Attivita di ricerca di informazioni per la scelta del prodotto turistico

Transcript

L’attività di ricerca di informazioni per la scelta del
prodotto turistico
di Tonino Pencarelli, Daniela Betti e Fabio Forlani1
Abstract
In the article we analyse the process of choice of tourism product. We
examine above all the problem of research of information for buying tourism. It
results that tourism is a product very similar to shopping goods, for that it is
necessary a problematic information research process, also if it has many items
like convenience goods, witch requires less information research. Some classic
theoretical hypothesis are confirming from the empirical research: the process of
information’s research is more detailed when tourists intend to buy complex tourist
products and when they are emotionally involved; moreover, the buyer of tourism
prefers to use personnel source of information, like word of mouth, and
professional source coming from travel agents, rather than commercial sources.
The research on the field suggests also that the degree of experience of buyers,
rather than to push to facilitate the gathering of information, push people to
search more information. Internet is a very used source of information for the
interviewed persons. It confirms the rise of a hybrid consumer, a subject that in the
consumer behaviour uses both off line and on line sources of information and
suggest the necessity for management of furnish very selected and targeted
communication actions.
Key words: information research process in the tourism industry; consumer
behaviour in tourism; source of information in the tourism industry; Internet and
tourism; tourism product, convenience goods and shopping goods.
Nell’articolo si esamina il processo di scelta del prodotto turistico, con
particolare riferimento alle problematiche di ricerca delle informazioni a supporto
della decisione di acquisto. Risulta che il prodotto turistico è per molti aspetti
assimilabile a shopping goods, con un processo di acquisto e ricerca informativo
problematico, anche se può presentare le caratteristiche di convenience goods, che
determinano processi di acquisto e di ricerca informativa più routinari. Alcuni
classici assunti teorici sul comportamento di consumo trovano validazione
nell’indagine empirica: la ricerca informativa è più accurata per acquistare
prodotti turistici complessi e quando chi sceglie è molto coinvolto emotivamente;
inoltre chi acquista turismo privilegia fonti informative personali legate al
passaparola e fonti professionali di agenzie di viaggio, rispetto a fonti esterne
commerciali. L’indagine fa anche emergere che l’esperienza degli acquirenti,
1
Tonino Pencarelli è straordinario di Economia e gestione delle imprese nell’Università
degli Studi di Urbino “Carlo Bo”. Daniela Betti e Fabio Forlani sono dottorandi in Impresa
e Mercato presso l’Università degli Studi di Firenze, Genova, Parma, Pisa, Urbino. Il
lavoro è frutto di considerazioni comuni. Pencarelli ha scritto in particolare i § 1,2,3,4,5.
Betti e Forlani hanno scritto i § 6 e 7.
anziché spingere verso la riduzione della ricerca informativa, sollecita
un’ulteriore raccolta di dati. Internet è un veicolo informativo ampiamente
utilizzato dagli intervistati, ponendo in luce l’affermarsi della figura del
consumatore ibrido, che negli acquisti ricorre sia a fonti off line che a fonti on line
e verso il quale le organizzazioni turistiche devono indirizzare comunicazioni
mirate avvalendosi di molteplici media di comunicazione.
Key words: ricerca informativa nel turismo; comportamento di acquisto e consumo
nel turismo; fonti informative e turismo; Internet e turismo; prodotto turistico
convenience goods e speciality goods.
1 Obiettivi e metodologia del lavoro
Obiettivo dello studio è formulare un quadro interpretativo e descrittivo dei
modi e del ruolo svolto dalle attività di ricerca delle informazioni ai fini
dell’acquisto del prodotto turistico per svago (leisure) da parte del turista.
L’articolo è diviso in due parti: nella prima si svolge una rassegna dei principali
contributi di ricerca in materia; nella seconda si riportano i risultati emersi da
un’indagine empirica svolta mediante questionario nel mese di ottobre 2003 su un
gruppo di studenti frequentanti i corsi di economia e gestione delle imprese
turistiche e dei servizi dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”.
Finalità di questo scritto è sottoporre a verifica alcune ipotesi in merito
all’impatto che la tipologia di prodotto turistico (semplice o complesso) ed il
profilo del turista (esperto o non esperto, favorevole o avverso al rischio) possono
avere sui modi di ricerca informativa di singoli acquirenti.
Non rientra pertanto nelle finalità del lavoro lo studio dei processi di ricerca
informativa posti in essere dalle aziende, che identificano un segmento importante
e crescente della domanda di turismo (Rispoli e Tamma, 1996, p. 25)2, ma che
presentano specificità meritevoli di apposito approfondimento3.
2 Le specificità del prodotto turistico vacanza
La letteratura in tema di ricerca di informazioni s'inserisce nell’alveo delle
ricerche che riguardano il comportamento di consumo del turista e nell’ambito dei
processi decisori.
Si tratta di un insieme ampio di contributi che vari studiosi (Busacca, 1990;
Lambin, 1991; Codeluppi, 1997; Cozzi e Ferrero, 2000) hanno illustrato
cercandone adeguata classificazione e mettendo in evidenza la complessità del
fenomeno indagato e l’opportunità di un approccio di studio interdisciplinare,
accogliendo le prospettive e le analisi della teoria economica4, della psicologia e
della sociologia.
2
Gli autori distinguono tra clienti–aziende collegati alla filiera del turismo e clienti-aziende
non appartenenti al settore turistico. In merito ai confini del settore turistico si veda quanto
osservato in Pencarelli (2003, cap.1).
3
Ci limitiamo a segnalare che il processo di acquisto delle organizzazioni è solitamente più
formalizzato di quello posto in essere dai singoli consumatori finali e richiede approcci più
professionali, tesi ad ottimizzare il rapporto costi e benefici per l’acquirente. Cfr. in
argomento Kotler, Bowen e Makens (2003, p.112 e seg.) e Williams (1988, p. 273 e seg.).
Sinergie, n° 66, 2005
2
Dagli studi effettuati risulta ormai consolidato che il processo d'acquisto di un
prodotto presenta complessità differenti sulla base delle caratteristiche dell’oggetto
di acquisto, del livello di coinvolgimento del consumatore e del grado di novità
delle problematiche di acquisto (Busacca, 1980, p. 126). Risultano ad esempio più
problematici gli acquisti di prodotti a bassa frequenza di acquisto, di valore
unitario non modesto, distribuiti con una certa selettività al consumo (caso di
prodotti ad acquisto saltuario, o shopping goods e dei prodotti speciali o speciality
goods) che implicano attività di raccolta, memorizzazione e utilizzo delle
informazioni assai più impegnativi rispetto all’acquisto di prodotti ad acquisto
ricorrente ed a modesto valore unitario (convenience goods), per i quali il processo
che conduce all’esperienza d’acquisto è semplificato.
Secondo la letteratura, il processo decisionale del consumatore tende ad essere
estensivo, ad implicare un’accurata ricerca d'informazioni ed impiegare notevoli
risorse cognitive e di tempo se il consumatore è molto coinvolto psicologicamente,
se possiede scarsa esperienza rispetto all’oggetto ed al processo di scelta, se
percepisce un elevato rischio collegato alla decisione e se il valore dell’acquisto è
elevato.
Merita chiedersi se la scelta del prodotto turistico implichi processi decisori
assimilabili a quelli per prodotti di tipo shopping o convenience.
Va pertanto in via preliminare qualificato e precisato il concetto di prodotto
turistico.
Esso, in quanto medium tra domanda ed offerta turistica, è collegato ad un
insieme di differenti richieste della clientela che rispondono ai molteplici bisogni
connessi alla vacanza e ad un complesso di differenti offerte. Nell’esperienza del
turista il concetto di prodotto turistico risulta dall’insieme di beni, di servizi, fattori
di attrattiva (storici, culturali, naturali, antropici, ecc.), di informazioni 5 e di
reputazione che gli consentono di soddisfare le esigenze e le aspettative in
occasione del viaggio e del soggiorno. La vacanza può essere concepita come un
“prodotto esperienza”, dato che un’esperienza è un evento memorabile che
coinvolge gli individui sul piano personale, lasciandone traccia nella memoria
(Pine e Gilmore, 2000). Per un turista il valore di una vacanza, in quanto
esperienza, permane nel tempo, sotto forma di ricordo. La prospettiva della
domanda considera dunque il prodotto turistico prevalentemente secondo un’ottica
globale (l’insieme e la combinazione di output messi a disposizione da singole
4
Busacca (1990, cap. 1) propone una sintesi efficace dei percorsi di ricerca
interdisciplinari in tema di comportamento del consumatore, esaminando le prospettive
della teoria economica, della psicologia e della sociologia. Una rassegna dei vari approcci
di studio al comportamento di consumo è svolta anche in Williams (1988); Dalli e Romani
(2000); Barile, Busacca, Costabile (2001). Il comportamento dei consumatori nei servizi è
descritto da Bateson e Hoffman (2000, cap. 2) Zeithaml, Bitner (2002, cap. 2).
5
Rispoli e Tamma (1996, cap. 2) sottolineano la criticità dell’informazione come strumento
indispensabile nel turismo per collegare le esigenze dei consumatori con i fattori di
attrattiva.
3
imprese e dalla località ove la vacanza viene vissuta) 6, anche se in taluni casi può
focalizzarsi su una prospettiva specifica (il singolo servizio e la singola attrattiva).
Dal punto di vista dell’offerta, il concetto di prodotto turistico si articola invece
strutturalmente in una duplice prospettiva: quella specifica, che allude agli output
di singole imprese turistico-ricettive e quella globale, che attiene gli output delle
imprese assemblatrici di pacchetti (tour operator) o di località turisticamente
omogenee 7.
Comunque lo si osservi, il prodotto turistico è caratterizzato da una certa
complessità, essendo formato da un mix di beni, servizi, componenti ambientali ed
antropiche8, in cui l’attributo distanza, per molti prodotti fattore di disutilità,
rappresenta piuttosto un elemento di attrattiva. La complessità si accresce
gradualmente passando dalla prospettiva specifica a quella globale.
