Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità
Transcript
Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità
Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità A cura di: Selene Di Biagio Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità © Tutti i diritti sono riservati. Nessuna parte della presente opera può essere riprodotta, rielaborata o diffusa in alcun modo e con qualsiasi mezzo cartaceo, elettronico, meccanico o altro senza l’autorizzazione scritta dell’autrice. Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità Alla mia famiglia, che mi è sempre stata accanto e che per prima ha reso possibile questo traguardo e a Giulio, che in questi anni non ha mai smesso di credere in me. Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità INDICE Sezione lingua italiana Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità INTRODUZIONE .................................................................................................................... 3 Parte Prima I. LA PUBBLICITÀ................................................................................................................. 9 I.1. Che cos’è la pubblicità? .................................................................................................. 9 I.2. La storia .......................................................................................................................... 11 I.2.1. Le origini ................................................................................................................. 11 I.2.2. La nascita della pubblicità stampata .................................................................... 12 I.2.3. La pubblicità moderna in Italia ............................................................................. 13 I.2.4. La breve relazione tra pubblicità ed arte ............................................................. 14 I.2.5. Gli inizi del Novecento .......................................................................................... 15 I.2.6. La pubblicità durante il ventennio fascista ......................................................... 16 I.2.7. Il Carosello .............................................................................................................. 17 I.2.8. La pubblicità tra tradizione ed innovazione ........................................................ 20 I.2.9. La pubblicità oggi................................................................................................... 22 I.3. L’impatto sulla società .................................................................................................. 24 I I.3.1. Pubblicità e realtà ................................................................................................... 25 I.3.2. Le critiche alla pubblicità ...................................................................................... 26 I.3.3. I benefici della pubblicità ...................................................................................... 26 I.3.4. La globalizzazione .................................................................................................. 28 I.3.5. La convivenza tra consumatore e pubblicità ....................................................... 28 I.4. Il linguaggio pubblicitario ............................................................................................ 30 I.4.1. Il fine della pubblicità ............................................................................................ 30 I.4.2. Gli stereotipi della pubblicità ................................................................................ 32 I.4.3. La figura femminile nella pubblicità .................................................................... 33 I.4.4. I linguaggi della pubblicità .................................................................................... 34 I.5. Pubblicità e Legge ......................................................................................................... 43 Parte Seconda II. LA PUBBLICITÀ SUBLIMINALE ............................................................................. 53 II.1. Che cos’è la pubblicità subliminale? ......................................................................... 53 II.2. La Storia ........................................................................................................................ 54 II.2.1. La situazione americana del dopoguerra e la ricerca motivazionale .............. 54 II.2.2. La nascita dei messaggi subliminali ................................................................... 55 II.2.3. Il tachistoscopio ..................................................................................................... 56 II.2.4. La rinascita dei messaggi subliminali................................................................. 57 II II.2.5. La piccola scatola nera e l’Expando-Vision ...................................................... 58 II.3. La Psicologia e la Psicoanalisi Subliminale ............................................................. 61 II.3.1. L’inconscio ............................................................................................................ 61 II.3.2. Il meccanismo dell’associazione......................................................................... 63 II.3.3. La ricerca del benessere e i meccanismi di difesa ............................................ 66 II.3.4. I messaggi subliminali negativi funzionano ...................................................... 72 II.3.5. I messaggi subliminali lasciano un segno nel cervello .................................... 72 II.4. Tecniche Subliminali ................................................................................................... 75 II.4.1. I messaggi subliminali audio ............................................................................... 75 II.4.2. I messaggi subliminali visivi ............................................................................... 85 II.5. Categorie ed esempi di messaggi subliminali .......................................................... 88 II.5.1. Walt Disney ........................................................................................................... 88 II.5.2. La massoneria e i messaggi subliminali............................................................. 93 II.5.3. I messaggi subliminali satanici ........................................................................... 98 II.5.4. I messaggi subliminali sessuali ......................................................................... 101 II.5.5. I messaggi subliminali commerciali ................................................................. 108 II.6. Pubblicità subliminale e legge .................................................................................. 111 Parte Terza CONCLUSIONE .................................................................................................................. 121 III INDEX English Section INTRODUCTION ................................................................................................................ 127 Part One I. ADVERTISING ................................................................................................................ 133 I.1. The Definition of Advertising .................................................................................... 133 I.2. The History of Advertising in America .................................................................... 134 I.2.1. Colonial America .................................................................................................. 134 I.2.2. Advertising Agencies ........................................................................................... 135 I.2.3. The Birth of the Radio ......................................................................................... 136 I.2.4. The Great Depression and World War II .......................................................... 136 I.2.5. The Birth of Television ........................................................................................ 137 I.2.6. Pop Art and Advertising ...................................................................................... 137 I.3. The impact of advertising on society ........................................................................ 139 I.3.1. Advertising and reality......................................................................................... 139 I.3.2. Criticism towards advertising ............................................................................. 140 I.3.3. Advertising benefits ............................................................................................. 141 I.3.4. Globalization ......................................................................................................... 142 IV I.3.5. The Relationship between Consumers and Advertising ................................. 142 I.4. The Language of Advertising .................................................................................... 144 I.4.1. Stereotypes in Advertising .................................................................................. 144 I.4.2. Women in Advertising......................................................................................... 145 I.4.3. The Four Languages of Advertising .................................................................. 146 I.5. Advertising and Law in America .............................................................................. 150 Part Two II. SUBLIMINAL ADVERTISING ................................................................................. 155 II.1. Definition of Subliminal Advertising ...................................................................... 155 II.2. The History of Subliminal Advertising in America .............................................. 156 II.2.1 Postwar America and Motivational Research .................................................. 156 II.2.2. The Birth of Subliminal Messages ................................................................... 156 II.2.3. The Tachistoscope .............................................................................................. 157 II.2.4. The Rebirth of Subliminal Messages ............................................................... 157 II.2.5. Little Black Box and the Expando-Vision ....................................................... 158 II.3. Subliminal Psychology and Psychoanalysis ........................................................... 160 II.3.1. The Unconscious ................................................................................................. 160 II.3.2. The Association Mechanism ............................................................................. 161 II.3.3. The Pursuit of Well-Being and Defence Mechanisms ................................... 163 V II.3.4. Negative Subliminal Messages Work .............................................................. 165 II.3.5. Subliminal Messages Leave Their Mark on the Brain ................................... 166 II.4. Subliminal Techniques .............................................................................................. 167 II.4.1. Audio Subliminal Messages .............................................................................. 167 II.4.2. Visual Subliminal Messages .............................................................................. 171 II.5. Categories and Examples of Subliminal Messages ............................................... 174 II.5.1. Walt Disney ......................................................................................................... 174 II.5.2. Freemasonry and Subliminal Messages ........................................................... 176 II.5.3. Satanic Subliminal Messages ............................................................................ 179 II.5.4. Sexual Subliminal Messages ............................................................................. 180 II.5.5. Commercial Subliminal Messages .................................................................... 183 II.6. Subliminal Advertising and Law in America ......................................................... 184 Part Three CONCLUSION ..................................................................................................................... 189 VI INHALTSVERZEICHNIS Deutsche Sektion EINLEITUNG ....................................................................................................................... 193 Erster Teil I.WERBUNG ......................................................................................................................... 197 I.1. Was ist Werbung?........................................................................................................ 197 I.2. Die Geschichte der Werbung in Deutschland .......................................................... 198 I.2.1. Die Erfindung des Druckes ................................................................................. 198 I.2.2. Die Entwicklung des Druckes und die ersten Firmen ..................................... 198 I.2.3. Die Werbung als politische Propaganda ........................................................... 199 I.3. Die Wirkung auf die Gesellschaft ............................................................................. 201 I.3.1. Die Werbung und die Wirklichkeit .................................................................... 201 I.3.2. Kritik an Werbung................................................................................................ 201 I.3.3. Vorteile der Werbung .......................................................................................... 202 I.3.4. Die Beziehung zwischen den Konsumenten und der Werbung ..................... 203 I.4. Die Sprache der Werbung .......................................................................................... 204 I.4.1. Stereotype in der Werbung.................................................................................. 204 I.4.2. Frauen in der Werbung ........................................................................................ 205 VII I.4.3. Die ‚Sprachen‘ der Werbung .............................................................................. 205 Zweiter Teil II. UNTERSCHWELLIGE WERBUNG ........................................................................ 211 II.1. Was ist unterschwellige Werbung? .......................................................................... 211 II.2. Die Geschichte der unterschwelligen Werbung ..................................................... 212 II.2.1. Amerikanische Nachkriegszeit und Motivforschung ..................................... 212 II.2.2. Die Geburt der unterschwelligen Werbung ..................................................... 212 II.2.3. Tachistoskop ........................................................................................................ 213 II.2.4. Das Wiederaufkommen der unterschwelligen Werbung ............................... 213 II.2.5. Little black box .................................................................................................... 213 II.3. Psychoanalyse und Psychologie ............................................................................... 214 II.3.1. Das Unbewusste .................................................................................................. 214 II.3.2. Ideenassoziation .................................................................................................. 214 II.3.3. Das Streben nach Wohlgefühl und der Abwehrmechanismus ...................... 215 II.3.4. Die negativen unterschwelligen Botschaften funktionieren .......................... 216 II.3.5. Die unterschwelligen Botschaften hinterlassen eine Spur im Gehirn .......... 216 II.4. Die unterschwelligen Techniken .............................................................................. 217 II.4.1. Die unterschwelligen Audiobotschaften .......................................................... 217 II.4.2. Die unterschwelligen visuellen Botschaften.................................................... 219 VIII II.5. Kategorien und Beispiele für unterschwellige Werbung ...................................... 221 II.5.1. Walt Disney ......................................................................................................... 221 II.5.2. Die Freimaurerei und die unterschwelligen Botschaften ............................... 222 II.5.3. Die unterschwelligen satanischen Botschaften ............................................... 224 II.5.4. Die unterschwelligen geschlechtlichen Botschaften ...................................... 225 II.5.5. Die unterschwelligen kommerziellen Botschaften ......................................... 226 Dritter Teil FAZIT ..................................................................................................................................... 231 PORTUGUÊS........................................................................................................................ 235 SITO DEL BLOG ................................................................................................................... 243 INTERVISTE .......................................................................................................................... 243 BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................................... 244 SITOGRAFIA ......................................................................................................................... 246 RINGRAZIAMENTI .............................................................................................................. 251 IX SEZIONE ITALIANA 2 INTRODUZIONE Tra tutte le forme di comunicazione la pubblicità è probabilmente quella più variegata e complessa. L’unica che riesca a comunicare attraverso ogni tipo di linguaggio e l’unica in grado di persuadere gli individui in maniera significativa; essa potrebbe definirsi come il trionfo della comunicazione e la morte dell’incomunicabilità. Nel mondo contemporaneo la pubblicità è parte del nostro quotidiano, basta accendere il televisore, la radio, il computer, sfogliare un giornale, andare in stazione o in centro e a volte basta, semplicemente, aprire la finestra della propria abitazione per ritrovarsi davanti ad uno spot1 o ad un manifesto pubblicitario. Per tutti gli individui del mondo occidentale, anche per i più anziani, questo modo di comunicare è diventato naturale tanto che non saremmo più in grado di vivere in un mondo privo di pubblicità. L’umanità ha imparato a conoscerla, ad accettarla e la pubblicità stessa lavora affinché questa catena non si spezzi, affinché l’apprezzamento della stessa conduca all’attenzione del consumatore e al suo auspicabile acquisto fino a che la battuta o la musica usate entrino nel quotidiano e vengano tirate in ballo anche quando non ci si ritrova davanti alla pubblicità stessa. Questa forma di comunicazione che ci accompagna nel bene e nel male, è costituita da due personalità: la prima piacevole ed in grado di intrattenere, la seconda subdola e manipolatrice. È proprio su questo secondo aspetto che si soffermerà il presente lavoro di tesi, andando ad esaminare e studiare l’occulto e il subliminale che opera in maniera celata e che mira a non essere scoperto dall’ignaro consumatore che innocente ammira lo spettacolo di una nuova creazione pubblicitaria... una volta che il prodotto è finito, s’intende. La personalità marcia della pubblicità è quella parte che affascina di più e che più necessita di studio e ricerche poiché essa opera sulla mente umana che, come è noto, è volubile ed imprevedibile. Si tratta del fenomeno della pubblicità subliminale, quel tipo di pubblicità che nasce per operare al di sotto della percezione conscia, che invisibile 1 Intervento pubblicitario per la televisione o la radio di circa 30 secondi di durata. 3 ma non troppo cerca di prevalere sul prodotto pubblicizzato, non per dominarlo ma per aiutarlo ad essere acquistato ed apprezzato, è la scienza che crede all’inconscio (vedi II.3.1) e gli dà fiducia, è la scienza inesatta che a volte, purtroppo per i consumatori, si è dimostrata esatta. È dalla passione per la psicologia, la comunicazione e tutto ciò che c’è di misterioso ed affascinante che nasce il presente lavoro, volendo andare a verificare quanto la seconda personalità della pubblicità sia efficace ed in grado di manipolare mettendo, allo stesso tempo, in guardia da tale, possibile, manipolazione delle menti. Il lavoro verrà diviso in tre parti. Nella prima parte verrà analizzata la pubblicità poiché sembra doveroso affrontare il tema nel suo carattere generale per poter fornire una più quanto esaustiva panoramica del fenomeno pubblicità; verrà analizzato il termine pubblicità, verrà fornita la storia di tale fenomeno che va dagli inizi della civilizzazione dell’umanità ad oggi. Successivamente verrà esaminato l’impatto che tale fenomeno ha avuto sulla società dell’era moderna, analizzando la convivenza reale tra consumatore e pubblicità. Il capitolo successivo tratterà del linguaggio pubblicitario, argomento fondamentale poiché è la fonte da cui la pubblicità attinge per colpire e coinvolgere. L’ultimo capitolo della prima parte sarà dedicato al rapporto tra pubblicità e legge, esaminando, principalmente, il Codice italiano di Autodisciplina Pubblicitaria. La seconda parte costituisce il vero nucleo dell’intero lavoro andando ad analizzare gli aspetti della pubblicità subliminale. Verrà considerato il termine dal punto di vista etimologico, successivamente, come per la pubblicità in termini generali, si cercherà di fornire un’esaustiva storia della nascita di questa tipologia di messaggi. Dal terzo capitolo si entrerà nel vivo della tesi poiché si parlerà di psicologia subliminale e si proverà a fornire materiale sufficiente che possa spiegare come lavora il cervello e come percepisce i messaggi subliminali, tenendo però conto del fatto che non si ha ancora risposta certa sulla reale efficacia del subliminale; in seguito verranno analizzate tutte le tecniche usate per creare una pubblicità subliminale dividendole tra quelle visive ed uditive. 4 Nel quinto capitolo, verranno mostrate le categorie principali di pubblicità subliminale fornendo per ognuna quanti più esempi possibili attraverso delle immagini. Nell’ultimo capitolo, come per la pubblicità in termini generali, verranno fornite le leggi vigenti in Italia per la disciplina della pubblicità subliminale e dei suoi contenuti. 5 6 Parte prima 7 8 I. LA PUBBLICITÀ I.1. Che cos’è la pubblicità? Prima di poter parlare di qualsiasi fenomeno legato alla pubblicità, è necessario esplicare il significato stesso di tale termine: come dichiarato dal Professor Vanni Codeluppi2 “la pubblicità può essere considerata uno strumento grazie al quale è possibile esercitare un’opera di persuasione sugli individui”3. Il suo scopo è proprio quello di comunicare qualcosa ai consumatori, cercando quanto più possibile di attirare la loro attenzione verso quel prodotto e di persuaderli ad acquistare quell’oggetto che viene loro offerto. La pubblicità può essere anche definita, in modo più tecnico come Figura 1: Vanni Codeluppi “una particolare forma di comunicazione che viene commissionata dalle aziende agli specialisti del settore per poter raggiungere molteplici obiettivi di tipo commerciale: incrementare le vendite, migliorare l’immagine dei prodotti, contrastare le iniziative dei concorrenti ecc.”4 . La nascita di un oggetto, che sia grande o piccolo, costoso o meno, non può prescindere dal fenomeno pubblicità; quando nasce un prodotto con lui nasce anche la forma pubblicità senza la quale, probabilmente, godrebbe di poca fama e sarebbe destinato a scomparire presto dal mercato. 2 Professore di Sociologia dei consumi presso la Facoltà di Scienze della comunicazione e dell’economia nell’Università di Modena e Reggio Emilia. 3 Vanni Codeluppi, Che cos’è la pubblicità, Carocci, Roma, 2001, p.7 4 Ibidem 9 “La pubblicità è l’arte di convincere i consumatori” secondo quanto affermano Luis Bassat5 e Giancarlo Livraghi6, essa “è un ponte fra il prodotto, o il servizio, e il consumatore. Ce ne sono infinite versioni. Può essere un ponte di pietra o di ferro, romantico o di disegno ultramoderno, sicuro o rischioso, largo o stretto, e così via”7. La citazione spiega l’importante ruolo svolto dalla pubblicità poiché essa consente al consumatore di venire a conoscenza del nuovo prodotto ed esplica anche l’aspetto multiforme di questo fenomeno che ad ogni modo mantiene da sempre lo stesso scopo di avvicinare il fruitore a quel prodotto presentatogli. La prima volta che il termine compare in Italia è alla fine dell’Ottocento, quando il giurista Eugenio Barsanti individua le lacune legislative della “pubblicità commerciale”, sostituendo con pubblicità il termine usato fino a quel momento, réclame. La prima definizione di legge in termini giuridici, invece, risale all’art.2 del decreto legislativo 25 Gennaio 1992 n.74, in cui la pubblicità è definita come “qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi”8. 5 Pubblicitario spagnolo. Nel 1975 fondò a Barcellona l’agenzia pubblicitaria Bassat & Asociados, rinominata più tardi come Bassat Ogilvy. 6 Bibliografo, scrittore e professionista della pubblicità. Ha lavorato per moltissime imprese italiane ed internazionali ricoprendo cariche eminenti. 7 Luis Bassat e Giancarlo Livraghi, Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del mestiere, Il sole 24 ore, Milano, 1997, p.17 8 http://www.comellini.it/commercio-e_file/dlgs1992-74.htm 10 I.2. La storia I.2.1. Le origini Nonostante i numerosi studi legati al fenomeno pubblicità, ancora oggi, è pressoché impossibile ricondurre tale fenomeno ad un preciso momento storico. La necessità di pubblicizzare era sicuramente un bisogno sentito già nell’antichità poiché il concetto di vendere è strettamente collegato al concetto di sopravvivenza. La forma pubblicitaria dell’Antica Grecia, di Roma e Pompei era ovviamente molto primitiva; i commercianti disponevano al di sopra delle loro botteghe, rudimentali insegne che, grazie ad un disegno, facevano comprendere al cliente che cosa avrebbe trovato accostandosi a quel negozio. È possibile affermare a tale proposito che le prime forme pubblicitarie furono senza dubbio prive (o quasi) di scrittura o tantomeno di quella forma oggi così utilizzata, quale lo slogan9; l’abbondanza di scrittura sarebbe stata infatti deleteria per il commerciante stesso, dato che la maggior parte della popolazione era analfabeta e spesso lo era anche il negoziante. Sebbene non sia possibile dare un’età alla pubblicità, è possibile affermare che “la necessità di pubblicizzare è nata soprattutto con il passaggio dall’offerta di prodotti per strada a quella all’interno di un locale chiuso come la bottega”10 e quindi nasce insieme ad un concetto più moderno di commercio e commercializzazione, quando si stava già cominciando a trasferire la propria attività all’interno di un locale stabilito ed in un momento in cui si iniziava ad abbandonare l’idea della cosiddetta bancarella che poteva essere installata dove si voleva. La moda pubblicitaria dai suoi inizi subì un vero e proprio progresso oggi inarrestabile ed imprescindibile. Con lo sviluppo degli stendardi medievali11, le immagini pubblicitarie assunsero forme di origine religiosa e militare, essendo tale periodo un momento storico molto fervido in tali ambiti, è sufficiente infatti ricordare l’inquisizione o le crociate. 9 Frase principale di un testo pubblicitario. V.Codeluppi, Op.cit., p.13 10 11 È nel Rinascimento12 però in cui è possibile rintracciare le basi del messaggio pubblicitario odierno. Il fermento nelle città e nei traffici commerciali internazionali rese indispensabile promuovere il proprio prodotto, azione che voleva dire “superiorità di un popolo rispetto ad un altro”. In un’epoca in cui il commercio era fondamentale, il prodotto diventava il protagonista di una rete di scambi ed affari destinati a crescere con il passare degli anni. Nel Rinascimento, non esistendo ancora i giornali, la pubblicità era una forma ambulante in cui i venditori urlavano per le strade, promuovendo i loro prodotti e spiegando ai clienti le loro caratteristiche. Tale tecnica veniva usata anche dagli imbonitori, coloro che erano incaricati di gridare per le strade i vari comunicati al fine di farli conoscere alla popolazione. I.2.2. La nascita della pubblicità stampata La vera svolta fu segnata quando nacquero i primi manifesti stampati ed affissi per le città, manifesti nati grazie all’invenzione della stampa a caratteri mobili di Giovanni Gutenberg (1394-1399ca-1468)13 nella metà del XV secolo. La novità portata sulle strade della città richiamò, indubbiamente, l’attenzione dei detentori politici che avendo percepito il grande potere del manifesto disposero regolamentazioni e limitazioni che garantissero loro il monopolio della pubblicità mostrata, assumendo così quest’ultima, carattere per lo più ufficiale. Figura 2: Giovanni Gutenberg Nel Seicento si diede inizio alla pubblicità stampata sulle gazzette, giornali settimanali in cui vi erano informazioni utili: orari delle partenze e degli arrivi delle navi, delle fiere, dei mercati o i prezzi di alcuni prodotti. È proprio in quest’epoca ed in questi giornali che nacque la réclame, ancora priva di illustrazioni e dal carattere piuttosto giornalistico. In Italia la prima réclame comparve nel 1691 a Venezia sul Protogiornale Veneto Perpetuo. 11 Medioevo; periodo storico che va dal V al XV secolo. Si caraterizza per l’allontanamento dall’età classica e la rinascita umanistico-rinascimentale. 12 Periodo storico che va dalla seconda metà del XIV secolo al XVI secolo. Il termine fa riferimento alla rinascita poiché segna l’inizio dell’età moderna e la fine dell’epoca “buia”, il Medioevo. 13 Orafo, inventore e tipografo tedesco inventò nel 1455 i caratteri mobili in rilievo su di una matrice. 12 È nel Settecento, ad ogni modo, che la réclame si diffuse notevolmente sui giornali, in particolar modo su quelli inglesi; paese, l’Inghilterra, in cui stava avendo luogo la prima rivoluzione industriale. I.2.3. La pubblicità moderna in Italia In Italia la pubblicità moderna nacque intorno al 1863 quando Attilio Manzoni, farmacista bresciano, creò la prima concessionaria italiana che ancora oggi riscuote grande successo. Fu in questo momento che le concessionarie consapevoli dei benefici commerciali della pubblicità decisero di assumere dei “creativi”; poiché in questo periodo si percepì il grande potenziale della propaganda e la necessità di “farsi una buona pubblicità” grazie all’assunzione di personale specializzato. Oltre alla Manzoni, nacque l’UPI tramutata poi in SPI nel 1945 e diventata nel corso degli anni trenta del Novecento la più grande “fabbrica” pubblicitaria d’Italia. Con la tecnica della litografia14 cominciarono ad apparire nelle più grandi città i primi manifesti in bianco e nero e caratteri a stampa. La pubblicità di questo periodo era nata per essere letta ed il testo era ancora rigidamente conformato a quello letterario: una scrittura piatta e lineare movimentata soltanto da qualche titolo. Nonostante la predominanza di questo tipo di scrittura, cominciarono ad apparire i primi slogan che però riuscirono ad affermarsi solo nel Novecento. Un’altra piccola rivoluzione arrivò quando intorno alla seconda metà dell’Ottocento la litografia si trasformò in cromolitografia15; la stampa a colori garantì al manifesto pubblicitario una maggiore attenzione. Fu nel 1893 che con l’annuncio della società Mellin si aprirono le danze alla stampa a colori. In Italia, la rivista L’illustrazione italiana chiuse il capitolo del bianco e nero e diede il benvenuto alla nuova e allegra stampa a colori. Tale fenomeno si diffuse anche nella maggior parte dei paesi industrializzati come la Francia e l’Inghilterra. 14 Tecnica inventata nel 1796 dal tedesco Alois Senefelder che consiste nel disegnare su di una pietra con una matita grassa; le parti non disegnate conservano un sottile velo d’acqua mentre quelle disegnate lo respingono. Al torchio la carta riceve solo l’inchiostro, stampando così l’immagine. 15 Stessa tecnica citata nella nota precedente ma con la differenza dell’uso del colore. 13 Nel 1903 nacque il “manifesto-marchio”. Leonetto Cappiello (1875-1942)16 realizzò il manifesto per il cioccolato Klaus; decise di impressionare il suo pubblico con dei colori contrastanti: vi era una donna verde su di un cavallo rosso e delle scritte gialle su fondo nero. L’innovazione in quest’immagine risiedeva nel fatto che quella figura e quei colori erano facilmente riconoscibili sia dal pubblico alfabetizzato che da quello analfabeta, facendo diventare il cioccolato Klaus “quello della donna verde sul cavallo rosso”. Tale immagine segnò l’inizio di quello che oggi è chiamato logo17. Cappiello realizzò anche l’immagine del folletto che esce da un’arancia per il Bitter Campari (1921) e la zebra rossa del Vermouth Cinzano (1910). Fu in questo periodo di vero fermento pubblicitario che nacque il poster18; la pubblicità non era più incorniciata e limitata, essa era diventata parte integrante del mondo urbano, gigante, orizzontale o verticale, colorata e dipinta si poteva trovare sui tram o addosso alle persone, i cosiddetti uomini-sandwich. I.2.4. La breve relazione tra pubblicità ed arte La pubblicità è arte ed invade ogni spazio urbano, si mischia con lui, lo arricchisce, lo rallegra, lo decora. A tale proposito possiamo citare le parole di Fortunato Depero (1892-1960)19 “l’arte deve marciare di pari passo all’industria, alla scienza, alla politica, alla moda del tempo, glorificandole – tale arte glorificatrice venne iniziata dal futurismo20 e dall’arte pubblicitaria – l’arte della pubblicità è un’arte decisamente colorata, obbligata alla sintesi [...] arte gioconda – spavalda – esilarante – ottimista”21. 16 Illustratore, pubblicitario e caricaturista. È considerato il più innovativo del periodo ed è uno dei padri del manifesto pubblicitario italiano. 17 Scritta che mostra il nome di un’azienda, di un servizio, di un prodotto o di un’associazione. 18 Grande manifesto orizzontale o verticale affisso in ambienti esterni. 19 Pittore futurista, scultore e pubblicitario italiano. 20 Movimento culturale ed artistico italiano nato nel XX secolo. I temi principali sono: l’amore per la velocità, l’innovazione, la guerra, il coraggio e l’audacia e l’odio verso il passato. 21 Citazione tratta dal libro di V. Codeluppi, Op.cit., p.21 14 La pubblicità è quindi arte che vive nelle strade ed è tangibile da chiunque. Essa era un bene per gli uomini di quest’epoca, a tale proposito Vladimir Majakovskij (18931930)22 dichiarò che “non bisogna gridare ai mali e alle brutture della pubblicità, ma piuttosto spingere verso di essi artisti e scrittori, poiché la pubblicità, come la guerra per Marinetti23, è l’igiene del mondo”24. Dopo una notevole collaborazione tra arte e pubblicità, gli artisti abbandonarono gradualmente questa nuova forma di comunicazione. I.2.5. Gli inizi del Novecento Agli inizi del Novecento la pubblicità raggiunse alti livelli di popolarità e cominciò a diventare un fenomeno in grado di creare una cultura di massa. Gli Stati Uniti erano il paese in cui si percepiva maggiormente tale fermento; a New York, si sviluppò Madison Avenue, la strada in cui erano concentrate le maggiori agenzie pubblicitarie. Fu sempre in questi anni che iniziarono i primi studi degli psicologi sull’impatto della pubblicità sulla mente umana; essi erano condotti in modo tale da affinare l’arte pubblicitaria e renderla ancora più persuasiva. Ne sono un esempio i manifesti italiani nati per favorire le sottoscrizioni al prestito di guerra o quelli americani che miravano a far sentire in colpa i giovani e ad indurli ad arruolarsi nell’esercito della Prima Guerra Mondiale. La prima vera agenzia pubblicitaria italiana nacque nel 1922, si chiamava ACMEDal Monte fondata da Luigi Casoni Dal Monte secondo il modello americano; fu solo in questo momento che nacque lo slogan in Italia. Il fondatore di questa agenzia decise di lanciare un concorso per trovare lo slogan migliore per il dentifricio Kaliklor e mise in palio 10.000 lire. 22 Poeta e drammaturgo russo. Filippo Tommaso Marinetti (1876-1944) è stato un poeta e scrittore italiano ma è meglio conosciuto come il fondatore del movimento futurista. 24 Citazione tratta dal libro di V.Codeluppi, Op.cit., p.21 23 15 Lo slogan “A dir le mie virtù basta un sorriso” vinse e rimase per venti anni, diventando addirittura una frase usata nel quotidiano. I.2.6. La pubblicità durante il ventennio fascista Il fenomeno pubblicità subì un cambiamento nel momento in cui la radio iniziò a diventare un oggetto comune nelle case degli italiani. Era il 1926 ed era la prima volta che un messaggio pubblicitario era ascoltato in casa. La concessionaria che permetteva questa piccola, grande rivoluzione era la SIPRA25, che fu trasformata in EIAR26 due anni dopo ed in RAI27 nel 1945. La situazione italiana degli anni venti del Novecento rappresentava senza dubbio un momento particolare sia a livello sociale che politico. L’Italia era sotto la dittatura di Benito Mussolini (1883-1945)28 che faceva ampio ricorso alla retorica ed alla pubblicità in modo da comunicare in maniera efficace con il popolo italiano. Il suo regime, infatti, impiegava massivamente la pubblicità per promuovere i prodotti nazionali che subirono una vera e propria esaltazione che se da un lato fece crescere lo spirito nazionalista e l’economia del paese, dall’altro impedì al fenomeno pubblicitario di svilupparsi in maniera moderna e meno vincolata come stava succedendo negli Stati Uniti Figura 3: Benito Mussolini D’America. Concluso il ventennio fascista, l’Italia intorno agli anni cinquanta iniziò ad ospitare le succursali delle multinazionali americane come la McCann Erickson nel 1959, trascinata dal suo cliente Coca-Cola. Si stabilirono così sul suolo italiano due realtà contrapposte: le enormi agenzie americane, improntate sul marketing e quelle piccole italiane ancora troppo tradizionaliste. 25 Società Italiana per la Pubblicità Radiofonica Anonima, concessionaria esclusiva delle trasmissioni radiofoniche. 26 Ente Italiano per le Audizioni Radiofoniche. Fu la voce del fascismo per tutto il tempo della sua durata e svolse l’attività di editore ed operatore radiofonico. 27 Radiotelevisione italiana. Concessionaria esclusiva del servizio pubblico radiotelevisivo italiano. 28 Fondatore del fascismo. Nel Gennaio 1925 assunse potere dittatoriale che mantenne fino al 1945. 16 I.2.7. Il Carosello La vera prima grande rivoluzione, non solo in ambito pubblicitario, fu la nascita della televisione, che rivoluzionò interamente la vita degli italiani. La pubblicità in quel periodo era sì nelle case ma oltre che sentirla si poteva anche vederla e... si muoveva! La scelta italiana di come inserire la pubblicità nella televisione fu una scelta sicuramente originale, si decise infatti di creare una vera e propria “trasmissione pubblicitaria”, il Carosello. Il 3 Febbraio 1957 fu trasmessa per la prima volta la pubblicità in Italia. Il Carosello mostrava delle “scenette” agli italiani, brevi spettacolini teatrali che ricalcavano un genere: la commedia all’italiana, la rivista ecc. Iniziarono ad essere impiegati gli attori e i comici, ritenuti capaci di coinvolgere il pubblico e di convincerlo a comprare quel prodotto perché “lo usa lui/lei”. Le battute, i modi di fare, le canzoncine entrarono presto nel quotidiano del popolo italiano svolgendo un ruolo importante nella società poiché il Carosello, come afferma Colombo29 “mostrava la via della modernizzazione rendendola compatibile con i valori tradizionali”30. Figura 4: Sigla del Carosello Il Carosello può dividersi in due tipi di espressione: I “film dal vivo” con attori in carne ed ossa. I “film d’animazione”, che potevano essere cartoni animati o “passo uno”, realizzati con oggetti in movimento. 29 Docente del corso di Teoria e Tecnica dei media e Media e Politica presso la facoltà di Scienze Politiche dell’Università cattolica del Sacro Cuore di Milano. 30 Citazione tratta dal libro di V.Codeluppi, Op.Cit., p.27 17 I primi videro la partecipazione di attori quali: Alberto Lionello, Vittorio Gassman, Aldo Fabrizi, Eduardo De Filippo e Totò. I secondi diedero vita a personaggi tuttora noti come: Topo Gigio (Pavesini), Caballero e Carmencita (caffè Paulista), Calimero e l’Olandesina (Mira Lanza) e Pippo (Lines). L’autore più fecondo di testi pubblicitari fu Marcello Marchesi (1912-1978)31, a lui furono attribuiti più di 4.000 slogan, alcuni dei quali divenuti famosissimi. Se da un lato l’economia e la società italiana trassero giovamento dal Carosello, si cominciò ad avvertire, allo stesso tempo, una sensazione di inadeguatezza a livello internazionale. Al Festival internazionale del film pubblicitario mentre venivano trasmessi messaggi pubblicitari americani, brevi e a colori, l’Italia mostrava i suoi lunghi messaggi in bianco e nero che seppur divertenti erano comprensibili solo agli italiani. In questo modo, nonostante il Carosello avesse portato benefici all’economia italiana, esso iniziò progressivamente il suo declino: l’economia diventava sempre più dinamica ed il commercio si estendeva sempre più verso l’esterno, il Carosello era ormai parte di un’Italia che a breve non ci sarebbe stata più. La SIPRA concessionaria di pubblicità della RAI, iniziò a prendere provvedimenti a tal riguardo, riducendo i tempi del messaggio pubblicitario e conseguentemente lo inserì in telecomunicati di trenta secondi in programmi televisivi. Un punto di rottura con il Carosello si ebbe quando diverse agenzie statunitensi comprarono quelle italiane, portando una ventata di novità al sistema pubblicitario del paese. Dopo il boom economico e l’arrivo della crisi iniziarono le prime critiche alla pubblicità condannata di persuadere le persone all’acquisto di prodotti ed oggetti inutili. Le agenzie pubblicitarie subirono una battuta d’arresto con la conseguente crisi: quella petrolifera del 1973 e quelle economiche conseguenti ma la pubblicità sfruttò la sua 31 Comico, paroliere, sceneggiatore, regista, cantautore e pubblicitario. 