Scarica il documento PDF: L`immagine turistica nazionale

Transcript

Annali Italiani del Turismo Internazionale, 2007, vol. 1, pp.96-129
L’immagine turistica nazionale:
Enit e il nuovo marchio “it”per l’Italia, Maison de la France e Turespaña
Chiara Olmetti
Lo studio verifica l’attività di alcune delle principali Organizzazioni turistiche nazionali: Enit,
Maison de la France e Turespaña che hanno come “mission istituzionale” quella di promuovere
l’immagine delle destinazioni che rappresentano: Italia, Francia e Spagna.
L’analisi dell’Enit1 sarà condotta in rapporto al nuovo logo “it”, che si affianca a quello creato
dall’Ente Nazionale Italiano per il turismo nel 1990 (Italia), ed è stato presentato a pubblico e mass
media dalla Presidenza del Consiglio dei ministri lo scorso 21 febbraio 2007.
La comparazione è stata svolta analizzando una serie di variabili che hanno permesso di valutare le
attività svolte sul mercato da ognuna delle tre Organizzazioni turistiche nazionali.
Sono stati messi in relazione i diversi brand, analizzando più da vicino loghi e simboli utilizzati
dagli Enti al fine di costruire un’immagine amichevole, relazionale, familiare, co-costruita che
esprima al meglio l’essenza di ogni destinazione e incida nel richiamare l’attenzione e nei processi
d’acquisto dei potenziali clienti.
Si ricorda infatti che l’immagine della destinazione gioca un ruolo importante nel processo di scelta
di una località da parte di un potenziale fruitore. L’immagine deve essere immediatamente
riconoscibile e connotare la destinazione.
Il valore di un brand sarà valutato attraverso lo strumento del “diamante”2, che è utile per verificare
le scelte e l’insieme delle decisioni di brand management adottate dalle destinazioni e dunque da
una pluralità di stakeholders al fine di promuovere una destinazione. Tra le variabili utili a definire
la natura di un brand territoriale: l’ampiezza e la profondità che misurano rispettivamente l’insieme
degli ambiti di riferimento rispetto a cui il brand è utilizzato in relazione ai diversi tipi di marketing
(marketing turistico, dei prodotti tipici, ecc..) e il numero di segmenti a cui l’offerta è indirizzata
(turismo business, leisure, balneare, d’arte e cultura).
L’analisi prosegue con la verifica delle strategie messe in atto dagli Enti per analizzare anche il
rapporto tra immagine e global promo, ovvero quanto gli enti pubblicizzano le destinazioni
attraverso l’organizzazione di manifestazioni ed eventi ambientati in una o più location secondo il
sistema del “product placement” (in cui la località diventa teatro che ospita eventi di vario genere
film e/o manifestazioni, convegni, mostre, ecc), collaborazioni promozionali e pubblicitarie con lo
stars system, mescolando abilmente il potere delle immagini e quello delle pubbliche relazioni.
Il marketing relazionale in internet esercita infatti un’importante influenza nel processo di scelta di
una destinazione, perciò si valuterà anche se gli strumenti del marketing relazionale e del
passaparola, sviluppatosi soprattutto attraverso il canale di internet, che costituisce un mezzo per
scambiarsi informazioni in maniera semplice ed immediata, costituiscano un settore in cui le
Organizzazioni nazionali hanno investito o meno.
1
Per ulteriori riferimenti utili su attività Enit e riforme si può consultare articolo: F. Paloscia sul portale
www.scienzaturismo.it.
2
Si veda in: A. Pastore, E. Bonetti, “Il brand management del territorio”, in Sinergie, Rapporti di ricerca, n.23, 2006,
pp.16sgg.
96
Alla luce dell’importanza dell’information technology e di strumenti come il canale interattivo di
internet per la promozione e vendita di una destinazione, l’analisi verifica il rapporto tra la
pubblicità generalista e il direct marketing a servizio delle Organizzazioni turistiche e, di
conseguenza, l’integrazione tra promozione e commercializzazione.
Questo ultimo dato sarà utile per verificare quanto le destinazioni investano sull’e-commerce per
vendere un pacchetto turistico, offrendo al potenziale cliente la possibilità di scegliere ed
intervenire in prima persona (prosumerismo turistico)3 nel processo di creazione e vendita del
cosiddetto “dynamic package”.
Lo scopo finale è creare una struttura generale di comprensione che permetta di valutare
chiaramente quali variabili concorrono a determinare il successo di una destinazione e di
conseguenza verificare gli strumenti più idonei a servizio delle Organizzazioni turistiche per
proporre e vendere al meglio i prodotti locali trainanti della promozione del logo e dell’immagine
nazionale.
Case studies: analisi dei loghi che rappresentano le destinazioni Italia, Francia e Spagna
Cercheremo di valutare la riconoscibilità dei loghi adottati dalle organizzazioni Enit, Maison de la
France e Turespaña per rappresentare l’identità delle rispettive destinazioni.
Il logo, infatti, ha il compito primario di identificare la personalità di una destinazione e permettere
al turista in un breve spazio di tempo di percepire chiaramente l’essenza e il valore del messaggio in
maniera semplice e rapida, oltre a favorire l’immediata riconoscibilità di una location.
Il messaggio visivo deve promuovere le caratteristiche chiave della destinazione e valorizzare
l’immagine che la stessa ha sul mercato.
Ogni tentativo di costruzione dell’immagine che caratterizzerà una destinazione deve cercare di
assemblare un’insieme di fattori tangibili costituiti dall’insieme delle risorse in loco, e intangibili
quali le conoscenze, i valori e le emozioni che rendono unica la proposta e considerano le esigenze
e le aspettative del potenziale cliente.
Questa analisi verrà svolta in relazione al cosiddetto diamante delle scelte di brand management,
strumento che permette di misurare due variabili riferite al brand di una destinazione: l’ampiezza e
la profondità.
Ricordiamo che l’ampiezza del brand si riferisce ai diversi ambiti di riferimento in cui lo stesso è
utilizzato (marketing turistico, dei prodotti locali,ecc.).
La profondità indica il numero di segmenti di mercato a cui l’offerta, veicolata attraverso quel logo,
si rivolge; quanto più è diversificata l’offerta tanto più sarà profondo il brand (turismo culturale,
balneare, di nicchia).
Lo scopo per tutti e tre gli Enti considerati è il medesimo, ovvero promuovere la destinazione
attraverso una marca che connoti la stessa e la filiera dei suoi prodotti turistici comunicando
l’identità e tutti gli aspetti peculiari della cultura, dell’ambiente e del territorio.
Il grafico seguente, elaborato in seguito ad un’indagine condotta sulla notorietà dei Paesi del
Mediterraneo4, dimostra la facilità con cui i turisti collegano immediatamente i loghi alle rispettive
destinazioni Italia, Francia e Spagna e come valutano la qualità e l’affidabilità dei servizi turistici
erogati dagli stessi paesi.
3
4
Contenuto in: N. Costa, I professionisti dello sviluppo turistico locale, Milano, 2005, pp. 189 sgg.
Indagine elaborata da Future Brand nel 2005 e contenuta nel quotidiano: “Il Sole 24 ore”.
97
La notorietà dei loghi Italia, Francia e Spagna5
La percezione da parte dei turisti di cosa comunica il brand evidenzia aspetti sia di attrazione che di
negatività, i quali evidentemente incidono sui processi decisionali.
Si tratta cioè di immagini complessive del paese su cui il brand non agisce direttamente se non si
avvia un piano di marketing e comunicazione volto a ridimensionare i punti deboli associati alla
notorietà dei loghi.
Questo passaggio ci permette di dire che l’Italia rispetto ai suoi competitors Francia e Spagna, in
riferimento agli indicatori della sicurezza per i turisti di ordine, pulizia e qualità dei servizi turistici
vedono un discostamento dall’equity brand6.
Si osservi inoltre che le tre variabili prese in considerazione incidono in modo rilevante anche su
uno dei temi chiave su cui è orientato il macromarketing: la familiarità. Infatti la Francia, pur
avendo subito le vicende delle “banlieue”7 raccontate dai mass media e finite sui quotidiani di tutto
il mondo, conserva al primo posto ordine e pulizia come attrattive che distinguono l’accoglienza
della Francia rispetto agli altri paesi.
Probabilmente l’organizzazione deputata a promuovere la destinazione Francia: Maison de la
France, sensibile all’immagine globale della capitale, ha rafforzato la specificità delle strade come
luogo sicuro per fare shopping attraverso una campagna pubblicitaria “ad hoc”, proprio allo scopo
di distogliere l’attenzione sulle strade come teatro di scontri violenti e quindi repulsivi al fenomeno
turistico.
Un esempio al riguardo è infatti offerto dalla campagna pubblicitaria che sostiene le feste di fine
anno e lo shopping, diffusa da Maison de la France, soprattutto sui mercati a lungo raggio: Russia,
Stati Uniti, Giappone Cina e Australia proprio per rinforzare l’immagine della Francia in seguito
agli scompigli sociali delle periferie.
5
Fonte: indagine Future Brand 2005 riportata da “Il Sole 24 ore”.
Riferimento utile per valutare la notorietà e il riconoscimento che un determinato logo ha nei confronti del pubblico.
7
Le periferie francesi.
6
98
Manifesto pubblicitario per rilanciare lo shopping “on the road” in Francia
Dall’indagine realizzata dalla Future Brand, il cui intento è quello di valutare il posizionamento dei
loghi in riferimento ad alcune variabili quali ad esempio arte, cultura, sicurezza per i turisti, ordine,
pulizia e servizi turistici, si evince che benché l’Italia risulti leader nell’immaginario dei turisti,
davanti ad Australia, Stati Uniti e Francia, tale traguardo non è sostenuto da un’adeguata
comunicazione capace di promuovere l’identità del nostro paese.