Si tratta, inoltre, di un prodotto connotato da: un elevato livello di
coinvolgimento emotivo, essendo la vacanza spesso un’occasione di svago e riposo
dopo un lungo periodo di lavoro; un relativo impegno economico, correlato al
reddito disponibile del consumatore; processi di acquisto e consumo connotati
dalla prenotazione con un certo lasso di anticipo e che implicano spesso il
coinvolgimento di altri soggetti (amici, familiari, ecc.); processi di acquisto
influenzati da molteplici fattori, interni e esterni ai turisti9.
Per quanto affermato, l’acquisto di turismo è difficilmente configurabile come
un acquisto d’impulso10, salvo che non si tratti di viaggi dell’ultimo minuto o
associati ad eventi particolari (manifestazioni sportive, viaggi premio, ecc.).
6
Cfr. Casarin (1996, p. 47).
Tuttavia, mentre l’identificazione del prodotto di singole imprese turistiche è
relativamente immediata, anche quando la si configuri come un sistema di offerta
incrementata (Groonroos, 2001, cap.7), l’identificazione del concetto di prodotto a livello
di località turistica è meno evidente. Questo anche alla luce del fatto che molte prestazioni
e prodotti acquistati dai turisti non sono offerti da operatori turistici in senso stretto, ma da
una molteplicità di altri soggetti appartenenti a differenti comparti produttivi che però
concorrono a soddisfare le esigenze dei consumatori nell’esperienza di vacanza, rendendo
atipico il settore del turismo.
8
Tra le scelte che occorre effettuare, segnaliamo: la destinazione, la modalità di viaggio, il
tipo di ricettività per il pernottamento, la durata, il periodo di svolgimento della vacanza,
un turismo organizzato a pacchetto o fai da te, il fornitore di servizi di organizzazione del
viaggio.
9
Fattori interni al turista possono essere: motivi personali, personalità, reddito disponibile,
stato di salute, impegni familiari, impegni di lavoro, esperienza passata, interessi ed
hobbies, conoscenza delle potenziali vacanze, stile di vita, attitudini, opinioni e percezioni,
cultura individuale. Tra i fattori esterni si possono annoverare: disponibilità di prodotti
turistici adeguati, suggerimenti di agenti di viaggio, informazioni ottenute dalle
organizzazioni turistiche pubbliche, passaparola di amici e parenti, vincoli politici e
restrizioni legate ad eventi politici, bellici o catastrofici, problemi di salute e di
vaccinazione richiesti nelle varie destinazioni, promozioni speciali ed offerte di
organizzazioni turistiche, clima delle località turistiche. Cfr. Swarbrooke e Horner(1999).
10
La letteratura tradizionale definisce d’impulso gli acquisti non pianificati, al di fuori
della lista della spesa, anche se il fenomeno è assai più articolato e complesso. Per
approfondimenti si rinvia a Dalli e Romani (2000, p. 327).
7
4
Alcuni studiosi del comportamento di consumo nel turismo (Middleton, 1994,
Swarbrooke e Horner, 2003, p.80) sostengono che il prodotto turistico, per le
caratteristiche che lo accomunano al mondo dei servizi (intangibilità, simultaneità
della produzione, distribuzione e consumo, eterogeneità, mancato trasferimento
della proprietà, ecc.), per la bassa frequenza di acquisto e l’elevato prezzo,
possiede i caratteri propri degli shopping goods. Pertanto, la complessità dei
problemi da risolvere è relativamente elevata, le necessità informative sono alte,
c’è un forte coinvolgimento ed impegno del cliente e si rilevano bassa fedeltà alla
marca, bassa velocità nel processo decisorio, modesta rapidità di consumo e
distribuzione commerciale limitata (selettiva).
Si ritiene, tuttavia, che il prodotto turistico non si possa identificare
esclusivamente con una shopping good e per questo associarsi a comportamenti
d'acquisto “problematici”.
Il turismo, in effetti, può anche presentare i caratteri delle convenience good e
può qualificarsi, almeno in alcune occasioni e per alcune componenti, come
prodotto che induce comportamenti d'acquisto <<routinari>> caratterizzati da
bassa frequenza di acquisto, bassa ricerca informativa, basso coinvolgimento del
cliente, alta fedeltà alla marca, processo decisionale veloce, distribuzione
estensiva. Si pensi all’acquisto di biglietti e viaggi verso destinazioni frequentate
abitualmente, o all’acquisto di pernottamenti e servizi connessi a località turistiche
ampiamente note, residenza di amici o familiari 11. Il turismo, d’altra parte, è un
prodotto globale acquistabile sia come un pacchetto integrato di beni, servizi,
elementi ambientali ed antropici, informazioni, immagine, esperienze e
trasformazioni (Pencarelli, 2003), sia in forma sciolta, selezionando singole
componenti (prodotti specifici) del prodotto globale con varie caratteristiche di
notorietà, valore, rischio, frequenza d'acquisto. Nel primo caso l’acquisto è
solitamente effettuato tramite un intermediario commerciale (agente di viaggi, tour
operator, tour organizer), nel secondo il turista sceglie forme di vacanza
organizzate in proprio12.
3 Il processo di scelta della vacanza
Come sopra richiamato e sottolineato da alcuni studiosi (Casarin,1996, pp.78 e
125; Brunetti, 1999, p. 59; Swarbrooke e Horner,1999, p. 69), il turismo è un
11
Una prenotazione alberghiera per viaggi d’affari ricorrenti o per visita a parenti ed amici,
oppure un viaggio in una stessa località balneare, o un viaggio per assistere ad eventi
periodici (fiere, mostre, eventi folkloristici, ecc.) appaiono più assimilabili a commodity
product piuttosto che a speciality product . Pertanto anche le modalità di ricerca, selezione,
elaborazione e memorizzazione delle informazioni saranno più semplici.
12
Per Rispoli e Tamma (1996, p.44) il rapporto domanda offerta può prevedere una triplice
configurazione di relazioni: relazioni “punto punto”, in cui il prodotto è composto
autonomamente dal turista mediante un insieme di singole relazioni con l’offerta, relazioni
tramite network, in cui il turista acquista elementi sciolti ma già in parte aggregati di
offerta e relazioni tramite package, in cui il turista si rapporta solo con un intermediario
che ha già preassemblato il prodotto turistico globale come sistema unitario di offerta. Il
rapporto ISTAT sui viaggi e vacanze degli italiani nel 2002 segnala che negli ultimi anni il
segmento “fai da te “ ha registrato una crescita.
5
prodotto prevalentemente immateriale, difficile da standardizzare, deperibile, la
cui proprietà non può essere trasferita. Esso viene consumato nei luoghi di
produzione e prevede la partecipazione attiva del turista, a sua volta condizionata
dalla presenza di altri turisti nei luoghi di vacanza. Tutto questo comporta che
l’offerta turistica sia difficile da valutare nei vari attributi prima dell’acquisto da
parte della domanda, qualificandosi come un prodotto con attributi più simili alle
experience qualities (caratteristiche di esperienza) o alle credence qualities
(caratteristiche fiduciarie) che alle search qualities (caratteristiche di ricerca, quali
attributi come il colore, la robustezza, il profumo, il design, più facili da valutare
prima dell’acquisto).
Una vacanza non può, quindi, essere conosciuta e valutata se non dopo essere
stata acquistata e vissuta, collocandosi tra le categorie di prodotti ricchi di
caratteristiche di esperienza, la cui valutazione comporta una difficoltà intermedia,
rispetto ai prodotti materiali, ricchi di caratteristiche di ricerca, ed ai prodotti
difficili da valutare anche dopo essere stati consumati, ricchi di caratteristiche
fiduciarie (es. diagnosi medica).
In merito ai processi di scelta di una vacanza sono stati formulati vari modelli
interpretativi e descrittivi, tra i quali merita segnalare quelli di Mathieson e Wall
(1982), Casarin (1996) e Kotler, Bowen, Makens (2003) i quali, seppure con lievi
differenze, sono articolati secondo le seguenti fasi, peraltro individuate anche nella
letteratura sul comportamento di acquisto dei servizi e dei beni di consumo
(Bateson e Hoffman, 2000; Zeithaml e Bitner, 2002): percezione del bisogno,
ricerca di informazioni, costruzione e valutazione delle alternative, decisione di
acquisto e di consumo, valutazione e comportamento post acquisto e post
consumo. Si tratta di un modello semplice e aperto che nella realtà ciascun
consumatore sviluppa in modo differente, potendo anche omettere alcune attività.
Le fasi del processo di scelta turistica vengono illustrate nella tavola 1.
A) Percezione del bisogno di viaggio
Il processo di acquisto inizia quando l’acquirente riconosce o identifica il
bisogno e lo traduce in motivazione d’acquisto di una vacanza per colmare il
divario tra lo stato desiderato e quello attuale 13. La fase in oggetto sollecita la
ricognizione del problema ed è determinata da cambiamenti nello stato attuale e/o
nello stato desiderato (Dalli e Romani, 2000, p. 340). Per un turista cambiamenti
nello stato attuale possono derivare, ad esempio, da modifiche delle condizioni di
lavoro, della salute propria e dei familiari o del reddito; i cambiamenti nello stato
desiderato possono invece dipendere dal sorgere di nuovi bisogni e desideri indotti
dalla sfera psicologica o sociale, dalla disponibilità di informazioni su nuove forme
13
I bisogni tipici che agiscono sul comportamento di scelta di una vacanza sono: bisogno di
svago, di riposo, di sport, di attività ricreative, di divertimento, di cura e benessere, di
cultura, di studio, di enogastronomia, di socializzazione, di pratiche religiose, di avventura,
ecc. Si va dalla ricerca di consistenza, per riaffermare la propria sicurezza e status a bisogni
di complessità, rivolti a cercare novità e cambiamento a bisogni di varietà, che
rappresentano una mediazione tra ricerca di bassa stimolazione e di iper stimolazione nella
vacanza.
6
di vacanza atte a soddisfare i medesimi bisogni o dall’acquisto di un prodotto
turistico (ad esempio il soggiorno presso una determinata destinazione che può
indurre il desiderio di visitarne altre, alternative tra loro. In sostanza, vi sono
fattori di spinta (push) prevalentemente di origine psicosociale e fattori di
attrazione (pull), di norma derivanti da stimoli esterni ambientali. E’ una fase che
interessa molto i responsabili di marketing delle aziende e delle località turistiche,
proiettati a comprendere i fattori che suscitano nei turisti la propensione
all’acquisto della vacanza.
B) Ricerca di informazioni
L’attività è oggetto di approfondimento nel §4.