18 natura persuasiva e geniale, inserendo nei propri messaggi le ideologie più in voga del tempo come quella femminista. In Italia fiorirono anche le prime pubblicità a carattere sociale. Nel 1971, Pubblicità Progresso propose la sua prima pubblicità con lo slogan “C’è bisogno di sangue. Ora lo sai” seguita da campagne volte alla salvaguardia della natura e quelle contro il fumo. Negli anni sessanta e settanta, ricalcando un modello prettamente americano, i giovani diventarono i veri protagonisti delle pubblicità: si seguiva un linguaggio libero e talvolta sessuale come lo slogan “Chi “Vespa” mangia le mele (chi non “Vespa” no)”, in cui è chiara l’allusione all’azione di mangiare le mele e quindi di commettere peccato secondo la Bibbia, oppure quella della Birra Peroni con la tedesca bionda che abbracciava una bottiglia di birra ed esclamava “Chiamami Peroni, sarò la tua birra” o ancora quella della donna dai riccioli rossi della benzina BP, con la scritta accanto “Scappa con Superissima!”. La libertà non era solo sessuale, le due campagne pubblicitarie per i jeans Jesus di Oliviero Toscani32 ed Emanuele Pirella (1940-2010)33 presentavano: il primo, il sedere di una ragazza con dei pantaloncini di jeans con scritto “Chi mi ama mi segua” ed il secondo, l’addome nudo di una ragazza con dei jeans sbottonati sul pube e lo slogan “Non avrai altro jeans all’infuori di me”. Il 1° Gennaio 1977 la RAI chiuse definitivamente il capitolo Carosello ed un mese dopo iniziò a trasmettere programmi a colori aprendo la strada ad un’altra importante novità quella delle televisioni e delle radio private che tolsero il monopolio televisivo alla RAI. 32 Fotografo italiano. Famoso in campo pubblicitario soprattutto per essere il fotografo delle campagne pubblicitarie della marca di abbigliamento Benetton. 33 Giormalista, scrittore e pubblicitario. Fu autore delle campagne pubblicitarie aggressive degli anni settanta e del tormento “Nuovo? No! Lavato con Perlana”. 19 I.2.8. La pubblicità tra tradizione ed innovazione Negli anni ’80 il processo di modernizzazione e internazionalizzazione pubblicitaria era quasi completo. I programmi televisivi vennero interrotti, come accade ancora oggi, dagli spazi pubblicitari; nacquero le “telepromozioni”, veri e propri spettacoli che vennero presentati durante la trasmissione e che talvolta coinvolgevano direttamente il pubblico o il telespettatore con giochi e quiz. Molte agenzie nazionali vennero acquisite da quelle internazionali oppure si fusero ed unirono. Intorno al 1985, si impose l’agenzia MAC di Claudio Masi che si fuse tre anni dopo con la Publicis e la FCB. Fu sempre in questi anni che la “marca” cominciò a diventare espressione dello status sociale, dell’identità e dello stile di una persona e l’oggetto stesso diventò l’unico e l’irripetibile poiché la “marca” gli garantiva qualità e valore inimitabili. I pubblicitari poi, dal canto loro, tentarono di sfruttare al meglio i mezzi televisione e cinema servendosi di attori e registi famosi e creando spesso vere e proprie saghe pubblicitarie. Si possono menzionare a tal riguardo: la saga del whisky Glen Grant con protagonista Michele “l’intenditore”, quella del caffè Lavazza con Nino Manfredi e quella della pasta Barilla realizzata da Gavino Sanna34 che aveva per soggetto una storia semplice e familiare in cui gli italiani potevano ritrovare serenità e valori che la società stava perdendo. Altro tema di questi anni era il ritorno nostalgico alla natura, il cui esempio pubblicitario può identificarsi nella pubblicità della Mulino Bianco del 1975 che riportava nelle case italiane quello spirito contadino e quel calore familiare che i tumulti di quegli anni stavano facendo dimenticare agli italiani. Se da un lato si trovavano pubblicità che guardavano al passato dall’altro e nello stesso momento avveniva una nuova rivoluzione sessuale in cui questa volta anche la figura maschile diventava protagonista nelle pubblicità per l’abbigliamento intimo insieme a quella femminile rappresentata in maniera sempre più sexy in pubblicità come quelle della Golden Lady o di Campari. 34 Imprenditore e pubblicitario. Famoso per le pubblicità della pasta Barilla e De Cecco, della Fiat e della Simmenthal. 20 Tendenza specchio di una società che stava iniziando a curare sempre più il proprio corpo e la forma fisica. Negli anni novanta la pubblicità cominciò a perdere il suo originario successo. L’Italia era stata attaccata dalla crisi economica del 1991 che costringeva i consumatori a diventare più consapevoli delle loro scelte, grazie anche al fenomeno pubblicità che li aveva resi più critici ed attenti ai loro acquisti ma anche più selettivi e meno pendenti dalle labbra della marca. In questo periodo la pubblicità dovette farsi in quattro per poter raggiungere il numero di vendite che raggiungeva negli anni precedenti e l’arrivo degli hard discounts non le facilitavano il lavoro. Questi negozi costituivano la forma primitiva dei moderni discount; questa tipologia di punto vendita spopolò in America mentre in Italia era praticamente sconosciuta. Negli hard discounts l’ambiente si sarebbe potuto definire squallido e gli articoli si trovavano spesso ancora negli scatoloni; in questi negozi si poteva acquistare qualche prodotto di “marca” ma i veri protagonisti erano quelli non pubblicizzati e mai visti dal cliente. Questi tipi di prodotti costavano meno anche perché non si servivano dei mezzi pubblicitari. Il fenomeno degli hard discounts era contemporaneo al declino dei negozi alimentari che vennero sostituiti gradualmente dai supermercati, dai centri commerciali e dagli ipermercati. L’arrivo di questa tipologia di punti vendita garantì la sopravvivenza dei prodotti di marca e conseguentemente della pubblicità; per il consumatore esisteva da un lato, l’hard discount con i prodotti a basso costo e dall’altro tutte le tipologie di supermercato in cui i prodotti di “marca” erano venduti in quantità industriale. Sul piano strettamente pubblicitario si può affermare che l’Italia era ancora indietro rispetto alle sue rivali occidentali, non riusciva ancora a separarsi e a recuperare il divario lasciato dal colosso Carosello; in questi anni infatti vi fu un recupero di quei personaggi appartenenti a questo mondo e che avevano portato il prodotto al successo. Ecco di nuovo sugli schermi italiani: Caballero e Carmencita, il salto della staccionata dell’olio Cuore, Calimero e i detersivi Ava e le saghe pubblicitarie come quella di Massimo Lopez per Telecom; inoltre, era ancora riconoscibile negli spot un linguaggio appartenente al mondo di Carosello: scenette comiche comprensibili solo alla cultura italiana o il dialogo che era la parte fondamentale del messaggio pubblicitario. 21 In questo momento di stallo della pubblicità italiana non mancava chi si voleva allontanare dall’era Carosello per abbracciare stili e modi più d’oltreoceano, ne furono un esempio la pubblicità dell’abbigliamento Diesel, Fila o Pirelli che proponevano spot sofisticati, originali ed ironici che spesso erano stati possibili solo grazie alla collaborazione con creativi stranieri. È importante menzionare la pubblicità per l’abbigliamento Benetton che si è sempre distinta per originalità, venendo a toccare anche tematiche sociali. I.2.9. La pubblicità oggi Per vedere la pubblicità oggi è sufficiente accendere la televisione e provare con il primo canale, se il primo non è stato ancora interrotto da qualche spot, ci sono buone probabilità che nel secondo ci si imbatterà in qualche pubblicità. Come afferma Claudio Conti “il numero di spot all’interno di un intervallo può essere assai elevato (ad esempio, un break di tre minuti può in teoria ospitare fino a venti spot della durata di quindici secondi) spesso coesistono messaggi rivali che si indirizzano al medesimo segmento di mercato; simboli, contenuti ed elementi figurali tendono sempre più ad uniformarsi (si pensi, per intenderci, all’inevitabile deserto americano, o costiera mediterranea per la pubblicità delle automobili”35. Questo “bombardamento” pubblicitario però ha anche i suoi lati negativi. Il telespettatore si vede interrotto il suo programma preferito ed è costretto a guardare pubblicità che spesso non gli interessano. Gli spot hanno un volume medio più alto di quello della normale trasmissione televisiva e lo spettatore può concepire la serie di spot come un’unica musica o un unico filmato pubblicitario, fatto che è decisamente nocivo per il fenomeno stesso. Come suggerito da Carlo Sartori (1946-2012)36, uno dei modi per attirare maggiormente l’attenzione di chi è davanti lo schermo, potrebbe essere quello di trasmettere 35 Claudio Conti, L’efficacia della comunicazione pubblicitaria attraverso il mezzo televisivo, in “Micro & Macro Marketing”, a. VIII, n.3, dicembre 1999, p.390. 36 Professore ed autore di saggi sulla comunicazione e sulla televisione. È stato amministratore delegato di NewCo Rai International. 22 “immagini velocissime con continui cambi di scena, che provocano un involontario aumento dell’attività cerebrale [...] oppure si usano suoni iniziali particolarmente evidenti, come il pianto di un bambino o il clacson di un’automobile o la sirena di una fabbrica; in altre circostanze si gioca sul senso di suspence37, o addirittura di disagio, provocato da certe situazioni di pericolo o di dolore”38. La pubblicità odierna tende quindi a pubblicizzare più se stessa che il prodotto tentando di persuadere il consumatore attraverso la sua forma più che con l’oggetto. Tale metodologia se da un lato può sembrare meno efficace, dall’altro è frutto di un messaggio più sottile e studiato che lavora sulla mente umana. 37 38 Termine inglese che indica sospensione d’animo ed incertezza angosciosa. Carlo Sartori, La grande sorella. Il mondo cambiato dalla televisione, Mondadori, Milano, 1989, p.215. 23 I.3. L’impatto sulla società Questa nuova forma di comunicazione ha dato vita a molte opinioni e molti studi volti a conoscere l’impatto della pubblicità sulla società nonché i suoi benefici e non. Il livello di cultura della popolazione odierna ed il fatto che la pubblicità sia da tempo una forma di comunicazione del quotidiano possono affermare che essa non vincoli e costringa le scelte dell’individuo ma lo stimoli cercando di portarlo nella direzione in cui essa vuole, il consumatore d’altra parte, stimolato dalla pubblicità è un individuo del tutto conscio delle sue azioni ed anche grazie al messaggio pubblicitario è libero di decidere se farsi convincere o meno da quel prodotto. Sarebbe comunque insensato negare che la pubblicità crei dei desideri e delle aspettative che si ritrovano nella società reale: essa promuovendo un prodotto cerca di favorire al contempo uno stile di vita ed un modo di essere nel quale il consumatore vuole rispecchiarsi per sentirsi in quel modo e non escluso; essa produce infatti “linguaggi e modelli culturali che sono in grado di influenzare il comportamento delle persone”39. È paradossale, a tale proposito, il fatto che, come afferma Ronald Berman40 “la pubblicità parla spesso di “uomo che si distingue” ma si tratta di un’illusione: la pubblicità è interessata piuttosto al suo contrario, l’uomo che non si distingue”41 ovvero quell’uomo che insieme agli altri decide di comprare quel prodotto uniformandosi, di conseguenza, alla massa. In questo modo la pubblicità ricerca quei valori e quei significati del reale per riportarli poi nel prodotto e nella sua campagna, in modo da far sentire a proprio agio il consumatore. Secondo Peter Corrigan, infatti, “il prodotto ha catturato la realtà, la realtà del mondo proviene dal prodotto; il prodotto significa realtà e, se vuoi esistere davvero, devi comprare quel prodotto”42. 39 V.Codeluppi, Op.Cit., p.51 Insegnante al dipartimento di Letteratura dell’Università di California. Dal 1971 al 1977 è stato presidente del National Endowment for the Humanities americano. 41 Ronald Berman, Pubblicità e cambiamento sociale, Franco Angeli, Milano, 1990, p.86 40 24 I.3.1. Pubblicità e realtà La pubblicità è oggi più che mai parte del nostro quotidiano ed ormai la si accetta passivamente come qualcosa che c’è e che non scomparirà. Essa è l’incarnazione del reale e della finzione, riesce a mostrare questi due aspetti nella maniera più semplice e divertente, riesce ad avere una doppia personalità e riesce a comportarsi come se fosse umana. “Ovviamente la pubblicità non è perfetta. Né peggio di tante altre cose. È reale come la vita stessa. Nasce ad immagine e somiglianza dell’uomo e delle sue abitudini sociali. Come specchio fedele della nostra società, è logico che non le manchino i difetti”43. “Nasce ad immagine e somiglianza dell’uomo” anche perché essa è nata dall’uomo, dalle sue fantasie, dalle abitudini sociali e dalla cultura di quella persona che l’ha creata e dovendo comunicare nella realtà per la realtà non potrebbe non essere uno specchio fedele della nostra società. La pubblicità attinge dal reale per poi creare una realtà: studia la società, i desideri delle persone di quel momento storico ed elabora un prodotto che possa essere efficace per quel periodo e per quella gente, poi viene trasmessa ed è il consumatore che sente il desiderio di acquistare quell’oggetto perché gli sembra capace di modificare la sua realtà conducendolo verso quella realtà che lui e gli altri stanno perseguendo. È così che il consumatore compra un’ I-Phone e nel momento in cui lo fa una grande quantità di persone, la realtà viene modificata a causa della pubblicità. 42 Peter Corrigan, La sociologia dei consumi, Franco Angeli, Milano, 1999, p.135 L.Bassat e G.Livraghi, Op.Cit, p.35 43 25 I.3.2. Le critiche alla pubblicità Secondo Richard Pollay44 la pubblicità può essere definita come uno “specchio deformante” in grado di riflettere la realtà e poi modificarla. La visione di Pollay è comunque piuttosto negativa, la pubblicità sarebbe in grado di esaltare soltanto i valori che promuove facendo dimenticare all’audience45 quelli tradizionali e più importanti, operando negativamente sulla società poiché i valori che promuove sono quelli dell’egoismo, del consumismo, della competitività e del materialismo. Figura 5: Prof. Richard Pollay Le risposte a tali critiche alla pubblicità sono state che, dopotutto, essa non svolge un ruolo diverso o peggiore rispetto a quello svolto da altre istituzioni come la televisione, i giornali, il cinema ecc. Ad ogni modo essa è capace di produrre anche effetti positivi sulla società, basti pensare alla pubblicità sociale o a tutte quelle in cui vengono mostrate qualità come la generosità, l’altruismo, i valori tradizionali ed il patriottismo; anche perché si è notato che spesso la pubblicità tende ad incentrarsi sui tre pilastri del mondo umano (vita, amore e morte) e sugli elementi fondativi dell’universo (aria, acqua, fuoco, terra) per cercare di agire come collante sulla società che sempre più sta perdendo i suoi punti di riferimento. I.3.3. I benefici della pubblicità Di seguito verranno elencati alcuni benefici che si possono trarre dalla pubblicità; la seguente lista è suggerita dal libro Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del mestiere di L.Bassat e G.Livraghi46: 1. La pubblicità migliora il rapporto qualità/prezzo; Più pubblicità significa anche più concorrenza ovvero la riduzione dei prezzi. Ne sono un esempio i viaggi organizzati. 44 Professore all’University of British Columbia, e Professore emerito Marketing Division. Pubblico di un messaggio pubblicitario in un determinato tempo. 46 Op. cit., p.35-38 45 26 2. La pubblicità promuove l’innovazione; Tutte le innovazioni per diventare di uso comune sono dovute passare per la pubblicità; una volta che la risposta è stata positiva, esse sono state migliorate ed il loro prezzo è sceso notevolmente. La pubblicità dà voce alla tecnologia perché quest’ultima, come afferma Ronald Berman “deve essere comunicata: una cosa è inventare una macchina, un’altra farla diventare un’istituzione sociale. Il ruolo della pubblicità è di mediare fra la tecnologia e il mercato”47. 3. La pubblicità sviluppa la libertà di scelta; Dice l’Associazione europea delle agenzie di pubblicità: “la pubblicità sviluppa e potenzia la libertà di scelta, diritto considerato come l’essenza della democrazia”. Fernando Romero ha scritto nel suo saggio El derecho de elegir (“il diritto di scegliere”): “Il marketing è un’espressione evidente della democrazia. La decisione della scelta sta nelle mani del consumatore. Giorno per giorno traccia con le sue azioni la strada del successo o fallimento dei politici e dei prodotti. Potremmo dire che con i suoi acquisti quotidiani sta votando, come potremmo dire che con il suo voto ogni quattro anni sta comprando. Comprando idee, speranze, progetti. E, soprattutto, esercitando il suo diritto di scegliere”. 4. La buona pubblicità forma e informa il consumatore; Si parla soprattutto di campagne pubblicitarie che nascono per prevenire l’uso di alcol e tabacco. È dimostrato che una buona pubblicità sia in grado di agire positivamente sulle scelte di un individuo a tal proposito. 5. La pubblicità può contribuire all’evoluzione del costume sociale; “La buona pubblicità lavora a favore della corrente; quando è realizzata con approfondimento e intelligenza, la sua spinta innovatrice può anticipare i cambiamenti annunciati, favorire o stimolare l’evoluzione sociale. La pubblicità è uno strumento di progresso, di comunicazione, fatto a misura delle esigenze umane e con grandi possibilità di migliorare la qualità della nostra vita”. In un mondo in cui i punti di riferimento stanno sempre venendo meno la pubblicità ha il ruolo non solo di informare il consumatore sulle caratteristiche di un determinato prodotto ma anche quello di attribuirgli specifici significati che il consumatore può 47 R.Berman, Op.Cit., p.58 27 elaborare a suo piacimento. La pubblicità crea così dei modelli da seguire, delle mode e dei modi di pensare negli individui. A differenza del passato sono oggi più la “marca” (pubblicizzata) ed il fenomeno dei mass media che la scuola e la Chiesa ad influenzare i pensieri ed i comportamenti degli individui; “la marca” è capace di creare stili di vita e dei modelli sociali. Si potrebbe affermare che: se possiedi molti oggetti targati Apple allora sei un appassionato di tecnologia, se vesti spesso Nike allora sei uno sportivo, se possiedi un’Audi sei benestante. I.3.4. La globalizzazione Per quanto riguarda il fenomeno globalizzazione sarebbe semplice pensare che le pubblicità di marche di multinazionali così come la vasta gamma di film americani abbiano portato paesi in via di sviluppo o d'Oriente ad una globalizzazione forzata. Potrebbe sembrare che la pubblicità e le multinazionali trascinino il loro carattere anche in paesi in cui quei prodotti pubblicizzati non fanno parte della loro cultura; questo trascinamento assomiglierebbe ad un lento ed abbastanza pacifico colonialismo. La realtà è però che tali paesi pur accettando tali pubblicità e film, ormai inevitabili, costringono l’azienda di partenza a modificarli secondo la loro cultura e tale costrizione dipende semplicemente dal fatto che quella pubblicità rappresentata nel modo di partenza non avrebbe successo in quel popolo. Essa, infatti, per essere efficace deve sempre tener conto del paese in cui verrà mostrata, nonché delle abitudini e dei costumi. La globalizzazione pubblicitaria è quindi, sì esistente e massiva, ma al contempo non assoluta. I.3.5. La convivenza tra consumatore e pubblicità In conclusione è possibile affermare che la pubblicità deve attingere dalla realtà che è formata da individui, essi sono infatti soggetti attivi che, oggigiorno ancora di più, hanno la consapevolezza che consente loro di decidere sull’acquisto di un prodotto nonché sulla sua qualità e sono quindi in grado di trarne un commento assolutamente soggettivo. Allo stesso tempo bisogna aggiungere che la pubblicità opera per influenzare le persone e la maggior parte delle volte ci riesce; questa influenza è 28 generalmente mediata da fattori propri della persona e della società in cui vive, ma come afferma Gianni Losito48 “se, e solo se, questi fattori di mediazione vengono meno o si indeboliscono, allora l’influenza dei media diventa diretta e il loro potere più consistente. Se, e solo se, le istanze sociali e culturali di socializzazione, aggregazione, partecipazione non svolgono adeguatamente la loro funzione [...] allora l’ipotesi dell’onnipotenza dei media potrebbe avere una qualche credibilità”49. Questa affermazione vuole significare che la pubblicità nasce e cresce in un contesto in cui esistono e devono esistere fattori di mediazione ed istanze culturali e sociali poiché nel momento in cui nasce sa che dovrà convivere con questi aspetti della realtà e che dovrà agire tra di essi. “la pubblicità, dunque, non è in sé né un bene né un male. [...] Se utilizzata nel giusto modo e nella giusta misura, può essere “bene”, mentre l’uso sbagliato e sproporzionato delle cose produce “male”. [...] Ne risulta che essa di per sé può essere un bene e diventa un male soltanto se viene impiegata in modo volgare, scorretto o con il consapevole proposito di ingannare le persone”50. In questo momento sarebbe doveroso parlare dell’impatto che la pubblicità subliminale ha sulla società ma essendo questo l’argomento principale di questa tesi, verrà trattato ampiamente nella seconda parte del presente lavoro. 48 Professore ordinario di Sociologia nella facoltà di Medicina e Psicologia all’Università “La Sapienza”. Gianni Losito, Il potere dei media, Carocci, Roma, 2001, p.11 50 V.Codeluppi, Op.Cit., p.63 49 29 I.4. Il linguaggio pubblicitario Il linguaggio pubblicitario per essere efficace deve prima chiedersi qual è lo scopo di quella pubblicità. È stato matematicamente provato da John Philip Jones51 che un aumento delle spese aziendali in pubblicità del 10% fa aumentare le vendite solo del 2% a breve termine. Questi dati sono utili a spiegare che il fine della pubblicità non deve essere l’aumento delle vendite o almeno non deve essere l’unico fine poiché più di tutti la pubblicità deve aumentare la “propensione all’acquisto”, deve invogliare quella persona ad andare in quell’autosalone, deve invogliarla a soffermarsi su quel prodotto e non necessariamente portarla ad acquistarlo. È possibile citare una frase di Giampaolo Fabris (1938-2010)52 a tal proposito “l’efficacia della pubblicità può essere soltanto valutata in termini di propensione all’acquisto che questa riesce a generare: tra la propensione all’acquisto e l’acquisto vero e proprio intervengono infatti tutta una serie di fattori che sfuggono dal controllo e dalla portata della pubblicità”53. I.4.1. Il fine della pubblicità Per analizzare il linguaggio pubblicitario bisogna innanzitutto tener presenti i piani in cui opera che sono principalmente: Il piano comunicativo Il piano della situazione d’acquisto Andando ad analizzare i due fattori si può sostenere che, come suggerisce Vanni Codeluppi nel suo libro Che cos’è la pubblicità54, sul primo piano la pubblicità deve: Attirare l’attenzione su di sé Far comprendere le informazioni sul prodotto trasmesse Ottenere l’adesione al contenuto del messaggio Suscitare una risposta/reazione affettiva o emozionale 51 Autorevole studioso degli effetti della pubblicità. Sociologo e a livello nazionale uno dei maggiori esperti nell’ambito della pubblicità. 53 Giampaolo Fabris, La pubblicità. Teoria e prassi, Franco Angeli, Milano, 1992, p.492 54 Op. cit., p.77 52 30 Mentre sul secondo piano, gli obiettivi sono: Far scattare una motivazione d’acquisto relativa alla categoria di prodotto/marca Creare notorietà per il prodotto/marca Suscitare un atteggiamento favorevole verso il prodotto/marca Stimolare la propensione all’acquisto del prodotto/marca Come si può ben notare in nessuno di questi punti vi è la voce “Far acquistare l’oggetto” poiché questo non è il fine della pubblicità. Interessante è il secondo punto del piano comunicativo. Come per quasi tutti i testi, che siano scritti o orali, il linguaggio deve essere semplice per poter essere compreso dalla maggior parte delle persone. Questo principio è ancora più importante per uno strumento quale la pubblicità poiché essa nasce per essere letta e/o guardata dal pubblico colto e da quello meno colto, inoltre parlando di spot pubblicitari, il lasso di tempo in cui vengono trasmessi è così breve che in quei pochi secondi si deve far sì che il telespettatore capisca e comprenda ogni informazione fornitagli. Se da un lato questo rappresenta un pregio per la pubblicità, dall’altro la brevità dello spot costringe ad una rappresentazione degli individui spesso standardizzata e stereotipata; lo sono le loro pose, i loro comportamenti e le loro espressioni che annullano la psicologia profonda delle persone che utilizzano quel prodotto. Questo però fa sì che lo spettatore, senza alcuno sforzo, comprenda il ruolo dell’individuo in pubblicità, si vedrà: la mamma che tende a coccolare i figli o a sgridarli, una segretaria che slacciandosi i capelli e un bottone della camicetta diventa sexy, un signore vestito distintamente che guida una certa tipologia di auto e molti altri. Questo processo è stato definito da Erving Goffman (1922-1982)55, “iperritualizzazione” poiché produce rappresentazioni delle situazioni, degli individui e delle attività in maniera altamente stereotipata e quindi rituale. 55 È stato un autorevole sociologo canadese. 31 I.4.2. Gli stereotipi della pubblicità Grazie ad uno studio dello stesso Goffman degli anni settanta condotto su più di 500 annunci pubblicitari pubblicati su giornali statunitensi, si sono individuati alcuni denominatori comuni in grado di definire alcune generalizzazioni e stereotipi. Verranno elencati di seguito gli stereotipi risultati dallo studio di Erving Goffman56: La “dimensione relativa”, gli uomini hanno solitamente dimensioni maggiori rispetto alla donna, segno di più grande autorità e potere nella società. Il “tocco femminile”, le donne sono spesso rappresentate nel loro ruolo materno, mentre cullano o accarezzano un oggetto, nello stesso caso gli uomini lo afferrano o lo manipolano stando a significare che le prime hanno un approccio più contemplativo ed estetico degli oggetti mentre gli uomini lo hanno più pragmatico e funzionale. L’ ”ordinamento funzionale”, in questo caso uomini e donne collaborano per ottenere uno stesso risultato ma spetta sempre all’uomo il ruolo attivo. La “famiglia”, i figli maschi vengono spesso rappresentati mentre compiono azioni importanti che li conducono alla maturità e spesso sono in contrasto o addirittura in conflitto con i padri; mamma e figlia invece sono rappresentate in maniera molto simile, simbolo che non vi è voglia e possibilità per la figlia di distinguersi dalla madre. La “ritualizzazione della subordinazione”, ovvero i modi studiati al fine di rappresentare la differenza di potere tra uomini e donne, quest’ultime infatti sono rappresentate distese su un letto, simboleggiando il loro atteggiamento di arrendevolezza. Inoltre, solitamente mentre l’uomo guarda la donna, ella guarda altrove. Si possono individuare anche pose e atteggiamenti di inferiorità come il tenere la testa bassa di fronte ad un uomo. 56 L’elenco è stato suggerito da V.Codeluppi, Op.Cit., pp.52-53 32 I.4.3. La figura femminile nella pubblicità Inutile dire che da numerosi studi condotti negli anni settanta emerge la discriminazione della donna anche in ambito pubblicitario. Questo amaro aspetto è individuabile ancor di più nelle campagne pubblicitarie di paesi meno industrializzati: la brasiliana Maria Cristina de Avelar Esteves spiega come in una pubblicità brasiliana di biancheria intima, la donna sia rappresentata nuda su di un letto, pronta per il suo uomo; in una pubblicità europea che promuove lo stesso prodotto invece, la donna è sì spesso sdraiata sul letto ma la nudità lascia il posto all’intimo pubblicizzato. Tuttavia anche nei paesi più avanzati a livello socioeconomico non mancano situazioni di discriminazione in cui la donna è apparentemente al pari dell’uomo ma invece, se si guarda più attentamente, si scopre che questa è solo un’illusione. Sabrina Pomodoro57 ha analizzato attentamente i metodi di rappresentazione della donna nella pubblicità. Di seguito verranno elencati i risultati dei suoi studi58: Il corpo femminile è “frammentato” ed una parte indica l’intero corpo. Lo sguardo della donna è rivolto verso il telespettatore mentre quello maschile è troppo fiero e preso da se stesso per farlo. Figura 6 Lo sguardo maschile si intende implicito, dall’esterno ed attivo facendo diventare conseguentemente, quello femminile passivo. La donna è solo la portavoce dell’oggetto pubblicizzato e si annulla come persona, paradossalmente, l’oggetto acquista connotati “umani” mentre la donna è il vero oggetto del desiderio. 57 58 Professoressa della Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM. I risultati sono stati suggeriti da V.Codeluppi, Op.Cit., pp.54-55 33 I.4.4. I linguaggi della pubblicità La pubblicità si serve di quattro linguaggi principali: Il linguaggio iconico Il linguaggio verbale Il linguaggio musicale Il linguaggio gestuale Il primo linguaggio, quello iconico, è quel linguaggio che si basa sull’immagine pubblicitaria. Questo modo di esprimersi della pubblicità è fondamentale poiché giocando sulla posizione, la forma e i colori del prodotto, si gioca al contempo con la memoria dell’osservatore. Se questi tre elementi vengono rappresentati nel migliore equilibrio possibile, il successo di quel prodotto sarà garantito. L’autorevole Algirdas Julien Greimas (1917-1992)59 ha elencato le categorie in cui si può esprimere al meglio un messaggio pubblicitario60: Le categorie topologiche (dal greco tópos “luogo”); questa categoria studia i vari modi di rappresentazione di un’immagine. Il pubblicitario si serve di uno schema virtuale in grado di facilitare la lettura al fruitore. Si parte dall’angolo in alto a sinistra a quello in basso a destra, punti in cui generalmente vengono mostrati il marchio ed il prodotto. Secondo Greimas questi sono i punti che si memorizzano in modo migliore poiché sono gli ultimi che lo sguardo incontra. Questo tipo di rappresentazione viene denominata “sequenziale”. La rappresentazione può essere anche di tipo “assiale” con il prodotto al centro o può assumere altre forme a seconda di quello che il pubblicitario vuol far risaltare all’occhio. Le categorie eidetiche (dal greco êidos “forma”) ovvero quelle che descrivono le forme. Ogni forma, infatti, rimanda ad un significato, citando Martine Joly “le linee curve alla dolcezza o alla femminilità, le linee diritte alla virilità, le linee oblique ascendenti verso destra al dinamismo, le linee oblique discendenti verso sinistra alla caduta, le forme chiuse o aperte a delle impressioni di chiusura, di confort o d’evasione, le linee spezzate e gli angoli acuti 59 60 È stato un linguista e semiologo lituano che fondò la semiotica strutturale. Le categorie sono state suggerite da V.Codeluppi, Op.Cit., pp.85-87 34 all’aggressività, le forme triangolari o piramidali alla solidità e 61 all’equilibrio” . Le categorie “cromatiche” (dal greco chrôma “colore”), ovvero il colore utilizzato nel messaggio pubblicitario. Questa categoria ha grande rilevanza poiché sono soprattutto i colori tra queste tre categorie a suscitare emozioni nell’osservatore. Partendo dal giallo, dal rosso e dal blu (i colori primari) è possibile creare qualsiasi altra sfumatura. Il colore è un elemento fondamentale in quanto ogni cultura e la psicologia umana associa il colore ad un’emozione; è proprio così che se si volesse dare un senso di purezza e pulizia si userà il bianco, mentre useremo il nero se volessimo intensificare le emozioni. Qui di seguito verranno elencati tutti i colori, i loro rispettivi significati e delle immagini illustrative: Giallo: lusso, denaro ed eleganza. Figura 7 61 Martine Joly, L’image et les signes. Approche sémiologique de l’image fixe, Nathan, Paris, 1994, p.10 35 Arancione:gioia, bontà e serenità. Figura 8 Blu: notte, calma e relax. Figura 9 36 Viola: immaginazione, riflessione e calma. Figura 10 Verde ed azzurro: natura, calma ed equilibrio. Figura 11 37 Rosso: emozione, azione, passione, calore e sentimento. Figura 12 Nel linguaggio iconico il significato dell’immagine cambia a seconda del luogo occupato dalla stessa. L’immagine può essere: Implicativa, se coinvolge il destinatario. Predicativa, se esalta una caratteristica del prodotto. Esposizionale, se dà conto dell’esistenza di un prodotto. Il linguaggio verbale merita, certamente, lo sguardo più ampio tra i quattro linguaggi, anche perché è uno dei più antichi potendo essere usato in epoche in cui non esistevano ancora mezzi multimediali. Il linguaggio verbale, ovvero quello linguistico, deve far uso solo delle parole per poter essere convincente. Attraverso il messaggio il pubblicitario deve riuscire a colpire il suo destinatario tanto da catturare la sua attenzione e motivarlo all’acquisto. Come viene suggerito da Francesca Romana Puggelli62 “la capacità di essere efficace e persuasivo si realizza quindi non a livello della denotazione, cioè del significato letterale e immediato di un termine, ma a quello della 62 Docente di psicologia sociale all’Università Cattolica del Sacro Cuore. 38 connotazione, cioè del significato “ulteriore” del termine, ovvero di quel valore supplementare, allusivo, evocativo, affettivo”63. Il linguista Roman Jakobson (1896-1982)64 elaborò le sei funzioni della lingua. Esse sono facilmente applicabili al testo del linguaggio pubblicitario: La funzione referenziale, denotativa, informativa Figura 13: Roman Jakobson riguarda il contesto. In ambito pubblicitario è in grado di dare informazioni sul prodotto. La funzione emotiva o espressiva ovvero l’espressione dello stato d’animo. Attraverso l’io dell’emittente questa funzione è in grado di dar voce alle emozioni che si vogliono suscitare per mezzo del messaggio pubblicitario. La funzione fatica o di contatto, quella funzione che intende stabilire e mantenere un rapporto tra l’emittente ed il destinatario. La funzione conativa, imperativa o persuasiva, con questa funzione l’emittente invita e comanda il destinatario, cercando di coinvolgerlo. La funzione metalinguistica, quella che riguarda il codice. È quella funzione autoreferenziale, che si riferisce al prodotto stesso. La funzione poetica, estremamente importante poiché tra tutte è la funzione che riguarda la forma del messaggio, cercando di attirare l’attenzione del destinatario. Secondo Jakobson, in ogni testo possono coesistere tutte le sei funzioni ma solitamente una domina tutte le altre. Molti studiosi hanno analizzato la pubblicità per cercare di capire quale fosse la funzione che più prevalesse sulle altre. L’argomento è stato ampiamente discusso e resta tuttora controverso. Si può però sostenere che la funzione conativa sia quella principale poiché presente in tutti i messaggi pubblicitari e senza la quale verrebbe meno il senso della pubblicità stessa. 63 Francesca Romana Puggelli, L’occulto del linguaggio: psicologia della pubblicità, Franco Angeli, Milano, 2004, p.17 64 Illuste linguista e semiologo russo. Uno dei principali iniziatori della scuola del formalismo e dello strutturalismo. La sua teoria più importante è quella della comunicazione linguistica, citata nel presente lavoro. 39 Analizzando il linguaggio pubblicitario è interessante soffermarsi sull’interazione tra lingua pubblicitaria e lingua comune. È indubbio che la lingua pubblicitaria faccia ricorso alla lingua comune per potersi esprimere; essa infatti deve descrivere e parlare di oggetti comuni: dal rasoio all’automobile. Andando ad analizzare più da vicino la lingua usata nelle pubblicità emerge che non esiste un vero lessico della pubblicità così come non esistono specifiche regole da utilizzarsi quando si deve trattare di questo fenomeno. Di conseguenza è sbagliato parlare di lingua della pubblicità, così come si potrebbe parlare di lingua informatica, occorrerebbe piuttosto parlare di “uso pubblicitario della lingua”, è a tal punto ovvio che la lingua pubblicitaria equivalga alla lingua comune, sebbene la prima si avvalga di tecniche ed usi della seconda, senza i quali il messaggio pubblicitario perderebbe tutta la sua efficacia ed il suo senso. La pubblicità usa tutte le sfaccettature della lingua comune e si personalizza aggiungendo il nome di quel marchio che promuove e a volte entra in conflitto con la lingua comune; basti pensare a quante volte si sente dire “Vai a giocare con le Lego”, in questo caso il marchio ha preso il sopravvento sul termine comune “costruzioni”, la pubblicità, a volte, provvede quindi ad impoverire la lingua nazionale portando al fenomeno, denominato “reificazione o mercificazione linguistica”. Vengono riportate di seguito le caratteristiche del linguaggio pubblicitario: L’uso dell’articolo determinativo capace di sottolineare l’unicità del prodotto. L’uso dell’articolo indeterminativo per argomentare. L’aggettivo è spesso usato in maniera abbondante. I neologismi. L’uso di lingue straniere. Giochi di Parole. Omissione di parole considerate inutili. Uso del modo indicativo presente e futuro e del modo imperativo. Uso della seconda persona singolare e plurale. Uso della retorica: strumento principe per chi voglia persuadere qualcuno. Essa fa ricorso a quegli elementi caratterizzanti i testi retorici: l’inventio (la ricerca degli elementi discorsivi), la dispositio (l’organizzazione degli elementi) 40 l’elocutio (la traslazione degli elementi in figure retoriche), la memoria (tecniche di memorizzazione per garantire la continuità del discorso) e l’actio (l’aggiunta della gestualità). Figure retoriche quali: l’enfasi, l’iperbole65, l’antonomasia66, la metonimia67 e la metafora. Il linguaggio musicale è di fondamentale importanza. La musica insieme ai rumori o ai suoni aiuta il cervello a ricordare. Essa è infatti uno strumento capace di evocare e che può essere efficace anche senza troppo impegno; non è necessario seguire lo spot pubblicitario o leggere il suo slogan, basta essere nella stessa stanza anche se impegnati a fare altro per ricordare la marca che sta venendo pubblicizzata. L’uso della musica a fini pubblicitari è più antico di quanto si pensi e non nasce con la radio. Nel 1869 a Vienna Franz Von Wertheim, un famoso industriale produceva cassaforti a prova d’incendio. Un anno dopo per celebrare il successo del suo prodotto che aveva venduto 20000 unità, decise di organizzare una festa in cui avrebbe suonato il celebre Josef Strauss (1827-1870)68 a cui venne commissionata una polka intitolata Feuerfest!, che in italiano significa Ininfiammabile!. Di conseguenza quando gli invitati avrebbero riascoltato quel brano si sarebbero ricordati delle cassaforti di Von Wertheim; questo succede anche oggi. La musica senza costi aggiuntivi permette ulteriore pubblicità nel momento in cui si ascolta quella canzone di cui non si sa né l’autore, né il titolo ma che fa ricordare il prodotto che essa accompagna nello spot. I brani usati sono oggi, soprattutto quelli che, al momento, stanno avendo successo; lo scopo è di far provare quelle sensazioni piacevoli che il fruitore prova quando ascolta quella canzone; la sensazione piacevole porta il consumatore a percepire come piacevole il prodotto pubblicizzato. 65 Figura retorica usata per ingigantire o sminuire la realtà al fine di rendere più incisivo il discorso. Figura che usa un nome comune al posto di un nome proprio (Casanova oppure casanova per indicare un donnaiolo). 67 Figura retorica che consiste nell’uso di un termine in un significato diverso da quello consueto (bere un bicchiere). 68 È stato un architetto, un inventore ma soprattutto un compositore e direttore d’orchestra austriaco. Figlio del compositore Johann Strauss padre e fratello di Eduard e Johann Strauss jr. 66 41 Un’altra tecnica è quella di utilizzare un brano inedito e straniero in modo tale che il consumatore si abbandoni al solo ritmo della canzone e nel momento in cui la riascolta non può fare altro se non associare quella canzone a quel prodotto poiché è l’unica forma in cui la conosce. È da nominare il jingle, quel motivetto musicale che accompagna la pubblicità che con la sua linea semplice cerca di attirare l’attenzione del fruitore. Il jingle può essere creato ad hoc o modificando canzoni già esistenti ed adattate al prodotto pubblicitario. Il quarto ed ultimo linguaggio è quello gestuale. In uno spot pubblicitario che solitamente non è più lungo di 30 secondi, la gestualità degli individui rappresentati è fondamentale perché consente al consumatore di identificare quell’atteggiamento, quell’espressione o quella posa, facendogli percepire di conseguenza il carattere che quell’oggetto gli conferirà una volta che l’avrà acquistato. Se si vorrà esprimere sensualità basterà mettere una donna sdraiata su di un letto, per esprimere relax basterà far mettere le braccia di un uomo o di una donna dietro la nuca. Per essere più facilmente riconoscibile poi la pubblicità si serve di figure stereotipate (vedi I.4.2) Spesso avviene però che in alcune pubblicità la posa o l’atteggiamento mostrati non abbiano niente a che fare con il prodotto pubblicizzato e spesso questa incongruenza è rappresentata dal corpo seminudo di una donna; questo tipo di rappresentazione viene effettuata al fine di attirare l’attenzione e di far ricordare quel prodotto, un altro motivo potrebbe essere quello di far pensare alle consumatrici che se acquisteranno quel prodotto assumeranno anche loro quella carica erotica. Questa è quella che viene definita “pubblicità sessista”. A questo punto sarebbe opportuno soffermarsi ad affrontare il tema della rappresentazione della donna nelle pubblicità ma non essendo questo lo scopo della tesi ed avendone parlato già nel punto 1.4.3. si ritiene sufficiente la trattazione fatta finora. 