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ISSN 1825-0211 LA CONOSCENZA COLLETTIVA E IL WEB: LE ONLINE KNOWLEDGE COMMUNITIES Francesca CECCACCI — Paola DE SALVO Giovanna DEVETAG Quaderno n. 109 — Ottobre 2012 QUADERNI DEL DIPARTIMENTO DI ECONOMIA, FINANZA E STATISTICA La conoscenza collettiva e il web: le online knowledge communities Francesca Ceccacci Dipartimento di Discipline Giuridiche e Aziendali, Università di Perugia Paola de Salvo Dipartimento di Istituzioni e Società, Università di Perugia Giovanna Devetag Dipartimento di Discipline Giuridiche e Aziendali, Università di Perugia *Pur essendo il lavoro il risultato del contributo congiunto dei tre autori, Francesca Ceccacci ha curato in particolare i paragrafi 2 e 3, Paola De Salvo i paragrafi 4 e 5 Giovanna Devetag i paragrafi 1 e 6. 1 Abstract Le tecnologie digitali, e in particolar modo lo sviluppo delle applicazioni legate al mondo del Web 2.0, hanno modificato in modo significativo i processi di acquisizione delle informazioni da parte degli utenti della rete. In questo contesto, vanno assumendo particolare importanza le applicazioni Web che permettono di condividere conoscenza attraverso meccanismi di mercato o di scambio gratuito. I “knowledge online markets" e le “knowledge online communities” sono siti che forniscono un servizio di risposta a chiunque sia interessato a porre una domanda su di un argomento specifico, a pagamento o gratuitamente. Il lavoro presenta una analisi preliminare delle principali caratteristiche dei siti di domanda/risposta, soffermandosi in particolare sulle ragioni alla base della loro crescente popolarità e analizzando le tipologie di incentivi a cui rispondono gli utenti che si scambiano informazioni e conoscenza in rete. Keywords: communities on line, knowledge markets, information markets, question answering sites, knowledge sharing, motivations, incentives, altruism 2 1. Introduzione: il web ha una risposta per qualsiasi domanda La crescente diffusione delle applicazioni legate al mondo del Web 2.0 ha innescato processi di cambiamento che stanno avendo un impatto significativo per l’esperienza quotidiana di milioni di individui. Da Dicembre 2009, per la prima volta strumenti quali social network e blog sono diventati la destinazione più popolare sul web in termini di tempo trascorso: ogni utente internet vi ha passato in media almeno 5 ore e mezza al mese (Riva, 2010). L’uso dei social network ha introdotto nuovi modelli di comunicazione e modalità di interazione che si differenziano drasticamente dalla tradizionale comunicazione face to face, al punto che la comprensione degli effetti del Web sull’identità sociale e sui processi ha contribuito alla nascita della cyberpsichology (Riva, Galimberti, 2001; Norman, 2008), disciplina emergente che analizza i processi di cambiamento comportamentali attivati dai nuovi media. Il Web, oltre a offrire nuove opportunità personali, relazionali e professionali è diventato anche da alcuni anni il principale punto di riferimento per trovare risposte a qualsiasi tipo di domanda, attraverso l’offerta di spazi virtuali dove chiunque possa porre quesiti a cui chiunque altro possa rispondere1. Il presente lavoro è un’analisi esplorativa del fenomeno relativo ai siti di domanda/risposta (di cui si individuano i più rilevanti in base alla popolarità, distinguendo tra siti a pagamento e non, nelle tab. 1 e 2), al fine di cercare di comprendere quali siano i motivi per cui molti individui sono spinti a condividere conoscenza rispondendo, spesso in modo gratuito, ad altri individui che, di regola, sono dei perfetti sconosciuti. 1 Le risorse disponibili in rete possono aiutarci a trovare un luogo di vacanza, dove andare a vedere un film, a ricercare un buon libro di lettura ,o un luogo dove curare la propria salute. 3 Tabella 1 - Siti di risposta non a pagamento Yedda http://yedda.com/ Yahoo!Answers http://answers.yahoo.com Wondir http://www.wondir.com WikiAnswers http://wiki.answers.com What Should I Say http://whatshouldisay.com Trulia Voices http://www.trulia.com/voices The Answer Ban http://www.theanswerbank.co.uk Simply Explained http://simplyexplained.com Say-so http://www.say-so.org/ PointAsk http://www.pointask.com LycosIQ http://iq.lycos.co.uk/ Naver http://www.naver.com NowNow http://nownow.com Oyogi http://oyogi.com KnowBrainers http://www.knowbrainers.com LinkedIn Answers http://www.linkedin. Answers. Com Askville http://askville.amazon.com Dizzay http://www.dizzay.com/ Fluther http://www.fluther.com 4 Tabella 1 - Siti di risposta non a pagamento Grupthink http://www.grupthink.com/ Able2Know http://www.able2know.com AllExperts http://www.allexperts.com Answerbag http://www.answerbag.com Ask A Librarian http://www.loc.gov/rr/askalib Tab. 2 - Siti a pagamento ExpertBee http://expertbee.com ExpertsExchange https://www.expertsexchange. com Kasamba http://www.kasamba.com Uclue http://uclue.com/ Fonte: nostra elaborazione su dati Raban e Harper 