piano di marketing

MONOGRAFIA
marketing
PIANO DI MARKETING
SOMMARIO
• SCHEMA DI SINTESI
• MARKETING ANALITICO
• MARKETING STRATEGICO
E OPE-
RATIVO
• CASO
PRATICO
MARKETING
-
DI
PIANO
UN
BED
DI
&
BREAKFAST
›
Problema: il marketing è tradizionalmente immaginato come un’attività di esclusiva competenza degli organi aziendali, preposti ad individuare e cogliere le migliori opportunità offerte
dal mercato. Questa funzione, che, date le variabili in gioco, garantisce risultati significativi
se approcciata con criterio, si concretizza nell’esecuzione di tre semplici passaggi:
• comprendere profondamente il desiderio del mercato;
• progettare una offerta appropriata al bisogno individuato;
• comunicare con efficacia il valore della propria offerta.
A volte, per motivi diversi, accade che il processo appena descritto non sia stato concepito
e realizzato con i migliori presupposti, perché l’azienda produttrice (vale anche per chi eroga
servizi), non sta attuando politiche di marketing ed ha deciso di produrre e vendere solo ciò
che è interessante dal proprio punto di vista.
Soluzione: è necessario creare un percorso completo e lineare per rilevare le dinamiche del
contesto in cui opera l’impresa, progettare la risposta ai bisogni riscontrati e proporla al
mercato nel modo più persuasivo possibile.
FILMATO
SCHEMA DI SINTESI
Ö
Analisi
interna
MARKETING
ANALITICO
Ö
MARKETING
STRATEGICO
E OPERATIVO
Ö
Ö
Mercato
e concorrenza
Ö
• Capacità del settore di generare profitti.
• Dimensione, caratteristiche e tasso di crescita del mercato.
• Numero, dimensione e quota di mercato dei concorrenti.
• Fenomeni di integrazione tra settori “confinanti”.
Ö
Prodotti
sostitutivi
Ö
Esistenza di offerte alternative con la stessa funzione d’uso.
Ö
Barriere
Ö
• All’ingresso, che impediscono l’accesso al mercato da parte di
nuovi soggetti.
• All’uscita, consistenti in fenomeni che scoraggiano i Clienti dal
passare da un fornitore all’altro.
Ö
Clienti
Ö
• Motivazioni d’acquisto.
• Potere contrattuale.
Ö
• Possibile sostituibilità.
• Valutazione dei costi di acquisizione.
• Politica di prezzo vantaggiosa.
• Scarso affollamento del mercato.
Ö
• Tecnologia.
• Demografia.
• Economia, legislazione e politica.
• Ambiente socio-culturale.
Ö
• Innovazione.
• Lucro.
• Comodità.
• Affettività.
• Sicurezza.
• Orgoglio.
Ö
Fornitori
Ö
Fattori
macroambientali
Analisi
esterna
Offerta
Ö
Plus
competitivi
Ö
Funzione
del prodotto
e sua qualità
Ö
• Efficacia.
• Efficienza.
• Accettabilità.
• Accessibilità.
• Appropriatezza.
Ö
Distribuzione
Ö
• Canale distributivo.
• Organizzazione di vendita.
Ö
Prezzo
Ö
• Analisi della domanda;
• Criteri di fissazione:
.. cost-plus-pricing;
.. analisi del break-even point;
.. valore percepito;
.. riferimento ai prezzi dei concorrenti.
Ö
Comunicazione
Ö
• Quali media utilizzare.
• Creazione del messaggio.
• Direct marketing.
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MARKETING ANALITICO
ANALISI INTERNA
• Mercato
e concorrenza
• Potrebbe sembrare strano, ma una delle
• L’entusiasmo può infatti
principali ragioni per la quale un’attivicondurre a sovrastimare
tà va incontro ad un naufragio è la tropla capacità del settore
pa passione che il neo-imprenditore coldi generare profitti.
tiva per quel settore.
Innumerevoli locali come pub e osterie sono sorte e
Esempio hanno chiuso i battenti nel giro di pochi mesi, a causa
di un’inadeguata analisi costi-ricavi.
• Di fondamentale importanza risulta la valutazione della dimensione del mercato e del tasso di crescita.
Questo fattore, unito
all’esiguità di operatori di
mercato, rese floride molte agenzie immobiliari che
sfruttando la situazione
contingente fecero affari
d’oro.
Oggi siamo in piena fase di riflusso.
All’inizio degli anni ’90, dopo
una ciclica crisi borsistica,
pareva che l’unico investiEsempio mento sensato rimasto fosse il mattone.
• La dimensione dei concorrenti è un altro punto critico.
• Di fatto alcune attività hanno strutture produttive, organizzative
e commerciali che non temono rivali.
È assolutamente sconsigliabile aprire un cinema in un
Esempio centro urbano medio-grande dopo l’avvento delle multi
sale.
• Il numero dei competitori e la dimensione relativa è un’altra
componente imprescindibile nella valutazione di fattibilità.
Tra questi gli esercizi dediti
Abbiamo assistito alla chiu- al commercio di elettrosura di molte piccole realtà domestici sono stati i primi
commerciali.
a sparire.
Esempio
Molte grandi superfici dove - a torto o a ragione - si
ritiene di ottenere prezzi più competitivi e si ha a
disposizione una scelta assai più vasta hanno da tempo
soppiantato i negozietti di quartiere.
• I fenomeni di integrazione a monte e a valle costituiscono poi
un altro aspetto rilevante.
Tipico è il caso della catena di prodotti per la pulizia
Esempio della casa, conosciuta col nome di “Acqua e Sapone”,
aperta da un abile commerciante romagnolo del settore.
• Le caratteristiche del mercato prescelto rappresentano l’oggetto
di osservazione più importante, anche se non sono sempre del
tutto identificabili.
• Un’attività come una pizzeria da asporto ha margini
potenzialmente interessanti, ma se ci si confronta con
concorrenti che per cultura o tradizione si accontentano di incassi modesti, o accettano turni di lavoro massacranti, è probabile incorrere in cocenti delusioni.
Esempio
• Attività estremamente semplici da realizzare, come
quella di produzione di miele, si trovano poi ad affrontare difficoltà enormi nella distribuzione dello stesso,
qualora decidano di non accettare le condizioni di acquisto delle grandi cooperative di raccolta.
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ANALISI INTERNA
(segue)
• Prodotti
sostitutivi
• Non esiste una definizione condivisa di questo concetto, ma potrebbe essere indicato come
un’offerta alternativa del tutto diversa rispetto a quella precedentemente considerata, che
ha la proprietà di svolgere la stessa “funzione
d’uso”.
Esempio
• Barriere
all’ingresso
• In altre parole è in grado
di assolvere agli stessi compiti dell’altro
prodotto o servizio,
con un metodo differente.
Il fenomeno dell’aperitivo pre-serata, sta esercitando lo stesso ruolo del ristorante o della pizzeria, da quando i gestori dei
bar accompagnano al bicchiere di vino lauti banchetti che
vanno dai salatini ai sottaceti, dalle tartine alle patatine.
• In certi casi le barriere all’ingresso e all’uscita dei mercati costituiscono un ostacolo insuperabile.
Si parla di barriere all’ingresso quando, di fatto, concorrenti potenziali non hanno alcuna possibilità di accedere a quel mercato.
• Fattori competitivi quali la tradizione di decine se non centinaia di anni,
precludono ad esempio la possibilità di entrare nel mercato degli orologi
da polso di alta gamma.
Il vantaggio competitivo che un’azienda come Patek Philippe
E s e m p i o detiene non ha nulla a che vedere con la funzione logica che
un orologio dovrebbe avere, ma appunto con la sua storia.
