Il ruolo del marketing nel settore bancario
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Il ruolo del marketing nel settore bancario
IL RUOLO DEL MARKETING NEL SETTORE BANCARIO Il service Marketing Un servizio è un bene con un proprio valore intrinseco con la particolare caratteristica di essere intangibile, ossia immateriale. Nell’ambito dei servizi rientrano ad esempio la ristorazione e i servizi alberghieri, la sanità, i trasporti, le telecomunicazioni, i servizi finanziari, etc. Non potendo contare su aspetti materiali del “prodotto” offerto, le imprese produttrici di servizi devono sviluppare strategie di marketing volte a valorizzare la qualità del servizio offerto e i benefici derivanti dal suo utilizzo. Vi sono alcune caratteristiche fondamentali che caratterizzano il servizio: - - - - Intangibilità: Il servizio non può essere toccato in quanto non è reale, fisico e tangibile. Per questo motivo la scelta di un servizio non è basata su aspetti oggettivi legati al prodotto offerto. Inseparabilità: Per il servizio il momento della produzione e il momento della fruizione coincidono, per cui il consumatore è direttamente coinvolto nella produzione del servizio stesso. Eterogeneità: non essendo oggettivo e tangibile, ed essendo fortemente condizionato dalla centralità del ruolo del consumatore nella sua produzione, è impossibile riprodurre un servizio esattamente nello stesso modo in cui è stato prodotto in precedenza. Di conseguenza i servizi sono eterogenei, nel senso che la loro qualità può variare notevolmente sia tra diversi consumatori, che rispetto allo stesso consumatore ma nel tempo. Deperibilità: non essendo materiali, i servizi non possono essere conservati e immagazzinati ed usati e rivenduti in un secondo momento. Per questo motivo, la previsione della domanda è un’area strategica centrale, in quanto se l’azienda non è in grado di gestire picchi di domanda improvvisa con livelli qualitativi standard, genera un disservizio e quindi insoddisfazione nel cliente. Date le caratteristiche precedentemente descritte, il marketing mix dei servizi associa alle classiche 4P (product, price, place and promotion) altre 3P (people, physical evidence, process) (Figura 1). 1 FIGURA 1: LE 7 P DEL SERVICE MARKETING - - - People: come detto la componente umana assume un ruolo centrale nella produzione ed erogazione del servizio. Sia i dipendenti dell’azienda che i clienti influenzano l’erogazione del servizio stesso, incidendo sulla valutazione della qualità e sulla soddisfazione finale. Physical evidence: la parte tangibile del servizio riguarda tutte le rappresentazioni materiali dello stesso. Così quindi, l’ambiente fisico dove il servizio è offerto, così come gli elementi tangibili della comunicazione (es. opuscoli, cartellonistica), sono indicatori della qualità percepita del servizio e devono essere coerenti con gli standard di erogazione del servizio. Process: per quanto l’erogazione del servizio è per definizione eterogenea e variabile poiché fortemente condizionata dal fattore umano e dal contesto di erogazione del servizio, riuscire a garantire procedure e flussi di attività standard può influenzare la percezione della qualità del servizio del consumatore e la sua scelta di acquisto. 2 Il Retail banking italiano Il Retail Banking sviluppa la P di Physical evidence del Service Marketing. Infatti, la Banca Retail è un tipo di rete di vendita che prevede il presidio capillare del territorio attraverso lo sviluppo di sportelli, filiali e agenzie, che garantiscano una forte relazione con la clientela. È infatti la presenza capillare sul territorio che garantisce a questo tipo di impresa di servizi, di soddisfare al meglio le esigenze della propria clientela. Infatti, il numero di sportelli presenti sul territorio italiano è passato da 32.337 del 2006 a 32.881 del 20121. Nella Tabella 1 sono elencati i primi 15 istituti di credito in termini di numero di succursali (filiali e agenzie) in Italia. Come è possibile notare il presidio del territorio adottato dalle banche non ha paragoni se confrontato con altre forme di retail. Se pensiamo alla GDO (Grande Distribuzione Organizzata, e quindi i negozi di vendita dei “generi alimentari” in