2008 Per accedere a un’informazione, noi utenti del Web normalmente utilizziamo motori di ricerca per selezionare pagine web che siano conformi ai parametri specificati, e navighiamo attraverso un numero indefinito di risorse e di collegamenti per capire i modelli disponibili e selezionare i contenuti particolarmente rilevanti (Rice et al 2001). Queste particolari strategie per selezionare le informazioni vengono definite “asincrone”, a indicare il fatto che si può cercare o selezionare un’informazione solo dopo che quest’ultima sia stata inserita. Ovviamente le tecniche sopra indicate presentano diversi limiti. Per cercare o selezionare determinate informazioni si deve prima di tutto conoscere il “vocabolario” che descriva nel modo più opportuno la domanda, la situazione o il problema, e potrebbe anche essere necessario conoscere più di una lingua. 5 Normalmente i risultati della ricerca non sono specificamente adattati alla domanda del richiedente, racchiudono spesso informazioni non filtrate e ancor più spesso rispondono a una domanda che contiene soltanto un vago riferimento alla domanda che ha originato la ricerca2. Nei casi in cui l’informazione non sia presente sul web, esistono ormai numerosissimi siti che permettono agli utenti di scambiarsi direttamente domande e risposte ed esistono numerose tecnologie consolidate che permettono a comunità, che abbiano interessi in comune, di condividere informazioni utili. In tempi più recenti il procedimento di risposta alle domande è stato formalizzato in veri e propri “mercati di conoscenza” o siti “domanda/risposta” come Yahoo! Answers o Google Answers (Constant et al.1996; Harper et al. 2007). Uno dei siti più popolari per lo scambio di conoscenze è Yahoo! Answers (YA). A tutt’oggi YA può vantare circa 23 milioni di domande (Adamic, et al. 2008) che hanno ottenuto risposta, il che lo rende di gran lunga il più frequentato sito di domanda/risposta in lingua inglese. Sono i vari utenti che frequentano il sito a rispondere alle domande poste da altri utenti senza ottenere in cambio alcuna retribuzione. E. Walther della Yahoo Research ha dichiarato che “YA rappresenta la futura generazione nel campo della ricerca di informazioni… una sorta di enorme cervello collettivo, un database particolarmente dotato nella ricerca di qualsiasi cosa qualcuno voglia conoscere. È la cultura della generosità che si basa sulla convinzione che ognuno sa qualcosa” (Adamic, et al. 2008). Ed effettivamente se c’è qualcosa che qualcuno conosce, YA rappresenta un’opportunità notevole per mettere quell’informazione a disposizione di tutti. È proprio grazie all’ampio raggio della comunità YA e alla liberalità dei forum che Adamic Zhang et al (2008) hanno potuto condurre un’analisi su vasta scala del processo di condivisione di conoscenze all’interno di YA. Tradizionalmente si è 2 L’enorme quantità di informazioni presente in questi siti richiede all’utente una capacità di gestione non banale. E questa nuova situazione sta mettendo in crisi una delle idee di senso comune più frequenti: più informazioni hai e meglio è. Se l’informazione è troppa, diventa ingestibile. Schenk D. (1997) descrive l’eccesso di informazione tipico dei nuovi media come smog dei dati. Come sottolinea questo autore, superato un certo livello, l’informazione non contribuisce più a migliorare la qualità della vita, ma la peggiora, costringendo il soggetto ad analizzare l’informazione per trovare dati rilevanti. Nello stesso modo Van Dijk (1999) parla di inutilità comunicativa per sottolineare la presenza di fonti di informazione ridondanti. Per ulteriori approfondimenti Cfr Riva G I social network Il Mulino Bologna pag. 154. 6 sempre ritenuta la condivisione del sapere un processo lungo e difficoltoso (Kaye, 1994); contrariamente al senso comune, YA pare aver creato un meccanismo diffuso in tutta la società grazie al quale è possibile autogestire la conoscenza e contribuire a creare una sorta di intelligenza collettiva. Gli autori della ricerca dipingono YA come un “mondo sociale” sorprendentemente attivo entro il quale vengono scambiate una grande quantità di conoscenze e opinioni assai differenziate. Il sapere condiviso su YA è assai diversificato seppur, in generale, non particolarmente approfondito. I siti di domanda e risposta differiscono notevolmente tra loro per quanto concerne numero e tipologia di partecipanti, obiettivi e tecnologie, ma tutti forniscono ai membri delle interfacce che consentono di porre domande all’intera comunità, così come forniscono i metodi per trovare facilmente domande poste da altri membri alle quali rispondere. I siti di domanda/risposta hanno visto crescere enormemente la loro popolarità in questi ultimi anni, non solo in Occidente, ma anche nel continente asiatico: “nel 2002 il portale coreano www.naver.com lanciò un sito domanda/risposta che nel 2006 conteneva già più di 37 milioni di domande e risposte integrate da risultati di ricerca. Questa piattaforma fece sì che Naver diventasse il maggior web site della Corea del Sud e obbligò concorrenti come Yahoo! a lanciare servizi consimili per poter entrare in competizione” (Raban e Harper 2008). L’utilità delle domande e risposte online è strettamente connessa alla disponibilità e al livello culturale di quanti impiegano volontariamente del tempo per offrire le risposte. Tuttavia non appare ancora chiaro il perché ci siano individui che amino dedicare tempo ed energie, molto spesso a titolo gratuito, al rispondere a domande poste da sconosciuti. 