Anche se all’estero si registra un’alta riconoscibilità del logo Italia, a causa di investimenti non
adeguati in campagne promozionali e comunicative, non c’è una buona valutazione della qualità dei
servizi turistici erogati dal nostro paese; la Francia e la Spagna invece hanno fatto dei loro loghi
un’arma promozionale vincente nel mondo, sostenendo tale immagine attraverso importanti
campagne comunicative. Questo ci fa comprendere quanto una comunicazione condotta
adeguatamente su più fronti sia in grado di promuovere l’appeal di una destinazione, utilizzando
anche eventi spiacevoli che hanno penalizzato l’immagine della stessa (come nel caso appena citato
delle banlieue francesi).
Nell’immaginario collettivo dei turisti al marchio Italia si collegano immediatamente l’arte e la
cultura di cui tale paese è insigne rappresentante, ma non tutti gli altri settori del turismo (balneare,
business, benessere); ne consegue una bassa ampiezza e profondità del brand Italia.
Di seguito si riporta una tabella riassuntiva che esprime il posizionamento dei brand Francia, Italia,
Spagna in riferimento a diversi ambiti di interesse tra cui figurano non solo arte, cultura e storia,
che contraddistinguono l’immagine dell’Italia nel mondo, ma anche turismo balneare, turismo
business, convention, famiglie e vita notturna.
Posizionamento dei brand in riferimento alle variabili considerate
99
PAESI
ARTE/
SPIAGGE BUSINESS CONVENTION FAMIGLIE STORIA VITA
CULTURA
NOTTURNA
●
N.C
●
●
●
●
●
☼
N.C
□
□
●
☼
●
●
●
N.C
N.C
●
□
●
Rielaborazione: Chiara Olmetti da dati e classifica “Future Brand” Indagine 2005
Lettura simbologia di riferimento:
☼ al primo posto nella categoria corrispondente
● tra le prime dieci destinazioni in classifica
□ tra la posizione 10°/15° in classifica
N.C non rientra in classifica nel settore corrispondente
In relazione alle variabili: arte, cultura e storia, ovvero i settori che meglio contraddistinguono il
nostro Paese e il concetto di “made in Italy” si registra un’alta notorietà del brand Italia (primo
posto in classifica); la Francia occupa il secondo posto per arte e cultura, mentre è all’ottavo per la
storia; la Spagna per arte e cultura è all’ottavo posto, per la storia tra la decima e quindicesima
posizione.
L’Italia e la Francia nonostante la bellezza dei mari italiani e l’offerta balneare francese (articolata
secondo club di prodotti “Coastal tourism club” e “Villages de Vacances”) non sono affatto note e
conosciute per le loro spiagge, lo è solo la Spagna, grazie alla promozione attraverso brand
individuali.
La Spagna, infatti, nell’ambito delle Baleari, promuove all’interno di un contesto turistico unitario, i
marchi delle singole isole: Palma de Maiorca, Palma de Minorca, Ibiza e Formentera.
Inoltre l’offerta delle isole spagnole non è dedicata più solamente al pubblico dei giovani, a cui è
data la possibilità di scegliere tra differenti “dynamic package” proposti dall’Ente Spagnolo per il
turismo anche grazie alla partnership con strutture alberghiere e compagnie aeree low cost
(Ryanair), ma anche al “target famiglie”, sempre più attratte dalla possibilità di conciliare
divertimento e famiglia in un’unica soluzione di vacanza.
Pertanto la Spagna rientra in classifica, posizionandosi al nono posto tra la Grecia e l’Egitto insieme
ad isole come le Bahamas e le Maldive.
100
Alcuni esempi di campagne promozionali del “pacchetto vacanza balneare spagnolo”
La Francia, comprendendo la debolezza del messaggio, deputato a promuovere l’offerta balneare,
da qualche anno ha lanciato sul mercato, sfruttando anche la partnership con catene alberghiere (ad
esempio Accor Hotels) e compagnie aeree (Air France), una decisa campagna promozionale volta a
far conoscere al pubblico anche l’aspetto “caraibico” delle sue isole “decisamente francesi”.
L’intento è promuovere “nuove destinazioni come le Antille, la Guyana, la Nuova Caledonia, la
Polinesia e le Isole di Guadalupe in modo da “estendere i confini della Francia ai tre oceani del
globo e offrire un nuovo mosaico di colori, climi, paesaggi e stili di vita diversi” rispetto
all’immagine canonica del paese, già conosciuta da molti, che gravita attorno al magnete principale
Parigi.
Campagna promozionale: la Francia dei tre oceani
Campagna promozionale francese delle isole di Guadalupe
101
L’Italia d’altro canto ha cercato di rilanciare le sue coste ed isole attraverso pubblicazioni e riviste,
promosse dall’Ufficio Pubblicità e sistemi multimediali dell’Enit, volte a valorizzare anche le
località meno battute e frequentate dal turismo di massa, in maniera tale da rilanciare il “turismo
verde” e “culturale”. Tale iniziativa si è rivelata sicuramente interessante ma insufficiente in quanto
non sostenuta, come nel caso della Francia, da un’idonea campagna comunicativa promozionale.
Per quanto concerne i settori del turismo business e delle convention, la Francia e l’Italia, rientrano
in classifica nelle prime quindici posizioni, mentre la Spagna, pur ospitando ogni anno
manifestazioni quali la Borsa turistica “Fitur” che si tiene a Madrid e l’ “EIBTM” a Barcellona,
dedicate al pubblico generico e degli operatori turistici, e nonostante campagne di immagini e
marca realizzate ad hoc al fine di promuovere i congressi ospitati nelle città spagnole, non è
neanche menzionata.
Campagne pubblicitarie promosse da Turespaña a favore del turismo congressuale
La Francia attraverso il sito web “Tourisme d’Affaires”, realizzato da Maison de la France,
pubblicizza molte delle convention e manifestazioni d’affari ospitate nel territorio. Questo permette
ai potenziali visitatori appartenenti al target “holiday business” di avere a disposizione informazioni
immediate ed aggiornate, ed eventualmente, prenotare anche il proprio soggiorno on line, il più
delle volte con promozioni, grazie agli accordi che Maison de la France ha stipulato con diverse
catene alberghiere, limitrofe alle location che ospitano tali manifestazioni.
Il sito realizzato da Maison de la France per promuovere il settore del turismo business francese
102
E’ importante sottolineare il valore del turismo d’affari come fonte di guadagno per una
destinazione, che ospitando tali manifestazioni, si prepara all’accoglienza con infrastrutture e
servizi adeguati, che gravitano attorno all’evento e riqualificano il più delle volte il volto urbano
della città.
L’arrivo del pubblico inoltre determinerà uno spostamento della spesa turistica dal luogo di
provenienza dei visitatori a quello che ospita la convention o l’evento in questione (pernottamento
negli hotel, spese nei negozi, nei ristoranti e spese per i servizi che gravitano attorno alla zona che
ospita l’evento e funge da “magnete principale”).
La riconoscibilità dei brand di Italia, Francia e Spagna in relazione al target famiglie è abbastanza
buona per tutte e tre le destinazioni che si classificano rispettivamente alla quarta, quinta e sesta
posizione nell’indagine effettuata da Future Brand.
Per quanto concerne la vita notturna la Spagna con la “movida notturna” dei suoi locali è al
secondo posto dopo gli Stati Uniti; la Francia e Italia rispettivamente al sesto e decimo posto.
La Spagna punta ad indirizzare il suo messaggio verso un mercato giovane, contraddistinguendosi
sul mercato per un’offerta diversificata che tende a sottolineare l’esuberanza e la gioia di vivere di
questo paese.
A questo punto dopo una visione generale sulla riconoscibilità dei loghi delle tre destinazioni,
condotta grazie all’apporto delle ricerche Future Brand, credo sia utile approfondire meglio i
risultati enunciati sino a questo momento. Pertanto si applica uno studio più dettagliato ai rispettivi
loghi destinazione, secondo il diamante delle scelte di brand management in modo tale da valutare
complessivamente la notorietà di Italia, Francia e Spagna.
103
Il “caso Italia”
L’Italia non ha un marchio turistico unico che la identifichi in tutto il
mondo; il solo marchio Italia disponibile ad oggi era quello dell’Enit: Ente
italiano di promozione turistica.
Il logo Enit Italia fu realizzato per iniziativa dell’ex presidente dell’Enit Marino Corona e
presentato per la prima volta alla borsa del turismo di Milano nel 1990.
Il marchio connota solo alcune iniziative realizzate dall’Ente e non l’identità del paese Italia, come
nel caso dei loghi elaborati dalla Francia e dalla Spagna; questo è avvenuto anche a causa di
numerosi contrasti intercorsi ripetutamente tra Enit e le Regioni, che hanno spinto per un marchio
individuale che rappresentasse ogni singola realtà territoriale, senza rimandare ad un brand che
avesse come denominatore comune l’Italia.
Verificare la notorietà del nostro Paese e dunque del nome Italia nel mondo rappresenta un test
necessario per verificare lo “stato di salute” della marca Italia.
Si ricorda, infatti, che la marca Italia viene considerata positivamente nel mondo in relazione a
settori quali la cultura, l’arte, la gastronomia, ed è alta la riconoscibilità dell’Italia a livello
economico e internazionale.
L’Italia attrae un pubblico molto vasto e secondo gli studi condotti sull’attrazione della marca Italia
vi sono 4 tipi diversi di pubblico in relazione alla “fascinazione italiana”:8
• attratti: belgi, polacchi, cinesi, russi, argentini e statunitensi che hanno già una buona idea della
“immagine Italia”; lo scopo verso questi turisti è quello di mantenere una buona immagine ed,
eventualmente, rilanciarla
• contraddittori: sono soprattutto i giapponesi che non hanno una buona opinione dell’Italia ma
fanno turismo in Italia. Il problema maggiore è caratterizzato dalla mancanza di un messaggio
veicolato in maniera idonea nei loro confronti in modo da presentargli le nostre specificità culturali
e antropologiche. Pensiamo all’accoglienza nei musei e negli Iat che non sono, il più delle volte
attrezzati, neanche con brochure in inglese, figuriamoci in giapponese!