42 I.5. Pubblicità e Legge Il potente strumento pubblicitario, operando sulle scelte economiche del consumatore, deve possedere un codice in grado di autodisciplinarlo ed evitare il fenomeno della pubblicità ingannevole. Si può parlare di un vero codice solo verso la fine degli anni sessanta. Le primitive forme di legislazioni in Italia, risalgono agli anni venti, in cui ci si limitava alla censura dei messaggi pubblicitari. Negli anni seguenti le poche e semplici legislazioni riguardavano la tutela delle imprese e degli imprenditori che avevano la facoltà di chiedere l’intervento di un giudice in casi di concorrenza sleale ma quello che mancava era un vero codice di tutela del consumatore. Il primo vero regolamentazione strumento in di materia pubblicitaria in Italia arrivò nel 1963 Figura 14 ad Ischia durante il settimo congresso nazionale della pubblicità, chiamato Codice di lealtà pubblicitaria, che venne poi ufficializzato il 12 maggio 1966 a Roma e chiamato Codice di Autodisciplina pubblicitaria con l’obiettivo di tutelare: i consumatori i singoli utenti la pubblicità Questo codice prevede anche la possibilità di reprimere la pubblicità ingannevole e controllare la pubblicità comparativa69. Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria si avvale anche di un Comitato di Controllo e di un Giurì. Il primo è costituito da membri eletti dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, ovvero esperti dei problemi dei consumatori, di tecnica pubblicitaria, di mezzi di comunicazione e di materie giuridiche mentre il secondo da membri ugualmente eletti dall’Istituto, che sono esperti dei problemi dei consumatori, di comunicazione e di diritto. Il Comitato di Controllo 69 Modalità di comunicazione con la quale una determinata impresa promuove i propri beni o servizi mettendoli a confronto con quelli di altre imprese. 43 sottopone al Giurì le comunicazioni commerciali ritenute non conformi al codice ed il Giurì emette le sentenze definitive. Le denunce possono partire sia dal Comitato che dalle singole aziende che si ritengono lese da pubblicità non veritiere e/o sleali. Codice di autodisciplina pubblicitaria70 54° edizione, in vigore dal 4 giugno 2012 Art. 1 – Lealtà della comunicazione commerciale La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla. Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti. Nel valutare l'ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento. Art. 3 – Terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche, dati statistici Terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche devono essere usate in modo appropriato. Prove tecniche e scientifiche e dati statistici con limitata validità non devono essere presentati in modo da apparire come illimitatamente validi. Art. 4 – Testimonianze Le testimonianze devono essere autentiche, responsabili e controllabili. 70 http://www.iap.it/it/codice.htm 44 Art. 5 – Garanzie Le garanzie obbligatorie non possono essere comunicate con modalità tali da fare ritenere che il loro contenuto sia maggiore o diverso. Qualora vengano comunicate garanzie maggiori o diverse rispetto a quelle obbligatorie, la comunicazione commerciale deve precisare il contenuto e le modalità della garanzia offerta, oppure riportarne una sintetica ma significativa indicazione insieme al contestuale rinvio a fonti di informazione scritta disponibili presso il punto vendita o unite al prodotto. Art. 6 – Dimostrazione della verità della comunicazione commerciale Chiunque si vale della comunicazione commerciale deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate. Art. 7 – Identificazione della comunicazione commerciale La comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre alla comunicazione commerciale, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la comunicazione commerciale inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti. Art. 8 – Superstizione, credulità, paura La comunicazione commerciale deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura. Art. 9 – Violenza, volgarità, indecenza La comunicazione commerciale non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti. 45 Art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione. Art. 11 – Bambini e adolescenti Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà. In particolare questa comunicazione commerciale non deve indurre a: violare norme di comportamento sociale generalmente accettate; compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose; ritenere che il mancato possesso del prodotto oggetto della comunicazione significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei genitori; sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel fornire valide indicazioni dietetiche; adottare l'abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare l'esigenza di seguire uno stile di vita sano; sollecitare altre persone all'acquisto del prodotto oggetto della comunicazione. L'impiego di bambini e adolescenti nella comunicazione deve evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani. Art. 12 – Salute, sicurezza e ambiente La comunicazione commerciale relativa a prodotti suscettibili di presentare pericoli, in particolare per la salute, la sicurezza e l'ambiente, specie quando detti pericoli non sono facilmente riconoscibili, deve indicarli con chiarezza. 46 Comunque la comunicazione commerciale non deve contenere descrizioni o rappresentazioni tali da indurre i destinatari a trascurare le normali regole di prudenza o a diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli. Art. 13 – Imitazione, confusione e sfruttamento Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l'altrui comunicazione commerciale. Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell'immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto. Art. 14 – Denigrazione È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati. Art. 15 – Comparazione È consentita la comparazione quando sia utile ad illustrare, sotto l'aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi oggetto della comunicazione commerciale, ponendo a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili tecnicamente e rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi. La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare rischi di confusione, né causare discredito o denigrazione. Non deve trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà altrui. 47 Art. 16 – Variabilità Una comunicazione commerciale accettabile per un determinato mezzo o per un determinato prodotto non necessariamente è accettabile per altri, in considerazione delle differenti caratteristiche dei vari mezzi e dei vari prodotti. Nei casi di cui ai successivi articoli 17, 18, 21, 27, 28 e 46 sono consentiti messaggi che non contengano tutte le informazioni ivi previste, quando i messaggi stessi si limitino a enunciazioni generiche. La conformità di una comunicazione commerciale alle norme del Codice non esclude la possibilità, per i mezzi, di rifiutare, in base alla loro autonomia contrattuale, una comunicazione che sia difforme da più rigorosi criteri da loro eventualmente stabiliti. Un accenno merita anche l’Antitrust. I limiti del Giurì si riscontrano nel momento in cui si prende in considerazione il fatto che esso non è un organo dello stato e che quindi le sue denunce si limitano ad essere valide solo per le associazioni che hanno aderito al Codice di Autodisciplina Pubblicitaria. Per far fronte a tale problema, nel 1990 si è istituito l’Antitrust o Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che grazie al decreto n.74 del 25 gennaio 1992 può occuparsi di pubblicità ingannevole avendo un ruolo più potente del Giurì, poiché essendo un organo statale può decretare anche sanzioni penali. Il suo compito è di valutare ogni pubblicità per giudicare se sia ingannevole o meno, nonché di vigilare su pubblicità che potrebbero ledere gli individui più deboli come i bambini e gli adolescenti. 48 49 50 Parte seconda 51 52 II. LA PUBBLICITÀ SUBLIMINALE II.1. Che cos’è la pubblicità subliminale? Per poter spiegare al meglio cosa sia un messaggio subliminale è opportuno iniziare ad analizzare l’etimologia del termine “subliminale”. Tale vocabolo deriva dal latino sub-limen che può essere tradotto con “sotto la soglia”, il messaggio subliminale è infatti un messaggio che lavora al di sotto della percezione conscia, è uno stimolo o una percezione troppo debole, confusa o veloce per essere avvertita dalla coscienza. La pubblicità subliminale è quindi una forma di pubblicità subdola ed inconsapevole che il cervello percepisce ma al contempo non vede e non sente. Essa lavora subito al di sotto della percezione cosciente. La teoria del subliminale poggia sulla convinzione che il cervello sia diviso in due emisferi: a sinistra, una mente conscia e quindi oggettiva ed a destra, una mente inconscia e quindi soggettiva. La prima si occupa delle funzioni consce come la volontà di alzare una mano o di girarsi perché si è sentito un rumore ed è in grado di codificare tutte le percezioni ricevute dai cinque sensi; questo emisfero, secondo alcuni psicologi, costituirebbe il 10% della mente; la seconda è invece quella parte che si occupa delle funzioni inconsce come quella di respirare, digerire, far circolare il sangue ed anche quella responsabile delle emozioni e delle impressioni; il subliminale gioca proprio su quest’ultime. L’emisfero conscio è in grado di dare giudizi consapevoli dopo aver osservato ed analizzato un evento, l’emisfero inconscio, ancora attaccato agli istinti primitivi ed infantili, è attratto e colpito da ciò che riesce a sorprenderlo, sia in maniera negativa o positiva, privando l’individuo della possibilità di decidere e crearsi un opinione sull’accaduto. Il messaggio subliminale cercherebbe, appunto, di impressionare la mente destra, tentando di insinuarvisi in maniera inconsapevole, riuscendo così ad agire indisturbato nel suo intento di manipolare la mente e nel caso di questa trattazione, di portare il consumatore all’acquisto del prodotto. I messaggi subliminali possono essere trasmessi per mezzo di immagini, video o dispositivi audio. 53 II.2. La Storia II.2.1. La situazione americana del dopoguerra e la ricerca motivazionale Il filosofo Democrito (460 a.C.-360 a.C.)71 affermava “molto di ciò che è percepibile, non viene da noi percepito”, questa probabilmente è la prima testimonianza della consapevolezza che gli uomini non possono percepire tutto o perlomeno non tutto in maniera conscia. La vera nascita della pubblicità subliminale è però da ricondursi agli anni cinquanta in America. Usciti vincitori dalla guerra, gli Stati Uniti stavano facendo esperienza del boom economico: iniziava in quegli anni l’era consumistica. La scorta di materie prime saccheggiate ai confini o ricevute in qualità di vincitori, diedero il benvenuto ad un’era di benessere in cui cominciarono le famose e moderne innovazioni tecnologiche di cui l’America ha sempre detenuto il potere. Il fermento economico aveva portato, ovviamente, ad un’eccessiva produzione che, in realtà, non costituiva la conseguenza della domanda ed era addirittura accompagnata dal fallimento di molte campagne pubblicitarie. Tale fallimento insieme alla necessità di stimolare la domanda, esortò i pubblicitari a servirsi di psicologi affinché studiassero ed analizzassero i consumatori per poter arrivare a quella che è stata scientificamente definita come “ricerca motivazionale”, ovvero la ricerca del perché il fruitore compra o è attratto da quel determinato prodotto. Queste ricerche furono condotte da personaggi eminenti come: Louis Cheskin (19071981), direttore del Color Research Institute of America, Ernest Dichter (1907-1991), presidente dell’Institute for Motivation Reasearch Inc., i professori Walter Thompson (1847-1928) e Dale Hunghton e lo psicologo George Horsley Smith. 71 Filosofo greco antico. Famoso per la teoria dell’atomismo. Fu il più prolifico scrittore tra i presocratici. 54 II.2.2. La nascita dei messaggi subliminali La personalità più famosa sarà però quella di James Vicary (1915-1977), un agente pubblicitario che fondò la Subliminal Projection Company e che nel 1956 proiettò sullo schermo di un cinema del New Jersey, la pubblicità di una marca di gelati ogni cinque secondi per la durata di 1/3000° di secondo, facendo registrare un notevole incremento delle vendite. Il suo esperimento più famoso è però, senza dubbio, quello in cui nel cinema Fort Lee nel New Jersey, per sei settimane, Vicary fece proiettare l’immagine con la scritta “Drink Coke” (“Bevi Coca Cola”) e “Hungry? Eat Popcorn” Figura 15: James Vicary e i rappresentanti della FCC (Federal Communications Commission) (“Hai fame? Mangia i pop corn”) durante la proiezione del film Picnic, con la stessa durata e gli stessi intervalli del primo esperimento. Le vendite di Coca Cola aumentarono del 18% mentre quelle dei pop corn addirittura del 57,5% dando inizio alla vera pubblicità subliminale. Il clamoroso fermento che portò questo tipo di pubblicità fu sorprendente tanto che si volle applicarla anche alla tv. La prima volta in cui furono trasmessi messaggi subliminali in una stazione televisiva fu quando nello stesso anno, la stazione del Maine WTWO, trasmise in modo subliminale la frase “If you have seen this message, write WTWO” (“Se hai visto questo messaggio scrivi a WTWO”), purtroppo la stazione stessa non registrò alcun aumento della posta. Un altro episodio accadde quando a Bloomington, nell’Indiana si indussero i telespettaori a guardare una trasmissione della stessa emittente attraverso il messaggio subliminale “Watch Frank Edwards” (“Guarda Frank Edwards”). Questo tipo di messaggio si estese poi anche alla radio; nel 1957 si era scoperto che una stazione radiofonica di Chicago (la WAAF), vendeva spazi per pubblicità subliminale al costo di 1000 dollari ogni 400 messaggi da trasmettere in quattro mesi. Le tecniche utilizzate dalle radio erano chiamate added recall devices (trucchi aggiuntivi di 55 richiamo), ovvero messaggi pre-registrati da DJ (disk jokey) e mandati a basso volume e ad alta velocità, come sottofondo musicale o nelle pause tra il dialogo di un interlocutore ed un altro. Tali messaggi, mandati volutamente in questa forma, erano difficilmente udibili e soprattutto difficilmente comprensibili ma possedevano il potere subdolo di poter passare direttamente all’inconscio. Oltre alla stazione radiofonica di Chicago anche quella di Seattle (la KOL) nello stato di Washington, quella di San Francisco (la KYA) in California e quella di Minneapolis (la WCCO) nel Minnesota si servirono di questi messaggi per persuadere le menti dei loro ascoltatori. Il messaggio subliminale stava cominciando a spopolare anche all’estero. La BBC72 (British Broadcasting Corporation) durante gli anni sessanta condusse esperimenti simili a quelli svolti in America ma i risultati rimasero sempre sconosciuti. II.2.3. Il tachistoscopio Con il Dr. Hal C. Becker73 i messaggi subliminali si materializzarono. Nel 1962 brevettò il tachistoscopio, uno strumento in grado di proiettare immagini ad elevata velocità e quindi capace di imprimere messaggi ed immagini a frequenze Figura 16 altissime. Lo scopo del Dr. Becker era quello di utilizzare questo tipo di messaggi a scopo sociale, il più famoso fu infatti “Drive Safety” (“Guida con Prudenza”), che fu trasmesso durante gli usuali programmi della giornata. L’intento a buon scopo di Becker non diede il risultato sperato, tanto che in quegli anni la situazione cominciò ad esasperarsi ed il New Yorker74 affermò che “le menti erano state violate e penetrate” ed ancora il Newsday 75 dichiarò che i messaggi subliminali erano “l’invenzione più allarmante dai tempi della bomba atomica”. Iniziò così un periodo di allarmismo in cui i governi dei 72 La più grande ed autorevole società radiotelevisa del Regno Unito con sede a Londra. Scienziato che studiò nella Tulane University, nel Massachusetts Institute of Technology di Princeton, e nella George Washington University. 74 Periodico statunitense nato nel 1925. Tratta di narrativa, critica, saggi, satira, commenti sociali e politici. 75 Quotidiano statunitense nato nel 1940. 73 56 Paesi di tutti il mondo cominciarono a tentare di proteggere il loro popolo con sanzioni penali comportanti pesanti multe ed addirittura la pena detentiva. Diversa era però la situazione in America: nonostante questo clima di allarmismo si potesse percepire anche nella patria dei messaggi subliminali e molti legislatori presentarono disegni di legge, nessuno di questi venne approvato. Si decise di chiedere alla Federal Comunications Commission (FCC), che aveva confessato la sua preoccupazione per i ripetuti messaggi subliminali radiofonici, il motivo per cui non erano ancora state varate regolamentazioni a tal proposito, la Commissione rispose che la competenza in materia era della Federal Trade Commission (FTC). La situazione non cambiò quando si chiesero spiegazioni a Bruce Parker, avvocato della FTC, che rispose “subliminal technique is not specifically prohibited or otherwise covered under any Federal or State laws”76. Questo aspetto è piuttosto curioso poiché fa emergere in qualche modo che il governo americano fosse d’accordo con le emittenti televisive e che quindi sarebbe stato sconveniente porre limitazioni o fine ad un processo che aveva portato così tanto denaro, novità e scalpore. L’argomento subliminale sembrò così subire una battuta d’arresto, in cui continuò ad apparire solo raramente su qualche articolo di Advertising Age77. II.2.4. La rinascita dei messaggi subliminali L’era del subliminale riiniziò così negli anni settanta quando riflettendo sull’aumento delle vendite e sulle critiche al subliminale, che non avevano portato dopotutto grandi conseguenze, si decise di ricominciare la sperimentazione con lo scopo di ultimarla e collaudarla. Presa dall’eccitazione che questi messaggi continuavano a suscitare, la FCC venne coinvolta di nuovo quando durante un appello rivolto ad un assassino evaso, venne 76 Wilson Bryan Key, Subliminal Ad-ventures in Erotic Art, Branden Publishing Company, Inc., Boston, 1980, p.140 [La citazione afferma che la tecnica subliminale non è specificatamente proibita nè da alcuna legge federale, nè da leggi statali] 77 Una delle più autorevoli riviste dedicate alla pubblicità a livello mondiale. Nacque nel 1930 a Chicago. 57 proiettata la scritta “Give yourself up!” (“Arrenditi!”); non si seppe mai se l’assassino vide quella trasmissione. Il culmine si raggiunse quando un inserzionista arrivò a persuadere la mente dei bambini; nel periodo natalizio del 1973 venne trasmessa la scritta “Get it” (“Prendilo”) quattro volte per un tempo di 1/60° di secondo durante la pubblicità del giocattolo Hūsker Dū?, una volta individuato il messaggio la FCC capì che la situazione stava degenerando ed ammise “subliminal techniques are contrary to the public interest”78. Anche la Commissione per i diritti umani delle Nazioni Unite79 suggerì “provisions be adopted which would prohibit the use of subliminal messages in broadcasting and make such use subject to penal sanctions under national laws”80. Dalla stessa Commissione, l’indottrinamento subliminale fu definito “a major threat to human rights throughout the world”81, sostenendo anche la capacità della pubblicità subliminale di modificare o eliminare culture tradizionali. La dichiarazione della FCC non fu però in grado di porre fine al fenomeno subliminale che cominciò ad essere presente nelle sale cinematografiche, nei supermercati e nei brani musicali. II.2.5. La piccola scatola nera e l’Expando-Vision Nel 1978 quello che era il tachistoscopio di Becker, venne perfezionato per definirsi Bec Mark IV Digital Audio Subliminal Processor, più conosciuto con il nome di little black box, (la piccola scatola nera). Questo congegno aveva la capacità di ricevere, mixare e trasmettere del materiale audio da due fonti, di cui una poteva essere percepita solo a livello subliminale. Tale apparecchio fu impiegato nei supermercati, non per 78 W.B.Key, Op.Cit.,p.142 [La citazione afferma che le tecniche subliminali sono contrarie all’interesse pubblico.] 79 Organizzazione delle Nazioni Unite nata il 26 Giugno 1945 a San Francisco è la più grande organizzazione intergovernativa, vi aderiscono 193 Stati del mondo. Lo scopo principale dell’organizzazione è il mantenimento della pace e della sicurezza internazionale 80 W.B.Key, Op.Cit., p.147 [La citazione suggerisce che specifici provvedimenti vengano adottati in modo da proibire l’uso dei messaggi sublimanali e renderli soggetti a sanzioni penali ai sensi della legge nazionale americana.] 81 W.B.Key, Op.Cit., p.148 [La citazione suggerisce che l’indottrinamento subliminale è stato definito dalla Commissione per I diritti umani delle Nazioni Unite, una grave minaccia ai diritti umani in tutto il mondo.] 58 indurre i consumatori a comperare un certo prodotto ma per indurli a non rubare, perseguendo così quella linea di onestà ed innocenza che Becker aveva sempre usato nella trasmissione dei suoi messaggi subliminali. La piccola scatola nera, eseguiva il suo lavoro in circa trentasette supermercati degli Stati Uniti, pronunciando queste parole “Be honest: do not steal. I am honest: I will not steal” (“Sii onesto: non rubare. Sono onesto: non ruberò”). Il giornale Time82, in un articolo del 1979 spiegava il funzionamento della piccola scatola nera “A shopper in a department store picks up a scarf, glances furtively about, crumples it up and shoves it into her pocket. Then come second thoughts. She fishes out the scarf, smooths it again and returns it to the counter. Another victory for honesty? Not quite. Credit for the would-be shoplifter's change of heart really belongs to what the store's managers call their "little black box," a kind of electronic conscience. Basically a sound mixer like those used by disco deejays, the box mingles bland music with subliminal anti-theft messages”83. L’azienda riportò una diminuzione dei furti del 37% in nove mesi. Nel 1983 avvenne il primo incontro tra la tecnica subliminale ed il computer. La Stimutech progettò l’Expando-Vision, un personal computer dotato di otto cassette e di uno schermo televisivo. Il fruitore poteva scegliere uno dei programmi presentati che gli mostrava messaggi motivanti per 1/30° di secondo ogni due minuti e mezzo. Tali programmi erano progettati per mostrare alle persone messaggi che garantivano loro un miglioramento della propria autostima, ricordando che erano persone di successo, che la famiglia voleva loro bene, che erano simpatici ecc. Questo congegno veniva utilizzato anche per cercare di perdere peso, smettere di fumare, guadagnare di più e per obiettivi simili. 82 Settimanale di informazione americano nato nel 1923. Behavior: Secret Voices in “Time”, 10 Settembre 1979 [La citazione spiega il comportamento di un consumatore che decide di rubare una sciarpa ma che poi ci ripensa e la rimette al suo posto. Questo atteggiamento viene accreditato alla “piccola scatola nera” che trasmette musica di sottofondo che nasconde messaggi subliminali per evitare furti.] http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,920625,00.html#ixzz22fEpMjTJ 83 59 Un tale uso del subliminale seppur comunque invasivo sembrava più accettabile poiché la persona che decideva di utilizzare l’Expando-Vision era consapevole di stare per sottomettere il proprio inconscio a questa nuova tecnica. 60 II.3. La Psicologia e la Psicoanalisi Subliminale II.3.1. L’inconscio “L'inconscio è un particolare regno della psiche con impulsi di desiderio propri, con una propria forma espressiva e con propri caratteristici meccanismi psichici che non vigono altrove”. (Sigmund Freud, Introduzione alla psicoanalisi, (1915-17), Newton Compton, Roma, 2008) Per poter parlare di psicologia subliminale è necessario soffermarsi prima sulla spiegazione di quel “regno della psiche” su cui la pubblicità subliminale fa affidamento per poter colpire il consumatore. Il termine “inconscio” (das Unbewusste, in tedesco), fu usato per la prima volta dal filosofo tedesco Friederich Schilling (1775-1854)84 “questo eterno inconscio... che si nasconde... e imprime alle azioni libere la sua identità”85 per essere poi trattato e diffuso ampiamente dallo psicoanalista Figura 17: Sigmund Freud austriaco Sigmund Freud (1856-1939)86. L’inconscio è per Freud quell’insieme di pulsioni, stimoli ed impulsi che non sono percepibili dalla mente conscia. L’inconscio sarebbe la sede di tutti quei contenuti psichici, che durante il giorno colpiscono l’individuo che li rimuove apparentemente dalla mente conscia ma che, in realtà, vengono immagazzinati dall’inconscio che è in grado di farli riaffiorare attraverso i sogni o i lapsus87. L’inconscio è quella parte del cervello che non può essere condizionata dalla coscienza ma che al contrario influenza quest’ultima. Il suo potere è immenso poiché la non 84 Filosofo tedesco esponente dell’idealismo. Friederich Schilling, System der transzendentalen Idealismus, 1800, cap.IV, F 86 Neurologo e psicoanalista austriaco. È il fondatore della psicoanalisi. Fondamentale la sua teoria dell’inconscio. 87 È un errore involontario commesso nel parlare o nello scrivere, compiuto quando ad un’azione mentale volontaria non corrisponde la normale concretizzazione mentale o motoria. Per Sigmund Freud la spiegazione dei lapsus risiede nell’inconscio. 85 61 soddisfazione dei suoi stimoli può portare l’insorgenza di disturbi psichici più o meno gravi. A differenza della mente conscia quella inconscia è attiva ventiquattro ore su ventiquattro e la notte si manifesta attraverso i già citati sogni. Lo psicoanalista Carl Gustav Jung (1875-1961)88 affermò la forza e “l’indipendenza” dell’inconscio che “ha delle possibilità che sono del tutto precluse alla coscienza, perché esso dispone di tutti quei contenuti psichici al di sotto del valore-soglia (sub-liminali) , di tutto ciò che è stato dimenticato e trascurato e, per di più, dalla saggezza dell’esperienza derivante da innumerevoli millenni che è riposta nei tracciati reali e possibili del cervello umano”89. Anche Vance Packard (1914-1996)90 nel 1957 parla dei tre livelli della coscienza e del rapporto che i pubblicitari hanno con essi, dichiarando “gli agenti pubblicitari cominciarono a famigliarizzarsi con i diversi “livelli di coscienza” che coesistono nell’uomo, e giunsero alla conclusione che tre di questi livelli riguardavano, in particolare, la loro professione. Al primo livello, consapevole, razionale, il pubblico si rende conto di ciò che avviene e ne conosce le ragioni. Il secondo, detto ora subconscio ora preconscio, indica quella zona della coscienza in cui una persona si rende confusamente conto dei propri segreti pensieri, delle proprie sensazioni e dei propri atteggiamenti ma non desidera spiegarseli. È il livello dei pregiudizi, delle credenze, dei terrori, degli impulsi emotivi, e così via. Al terzo livello, infine, noi non soltanto siamo ignari dei nostri sentimenti e atteggiamenti reali ma ci rifiuteremmo di discuterli anche se ci fosse dato di farlo”91. 88 Psichiatra, psicoanalista e antropologo svizzero. La sua tecnica psicoanalitica è definitia “psicologia analitica”. In un primo tempo fu vicino al pensiero di Sigmund Freud ma se ne allontanò nel 1913. 89 Citazione tratta dal libro di G.Corti, Occulta sarà tua sorella! Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, 2004, p.103 90 Sociologo e giornalista statunitense. È conosciuto principalmente per il contributo dato nell’ambito della pubblicità subliminale. 91 Vance Packard, I persuasori occulti, tradotto da C. Fruttero, Einaudi, Torino, 2011, p.24 62 Il messaggio subliminale nasce proprio per operare al di sotto della soglia percettiva conscia. Il suo scopo è quello di attivare le pulsioni inconsce senza che quest’azione venga notata dalla coscienza. “Perception is demonstrated to have occurred below the threshold of conscious sensory experience when a person responds to a stimulus too weak in intensity or too short in duration for him to be aware of it”92. II.3.2. Il meccanismo dell’associazione Parlare di psicologia e psicoanalisi subliminale è tuttora piuttosto difficile. Numerosi ricercatori, psicologi e psicoanalisti che hanno studiato il fenomeno, non hanno ancora la certezza che esso funzioni davvero, è di conseguenza complicato spiegare in modo esatto e preciso come si comporta il cervello all’incontro con un messaggio subliminale; è però possibile esaminare i vari risultati degli esperimenti effettuati sui consumatori nonché le varie tecniche usate. Gli psicologi subliminali per poter effettuare degli esperimenti validi si servirono della teoria del riflesso condizionato di Ivan Pavlov (1849-1936)93. I riflessi sono quella parte comportamentale di cui si Figura 18: Ivan Pavlov ha conoscenza diffusa e certezza della loro efficacia; per parlare quindi di subliminale si può partire dai riflessi poiché sono la prova empirica dell’inconscio e ancora di più del fatto che alcune funzioni vengono attivate ancor prima che il cervello si possa rendere conto di cosa stia accadendo così come un messaggio subliminale dovrebbe attivarsi senza che il cervello se ne renda conto. 92 Richard Gafford, The Operational Potential of Subliminal Perception, in “CIA”, 18 Settembre 1995 [La citazione sostiene che è dimostrato che la percezione si manifesta al di sotto della soglia dell’esperienza sensoriale conscia quando un individuo reagisce ad uno stimolo troppo debole o troppo breve per acquisirne la consapevolezza.] https://www.cia.gov/library/center-for-the-study-of-intelligence/kent csi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm 93 Medico, etologo e fisiologo russo. Conosciuto principalmente per la sua teoria del riflesso condizionato, citata nel presente lavoro. 63 L’esperimento condotto da Pavlov vide protagonista un cane. Lo scienziato notò che la salivazione dell’animale aumentava alla vista del cibo, che si configurava come stimolo incondizionato mentre la salivazione stessa era il riflesso incondizionato poiché la vista del cibo comportava un riflesso non voluto o ricercato dal cane. Pavlov iniziò a suonare un campanello mentre portava il cibo al proprio cane che col passare del tempo associò il suono al cibo e di conseguenza il suono lo conduceva alla salivazione. Essendo questo un comportamento proprio anche dell’uomo, Pavlov scoprì che le informazioni esterne vengono elaborate dall’inconscio per “associazione”. Il fenomeno delle associazioni di idee è un fenomeno che può essere facilmente riconoscibile e che appartiene alla vita quotidiana degli esseri umani: un odore, un posto, un oggetto possono avvalersi di una carica unica e potentissima poiché sono in grado di risvegliare sensazioni antiche che riconducono ad avvenimenti particolari del passato. In questo caso quell’odore viene associato ad una particolare situazione. Lo psicologo britannico Anthony Marcel usò il meccanismo delle associazioni nei suoi esperimenti per scoprire l’effetto del priming semantico94. Lo scienziato mostrava ai partecipanti una serie di parole e successivamente stringhe di parole per il tempo di un secondo, parole che erano, oltretutto, coperte da una macchia (metodo delle parole mascherate). Il soggetto doveva decidere se quelle che aveva visto erano o meno delle parole. La risposta era che le parole semanticamente collegate agli stimoli prime venivano riconosciute come parole cariche di significato rispetto a quelle che non erano collegate semanticamente a tali stimoli, ad esempio: se il prime mostrato era albero e la parola mascherata foglia questa parola si caricava di significato maggiore rispetto all’eventuale parola angelo. Questo esperimento dimostrava ancora una volta la forza del meccanismo dell’associazione. 94 Analisi e studio del linguaggio dal punto di vista del significato. 64 “The power of associations and the best way to create them are common tools of persuasion [...]. Not surprisingly, it turns out these are also the basic elements of the way the brain works”95. È proprio in questo modo che la pubblicità subliminale vuole e può essere efficace. I pubblicitari studiando il modo in cui lavora il cervello potevano colpire la parte più debole e incondizionata del consumatore, portando la propria pubblicità al successo sicuro. Vance Packard nel suo libro I persuasori occulti cita il dottor Dichter che “considera fondamentale l’importanza del fattore emotivo nelle vendite e afferma categoricamente che il prodotto non soltanto deve essere buono ma deve esercitare una suggestione sui nostri sentimenti “annidati nei recessi della psiche”96. Avendo la certezza che gli individui inconsciamente associano oggetti, odori e parole a qualcos’altro, i persuasori occulti capirono che non era più il momento di colpire la mente conscia dei consumatori mostrando i prodotti per quello che erano e per le loro caratteristiche ma che piuttosto, bisognava colpire il loro inconscio ed il modo più efficace per farlo era ancora legato al fenomeno delle associazioni: il prodotto presentato in pubblicità doveva far sentire bene il fruitore, doveva colpire la parte umana responsabile delle emozioni e dei sentimenti; come dichiara il ricercatore e psicologo Louis Cheskin97 “Il consumatore agisce di solito obbedendo a impulsi emotivi, inconsciamente stimolato da immagini e simboli grafici che nel suo subcosciente si trovano associati con il prodotto”98 95 Moshe Bar, To win them over, learn how their minds work, in “Advertising Age”, 26 Novembre 2007 [La citazione afferma che il potere delle associazioni ed il miglior modo di crearle sono strumenti comuni di persuasione [...]. Inoltre in maniera poco sorprendente si evince anche che esse rappresentano i principi base del funzionamento del cervello.] http://adage.com/article/cmo-strategy/win-learn-mindswork/122148/ 96 Citazione tratta dal libro di V.Packard, Op.Cit., p.31 97 Ricercatore, psicologo ed importante pionere nel campo del marketing. 98 Citazione tratta dal libro di V.Packard, Op.Cit., p.9 65 il soggetto doveva quindi vedere quel prodotto non più come, ad esempio, una semplice brioche ricca di latte e senza conservanti ma come la parte mancante per il raggiungimento del benessere e della felicità nel suo nucleo familiare, in questo modo la brioche era per il fruitore non più soltanto un cibo adatto alla prima colazione ma lo stimolo condizionato (il campanello per il cane di Pavlov) che faceva scattare il riflesso condizionato (la salivazione del cane di Pavlov) nel momento in cui il soggetto si sarebbe trovato di fronte a quel prodotto al supermercato. L’associazione sarebbe stata quindi brioche-benessere. “Si è ben lontani dall'epoca in cui un manifesto pubblicitario vendeva un prodotto”99. In questo caso sia questo tipo di lavoro subliminale che il messaggio propriamente subliminale avevano il compito di risvegliare le percezioni positive inconsce dell’individuo. Il problema che si poneva con i messaggi subliminali però era che questi potessero funzionare solamente quando l’individuo soggetto allo stimolo subconscio aveva già in sé un bisogno da soddisfare: ad esempio un messaggio subliminale esclamante la frase “bevi Coca-Cola” avrebbe potuto essere efficace solo se l’individuo aveva già in sé il desiderio di bere. “The advertising men who are currently interested in this phenomenon as a sales technique argue that the short-duration stimulus appeals to a positive motive, for example an appetite for popcorn, without arousing the rational, conscious salesresistance of the individual, based perhaps on the desire to save money or lose weight”100. II.3.3. La ricerca del benessere e i meccanismi di difesa Una complicazione nasceva quindi nel momento in cui bisognava persuadere il consumatore ad acquistare un prodotto di cui non aveva bisogno o di cui non ne percepiva lo stimolo. Il bersaglio da colpire era sempre quello delle sensazioni e del benessere che il consumatore poteva provare guardando e successivamente acquistando quel prodotto. 99 Dalla sezione “Subliminale: cosa dice la scienza?” http://www.centrosangiorgio.com/ Richard Gafford, Art.Cit. 100 66 Secondo Wilson Bryan Key (1925-2008)101 in alcuni messaggi pubblicitari vi sono delle figure parassite; esse si mescolano con l’immagine madre creando secondaria carica di nuovi un’immagine significati scatenando nell’individuo il meccanismo di Figura 19: Wilson Bryan Key repressione il cui compito è quello di celare alla conoscenza il contenuto tabù dell’immagine parassita. Non è stato ancora chiarito come questo meccanismo agisca prima che il soggetto se ne renda conto ma è possibile affermare che l’immagine parassita rende più attraente l’immagine secondaria provocando effetti positivi sull’individuo che sarà portato ad acquistare quel prodotto, inoltre, come afferma Gerardo Corti102 “Le figure nascoste pescherebbero la loro forza da temi a cui il genere umano si dimostra particolarmente sensibile, sesso e morte in primis, veicolando un senso di potenza dovuto alla forza intrinseca del simbolo”103. È stato testimoniato infatti che gli individui maschi alla vista di una pubblicità come quella delle sigarette Camel, in cui vi è l’immagine di un dromedario che nasconde la figura di un uomo che sta avendo un erezione, possano riportare un senso di eccitazione ed euforia e di conseguenza un senso di virilità e potenza, di modo che quando quel soggetto si ritroverà davanti un pacchetto di sigarette Camel avvertirà quel benessere derivato dal senso di mascolinità e comprerà quel prodotto. Attraverso l’uso di messaggi subliminali sessuali si poteva catturare l’attenzione positiva del consumatore. 101 Fu l’autore di moltissimi libri sulla pubblicità e sui messaggi subliminali. Ricevette il dottorato in comunicazione ed insegnò giornalismo all’University of Western Ontario. 102 Laureato in Economia e Commercio. Nel 1997 ha fondato l’associazione per il product placement. Attualmente è a capo di una delle prime società di product placement in Italia. 103 G.Corti, Op.Cit., p.99 67 Un altro modo che ha meno a che fare con i veri e propri messaggi subliminali ma che può far comprendere il livello di manipolazione del consumatore a cui si era giunti, è il pupillometro, strumento descritto nel libro di Vance Packard I persuasori occulti. La macchina fu costruita negli anni sessanta dal tedesco Eckhard Hess (1916-1986)104 ed aveva lo scopo di rivelare quanto un oggetto era di gradimento all’osservatore. La dilatazione della pupilla sebbene non fosse in grado di rilevare se un oggetto piaceva o meno, riusciva a dire se aveva catturato Figura 20 l’attenzione dell’osservatore; per l’epoca il pupillometro si rivelò uno strumento straordinario per capire cosa vi era nella testa dei consumatori. Tenendo presente l’associazione brioche-benessere appare estremamente semplice e scontata la riuscita di una pubblicità e la ricerca della giusta associazione ma non è così. Prendendo in considerazione il già citato meccanismo di repressione si può affermare che è ben noto che gli esseri umani destino dei meccanismi di difesa per evitare di fronteggiare pulsioni troppo intense; “Since the effectiveness of the procedure depends on not arousing the person's defense mechanisms, and since defense mechanisms are not only peculiar to each individual but hard to discover, it is difficult to specify even what is to be avoided in the composition of the subliminal cue in order not to arouse the defenses”105. Bisognava capire se i soggetti destavano o meno i meccanismi di difesa di fronte al messaggio pubblicitario e bisognava comprendere quale era quello che potesse essere efficace sulla maggior parte dei partecipanti agli esperimenti, il primo passo che il 104 Fu un etologo e psicologo. È conosciuto principalmente per il pupillometro, citato nel presente lavoro. R.Gafford, Art.Cit. [La citazione sostiene che l’efficacia della procedura dipende dal non destare i meccanismi di difesa nel soggetto che non solo sono peculiari ad ogni individuo ma anche difficili da individuare, dunque è complicato specificare ciò che deve essere evitato nella composizione del segnale subliminale affinchè non si destino i meccanismi di difesa.] 105 68 pubblicitario doveva effettuare era quello di conoscere i meccanismi di difesa di ognuno ma come dichiara Richard Gafford “As to the composition of the subliminal cue it cannot be supposed that just any message presented close below the threshold of recognition will be translated into appropriate action. The determination of the right kind of message in terms of content, number and type of words or symbols, grouping of symbols, and so forth has been the object of a great deal of psychological experiment”106. Moltissimi test sono stati effettuati per cercare di ridurre al minimo la percentuale di errore riguardante l’efficacia dei messaggi subliminali ma nonostante la competenza dei ricercatori non è stato possibile ottenere dei risultati attendibili. “There appears thus to be such a myriad of factors that even the most simplified empirical tests carried out with the best possible cooperation of the subjects are rarely marked by really significant reliability”107. L’individualità dei partecipanti nonché quella dei consumatori in una situazione reale non permette di fornire dati ammissibili; l’inconscio seppur abbia degli elementi innati, si forma con le esperienze che sono peculiari ad ogni individuo e possono variare addirittura a seconda del posto, del momento, della giornata o da quello che è accaduto poco tempo prima dell’esperimento. “If a somewhat homogeneous sample of people is tested a number of times, most of them will be sensitive most of the time to the subliminal cue; but some individuals, for a great variety of reasons we can little more than guess at, will be insensitive. In this 106 R.Gafford, Art.Cit. [La citazione sostiene che quanto alla composizione del segnale subliminale non si può supporre che qualsiasi messaggio presentato al di sotto della soglia di riconoscimento verrà tradotto in un’azione adeguata. La determinazione del giusto tipo di messaggio in termini di contenuto, numero e tipo di parole o simboli e simili è stato oggetto di molti esperimenti psicologici.] 107 R.Gafford, Art.Cit. [La citazione afferma che essendoci una miriade di fattori anche il test empirico più semplice, effettuato con la più grande cooperazione dei soggetti, dà raramente risultati affidabili.] 