2. Analisi della letteratura Il ruolo del web 2.0 come strumento di condivisione della conoscenza ha generato in questi anni un notevole interesse in sociologi, studiosi di management e informatici, a causa dell’importanza che la rete svolge come strumento di 7 divulgazione delle informazioni. Questo filone di ricerca comprende sia lo studio degli archivi costruiti collettivamente, come Wikipedia, (Völkel, et al 2006) sia l’esame dei forum online deputati alla condivisione delle conoscenze che forniscono, grazie all’esperienza degli altri utenti, risposte su determinate materie. Diversi studi sui luoghi virtuali di interazione si sono soffermati sugli aspetti legati al processo di divulgazione delle informazioni. Un primo importante filone di ricerca è diretto all’analisi dei forum, o newsgroup nel caso di Usenet 3. Whittaker et al. (1998) hanno condotto un’accurata analisi quantitativa su un vasto campione di newsgroup Usenet studiando gli schemi di comportamento generale riguardanti il numero degli utenti, la lunghezza dei messaggi e l’importanza dell’argomento. Altri studiosi hanno utilizzato gli strumenti della social network analysis (SNA) (Mazzoni, 2005) per studiare le proprietà delle dinamiche interattive all’interno dei forum. Zhongbao e Changshui (2003), ad esempio, utilizzano la SNA per studiare le strutture domanda/risposta nei bulletin board system (4); alcuni dei loro risultati mostrano che le modalità di interazione online degli utenti sono fortemente influenzate dai loro interessi personali. Fisher et al (2006), e Turner et al (2005) hanno utilizzato quelle che vengono da loro definite “visualization techniques” per osservare i diversi comportamenti di interazione tra gli utenti di Usenet. Il lavoro di questi autori si è concentrato soprattutto sui forum, spazi virtuali in cui l’utente può costruire e rendere evidente il proprio profilo. I lavori incentrati sulle analisi a livello di singolo utente, invece sono stati condotti principalmente da Wenger (1998), il quale ha analizzato l’importanza dei diversi ruoli assunti dai partecipanti alle comunità online e il modo in cui questi influenzano la crescita e la continuità delle comunità virtuali. Preece, Nonnecke et al (2004) hanno preso in considerazione il fenomeno del lurking nei forum. Raban, Harper, (2008) 3 Usenet (contrazione inglese di "user network", in italiano "rete utente") è una rete mondiale formata da migliaia di server tra loro interconnessi ognuno dei quali raccoglie gli articoli (o news, o messaggi, o post) che le persone, aventi accesso a quel certo server, si inviano, in un archivio pubblico e consultabile da tutti gli abbonati, organizzato in gerarchie tematiche e newsgroup flussi di articoli sullo stesso tema (topic, o thread). Bottallo E, Maraschi E. (2012) 4 Un BBS (o Bulletin Board System) è un computer che utilizza un software per permettere ad utenti esterni di connettersi ad esso attraverso la linea telefonica. Il sistema è stato sviluppato negli anni settanta e ha costituito il fulcro delle prime comunicazioni telematiche amatoriali, dando vita alla telematica di base. Nell'uso moderno il termine si usa anche per indicare i forum, i guestbook e i newsgroup su Internet. Antoniazza A.(2009, 19). 8 definiscono il lurking come quella forma di partecipazione passiva che permette agli utenti di comprendere le norme che regolano la comunità, di identificare i partecipanti più attivi, di conoscere gli argomenti e in che modo questi vengono trattati prima di decidere se diventare o meno un partecipante attivo in una comunità. Ulteriori ricerche si sono focalizzate sul livello degli argomenti trattati e le relative risposte. Utilizzando le visualization techniques, e partendo dal presupposto che l’evolversi delle conversazioni sia sensibile al contesto in cui queste hanno luogo, Sacks (2007) ha cercato di dimostrare come ci siano vari modelli di comportamento nei thread di conversazione, riconoscendo due livelli di analisi: un primo livello individuato nel turno di discorso, intendendo per turno una "unità osservativa che corrisponde semplicemente a tutto il discorso che un unico parlante pronuncia di seguito" (Fasulo, Pontecorvo, 1999. 