C) Costruzione e valutazione delle alternative
Per quanto attiene all’identificazione di un set di alternative di prodotti
turistici, è lecito ipotizzare che per il consumatore si tratti di un’attività in linea di
principio più complicata rispetto alla stessa posta in essere per l’acquisto di
prodotti a maggiore contenuto di materialità. Questo, oltre che per le difficoltà di
trovare le informazioni esaustive su un prodotto intangibile, perché l’acquisto di
prodotti turistici avviene presso dettaglianti fisici o virtuali che di norma
propongono solo poche marche e che non offrono prodotti identici, tali da
consentire una comparazione diretta e immediata delle alternative di vacanza.
Il percorso di identificazione e scelta tra alternative può configurarsi come un
processo sequenziale ad eliminazione (Casarin, 1996, p.130) che parte
dall’individuazione dell’insieme di prodotti turistici esistenti per soddisfare un dato
bisogno turistico, prosegue con l’identificazione delle alternative di cui un
individuo è a conoscenza, tenuto conto dei suoi limiti cognitivi e di raccolta ed
elaborazione di informazioni, perviene alla focalizzazione delle alternative
praticabili dal turista, in considerazione dei vincoli personali, finanziari e di
tempo, isola un insieme di alternative verso le quali s'indirizzano le preferenze del
turista, per giungere, infine, ad un gruppo di opzioni più qualificato e ristretto dal
quale scaturisce la scelta finale. Scelta che potrà anche non compiersi qualora
l’alternativa selezionata risultasse indisponibile, sollecitando nel turista l’avvio di
un’ulteriore fase di ricerca di informazioni, la modifica degli obiettivi di vacanza,
ovvero la rinuncia all’acquisto.
Ipotizzando di disporre delle informazioni sui vari prodotti turistici disponibili,
la scelta tra alternative di vacanza richiede al turista la specificazione dei criteri
utilizzati nella scelta14. Tipicamente, si tratta di far emergere gli attributi salienti ai
fini decisori per determinare il valore e l’utilità totale percepiti dal consumatore. I
modelli decisionali che la letteratura in tema di consumer behaviour suggerisce
sono tipicamente modelli multiattributo, distinguibili in compensativi e non
compensativi15.
14
Si veda §5.
I modelli in oggetto sono centrati sulle variabili personali come le credenze, gli
atteggiamenti e le intenzioni di acquisto, escludendo le variabili esterne che possono
incidere sul comportamento. Williams (1988, p. 231). La scelta tra alternative può essere
meglio compresa mediante il ricorso a modelli generali sul comportamento del
consumatore quali quelli di Howard-Sheth, Engel, Kollat e Blackwell, descritti in Williams,
15
7
Nel primo caso si assume che il turista conosca le alternative di vacanza e che
per ciascuna individui le caratteristiche possedute e le ponderi sulla base degli
obiettivi desiderati, scegliendo la vacanza che riesce ad ottenere il maggior
punteggio associato ai vari attributi considerati nel sistema di preferenze (es.
ospitalità, divertimento, ambiente, ecc.). Nel caso di modelli non compensativi,
invece, si assume che il turista scelga una vacanza solo se esistono alcuni attributi
chiave del prodotto, senza i quali (limite soglia) l’alternativa è subito ignorata
(modello congiuntivo), oppure che la scelta ricada su quei prodotti in possesso di
alcuni o un solo attributo chiave (modello disgiuntivo) o, infine, che si scelga sulla
base di priorità, ovvero sulla base di comparazioni tra alternative in funzione degli
attributi critici (modello lessicografico).
L’approccio sequenziale e multiattributo indicato, sebbene possa condurre ad
euristiche di scelta anche differenziate sulla base del tipo di vacanza da selezionare
(Casarin, 1996, p.134) e nonostante per la sua semplicità ed immediatezza risulti
assai noto in letteratura e nel management, appare tuttavia troppo fiducioso sulle
capacità cognitive del turista consumatore, il quale è rappresentato come un
individuo razionale e consapevole, capace di selezionare e scegliere tra molteplici
alternative di viaggio qualificate mediante diversi attributi, fatto che tuttavia
ignora i non pochi limiti decisionali del turista.
Inoltre, il modello presenta il limite di assumere un punto di vista statico per
rappresentare un’esperienza che invece è la risultante di una serie di interazioni
dinamiche (Bateson e Hoffman, 2000, p.53).
Merita altresì segnalare che la valutazione fra alternative che un potenziale
turista effettua può essere influenzata anche dai membri del gruppo (ad esempio gli
amici o i familiari) interessati all’esperienza di vacanza e la scelta può quindi
dipendere dai rapporti di forza e di influenza tra i componenti del gruppo.
L’approccio, inoltre, sottovaluta che i consumatori, anche per prodotti oggetto
di scelta per la prima volta, spesso non hanno tempo, risorse e motivazioni
necessari per condurre un percorso di risoluzione estensiva dei problemi (Engel,
Blackwell e Miniard, 1995, East, 2003, p. 11), privilegiando forme di risoluzione
limitata degli stessi, che tralasciano alcune delle fasi sequenziali sopra delineate,
avvalendosi di abitudini, di inerzia decisionale, di processi decisori che si fermano
di fronte all’individuazione della prima opzione disponibile giudicata adeguata e
soddisfacente, come del resto accade ai manager in presenza di decisioni in
contesti di razionalità limitata o di eccessiva sollecitazione emotiva.
(1988). Nei modelli in questione vengono sottolineate variabili intervenienti cruciali ai fini
della scelta, come i costrutti percettivi e di apprendimento, ove si sottolinea, fra l’altro,
l’importanza della possibile distorsione percettiva derivante da ambiguità dello stimolo
informativo ricevuto o dall’incapacità di ricordare tutte le informazioni raccolte, nonché il
ruolo degli atteggiamenti verso le alternative. Atteggiamenti che potranno dipendere dalle
credenze, dai criteri di scelta e dalla comprensione di marca, dal grado di adesione a norme
sociali da parte del consumatore, ovvero da circostanze preacquisto, quali la fretta, la
mancanza di tempo, il contesto sociale ed organizzativo e le condizioni finanziarie
dell’acquirente.
8
L’adozione del criterio di scelta razionale da parte dei consumatori può dunque
essere considerato l’eccezione e non la regola, essendo spesso guidato da abitudini
e componenti inconsce, con forte influenza del contesto sociale e fisico in cui gli
acquirenti si trovano (Zaltman, 2003, p. 8). Tutto questo nonostante i consumatori,
se chiamati a specificare i fattori di scelta di un prodotto, abbiano la costante
preoccupazione di passare, di fronte al mondo, per esseri sensati, intelligenti e
razionali (Packard, 1989, p. 13). L’approccio sequenziale razionalistico, del resto,
non tiene conto che nei servizi turistici la comparazione avviene in serie e non in
parallelo; inoltre la comparazione è spesso non concretamente realizzabile sulla
base di attributi facilmente confrontabili, ma in virtù di attributi astratti, evocativi,
difficili da apprezzare prima del consumo (Gabbot e Horn, 1997, p. 141).
D) Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo
La fase di prenotazione ed acquisto scaturisce dopo aver identificato
l’alternativa di vacanza giudicata adatta a soddisfare le esigenze del turista. La
prenotazione può effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore diversi mesi prima
della partenza), a seconda della cultura e delle abitudini del turista e della
situazione dell’offerta in rapporto alla domanda. Tuttavia, la prenotazione non
sempre precede l’acquisto di un prodotto turistico, specie nel caso di turisti che
auto-organizzano la vacanza o di coloro che scelgono vacanze di breve durata e
utilizzano l’auto propria per i trasferimenti dal luogo di residenza abituale (ISTAT,
2002). L’intenzione d’acquisto dipende anche dall’atteggiamento di altri che
possono influenzare il processo di acquisto (ad esempio familiari, amici, ecc.),
oltre che da fattori personali quali il reddito disponibile, il prezzo della vacanza,
ecc. (Kotler e altri, 2003, p. 108). La prenotazione può effettuarsi mediante il
ricorso all’agenzia turistica dettagliante, ovvero rivolgendosi direttamente ai
fornitori di servizi (tipicamente ricettività e/o trasporto)16.
E) Valutazione dell’esperienza turistica e comportamento post-acquisto e post
consumo
In relazione al comportamento post-acquisto, è ipotizzabile che il turista
tenderà a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione
delle attese riversate nell’esperienza turistica. Attese che dipendono dall’intensità
dei bisogni di vacanza, dalle esperienze passate, da quanto suggerito nel
passaparola di conoscenti, amici, familiari, da quanto promesso esplicitamente o
implicitamente (ad esempio con il prezzo o con altri segnali tangibili e intangibili)
dai fornitori di prodotti turistici, dagli standard e dalle abitudini consolidate nel
settore. I livelli di attesa possono essere modificati da quelli che Zeithaml, Berry e
Parasuraman (1993) chiamano amplificatori permanenti e temporanei del servizio:
i primi sono quelli che inducono un cliente ad essere particolarmente sensibile ad
un determinato tipo di servizio, mentre gli amplificatori temporanei sono fattori
16
L’indagine ISTAT sui viaggi degli italiani condotta nel 2002 rileva che appena il 16,9%
dei turisti prenota tramite agenzia e che la prenotazione diretta è fatta dal 31,9% del
campione.
9
che possono innalzare temporaneamente la qualità minima accettabile di un
servizio17.
Sempre secondo Zeithaml e colleghi, i livelli di aspettative sono influenzati
anche dal numero delle alternative percepite dal cliente, da fattori situazionali di
cui il cliente è consapevole e che non sono imputabili al fornitore (es. situazione
climatica ed ambientale) oppure da come il cliente stesso percepisce il proprio
ruolo nel sistema di erogazione del servizio. Nel campo del turismo il
comportamento post acquisto dipende molto dal grado e dalle modalità secondo
cui il turista ha partecipato alla progettazione ed erogazione della vacanza: è
plausibile che, soprattutto i turisti che organizzano in proprio il viaggio o coloro
che hanno stili di partecipazione poco orientati alla socializzazione ed al
protagonismo, tendano ad attribuirsi parte della responsabilità di eventuali
disservizi o mancate conferme della qualità ricevuta dal viaggio rispetto alle
attese. Questo potrebbe limitare il numero di eventuali reclami da parte dei
viaggiatori e comunque attenuare possibili passaparola negativi nascenti da
situazioni di mancata conferma della qualità attesa oltre la zona di tolleranza del
consumatore (Gronrooss, 2002, p.109).