69 minority of instances the individual may do nothing, may do something trivial and irrelevant, or may do the exact opposite of what was intended”108. È possibile inserire un’esperienza reale provata dal neuroscienziato Moshe Bar109 a tal proposito: “A few years ago, Taco Bell had billboards that depicted the arm of a man holding a taco. I didn't Figura 21: Moshe Bar mind Taco Bell as a fast-food option, but, oddly, I found this ad exceptionally aversive. I tried to figure out why. One day I was driving and about to merge with traffic, just ahead of an approaching bus. Glancing very briefly to the left and then to the right, my impression was that the bus carried an ad depicting a cobra snake ready to bite. So I looked again and noticed it was the Taco Bell ad. My brain interpreted the configuration of the arm with the taco as a snake. Why? It was a case of unconscious perception: Visual elements in the picture influenced my impression about it unconsciously, leaving me with a negative attitude toward the ad”110. 108 R.Gafford, Art.Cit. [La citazione afferma che se un insieme omogeneo di persone viene testato un dato numero di volte, molti di loro saranno sensibili al segnale subliminale ma altri, per una grande varietà di motivi cui si può solamente supporre, rimarrà insensibile. In questa minoranza di casi, l’individuo potrebbe non agire, agire in modo banale o irrilevante o fare l’esatto contrario di quello che ci si era prefissati di ottenere.] 109 Neuroscienziato e professore associato in psichiatria e radiologia all’Harvard Medical School. 110 M.Bar, Art.Cit. [L’esperienza racconta che vi erano cartelloni pubblicitari della catena di fast food statunitense Taco Bell che raffiguravano il braccio di un uomo che teneva un taco, Moshe Bar è piuttosto indifferente riguardo la Taco Bell ma si trovò quasi disgustato da quel cartellone e voleva scoprire il perché. Un giorno guidando, guardò prima a sinistra e poi adestra e gli sembrò che il cartellone della Taco Bell affisso su di un autobus rappresentava un cobra pronto a mordere, guardando meglio scoprì che era soltanto la pubblicità di un braccio che teneva un taco ma il suo cervello l’aveva interpretata come l’immagine di un cobra. Quello è stato un caso di percezione inconscia, gli elementi visivi avevano influenzato le sue impressioni al riguardo inconsciamente, lasciandogli una sensazione negativa verso quella pubblicità.] 70 Questo esempio tratto dalla vita quotidiana vuol far comprendere quanto sia difficile per i pubblicitari e gli psicologi subliminali trovare un’immagine che possa sempre suscitare emozioni positive volte all’acquisto di un prodotto; gli “addetti ai lavori” non avrebbero mai potuto immaginare le sensazioni provate da Moshe Bar durante la visualizzazione della pubblicità di Taco Bell e rimane difficile, tra l’altro, comprendere anche il motivo per cui il cervello del neuroscienziato abbia interpretato un braccio che tiene un taco per un cobra pronto a mordere, sebbene lo studio della neuroscienza cognitiva e i vari esperimenti effettuati possano aiutare a capire un simile fenomeno. Qui di seguito verrà riportato un altro esempio raccontato da Moshe Bar in cui la pubblicità di un merlot può assumere connotati negativi se viene trasmessa nel momento in cui il telespettatore sta guardando una partita e ne vuole sapere il punteggio “So, if I am interested in the latest Red Sox score, but am forced to watch a commercial for a new merlot first, chances are that I will develop an aversion to that very brand of merlot, which will create for the advertiser the opposite effect of what was intended”111. Questo secondo esempio è la prova schiacciante che è per lo più impossibile trovare un’immagine o creare e trasmettere una pubblicità che possa suscitare in maniera certa sensazioni positive. Sembra che una maggiore sicurezza dei risultati possa essere ottenuta attraverso i messaggi subliminali che abbiano carattere sessuale o che trattino temi quale la fame o la sete poiché rispondono a reali bisogni quotidiani dell’essere umano ma anche in questo caso non vi è la certezza dei dati ottenuti attraverso i vari esperimenti. “The obvious basic drives (e.g. hunger, sex) are sometimes satiated and sometimes subordinated. With a great deal of knowledge about the individual, some predictability can be attained, but it is still a matter of probabilities”112. 111 M.Bar, Art.Cit. [L’esempio dimostra che se il telespettatore è interessato al punteggio dei Red Sox ma prima è costretto a vedere la pubblicità di un merlot, vi sono probabilità che svilupperà un’avversione verso quella marca di vino, creando l’effetto opposto a quello desiderato dal pubblicitario.] 112 R.Gafford, Art.Cit. [La citazione dichiara che impulsi primari come la fame o il sesso, talvolta sono soddisfatti ed altre volte subordinati. Con molta conoscenza dell’individuo, si può raggiungere un certo grado di prevedibilità ma si tratta ancora di probabilità.] 71 II.3.4. I messaggi subliminali negativi funzionano Un’altra categoria di messaggi subliminali che sembra avere più efficacia è quella dei messaggi negativi. Presso l’University College di Londra è stato effettuato un esperimento che ha dimostrato che gli individui percepiscono soprattutto messaggi subliminali negativi. Il risultato è stato pubblicato sulla rivista inglese Emotion. La Professoressa Nilli Lavie113 ha mostrato a 50 partecipanti all’esperimento una serie di parole trasmesse su di uno schermo. Queste parole potevano avere carattere positivo (fiore, pace ecc.), negativo (omicidio, agonia ecc.) o neutrale (scatola, orecchio ecc.). I partecipanti dovevano indicare se la parola mostrata aveva carattere neutrale o emozionale (sia se fosse stata negativa sia positiva) e quanto fossero sicuri della loro risposta. I ricercatori scoprirono che la risposta era più accurata per le parole negative anche quando i partecipanti pensavano di aver dato una risposta casuale. La percentuale di risposte corrette è stata 66% per le parole negative e 50% per quelle positive. A tal proposito la Professoressa Lavie ha dichiarato “we have shown that people can perceive the emotional value of subliminal messages and have demonstrated conclusively that people are much more attuned to negative words”114. II.3.5. I messaggi subliminali lasciano un segno nel cervello Anche se non vi è ancora certezza che i messaggi subliminali possano essere efficaci, un recente studio ha scoperto che essi sono in grado di lasciare un segno nel cervello. Attraverso la Risonanza Magnetica Funzionale115 i ricercatori hanno cercato di comprendere se un’immagine di cui non si ha coscienza (ma che è in grado di 113 Dottoressa dell’Institute of Cognitive Neuroscience. Negative subliminal messages work, in “BBC”, 28 Settembre 2009 [La Professoressa Lavie dichiara che si è dimostrato che le persone possono percepire il valore emozionale dei messaggi subliminali e che sono più in sintonia con le parole negative.] http://news.bbc.co.uk/2/hi/8274773.stm 115 Tecnica di imaging biomedico che usa l’imaging a risonanza magnetica per valutare la funzionalità di un apparato o di un organo. 114 72 raggiungere la retina116) abbia un impatto sull’attività del cervello nella corteccia visiva primaria117, parte del lobo occipitale118. I cervelli dei partecipanti hanno reagito persino quando non erano coscienti di aver visto quell’immagine. Il Dottor Bahador Bahrami dell’Istituto di Neuroscienza Cognitiva e del Dipartimento di Psicologia dell’University College di Londra ha affermato “What’s interesting here is that your brain does log things that you aren’t even aware of and can’t ever become aware of. We show that there is a brain response in the primary visual cortex to subliminal images that attract our attention – without us having the impression of having seen anything. These findings point to the sort of impact that subliminal advertising may have on the brain. What our study doesn’t address is whether this would then influence you to go out and buy a product. I believe that it’s likely that subliminal advertising may affect our decisions – but that is just speculation at this point”119. In conclusione, sembra che i messaggi subliminali siano in grado di raggiungere la mente inconscia senza che la parte conscia se ne accorga. Il cervello registra ogni attimo delle informazioni che può trattenere per sé o far fuoriuscire attraverso i sogni o i disturbi psichici. Sembra, inoltre, che la preponderanza dei messaggi subliminali a carattere sessuale e di temi come il cibo o la morte sia giustificata e spiegata dal fatto che essi riguardano sfere fondamentali e quotidiane degli esseri umani e quindi possono essere più efficaci. È stato dimostrato, però, che non vi è ancora certezza che tali messaggi possano funzionare a tal punto da spingere il consumatore ad uscire ed 116 È la membrana più interna dell’occhio. Le sue cellule sono sensibili alle radiazioni luminose ed inviano al cervello, tramite il nervo ottico le informazioni da interpretare. 117 È l’area 17 di Brodmann nel lobo occipitale, che riceve le informazioni dalla parte controlaterale del campo visivo. 118 L’estremità posteriore degli emisferi telencefalici (parte più estesa dell’encefalo umano). 119 Subliminal messages leave its mark on the brain, in “UCL”, 9 Marzo 2007 [Il Professor Bahador Bahrami dichiara che quello che è interessante è che il cervello registra cose di cui non si è nemmeno consapevoli e di cui non potremmo mai diventarne. Mostra che vi è una reazione del cervello nella corteccia visiva primaria ai messaggi subliminali che attrae la nostra attenzione, senza averci dato l’impressione di aver visto qualcosa. Queste scoperte fanno pensare all’impatto che la pubblicità subliminale possa avere sul cervello. Quello che lo studio non affronta è se questo potrebbe influenzare il consumatore ad uscire ed andare ad acquistare un prodotto. Il Dottore crede che sia probabile che la pubblicità subliminale possa ripercuotersi sulle decisioni, anche se si tratterebbe soltanto di un’ipotesi.] http://www.ucl.ac.uk/media/library/notaware 73 acquistare quel prodotto; certo è che il messaggio subliminale presente nella pubblicità è in grado di far parlare di sé ed è quindi capace di crearsi ulteriore pubblicità, gratis. 74 II.4. Tecniche Subliminali Dopo aver discusso di come il cervello umano si comporta di fronte ad un messaggio subliminale, sembra appropriato approfondire il tema parlando delle tecniche usate per dar vita ad un messaggio subliminale; per farlo si divideranno i messaggi in due gruppi: messaggi subliminali audio messaggi subliminali visivi II.4.1. I messaggi subliminali audio I messaggi subliminali audio sono quelli che possiedono la tecnica più complessa. Vi sono quattro tipi di tecniche subliminali audio: il backward masking process (backmasking) il messaggio bifronte il sistema del messaggio preconscio il messaggio a velocità modificata o variabile Figura 22 Il backmasking è la tecnica più usata e di cui si tratterà più ampiamente; essa consiste nel registrare un messaggio su di una traccia che viene poi rovesciato con alte o basse frequenze (generalmente dai 20.000 ai 14 cicli al secondo) e che può essere ascoltato solo se la traccia viene riprodotta al contrario. Il messaggio riprodotto nella maniera consueta è incomprensibile ed infatti, per ovviare a questo problema che avrebbe portato alla facile individuazione di un messaggio rovesciato, si inseriscono echi o assoli di chitarre elettriche distorte. Tali messaggi possono essere di varia natura: innocui, satanici, sessuali, incitanti alle droghe o addirittura al suicidio. Nel 1877 Thomas Edison (1847-1931)120 inventò il giradischi, uno strumento che consentiva di riprodurre e registrare suoni, costituito da un cilindro rotante con uno 120 Inventore ed imprenditore statunitense. 75 stilo. Si scoprì che ruotando il cilindro o il disco all’indietro, si producevano suoni diversi rispetto alla musica riprodotta normalmente ma che erano pur sempre melodici. Era l’inaugurazione dei messaggi subliminali. Se Thomas Edison inconsapevolmente aveva fornito lo strumento adatto alla nascita dei messaggi subliminali, fu un altro uomo a conferire loro vera e propria vita dando il via al backmasking subliminale. L’uomo in questione si chiamava Aleister Crowley (1875-1947)121, un uomo che crebbe in una famiglia rigorosa e devotissima, fatto che sembrò essere il motivo che lo condusse a divenire uno stregone, ad essere Figura 23: Aleister Crowley protagonista di depravazioni, magie, rituali satanici, automutilazioni e di molti altri fatti della stessa gravità. Crowley era convinto, appoggiato dalle teorie di libri antichi sulla magia nera, che i messaggi rovesciati potessero evocare gli spiriti e conferirgli un potere eccezionale. Nel 1913 uscì il suo libro Magick (l’insieme delle parole inglesi black e magic) in cui regnava la filosofia dell’inversione, Crowley suggeriva di invertire ogni cosa: recitare le preghiere al contrario e di "train himself to think backwards"122. Il gruppo rock “The Beatles”123 è famoso anche per aver reso popolare il fenomeno del backward, un fenomeno che sembra essere ampiamente usato nelle loro canzoni. Voci raccontano che durante la registrazione dell’album Revolver124, John Lennon (1940-1980)125 riprodusse il singolo Rain, senza volerlo, al contrario e che apprezzò il suono. Il giorno dopo fece sentire l’altra faccia della canzone al resto del gruppo e si decise di inserire la tecnica Figura 24: The Beatles del backward in Tomorrow never knows e nella coda di Rain. 121 Artista, poeta, scrittore britannico e conosciuto principalmente per essere il fondatore del moderno occultismo e fonte di ispirazione per il satanismo. 122 Aleister Crowley, Magick 4, Weiser, 1913 – 1997, p.648 [La citazione afferma che bisogna allenarsi a pensare al contrario.] 123 Gruppo rock britannico attivo dal 1960 al 1970 . Formato da John Lennon, Paul McCartney, George Harrison e Ringo Starr. 124 Settimo album della discografia dei “The Beatles” uscì nel 1966. 125 Compositore e cantante dei “The Beatles” dal 1962 al 1970. 76 Il fenomeno è sicuramente più conosciuto per essere stato ampiamente usato per pubblicizzare le supposizioni sul fatto che uno dei membri del gruppo fosse morto, Paul McCartney126. Il 17 Settembre 1969, venne pubblicato l’articolo “Paul McCartney è morto?” nel giornale dell’università Drake. Nell’articolo vi erano diversi indizi che potevano confermare queste voci; ad esempio nella canzone Revolution 9, le parole “number nine, number nine” se riprodotte al contrario diventavano “turn me on, dead man... turn me on dead man” (“eccitami, uomo morto... eccitami, uomo morto”). Furono poi aggiunti molti, simili indizi. Molti altri musicisti fecero uso di questa tecnica: Cradle of Filth, Daft Punk, Pink Floyd, Led Zeppelin, Ozzy Osbourne, Frank Zappa e molti altri. Alcuni di questi in modo satanico. Di seguito e per ogni tipologia di messaggio subliminale audio verrano forniti degli esempi tratti dal sito Centro Culturale San Giorgio127 Tabella 1: Esempi di backmasking Pink Floyd 126 127 Empty Spaces Testo al diritto Testo al contrario Traduzione Incomprensibile «Any better: congratulations! You've just discovered the secret message. Please, send your answer to "Old Pink", care of the "Funny Farm", Chalfont». «Niente di meglio: congratulazioni! Hai appena scoperto il messaggio segreto. Per favore, invia la tua risposta all’”Old Pink", presso la "Funny Farm", a Chalfont». Bassista dei “The Beatles”. Dalla sezione “Il Subliminale nella Musica” http://www.centrosangiorgio.com/ 77 Frank Zappa Hot Poop Testo al diritto Testo al contrario Traduzione Incomprensibile «Take a look «Guardati attorno around before you prima di dire che say you don't care. non te ne importa. Shut your fucking Chiudi la tua fottuta mouth about the bocca sulla length of my hair lunghezza dei miei How would you capelli. Come survive if you were alive, shitty little sopravvivresti se person»? fossi viva, piccola persona merdosa»? Il messaggio bifronte o palindromo è un messaggio che può essere letto da destra verso sinistra e viceversa ma che a seconda della direzione di lettura assume un significato del tutto nuovo. Esempi più famosi sono: eva/ave, Roma/amor oppure era in rotta/attorniare. Come si può evincere dagli esempi, la costruzione di un brano musicale bifronte è particolarmente complessa, per questo motivo sembra quasi impossibile che possa esservi un messaggio di senso compiuto casuale in un brano riprodotto al contrario, allo stesso tempo, a differenza del messaggio rovesciato, qui l’ascoltatore non ha mezzi per supporre la doppia personalità della canzone poiché il testo al diritto è un testo di senso compiuto. È bene sottolineare che questa doppia natura delle canzoni non può essere scoperta semplicemente leggendo al contrario il testo, come si potrebbe fare per la frase era in rotta/attorniare, ma in in questo caso, essa è solamente fonetica e quindi il messaggio è udibile soltanto riproducendo al contrario il brano musicale. Per quanto riguarda i messaggi bifronti, spesso la loro autenticità è stata messa in discussione essendo stati ritenuti messaggi casuali, frutto del suono riprodotto al contrario; questo è un fenomeno definito pareidolia128 acustica. Tale casualità, talvolta, non è da escludere ma ciò che sembra chiaro è il fatto che i messaggi bifronti mostrino 128 Ilusione subcosciente che tende a ricondurre a forme note delle forme del tutto casuali. In questo caso la pareidolia ricondurrebbe a suoni noti dei semplici suoni casuali. 78 più parole grammaticalmente e semanticamente corrette, di conseguenza sarebbe davvero minima la possibilità di trovarsi di fronte a messaggi bifronti casuali. Alcuni tra i musicisti che si sono serviti di questa tecnica sono: The Beatles, Caparezza, Black Sabbath, i Queen ed Eminem. Anche qui alcuni di questi messaggi sono di natura negativa o satanica. Tabella 2: Esempi di messaggi bifronti Caparezza Il dito medio di Galileo Testo al diritto Testo al rovescio «Nessuno sarà più chiamato babbeo se «Come vi rende dei servi la religione. Sì, è lo infilerà nei pressi del perineo». profonda, ma buio farà sua luce». Eminem My Name Is Testo al diritto Testo al contrario Traduzione «Hi! My name is... (what?) My name is...(who?) My name is... (scratch) Slim Shady. Hi! My name is... (huh?) My name is... (what?) My name is... (scratch) Slim Shady. My name is...» «It's Eminem (yo), it's Slim, it's Eminem (yo), it's Eminem (yo), it's Eminem (yo), it's Slim, it's Eminem (yo), it's Eminem (yo), it's Eminem». «È Eminem (ciao), è Slim, è Eminem (ciao), è Eminem (ciao), è Eminem (ciao), è Slim, è Eminem (ciao), è Eminem (ciao), è Eminem». Il messaggio preconscio è un messaggio che viene registrato e riprodotto a frequenze altissime o bassissime e che quindi è irriconoscibile dalla coscienza mentre può penetrare nell’inconscio. Al normale ascolto si configura come un cinguettio dovuto all’accelerazione o decelerazione di circa otto volte rispetto alla riproduzione normale. 79 Il suo uso è molto meno frequente rispetto a quello del backmasking o del messaggio bifronte. I musicisti più noti che hanno usato questa tecnica sono i Def Leppard e Ozzy Osbourne. Al secondo artista è collegato un avvenimento spiacevole: il 26 Ottobre 1984, il diciannovenne John McCollum si suicidò, sparandosi alla testa, durante l’ascolto della canzone Suicide Solution. I genitori della vittima ingaggiarono l’Institute for Bio-Acoustic Figura 25: Ozzy Osbourne Research, affinché potesse indagare sulla canzone; si scoprì il messaggio preconscio e l’hemisync tone129 che attraverso la sua elevata frequenza sembra capace di rendere più volubile la mente dell’ascoltatore. I genitori fecero causa alla CBS Records e ad Osbourne ma vennero prosciolti. Osbourne negò sempre di aver inserito quella frase nella sua canzone anche se ammise “I've now been sued by about 25 people who claim their kids committed suicide from listening to my music”130. Tabella 3: Esempio di messaggio preconscio Ozzy Osbourne Suicide Solution Testo Traduzione «Ah no people… You really know «Ah nessuno… Tu sai dov’è where’s it… You got it… Why try? Get veramente… Prendila… Perché the gun and try it! Shoot, shoot, shoot, provare? Prendi la pistola e prova! shoot…». Spara, spara, spara, spara....». 129 Nome di un processo patentato conosciuto per la sincronizzazione delle onde elettriche cerebrali dei due emisferi. 130 Dall’intervista di A. DiPerna, Ozzy Osbourne meets Marilyn Manson and all hell breaks loose, 1997 [Nella citazione Osbourne confessa che è in causa con circa venticinque genitori i cui figli si sono suicidati ascoltando la sua musica.] http://www.ozzyhead.com/articles/ozmanson.htm 80 Il messaggio a velocità modificata o variabile è come si può sottintendere un messaggio che viene riprodotto ad una velocità otto volte superiore a quella di normale riproduzione. Il risultato è uno squittio o un insieme di suoni strascicati. Questa tecnica è stata usata dai gruppi: Blue Öyster Cult e Cheap Trick, entrambi in modo satanico. Gli esempi concernenti tale tecnica subliminale, verranno omessi poiché quelli reperibili sono di natura fortemente satanica. L’efficacia dei messaggi subliminali audio è ancora un argomento ampiamente dibattuto che sembra non trovare una risposta definitiva. Verranno riportati, di seguito, gli studi di diversi ricercatori e delle diverse teorie di ognuno. Tra coloro che credono nell’efficacia dei messaggi subliminali audio, vi è Lloyd H. Silverman, Professore di Psicologia all’Università di New York. Egli crede che la mente umana sia divisa in due centri: uno capace di registrare uno stimolo proveniente dall’esterno, l’altro di condurlo alla mente conscia, essendo il primo molto più sensibile del secondo, lo stimolo non penetrerà nella mente conscia. La conseguenza è che, secondo il Professore, lo stimolo viene immagazzinato nella mente inconscia e diventa così capace di produrre delle azioni nel momento in cui può esservi occasione. Un altro studioso, che sembra appoggiare questa teoria è il Dr. Wallace D. LaBenne, professore di Psicologia e psicoterapista alla Eastern Michigan University, secondo lo stesso il cervello umano è capace di vedere e sentire meglio di quanto non lo facciano gli occhi e le orecchie ed è anche in grado di cogliere nella parte conscia frequenze audio o di luce; egli crede anche che l’intenzione del cervello sia quella di evitare la censura adottata dalla parte razionale per giungere direttamente a quella inconscia. Norman F. Dixon131 e Howard Shrevin132 sembrano concordare con quest’ultima teoria. Vi sono poi altri ricercatori che sono convinti dell’inefficacia dei messaggi subliminali audio. Gli psicologi Charles W. Eriksen133, James V. McConnell (1925-1990)134, e Joel G. Saegert135 sostengono la totale inefficacia dei messaggi subliminali audio, John R. 131 Professore emerito di psicologia all’University College of London. Professore dell’Università del Michigan. 133 Psicologo presso l’Università dell’Illinois. 132 81 Wolkey e J. Don Read136 attraverso vari esperimenti sono giunti alla medesima conclusione. Particolare attenzione merita il recente studio condotto dal neurologo e psicologo italiano Renato Cocchi137, il quale spiega la possibilità che il cervello umano possa realmente captare e comprendere i messaggi rovesciati. La sua teoria parte dalla consapevolezza che, come già visto, il cervello sia diviso in due emisferi: uno sede della coscienza e della razionalità ed un altro sede dell’inconscio e delle emozioni. In alcuni soggetti può Figura 26: Prof. Renato Cocchi verificarsi la dominanza, stabile o temporanea, della parte emozionale su quella razionale portando a quelli che sono definiti i meccanismi del mirror reading, del mirror speaking e del mirror writing ovvero la lettura, il linguaggio e la scrittura a specchio. I soggetti capaci di agire con questo meccanismo sono individui affetti da malattie del sistema nervoso centrale138 o sottoposti ad operazioni neurochirurgiche oppure consumatori di droghe o alcool; in questi casi gli stimoli provenienti dall’esterno creerebbero allo stesso tempo un engramma139 ed il suo opposto che in casi normali viene soppresso. È il presentarsi dei due engrammi a scaturire il linguaggio, la scrittura o la lettura a specchio. Una prova empirica può facilmente effettuarsi guardando per un tempo di qualche minuto una superficie rossa e poi girando lo sguardo velocemente verso una superficie bianca; il lento adattamento del cervello al nuovo stimolo (il colore), farà vedere, durante lo spostamento degli occhi dal rosso al bianco, il colore verde ovvero l’opposto del rosso. In questo caso il meccanismo di soppressione del secondo engramma non è 134 È stato un biologo e psicologo per animali. Insegnò psicologia nell’Università del Michigan dal 1963 al 1988. 135 Psicologo sperimentale all’Università del Texas. 136 Psicologo e professore dell’Università di Lethbridge. 137 Sociologo, neurologo e specialista in psicologia medica. 138 Parte degli esseri animali bilaterali ed è situato nella cavità dorsale e suddiviso in encefalo, posto nella scatola cranica e midollo spinale, situato nel canale vertebrale. 139 Ipotetico elemento neurobiologico che consentirebbe alla memoria di ricordare eventi e sensazioni immagazzinandoli nel tessuto del cervello. 82 stato abbastanza veloce a mascherare la visione dell’opposto che in questo caso è rappresentato dal verde. Se, dunque, il nostro cervello funziona sopprimendo l’opposto allora ne consegue che, per il Dr.Cocchi, sia assolutamente possibile che la mente possa percepire messaggi rovesciati anche se l’ascoltatore non se ne rende conto. Di seguito verrà mostrata una parte dell’intervista condotta dallo scrittore e giornalista Carlo Climati al Dr. Renato Cocchi in merito all’efficacia dei messaggi rovesciati, in particolar modo di quelli presenti nella musica rock satanica140. - CARLO CLIMATI: Secondo Lei, il cervello umano è in grado di decifrare parole rovesciate? E se lo è, in che modo? - DOTT. RENATO COCCHI: “Il cervello umano ha questa capacità. Ogni segnale che va al nostro cervello produce due immagini (engrammi): una normale, nell'emisfero dominante, e una rovesciata o all'incontrario, nell'emisfero non dominante. In altri termini, in ogni persona con dominanza emisferica a sinistra per il linguaggio (vale a dire: quasi tutti), se io invio "Roma", il cervello di sinistra riceve regolarmente "Roma", ma quello di destra riceve contemporaneamente "Amor"”. - CARLO CLIMATI: Attraverso quale meccanismo ciò può avvenire? - DOTT. RENATO COCCHI: “Quello della percezione all'incontrario, che per le parole viene detto "a specchio". Normalmente, l'engramma a specchio viene soppresso, ma in particolari patologie cerebrali (ictus, di solito) esso salta fuori, e abbiamo: una lettura a specchio ("mirror reading"), una scrittura a specchio ("mirror writing") e un linguaggio a specchio ("mirror speaking"), di cui ho descritto il primo caso in assoluto, nel 1986, su "Acta Neurologica Belgica", di un ragazzo che dopo un intervento al cervello per un tumore benigno, al risveglio dall'anestesia si accorse di parlare all'incontrario”. 140 L’intera intervista è reperibile al seguente link http://www.centrosangiorgio.com/ 83 CARLO CLIMATI: Lei ritiene che l'uso di parole rovesciate in un disco o in un CD-ROM di musica rock potrebbe essere un mezzo idoneo per raggiungere il cervello dell'ascoltatore? - DOTT. RENATO COCCHI: “Inserire informazioni al contrario in un disco che viene ascoltato, può essere una modalità idonea per far pervenire queste informazioni nel verso giusto all'emisfero cerebrale non dominante, ma solo se si tratta di parole isolate. Ad esempio, il famoso messaggio alla fine di Miserere141, di Zucchero Fornaciari, è perfettamente decifrabile dal cervello di destra, ma nella sequenza: "hashish, eroina, e roba", perché si tratta di parole isolate, e ognuna significativa di sé stessa”. - CARLO CLIMATI: Per quanto riguarda frasi o testi ancora più lunghi? - DOTT. RENATO COCCHI: “Il problema è complesso, perché inserendo la frase all'incontrario, non solo si rovesciano le parole, ma si porta anche la fine della frase all'inizio, o la fine dell'ultima frase al primo posto, per quanto riguarda i testi più lunghi. Prendiamo la frase: "Oggi sono andato a far la spesa"; se la rovescio diventa: "aseps al raf a otadna onos iggo". Ora, mentre sappiamo con sicurezza che il cervello è in grado di rovesciare le parole, non ci risulta che sia in grado di far questo con le frasi, e meno che mai con testi più lunghi. Se però la frase di prima io la sento, sia pur con le parole rovesciate, ma rispettando l'inizio e la fine della frase, in questo modo: "iggo onos otadna a raf al aseps", il cervello di destra può tranquillamente decifrarla, dovendosi solo limitare a rovesciare una per una le parole, che sono già nella sequenza giusta”. 141 Nella citata canzone sarebbe presente un messaggio bifronte incitante all’uso di droghe. Nella riproduzione al dritto si ascoltano le seguenti parole “A volte, la migliore musica è il silenzio, diciamo. A volte, la migliore musica è il silenzio, diciamo. A volte, la migliore musica è il sì...”, mentre nella riproduzione al contrario si ascolterebbe “Hashish, eroina e roba» (X2)”. 84 II.4.2. I messaggi subliminali visivi I messaggi subliminali visivi sono quei messaggi che sono percepibili dai nostri occhi e ne fanno parte le immagini e i video. Generalmente questo tipo di messaggio si avvale di un’immagine madre e di una nascosta subliminale non immediatamente percepibile dall’occhio cosciente. Vi sono sei tipi di messaggi subliminali visivi: il flashing image (tachistoscopio) la luce a bassa intensità le luci e suoni di sottofondo l’inversione dello sfondo l’incastonamento il doppio significato Come già accennato (vedi II.2.3) il tachistoscopio è uno strumento brevettato nel 1962 dallo scienziato Hal C. Becker, capace di proiettare immagini e parole ad elevatissima velocità (3/10 di secondo) che riescono quindi ad imprimersi in modo inconscio Queste nella immagini mente dell’osservatore. vengono mostrate in contesti totalmente diversi da quello di cui l’osservatore ha coscienza, per esempio, possono Figura 27 essere pubblicità commerciali presentate durante un film e dunque i due prodotti non hanno nulla a che fare l’uno con l’altro. Questo è uno dei metodi più vecchi usati nel campo dei messaggi subliminali visivi. Per quanto riguarda la luce a bassa intensità, si tratta di segnali deboli per intensità ovvero di immagini in grado di imprimersi contemporaneamente al di sotto della soglia conscia di percezione e al di sopra della soglia inconscia. In questo caso si parla per lo più di oggetti o parole, quest’ultime create dagli oggetti che formano l’immagine 85 pubblicitaria stessa. L’esempio più comune è quello della parola “SEX” che può facilmente essere notata in moltissime pubblicità. Tale parola nelle immagini non è costituita da lettere ma si forma “casualmente” da un certo tipo di accostamento tra gli oggetti formanti l’immagine (vedi II.5.4). Specialmente nei film ciò che non viene percepito consapevolmente sono le luci e i suoni. Tali elementi sono studiati per non essere percepiti dalla mente conscia e sono spesso rappresentati da ombre che in un qualche modo riescono a rafforzare la percezione umana. Queste luci e questi suoni sono posti e fatti visualizzare in momenti strategici dell’immagine, ad esempio dopo un dialogo o una scena particolare. Per quanto concerne il quarto tipo di messaggio subliminale visivo, si può affermare che le immagini sono solitamente divise dalla figura e dallo sfondo. La mente conscia è portata sempre a visualizzare la figura mentre lo sfondo gli fluttua attorno senza essere percepito in modo cosciente. Alcuni esempi ci derivano da quelle immagini, chiamate comunemente “illusioni ottiche” che possono essere rappresentate dal vaso i cui lati formano i profili di due volti oppure dalla figura di un’anatra che allo stesso tempo sembra un coniglio. L’occhio umano percepisce una serie di figure, dopo di che dopo una più attenta osservazione ne percepisce un’altra. La cosa sorprendente è che una volta scoperta la seconda figura, non si riesce più ad eliminarla dalla vista e dalla mente e spesso diventa il fulcro dell’immagine stessa. Anche in questo caso, la maggior parte delle volte, si tratta di tabù come la parola “SEX”. L’incastonamento è quel meccanismo di inserimento di parole o figure in un’immagine principale attraverso ombre, veri e propri disegni oppure modificando leggermente l’immagine preesistente. Le figure più usate sono i genitali femminili e maschili, volti urlanti, teschi e facce di animali. I prodotti che usano maggiormente questa tecnica, invece, sono gli alcolici e le bevande in generale. L’ultimo tipo di messaggi subliminali visivi riguarda il doppio significato ovvero un’immagine apparentemente “normale”, che in realtà nasconde un doppio senso. L’inserimento di questo doppio senso, sembra assicurare una reazione emozionale profonda e una permanenza maggiore della pubblicità nella memoria. 86 Le figure che solitamente vengono usate sono: le cravatte che indicano l’organo genitale maschile, i limoni e le arance che indicano i seni femminili e la fertilità. Questi elementi innocui sono invece capace di conferire un significato più nascosto all’immagine che la mente subcosciente riesce a percepire trovando, oltretutto, un equivalente, in questo caso, sessuale. 87 II.5. Categorie ed esempi di messaggi subliminali In questa sezione verranno mostrati esempi di messaggi subliminali nelle immagini. Si è deciso di dividerle nelle categorie più famose. II.5.1. Walt Disney Pur non essendo una vera e propria categoria la Walt Disney costituisce da sempre una grande fonte di messaggi subliminali, soprattutto di natura sessuale; si è deciso, per questo motivo, di trattarla nel presente lavoro di tesi. La Walt Disney Company nacque il 16 Ottobre 1923 da Walter Elias Disney (19011966) e suo fratello Roy Oliver (1893-1971); essa è la più grande azienda di media e spettacolo ed è la leader nel campo della cinematografia per l’infanzia. Il personaggio più noto della compagnia è Topolino (Mickey Mouse in lingua originale) nato nel 1927. A Topolino sono seguiti decine e decine di personaggi e lungometraggi famosissimi ancora oggi. Alcuni di questi lungometraggi però sono diventati famosi anche per i messaggi subliminali contenuti al loro interno. Di seguito verranno mostrati quelli più famosi. Il lungometraggio in cui sono maggiormente presenti messaggi subliminali, è il film d’animazione La Sirenetta, prodotto nel 1989 e basato sulla fiaba di Hans Christian Andersen (1805-1875)142. In questo caso i messaggi subliminali sono tutti di natura sessuale. 142 Scrittore e poeta danese, è conosciuto principalmente per le fiabe: la principessa sul pisello, la piccola fiammiferaia, il brutto anatroccolo e la qui citata Sirenetta. 88 Figura 28 La foto in alto rappresenta la copertina del film La Sirenetta in cui è possibile riconoscere una forma fallica. Corre voce che il disegno della copertina sia stato opera di un artista della Walt Disney piuttosto di cattivo umore dopo aver ricevuto la notizia del suo licenziamento ma a cui comunque fu chiesto di completare il disegno, rispettando una scadenza; l’artista dichiarò che per la fretta non realizzò di aver disegnato una forma fallica. Successivamente, l’immagine fu rimossa. Figura 29 89 Nella seconda foto viene mostrata l’immagine in cui il principe Eric sta per sposare la cattiva Ursula (travestita da Vanessa), conquistato dal suo aspetto e dalla sua voce, rubata alla protagonista Ariel; guardando la zona del pube del prete, è possibile riconoscere un’erezione. Molti dichiarano che questa parte ambigua costituisca, piuttosto, le ginocchia del prete che ha le gambe storte. Figura 30 Nella foto in alto, vi è la scena che segue la festa nuziale tra Ariel ed il principe Eric; sulla torta il granchio Sebastian sembra lasciare la sua forma da granchio per assumere quella di un pene. 90 Un altro film d’animazione chiamato in causa per contenere messaggi subliminali è Il re Leone prodotto nel 1994. Figura 31 La foto in alto rappresenta la copertina dell’edizione speciale americana del lungometraggio Il re leone che mostra, inoltre, la doppia faccia del re leone stesso. Figura 32 La foto in alto mostra il secondo ed ultimo messaggio subliminale presente nel film d’animazione; la scritta “SEX”. In questo caso molti animatori del film hanno dichiarato 91 che la scritta starebbe per “SFX” che in inglese è l’acronimo 143 di special effects (effetti speciali) volendo lasciare così una “firma” nel film. Nel film d’animazione Bianca e Bernie prodotto nel 1977 vi è un messaggio subliminale contemporaneamente sessuale e, a detta di molti, satanico. Figura 33 Nella foto in alto, è possibile scorgere davanti ad una finestra, mentre i protagonisti planano tra i grattacieli all’interno di una scatoletta di sardine, una donna in topless; molti dichiarano di vedere nel volto indistinguibile della donna, il volto di un demonio. 143 Parola formata da una o più lettere iniziali di altre parole. 92 L’ultimo film d’animazione che verrà preso in analisi è Chi ha incastrato Roger Rabbit?, prodotto nel 1988. Il messaggio subliminale è qui nuovamente sessuale. Figura 34 Nella foto in alto, vi è la scena che segue lo scontro di un taxi con un lampione in cui il Signore e la Signora Rabbit vengono catapultati fuori; durante lo sbalzo fuori dalla vettura, il vestito rosso della donna si alza ed è chiara l’esposizione del sesso senza biancheria intima della Signora Rabbit al pubblico. I fotogrammi sono stati rimossi nella versione home video. Altro “scandalo” che ha coinvolto la Walt Disney è il suo rapporto con la massoneria; quest’ultimo argomento verrà trattato nel capitolo seguente. II.5.2. La massoneria e i messaggi subliminali Per quanto concerne tale paragrafo, si vuole sottolineare che la massoneria verrà affrontata solo per quanto riguarda il suo rapporto con i messaggi subliminali, essendo tale argomento troppo complesso ed ampio per essere trattato nella maniera adeguata in questa sede. Si fornirà comunque un accenno utile alla comprensione del suo rapporto con il subliminale. 93 La massoneria è un ordine il cui scopo è il “perfezionamento dell’umanità”. In italiano i membri della massoneria sono chiamati massoni o framassoni, dal francesismo franc-maçon, “libero muratore”, tale nome deriva dal fatto che sembra che la Massoneria discenda dagli operai e muratori della leggenda di Hiram Abif144, architetto del tempio di Salomone145. Le sue origini non hanno ancora trovato una data precisa di inizio. La massoneria moderna è invece spesso ricondotta al 1717 quando a Londra venne fondata la Gran Loggia d’Inghilterra. Il 24 Giugno dello stesso anno quattro logge londinesi: the Goose and Gridiron, the Crown, the Apple Tree e the Rummer and Grapes decisero di dare vita ad una nuova organizzazione centralizzata chiamata appunto la Gran Loggia con a capo Anthony Sayer (1672-1741 o 1742).146 Nelle quattro logge prevalevano: intellettuali, borghesi e gentiluomini. Per quanto riguarda la massoneria antica, probabilmente, nacque in seguito alla costruzione del tempo di Salomone. Uno dei simboli più conosciuti di questo ordine è la squadra ed il compasso disposti in modo tale da formare un quadrilatero, la massoneria, infatti, si rifà molto alla matematica. La squadra sarebbe il simbolo della materia mentre il compasso quello dello spirito e della mente, il primo rappresenterebbe la realtà oggettiva mentre il secondo quella soggettiva. Il compasso viene intersecato con la squadra a significare l’interdipendenza tra i due. Tra i due strumenti vi è spesso o un simbolo di Luce (ad esempio una stella che risplende) o la lettera G (l’Essere Supremo è infatti definito come Grande Geometra o Grande Architetto dell’Universo). Questo simbolo viene mostrato alle riunioni massoniche insieme al Libro della Legge Sacra che può essere la Bibbia, il Corano o un’opera, a cui il gruppo massonico sente di riferirsi. 144 Figura allegorica del rituale massonico in cui è indicato come l’architetto capo del Tempio di Salomone. 145 È considerato come il primo tempio di Gerusalemme ebraico. Fu finito di costruire nel X secolo a.C. e fu distrutto dai Babilonesi nel 586 a.C. 146 Importante esponente della massoneria inglese e uno dei fondatori della Grande Loggia di Londra. Di lui si hanno poche notizie ma tutte sembrano confermare che egli era un gentiluomo e di animo nobile. 94 Tale ordine è stato spesso criticato per configurarsi come una setta religiosa, data la sua natura occulta e segreta e per il suo impianto gerarchico. Taluni lo vedono come un potere malevolo e subdolo che l’avvicina a quello che è il satanismo147 e il giudaismo148, tutte credenze che mirano al “dominio del mondo” o che già operano segretamente al cambiamento della politica mondiale. Vi sono molti esempi di immagini pubblicitarie che si avvalgono del simbolo massonico, molte delle quali nei cartoni animati della Walt Disney. Un messaggio subliminale massonico si può ritrovare anche nella sitcom animata americana I Simpson in cui, in un episodio, in un quadro posto tra il protagonista Homer ed il suo collega Lenny è chiaramente visibile il simbolo della squadra e del compasso. Figura 35 147 Qualsiasi movimento religioso la cui devozione è rivolta verso colui che nella Bibbia viene chiamato Satana. 148 Religione del popolo ebraico. 95 Nel videogioco per Play Station Men in Black: the game, durante il filmato intro che viene mostrato prima dell’inizio di un nuovo gioco, viene mostrato il paesaggio in cui verrà svolto il videogioco: New York. Tra i vari grattacieli, l’immagine si fermerà davanti ad una finestra da cui inizierà la partita; in alto, vi è il famoso simbolo massonico della squadra e del compasso. Figura 36 Come già accennato alcuni messaggi subliminali di natura massonica sono presenti anche nei prodotti della Walt Disney. Quest’ultimo infatti, creatore dell’azienda, era ritenuto da molti un massone. Non vi sono veri e propri documenti che possono accertarlo se non i ringraziamenti all’Ordine De Molay149, in cui scrive “Provo un gran senso di gratitudine nei confronti dell'Ordine di De Molay per la parte importante che ha rappresentato nella mia vita. I suoi precetti si sono rivelati incalcolabili durante tutti i momenti decisivi della mia esistenza. Il De Molay rappresenta tutto ciò che è utile alla famiglia ed al nostro paese. Sono onorato di aver fatto parte del De Molay"150. 149 Associazione internazionale per ragazzi dai 12 ai 21 anni, basato sulla massoneria ed ispirato alla cavalleria templare, l’intento è quello di educare i ragazzi secondo un programma di sviluppo e divertimento. 