39), e un secondo livello di analisi che considera la conversazione un’unica entità con un inizio e una fine. Edelman (2004) presenta un primo studio empirico su GoogleAnswers (GA), il sito di domande/risposte a pagamento chiuso nel 2006, focalizzando la propria attenzione principalmente sulle domande relative a problematiche del mercato del lavoro. Dopo aver analizzato più di 40.000 coppie di domande/risposte, raccolte tra aprile 2002 e novembre 2003, l’autore giunge alla conclusione che tra coloro che rispondevano, quelli in possesso di una maggiore competenza erano gli stessi ai quali venivano sottoposte un maggior numero di domande e che, alla fine, ottenevano i guadagni più elevati. GA prevedeva un modello economico a pagamento diretto: era lo stesso utente, nel momento in cui poneva la domanda, a specificare il prezzo che era disposto a pagare per ottenere la risposta. A quel punto, la domanda veniva scelta volontariamente da ricercatori reclutati dallo stesso GA in quanto "experts at locating hard-to-find information on the web, and through offline resources as well" (Answers. Google.com). Il pagamento avveniva a risposta avvenuta, con possibilità di rimborso nel caso in cui l'utente si dichiarasse non soddisfatto. Il servizio prevedeva inoltre la possibilità, da parte di chiunque possedesse un account Google, di inviare commenti alle domande con indicazioni di ricerca, senza ricarico economico per l'utente finale. Tutto ciò creava un 9 meccanismo di concorrenza tra gli stessi ricercatori che tendevano a rispondere ad un numero più alto possibile di domande senza preoccuparsi se rientrassero o meno nelle proprie competenze. Si innescava così un meccanismo in cui i ricercatori rispondevano in un modo incompleto per spingere i clienti a fare altre domande e a perdere di vista quelle iniziali (West 2002, Calishain 2002). L’incentivo economico generava, quindi, una distorsione che minava l’efficienza stessa del sistema. Altro aspetto rilevante è la significativa e positiva correlazione tra la lunghezza delle risposte e la valutazione di chi domandava (Edelman, 2004). Questo aspetto sembrerebbe indicare che la valutazione sia in primis tesa a premiare lo sforzo del rispondente, di cui è misura approssimativa la lunghezza della risposta, rispetto all’accuratezza della stessa. Joyce and Kraut (2006) hanno cercato di comprendere, attraverso analisi del contenuto di alcune risposte, se e in quale misura la partecipazione ai forum di utenti non abituali venga influenzata dalle modalità di formulazione delle domande e dalle modalità di risposta. Oltre agli studi condotti sui meccanismi di conversazione online, alcuni ricercatori attraverso l’acquisizione di dati e il loro monitoraggio hanno focalizzato la loro attenzione sul comprendere perché la gente partecipi o addirittura contribuisca alle comunità online; (si veda, ad es. Butler, 2001). Adamic et al. (2008) hanno studiato le comunità di condivisione di informazioni avanzate ossia quegli spazi adibiti a rispondere a specifiche domande di tipo tecnico. Analizzando comunità di risposte a quesiti tecnici e tramite simulazioni, si sono esplorate composizioni e dinamiche sociali che potrebbero avere influenzato gli schemi interattivi e le strutture dei network. Scopo finale di molti di questi studi non è solo di tipo conoscitivo, ma è cercare di capire come progettare lo spazio virtuale nel modo più efficiente possibile per supportare le persone nella loro attività di condivisione di conoscenza attraverso la rete. Yahoo Answers, in questo senso, rappresenta un sito eccellente per investigare le dinamiche di condivisione della conoscenza, a causa dell’ampiezza dei topic trattati e dell’alto livello di partecipazione. 10 3. Le Domande on-line: principali peculiarità Quando le persone hanno bisogno di un’informazione possono alternativamente “cercare” o “domandare”. Cercare un’informazione significa usare un motore di ricerca, un elenco, esaminare nel dettaglio un database o recarsi in una biblioteca. “Chiedere o domandare”, di contro, significa ricercare la collaborazione di un’altra persona, attraverso scambio di domande e commenti. Numerose sono le piattaforme che danno diritto di accesso a comunità potenzialmente molto ampie che possiedono conoscenze specifiche in vari settori. Gli utenti possono ricevere aiuto da persone che non necessariamente appartengono al loro giro di conoscenze e le domande vengono poste senza tener conto del luogo o dell’orario. Quando ci si rivolge a collettività molto ampie è più facile ottenere un consistente numero di risposte e di punti di vista in tempi estremamente rapidi. Queste comunità si definiscono proprio in base alla loro composizione numerica, il che permette di valutare le differenze che le contraddistinguono in termini di partecipazione e tempo di reazione alla risposta, caratteristiche dei partecipanti e successo delle comunità. Porter (2004) ha ipotizzato una classificazione delle comunità online sulla base delle seguenti caratteristiche: PURPOSE – Contenuto dell’interazione PLACE – Spazio d’interazione PLATFORM – Grado di sincronia nell’interazione POPULATION INTERACTION STRUCTURE – Caratteristiche dell’interazione