• La storia, l’immagine, la leggenda non si creano in poche settimane: a volte
non bastano decenni. Per motivi diversi, certe attività professionali sono
di fatto interdette a chi non può vantare un “diritto di discendenza” (es.
carriera legale, notrarile, ecc.).
• Ci sono poi molti altri ostacoli assai più evidenti:
.. economie
di scala
• Poiché la quantità prodotta ha un forte impatto sui
costi fissi, le aziende che si possono permettere
impianti produttivi di grandi dimensioni scoraggiano chi non è in possesso di tale attrezzatura.
.. elevata
tecnologia
• Ha a che vedere anche con il possesso di knowhow e brevetti che garantiscono il dominio di un
mercato.
Esempio
.. “Volume”
di esperienza
rilevante
.. elevata
necessità
di capitali
Non è da tutti entrare, ad esempio, nel
mercato della realizzazione di centrali
per la produzione e distribuzione di energia
nucleare.
Alenia Aeronautica S.p.a. ha maturato
una esperienza specifica nella progettaE s e m p i o zione e produzione di materiali per l’aeronautica, che è ormai partner indiscusso dei grandi gruppi del settore.
• È tra i motivi più evidenti. Grosse holding cinesi,
certamente non prive di elevate disponibilità, stanno
mettendo in discussione questo ostacolo all’entrata nei mercati.
Ricordiamoci che entrare in un mercato può anche
volere dire rilevare una azienda esistente.
.. canali di
distribuzione
critici
• In un mercato nel quale l’acquirente di beni di prima
necessità si rivolge sempre più massicciamente alla
G.D.O., il produttore che non sopravvive con margini di contribuzione esigui non può, di fatto, diventare fornitore del punto vendita iper/super mercato.
.. assenza di
liberalizzazione
• I gruppi di potere possono costituire un ostacolo
alla libera competizione.
Basti pensare alle reazioni suscitate dalle
E s e m p i o proposte di liberalizzare il mercato dei
prodotti farmaceutici e quello dei taxi.
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ANALISI INTERNA
(segue)
• Barriere
all’uscita
• Si tratta in questo caso di osservare i fenomeni che “scoraggiano”
i clienti dal passare da un fornitore ad un altro. Tutti noi siamo
spesso vittime inconsapevoli di questo meccanismo.
• L’invito rivoltoci dai nostri istituti di credito di fare addebitare le
utenze direttamente nel nostro conto corrente, nasconde, ad esempio,
una piccola insidia.
Se ci dovessimo stancare della qualità del servizio della nostra
banca, saremmo costretti ad intraprendere una serie di azioni di
interruzioni e riattivazione di meccanismi, che ai più parrebbe un
secondo lavoro.
• Meno sofisticate e non di rado vicine a pratiche vessatorie, sono
poi le normative che ci impediscono di rescindere un contratto
dimostratosi palesemente iniquo.
• Non a caso le autorità preposte sono dovute intervenire in parecchie
circostanze per sanare situazioni grottesche.
• Così adesso ci è concesso un periodo di ripensamento per il
“dopo-acquisto”, così come è possibile rescindere un contratto
assicurativo prima della sua naturale scadenza, senza minaccia
di conseguenze legali.
• Esistono poi situazioni dove i fornitori riescono a creare una vera
e propria dipendenza nei loro confronti.
È il caso di chi vende macchinari ed attrezzature che prevedono
implementazioni possibili esclusivamente con l’utilizzo di accessori della casa madre e di chi in maniera un po’ manipolatoria, ma
altrettanto efficace, lascia sempre un piccolo credito in essere nei
confronti del suo cliente: questo si sentirà moralmente impegnato
nei confronti di un fornitore così “generoso”.
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ANALISI ESTERNA
(segue)
• Cliente
• È il principale oggetto di indagine di ogni imprenditore che si considera
tale. Trattando questo tema dobbiamo fare riferimento a due oggetti:
.. le motivazioni esplicite e latenti che trasformano il cliente potenziale
in cliente effettivo;
.. i fattori che determinano potere contrattuale a favore del cliente.
• Motivazioni
di acquisto
• Analizzando la nostra offerta e il mercato di riferimento, dobbiamo tenere presente che le ragioni di acquisto non sono solo quelle dichiarate.
• Oltre a queste esistono infatti motivazioni che il mercato “confessa” malvolentieri ed altre che sfuggono
completamente alla percezione delle persone.
• Ci sono, quindi, criteri che hanno un percorso perfettamente lineare.
Esempio
n. 1
Esempio
n. 2
Chi acquista un
pacco di pasta tradizionale lo fa con
l’obiettivo di sfamarsi.
Le principali cause che
fanno propendere per una
marca piuttosto che per
un’altra sono riconducibili a fattori concreti, quali
prezzo o gusto.
• Se ci limitassimo a queste considerazioni,
potremmo non cogliere a fondo tutti i
bisogni.
• La pasta integrale, certamente meno economica, assolve a bisogni più complessi:
..“mantenersi in forma”;
.. benessere personale.
• Altri processi appartengono ad una sfera cognitiva
talmente recondita, che sfuggono quasi sempre alla
percezione dell’uomo.
• C’è una stretta correlazione tra i motivi di acquisto
ed il messaggio da utilizzare per persuadere il cliente
potenziale.
• Se riusciamo ad individuare
anche gli impulsi di acquisto più reconditi, avremo
maggiori possibilità di suggestionare ed avvicinare quel
target che rimane indifferente
alle forme di comunicazione convenzionali.
• Potere
• Passiamo ora ad analizzare i punti di forza sui quali può fare leva il
contrattuale cliente:
.. l’acquisto di grossi lotti e di grandi percentuali del prodotto garantisce
al Cliente un considerevole potere contrattuale;
.. il numero di concorrenti interni al mercato è un altro elemento che gioca
suo favore. Il Cliente può in questo caso fare agevolmente ricorso alla
leva prezzo, se l’offerta non presenta elementi di diversificazione rispetto alla concorrenza;
.. l’integrazione a monte è un altro rischio che possiamo correre, se
lavoriamo in un mercato nel quale la tendenza è fare propri processi
lavorativi dei fornitori.
Acquistare software come MYOB e fornire al proprio conE s e m p i o sulente fiscale un semilavorato sul quale fare solo poche
operazioni contabili.
.. se le forniture che possiamo dare a quel cliente sono modeste, va da sè
che il nostro peso specifico non consente di imporre politiche come
creare magazzino presso i suoi locali.
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ANALISI ESTERNA
• Fornitori
• La forza dei fornitori nell’imporre i propri dettami è spesso sottovalutata, in quanto si pensa erroneamente che chi paga detta le regole di
mercato.
• In realtà ci sono una serie di potenziali criticità da considerare:
.. difficile
sostituibilità
.. costi di
acquisizione
• Se il fornitore è in situazione di monopolio o appartiene ad una serie di compagnie che hanno fatto un
accordo di cartello, le cose si complicano.
• Valutare i costi collaterali (ad es. trasporto) che
le diverse opzioni presentano.
• Anche la tecnologia può rappresentare un fattore vincente per l’azienda fornitrice, così come una
qualità specifica che può vantare rispetto agli
altri competitors, o il prestigio che ha acquisito
nel tempo in quel settore merceologico.
• Anche un prezzo particolarmente vantaggioso così come uno scarso affollamento del mercato
mettono il fornitore in una situazione di privilegio.
Infine è opportuno ricordarsi che un fornitore di
dimensioni maggiori rispetto al Cliente riesce
spesso a condizionarlo nelle scelte.
• Fattori
macroambientali
• L’esame dei fattori macro-ambientali ci può permettere di conseguire una
prestazione non comparabile nel nostro mercato, consentendoci di emergere.