150 http://www.demolay.it/nuke76/modules.php?name=News&file=article&sid=196 96 Alcuni aspetti della partecipazione di Disney alla massoneria possono ritrovarsi nel numero 34 della collezione Gli anni d’oro di Topolino, disegnato dal famoso Fred Spencer (1904-1938)151. La serie è sconosciuta in Italia ed è intitolata Mickey Mouse Chapter. In questo episodio Topolino fonda una loggia, unendosi all’organizzazione massonica. Figura 37 Il mistero avvolto in questa serie è che non si è ancora riusciti a trovarla negli archivi della Walt Disney Company eccetto per le tre tavole (di cui la prima è mostrata in alto) trovate dai disneyani. Un altro caso in cui il topolino più famoso del mondo è coinvolto in un messaggio subliminale massonico è il giornale per ragazzi Topolino n.2412 del 19 Febbraio 2002, in cui, come è ben visibile nell’immagine sottostante, è presente il simbolo massonico della squadra e del compasso intersecati tra di loro. 151 Disegnatore della Walt Disney Production e conosciuto principalmente per il suo studio su Donald Duck (Paperino). 97 Figura 38 II.5.3. I messaggi subliminali satanici I messaggi subliminali satanici sono rappresentati per lo più da figure di teschi e dai tre sei ravvicinati, considerati da sempre il numero di satana poiché sono il simbolo dell’uomo materiale guidato dagli impulsi più bassi. Come già spiegato nel capitolo La psicologia e la psicoanalisi subliminale affinché il messaggio subliminale sia efficace, i pubblicitari devono scegliere temi a cui il genere umano sia sensibile come la morte ed il sesso (come si vedrà nel prossimo paragrafo dedicato ai messaggi subliminali sessuali). Il primo messaggio dichiarato satanico che verrà preso in considerazione è il logo della famosa azienda di telefonia cellulare Vodafone. Il logo centrale ricorda il numero sei così come il disegno all’interno delle due “o” della parola Vodafone, in cui l’ultimo è stata capovolto per rendere più nascosto il simbolo. 98 Figura 39 Figura 40 Fonti affermano che i creativi di questo logo siano, tra l’altro, iscritti ad una setta chiamata Wicca152. 152 La religione e corrente spirituale neopagana più diffusa. Essa venera il dio immanente, ovvero ciò che risiede nell’essere ed ha in sè il principio di inizio e di fine. 99 Anche il messaggio subliminale satanico si può ritrovare nei cartoni animati. Di seguito verrà riportato l’esempio del film d’animazione statunitense Leone il cane fifone, in cui nel primo episodio (Una notte al motel Gatti) su di una porta è ben visibile il numero di satana. Figura 41 Un altro esempio di messaggio subliminale satanico deriva dalla tragedia avvenuta a New York l’11 Settembre 2001, quando durante il terribile crollo delle Torri Gemelle153 il fumo ha “disegnato” un volto che molti hanno ricondotto a quello di satana o di Bin Laden (1957-2011)154. 153 Ex complesso di grattacieli che fecero diventare famosa Lower Manhattan. Furono disegnate dall’architetto Minoru Yamasaki e dall’ingegnere Leslie Robertson. 154 Terrorista saudita, fondamentalista islamico sunnita e fondatore di Al-Qaeda, la più grande organizzazione terroristica del mondo. 100 Figura 42 Gli esempi di messaggi subliminali satanici, soprattutto raffiguranti tre sei, sono moltissimi. In questa sede si è deciso di includerne solo alcuni che potessero dare una spiegazione al fatto. In molti di questi esempi esistenti sembra forzata la somiglianza degli oggetti o delle lettere al numero sei ripetuto tre volte, è bene sottolineare quindi che tale somiglianza rimane piuttosto soggettiva nel momento in cui non si ha conoscenza della verità, conoscenza acquisibile solo dalla testimonianza del creatore del messaggio ambiguo. II.5.4. I messaggi subliminali sessuali Questa categoria di messaggi è quella che dispone di maggiori esempi. I messaggi subliminali sessuali, come quelli satanici, sono in grado, grazie alla loro “sagoma parassita” di agire “come un plusvalore comunicativo, in base alla forza simbolica dell’immagine nascosta, trasmettendo il già citato senso di potenza, forza virile, ecc.”155. 155 G.Corti, Op.cit., p.99 101 Lo scopo delle immagini subliminali di natura sessuale è proprio quello di conferire un senso di piacere all’osservatore, tramite quella sagoma-plusvalore. “A riprova di questo, Key riporta esperimenti in cui le persone che guardano queste immagini riferiscono un forte senso di eccitazione, di euforia e di conturbamento”156. Essendo, però, i messaggi subliminali dei messaggi nascosti, bisogna sottolineare che questo senso di eccitazione che è avvertito dall’osservatore rimane senza spiegazione, poiché quest’ultimo non riesce a percepire consciamente l’immagine che è in grado di produrgli lo stimolo, poiché essa è ben nascosta dalla perizia del pubblicitario. Come sostiene Key “People often respond with quite specific feelings without conscious knowledge of what is guiding their response”157. La marca che verrà trattata in maniera più ampia è quella delle sigarette Camel, prodotte dalla R.J. Reynolds Tobacco Company nel 1913, brand che ha fatto larghissimo uso di messaggi subliminali di natura sessuale. La prima immagine è quella che si può scorgere nel pacchetto di sigarette, in cui è raffigurato un dromedario (in inglese dromedario si dice infatti Arabian Camel), delle palme e due piramidi. 156 Ibidem W.B.Key, Media Sexploitation – The Hidden Implants in America’s Mass Media, Prentice Hall Trade, 1976, p.4 [La citazione afferma che le persone rispondono spesso agli stimoli subliminali con sensazioni abbastanza precise ma senza una conoscenza consapevole di cosa stia guidando la loro risposta.] 157 102 Figura 43 Se ci sofferma per alcuni secondi sull’immagine del dromedario, sarà facilmente riconoscibile nella parte delle zampe anteriori dell’animale un uomo in piedi con le braccia sui fianchi ed il pene eretto. Questo costituiva “un chiaro messaggio subliminale per esaltare la virilità, dal momento che le Camel erano specificamente indirizzate al consumatore maschio e macho”158. Figura 44 La Camel fu attaccata in maniera violenta, provocando quello che forse voleva provocare, ovvero dell’ulteriore pubblicità gratuita. Le provocazione della marca di sigarette non terminarono qui; nel 1974 nacque il pupazzo Joe Camel che destò subito 158 G.Corti, Op. cit., p.98 103 simpatia verso il pubblico. Per capire il perché la mascotte destasse così tanto consenso è sufficiente guardare il suo muso e scoprire, molto semplicemente, che esso è la stilizzazione dei genitali maschili, nonostante Bob Cole, direttore creativo associato e vice presidente della McCann Erickson Company dichiarò “It is absolutely, categorically wrong to say that the Camel’s face was intentionally made to look like genitalia. It is absolutely bizarre. Only a perverse mind would think of that”159. Negli anni novanta Joe Camel cominciò ad assumere molte vesti: quella del giocatore di pallacanestro, di biliardo, di freccette, quello di uomo miliardario, aviatore, sportivo, casual, elegante e motociclista. Ovviamente, sempre con una sigaretta Camel in bocca. Figura 45 159 W.B.Key, Subliminal…, p.xv [Bob Cole dichiara che è del tutto sbagliato affermare che la faccia di Joe Camel sia stata disegnata volutamente per assomigliare a dei genitali. Solo una mente perversa avrebbe potuto pensare una cosa simile.] 104 Le vesti assunte dalla mascotte erano una potente arma di seduzione per gli adolescenti che si immedesimavano in quel cartoon. L’esasperazione del fenomeno, risultante nell’acquisto di sigarette da parte di adolescenti, portò molte associazioni anti-fumo alla protesta, tanto che il simpatico Joe venne eliminato dal commercio nel 1997 insieme alla possibilità di pubblicizzare le sigarette per mezzo di cartoon. Un’altra marca di sigarette si è servita di un messaggio subliminale di natura sessuale, la Kent. Nel 1971 una pubblicità della Kent che esclama “Sun ‘n Kent!” (“Sole e Kent!”), mostrando una donna con il volto rivolto verso il sole, i capelli al vento, gli occhiali da sole ed una sigaretta nella mano destra, si potè ritrovare in molte riviste americane. Anche qui, facendo più attenzione, si può notare che i capelli biondi della donna formano la famosissima parola “SEX”, parola che trova un vero e proprio abuso nei messaggi subliminali. Figura 46 Un altro genere di articolo che presenta molti messaggi subliminali è quello delle bibite con o senza alcool. La prima bibita che verrà presa in analisi è l’analcolica e famosissima Coca-Cola. 105 Nel 1995 la Coca-Cola Company produsse ed affisse migliaia di manifesti pubblicitari della sua bibita, sulle pareti di bar ed hotel dell’Australia meridionale. Il manifesto mostrava una bottiglietta di Coca-Cola immersa in cubetti di ghiaccio e sovrastata dal fumetto “Feel the curves!!” (“Prova le curve!!”). Figura 47 Guardando in modo più attento si può notare che un cubetto di ghiaccio posto in alto a destra nasconde l’immagine di un profilo di donna davanti ad un pene eretto. Tale immagine subliminale fu scoperta da una persona che la osservò sul retro di un camion della Coca-Cola. Il disegnatore fu subito licenziato. Figura 48 106 L’altra bibita, in questo caso alcolica, è la birra portoghese Imperial. Il messaggio si trova sulla lattina da 33cl che è decorata da una carta gialla e da tanti piccoli disegni naïf. Il modo naïf di disegnare non sembra però appartenere a tre immagini della lattina stessa, in cui, ingrandendo è facile notare delle scene di sesso esplicito. Figura 49 L’ultima immagine che verrà presa in considerazione è quella dei pavimenti D.J. Flooring, un’azienda di pavimenti in linoleum, vinile e moquette con sede a Brighton in Inghilterra. In alto vi è la scritta “Laid by the best” (“Posa il meglio”), il verbo laid, passato di lay nella lingua inglese significa anche distendersi sul letto quindi la frase potrebbe tradursi anche con “A letto con il meglio”. Sotto la scritta vi è una figura di una donna molto rilassata che con una mano regge un bicchiere e con l’altra si tocca il collo. Roteando l’immagine a 180° si può notare come le braccia della signora diventino le sue gambe ed il suo collo diventi la sua vagina, imitando così l’atto della masturbazione, un atto che spesso è ricondotto al rilassamento, laid... Figura 50 107 II.5.5. I messaggi subliminali commerciali L’ultima categoria che verrà affrontata è quella dei messaggi subliminali commerciali, ovvero quei messaggi che non celano genitali, teschi o simboli massonici ma quelli che invitano a comprare qualcosa inserendo pubblicità di aziende o prodotti ove non è previsto oppure usando frasi che inducano a comprare l’oggetto presentato. Questa categoria è sicuramente la più innocua tra quelle trattate anche perché lo scopo della pubblicità è proprio quello di attirare il cliente verso un prodotto e possibilmente farglielo acquistare. La prima immagine che verrà trattata è quella del famosissimo volto della bella diva Marilyn Monroe (1926-1962)160. Nel 1997 su un calendario della famosa ditta produttrice di pneumatici Pirelli apparve la pubblicità della marca di automobili tedesca Mercedes, raffigurata dal volto dell’attrice. Ciò che appare strano è perché scegliere quella foto e perché non farla accompagnare da scritte o simboli. In realtà un simbolo c’è, osservando con più attenzione il famoso neo che l’attrice aveva al di sopra del labbro sinistro si può scoprire che quel neo è diventato il marchio della Mercedes. Figura 51 160 Cantante, attrice, ballerina, modella e produttrice cinematografica statunitense. Conosciuta per essere una delle più grandi dive del XX secolo. 108 Figura 52 Un altro esempio si può ritrovare nel film di fantascienza Matrix uscito nel 1999 e scritto e diretto da Andy e Larry Wachowsky. Nella scena l’Eletto Neo, sta combattendo con l’Agente Smith in una metropolitana. Durante il combattimento su una parete in fondo compare la pubblicità della marca di hardware161 e software162 Hewlett-Packard (hp). Figura 53 161 Parte fisica di un computer, costituita dalle parti elettroniche, magnetiche, meccaniche ed ottiche. Le informazioni usate da uno o più sistemi informatici e memorizzate su uno o più supporti informatici. 162 109 La stazione non è reale ma è stata disposta per il film, questo a sottolineare che la pubblicità è stata messa di proposito. L’ultimo messaggio subliminale commerciale che verrà trattato vede protagonista un programma di sfide tra cuochi intitolato Iron Chef America e andato in onda il 27 Agosto 2007 sulla rete televisiva statunitense Food Network. Mentre i due sfidanti, alla fine della puntata, erano occupati a brindare la vittoria, apparve per pochissimo tempo un fotogramma che ad una prima occhiata sembrava solo un’immagine rossa ma invece ad uno sguardo più attento si notava che altro non era che la pubblicità della più grande catena di fast food, McDonald’s. Figura 54 Il portavoce di Food Network, Mark O’Connor dichiarò successivamente che quello era stato semplicemente un errore tecnico e non un messaggio subliminale. Anche in questo caso ognuno può credere ciò che vuole. 110 II.6. Pubblicità subliminale e legge Dopo aver trattato l’argomento in maniera quanto più esaustiva, è doveroso affrontare il tema giuridico riguardante la pubblicità subliminale, allo stesso modo in cui è stato fatto per quella generale. Verrà presa in considerazione la legge vigente in Italia e quella appartenente all’Unione Europea163 di cui l’Italia è membro. Il Codice di autodisciplina pubblicitaria (vedi 1.5) pur non affrontando direttamente il problema della pubblicità subliminale, sancisce all’art 1: “La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla”. Il concetto di pubblicità “onesta, veritiera e corretta”, di certo non è congruo a quello di pubblicità subliminale andando quest’ultima ad operare sulla psiche umana e di conseguenza sulla mente del consumatore, il quale non è più in grado di decidere in modo completamente libero sul suo acquisto. Inoltre la pubblicità subliminale non è corretta e onesta poiché l’osservatore o l’ascoltatore non guarda o ascolta realmente quello che crede di guardare o ascoltare. Il diritto dello Stato italiano tutt’oggi non è ancora in grado di fornire delle leggi esaustive e specifiche che mirino all’uso del subliminale nella pubblicità, non è inoltre in grado di sanzionare tale uso in modo specifico; le leggi in grado di applicare sanzioni volte alla punizione di un messaggio subliminale sono di difficile applicazione e non nascono per essere pensate specificamente alla condanna del messaggio subliminale. Un altro problema deriva dal fatto che tali messaggi possono non essere individuati o comunque non possono esserlo da parte di ognuno. Inoltre il subliminale in Italia è un fenomeno molto poco conosciuto, la cui diffusione e conoscenza deriva solamente da esempi americani presi come fenomeno divertente ed occulto non come un vero e proprio problema di manipolazione delle menti. 163 Entità politica sovranazionale e intergovernativa composta da 27 Stati membri indipendenti e democratici. L’Italia ne è membro dal 1957. 111 Verranno, ad ogni modo, elencate tutte quelle leggi che cercano di disciplinare il tema se pur non in modo approfondito ed adeguato. Le prime ad essere presentate sono quelle che vietano la pubblicità subliminale e qualsiasi sua tecnica. DIRETTIVA DEL CONSIGLIO 3 ottobre 1989, n.552164 relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti l'esercizio delle attività televisive Art.10, comma 3 (Pubblicità televisiva e sponsorizzazione) “La pubblicità non deve utilizzare tecniche subliminali”. LEGGE 6 agosto 1990, n.223165 Disciplina del sistema radiotelevisivo pubblico e privato Art.15, comma 9 (Divieto di posizioni dominanti nell'ambito dei mezzi di comunicazione di massa e obblighi dei concessionari) “È vietata la trasmissione di messaggi cifrati o di carattere subliminale”. DECRETO LEGISLATIVO 31 luglio 2005, n.177166 Testo unico della radiotelevisione Art.7, lettera e) (Principi generali in materia di informazione e di ulteriori compiti di pubblico servizio nel settore radiotelevisivo) “[...] 164 http://www2.agcom.it/L_com/89_552_CEE.htm#10 http://www.lavoro.gov.it/NR/rdonlyres/86D340B8-9B6C-4BAC-83672D7621181640/0/049_legge_223_6_08_90.pdf 166 http://www2.agcom.it/L_naz/dl177_05.htm#07 165 112 2. La disciplina dell'informazione radiotelevisiva, comunque, garantisce: [...] e) l'assoluto divieto di utilizzare metodologie e tecniche capaci di manipolare in maniera non riconoscibile allo spettatore il contenuto delle informazioni”. DECRETO LEGISLATIVO 25 gennaio 1992, n.74167 Attuazione della direttiva 84/450/CEE, come modificata dalla Direttiva 97/55/CE, in materia di pubblicità ingannevole (*) (*) Titolo così modificato dall’art. 1 del D.Lgs. 25 febbraio 2000, n. 67 Art.4 comma 3 (Trasparenza della pubblicità) “È vietata ogni forma di pubblicità subliminale”. DECRETO LEGISLATIVO 15 marzo 2010, n.44168 Attuazione della direttiva 2007/65/CE relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti l'esercizio delle attività televisive Art.36 bis (Principi generali in materia di comunicazioni commerciali audiovisive e radiofoniche) “Le comunicazioni commerciali audiovisive fornite dai fornitori di servizi di media soggetti alla giurisdizione italiana rispettano le seguenti prescrizioni: [...] b) le comunicazioni commerciali audiovisive non utilizzano tecniche subliminali; [...]” 167 168 http://www.comellini.it/commercio-e_file/dlgs1992-74.htm http://wai.camera.it/parlam/leggi/deleghe/testi/10044dl.htm 113 Dalla semplice lettura delle norme sopraccitate si evince l’assenza di approfondimento e la non chiarezza del termine subliminale accompagnato nella legge 223/90 dal termine “cifrati”, altro termine che meriterebbe una spiegazione potendo riferirsi sia ad una nuova forma di messaggio sia ad un “prolungamento” delle tecniche subliminali. L’altro aspetto che risulta evidente è la mancanza di sanzioni specifiche per il subliminale e di responsabilità qualora si disobbedisse a tale leggi. Per mezzo della decisione del 31 marzo 1994 n.1874 e n.1875 e dell’articolo 21 del Codice del Consumo si può affermare che la pubblicità subliminale è definita ingannevole, affermando la decisione che: “La pubblicità subliminale è "una tipologia di comunicazione pubblicitaria rivolta a creare nel consumatore suggestioni a livello di inconscio" (Aut. 31/3/1994 n. 1874 Aut. 31/3/1994, n. 1875)169 e l’articolo 21: “E' considerata ingannevole una pratica commerciale che contiene informazioni non rispondenti al vero o, seppure di fatto corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore medio riguardo ad uno o più dei seguenti elementi e, in ogni caso, lo induce o è idonea a indurlo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso [...]”170 Essendo quindi definita la Figura 55 pubblicità subliminale come pubblicità ingannevole, essa può essere soggetta alle sanzioni pecuniarie amministrative. Nelle norme citate si è visto come esse vietino 169 170 http://www.studiolegalenigra.com/contratto.di.pubblicita.pubblicita.occulta.htm http://www.codicedelconsumo.it/index.php?option=com_content&view=article&id=51&Itemid=55 114 l’utilizzo di pubblicità o tecniche subliminali, ve ne sono altre però volte a proibire e punire il contenuto non completamente commerciale dei messaggi subliminali ovvero un contenuto che faccia parte di quelle categorie già elencate come la pornografia, il satanismo, l’istigazione all’uso di droghe o addirittura al suicidio. I messaggi subliminali di carattere pornografico sono puniti dall’art.528 del Codice Penale (c.p.) che sancisce: “Chiunque, allo scopo di farne commercio o distribuzione ovvero di esporli pubblicamente, fabbrica, introduce nel territorio dello Stato, acquista, detiene, esporta, ovvero mette in circolazione scritti, disegni, immagini od altri oggetti osceni di qualsiasi specie, è punito con la reclusione da tre mesi a tre anni e con la multa non inferiore a euro 103”171 Viene preso in considerazione anche l’art.725 dello stesso c.p. (“chiunque espone alla pubblica vista o, in un luogo pubblico o aperto al pubblico, offre in vendita o distribuisce scritti, disegni o qualsiasi altro oggetto figurato, che offenda la pubblica decenza, è punito con la sanzione amministrativa pecuniaria da euro 103 a euro 619”.172) per i messaggi pornografici visivi o per quelli satanici audio o visivi, tenendo presente che la giurisprudenza definisce per pubblica decenza “tutti quegli atti che, in spregio ai criteri di convivenza e di decoro che debbono essere osservati nei rapporti tra consociati, provocano in quest'ultimi sentimenti di disgusto e disapprovazione” e ritenute, le due categorie sopraccitate, categorie capaci di provocare disgusto e disapprovazione. Essi potranno essere puniti anche dalla legge sulla stampa 8 febbraio 1948, n.47, art.15 che tratta anche di istigazione al suicidio o all’omicidio 171 172 http://www.altalex.com/index.php?idnot=36770 http://www.altalex.com/index.php?idnot=36776 115 “Le disposizioni dell'art. 528 del Codice penale si applicano anche nel caso di stampati i quali descrivano o illustrino, con particolari impressionanti o raccapriccianti, avvenimenti realmente verificatisi o anche soltanto immaginari, in modo da poter turbare il comune sentimento della morale o l'ordine familiare o da poter provocare il diffondersi di suicidi o delitti”173. Nei casi più gravi concernenti l’ascolto di messaggi subliminali di tipi satanico potrà essere applicato l’art.580 del c.p. riguardante l’istigazione al suicidio e la sua conseguente pena detentiva “Chiunque determina altrui al suicidio o rafforza l'altrui proposito di suicidio, ovvero ne agevola in qualsiasi modo l'esecuzione, è punito, se il suicidio avviene, con la reclusione da cinque a dodici anni. Se il suicidio non avviene, è punito con la reclusione da uno a cinque anni sempre che dal tentativo di suicidio derivi una lesione personale grave o gravissima. Le pene sono aumentate se la persona istigata o eccitata o aiutata si trova in una delle condizioni indicate nei numeri 1 e 2 dell'articolo precedente174. Nondimeno, se la persona suddetta è minore degli anni quattordici o comunque è priva della capacità d'intendere o di volere, si applicano le disposizioni relative all'omicidio”175. Per quanto riguarda i messaggi istiganti all’uso e alla pubblicità delle droghe si prenderà in considerazione il decreto del Presidente della Repubblica del 9 ottobre 1990 n.309 art.82, comma 1 che sancisce: “Chiunque pubblicamente istiga all'uso illecito di sostanze stupefacenti o psicotrope, ovvero svolge, anche in privato, attività di proselitismo per tale uso delle predette sostanze, ovvero induce una persona all'uso medesimo, è punito con la reclusione da uno a sei anni e con la multa da lire due milioni a lire dieci milioni”176. 173 http://www.mcreporter.info/normativa/l48_47.htm#14 1) contro una persona minore degli anni diciotto; 2) contro una persona inferma di mente, o che si trova in condizioni di deficienza psichica; 175 http://www.altalex.com/index.php?idnot=36774 176 http://www.altalex.com/index.php?idnot=33849 174 116 Mentre potrà essere applicato l’art.84, comma 1 dello stesso decreto per chiunque faccia propaganda pubblicitaria di sostanze stupefacenti “La propaganda pubblicitaria di sostanze o preparazioni comprese nelle tabelle previste dall'articolo 14, anche se effettuata in modo indiretto, è vietata. Non sono considerate propaganda le opere dell'ingegno non destinate alla pubblicità, tutelate dalla legge 22 aprile 1941, n. 633, sul diritto d'autore”177. Nonostante le norme sopraelencate costituiscano un discreto numero di leggi atte a proibire e punire qualsiasi uso di messaggio subliminale, il loro insieme appare ancora poco esaustivo e non del tutto capace di specificare e sanzionare l’uso illecito della pubblicità. Il diritto dello Stato italiano, e di quello europeo, non è ancora stato in grado di fornire specifiche leggi per la tutela del consumatore dal subliminale. 177 http://www.altalex.com/index.php?idnot=33849 117 118 Parte terza 119 120 CONCLUSIONE Il presente lavoro ha cercato di fornire gli elementi essenziali per la conoscenza della pubblicità in generale e del suo aspetto subliminale, tentando di rendere il lettore capace di trarre una sua conclusione sull’efficacia di questo fenomeno sia a livello generale che subliminale. Tale tesi è ad ogni modo il risultato di studi e ricerche sia sul fenomeno pubblicità che, e soprattutto, su quello della pubblicità subliminale, cercando di fornire citazioni reali appartenenti ad eminenti studiosi e ricercatori di tale ambito e di dare, successivamente, una prova visiva delle tesi sostenute attraverso immagini provenienti da prodotti reali. Il presente lavoro ha dimostrato l’incapacità di fornire una risposta certa ed insindacabile sull’efficacia dei messaggi subliminali, sebbene li abbia considerati come una reale tipologia di pubblicità occulta. L’incapacità deriva dall’imprevedibilità della mente che non solo cambia a seconda dell’individuo ma anche dal suo stato d’animo, dalla giornata, dalla sua cultura e dall’ambiente circostante dimostrando quanto un esperimento risultato positivo un giorno, possa ritenersi negativo se svolto tempo dopo. Ad ogni modo il fenomeno della pubblicità subliminale continua ad interessare ed affascinare milioni di persone tra cui pubblicitari, psicologi e studiosi del settore poiché la comprensione del lavoro che essi svolgono potrebbe portare alla comprensione di come lavora il cervello umano, delineando ancora di più quei tratti della psiche umana che si stanno consolidando dagli inizi del 1900. I messaggi subliminali oltre a costituire una rilevante forma di comunicazione sono anche la prova reale della manipolazione della mente da parte di “addetti ai lavori”, costituendo in tal modo la base per lo studio di un altro argomento, quello dello sviluppo della società moderna. In conclusione, sebbene non sia stato possibile fornire una risposta sull’efficacia del fenomeno subliminale, si può citare una frase di uno degli autori maggiormente presi in considerazione in questa tesi; affermazione che riesce a racchiudere con poche parole lo 121 spirito di questo lavoro e la grandezza che il fenomeno pubblicità ha saputo raggiungere al giorno d’oggi: “Occulta o palese la pubblicità sta dappertutto, ci circonda, e noi non possiamo più farne a meno”178. 178 G.Corti, Op.Cit., retro della copertina dell’opera. 122 123 124 ENGLISH SECTION 125 126 INTRODUCTION Of all the forms of communication, advertising is probably the most complex and varied. It uses every kind of language to communicate and persuade people. In this day and age advertising is part of our daily life; you only have to turn on the TV, the radio or your computer, flip over the pages of a magazine, go to the station or the city centre and sometimes you just need to open the windows of your house to stumble upon a commercial or an advertisement. For the entire Western world, this means of communication has become natural and people could not live in a world without advertising. Humanity has learned to know it and advertising works in order not to break this chain. The aim is to draw consumers’ attention until they are so attracted by the publicized product that they will decide to purchase it. This means of communication has two main characteristics: one is entertaining while the other is misleading. This dissertation focuses on the latter aspect by analyzing and investigating the subliminal side that operates in a hidden way with the aim of not being noticed by the unaware consumer. The subliminal side of advertising is the more fascinating of the two and it needs more studies and research because it operates on the human mind which is unpredictable. In fact, subliminal advertising was born to operate below the threshold of consciousness and it is the science that believes in the unconscious. A passion for communications, psychology and mystery are the reasons why I have chosen to deal with subliminal advertising. The aim is to verify the effectiveness of subliminal messages and their ability to manipulate minds. The dissertation is divided into three parts: in the first part advertising will be analyzed because it is important to give an exhaustive overview of this phenomenon. The term advertising will be examined, followed by its history and an outline of its impact on society. In the following chapter the language of advertising will be analyzed; 127 this is an important element because thanks to its language, advertising is able to involve consumers. In the last chapter the relationship between advertising and law will be examined. The second part is the core of the entire work and analyzes the aspects of subliminal advertising. The term will be examined from an etymological point of view, and then, as done for general advertising, the history of subliminal advertising will be outlined. The most important chapter of the entire dissertation is the third one because it deals with psychology and psychoanalysis in an attempt to provide enough material in order to explain how the mind works and how it perceives subliminal messages, taking into account the fact that the real effectiveness of subliminal messages on the human mind has yet to be proved. Afterwards all the techniques used for subliminal advertising will be defined. In the fifth chapter all the categories of subliminal advertising and their visual examples will be given. In the last chapter laws in force regarding subliminal advertising will be outlined. 128 129 130 Part One 131 132 I. ADVERTISING I.1. The Definition of Advertising This phenomenon can be examined from several points of view and this is the aim of this work but first of all it is necessary to explain the etymology of this word. The term to advertise appeared for the first time in the early 15th century when it entered the English language from the Old French word advertir but its origin stems from the Latin advertere, which means “to turn toward”, dividing the word into ad and vertere; ad means “toward” while vertere means “to turn”. The meaning started to denote something different in the late 15th century, when the sense of the term was “to give notice to others”. The modern sense of drawing the attention to goods for sale was acquired in late 18th century.179 The current meaning of to advertise is “to tell the public about a product or a service in order to encourage people to buy or to use it”.180 In fact, its aim is to communicate something to people by trying to draw their attention toward a product or persuade them to buy it. Advertising is a multifaceted phenomenon but for all its facets there is just one goal. Nowadays the importance of advertising is enormous. The birth of a 21st century product is at the same time the birth of a new commercial without which that product would soon disappear from the market. It is the unavoidable bridge between the product and the consumer and this bridge can assume several forms: it can be romantic, modern, ancient, safe or risky. The more years go by the more advertising acquires new forms and the public can do nothing but stare at it almost helpless. 179 http://www.etymonline.com/index.php?search=advertisement Albert Sidney Hornby, Oxford Advanced Learner’s Dictionary, 1st edition, Oxford University Press, Oxford, 1948 (8th edition, 2010), p.23 180 133 I.2. The History of Advertising in America I.2.1. Colonial America The history of advertising in America dates back to 1700 and can be ascribed to the birth of the newspaper Pennsylvania Gazette published by Benjamin Franklyn (1706 O.S.; 1705-1790)181 in 1728. Figure 1: The Pennsylvania Gazette, November 10, Before this newspaper, journalism in 1748 America was scarce. The United States were experiencing colonialism and in this atmosphere the exchange of goods was common. The first forms of advertising were just messages that informed people about the new imported product. Illustrations were rare but above all brands did not exist. The birth of the Pennsylvania Gazette marked a turning point. Better illustrations, greater and longer descriptions as well as a list of the uses of the product were provided. Unfortunately, American advertising at its early age was characterized not only by product advertisements but also by slave advertisements. There were advertisements that tried to promote slave sales and appeals for their capture. American advertisements did not change significantly in the following years; they were placed on a single column and sometimes the space dedicated to them was just on the back pages of the magazine. James Gordon Bennett (1795-1872)182 gave modernity to this form of communication. He started to treat it like news and the advertisement moved from back pages to front page. He understood the importance of advertising and he decided to raise its cost to lower that of newspapers. This brilliant idea is still used today. 181 One of the Founding Fathers of the United States of America. He was a writer, politician, postmaster, scientist, musician, inventor, satirist and statesman. 182 Editor, publisher and founder of the New York Herald magazine. 134 I.2.2. Advertising Agencies The very beginning of advertising can be dated back to the birth of the first advertising agency. In 1842 in Philadelphia the first advertising agency was set up by Volney Palmer (1799-1864). The agency sold advertising spaces to media and it could create and write advertisements for those who wanted a specific one. Another important agency was N.W. Ayer & Son that was opened in 1869 in Philadelphia by Francis Wayland Ayer (1848-1923) who can perhaps be considered as the first “professional” advertiser. In 1877 the Volney Palmer Agency was acquired by N.W. Ayer & Son. Several slogans183 created by N.W. Ayer & Son are still known today such as “a diamond is forever”, a slogan for a De Beers Company advert coined in 1947 or the AT&T advertising slogan coined in 1979 for the longdistance telephone “reach out and touch someone”. Another noteworthy agency was Carlton & Smith, founded in New York in 1864; the company name was changed when Carlton hired J. Walter Thompson who later bought it and renamed it “J. Walter Thompson Company.” Figure 2: J. Walter Thompson This agency also became famous because it was the first to hire the first female creative director, create the first TV commercial and establish new agencies all over the world. The birth of advertising agencies led to the birth of the slogan. The uniqueness of the slogan is that due to its catchiness people remember it and repeat it even when they are not looking at the advertisement in question so that it creates further advertising. The slogan marked a breakthrough from the old, long and boring sentences that explained the features of a product. The exponential increase in the production of goods led to the birth and the widespread use of trade marks and brand names. Products started to gain a reputation 183 Catchy motto or phrase used in a political, religious or commercial context. 135 and a personality. Goods were no longer sold in general containers but in unique ones. People started to recognize a product by its package, color and decoration. The unique characteristics of the product were recognized by consumers who could buy a certain product because it suited their taste. Today advertising is all about brands. In the early 20th century advertising agencies were extremely popular and the United States was the nation with the largest number of advertising makers. Madison Avenue, an avenue in the borough of Manhattan in New York City, was the most famous advertising avenue of the world. About twenty advertising agencies were located there which contributed to making this avenue the greatest center of the advertising industry. I.2.3. The Birth of the Radio The birth of the radio was the start of broadcast advertising. The radio was invented in 1895 by Guglielmo Marconi (1874-1937)184 and was one of the greatest inventions of the century. The advent of the radio was also linked to the birth of a new kind of advertising, no longer written and printed but audible. In the twenties an increasing number of city dwellers had a radio and advertisers did not wait long before using it as a commercial medium. Not only did radio spread the use of slogans, it also created the possibility to add music, normally in the form of the jingle185. I.2.4. The Great Depression and World War II Advertising in America started to change in 1929, the year of the Great Depression and the consequent loss of advertising power. Advertisers had lower budgets while consumers had to limit their purchases to cheap food and economic goods. Furthermore America was preparing itself to enter World War II. In this chaotic atmosphere advertising had to focus mainly on promoting war rather than normal goods. It was used to foster patriotism and war bonds were often advertised. At 184 185 Figure 3 Italian inventor and physicist. He is considered the father of radio transmission. Short tune used in advertising. Its aim is to be catchy so the product is linked to that sound. 136 the same time advertisers tried not to destroy what they had done before the war by drawing consumers’ attention to goods that could be purchased after the war. Anyway, they were unable to satisfy most of the consumers’ desires. I.2.5. The Birth of Television After World War II another medium entered the communication scene: the television. Although born in the late twenties it gained popularity later, after the war. This invention marked a new era after the advent of radio and people were amazed although only a few programmes were available and they were in black-and-white. In America the first commercial was broadcast on TV on July 1, 1941 for the Bulova Figure 4: Bulova commercial watch company that paid $9 for a 10-second spot that showed a watch and a map of the United States with the voice-over “America runs on Bulova time”. This spot was broadcast before a baseball match between the Brooklyn Dodgers and Philadelphia Phillies on the WNBT network. After the Bulova spot thousands and thousands of commercials were broadcast on American television. I.2.6. Pop Art and Advertising Art also had a relationship with advertising. In the early sixties a new form of art, called “Pop Art” was born. It was born in England in the early fifties but it soon spread to the United States. Pop art is the representation of modern society. It uses the language and objects of consumerism, in fact, in the immediate post-war period America was experiencing a new economic boom. It was the art of mass production and it often mixed classical elements with new ones putting them together in a new place. It refuses 137 the internal world and it looks only at the external world and its new inventions. Obviously, one of the new inventions was advertising and pop art used it massively. The aim of this art movement was to transform things used in daily life into art and it also used unusual materials such as glue, photos or collage. One of the most represented brands was Campbell’s, one of the most famous soup brands. Another brand often used was Coca-Cola. The leading figure of this movement was Andy Warhol (1928-1987)186. At that time advertising touched every form of communication. 186 American painter, sculptor, director, actor and film producer. 138 I.3. The impact of advertising on society This powerful form of communication has led to varying opinions and studies conducted to examine the impact of advertising on society as well as its advantages and disadvantages. Today people’s choices are not forced thanks to their cultural level and the fact that advertising is a daily form of communication but it can however influence people’s purchasing habits. Even if consumers are stimulated by advertising, they are conscious individuals and thanks to commercials they are free to decide whether to let themselves be persuaded to buy a certain product or not. Nevertheless, it would be unwise to deny that advertising wants to create desires and expectations that can be found in real society: it promotes a product and at the same time tries to encourage a lifestyle and a way of being in which consumers can identify themselves and feel a specific way in a specific society. It is ironic that advertising wants consumers to be equal because everyone has to have the same product. In order to do that advertising looks for real values that can be found in reality and in the product to be publicized and inserts them its campaign in order to make consumers feel they need it. According to Peter Corrigan: “The product has captured reality, the real world emanates from the product. The product means reality, and if you want a real existence you need to buy the product”.187 I.3.1. Advertising and reality Today advertising is more than ever part of our daily life and it is passively accepted as something that exists and is here to stay. It is the incarnation of reality and fiction and can show these two aspects in the easiest and most entertaining way but it has also a duel personality. Advertising is born of humans, of their imagination, social habits and the culture of the people who create it. It has to communicate in the real world and therefore must reflect society faithfully. 187 Peter Corrigan, The Sociology of Consumption, SAGE Publications Ltd, London, 1997, p.78 139 Advertising takes its information from reality and then creates a reality; it studies society and people’s desires and then launches campaigns for a certain product that is effective for certain people in a certain period. The aim is to arouse consumers’ desire to buy that product and make it appear capable of modifying their reality so they Figure 5: The four elements can achieve their objectives. I.3.2. Criticism towards advertising According to Richard Pollay188 advertising can be defined as a “distorted mirror”, able to reflect reality and then change it. Pollay’s view is rather negative because in his opinion advertising glorifies only the values it promotes - selfishness, consumerism and materialism - and makes the public forget the traditional and more important ones. Many researchers have replied to this criticism by asserting that the role played by advertising is neither very different nor worse than the role played by other media such as television, newspapers or cinema. On the other hand, advertising can produce positive effects on society; one only needs to think of social advertising or those commercials in which values such as patriotism, altruism and generosity are shown. It has also been demonstrated that advertising focuses on the three most important aspects of human life (life, love and death) and on the four elements which constitute the universe (air, fire, water and earth) and therefore acts as the glue holding an increasingly amoral society together. 