e forza dei legami PROFIT MODEL – Risultato dell’interazione Raban e Harper (2008) propongono una tassonomia dei siti di domanda/risposta, elaborata attraverso il monitoraggio di un gruppo molto ampio, casuale e diversificato di persone che interagiscono informalmente o con motivazioni specifiche. I due autori individuano ulteriori caratteristiche che vanno a integrare le precedenti: 11 DIVERSITY – I membri della comunità risultano demograficamente, geograficamente, economicamente o in qualsiasi altra maniera “diversi”? INTERFACE DESIGN – In che modo i partecipanti pongono le domande? Tramite quale sistema le domande vengono trovate e gestite da chi risponde? INCENTIVE STRUCTURE – Le domande hanno un prezzo? E’ previsto un compenso per chi risponde? Ci sono altri incentivi non commerciali che influenzano la comunità? Altri tipi di comunità online potrebbero essere caratterizzati e messi a confronto usando gli stessi parametri dimensionali. Tabella 3 - Caratteristiche dei siti domanda/risposta Community Feature Question Answering Sites Purpose Risposta pertinente alle caratteristiche della domanda Place Il web Platform Asincrona e può richiedere alcune ricerche Population Legami deboli Profit model Gratitudine, retribuzione occasionale Control Informale Assenza di gerarchie Sites Illimitato Access Libero Partecipation Consapevole Diversity Altamente differenziato, l’uso di un solo linguaggio può costituire una barriera Testo libero Interface Design Giudizio di qualità, Giudizi personali, Pagamento e gratificazione sociale Fonte: nostra rielaborazione su dati tratti da Raban e Harper 2008 Incentive Structure Altre considerazioni sui siti di domanda/risposta riguardano le proprietà statistiche della distribuzione degli utenti: si è osservato che nella maggior parte delle 12 comunità online i membri seguono una power law distribution(5) ossia una ”legge di potenza” o “a invarianza di scala”(6) sia per quanto riguarda l’impegno che la partecipazione (Raban e Harper 2008). Inoltre, la maggior parte delle comunità sono caratterizzate da distribuzioni di utenti a “code lunghe” (fat tails), laddove la coda lunga tipicamente comprende quella parte di utenti che contribuiscono poco o nulla alla comunità, mentre pochissimi utenti particolarmente attivi svolgono la maggior parte del lavoro. I network caratterizzati da distribuzioni del tipo “power law” sono comuni a molti fenomeni naturali e sociali (Raban e Harper 2008); tra le tante interessanti proprietà dei network scale-free vi è da menzionare la loro relativa stabilità nel tempo, per la quale sono state avanzate diverse spiegazioni tra cui la forza che sembra risiedere nei cosiddetti “legami deboli” (weak ties). Questa teoria è nota anche come teoria SWT (strength of weak ties) (Granovetter, 1985) (7). È noto che i legami deboli offrono un accesso migliore alle informazioni e alle risorse che supera quello disponibile nell’ambito del ristretto circolo sociale dei singoli e questo è proprio il motivo principale in grado di spiegare la diffusione su larga scala 5 Nel caso delle distribuzioni di probabilità, una distribuzione che obbedisce alla legge di potenza è denominata power law distribution, scale-free distribution (distribuzione a invarianza di scala), o anche distribuzione di Pareto - dal nome dell'economista Vilfredo Pareto, che per primo la individuò nella distribuzione del reddito - o infine legge di Zipf - dal linguista George Kingsley Zipf che la individuò studiando la frequenza d'uso delle parole nei testi. La particolarità di questo tipo di distribuzione sta proprio nell'assenza di una scala caratteristica dei fenomeni. Così, ad esempio, dire che la distribuzione del reddito rispecchia la legge di potenza, o che la distribuzione del reddito è una paretiana, significa dire che, se ogni quattro individui con reddito annuo pari a diecimila euro, ne esiste uno con reddito pari a ventimila, allora ci sarà una persona che guadagna 2 trilioni di euro per ogni quattro con reddito pari a 1 trilione. Wikipedia L’enciclopedia libera 2012 6 Legge di scala: locuzione con cui si fa riferimento alle leggi che, per i sistemi regolari, sia matematici sia fisici e naturali, caratterizzano il cambiamento delle proprietà del sistema sotto l'effetto di una trasformazione della scala delle lunghezze e rappresentano un elemento essenziale per la comprensione della 'complessità' del sistema stesso. Enciclopedia Treccani 7 Granovetter (1985) riprende e rielabora il concetto di embeddedness, elaborato precedentemente da Karl Polanyi: le relazioni personali sono integrate in reti sociali che generano fiducia e che creano relazioni di scambio diverse da quelle della razionalità economica.Questo approccio trova diverse applicazioni empiriche in differenti campi di indagine. Il primo studio pionieristico, svolto dallo stesso Granovetter, riguarda l'influenza delle reti sociali nella ricerca del lavoro. In un saggio, che è diventato un classico della