- In effetti, il confronto tra le attese e l’esperienza di vacanza genera
insoddisfazione nel turista se quanto sperimentato è inferiore alle aspettative 18,
inducendogli comportamenti negativi (reclami e passaparola negativi) verso i
fornitori del prodotto turistico o verso la destinazione visitata. Ma, a volte, nel
turista l’insoddisfazione nasce da forme di dissonanza cognitiva, ossia
situazioni di disarmonia interiore del cliente dovuta al conflitto durante e dopo
l’acquisto tra le convinzioni originarie che hanno guidato l’acquisto e quanto
indicato in comunicazioni commerciali o personali (le promesse). Dissonanza
il cui grado sarà maggiore in presenza di: elevata importanza della decisione
per il turista, elevata attrattività dell’alternativa scartata; numerosità degli
attributi negativi associati alla scelta effettuata; numerosità delle alternative
disponibili; elevato livello di sovrapposizione cognitiva tra le alternative prese
in considerazione (Williams, 1988, p. 167).
17
Bateson e Hoffman (2000, p. 39) in relazione agli amplificatori permanenti delle
aspettative di servizio fanno l’esempio di un critico di gastronomia o di un proprietario di
un ristorante: questi avranno tendenzialmente un livello di aspettative più elevato del
servizio di ristorazione rispetto a chi va semplicemente a cena fuori. In relazione agli
amplificatori temporanei gli studiosi segnalano che si tratta di fattori di breve termine che
innalzano momentaneamente le attese di servizio, come nelle situazione di possibile
emergenza del consumatore (ad esempio un guasto alla macchina prima della partenza per
un viaggio).
18
La parziale o totale insoddisfazione del turista rispetto alla qualità dell’esperienza di
vacanza vissuta può dipendere anche dal presentarsi di fattori fuori controllo, quali:
condizioni climatiche, scioperi, carenza infrastrutture di trasporto nelle località turistiche,
carenze igienico e sanitarie, comportamenti indesiderati di altri turisti, aspetti burocratici e
fiscali emergenti negli Stati visitati, attese non realistiche dei turisti, incapacità ad adattarsi
ad usi e abitudini alimentari locali, ecc. (Swarbrooke e Horner, 2002, p. 245).
10
Non sempre, peraltro, il giudizio del turista e le valutazioni post acquisto e
consumo sono esprimibili secondo la dicotomia soddisfazione/insoddisfazione ed i
processi decisionale che conseguono. Spesso i turisti possono trovarsi in uno stato
di incertezza valutativa sia in merito alla capacità dell’offerta turistica di
rispondere alle aspettative, sia alle eventuali decisioni di riacquisto, reclamo e
passaparola (Grandinetti, 2000, p. 83). Occorre in proposito tenere conto
dell’apprendimento che consegue all’acquisto del prodotto ed alla effettuazione
dell’esperienza turistica, apprendimento che dipende dal contesto socio culturale in
cui il turista è immerso e dalle azioni informative e di comunicazione svolte dagli
attori dell’offerta.
Per queste ragioni è opportuno che la fase del post consumo sia tenuta sotto
controllo dall’offerta turistica nel suo complesso e si pongano in essere opportune
attività di comunicazione atte a rassicurare i turisti sulla bontà delle scelte
effettuate, rinforzando le decisioni formulate a partire dalle prime attività di
consumo turistico. Questo implica azioni concomitanti, oltre che successive al
consumo turistico.
4 La ricerca di informazioni per il viaggio: caratteri e determinanti
Il fatto che il consumatore esprima il bisogno di viaggiare non si traduce
automaticamente nella ricerca di informazioni, fase che può essere omessa se si
tratta di acquistare un prodotto a portata di mano o comunque già conosciuto e per
il quale l’acquirente è stato fidelizzato.
Il processo di raccolta, selezione ed elaborazione delle informazioni tende a
semplificarsi anche in funzione del desiderio del turista di ridurre il grado di
complessità decisionale associata alla scelta: questo sia perché l’acquirente per
esigenze di semplificazione, punta a contenere la quantità di informazioni
necessarie per un'ottimale valutazione, sia perché vengono limitati gli attributi
dell’offerta presi in considerazione a fini decisori, sia perché è possibile ridurre il
ventaglio delle alternative oggetto di valutazione. Lo stesso turista, così facendo,
riconosce i propri limiti nell’elaborare le informazioni e si lascia guidare dal
livello di esperienza accumulata nelle scelte di viaggio e di vacanza oltre che dalle
emozioni personali e dagli stimoli del contesto sociale di riferimento.
L’attività di ricerca informativa differisce da turista a turista in funzione anche
dell’approccio alla ricerca adottato: si passa da approcci di soggetti che si
fermano alle prime informazioni trovate, ad approcci meticolosi ed analitici, che
stilizzano turisti pianificatori della vacanza alla ricerca di tutte le fonti di
informazioni possibili. Approcci che probabilmente differiscono non solo in
funzione del profilo soggettivo del turista e della tipologia di prodotto, ma anche in
termini di fattori situazionali, primo fra tutti il fattore temporale.
Tuttavia, il turista tende a cercare informazioni non solo nella fase che precede
l’acquisto, come contemplato nel modello semplificato qui illustrato, ma lungo
tutto il percorso di immaginazione, progettazione, acquisto, consumo e rientro
dalla vacanza. In sostanza, è possibile identificare attività di ricerca pre-acquisto
parallelamente ad attività di ricerca che potremmo qualificare di tipo continuativo.
Siffatta attività di ricerca può svilupparsi anche in assenza di un problema di scelta
11
da risolvere nell’immediato e può avere funzioni di aggiornamento ed istruzione
del turista circa alcune destinazioni di vacanza, di rassicurazione in merito a
quanto si sta ipotizzando di scegliere o si è già scelto, di ulteriore specificazione
delle esigenze di vacanza, di riduzione della dissonanza cognitiva che potrebbe
sorgere per effetto di notizie in possesso del cliente.
La decisione di abbonarsi e leggere periodicamente riviste di viaggio, la scelta
di collegarsi alla rete internet e prendere visione di proposte di viaggio provenienti
da diversi attori della filiera, la consultazione di guide e l’ascolto di trasmissioni
radiofoniche e televisive dedicate ai consumatori ed ai loro diritti riflettono
l’esigenza di porre in essere ricerche informative che possono anche prescindere
dallo stimolo dell’acquisto immediato, ma che potrebbero favorire percorsi di
apprendimento del turista sia in relazioni ai prodotti turistici globali ed ai loro
attributi 19, sia in relazione ai processi di acquisto stessi. L’obiettivo della ricerca
informativa continuativa non è quindi tanto legato alla necessità di scegliere tra
alternative di acquisto, quanto alla volontà di acquisire risorse cognitive utili per
migliorare scelte future o al desiderio di soddisfare bisogni di conoscenza di e di
impiego del tempo libero con possibili implicazioni personali sul potenziale
consumatore che, grazie alle informazioni in suo possesso, può anche diventare un
punto di riferimento per i gruppi sociali che frequenta, appagando i propri bisogni
di socialità ed autorealizzazione.
Le attività di ricerca di informazioni prima, durante e dopo il processo di
costruzione e sperimentazione della vacanza sono tra loro molto intrecciate, così
come sono correlate con la ricerca continuativa. Si può ipotizzare che quanto
maggiore e più accurata è la ricerca continuativa, tanto più rapida ed efficace sarà
la ricerca collegata direttamente all’acquisto ed al consumo del prodotto turistico.
Lo sforzo in termini di ricerca di informazioni e di assunzione delle decisioni
tende a ridursi anche per effetto dell’apprendimento relativo al prodotto ed al
processo di selezione, trasformando processi decisionali di tipo estensivo in
processi di tipo routinari (Dalli e Romani, 2000, p. 322).
La ricerca informativa è solitamente considerata un’attività dispendiosa, dal
punto di vista del tempo ed anche dei costi connessi alla ricerca delle alternative
(costi di transazione).
Del resto, le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni già possedute
inizialmente, dall’entità dello stimolo, dal rapporto tra costi e benefici (valore)
delle informazioni aggiuntive, dal livello di rischio associato all’acquisto. A
proposito del rischio percepito, poiché, come sopra ricordato, il turismo si connota
per essere un prodotto a rischio relativamente più elevato rispetto ad altri prodotti
(specie se materiali), sotto il profilo temporale, finanziario, prestazionale, emotivo,
fisico e sociale (Bateson e Hoffman, 2000, p. 45), è ipotizzabile che un turista poco
orientato al rischio privilegi soluzioni di acquisto di località turistiche note, ovvero
19
Il processo di apprendimento consente una variazione delle risorse di conoscenza del
consumatore, sotto il profilo dell’incremento della varietà e della ridondanza, ossia della
formazione di nuove categorie, nuove mappe cognitive, nuovi script, o nuove interazioni
(varietà) e crescita della capacità del consumatore di distinzione tra fenomeni già noti
(ridondanza). Cfr. Barile, Busacca, Costabile (2001, p. 133).
12
suggerite da forme di passaparola di amici e conoscenti, o che emergono dopo un
processo accurato e laborioso di raccolta ed elaborazione delle informazioni.
Tuttavia, nel turismo l’attività in oggetto può anche essere considerata un
momento piacevole e non particolarmente impegnativo da parte del potenziale
turista. Si può infatti affermare che egli inizia il viaggio fin dal momento in cui
nella sua mente sorge l’idea, fin da quando nasce il desiderio e il bisogno di
turismo e si avvia la progettazione delle possibili esperienze. Con altre parole, la
ricerca delle informazioni risulta essere la continuazione di un piacevole sogno
iniziato prima di effettuare un viaggio e pertanto può risultare un’attività
emozionante e coinvolgente.
5 La ricerca di informazioni per il viaggio: oggetto e canali informativi
L’oggetto delle informazioni ricercate dal turista per acquistare il prodotto
turistico globale può riguardare20:
- I criteri di valutazione per identificare le alternative capaci di soddisfare le
esigenze del turista: si tratta di individuare le caratteristiche che il prodotto
turistico globale dovrebbe possedere per soddisfare le esigenze del turista
(caratteri della destinazione, prezzo, periodo, servizi ricettivi, durata e periodo
di svolgimento della vacanza, forma organizzativa del viaggio, ecc.).
