2014
Notorietà spontanea (incluso Top of Mind)
“Parliamo di aziende che gestiscono reti di Telefonia Mobile. Quale azienda di Telefonia Mobile le viene in mente per prima?” “Oltre a questa, quali altre aziende
che gestiscono reti di Telefonia Mobile lei conosce, anche solo per sentito nominare?”
10
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sett. terminante al
TIM
Vodafone
Wind
3
Fastweb Mobile
01/01
08/01
15/01
92.9
90.2
83.0
47.0
6.0
22/01
90.5
88.1
78.7
41.1
4.0
29/01
91.2
87.0
84.4
44.4
5.3
05/02
91.1
86.6
84.7
46.0
3.1
12/02
92.5
89.9
82.4
41.7
4.3
19/02
93.7
85.5
81.2
48.5
6.0
26/02
93.2
84.6
80.6
47.5
5.5
04/03
90.2
83.7
78.7
45.6
5.3
11/03
89.5
85.8
80.6
43.0
5.5
18/03
90.7
83.6
79.5
45.1
5.6
25/03
01/04
08/04
15/04
22/04
92.6
85.7
83.5
44.0
3.6
91.8
84.0
81.5
42.7
4.7
89.2
87.0
80.9
43.0
5.3
93.8
86.1
79.5
45.6
6.4
91.7
88.4
81.1
46.1
4.7
Stella Romagnoli
GfK Group
39
Custom Research
dicembre 6, 2014
Notorietà totale (spontanea + aiutata)
“Parliamo di aziende che gestiscono reti di Telefonia Mobile. Quale azienda di Telefonia Mobile le viene in mente per prima?” “Oltre a questa, quali altre aziende
che gestiscono reti di Telefonia Mobile lei conosce, anche solo per sentito nominare?” “Ora le leggerò alcuni nomi di aziende. Per ciascuna lei dovrebbe dirmi se
la conosce come azienda che gestisce una rete di Telefonia Mobile.”
11
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sett. terminante al
TIM
Vodafone
Wind
3
Fastweb Mobile
01/01
08/01
15/01
98.9
98.4
97.0
88.9
62.4
22/01
99.6
98.9
97.3
86.3
62.9
29/01
99.6
97.9
98.6
89.5
63.9
05/02
99.4
99.0
97.8
88.1
61.0
12/02
98.8
99.2
98.2
88.2
63.1
19/02
99.4
98.4
96.7
89.0
58.2
26/02
98.3
97.9
96.5
86.4
61.9
04/03
99.3
98.6
96.7
85.2
57.9
11/03
98.9
97.1
96.9
85.7
61.5
18/03
99.3
98.1
96.0
84.6
56.5
25/03
01/04
08/04
15/04
22/04
99.4
98.7
98.8
88.8
59.5
98.7
97.2
97.0
87.0
61.8
97.3
98.2
97.6
87.7
60.3
98.9
99.2
97.6
86.5
62.8
98.4
97.6
96.5
88.5
62.1
Stella Romagnoli
GfK Group
40
Custom Research
dicembre 6, 2014
La pressione esercitata sul mezzo TV per gestore
12
I dati relativi alla pressione pubblicitaria esercitata attraverso la televisione sono quantificati in GRP’s (GROSS RATING POINT o CONTATTI LORDI). I GRP’s
equivalgono al prodotto della percentuale di copertura del target, ovvero i contatti netti (REACH), per la frequenza media di esposizione (FREQUENCY).