sociologia, dal titolo La forza dei legami deboli Granovetter dimostra che i soggetti inseriti in legami deboli, fatti cioè di conoscenze amicali non troppo strette, hanno più possibilità di accesso ad informazioni e quindi di potenziali posizioni lavorative di proprio interesse, rispetto a coloro che investono socialmente soltanto nei legami forti, cioè i familiari, i parenti e gli amici intimi.Dopo questo studio, che è stato anche ampiamente criticato dalle teorie standard della sociologia del lavoro, la Nuova Sociologia Economica ha avuto molta fortuna: è da questo filone che derivano gli studi in Italia sui distretti industriali, sul capitale sociale, sull’economia informale ecc. Granowetter a cura di Follis M. Eve M. (1998)La forza dei legami deboli e altri saggi Liguori ed Napoli pag 56 13 di innovazioni, idee o semplici informazioni (Raban e Harper 2008). Secondo la teoria SWT, la maggior parte delle persone ha amici e conoscenti. Il gruppo di amici è un gruppo molto unito e ristretto di persone che si conoscono l’un l’altra, mentre i conoscenti sono persone che conosciamo ma che generalmente non si conoscono tra loro. Le conoscenze, con cui abbiamo dei legami deboli, formano dei “ponti” tra gruppi ristretti di amici e di conseguenza giocano un ruolo estremamente importante per la sopravvivenza del network e per facilitare la diffusione delle informazioni al suo interno. I legami deboli formano dei “ponti” tra persone con ruoli tra loro diversi e rendono possibile la flessibilità cognitiva. Si favorisce così non solo la diffusione di conoscenza ma anche il prodursi di rappresentazioni multiple della stessa (Spiro et al .1995) È proprio la natura a invarianza di scala delle comunità online che offre opportunità di compiere delle generalizzazioni che possono essere, a loro volta, utilizzate per caratterizzare il funzionamento dei siti domanda/risposta. Per sostenere una comunità online è necessaria una massa critica di partecipanti attivi. Una comunità online è vulnerabile alla diserzione di membri attivi, ma allo stesso tempo è resistente all’abbandono da parte di utenti casuali, in quanto molta della sua forza deriva dai legami deboli tra i membri. Per una comunità è importante avere leader o comunque personaggi di spicco che rivestano altri ruoli sociali. Il successo dei membri attivi di una comunità porta al successo della comunità nel suo insieme (Raban e Harper 2008). 4. Le motivazioni degli utenti Le motivazioni che spingono gli utenti a rispondere alle domande poste on line possono essere intrinseche o estrinseche (Bénabou, Tirole, 2003; Rafaeli, Raban, Ravid, 2007). Per quanto riguarda le motivazioni intrinseche, alcuni utenti “scelgono” di impiegare del tempo rispondendo alle domande altrui, altri non lo fanno. È utile tenere presente che chi decide di rispondere a una domanda online non si limita a usare il proprio tempo per aiutare chi ha posto la domanda, ma mette 14 anche a disposizione un’informazione a chiunque abbia accesso alla rete o al sito in questione. Le persone contribuiscono in misura molto diversa tra loro alle attività di scambio delle informazioni. Inoltre esistono costi specifici associati alla condivisione, come la perdita dell’esclusiva sull’informazione e investimenti in termini di tempo e impegno. In questo senso, è credibile che il comportamento in fase di risposta possa essere spiegato in termini di soddisfazione personale o in termini di senso di reciprocità per aver ricambiato un favore. I soggetti definiti risponditori sono maggiormente colloquiali rispetto agli iniziatori o ai semplici fruitori della discussione. I risponditori colloquiano con brevità e sono a disposizione di chiunque abbia bisogno di loro. Rispondono perché fa loro piacere, non cercano reciprocità immediata o altre utilità e non limitano la loro disponibilità a persone specifiche. Le motivazioni intrinseche fanno quindi riferimento alla soddisfazione, all’interesse personalistico, al divertimento e alla reazione ad esternazioni di gratitudine e rispetto. Per quanto riguarda le motivazioni estrinseche, anche se le persone non agiscono solo per motivi meramente utilitaristici, e potrebbero collegarsi a siti non commerciali anche non in risposta a un particolare bisogno, l’uso a lungo termine del sistema domanda/risposta può dipendere da altri fattori. Molti sistemi domanda/risposta non offrono nessun incentivo esplicito ai partecipanti. Molti siti sono costretti ad entrare in competizione per guadagnarsi la partecipazione degli utenti e hanno quindi messo in atto numerosi incentivi o ricompense per indurre interesse ed attenzione. Gli incentivi che si accumulano nel tempo possono essere di grande aiuto nell’incoraggiare la fedeltà dell’utente. Sono definite motivazioni estrinseche (Raban e Harper 2008) quelle che scaturiscono da fattori esterni all’individuo. Per esempio una persona che non sia intrinsecamente motivata a svolgere un lavoro umile può essere persuasa a farlo dietro