• Vediamo quali sono e proviamo a contestualizzarli, alternando esempi che
costituiscono opportunità ad altre che sono vere e proprie minacce.
.. tecnologia
Settore:
telefonia
.. demografia
Settore:
alimentare
• L’andamento dell’economia favorisce quelle posizioni di mercato che tendono a togliere servizi anziché aggiungerli.
• Così si comincia ad accettare anche vettori che si
riservano la possibilità di cancellare tratte senza preavviso, qualora il numero dei passeggeri sia esiguo.
.. legislazione
• Introduzioni normative, anche locali, possono arrecare danni o vantaggi molto consistenti all’economia.
• Ad esempio, la creazione di un’area pedonale ha
certamente un forte impatto sugli esercizi della zona.
.. ambiente
socio-culturale
Settore:
ristorazione
• La diffusione dell’evento sagra ha prodotto un forte
contraccolpo per i ristoranti tradizionali che, soprattutto nei mesi estivi, si trovano a combattere
con un concorrente assai temibile.
.. politica
• L’orientamento politico del governo di turno ha conseguenze evidenti sulle misure per i cittadini.
• Basti pensare alle già citate idee proposte in tema di
liberalizzazione.
Settore:
farmacie
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• L’esplosione del fenomeno dei single e l’incremento
delle separazioni incoraggia il costante inserimento
negli scaffali delle porzioni monodose.
.. economia
Settore:
trasporto
aereo
Settore:
negozi
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• Fino a pochi anni fa il telefono appariva un strumento insostituibile.
• Oggi con le applicazioni VOIP, grazie alle quali si
può parlare attraverso Internet, i costi di comunicazione vengono fortemente abbattuti.
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MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO
OFFERTA
• Plus
competitivi
• Il termine offerta, inserito appositamente per sostituire l’ormai
desueto “prodotto”, sta a significare che non si può più considerare la propria proposta se non come un insieme di oggetti,
materiali ed immateriali, che costituiscono una unica entità che a
volte stravolge prassi consolidate di mercato.
• Basti pensare a cosa significava comperare 10 anni fa
un cellulare e cosa comporta oggi un tale acquisto.
• Per avere l’ultimo modello era • L’operatore era una
sufficiente recarsi da un riven- scelta secondaria.
ditore ed effettuare l’acquisto.
Esempio • Oggi per avere l’analogo mo- • Il cliente di Nokia è
dello si può decidere di sotto- sempre meno il conscrivere un contratto di me- sumatore e sempre più
dio periodo con un operatore l’operatore di telefoed il gioco è fatto, il telefoni- nia mobile.
no è “gratis”.
• Ciò che dobbiamo fare, quindi, è osservare la nostra proposta con
gli occhi del cliente per attribuire alla stessa maggiore appeal per
diventare punto di riferimento del mercato.
• La prima operazione consiste nell’individuare quali nuove leve potenziali è possibile inserire, tramite le proprietà rappresentate dall’acronimo I.L.C.A.S.O.
• Innovazione • Quando parliamo di innovazione, intendiamo ovviamente tutto
ciò che è nuovo, come per esempio i nuovi ritrovati o applicazioni
tecnologiche inedite e, in generale, tutto ciò che produce un
effetto non ancora sperimentato.
Proporre sul mercato uno zaino-borraccia, utile per le
esigenze dei ciclisti estremi, predisporre all’interno dello
stabilimento balneare un’area per il fitness o dotare le
Esempio
automobili di schermi a cristalli liquidi posizionati sul
retro degli schienali del guidatore e del passeggero, ha
rappresentato a tutti gli effetti una proposta innovativa.
• Ricordiamoci che la differenziazione è la chiave per sfuggire alla
battaglia sui prezzi.
• La parola d’ordine è impedire al cliente la possibilità di paragonarci
agli altri.
• Lucro
• La crescente attenzione del consumatore finale riguardo il prezzo
del prodotto è dovuta a diverse cause e, tra queste, la diminuita
capacità del potere di acquisto è probabilmente la più importante.
• Molte persone adottano il criterio di economicità come metodo di
scelta, semplicemente perché il livellamento dell’offerta non propone altri termini di paragone se non quello pecuniario.
• Lucro significa vantaggio economico immediato, ma anche risparmio per il futuro.
Diverse case produttrici di grandi elettrodomestici sono
riuscite a fare accettare prezzi più alti ad una larga
Esempio
porzione di Clienti: investi qualcosa in più adesso per
avere un beneficio economico di lunga durata.
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OFFERTA
• Comodità
• Il termine va inteso con diverse accezioni:
.. la prima è il comfort che il prodotto in oggetto assicura.
Potremmo allora parlare di divani, di automobili, ma
Esempio anche indumenti e in generale tutto ciò che garantisce benessere fisico.
.. comodità significa, però, anche facilità d’uso.
Ci riferiamo a prodotti facili da aprire, da maneggiare,
da utilizzare. All’interno di questa categoria possiamo comprendere anche a tutto ciò che è facilmente
Esempio
reperibile e disponibile. I supermercati devono parte
del loro successo proprio alla “comodità” di fare la
spesa in un unico punto vendita.
• Affettività
• Poggiare sull’affettività nell’attività di vendita, significa essere
consapevoli che esiste un target di individui che, perlomeno a
livello inconscio, desiderano ricevere questo plus intangibile,
legato alla sfera dei sentimenti, almeno quanto il prodotto stesso.
• La maggiore flessibilità delle organizzazioni di dimensioni piccole
e medie è la chiave di volta per garantire al cliente la percezione
di cura, attenzione ed assistenza non ottenibile da grandi realtà.
Obiettivo
Fidelizzare il cliente e far sì che diventiamo il loro
unico punto di riferimento.
• Sicurezza
• Sicuro è normalmente ciò che garantisce la nostra persona, i
nostri familiari e i nostri beni da circostanze esterne potenzialmente dannose.
Chi tratta prodotti e rimedi che ci tutelano contro i
pericoli, lavora in un mercato che non necessita di
Esempio particolari argomentazioni riguardo la minacce dell’ambiente che ci circonda. Sicurezza è anche sinonimo di certezza.
• È proprio questo l’impegno sul quale dovremmo porre una grande
attenzione: non dimentichiamoci che la mancanza di fiducia generica è il primo presupposto che conduce ad una obiezione difficilmente superabile, espressa spesso con queste parole: “ci devo
pensare”.
• Orgoglio
• L’orgoglio è una chiave di lettura adattabile a pochi prodotti,
quelli che toccano la sfera dell’autorealizzazione o dell’ego.
• Si può, tuttavia, conferire questo plus ad una fascia più allargata
di prodotti, semplicemente rivestendo lo stesso di una veste
elitaria.
Esempio
Se è vero che la nuova 500 Fiat è una automobile
accessibile ai più, è altrettanto vero che un tempo di
attesa di qualche mese o una edizione limitata, diventano fattori peculiari che contraddistinguono
quell’acquisto.
• In generale il consiglio proposto è quello di incrementare la relazione con il Cliente: meglio lo conosciamo e più facile diventerà per noi
personalizzare l’offerta e farlo sentire una persona”speciale”.
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marketing
OFFERTA
(segue)
• Funzione
del
prodotto
• A cosa serve il mio prodotto? Questa domanda appare paradossale, ma è
un quesito che gli imprenditori dovrebbero porsi più frequentemente o,
meglio, porsi sotto ottiche alternative.
• Funzione
razionale
• Nuove
funzioni
• Siamo tutti attenti nel cercare
di comprendere al meglio quale sia la di ciò che proponiamo, funzione nazionale cioè il
motivo palese per il quale i
Clienti sono disposti a spendere i loro denari.