1500
1350
GRP’s Target Adulti
1200
1050
900
750
600
450
300
150
0
Sett. terminante al
TIM
Vodafone
di cui TLC
Wind
3
Fatstweb Mobile
31/12
07/01
14/01
21/01
28/01
04/02
11/02
18/02
25/02
03/03
10/03
17/03
24/03
31/03
07/04
14/04
94
2
633
432
997
997
786
5
891
891
777
7
974
974
976
1151
6
1189
102
987
21
6
926
9
728
687
707
735
188
752
48
9
956
1001
1200
1047
1141
707
701
729
749
714
110
844
13
404
Medley
Medley
878
I. Pack
Station
All Inclusive
Tutto Compreso Ric
FB
Super Internet
Noi Tutti
884
853
750
TCR
T Young
V+
21/04
Vodafone + & PAV
All Inclusive
PAV
SNT
Fb
Stella Romagnoli
GfK Group
41
Custom Research
dicembre 6, 2014
Conoscenza spontanea della pubblicità
“Di quali aziende che gestiscono reti di Telefonia Mobile lei ricorda di aver visto la pubblicità in televisione, alla radio, su giornali, su periodici, su manifesti?”
13
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sett. terminante al
01/01
TIM
Vodafone
Wind
3
Fastweb Mobile
08/01
15/01
22/01
25.3
13.5
32.8
4.1
0.6
Medley
Medley
21.4
13.8
29.7
2.7
1.0
29/01
20.8
20.4
34.0
3.5
1.3
I. Pack
Station
All Inclusive
05/02
21.4
21.0
35.0
2.4
0.8
12/02
31.5
21.1
31.6
2.9
1.1
19/02
35.5
13.9
28.3
3.0
1.9
26/02
34.7
9.3
29.9
1.1
1.2
Tutto Compreso Ric
FB
Super Internet
04/03
34.0
17.0
29.9
4.4
0.5
11/03
23.1
12.9
30.0
2.6
2.1
18/03
28.8
13.7
29.1
0.5
1.7
25/03
01/04
08/04
15/04
22/04
32.7
16.0
31.9
0.3
1.2
31.0
13.8
29.3
1.2
0.6
29.4
15.6
28.9
1.1
1.6
26.7
15.8
33.8
1.9
2.0
36.2
16.9
34.0
1.2
0.8
TCR
T Young
V+
Noi Tutti
Vodafone + & PAV
All Inclusive
PAV
SNT
Fb
Stella Romagnoli
GfK Group
42
Custom Research
dicembre 6, 2014
Conoscenza totale della pubblicità (spontanea + aiutata)
“Di quali aziende che gestiscono reti di Telefonia Mobile lei ricorda di aver visto la pubblicità in televisione, alla radio, su giornali, su periodici, su manifesti?” “Lei
ricorda di aver visto, sentito, letto negli ultimi tempi in televisione, alla radio, su giornali, su periodici, su manifesti la pubblicità di … ?”
14
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sett. terminante al
01/01
TIM
Vodafone
Wind
3
Fastweb Mobile
08/01
15/01
22/01
37.1
21.9
45.8
10.1
8.8
Medley
Medley
36.0
22.8
44.5
9.0
10.4
29/01
37.3
30.6
50.0
10.0
11.3
I. Pack
Station
All Inclusive
05/02
33.5
31.8
50.0
8.4
6.7
12/02
45.6
31.1
46.4
9.2
12.0
19/02
47.5
26.3
43.6
9.1
8.9
26/02
47.2
18.8
46.4
6.2
4.9
Tutto Compreso Ric
FB
Super Internet
04/03
49.3
25.9
44.9
9.9
5.5
11/03
42.0
26.0
46.9
7.4
11.4
18/03
25/03
01/04
08/04
15/04
22/04
44.7
24.6
43.5
6.4
11.8
49.7
27.4
48.1
6.0
9.1
45.6
24.5
45.7
7.8
9.5
42.1
25.2
42.2
5.3
8.1
41.0
28.3
49.8
6.9
8.0
46.7
26.6
47.0
7.1
7.1
TCR
T Young
V+
Noi Tutti
Vodafone + & PAV
All Inclusive
PAV
SNT
Fb
Stella Romagnoli
GfK Group
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Custom Research
dicembre 6, 2014
Ricordo attinente
Di quali aziende che gestiscono reti di Telefonia Mobile lei ricorda di aver visto la pubblicità in televisione, alla radio, su giornali, su periodici, su manifesti?” “Lei
ricorda di aver visto, sentito, letto negli ultimi tempi in televisione, alla radio, su giornali, su periodici, su manifesti la pubblicità di … ?” “Che cosa ricorda di aver
visto, sentito, letto negli ultimi tempi in televisione, alla radio, su giornali, su periodici, su manifesti della pubblicità di … ?”