senso lato), ad esempio, Conad possiede poco più di 3000 punti vendita su tutto il territorio italiano, Coop presidia il mercato italiano con circa 1200 punti vendita, Esselunga con poco più di 150. Questo piccolo confronto evidenzia subito come la strategia di presidio del mercato e di contatto con la clientela sia molto forte nel sistema bancario. Al numero di agenzie fisiche vanno poi aggiunti tutti i touch points di cui si è parlato nell’approfondimento “la banca un’impresa”. TABELLA 1: CLASSIFICA DELLE PRIME 15 BANCHE ITALIANE PER NUMERO DI SUCCURSALI Denominazione Banca Numero Succursali 1. Unicredit 3.595 2. Banca Monte dei Paschi di Siena 2.047 3. Intesa Sanpaolo 2.013 4. Banco Popolare 1.693 1 Moretti L. (2014) Analisi dell’evoluzione del sistema finanziario e della struttura bancaria. Issfra. http://www.issirfa.cnr.it/regioni_sistemacreditizio/attachments/article/178/Analisi%20evoluzione%20del%20sistema%20finan ziario%20e%20della%20struttura%20bancaria.pdf 3 5. Banca Nazionale del Lavoro 816 6. Banca Popolare dell'Emilia Romagna 778 7. Banca Popolare di Milano 647 8. Cassa di Risparmio di Parma e Piacenza 561 9. Banco di Napoli 546 10. Credito Emiliano 525 11. Banca Popolare di Sondrio 475 12. Banca Popolare di Vicenza 423 13. Banco di Sardegna 369 14. Deutsche Bank 364 15. Banca Piccolo Credito Valtellinese 355 FONTE: http://www.tuttitalia.it/banche/classifica/ – BANCHE PER NUMERO DI SUCCURSALI Nella lettura della precedente tabella bisogna fare attenzione al fatto che stiamo parlando di istituti di credito e non di gruppi bancari i quali, invece, possono comprendere più istituti di credito. Ad esempio, il 3` e il 9` istituto di credito presenti in tabella appartengono allo stesso gruppo bancario chiamato “gruppo Intesa Sanpaolo”2. La comunicazione e i suoi limiti legali In Italia tutta la regolamentazione legislativa relativa all’ente bancario è disciplinata dalla legge bancaria (r.d.l. n.375 del 12 marzo 1936 e successive modifiche). A questa si aggiungono altre disposizioni sia nazionali, emesse dalla Banca d’Italia, che comunitarie, emesse dalla Banca Centrale Europea, che integrano la legislazione nazionale. Il tema 2 Per maggiori dati sul ranking dei principali gruppi bancari operanti in Italia consulta l’approfondimento “La banca, un’impresa”. 4 delle regolamentazioni giuridiche in tema bancario è fondamentale. Il settore del credito finanziario, infatti, data la sua strategicità all’interno della società moderna, è il settore probabilmente più regolamentato. In tale ambito rientra la disciplina della “trasparenza delle operazioni e dei servizi bancari e finanziari” disposto dalla Banca d’Italia. Questa serie di disposizioni hanno l’obiettivo di rendere trasparente e corretto il rapporto tra gli istituti bancari e i clienti. Secondo tale disciplina gli istituti bancari devono predisporre documenti, informazioni essenziali, tipologie di contratti con i cui standard minimi e generali di redazione sono regolamentati centralmente. In questo modo, si tutela il cliente finale garantendogli, da un lato una maggiore comprensione dell’offerta commerciale e di servizio degli istituti bancari, e dall’altro una maggiore facilità di comparazione delle diverse offerte presenti sul mercato. La comunicazione diventa quindi strategica per le banche che devono attirare nuovi clienti in un mercato dove i servizi offerti sono facilmente confrontabili e molto spesso anche altamente sostituibili. Tuttavia, la legge sulla trasparenza regolamenta anche gli annunci pubblicitari nei quali la banca deve essere altamente riconoscibile, le condizioni contrattuali devono essere esplicitate in modo chiaro e, se ad esempio viene pubblicizzata una forma di finanziamento come il prestito o il mutuo, è necessario indicare il TAEG (Tasso Annuale Effettivo Globale) che in pratica rappresenta “il prezzo al kilogrammo” presente sugli scaffali dei nostri supermercati. Forse a causa di una così stretta legislazione in termini di comunicazione, oggi molti istituti bancari stanno sviluppando comunicazioni ai consumatori che puntano più su aspetti valoriali e di stabilità finanziaria dell’istituto di credito che alla promozione di veri e propri servizi finanziari. 5