• indifferenti: inglesi, spagnoli e canadesi; bisognerebbe cercare di adottare strategie
comunicative più seducenti ed efficaci soprattutto nei confronti degli spagnoli che sono i nostri
diretti competitors insieme ai francesi
• problematici: francesi, olandesi e tedeschi che conoscono bene l’Italia perché sin da piccoli
studiare e conoscere il nostro paese ha fatto parte della loro formazione, ma proprio per questo ci
criticano duramente. Anche in questo caso bisognerebbe adottare strategie comunicative più idonee
ed efficaci.
8
Contenuto in: Ministero dell’industria del commercio e dell’artigianato dipartimento del turismo, La marca Italia, Milano, 1999,
pp.5 sgg.
104
La gestione del marchio Italia è stata condizionata dal 1990 perchè tutte le campagne di
comunicazione hanno avuto un rapporto molto stretto con i policy makers: le immagini della classe
dirigente politica hanno inciso sulla creatività dei pubblicitari. Infatti, come ha osservato Palma
(2007)9 il bando per la comunicazione turistica dell’Italia del 2005 vinto dalla Publicis che ha
coniato l’headline “Italia Opera Unica” - “Vivi il film più bello della tua vita”, è stato condizionato
da interventi diretti dell’amministrazione politica centrale che ha imposto la presenza di alcune
forme espressive volte a non scontentare le Regioni italiane.
Questa testimonianza, interna al processo attraverso il quale viene veicolato il marchio dell’Enit,
evidenzia come il destination branding non è costruito in funzione di un marketing turistico e più in
generale di un piano di sviluppo turistico nazionale ma è scollegato da tali processi per cui i creativi
della pubblicità, che si devono attenere alle indicazioni del bando, non riescono, il più delle volte, a
procedere verso una coerente “corporate design”.
Il marketing deve agire sulle diverse leve del sistema in maniera tale da permettere un rilancio ed
un’affermazione più decisa del marchio Italia all’estero nei confronti dei differenti pubblici.
E’ necessario comunicare e promuovere in maniera adeguata la nostra immagine nazionale in modo
da proporre un’attività di esaltazione dei modi di vita e delle azioni fondanti il made in Italy.
9
Il riferimento è ad un suo intervento del 15 marzo 2007 c/o Facoltà Lettere e Filosofia dell’Università degli Studi di
Roma “Tor Vergata”. Gabriele Palma è direttore generale della sede di Roma dell’agenzia Publicis, che ha curato e
ideato, tra le altre, le campagne comunicative e promozionali dell’Enit e della Regione Campania.
105
Il nuovo logo “It” dell’Italia turistica
Lo studio analizza il nuovo logo dell’Italia presentato a media e pubblico il 21 febbraio 2007 dal
premier Romano Prodi, dal ministro dei Beni culturali e del turismo Francesco Rutelli e dal
sottosegretario alla Presidenza Riccardo Franco Levi, delegato all’editoria.
Il logo ha il compito di contribuire a promuovere e rilanciare l’immagine del nostro Paese nel
mondo. Tutti, infatti, ci conoscono e ci apprezzano per la nostra arte, la storia, la cultura e le
bellezze paesaggistiche e naturali ma non ci amano abbastanza come nel caso di Francia e Spagna,
che nonostante le molteplici difficoltà trascorse sono riuscite a trasmettere l’immagine unitaria di
un paese dinamico e moderno pronto ad affrontare le nuove sfide del mercato globale.10
Il logo è frutto di un processo durato circa sei mesi; nasce, infatti, in seguito alla gara bandita dalla
Presidenza del Consiglio dei Ministri e pubblicata sulla Gazzetta Ufficiale del 29 settembre per la
"Ideazione e realizzazione di un logo per la promozione dell'immagine dell'Italia, al fine di
rafforzare le potenzialità turistiche sia nel Paese che all'estero" .
A pochi giorni dalla presentazione un effetto l’ha già ottenuto: quello di smuovere il pensiero di
intellettuali, studiosi e pubblico che ne criticano nella maggior parte dei casi l’innovatività e la reale
capacità di “lasciare il segno”, come recita lo slogan di accompagnamento, nel mercato globale.
Lo scopo primario del logo è infatti quello, come nel caso del sole di Mirò che rappresenta la
Spagna e la bandiera francese nel logo della Maison de la France di permettere un’immediata
riconoscibilità del nostro paese e soprattutto riunire l’Italia e tutte le sue iniziative sotto un unico
marchio. Ciò sino ad ora, con il logo dell’Enit non era ancora stato possibile a causa di continui
contrasti intercorsi con le Regioni, che dal 2001, hanno competenze esclusive per le politiche
turistiche e dunque rivendicano la propria autonomia.
Il logo però, come ci tiene a sottolineare la Presidenza del Consiglio, non si andrà a sostituire a
quelli già esistenti, di cui quello dell’Enit, costituisce l’esempio maggiore, ma gli si affiancherà in
maniera tale da potenziare il messaggio utile a promuovere l’italianità e il nostro stile di vita.
Ma cerchiamo di studiare meglio il nuovo logo e comprendere gli obiettivi che si prefigge di
raggiungere nel mercato.
Ad aggiudicarsi la vittoria per la migliore proposta, a giudizio della commissione esaminatrice
presieduta da Andrea Mancinelli e composta da vari esponenti del mondo comunicativo come Laura
Biagiotti, Gianpaolo Fabris, Anna Martina, Andrea Pininfarina e Umberto Paolucci è tra le circa 65
agenzie e 160 declinazioni del logo, la statunitense Landor conosciuta ai più per prestigiosi clienti
come Kellog’s, General Electric, Pepsi, Motorola, Disneyland Parigi.
L’immagine sottostante spiega i motivi che hanno spinto i creativi dell’agenzia a realizzare il nuovo
logo “it” con precise caratteristiche grafiche e comunicative.
Analizziamo i “valori” che il nuovo marchio dovrebbe veicolare11.
10
11
Per ulteriori riferimenti si possono consultare le ricerche dello Studio Ambrosetti, 2007.
Fonte: grafico da ricerche varie su internet.
106
Il logo è essenziale, diretto e nei colori si contraddistingue ricordando la bandiera italiana; secondo
quanto dichiarato durante la stessa presentazione è “un simbolo duplice, dove convivono maschile e
femminile, passato e futuro, serietà e ironia, stabilità e movimento, razionalità e fantasia, dovere e
piacere”. Per restare sul piano ironico, più che l’immagine nazionale, si affrontano tematiche
antropologiche e filosofiche!
Secondo quanto comunicato da sostenitori e creatori del logo i presupposti che accompagnano la
sua scesa in campo sono davvero buoni come anche la voglia di farsi notare e rappresentare in tutto
e per tutto il nostro carattere e le peculiarità che ci contraddistinguono.
A questo punto è importante valutare come il logo, a pochi giorni dalla sua presentazione, sia stato
accolto nel panorama non solo italiano ma anche internazionale dal pubblico e dai massa media.
Questo per una semplice ragione perché uno degli elementi utili a misurare l’attrattività di un logo è
il cosiddetto concetto di “brand equity”12, che, detto in parole semplici, misura la notorietà e
l’immagine che tale marchio ha destato nel pubblico, valutando di conseguenza la qualità e
l’affettività percepita.
E “it” al momento non è ancora così amato come allo stesso modo sembrerebbe non
contraddistinguerci ma costituire un “dejavù” a partire dalla discutibile somiglianza, affermata da
molti soprattutto in rete, nei colori e nell’impostazione grafica con il logo della “Logitech”, azienda
tra le principali produttrici mondiali di webcam, tastiere e prodotti tecnologici. Di seguito le due
immagini a confronto.
12
Per ulteriori riferimenti utili si veda: K. Keller, B.Busacca, M. Ostillio, La gestione del brand. Strategie e sviluppo,
Milano, 2005, p.2.
107
Il logo “it” a confronto con quello dell’azienda Logitech
A rincarare la dose è Telecinco, il portale spagnolo che senza mezzi termini sostiene l’incapacità
dell’Italia di affermare la propria singolarità e autonomia con un marchio che ricorda gli strumenti
comunicativi già utilizzati dalla Spagna nel mondo politico e della comunicazione turistica.
Secondo Telecinco, infatti, il logo nei caratteri e colori ricorderebbe non poi così vagamente il
simbolo che rappresenta il movimento della sinistra spagnola...a voi il giudizio e fin qui nulla da
aggiungere peccato che la Spagna avvalori ulteriormente le critiche contro “it” sostenendo anche
che lo slogan scelto per accompagnare il logo in questione: “L’Italia lascia il segno” ricorderebbe il
già visto “Spain marks” promosso e sostenuto dal Ministero dell’Industria del Commercio e del
Turismo spagnolo per rilanciare l’immagine dei paesi iberici e in seguito ritirato perché la
campagna promozionale che lo accompagnava fu considerata troppo audace.
Il paragone grafico presentato dal sito Telecinco con il segunete titolo: “Italia se vende en el
mundo como los comunistas in Espana”. Recita così la dura critica del portale spagnolo al fine
di sostenere la presunta verosimiglianza tra il nuovo logo dell’Italia “it” e il simbolo utilizzato
dal movimento politico dell’”Izquierda Unida madrileña”
108
Altro capo d’accusa di Telecinco contro il marchio dell’Italia: lo slogan che accompagna il
nuovo logo: “L’Italia lascia il segno” sarebbe troppo simile a quello della ritirata campagna
pubblicitaria dei paesi iberici “Spain marks”
Ma d’altra parte dai nostri diretti concorrenti spagnoli non potevamo aspettarci grandi complimenti
visto che la Spagna e l’Italia da diversi anni competono a suon di strategie comunicative al fine di
rilanciare l’immagine turistica del paese e promuovere il turismo incoming.
Ma la cosa che ci fa ulteriormente riflettere è che le critiche vengono anche dall’Italia. E lo slogan
che accompagna il nuovo logo a quanto ci fa notare il Ministero della Grafica, “una rete di imprese
creata per promuovere la comunicazione visiva come disciplina strategica fondata sulla cultura di
progetto”, non sarebbe neanche da noi così nuova come idea.