15
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sett. terminante al
01/01
TIM
Vodafone
Wind
3
Fastweb Mobile
08/01
15/01
22/01
23.0
6.1
34.1
3.4
3.0
Medley
Medley
21.0
7.8
34.4
2.1
3.6
29/01
22.1
18.2
41.9
2.2
5.7
I. Pack
Station
All Inclusive
05/02
19.6
17.9
40.6
2.2
3.7
12/02
34.7
18.8
36.2
2.4
6.3
19/02
33.9
10.3
32.9
2.8
4.3
26/02
38.3
5.9
39.4
1.3
2.4
Tutto Compreso Ric
FB
Super Internet
04/03
38.0
8.5
35.4
2.7
1.2
11/03
28.5
9.1
35.4
0.7
4.7
18/03
32.0
10.1
35.2
0.6
7.3
25/03
01/04
08/04
15/04
22/04
36.9
11.6
36.6
0.5
5.5
34.5
11.0
35.6
0.6
3.1
30.8
13.1
33.4
0.7
4.4
26.7
14.3
40.3
1.3
4.8
36.1
12.4
37.6
0.9
3.5
TCR
T Young
V+
Noi Tutti
Vodafone + & PAV
All Inclusive
PAV
SNT
Fb
Stella Romagnoli
GfK Group
44
Custom Research
dicembre 6, 2014
Ricordo attinente di campagna: TIM
Di quali aziende che gestiscono reti di Telefonia Mobile lei ricorda di aver visto la pubblicità in televisione, alla radio, su giornali, su periodici, su manifesti?” “Lei
ricorda di aver visto, sentito, letto negli ultimi tempi in televisione, alla radio, su giornali, su periodici, su manifesti la pubblicità di … ?” “Che cosa ricorda di aver
visto, sentito, letto negli ultimi tempi in televisione, alla radio, su giornali, su periodici, su manifesti della pubblicità di … ?”
16
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sett. terminante al
01/01
F. La Storia D'Italia
Garibaldi
Mamma di Garibaldi
Aiutante
Tutto Compreso
Sponsor Calcio
Tim Young
Tutto Compreso
Medley
08/01
15/01
22/01
29/01
05/02
12/02
19/02
26/02
04/03
11/03
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01/04
08/04
15/04
22/04
23.0
20.8
21.5
19.2
1.0
33.8
25.9
21.5
33.3
26.0
22.7
38.0
33.3
29.0
37.7
31.6
25.9
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1.8
35.9
0.8
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24.8
0.6
32.0
30.9
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5.6
18.1
1.0
12.4
36.9
35.7
7.0
9.0
14.9
0.8
21.5
34.0
32.6
3.7
8.3
13.4
1.2
20.3
30.7
29.2
4.0
10.1
10.6
0.3
20.3
26.3
25.0
3.5
5.9
11.1
2.4
13.6
35.5
30.3
22.2
2.5
20.7
0.5
5.0
21.4
I. Pack
Tutto Compreso Ric
T Young
TCR
Stella Romagnoli
45
Stella Romagnoli
GfK Group
46
Custom Research
dicembre 6, 2014
Gradimento della pubblicità: “molto”
26
“Le è piaciuta questa pubblicità? Quanto?”