- Le alternative di prodotti turistici esistenti: si tratta di individuare le diverse
tipologie di prodotto turistico globale disponibili per l’acquisto e collegate alle
forme organizzative del viaggio. Quando la costruzione dell’esperienza
turistica è affidata ad agenti di viaggi o tour operator, occorre anche abbinare
ciascuna alternativa offerta con le caratteristiche del fornitore dei servizi. Le
informazioni riguardano l’identificazione dell’insieme evocato, cioè le
possibilità che un individuo riesce a prendere in esame al momento
dell’acquisto ed è un insieme più piccolo rispetto all’insieme totale di
alternative realmente disponibili e la sua ampiezza varierà a seconda del
rischio percepito associato alla decisione di acquisto ed alla capacità
dell’individuo (razionalità limitata del decisore) 21.
- Le caratteristiche e gli attributi associati a ciascuna alternativa disponibile in
funzione dei criteri di valutazione adottati. Si tratta di ricercare informazioni
per valutare in profondità e comparare il set di opzioni individuato in virtù dei
criteri ritenuti necessari per soddisfare i bisogni del turista e quindi, nei limiti
consentiti dal fatto che si parla di experience good, si tratterà di prendere
consapevolezza dei vari attributi associati a prodotti turistici alternativi. A
monte del percorso di valutazione degli attributi connessi alle varie opzioni
turistiche occorre tenere conto del tipo di fornitore che propone il prodotto
turistico globale o le sue componenti elementari. Poiché nel turismo la fedeltà
20
Cfr. Dalli e Romani, 2000, p. 344.
Il numero totale di offerte presenti nel mercato turistico può articolarsi in due
sottoinsiemi: quello di cui non si ha consapevolezza e quello di cui si ha consapevolezza:
quest’ultimo sottoinsieme è composto dall’insieme evocato, dall’insieme negativo e da
quello inerte. Cfr. Sorci, 2002, p.105.
21
13
al punto vendita risulta spesso maggiore rispetto a quella verso il marchio dei
produttori di viaggio a pacchetto (tour operator), è probabile che questo
aspetto influenzi in modo significativo la valutazione e la scelta finale del
turista tra località alternative, essendo il ricorso ad una medesima marca del
produttore o del distributore un modo di ridurre l’incertezza ed il rischio.
I canali e le fonti informative utilizzati possono essere interne ed esterne: le
seconde si distinguono in personali e non personali. Come per altri acquisti, anche
le scelte di turismo si rifanno prioritariamente al canale interno, derivante dalle
conoscenze accumulate dal turista per esperienza diretta nei luoghi di vacanza,
ovvero per il patrimonio informativo già accumulato in conseguenza di forme di
ricerca continuativa.
Quando il turista non dispone delle conoscenze e delle informazioni necessarie
a risolvere il problema decisionale che può assicurargli la soddisfazione delle
esigenze maturate avvia l’attività di ricerca esterna; attività che è solitamente
influenzata da molteplici determinanti, riconducibili a fattori ambientali,
situazionali e personali. In particolare, la ricerca di informazioni si collega
positivamente all’abilità nello svolgere l’attività in parola, al livello di
motivazione e piacere provato dal turista nel processo di ricerca ed al livello di
benefici economici e psicologici attesi in rapporto ai costi monetari e di tempo
associati alla ricerca. L’apprezzamento delle informazioni trovate dipenderà, a sua
volta, dal prestigio, dalla competenza e dal grado di indipendenza dell’emittente
delle informazioni, variabili che determinano la fiducia del turista in merito alle
fonti informative. La capacità persuasiva delle informazioni dipende inoltre dal
livello di autostima e di intelligenza del ricevente (Williams, 1988, p. 179).
Merita ricordare che le fonti personali (amici, parenti, ecc.) sono spesso
preferite rispetto a quelle non personali in quanto quest’ultime potrebbero non
essere disponibili a causa del fatto che molti imprenditori turistici sono piccoli
operatori locali con scarsa capacità di comunicazione e molte località
potenzialmente interessanti per la domanda turistica possiedono risorse inadeguate
per promuovere il territorio. Il canale personale è privilegiato anche per l’elevato
livello di rischio percepito nella scelta turistica e le difficoltà di valutare in
anticipo i prodotti turistici facendo leva sulle caratteristiche degli attributi
posseduti 22. Interessanti canali personali possono trovarsi in Rete, ove mediante
forme di passaparola elettronico (chat, forum, ecc.), è possibile ottenere
informazioni sulla destinazione turistica ricercata.
Le fonti non personali possono distinguersi in fonti commerciali e pubbliche: le
prime sono quelle messe a disposizione dai produttori dei vari servizi turistici
necessari ad allestire il prodotto turistico globale e dagli intermediari turistici su
22
Come sottolineato sopra, il prodotto turistico è un experience good e come tale possiede
caratteri nascosti, non immediatamente visibili a chi deve procedere all’acquisto, il quale
tenderà a privilegiare fonti informative personali e fiduciarie rispetto a fonti impersonali.
L’importanza del passaparola tra le fonti informative utilizzate nel turismo della neve in
Italia è sottolineato in Minghetti (2002, p. 214), ove si rileva che oltre un terzo dei turisti fa
ricorso a questo canale.
14
catalogo (cartaceo o on line), ovvero mediante attività dei banconisti e del
personale di contatto dei produttori e degli intermediari.
Le fonti pubbliche sono quelle fornite dalle organizzazioni turistiche pubbliche,
da organizzazioni indipendenti, ovvero dalle organizzazioni dei consumatori. Nel
turismo le fonti pubbliche hanno enorme rilievo, al pari di quelle personali (Kotler,
Bowen e Makens, 2003, p. 106 ).
Una riflessione a parte infine deve essere sviluppata in relazione alla ricerca
informativa tramite Internet, che può identificare un canale per accedere sia a fonti
personali, sia a fonti impersonali23.
Il turista-consumatore, in special modo se appartenente al segmento “fai da
te” 24, prima dell’esperienza del viaggio e della vacanza, si adopera per acquisire
informazioni sul viaggio stesso e sulle sue componenti elementari (alloggio,
località di destinazione, attrazioni turistiche, tariffe, ecc.), cercando di minimizzare
i costi monetari e di tempo, evitando le normali routine che solitamente si devono
seguire nell’effettuare gli acquisti nei canali commerciali tradizionali
(trasferimento, attese, code, vincoli imposti dagli orari di apertura, ecc.). Internet
appare la risposta appropriata a queste esigenze di efficienza nei processi di scelta,
specie quando le operazioni in rete saranno più veloci e sicure di quanto non siano
oggi e potranno effettuarsi, mantenendo condizioni di alta accessibilità e
convenienza, anche grazie a supporti tecnologici diversi dal computer, quali il
telefono cellulare, i totem ed i chioschi elettronici e gli apparecchi televisivi25.
Internet abbatte le barriere spazio-temporali, rendendo disponibili ai navigatori
molteplici informazioni messe a disposizione da numerosi emittenti su tutti i
luoghi del mondo, in tempo reale, ovunque si voglia reperirle (casa, lavoro, scuola,
bar, agenzie, ecc.). Internet consente inoltre di valorizzare il potenziale
partecipativo del cliente, coinvolgendolo nelle attività di ideazione e progettazione
della vacanza mettendogli a disposizione numerose componenti modulari di un
puzzle (il prodotto turistico globale) che ciascun acquirente potrà confezionare in
funzione dei propri bisogni e vincoli, anche grazie all’eventuale interazione con
altre persone navigatori contattate nel Web.
Prandelli e Verona (2002, cap.4) propongono varie riflessioni in merito a come
si sviluppa il processo di consumo on line, sottolineando come la modesta
esperienza e confidenza con l’interfaccia elettronica da parte dei potenziali
acquirenti, il rischio percepito nella sicurezza dei pagamenti ed il tempo necessario
per acquisire familiarità con le routine di acquisto sul Web fanno sì che le fasi di
23
In tema di diffusione della rete internet nel settore turistico si rinvia a Martini (2000);
Rienzer e Pechlaner (2002); Pencarelli (2003).
24
Si può ipotizzare che il turista che appartiene al segmento del turismo organizzato si
affidi agli intermediari per la ricerca di informazioni sulle destinazioni di vacanza. Cfr.
Martini (2000).
25
I nuovi ambienti di comunicazione digitale consentono ai turisti, tra l’altro, di: interagire
con ed attraverso il mezzo di comunicazione; accrescere il controllo su tutte la fasi del
processo informativo strumentale alla scelta turistica; ampliare la propria conoscenza
attraverso il ricorso ad agenti elettronici in grado di facilitare ricerche e comparazioni tra
offerte in competizione.
15
identificazione del problema, raccolta di informazioni e comparazione delle stesse
appaiono al momento le principali, se non e uniche, svolte integralmente in rete,
poiché i consumatori continuano a preferire l’eventuale completamento della
transazione off line. Possono tuttavia fare eccezione gli acquisti di elementi
standardizzati26 di offerta e la fase di prenotazione, che alcune aziende consentono
di svolgere on line.
Le organizzazioni turistiche presenti nel Web sono pertanto chiamate a offrire
ai potenziali consumatori informazioni personalizzate (ad esempio tramite e-mail o
sms, presenza nelle comunità virtuali, news group costruiti attorno a temi di
interesse turistico, portali, ecc.) atte ad indurre in modo mirato i bisogni dei turisti.