Di seguito riporto un elenco presentato dal copywriter Luca Corteggiano, che sul sito
scandaloitaliano.wordpress.it elenca tutte le 28 aziende che hanno promosso la loro attività con lo
slogan scelto per accompagnare il nuovo logo “it”:
Scattolin (mobili). La qualita’ lascia il segno.
Selmabipiemme. Il lavoro lascia il segno.
Sharp. Lascia il segno.
Maxell Wild. Lascia il segno.
Costa d’oro. L’extra vergine che lascia il segno.
GP (zaini). Quest’anno la scuola lascia il segno
Sana (Fiera di Bologna). Dove la natura lascia il segno.
Gilera runner. La potenza lascia il segno.
109
Brio (penne). Lascia il segno!
Zarpellon (formaggi). Il sapore lascia il segno.
Nintendo 64. Lascia il segno.
Yamaha (Pc-notebook). Lascia il segno.
New planet (gioielli). Lascia il segno.
Gente viaggi. Un’esperienza che lascia il segno.
Torino 2006 olympic winter games. Lascia il segno nella storia.
Compuprint (stampanti). Lascia il segno.
CONAD. La qualità lascia il segno.
Vagary (orologi). Lascia il segno.
La croce del peccato. Il gioiello che lascia il segno.
Klinkersire. Il pavimento che lascia il segno.
Margherita by aprile (gioielli). Lascia il segno.
Badedas. L’estate badedas lascia il segno.
Campagna sociale. Adottiamo a distanza un bambino eritreo. È un gesto che lascia il segno.
Gummy Pen (giochi preziosi). Il gusto che lascia il segno.
Seat. Nuova Seat Leon. Lascia il segno
Boss Selection (profumi). Lascia il segno.
5 per mille. Una firma che lascia il segno.
SAINT-GOBAIN (vetri). Lo stile vi lascia il segno.
A quanto pare dunque le critiche spagnole non sembrerebbero poi così infondate!
Una voce che spicca su tutte per l’importante ruolo che riveste nel mondo comunicativo e
pubblicitario è quella di Oliviero Toscani, fotografo e designer di fama mondiale, conosciuto ai più
per le amate e discusse campagne del marchio Benetton nonché tra gli inventori del cosiddetto
global promo13.
Toscani a poche ore dalla presentazione del logo con un’intervista rilasciata a “Il Sole 24 ore”14
spiega quanto “il logo sia poco creativo e costituisca l’ennesima soluzione di compromesso per
l’Italia, una banalità assoluta”. Mancherebbe dunque uno slancio di passione e creatività che
permetta davvero all’Italia di rilanciare la propria immagine e destare attenzione, curiosità, affetto
nel pubblico. Secondo Toscani, infatti, anche nello slogan di accompagnamento di “it” si
rimarcherebbe l’incapacità per l’Italia di lasciare un segno. Un logo forte, infatti, a suo giudizio,
non ha bisogno di uno slogan di accompagnamento che ne rimarchi l’azione.
Dunque la posizione di Oliviero Toscani è netta e decisamente negativa nei confronti del “nuovo”
logo che di nuovo avrebbe in realtà ben poco e non è in grado, a suo dire, di scuotere, colpire e
comunicare la sua essenza profonda.
Neanche l’onorevole Vittorio Sgarbi sembra molto entusiasta del logo scelto per rappresentare e
rilanciare l’immagine dell’Italia nel mondo; l’aspetto su cui maggiormente ci fa riflettere è aver
fatto vincere l’idea e le proposte di un’ agenzia americana per promuovere l’Italia, viste le capacità
e la bravura di molti designer italiani che all’estero ci invidiano! Sgarbi, dunque, evidenzia la
questione della creatività nazionale che dovrebbe essere a supporto dell’innovazione come del resto
è avvenuto con Mirò per la Spagna e la bandiera nazionale per la Francia.
Questo è un tema controverso perché dipende dalle strategie di marketing e comunicazione che si
vogliono adottare. Ad esempio quando il sindaco di Venezia Paolo Costa ha formato una
commissione internazionale di architetti, designer, registi e altri creativi della cultura visiva voleva
inserire la nuova immagine turistica della città lagunare nell’immaginario internazionale
13
14
Si veda: Wernick (Promotional culture, 1990)
“Il Sole 24 Ore” del 22 febbraio 2007.
110
contribuendo così alla reinvenzione di Venezia così come il simbolo della grande mela
contraddistingue New York. Anche in questo caso l’intellettuale-umanista Salvatore Settis ha
invocato la tradizione della creatività artistica italiana sostenendo che nello stemma di Venezia il
leone con la zampa sul libro aperto costituiscono un valore aggiunto che nessuna nuova invenzione
internazionale avrebbe potuto superare15. Pertanto anche con Sgarbi si ripropone il problema della
“creatività endogena ed esogena” all’area di destinazione.
Continuando a elencare le voci su it non è positiva neanche la reazione dell’Aiap, Associazione
Italiana Progettazione Comunicazione Visiva che senza mezzi termini bolla il nuovo marchio it
come un “cetriolo” e promette di denunciare la Presidenza del Consiglio per “lesione dell’immagine
dell’Italia”.
Dunque toni aspri di critica che su internet lasciano spazio a blog, chat in cui con toni più o meno
polemici singoli e/o organizzazioni di vario genere si rivoltano contro il logo.
Giusto per rimanere in tema Aiap, SocialDesignZine, Progetto Grafico e Ministero della Grafica
hanno lanciato una petizione online (http://sdz.aiap.it/notizie/7311,) per contestare it: “Not it my
name”, che ha raccolto già 2mila adesioni. Di seguito si riporta lo slogan della petizione in
questione, accompagnata da una lettera d’accusa alla Presidenza del Consiglio dei ministri, visibile
sul sito appena citato.
Lettera aperta al Presidente del Consiglio dei Ministri.
Petizione
Inoltre il già citato Ministero della Grafica tramite web invita tutti partecipanti alla gara bandita
dalla Presidenza del Consiglio dei ministri per scegliere il nuovo logo dell’Italia, a presentare i
propri lavori al fine di promuovere una “mostra on line” utile a verificare l’effettiva innovatività e il
valore del marchio vincitore e di quelli scartati dalla commissione esaminatrice.
Le critiche dunque si rincorrono accompagnate però anche da parole di sostegno e toni molto più
positivi che cercano di promuovere e rilanciare l’immagine del nuovo logo. A partire dalle parole di
Umberto Paolucci, nuovo Presidente dell’Enit, nonché Presidente di Microsoft Italia e
vicepresidente di Microsoft Corporation, che a pochi giorni dalla presentazione del logo in
un’intervista rilasciata all’emittente televisiva “La 7” si dimostra soddisfatto del logo e del nuovo
portale www.italia.it. Certo, sottolinea, ci vorrà del tempo utile a far funzionare il tutto nel miglior
modo possibile ma si dice convinto delle possibilità che avrebbe “it” di rilanciare il turismo e
l’immagine italiana promuovendo la nostra penisola in maniera semplice e diretta nella scelta e dei
caratteri e dei colori, che sono poi quelli della bandiera nazionale.
La lista “pro it” ovvero di alcune importanti personalità a favore del logo prosegue con la posizione
dell’imprenditore catanese Giuseppe Condorelli, fondatore degli omonimi torroncini siciliani, che
15
Per ulteriori riferimenti: N. Costa, op. cit, pp.67-69.
111
sottolinea quanto: “il marchio it costituisca un valore aggiunto per difendere e tutelare la
produzione italiana all'estero”. Anche Bernabò Bocca, presidente di Confturismo elogia il marchio,
purchè, e ci tiene a sottolinearlo, venga utilizzato il più possibile; secondo Bocca la scelta dei colori
e del messaggio che vuole trasmettere sarebbe utile ad esportare e promuovere l’italianità nel
mondo. In realtà Bocca pone una questione rilevante in termini di marketing turistico
internazionale: non è tanto la creatività del marchio a costituire il suo valore aggiunto ma l’intensità
di utilizzo e quindi gli investimenti finanziari costituiscono la variabile decisiva nel determinare la
presentazione del marchio, la sua riconoscibilità e accettazione. Vi sarebbe allora una diretta
correlazione tra promozione intensiva ed estensiva16 e successo del logo mentre il suo appeal non
sarebbe un fattore decisivo come evidenziato invece dai creativi della comunicazione. In tal modo si
ridimensiona la polemica e si enfatizza maggiormente il marketing mix.
Inutile riportare ulteriori critiche, giudizi, espressioni positive e/o negative in merito; l’unica cosa
che possiamo augurarci è che “it” riesca davvero a smuovere il pubblico e a convincerlo che la
nostra penisola ha davvero tanto da offrire.
16
Si veda il capitolo relativo alle strategie utili a promuovere una destinazione in: J. Ejarque, La destinazione turistica
di successo, Milano, 2003.
112
Il “caso Maison de la France”
Maison de la France ha elaborato il proprio marchio nel 1997, modificandolo in
seguito ad un restyling nel 2000.
In tutte le pubblicazioni della Maison de la France che sponsorizzano la Francia come destinazione
turistica i francesi utilizzano un logo in cui la parola FRANCE in bianco campeggia sulle bande
rossa e blu in maniera tale da rendere chiaramente riconoscibili i colori della bandiera francese.
Il simbolo identifica quindi chiaramente agli occhi del suo pubblico l’identità del paese imponendo
sin dal logo i colori della sua bandiera nazionale.
La scelta della Francia si caratterizza sin da subito per la serietà e la chiarezza del messaggio che si
differenzia nettamente dall’immagine allegra e luminosa proposta dall’Italia e dalla Spagna.
Il messaggio veicolato dalla Francia è già consapevole del suo forte posizionamento sul mercato,
dettato anche dalla disponibilità di fondi economici dedicati interamente alle campagne
pubblicitarie e promozionali.