• Così facendo, finiamo per
intasare il mercato di
soluzioni analoghe per lo
più simili tra loro, che
ancora una volta diventano vincenti solo se più
economiche delle altre.
• Esistono in realtà altri punti di osservazione che forniscono una nuova
categoria di valori.
• Funzione
subconscia
• Legata cioè a principi di carattere sociale e culturale,
propri dell’uomo in quanto essere inserito in un contesto nel quale deve sentire di appartenere.
Le merendine del Mulino Bianco hanno certamente l’effetto di sfamare, ma se comunicate nel modo giusto possono avere anEsempio
che il ruolo di tenere coesa la famiglia e di
catalizzare l’affetto attorno alla figura della mamma.
• C’è un nesso indissolubile tra ciò che proponiamo e la
metodologia di trasmissione delle informazioni.
Il cliente non è di per sé programmato a
comprendere che con una determinata tariffa telefonica chiamata Tim Tribù, farà parte
Esempio del gruppo: l’operatore telefonico non più
come fornitore di servizi di comunicazione,
ma come strumento per essere accettati dagli
altri.
• Funzione
risolutiva
• È poi diffuso un malinteso per il quale ciò che è presente
nel mercato abbia solo una funzione risolutiva.
Non v’è dubbio che la stragrande maggioranza dei prodotti e servizi siano creati con la volontà di porre rimedio ad una situazione critica; fatto sta che quella stessa
soluzione, vista in chiave omeostatica o anticipatoria,
potrebbe generare un appeal che a prima vista è del
tutto trasparente per il target di riferimento
• Funzione
omeostatica
• Si ha una funzione omeostatica in presenza di un
espediente che mi consente di mantenere nel tempo una
condizione vantaggiosa.
Se propongo un pneumatico che mantiene
immutate le prestazioni anche quando il batEsempio tistrada si è parzialmente consumato, sto
compiendo proprio un’operazione di questo genere.
• Funzione
anticipatoria
• Si parla invece di funzione anticipatoria quando progettiamo e proponiamo qualcosa che previene uno o più
eventi che sono prossimi a manifestarsi.
• Questo approccio al mercato prevede una straordinaria
capacità di lettura dei cambiamenti in essere.
Se propongo un’automobile con un propulsore
adattabile ad essere alimentato anche da fonti
Esempio
energetiche rinnovabili, sto lavorando in chiave
anticipatoria.
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OFFERTA
(segue)
• Qualità
• La confusione sull’interpretazione del termine qualità è alla base dell’ormai
logora ed inefficace formula pubblicitaria che ritiene di potere convincere
ancora i clienti con lo slogan “la qualità dei nostri prodotti”.
• Il concetto di qualità è interpretabile. Noi parliamo infatti di qualità soggettiva, cioè di ciò che l’uomo percepisce avere le caratteristiche che lo soddisfano.
• Risulta fondamentale sviscerare questo concetto in fase di marketing strategico, perché se arriviamo a declinarlo in fatti e azioni concreti, riusciremo
a comunicare con efficacia al nostro target i motivi per i quali deve preferirci agli altri.
• Assumiamo di creare una offerta specifica per gli amanti di
immersioni: una settimana nel Mar Rosso.
E s e m p i o • Posto l’obiettivo di essere maggiormente persuasivi rispetto ad
un altro tour operator, iniziamo a definire i plus che cerca il
nostro Cliente tipo.
• Leve
della
qualità
• A questo punto è sufficiente declinare le cinque leve universali che determinano nelle persone la sensazione di “migliore” ed il gioco è fatto.
• Efficacia
• Capacità di produrre i risultati.
• Ha una dimensione qualitativa e offre una precisa risposta alla richiesta di creare un effetto.
Esempio
• Efficienza
Nel nostro caso sono efficace se conduco i
miei turisti in un luogo dove effettivamente
è possibile svolgere attività subacquee.
• Capacità concreta di produrre benefici con la minore
quantità di costi sostenuti.
• Ha una dimensione quantitativa, dal punto di vista monetario, o del ma un risparmio di energie, o di tempo.
Esempio
• Il nostro hotel è posto a 80 metri dal pontile
dal quale tutte le mattine parte la barca che
porta sul luogo delle escursioni marine.
• Efficienza potrebbe essere anche la rapidità
della stessa imbarcazione.
• Accettabilità
• Coerenza con i principi del Cliente.
• L’offerta deve essere in linea con filosofia, valori, ideali,
principi dell’utilizzatore.
• Nella stessa imbarcazione è previsto che il
personale di bordo disinfetti accuratamente
i boccagli utilizzati il giorno precedente.
E s e m p i o • Accettabilità potrebbe essere anche la prassi
di contingentare il numero di partecipanti
per evitare la calca.
• Accessibilità
• Disposizione dei servizi idonea a favorirne l’utilizzo da
parte dei Clienti che ne percepiscono il bisogno. Ha a
che vedere con il concetto di fruibilità.
Esempio
• Appropriatezza
Siamo 8 persone ed è presente attrezzatura
per 10 oppure la barca consente l’accesso ai
disabili o a chi è alle prime armi perché a
bordo c’è un istruttore.
• Ciò che è adatto, necessario proprio in quel contesto.
Esempio
Tra le bombole ce ne sono alcuni con una
miscela di ossigeno e azoto ideale per grandi
profondità, in modo da fare contenti anche i
sub più esperti.
• Tutti questi punti di attenzione hanno l’obiettivo di creare una proposta che
abbia in sé caratteri distintivi, necessari ad emergere nel mercato.
• Dall’accuratezza della progettazione dipende in buona parte il successo o
l’insuccesso che il personale commerciale conseguirà sul campo: le armi che
possiamo fornire loro sono competitività non solo un prezzo ridotto, ma
anche e soprattutto un “product-package” in grado di essere difficilmente
comparabile con ciò che propongono i nostri concorrenti.
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DISTRIBUZIONE
• In base
al mercato
• La scelta del canale di distribuzione non può prescindere da questi
elementi:
• Numero di acquirenti potenziali: da questo primo aspetto dipende
la capillarità della distribuzione.
• Un prodotto del mass-market prevede una distribuzione intensiva (caramelle,igiene personale, prodotti
per la casa), ed ha alcuni punti deboli che possono
costituire un pericolo:
.. modestia del controllo su una rete così vasta e variegata.
.. immagine aziendale e/o di marca difficilmente salvaEsempio
guardabile.
• Si corre il rischio che il rivenditore ponga nelle aree di
maggiore afflusso e nelle scansie ad altezza degli occhi
quei prodotti che gli garantiscono un margine di contribuzione più elevato.
• Un’altra incognita è rappresentata dallo stato di conservazione del prodotto, non direttamente controllabile
dall’azienda.
• Un bene durevole ha normalmente un tipo di distribuzione selettiva.
Esempio Capi di abbigliamento, gioielli, orologi.
• In questo caso la criticità potrebbe essere rappresentata da una
copertura del mercato non sufficiente.
Se da un lato è vero che un’azienda di orologi come
Rolex seleziona i propri rivenditori e si assicura posiEsempio zioni di assoluto prestigio, è altrettanto vero che marche meno note devono esercitare una forte persuasione
anche su negozietti di periferia.
• In base alle
caratteristiche
del prodotto
• Valore unitario:
.. un prodotto dal valore unitario elevato non necessita di tanti
punti vendita. La distanza che un consumatore è disposto a
percorrere per un prodotto è direttamente proporzionale al suo
valore.
Esempio
Effettivamente pare logico non trovare una concessionaria Ferrari in ogni quartiere delle nostra città.