188 Professor at the University of British Columbia and Professor Emeritus of Marketing. 140 I.3.3. Advertising benefits In this paragraph some benefits deriving from advertising will be shown; the following list has been suggested by Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del mestiere by Luis Bassat189 and Giancarlo Livraghi190: 1. Advertising improves price/quality ratio More advertising means more competition which leads to a reduction in prices. 2. Advertising promotes innovation All innovations are advertised and if the response is positive, they are improved and their price decreased. 3. Advertising fosters the freedom of choice Through their purchases consumers express their opinion on a product in the same way voters express their opinion on a politician. 4. Good advertising forms and informs consumers It has been demonstrated that advertising campaigns dealing with social issues such as preventing alcohol and tobacco use act positively on individuals’ choices. 5. Advertising can contribute to the evolution of social custom Good advertising can foster social evolution and anticipate announced change. It is an instrument of progress and communication and it can actually improve the quality of life.191 In a world that is becoming increasingly amoral, advertising has not only the task to inform consumers about the characteristics of a specific product but also to assign specific meanings that consumers can subsequently adjust to their liking. Advertising creates models to follow and ways of thinking. 189 Spanish advertiser. In 1975 he founded the advertising agency Bassat & Associados in Barcelona. It was later renamed Bassat Ogilvy. 190 Italian writer and advertiser. He worked for many Italian and international enterprises. 191 Luis Bassat, Giancarlo Livraghi, Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del mestiere, il sole 24 ore, Milan, 1997, pp.35-38 141 Today (advertised) brands and the mass media, more than schools and the Church, influence thoughts and individuals’ behavior; a brand can create lifestyles and social models. It could be asserted that if you own many Apple devices you are keen on technology, if you often wear Nike gear you love sport etc. I.3.4. Globalization The great expansion of advertising could lead people to think that multinational brand advertisements as well as the worldwide circulation of American movies, imposed globalization on developing or Eastern countries. People may also think that advertising and multinationals likewise impose their nature on countries in which the advertised product is not part of the culture; this could appear as a slow and quite pacific colonialism. In reality, even if they accept these advertisements, these countries force the company to modify them according to their culture and this depends only on the fact that the advertisement would not work if represented in the original way. In fact, in order to be effective advertising has always to take into account the habits and customs of the country in which it will be shown. Advertising globalization exists and it is also massive but at the same time it is not absolute. I.3.5. The Relationship between Consumers and Advertising In conclusion it is possible to assert that advertising has to take reality into account. Reality is composed of individuals who are active people. Thanks to their awareness and education they are able to decide whether or not to purchase a product, judge its quality and comment personally on it. At the same time it is necessary to add that the aim of advertising is to influence people and most of Figure 6 the time it succeeds. 142 Advertising is part and parcel of a society in which mediation factors, laws and culture exist and its influence is often mediated by them. It is only when these mediation factors become weak that media influence becomes direct and stronger and if these factors do work properly people could credit the media and advertising with more power than they deserve. At this point maybe it would appropriate to deal with the impact that subliminal advertising has on society but since this is the heart of this dissertation, it will be discussed in part two. 143 I.4. The Language of Advertising I.4.1. Stereotypes in Advertising Advertising language has to be clear and simple so it is understood by the greatest number people because advertising is aimed at everybody on the culture scale. Furthermore, as the average broadcast commercial lasts only a few seconds, advertisers have to do their best to ensure that viewers understand the information in that short lapse of time. The brevity of the commercial leads to a standardized and stock representation of individuals. Any individual characteristic of the people used to publicize a product are eliminated by their stereotyped attitudes, expressions and poses to ensure Figure 7 the advert is fully understood. Consumers will often see a distinguished looking man driving a certain kind of car, a mother cuddling her children etc. This process was defined as “hyper-ritualization” by the Canadian sociologist Erving Goffman (1922-1982) because it shows a representation of individuals, situations and activities in a highly standardized way. The same sociologist conducted a study on more than 500 advertisements published in American newspapers. The result was the identification of a number of stereotypes and generalizations in advertising as follows: “The feminine touch”: Women in advertising are often represented in their maternal role and they cuddle or cradle an object while men grasp or handle it. This means that women have a contemplative and aesthetic approach toward objects while men have a functional and pragmatic one. “The family”: Sons are often represented at loggerheads with their fathers or while they are doing important activities that distinguish them from their fathers. Daughters, on the other hand, are represented doing tipically female activities (cooking, housework, looking after children, etc.) giving the impression that 144 girls do not have the opportunity to distinguish themselves and are destined to a life doing the same thing their mothers did. “The ritualization of subordination”: A mechanism to represent the difference between the power wielded by men and women, the latter in fact are often depicted lying on a bed that symbolizes their submissive attitude. Furthermore, men are usually shown looking at the woman while she is looking elsewhere. Women are often shown with their head bowed in front of a man which is another of the many poses used to show their submissiveness. “Licensed withdrawal”: In this case women are often represented with their eyes closed and withdrawn into themselves. They can do that because there is a man next to them who represents a “protective” figure. I.4.2. Women in Advertising Unfortunately, women are discriminated against even when it comes to advertising. First of all, one of the things that people can immediately notice is that in advertising women are shown more than men. Through a more watchful look it is also possible to notice that women are almost always shown in a subordinate role. The following themes are the Figure 8: One of the most popular sexist ads result of the studies conducted by sociologists such as Erving Goffman, Jean Kilbourne192 and Sut Jhally193: “Dismemberment”: The female body is often dismembered. One part of the female body indicates the entire body. Sometimes in these images the head is missing and this means that a woman’s intellect is not as important as her body. This kind of representation makes people think of a woman as an object and not as a person with feelings, emotions and an intellect. 192 Feminist author, filmmaker and speaker. She is famous for her work on the image of women in advertising. 193 Professor of Communication at the University of Massachusetts Amherst and expert on advertising, media and cultural studies. 145 “Relative size”: Men are usually taller than women and this symbolizes their authority and power in society. “Commodification”: Women are often seen as a commodity. Sometimes they are shown in adverts for men as if they were interchangeable with the product. The message is that women are a source of pleasure along with the product and men therefore tend to think that women are their pleasure providers. “The woman-child”: Women are also represented as children. They sit on men’s knees, play, suck lollipops or are held in a man’s arm. “Function ranking”: In this case, women and men are represented doing something together but the men have an active role while the women are just onlookers. “The kiss”: Many adverts show women and men embracing and kissing and women are often represented leaning backwards in a submissive attitude. This implies that sex has to do with male aggression and female submission. I.4.3. The Four Languages of Advertising There are four kinds of languages: Iconic Verbal Musical Gestural The first language is based on the advertisement itself. This kind of language is fundamental because it deals with positions, shapes and colors of the product as well as with the memory of the observer. Algirdas Julien Greimas (1917-1992)194 listed the categories in which an advertisement can express itself: Topological categories (from the Greek tópos “place”), study the various ways to present an advertisement. Advertisers follow a model to make the reading easier for consumers. The points in which the brand and the product are shown are found in the top-left hand corner or in the bottom-right hand corner. These 194 Lithuanian semiologist and linguist, founder of structural semiotics. 146 are the points that, according to Greimas, people remember best because they are the first and last point to meet the eye. Eidetic categories (from the Greek êidos “shape”) describe shapes. In fact every shape hides a meaning. Chromatic categories (from the Greek chrôma “color”), that is to say the colors used in advertisements. These categories are very important because colors more than any other element can arouse emotions. From yellow, blue and red (primary colors) it is possible to create any other color. Color is a fundamental element because every culture and human psychology associates it to an emotion. Verbal language has to use words in order to persuade. Through the message the advertiser has to draw consumers’ attention and persuade them to buy the product. The linguist Roman Jakobson (1896-1982)195 defines the six functions of language. They can be easily applied to advertising: The referential function has to do with context and it gives information on the product. The expressive (or emotive) function expresses mood. Through the use of “I” or “we”, advertisers can give voice to emotions. The phatic function is the function that aims at relating and maintaining a relationship between the advertiser and the consumer. Through the conative function, advertisers invite and give imperatives to consumers, trying to involve them. The metalingual function has to do with codes. It refers to the advertised product itself. The poetic function is extremely important because of all these functions this one has to do with the form of the message and trying to draw consumers’ attention. 195 Russian linguist and semiologist, he is one of the main initiators of the structuralism school. Linguistic communication is his most important theory, mentioned in this work. 147 According to Jakobson, in a text all these functions can coexist but one can dominate the others. Many researchers have analyzed advertising in order to understand what function prevails on the others. This has always been a controversial issue and is still a subject of debate. Nevertheless it is possible to affirm that the conative function is the most important because without it an advertisement could not exist. It is important to analyze the relationship between advertising and normal language. Undoubtedly, the language of advertisement has to resort to normal language to express itself. In fact, it has to describe and talk about common objects. If we try to analyze advertising language we will probably discover that a single specific advertising language does not exist. It is now clear that “advertising language” corresponds to normal language, although the former utilizes the latter without which “advertising language” could not exist. Advertising uses every facet of normal language and through it advertising personalizes itself. The characteristics of advertising language are: Neologisms Simple and colloquial language Avoidance of negatives Present tense Repetition The use of imperatives Ambiguity Hyperbole196 Musical language is fundamental in advertising. Music, along with noises and sounds, helps the brain remember the commercial. It is an evocative tool and is effective even without individual commitment. It is not necessary to watch the commercial or read the slogan; you only need to be in the same room and listen even if you are busy doing something else. 196 Exaggerations aimed at making the advertisement more forceful. 148 Today the music used in advertising are above all hits. The aim is to make consumers feel the same pleasant sensations they feel when they listen to that song. The pleasant sensations make consumers feel that the advertised product is pleasant too. An advertising jingle, on the other hand, is a catchy tune that tries to involve people and make them remember it. A jingle can be created ad hoc or by modifying already existing songs. The last language is the gestural one. In a commercial that is generally no longer than thirty seconds, gesture is fundamental because it enables people to identify a certain attitude, expression or pose. Consumers can perceive the character that the object in question will give them if they buy it. In a bid to make this come about advertising uses standardized figures (see I.4.1). Sometimes the pose or the expression used has nothing to do with the advertised product; a perfect example is the use of a half-naked woman utilized to make (male) consumers remember the commercial and consequently the product. This is called “sexist advertising” (see I.4.2). 149 I.5. Advertising and Law in America The previous chapters have demonstrated the power of advertising. This kind of phenomenon has to do with everyone: from children to the elderly and it has to have laws to regulate the advertising system in order to prevent its misuse. The United States are composed of fifty states and each one has its own regulations, therefore it is not possible to give an exhaustive overview of every state’s laws; for this reason in this dissertation only federal laws will be discussed. The Federal Trade Commission (FTC) is the main regulatory body for the advertising sector in the United States. It was established in 1914 by the Federal Trade Commission Act and its headquarters are at 600 Pennsylvania Avenue, N.W. during the presidency of Franklyn D. Roosevelt (1882-1945)197. Its mission is to protect consumers and fight against unlawful business practices. The FTC has five commissioners who are appointed by the President and approved by the United States Senate. The term for the commissioners is seven years. The current chairman is Jon Leibowitz. The Federal Trade Commission is divided into three bureaus: Bureau of Consumer Protection Bureau of Competition Bureau of Economics The first one deals with the protection of consumers through the prevention of deceptive advertising. This bureau can enforce federal laws, investigate and bring its actions to a federal court. The second one has to do with the prevention and elimination of unlawful business practices. It can enforce antitrust laws, conduct investigations and examine proposed mergers. The third one provides experts of the FTC’s economic impact and helps the other two above-mentioned bureaus. 197 The thirty-second President of the United States of America (1933-1945). He was the only American president to be elected for more than two terms. 150 151 152 Part Two 153 154 II. SUBLIMINAL ADVERTISING II.1. Definition of Subliminal Advertising The term subliminal derives from the Latin sub-limen, which means “below the threshold”. In fact, a subliminal message operates below the level of conscious perception and it is a drive or an impulse that is too weak, too confused or too fast to be perceived by our conscious mind. Subliminal advertising is a form of misleading advertising that is perceived by the brain but although it is inadequate to produce conscious awareness it is able to evoke a response. The subliminal theory is based on the belief that the human brain is divided in two hemispheres: on the left there is the conscious mind while on the right there is the unconscious. The first one deals with conscious functions such as the will to turn your head when you hear a sound and it is able to encode all the perceptions received by the five senses; according to some psychologist, this part of the brain seems to constitute the 10% of the mind; the second one deals with unconscious functions such as: breathing, digesting, making blood pulse and it is responsible for emotions and impressions. The conscious hemisphere is able to pass conscious judgments after having observed and analyzed an event, while the unconscious part is attracted by what is able to surprise it because this side of the mind is still linked to primitive and infantile instincts. The subliminal message tries to impress the right side of the mind in order to act in its aim to manipulate minds to let consumers buy a specific product. Subliminal messages can be visual or audio. 155 II.2. The History of Subliminal Advertising in America II.2.1. Postwar America and Motivational Research The birth of subliminal advertising dates back to the fifties in America. After the war, America was experiencing an economic boom that led to consumerism. The economic ferment resulted in an excess of production that was not the consequence of demand and it was accompanied by the failure of many advertising campaigns. This failure combined with the necessity to stimulate demand urged advertisers to engage psychologists to study and analyze consumers’ attitude. The new study on consumers was called “motivational research”, i.e. research into why consumers buy or are attracted by specific products. The studies were conducted by outstanding researchers such as Louis Cheskin (1907-1981), director of the Color Research Institute of America, Ernest Dichter (19071991), president of the Institute for Motivation Research Inc., professors Walter Thompson (1847-1928) and Dale Hunghton and the psychologist George Horsley Smith. II.2.2. The Birth of Subliminal Messages Of all the researchers, the most famous was James Vicary (1915-1977), an advertiser who founded the Subliminal Projection Company and conducted the most famous experiment on subliminal messages. In 1957 he flashed messages such as “Drink Coke” and “Hungry? Eat popcorn” for five seconds in the Fort Lee cinema in New Jersey during the screening of the film Picnic. These messages lasted 1/3000 of a second and they could not be perceived by the audience. Coke sales increased by 18% while pop corn by 57.5%. This experiment marked the beginning of subliminal advertising. Figure 9: Picnic, William Holden and Kim Novak The fervor created by this kind of advertising was astonishing and it was decided to use it also on TV. In the same year, subliminal 156 messages were broadcast for the first time by a TV station in Maine called WTWO and the message was “if you have seen this message, write WTWO”; unfortunately nobody wrote WTWO. This kind of advertising was also used on radio; in 1957 the Chicago radio station WAAF sold spaces for subliminal messages at the cost of 1000 dollars every 400 messages to be broadcast over a four-month period. The techniques used by the radio were called added recall devices, that is to say pre-recorded messages transmitted at low volume or at high speed, as background music. These messages were barely comprehensible and did not produce conscious awareness. Subliminal messages were also gaining success abroad. During the sixties the BBC (British Broadcasting Corporation) carried out experiments similar to the American ones but their outcome remains unknown. II.2.3. The Tachistoscope Dr. Hal C. Becker gave a turn to subliminal messages. In 1962 he patented the tachistoscope, a device able to flash images at high speed. His goal was to use these messages for social purposes; in fact the most famous, “Drive Safely”, was broadcast during the daily programmes. The pacific use of subliminal advertising did not give the hoped for results and the use of subliminal messages fell into decline. There followed a period of alarmism and governments throughout the world started to protect their citizens and at times even resorted to legal sanctions. II.2.4. The Rebirth of Subliminal Messages The seventies saw the start of a new subliminal era. Advertisers and researchers started experimenting again to perfect this form of advertising and put it to the test. This period was marked by the use of one of the worst examples of subliminal messages ever when an advertiser tried to influence children’s minds. In the Christmas period of the year 1973 the image “Get it” was flashed four times for 1/60 of a second during the commercial for the toy Hūsker Dū?; once the message was identified, the Federal Communications Commission (FCC) understood that the situation was actually 157 degenerating and admitted that “subliminal techniques are contrary to the public interest”.198 The UN Commission on Human Rights suggested that: “Provisions be adopted which would prohibit the use of subliminal messages in broadcasting and make such use subject to penal sanctions under national laws”.199 Subliminal indoctrination was defined “a major threat to human rights throughout the world” by the Commission itself, also supporting the idea that subliminal advertising is able to modify and eliminate traditional cultures. However, even this statement did not put a stop to experimentation on subliminal techniques. II.2.5. Little Black Box and the Expando-Vision In 1978 the tachistoscope was improved and renamed Bec Mark IV Digital Audio Subliminal Processor, better known as little black box. This device had the ability to receive, mix and transmit audio material from two sources, of which one could be perceived only at subliminal level. It was used in supermarkets not to induce consumers to buy a product but to induce them not to steal. The little black box pronouncing the sentence “Be honest: do not steal. I am honest: I will not steal”, was used in 37 American supermarkets. The company recorded a 37% decrease in thefts in 9 months. The year 1983 was marked by the first encounter between subliminal techniques and computers. Stimutech designed the Expando-Vision, a personal computer endowed with eight audiotapes and a screen. Users could choose from several programmes that showed motivating subliminal messages for 1/30 of a second every 2 minutes. This use 198 Wilson Bryan Key, Subliminal Ad-ventures in Erotic Art, Branden Publishing Company, Inc., Boston, 1980, p.142 199 W.B. Key, Op.Cit., p.147 158 of subliminal, even if it was quite invasive seemed to be more acceptable because people could decide whether to use it or not. 159 II.3. Subliminal Psychology and Psychoanalysis II.3.1. The Unconscious The subliminal technique is closely linked to the term unconscious. This term was extensively used by the Austrian psychoanalyst Sigmund Freud (1856-1939)200. The unconscious is the set of drives and impulses that are not perceivable by the conscious mind. It is the seat of all psychic contents that strike the individual who apparently remove them from the conscious Figure 10 mind. The unconscious is the part of the brain that cannot be conditioned by the conscious mind although the former influences the latter. In 1957, Vance Packard (1914-1996)201, used the term unconscious when talking about the three levels of consciousness and their relationship with advertisers, declaring: “Ad men in their zeal for their new-dimensional perspective began talking about the different levels of human consciousness. As they saw it there were three main levels of interest to them. The first level is the conscious, rational level, where people know what is going on, and are able to tell why. The second and lower level is called, variously, preconscious and subconscious but involves that area where a person may know in a vague way what is going on within his own feelings, sensations, and attitudes but would not be willing to tell why. This is the level of prejudices, assumptions, fears, emotional promptings and so on. Finally, the third level is where we not only are not aware of our true attitudes and feelings but would not discuss them if we could”.202 200 Neurologist and psychoanalyst. He was the founder of psychoanalysis. American sociologist and journalist. He is mainly known for his contribution to the study of subliminal advertising. 202 Vance Packard, The Hidden Persuaders, Ig Publishing, Brooklyn, New York, 1957, pp.46-47 201 160 The subliminal message was born in order to operate under the conscious threshold. Its aim is to secretly activate unconscious drives. The conscious mind is not aware of this activation and the individual cannot do anything in order to stop this process. II.3.2. The Association Mechanism The subliminal technique is still a disputed issue. Several researchers, psychologists and psychoanalysts who studied this phenomenon are still not certain about the reliability of subliminal messages. Consequently, it is difficult to explain exactly how the brain works when it encounters a subliminal message. Anyway, it is possible to examine the several results and the techniques used on consumers to evaluate the effectiveness of subliminal advertising. The studies conducted by psychologists started from the classical conditioning theory of Ivan Pavlov (1849-1936)203. Reflexes are the empiric proof of the unconscious and that some functions are activated even before the brain is aware of this process. The subliminal message, in fact, should operate without conscious awareness. Ivan Pavlov used a dog to carry out his experiment. Pavlov noticed that the salivation of the animal increased at the sight of food, this was the unconditioned stimulus, while the salivation itself was the unconditioned response because the sight of food triggered an unwanted stimulus. Subsequently he started to ring a bell when he brought the food to his dog that associated the sound of the bell to the food. After a time the sound of the bell alone was enough to produce the salivation. This behaviour is also typical of humans and Pavlov discovered that information coming from reality is elaborated by the unconscious through the association of ideas. 203 Russian ethologist, doctor and physiologist. He is mainly known for his theory of classical conditioning, mentioned in this dissertation. 161 The British psychologist, Anthony Marcel, used the association mechanism in his experiments to discover the semantic204 priming effect. Marcel showed participants a letter string covered by a stain. They had to decide if the letter string was a word or not. The result was that words semantically related were recognized as meaningful words compared with those not semantically related; for example the word tree and the masked word leaf, were more meaningful than the possible world angel. “The power of associations and the best way to create them are common tools of persuasion [...]. Not surprisingly, it turns out these are also the basic elements of the way the brain works”.205 Thanks to the studies on how the brain works, advertisers could now strike the weakest and unconditioned part of consumers. They understood that trying to persuade the conscious mind by showing people the functional characteristics of the product was a thing of the past and that the time had come to persuade their unconscious and the most effective way to do that was still related to association: the product shown had to make consumers feel good and strike their emotional side. As the researcher and psychologist Louis Cheskin asserted: “The consumer generally acts emotionally and compulsively, unconsciously reacting to the images and designs which in the subconscious are associated with the product”.206 Consumers have to see a product as the missing piece needed for them to achieve wellbeing and happiness. In this case, the subliminal technique has the task to arouse the unconscious positive perceptions of the individual. 204 Analysis and study related to meaning in language. Moshe Bar, To win them over, learn how their minds work, in “Advertising Age”, November, 26 2007 http://adage.com/article/cmo-strategy/win-learn-minds-work/122148/ 206 V.Packard, Op.Cit., p.35 205 162 II.3.3. The Pursuit of Well-Being and Defence Mechanisms The problem arose when advertisers had to persuade consumers to buy an undesired product. The advertisers’ first step was, once again, to strike emotions and sensations that consumers could feel when looking at that specific product. According to Wilson Bryan Key (1925-2008)207, in some advertisements there are “parasitic” figures. They are inserted into the main image creating a secondary one, full of new meanings. In the individual this process triggers the repression defence Figure 11: Wilson Bryan Key mechanism, the task of which is to hide the taboo content of the “parasitic” image from the conscious. There is still no evidence on how this mechanism acts before the individual is aware of it but it is possible to assert that the “parasitic” image makes the secondary one more attractive, causing positive effects on the individual who will be persuaded to buy the product. As the Italian researcher Gerardo Corti stated: “Le figure nascoste pescherebbero la loro forza da temi a cui il genere umano si dimostra particolarmente sensibile, sesso e morte in primis, veicolando un senso di potenza dovuto alla forza intrinseca del simbolo”.208 In fact, it has been proved that when males watch a Camel cigarette advertisement in which there is an Arabian camel hiding the figure of a man with an erection, they feel a sense of euphoria and consequently a sense of virility and power so that when they are in front of a real packet of Camel cigarettes they will feel that same sense of well-being and decide to buy the product. 207 Author of many books on advertising and subliminal messages. He obtained a PhD in Communications and he taught journalism at the University of Western Ontario. 208 Gerardo Corti, Occulta sarà tua sorella! Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, 2004 p.99 [This quotation affirms that the hidden figures gain their power from themes to which human beings are particularly sensitive, above all sex and death, transmitting to people a sense of power due to the intrinsic symbol of strength] 163 When taking into account associations, the success of subliminal advertising seems extremely easy and trivial but this is not true. It is well known that individuals arouse defense mechanisms in order to avoid facing drives which are too intense: “Since the effectiveness of the procedure depends on not arousing the person's defense mechanisms, and since defense mechanisms are not only peculiar to each individual but hard to discover, it is difficult to specify even what is to be avoided in the composition of the subliminal cue in order not to arouse the defenses”.209 The point was to understand whether or not individuals arouse defense mechanisms in front of an advertisement and which could be most effective on the largest number of people. Advertisers’ first step was to discover everyone’s defense mechanisms but as Richard Gafford stated: “As to the composition of the subliminal cue it cannot be supposed that just any message presented close below the threshold of recognition will be translated into appropriate action. The determination of the right kind of message in terms of content, number and type of words or symbols, grouping of symbols, and so forth has been the object of a great deal of psychological experiment”.210 Many experiments were conducted to try to find an answer to the effectiveness of subliminal message but notwithstanding the expertise of the researchers it was not possible to obtain reliable results. “There appears thus to be such a myriad of factors that even the most simplified empirical tests carried out with the best possible cooperation of the subjects are rarely marked by really significant reliability”.211 The individuality of participants, as well as that of consumers in a real situation makes it impossible to provide reliable data: even if the unconscious has inborn elements, it 209 Richard Gafford, The Operational Potential of Subliminal Perception, in “CIA”, September, 18 1995 R.Gafford, Op.Cit. 211 Ibidem 210 164 forms with experiences that are specific to every person and they can vary depending on the place, moment or day. For this reason, it is possible that advertising could become negative and there could be a million of reasons why. An example of “negative” advertising was explained by the neuroscientist, Moshe Bar, who said: “So, if I am interested in the latest Red Sox score, but am forced to watch a commercial for a new merlot first, chances are that I will develop an aversion to that very brand of merlot, which will create for the advertiser the opposite effect of what was intended”.212 This example is the proof that it is impossible to find an image or a commercial that could certainly arouse positive sensations. It seems that more reliable data could be obtained through sexual subliminal messages or those which deal with hunger and thirst because they respond to the real needs of human beings but even in this case the data is uncertain. “The obvious basic drives (e.g. hunger, sex) are sometimes satiated and sometimes subordinated. With a great deal of knowledge about the individual, some predictability can be attained, but it is still a matter of probabilities”.213 II.3.4. Negative Subliminal Messages Work Negative messages are one of the categories that seem to be more effective. An experiment was conducted at University College London to prove that individuals perceive above all negative subliminal messages. The result was published in the British magazine Emotion. Professor Nilli Lavie showed 50 participants a series of words displayed on a screen. These words could be positive, negative or neutral. Participants had to indicate if the shown word was neutral or emotional and to what extent they were sure of their answer. Researchers found that the answers were more accurate for negative words even if they were random answers. 212 213 M.Bar, Op.Cit. R. Gafford, Op.Cit. 165 The percentage of correct answers was 66% for negative words and 50% for the positive ones. II.3.5. Subliminal Messages Leave Their Mark on the Brain Even if there is no certainty about the effectiveness of subliminal messages, a recent study found that that they leave a mark on the brain. Researchers tried to understand if an image of which the person is unaware has an impact on brain activity in the primary visual cortex. The participants’ brains responded even when they were not conscious of having seen that image. “ What’s interesting here is that your brain does log things that you aren’t even aware of and can’t ever become aware of. We show that there is a brain response in the primary visual cortex to subliminal images that attract our attention – without us having the impression of having seen anything. These findings point to the sort of impact that subliminal advertising may have on the brain. What our study doesn’t address is whether this would then influence you to go out and buy a product. I believe that it’s likely that subliminal advertising may affect our decisions – but that is just speculation at this point”.214 In conclusion, it has been demonstrated that subliminal messages reach the unconscious but without conscious awareness. The brain records information every second and it may retain it through dreams or psychic disorders. The preponderance of sexual or thirst and hunger-related messages is justified and explained by the fact that they belong to fundamental and daily needs of human beings and consequently they can be more effective. Although there is no certainty that subliminal advertising can actually persuade people to go out and buy a specific product, what has been proved is that subliminal messages are perceived and repeated and so become a form of cost-free publicity for the product in question. 214 Subliminal advertising leaves its mark on the brain, in “UCL”, March 9, 2007 http://www.ucl.ac.uk/media/library/notaware 166 II.4. Subliminal Techniques After having discussed about how the brain works in front of a subliminal message, it is appropriate to deepen the issue, dealing with the techniques used to create a subliminal message. There are two groups: Audio subliminal messages Visual subliminal messages II.4.1. Audio Subliminal Messages Audio subliminal messages have the most complex technique. There four kinds of audio subliminal message: The backward masking process (backmasking) Double-fronted message Preconscious message Variable or modified speed message Backmasking is the most used technique; it consists in recording a message on a track, this message is later reversed with low or high frequencies and it can be listened to only if this track is played backward. The message played in the normal way is incomprehensible but listeners can perceive something strange; consequently echo or a solo of electric guitars is added. These messages can be satanic, sexual, innocent, suicidal or drug-related. In 1877, Thomas Edison (1847-1931)215, invented the gramophone, a device that allowed people to play and record sounds. It was made of a rotating cylinder with a stylus. It was discovered that by rotating the cylinder or the disc backward, different sounds were reproduced. 215 American inventor and entrepreneur. 167 Without realizing it, Thomas Edison had invented the device for the future birth of audio subliminal messages although another man would make them popular. This man was Aleister Crowley (1875-1947). He grew up in an extremely pious albeit strict family, a fact that has led many to believe that his devotion to black magic and satanic rituals, the practice of self-mutilation and a highly promiscuous and at times violent sex-life, was a sort of rebellion against a childhood with no fun and almost completely centred around the Church. Crowley was Figure 12: Thomas Edison convinced that backward messages could evoke spirits and give him great power. In 1931, he published his book Magick (magic and black) in which he suggested that Satanists should invert everything; in fact he trained himself to pray, speak, write and even think backwards.216 The British rock band, “The Beatles”, is also famous for having made the backward technique popular. Rumors say that during the recording of the Revolver217 album, John Lennon (1940-1980)218 unintentionally played the track Rain backwards and he liked the sound. “The Beatles” decided to use this technique known as backward masking in Tomorrow Never Knows and at the end of Rain. Figure 13: Paul McCartney The phenomenon became even more popular because of the story of the alleged death of Paul McCartney219. On September 17, 1969 the article “Is Beatle Paul McCartney dead?” was published in the newspaper of Drake University in Iowa. In the article there were several clues that confirmed these rumors. For example in the song, Revolution 9, the words “number nine, number nine” if played backwards become “turn me on, dead man… turn me on dead man”. Several other similar clues were added. 216 Aleister Crowley, Magick 4, Weiser, 1913-1997, p.648 Seventh album of “The Beatles”, released in 1966. 218 Composer and singer of “The Beatles” from 1962 to 1970. 219 Bassist of “The Beatles”. 217 168 Many artists have used this technique including Daft Punk, Pink Floyd, Led Zeppelin, Ozzy Osbourne. Table 1: Example of backmasking Pink Floyd Empty Spaces Normal text Backward text Incomprehensible “Any better: congratulations! You’ve just discovered the secret message. Please, send your answer to “Old Pink”, care of the “Funny Farm”, Chalfont”. The double-fronted message is a message that can be read from right to left and vice versa but it can acquire a different meaning depending on which way it is read. The writing of this kind of text is particularly complex, for this reason it seems almost impossible that an accidental double-fronted message could exist in a piece played backwards. It is important to underline that the double nature of these songs cannot be discovered simply by reading the lyrics backward because it is a question of phonetics. Some of the artists that used this technique were Eminem, Queen, The Beatles and Black Sabbath. Table 2: Example of double-fronted message Eminem My Name Is Normal text Backward text «Hi! My name is... (what?) My name is...