Il fine ultimo è promuovere e sviluppare l’attrattività di questa destinazione che già nel 2005, si è
confermata al primo posto della classifica mondiale con una quota di arrivi di turisti pari a ben 75
milioni.
Il “caso España”
Il logo della Spagna dimostra il successo di un marchio realizzato per
promuovere una destinazione, è quindi un case study utile per comprendere quanto un brand possa
essere costruito ed utilizzato abilmente da una località che vuole guadagnarsi, come nel caso della
Spagna, un buon posizionamento all’interno del mercato.
Fino a circa trent’anni fa, infatti, la Spagna soffriva ancora a causa dall’isolamento in cui versava
sotto il regime dittatoriale instaurato dal colonnello Franco.
Tale situazione provocò difficoltà non solo economiche alla Spagna, che impoverita e indebolita da
una condizione che non la rendeva parte dell’Europa, soffriva ancor di più l’azione di destinazioni
competitors vicine come la Francia.
Il cambiamento intrapreso dalla Spagna inizia ufficialmente con la messa in opera di un programma
promozionale nazionale che utilizza per la prima volta un brand utile a rappresentare idealmente,
tramite le immagini, il rinnovamento intrapreso da tale destinazione.
Il marchio fu lasciato in dono alla Spagna nel 1983 dal pittore locale Mirò prima di morire; tale
simbolo rappresenta il processo di modernizzazione intrapreso da questo paese.
Il sole di Mirò simbolizza il calore, l’accoglienza e il cambiamento intrapreso dalla Spagna dopo gli
anni bui della dittatura franchista ed è utilizzato inoltre per unificare graficamente una miriade di
attività, eventi pubblici, programmi guidati dall’azione combinata dei settori pubblico e privato.
113
Il brand utilizzato dalla Spagna è, secondo molti esperti del destination branding, uno tra i migliori
esempi di brand moderno e di successo costruito per rappresentare ciò che davvero esiste e descrive
l’essenza di una destinazione.
Nel periodo che si estende dal 1991 al 2000 il PIL della Spagna crebbe velocemente di una
percentuale pari al 23 % contro il 17,8 % della Francia e il 19% dell’Europa.
25%
20%
15%
PIL SPAGNA
10%
PIL EUROPA
PIL FRANCIA
5%
0%
Spagna
Europa
Francia
Indicatori sviluppo PIL Spagna, Europa Francia periodo 1991-2000
Elaborazione: Chiara Olmetti da dati Turespaña
Questo dimostra quanto l’azione combinata del governo spagnolo con i diversi stakeholder
pubblici e privati che agiscono sul territorio, sia stata in grado di promuovere il valore di una nuova
Spagna più libera e competitiva.
L’immagine della Spagna è stata ideata ed orchestrata nell’ambito di un programma pubblicitario
nazionale che aveva l’ intento di proporre al pubblico una percezione nuova di questa destinazione.
L’azione pubblicitaria è stata condotta a livello nazionale e regionale, grazie anche alla
collaborazione di differenti stakeholders attivi sul territorio: l’espansione di multinazionali spagnole
come Telefonica nell’America Latina, i film di Pedro Almodovar e l’immagine dell’attrice spagnola
Penelope Cruz, la rivalutazione di città come Bilbao sede del museo Guggenheim, l’operare di
stilisti ed architetti locali.
L’insieme di queste azioni, collezionate nell’ambito del macromarketing e del global promo,
sottolineano ancor di più quanto l’utilizzo di strumenti quali l’immagine, la comunicazione, le
pubbliche relazioni costituiscano la chiave di successo per promuovere l’immagine nazionale di una
destinazione.
Tra le funzioni svolte dal brand vi dovrebbe essere anche quella tutelare e rilanciare l’appeal di un
paese anche in seguito ad eventi spiacevoli quali, ad esempio, gli attacchi dei gruppi separatisti
dell’Eta, che oltre ad aver minato la sicurezza della Spagna, hanno anche colpito duramente
l’immagine che questo paese si era ricostruito pazientemente nel tempo.
Il brand deve avere la capacità di agire in maniera tale da rappresentare, difendere e tutelare
l’essenza più profonda di una destinazione attraverso una comunicazione costruita in base alle
caratteristiche che descrivono realmente una località, e non attraverso stereotipi o immagini che
istintivamente e spesso, in maniera sbagliata, colleghiamo all’immagine di un paese.
La creatività del marchio spagnolo è stata inoltre recentemente rinnovata con il simbolo dello
“smile” il sorriso che è poi un’abbraccio virtuale di questo paese a tutti i suoi visitatori,
accompagnato da uno slogan altrettanto significativo: Smile you are in Spain!
114
Esempio della nuova creatività del marchio spagnolo che ha arricchito le recenti campagne
comunicative e pubblicitarie di Turespaña
Confronto grafico dei brand
ELEMENTI
SIMBOLICI DEL
Logo Italia1990
BRAND
NOME
Italia
Logo
2007
It
Italia
Maison
France
de
la España
SIMBOLO
ILLUSTRAZIONE
DESCRIZIONE
TITOLO/
ISCRIZIONE
Italia opera unica.
L’Italia lascia il Francia:
un Smile you are in
Vivi anche tu il film segno
appuntamento
Spain!
più bello della tua
unico
vita
L’Italia lascia il Maison de la ESPAÑA
ITALIA
segno
France
Elaborazione: Chiara Olmetti
115
ANALISI
COMPARATIVA: ITALIA
variabili di riferimento
FRANCIA
SPAGNA
Sede principale
a Roma.
UFFICI:
sede principale e rete
uffici 24 sedi estere:
14 in 12 paesi
dislocati nel mondo
europei,
10 in 8 paesi
extraeuropei
PIANIFICAZIONE DEL BRAND deliberato
fondato
prevalentemente
NATURA DEL BRAND
su eventi
Sede principale a
Parigi.
34 uffici
29 paesi
azione in 5 continenti
31
uffici
all’estero
che
dipendono
da
ambasciate
e
consolati spagnoli
deliberato
deliberato
fondato su elementi fondato
su
caratterizzanti
elementi
caratterizzanti
COMPONENTE
IDENTIFICATIVA
(segni di riconoscimento della marca: 1990
un Smile: you are in
Italia
opera Francia:
nome, simboli, colori, logo, slogan)
appuntamento
unico
unica.
Vivi
Spain!
anche tu il film
più bello della
tua vita
2007
COMPONENTE FIDUCIARIA
DECLINAZIONE DEL BRAND
AMPIEZZA BRAND
(ambiti di riferimento)
Bassa/Media
Brand
unico
Enit/ collegato
ad eventi;
brand
individuali
regionali
Alta
Brand unico con
varianti: marchio a
ombrello
Buona
Brand unico con
varianti:
es.
Barcellona come
marchio
a
ombrello; brand
individuali: isole
Baleari Maiorca
Minorca
Ibiza
Formentera
Alta: collegata ai club Alta: legata ad
Bassa: eventi,
di prodotto
eventi e club di
passaparola,
prodotti locali
prodotto
Turismo
Turismo
culturale, Turismo balneare,
business, eventi business,
culturale, rurale,
116
realizzati sotto enogastronomico,
PROFONDITA’ BRAND
(numero
segmenti
mercato il marchio Enit
leisure,
benessere
dell’offerta)
collegato ai diversi
club
di
prodotto
francesi
Nulla
sportivo, business,
leisure
offerta
diversificata per
prodotti
Alta
Buona
INTEGRAZIONE
TRA
PROMOZIONE
E
COMMERCIALIZZAZIONE
Medio bassa
IMMAGINE/GLOBAL PROMO
Alta
Alta
Nulla
MARKETING
RELAZIONALE/PASSAPAROLA
Alta
PUBBLICITA’ GENERALISTA
www.enit.it
DIRECT MARKETING
Forum
Mail
Alta
www.franceguide.com
Forum
Mail
Alta
www.tourspain.es
Elaborazione: Chiara Olmetti
Nel corso dello studio si è cercato di offrire un quadro abbastanza completo, utile a descrivere la
pluralità degli strumenti promozionali e delle tecniche comunicative utilizzate da ogni località.
Questo ha permesso di comprendere quanto davvero è stato fatto e quanto ancora può essere
conseguito al fine di promuovere e far giganteggiare nel mondo l’immagine di una destinazione.
Lo scopo di questa analisi finale è riassumere brevemente ed in maniera oggettiva le differenze
riscontrate all’interno delle varie attività intraprese sul mercato dagli enti di promozione italiano,
francese e spagnolo.
Iniziamo dalla pianificazione del brand adottato da Italia, Francia e Spagna. La creazione del logo è
frutto di un processo deliberato, ovvero pianificato dall’azione di più stakeholders.
La natura del brand Italia è fondata prevalentemente sull’organizzazione di iniziative, programmate
secondo quanto stabilito dal piano promozionale triennale, sotto il marchio dell’Enit, manifestazioni
ed eventi che hanno lo scopo primario di sostenere e promuovere all’estero il “made in Italy” questo
fino al logo Italia presentato nel 1990. A diciassette anni di distanza, cioè quest’anno nel 2007, gli
obiettivi del nuovo logo italiano “it” sono molto più ambiziosi. Si vuole infatti riuscire a
comunicare l’unitarietà dell’offerta turistica italiana affiancando i marchi preesistenti che
promuovono l’Italia a questo nuovo.
Anche il brand della Francia e della Spagna sono frutto di un processo deliberato determinato da
partnership tra enti pubblici e privati; il fine ultimo è sostenere l’immagine nazionale di tali
destinazioni in modo da rappresentarne, fuori dal loro territorio, la vera identità e la profonda
essenza che li rappresenta.
117
Della componente identificativa abbiamo parlato a lungo e la tabella precedente ha lo scopo di
riprodurre graficamente in maniera chiara e diretta il messaggio veicolato al pubblico attraverso
immagini, colori e parole perché, come già ricordato, le immagini hanno un’influenza
immediatamente riscontrabile sul processo di scelta turistica da parte del pubblico.