L’offerta informativa, però, deve evitare di essere invasiva della riservatezza degli
utenti e soprattutto deve tenere conto che ciascun navigatore associa ai vantaggi di
disporre di una massa più dettagliata di informazioni su quanto ricercato anche
elevati costi cognitivi connessi all’elaborazione di siffatte informazioni, non di
rado talmente numerose da essere disorientanti. A quest’ultimo proposito possono
essere utili alcuni strumenti per facilitare e selezionare l’accesso informativo degli
utenti, quali motori di ricerca interni, aree di risposta alle domande più frequenti
(FAQ, Frequent Asked Question), agenti di raccomandazione. I cosiddetti “agenti
intelligenti” sono invece strumenti importanti per l’analisi delle informazioni e la
comparazione tra alternative di acquisto, fase nella quale anche la partecipazione
alle comunità virtuali27 risulta comunque cruciale ai fini della comparazione tra
prodotti turistici, tipicamente “beni esperienza” la cui valutazione è possibile sono
dopo l’effettiva sperimentazione. Di particolare utilità pratica può inoltre rivelarsi
l’accesso alle informazioni nella lingua desiderata dall’utente, fatto assai
importante in presenza di un prodotto “naturalmente globale” come il turismo,
indirizzato ad acquirenti mondiali di differenti nazionalità ed etnie. Internet può
pertanto influenzare in misura rilevante i processi cognitivi che orientano il
processo di acquisto. Internet infatti può essere una fonte di dati disponibile al
turista 24 ore su 24, uno strumento facilitante ed abilitante processi associativi e
valutativi di idee e dati, un mezzo per generare processi esperenziali circolari, in
cui il consumatore arricchisce continuamente il proprio bagaglio informativo nel
corso di ogni sessione di ricerca di informazioni, un modo per contenere i costi di
transazione del processo informativo 28 (Mattiacci, 2002).
26
Le attività di acquisto on line possono riguardare prodotti turistici specifici
standardizzati, come ad esempio i biglietti di viaggio ed i pernottamenti.
27
A titolo di esempio si vedano le DreamGuides, comunità virtuali presenti nel sito di
eDreams, un operatore leader in Italia per la vendita di viaggi e vacanze in Rete. Nelle
comunità in oggetto i potenziali turisti possono pianificare la propria vacanza avvalendosi
di numerose informazioni, consigli, guide messe a disposizione on line in modo
personalizzato da parte di esperti turistici.
28
Sulle modalità di riduzione dei costi di transazione per la ricerca informativa da parte di
internet si vedano Watson, Berthon, Pitt e Zinkahan (2000 p.129). Gli studiosi sottolineano
come le tecnologie di rete mettano a disposizione dei navigatori, potenziali consumatori di
turismo, strumenti di facilitazione della ricerca di vario tipo, da quelli semplici, come i
motori di ricerca a quelli più complessi come i siti comparativi o gli agenti intelligenti.
Questi ultimi sono in grado di distinguere le caratteristiche dei prodotti e dei prezzi,
16
In definitiva, il moderno consumatore ricerca informazioni ed acquista prodotti
turistici ricorrendo a molteplici canali, sia on line che off line. Come è stato
opportunamente sottolineato (Wind, Mahajan, 2002), il nuovo consumatore è un
soggetto ibrido, nel senso che non è un “ciberconsumatore” puro, che agisce
esclusivamente in rete come alcuni “interneteuforici” avevano sostenuto; allo
stesso tempo non è solo un consumatore tradizionale, esclusivamente ancorato ad
approcci di acquisto e di consumo che ignorano l’avvento delle nuove tecnologie. I
nuovi consumatori sono una sorta di “centauri” di cui alla mitologia greca, metà
uomini e metà cavalli, che corrono al passo rapido della tecnologia e nel contempo
portano con sé lo stesso imprevedibile cuore umano, consumatori che agiscono
attraverso canali multipli, mescolando attività on line con attività off line.
Consumatori che il sistema di offerta deve pertanto servire secondo approcci
innovativi e convergenti, combinando fisicità e virtualità (bricks and cliks)29 delle
offerte e tenendo presenti sia i profili di bisogni e aspettative eternamente innate
nelle persone sia le nuove aspettative indotte dalle nuove tecnologie 30. Sotto questo
profilo Internet può identificare un triplice modello abilitante il processo di
acquisto del turismo (Mattiacci, 1988), rivelandosi: semplicemente un modo per
modificare solo il processo di ricerca informativa del cliente; un modo per
consentire un maggior coinvolgimento del cliente nelle attività di progettazione
dell’esperienza turistica; un veicolo di acquisto del prodotto turistico globale o di
sue componenti.
6 Ipotesi e metodologia della ricerca sul campo 31
Lo studio sul campo si prefigge di analizzare come si modificano i processi di
ricerca delle informazioni al variare delle caratteristiche individuali del turista in
termini di esperienza e di propensione al rischio 32 ed al mutare della complessità
del prodotto turistico33 .
Lo studio non ha quindi ad oggetto l’intero processo d’acquisto e/o costruzione
dei prodotti turistici, ma si limita a valutare le modalità di raccolta
dell’informazione propedeutiche alla successiva decisione d’acquisto (modalità,
tempi e luoghi di raccolta delle informazioni). E’ volto cioè a verificare
selezionando e negoziando l’offerta ottimale.
29
Espressione che allude rispettivamente ai mattoni e ai click del mouse.
30
Secondo Wind e Mahajan (2002) per soddisfare il consumatore centauro le imprese
devono operare sulla convergenza a cinque livelli: customerizzazione, comunità virtuali e
reali, canali virtuali e fisici, valore competitivo , possibilità di scelta per gli acquirenti.
31
La ricerca sul campo e l’elaborazione dei dati sono stati effettuati da Daniela Betti e
Fabio Forlani.
32
In base alle dimensioni “bassa-alta esperienza di viaggio” e “bassa-alta propensione al
rischio” sono stati individuati quattro differenti profili soggettivi: viaggiatori non esperti e
non propensi al rischio, viaggiatori esperti e non propensi al rischio, viaggiatori non esperti
e propensi al rischio, viaggiatori esperti e propensi al rischio.
33
Si assume che la complessità del prodotto turistico cresca in funzione dell’aumento della
durata della vacanza, del relativo costo e della distanza cognitiva del turista in merito alla
destinazione.
17
empiricamente alcune ipotesi formulate dalla letteratura e sinteticamente delineate
nei paragrafi precedenti.
Le domande cui si cerca di dare risposta nel lavoro sono le seguenti:
a) Come si modifica il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza
in funzione dell’esperienza e dell’atteggiamento verso il rischio dei turisti.
b) Come si modifica il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza
in funzione della complessità del prodotto turistico.
c) Come si modifica il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza
in funzione del grado di coinvolgimento emotivo del turista nel processo di
scelta.
d) Che legame è possibile individuare tra le diverse forme organizzative della
vacanza (fai da te o viaggio organizzato), il tipo di prodotto turistico oggetto
di scelta ed il processo di ricerca informativa.
La ricerca si svolge mediante un’indagine sull’universo degli allievi (121 unità,
89 femmine e 32 maschi) frequentanti i corsi di Economia e Gestione delle
Imprese di Servizi della Facoltà di Economia (81 persone) ed Economia e Gestione
delle Imprese Turistiche della Facoltà di Lingue e Letterature Straniere (40
persone) presso l’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” nel mese di ottobre
200334.
Si è cercato di verificare empiricamente, con riferimento ai prodotti turistici,
alcune delle ipotesi che vari autori hanno formulato sui modelli di comportamento
d’acquisto del consumatore35.
6.1 I risultati dell’indagine
I quattro profili soggettivi assunti come base delle successive elaborazioni sono
stati così definiti:
 Il livello di esperienza posseduto dagli intervistati è stato ricostruito in base
all’autodichiarazione dagli studenti. Dall’indagine risulta che circa i due terzi
degli studenti (78 unità, pari 64,46% dei rispondenti) non si considera esperto
di viaggi, mentre il restante terzo della popolazione (43 unità, pari al 35,54%
dei rispondenti) si reputa esperto di viaggi36.
34
Agli studenti è stato sottoposto un questionario strutturato ed è stato chiesto loro di
compilarlo dopo aver chiarito la terminologia in esso utilizzata, oramai consolidata in
letteratura ma non diffusa nel linguaggio corrente. Il questionario è stato successivamente
elaborato con modalità statistica.
35
Nel nostro Paese le indagini sul campo in materia non sono numerose. Un’interessante
verifica empirica sul comportamento di consumo dei turisti è descritta in Franch e Martini
(2002).
36
La correttezza delle dichiarazioni degli intervistati, in merito alla propria esperienza di
viaggio, è stata verificata attraverso una domanda relativa alla numerosità dei viaggi
effettuati dagli stessi negli ultimi due anni. Dai dati emerge infatti che l’82% del gruppo
che si è autodefinito poco o per nulla esperto in viaggi ha effettuato meno di 6 viaggi negli
ultimi 2 anni, mentre circa il 55% della componente che si è qualificata esperta ha
effettuato, sempre negli ultimi 2 anni, fino a 10-16 viaggi.
18

Il livello di propensione al rischio è stato ricostruito mediante
l’autodichiarazione degli intervistati. Dall’indagine risulta che il 67,8% dei
rispondenti si considera non particolarmente propenso al rischio in relazione
alle decisioni di viaggio, mentre il 32,2% di essi si reputa propenso al
rischio 37.
Incrociando le dimensioni “livello di esperienza” e “propensione al rischio” è
stato possibile suddividere la popolazione degli studenti in quattro profili:
A) viaggiatori non esperti e non propensi al rischio: 49,59% degli intervistati;
B) viaggiatori esperti e non propensi al rischio:18,18% degli intervistati;
C) viaggiatori non esperti e propensi al rischio: 14,88% degli intervistati;
D) viaggiatori esperti e propensi al rischio: 17,36% dei casi.
Osservando la distribuzione degli studenti rispondenti all’interno dei quattro
profili soggettivi costruiti si può notare che i soggetti appartenenti al profilo A
risultano essere circa la metà della popolazione esaminata, mentre gli altri soggetti
intervistati si collocano abbastanza equamente nei profili B, C e D38.
Prima di analizzare in dettaglio il processo di ricerca informativa, si è cercato
di esaminare la relazione esistente tra i quattro diversi profili soggettivi e la
tipologia di stimoli che determina la percezione del bisogno turistico ed il legame
esistente fra profilo soggettivo e modalità organizzativa utilizzata nella vacanza.
Nella percezione del bisogno turistico il 90% (109/121) della popolazione
degli studenti afferma di compiere viaggi di svago sulla spinta dei propri desideri
(stimoli interni), mentre soltanto il 44,63% (54/121) degli intervistati attribuisce
importanza agli stimoli esterni sociali. In particolare, poi, circa l’88% (105/121)
dei rispondenti attribuisce elevata importanza agli stimoli interni, il 49% (65/121)
assegna un significativo rilievo agli stimoli esterni sociali e meno del 2% (2/121)
ritiene importanti gli stimoli esterni commerciali.