compenso di una grossa somma di denaro o semplicemente dietro promessa di essere ringraziata. Le comunità online, in questo senso, hanno molte possibilità per motivare i loro membri. Alcuni siti riconoscono il loro contributo offrendo punti premio, oppure invitano alla competizione facendo confrontare ciascun utente con l’altro, grazie 15 all’uso di particolari graduatorie. Yahoo! Answers è un esempio di sito domanda/risposta che fa particolare uso delle motivazioni estrinseche per stimolare i contributi degli utenti e aumentare la qualità delle risposte. I membri guadagnano punti premio che riflettono la loro reputazione all’interno del sito sia semplicemente loggandosi, sia rispondendo alle domande e addirittura vedendo le proprie risposte votate come “miglior risposta” dagli altri membri. Le domande possono essere votate come interessanti dai vari membri per aumentare la visibilità delle domande stesse e le risposte possono essere segnalate come “inappropriate” al fine di evitare messaggi provocatori, “trolling”o risposte volgari. Google Answers invece utilizzava per le risposte meglio articolate un incentivo economico, il quale stimolava in media un buon livello di sforzo, ma con l’andare del tempo ci si è resi conto che quanti rispondevano con maggiore frequenza erano motivati più da incentivi di tipo sociale (inclusa la possibilità di intrattenere conversazioni con altri utenti, rating, qualità delle risposte e mance; Rafaeli et al 2007) che non da incentivi di natura strettamente monetaria (Regner 2005). Questi dati sembrano suggerire che gli incentivi finanziari siano uno stimolo importante per iniziare a partecipare a una comunità online di domanda/risposta, mentre le motivazioni di carattere sociale, quali la reputazione, la gratificazione e il riconoscimento da parte della comunità sembrano più legate alla continuità della partecipazione nel tempo. In generale le comunità di sollecitatori si conformano a due istinti umani fortemente complementari: il bisogno di porre domande per soddisfare un’esigenza conoscitiva (che in alcuni casi riveste enorme importanza per l’utente e rispetto alla quale l’utente stesso può provare anche un forte coinvolgimento emotivo: si pensi al caso dei siti di medicina online dove persone che soffrono di patologie debilitanti come cancro e diabete possono richiedere un secondo parere a medici specialistici su diagnosi, prognosi e terapie) e la tendenza a rispondere per condividere il proprio bagaglio culturale. 5. Partecipazione e free-riding 16 Il fenomeno del free-riding nelle knowledge communities online pone problemi interessanti e non scontati. Nelle comunità online, esso assume di solito la forma della non-partecipazione attiva, che si manifesta nel non domandare e/o nel non rispondere. I contributi negativi possono essere o risposte nettamente sbagliate o comunque di scarsa rilevanza a causa di fonti di informazione inattendibili. In ogni caso, qualunque risposta inserita in un sito di Q/A costituisce una sorta di bene pubblico (Raban e Harper 2008), dal momento che la risposta diventa pubblicamente disponibile e liberamente consultabile da chiunque. Una massa critica di contribuenti e la qualità del contributo apportato sono essenziali per la produzione e il mantenimento di un bene pubblico, di conseguenza la presenza di free-rider, ovvero persone che usano le risorse senza contribuirvi, può costituire una minaccia per la vitalità delle informazioni. La maggior parte degli utenti si mantiene inattiva, delegando a una minoranza la maggior parte del lavoro: i free-rider possono quindi essere classificati come la parte neutrale del web in generale e, in particolare, dei siti domanda/risposta. Non ci si può naturalmente aspettare un contributo di uguale sforzo e qualità da parte di tutti i visitatori, e quindi un livello fisiologico di free-riding è assolutamente normale e innocuo. È necessario però impedire che il fenomeno assuma proporzioni tali da costituire un problema per la sopravvivenza della comunità. Tuttavia, questo fenomeno potenzialmente pericoloso può trasformarsi in alcuni casi addirittura in un beneficio per la comunità (Raban e Harper 2008): è situazione più conveniente per il gruppo che il free rider non contribuisca affatto piuttosto che lo faccia postando contributi negativi (scarsa conoscenza, fonti non verificate, ecc.); di conseguenza, una maggiore partecipazione (cioè un minore grado di free-riding) potrebbe paradossalmente apportare un danno anziché un beneficio se la maggiore partecipazione non è supportata da adeguata competenza; data l’enorme varietà di domande poste e di competenze richieste, anche un abituale free-rider ha una probabilità positiva di diventare un contributore prezioso per una particolare domanda; 17 il free-rider è virtualmente invisibile nei sistemi online e tende perciò a non essere riconosciuto come tale; è quindi molto difficile che si inneschino processi di punizione e ostracismo; l’essere