• Deperibilità:
.. in questo caso parliamo di tempi di consegna.
• Un produttore di formaggi freschi deve porre in essere
tutte le misure necessarie per raggiungere il punto
vendita nel minor tempo possibile.
• Andando oltre e introducendo il concetto di lay out,
Esempio
si preoccuperà anche che il posizionamento all’interno dell’esercizio commerciale, magari in accordo con
il titolare, comporti una permanenza nel banco frigo
il più breve possibile.
• Caratteristiche tecniche del prodotto (complessità, peso).
• Qua parliamo di persone, normalmente tecnici, e strumenti che devono essere predisposti con cura.
Esempio • Nella scelta di un fornitore di tecnologia, la cura per
il dopo acquisto deve essere un must e di conseguenza
bisogna approntare una rete di assistenza.
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MONOGRAFIA
marketing
VENDITA
• Organizzazione • Una scelta importante riguarda il tipo di organizzazione di vendita prescelto.
• Possiamo adottare una rete di vendita diretta, quando decidiamo di assumere personale alle nostre dipendenze ed accollarci,
di conseguenza, costi fissi che saranno assorbiti solo in seguito al raggiungimento di un determinato fatturato.
• L’altra opzione prevede di stringere accordi con agenti che,
essendo retribuiti con provvigioni, rappresentano un costo
variabile.
• Le alternative descritte hanno pro e contro. Esaminiamo vantaggi e svantaggi della rete di vendita indiretta e, di converso,
otterremo anche quella della rete di vendita costituita da personale interno.
• Rete
di vendita
indiretta
• Vantaggi
• Penetrazione commerciale più rapida:
.. agenti di vendita che conoscono il territorio sono un ottimo viatico per conquistare
il mercato velocemente.
• In particolare, un agente plurimandatario compie uno sforzo modesto nell’illustrare tramite
un nuovo catalogo prodotti complementari a
quelli proposti sino al giorno precedente.
• Contenuto rischio di investimento:
.. il rischio è praticamente zero, a patto che
l’agente si dia da fare.
• Tuttavia, dal punto di vista economico questa scelta non rappresenta sempre un vantaggio.
Quando il fatturato supera certe soglie, le
provvigioni da riconoscere sono di notevole entità.
• Personale già qualificato alla vendita:
.. queste persone non hanno bisogno di essere
istruite, tanto meno necessitano di corsi di
formazione su tecniche di vendita e affini.
Tutt’al più si dovrà provvedere a fornire alcune informazioni inerenti i prodotti.
• Svantaggi
• Mancanza del contatto diretto con il mercato:
c’è assoluta mancanza di controllo e l’attività
di marketing ne risente in modo decisivo.
È impossibile creare una strategia vincente
senza dati.
• Riluttanza a rispettare le procedure operative
aziendali:
.. report, riunioni, partecipazioni a fiere sono
tutte attività che questi operatori non vedono di buon occhio.
• È indispensabile una buona capacità comunicativa, unita a benefit extra per convincere gli
altri a collaborare più fattivamente.
• Dissonanza tra interessi aziendali e interessi
del partner:
.. la crescita di queste persone non transita attraverso la crescita aziendale.
• Ciò che importa loro è principalmente la semplicità di riuscire a piazzare il prodotto ad un adeguato margine di guadagno.
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MONOGRAFIA
marketing
PREZZO
• Problematiche
• Il prezzo è diventato una componente ossessiva di tutte le trattative.
• Il forte livellamento delle offerte, la concorrenza spietata, le non
eccellenti capacità negoziali di alcuni commerciali, hanno contribuito
non poco a questo risultato.
• Alcuni punti di attenzione:
.. il prezzo è una
variabile di facile variazione,
ma di difficile gestione.
• Se infatti è vero che posso modificarlo a mio
piacimento e decidere di abbassarlo per acquisire
un vantaggio nel mercato, è altrettanto vero che le
mie mosse sono facilmente riproducibili dai concorrenti.
Inoltre, una volta abbassato il prezzo, l’azienda
fatica a giustificarne una risalita.
.. il prezzo non ha
la stessa valenza
in qualunque
condizione di
mercato.
• Se lavoriamo in funzione di creare una offerta
distintiva, possiamo giustificare anche prezzi più
elevati rispetto agli altri. In questi casi questo
divario è percepito proprio come differenza
qualitativa.
• Nel mercato dei Pc portatili, ci sono
prodotti di ogni genere e di diverse
marche, che non si distanziano di
molto per quanto concerne il costo
per il cliente.
• Poi c’è il MacBook Air della Apple.
Esempio
• Analisi
della
domanda
• Questo portatile è il classico esempio di come si può creare valore
su aspetti che esulano da quelli
strettamente funzionali per i quali
i prodotti stessi vengono acquistati.
• Chi compra questo “gioiello” compra una filosofia, un modo di
essere in linea con valori anticonformisti, una proiezione di
immagine al di sopra della massa.
• Pesa pochissimo, e questo è il
pretesto che ci forniscono come
alibi per spendere più del doppio rispetto ad una delle tante
altre alternative. In questo caso
il prezzo deve essere molto superiore per trasmettere indirettamente il valore complessivo del prodotto.
• Per comprendere in quale situazione di mercato siamo e potere di
conseguenza fissare un prezzo congruo, dobbiamo verificare che grado
di elasticità abbia la domanda.
• Nell’immagine linkata vediamo che effetti produce nel mercato una
domanda elastica (FIG.1) ed una rigida (FIG.2).
• Come si può facilmente evincere anche visivamente dal secondo caso,
una contrazione della domanda non comporta un’altrettanto evidente
diminuzione del prezzo.
Questo significa che se operiamo nel mercato rappresentato dal
secondo grafico, godiamo di indiscutibili vantaggi, perché non siamo
ostaggi delle pressioni dei Clienti.
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MONOGRAFIA
marketing
PREZZO
• Indicazioni
di elasticità
della
domanda
• Ci sono sostanzialmente 4 punti di analisi che ci indicano l’elasticità
della domanda per quanto riguarda il nostro prodotto.
• Numero
di concorrenti
o di prodotti
sostitutivi
• Maggiore è il numero di competitori presenti,
più elastica risulterà la domanda.
• Per comprendere il fenomeno è sufficiente pensare alle tariffe dell’unico operatore di telefonia mobile, prima dell’avvento di altre compagnie.
• Grado di
• Laddove le aziende riescono a nascondere o a
consapevolezza dissimulare l’aumento dei prezzi, si ha maggiodegli
re possibilità di conservare i clienti.
• Su tutti valga l’esempio di quelle aziende che
acquirenti
agendo su T.A.E.G e T.A.N. alzano un polvedell’aumento
rone sugli interessi effettivi. Si genera, così,
di prezzo
l’impossibilità di effettuare confronti oggettivi
tra le diverse opzioni.
• Propensione
degli acquirenti
a modificare
le proprie
abitudini
di acquisto
e ricercare
prezzi inferiori
• Molte compagnie sono totalmente
consapevoli che la maggior parte
dei propri clienti è afflitta da pigrizia cronica, ed è per questo che
caldeggiano la domiciliazione delle utenze.
Esempio
• Alcuni correntisti cambierebbero
volentieri il proprio istituto di credito se questo non comportasse il
doversi impegnare in una serie di
disdette e successive richieste presso la nuova banca.
• Misura
in cui la
variazione
di prezzo
è messa
in relazione
con variazioni
qualitative
del prodotto
• Quando, in base ad una annata particolarmente favorevole, i vigneti
di Montalcino hanno prodotto
un’uva pregiata, nessuno ha avuto nulla da obiettare se il prezzo di
quel vino è aumentato anche del
30% rispetto all’anno precedente.