Valori percentuali su base “ricordano almeno un
elemento attinente alla pubblicità del gestore”
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sett. terminante al
01/01
TIM
Vodafone
Wind
3
Fastweb Mobile
Medley
Medley
08/01
15/01
22/01
29/01
05/02
12/02
19/02
26/02
04/03
11/03
18/03
25/03
01/04
08/04
15/04
22/04
10.0
11.5
26.2
12.8
13.9
38.3
5.5
15.7
29.2
26.5
22.0
12.1
15.0
17.6
30.9
19.2
14.8
17.3
26.1
17.5
15.5
15.8
21.2
8.2
17.7
16.2
9.6
15.7
15.7
1.0
10.0
9.8
10.2
11.4
9.9
10.5
15.8
21.3
3.3
11.3
I. Pack
Station
All Inclusive
Tutto Compreso Ric
FB
Super Internet
TCR
T Young
V+
Noi Tutti
Vodafone + & PAV
All Inclusive
PAV
SNT
Fb
Se la base campionaria nella singola settimana è inferiore a 50 casi, i valori sono soppressi e le celle corrispondenti evidenziate in rosso; se la base è compresa fra 50 e 99
casi, le celle sono evidenziate in giallo e i valori dovranno essere considerati con cautela; se le celle sono evidenziate in verde, la base settimanale è pari o superiore a 100
casi e non vanno adottate particolari avvertenze nell’uso dei dati.
Stella Romagnoli
GfK Group
47
Custom Research
dicembre 6, 2014
Gradimento della pubblicità: “molto + abbastanza”
27
“Le è piaciuta questa pubblicità? Quanto?”
Valori percentuali su base “ricordano almeno un
elemento attinente alla pubblicità del gestore”
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Sett. terminante al
01/01
TIM
Vodafone
Wind
3
Fastweb Mobile
Medley
Medley
08/01
15/01
22/01
29/01
05/02
12/02
19/02
26/02
04/03
11/03
18/03
25/03
01/04
08/04
15/04
22/04
77.2
68.3
76.5
74.3
73.5
83.9
75.5
82.3
91.5
81.4
81.2
69.0
69.9
83.6
89.1
79.4
69.0
76.6
79.7
79.4
73.6
67.2
79.0
70.7
72.7
75.9
63.0
74.1
84.6
55.6
77.7
74.8
66.7
79.8
63.6
69.4
70.6
76.5
51.8
73.7
I. Pack
Station
All Inclusive
Tutto Compreso Ric
FB
Super Internet
TCR
T Young
V+
Noi Tutti
Vodafone + & PAV
All Inclusive
PAV
SNT
Fb
Se la base campionaria nella singola settimana è inferiore a 50 casi, i valori sono soppressi e le celle corrispondenti evidenziate in rosso; se la base è compresa fra 50 e 99
casi, le celle sono evidenziate in giallo e i valori dovranno essere considerati con cautela; se le celle sono evidenziate in verde, la base settimanale è pari o superiore a 100
casi e non vanno adottate particolari avvertenze nell’uso dei dati.
Stella Romagnoli
48
Gli elementi del ricordo
periodo di rilevazione dal...
al..
settimane rilevate…
TOTALE
RICORDANO LA PUBBLICITA' DI TIM
ALMENO UN RICORDO (NET)
RICORDO ATTINENTE (NET)
Ricordano campagne meno recenti
Ricordano campagne con De Sica e Belen
FORMAT LA STORIA D'ITALIA (SUPERNET)
FORMAT - GARIBALDI (SUPERNET)
ELEMENTI COMUNI - GARIBALDI (NET)
Le scene in abiti medioevali / Le scenette storiche
Personaggi storici / antichi che usano nuove tecnologie (cellulare/
internet/ ecc.)