La componente fiduciaria, misurata con l’uso di aggettivi positivi o negativi, ha lo scopo di testare
il gradimento del pubblico nei confronti del messaggio ricevuto. Se il messaggio è stato recepito in
maniera positiva stimola la nascita di processi di fiducia e fedeltà del consumatore nei confronti del
marchio. Una comunicazione idonea ha anche il fine di promuovere la fidelizzazione del cliente e di
conseguenza verificare la sua disponibilità a trasferire ad altri l’esperienza positiva che ha vissuto,
formando in tal modo un ulteriore canale promozionale.
Questa analisi descrive anche il rapporto esistente tra marketing relazionale e passaparola,
cercando di verificare quanto ogni località, attraverso l’azione degli enti considerati, abbia
realmente investito in tali strategie di marketing.
Il passaparola attraverso il canale interattivo di internet si è diffuso a macchia d’olio.
Tale strumento in rete, attraverso blog, chat, forum interattivi, mail si sviluppa con una rapidità tale
da rendere misurabile la sua pervasività nell’influenzare i potenziali clienti nel loro processo di
scelta turistica.
L’importanza dei fondi investiti nell’information technology da parte delle destinazioni Francia e
Spagna dimostra quanto questo canale stia diventando una forma di promozione consolidata
attraverso la pubblicità on line, le informazioni subito disponibili, lo scambio di idee in rete e le
risposte immediate offerte dalle Otn agli utenti, secondo un rapporto one-to-one, costruito via mail.
Pensiamo che Maison de la France ogni mese arriva a spedire più di 1 milione di e-mail a tutti i suoi
iscritti, lo scopo è proprio quello di investire sul passaparola attraverso pubblicità e promozioni
mirate e indirizzate direttamente al cliente in base alle sue esigenze ed aspettative.
L’Italia in riferimento all’information technology risulta come la meno sviluppata, infatti ha
investito negli ultimi anni (2004/2006) una cifra molto esigua nelle nuove tecnologie, pari al solo al
3% dei fondi a disposizione, insistendo su forme di advertising tradizionale.
Tutto ciò dovrebbe far riflettere su quanto sia davvero importante per l’Italia ideare e promuovere la
vendita di una destinazione e della filiera dei suoi prodotti attraverso un’azione che permetta una
chiara identificazione di obiettivi, metodi e target.
L’Italia dovrebbe distinguersi sul mercato per l’eccellenza dei servizi proposti secondo un’ottica
sempre più “customer oriented”.
La Francia e la Spagna sui siti web delle Otn che pubblicizzano le loro destinazioni hanno già
adottato una buona integrazione tra promozione del prodotto e commercializzazione dello stesso,
offrendo in rete agli utenti la possibilità di scegliere tra un’infinità di offerte e soluzioni, suddivise
per settori, più precisamente club di prodotti in maniera tale da permettere ai clienti di assemblare
autonomamente il loro “dynamic package”.
Il sito dell’Enit non offre questa possibilità, innanzitutto perché l’attività di tale Ente non è diretta
né alla creazione del prodotto turistico né alla sua vendita, come stabilito dallo statuto, e secondo
poi perché c’è un forte conflitto con le regioni che promuovono ogni singola destinazione e filiera
di prodotti, senza riconoscersi al di sotto del marchio Italia come unificatore comune.
A risolvere alcuni di questi problemi dovrebbe essere il nuovo portale www.italia.it su cui vi è stato
un investimento pari a circa 45 milioni di euro, deciso dal governo Berlusconi e confermato dal
governo Prodi, di cui 21 milioni alle regioni per i contenuti, 4 per i contenuti centralizzati, 7,8
milioni per la piattaforma tecnologica di IBM. Ma anche in questo caso come per il nuovo logo già
118
si susseguono le critiche dei più esperti e non nel settore tecnologico, che accusano l’appena nato
portale di essere lentissimo, privo di RSS e non conforme alla normativa sull’accessibilità.
Inoltre si susseguono già alcune segnalazioni televisive, anche su Striscia la notizia, il tg satirico
che denuncia errori, ingiustizie e accoglie la voce di molti spettatori, su errori geografici presenti
nelle mappe interattive del portale, ad esempio località sarde riportate in Sicilia!
Un po’ troppe accuse considerando quanto è stato investito in termini economici e quanto si sperava
per un rilancio dell’immagine italiana tramite le nuove tecnologie al pari dei nostri competitors
Francia e Spagna.
Il problema fondamentale è stato risolto dalla Francia e non dall’Enit: gli enti locali e le imprese
forniscono al portale le informazioni indispensabili affinché il cliente on line possa personalizzare
la standardizzazione e acquistare quello che vuole. Finchè questa partnership collaborativa non
viene implementata in scambi ripetuti e costanti non si ha rete comunicativa, pertanto l’approccio
network al portale ha come prerequisito un network non tecnologico ma socioculturale e politico:
un capitale sociale proturistico che nasce e genera fiducia tra gli stakeholders proiettando di
conseguenza reputazione sull’efficacia e l’efficienza del portale come canale che facilita gli enti
locali e le imprese. Infatti la Francia anche con la Maison de la France è entrata nella società della
conoscenza in cui l’accesso, come osserva Rifkin17, costituisce il vero vantaggio competitivo nella
adozione dell’information technology.
Concludiamo affermando quanto sia importante per ogni destinazione utilizzare una strategia
comunicativa mixata in una forma di “pastiche post moderno”, in cui più stakeholder collaborano
attivamente: ed ecco quindi che personaggi dello stars system e della politica insieme a
rappresentanti di enti pubblici e privati, coinvolti in maniera più o meno diretta nel fenomeno del
turismo agiscono.
Per tutti il fine ultimo sarà quello di adottare una strategia promozionale in grado di vendere e
proporre l’immagine nazionale in maniera tale da invitare il turista a scegliere e conoscere la
destinazione attraverso un’infinità di mezzi utilizzati a proposito: organizzazione eventi,
manifestazioni, product placement, film, ecc..
Non si vuole offrire una soluzione valida sempre e comunque ma solo analizzare oggettivamente i
fatti in maniera tale da comprendere ancor meglio la realtà che circonda le tre destinazioni europee
scelte come “case studies”.
Quello che si può facilmente dedurre in base a quanto detto sino ad ora è che l’Italia purtroppo
sottovaluta ancora la comunicazione e non dà abbastanza valore al concetto di marchio, mentre sia
la Francia che la Spagna, con le loro personali esperienze, hanno dimostrato quanto sostenendo il
proprio brand con investimenti massicci, si possa affermare un marchio noto e conosciuto in tutto il
mondo.
Altro problema dell’Italia è l’estrema frammentazione delle istituzioni che promuovono il turismo,
pensiamo che solo in Italia sono circa 13.000, e dunque, vi è un’estrema difficoltà nella ripartizione
delle competenze turistiche. Di conseguenza manca un’unitarietà di intenti e la trasmissione di
un’immagine che rappresenti chiaramente l’italianità nel mondo.
Le differenze tra Italia, Francia e Spagna sono inoltre riscontrabili in tutta la filiera del marketing e
della comunicazione turistica dalla reingegnerizzazione e distribuzione dei prodotti turistici
presentati al pubblico secondo un’offerta diversificata per club di prodotti (l’offerta turistica è
diversificata in base al target da raggiungere) alla progettazione del logo.
17
Per ulteriori riferimenti si veda: Rifkin, L’età dell’accesso.
119
Non esiste un’unica strategia comunicativa e promozionale idonea per qualsiasi destinazione ma
l’Italia, che secondo l’immagine condotta dalla Future Brand nel 2005, è leader indiscussa
nell’immaginario collettivo dei turisti per il suo patrimonio artistico, storico e culturale, dovrebbe
investire di più nella comunicazione attraverso il “vecchio” marchio Enit e il nuovo arrivato “it”.
Ogni località deve inoltre cercare di agire in maniera tale da promuovere un’interazione con i
potenziali turisti per fargli capire cosa ha davvero da offrirgli e in che modo.