Nella percezione del bisogno turistico emerge, quindi, la criticità dei fattori
interni personali di ciascun individuo (desideri) oltre che un certo rilievo delle
determinanti sociali (amici, parenti, colleghi, ecc.); gli stimoli derivanti da
pressioni commerciali risultano invece poco influenti.
In relazione ai diversi profili soggettivi è inoltre possibile affermare,
confermando quanto espresso in letteratura, che gli stimoli esterni sociali rivestono
maggiore importanza per i soggetti non esperti e avversi al rischio (profilo A),
mentre risultano di minore importanza per i soggetti esperti e propensi al rischio
(profilo B).
In relazione alle forme organizzative dell’esperienza di vacanza, risulta che i
rispondenti ricorrono sia all’autorganizzazione o soluzioni “fai da te”, sia
37
La dimensione propensione al rischio è stata dicotomizzata nel seguente modo: i soggetti
che hanno risposto “Avverso al rischio” (0%), “Poco propenso al rischio” (23,97%) e
“Moderatamente propenso al rischio” (43,80%) sono stati considerati Avversi al rischio
(67,77%); i soggetti che hanno risposto “Abbastanza propenso al rischio” (28,93%) e Molto
propenso al rischio” (3,31%) sono stati considerati Propensi al rischio (32,24%).
38
Si evidenzia che i comportamenti indicati come generici nel proseguo del lavoro tendono
in realtà a replicare le risposte dei soggetti di tipo A, in quanto questi rappresentano la metà
dell’intero universo di riferimento.
19
all’acquisto di formule a pacchetto, più o meno strutturato, tramite intermediari di
viaggio. Il 47% degli intervistati ha, infatti, dichiarato di aver utilizzato più
frequentemente la modalità “fai da te”, il 31% ha affermato di essere ricorso
indifferentemente ad entrambe le modalità e il 22% dei soggetti ha sostenuto di
essersi avvalso con maggiore frequenza di soluzioni di viaggio organizzate.
Ripartendo i dati nei quattro profili soggettivi individuati precedentemente è
possibile osservare che all’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende ad
utilizzare più frequentemente le modalità auto-organizzate (“fai da te senza
prenotazione dei servizi principali” e “fai da te con prenotazione dei servizi
principali”) rispetto a modalità eterorganizzate (“acquisto di pacchetti turistici
semistrutturati” o “acquisto di pacchetti turistici tutto compreso”), confermando
quanto scritto in letteratura.
Per quel che concerne lo studio della relazione esistente tra prodotto (semplice
e complesso) e modalità organizzativa dell’esperienza di viaggio, è possibile
affermare che le forme di autorganizzazione prevalgono per la scelta di prodotti
turistici a complessità non elevata (viaggi di breve durata, viaggi verso località
conosciute, viaggi a basso costo)39, mentre le soluzioni “a pacchetto” vengono
scelte nell’organizzazione di esperienze turistiche più articolate e complesse
(viaggi di lunga durata, viaggi verso destinazioni sconosciute o comunque
cognitivamente distanti dal consumatore, viaggi ad alto costo)40.
Analizzando come si modifica la modalità organizzativa al variare del profilo
soggettivo dello studente si può osservare che, coerentemente a quanto evidenziato
in precedenza, all’aumentare della dimensione esperienza di viaggio si accresce il
ricorso a forme di autorganizzazione. L’unico elemento discordante rispetto alla
tendenza è rappresentato dall’attributo del prodotto “alto costo”, in corrispondenza
del quale si evidenzia come al crescere dell’esperienza vi sia un maggior ricorso
ad intermediari specializzati (agenzie e tour operator)41.
L’analisi prosegue evidenziando le modalità di ricerca delle informazioni,
l’importanza e la frequenza di utilizzo delle diverse fonti informative ed il legame
esistente tra le variabili informative ed i profili soggettivi assunti a riferimento nel
presente studio.
Per quanto concerne la tipologia di informazioni ricercate emerge che i soggetti
intervistati attribuiscono importanza alle variabili “caratteristiche della località”
(87%; 105/121) e “prezzo” (75%; 91/121), mentre risultano meno significative le
variabili “caratteristiche delle strutture ricettive” (52%; 64/121), “condizioni
39
In particolare dai dati dell’indagine risulta che il 90% dei viaggi brevi e dei viaggi verso
località conosciute e il 68% dei viaggi a basso costo vengono organizzati con modalità “fai
da te”.
40
A questo proposito dallo studio emerge che il 65% dei viaggi ad alto costo ed il 55% dei
viaggi verso località sconosciute vengono acquistati presso intermediari specializzati.
41
E’ ipotizzabile che tale comportamento sia dovuto al fatto che tendenzialmente i viaggi
ad alto costo siano costituiti da viaggi all’estero, per l’organizzazione dei quali in genere si
preferisce ricorrere ad intermediari specializzati. Tali organizzazioni garantiscono ai propri
clienti, come evidenziato da alcuni intervistati, anche un risparmio di denaro.
20
climatiche” (50%; 60/121), “mezzi di trasporto” (42%; 52/121) e “usi e costumi
delle popolazioni locali” (34%; 42/121).
Ponendo in relazione le caratteristiche soggettive degli studenti con le variabili
informative risulta confermata per tutti i profili l’importanza delle variabili
“caratteristiche della località” e “prezzi”. Tuttavia ad un’analisi più approfondita,
si può notare che al crescere dell’esperienza di viaggio e della propensione al
rischio viene confermata l’importanza attribuita alla variabile “località”, mentre
tende a ridursi quella relativa alla variabile “prezzo”. Si riscontra, inoltre, una
significativa perdita d’importanza attribuibile alle variabili “strutture ricettive” e
“mezzi di trasporto” ed un incremento di valore in corrispondenza della variabile
“usi e costumi delle popolazioni locali”.
Per quanto riguarda l’importanza attribuita alla ricerca delle informazioni
nell’ambito del processo di acquisto e consumo di viaggio emerge che nel caso di
prodotti semplici l’importanza della ricerca informativa risulta essere medio/bassa,
mentre nel caso di prodotti complessi alla ricerca informativa si attribuisce un’alta
importanza. Analizzando l’importanza della ricerca informativa rispetto ai diversi
profili soggettivi non si apprezzano variazioni significative e restano pertanto
confermate le considerazioni precedenti.
In merito alle tipologie di fonti informative utilizzate è possibile osservare che
gli studenti intervistati si avvalgono contemporaneamente di più fonti. I soggetti
ricorrono più frequentemente a “consigli di parenti e amici”, “Internet” ed
“agenzie di viaggio”, mentre utilizzano più raramente “televisione e radio”,
“riviste specializzate” e “cataloghi dei tour operator”.
In riferimento all’importanza delle fonti informative utilizzate nel processo di
scelta turistica, invece, è possibile affermare che esse hanno peso diverso a
seconda della tipologia di prodotto turistico sottoposto a valutazione. La fonte
“parenti ed amici” e la fonte “Internet” risultano essere significativamente
rilevanti42 per tutti gli attributi del prodotto, volendo però specificare meglio
l’utilizzo delle due fonti informative si può affermare che gli studenti intervistati
sembrano ricorrere più frequentemente ai consigli di parenti ed amici soprattutto
per località conosciute, mentre utilizzano Internet per informarsi su destinazioni
sconosciute. La fonte “agenzie di viaggio” risulta essere importante ed utilizzata
soprattutto per l’acquisto di viaggi complessi che prevedono un alto costo ed
hanno come meta luoghi sconosciuti43.
42
Sia la fonte “parenti ed amici” sia la fonte “Internet” vengono infatti indicate, per ogni
attributo del prodotto, come abbastanza importanti, importanti e molto importanti da
almeno il 45% degli intervistati. Occorre però anche segnalare che l’importanza del
passaparola si manifesta soprattutto in corrispondenza dei prodotti semplici (viaggi brevi,
basso costo e luoghi conosciuti), mentre Internet assume valori d’importanza
significativamente superiori alla media soprattutto in relazione alla scelta di destinazioni
sconosciute.
43
Risulta infatti che il 64% degli intervistati ritiene tale fonte importante o molto
importante per viaggi in destinazioni sconosciute e ad alto costo.
21
Le fonti “stampa specializzata”, “cataloghi dei T.O.” e “televisione e radio”
non risultano particolarmente importanti 44, anche se va osservato che mentre la
televisione e la radio non modificano sostanzialmente la propria importanza
all’aumentare della complessità del prodotto, la stampa specializzata e i cataloghi
dei tour operator aumentano il proprio rilievo quando si tratta di dover acquistare
prodotti caratterizzati da un alto costo e da luoghi di destinazione sconosciuti.
Per quanto concerne il periodo temporale in cui i soggetti iniziano ad
informarsi dall’analisi non emerge in maniera netta una modalità prevalente, i
soggetti intervistati infatti correlano l’inizio dell’attività di ricerca al tipo di
prodotto acquistato (semplice o complesso). In prevalenza, comunque, gli studenti
dichiarano di iniziare la ricerca d’informazioni “qualche settimana prima” di
effettuare il viaggio e con un livello leggermente inferiore “qualche mese prima”. I
profili soggettivi individuati in precedenza non sembrano influenzare
significativamente il momento d’inizio dell’attività di ricerca.
Se si analizzano le modalità ed i tempi di prenotazione del viaggio è possibile
affermare che gli intervistati tendono con una frequenza molto elevata a prenotare
il prodotto viaggio (110/121). Per quanto concerne i tempi, in cui tale prenotazione
è effettuata, risulta che gli studenti effettuano tendenzialmente l’operazione
“qualche settimana prima” di partire per la vacanza; tuttavia sono abbastanza
frequenti anche le modalità di prenotazione “qualche mese prima” e “qualche
giorno prima”. Anche in riferimento a questa variabile non emerge una
significativa influenza del profilo soggettivo.