• La stessa logica non è applicabile
Esempio al Tavernello.
• Se siamo in grado di sostenere efficacemente una posizione del tipo:
prezzo elevato = elevata qualità
significa ancora una volta che siamo in presenza di rigidità della
domanda.
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MONOGRAFIA
marketing
FISSAZIONE DEL PREZZO
• Cost-plus
pricing
• Il prezzo è fissato stabilendo una percentuale di ricarico sul
costo del prodotto.
• La percentuale di ricarico varia notevolmente tra categorie
merceologiche e all’interno delle stesse categorie.
• Il cost-plus pricing è un metodo molto semplice e per questo
motivo piuttosto diffuso, anche se può essere pericoloso, in
quanto svincola completamente il prezzo di vendita dalla domanda di mercato.
• Analisi
del break-even
point
• Il prezzo stabilito è quello che permette all’impresa di ottenere
il profitto ricercato.
• Il metodo si avvale di un grafico in cui sono rappresentati i
ricavi, i costi fissi e i costi variabili.
• L’inclinazione della curva dei ricavi indica il prezzo.
Nota
bene
Con il diagramma non viene presa in considerazione l’elasticità della domanda rispetto al prezzo.
• I metodi del valore percepito si adattano alle moderne strategie di posizionamento del prodotto;
Molte imprese fissano il prezzo non in base ai costi
Esempio o al prezzo della concorrenza, ma al valore percepito dall’acquirente.
• In questo caso, le leve promozionali del marketing possono
risultare efficaci per aumentare, a parità di prodotto, la percezione di valore dei potenziali acquirenti.
• Se tutte le aziende adottassero correttamente il metodo del
valore percepito, a parità di prodotto otterrebbero la medesima
quota di mercato, dato che offrirebbero lo stesso rapporto valore/
prezzo.
• Metodi
basati sul
riferimento
ai concorrenti
• Quando i costi del prodotto sono • Spesso le imprese minodifficilmente calcolabili oppure quanri “imitano” i prezzi deldo la risposta della concorrenza è
le aziende leader posiincerta, la determinazione del prezzionandosi poco al di
zo può avvenire considerando come
sotto o poco al di sopra
rispetto ad essi.
riferimento principale i prezzi dei concorrenti.
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MONOGRAFIA
marketing
COMUNICAZIONE
• Quali media
utilizzare
• Ancor prima di definire il messaggio è necessario stabilire quale canale
usare per raggiungere il nostro pubblico.
• Bisogna infatti ricordare che la prima fase del
processo di acquisto prevede che il cliente potenziale, inizi a ricercare chi è in grado di soddisfare
le sue necessità.
• Imperativo:
essere visibili.
• Ricordiamoci che il motto “un buon prodotto si vende da solo” ha
pochi fondamenti nella realtà dei fatti.
Esempi
di
media
Tra i mezzi più importanti ricordiamo TV, radio, giornali,
fiere, Internet, cartellonistica, promozioni, reti di vendita, brochure, volantini, display, e-mailing, mailing,
telemarketing.
• Ecco i principali parametri da utilizzare nella definizione della scelta:
.. numero
di clienti da
raggiungere
• Se la clientela è una grande massa, è necessario
raggiungerla con uno strumento altrettanto di
massa quale la televisione.
Esempio Case automobilistiche.
• La rete di vendita diventa essenziale se i destinatari
della comunicazione non sono molti e quindi diventa antieconomico persuaderli con un mezzo di
massa.
.. complessità
della
comunicazione
• Se si deve comunicare qualcosa di complesso è
evidente il ruolo del venditore che può “argomentare” in modo più persuasivo e articolato.
• Quando si propone un prodotto/servizio che ha
bisogno di essere progettato, sono indispensabili le figure tecniche e commerciali che definiscano le specifiche di prodotto e la quotazione
dello stesso.
Esempio Schede elettroniche.
.. situazione
economica
• Generalmente, quando le condizioni economiche
sono difficili aumenta l’importanza della promozione e della rete di vendita, che diventano la discriminante della comprensione dei fattori competitivi.
.. tipo di
messaggio
• La pubblicità punta sull’emotività per ottenere un
effetto di medio-lungo termine, la promozione fa
leva sulla persuasività e mira al breve termine, la
forza vendita utilizza armi sia razionali sia emotive e cerca un risultato immediato.
.. tempo
disponibile
• Se il fattore tempestività è strategico, i mass media
tradizionali non consentono paragoni: la rete di
vendita impiegherebbe settimane ad ottenere un
effetto di penetrazione massiccio.
.. strategie
di “push”
e di “pull”
• L’attività di “push” viene utilizzata quando si
coinvolge l’intermediario nell’attività di vendita
(assicurandogli ad esempio un margine maggiore) per esercitare persuasione sul Cliente.
Esempio Marche minori.
• Si parla di “pull” quando lo sforzo comunicativo viene rivolto direttamente all’acquirente finale e l’intermediario ricopre il ruolo di semplice distributore.
Esempio Barilla.
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MONOGRAFIA
marketing
CREAZIONE
DEL MESSAGGIO
• Generazione
di una
risposta
• Comunicate
per creare
consapevolezza
e per generare
una risposta
• Tra gli obiettivi della pubblicità bisogna decidere
se creare consapevolezza o generare una risposta
diretta.
• Un’attività di marketing efficace richiede generalmente entrambi gli scopi, ma per motivi di
investimento si può essere costretti a concentrarsi su uno solo dei due propositi: è opportuno considerare quale sia il più utile.
Esempio
• Scelta
del linguaggio
• Usate
un linguaggio
che i vostri
Clienti
capiscono
• Il mailing è indicato per generare
una risposta diretta, così come le
riviste, i giornali e la rete di vendita.
• La TV, la radio e la stampa sono
molto più adatti a fare conoscere
il marchio e a produrre affidabilità.
• In tutto il vostro materiale promo-pubblicitario
fate attenzione a vedere e comprendere le cose
esattamente come lo farebbe il vostro cliente.
• Da fornitore ben informato c’è sempre la tendenza
a presentare i prodotti da un punto di vista tecnico.
• Focalizzatevi su ciò che la loro proposta fa per
loro, dovreste parlare utilizzando un linguaggio
chiaro e semplice.
Esempio
L’uso di parole complesse e ricercate non aiuta a creare una immagine di professionalità; la gente smetterà di leggere o di ascoltare.
• La spia di una comunicazione davvero efficace ed
efficiente è l’abilità di trasmettere argomenti complessi in modo che risulti interessante, piena di
significati e facile da assimilare molto velocemente.
• Comunicare
valore
• Traducete
la vostra
offerta
di prodotti
/servizi
in qualcosa
di significativo
per il Cliente
• Date loro qualcosa a cui potersi riferire.
• Come renderete il loro business più remunerativo,
più snello, più etico e sostenibile, più socialmente
responsabile.
• Come la vostra proposta migliorerà la qualità del
servizio che presteranno ai loro clienti; come renderete più semplice, preferibile, meno stressante
la vita dei loro dipendenti.
• I Clienti sono persone senza competenze tecniche e capacità di comprendere i vostri prodotti e servizi, se non declinati in vantaggi e benefici.
Un computer che ha 200 GB di Ram
(caratteristica tecnica), può contenere una grande quantità di dati,
Esempio immagini, brani musicali e video (vantaggio) e quindi permette di ascoltare la musica preferita anche quando… (beneficio).
• Dobbiamo imparare a trasmettere informazioni
che significano davvero qualcosa a chi ascolta o
legge, cioè dobbiamo parlare in chiave di marketing.
Otteniamo questo risultato quando rapportiamo il prodotto o il servizio a un loro bisogno,
a una loro priorità.