(who?) My name is... (scratch) Slim Shady. Hi! My name is... (huh?) My name is... (what?) My name is... (scratch) Slim Shady. My name is...» «It's Eminem (yo), it's Slim, it's Eminem (yo), it's Eminem (yo), it's Eminem (yo), it's Slim, it's Eminem (yo), it's Eminem (yo), it's Eminem». The preconscious message is a message recorded and played at either very low or high frequencies so that it is not perceived consciously but can penetrate the 169 unconscious. When a person listens to this kind of message, he/she perceives it as a chirp due to the acceleration or deceleration that is eight times higher or lower compared to normal reproduction. Its use is less frequent than the backmasking or double-fronted message technique. The artists who used this technique most were Def Leppard and Ozzy Osbourne. Table 3: Example of preconscious message Ozzy Osbourne, Suicide Solution Text «Ah no people… You really know where’s it… You got it… Why try? Get the gun and try it! Shoot, shoot, shoot, shoot…». The variable or modified speed message is a message that is a played at a speed eight times higher than normal. The result is a squeak or a set of drawl sounds. This technique was used by the bands Blue Öyster Cult and Cheap Trick. Examples of this subliminal technique have not been included as they are strongly satanic. The effectiveness of audio subliminal messages is still a debated issue. One of the people who believe in the effectiveness of audio subliminal message is Lloyd H. Silverman, Professor of psychology at New York University. He believes that human mind is divided into two hemispheres; one has the ability to record a stimulus coming from reality, while the other guides it to the conscious mind and since the former hemisphere is more sensitive than the latter, the stimulus will not penetrate in the conscious mind. Consequently, according to Silverman, the stimulus is stored in the unconscious mind and it can act whenever it wants. Another researcher who agrees with this theory is Dr. Wallace D. La Benne, psychotherapist and Professor of psychology at Eastern Michigan University; he believes that our brain is able to see and hear better than our eyes and ears and catch audio or light frequencies in the conscious mind. 170 On the other hand, many researchers are not convinced of the effectiveness of audio subliminal messages. The psychologists Charles W. Eriksen220, James V. McConnell (1925-1990)221, and Joel G. Saegert222 believe that they are totally ineffective and John R. Wolkey and J. Don Read223 after conducting several experiments drew the same conclusion. The Italian neurologist and psychologist, Renato Cocchi, deserves a particular mention because of his recent study that explains why the human brain might really understand backward messages. Cocchi affirms that one of the two hemispheres of the brain could predominate over the other. In some people the stable or temporary predominance of the emotional side over the rational could lead to mechanisms such as mirror reading, mirror speaking and mirror writing. Individuals who have this ability are either affected by diseases of the central nervous system224, have undergone neurosurgery or are drug or alcohol consumers; in these cases external stimuli create an engram225 and its opposite that are normally suppressed. When the second engram is not suppressed, mirror reading, mirror speaking or mirror writing occurs. II.4.2. Visual Subliminal Messages Visual subliminal messages are perceptible to the eyes and they include images and videos. Generally this kind of message has a main image and another that is hidden and not immediately consciously perceived by the eyes. There are six kinds of visual subliminal message: Flashing image (tachistoscope) Low-intensity light Lighting and background sound 220 Psychologist of the University of Illinois. Biologist and animal psychologist. He taught psychology at the University of Michigan from 1963 to 1988. 222 Psychologist at the University of Texas. 223 Psychologist and professor at the University of Lethbridge. 224 A system found in all bilaterian animals. It is located in the dorsal cavity and divided into the encephalon, located in the cranial cavity and in the spinal cord in the spinal cavity. 225 It is a hypothetical neurobiological element that is thought to enable the memory to remember events and sensations by storing them in the brain tissue. 221 171 Figure-ground reversals Embedding Double entendre As already mentioned (see II.2.3), the tachistoscope is a patented device created in 1962 by Hal C. Becker. Its task is to flash images and words at a very high speed so that they unconsciously impress themselves on the observer’s mind. These images are shown in different contexts that the observer is aware of. For example, they can be commercials flashed during a movie and therefore the two images have nothing to do with one another. This is one of the oldest and most frequently used methods in the field of visual subliminal messages. The low-intensity light message deals with weak signals. These images impress themselves contemporarily below the conscious threshold and above the unconscious threshold. Words are created by the objects that form the advertisement itself. The most common example is the word “SEX” that can be easily noticed in many advertisements. This word in images is not made of letters but is formed “accidentally” through the placing of the objects that constitute the image (see II.5.4). Especially in movies lighting and background sounds are not consciously perceived. These elements are studied so as not to be perceived by the conscious mind and they are often represented by shadows. These lights and sounds are placed strategically so they are seen or heard at certain moments of the image, for example after a dialogue or a particular scene. Figure-ground reversals are based on the belief that images are usually divided into figure and background. The conscious mind views the figure while the background is not consciously perceived. Some examples derive from the images, called “optical illusions”. The human eye perceives a series of figures and after a deeper analysis it perceives another figure in the same image. 172 Embedding is the mechanism of inserting words or figures in a main image through shadows, drawings or by modifying the pre-existing image. The most used figures are female and male genitalia, screaming faces, skulls and animal faces. This kind of message is mostly used in commercials for drinks. The last kind of visual subliminal messages has to do with double meaning, which is to say that a seemingly “normal” image actually hides a double meaning. The insertion of this double sense seems to ensure an emotional and deep response and a longer permanence of the advert in our memory. The most used figures are ties which symbolize male genitalia and lemons and oranges which symbolize the female breast and fertility. These innocent elements give a hidden meaning to the image that the subconscious mind perceives. Figure 14 173 II.5. Categories and Examples of Subliminal Messages In this section examples of subliminal messages will be shown. They will be divided in the most famous categories. II.5.1. Walt Disney Even if the Walt Disney Company cannot be classed as a category it is a large source of subliminal messages, above all sexual ones. For this reason, it has been included in this chapter. The Walt Disney Company was founded on October 16, 1923 by Walter Elias Disney (1901-1966) and his brother Roy Oliver (1893-1971); it is the biggest media and entertainment company in the world and the leader in the field of cinematography for children. The most famous Disney character is Mickey Mouse, created in 1927. After Mickey Mouse many other characters and popular films followed. Some of these films have also become famous for their subliminal messages. The Little Mermaid is the animated film in which there are the largest number of subliminal messages. This film was produced in 1989 and is based on the fable written by Hans Christian Andersen (1805-1875)226. In this case the subliminal messages are all sexual. 226 Danish writer and poet. He is mainly known for the fables the Princess and the Pea, the Little Match Girl, the Ugly Duckling and the aforementioned Little Mermaid. 174 Figure 15 The image above shows the cover of The Little Mermaid in which it is possible to see a phallic shape. Rumors go that the drawing of the cover was done by a Walt Disney artist after having received news of his dismissal. However, on completion of the drawing when asked about it, the artist said that he was unaware of what he had drawn because he was in a hurry. Afterwards the image was removed. Figure 16 In the image above the scene of the wedding cake of the little mermaid Ariel and Prince Eric is shown; the crab Sebastian assumes the shape of a penis. 175 Another animated film in which subliminal messages were inserted is The Lion King, produced in 1994. Figure 17 The image above shows the word “SEX”. The film animators declared that the word is not “SEX” but “SFX” (special effects) and that they had inserted it as their signature on the film. Another “scandal” that involved the Walt Disney Company is linked to Freemasonry; this issue will be dealt with in the following paragraph. II.5.2. Freemasonry and Subliminal Messages Before discussing Freemasonry, it is important to underline that Freemasonry will be analyzed only in connection with its relationship with subliminal messages because the overall issue is too complex to be dealt with in this section. A mention useful to the comprehension of its relationship with subliminal messages will be provided. 176 Freemasonry is a fraternal organization, the goal of which is “the improvement of humanity”. Its members are called Masons or Freemasons, from the French francmaçon, “free mason”, a name that derives from the belief that Freemasonry descends from the workers and masons of the legend of Hiram Abif227, architect of Salomon’s Temple.228 Its date of origin is still unknown. Modern Freemasonry dates back to 1717, when the Grand Lodge of England was founded in London. On 24th June of the same year four London lodges (the Goose and Gridiron, the Crown, the Apple Tree and the Rummer and Grapes) decided to create a new centralized organization called the Grand Lodge and its leader was Anthony Sayer (1672-1741 or 1742).229 The members of these four lodges were intellectuals, bourgeois and gentlemen. Ancient Freemasonry was probably born after the building of Salomon’s Temple. One of the most known symbols is the square and compasses placed in such a way as to form a quadrilateral. In fact, Freemasonry draws inspiration from mathematics. The square is the symbol of material while the compasses are the symbol of the spirit and mind; the former represents objective reality while the latter subjective reality. The compasses intersect with the square symbolizing their interdependent relationship. Between the two tools there is often a symbol of Light or the letter G (the Supreme Being is defined as the Great Architect of the Universe). This organization has often been criticized for being similar to a religious sect due to its secret nature and hierarchical structure. Some people see it as being subtly similar to Satanism230 and Judaism231 conspiring to dominate the world or already working towards changing international politics. There are many examples of advertisements in which there are Masonic symbols and many are found in Walt Disney animated films. 227 Allegoric character of the Masonic ritual, in which he would be the chief architect of Salomon’s Temple. 228 It is considered as the first Jewish Jerusalem Temple. It was completed in the 10 th century B.C. and was destroyed by the Babylonians in 586 B.C. 229 Important representative of the English masonry and one of the founders of the Grand Lodge of London. Little is known about his personality apart from the fact that he was considered a gentleman. 230 Any religious movement in which the devotion is addressed to Satan. 231 The religion of the Jewish people. 177 Walt Disney is thought to have been a Mason. There is no actual documentation to confirm this supposition apart from the acknowledgements to De Molay International232 in which he wrote “I feel a great sense of obligation and gratitude toward the Order of DeMolay for the important part it played in my life. Its precepts have been invaluable in making decisions, facing dilemmas and crises. DeMolay stands for all that is good for the family and for our country. I feel privileged to have enjoyed membership in DeMolay”.233 Some aspects of the participation of Disney to Freemasonry can be found in the issue number 34 drawn by Fred Spencer (1904-1938)234. The series is entitled Mickey Mouse Chapter and in this episode Mickey Mouse finds a Masonic lodge and joins the organization. Figure 18 The mystery of this set is that it was not found in the archives of the Walt Disney Company except for three illustrations found by Disney fans. 232 International association for young men from 12 to 21 years, based on Freemasonry and inspired by the Templar cavalry. The aim is to educate young men through a growth and amusement program. 233 http://www.demolay.org/aboutdemolay/halloffame_bio.php?hofid=20 234 Designer of Walt Disney Productions mainly known for his studies on Donald Duck. 178 II.5.3. Satanic Subliminal Messages Satanic subliminal messages often include figures of skulls and three 6s, considered the number of the beast (Satan) because they are the symbol of material man, driven by debased impulses. As previously explained in the chapter II.3, the subliminal message is effective if advertisers choose issues to which human beings are sensitive such as death and sex. The logo of Vodafone, a multinational telecommunications company headquartered in London, is one of the most famous subliminal messages. The central logo together with the figure inside the two “Os” of the word Vodafone recall the number six repeated three times. In the last “O” the number has been inverted in order to make the symbol more hidden. Figure 19 179 An example of a satanic subliminal message comes from the tragedy in New York on September 11, 2001, when during the terrible collapse of the Twin Towers235, the smoke “drew” a face that many attributed to Satan or Bin Laden (1967-2011).236 Figure 20 II.5.4. Sexual Subliminal Messages This is the category that has the most examples. Sexual subliminal messages, as the satanic ones, thanks to their “parasitic shape” are able to act depending on the symbolic power of the hidden image and convey a sense of power and virility. The aim is to convey a sense of pleasure to the observer. “A riprova di questo, Key riporta esperimenti in cui le persone che guardano queste immagini riferiscono un forte senso di eccitazione, di euforia e di conturbamento”.237 Since subliminal messages are hidden messages, it is necessary to underline that the excitement felt by the observer is unexplainable, because the person is not able to 235 The former complex of skyscrapers that made Lower Manhattan famous. They were planned by the architect Minoru Yamasaki and the engineer Leslie Robertson. 236 Saudi terrorist, Islamic fundamentalist. He was the founder of Al-Qaeda, the biggest terrorist organization in the world. 237 G. Corti, Op.cit.,p.99 [The quotation affirms that Key reported experiments in which people who look at these images experience a sense of excitement and euphoria.] 180 consciously perceive the image that the stimulus creates because it is hidden by the expertise of the advertiser. As Key asserted “People often respond with quite specific feelings without conscious knowledge of what is guiding their response”.238 Cigarette brands frequently resort to the use of subliminal messages and one of the most widely known appeared on a packet of Camel cigarettes produced by the R.J. Reynolds Tobacco Company in 1913 showing an image of an Arabian camel. Figure 21 If you linger over the body of the Arabian Camel, the naked body of a man with an erection can be seen in the forelegs of the animal. This constituted “un chiaro messaggio subliminale per esaltare la virilità, dal momento che le Camel erano specificamente indirizzate al consumatore maschio e macho”.239 Figure 22 238 Wilson Bryan Key, Media Sexploitation – The Hidden Implants in America’s Mass Media, Prentice Hall Trade, 1976, p.4 239 G.Corti, Op. cit., p.98 [The quotation affirms that it is a clear subliminal message to bring out virility, since Camel was directed to male consumers.] 181 Another cigarette brand that used subliminal messages was Kent. In 1971 an advertisement exclaiming “Sun ‘n Kent!” showed a woman with her face turned towards the sun, wearing sunglasses and holding a cigarette in her right hand. If you look carefully you will see that her blonde hair forms the word “SEX”. Figure 23 In 1995 the Coca Cola Company produced and affixed advertisements on the walls of hotels and coffee bars in Southern Australia. The advertisement showed a little bottle of Coke, immersed in ice cubes and the balloon “Feel the curves!!”. If you look attentively at the top-right hand ice cube you will see it hides the figure of a woman’s profile in front of a penis. The designer was immediately dismissed. Figure 24 182 II.5.5. Commercial Subliminal Messages The last category that will be examined has nothing to do with skulls, Masonic symbols or genitalia because it simply invites consumers to buy something by inserting commercials or commercial phrases where they are not supposed to be. This category is the most innocent one, also because the aim of advertising is to draw consumers’ attention toward a product and hopefully persuade them to buy it. An example can be found in the science fiction movie, Matrix, released in 1999 and written and directed by Andy and Larry Wachowsky. In one of the scenes Neo is fighting with Agent Smith in an underground station. During the fight, a Hewlet Packard (HP) advert appears on the wall in the background. Figure 25 Another example comes from the commercial of KFC (Kentucky Fried Kitchen). This commercial was broadcast in 2006 for thirty seconds to launch a new sandwich. The commercial ends with the phrase “Life tastes better with KFC”. If you look at it carefully you will see that the image of a two dollar banknote was inserted in the lettuce. Figure 26 183 II.6. Subliminal Advertising and Law in America Although above all the Federal Trade Commission deals with subliminal advertising, it is not the only institution to do so. The Federal Communications Commission (FCC) was founded on June 19, 1934 and headquartered in Washington D.C. The FCC has five commissioners and its chairman is Julius Genachowski. It is organized into seven bureaus and ten staff offices. The task of the bureau is to analyze complaints and above all conduct investigations. The task of the ten staff offices is to give support services to the seven bureaus. Even if these two institutions seem to be more than sufficient to regulate subliminal advertising, they did not introduce legislation on the matter. In 1974 the Federal Trade Commission declared: Figure 27: FTC logo “Subliminal technique is not specifically prohibited or otherwise covered under any Federal or State laws”.240 At the same time the Federal Communications Commission published a policy statement that asserted: “Subliminal techniques are contrary to the public interest”.241 Even if this statement shows that the FCC is against subliminal messages it is just a policy statement not a law and people cannot be punished for not having complied with a policy statement. The other problem is the fact that it is extremely difficult to understand whether an advertisement is subliminal or not and consequently law-makers did not focus on this 240 Wilson Bryan Key, Subliminal Ad-ventures in Erotic Art, Branden Publishing Company, Inc., Boston, 1980, p.140 241 W. B. Key, Op.Cit.,p.142 184 issue. Nevertheless, after the publication of Packard’s book some state legislatures and the US House of Representatives took into consideration the elimination of subliminal advertising through law but the proposed rules were never approved. Another institution, the NAB (National Association of Broadcasters), along with the FCC and FTC seemed to appreciate the profits earned through subliminal advertising, Wilson Bryan Key, in fact, received almost no Figure 28: National Association of Broadcasters answers to his questions about subliminal advertising policy from the FCC; the only ones that he received suggested that he talk with the FTC, the only body really responsible for this kind of issue, that answered with the above-quoted statement. In 1971 the subliminal matter was “locked up in Congressional committees, sidetracked into the generally ineffective FCC, and left to be managed by an industry-controlled NAB”.242 As Key affirmed, the FCC “has the authority to suppress the use of subliminal techniques while the FTC could utilize its rule-making authority”243 but one defers the subject to the other and vice versa. Still today “the FCC has no formal rules on the use of “subliminal perception” techniques”244 and the United States do not have rules banning the use of subliminal advertising enacted by any other institution; at this point the speculative interest of these main institutions and all the others involved in the subliminal issue appears evident. 242 W. B. Key, Op.Cit.,p.137 W. B. Key, Op.Cit.,p.143 244 Harold Furchtgott-Roth, The FCC Investigation of “Subliminal Techniques:” From the Sublime to the Absurd, September, 19 2000 http://transition.fcc.gov/Speeches/Furchtgott_Roth/2000/sphfr011.html 243 185 186 Part Three 187 188 CONCLUSION With this dissertation an attempt has been made to provide the fundamental elements for gaining knowledge of subliminal and general advertising in order to enable the reader to draw his/her own conclusion about the effectiveness of these two phenomena. This dissertation is the result of studies and research on the advertising phenomenon with a focus on subliminal advertising. Quotations from eminent researchers of this issue and subsequently visual proof in support of their theories and opinions through images used for real products have been provided. However, the inability to give a certain answer on the effectiveness of subliminal messages, although it is widely considered as a real type of deceptive advertising, emerged. This inability stems from the mind’s unpredictability that not only depends on the individual but also on his/her mood, the day, the culture and the environment in question, proving that a positive experiment can easily become negative if repeated after some time. However, the advertising phenomenon continues to interest and fascinate millions of people, including advertisers themselves, psychologists and researchers in this field because a full understanding of how subliminal messages work could lead to further knowledge on how the brain functions by focusing on certain characteristics of the human psyche. Subliminal messages are not only a fundamental form of communication but also the real proof of how the human mind can be manipulated by the insiders that goes to form the basis for the study of another topic: the development of modern society. 189 190 DEUTSCHE SEKTION 191 192 EINLEITUNG Die vorliegende Arbeit spricht über Werbung und besonders über die unterschwellige Seite von Werbung. Die Werbung hat zwei Charakteristika: Sie kann unterhalten und sie kann jemanden beeinflussen und täuschen. Diese Examensarbeit konzentriert sich auf den zweiten Aspekt. Dieser Aspekt ist am faszinierendsten. Hierzu gibt es nach wie vor nur wenig Forschungsliteratur. Die Leidenschaft für Kommunikation, Psychologie und Mysterien sind die Gründe, weshalb ich mich zu diesem Thema entschlossen habe. Das Ziel ist, die Wirksamkeit von verdeckten Botschaften zu prüfen. Die vorliegende Arbeit ist in drei Abschnitte geteilt: Zuerst wird Werbung analysiert, weil es wichtig ist, einen Überblick über das Phänomen zu geben. Das Wort ‚Werbung‘ wird untersucht. Danach spreche ich über die Geschichte der Werbung in Deutschland und ihre Wirkung auf die Gesellschaft. Im nachfolgenden Kapitel wird die Sprache der Werbung erklärt: Dies ist sehr wichtig, weil dank der Sprache die Werbung die Konsumenten anziehen kann. Der zweite Teil ist der Kern dieser Examensarbeit. Er analysiert die wesentlichen Aspekte von ‚unterschwelligen‘, also verdeckten Werbebotschaften. Das Wort ‚unterschwellig‘ wird untersucht und danach wird die Geschichte dieses Aspekts von Werbung untersucht. Das dritte Kapitel ist am wichtigsten, weil es von der Psychologie und Psychoanalyse handelt. Das Ziel ist, neue Erkenntnisse zu liefern. Danach spreche ich über die verwendeten Techniken für verdeckte Werbebotschaften, die an verschiedenen Beispielen veranschaulicht wird. 193 194 Erster Teil 195 196 I.WERBUNG I.1. Was ist Werbung? Das Wort Werbung kommt vom Verb werben. Die Rolle der Werbung ist, die Aufmerksamkeit der Leute auf sich zu ziehen. Im Altertum kam dieses Wort in den Ausdrücken Brautwerbung und Soldatenanwerbung bekannt. Das Wort Werbung wurde anders als heute verwendet. Bis 1930 wurde das französische Wort réclame verwendet; später wurde dieses von den Nationalsozialisten verboten. Seit 1930 wird Werbung benutzt. Die heutige Bedeutung des Wortes ist ‘eine Maßnahme, mit der man versucht, Leute für sein Produkt zu interessieren.245 Die Werbung ist ein vielfältiges Phänomen, aber sie hat nur einen Zweck: Leuten etwas mitzuteilen und sie von etwas zu überzeugen. Heutzutage ist die Werbung sehr wichtig. Sie ist die Brücke zwischen dem Verbraucher und dem Produkt. Diese Brücke kann modern, romantisch, gefährlich oder unterhaltsam sein. 245 http://de.thefreedictionary.com/Werbung. 197 I.2. Die Geschichte der Werbung in Deutschland I.2.1. Die Erfindung des Druckes Der wahre Beginn der Werbung ist im 15. Jahrhundert. Um das Jahr 1450 erfand Johannes Gutenberg (um 1400-1468)246 die Druckpresse. Dank seiner Erfindung konnte man schnell eine Zeitung drucken. Auβerdem konnten die Plakate an die Wand angeschlagen werden. Vor seiner Erfindung gab es nämlich Marktschreier. 1650 wurde die erste Tageszeitung der Welt in Leipzig gedruckt. Ihr Titel war Neu-einlaufende Nachricht von Kriegs- und Welthändeln. Diese Zeitung bedeutet den Anfang von Werbung. Ferner Abbildung 1: Johannes Gutenberg etablierten sich Werbezeitungen, die spezielle Zeitungen waren. In diesen Zeitungen konnten die Händler ihre Waren promoten. Gleichzeitig kamen die Intelligenzblätter auf. Diese Zeitungen hatten amtliche Mitteilungen wie Konkursmeldungen, Zwangsversteigerungen oder Ausschreibungen. Das Problem war, dass die Intelligenzblätter unter der Kontrolle des Staates standen. 1727 verbot König Friedrich Wilhelm I. die Werbung in Zeitungen, um der übertriebenen Bereicherung ein Ende zu bereiten. I.2.2. Die Entwicklung des Druckes und die ersten Firmen 1850 wurde der Markt wieder frei so wie die Werbung. Die Werbung begann, sich an bestimmte Schichten zu richten. Der Boom der Werbung war so groβ, dass es immer mehr Platz für die Werbung und immer weniger Platz für den redaktionellen Teil gab. Dank der Entwicklung des Druckverfahrens etablierte sich die Werbung in den Zeitungen. 246 Goldschmied, Buchdrucker und Erfinder. 198 1844 wurde die Linotype-Setzmaschine von Ottmar Morgenthaler (1854-1899)247 erfunden. Diese Maschine erlaubte eine hohe Auflage, während die vorhergehenden Zeitungen nur acht Seiten hatten. Während dieser Zeit wurden auch der Lichtdruck und der Dreifarbendruck erfunden. Dank der Erfindung des Druckes konnten Plakate angeschlagen werden. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts waren Litfaßsäulen nämlich sehr populär. Man konnte die Werbung auch an Omnibussen sehen. Die erste Litfaßsäule der Welt wurde in Berlin aufgestellt. Auch die Männer wurden Werbung, die sogenannten Sandwichmänner waren sehr bekannt. 1900 etablierten sich neue Firmen wie Maggi, Lingner, Odol, Nivea und Kaffee Hag. Zum ersten Mal begannen Werbefachmänner zu versuchen, die Konsumenten zu überzeugen. Auβerdem begann man, die Kunst zu verwenden. I.2.3. Die Werbung als politische Propaganda Während des Nationalsozialismus wurde die Werbung als politische Propaganda instrumentalisiert. Im Kino wurde die Werbung von Produkten verboten, aber die Werbung des Propagandaministerium war erlaubt. Das Radio wurde für die nationalsozialistische Indoktrinierung eingesetzt; mit diesem Apparat konnten die Nationalsozialisten leicht die Häuser des Volks erreichen. Die Journalisten waren unter staatlicher Kontrolle und mussten Abbildung 2: Joseph dem Staat antworten. Die Presseagenturen Goebbels wurden vom der DNB (Deutsches Nachrichten Bureau) einverleibt. Eine wichtige Person war Joseph Goebbels (18971945). Er war einer der wichtigsten Nationalsozialisten und er Abbildung 3 war bekannt für seine Propaganda. Viele Filme wurden für die Propaganda produziert. Der bekannteste ist Triumph des Willens. 247 Uhrmacher und Erfinder. 199 Nach dem Krieg gab es einen Boom der Werbung, aber sie hatte viele Stereotype und war gegen die Frauen. 200 I.3. Die Wirkung auf die Gesellschaft Die Konsumenten werden von der Werbung stimuliert, aber sie können selbst bewusst entscheiden, ob sie das Produkt kaufen wollen oder nicht. Dennoch ist klar, dass die Werbung Wünsche oder Erwartungen schaffen will. Sie bewirbt ein Produkt und fördert einen Lebensstil, in dem sich die Konsumenten spiegeln wollen. Die Werbung will, dass die Konsumenten sich gleich fühlen, weil alle das Produkt haben sollen. I.3.1. Die Werbung und die Wirklichkeit Die Werbung ist die Verkörperung der Wirklichkeit und Fiktion. Sie ist fähig, diese zwei Aspekte auf einfachste und unterhaltsamste Weise zu zeigen. Sie hat auch zwei Gesichter. Die Werbung hat ihren Ursprung aus den Menschen, aus ihrer Fantasie, Gewohnheit und Kultur. Sie muss sich in der wirklichen Welt mitteilen und danach muss sie ein treuer Spiegel der Gesellschaft sein. Die Werbung bezieht ihre Informationen von der Wirklichkeit: Sie studiert die Gesellschaft, die Wünsche der Menschen und erarbeitet ein Produkt, das für diese Menschen wirksam sein kann. Wenn es vorgestellt bzw. beworben wird, fühlen die Menschen das Bedürfnis, es zu haben. Ihrer Meinung nach kann das Produkt ihre Wirklichkeit ändern, bis sie erreichen, was sie wollen. I.3.2. Kritik an Werbung Richard Pollays248 Meinung nach ist die Werbung ein „Zerrspiegel“. Dieser Zerrspiegel kann die Wirklichkeit spiegeln und verändern. Die Meinung von Pollay ist negativ, weil die Werbung nur die Werte, die sie bewirbt, preist. Sie kann die Menschen die traditionellen und wichtigen Werte vergessen lassen. Die Werte, die gepriesen werden, sind: Egoismus, Konsumdenken und Materialismus. 248 Professor an der Universität von British Columbia und emeritierter Professor von Marketing. 201 Viele Forscher antworteten, dass die Rolle der Werbung sich nicht von der des Fernsehens, der Tageszeitungen oder des Kinos unterscheide. Dennoch kann die Werbung positive Wirkungen erzielen, wenn man z.B. an soziale Werbung oder an Werbung, in der es Werte wie Patriotismus, Altruismus und Groβzügigkeit gibt, denkt. I.3.3. Vorteile der Werbung Jetzt werden die Vorteile der Werbung gezeigt; die Liste stammt aus dem italienischen Buch Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del mestiere von Luis Bassat249 und Giancarlo Livraghi250: 1. Die Werbung verbessert das Preis-Leistungs-Verhältnis: Mehr Werbung bedeutet mehr Konkurrenz, das heiβt Senkung des Preises. 2. Die Werbung fördert Innovation: Dadurch wird die Qualität der Produkte verbessert und ihr Preis gesenkt. 3. Die Werbung wertet die Freiheit der Wahl auf: Die Konsumenten äuβern ihre Meinung zu einem Produkt wie die Wähler ihre Meinung zu einem Politiker äußern. 4. Die gute Werbung formt und unterrichtet die Konsumenten: Es handelt sich um Werbekampagnen gegen Tabak und Alkohol. 5. Die Werbung kann an der Entwicklung der Tradition mitwirken: Gute Werbung kann die soziale Entwicklung positiv beeinflussen und Veränderungen bewirken und somit zum Fortschritt beitragen und die Lebensqualität bessern. In unserer Welt hat die Werbung die Aufgabe, den Konsumenten etwas beizubringen und zu versuchen, sie von verschiedenen Dingen zu überzeugen. Dann können die Konsumenten ihre Wahl treffen. Die Werbung schafft mögliche Vorbilder. 249 Spanischer Werbefachmann. 1975 gründete er die Werbeagentur Bassat & Associados in Barcelona. Später wurde er wieder Bassat Ogilvy genannt. 250 Italiener Schriftsteller und Werbefachmann. Er arbeitete bei vielen italienischen Firmen. 202 I.3.4. Die Beziehung zwischen den Konsumenten und der Werbung Die Werbung muss die Wirklichkeit in Rechnung ziehen. Die Wirklichkeit ist aus Menschen zusammengesetzt. Dank ihres Bewusstseins können die Konsumenten entscheiden, ob sie ein Produkt kaufen oder nicht, und sie können auch die Qualität bewerten sowie das Produkt beurteilen. Die Werbung hat ihren Platz in einer Gesellschaft, wo es Gesetz und Kultur gibt. Wenn diese Faktoren schwach werden, kann die Werbung stärker und direkter werden. Nur wenn diese Faktoren in der falschen Weise funktionieren, können die Menschen an eine übertriebene Macht der Werbung denken. Abbildung 4 203 I.4. Die Sprache der Werbung I.4.1. Stereotype in der Werbung Die Sprache der Werbung muss einfach und klar sein, weil alle Konsumenten sie verstehen müssen. Auβerdem ist die Zeitspanne des Werbespots so kurz, dass die Werbefachmänner ihr Bestes geben müssen, um die Konsumenten anzuziehen. eine Frau auf dem Bett und bewirken so, dass die Konsumenten die Frau auf eine bestimmte Rolle reduzieren und sie in erster Linie lediglich als Gegenstand wahrnehmen. Dieser Prozess wurde vom US-amerikanischen Soziologen Erving Goffman (1922-1982) „Hyper-Ritualisierung“ genannt, weil es die Menschen und die Situation in denen sie sich befinden, auf Stereotype Art und Weise zeigt. Der Soziologe betrieb seine Forschung mit 500 Plakaten, die in vielen amerikanischen Zeitungen veröffentlicht wurden. Er stellte einige Stereotype in der Werbung fest: Weibliche Berührung: Die Frauen in der Werbung werden oft in ihrer mütterlichen Rolle dargestellt. Die Männer ergreifen jedoch einen Gegenstand. Das bedeutet, dass die Frauen einen kontemplativen und ästhetischen Ansatz haben, während die Männer einen pragmatischen und funktionalen Ansatz haben. Familie: Die Söhne werden oft als Gegensatz zu den Vätern dargestellt. Die Mütter hingegen sind ähnlich wie ihre Töchter. Rituale der Unterordnung: Auf bestimmte Weise wird die Macht der Männer in Bezug auf die Frauen dargestellt. Die Frauen werden nämlich auf dem Bett dargestellt, um ihre Unterwerfung zu zeigen. Zulässiges Ausweichen: Die Frauen werden oft im Schlaf oder entfremdet gezeigt. Das ist möglich, weil es einen Mann neben ihnen gibt. Der Mann nimmt die Gestalt eines Beschützers an. 204 I.4.2. Frauen in der Werbung Leider ist die Diskriminierung der Frauen auch in der Werbung bekannt. Man kann unmittelbar bemerken, dass die Frauen häufiger als Männer gezeigt werden. Man kann auch bemerken, dass die Frauen in einer untergeordneten Rolle gezeigt werden. Die folgenden Themen sind das Ergebnis der Forschungen der Soziologen Erving Goffman, Jean Kilbourne251 und Sut Jhally252: Abbildung 5 Zerteilung: Der weibliche Körper ist oft zerstückelt. Ein Teil des weiblichen Körpers deutet auf den ganzen Körper hin. Manchmal gibt es keinen Kopf. Das bedeutet, dass der geistige Teil der Frauen nicht wichtig ist. Relative Gröβe: Normalerweise sind Männer gröβer als Frauen: Das heiβt, dass Männer mehr Macht und Autorität in der Gesellschaft haben. Kommerzialisierung: Die Frauen werden oft als Ware dargestellt. Manchmal werden sie in der Werbung für Männer dargestellt und sind austauschbar mit dem Produkt. Rangordnung nach Funktion: Hier machen die Männer und Frauen etwas zusammen, aber die Männer haben die aktive Rolle, während die Frauen nur Assistenten sind. Kuss: Hier umarmen und küssen sich Männer und Frauen und die Frauen werden oft unterworfen. In vielen Plakaten wird Sex als Übergriff gezeigt. I.4.3. Die ‚Sprachen‘ der Werbung Es gibt vier Typen von Sprache in der Werbung: Ikonische Sprache Verbalsprache Musikalische Sprache Gebärdensprache. 251 Feministische Schriftstellerin und Filmproduzentin. Sie ist bekannt für ihre Forschung über das Image der Frauen in der Werbung. 252 Professor für Kommunikation an der Universität von Massachusetts Amherst und Werbeexperte. 205 Die erste ‚Sprache‘ basiert auf Plakaten. Diese Sprache ist sehr wichtig, weil es sich um Farben, Positionen und Formen des Produkts handelt. Der bedeutende Algirdas Julien Greimas (1917-1992)253 stellte eine Liste von Kategorien auf, in der sich die Werbung ausdrücken kann: Topologische Kategorien (aus dem Griechischen tópos ‚Platz‘) analysieren die verschiedenen Arten, Plakate darzustellen. Die Werbefachmänner folgen einem Vorbild, sodass das Lesen der Werbung einfach für die Konsumenten ist. Eidetische Kategorien (aus dem Griechischen êidos ‚Form‘) beschreiben die Formen. Jede Form versteckt nämlich eine Bedeutung. Chromatische Kategorien (aus dem Griechischen chrôma ‚Farbe‘) stehen für die Farben, die bei den Plakaten benutzt werden. Diese Kategorien sind sehr wichtig, weil Farben Gefühlsregungen bewirken können. Die Verbalsprache benutzt Wörter, um die Konsumenten anzuziehen. Der Linguist Roman Jakobson (1896-1982)254 bestimmt sechs Funktionen von Sprache. Sie können in der Werbung umgesetzt werden: Die referentielle Funktion bezieht sich auf den Kontext und gibt Informationen über das Produkt. Die expressive (oder emotive) Funktion drückt die emotionale Haltung aus. Werbefachmänner können mit dem Gebrauch von ich und wir Gefühlsregungen ausdrücken. Die phatische Funktion ist die Funktion, die das Verhältnis zwischen Werbefachmann und Konsument knüpfen und erhalten will. Werbefachmänner geben mit der appellativen Funktion den Konsumenten Imperative. Die metasprachliche Funktion bezieht sich auf den linguistischen Code und darüber hinaus auf das beworbene Produkt. 253 254 Litauer Semiologe und Soziologe. Er gründete die Strukturale Semantik. Russischer Semiologe und Linguist. Er gründete die Strukturale Schule. 206 Die poetische Funktion ist sehr wichtig, weil sie sich auf die Form der Nachricht bezieht. Jakobsons Meinung nach können in einem Text alle diese Funktionen koexistieren, aber eine Funktion kann wichtiger als die andere sein. Viele Forscher behaupten, dass die appellative Funktion am wichtigsten sei, weil die Werbung nur mit dieser Funktion existieren könne. Hier sind die Eigenschaften der Werbesprache aufgelistet: Neologismen Indikativ Präsens Aktiv Imperativ Sprachspiele Einfache Sprache. Die musikalische ‚Sprache‘ ist sehr wichtig in der Werbung. Musik, Klänge und Geräusche helfen dem Gehirn, sich an den Werbespot zu erinnern. Es ist nicht notwendig, dem Werbespot zu folgen oder Abbildung 6 den Slogan zu lesen; es ist lediglich notwendig, dass die Konsumenten im selben Zimmer sind. Die Musikstücke, die in der Werbung benutzt sind, sind Schlager. Das Ziel ist, bei den Konsumenten angenehme Gefühl entstehen zu lassen. In der Werbung ist der Jingle eine einprägsame Melodie. Er zieht die Konsumenten an. Der Jingle kann ad hoc geschaffen werden oder man kann eine schon vorhandene Melodie ändern. Die Gebärdensprache ist sehr wichtig, weil die Zeitspanne eines Werbespots kurz ist. Die Gebärdensprache hilft den Konsumenten die Posen, Ausdrücke oder Haltungen zu identifizieren. Die Konsumenten können den Inhalt spüren, den das Produkt ihnen geben kann. Um das zu machen, benutzen die Werbefachmänner Stereotype (siehe I.4.1.). 207 208 Zweiter Teil 209 210 II. UNTERSCHWELLIGE WERBUNG II.1. Was ist unterschwellige Werbung? Das Wort unterschwellig ist aus den Wörtern unter und Schwelle zusammengesetzt. Es ist die Eindeutschung des Wortes sub-limen. Sublimen bedeutet ‚unter der Schwelle‘. Die unterschwellige Werbung bringt Botschaften hervor, die unter der wahrnehmenden Schwelle wirken. Die unterschwellige Botschaft ist ein sehr komplizierter, schneller oder schwacher Impuls, den der Verstand nicht wahrnehmen kann. Die unterschwellige Werbung basiert auf der Theorie, dass das Gehirn in zwei Hemisphären aufgeteilt ist: Links gibt es den bewussten Verstand, rechts gibt es das Unbewusste. Ersteres beschäftigt sich mit den bewussten Funktionen und ist fähig, alle Wahrnehmungen zu codieren. Einigen Psychologen zufolge begründet dieser Teil des Gehirns 10% des Verstandes. Letzteres beschäftigt sich mit den unbewussten Funktionen (atmen oder verdauen) und ist verantwortlich für Eindrücke und Gefühlsregungen. Die bewusste Hemisphäre ist fähig, ein bewusstes Urteil abzugeben. Die unbewusste Hemisphäre ist noch an die primitiven und kindlichen Instinkte gebunden. Die unterschwellige Botschaft will die rechte Seite des Verstandes beeinflussen, um den Verstand der Konsumenten zu manipulieren. Die unterschwellige Werbung kann akustisch oder visuell sein. 211 II.2. Die Geschichte der unterschwelligen Werbung II.2.1. Amerikanische Nachkriegszeit und Motivforschung Die Geburt der unterschwelligen Werbung geht auf die fünfziger Jahre zurück. Nach dem Krieg erlebte Amerika das Wirtschaftswunder, das zum Konsumdenken führte. Die wirtschaftliche Situation führte zu übertriebener Produktion und zum Konkurs von vielen Werbeagenturen. Um das Bedürfnis nach Nachfrage zu stimulieren, mahnten die Werbefachmänner die Anstellung von Psychologen an, um die Haltung der Konsumenten zu analysieren. Die neue Forschung zum Konsumenten wurde Motivforschung genannt. Diese Forschung wurde von hervorragenden Forschern betrieben: Louis Cheskin (1907-1981), Direktor vom amerikanischen Color Research Institute, Ernest Dichter (1907-1991), Präsident vom Motivation Research Inc. Institut, die Professoren Walter Thompson (1847-1928) und Dale Hunghton sowie der Psychologe George Horsley Smith. II.2.2. Die Geburt der unterschwelligen Werbung Der bekannteste Forscher war James Vicary (1915-1977). Er gründete die Subliminal Projection Company und führte das bekannteste Experiment im Bereich unterschwelliger Werbung durch. 1957 projizierte er auf die Leinwand Botschaften wie „Trinkt Coca Cola!“ und „Esst Popcorn!