connessi non significa, necessariamente, avere informazioni da condividere. In questo caso al free-rider si presenta un’occasione unica di apprendimento e la partecipazione lo può far sentire parte di una comunità. Il fenomeno del free-riding, in relazione alla condivisione delle informazioni, può essere meglio classificato come lurking. È proprio la condivisione delle informazioni che infatti favorisce la costruzione di un “capitale sociale” 8 che, automaticamente, incoraggia il fenomeno del lurking. Al contrario, ciò che va sotto il nome di “capitale culturale” è invece il fattore scatenante il de-lurking (Rafaeli, Raban, Ravid, 2007). Il capitale culturale, estensione e miglioramento del capitale sociale, si origina infatti dall’abilità nell’uso di (e familiarità con) determinati codici culturali caratteristici di uno specifico gruppo, quali l’in-joke9 o l’uso di espressioni particolari e, per quanto riguarda gli spazi online, la netiquette, nonché l’utilizzo di certi modelli comportamentali (messaggio di benvenuto per i nuovi utenti, risoluzione di eventi indesiderati, ecc.). Naturalmente, il capitale culturale per definizione rende la comunicazione poco intellegibile non solo agli esterni alla comunità, ma anche a coloro che vi partecipano solo occasionalmente, inducendo per questo motivo l’allontanamento dal sito dei lurkers (de-lurking). Inoltre, il forte senso di appartenenza a un network o una comunità potrebbe favorire lo sviluppo di un altro tipo di impedimento alla condivisione delle informazioni, vale a dire la frammentazione dell’impegno. La percezione che la conoscenza sia, in realtà, di pubblico dominio può diminuire l’obbligo o il bisogno di un singolo a condividere un’informazione che è considerata facilmente ottenibile a prescindere dalla sua effettiva disponibilità; inoltre sapere di fare parte di un gruppo di peer dove tutti i membri possiedono lo stesso livello di conoscenze potrebbe spingere gli utenti a 8 In questo contesto per capitale sociale Ambrosini (2006) intende la capacità degli individui di beneficiare di risorse di vario genere quali accreditamento, contatti sociali, sostegno materiale e morale, in virtù della loro appartenenza a reti di rapporti interpersonali o strutture sociali più ampie. 9 Un in-joke è uno scherzo, il cui umorismo è evidente solo alle persone che si trovano “dentro” un determinato gruppo sociale (Rafaeli, Raban, Ravid, 2007). 18 ripartire la responsabilità e a rarefare la condivisione. Coloro che invece possono essere ritenuti dei veri e propri esperti nel proprio settore e ritengono di essere l’unica voce autorevole in grado di divulgare particolari informazioni possono sentirsi maggiormente spinti a divulgarle, forse grazie all’ottenimento di benefit personali e grazie al fatto di vedere accresciuta la propria reputazione; anche in questo caso, si tratta perlopiù di motivazioni intrinseche e non di natura monetaria. Gli sviluppatori di sistemi dovrebbero tenere in grande considerazione il fattore della percezione del possesso di una determinata informazione e considerarla la motivazione principale del fornire risposte e dell’arginare la ripartizione dell’impegno profuso. 6. Conclusioni In questo lavoro si è voluta tracciare una panoramica delle principali opportunità offerte dalle knowledge communities online, nonché evidenziarne alcuni rischi. L’individualismo, l’aggregazione in gruppi, la circolazione delle informazioni portano ad assegnare alle knowledge communities una posizione di grande rilievo per quanto riguarda il rapporto tra internet, gli individui e le dinamiche sociali. La possibilità di condividere informazioni e conoscenza in breve tempo e con un vasto numero di utenti rivoluziona il comportamento degli stessi utenti della rete, i quali si trovano nella condizione di essere fisicamente soli quando navigano, ma virtualmente circondati da milioni di persone. La popolarità delle knowledge communities on line è destinata ad aumentare rapidamente e contribuirà in maniera crescente a creare nuove forme di socialità con un impatto evidente sulla diffusione e condivisione di conoscenza. È opportuno quindi studiarne le proprietà al fine di progettare siti che consentano forme agevoli ed efficienti di condivisione, e che permettano al contempo di evitare lo sviluppo di fenomeni perversi legati il più delle volte a incentivi errati. Comprendere che le persone sono in genere motivate più da ragioni di tipo sociale che da interessi economici è un primo importante passo per comprendere a fondo il fenomeno e poterne guidare, nei limiti del possibile, gli sviluppi in direzioni benefiche per la società. 19 20 BIBLIOGRAFIA Adamic L.A. (2000), Power-law distribution of the world wide web in Science, 287, pp.2115-2120. Adamic L.A., Zhang J., Bakshy E., Ackerman M.S., (2008), Knowledge Sharing an Yahoo Answers: Everyone Knows Something, in WWW 2008, April 21-25 2008, Beijing China. 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