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MONOGRAFIA
marketing
DIRECT MARKETING
• Peculiarità
• Tra le forme di comunicazione esterna, il • Questa tipologia di contatDirect Marketing occupa un ruolo fonda- to con clienti potenziali, avmentale per le aziende che non intendono viene tramite telefono, leteffettuare investimenti onerosi e hanno un tera, e-mail e visita diretta.
target ben identificato.
• Il grande vantaggio consiste nel fatto che è possibile personalizzare al
massimo il messaggio e di conseguenza l’efficacia, misurabile attraverso
un parametro numerico denominato “redemption”.
• Il ritorno di queste tecniche dovrebbe essere estremamente elevato.
• In realtà i presupposti per dare utilità a • Si progetta l’azione senza
questa azione non vengono quasi mai os- l’impegno di immedesimarsi
servati.
nel destinatario.
• Questo fa si che chi riceve il messaggio comprende perfettamente quali
sono i nostri benefici, ma fatica a scorgere i suoi.
Esempio
L’iniziativa di mailing o e-mailing, ad esempio, prevede che
la proposta vera e propria sia associata ad alcune righe di
accompagnamento.
• Ciò viene vissuto come un rituale, come se queste poche frasi avessero
scarso o nullo valore.
• In realtà sono proprio il presupposto per • Il punto chiave è introdurre
il quale il lettore sarà convinto a proseguiuna logica orientata al
re e verificare la validità della proposta.
marketing.
• Esempio
• Domanda tipica del cliente:
.. “perché dovrei utilizzare il mio tempo ad approfondire la conoscenza
della proposta che questi signori mi hanno inviato?”
Vediamo due testi a confronto:
a) gentile dott. Rossi, inviamo in allegato una presentazione della nostra azienda e dei prodotti che proponiamo affinché si possa rendere
conto della qualità della lavorazione e della modernità del design.
Le saremo estremamente grati…
b) gentile dott. Rossi, inviamo in allegato una presentazione della nostra azienda e dei prodotti che proponiamo. Il motivo per il quale
vi contattiamo ora è che essendo voi specializzati nella fornitura ad
aziende alimentari ed una normativa che entrerà in vigore il…
prevede che… abbiamo realizzato un articolo biologico già in linea
con questa legge, col quale potrete…
• Nel primo caso sono uno dei tanti (rompiscatole) che prova a vendere
qualcosa.
• Nel secondo sono un soggetto che propone soluzioni a problemi
concreti.
• La seconda tipologia di testo fa pensare al lettore che la nostra azienda
è in grado di individuare criticità e incertezze che gravano o stanno
per gravare sul nostro settore economico di riferimento.
• Questo permette di approcciare le aziende con argomenti innovativi.
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• Oggetto
della
comunicazione
• Per quanto riguarda l’oggetto della comunicazione, la raccomandazione
rimane sempre la stessa: parliamo in termini di vantaggi e benefici, un
linguaggio universalmente comprensibile.
• Le prerogative individuate per il mailing valgono ovviamente nello stesso
modo per l’attività di telemarketing.
• Anche in questo caso, infatti, è necessario fornire un “perché” alla nostra
visita, che rappresenti una motivazione interessante, attraente, curiosa,
stimolante. A queste condizioni, ad esempio, le richieste di un appuntamento con un funzionario commerciale risulterà più probabile.
• Conclusioni
• Abbiamo esaminato il percorso che deve condurci a progettare una offerta
che contenga i presupposti per essere competitiva nel mercato.
• Il principio in base al quale tutti devono ispirarsi è il seguente: spogliarsi
della propria visuale ed acquisire l’ottica del Cliente.
• È solo attraverso questo processo che riusciremo a generare quel senso
di desiderio e di sensazione di utilità che ci farà preferire alle innumerevoli altre proposte.
• Ascoltare, osservare e interpretare le informazioni con oggettività, rappresentano le basi per realizzare un piano di marketing che costituisca
un utile ausilio per la nostra forza commerciale.
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MONOGRAFIA
marketing
CASO PRATICO - PIANO DI MARKETING DI UN BED & BREAKFAST
ANALISI DELLO STATO
• Il B&B ALFA è una attività in fase di start-up.
• Il marketing è un fattore critico per il suo futuro e la sua profittabilità.
• Il B&B è situato in una deliziosa località a pochi minuti dalle Cinque Terre.
• Il fabbisogno del mercato è un posto tranquillo, vicino al mare, con una bella vista
e non lontano dai servizi.
• La costruzione deriva da una ristrutturazione di un vecchio caseggiato, con una
dimora padronale prospiciente un vigneto.
ANALISI DI MERCATO
• Il B&B ALFA ha realizzato accurate indagi- • Sarà necessario, poi, individuare i
ni di mercato per individuare i Clienti poten- bisogni specifici dei target indiviziali e potere, di conseguenza, creare mes- duati, per porsi in condizione di offrire
altri servizi accessori.
saggi di comunicazione efficaci.
TREND DI MERCATO
Utilizzatori B&B
Turisti del weekend.
Viaggiatori
Volumi d’affari
Altro
(%)
(%)
(%)
(%)
2002
30
55
10
5
2003
24
57
16
3
2004
27
48
18
7
2005
20
50
22
8
2006
20
54
21
5
2007
22
52
22
4
TARGET
• Viaggiatori che transitano dalla Costa Azzurra e si recano in Toscana o fanno il
percorso inverso.
• Turisti che gravitano in un raggio di 2-300 Km.
• Stranieri che decidono di trascorrere 1-2 settimane in Liguria.
• Un gruppo meno nutrito è costituito da uomini d’affari che prediligono questa
sistemazione a quella classica dell’albergo.
ASPETTI DEMOGRAFICI
• Uomini e donne.
• Età 25 - 65.
• Educazione media - università.
• Reddito medio 35.000,00 Euro.
FATTORI
COMPORTAMENTALI
• Ama viaggiare per il gusto di vedere cose nuove ed incontrare gente.
• Tende ad utilizzare il B&B al posto dell’albergo.
• Considera l’aspetto economico.
• Ama l’ambiente familiare.
BISOGNI DEL MERCATO
• Il B&B ALFA riserva ai propri clienti una sistemazione bella, rilassante e familiare.
Cerca inoltre di venire incontro ai seguenti fabbisogni:
.. scelta
• Ci sono diverse camere, una diversa dall’altra, con arredamenti
e viste tutte differenti.
.. accessibilità
• Il B&B è situato 10 minuti dal casello autostradale di La Spezia
e a 5 minuti dalla fermata ferroviaria.
.. servizio
Clienti
• Ai clienti è riservato un trattamento al massimo degli standard
del settore.
.. prezzi
• Tutte le camere hanno prezzi competitivi, se paragonate al prezzo medio della zona.
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MONOGRAFIA
marketing
TENDENZE DI MERCATO
• Il mercato del B&B è in costante crescita a livello nazionale, fin dagli inizi degli
anni ’90.
• Dagli inizi del 2000 è considerato tra le scelte alternative a Hotel ed Alberghi.
• Questo settore economico ha visto un continuo incremento del livello di occupazione ed ha costituito un modo per sfruttare ambienti e strutture ormai semi
abbandonate.
CRESCITA DI MERCATO
• Nel 2006 il mercato del B&B nazionale ha raggiunto 155 mln. di Euro.
• Si ritiene che il fatturato possa crescere ulteriormente per i prossimi anni, per i
seguenti motivi:
.. apprezzamento per i servizi che fornisce;
.. fattori economici che fanno prediligere sistemazioni meno costose;
.. ridotta disponibilità a spostarsi con l’aereo;
.. tendenza a concedersi più vacanze brevi al posto di una unica più lunga.