“ während der Vorführung des Film Picnic im Fort Lee-Kino in New Jersey. Diese Botschaft konnte nicht vom Verstand wahrgenommen werden. Der Verkauf von Coca Cola steigerte sich um 18% und von Popcorn um 57,7% . Das war der Anfang der unterschwelligen Werbung. Abbildung 7: Picnic, Diese Werbung wurde auch im Radio angewendet: William Holden und Kim 1957 verkaufte der Radiosender WAAF in Chicago Novak 212 Werbefläche für die unterschwellige Werbung. Diese Techniken, die im Radio angewendet wurden, benutzten bespielte Botschaften, die in hoher oder niedriger Lautstärke gesendet wurden. Diese Botschaften waren schwer zu wahrzunehmen, aber sie konnten ins Unbewusste vordringen. II.2.3. Tachistoskop 1962 patentierte Dr. Hal C. Becker das Tachistoskop. Es ist eine Vorrichtung und fähig, Bilder in hoher Geschwindigkeit zu projizieren. Sein Ziel war, diese Botschaften für soziale Zwecke zu benutzen. Der positive Gebrauch der unterschwelligen Werbung erhielt nicht das erhoffte Ergebnis. Die unterschwellige Werbung begann auszuarten. II.2.4. Das Wiederaufkommen der unterschwelligen Werbung In den siebziger Jahren wurde eine neue unterschwellige Botschaft gezeigt. Es war eines der schlimmsten Beispiele für unterschwellige Werbung. Während der Weihnachtszeit des Jahres 1973 wurde das Bild Get it (‚Kauf es!‘) viermal in einem Werbespot des Spielzeugs Hūsker Dū? gezeigt. Später wurde diese Botschaft als schädlich eingestuft. Das Federal Communications Commission (FCC) verstand, dass die Lage ausgeartet war, und gab zu: „Subliminal techniques are contrary to the public interest.”255 Aber diese Erklärung bedeutete nicht das Ende der unterschwelligen Werbung. II.2.5. Little black box 1978 wurde das Tachistoskop perfektioniert und Bec Mark IV Digital Audio Subliminal Processor, auch bekannt als little black box, genannt. Diese Vorrichtung konnte Audiomaterial empfangen, mischen sowie es aus zwei Quellen senden. The little black box wurde in 37 amerikanischen Supermärkten verwendet, wodurch eine Verminderung von Diebstählen verzeichnet werden konnte. 255 Wilson Bryan Key, Subliminal Adventures in Erotic Art, Branden Publishing Company, Inc., Boston, 1980, S.142. 213 II.3. Psychoanalyse und Psychologie II.3.1. Das Unbewusste Die unterschwellige Technik ist eng mit dem Wort das Unbewusste verbunden. Das Wort wurde vom österreichischen Psychoanalytiker Sigmund Freud (1856-1939)256 benutzt. Das Unbewusste ist die Gesamtheit der Instinkte und Impulse, die nicht vom bewussten Verstand wahrnehmbar sind. Es ist der Sitz der psychischen Inhalte, Abbildung 8: Sigmund Freud die die Personen erreichen. Das Unbewusste beeinflusst den bewussten Verstand. Die unterschwellige Botschaft handelt unter der Schwelle der Wahrnehmung. Ihr Ziel ist, die unbewussten Impulse zu betätigen. Der Verstand nimmt diese Aktivierung nicht wahr und die Person kann nichts machen, um den Prozess anzuhalten. II.3.2. Ideenassoziation Die unterschwellige Technik ist noch eine strittige Frage. Viele Forscher sind noch unsicher über die Zuverlässigkeit der unterschwelligen Werbung. Psychologen begannen ihre Forschung auf der 257 Konditionierungstheorie von Iwan Pawlow (1849-1936) Basis der klassischen . Die Reflexe sind der empirische Beweis des Unbewussten. Einige Funktionen werden betätigt, bevor das Gehirn diesen Prozess wahrnehmen kann. Die unterschwellige Werbung muss ohne das Bewusstsein des Gehirns handeln. Iwan Pawlow benutzte einen Hund, um das Experiment durchzuführen. Pawlow bemerkte, dass sich der Speichelfluss des Hundes steigerte, wenn er das Futter sah. Dies ist der unkonditionierte Stimulus. Der Speichelfluss war die unkonditionierte Reaktion, weil das Futter in ihm einen ungewollten Stimulus hervorrief. Später begann er auf die Klingel zu drücken, während er das Futter brachte. Der Hund assoziierte die Klingel mit dem Futter und die Folge war der Speichelfluss. 256 257 Psychoanalytiker und Neurologe. Er war der Begründer der Psychoanalyse. Russischer Ethologe, Arzt und Physiologe. 214 Das ist typisch auch für das Menschliche und Pawlow entdeckte, dass die Information, die aus der Wirklichkeit kommt, vom Unbewussten durch die Ideenassoziation verarbeitet wird. Durch die Forschung darüber, wie das Gehirn funktioniert, konnten die Werbefachmänner den schwächsten Teil der Konsumenten treffen. Die geheimen Verführer verstanden, dass sie das Unbewusste der Konsumenten überzeugen müssen, und die wirksamste Weise, um es zu machen, war mit der Ideenassoziation verbunden. Das gezeigte Produkt muss die Konsumenten sich gut fühlen lassen und es muss ihre emotionale Seite berühren. II.3.3. Das Streben nach Wohlgefühl und der Abwehrmechanismus Wenn die Konsumenten kein Produkt wollten, war das ein Problem. Doch die Werbefachmänner mussten die Gefühle der Konsumenten treffen. Wilson Bryan Keys (1925-2008)258 Meinung nach gibt es auf den Plakaten ‚Schmarotzerbilder’. Diese Schmarotzerbilder mischen sich mit dem hauptsächlichen Bild und sie schaffen ein neues, das voll mit neuen Bedeutungen ist. Dieser Prozess kann in den Konsumenten den Abwehrmechanismus von Unterdrückung entfesseln. Die Unterdrückung soll den Tabuinhalt des Schmarotzerbilds unbewusst verstecken. Es gibt noch keinen Beweis, wie dieser Mechanismus handeln kann. Das Schmarotzerbild macht das sekundäre Bild attraktiver und es verursacht positive Wirkungen auf die Person, die das Produkt kaufen will. Die Werbefachmänner mussten den Abwehrmechanismus von jedem kennen, aber trotz der Fertigkeit der Forscher war es nicht möglich, zuverlässige Ergebnisse zu erreichen. Die Individualität der Konsumenten macht es schwierig. Die Erfahrungen der 258 Schriftsteller von vielen Büchern über Werbung und unterschwellige Werbung. Er hat über Kommunikation promoviert und lehrte Journalismus an der Universität von Western Ontario. 215 Menschen sind charakteristisch für jeden und sie können je nach Ort, Moment oder Tag ändern. Aus diesem Grund ist es möglich, dass die Werbung negativ werden kann. Es scheint, dass mehr zuverlässige Ergebnisse durch die Botschaften, die von Hunger, Durst oder Geschlecht handeln, erreicht werden können. Diese Botschaften entsprechen den wahren Bedürfnissen der Menschen, aber auch in diesem Fall gibt es keine zuverlässigen Ergebnisse. II.3.4. Die negativen unterschwelligen Botschaften funktionieren An der University College of London wurde ein Experiment durchgeführt. Die Professorin Nilli Lavie zeigte 50 Teilnehmern eine Reihe von Wörtern auf einer Leinwand. Diese Wörter waren positiv, negativ oder neutral. Die Teilnehmer mussten entscheiden, ob das Wort neutral oder emotional war. Die Forscher entdeckten, dass die Antwort genauer für die negativen Wörter war. Die Quote von korrekten Antworten war 66% für die negativen Wörter und 50% für die positiven. II.3.5. Die unterschwelligen Botschaften hinterlassen eine Spur im Gehirn Neue Forschungen entdeckten, dass die unterschwelligen Botschaften eine Spur im Gehirn hinterlassen. Die Forscher wollten verstehen, ob ein Bild, das die Person nicht wahrnimmt, eine Wirkung auf die Gehirntätigkeit hat. Das Gehirn der Teilnehmer reagierte auch, wenn sie nicht wussten, dass sie ein Bild gesehen hatten. Das Gehirn verzeichnet die Informationen jede Sekunde und es kann sie zurückbehalten oder nicht. Es gibt keine Sicherheit, ob die unterschwellige Werbung Personen ein bestimmtes Produkt kaufen lässt. Es ist klar, dass die unterschwelligen Botschaften weitere Werbung schaffen können. 216 II.4. Die unterschwelligen Techniken Es gibt zwei Gruppen: Die unterschwelligen Audiobotschaften Die unterschwelligen visuellen Botschaften II.4.1. Die unterschwelligen Audiobotschaften Es gibt vier unterschwellige Audiobotschaften: Rückwärtsbotschaft Palindrom Vorbewusste Botschaft Botschaft mit schwankender oder veränderter Geschwindigkeit. Die Rückwärtsbotschaft ist die am meisten gebrauchte Technik; Sie besteht in der Aufnahme von einer Botschaft über eine Spur. Später ist diese Botschaft mit Niederoder Hochfrequenzen umgekehrt. Die Botschaft ist, wenn sie normal produziert wird, unverständlich und muss umgekehrt werden, damit die unterschwellige Botschaft gehört werden kann. Die Hörer nimmt komische Laute wahr. Folglich werden ein Echo oder ein Gitarrensolo hinzugefügt. Diese Botschaften können satanisch, geschlechtlich oder unschuldig sein. Die Palindrom-Botschaft ist eine Botschaft, die von vorne nach hinten und von hinten nach vorne gelesen werden kann. Sie nimmt eine andere Bedeutung an, je nachdem, wie sie gelesen wird. Diese Technik ist sehr schwierig; aus diesem Grund scheint es schwierig, dass eine zufällige Palindrom-Botschaft sich bilden kann. Es ist wichtig zu betonen, dass die doppelte Natur dieser Botschaft (z.B. in einem Lied) nicht entdeckt werden kann, wenn eine Person den Text falsch herum liest. Die PalindromBotschaft ist nur phonetisch. Die vorbewusste Botschaft ist eine Botschaft, die mit Nieder- oder Hochfrequenzen produziert wird. Sie ist nicht erkennbar für das Bewusstsein, aber sie kann ins 217 Unbewusste eindringen. Wenn eine Person diese Technik hört, nimmt sie sie wie ein Zwitschern wegen der Beschleunigung und Verlangsamung wahr. Das ist die am wenigsten gebrauchte Technik. Die Botschaft mit schwankender oder veränderter Geschwindigkeit ist eine Botschaft, die mit höherer Geschwindigkeit als normal produziert wird. Das Ergebnis ist ein Gekreische oder eine Reihe von gedehnten Wörtern. Die Wirksamkeit der unterschwelligen Audiobotschaften ist noch ein umstrittenes Thema. Der Professor für Psychologie an der New York University, Lloyd H. Silverman, glaubt, dass der Verstand in zwei Hemisphären geteilt ist: Die erste kann einen Stimulus verzeichnen, die zweite muss ihn zum Bewusstsein führen. Die erste Hemisphäre ist empfänglicher als die zweite, sodass der Abbildung 9 Stimulus nicht ins Bewusstsein eindringt. Nach der Meinung des Professors ist der Stimulus im Unbewussten gespeichert und kann handeln, wann er will. Einige Forscher glauben, dass die unterschwelligen Audiobotschaften nicht wirksam seien. Die Psychologen Charles W. Eriksen259 und Joel G. Saegert260 glauben, dass die unterschwelligen Audiobotschaften völlig unwirksam seien. Der italienische Psychologe und Neurologe Renato Cocchi erklärt, dass die unterschwelligen Audiobotschaften wirklich wirksam sein könnten. Er kennt die Teilung des Verstands. Bei einigen Menschen kann das dauerhafte oder vorübergehende Vorherrschen der emotionalen Seite zu Mechanismen wie mirror reading, mirror speaking und mirror writing führen. 259 260 Psychologe an der University of Illinois. Psychologe an der University of Texas. 218 II.4.2. Die unterschwelligen visuellen Botschaften Es gibt sechs unterschwellige visuelle Botschaften: Tachistoskop Niedrige Lichtintensität Inversion des Hintergrunds Fassung Doppelte Bedeutung Das Tachistoskop (siehe II.2.3.) ist eine patentierte Vorrichtung. Ihr Ziel ist, Bilder und Wörter mit hoher Geschwindigkeit zu projizieren. Diese Bilder können Werbespots sein und während eines Film projiziert werden. Niedrige Lichtintensität hat mit schwachen Zeichen zu tun. Diese Bilder können sich unter der bewussten Abbildung 10 Schwelle und auf der unbewussten Schwelle einprägen. Die Wörter werden von den Gegenständen, die das Plakat ‚bilden‘, geschaffen. Das häufigste Beispiel ist das Wort SEX. Was man nicht wahrnimmt, besonders in Filmen, sind Licht und Hintergrundton. Diese Elemente müssen nicht vom bewussten Verstand wahrgenommen werden. Sie werden oft durch Schatten dargestellt. Diese Lichter und Klänge sind an einem strategischen Punkt aufgestellt. Die Inversion des Hintergrunds ist auf der Überzeugung gegründet, dass die Bilder in Abbildung und Hintergrund geteilt sind. Der bewusste Verstand visualisiert die Abbildungen, während er den Hintergrund nicht wahrnimmt. Einige Beispiele stammen aus der sogenannten optischen Täuschung. 219 Die Fassung ist der Mechanismus, der Wörter oder Abbildungen in ein Bild durch Zeichnungen oder Schatten in ein Bild einfügt. Die am meisten gebrauchten Abbildungen sind weibliche Genitalien, schreiende Gesichter, Totenschädel und tierische Gesichter. Die Bilder, die diese Technik benutzen, besitzen eine doppelte Bedeutung. Die Aktivierung dieser doppelten Bedeutung sichert eine emotionale Reaktion und ein längeres Andauern der Werbung im Gedächtnis. Diese unschuldigen Elemente sind fähig, eine versteckte Bedeutung zum Bild, das der unterbewusste Verstand wahrnehmen kann, hinzuzufügen. 220 II.5. Kategorien und Beispiele für unterschwellige Werbung In diesem Abschnitt werden Beispiele für unterschwellige Werbung gezeigt. Sie sind in verschiedene Kategorien unterteilt, die im Folgenden Vorgestellt werden. II.5.1. Walt Disney The Walt Disney Company wurde im Jahr 1923 von den Brüdern Walter Elias Disney (1901-1966) und Roy Oliver (1893-1971) gegründet; sie ist der gröβte Betrieb für die Produktion von Zeichentrickfilmen. Die bekannteste Figur ist Micky Maus. Auβer Micky Maus gibt es weitere Figuren und sehr bekannte Zeichentrickfilme. Diese Zeichentrickfilme sind auch für ihre unterschwelligen Botschaften bekannt. Arielle, die Meerjungfrau wurde im Jahr 1989 produziert und basiert auf dem Märchen von Hans Christian Andersen (1805-1875)261. Die unterschwellige Botschaft betrifft das Geschlecht. Abbildung 11 Das Bild oben zeigt das Titelbild von Arielle, die Meerjungfrau, auf dem eine phallische Form sichtbar ist. 261 Schriftsteller und Dichter aus Dänemark. Er ist berühmt für seine Märchen: Die Prinzessin auf der Erbse, Das kleine Mädchen mit den Schwefelhölzern, Das hässliche Entlein und Arielle, die Meerjungfrau. 221 Der König der Löwen wurde im Jahr 1994 produziert und hat eine unterschwellige Werbebotschaft. Abbildung 12 Das Bild oben zeigt das Wort SEX. Die Animateure erklärten, dass es sich bei dem Wort nicht um SEX, sondern um SFX (special effects ‚Spezialeffekte‘) handelt. II.5.2. Die Freimaurerei und die unterschwelligen Botschaften Die Freimaurerei ist eine Organisation und ihr Ziel ist „die Vervollkommnung der Menschheit“. Die Mitglieder der Freimaurerei werden Freimaurer genannt. Das Wort kommt aus dem Französischen franc-maçon (‚Frei-Maurer‘). Dieser Name entstand aus der Überzeugung, dass die Freimaurerei aus Mauren und Arbeitern nach der Legende von Hiram Abif262, Architekt des salomonischen Tempels263, stammen. Das Datum seines Ursprungs ist noch unbekannt. Zwei der berühmtesten freimaurerischen Symbole sind Winkel und Zirkel. Sie werden aufgestellt, um ein Viereck zu bilden. Die Freimaurerei lässt sich durch die Mathematik inspirieren. Der Winkel symbolisiert das Material; der Zirkel symbolisiert den Geist und Verstand. Ersteres stellt die objektive Realität dar und Letzteres die subjektive Realität. Zwischen diesen Symbolen gibt es oft den Buchstabe G, das bedeutet Geometrie. 262 263 Allegorische Gestalt des freimaurerischen Rituals. Er ist der Architekt des salomonischen Tempels. Es ist der erste Jerusalemer Tempel. 222 Diese Organisation wird oft kritisiert, weil es eine religiöse Sekte, die nach der Weltherrschaft strebt, gehalten wird. Auf vielen Plakaten gibt es freimaurerische Symbole, auch bei Walt Disney. Walt Disney galt als Freimaurer. Es gibt keine Dokumente, die dies bestätigen können, aber zumindest eine Danksagung zum De Molay International264. Sie lautet: „I feel a great sense of obligation and gratitude toward the Order of DeMolay for the important part it played in my life. Its precepts have been invaluable in making decisions, facing dilemmas and crises. DeMolay stands for all that is good for the family and for our country. I feel privileged to have enjoyed membership in DeMolay”265. Indizien für seine Zugehörigkeit zur Freimaurerei können in Heft Nummer 34 in Mickey Mouse Chapter, von Fred Spencer (1904-1938)266 gezeichnet, gefunden werden. In dieser Episode findet Micky Maus eine Loge und schlieβt sich der freimaurerischen Organisation an. Abbildung 13 264 Internationale Vereinigung für junge Männer zwischen 12 und 21 Jahren. Es lehnt sich an die Tempelkavallerie an. Ihr Ziel ist es, die jungen Männer heranzuführen. 265 http://www.demolay.org/aboutdemolay/halloffame_bio.php?hofid=20. 266 Zeichner bei Walt Disney. Er ist bekannt für seine Forschung über Donald Duck. 223 II.5.3. Die unterschwelligen satanischen Botschaften Die unterschwelligen satanischen Botschaften werden von Abbildungen von Totenschädeln und der Zahlenkombination drei mal sechs, die mit dem Satan verbunden wird, dargestellt. Die unterschwellige Botschaft kann wirksamer sein, wenn die Werbefachmänner Themen wie Sex oder Tod wählen. Ein Beispiel für unterschwellige satanische Botschaften findet sich in den Terroranschlägen vom 11. September 2001 in New York City. Während des Einsturzes der Twin Towers267 zeichnete der Rauch ein Gesicht, das viele Menschen Satan oder Bin Laden (1967-2011)268 zuschreiben. Abbildung 14 267 Ehemaliger Wolkenkratzerkomplex. Er wurde vom Architekten Minoru Yamasaki und dem Ingenieur Leslie Robertson entworfen. 268 Saudi-arabischer Terrorist und islamischer Fundamentalist. Er war der Gründer von al-Qaida, der gröβten terroristischen Organisation der Welt. 224 II.5.4. Die unterschwelligen geschlechtlichen Botschaften Dank des ‚Schmarotzerbildes‘ sind die unterschwelligen geschlechtlichen Botschaften fähig, durch die symbolische Kraft des versteckten Bildes zu agieren. Das Ziel ist es, dem Beobachter Vergnügen zu bereiten. Die Erregtheit, die vom Beobachter gefühlt wird, ist unerklärlich, weil die Person das Bild, das der Stimulus schafft, nicht bewusst wahrnimmt. Die Zigarettenmarke Camel, die im Jahr 1913 von R.J. Reynolds Tobacco produziert wurde, benutzt häufig unterschwellige Botschaften. So kann der Beobachter der Zigarettenschachtel, wenn er sich auf den Körper des Dromedars konzentriert, den nackten Körper eines Mannes mit einer Erektion sehen. Abbildung 15 Noch eine Zigarettenmarke, die unterschwellige Botschaften benutzt, ist Kent. 1971 gab es ein Plakat „Sun‘n Kent!“, das eine Frau mit einer Kent-Zigarette in der Hand zeigt. Wenn der Beobachter bei der Abbildung verweilt, sieht er, dass die blonden Haare das Wort SEX formen. Abbildung 16 225 II.5.5. Die unterschwelligen kommerziellen Botschaften Diese Kategorie lädt die Konsumenten dazu ein, etwas zu kaufen. Die Werbefachmänner verwenden Werbespots oder Sätze in einem Film. Diese Kategorie ist die ‚unschuldigste‘, weil das Ziel der Werbung lediglich ist, Konsumenten anzuziehen. Ein Beispiel kommt aus dem Science-Fiction-Film Matrix, ein Film von Andy und Larry Wachowsky aus dem Jahre 1999. In dieser Szene kämpft Neo mit Agent Smith in einer Untergrundbahn. Während des Kampfes konnte Hewlett-Packard (hp) an der Wand gelesen werden. Abbildung 17 Ein weiteres Beispiel ist der Werbespot von KFC (Kentucky Fried Chicken). Dieser Werbespot wurde im Jahr 2006 für dreiβig Sekunden gesendet, um einen neuen Burger auf den Markt zu bringen bzw. zu etablieren. Der Werbespot endet mit dem Satz „Life tastes better with KFC“ (‚Das Leben schmeckt besser mit KFC‘). Wenn der Beobachter sich auf das Bild konzentriert, sieht er die Abbildung eines Zweidollar-Scheins. Abbildung 18 226 227 228 Dritter Teil 229 230 FAZIT Die vorliegende Arbeit wollte neue Daten für das Erkennen von Werbung und besonders von unterschwelliger Werbung bzw. unterschwelligen Werbebotschaften liefern. Die Funktionsweise unterschwelliger Werbebotschaften wurde durch verschiedene Bilder untermauert. Gleichzeitig wurde aber dargestellt, dass eine sichere Antwort auf die Wirksamkeit unterschwelliger Werbung nicht gegeben werden kann. Dies liegt an der Unvorhersehbarkeit des Verstands bzw. an der Abhängigkeit jeder diesbezüglichen Untersuchung von der jeweiligen Person, deren Kultur, emotionaler Verfassung und ,Tagesform‘ etc., sodass bestimmte Ergebnisse sich zu einem anderen Zeitpunkt anders darstellen können. Die Werbung weckt das Interesse von Forschern, Werbefachmännern und Psychologen, weil das Verstehen der Wirkungsweise von unterschwelliger Werbung das Verstehen der Arbeitsweise des Gehirns erklären kann. Die unterschwellige Werbung ist ein wichtiges Kommunikationsmittel und ein äuβerst geeignetes Instrument zur die Manipulation des Verstandes. 231 232 SECÃO PORTUGUÊS 233 234 PORTUGUÊS A publicidade é um importante meio de comunicação, sendo a mesma muito variada e complexa. É capaz de persuadir os consumidores e hoje tornou-se um meio de comunicação totalmente natural. O objetivo da publicidade é comunicar uma mensagem aos consumidores e chamar a atenção dos mesmos para um produto. Hoje em dia, a presença de um novo produto no mercado depende da capacidade que se tem de chamar a atenção do público para o produto. Neste sentido, a publicidade tem um papel fundamental pois sem ela o produto desaparece. A publicidade serve também para divulgar novos produtos. A história da publicidade é remonta ao passado. Fazer publicidade significava, na antiguidade, vender, e por conseguinte sobreviver. Os comerciantes utilizavam símbolos chamativos que exemplificavam o que vendiam. A publicidade não era escrita porque a maioria da população era analfabeta. Com o nascimento da tecnologia de impressão na Europa, a publicidade tornou-se um meio de comunicação também escrita. Com esta invenção os jornais puderam ser impressos mais rapidamente e a vasta produção de jornais causou a expansão da publicidade. Esta forma de comunicação não tinha ilustrações mas somente informações úteis como horários dos navios, mercados ou preços de alguns produtos. Naquele período nasceu a réclame, a primeira forma da publicidade moderna. No anos seguintes nasceram as primeiras agências de publicidade. Essas agências serviam clientes que queriam fazer uma publicidade especifica que em seguida era publicada nos jornais. No início de 1900 um aparelho contribuiu para a expansão no uso da publicidade: o rádio. Este instrumento permitia que a publicidade fosse ouvida também a partir das próprias casas. Naquele momento, a publicidade passou a ser uma forma de comunicação mais invasiva. Depois das duas guerras mundiais, um outro aparelho passou a ser usado para transmitir a publicidade: a televisão. Com este aparelho a publicidade passou a ser ouvida e vista. A publicidade tornou-se um meio de comunicação de massa. A publicidade hoje faz parte do nosso quotidiano. Ela busca persuadir os consumidores que, ao mesmo tempo, podem escolher entre vários produtos. Um fato curioso da publicidade é que ela fala de pessoas que se distinguem mas, na verdade, ela 235 busca atrair pessoas que não se distinguem. Ela tenta fazer com que o consumidor se submeta às tendências da massa. Para fazer isso, a publicidade procura os valores e os significados da realidade e os insere no produto; assim, o consumidor se sente à vontade. Pode-se dizer que a publicidade é a encarnação da realidade e da simulação. Ela tem uma dupla personalidade e pode ser definida como um espelho da sociedade porque ela nasce das pessoas, das suas fantasias e cultura e, para funcionar, ela deve que refletir a realidade. A publicidade foi também criticada. O professor Richard Pollay269 define a publicidade como um “espelho deformatório” porque ela pode refletir a realidade e depois modificá-la. A sua opinião é negativa porque ele acredita que a publicidade possa exaltar os valores que ela promove, fazendo esquecer os valores tradicionais. Esses valores são: egoísmo, consumismo e materialismo. Alguns estudiosos responderam que o papel da publicidade não é diferente do papel da televisão, dos jornais e do cinema e que ela pode produzir também efeitos positivos, como aqueles da publicidade social. A publicidade mostra também valores como a generosidade ou o altruísmo. Apesar de tudo a publicidade traz alguns benefícios; por exemplo ela promove a inovação, pode melhorar a relação qualidade/preço, desenvolve a liberdade de escolha, pode contribuir para a evolução do costume social e, por fim, uma boa publicidade pode informar bem um consumidor270. particulares A publicidade significados ao produto atribui e o consumidor pode elaborá-los como quiser. Assim, a publicidade cria modelos e modos de pensar. Hoje, a marca mais do que as instituições, como a igreja ou a escola, influencia os pensamentos e os comportamentos das Figura 1 pessoas. De qualquer modo, a publicidade existe num mundo onde também existem feitores de mediação. Se assim não fosse, a publicidade poderia ganhar poder sobre os consumidores. 269 Professor da Universidade de British Columbia e professor emérito de Marketing. Luis Bassat e Giancarlo Livraghi, Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del mestiere, Il sole 24 ore, Milão, 1997, pp. 35-38 270 236 Um aspecto muito importante da publicidade é a sua linguagem. Antes de tudo, é preciso sublinhar que o objetivo da publicidade não é a venda em si, mas atrair consumidores. Para ser eficaz, esse meio de comunicação deve ser simples e claro. A publicidade é uma forma de comunicação dirigida à população instruída e não e o lapso de tempo, no qual é transmitida é muito breve e o publicitário tem que fazer entender a mensagem ao telespectador. A brevidade do spot obriga uma representação padronizada das pessoas. A padronização das pessoas pode ser vista nas expressões e nos comportamentos que anulam a psicologia dos personagens. A maioria da publicidade apresenta estereótipos como271: A mulher acaricia um objeto enquanto o homem o agarra. Os homens são sempre mais altos do que as mulheres. Se os homens e as mulheres trabalham juntos, os homens têm um papel ativo. Os filhos cumprem ações importantes enquanto as filhas são muito parecidas com as mães. As mulheres são frequentemente representadas na cama, simbolizando a sua submissão. A discriminação das mulheres pode ser notada. Além do uso de estereótipos, a publicidade baseia-se na imagem. As cores, as formas e as posições são muito importantes, elas são estudadas para criar uma imagem que possa representar o produto da melhor maneira possível. As características da linguagem publicitária são: Neologismos Linguagem simples Imperativo Metáforas e expressões de duplo sentido Rimas A música também è muito importante porque os sons ajudam a memorizar o spot. No spot são utilizados os sucessos musicais do momento ou o jingle, uma mensagem simples que atrai a atenção do consumidor. 271 Vanni Codeluppi, Che cos’è la pubblicità?, Carocci, Roma, 2001, pp.52-53 237 Esta tese de graduação trata sobretudo das mensagens subliminares. Um aspecto da publicidade muito interessante. A palavra “subliminar” deriva do Latin sub-limen, que significa “abaixo do limiar”, a mensagem subliminar é uma mensagem que não é percebida pela consciência porque ela é notada abaixo do limiar da consciência. Ela é um estímulo rápido, confuso ou fraco demais para ser percebida conscientemente. Portanto, a publicidade subliminar é uma publicidade que o cérebro pode perceber mas, ao mesmo tempo, não a vê ou ouve. Ela baseia-se na convicção de que o cérebro é dividido em dois hemisférios. O direito é responsável pelas emoções e permanece ligado aos instintos primitivos e infantis, enquanto que o esquerdo codifica as percepções dos cinco sentidos e sabe dar um juízo consciente. As mensagens subliminares tentam impressionar o cérebro direito porque desta maneira elas podem manipular a mente do consumidor. A história das mensagens subliminares começa a partir de 1957, quando o pesquisador James Vicary (1915-1977) projetou as frases “Beba Coca-cola” e “Coma pipoca” no cinema de Fort Lee, Nova Jersey, Estados Unidos, durante o filme “Picnic”, numa velocidade de 1/3000 de segundo. As vendas de Coca-Cola aumentaram 57,5% enquanto que aquelas de pipoca aumentaram 18%. O fermento foi surpreendente e os publicitários decidiram usá-las na televisão e no rádio também. O cientista Hal C. Becker tornou-se muito famoso quando, em 1962, patenteou o taquicoscópio, um aparelho que podia transmitir imagens a uma velocidade muito elevada. Todavia, naqueles anos a situação começou a degenerar. As mensagens subliminares foram suspendidas. Nos anos setenta a experimentação subliminar recomeçou e o cume foi alcançado quando, em 1973, a frase “Get it” (“Comprê-o”) foi transmitida durante a publicidade do brinquedo Hūsker Dū?. As maiores instituições declararam que as mensagens subliminares eram uma ameaça aos direitos humanos e que uma medida deveria ser tomada em relação a elas. Apesar dessas declarações, as mensagens subliminares continuaram ser transmitidas. Muitos pesquisadores começaram a estudar o fenômeno da publicidade subliminar. Esse fenômeno é estreitamente ligado ao termo inconsciente. O inconsciente é o conjunto de estímulos e de impulsos que o consciente não percebe. O inconsciente é a sede dos conteúdos psíquicos que durante o dia impressionam a pessoa que, mais tarde, os 238 remove. O inconsciente não pode ser condicionado pelo consciente, mas certamente pode influenciá-lo. Para fazer seus experimentos, os psicólogos usaram a teoria do condicionamento clássico de Ivan Pavlov (1849-1936). Pavlov usou um cachorro em seus experimentos. O cientista notou que a salivação do cachorro aumentava quando ele via a comida, sendo este um reflexo não condicionado, já que a salivação era uma resposta não condicionada porque a visão da comida implicava uma resposta não provocada. Pavlov começou a tocar uma campainha quando ele trazia a Figura 2 comida para seu cachorro que começou a associar o som com a comida e, portanto, o som fazia com que o cachorro salivasse. Pavlov descobriu que as informações são elaboradas por associação. Também no quotidiano podemos experimentar o fenômeno da associação: um odor, um lugar ou um objeto podem evocar sensações específicas. Os publicitários estudaram como funciona o cérebro para impressionar a parte mais fraca do consumidor. Os publicitários compreenderam que era o momento de impressionar o inconsciente das pessoas, portanto, a publicidade de um produto não devia apresentar somente as características do mesmo mas devia suscitar emoções e fazer com que o consumidor se sentisse bem. Todavia, as mensagens subliminares funcionavam somente quando as pessoas tinham alguma necessidade a satisfazer. Os publicitários passaram então a suscitar emoções nos consumidores simplesmente para que os mesmos se sentissem bem. Segundo Wilson Bryan Key (1925-2008), algumas imagens apresentam figuras parasitas que se misturam com a imagem principal, criando uma imagem secundária que é carregada de novos significados. Essa nova imagem provoca o mecanismo de repressão na pessoa que tenta esconder o conteúdo tabu do consciente. A imagem parasita torna a imagem secundária mais atraente, provocando efeitos positivos. Infelizmente a publicidade não tem sempre o sucesso esperado porque a mente usa o mecanismo de defesa para ocultar impulsos intensos demais. Era preciso compreender se as pessoas usavam o mecanismo de defesa diante da publicidade e compreender qual 239 era a publicidade mais eficaz. O publicitário deveria conhecer o mecanismo de defesa de todos, o que é impossível. A individualidade das pessoas não permite obter resultados confiáveis. Portanto, é muito difícil encontrar uma imagem que possa ser positiva por todos; isso explica a dificuldade de compreender se uma mensagem subliminar é eficaz ou não. Parece que resultados mais confiáveis possam ser obtidos com mensagens que tratam de temas como a fome, a sede e o sexo porque respondem à real necessidade da pessoa, mas também neste caso, os resultados não são seguros. O uso de mensagens subliminares requer algumas técnicas. Elas podem ser visuais ou sonoras. A técnica sonora mais conhecida é o backmasking (retrocesso oculto ou máscara do contrário), isto é, a gravação sonora de uma mensagem que é depois invertida com alta ou baixa frequências. A mensagem pode ser ouvida somente se executada ao contrário. A mensagem reproduzida parece é incompreensível. Esta técnica é muito usada em música. Outras técnicas sonoras são: a mensagem préconsciente, palíndrome e de velocidade variável. A primeira é reproduzida com frequências altíssimas ou baixíssimas e pode ser percebida só pelo inconsciente. A segunda pode ser lida da direita para a esquerda e da esquerda para a direita; a terceira é reproduzida em uma velocidade muito maior do que a normal. As mensagens subliminares visuais são imagens ou vídeos. A técnica mais conhecida é aquela que se pode obter com o taquicoscópio. Outras técnicas miram à não percepção do consciente; elas usam sombras, sons o luzes para esconder a mensagem subliminal. Estas mensagens podem ser divididas em categorias. As principais categorias são: sexual, satânica e comercial. As mensagens subliminares sexuais são mensagens com imagens sexuais. Uma imagem normal esconde uma figura sexual que é percebida pelo inconsciente mas não pelo consciente. Este tipo de mensagem é usada porque faz com que o consumidor se sinta bem, desenvolvendo, por conseguinte, o desejo de comprar o produto. As mensagens subliminares satânicas são representadas por caveiras ou três seis, que é o número de satanás. Para que as mensagens sejam eficazes os publicitários escolhem temas sensíveis às pessoas, como a morte ou o sexo. As mensagens sublimares comerciais são as mais inocentes porque mostram somente imagens de marcas ou de lojas, tendo por objetivo simplesmente a venda do produto. 240 A título de exemplo, vale a pena referir que a Walt Disney, a maior empresa do mundo de entretenimento para crianças, fundada em 1923, pelos irmãos Walt (1901-1966) e Roy Oliver Disney (1893-1971), que tem como personagem principal o famoso Michy Mouse, também ficou famosa porque fez uso de mensagens sublimares sexuais. Figura 3 241 242 SITO DEL BLOG - http://occultoesubliminaleleombredellapubblicita.wordpress.com/ INTERVISTE - Climati, Carlo, Intervista al Dott. Renato Cocchi, (1997) http://www.centrosangiorgio.com/ - DiPerna, Alan, “Ozzy Osbourne Meets Marilyn Manson and all Hell Breaks Loose”, Ozzy Head (1997) http://www.ozzyhead.com/articles/ozmanson.htm 243 BIBLIOGRAFIA - A.A.V.V., Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del mestiere, Il sole 24 ore, Milano, 1997 - Bar, Moshe, “To Win them over, Learn How their Minds Work”, Advertising Age, November 26, 2007 - “Behavior: Secret Voices” Time, September 10, 1979 - Berman, Ronald, Pubblicità e cambiamento sociale, Franco Angeli, Milano, 1990 - Codeluppi, Vanni, Che cos’è la pubblicità, Carocci, Roma, 2001 - Conti, Claudio, “L’efficacia della comunicazione pubblicitaria attraverso il mezzo televisivo”, Micro & Macro Marketing, a. VIII, n.3, dicembre 1999 - Corrigan, Peter, La sociologia dei consumi, Franco Angeli, Milano, 1999 - Corti, Gerardo Occulta sarà tua sorella! Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, 2004 - Crowley, Aleister, Magick 4, Weiser, 1913 – 1997 - Fabris, Giampaolo, La pubblicità. Teoria e prassi, Franco Angeli, Milano, 1992 - Freud, Sigmund, Introduzione alla psicoanalisi, Newton Compton, Roma, 2008 - Furchtgott-Roth, Harold, “The FCC’Investigation of “Subliminal Techniques:” From the Sublime to the Absurd”, September 19, 2000 - Hornby, Sidney, Albert, Oxford Advanced Learner’s Dictionary, 1st edition, Oxford University Press, Oxford, 1948 (8th edition, 2010) - Gafford, Richard, “The Operational Potential of Subliminal Perception”, CIA, September 18, 1995 244 - Joly, Martine, L’image et les signes. Approche sémiologique de l’image fixe, Nathan, Paris, 1994 - Key, Bryan Wilson, Media Sexploitation – The Hidden Implants in America’s Mass Media, Prentice Hall Trade, 1976 - Key, Bryan, Wilson, Subliminal Ad-ventures in Erotic Art, Branden Publishing Company, Inc., Boston, 1980 - Losito, Gianni, Il potere dei media, Carocci, Roma, 2001 - “Negative Subliminal Messages Work”, BBC, September 28, 2009 - Packard, Vance, I persuasori occulti, tradotto da C. Fruttero, Einaudi, Torino - Puggelli, Romana Francesca, L’occulto del linguaggio: psicologia della pubblicità, Franco Angeli, Milano, 2004 - Sartori, Carlo, La grande sorella. Il mondo cambiato dalla televisione, Mondadori, Milano, 1989 - Schilling, Friederich, System der transzendentalen Idealismus, 1800, cap.IV, F - “Subliminal Messages Leave its Mark on the Brain”, UCL, March 9, 2007 245 SITOGRAFIA - A Brief History of Advertising in America http://muse.jhu.edu/journals/asr/v006/6.3unit02.html - Altre tecniche subliminali http://www.sublimen.com/subliminale/altretecniche.htm - American Advertising: A Brief History http://historymatters.gmu.edu/mse/ads/amadv.html - Aut. 31/3/1994 n. 1874 - Aut. 31/3/1994, n. 1875 http://www.studiolegalenigra.com/contratto.di.pubblicita.pubblicita.occulta.htm - “Behavior: Secret Voices”, Time Magazine U.S. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,920625,00.html#ixzz22fEp MjTJ - Centro culturale San Giorgio http://www.centrosangiorgio.com/ - CESNUR – 1932 quando Topolino diventò massone http://www.cesnur.org/2010/mi-top.html - Codice del consumo, Art. 21 http://www.codicedelconsumo.it/index.php?option=com_content&view=article &id=51&Itemid=55 - Codice di Autodisciplina pubblicitaria http://www.iap.it/it/codice.htm - Codice penale, Art.528, 580, 725 http://www.altalex.com/index.php?idnot=36653 - De Molay Illustri, “De Molay Italia” 246 http://www.demolay.it/nuke76/modules.php?name=News&file=article&sid=196 - De Molay International http://www.demolay.org/aboutdemolay/halloffame_bio.php?hofid=20 - Decreto del Presidente della Repubblica del 9 ottobre 1990 n.309 Art.82 e 84 http://www.altalex.com/index.php?azione=Nuovo_documento&idnot=33849#tit olo8 - Decreto legislativo 15 marzo 2010, n.44 ; Art.36 bis http://wai.camera.it/parlam/leggi/deleghe/testi/10044dl.htm - Decreto legislativo 25 gennaio 1992, n.74; Art.4 comma 3 http://www.comellini.it/commercio-e_file/dlgs1992-74.htm - Decreto legislativo 31 luglio 2005, n.177; Art.7 let. e http://www2.agcom.it/L_naz/dl177_05.htm#07 - Direttiva del Consiglio del 3 ottobre 1989 n.552; Art.10 comma 3 http://www2.agcom.it/L_com/89_552_CEE.htm#10 - Erving Goffman: Geschlecht und Werbung http://www.google.it/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&ved=0C DkQFjAC&url=http%3A%2F%2Fwww.soziologie.phil.unierlangen.de%2Farchiv%2Ffiles%2Flehre%2FHandout_Goffman.rtf&ei=IKiCU O3SD_04QSwgYGwAQ&usg=AFQjCNGkA65bYYXikukK1yoejgPJuN7hoQ&sig2= S8vT6ZssyeYh3AIEzhqadA - Images of Women in Advertising http://www.cabrillo.edu/~mmoore/imageswomen.html - Laws Governing Subliminal Messages in Advertisements 247 http://www.ehow.com/list_6730170_laws-governing-subliminal-messagesadvertisements.html - Legge 6 agosto 1990, n.223; Art.15 comma 9 http://www.lavoro.gov.it/NR/rdonlyres/86D340B8-9B6C-4BAC-83672D7621181640/0/049_legge_223_6_08_90.pdf - Legge sulla stampa 8 febbraio 1948, n.47; Art.15 http://www.mcreporter.info/normativa/l48_47.htm#14 - “Negative Subliminal Messages Work”, BBC http://news.bbc.co.uk/2/hi/8274773.stm - Online Etymology Dictionary http://www.etymonline.com/index.php?search=advertisement - “Ozzy Osbourne Meets Marilyn Manson and all Hell Breaks Loose”, Ozzy Head http://www.ozzyhead.com/articles/ozmanson.htm - Persuasione subliminale – Il messaggio bifronte http://persuasionesubliminale.it/funzionamento-e-tecniche-dei-messaggisubliminali-audio/il-messaggio-bifronte/ - Planet Wissen – Die Geschichte der Werbung http://www.planetwissen.de/kultur_medien/kommunikation/werbung/geschichte_der_werbung.js - Publicidade: linguagem para convencer http://educacao.uol.com.br/disciplinas/portugues/publicidade-linguagem-paraconvencer.htm - Reklame – Geschichte der Werbung http://www.was-war-wann.de/geschichte/werbung.html 248 - Subliminal Advertising 20th Century Brainwashing and what's Hidden in the Microsoft's Logo http://www.searchlores.org/realicra/sublimi.htm - “Subliminal Advertising Leaves its Mark on the Brain”, UCL http://www.ucl.ac.uk/media/library/notaware - The FCC’Investigation of “Subliminal Techniques:” From the Sublime to the Absurd http://transition.fcc.gov/Speeches/Furchtgott_Roth/2000/sphfr011.html - “The Operational Potential of Subliminal Perception”, Central Intelligence Agency https://www.cia.gov/library/center-for-the-study-of-intelligence/kentcsi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm - “To Win them over, Learn How their Minds Work”, Advertising Age http://adage.com/article/cmo-strategy/win-learn-minds-work/122148/ 249 250 RINGRAZIAMENTI Eccoci qui! Alla fine della mia tesi ed alla fine del mio percorso. Ringrazio i miei genitori che hanno reso possibile, prima di tutti, il traguardo che oggi è stato raggiunto. Senza il loro sostegno economico e morale non sarei potuta arrivare fino a questo bellissimo giorno. Insieme ai miei genitori, ringrazio mio fratello che è sempre pronto a farmi ridere e sorridere perchè con il suo formidabile umorismo non ha mai smesso di farmi capire quanto ci tiene a me; ringrazio i miei nonni che così appassionatamente hanno seguito i miei studi senza mai smettere di farmi i complimenti e di sostenermi con i loro saggi consigli. Ringrazio Giulio, il ragazzo che mi accompagna da quasi sei anni, lui è la persona che ha un ampio posto nel mio cuore e durante questi tre anni ha sempre cercato di aiutarmi in ogni maniera ed il suo supporto è stato continuo e formidabile. Ringrazio tutti i miei Professori che stimo moltissimo e che mi hanno insegnato non solo la materia ma tante altre cose che hanno contribuito alla mia formazione. La passione che ho messo nei miei studi è anche il frutto dei loro insegnamenti. In special modo ringrazio la mia relatrice per la lingua italiana e direttrice dell’istituto Adriana Bisirri e i miei correlatori: Marilyn Scopes per la lingua inglese, Kasra Samii per la lingua tedesca, Paula Queiroz per la lingua portoghese e Claudia Piemonte per la parte multimediale. Ognuno di loro mi ha supportato in maniera sorprendente sia in questi tre anni che nella scrittura della tesi; le risposte di ognuno alle mie domande sono state celeri, esaustive e cordiali, la loro disponibilità è stata eccezionale. Voglio ringraziare, in maniera speciale, anche una Professoressa che per me è stata fondamentale, Verena Listl, scomparsa nemmeno un anno fa; conservo nel cuore il ricordo dei suoi sorrisi e dei suoi insegnamenti ed il supporto che mi ha mostrato vedendomi davanti ad una lingua del tutto sconosciuta è stato quasi unico. La sua scomparsa mi ha ferito profondamente ma spero che ora ci guardi dall’alto, da un posto migliore. Ringrazio tutte le mie amiche che hanno condiviso con me i momenti più belli e più brutti di questi tre anni! Non faccio nomi per non fare torti, tanto ognuno sa a chi mi riferisco. Ho incontrato persone davvero simpatiche, intelligenti e disponibili con cui ho creato dei legami forti e spero di non perderle mai. Ringrazio poi le mie amiche ladispolane che seppur non hanno condiviso i miei studi sono state sempre 251 attente ai miei progressi. Ringrazio chiunque in questi tre anni abbia creduto in me, chiunque abbia pensato a me in maniera positiva. Non scorderò mai questi bellissimi e faticosissimi anni! Grazie!!! 252 253