Appunti su storytelling e guerriglia marketing

Appunti su storytelling e guerriglia marketing
Andrea Natella
-Che cos'è un MacGuffin?
- È un marchingegno che serve
per prendere i leoni sulle montagne scozzesi
- Ma non ci sono leoni sulle montagne scozzesi
- Bene, allora non è un MacGuffin!
"Il cinema secondo Hitchcock" di François Truffaut
U
na busta con 40.000 dollari in contanti viene rubata da Marion Crane all'agenzia
immobiliare in cui lavora prima di fuggire verso il Bates Motel e finire accoltellata dietro la tenda di una doccia. Comincia così Psycho, il capolavoro di Alfred
Hitchcock che tiene incollato lo spettatore fino all'ultimo fotogramma del film.
Nell'economia complessiva della storia quella busta con i 40.000 dollari finisce
per perdere progressivamente di significato, poiché il motore narrativo è centrato sulla ricerca di Marion da parte della sorella e del suo datore di lavoro oltre che sui misteri del Bates Motel e del suo proprietario. Quando
Norman Bates viene internato e il film
finisce, nessuno si ricorda più di quei
soldi rubati. Nella definizione di Alfred
Hitchcock la busta con i 40.000 dollari
è un MacGuffin, un espediente narrativo che non è importante per lo sviluppo
del racconto ma serve per ingaggiare lo
spettatore solitamente all'inizio della
narrazione.
Non è un caso che l'uscita di Psycho nel
1960 sia stata sostenuta da una campagna
di comunicazione, pensata direttamente
da Hitchcock, in cui si vietava l'accesso
alla sala cinematografica dopo l'inizio del
film. I cartelli fuori dai cinema urlavano:
«No one – but no one – will be admitted
to the theater after the start of each performance of Psycho». Novità che non
deve essere piaciuta a tutti gli esercenti,
abituati a considerare il succedersi delle
proiezioni come uno spettacolo aperto
in cui era consentito parlare, fumare ed
entrare in qualsiasi momento. Ma oltre
a essere un'idea commerciale alla William
Castle quella regola sugli ingressi ha garantito al regista che nessuno – ma proprio
nessuno – potesse perdersi la scena con il
MacGuffin e quindi appassionarsi al plot.
Una campagna di guerriglia marketing dovrebbe essere costruita proprio così, come una buona sceneggiatura. Un incipit che catturi l'attenzione, una storia che stimoli l'interesse e che
accompagni il consumatore fino al prodotto. Per questo un MacGuffin è una soluzione in grado di risolvere diverse campagne di marketing.
Il MacGuffin è un'espediente narrativo che può assumere forme diverse. Può essere un obiettivo, un oggetto desiderato o un altro elemento in grado di motivare i protagonisti della storia.
È la scatola blu in Mulholland Drive, è l'orso bianco in Lost, è la valigetta luminescente di Pulp
Fiction. Tecnicamente un Mac Guffin non porta avanti la storia a beneficio dello spettatore ma
lo fa unicamente a vantaggio dei protagonisti. Non è importante cosa contenga la valigetta di
Pulp Fiction, l'importante è che sia importante per Vincent Vega e Jules Winnfield. Il MacGuf-
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fin dà credibilità ai personaggi e ne giustifica le azioni, definisce le relazioni tra i protagonisti
in modo che lo spettatore possa immergersi nella storia. Allo stesso modo, in una campagna
di guerriglia marketing, il MacGuffin favorisce l'ingaggio del consumatore nella narrazione,
lo accompagna nella definizione di una relazione di fiducia o di sospensione dell'incredulità.
Nella campagna per il lancio della prima stagione di Romanzo Criminale abbiamo installato
delle statue che rappresentavano i protagonisti della serie televisiva nel quartiere dell'Eur, una
zona non distante dalla Magliana. L'installazione dei busti è stata effettuata con tutte le autorizzazioni necessarie relative all'occupazione di suolo pubblico e una dettagliata presentazione
dell'attività. Il nostro MacGuffin è stato un video in cui mostravamo l'azione come se fosse
stata realizzata da un gruppo di giovani vandali. Attraverso questa clip è stata accreditata la
lettura che l'installazione fosse stata realizzata in modo illegale da un gruppo di fanatici della
banda della Magliana. Dal punto di vista di marketing il video non era indispensabile. Probabilmente l'installazione avrebbe destato comunque l'attenzione dei passanti e della stampa.
Eppure quel video è stato fondamentale per catturare l'attenzione del pubblico e costringerlo
a un'interpretazione dell'avvenimento. Il video ha creato la suggestione che esistesse un plot:
degli autori anonimi che avevano agito spinti da una motivazione che poteva essere interpretata e giudicata. Il nostro MacGuffin suggeriva il procedere di una narrazione.