ANALISI SWOT
(PUNTI DI FORZA
E DEBOLEZZA, RISCHI
E OPPORTUNITÀ)
• Punti
di forza
• Posizione invidiabile.
• Molti servizi.
• Proprietari appassionati del lavoro.
• Facile da raggiungere.
• Punti
di debolezza
• Poca visibilità.
• Poche camere da letto.
• Difficoltà di elevato servizio con pochi lavoratori manuali disponibili.
• Opportunità
• Mercato crescente con tanti clienti potenziali da raggiungere.
• Aumento dei pernottamenti grazie all’esponenziale aumento di
eventi, sagre e manifestazioni di vario tipo.
• Possibilità di diventare sempre più efficienti nella comunicazione
grazie al progredire della curva di esperienza.
• Minacce
• Nuovi B&B entranti, disponibili a praticare prezzi più bassi.
• Gli hotel si familiarizzano, avendo capito i bisogni dei Clienti.
• Calo dell’economia e tendenza ad accorciare le vacanze.
• Altri B&B
• Tipicamente i B&B hanno alcune caratteristiche comuni e distintive:
.. presenza di solo 4-6 camere;
.. prenotazioni in anticipo;
.. presenza di una stanza per consentire di fare colazione insieme
e socializzare.
• Questi caratteri distintivi sono dovuti al fatto che gli ospiti dei
B&B non cercano solo una camera dove dormire, ma un’esperienza che comprende persone con cui chiacchierare e un’atmosfera
nella quale essere viziati.
• Hotel/
Alberghi
• Queste sistemazioni sono spesso più “scialbe” rispetto ai B&B.
• Le camere sono spesso identiche ed i clienti le usano quasi sempre
per passarci una notte sola.
• Il personale vede i clienti quando arrivano e quando partono.
• La colazione, se compresa, è standardizzata.
CONCORRENTI
(PUNTI DI FORZA
E DEBOLEZZA, RISCHI
E OPPORTUNITÀ)
• Il B&B ALFA è relativamente piccolo e attraente e offre ai visitatori un posto
rilassante per fine settimana di evasione, cambio di scenario, eventi sociali o
culturali, pause di lavoro. La struttura ha un ampio locale centrale che permette ai
viaggiatori di socializzare.
• I clienti riceveranno la personale attenzione del personale che risponderanno a
tutti i bisogni manifestati.
• Alla mattina viene servita una colazione a buffet, che incontra tutte le necessità
di diete o restrizioni alimentari. Il mare dista 10 minuti a piedi e i clienti sono
incoraggiati a prendere confidenza con la natura circostante attraverso alcuni
sentieri segnalati.
SERVIZI OFFERTI
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marketing
FATTORI DI SUCCESSO
• I fattori di successo saranno basati sull’attenzione al Cliente.
• I servizi del B&B sono già completi e molto migliori di tutti i concorrenti nelle
vicinanze.
• La chiave di volta è “trattare bene” i clienti per renderli entusiasti del livello di cura
ricevuto, per generare passaparola, allungamento della permanenza e ritorno dei
clienti.
PUNTI DI ATTENZIONE
• Continuare a costruire conoscenza della struttura per favorire l’ aumento di Clienti.
• Acquisire efficienza operativa.
• Sviluppare legami con gli Enti di turismo.
STRATEGIA
DI MARKETING
• Il B&B ALFA ha una strategia a tre punte:
.. iscrizione
alle
associazioni
e pubblicità
• Molti clienti potenziali cer- • La maggior parte delle associacheranno informazioni alle as- zioni pubblicano guide ai B&B
sociazioni regionali per sce- locali, quindi è indispensabile esgliere la sistemazione.
sere presenti su questa guida.
• Un altro vantaggio dell’associazione è la visibilità nel relativo
sito ed un link al nostro. In più , il B&B stringerà rapporti con
l’ufficio del turismo e gli esercizi della zona, per rendersi visibile
a chi cerca una sistemazione solo una volta arrivato sul posto.
.. sito web
• Verrà allestito un sito interattivo che permetterà ai visitatori di
vedere ogni parte della struttura, leggere i dettagli su ciò che ha
da offrire, dare informazioni sulle attività regionali, prenotare
on-line.
• Con l’aumento degli accessi ad Internet, il web è diventato uno
strumento indispensabile per pianificare vacanze in località che
non si possono controllare personalmente.
.. alleanze
strategiche
• Il B&B stringerà una alleanza con molte associazioni di categoria per consentire ai loro associati di fare esperienze formative
outdoor in una località amena.
• Mission
• “Ci poniamo l’obiettivo di fornire la migliore esperienza di B&B.
Esistiamo per attrarre e mantenere i Clienti: se ci atteniamo a
questo motto, tutto andrà per il meglio. Il nostro servizio supererà le aspettative dei nostri Clienti”.
• Obiettivi
di marketing
• Mantenere positivo, saldo e in crescita ogni reparto.
• Raggiungere un alto numero di clienti di lungo termine.
• Incrementare i soggiorni ogni anno.
• Obiettivi
finanziari
• Una crescita a doppia cifra per ogni anno in futuro.
• Ridurre i costi variabili per cliente.
• Continuare a diminuire i costi fissi.
• Target
di marketing
• I nostri clienti possono essere divisi in tre grandi gruppi:
.. turisti del weekend: sono persone che risiedono relativamente
vicino. Cercano relax, “coccole” ed evasione dai ritmi quotidiani;
.. viaggiatori: sono persone di passaggio. Alloggiano una o due
notti al massimo. Per questi è importante una forte comunicazione locale;
.. uomini d’affari: persone esigenti, che tendono a ricercare servizi evoluti anche in sistemazioni meno tradizionali.
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MONOGRAFIA
marketing
STRATEGIA
DI MARKETING
(segue)
• Posizionamento
• Il B&B Alfa si posiziona come una realtà di alto livello, per i
servizi offerti e l’attenzione al Cliente difficilmente replicabile.
Questa struttura farà leva su questi aspetti:
.. attenzione al servizio personalizzato;
.. unicità dell’offerta;
.. bellezza del luogo.
• Marketing
mix
• Prezzo
• Lo schema del prezzo è basato sulla tariffa
delle camere. La tariffa è calcolata prendendo
a riferimento i prezzi applicati dai concorrenti
nelle vicinanze.
• Distribuzione
• Tutti i servizi saranno forniti dallo stesso
B&B.
• Pubblicità
• La promozione di maggior successo sarà fornita da quella tradizionale e dalle associazioni.
Sviluppare alleanze strategiche con le associazioni di categoria è un metodo non
convenzionale di marketing, ma sarà sicuramente efficiente.
• Il sito sarà utilizzato anche per le attività di
marketing, migliorando il posizionamento nei
motori di ricerca.
• Prodotto
(customer
service)
• Il “must” è l’attenzione ossessiva al Cliente.
L’obiettivo è “fare felice” il Cliente in tutti i
modi possibili, anche a costo di rimetterci nel
breve termine. Nel lungo termine questa politica produrrà fedeltà del Cliente.
• Ricerche
di marketing
60
RATIOSoluzioni
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6 4 4 0
• Durante le fasi iniziali dello sviluppo del piano di marketing,
sono stati fatti alcuni focus group per comprendere meglio il
comportamento di avventori potenziali.
• Queste occasioni hanno dato importanti informazioni sul processo di decisione dei Clienti.
• Un’altra fonte di ricerca di marketing dinamica è una ricerca di
mercato tramite questionario.
• Il B&B ALFA dovrà necessariamente implementare i suggerimenti per migliorare i servizi nel modo che gli intervistati hanno illustrato.