Solo ascoltando le reali esigenze di chi viaggia infatti si potrà diventare davvero più competitivi e
capaci di sfruttare le proprie risorse e potenzialit
120
BIBLIOGRAFIA:
AAKER D. (1991), Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name, New
York, The Free Press
ANOLLI L. (2002), Psicologia della comunicazione, Bologna, Il Mulino
ANTRO A. (1991), Immagine e comunicazione la gestione della credibilità e del consenso
mercatistico, Viareggio, Management Consulting srl
BALOGLU S., MCCLEARY K. W. (1999), “A model of destination image formation”, in Annals
of tourism research, vol. 26, n.4, pp. 868-897
BALOGLU S., MANGALOGLU M. (2001), “Tourism destination images of Turkey, Egypt,
Greece and Italy as perceived by US-based tour operators and travel agents”, in Tourism
management, 22, pp. 1-9
BARNI S. (1998), La comunicazione d'impresa, Milano, Franco Angeli
BEERLI A., MARTIN J. D. (2004), “Factors influencing destination image”, in Annals of Tourism
Research, vol. 31, n. 3, pp. 657-681
BERNSTEIN D. (2005), Company image. La comunicazione d’impresa tra immagine e realtà,
Milano, Guerini
BIGNE’ J. E., SANCHEZ M. I., SANCHEZ J. (2001), “Tourism image, evaluation variables and
after purchase behaviour: inter relationship” in Tourism Management, n. 22, pp. 607-616
BORGHESI A. (1994), Il Marketing delle località turistiche, Torino, Giappichelli
BORZINI G. (1999), Marketing turismo e ambiente, Torino, Giappichelli
BRONDONI S. M., DI GREGORIO A. (1996), “Brand equity e politica di marca” Università degli
Studi di Milano, Rapporto di Ricerca non pubblicato
BRONDONI S. M, GNECCHI F. (1998), La comunicazione istituzionale dell’ente locale
territoriale, Torino, Giappichelli
BUSACCA B. (2000), Il valore della marca, Milano, Egea
BUTLER R. W. (1990), “The influence of the media in Shaping International Tourist Patterns”, in
“Tourism Recreation Research”, 15(2), pp. 46-53
CASARIN F. (1996), Il marketing dei prodotti turistici. Specificità e varietà, Torino, Giappichelli
CHERUBINI S. (2006), Comunicare per competere, Milano, Franco Angeli
CHIERCHIA V. (05/09/2006), “Il logo fantasma” , in: Il sole 24 ore, n. 243, p.14
121
CHON, K. S. (1990), “The role of destination image in tourism: a review and discussion”, in The
tourist Review, 2 , pp. 2-9
CHON, K. S., (1991), “Tourism Destination Image Modification Process. Marketing Implications”,
in Tourism Management, 12 (1), pp. 68-72
COHEN E. (1979), “A phenomenology of tourist experience”, in Sociology, vol. 13, pp. 179-201
CORTELLAZZO M. - ZOLLI P. (1979), Dizionario etimologico della lingua italiana, Bologna,
Zanichelli
CORVI E. (1994), Immagine e trasparenza nella gestione dell’impresa, Torino, Utet
COSTA N., (1987), “Stereotipo nazionale e immagine nazionale”, in
Immagini soggettive, Milano, Unicopli, pp. 389-397
CROMPTON J. L. (1979), “Motivations for pleasure vacation travel”, in Annals of Tourism
Research, 6 (4), pp. 408-427
CROMPTON J. L. (1977), A systems model of the tourist’s destination selection process with
particolar reference to the role of image and perceived constraints, College Station, Unpublished
PhD Dissertation
CODELUPPI V. (2001), Il potere della marca, Milano, Bollati Boringhieri
COSTA N. (1987), “Stereotipo nazionale e immagine nazionale”, in Immagini soggettive, Milano,
Unicopli, pp. 389-397
COSTA N. (1989), Sociologia del turismo, Milano, Cooperativa libraria Iulm
COSTA N. (2005), I professionisti dello sviluppo turistico locale I sistemi turistici locali come
opportunità di lavoro, Milano, Editore Ulrico Hoepli
CRAWSHAW C., URRY J. (1997), “Tourism and the photographic and the photographic eye”, in
ROJEK C., URRY J., pp. 176-195
DALL’ARA G., MONTAGUTI L. (2000), Comunicazione e marketing nuove idee per la
formazione turistica , Milano, Franco Angeli
DALL’ARA G. (2002), Le nuove frontiere del marketing applicato al turismo, Milano, Franco
Angeli
DALL’ARA G. (2005), Il marketing passaparola nel turismo: stimolare e promuovere le tecniche
di gestione del passaparola positivo, Roma, Agra Editore
DANN G. (1981), “Tourism Motivation: An Appraisal”, in Annals of Tourism Research, 8, pp.
187-219
122
DANN G. (1996), “Tourist Images of a destination: An alternative Analysis”, in FESENMAIER D.
R., O’LEARY J.T., UYSAL M, Recent Advances in tourism Marketing Research, New York, The
Haworth Press, pp. 41-55
DEL MARE G., CANINO A., AZIONI G.P. (1990), Come si comunica all’interno di un’impresa,
Milano, Lupetti & CO Editore Srl
DELLA VOLPE M. (1997), Comunicazione d’impresa, Napoli, Liguori Editore
DELLA VOLPE M. (1999), Gestione della comunicazione aziendale, Napoli, Edizioni scientifiche
italiane
DICHTER E. (1985), “What is an Image?”, in Journal of Consumer Marketing, 2, pp. 39-52
DRAPER D., MINCA C., (1997), “Image and Destination: A Geographical Approach Applied to
Banff National Park”, in Canada Revue du Tourisme, 2, pp. 14-24
ECHTNER C. M., RITCHIE J. R. B. (1991), “The meaning and measurement of destination
image”, in Journal of Travel Studies, 2(2), pp. 2-12
ECHTNER C.M., RITCHIE J. R. B. (1993), “The measurement of Destination Image: an empirical
Assessment”, in Journal of Travel Research, 31 (4), pp. 3-13
ECHTNER C.M., RITCHIE J. R. B., “Image Formation Process in Communication and Channel
Systems, in UYSAL M., FESENMAIER D. R. (a cura di), Tourism marketing, New York, Haworth
Press, pp. 191-215
EJARQUE J. (2003), La destinazione turistica di successo. Marketing e management, Milano,
Hoepli
EMBACHER J., BUTTLE F. (1989), “A repertory grid analysis of Austria’s image as a summer
vacation destination”, in Journal of Travel Research, 27, pp. 3-7
FABRIS G. (28 gennaio 1997), “Il marchio ormai non basta: vince l’immagine aziendale”, in Il
Sole 24 ore
FABRIS G. (2003), La comunicazione d’impresa Dal mix di marketing al communication mix,
Milano, Sperling & Kupfer Editori
FEATHERSTONE M. (1994), Cultura del consumo e postmodernismo, Roma, Seam
FEATHERSTONE M. (1994), La cultura dislocata, Roma, Seam
FILL. C. (1995), Marketing communications. Frameworks, theories and applications, Hemel
Hempstead, Prentice Hall
FIOCCA R. (1993) Relazioni, valore e comunicazione d’impresa: la comunicazione integrata
nell’economia delle imprese, Milano, Egea
FLOCH J. M. (1990), Marketing, semiotica e comunicazione, Milano, Franco Angeli
123
FRANCH M. (1999), La comunicazione on line: aspetti metodologici e risultati di alcune
sperimentazioni, Padova, Cedam
FRANCH M. (2002), Destination Management Governare il turismo tra locale e globale, Torino,
Giappichelli
GABARDI E. (2005), Prodotti turistici, Milano, Franco Angeli
GALI’ ESPELT N., DONAIRE BENITO J. A. (2005), “The social construction of the image of
Girona: a methodological approach”, in Tourism Management, 26, pp. 777- 785
GALLARZA M. G., GIL SAURA I., HAYDĖE CALDERON GARCIA (2002), “Destination
image Towards a conceptual framework, in Annals of Tourism Research, vol. 29, n.1, pp 56-78
GARTNER, W. C. (1986), “Temporal Influences on Image Change”, in Annals of Tourism
research, 13, pp. 635-644
GARTNER, W. C., HUNT J. D. (1987), “An Analysis of State Image Change over a Twelve- Year
Period (1971-1983)”, in Journal of Travel Research, 26 (2), pp. 15-19
GARTNER W.C., (1989), “Tourism Image: Attribute Measurement of State Tourism Products
Using Multidimensional Techniques”, in Journal of Travel Research, 28 (2),pp. 16-20
GARTNER W. (1993), “Image Formation process. In Communication and Channel Sistems” in
UYSAL M., FESENMAIER D. (a cura di), Tourism Marketing, New York, Haworth Press, pp.
191-215
GILMORE F. (2001), “A country can it be repositioned? Spain the success story of country
branding” , in Brand management, vol. 9, n. 4-5, pp. 281-293
GODFREY K., CLARKE J. (2002), Manuale di marketing territoriale per il turismo, Firenze, Le
Monnier
GOLFETTO F. (1993), Comunicazione e comportamenti comunicativi. Una questione di coerenza
per l’impresa, Milano, Egea
GOLINELLI C. M. (2002), Il territorio sistema vitale, Torino, Giappichelli
GOLINELLI C. M., TRUNFIO M., LIGUORI M. (2006), “Governo e marketing del territorio”, in
Sinergie. Rapporti di ricerca, n. 23
GOODALL B. (1988), “How tourists choose their holidays: an analytical framework” in
GOODALL B., ASHWORTH G. (a cura di), Marketing in the tourism industry. The promotion of
destination regions, London, Routledge, pp. 1-17
GOODRICH J. N. (1978a), “The relationship between preferences for and perceptions of vacation
destinations: Application of a choice model”, in Journal of Travel Research, 17, pp. 8-13
GOODRICH J. N., (1978b), “A new approach to imager analysis through multidimensional
scaling”, in Journal of Travel Research, 16 (3), pp. 3-7
124
GOULD P., WHITE R. (1992), Mental Maps, London, Routledge
GUIDOTTI E. (1994), Comunicazione integrata per l’impresa: un modello per decidere,
pianificare, gestire e valutare la comunicazione aziendale, Milano, Franco Angeli
HYAUNGGON K., RICHARDSON S. L. (2003), “Motion picture impacts on destination images”,
in Annals of tourism research, vol. 0, n. 1, pp. 216-237
HOSANY S., EKINCI Y., UYSAL M. (2006), “Destination image and destination personality: An
applicaton of branding theories to tourism places”, in Journal of Business Research, 59, pp. 638642
HUNT J. (1975), “Image as a factor in Tourism Development”, in Journal of Travel Research, 13
(3), pp. 1-7
JAFARI J. E, GARDNER R. M. (1991), Tourism and fiction. Travel as a fiction. Fiction as a
travel, Aix-en-Provence, Centres des hautes etudes touristiques, serie C, n. 119
JENKINS O. H., (1999), “Understanding and measuring tourist destination images”, in
International Journal of Tourism Research, 1, pp. 1-15
JENKINS O. H. (2000), Tourist destination Images and Stereotypes: A study of Backpacker Images
of Australia, Doctoral Thesis, University of Queensland
JENKINS O. H. (2003), “Photography and travel brochures: the circle of representation”, in
Tourism Geographies, 5, pp. 305-28
KAPFERER J. N. (1991), La marca , Milano, Guerini
KAPFERER J. N. (2002), Re-inventare la marca, Milano, Franco Angeli
KELLER K. L., BUSACCA B., OSTILLIO M. C. (2005), La gestione del brand. Strategie e
sviluppo, Milano, Egea
KOTLER P. (1981), Marketing Management, Torino, Isedi
KOTLER P. (1983), Principles of Marketing, Englewood Cliffs, Prentice Hall
KOTLER P. (1991), Marketing management analisi pianificazione e controllo, in SCOTT W. G. (a
cura di), vol. 2, cap. XIX, Torino, Isedi
KRIPPENDORF J. (1987), The holiday people. Towards a new understanding of leisure and travel,
Londra, William Heinemann
INVERNIZZI E. (2000), La comunicazione organizzativa teorie modelli e metodi, Milano, Giuffrè
Editore
LASSWELL H. D. (1948), Power and personality, New York, Harper & Row
LASSWELL H. D. (1948), “The structure and function of communication in Society”, in
125
“The Communication of Ideas”, New York, Harper & Row
LEVITT T. (1960) in KOTLER P., SCOTT W.G. (1991), Marketing Management, Torino, Isedi
LEVITT T. (1985), in DALL’ARA G. (2002), Le nuove frontiere del marketing applicato al
turismo, Milano, Franco Angeli
LOMBARDI M. (2002), Economia e tecnica della comunicazione aziendale, Milano, Franco
Angeli
MANCINI D., QUAGLI L., MARCHI L. (a cura di) (2003), Gli intangibles e la comunicazione
d’impresa, Milano, Franco Angeli
MARGULIES W. P. (1977), “Make the most of your corporate image”, in Harward Business
Review, n. 55
MASSARI F. (2004), La comunicazione nell’economia delle aziende turistiche, Bari, s.n.