Neri Marcorè
Giuseppe Garibaldi
Neri Marcorè nei panni di Giuseppe Garibaldi
ELEMENTI COMUNI OFFERTA - GARIBALDI (NET)
Passa a Tim
TESTIMONIAL - GARIBALDI (NET)
GARIBALDI (NET)
Giuseppe Garibaldi
Garibaldi che discute/parla con la mamma
Neri Marcorè nei panni di Giuseppe Garibaldi
Garibaldi rimprovera la madre che sta troppo al telefono e lei
risponde che ha una nuova tariffa per parlare con tutta l'Italia
Garibaldi le dice che l'Italia non esiste e la madre lo invita a
sbrigarsi
La madre di Garibaldi che dice all'amica che Garibaldi è in un'età
difficile: "risponde"
LA MAMMA DI GARIBALDI (NET)
Garibaldi che discute/parla con la mamma
La madre di Garibaldi che si vanta con le amiche perché lei ha un
figlio che è su tutte le monete ed è su tutte le piazze d'Italia
Garibaldi rimprovera la madre che sta troppo al telefono e lei
risponde che ha una nuova tariffa per parlare con tutta l'Italia
Garibaldi le dice che l'Italia non esiste e la madre lo invita a
sbrigarsi
La madre di Garibaldi che dice all'amica che Garibaldi è in un'età
difficile: "risponde"
09-gen
15-gen
2
500
100
37,1
24
23
0
0
23
1,7
1,7
0,5
16-gen
22-gen
3
500
100
36
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21
0
0,1
20,8
4,3
4
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23-gen
29-gen
4
500
100
37,3
22,8
22,1
0,3
0,5
21,5
3,3
3,1
0,7
30-gen
05-feb
5
500
100
33,5
20,5
19,6
0
0,4
19,2
4,9
4,6
0,5
06-feb
12-feb
6
500
100
45,6
36
34,7
0
0,9
33,8
29
8,5
0
13-feb
19-feb
7
500
100
47,5
35
33,9
0
0,3
33,3
31,5
12,3
2,9
20-feb
26-feb
8
500
100
47,2
38,4
38,3
0
0,3
38
37,5
13,4
1,7
27-feb
04-mar
9
500
100
49,3
38,4
38
0
0,3
37,7
37,4
15,1
3,5
05-mar
11-mar
10
500
100
42
29,1
28,5
0
0,3
28,2
26,1
9,1
1,4
12-mar
18-mar
11
500
100
44,7
32,8
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0
0
32
31,4
10,4
1,1
19-mar
25-mar
12
500
100
49,7
37,1
36,9
0
0
36,9
36,4
10,3
2,9
1,2
0
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0
0
0
0
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0,9
0
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0
0
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0
2,3
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0,6
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0
1
1
0,6
0,7
0
0,7
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4,2
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27,6
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4,2
5,3
3,5
1,5
0
8,1
2,2
0,8
0,8
31
26
8,1
4
2,2
0,5
0
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6,2
0,5
0,3
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0
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34,5
31,6
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4
3,6
0,4
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2,8
0,2
0,2
25,3
23,2
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4,9
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0
31,2
30,9
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0,4
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5,7
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2,3
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29
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3,4
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4,1
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1,5
0,9
0,3
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4. Analisi risposte
comportamentali
Stella Romagnoli
50
Risposte comportamentali
Per poter analizzare i comportamenti in relazione
all’investimento pubblicitario (media) occorre che ci sia
una immediata relazione tra l’esposizione al messaggio e
il comportamento
• Questo accade con più facilità in presenza di call to
action verso numeri telefonici o siti internet (che
possono essere fruiti immediatamente)
•
Stella Romagnoli
51
Effetto della pubblicità sulle chiamate
GRUPPO TELECOM ITALIA
Alice Day
Prime evidenze campagna di lancio ALICE DAY
6 Sett – 4 Ott 2009
Roma, 9 Ottobre 2009
1
Stella Romagnoli
52
E naturalmente ci sono
gli analytics del web
Stella Romagnoli
Grazie per l’attenzione
Le slide delle lezioni su
romagnolimedia.com
53

controllo della comunicazione e roi

Transcript

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