Comparando il momento di inizio della raccolta d’informazioni con il
momento della prenotazione del prodotto non emerge un significativo gap
temporale. Si ritiene pertanto possibile ipotizzare che i soggetti studiati dedicano
un breve arco temporale al processo di ricerca di informazioni. In relazione a
quanto detto, è opportuno evidenziare che successivamente al momento della
prenotazione del viaggio non tutti i soggetti intervistati proseguono l’attività di
ricerca informativa. In particolare, si può osservare che sono soprattutto i soggetti
esperti a continuare l’attività di ricerca successiva alla prenotazione (29/43) mentre
i soggetti non esperti tendono a sospendere la ricerca informativa dopo la
prenotazione (45/78). Si può rilevare, inoltre, che il 67% (81/121) dei soggetti
intervistati hanno dichiarato di effettuare attività di ricerca informativa anche
durante il soggiorno nella destinazione prescelta. La tendenza ad una maggiore
attività di ricerca delle informazioni risulta, anche in questo caso, tipica del
comportamento dei soggetti esperti.
Infine, per completare l’analisi relativa al processo di ricerca delle
informazioni, si è ritenuto opportuno studiare l’utilizzo delle informazioni,
acquisite prima e durante l’esperienza di viaggio, da parte dei soggetti intervistati.
I dati disponibili segnalano che gli studenti, al ritorno dalla vacanza, tendono a
consigliare lo stesso viaggio nel 61% dei casi (74/121) e ad attivare il passaparola
raccontando l’esperienza a parenti e amici nel 90% dei casi (109/121). Risulta
44
Con riferimento a queste fonti risultano infatti prevalere i giudizi poco importante e
moderatamente importante con percentuali che vanno dal 45 %al 60%.
22
inoltre importante evidenziare che solamente 36 soggetti su 121 utilizzano
sistematicamente le informazioni raccolte per progettare i viaggi successivi.
Per approfondire ulteriormente l’analisi sin qui condotta, si prendono ora in
considerazione le relazioni esistenti tra atteggiamento dello studente-viaggiatore
(alto o basso coinvolgimento emotivo) e modalità organizzativa utilizzata nella
costruzione del viaggio, importanza della ricerca informativa e fonti utilizzate.
Dall’analisi dei dati risulta che i soggetti preferiscono utilizzare la modalità
“fai da te” quando effettuano viaggi a basso coinvolgimento emotivo (81/121),
mentre tendono a ricorrere ad organizzazioni specializzate in riferimento a viaggi
ad alto coinvolgimento emotivo (74/121). Anche l’importanza attribuita al
processo di ricerca informativa varia al mutare del coinvolgimento emotivo, risulta
infatti elevata (108/121) in corrispondenza di viaggi ad alto coinvolgimento e
medio-bassa (107/121) in corrispondenza di viaggi a basso coinvolgimento
emotivo. Gli intervistati dichiarano, inoltre che, a prescindere dall’alto o basso
coinvolgimento emotivo, si avvalgono contemporaneamente di più fonti
informative. Si conferma anche un maggior ricorso alle fonti “parenti e amici”,
“internet” e “agenzie di viaggio” sia per acquisti ad alto coinvolgimento emotivo
sia per quelli a basso coinvolgimento emotivo. A questo proposito occorre
sottolineare, però, il comportamento delle fonti agenzia e cataloghi dei T.O. in
merito all’importanza loro attribuita. Gli intervistati, nell’acquisto di viaggi ad alto
coinvolgimento emotivo, considerano molto importante la fonte agenzia viaggi
(82/121) e abbastanza importante la fonte cataloghi dei T.O. (57/121)
contrariamente a quanto succede per i viaggi a basso coinvolgimento emotivo.
6.2 Considerazioni sul processo di ricerca informativa degli studenti
Tenendo presente che le persone tendono a comportarsi in maniera non sempre
razionale nei propri processi di acquisto e consumo (anzi, come sopra ricordato, le
condotte razionali sono l’eccezione e non la regola) e che i tentativi degli
intervistati o dei ricercatori di razionalizzare tali comportamenti possono produrre
perdite di informazioni e/o distorsioni nell’elaborazione dei dati, dall’analisi svolta
risulta che:
 Il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza non manifesta
sostanziali differenze al variare del profilo soggettivo da noi definito in base
alle dimensioni esperienza e propensione al rischio. Va però segnalato,
contrariamente a quanto sostenuto in letteratura, che all’aumentare
dell’esperienza di viaggio e della propensione al rischio non diminuisce il
ricorso alla ricerca delle informazioni, ma anzi esse sembrano aumentare
d’importanza.
 Il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza cambia
profondamente, in termini di importanza e frequenza delle fonti utilizzate, se
il soggetto analizzato si approccia all’acquisto di un prodotto semplice o di un
prodotto complesso. A questo proposito si evidenzia che all’aumentare della
complessità del prodotto e del coinvolgimento emotivo del turista aumenta
significativamente il ricorso agli intermediari specializzati sia come canale
informativo sia come modalità organizzativa.
23



La tendenza a ricorrere ad una varietà di fonti informative, tra le quali risulta
quasi sempre presente Internet conferma l’esistenza, almeno nello specifico
segmento di persone analizzate, della figura del consumatore “centauro”, un
individuo che almeno per quanto attiene alla ricerca di informazioni si avvale
dei tradizionali canali informativi personali, ma ricorre sistematicamente alla
Rete.
L’alta importanza degli stimoli esterni personali e degli stimoli esterni sociali
rispetto a quelli esterni commerciali, l’alta importanza delle fonti informative
“vicine” alle persone dal punto di vista affettivo, cognitivo e fisico-geografico
confermano la crucialità del passaparola e delle agenzie di viaggio nel
processo d’acquisto e di consumo dei turisti.
Risulta evidente l’esistenza di una relazione tra le diverse forme organizzative
della vacanza, il tipo di prodotto turistico ed il processo informativo del turista
(Tabella1).
Tipo di prodotto
Forma organizzativa Fonti informative più
prevalente
importanti
Prodotto semplice (luogo di Fai da te
Parenti e amici, Internet
destinazione conosciuto, brevi
durate, basso costo)
Prodotto complesso (luogo di Pacchetto
Agenzie
di
viaggio,
destinazione
sconosciuto, organizzato
parenti e amici, Internet,
medio-lunghe durate, alto
cataloghi dei T.O.
costo)
Tabella 1 Prodotti turistici, modalità organizzative e fonti informative
7 Considerazioni conclusive, spunti per ulteriori direttrici di ricerca e
implicazioni manageriali
Il comportamento del gruppo di studenti intervistato può ritenersi in qualche
modo indicativo di future tendenze nel consumo e nell’acquisto di prodotti
turistici, in quanto si può ipotizzare rappresentativo dei comportamenti delle nuove
generazioni acculturate, preparate all’uso delle tecnologie informatiche e abituate
al consumo di prodotti turistici.
Nell’analisi condotta risulta chiaramente che gli studenti esaminati mutano il
proprio processo di ricerca informativa in relazione alla complessità del viaggio e
al coinvolgimento emotivo. In particolare è emerso che:
 l’importanza della ricerca di informazioni cresce all’aumentare della
complessità del prodotto;
 l’importanza della ricerca di informazioni cresce all’aumentare del
coinvolgimento emotivo del turista;
 non sembra esserci una relazione diretta fra profilo soggettivo, definito in base
alle dimensioni esperienza e propensione al rischio, e processo di ricerca delle
informazioni.
24
Conseguentemente, per approfondire l’analisi delle problematiche relative al
comportamento di acquisto e consumo dei turisti, si ritiene opportuno sottolineare,
anche nel turismo, la necessità di assumere differenti tipologie di prodotti come
base di ricerca.
Per descrivere le diverse tipologie di esperienze turistiche può essere ad
esempio utile ricorrere alle classiche categorie distintive dei prodotti in funzione
del loro grado di problematicità di acquisto (convenience good, shopping good e
speciality good ), anche perché il prodotto turistico assume molteplici
configurazioni, ciascuna delle quali richiede processi di scelta differenti.
In base allo specifico segmento di clienti analizzato, l’indagine suggerisce
anche possibili implicazioni manageriali. Emerge, ad esempio, che gli attori
dell’offerta turistica dovrebbero essere consapevoli di avere come clienti persone
che tendono a viaggiare spinti da propri desideri e che ricercano attivamente
l’informazione ricorrendo ad una pluralità di fonti informative. Tali soggetti sono
poco influenzati da stimoli commerciali e impersonali, soprattutto se generati dai
mass media (televisione e radio), mentre sono attenti alle fonti informative
personali. Gli studenti universitari ascoltano e generano infatti il passaparola (offline e on-line) che possiamo qualificare come la “leva” informativa più efficace
nella promozione dei prodotti a bassa complessità (basso costo, luogo di
destinazione conosciuto, breve durata), prodotti che vengono di norma organizzati
in proprio e acquistati con scarso coinvolgimento emotivo. Sempre gli stessi
studenti tendono però a ricorrere maggiormente agli intermediari specializzati,
soprattutto all’agenzia di viaggio, per l’acquisto di prodotti complessi (alto costo,
luogo di destinazione sconosciuto, medio-lunga durata) e ad alto coinvolgimento
emotivo.
Considerato, infine, che le informazioni maggiormente ricercate e significative
sono quelle riferibili alla località nel suo complesso e al prezzo globale piuttosto
che quelle riguardanti singoli servizi o componenti (ricettività, trasporti, ecc.), dal
punto di vista manageriale si afferma la necessità di sviluppare una gestione
sistemica dell’informazione dei e nei luoghi di produzione delle esperienze
turistiche (località o destinazioni), di pianificare e gestire attivamente un
passaparola virtuoso, utilizzando i clienti come formidabili veicoli di
comunicazione ed informazione al mercato, di rafforzare la propria presenza su
Internet, specie per consentire al turista “fai da te” di costruirsi prodotti turistici su
misura, di presidiare i canali distributivi (agenzie di viaggio e tour operator) per
offrire a mercati lontani (cognitivamente e geograficamente) prodotti turistici
complessi e a maggior valore aggiunto. In un mondo caratterizzato da eccesso di
informazioni, ove i destinatari delle azioni comunicative rischiano di essere
disorientati, lo sforzo del management turistico deve indirizzarsi non solo alla
produzione di informazioni, ma anche al loro assemblaggio in pacchetti selezionati
e mirati per i vari pubblici target, prima, durante e dopo l’esperienza di vacanza.
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Attivita di ricerca di informazioni per la scelta del prodotto turistico

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