Per la campagna contro la guida in stato di ebbrezza abbiamo ideato il Rednoze, un falso farmaco che aveva l'obiettivo di intercettare i consumatori a rischio. Oltre a spiegare il funzionamento e le modalità di utilizzo del Rednoze, abbiamo sottolineato un aspetto che poteva
sembrare inessenziale. Il nostro farmaco serviva a “proteggere la privacy di chi è in stato di
ebbrezza” e proprio questo rappresentava il nostro MacGuffin. Un'informazione che è servita
a giustificare le motivazioni dell'immaginario produttore e la credibilità della commercializzazione del prodotto. Anche in questo caso per il nostro target il fatto che il Rednoze venisse venduto come “proteggi privacy” non era immediatamente importante, lo era invece per l'apertura a
una pluralità di interpretazioni narrative in grado di coinvolgere emotivamente il pubblico.
Il MacGuffin agevola il coinvolgimento nella storia, ma la storia è solo uno strumento per attrarre il pubblico verso il brand e i suoi valori. Tutto il plot deve essere orientato agli obiettivi
di comunicazione. Come trovare allora l'idea giusta?
Nel 1859 l'astronomo francese Urbain Le Verrier non riusciva a spiegare alcune anomalie
dell'orbita di Mercurio in base alla legge di gravitazione universale di Newton. Per questa ragione ipotizzò l'esistenza di un ulteriore pianeta del sistema solare che aveva un'orbita interna
a quella di Mercurio. Le Verrier chiamò quel pianeta ipotetico e non visibile Vulcano. Bisognerà aspettare il 1915 e la teoria della relatività generale di Albert Einstein per spiegare le perturbazioni dell'orbita di Mercurio e avere la certezza che non esiste nessun Vulcano.
Tra il 1859 e 1915 però, per gran parte degli astronomi, Vulcano è esistito poiché era utile a
spiegare i movimenti degli astri all'interno della teoria newtoniana. Dev’essere stata questa
sua temporanea e teorica esistenza ad aver affascinato Gene Roddenberry, il creatore di Star
Trek, al punto di farne il pianeta natale di Spock, il protagonista con le orecchie a punta della
serie televisiva.
Angus MacPhail
(1903–1962)
ha coniato
MacGuffin
Gene Roddenberry
(1921–1991)
ha ideato
Star Trek
Nella definizione
di Alfred Hitchcock
la busta con i 40.000 dollari
è un MacGuffin,
un espediente narrativo
che non è importante
per lo sviluppo del racconto
ma serve per ingaggiare
lo spettatore solitamente
all'inizio della narrazione.
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La creatività è scoperta e invenzione insieme. È scoperta perché deriva da una conoscenza
approfondita delle variabili in gioco e delle relazioni che possono legarle tra loro. Ma è soprattutto invenzione perché si tratta di quella che in termini matematici definiremmo equazione
trascendente, ovvero un'equazione che può avere infinite soluzioni. Compito del creativo è
allora quello di escogitare una soluzione incantevole nello spazio di quelle corrette. Non esiste un'unica soluzione possibile, ma poiché ne esistono infinite di sbagliate il compito non è
affatto semplice.
Gli sceneggiatori del film Avatar si sono trovati di fronte a una situazione analoga quando hanno dovuto scegliere un movente che spingesse i terrestri a conquistare il pianeta Pandora. I
parametri erano inscritti nell'orizzonte metaforico del film: la tecnocrazia umana, la storia del
colonialismo, l'asimmetria tecnologica. La presenza di una materia prima su Pandora era una
buona soluzione ma doveva essere una materia non presente sulla Terra. Ed ecco un metallo dal nome impronunciabile: l'Unobtainium. Potrebbe sembrare un nome inventato di sana
pianta per il film, invece non è così.
Il termine Unobtainium si è diffuso a partire dagli anni Cinquanta nella comunità degli ingegneri aeronautici per designare una materia inesistente che avrebbe consentito la soluzione
di una serie di problemi nella progettazione di astronavi. Unobtainium è un gioco di parole
tra l'inglese unobtainable (non ottenibile) e il suffisso latino -ium tipico di diversi elementi
chimici.
Il termine ha poi avuto successo in altri ambiti della ricerca, sempre a indicare materiali dalle
caratteristiche eccezionali in grado di far funzionare tecnologie desiderabili.
Sia il pianeta ipotetico Vulcano che la materia inesistente Unobtainium sono stati ideati per risolvere questioni scientifiche. Ma mentre Vulcano è una risposta reattiva a un disallineamento
tra la teoria e la realtà, l'Unobtainium è costruttivista, permette di immaginare una realtà e
una teoria che ancora non esistono e può dunque diventare il motore di una narrazione proliferante, anche se si presenta come un semplice MacGuffin.
Andrea Natella
KOOK 2013
PROGETTO GRAFICO E IMPAGINAZIONE DI MATTEO CARLINO E FRANCESCO CROCE (KOOK ARTGENCY)
Nel marketing di guerriglia si dovrebbe arrivare allo sviluppo del concept creativo con la stessa
immaginazione scientifica che ha portato all'invenzione del pianeta Vulcano. Lo storytelling
dovrebbe essere la soluzione di un'equazione con tre parametri: il brand e i suoi valori, gli
obiettivi di comunicazione e l'attenzione che è possibile suscitare nel target di riferimento.
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