MCQUAIL D. (1993), Le comunicazioni di massa, Bologna, Il Mulino
MINISTERO
DELL’INDUSTRIA
DEL
COMMERCIO
E
DELL’ARTIGIANATO
DIPARTIMENTO DEL TURISMO (1999), La marca Italia, Milano, Touring Editore
MINISTERO DELL’INDUSTRIA (1999), Il primato Italia. Immagine e notorietà di marca e
confronto con i paesi concorrenti, Roma
MONTERICCIO M. (2001), L’immagine dell’impresa, Come si analizza come si valuta e come si
costruisce, Milano, Franco Angeli
MORGAN N. PRITCHARD A. (1998), Tourism promotion and power: creating images, creating
identities, Chichester, Wiley
MORELLI M. (1997), La comunicazioni d’impresa e la promozione dell’immagine metodi e
tecniche per lo sviluppo, la pianificazione e la verifica della comunicazione, Milano, Franco
Angeli
MORELLI M. (2002), L'immagine dell'impresa, Milano, Franco Angeli
MOUTINHO L. (1987), “Consumer Behavior”, in Tourism European Journal of Marketing,
21(10), pp. 5-44
NELLI R. P. (1999), La teoria della comunicazione aziendale e la sua evoluzione: la scuola
anglosassone, Università Cattolica Milano, Pubblicazioni dell’Isu
OGBURN J. (2006), Tourist images: the decostrutionist approach, Sunderland University,
occasional paper
OSTILLIO M. C. (1992), Il direct marketing, comunicare in modo efficace con i clienti, Milano,
Etaslibri
126
PALOSCIA F. (2006), Turismo & comunicazione la comunicazione turistica pubblica, Roma,
Agra Editrice
PASTORE A., BONETTI E., (2006), “Il brand management del territorio”, in Sinergie. Rapporti di
ricerca, n. 23
PECHLANER H., WEIERMAIR K. (2000), Destination management: fondamenti di marketing e
gestione delle destinazioni turistiche, Milano, Touring Club Italiano
PELLICELLI G. (1990), Il marketing internazionale, Milano, Garzanti
PERONI G. (1988), Lineamenti di marketing turistico, Milano, Franco Angeli
PIKE S. (2002), “Destination image analysis- a review of 142 papers from 1973 to 2000”, in
Tourism Management, 23, pp. 541-549
RYAN C. (2000), “Tourist experiences, phenomenographic analysis, postpositivism and neural
network software”, in International Journal of tourism Research, a. 2., n. 2. pp. 119-131
RYAN C. (2002 2° ED.), The tourist experience, Londra e New York, Continuum
RILEY R., BAKER D., VAN DOREN C. (1998), “Movie induced Tourism”, in Annals of Tourism
Research, 25, pp. 919-935
ROBERTS K. (2005), Lovemarks il futuro oltre il brand, Milano, Mondadori
ROJEK C., URRY J., (1997) (a cura di), Touring cultures, Londra e New York, Routledge
ROMANO D. (1988), Immagine marketing e comunicazione, Bologna, Il Mulino
SALEM E. (1988), Che cos'è la comunicazione d'impresa, Milano, Lupetti
SCHOFIELD P. (1996), “Cinematographic images of a city; alternative heritage tourism”, in
Tourism Management, 17 (5), pp. 333-340
SELWYN T. (1996), “Introduction. In The tourist Image: Myths and Myth in Making”, in Tourism
, Chichester, Wiley, pp. 1-32
SEMPRINI A. (1993), Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della
marca, Milano, Franco Angeli
SIANO A. (2001), Competenze e comunicazione del sistema d'impresa. Il vantaggio competitivo tra
ambiguità e trasparenza, Milano, Giuffrè
SMITH S.L. (1994), “The tourism product”, in Annals of Tourism Research, 21, pp. 582-595
SMITH M. S., KRANNICH R.S. (1998), “Tourism Dependence and Tourism Attitudes”, in Annals
of Tourism Research, 25, pp. 783-802
SPECTOR A. J. (1961), “Basic dimensions of the corporate image”, in Journal of Marketing, n. 25
127
STERNBERG E. (1997), “The iconography of the Tourism Experience”, in Annals of Tourism
research, 24, pp. 951-969
STEWART H. (2002), “A country can it be repositioned? Spain the success story of country
branding”, in Brand management , vol. 9, no. 4-5, pp. 281-293
TELISMAN KOSUTA N. (1989), “Tourism Destination Image”, in WITT S. F., MOUTINHO L. (a
cura), Tourism Marketing and Management Handbook, Cambridge, Prentice Hall, pp. 557-561
TREVISANI D. (2001), Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve
persuasive, nuove strategie di comunicazione e management, Milano, Franco Angeli
TREVISANI D. (2003), Comportamento d'Acquisto e Comunicazione Strategica: Dall'analisi del
Consumer Behaviour alla progettazione comunicativa, Milano, Franco Angeli
TREVISANI D. (2004), Psicologia di marketing e comunicazione, Milano, Franco Angeli
TUBINI BROSSA F. (1996), Comunicazione e immagine d’impresa. I mercati internazionali,
Torino, Giappichelli Editore
UM S., CROMPTON J.L. (1990), “Attitude Determinants in Tourism Destination Choice”, in
Annals of Tourism Research, 17, pp. 432-448
URRY J., (1990), The tourist Gaze, London, Sage
URRY J. (1990), “The consumption of tourism”, in Sociology, 24 (1), pp. 22-35
UZZELL D., (1984), “An alternative structuralist approach to the psychology of tourism
marketing”, in Annals of Tourism Research, 1 (1), pp. 79-99
VALDANI E., BUSACCA B. (1999), “La marca come strumento di valorizzazione della
conoscenza
e
delle
relazioni”,
in
Finanza
Marketing
Produzione
VERONA G., PRANDELLI E. (2002), Marketing in rete: analisi e decisioni nell'economia
digitale, Milano, McGraw Hill
WATKINS M., BELL. B. (2003), “The experience of forming business relationships in tourism”, in
International Journal of Tourism Research, a. 4, n. 1, pp. 15-28
WOODSIDE A., LYSONSKI S. (1989), “A general model of Traveler Destination Choice”, in
Journal of Travel Research, 27 (4), pp. 8-14
128
SITOGRAFIA:
www.alpitour.it (Alpitour)
www.ansa.it ( Agenzia Nazionale Stampa Associata)
www.comune.roma.it (Comune di Roma)
www.confcommercio.it (Confturismo)
www.doxa.it (Istituto per le ricerche statistiche e l’analisi dell’opinione pubblica)
www.edreams.it (eDreams)
www.enit.it (Ente Nazionale Italiano per il Turismo)
www.espresso.repubblica.it (L’Espresso)
www.expedia.it (Expedia)
www.franceguide.com (Maison de la France)
www.futurebrand.com (Future Brand)
www.ice.gov.it (Istituto Nazionale per il commercio Estero)
www.investinfrance.org (Invest in France)
www.investinitaly.com (Invest in Italy)
www.ischiafilmfestival.it (Ischia Film Festival)
www.isnart.it (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche)
www.istat.it (Istituto Nazionale di Statistica)
www.medialab-research.com (Materiali e schede sulle contribuzioni scientifiche prodotte da Studio
Trevisani nei campi della comunicazione, marketing, risorse umane e management)
www.ministerodellagrafica.org (Ministero della grafica)
www.nielsenconsulting.com (Nielsen Consulting Research)
www.orbitz.com (Orbitz)
www.romacinemafest.org (Festival internazionale del cinema di Roma)
www.scienzaturismo.it (Portale scientifico dedicato al Sistema turismo)
www.spainbusiness.com (Invest in Spain)
www.studioambrosetti.com (Studio Ambrosetti)
www.studiotrevisani.it (Servizi di consulenza di direzione in comunicazione e sviluppo
manageriale)
www.telecinco.es (Portale notizie spagnolo)
www.touringclub.it (Touring Club Italiano)
www.tourspain.es (Turespaña)
www.travelocity.com (Travelocity)
www.uninettuno.it (Università Telematica Internazionale Uninettuno)
www.venus.unive.it/ciset (Centro Internazionale di Studi e ricerche sull’Economia Turistica
dell’Università di Venezia)
www.womma.org (Word of Mouth Marketing Association)
www.worldtourism.org (World Tourism Organization)
129

Scarica il documento PDF: L`immagine turistica nazionale

Transcript

Documenti analoghi

2.1.2 Definizione WTO Secondo il WTO (World Tourism

14-04-2010, Mercoledi - Rassegna stampa ENIT

READ - TIME AWARD

2014-10_Top5_Global_Videos_IT

il marchio

La Nuova Edizione 14-17 febbraio 2016

scarica locandina

Costruiamo il presente per il futuro dei nostri discendenti